Aalborg Universitet. Humanistisk Informatik. 6. Semester Kommunikation. Gruppe 18B. Vejleder: Janne Bang. Afleveringsdato: 25.

Transkript

1

2 Aalborg Universitet Humanistisk Informatik 6. Semester Kommunikation Gruppe 18B Vejleder: Janne Bang Afleveringsdato: 25. maj 2011 Antal anslag: Svarende til 34,4 antal normal sider Giajenthiran Velmurugan 2

3 3

4 Indledning... 6 Eksisterer Initiativet 2009 stadigvæk?... 7 Fastlæggelse af kommunikationsproblem... 7 Problemstilling:... 8 Temarammeredegørelse Indledende bemærkninger om projektet Det praktiske projekt Metodiske overvejelser Litteratur om målgruppen Fokusgruppeinterview som undersøgelsesmetode Teoretiske overvejelser i forhold til det kvalitative forskningsinterview Placering af respondenterne Transskribering af interview: Den Hermeneutiske erkendelsesproces Forståelseshorisonten: Forståelse er applikation Analyse af målgruppen Det første foreningsliv i Danmark Opsamling Kritisk gennemgang af Initiativets kommunikation Opsamling Udvikling af en kampagnestrategi En humanistisk kommunikationsforståelse Modtageropfattelsen i dette projekt Formålet med kampagnestrategien Design af kampagnestrategien Eksponering Opmærksomhed Forståelse Erindring Effekter

5 Andre punkter jf. analysen Opsamling Kommunikationsprodukterne Konklusion Abstract Litteraturliste Bøger: Artikler: Hjemmesider

6 Året er Et af de blodigste år i Sri Lankas historie. Regeringen har ledt den sidste offensiv imod De Tamilske Tigere. Tamilske civile er fanget i krydsilden imellem De Tamilske Tigere og regeringens hær. Ingen tager ansvar. Regeringen siger, at de bliver nødt til at befri de civile fra De Tamilske Tigere, men viser ingen hensyn til de civile tab eller lidelser. De Tamilske Tigere påstår, at de civile bliver der frivilligt og ikke ønsker at overgive sig til regeringen. Mere end civile døde 1 Borgerkrigen på Sri Lanka havde stået på i over 25 år. Officielt brød den væbnede kamp ud i starten af juli 1983, hvor De Tamilske Tigere dræbte de første regeringssoldater (Kaagard, 2008;49) Krigen var drabelig og brutal. Adskillige civile, hovedsageligt tamilere, da kampene blev udkæmpet i tamilske områder, flygtede fra landet og søgte asyl i den vestlige verden. En Human Watch Report fra 2001 rapporterer, at der i Canada findes tamilske civile, i England , Tyskland, Frankrig og Australien I Danmark viser tal fra Danmarks Statistik i 2006, at der er civile og efterkommere fra Sri Lanka i Danmark. 3 Da den sidste krig 4 stod på i 2009 og kampene imellem regeringen og De Tamilske Tigere fandt sted mobiliserede tamilere sig over hele vesten og demonstrerede foran deres respektive regeringer i en appel til, at de skulle stoppe den Sri Lankanske regerings krigsførelse og redde de civile. 5 Selv var jeg en aktiv del af disse demonstrationer, men udover dette fandt jeg sammen med en gruppe af andre unge tamilere, hvor vi besluttede os for at finde konstruktive forslag til, hvordan vi kunne afhjælpe situationen på Sri Lanka. Vi arrangerede et fællesmøde for alle interesserede, hvori man kunne diskutere, hvordan man kunne afhjælpe situationen nede på Sri Lanka. Der var mange fremmødte til mødet og der blev fremlagt forskellige forslag. Et af disse var dannelsen af et netværk, hvori man udnyttede de kompetencer tamilske unge havde. Dette skulle ses i den optik, at tamilere som minoritet er en af de mest veluddannede minoriteter i Danmark 6, og der var et ønske om at udnytte disse ressourcer til at hjælpe til situationen nede på Sri Lanka. Forslaget mødte kritik og tilslutning, kritikken gik på, at der var foreninger nok i Danmark og dannelsen af en ny ville tage for lang tid. Man ønskede at gøre noget her og nu. Netværket blev dog formet og jeg gik aktivt med i dette. Det skulle ikke være en forening, men et netværk af tamilere, der byggede på at udnytte hinanden ressourcer og på den måde hjælpe til i konflikten på Sri Lanka i form af nødhjælp. Netværket ville ikke tage sig af de politiske problemstillinger, men ville have fokus på nødhjælp. Vi dannede netværket Initiativet 2009 (fremover forkortet til Initiativet). På grund af netværkstankegangen og forestillingen om, at Initiativet ikke skulle være en ny forening, men et netværk prøvede Initiativet i deres kommunikation at illustrere det. Initiativet etablerede ikke en 1 Kilde: 2 Kilde: Se bilag 4, Human Rights Watch rapport s Kilde: Se bilag 5, Tal og Befolkningsstatistik, s Det kaldes den sidste krig da det lykkedes regeringen at dræbe ledelsen af de Tamilske Tigere og dermed afslutte borgerkrigen. Kilde: Kilde: 6

7 hjemmeside, men udnyttede eksisterende dansk-tamilske medier. Initiativet prøvede løbende at opdatere om deres fremskridt, men mødte kritik og intern modarbejdelse fra andre dansk tamilske organisationer. Initiativet fik gennemført tre projekter, hvor to var af informativ karakter, og det sidste var reel nødhjælp. I samarbejde med International Debat ved Københavns Universitet arrangerede Initiativet en debataften, hvor fire paneldeltagere diskuterede løsningen på situationen nede på Sri Lanka. I den forbindelse lykkedes det at samle to lejre i det dansk-tamilske samfund, der normalt aldrig mødtes ansigt til ansigt og få dem til at debattere. Derudover arrangerede Initiativet et foredrag, hvor en læge fra England havde været nede og besøge Sri Lanka under krigen og set, hvordan forholdene var, samt en talsmand for nødhjælpsforeningen Little Aid i England, der kom og fortalte om, hvad de arbejdede med. Det sidste projekt var et medicinprojekt, hvor Initiativet samarbejdede med Medicin Uden Grænser for at få sendt overskudsmedicin fra de danske medicinalvirksomheder til Sri Lanka. Det projekt blev en stor succes og fremtrædende personer fra projektet gik sammen med Medicin Uden Grænser og dannede foreningen Global Medical Aid, der i dag stadig donerer medicin til Sri Lanka og andre lande. Derefter gik Initiativet i en sovefase, Global Medica Aid kørte af sig selv og Initiativet havde haft en del interne problemer, som resulterede i, at der kun var to personer tilbage. Hvoraf jeg er den ene og Sugi Thiruchelvam er den anden. På trods af de få medlemmer der er tilbage af Initiativet er det ikke ensbetydende med, at netværket ikke længere eksisterer tværtimod. Der er blevet arbejdet på en restrukturering af tankegangen og hele processen bag. Dels er Initiativet 2009 nu registreret som en forening og den vil markedsføre sig som en forening, der bygger på den målsætning, at kunne udnytte de dansk tamilske ressourcer til at afhjælpe situationen på Sri Lanka. På trods af, at krigene er overstået venter stadig et genopbygningsarbejde, som Initiativet kan være en aktiv del af. I den forbindelse er Initiativet nu blevet kontaktet ang. et lokalt projekt på Sri Lanka, som de agter at involvere sig i. Projektet går ud på, at de i samarbejde med en organisation kaldet RECDO, skal aktivere og uddanne unge, der ingen skolegang har eller anden form for beskæftigelse at tage sig af. Sigtet er, at give dem erhvervsmæssige kompetencer til at varetage forskellige jobs og på den måde give dem en værdig tilværelse. Der er derfor brug for en kampagne- og kommunikationsstrategi for Initiativet. Under de sidste tre projekter oplevede Initiaitvet stor modstand i blandt det tamilske foreningsliv i forhold til vores projekter. Initiativet blev kritiseret for indirekte at støtte regeringen idet de donerede medicin til Sri Lanka og Initiativet skulle nogle gange kæmpe en hård kamp for ikke at fremstå som de dårlige. Det har gjort det nødvendigt at reflektere over situationen og grundigt analysere, hvilke mekanismer der er på spil når Initiativet skal promovere et nødhjælpsprojekt på Sri Lanka for unge tamilere i Danmark. Formålet med at promovere nødhjælpsprojekterne på Sri Lanka til de tamilske unge i Danmark, er at Initiativets grundstruktur bygger på en fælles udnyttelse af de unge dansk tamilers ressourcer for at hjælpe dem på Sri Lanka til en værdig tilværelse og genoprettelse af infrastruktur. Hvis unge enten ikke kender til 7

