HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence

Transkript

1 OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication STUDIENUMMER Student No. HOLD NR.: FAGETS NAVN: Course/Exam Title Bachelor i kommunikation VEJLEDER: Name of Supervisor Bo Laursen ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn): Number of Characters in your Assignment (exclusive of blanks): : :

2

3 Astrid Uttenreitter Henriette Haugstrup Aarhus Universitet Business and Social Sciences Maj 2015 Kommunikation Enheder: Sider: 76 Vejleder: Bo Laursen

4 Abstract The purpose of this thesis is to discover the potential of nudging in order to reduce the emission of CO 2 within our chosen target group, who are women between 45 and 60 years of age living in Aarhus municipality. The motivation for choosing the nudging theory is that nudging is a relatively new theory that has been discussed a great deal since 2008 when Thaler & Sunstein introduced the theory in their book called Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness (Thaler & Sunstein 2009). The case used in this thesis is the vision of Aarhus municipality to become CO 2 -neutral before the year In order to do this, they must make the citizens change their behaviour, and make them think more about their emission of CO 2. In order to conduct this analysis the scientific theory of social constructivism is used. The basis for this theory is that all human recognition is socially constructed. According to this theory it is believed that opinions are something that is constructed through human interaction. This means that all humans help create the world we live in, and this world will change over time (Creswell 2009). Our research will use both qualitative and quantitative methods in the form of individual interviews and a questionnaire survey. Through these methods, we will gain a deeper understanding of our target group and knowledge about their opinion on the emission of CO 2. This thesis will develop a strategic framework on how Aarhus municipality can use nudging to decrease the emission of CO 2 from cars. By using the traditional Campaign-Planning Model created by Sepstrup (2007) and theory from social marketing by Lee & Kotler (2011) together with theory on nudging, we will develop a strategic framework on how nudging can help Aarhus municipality reach their goal to become CO 2 -neutral by First the thesis focuses on the main theoretical concepts of social marketing, nudging and Campaign Planning. Nudging is a part of the theory of social marketing, and it is a way to help people change their behaviour to the better. Different nudges will gently push people in the desired direction. The goal of the Campaign-Planning Model is to change behaviour through communication. According to this Social Marketing and the Campaign-Planning Model are both ways to change people s behaviour. Sepstrup believes it is very important to know your target group well. We do not believe that the Campaign-Planning Model alone will be able to define our target group well enough, so we have chosen to supplement the model with theory from Social Marketing. We believe that we will achieve the best result by using parts from all the three different theories. This will be the theoretical framework for the rest of the assignment. These theories will be the basis of the analysis and the final conclusion. The following part of the thesis contains an analysis based on the

5 theoretical framework from the previous part. Through the Campaign-Planning Model we will analyse the situation, the target group, the goals of the campaign and the communication design. We will be supplementing with theory from social marketing and nudging throughout the analysis. The analysis will result in a suggestion to a strategic framework for Aarhus municipality on how to incorporate nudging. The last parts of the thesis will be a discussion of the methodical considerations and the ethical aspect when using nudging. There has been lots of discussion on the subject on whether it is ethical to use nudging. Some people are of the opinion that nudging is ethically wrong because it can change people s behaviour without these people are aware that they are being nudged. Other people argue that even though nudging happens without the awareness of the people being nudged, these people will always have a choice, and you cannot force them to change their behaviour. Our conclusion based on our analysis is that it is possible to reduce the emission of CO 2 by using nudging. We conclude that the norm to choose the bike over the car does not exist yet and because of this we will recommend that when designing the nudges the social norm should be considered. Further more it is important that the citizens in Aarhus get the tools that will make them chose the bike instead of the car. We suggest different initiatives, which should be; making it easier to bike in the city, create an app for smartphones and tablets, a competition and make a cover for the saddle on a bicycle. Additionally we will be supplementing this with mass communication with a webpage, a hashtag and posters around the city. By implementing the above stated things we believe that it is possible to change the behaviour of the citizens of Aarhus municipality and make them chose the bike more frequently.

6 Indholdsfortegnelse DEN INDLEDENDE DEL Kapitel 1, 2, 3 & 4 1 Kapitel 1 2 Indledning (Fælles) 3 Afgrænsning 4 Teori- og strukturgennemgang 4 Kapitel 2 6 Videnskabsteoretisk tilgang (Henriette) 7 Socialkonstruktivisme 7 Kapitel 3 8 Metode 9 Primær empiri (Astrid) 9 Sekundær empiri (Henriette) 10 Undersøgelsesdesign 1 - Det individuelle interview (Astrid) 10 Deltagere 11 Strukturering og spørgeguide 11 Undersøgelsesdesign 2 Spørgeskemaundersøgelse (Henriette) 13 Kapitel 4 15 Aarhus klimavision 2030 (Henriette) 16 DEN TEORETISKE DEL 17 Kapitel 5 18 Social marketing (Astrid) 19 Barrierer og fordele 20 Kapitel 6 21 Et puf i den rigtige retning Nudging (Astrid) 22 Mennesker er irrationelle 22 Nudging 23 Det refleksive og automatiske system 23 Forskellige typer nudging 24 Vi vil helst bare beholde det vi har 24 Social proof 25 Priming 25 Kapitel 7 27 Kampagneplanlægning (Henriette) 28 Traditionel kampagneplanlægning 28 Model: Kampagneplatform 29 Platform 29 Det strategiske niveau 30 Det taktiske og operationelle niveau 34 Kapitel 8 35 Delkonklusion (Henriette) 36 1 af 76

7 DEN ANALYSERENDE DEL 38 Kapitel 9 39 Kampagnens strategiske grundlag 40 Situationsanalyse (Astrid) 40 Globalopvarmning og CO 2 -udledning 41 CO 2 -neutral 41 Sociale normer og holdninger ved energiforbrug 42 Mål og målgruppe (Henriette) 44 Mål 44 Målgruppe 45 Kampagnens målsætninger 48 Kommunikationsform (Astrid) 49 Kapitel Kampagnens handlingsplan 52 Netværksvejen (Henriette) 52 Initiativ fra kommunen (Henriette) 52 App (Applikation for smartphones og tablets) (Henriette) 54 Konkurrence (Henriette) 55 Cykelsadelovertræk (Astrid) 55 Den sociale norm ved cykling (Astrid) 56 Medievejen (Astrid) 56 Hjemmeside 57 #Hashtag 57 Plakater i byrummet 57 DEN DISKUTERENDE OG KONKLUDERENDE DEL 60 Kapitel Metodiske overvejelser (Henriette) 62 Etiske overvejelser og kritik af nudging (Astrid) 63 Kapitel Konklusion (Fælles) 68 Litteraturliste 70 Bilag 76 2 af 76

