1. Projektbeskrivelse Indledning og problemfelt Problemformulering Sydafrika og townships Valg af case...

Transkript

1 Abstract The objective of this study is to examine how travel agencies advertise for trips to Cape Town and townships in South Africa. The examination includes how the advertisement affects the local people living in these areas. By using Norman Fairclough s Critical discourse analysis we are able to analyze how the Western travel agencies use language in their advertisement to maintain their power, and separate the West from the rest. In this study, theory by Edward M. Bruner and Stuart Hall is included to understand the social consequences of tourism. The results of this study indicate that the advertisement and the use of discourse have an impact on what tourists expect when visiting Cape Town. Therefore the advertisement has an influence on the locale people because they need to create what the tourists expect. 1

2 Indholdsfortegnelse 1. Projektbeskrivelse Indledning og problemfelt Problemformulering Sydafrika og townships Valg af case Dimensionsforankring Kultur og historie Tekst og tegn Metode og teori Overvejelser om valg af metode og teori Valg af teori Valg af metode Fravalg Valg af rejsebureau Socialkonstruktivismen Sprogets betydning i socialkonstruktivismen Diskursanalysens kobling til socialkonstruktivismen Michel Foucault Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse Sprogbrug som social praksis Den tredimensionelle diskursmodel Roland Barthes, Herbert P. Grice og John E. Andersen Stuart Hall og Edward M. Bruner Stuart Hall Edward M. Bruner Sammenfatning af Hall og Bruner

3 3. Analyse Tekstanalyse Sætningsopbygning Ordenes betydning Sproghandling Implikatur Townships Reklamens video og billeder Delkonklusion Diskursiv praksis Produktionsprocesser Intertekstualitet Diskursordner Delkonklusion Social praksis Forholdet mellem os og dem Common sense Identitetsændring Delkonklusion Diskussion Kilroys etiske værdier Overvejelser om Kilroys bæredygtige turisme Turisten som paparazzo Townships som seværdigheder Turisternes forventning Tilpasning og magtforhold Den hvide mands byrde Konklusion Perspektivering De etiske dilemmaer

4 6.2 Fra campingvogn og badeferie til slum og autenticitet Litteraturliste Artikler Billeder og figurer Bøger Hjemmesider og online dokumenter Bilag

5 1. Projektbeskrivelse 1.1 Indledning og problemfelt Gennem feriens udviklingshistorie er det blevet aldeles udbredt at rejse udenlands for at opleve fremmede kulturer. Det handler i højere grad om at opleve en modsætning til den traditionelle charterferie, hvor det primære formål med ferien var at slappe af. Det er blevet yderst populært at tage på spændende guidede ture til slumområder i Rio De Janeiro, Mumbai, Nairobi eller Cape Town. Ordet slum blev for første gang registreret i Oxford Dictionary i 1884 i den viktorianske tid i London, hvor middelklasseborgerne viste interesse for at besøge forsumpede bydele, og ligeledes i New York besøgte velhavende borgere de udsatte områder såsom Lower East Side for netop at se, hvordan de andre levede. Selvom ordet slum opstod på denne tid, faldt interessen for at udforske forhutlede områder dog igen i starten af det 20. århundrede (Website A). På denne tid var det øjensynligt en tendens, at de mere velhavende indbyggere besøgte egne nabolag for at udforske de forsømte vilkår, de andre levede under. Slumturisme lyder ikke som ren poesi, når man hører ordet, og det kan vække en vis ambivalent følelse for, hvordan man skal forholde sig til denne tendens, der bliver større og større i turistbranchen. Det har skabt megen debat og uenighed om, hvorvidt slumturisme og arrangerede slumture til de udsatte områder er etiske korrekte at bruge i markedsføring som forretning. Attraktionen deler vandene mellem to etiske spørgsmål hos kritikere, turister og rejseudbydere: Er det en horisontudvidende rejseform og tiltrængt økonomisk hjælp til beboerne, når lokale bureauer slår sig op på at sælge rundture i slumkvarterer? Eller er der tale om en zoo-logisk have, bare med mennesker? (Villadsen 2012) Ved at arrangere udflugter til slumkvarterer og skabe en kontakt til andre folkeslag i andre kulturer, giver det en mulighed for at udvide visheden og forståelsen for fattigdom og 5