8 nødhjælpsprojektet eller ikke mener nødhjælpsprojektet kommer de civile til gode, så ønsker de ikke at hjælpe til og således kan Initiativet ikke få deres hjælp og der skabes dermed et fundamentalt problem i selve grundstrukturen af Initiativet. Derudover skal det pointeres, at Initiativet og projektet vil gå ud fra den hypotese, at der blandt unge tamilere findes en lyst til at hjælpe de civile på Sri Lanka. De kæmpemæssige demonstrationer under krigen og den store, om end kritiske, opmærksomhed Initiativets projekter fik vidner om dette. Derudover kan der argumenteres for, at der ud fra et naturligt etnicitetsforhold vil være en nysgerrighed og lyst til at opsøge de rødder man kommer fra og på den måde yde et bidrag til det sted man kommer fra. Ud fra ovenstående beskrivelse e funderer jeg over, hvordan Initiativet kan promovere deres projekter til den tamilske ungdom for at få deres tilslutning og opbakning? Derfor har jeg formuleret følgende problemstilling: Hvordan skal Initiativet 2009 s kampagnestrategi udformes i forhold til den dansk tamilske ungdom? Ved ordet kampagne trækker jeg på Septrups definition af kampagner: Kampagner fastlægges traditionelt som planlagt kommunikation til en afgrænset modtagergruppe i en bestemt periode med en helhed af kommunikationsprodukter og med et bestemt formål (Sepstrup, 2010;23) Med kampagnestrategi er emnet stadig bredt, og en nærmere afgrænsning er derfor nødvendig. Kampagnestrategien skal være rettet efter en ønsket effekt, som jeg nu nærmere vil definere. Den effekt Initiativet ønsker er dels at få nye frivillige i organisationen og vinde en tilslutning og støtte til organisationen Initiativet. Det er derfor vigtigt at udvikle en kampagnestrategi, der sørger for, at målgruppen forstår, hvad Initiativet laver og hvilken forskel det gør, samt motiverer andre til at hjælpe med at realisere Initiativets projekter. To mennesker er ikke mange i forhold til den opgave Initiativet har påtaget sig, derudover har Initiativet ikke givet lyd fra sig i en længere periode. Det er derfor en ønsket effekt, at bliver bemærket igen og skaber en positiv synlighed om Initiativet. Sigtet er at tage de positive ting fra kampagnen og implementere dem i en generel kommunikationsstrategi for Initiativet. Med den dansk tamilske ungdom menes hovedsageligt tamilere, der har været i Danmark i så lang tid, at de har opnået en uddannelse i det danske samfund. Derfor kan en 35 årig jurist også være en del af modtagergruppen. Dette bunder i en tese om, at man skal kunne skrive og tale dansk (og helst også engelsk) flydende, for at kunne bidrage til foreningen og dens foretagende, samt have en grundlæggende viden om it og kunne anvende disse (her tænkes på mails, der er den primære kommunikationsform for Initiativet) Jeg er bevidst om at jeg i projekt befinder mig i to positioner. Både inden for afsenderens side i min rolle inden for Initiativet, men jeg tilhører også en del af målgruppen i forhold til, at jeg selv er en del af den tamilske ungdom. Af læsevenligheden og min egen skyld vil jeg i projektet fremstille og betragte målgruppen fra et tredjepersons perspektiv for at kunne lave en klar analyse af denne. Jeg vil gøre det samme i forhold til Initiativet, men stadig vil jeg supplere med den viden jeg har om deres arbejde og 8

9 forskellige overvejelser og begrundelser for den handlemåde Initiativet har haft tidligere. Således vil jeg bruge min viden som en aktiv del i dette projekt. Projektet vil tage afsæt i en modtagergruppeanalyse kombineret med et afsæt i Initiativets værdier og målsætninger, for derefter at udvikle et konkret kommunikationsprodukt til promovering af forskellige nødhjælpsprojekter udført af initiativet samt rekruttere flere frivillige. 9

10 Temarammen for sjette semester kommunikation er Medieformidlet kommunikation fra organisationer, som den udfolder sig i klassiske og nye medier 7 Endvidere skriver temarammeredegørelsen at: Målet for semesteret er at udbygge de studerendes viden om betingelserne for medieformidlet kommunikation og at skærpe analytiske og produktionelle færdigheder 8 Den organisation som dette projekt vil tage udgangspunkt i er en frivillig forening kaldet Initiativet 2009, hvor deres kommunikation vil være målrettet en snæver målgruppe (unge tamilere i Danmark). Af hensyn til det begrænsede sidetal jeg operer med er det indskrænket, hvor meget kursuslitteratur jeg kan tage udgangspunkt i, hvis disse skal anvendes fyldestgørende. Jeg har derfor valgt hovedsageligt at tage udgangspunkt i kurset Udvikling af strategisk medieformidlet kommunikation hvor Preben Sepstrup vil blive brugt som primær kilde i forhold til teori. Dette har jeg gjort efter den vurdering, at hans teori kan give den mest kvalificerede løsning på min problemstilling, da projektet omhandler Udvikling af strategisk medieformidlet kommunikation. Derudover vil jeg inddrage anden relevant teori, hvis denne findes relevant, men dette vil, af hensyn til det begrænsede sidetal, være på et mere overfladisk niveau. Projektet fordrer dog også til, at andre relevante teorier kan inddrages. Her kan bl.a. nævnes kurset Medier og virksomhedskommunikation: afsenderen i ekstern organisationskommunikation, hvor jeg kunne have arbejdet noget mere med organisationsidentitet, image og branding. Jeg kunne derudover tage udgangspunkt i kurset Modtageren i medieformidlet kommunikation, hvor jeg kunne have lavet flere forskellige receptionsstudier af Initiativets tidligere kommunikation. 9 Men som nævnt tidligere har jeg pga. det begrænsede antal sider været nødt til at prioritere, hvorledes jeg kunne få et fyldestgørende projekt, som gør, at jeg opfylder semestrets mål, der bl.a. går ud på: - at udbygge de studerendes teoretiske og analytiske viden om medieformidlet kommunikation fra organisationer, set fra både afsender- og modtagerperspektiv - at skærpe de studerendes analytiske evner i forhold mediebudskabets form og indhold 10 Dette kan ses i projektet i forhold til de analyser jeg vil lave, som vil anvende noget af den teoretiske og analytiske viden om medieformidlet kommunikation, som jeg har erhvervet mig igennem kurset og som via anvendelse har skærpet mine analytiske evner i forhold til mediebudskabets form og indhold. 7 Semester og temarammeredegørelsen kan findes her: 8 Semester og temarammeredegørelsen kan findes her: 9 Jeg kommer ind på, hvordan folk har oplevet denne, men ikke i en tilstrækkelig grad så man kan kalde det en receptionsanalyse. 10 Semester og temarammeredegørelsen kan findes her: 10

11 Det var ikke min hensigt at skrive et projekt selv. Min daværende gruppe besluttede sig for, at jeg ikke længere skulle skrive sammen med dem, og derfor blev jeg nødt til at skrive et projekt selv. Når man skriver et projekt på kun 35 sider fodrer det nogle valg og prioriteringer, da det er svært at skrive et sådant projekt med en grundig forklaring af metode, teori og analyse. Temarammen for 6. semester i kommunikation ligger op til, at de praktiske og kreative processor hos de studerende kan komme til udtryk. Jeg har derfor valgt at forankre dette projekt i en mere praktisk karakter, hvor mit fokus vil være på projektets problemstilling. Der vil derfor ikke være større teoretiske beskrivelser eller analyser, men en mere pragmatisk analyse. Projektet tager udgangspunkt i et interview fra to respondenter, der har tidligere erfaringer med målgruppen. Jeg starter med en analyse, hvor jeg ud fra empirien tegner et billede af modtagergruppen og det dansk tamilske samfund i Danmark. Dernæst bliver det i interviewet fokuseret på Initiativets tidligere kommunikation og hvordan respondenterne har anset denne. Jeg vil her hive de centrale emner frem og belyse dem med relevante teoretiske beskrivelser, men vil af hensyn til det begrænsede sidetal ikke være det dominerende aspekt af analysen. Dette er valgt dels fra et ønske om at belyse projektet fra flere forskellige teoretiske beskrivelser frem for kun et dybdegående perspektiv, samt for at få en bred forståelse af den pågældende case. Der vil også blive redegjort for de tanker og refleksioner, der ligger bag undersøgelsens formål og slutresultatet af analysen. Jeg ønsker med udgangspunkt i min indsamlede empiri, at identificere centrale områder, der er relevante for min målgruppe, i relation til dette vil jeg udvikle en kampagnestrategi for Initiativet. Dette vil blive sat i relation til Sepstrups kommunikationsmodel. 11

12 For at lave en grundig modtagergruppeanalyse ønskede jeg først at undersøge eksisterende litteratur om emnet. Jeg havde en hypotese om, at mængden af litteratur om målgruppen var/er forholdsvis begrænset, da vi snakker om en målgruppe og et område, der ikke ligefrem er fokus på. Min antagelse blev også bekræftet. Der findes litteratur om tamilere i Danmark, lige fra antropologiske analyser af de første tamilske flygtninge, til analyser af, hvordan hinduismen i blandt tamilere giver sig til udtryk i dagens Danmark, men decideret litteratur om, hvordan unge tamilere forholder sig til situationen på Sri Lanka er der ikke at finde. Der findes en række artikler, som tager udgangspunkt i forskellige tamileres sorg/bekymring under den sidste krig, eller hvordan unge tamilere klarer sig rent uddannelsesmæssigt i det danske samfund, men disse kan næppe give et helhedsbillede i forhold til målgruppen eller den problemstilling jeg arbejder med. Jeg fandt dog en Human Watch Report, der bekræfter nogle af de perspektiver, der kommer frem i min analyse. Rapporten kan ses i bilag 4. Det er vigtigt at pointere, at målgruppen befinder sig i en vekselvirkning imellem to forskellige kulturer. De er igennem deres opvækst blevet præget af den kultur, deres forældre har fra Sri Lanka og igennem deres kontakt med samfundet og deres uddannelse præget af den danske kultur. Jeg kan i den forbindelse vælge at tage udgangspunkt i litteratur, der behandler det, at være anden generationsindvandre mere generelt, men af hensyn til det begrænsede sideantal plus et ønske om et mere specifikt billede af denne målgruppe, vælger jeg at lave en analyse baseret på kvalitative interviews, hvori overvejelser om modtagergruppen også vil indgå. Jeg ønskede i projektet at lave et fokusgruppeinterview. Fordelen er, at jeg kunne få flere perspektiver frem og det var muligt for mig, at spørge ind til forskellige ytringer og på den måde få uddybet centrale spørgsmål. Da der er en del andre dansk-tamilske foreninger ønskede jeg at udnytte deres viden og erfaringer i forhold til målgruppen og på den måde udvikle en kampagnestrategi. Jeg tog derfor kontakt til forskellige personer, der har været centrale inden for det dansk tamilske samfund. Der var dog kun to, der havde tid til et interview, som er følgende personer: Mathi og Vathanan Kumarathurai: To brødre, der stiftede et ungdomsblad Katpuharam for unge tamilere, dernæst stiftede de hjemmesiden der var den første hjemmeside henvendt til tamilske unge i Danmark, medstiftere af nødhjælpsforeningen Next Stop Tamils, administratorer af hjemmesiden: der også henvender sig til unge tamilere. Står bag hjemmesiden hvor man kan diskutere den politiske situation på Sri Lanka har også været aktivt hjælpende inden for Initiativets medicinprojekt. 12