8 DEN INDLEDENDE DEL Kapitel 1, 2, 3 & 4

9 Kapitel 1 2 af 76

10 Indledning (Fælles) Traditionel kampagneplanlægning arbejder med strategisk kommunikation, hvor målet med kommunikationen er at ændre adfærd. Preben Sepstrup (2007) er en af de førende teoretikere inden for klassisk kampagneteori, og ifølge ham er en af de vigtigste værktøjer, når man ønsker at henvende sig til en bestemt gruppe mennesker, og få dem til at ændre deres adfærd, at kende sin målgruppe ned til nederste detalje. Ved at kende sin målgruppe, er man i stand til at udarbejde præcise mål og dermed udarbejde et specifikt kommunikationsmateriale. Social marketing arbejder ligeledes med kampagner, hvor målet er adfærdsændring. Social marketing teorien, med de førende teoretikere Lee & Kotler (2011), bidrager med yderligere redskaber til, at analysere målgruppen, og denne teori fokuserer især på de barrierer, som målgruppen oplever står i vejen, for at lave en adfærdsændring. Ved at kende de barrierer, men også de fordele, målgruppen oplever, kan man præcisere kommunikationen endnu mere. Dog er det ikke i alle tilfælde, på trods af at man kender sin målgruppe, at kommunikationen resulterer i, og opfylder målet om en adfærdsændring. Nogle mennesker kan have et brændende ønske om at ændre deres adfærd, men oplever alligevel at der er noget der står i vejen for denne ændring. De barrierer der står i vejen for deres adfærdsændring, kan i nogle tilfælde omgås med nudging. Nudging er en gren inden for social marketing, som med udgangspunkt i behavioral economics, udgør en teori om hvordan man ændrer adfærd. Ifølge nudgingteoretikerne Richard Thaler og Robert Sunstein (2009), er folk ikke altid i stand til at tage de rigtige valg. Derfor kan man anvende forskellige nudges som et middel til at fremme den hensigtsmæssige adfærd, og dermed hjælpe folk til selv at træffe de rigtige valg. Ovenstående problemfelt viser, at det vil være mest optimalt at kombinere forskellige teorier, hvis man ønsker at nå sin målgruppe, og dermed opnå den ønskede adfærdsændring. Aarhus Kommune vil gerne have, at deres borgere udleder mindre CO 2. Derfor har de udarbejdet en klimavision, hvor målet er, at kommunen skal være CO 2 -neutral i år Derfor står Aarhus Kommune nu over for en stor opgave, hvor kommunen skal arbejde på at ændre borgernes adfærd i forhold til deres brug af CO 2. Kommunen har allerede iværksat en række tiltag, som har til formål at gøre borgerne mere miljøbevidste, og få dem til at ændre adfærd. Dette projekt vil afslutningsvis komme med et forslag, til en strategisk ramme for en kampagne, der har til formål at reducere CO 2 - forbruget i Aarhus Kommune. Ovenstående problemfelt leder hen til følgende problemformulering: 3 af 76

11 På baggrund af en målgruppeanalyse og med udgangspunkt i teori om social marketing og nudging, vil vi udarbejde et forslag til en strategisk ramme for Aarhus kommunes kampagne, der har til formål at få kvinder mellem år til at ændre adfærd og dermed reducere deres CO 2 - forbrug Afgrænsning (Henriette) For at opnå det bedste resultat, har vi valgt at afgrænse perspektivet for dette projekt. Borgernes CO 2 -forbrug er et problem i hele Danmark, dog har vi valgt udelukkende at beskæftige os med Aarhus Kommune. Årsagen til dette valg er, at Aarhus Kommune er en af de få byer der har udarbejdet en konkret klimavision. Yderligere afgrænser vi os fra at udføre de kampagneinitiativer, vi forslår. Vi anbefaler og udarbejder i stedet den strategiske ramme. Teori- og strukturgennemgang (Henriette) Dette projekt består af fire dele; en indledende, en teoretisk, en analytisk samt en diskuterende og konkluderende del. I dette afsnit vil vi kort skitsere, hvad de fire dele indeholder samt hvordan opgaven er struktureret. Første del af projektet er den indledende del (kapitel 1-4) hvor projektets problemfelt og videnskabsteoretiske udgangspunkt bliver tydeliggjort. Yderligere består første del af en afgrænsning af projektet, et metodeafsnit samt overvejelser af teori- og strukturvalg. Til sidst i første del beskrives Aarhus Kommunes klimavision, som er den vision, dette projekt tager udgangspunkt i. Projektets anden del er den teoretiske del (kapitel 5-8). I denne del arbejder vi med projektets teoretiske ramme. Målet er at skabe forståelse og overblik over projektets teoretiske udgangspunkt, som senere vil danne grundlag for analysen og den endelige strategiske ramme. Kapitel 5 beskriver social marketing teori med Eagle (2013) samt Lee & Kotler (2011) som værende bærende teoretikere. Afsnittet beskriver hvordan social marketing adskiller sig fra traditionel marketing. Yderligere afdækker afsnittet også hvilke fordele og barrierer, som har indflydelse på hvorvidt målgruppen ændrer adfærd til det ønskede eller ej. Kapitel 6 beskriver nudging som en adfærdsændrende teori med udgangspunkt i Richard H. Thaler og Cass R. Sunsteins teori (2009). Afsnittet beskriver et udvalg af de forskellige typer nudges, som vi finder relevante for dette 4 af 76

12 projekt. Kapitel 7 beskriver traditionel kampagneplanlægning, hvor vi tager udgangspunkt i teori udarbejdet af Preben Sepstrup (2007). Dette afsnit indeholder en beskrivelse af en kampagnes platform samt en gennemgang af det strategiske, det taktiske og det operationelle niveau, som tilsammen udgør modellen Kampagneplatform. Denne del afsluttes med en opsummerende delkonklusion i kapitel 8. Den analyserende del udgør projektets tredje del (kapitel 9-10). I denne del analyseres der ud fra ovennævnte kampagnemodel af Sepstrup. Analysen beskæftiger sig primært med det strategiske niveau, og den består derfor af en situationsanalyse, en målgruppeanalyse samt en analyse af mål og kommunikationsform. Yderligere indeholder analysedelen et forslag til en handlingsplan, dog fokuserer dette afsnit kun på hvordan og hvad der skal siges, og ikke overvejelser om budget, måling samt evaluering. Det endelige forslag til en strategisk ramme i henhold til problemformuleringen er dermed integreret i analysen. Den fjerde del, den diskuterende og konkluderende del (kapitel 11-12), indeholder en diskussion af de metodiske overvejelser samt de etiske overvejelser, man bør foretage sig i forbindelse med en nudging-kampagne. Derudover opsummerer den fjerde del ligeledes indsigterne præsenteret i projektet i henhold til problemformuleringen, og afsluttes til sidst med en konklusion. Den indledende del Indledning Videnskabsteoretisk tilgang Metode Aarhus klimavision Den teoretiske del Social marketing Et puf i den rigtige retning - Nudging Kampagneplanlægning Den analyserende del 5 af 76 Kampagnens strategiske grundlag Kampagnens handlingspla n Den diskuterende og konkluderende del Metodiske overvejelser Etiske overvejelser og kritik af nudging Konklusion