6 dårligere vilkår andre steder i verden. Turister, som ankommer til slummen, har muligheden for at donere penge og sprede budskabet om at bekæmpe fattigdom efter, de har oplevet og set omstændighederne med egne øjne. Dette er netop, hvad fortalerne for slumturisme påstår, at turene bidrager med. På den anden side melder kritikere ud, at der ikke skabes nogen dialog mellem de lokale og turisterne. Derfor sammenlignes turene som en menneskelig zoologisk have, hvor det kun handler om at tage gode billeder af noget nyt og spændende - side om side med billederne fra gårsdagens udskejelser på stranden med en drink i hånden. Kennedy Odede 1 er en kritiker af slumturismens udvikling, og han skrev en opsigtsvækkende artikel i New York Times i 2010 (Website B). Han kommer selv fra den store Kibera-slum, som ligger i Nairobi i Kenya. I artiklen beskriver han sine egne erindringer om det første møde med en hvid turist, der hensynsløst tog et billede af ham, som var han et dyr i et bur, hvorefter turisten fortsatte ufortrødent videre ned af vejen, uden at vise nogen interesse for en dialog eller kontakt. Ifølge kritikere, såsom Kennedy Odede, forvandler slumturene kvarterene til underholdning. Disse indgår ukritisk som endnu en aktivitet i rækken af de oplevelser, som turisterne tager på i løbet af en ferie. Odede mener, at der nærmest ingen dialog er mellem turisterne og de lokale, og det tætteste de kommer på kontakt er igennem kameralinsen eller et enkelt hej. Disse kritiske holdninger til tendensen antyder, at det gør mere skade end gavn at besøge slummene, og hvad får en flok turister ud af at iagttage et lille barn uden rent tøj og med udspilet mave på grund af underernæring? Film- og musikbranchen har i de seneste år skabt opmærksomhed igennem spillefilm og musikvideoer, der finder sted i slumområder forskellige steder i verden. To store film, som skabte røre og debat ved at benytte slumområder som markedsføringsramme, er City of God og Slumdog Millionaire (Website C). De er blevet kritiseret for at vække tendensen for slumturisme og for at være startskuddet til en udbredelse af interessen for at rejse til anderledes destinationer eller til at arrangere en anderledes form for udflugt på den typiske charterferie: Den vestlige verdens populærkultur rejser den ene vej på jagt efter autenticitet, rødder, romantik og credibillity, mens den afrikanske 1 Leder af organisationen Shining Hope for Communities, som støtter kvinder i Kibera-slummen 6

7 populærkultur fascineres af bling bling-attituder og en luksuriøs MTVtilværelse. Fælles for begge popkulturer er, at de karakteriserer en eskapisme væk fra virkeligheden og ud i en eksotisk forestilling om guld og grønne skove eller fattigdom og originalitet. (Ibid.) Som ovenstående citat udtrykker, er det i den vestlige kultur blevet en tendens at gå på jagt efter autenticitet og det modsatte af, hvad hverdagen byder på i det givne land, man lever i. Det er således tydeligt, hvordan Vesten bliver påvirket af medier til at rejse til steder, hvor det er muligt at opleve den fremstilling, der bliver givet af slumområder. I kraft af at flere rejsebureauer udbyder ture til disse områder, er det dermed blevet en selvfølge, at en tur til f.eks. Afrika skal indebære autentiske elementer. 1.2 Problemformulering Hvordan markedsføres rejser til Cape Town og townships, og hvilke sociale konsekvenser kan dette medføre? 1.3 Sydafrika og townships Projektet tager udgangspunkt i Sydafrika og townships, og det er derfor relevant at redegøre for hvilken historisk udvikling, der ligger til grund for townships oprindelse. Sydafrika er et velfungerende, rigt afrikansk land med et demokratisk styre. Sydafrikas ældste by Cape Town er ligeledes en moderne, veludviklet by med smarte caféer, restauranter og klubber (Kåri 2012: 25). Der er dog tale om en opdelt by i et opdelt land. Der er et stort skel mellem rig og fattig, idet ca. halvdelen af befolkningen, primært sorte, lever under fattigdomsgrænsen (Ibid.: 8). Dette bunder i den Apartheidpolitik, der herskede i over 40 år, hvor de hvide havde magten og indførte en lovgivning, der var bygget på racediskrimination (Ibid.). Lovene havde rødder i kolonitiden, hvor den britiske kolonimagt regerede. Der blev ført en race- 7