13 I forhold til mit interview har jeg taget udgangspunkt i Kvales teoretiske overvejelser omkring det kvalitative forskningsinterview. I følgende afsnit vil jeg starte med at definere formålet med interviewet og kort skitsere de vigtigste teoretiske overvejelser jeg har gjort mig i forhold til interviewet. Formålet med interviewet er, at klarlægge tidligere erfaringer med målgruppen i forhold til dette emne, samt hvordan respondenterne selv oplevede Initiativets kommunikation under deres tidligere projekter. Jeg ønskes indsigt i, hvilke kommunikative faktorer, der er specielt relevant i forhold til denne målgruppe? Hvis forskningsemnet drejer sig om mere implicitte opfattelser og tavse forståelser, for eksempel de antagelser, en gruppe eller en kultur tager for givet, vil deltagerobservation og faktisk adfærd suppleret med uformelle interview nok give mere relevant information end formelle interview (Kvale, 2009;136) I forhold til min undersøgelse finder jeg dette citat relevant, da undersøgelsen, som nævnt tidligere også sigter imod en mere kulturel analyse. Med udgangspunkt i Kvales citat vil mit interviewdesign derfor også være en løs struktureret interviewguide. Jeg er bevidst om de forskellige spørgeteknikker og bevidst om forskellen på, hvad der kan figurere som forskningsspørgsmål og hvad der kan figurere som interviewspørgsmål. Endvidere befinder interviewpersonerne sig også i et spændingsfelt imellem at være et kulturelt og ekspertinterview. Interviewet er i høj grad ment som at være løs struktureret. Spørgsmålene i interviewguiden er derfor blot steder jeg kan vælge at slå ned på for at starte samtalen. Tidligere erfaringer med kvalitative interviews har givet mig en indsigt i, at interviews ofte tager en drejning i forhold til ens interviewguide. Denne skal derfor kun fungere som en backup-plan, det overordnede mål er at få en samtale, der drejer sig om de faktorer man skal være bevidst om når man kommunikerer med målgruppen. Interviewguiden er designet efter dette princip og er placeret i projektet som bilag 2. Kvale kommer ind på forskellige interviewformer, hvori han bl.a. nævner interview med mennesker fra andre kulturer og eliteinterview. (Kvale, 2009; 164) Respondenterne befinder sig i et spændingsfelt i mellem disse to former for interview. Dels er det tværkulturelt da de har en større viden og indsigt i den kultur jeg ønsker at undersøge. Dog stammer jeg selv fra samme kultur, så jeg har en viden og forestilling om, hvad det er jeg undersøger. De to respondenter har en stor erfaring med målgruppen og har også ageret i diverse danske medier som eksperter på området. Det kan dermed også karakteriseres som et eliteinterview. Kvale kommer ind på, at det her er vigtigt, at intervieweren har en stor viden om emnet der interviewes om således, at magtforholdet på et vis punkt kan neutraliseres og der opstår en reel dialog imellem intervieweren og respondenten. I forhold til mit eget tidligere virke som aktiv inden for foreningen mener jeg derfor at havde den fornødne viden i forhold til at kunne udfordre nogle, af de perspektiver respondenterne kommer med. 13

14 Fokus for interviewet er ikke større sproglige analyser. Respondenterne vil blive brugt som informationskilder og der vil blive spurgt direkte ind til forskellige områder, der vil være centrale for den kampagnestrategi, der skal udvikles for Initiativet. Der vil derfor i forhold til transskribering af interviewet blive lavet en meningskondensering, hvor talesprog som: øhem, hvad hedder nu etc. ikke vil blive transskriberet. Der er fokus på selve meningen af de forskellige ytringer og ikke den sproglige formulering heraf. Jeg er bevidst om, at i forhold til min meningskondensering vil der finde en fortolkning sted og der vil gå nogle nuancer tabt. I forhold til tidsperspektivet og projektets formål ser jeg dog ingen problemer med dette. Det transskriberede interview kan ses i bilag 1. 14

15 Jeg vil nu redegøre for, hvilke videnskabsteoretiske overvejelser dette projekt er forankret i. Jeg vil her tage udgangspunkt i Gadamers filosofiske hermeneutik. Afsnittet vil være en kort beskrivelse af Gadamers filosofiske hermeneutik hvorefter vægten vil blive lagt på, hvordan denne er forankret i dette projekt. Gadamers filosofiske hermeneutik er ikke en metode, men et grundvilkår for den måde mennesket agerer og erkender på. (Fuglsang m.fl., 2009; 320). Gadamer vil karakterisere forståelse som værende ontologisk og denne består af en forforståelse og fordomme. Forståelseshorisonten består af en forforståelse og fordomme. Forforståelsen kendetegner den tidligere viden, der går forud for forståelsen og fordomme kendetegner den måde vi går til verdenen på. Vi har en fordom om de ting vi møder og det er via denne fordom mennesket binder sig til verdenen. Fordomme er et resultat af vores historie. Gadamer mener samtidig, at vi ikke kan isolere disse fordomme eller gøre os bevidst om dem alle på forhånd. (Fuglsang m.fl., 2009; 322) I mit projekt har jeg altså en forståelseshorisont, som jeg har fået ud fra tidligere erfaringer inden for mit virke af initiativet, men også inden for min erfaring med målgruppen. Derudover bliver jeg nødt til at have en forståelse af, hvad det er jeg beskæftiger mig med, for at kunne få en ny og bredere forståelse. Hvis jeg ikke ved, hvad jeg beskæftiger mig med, kan jeg ikke arbejde videre med dette og opnå en ny forståelse. Samtidig har jeg i min forståelseshorisont, via min forforståelse og fordomme, et bud på, den nye viden jeg gerne vil opnå. Min nye forståelse opnår jeg dermed når min forståelseshorisont ikke stemmer overens med den forståelse jeg får, ved at stille spørgsmål til teksten, som fordrer den nye forståelse jeg gerne vil opnå, hvilket indebærer en dialog og åbne spørgsmål til teksten. På et tidspunkt vil jeg så møde elementer, der ikke svarer til den forståelseshorisont jeg har og dermed opnår jeg en forståelse i en horisontsammensmeltning i mellem min forståelseshorisont og genstanden. Gadamer karakteriserer denne proces med følgende citat: Det gælder at være bevidst om sin forudindtagethed, således at teksten viser sig i sin anderledeshed og hermed får mulighed for at spille sin sagsmæssige sandhed imod ens egen formening (Gadamer, 2007; 256) Citatet nævner også vigtigheden i at være bevidst om sin egen forforståelse idet denne så kan danne fundament for den nye forståelse man møder, som opstår når ens forforståelse ikke stemmer overens med genstanden(teksten). Dermed opbygges en ny viden. Gadamer peger også på, at forståelse først kommer idet man bruger den nye viden man har opnået. (Fuglsang m.fl., 2009; 322) 15

16 I dette projekt giver det sig til udtryk i udviklingen af en kampagnestrategi. Jeg har fortolket mine interviewresultater i min analyse som har dannet fundament for en kampagnestrategi. Denne nye forståelse er blevet anvendt i udviklingen af det kreative produkt for dette projekt, der er nødvendige forudsætninger for kampagnestrategien. Jeg viser her i projektet, at jeg kan applicere min nye forståelse og først der viser jeg, at jeg har fået en ny forståelse. 16

17 Jeg vil i dette afsnit med udgangspunkt i min indsamlede empiri analysere den kontekst og kultur danske tamilere befinder sig i. Analysen danner dermed udgangspunkt for den kampagnestrategi jeg vil udarbejde for Initiativet. Som nævnt før er de to interviewpersoner Vathanan (V) og Mathi (M) Kumarathurai, der begge har en stor erfaring og viden om miljøet og målgruppen. Fra 86 til omkring 95 vil jeg skyde på. ( ). Der var der fest næsten hver måned, kulturarrangementer V: Mindst hver måned, en gang om måneden M: Ja, en gang om måneden og Store fester, hvor der deltog flere hunderede mennesker (Bilag 1;22) Perioden karakterer den første tid, hvor tamilere kom til Danmark. På daværende tidspunkt var der et aktivt foreningsliv. Dette kan tolkes som en måde at stå sammen på i en ny kultur og derfor arrangerede tamilerne hyppigt arrangementer landet over for at stå sammen og nyde hinandens selvskab. Der var et aktivt foreningsliv og alle kunne holde et arrangement. Dette ændrede sig dog hurtigt: V: Så gik der lidt politik i det M: Ja, så gik der jo politik efter tamilske tigere begyndte og vokse mere og mere her i Danmark. Og så var grupperinger delte, altså tamilerne var delte i forskellige grupperinger V: Jamen så var der også fordi, at så blev der dikteret, hvem der kunne holde arrangementer og hvem der ikke kunne holde arrangementer osv. (Bilag 1;22) De ovenstående ytringer vidner om den overtagelse der skete af det dansk tamilske foreningsliv, hvor De Tamilske tigere begyndte at styre, hvad tamilerne foretog sig. Den tendens de skitserer her kommer dermed til at dominere de næste 15 år af tamilernes ageres og væren i Danmark. Men hvorfor havde De Tamilske Tigere den kontrol over de danske tamilere i Danmark, hvor den danske retsstat da netop kunne hjælpe befolkningen fri? V: Jeg tror, at grunden til, at det fungerede før det er også fordi, at de tamilske tigere eksisterede på Sri Lanka og dermed havde man en frygt. Hvad nu, hvis man sagde noget imod de tamilske tigere i Danmark, hvad kunne der ske med min familie på Sri Lanka? M: Eller der var eksempler på, at der var sket noget (Bilag 1; 23) De tamilske tigere havde dermed et netværk, der gjorde, at de effektivt kunne kontrollere herboende tamilere og få dem til at agere efter deres ønske. Konsekvensen blev et mere forringet foreningsliv, som var kontrolleret af de tamilske tigere. Dermed ikke ment, at tamilerne levedei frygt for De Tamilske Tigere eller så dem som onde. De Tamilske Tigere kæmpede tamilernes kamp og der var en stor tilslutning og opbakning til denne organisation. Det 17