13 Kapitel 2 6 af 76

14 Videnskabsteoretisk tilgang (Henriette) Dette afsnit gør rede for projektets videnskabsteoretiske udgangspunkt. Det videnskabsteoretiske udgangspunkt danner de forståelsesmæssige rammer for projektet, og har dermed stor betydning for hele projektets udformning og konklusioner. Socialkonstruktivisme Den socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske tilgang tager udgangspunkt i, at alt menneskelig erkendelse er socialt konstrueret. Indenfor dette paradigme hævder man, at individer udvikler subjektive meninger ud fra deres oplevelser og erfaringer i den verden de lever i (Creswell 2009: 8). Som socialkonstruktivister tror man yderligere på, at mening er noget der bliver konstrueret og formet af mennesker idet de interagerer med hinanden, samt igennem de historiske og kulturelle rammer, der omgiver mennesker (Creswell 2009: 8). Vi skaber i fællesskab den verden vi lever i, og den opretholdes ved hjælp af en fælles forståelse. Med andre ord er verden og samfundet ikke uforanderligt, men derimod noget, der er blevet til via historiske og sociale processer, og noget der ligeledes forandres af disse processer (Fuglsang og Olsen 2007: 349). I henhold til dette projekt betyder den socialkonstruktivistiske tilgang, at århusianernes adfærd kan betragtes som et produkt af historiske og sociale processer. Samtidig vil opgaven nå til konklusioner, der vil være præget af subjektiviske tilgange, og de kan dermed ikke betragtes som endegyldige sandheder. På trods af anerkendelsen af at mennesker udvikler subjektive forståelser af samfundet og verden, vil vi forsøge at nå frem til et generelt billede, og dermed arbejder vi induktivt. 7 af 76

15 Kapitel 3 8 af 76

16 Metode Dette afsnit belyser projektets metodiske tilgang samt projektets empiriske materiale. Vores empiri består af primær- og sekundærdata, som er indhentet med udgangspunkt i vores videnskabsteoretiske tilgang. Primær empiri (Astrid) Da vores videnskabsteoretiske udgangspunkt er socialkonstruktivisme, vil vores primær empiri være kvalitative interviews. De kvalitative interviews hjælper os til, at få en dybere indsigt i århusianernes kendskab og holdning til CO 2 -forbrug og energibesparelse. Yderligere ønsker vi at opnå viden om deltagernes adfærd og CO 2 -forbrug. Vi ønsker dog et resultat, som er generaliserende, og som vi kan udlede vores anbefalinger af, og derfor har vi valgt at supplere de kvalitative interviews med et kvantitativt spørgeskema. Formålet med de fem individuelle interviews er, som nævnt ovenfor, at få et dybere indblik i målgruppens vaner og holdning til CO 2 -forbrug. Derudover ønsker vi også at undersøge hvordan målgruppens adfærd er i hverdagen, og hvor meget de overvejer deres personlige CO 2 -forbrug. Yderligere vil vi bruge de kvalitative interviews til at klarlægge hvilke årsager der ligger til grund for de valg respondenterne træffer, og hvilke barrierer der medvirker til at de ikke vælger CO 2 - venlige løsninger. Ved at få et overblik over disse barrierer kan vi bedre målrette og tilpasse vores anbefalinger til den strategiske ramme til Aarhus Kommune. I de individuelle interviews vil vi også spørge ind til hvilke elektroniske apparater målgruppen anvender mest, da dette kan give os en idé om, hvilken platform vi kan nå vores målgruppe igennem. De kvalitative interviews skal også bruges som udgangspunkt for vores kvantitative spørgeskemaundersøgelse, da vi igennem de kvalitative interviews kan få en idé om hvilke spørgsmål, vi skal spørge om i spørgeskemaet. Slutteligt skal vores kvalitative interviews fungere som inspiration til udarbejdning af forskellige nudges til målgruppen. Vores kvalitative interviews har et eksplorativt formål, hvilket vil sige, at det er et åbent interview, hvor strukturen ikke er nøje planlagt på forhånd. Personen, der bliver interviewet, bliver introduceret til et emne eller problem, hvor intervieweren efterfølgende følger op med uddybende spørgsmål, for at søge ny information og nye vinkler på emnet (Kvale 2009: 126). 9 af 76

17 Vi har valgt af afholde fem kvalitative interviews, som skal fungere som forstudie til vores videre undersøgelser. Ifølge Halkier (2009) skal man sørge for at komme i dybden med interviewene, men samtidig være påpasselig med at lave for mange interviews. I forlængelse af Halkier påpeger Rosaline Barbour ligeledes, at flere interviews ikke nødvendigvis giver bedre empiri (Halkier 2009: 36). Derfor vurderer vi, at fem kvalitative interviews er tilstrækkeligt i vores projekt. Sekundær empiri (Henriette) Sekundær empiri er data og litteratur udarbejdet af andre, som vi inddrager i vores projekt. Vi har anvendt tekstmateriale udarbejdet af Aarhus Kommune i form af en folder om klimaindsatsen og klimavisionen i Aarhus (Go Green With Aarhus 2015). Derudover inddrager vi en undersøgelse udfærdiget af TEKNIQ - Installatørernes Organisation, som giver et overblik over danskernes adfærd og holdninger til energibesparelser, og dermed kan være med til at give os et overblik over potentialer for energibesparelser i danskernes boliger (Bilag 12: side 76). Vi inddrager ligeledes et cykelregnskab udarbejdet af Aarhus Kommune (Aarhus Cykelby 2011). Dette regnskab indeholder tal og statistik, som viser hvor meget århusianerne cyklede i år Regnskabet bidrager dermed med tal og empiri, som vi ikke selv har haft mulighed for at indsamle. Vi arbejder induktivt med den sekundære empiri, forstået på den måde, at vi søger at nå et generelt billede ud fra relativt begrænset materiale (Andersen 2003: 40). Undersøgelsesdesign 1 - Det individuelle interview (Astrid) Et interview er en samtale mellem to personer, om et på forhånd fastsat emne (Kvale 2009: 143) Interviewet har en fastlagt struktur, og har til formål at frembringe grundigt efterprøvet viden (Kvale 2009: 19) Under interviewet skabes der viden mellem intervieweren og den interviewede (Kvale 2009: 143). Det er forskeren som definerer og kontrollerer situationen, samt præsenterer emnet for interviewet, og følger kritisk op på svarene den interviewede giver (Kvale 2009: 19). Vi har valgt at lave et semistruktureret livsverden interview. Her forsøger vi, at forstå emner fra en persons dagligdag ud fra personens egne perspektiver. Vi vil indhente beskrivelser fra personens livsverden, for derefter at kunne tolke på disse. Interviewet minder om en hverdagssamtale, men indeholder stadig et forhåndsbestemt formål. Det vil sige, at interviewet ikke er en åben hverdagssamtale, men heller ikke lukket, ligesom et spørgeskema er. Interviewet vil blive udført ved hjælp af en spørgeguide, som indeholder forskellige emner og forslag til spørgsmål (Kvale 2009: 45). 10 af 76