8 adskillelsespolitik, hvor alle befolkningsgrupper blev opdelt efter deres race, og sorte fik frataget deres politiske og økonomiske rettigheder (Clevin 2001: 8). Befolkningen blev tildelt specifikke områder i landet efter deres hudfarve (Kåri 2012: 8), og i loven Lov om adskilt beboelse blev sorte, farvede og asiatere frataget retten til at eje jord i de områder, der var tilegnet de hvide. De sorte, farvede og asiatere blev i stedet flyttet til områder i udkanten af byen, hvor de kunne bo i townships i en passende afstand fra de hvides boligområder (Clevin 2001: 9). I 1994 blev Sydafrika en demokratisk stat, idet alle befolkningsgrupper fik deres stemmeret igen (Kåri 2012: 8). På trods af at der ikke længere eksisterer en raceadskillelsespolitik, og visse befolkningsgrupper ikke er tvunget til at bo i townships, er der stadig store økonomiske forskelle at finde mellem sorte og hvide samtidig med den stigende arbejdsløshed (Ibid.: 11). Størstedelen af de sorte bor i overbefolkede townships i udkanten af de større byer (Ibid.: 8), hvor de bor i små primitive skure primært lavet af affaldsmaterialer og med en begrænset adgang til elektricitet og vand. I 1980 erne startede arrangeringen af ture til townships, de såkaldte slumture, for at de hvide politikere i den lokale regering kunne få indblik i hvordan, de sorte levede, og dermed få en bedre forståelse for de sortes adfærd (Frenzel 2012: 196). Efter Apartheids ophør steg interessen for at komme på ture til townships, og interessen for at tage på arrangerede ture blev spredt til et internationalt niveau (Booyens 2010: 274). Turene til slumområderne er primært arrangeret af vestlige rejsebureauer, hvor turister tager ud og oplever underbemidlede tilstande og mennesker i disse områder Valg af case Interessen for townships er steget stødt med årene, hvilket tydeligt kommer til udtryk blandt rejsebureauers markedsføring. Det ses som en general tendens at vestlige rejsebureauer, der sælger ture til Sydafrika, promoverer ture til townships. Mange rejsebureauer inddrager disse ture som en del af deres program og fremstiller det således som et must under en rejse til Sydafrika. I dette projekt er der valgt at tage udgangspunkt i Kilroys markedsføring af et rejsetilbud på deres hjemmeside. Ved hjælp af Faircloughs kritiske diskursanalyse vil casen blive 8

9 analyseret som en kommunikativ begivenhed, hvori målet er at få en større viden om hvilke redskaber og hvilken viden om samfundets mentalitet, Kilroy trækker på. Casens analyse vil fokusere på den skrevne og talte tekst, hvilket i dette tilfælde vedrører en tekst, video og billeder, der forekommer i reklamen. Den valgte reklame er et eksempel på en af de mange markedsføringer af rejser til Sydafrika, og Kilroy vil derfor blive betragtet som et generelt eksempel på turistindustriens markedsføringsprocedure. Denne form for markedsføring bliver interessant, idet alle udbydere stiller udflugter til townships op på lige fod med andre former for underholdning og aktiviteter. Det er netop denne form for markedsføring, der har skabt interessen for dette projekt, fordi der ønskes at undersøge hvilke diskurser, rejsebureauerne benytter for at sælge deres rejser bedst muligt. 1.4 Dimensionsforankring Dette projekt er forankret i to dimensioner kultur og historie og tekst og tegn, og de vil blive forklaret i relation til projektet herunder Kultur og historie Projektets første dimension er kultur og historie. Årsagen til at denne dimension er relevant at benytte er, at man både kan se på den udvikling, der er sket for guidede ture til slumområder rent historisk, og hvordan kulturmødet mellem de vestlige turister og de lokale bliver fremstillet af rejsebureauer som f.eks. Kilroy. Dette beskrives i studieordningen for kultur og historie således: Inden for historie- og kulturdimensionen arbejdes der med de historiske, kulturelle, sociale og materielle betingelser som former mennesker og menneskelivet, men også med hvordan disse betingelser formes af mennesker og af menneskelivet. (Olesen 2012: 7) I dette projekt vil fokus dog ligge på kulturmødet mellem de vestlige turister og de lokale. 9