18 værste der kunne ske for en herboende tamiler var at blive erklæret som modstander af De Tamilske Tigere: fordi, at de er så dominerede som organisation og at det generelle billede er, at tamilere er lige med de tamilske tigere og omvendt de tamilske tigere er tamilere så snart du er anti-tamilske tigere så er du også antitamil. Det vil sige, at du modarbejder tamilerne og tamilerne selv som sådan. (Bilag 1; 10) Derfor tegnede der sig et billede af et liv, hvor de tamilske tigere styrede den aktivitet der var i det dansk tamilske foreningsliv og dette accepterede man som herboende tamiler. Man sagde ikke de tamilske tigere imod, da dette var ensbetydende med, at man kæmpede imod tamilerne. Jeg kan altså her udlede, at det var vigtigt at få deres tilladelse til at agere og være til. Man kan her påpege, at der bliver stillet et sort/hvidt perspektiv op i forhold til, at enten støtter man De Tamilske Tigere eller også gør man ikke. Men det var i høj grad det billede, der dominerede tamilsk kultur og som De Tamilske Tigere opstillede. Enten var du med dem eller også imod dem. Som nævnt tidligere har der været eksempler på, at hvis man ikke agerer efter tigerne kan ens familie på Sri Lanka komme i fare. Resultatet blev hermed, at man ikke kritiserede eller modarbejdede dem. Der var simpelthen ikke noget mellemled, eller man omtalte ikke dette mellemled offentligt. Dette støttes også op, af en Human Watch Report, der forklarer, hvordan tigerne tidligere har afpresset herboende tamilere i vesten til at betale til den sidste krig. 11 Problemet opstår dog, hvis man ønsker at oprette en neutral organisation, som ikke skal være støttet af de tamilske tigere. Hvordan skal man agere i forhold til dette? Vores to respondenter har selv haft erfaring med at danne en forening, som skulle være uafhængig af de tamilske tigere og som byggede på mange af de principper som Initiativet i dag gør: V: Next Stop Tamils det var et, man, vi ønskede at yde humanitær hjælp til tamilere på Sri Lanka og vi mente at eksiltamilere havde, var ressourcestærke og kunne og derfor kunne vi godt gøre noget herfra, til vores hjemland. Altså for tamilere på hjemlandet. Så idéen var at samle forskellige unge studerende som havde viden omkring forskellige aspekter, altså som havde baggrund i forskellige uddannelser osv. Og så lave få lavet forskellige projekter som gavnede tamilere på Sri Lanka. (Bilag 1; 1) Organisationen blev dannet for cirka 10 år siden og som det fremgår af bilag 1 havde de en stor succes. Deres problemer opstod dog senere, hvor de ville samle penge ind til at hjælpe tsunamiofre: Konflikten opstår så fordi, at T.R.O folkene mente ikke, at vi skal gå rundt med brochurer. Og at det kun må være dem, der lavede indsamlingerne og gik rundt med brochurerne. (Bilag 1; 9) T.R.O er en forening kaldet Tamil Rehablitation Organisation, der udgav sig for at være en N.G.O, det kom dog senere frem, at de penge de samlede ind blev sendt til De Tamilske Tigere 12 Vi ser her, hvordan der opstår en konflikt med de daværende etablerede organisationer. Konsekvensen af denne bliver senere: V: Men det betød så, at de senere hen også, altså pga. den konflikt så blev det også betragtet som en anti ltte organisation. 11 Rapporten kan ses i bilag 4 12 Kilde: 18

19 Det interessant er her, at organisationen fik lov til at starte op, dette vurderer respondenterne skete fordi, at man ikke ønskede at gå imod de tamilske studerende, men i det øjeblik, at de går ind på samme område som deres organisationer gør, så ønskede man at stoppe dem. Det lykkedes ikke ved at sige det og derfor tager de andre mekanismer i brug. Konsekvensen bliver at adskillige studerende får at vide fra deres forældre, at de ikke skal være med i organisationen længere og denne krymper ind. De mister en del af deres fodfæste og folk støtter dem ikke længere dels fordi, at deres forældre forhindrer dem i det og fordi, at de ikke ønsker problemer pga. det. Det er her relevant at reflektere over den kulturforskel, der gør sig gældende i tamilsk kultur overfor dansk kultur. Hvor man ser det naturligt, at danske unge selv forholder sig til en problemstilling og i deres ungdom måske bevidst modarbejder deres forældre i et ungdomsoprør, ser vi her den modsatte tendens i blandt tamilere, hvor forældres accept og godkendelse nærmest er et krav for, at man kan arbejde inden for dette område. Dette bevirker derfor, at forældrene er en vigtig sekundær målgruppe at have for øje i Initiativets kommunikation, da de har en stor indflydelse på selve målgruppen. Respondenterne lancerer dog et projekt efterfølgende kaldet Sri Lanka brigaden i samarbejde med mellemfolkeligt samvirke og 3f. Projektet gik ud på følgende: V: Ja, i Sri Lanka. Sri Lanka Brigaden hed projektet. Det var at sende unge danskere mest, altså unge fra Danmark til Sri Lanka, hvor de udover at få en oplevelse omkring den anderledes kultur der er, men også skulle hjælpe med at bygge, genopbygge en nej faktisk to skoler en skole og så en mur (Bilag 1; 12) Projektet gik altså ud på at sende unge fra Danmark til Sri Lanka for at bygge en skole. Så selvom organisationen var stemplet som anti tigere kunne den stadig fungere. Deres ageren i det tamilske foreningsliv var dog begrænset grundet det image de havde fået og samtidig arbejdede de heller ikke med områder som De Tamilske Tigere gjorde. Ud fra ovenstående kan jeg påpege, at de tamilske tigere ifl. Vores respondenter har haft en kontrol over det dansk tamilske foreningsliv og hvis man ikke underlagde sig dem eller deres krav så ville dette medføre, at de blev stemplet som anti tamilere, hvilket gjorde, at de ikke fik særlig meget støtte fra de danske tamilere. I kulturen er det svært, at være politisk neutrale eftersom, at de tamilske tigere kræver, at man skal indordne sig dem. Jeg ser her en forklaring på, hvorfor Initiativet skulle bruge mange ressourcer på at legitimere deres projekter. Ligesom Next Stop Tamils ønskede Initiativet ikke at agere politisk eller under nogle organisationer og konsekvensen blev, at andre organisationer kørte hårdt på Initiativet og prøvede at blokere deres projekter. Hvad kan man så gøre for at imødegå denne udfordring? Her er det vigtig at være opmærksom på, at krigen i Sri Lanka sluttede med at lederen af De Tamilske Tigere blev dræbt. 13 På den måde har de ikke samme magt længere og vi ser, at det kan være svært for dem på samme måde at kontrollere situationen i Danmark. Vi befinder os derfor i et tomrum, hvor det er svært at forudsige, hvordan Initiativet i fremtiden

20 vil blive modtaget. Derudover har Initiativet før været oppe og de har nogle succeshistorier, som de kan promovere og bruge til at skabe troværdighed med. Jeg vil nu med udgangspunkt i interviewet fokusere på den oplevelse respondenterne havde med Initiativets tidligere kommunikation med henblik på at få indsigt i, hvilke ting, der skal forbedres i en fremtidig kommunikationsstrategi. Jeg vil her inddrage relevante teoretiske beskrivelser i forhold til projektet. Som nævnt i indledningen havde Initiativet tre succesfulde projekter. Det er promoveringen af disse projekter jeg ønsker at undersøge. Respondenterne starter med at give udtryk for, at projektet omkring medicinen blev eksponeret godt i Danmark: M: Nej, jeg synes der kom meget information om projektet og Altså lige præcis det projekt om, at medicinen blev doneret på Sri Lanka, det kom der egentlig Den blev da eksponeret rigtigt godt her i Danmark bland tamilere synes jeg. Så på den måde så Så var det godt nok. (Bilag 1; 14) Men borer man lidt mere ind i deres udsagn kommer der dog nogle kritikpunkter frem: M: Altså Den var fin, men jeg synes Personligt synes jeg, at den var lidt mangelfuld. Jeg synes ikke at selve projektet beskrev om alle de involverede parter og hvordan det egentlig var projektet var gennemført fra start til slut. (Bilag1;15) Respondenten omtaler her det faktum, at det ikke blev nævnt, at han og hans bror Vathanan(den anden interviewperson) ikke blev nævnt i Initiativets eksterne kommunikation. De to brødre havde skaffet Initiativet de nødvendige forbindelser i forhold til at få medicinen ind på Sri Lanka. Dette blev dog ikke nævnt i Initiativets eksterne kommunikation, hvilke de nævner som en fejl. 14 Det kom senere frem, at de havde været med til at støtte organisationen, hvilket kan skyldes den meget begrænsede målgruppe, der er tale om. Det vil sige, at hvis nogle fra Initiativet har talt over sig spredes ordet hurtigt i miljøet og eftersom der ikke er så mange i målgruppen finder det nemt vej til offentligheden. Dog bliver der påpeget et meget gennemgående tema fra respondenternes side om, at det er meget vigtigt en forening har gennemsigtighed når den arbejder med danske tamilere: (..) så vil det gå ud over eksistensgrundlaget for organisationen. I: Prøv og uddyb det lidt? M: Jamen det er fordi, at der har været mange ikke dansk lignende foreninger i Danmark blandt tamilere og det gør så, at man er allerede fra starten utrolig mistroisk omkring det her med foreninger. Hvad skal det bruges til? Er det ude på at samle penge ind? Og hvad skal de penge bruges til..blah, blah blah.. Der er 14 Der var flere forskellige årsager til, at personerne ikke blev nævnt. Dels var de to brødre kendt for at være LTTE kritiske og var derfor ikke særlig velansete i det tamilske samfund. Den primære grund var dog de interne uroligheder, hvor mange ikke ønskede at den information kom ud. 20