18 Deltagere Det er vigtigt, at man finder de rette personer at interviewe, dog kan den ideelle person være svær at finde. Nogle mennesker vil være sværere at interviewe end andre, men det vil altid være interviewerens opgave at indhente viden fra den interviewede person (Kvale 2009: ). Vi har benyttet personer, der er en del af vores målgruppe, som er kvinder mellem år bosiddende i Aarhus Kommune. Vi har brugt snowball sampling til at finde potentielle deltagere til interviewene. Her har vi brugt ydre dele af vores eget sociale netværk til at finde deltagere (Halkier 2009: 31). Dette har vi gjort, da deltagerne vil føle sig mere trygge på forhånd samt vil føle sig forpligtede til at møde op (Halkier 2009: 33). Vi har lagt vægt på, at vores netværk har hjulpet os med at finde deltagere, som vores interviewer ikke kender på forhånd. Dette har vi gjort, da det kan være svært at interviewe folk, som man har en personlig relation til. Der kan opstå underforstået kommunikation, og det kan virke upassende at stille dumme spørgsmål (Halkier 2009: 32). Derudover vil troværdigheden også blive påvirket, hvis de kender hinanden. Strukturering og spørgeguide Vi har valgt at strukturere vores interview efter den løse model. Her er der få, brede spørgsmål, og åbne startspørgsmål (Halkier 2009: 38). Vi har valgt denne model, da den egner sig godt til eksplorativ dataproduktion. Yderligere egner denne model sig godt, når interviewet er et forstudie til en senere undersøgelse (Halkier 2009: 39). Vi har en bred ramme med temaer, og så vælger deltageren selv hvordan hun vil snakke om de forskellige temaer. Vi har udvalgt temaerne, som deltageren skal snakke om, og lavet underspørgsmål hertil. Dog skal disse kun bruges til at sætte samtalen i gang, og som hjælp undervejs, hvis samtalen går i stå (Halkier 2009: 39-40). Spørgeguiden er lavet for at sørge for, at der produceres viden indenfor projektets emne. Spørgeguiden er kort og åben, og i den løse model skal den ikke følges slavisk (Halkier 2009: 41). Som supplement vil vi bruge opfølgende, sonderende og direkte spørgsmål undervejs i interviewet (Kvale 2009: ). Dette er for at sikre, at der bliver snakket om alle de væsentlige emner samt at samtalen ikke går i stå. Vi har sørget for at holde spørgsmålene korte og letforståelige samt undgået at anvende akademisk sprog. Dette har vi gjort for at stimulere den interviewede, fremme et 11 af 76

19 positivt samspil og holde samtalen i gang (Kvale 2009: 152). Den fulde spørgeguide er vedlagt i bilag 7 (bilag 7: side 58). Første tema skal være CO 2 -forbrug. Vi vil opfordre deltagerene til at dele deres holdninger og erfaringer på dette område. Vi vil bruge indledende spørgsmål, fordi der derved er mulighed for at få spontane og fyldestgørende beskrivelser, hvor de interviewede selv kommer frem med hvad de oplever, som værende de væsentligste aspekter (Kvale 2009: 155). Andet tema skal være Aarhus Kommunes vision om at være CO 2 -neutrale i Her vil vi opfordre til, at deltagerene skal snakke om deres holdninger til en sådan kampagne, og om det er noget deltagerene mener kan gøre en forskel. Tredje tema skal være de danske hustandes energiforbrug i Her vil vi komme med eksempler på hvad hustandende brugte i 2012 til henholdsvis opvarmning og elektricitet. Vi giver deltagerene disse tal, for at høre deres holdninger til, om de synes det er et højt eller lavt forbrug. Det fjerde tema skal omhandle deltagerenes CO 2 -forbrug i hjemmet. Vi vil høre hvor meget de overvejer deres forbrug i hverdagen, og hvad der eventuelt gøres for at spare på energien. Det femte tema er en praktisk opgave. Her vil vi vise forskellige produkter, der er mere energivenlige. Deltagerene skal udvælge de produkter der eventuelt er tilstede i deres hjem, og derefter begrunde hvorfor de har de produkter. I sjette og sidste tema vil vi præsentere deltagerene for en case. Casen skal være Ren kærlighed til København (Bergsøe 2014). Denne case skal få deltagerene til at snakke om hvilke tanker, de har i forbindelse med nudging. Dette vil vi bruge til at starte en kreativ proces, hvor deltagerene bruger deres tanker om nudging til at få kreative ideer om adfærdsændrende metoder i forhold til energibesparelse. Formålet med dette er, at få inspiration til dette projekts endelige anbefalinger. Derudover kan vi også få et indblik i deltagerenes behov og tanker om sådanne tiltag. 12 af 76

20 Undersøgelsesdesign 2 Spørgeskemaundersøgelse (Henriette) En spørgeskemaundersøgelse er en kvantitativ undersøgelse, og ifølge Merete Watt Boolsen (2008) kan en spørgeskemaundersøgelse defineres som en undersøgelse af et relativt stort antal personer om et relativt indskrænket emne. Deltagerne stilles systematisk de samme spørgsmål, som derefter analyseres (Watt Boolsen 2008: 14). Der er fire videnskabelige krav til en spørgeskemaundersøgelse. Disse krav er relevans, præcision, validitet og reliabilitet. Undersøgelsen skal indeholde relevante spørgsmål til de emner, undersøgelsen drejer sig om. Det er forskeren der afgør hvad der har relevans (Watt Boolsen 2008: 21). Det primære formål med vores spørgeskemaundersøgelse er, at få et overblik over målgruppens CO 2 -forbrug, deres adfærd og tanker om energibesparelse. Derudover har vi inddraget spørgsmål om Aarhus Kommunes klimavision og målgruppens brug af elektroniske apparater, idet vi mener det har relevans for projektet, da det kan vise os i retning af hvor og hvordan, kampagnen bør præsenteres for målgruppen. Præcision handler om, hvor små forskelle der kan måles, og det er forskerens ansvar at spørgsmålene er så præcise som muligt (Watt Boolsen 2008: 21). Vi har forsøgt at udarbejde præcise spørgsmål i spørgeskemaundersøgelsen, og dermed undgået lange og indviklede spørgemetoder, for at undgå forvirring hos respondenterne. Validitet handler om, at måle det man rent videnskabeligt ønsker at måle, og sørge for at analyserne giver mening og afspejler problemformuleringen (Watt Boolsen 2008: 21). I udarbejdningen af spørgeskemaet har vi hele tiden haft vores problemformulering for øje, så vi sikrer, at vi ikke udformer spørgsmål, der ikke kan hjælpe med at belyse vores problem. Reliabilitet betyder pålidelighed, hvilket opnås ved at undersøgelsen laves på en stabil måde, så gentagelse af undersøgelsen kan give de samme svar (Watt Boolsen 2008: 21). Vi har opstillet en række variabler målgruppen skal opfylde, både for at få en idé om målgruppens tanker og vaner, men også for at sikre at undersøgelsen kan foretages igen og opnå samme resultat. Der er en række etiske overvejelser man bør gøre sig, når man laver en spørgeskemaundersøgelse. Først og fremmest skal respondenterne introduceres til undersøgelsen, og formålet med den. Derudover skal det fremgå tydeligt hvad resultaterne skal bruges til, og hvordan informationerne bliver behandlet (Watt Boolsen 2008: 22). Sammen med spørgeskemaet følger en kort introduktion, hvori der står hvad vores projekt handler om, og hvad formålet med spørgeskemaundersøgelsen er. Besvarelserne af vores spørgeskema er anonyme, hvilket vi også gør opmærksom på i introduktionen. Resultaterne af spørgeskemaet samt den korte introduktion til spørgeskemaet er vedlagt i henholdsvis bilag 8 og 11 (bilag 8: side 60 & bilag 11: side 75). 13 af 76

21 Vi testede vores spørgeskema på en lille respondentgruppe inden vi distribuerede det ud til den udvalgte målgruppe (bilag 6: 48). Vores testgruppe bestod ligeledes af kvinder mellem år, og gruppen var dermed så tæt på den rigtige målgruppe som muligt, dog uden at være bosiddende i Aarhus Kommune. Denne test af spørgeskemaet gjorde os opmærksomme på, at vi ikke havde inddraget elbil, som transportmiddel. Endvidere havde vi ikke taget højde for, at dem der har jordvarme ikke kan regulere på varmen, ligesom folk med radiatorer kan. Disse forglemmelser fik vi rettet, inden spørgeskemaet blev distribueret til den udvalgte målgruppe. 14 af 76

22 Kapitel 4 15 af 76

23 Aarhus klimavision 2030 (Henriette) Aarhus Kommune har en klimavision om, at Aarhus skal være CO 2 -neutral i år 2030, og dermed er Aarhus udnævnt til at være én af Danmarks seks officielle energibyer (Go Green With Aarhus 2015). Allerede nu er Aarhus en af de byer, der går forrest i klimaindsatsen med gode fjernvarmeforsyninger og gode muligheder for at cykle eller tage bus. Klimavisionen bliver løbende suppleret med en række klimaplaner, som har to års sigte. På den måde sikrer man fremdrift, justering og evaluering. Nogle af nøgleordene for at nå målet om CO 2 -neutralitet i Aarhus er nye samarbejdsaftaler, ny teknologi, fælles løsninger og klimavenlige vaner. Hvert år udarbejder Aarhus Kommune en årlig CO 2- kortlægning, hvor CO 2 -udslippet bliver opgjort. Den seneste kortlægning viser at Aarhus Kommune i gennemsnit producerer 7,5 tons CO 2 pr. indbygger, og 94% af CO 2 -udledningen stammer fra varme, el og transport. Alle er altså forbrugere, og derfor kræver det en fælles involvering og fælles indsats fra borgerne, at blive CO2-neutrale. Klimaarbejdet tager udgangspunkt i fire hjørnesten: kollektive løsninger, borger involvering og samarbejde med erhvervslivet, rådgivere, virksomheder mm. samt klimatilpasning (Go Green With Aarhus 2015). Kommunen er meget bevidst om, at århusianerne står for en stor del af CO 2 -udledning i Aarhus. Derfor forslår Aarhus Kommune at borgerne skal tilbydes løsninger, der gør det nemmere at leve klimavenligt, med nye tekniske løsninger, som gør det nemmere at holde øje med ens eget energiforbrug samt besparelser ved at købe energirigtigt ind. Derudover vil kommunen inddrage kampagner og sociale medier for at øge fokus på klimaet (Go Green With Aarhus 2015). I vores projekt har vi især valgt at fokusere på borger involvering, fælles løsninger og klimavenlige vaner. Som nævnt tidligere, vil dette projekt ende ud i et forslag til en strategisk ramme for en kampagne, der har som mål at reducere CO 2 -forbruget i Aarhus Kommune samt forslag til en række nudges, der kan få borgerne til at vælge energieffektive løsninger. 16 af 76