21 mange spørgsmål Fordi der har været meget Ikke så rene ting blandt tamilere i det tamilske miljø (Bilag 1; 16) Der bliver her påpeget, at der har været tilfælde i Danmark, hvor tamilske foreninger har samlet ind til nogle projekter, som de ikke har oplyst fyldestgørende omkring. Her tænkes specielt på den episode efter tsunamien, hvor T.R.O samlede penge ind til ofrene som kom frem i medierne gik til de tamilske tigere. Derfor er det tamilske samfund præget af en stor mistillid til organisationer, der vil samle penge ind og man skal derfor være meget varsomme med dette. Respondenterne mener, at dette er altafgørende for organisationens overlevelse. Hvis troværdigheden ikke er der, er der heller ikke længere et eksistensgrundlag for organisationen i det dansk tamilske foreningsliv. Det ville her være relevant at inddrage Giddens begreber om tillid til abstrakte systemer, som han nævner i hans værk: Modernitetens Konsekvenser. Giddens definerer ekspertsystemer og symbolske tegn, som abstrakte systemer (Giddens, 2003;26) Han definerer endvidere, hvordan det moderne menneske dels bliver nødt til at have en tillid til disse systemer, da de varetager en stor del af det almindelige dagligdagsliv, men også hvordan det moderne menneske har et ambivalent forhold til denne tillid. Tilliden kan nedbrydes, hvis der kommer nye oplysninger op, som afkræfter eksperternes viden eller kompetencer. (Giddens, 2003;81) I forhold til det tamilske samfund kan jeg her definere organisationer, der beskæftiger sig med situationen på Sri Lanka som et ekspertsystem. Dette ekspertsystem kan hjælpe til at forbedre den almene befolknings levestandard i Sri Lanka, hvilket herboende tamilere har svært ved selv at gøre da de bor i Danmark og har et liv, der skal passes her, det har derfor været nødvendigt for dem at vende sig til andre organisationer og have en tillid til, at disse organisationer kan varetage denne opgave. Tilliden med sådanne ekspertsystemer er dog blevet brudt pga. tidligere erfaringer. For at en bruger skal have troværdighed til en organisation er det altså vigtigt med tillid. Jeg har indtil videre fået påpeget, at der ikke var gennemsigtighed i Initiativet. Initiativet lagde ikke alle kort frem på bordet og i forhold til målgruppen er dette utrolig vigtigt da denne tidligere er blevet svigtet af andre foreninger ifølge Giddens spiller tillid også en central rolle for mennesker i det moderne samfund. Dernæst påpeger respondenterne, at Initiativet manglede en hjemmeside: I: Okay.. Var der andre ting i forhold til Initiativets eksterne kommunikation som i bed mærke i eller synes? V: Jeg synes, at Initiativet manglede en hjemmeside. Jeg synes det er vigtigt, at man ikke kun er afhængig af andre menneskers hjemmesider, andre medier men også har et selvstændigt medie. Det vil sige. Grunden til det, det er også, at hver gang man kommer i tvivl om en information er rigtig eller forkert så ved man så er der en officiel kilde nemlig organisationens hjemmeside der går man ind slår op, når det er det, der sker. Så det ligesom også sådan en Hvad hedder det M: Det er en officiel kanal (Bilag 1;16) Der bliver her påpeget, hvor vigtigt det er, at have en officiel hjemmeside. Her skal det påpeges, at grunden til, at Initiativet ikke fik dette skyldtes den netværkstankegang der lå bag. I starten ønskede man ikke at være en organisation, men et netværk. Derfor ville man ikke have en hjemmeside, da det gav indtrykket af, at man var en organisation. Dette selvbillede ændrede sig dog senere, hvor man fik registreret sig som organisation. Senere påpeger respondenterne også det problem, at hvis fremtrædende personer inden for Initiativet udtaler sig på forskellige hjemmesider med deres egen personlige holdning så er det vigtigt, at 21

22 Initiativet har en officiel kanal, hvor brugere kan gå ind ug vurdere, hvad Initiativets officielle holdning til en given problemstilling eller projekt er. Derudover påpegede de vigtigheden af sted, hvor de basale oplysninger om Initiativet kunne findes. Her peger respondenterne bl.a. på, at hvis man vil vide, hvem Initiativet er i dag, så har man svært ved at finde ud af det. I forhold til, en hjemmeside kan nutidens moderne teknologi anvendes til at gøre relationen mellem foreningen og målgruppen mere personlig. Man kan f.eks. sætte billeder ind af de personer, som har med foreningen at gøre og vise åbenhed omkring disse. Hvis personerne så er i stand til at vække tillid fra målgruppen kan det øge tilliden til foreningen. Initiativet anvender altså her den moderne teknologi til at transformere en ansigtsløs relation til en ansigt-til ansigt relation. Giddens betegner dette som udlejringsmekanismer, hvor der sker en adskillelse af tid og rum den lokale situation udlejres af dens lokale kontekst og transporteres på tværs af tid og rum til et andet sted. (Giddens, 2003;51) Dernæst peger respondenterne på, at det er vigtigt også at få den ældre generation med. Den ældre generation kan her defineres som 1. generationsindvandrer, der ofte ikke har fået en uddannelse i det danske system, men som er forældrene til Initiativets målgruppe. Dette skal ses i relation til deres tidligere erfaringer med Next Stop Tamils, hvor forældrene bl.a. hindrede deres børn i at hjælpe til. Derfor er det vigtigt, at man får orienteret forældrene om, hvad det er man går og foretager sig, og hvordan deres børn evt. kan hjælpe til med at forbedre situationen nede på Sri Lanka. De peger bl.a. på, at der kan laves flyers på tamilsk og man til forskellige arrangementer viser ansigt og kommunikerer med denne målgruppe. Disse kan dermed defineres som en sekundær målgruppe da deres støtte til projektet kan være et incitament for den primære målgruppe til at involvere sig. Giddens skelner mellem to former for tillid. Den ansigtsløse tillid til de abstrakte systemer og ansigt-til ansigt tilliden som i høj grad ses i ens nære relationer, men som forskellige ekspertsystemer også anvender i forhold til: adgangsporte, hvor man ser menneskelige repræsentanter fra det abstrakte system. (Giddens, 2003;79) Dette kan anvendes i forhold til Initiativet, hvor foreningen i højere grad sørger for adgangsporte, hvor tamilere kan komme i kontakt med foreningen, men også hvor de personligt kan møde repræsentanter og få ansigt på. Dette kan være meget effektivt i forhold til den sekundære målgruppe, der måske ikke har samme it-kompetencer som den primære målgruppe. Respondenterne påpeger også, at hvis en organisation kan få dansk medieomtale, så vil det kvalitetsstemple ens organisation og øge troværdigheden i blandt andre tamilere. Det signalerer, at man ikke skjuler noget, og øger troværdigheden i blandt tamilere i Danmark. En sidste ting jeg vil vælge at tage fat på, som respondenterne gav udtryk for, er at Initiativet skal være bevidst om de kulturelle faktorer, der stadig gør sig gældende blandt tamilere. Her nævnes bl.a. at Initiativet ikke skal åbne op for politisk debat og skal undgå emner, hvor man sætter De Tamilske Tigere i et dårligt lys, da mange tamilere stadig har et følelsesmæssigt bånd til disse. Følgende eksempel bliver her nævnt: (..)Lad os sige, at man gerne vil lave et projekt i forhold til genopbygningen i den nordlige del. Hvis man nu vælger at skrive: Den Sri Lankanske regering og de tamilske tigere har været med til at ødelægge veje og huse, som trænger til, som nu trænger til at blive genopbygget Jamen så har du allerede lagt dig i konflikt med tamilerne fordi, at du har sagt, at de tamilske tigere de har ødelagt nogle huse. Hvorimod, hvis du 22

23 vælger at sige: Grundet konflikten er husene blah blah blah, blevet ødelagt og dem skal vi.. Så vælger du en lidt mere, hvad hedder det, ikke så konfliktfyldte eller hvad det nu end er, ord til at kommunikere med. (Bilag 1; 20) Af hensyn til det begrænsede sideantal, vil jeg nu kort, uden citater skitsere andre faktorer, respondenterne kommer inder på. Hvis man ønsker en fyldestgørende beskrivelse med citater, henvises til bilag 1, hvor hele interviewet er transskriberet. Respondenterne påpeger også, at man skal tage hensyn til andre vigtige kulturelle faktorer. F.eks. skal man ikke beskæftige sig med homoseksuelle på Sri Lanka, da dette er et meget stort tabu i blandt den tamilske befolkning og det derfor vil være svært at få tilslutning til et sådant projekt. De påpeger også, at man skal være varsomme med ikke at træde på tamilerens følelser i forhold til at offentliggøre for mange detaljer om et projekt. Vil man f.eks. lave et projekt, der skal komme voldtægtsramte til gode, er det vigtigt ikke at give for mange detaljer om, hvordan disse piger blev voldtaget, da det kan træde meget på tamilernes følelser. Derudover pointerer de også, at det er vigtigt at skabe nærhed i forhold til projektet. Tamilerne skal føle, at de hjælper deres egne landsmænd og ikke et nødhjælpsprojekt i Afrika, som de ikke har samme relation til. I forbindelse med ovenstående finder jeg det oplagt at inddrage Peirces tegnbegreb inden for semiotikken. Peirce definerer forståelsen af tegnet som et tre-ledet tegn: Et tegn, eller repræsentanten er noget, der for nogen står for noget, i en eller anden henseende eller i et eller andet omfang. Det henvender sig til nogen, det vil sige skaber i vedkommendes hoved et ækvivalent eller måske et mere udviklet tegn. Tegnet som det skaber, kalder jeg for intrepretanten for det første tegn. Tegnet står for noget, nemlig dets objekt. (Peirce :99, citeret efter Jørgensen 1993;22) Interpretanten skal her forstås som den association som tegnet fordrer. Det er relevant at inddrage fordi, at ovenstående viser en klar kulturforskel på kommunikation med den målgruppe og det danske samfund. Det er vigtigt at huske, at målgruppen har en form for personlig relation til Sri Lanka. Derfor kan man i stigende grad relatere til de ting, der sker dernede og dette kan vække større følelser i en, end hvis man f.eks. hører om et projekt i Afrika, hvilket min målgruppe ikke har en personlig relation til. Tegnet i forhold til min specifikke målgruppe kan skabe nogle andre former for intrpretanter og dermed et andet objekt end f.eks. hvis samme kommunikationsprodukt blev eksponeret til en målgruppe, der ikke har etnisk afstamning fra Sri Lanka. Man kan derfor risikere at en tekst, der fokuserer for meget på detaljerne omkring nogle ofre vil få modtagergruppen til at blive vred over enten ens udlægning af situationen eller den uretfærdighed, de mener, der finder sted i landet. Objektet flytter sig dermed fra vores oprindelige formål om at få dem til at støtte projektet og hjælpe de civile til en vrede og frustration imod nogle aktører i landet og de bliver derfor mere politisk engageret end reel fokus på nødhjælp, som Initiativet ønsker deres tillslutning til. Et andet eksempel kunne f.eks. være, hvis man lavede et projekt målrettet homoseksuelle tamilere, så kan tegnene bringe intrepretanter rettet mere imod organisationen pga. projektets natur. Der vil blive sat spørgsmålstegn ved om, hvad organisationen står for og hvad formålet med denne er. Respekterer den overhovedet tamilsk kultur? Kunne være et muligt objekt der affødes af en sådan kommunikation. Det er derfor vigtigt at have en idé om, hvilke associationer tegnene kan associere i forhold til en kulturel kontekst. 23