24 DEN TEORETISKE DEL Kapitel 5, 6, 7 & 8 17 af 76

25 Kapitel 5 18 af 76

26 Social marketing (Astrid) Menneskers adfærd er kompleks, og til tider også irrationel, og derfor uforudsigelig. Når vi foretager et valg, kan disse have positive og negative konsekvenser, både for os selv og for hele samfundet (Eagle et al 2013: 3). Social marketing bruges til at påvirke menneskers adfærd, og muliggøre en ændring af denne adfærd. Med andre ord handler social marketing om at påvirke folk hen imod en ønsket adfærd. Ofte ønsker man at opnå en af fem ting; (1) acceptere en ny adfærd, (2) afholde sig fra en potentiel skadelig opførsel, (3) tilpasse en nuværende adfærd, (4) opgive en gammel uønsket adfærd eller (5) påvirke folk til at fortsætte en ønsket adfærd. Så i sidste ende handler det om, at få folk til at acceptere den adfærd, som sociale marketingsfolk ønsker de skal have (Lee & Kotler 2011: 9). Forskellen på traditionel marketing og social marketing er, at man i traditionel marketing, har som det primære mål, at sælge et produkt, mens man i social marketing, har som det primære mål at påvirke adfærd, som vil bidrage til en social gevinst (Lee & Kotler 2011: 14). Hvis man kigger på de fire P er kan man se hvordan social marketing adskiller sig fra traditionel markting. Det første P er produktet. I traditionel marketing er produktet en konkret ting eller en service man udøver. Social marketing handler derimod om at sælge en adfærdsændring, og adfærdsændringen bliver derfor produktet. Det er altså ikke noget håndgribeligt, som vi sælger, men derimod noget, som vores målgruppe skal vælge at tage imod i form af denne adfærdsændring. Det er samtidig den fordel, som vores målgruppe skal føle de får ud af det (Lee & Kotler 2011: 243). Det andet P er prisen. I traditionel marketing er prisen det, som vi betaler for produktet. I social marketing betaler vi ikke en pris i kroner og ører, men derimod med en ændring af vaner. Med andre ord bliver prisen den tid, energi og anstrengelse det kræver, at udføre den nye, ønskede adfærd. Derudover er prisen også det fysisk ubehag, de psykiske risici og de tab, der kan være forbundet med at opgive den uønskede adfærd (Lee & Kotler 2011: ). Place er det tredje P. I traditionel marketing omhandler dette butikken, hvor produktet bliver solgt, altså distributionskanalen. I social marketing er place derimod det sted, hvor man udfører den ønskede adfærd. Det er vigtigt, at man gør det så let som muligt for målgruppen at udføre den adfærd, som man ønsker. Med placeringen kan man formindske tidsrelaterede barrierer samt adgangsrelaterede barrierer. Derudover skal man også sørge for at få den konkurrerende adfærd til virke så utiltalende som muligt (Lee & Kotler 2011: ). 19 af 76

27 Det sidste P er promotion. I både traditionel marketing og social marketing er promotion den måde, som man kommunikerer produktet til målgruppen. Her fremhæver man produktets fordele og karakteristiske træk. Man skaber her stemmen bag brandet og beslutter, hvordan man vil komme i kontakt med målgruppen og bygge et forhold til den (Lee & Kotler 2011: ). Barrierer og fordele Det er vigtigt i alle former for marketing at have fokus på kunden. Det er vigtigt at vide, hvad de tænker og føler om det tilbud man giver dem. Ifølge den traditionelle økonomiske Exchange Theory, finder en udveksling kun sted hvis modtageren mener, at de forventede fordele, man får ud af udvekslingen, er lige så gode eller bedre end dem man havde. Derfor skal personen tro på, at de får mindst lige så meget eller mere end de i forvejen giver. Det er derfor vigtigt, at vi ved hvilke barrierer og fordele målgruppen forbinder med at udføre adfærden (Lee & Kotler 2011: ). Barrierer kan både være interne og eksterne. Interne barrierer kan f.eks. være manglende viden, til at kunne udfører adfærden. Barrierer kan også være eksterne, hvor det er praktiske ændringer, der skal foretages for at gøre adfærden lettere at udføre. Disse barrierer er forskellige alt efter hvilken målgruppe man har, og hvilken adfærd man ønsker der skal ændres. Barrierer kan enten være virkelige eller indbildte. En virkelig barriere er for eksempel, at det tager længere tid at tage bussen end at køre bil. Men det kan også være noget målgruppen blot bilder sig ind, og dermed bliver en barriere. Lige meget hvilken slags barriere det er, er det altid set fra målgruppens perspektiv, og som regel er barrierer noget man kan gøre noget ved. Fordele er noget ved adfærden, som målgruppen gerne vil have eller har et behov for. Disse fordele er det, der vil være med til at motivere målgruppen til at handle efter adfærden (Lee & Kotler 2011: ). 20 af 76

28 Kapitel 6 21 af 76

29 Et puf i den rigtige retning Nudging (Astrid) Ifølge ordbogen er adfærd alt hvad dyr og mennesker foretager sig, såvel instinktivt og ubevidst som bevidst og villet (Den store danske 2014). Når vi udfører en handling, kan denne både være bevidst og ubevidst udført. Der er derfor forskel på hvor meget vi tænker over de forskellige opgaver vi udfører i løbet af dagen. Når vi udfører bevidste handlinger, bruger vi det refleksive system, mens når vi udfører ubevidste handlinger, bruger vi det automatiske system. Vi bruger altså to systemer, fordi mennesket ikke altid er rationelt men også handler irrationelt på baggrund af vaner, normer og værdier, eller ved at følge sine instinkter. Derfor er det ikke altid nok at tale til det rationelle menneske, som altid vil vælge det bedste valg. Man kan derimod hjælpe folk lidt på vej til at træffe de rigtige valg, med det som kaldes et nudge. De ovenstående to systemer vil vi komme nærmere ind på i dette afsnit. Mennesker er irrationelle Ifølge økonomisk adfærdsteori (behavioural economics) er alle mennesker rationelle (Ariely 2008: 239). Når vi skal tage en beslutning kender vi alt den information vi har behov for, og bruger denne viden til at vurdere de forskellige muligheder. På baggrund af dette burde alle mennesker tage logiske og velovervejede beslutninger. Hvis vi til tider tager en forkert eller dårlig beslutning, vil vi blot lære af dette på egen hånd eller ved hjælp af markedskræfterne (Ariely 2008: 239). Dog er mennesket ikke så rationelt tænkende, som den økonomiske adfærdsteori foreslår. Mennesker er irrationelle, men den irrationelle opførsel er ikke bare tilfældig. Den er faktisk både systematisk og forudsigelig (Ariely 2008: 239). Mennesker vil altid begå fejl. Det gode ved det er, at der altid er plads til forbedring. Der er mange mennesker, som begår de samme fejl. Så når disse fejl er systematiske, foreslår teorien om behavioural economics, at man udvikler nye metoder og strategier, som kan hjælpe mennesket med at træffe bedre valg. Hvis mennesker bliver hjulpet til at træffe de rigtige valg, vil det forbedre deres overordnede velbehag (Ariely 2008: ). Et eksempel kan være, at hvis alle mennesker kun tog rationelle og velovervejede beslutninger, ville der ikke være mennesker som røg. Alle ved at rygning er usundt, og alligevel er der mange mennesker som ryger mange cigaretter hver dag. Man skal altså forstå hvorfor mennesker tager de valg som de gør, og derefter udvikle værktøjer til at hjælpe dem med at træffe de rigtige valg. Sådanne metoder inkluderer blandt andet nudging, som fokusere på at ændre menneskers adfærd i forhold til at træffe de bedste valg. 22 af 76

30 Nudging Hvis man oversætter nudge til dansk betyder det at puffe til andre. Formålet med at puffe til folk, er at lede personen i en bestemt retning, eller for at gøre opmærksom på noget (Bergsøe 2014: 10). Begrebet stammer fra de to adfærdsøkonomer Richard Thaler og Cass Sunstein (2008). De mener at man kan puffe borgerne i en bestemt retning, og at det kan anvendes til at fremme velfærd, sundhed og lykke for samfundet og borgerne (Bergsøe 2014: 10). Et nudge fungerer når den person man ønsker at påvirke enten selv ønsker en forandring, men har svært ved det, eller når personen har en bestemt adfærd, fordi personen ikke er opmærksom på de langsigtede konsekvenser denne adfærd medfører (Bergsøe 2014: 42). Ifølge Thaler og Sunstein er et nudge: Any aspect of the choice architecture that alters people s behaviour in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives (Thaler & Sunstein 2009: 6). Dog mener Hausman og Welch at denne definition burde være bredere. De mener altså ikke, at mennesker kun reagerer på økonomiske incitamenter. Derfor giver de denne definition på nudging; Nudges are ways of influencing choice without limiting the choice set or making alternatives appreciably more costly in terms of time, trouble, social sanctions, and so forth (Hansen & Jespersen 2013b: 7). Til dette tilføjer de, at nudges er nødvendige, fordi der sker fejl når individer selv skal træffe valg. Nudges virker derfor ved at bruge disse fejl (Hansen & Jespersen 2013b: 7). Det refleksive og automatiske system Nudging er en teori, hvor man kan hjælpe mennesker til at træffe et valg. Mennesket tænker ikke altid over hvilke valg de tager, mens der andre gange er store overvejelser involveret i et valg. Dette er fordi mennesker har to systemer, som vi bruger til at tage beslutninger. Det ene er intuitivt og automatisk, mens det andet er refleksivt og rationelt. De kaldes henholdsvis det automatiske system og det refleksive system (Thaler & Sunstein 2009: 19). De to systemer og former for tænkning er vidt forskellig, men de samarbejder med hinanden, og sammen danner de grundlaget for vores adfærd (Bergsøe 2014: 47). 23 af 76

31 Det automatiske system er hurtigt, og består blandt andet af vores instinkter og reaktioner, baseret på baggrund af vores genetiske eller vanebaserede valg (Bergsøe 2014: 48). Når vi tænker med det automatiske system kræver det mindre anstrengelse, og vi har ikke så meget kontrol over vores valg (Kahneman 2013: 28). Det refleksive system er mere kontrolleret og bevidst. Vi bruger dette system til mere krævende mentale aktiviteter, som kræver meget opmærksomhed. Når vi tænker på os selv identificerer vi os med det refleksive system, fordi det er det, som vi er bevidste omkring (Kahneman 2013: 29). Et eksempel på brugen af de to systemer er, at folk taler deres modersmål ved at bruge det automatiske system. Men hvis de skal snakke et fremmedsprog, vil de bruge det refleksive system (Thaler & Sunstein 2009: 20). Man kan også sige, at det automatiske system er vores mavefornemelse, mens det refleksive system er vores bevidste tanker (Thaler & Sunstein 2009: 21). Samarbejdet mellem de to systemer gør, at vi hurtigt kan tage små beslutninger i hverdagen, men at vi også kan klare mere komplekse problemer, når der er behov for det (Bergsøe 2014: 49). Det optimale ville være, hvis folk tog flere gode valg ved at bruge deres automatiske system. Det kunne gøre deres liv lettere, bedre og længere (Thaler & Sunstein 2009: 22). Dette er dog ikke altid tilfældet, og det er her nudging kan hjælpe. Forskellige typer nudging Nudge-tilgangen tager udgangspunkt i, at vi mennesker ikke altid tager rationelle beslutninger. Hvis vi kun var rationelle, ville vi efter at have fået at vide at rygning er skadeligt, stoppe med at ryge. Men der er stadig mange mennesker som ryger. Det gør de fordi handlinger ofte foregår automatisk og ubevidst (Bergsøe 2014: 108). At nudge er altså, at tilrettelægge valgmulighederne sådan, at man giver borgerne et puf i den rigtige retning. Et nudge kan hjælpe os i situationer, hvor vi ikke har tid til at overveje de mere langsigtede konsekvenser (Bergsøe 2014: 110). Hovedessensen er, at man skal hjælpe til at gøre de hensigtsmæssige valg lettere at træffe, og de uhensigtsmæssige valg sværere at træffe (Bergsøe 2014: 111). I nedenstående afsnit vil forskellige typer af nudges, som er relevante for opgavens problemstilling, blive gennemgået. Vi vil helst bare beholde det vi har Folk hader at miste noget. Vi synes at det dobbelt så irriterende at tabe noget, som vi bliver glade over at vinde noget (Thaler & Sunstein 2009: 33). Vi vil altså helst bare beholde det vi har, og derved blive i den situation som vi er i, også selvom det vi kan opnå er dobbelt så godt, som det vi i forvejen har (Thaler & Sunstein 2009: 34). Et eksempel kan være, at hvis man har fået 100 kr., skal 24 af 76