24 For at opsummere kritikken/ ting man skal være opmærksomme på har jeg opstillet deres forskellige udtalelser i punktform: Der skal være åbenhed omkring det organisationen laver og dem de samarbejder med en gennemsigtighed ellers mister man tilliden til organisationen. Organisationen skal have en hjemmeside, som kan være med til at udlejre tid og rum og skabe en ansigt til ansigt relation med målgruppen. Det er vigtigt, at kommunikere ud til den ældre generation, der er en vigtig sekundær målgruppe. At blive omtalt i danske medier kvalitetsstempler organisationen som troværdig. Det er vigtigt, at man ikke åbner op for politiske diskussioner, men tager hensyn til, at tamilerne stadig har en nær relation til De Tamilske Tigere Man skal tage hensyn til kulturelle faktorer og f.eks. ikke arbejde med homoseksuelle da dette er et stort tabu i blandt tamilere Man skal passe på, at man ikke træder på tamilernes følelser ved at offentliggøre for mange detaljer omkring ofre, som kan gøre tamilerne vrede Det er vigtigt, at man i sin kommunikation sørger for at vise, at dette er landsmænd, der hjælper andre landsmænd og ikke blot et projekt i Afrika. I forlængelse af ovenstående er det vigtigt i forhold til Peirces tegnbegreb, at sikre sig de associationer ens tegn kan fordre i forhold til målgruppen. Med udgangspunkt i ovenstående punkter og Septrups model for en kommunikationsproces, vil jeg nu udvikle en kampagnestrategi for Initiativet

25 Jeg vil starte med at redegøre for den kommunikationsforståelse jeg agerer ud fra og dernæst komme ind på den modtageropfattelse jeg har i forhold til kampagnestrategien jeg i dette afsnit ønsker at udvikle. Jeg vil nu med udgangspunkt i Sepstrups model for kommunikationsprocessen suppleret med de resultater jeg har fået fra min modtagergruppeanalyse, anvende disse til en konkret kampagnestrategi for Initiativet. Strategien er et resultat af egne kreative forslag samt modtagergruppeanalysen. De begreber der anvendes er taget fra Septrups model og vil løbende blive præsenteret, som de anvendes. Før jeg starter analysen vil jeg redegøre for det kommunikationsteoretiske paradigme jeg operer ud fra. Der er tradition for, at når man arbejder kommunikationsteoretisk, både tager elementer fra det samfundsvidenskabelige paradigme og det humanistiske paradigme, men nærværende projekt vil tage udgangspunkt i et humanistisk paradigme, der støttes op omkring den kvalitative tilgang til projektet og dets store fokus på forståelse af modtageren samt behovet for at have et nuanceret billede af denne. Det samfundsvidenskabelige paradigme har også fokus på modtageren, men dette skal mere ses i en effektmåling, hvor der fokuseres på den effekt det færdige kommunikationsprodukt har på modtagergruppen og hvad man kan udlede af modtagergruppen fra kvantitative data. (Sepstrup, 2010;36) I forhold til mit arbejde ud fra en humanistisk kommunikationsforståelse fokuserer jeg også på, hvordan modtageren koder den information, som Initiativet prøver at sende til dem. For at sikre en korrekt afkodning af budskabet, er der derfor i projektet blevet brugt ressourcer på at forstå modtageren og dennes ageren i samfundet, som vil danne udgangspunkt for den kommende analyse. Det ville også være relevant at lave en receptionsanalyse, af det produkt jeg kommer frem til, og dermed operer både ud fra et humanistisk og samfundsvidenskabeligt paradigme, men pga. de sidemæssige rammer jeg har, er der ikke mulighed for dette. Det teoretiske perspektiv jeg vil anlægge på modtageren i dette projekt er den behovsstyrede modtager med udgangspunkt i u&g tilgangen. Kort forklaret anser jeg modtageren som bruger af forskellige medier, som de selv tager initiativ til at bruge i forhold til, at de skal have tilfredsstillet nogle behov. Jeg er bevidst om, at sociale og psykologiske karakteristika vil påvirke modtagerens adfærd. Fokus i denne antagelse er, hvad modtageren gør ved medier, frem for, hvad medier gør ved modtageren. Jeg anser derudover også kommunikationen som både massekommunikation og interpersonel kommunikation. Dette skal forstås i den optik, at Initiativet vil levere et budskab til dansk tamilske medier, som vil nå ud til forskellige modtagere. Modtagere der er i samme sociale netværk, kan således omtale den kommunikation og det budskab og på den måde influere andre i deres sociale netværk omkring kommunikationsproduktet eller diskutere, indhold af dette. Det teoretiske udgangspunkt er dog, at de har mulighed for at påvirke hinanden, hvordan de gør dette, kan jeg ikke give et kvalificeret bud på, da en kortlægning af deres handlemåder vil være for mangfoldig. (Sepstrup, 2010; 77-88) 25

26 Den problemstilling jeg arbejder med er, hvilken kampagnestrategi Initiativet 2009 skal anvende i forhold til den dansk tamilske ungdom. Målet med kampagnestrategien er her, at skabe tilslutning til Initiativet og rekruttere flere frivillige. For at besvare denne problemformulering har jeg indtil videre lavet en modtagergruppeanalyse baseret på et kvalitativt interview, der har givet mig et indblik i den kultur, hvori kampagnen skal finde sted. Med udgangspunkt i denne og egne kreative forslag vil jeg nu komme med et bud på en kampagnestrategi. Jeg vil i næreværende analyse kigge på begreber som eksponering, indledende opmærksomhed, forsat opmærksomhed, forståelse, erindring og effekter. Jeg vil komme ind på, hvordan jeg i med inddragelse af disse teoretiske begreber, kan udforme en kampagne, der kan skabe tilslutning til Initiativet og rekruttere flere frivillige. Det første skridt i en kommunikationsproces er eksponering. Modtagergruppen skal eksponeres og komme i sanseproduktion med det kommunikationsprodukt de bliver præsenteret for (Sepstrup, 2010;147) Initiativet har overvejende benyttet sig af indlæg eller nyhedsbreve på forskellige hjemmesider. Initiativet har aldrig haft en fast hjemmeside, der kan refereres til, idet de har ønsket at markedsføre sig som et netværk. Dette skal ændres og i forhold til analysen kom dette også frem som en væsentlig pointe. Vathanan påpegede, at hvis en person i dag gerne ville have information om Initiativet havde de ingen officiel kanal de kunne henvende sig til. Derfor er det første skridt i en markedsstrategi for Initiativet at få en hjemmeside, som de kan markedsføre sig med. På den måde har man også en kanal, hvori man kan henvise interesserede brugere til nærmere information om organisationen og personerne der står bag organisationen. Første skridt er derfor etablering af hjemmeside. Hjemmesiden skal dog også eksponeres og fremlægges på de eksisterende medier for unge tamilere i Danmark. Da det er en meget begrænset målgruppe jeg beskæftiger mig med, er medievalget derfor begrænset. I Danmark findes der tre aktive hjemmesider for unge tamilere i Danmark: og Aktiviteten på hjemmesiderne er ikke, hvad de engang har været. Tamilgirls.dk er som navnet antyder primært henvendt til unge tamilske piger, men har før hen været en side, hvor der har været mange diskussioner og aktivitet fra begge køn. (nizhal er tamilsk og betyder skygge) er en hjemmeside, hvor der er meget lav aktivitet, men hvor der stadig er et par indlæg en gang i mellem. Vaanam.dk er på nuværende tidspunkt i gang med en systemopdatering og forventes først at være tilbage i slutningen af juni. Initiativet har i fortiden brugt alle tre hjemmesider af hensyn til deres medievalg og dette vil gøre det igen. Derudover skal facebook også ses som en relevant og vigtig mediefaktor. Specielt set i relation til, at der ikke længere er så meget trafik på de dansk tamilske hjemmesider. Derfor spiller facebook en central rolle i at få spredt Initiativets budskab og få udnyttet det personlige netværk medlemmer af Initiativet har i forhold til deres 26