32 man tilbydes minimum det dobbelte, for at risikere at miste de 100 kr. Det at skulle give afkald på noget, ser vi altså som værre, end udsigten til at kunne opnå den samme ting (Thaler & Sunstein 2009: 33). Man siger at folk er Loss Averse (Thaler & Sunstein 2009: 33). Dette hjælper til at gøre folk mere passive, hvilket skaber en stærk trang til at beholde det, som de allerede har, fordi de ikke vil risikere at tabe noget. Vi vil helst beholde det vi allerede har, og tit gider vi ikke bruger tid på at ændre noget, som i forvejen er valgt for os. Derfor vil der ofte ikke blive ændret på en standardindstilling. Hvis der er noget, som er blevet valgt for os på forhånd, vil vi enten ikke gide ændre på det, eller vi vil føle, at det måske er det bedste, fordi det er valgt for os af andre (Thaler & Sunstein 2009: 35). I lande som Spanien og Frankrig er man automatisk tilmeldt organdonorregistret. Det vil sige, at standardindstillingen er, at man er tilmeldt. Dette gør at antallet af tilmeldte ligger langt over antallet af tilmeldte i lande som Danmark, hvor folk selv skal tilmelde sig. Folk har en tendens til ikke at fravælge at være organdonere, hvis dette er valgt som standardindstilling (Engelhardt 2011) Social proof Mennesker følger helt naturligt, hvad andre mennesker gør. Hvis mange mennesker gør noget, vil vi følge denne norm for ikke at falde udenfor gruppen. Vi vil helst ikke have, at andre mennesker ser ned på os, og det tror vi at de vil gøre, hvis vi falder udenfor normen. Socialt pres kan altså få folk til at acceptere en løsning/holdning, selvom de ikke var enige i første omgang (Thaler & Sunstein 2009: 53-59). En af grundene til, at folk følger de sociale normer er, at de tror, at andre mennesker ligger nøje mærke til alt som de foretager sig. Hvis man for eksempel har noget tøj på som falder udenfor normen føler man, at alle i lokalet ligger mærke til det. Dette kaldes spotlight effekten. Med andre ord prøver vi at følge den eksisterende norm, fordi vi gerne vil passe ind, og vi tror alle ligger mærke til os, hvis vi ikke følger normen (Thaler & Sunstein 2009: 60-62). Det er ikke rationel adfærd, men en psykologisk påvirkning, der resultere i, at vi gør hvad vi kan for at passe ind (The Nudging Company 2015: Lektion 2). Det er vigtigt, at vi fokuserer på de deskriptive normer, som er det folk rent faktisk gør (Bergsøe 2014: 64). Jo stærkere den norm vi gerne vil udbrede er, des stærkere effekt vil det have. Samtidig får det også en stærkere effekt, hvis man kan identificere sig med normen (The Nudging Company 2015: Lektion 2). Priming Priming er en teori, som handler om at hvis en ide eller et koncept fremhæves, kan det skabe associationer som fører til handling. Når vi bruger priming i nudges, er det det automatiske system, 25 af 76

33 som arbejder (Thaler & Sunstein 2009: 70). Hvis man for eksempel spørger folk hvad de har en intention om at gøre, vil de ofte handle i overensstemmelse med den intention, de allerede har givet udtryk for (Thaler & Sunstein 2009: 71). Dette skyldes, at vi har brug for at være konsistente i vores handlinger og holdninger. Hvis der ikke er sammenhæng mellem det vi siger, og det vi gør, vil vi opleve en ubehagelig følelse, som kaldes kognitiv dissonans. Denne følelse vil vi helst undgå. Så hvis man kan få folk til at forpligte sig til at gøre noget, er der en god chance for, at de vil fortsætte med den adfærd, de har forpligtet sig til (The Nudging Company 2015: lektion 5). En anden måde at bruge priming på, er ved at frame en sætning eller et spørgsmål. Hvis en læge siger, at ud af 100 personer er der 90 personer, som får en operation, der er i live efter fem år, vil det berolige os, at der er mange som overlever. Men hvis lægen omformulerer sin sætning, og derimod siger at ud af de 100 personer, er der 10 personer som dør, så vil vi kun tænke på de personer som dør. Framing virker, fordi vi ikke tænker over vores beslutninger, og ikke overvejer hvordan svaret ville være, hvis spørgsmålet blev omformuleret (Thaler & Sunstein 2009: 36-37). 26 af 76

34 Kapitel 7 27 af 76

35 Kampagneplanlægning (Henriette) Dette kapitel præsenterer kampagneplanlægning, og kapitlet tager udgangspunkt i bogen Tilrettelæggelse af information kommunikations- og kampagneplanlægning af Preben Sepstrup (2007). Kampagneplanlægning deler mange egenskaber med social marketing, dog bidrager den traditionelle kampagneplanlægning yderligere med modellen Kampagneplatform (Sepstrup 2007: 171). Dette kapitel bidrager med en redegørelse af modellen, dog skal det nævnes at vores fokus ligger på kampagnestrategien, og derfor vil den sidste del af modellen, som er Handlingsplan, kun blive behandlet overfladisk. Med andre ord behandler vi kun kort måling og budgetovervejelser, da det ikke er relevant for dette projekt, som kun arbejder mod at udarbejde et forslag til den strategiske ramme for en kampagne (jf. kapitel 4). Vi vil arbejde ud fra kampagneplatformen, når vi senere i projektet udarbejder en strategisk ramme til en kampagne. Yderligere har vi valgt at inddrage teori udarbejdet af Lee & Kotler (2011), som supplement til Sepstrup (2007), da denne teori indeholder uddybende elementer indenfor områder, hvor Sepstrup (2007) ikke går yderligere i dybden. Traditionel kampagneplanlægning Kampagner anses traditionelt som planlagt kommunikation rettet mod en afgrænset modtagergruppe i en bestemt periode, og med et forudbestemt formål (Sepstrup 2007: 20). Yderligere kan man sige, at kampagner er en form for strategisk kommunikation, hvor kommunikationen skal bruges som middel til at ændre en situation eller adfærd på en bestemt måde. Med andre ord er kampagner en form for målrettet kommunikation, da de er målrettet mod at ændre en bestemt situation eller adfærd (Sepstrup 2007: 20). Traditionelle kampagner hører til under normativ kommunikation. Ifølge Sepstrup (2007) er kommunikation normativ, når afsenderen har et strategisk sigte, der går ud over at beskrive eller give en kulturel opgave (Sepstrup 2007: 21). Kampagneplanlægning kræver integration af teori, overordnet planlægning og udførelse. Det teoretiske udgangspunkt varierer, og forskellige udgangspunkter fører naturligvis til forskellige praktiske måder at planlægge og udføre kampagner på (Sepstrup 2007: 29). 28 af 76

36 Model: Kampagneplatform Inden man begynder arbejdet med kampagneplatformen, er det vigtigt at have det teoretiske udgangspunkt på plads. Man kan ikke anvende al den teori, man har fundet, og derfor er det ifølge Sepstrup (2007) nødvendigt, at udvælge noget bestemt teori og dermed fravælge noget andet. Med andre ord handler det om, at vælge den rigtige retning ud fra de muligheder man har (Sepstrup 2007: 29). Teorien er dermed udgangspunktet i modellen. Med teorien på plads arbejder man videre med kampagnens platform. Figur 1: Kampagneplatform (Sepstrup 2007: 171) Platform Platformen for en konkret kampagne består af en strategi og en handlingsplan, og den er udgangspunktet for afsenderens opgaveformulering. Yderligere er platformen afsenderens ansvar, og fungerer som styringsredskab og manual for hele kampagnen. En gennemarbejdet platform øger sandsynligheden for, at kampagnen fungerer. 29 af 76