27 kommunikation. Initiativet har en fanside derinde, men den er ikke aktivt blevet brugt. Når Initiativet kører ud igen, skal denne aktivt bruges. Det er vigtigt at pointere, at eksponering ikke er det samme som opmærksomhed. Eksponering dækker kun over, hvor mange der er blevet udsat for kommunikationsproduktet og ikke om det er lykkedes at fange disses opmærksomhed. Inden for opmærksomhed opererer vi med to former for opmærksomhed: Indledende opmærksomhed og Forsat opmærksomhed. Indledende opmærksomhed er kendetegnet ved det kortvarige møde modtageren stifter med afsenderens produkt. Det er denne, der determinerer, hvorvidt modtageren vil bruge mere tid på afsenderens kommunikationsprodukt. (Sepstrup, 2010;147) Sepstrup definerer ikke, hvorvidt hans kommunikationsmodel kan bruges til en mere langsigtet strategi med flere kommunikationsprodukter, eller om den kun kan bruges på et kommunikationsprodukt. Det er min antagelse, at teorien er tænkt til kun at skulle bruges på et kommunikationsprodukt. Jeg mener dog, at man kan bruge samme teori lidt mere langsigtet, hvis ens kampagne består af flere forskellige produkter. Vi ser her eksempler på, hvordan virksomheder som f.eks. Apple i forhold til deres markedsføring, altid giver illusionen af, at deres oplysninger er blevet lækket. De får startet nogle rygter omkring en ny lancering af deres produkter, som alle medier giver dem eksponering for, hvilket så gør at modtagerene interpersonelt har tid til at influere hinanden om rygterne. Der skabes en spænding i forhold til, om rygterne nu er sande og op til flere medier vælger at bygge velfunderede hypoteser oven over rygterne. Man kan her argumentere for, at Apple kun sørger for den indledende opmærksomhed, som så determinerer om medier og modtagerne vil bruge mere tid på dem. Der kan samtidig argumenteres for, at den forsatte opmærksomhed giver sig til udtryk i det, at medierne byger videre på rygterne og modtagerne interpersonelt kommunikerer med deres sociale omgangskreds om budskabet. Dog vil jeg stadig påpege, at disse rygter allerede kan danne fundament for, om modtagerne vil følge sagen dvs. give begivenheden mere opmærksomhed i de kommende medier. Det er Initiativets sigte at anvende i nogen grad samme model. For at kunne få opmærksomhed er det vigtigt at gøre modtagerne bevidste om, at Initiativet stadig eksisterer. Derfor skal der nærmest en genoplivnings markedsstrategi til. Initiativet vil starte med at lægge indlæg ud på de dansk tamilske hjemmesider, hvor de kort skriver, at de er tilbage igen og klar til at lancere flere nye og spændende projekter. Indlægget skal slutte med et nærmere info følger. Dernæst skal facebook siden åbnes og der skal inviteres medlemmer ind. Det er her vigtigt at starte med ens netværk og dermed influere dem til at invitere andre. Sigtet er at få vakt en interesse fra modtagerne og få dem til at debattere omkring, hvad Initiativet vil komme op med. En uge efter, hvor der er flere medlemmer inde på facebook-siden, skal hjemmesiden lanceres. Dette bliver både på facebook og diverse tamilske hjemmesider. Formålet er her, at få transformeret den indledende opmærksomhed til forsat opmærksomhed. Sepstrup definerer forsat opmærksomhed som en forudsætning for, at der kan opstå andre effekter af ens budskab. (Sepstrup, 2010, 149). Der er her et tomrum i strategien, eftersom Initiativet også ønsker at opnå en effekt med det første indlæg. Men som nævnt tidligere mener jeg, at den første meddelelse kan danne fundament for om Initiativet får modtageren til at følge den fremtidige kommunikation eller ikke. Samtidig er der den dobbelte effekt, at de nye budskaber 27

28 også kan være med til at danne en ny indledende opmærksomhed som herefter kan blive til en forsat opmærksomhed. Formålet med at lancere hjemmesiden derefter er, at give alle oplysninger omkring initiativet. I starten vil kun de tidligere projekter blive lagt derind, og der vil ikke blive nævnt nogen fremtidige projekter. Dette er valgt fordi, at det er vigtigt at gøre modtagergruppen bevidst om, at Initiativet har erfaring med det de laver og har prøvet det før. Succeshistorierne skal frem så der skan skabes en tillid i mellem Initiativet og modtagergruppen. Samtidig skal ansigterne bag Initiativet offentligt frem så modtagergruppen kan se, hvem der står bag Initiativet. Både indledende og forsat opmærksomhed medfører en forståelse af informationen (Septstrup, 2010;151) Igen kan her argumenteres for at Septstrups model kun kan avendes på et kommunikationsprodukt og ikke flere, som jeg gøre. Jeg mener dog stadig, at man også kan tage modellen op på et makro-perspektiv og anse det som: Forstår modtageren, hvad Initiativet er? Ud fra det tidligere indlæg om, at Initiativet er tilbage er det ikke ensbetydende med, at modtageren forstår, hvad Initiativet er, og hvad denne står for. Måske kan modtageren placere Initiativet til dengang de var aktive, men der er ingen garanti for, at modtagergruppen kan erindre dette. Det er sigtet at denne forståelse skal komme med lancering af hjemmesiden, der skal indeholde alle oplysninger omkring Initiativet. Derudover er der et større segment Initiativet kan nå ud til i forhold til, at de har lanceret deres facebookside. Hjemmesiden skal også aktivt reklamere for facebooksiden. Enhver form for forståelse, tilsigtet eller ikke tilsigtet, medfører en eller anden påvirkning af modtagerens viden og/eller holdninger og/eller adfærd, herunder justeringer af relevansopfattelsen, som kan få betydning for senere kommunikationsprocessers forløb (Septstrup, 2010;152). Igen kan forståelse ses i et mikro eller makro perspektiv. Initiativet vil opnå en forståelse og effekt med alle budskaber, men dette hænger sammen med et større budskab Initiativet ønsker at formidle. Netop at fortælle, hvad Initiativet 2009 er og igennem denne forståelse skabe den effekt, at flere får lyst til at være frivillig inden for organisationen og skabe en opbakning og støtte omkring de projekter Initiativet skal realisere. Med lanceringen af hjemmesiden, skal modtageren dermed opnå en forståelse af, hvad Initiativet står for, men også skaber en ændret adfærd i forhold til modtagergruppens holdning til initiativet og lyst til at hjælpe med at realisere Initiativets projekter. Forståelse af et budskab har kun betydning, hvis det erindres en vis tid (Sepstrup, 2010;152) En uge efter, at Initiativet har lanceret hjemmesiden ønskes en mere målrettet indsats på at få flere medlemmer ind. Initiativet vil derfor med et nyt indlæg ved de dansk tamilske hjemmesider, via facebook og via hjemmesiden skrive, hvordan de søger nye frivillige til organisationen og beskrive, hvad dette arbejde indebærer. 28

29 Set i forhold til dette bliver det en vigtig forudsætning, at modtagerne erindrer og husker Initiativet. De to tidligere indlægs funktion er dermed også, at skabe en forståelse og sørge for, at denne bliver husket. Septrups kommunikationsmodel skal formentlig ses i relation til den overproduktion af viden og reklamer der er i samfundet. Derfor er det ikke altid tilsigtet, at mennesket husker de reklamer de ser eftersom, at de konstant bliver udsat for dem. Situationen ang. min modtagergruppe er lidt anderledes. På nuværende situation er der ikke mange andre nødhjælpsorganisationer, der tager udgangspunkt i tamilere som modtagere og sigter imod større nødhjælps- og genopbygningsprojekter på Sri Lanka. Derfor er det vigtigt at fokusere på eksponering og nå ud til målgruppen. I forbindelse med kommunikationsproduktets mediedimension antages det, at repetition medvirker til erindring. For modtageren må stor oplevet relevans antages at fremme erindringen (Septrup, 2010;153) Ovenstående citat er også en begrundelse for, at der frigives indlæg over flere gange for at opnå en placering i modtagergruppens bevidsthed, men også skabe et kontinuerligt forhold i forhold til denne. Hvis Initiativet gentagene gange kommunikerer med modtagergruppen og informer om det arbejde de foretager sig, så skaber det bedre forudsætning for tilslutning. Jf. analysen kom det frem, at åbenhed er utrolig vigtigt i forhold til målgruppen, Denne er blevet svigtet før af andre organisationer. Derfor skal der oprettes et kontinuerligt forhold til modtageren. Hjemmesiden skal endvidere være med til at skabe denne tillid og troværdighed med modtagergruppen. I forhold til relevans afhænger dette af den enkeltes ønske om at bidrage til situationen nede på Sri Lanka. Hvis de ønsker dette er organisationen af stor relevans for dem. Der er mange måder at måle effekterne af ens kommunikationsproces på. Sepstrups model skildrer følgende fremgangsmåde. Den første dimension er sondringen mellem kognitive (viden, kendskab), affektive (holdninger, følelser) og konnotative (adfærdsmæssige) effekter. Den anden dimension er sondringen mellem ændringer, mindre ændringer, og forstærkning. En ændring er en virkning, hvor noget skifter fra minus til plus( ). Forstærkning er bestyrkelse i rigtigheden af eksisterende viden, holdninger og adfærd. (Sepstrup, 2010;154) De kognitive effekter Initiativet sigter efter er at øge modtagerens viden og kendskab til Initiativet. De affektive effekter er at skabe en tilslutning og støtte til Initiativet fremfor konstant at være kritisk overfor foreningen. Det kan i nogle tilfælde tage længere tid, da der skal opbygges et tillidsforhold mellem modtagergruppen og afsenderen (Initiativet). Ifl. Giddens er det her vigtigt at påpege vigtigheden af ansigttil ansigt interaktion, der ifl. Giddens vil skabe et stærkere bånd af tillid, end hvis det udelukkende består af abstrakte systemer. Igennem Facebook siden og hjemmesiden kan noget af den ansigtsløse kommunikation transformeres til ansigt til ansigt kommunikation. De konnotative effekter skal ses i at de ønsker at være frivillige og bidrage til Initiativet. Forstærkning stiler Initiativet efter hos dem, der har/havde et positivt indtryk af Initiativet. Der ønskes at bevare denne positive indstilling til foreningen og styrke den i den fremtidige ageren og kommunikation. Den tredje dimension er sondringen mellem effekter på kort og langt sigt (Svenstrup, 2010;154) 29

30 Det er Initiativets ønske, at de ovenstående effekter også bibeholdes på langt sigt. Dette kræver at Initiativet skaber en kontinuerlig kommunikerer med deres målgruppe, så de er orienteret om, hvad Initiativet foretager sig. Den sidste dimension Sepstrup nævner er tilsigtede virkninger og utilsigtede virkninger. Der er chance for at der åbnes op for helt andre virkninger og dimensioner, end de tilsigtede. I det tilfælde kan Initiativet på nuværende tidspunkt ikke gøre andet end at følge udviklingen og notere de ændringer kommunikation medfører. I min analyse kom det frem, at den ældre generation er en relevant sekundær målgruppe, men det blev også påpeget, at dette krævede en del ressourcer i forhold til, at der her skal fokuseres på en kommunikation af mere interpersonel karakter. På nuværende tidspunkt har Initiativet derfor ikke ressourcer eller mandskab til at sigte efter denne sekundære målgruppe, men den vil bestemt været i tankerne. De andre aspekter der kom frem, men som ikke er nævnt i denne strategi er tanker, som vil danne fundament for Initiativets fremtidige kommunikation, men som ikke er relevant for den direkte kampagnestrategi. Tankerne fra analysen vil være repræsenteret i det konkrete kommunikationsprodukt. Opsamlende for kampagnestrategien kan følgende sammenfatning laves: Initiativet ønsker at publicere tre forskellige indlæg. Disse skal eksponeres på flere forskellige medier, hvor målgruppen befinder sig på. Initiativet starter med de dansk tamilske hjemmesider, dernæst facebook og afslutningsvis en hjemmeside kun for Initiativet. Det første indlæg skal fungere som en teaser, der skal fange den indledende opmærksomhed og den centrale budskab skal være, at Initiativet er tilbage. Dette skal kun publiceres på de dansk tamilske hjemmesider. Derefter skal der samles folk ind til facebook siden, som skal eksponeres til modtagergruppen. Den anden side skal fange den forsatte opmærksomhed og reklamere for Initiativets hjemmeside, hvori information om Initiativet vil fremgå. Her er sigtet også at skabe en større forståelse for Initiativet, som dermed kan være med til at lave en ændringsadfærd eller bidrage til en mere positiv indstilling til organisationen. Dette bliver eksponeret både på de dansk tamilske hjemmesider og på facebook. Afslutningsvis skal der reklameres for, at Initiativet har brug for flere frivillige. Her spilles på, at modtageren kan huske Initiativet fra de sidste to indlæg. Dette bliver publiceret både på de dansk tamilske hjemmesider, facebook, og Initiativets hjemmeside. Effekterne er således en kognitiv og affektiv effekt ang. deres indstilling til Initiativet de får flere positive tanker i forbindelse med initiativet dette skulle føre til ændringer og forstærkning hos dem, der allerede støtter Initiativet. 30

31 Før kampagnestrategien kan realiseres skal to platforme være på plads. Den første er en facebook side: Som det kan ses på ovenstående screenshot er der allerede en del indhold på siden. Dette skal ses i relation til, at siden har været brugt før, men ikke særlig aktivt. Dels kan man se, at kun 13 personer syntes godt om siden. Af hensyn til, at der allerede er medlemmer har jeg derfor ikke skrevet nyt tekst eller indlæg på siden. I venstre hjørne er logoet for Initiativet placeret, og billederne der er vist er dels af medicinen, der er sendt til Sri Lanka, men også de forskellige arrangementer Initiativet har afholdt. Siden er ideel til kommunikation med målgruppen da den åbner op for, at de forskellige medlemmer har mulighed for at skrive og spørge til forskellige ting ang. Initiativet. Det fremgår også tydeligt, hvem der er administratorer med billede så modtagerne er ikke i tvivl om, hvem der står bag initiativet og dermed kan der skabes et tillidsforhold. 31

32 I forhold til Peirces semiotikbegreb operer han også med tre forskellige former for tegn, hvor et af dem er et ikonisk tegn, der ligner det objekt det står for. (Drotner m.fl., 2007;187). Logoet kan karakteriseres som et sådan tegn, der demonstrerer hvem Initiativet er. Man kan dog også argumentere for, at det er et Indeksikalsk tegn, der står for sig objekt (nemlig foreningen Initiativet). Derudover kan det også være et symbolsk tegn, der henviser til et objekt ud fra den konvention der er i sprogsamfundet. (Drotner m.fl., 2007;187) Det fordrer så nogle intrepretanter, som dermed skaber det objekt tegnene skaber. Målet er at objektet i høj grad skal dreje sig om nødhjælp til de civile på Sri Lanka. Dette skal ske ved at Initiativet i deres tidligere kommunikation håber, at de associationer en modtager får når de ser siden fører tilbage til den tidligere kommunikation Initiativet har foretaget sig og dermed sørger for at modtagergruppen placerer Initiativet inden for nødhjælp. Et andet vigtigt aspekt at have klar inden kampagnestrategien kan realiseres er en hjemmeside, som i forhold til dette projekt er designet således: Med hjemmesiden er det muligt at fremstå som et mere troværdigt ekspertsystem. Initiativet kommunikerer med deres modtagergruppe på tværs af tid og rum. Modtagergruppen kan konstant få 32

33 adgang til informationer omkring Initiativet, som kan være med til at skabe tillid, som ifølge analysen er meget vigtig. Hjemmesiden kan også blive vist til den sekundære målgruppe. Formålet med hjemmesiden er at informere om Initiativets projekter og personerne bag dem. Derudover skal siden ikke vise nød og sult, men være et symbol for håb for de civile på Sri Lanka. Derfor er følgende billeder anvendt, som kan skabe en mere positiv stemning omkring situationen. Dette signal skal sendes dels for ikke at støde nogle, men også for at vise, at der er håb og glæde dernede og man aktivt kan bidrage til at sprede denne. Det er ikke Initiativets antagelse, at billedet vil give bagslag og fjerne incitamentet fra herboende tamilere til at hjælpe. Dels vil der blive sørget for i de konkrete projekter, at Initiativet kommer med reel dokumentation af forholdende dernede, men også de glæder der kan skabes dernede. Det er vigtigt at illustrere, at ens bidrag aktivt bliver brugt til at forbedre situationen for de civile på Sri Lanka og kan give en forøget livsglæde. Hjemmesiden har fire mærkepunkter på forsiden. Dels kan de interesserede støtte Initiativet, de kan melde sig som frivillige, de kan læse om igangværende projekter og de kan finde Initiativet på facebook. På den måde supplerer hjemmesiden op omkring formålet med kampagnestrategien at informere og rekruttere. Logoet er på hjemmesiden ændret lidt så den passer ind til hjemmesidens design. Dog er de grundlæggende betingelser der stadigvæk, så det vurderes, at logoet stadig kan kendes. Hovedbilledet er derudover også forsynet med logoet plus Initiativets tekst: Vores mål er at hjælpe dem som har mest brug for det De forskellige ting er integreret. Ifl. Leuween skulle dette symbolisere, at teksten bliver en del af drømmen som billedet illustrerer og det samme burde gøre sig gældende i logoet. Det bliver en del af billedet og teksten. Der kan dog peges på en selvmodsigelse i forhold til teksten og billedet. Det hænger ikke sammen, at et billede af glade børn med teksten som har mest brug for det. Det virker ikke til, at børnene har mest brug for det. Inden hjemmesiden offentliggøres, ville det ud fra ovenstående tvivl være relevant at lave nogle enkelte receptionsanalyser for at se, om forskellige modtagere inden for målgruppen oplever samme modsætningsforhold. 33

34 Jeg vil nu vende tilbage til projektets indledende problemstilling og med udgangspunkt analysen og udviklingen af kampagnestrategien besvare denne. Min indledende problemstilling var følgende: Hvordan skal Initiativet 2009 s kampagnestrategi udformes i forhold til den dansk tamilske ungdom? I projektet fandt jeg frem til at Initiativet har brug for en hjemmeside med hensyn til fremtidig promovering af deres projekter samt generelt information om deres tidligere projekter. Før man starter en kampagne er det derfor vigtigt, at der findes en hjemmeside for Initiativet. Derudover fik jeg konstateret i forhold til medievalg skal der trækkes på de eksisterende dansk tamilske hjemmesider og facebook. Selve kampagnestrategien er udviklet med udgangspunkt i Sepstrups kommunikationsmodel. Inden jeg gik i gang med selve planlægningen fik jeg klarlagt, at det var vigtigt for Initiativet at skabe tillid til modtagergruppen, da de pga. tidligere erfaringer har en mistillid til tamilske organisationer. Med inddragelse af Giddens begreber fik jeg derudover påpeget, at tillid er stærkest, hvis den fokuserer ansigt til ansigt, hvilket kan afhjælpes med den moderne teknologi. Derudover fik jeg klarlagt, at det var vigtigt at være opmærksom på forskellige kulturelle faktorer i kommunikationen. Her trak jeg på Pierces semiotisk tegnbegreb, hvor han operer med de intrepretanter de forskellige tegn kan medføre, som gør, at der bliver fokuseret på et bestemt objekt. Det er her vigtigt at være opmærksom på, hvilke associationer de forskellige tegn kan føre med sig. Initiativets kampagnestrategi skal være tre forskellige indlæg.. Disse skal eksponeres på flere forskellige medier, hvor målgruppen befinder sig på. Initiativet starter med de dansk tamilske hjemmesider, dernæst facebook og de dansk tamilske hjemmesider, og afslutningsvis de dansk tamilske hjemmesider, facebook og Initiativets hjemmeside. Det første indlæg skal fungere som en teaser, der skal fange den indledende opmærksomhed og den centrale budskab skal være, at Initiativet er tilbage. Dette skal kun publiceres på de dansk tamilske hjemmesider. Derefter skal der samles folk ind til facebooksiden. Det andet indlæg skal fange den forsatte opmærksomhed og reklamere for Initiativets hjemmeside, hvori information om Initiativet vil fremgå. Her er sigtet også at skabe en større forståelse for Initiativet, som dermed kan være med til at lave en ændringsadfærd eller bidrage til en mere positiv indstilling til organisationen. Dette bliver eksponeret både på de dansk tamilske hjemmesider og på facebook. Afslutningsvis skal der reklameres med, at Initiativet har brug for flere frivillige. Her spilles på, at modtageren kan huske Initiativet fra de sidste to indlæg. Dette bliver publiceret både på de dansk tamilske hjemmesider, facebook, og Initiativets hjemmeside. Effekterne er således en kognitiv og affektiv effekt ang. deres indstilling til Initiativet de får flere positive tanker i forbindelse med initiativet dette skulle føre til ændringer og forstærkning hos dem, der allerede støtter Initiativet. Med udgangspunkt i analysen og en mere langrettet kommunikationsstrategi er Initiativet også opmærksomme på, at den ældre generation er en vigtig sekundær målgruppe, da mange tamilere er afhængige af deres accept i forhold til, hvad de involverer sig i, inden for det tamilske miljø. 34