10 1.4.2 Tekst og tegn Den anden dimension, dette projekt er forankret i, er tekst og tegn. Idet vi vil anvende Faircloughs kritiske diskursanalyse, gør det, at (...) projektet i væsentlig grad anvender analyse og beskrivelse af tekster og/eller tegn og tegnsystemer som metode til at behandle det formulerede problem (...) (Ibid.). Det ønskes at undersøge Kilroys promovering og fremstilling af Cape Towns slumområde, hvilket bliver gjort muligt ved hjælp af den kritiske diskursanalyse. 2. Metode og teori Ud fra Norman Faircloughs bog Kritisk Diskursanalyse vil vi gennemgå den metode og teori, der benyttes i dette projekt. Fairclough beskriver selv, at hans kritiske diskursanalyse, der er en kombineret metode og teori, lægger op til at inddrage yderligere teori, og derfor vil teoretikerne Stuart Hall og Edward M. Bruner inddrages i projektet. Fairclough mener, at det er vigtigt at tillægge sig en kritisk tilgang: Der er hårdt brug for en form for sproglig træning, som lægger vægt på kritisk opmærksomhed på ideologiske processer i diskurs, så folk kan blive mere opmærksomme på deres egen praksis og være mere kritiske over for de ideologisk investerede diskurser, som de underlægges. (Fairclough 2008: 50) Derudover vil tekstanalysen blive underbygget med begreber beskrevet af Roland Barthes, Herbert P. Grice og John E. Andersen. Metode og teori afsnittet vil ligeledes omhandle, hvordan vi ønsker at benytte metoden og teorien, valg og fravalg samt en redegørelse for hvilken ramme, der arbejdes indenfor. 2.1 Overvejelser om valg af metode og teori Med udgangspunkt i problemformuleringen har vi gjort os overvejelser om, hvilke metoder der ville være relevante at benytte. Ved at anvende en diskursanalyse har vi som forskere været opmærksomme på, at vi undersøger diskurser, som vi på forhånd har en forudindtaget mening og viden om. 10

11 Dette projekt tager udgangspunkt i Kilroys markedsføring af rejser til Cape Town, og de oplevelser man får på en sådan tur, herunder ture til townships. Måden markedsføringen vil blive grebet an på er ved at lave en kritisk diskursanalyse og inddrage teorier fra henholdsvis Stuart Hall og Edward M. Bruner, der forholder sig kritisk til hele turistindustrien, og det den indebærer Valg af teori Der er udvalgt teori med det fokus at kunne besvare problemformuleringen på den bedst mulige måde. For at undersøge de sociale konsekvenser af markedsføringen til Cape Town, er det derfor oplagt, at vælge teorier der går ind og forholder sig til netop disse konsekvenser, og derfor er Bruner og Halls teorier anvendelige Valg af metode Den kritiske diskursanalyse er valgt som metode, da den ser kritisk på årsag/virkningsmekanismerne i samfundet, hvilket den forklarer, at man normalt ikke er opmærksom på (Ibid.: 120). Med det menes der, at man som modtager af diskurser ikke bemærker virkningen, de har, men først ved nærmere analyse bliver klar over deres eksistens (Ibid.). Ved at anvende denne metode, kan man forholde sig kritisk og dermed være opmærksom på den magt, man er underlagt, og som finder sted i Kilroys markedsføring. Havde man valgt andre metoder til at analysere Kilroys markedsføring, som f.eks. tekstanalyse, var man ikke kommet frem til samme besvarelse af problemformuleringen, og man havde ikke fundet frem til de sociale konsekvenser, som markedsføringen resulterer i. Det er dermed en kritisk tilgang, der er lagt over dette projekt, og det er gennem et kritisk syn på udbydelsen af ture til Cape Town, og dermed også til townships, at man kan komme frem til hvilke sociale konsekvenser, det medfører Fravalg Taget i betragtning af at der i dette projekt arbejdes inden for en begrænset tidsramme, er der valgt at lægge lige stor vægt på alle tre dimensioner i den kritiske diskursanalyse men uden at gå yderligere i dybden med dem: 11

12 ( ) [D]et er vigtigt at bibeholde den helhedsorienterede tilgang til kommunikative begivenheder, som er bygget ind i modellen, selv om man kun koncentrerer sig om visse aspekter af dem i analysen. (Ibid.: 131) I og med at der bliver anvendt både tekst, den diskursive praksis og den sociale praksis, men at det er blevet fravalgt at gå i dybden med f.eks. tekstkonsumptionsprocesser eller at inddrage interviews, er den overordnede ramme for tredimensions-analysemodellen bevaret, også selvom der kun bliver kigget på nogle bestemte aspekter i hver. Fravalgene bliver acceptable, idet Fairclough også selv kun benytter en del af de redskaber, der er i den kritiske diskursanalyse. Han skriver: Mit fokus vil her være på ( ) (Ibid.) og nævner derefter de aspekter, han har valgt at gå i dybden med. I og med at projektet er udarbejdet inden for en begrænset tidsramme, har det haft betydning for hvilke overvejelser, der er foretaget om metodevalg og fravalg. Ved projektets begyndelse ønskede vi at få et kvalitativt interview med Kilroy, men dette var ikke muligt. Årsagen til dette ønske skyldtes, at vi ønskede at inddrage interviews som supplement til diskursanalysen, idet interviewet ville kunne underbygge den diskursive praksis. På den måde kunne det være med til at besvare problemformuleringens første del Hvordan markedsføres rejser til Cape Town og townships ( ). Det ville være oplagt at dette kunne besvares fra en direkte kilde, da Kilroy er dem, der står bag reklamen, og det ville give et andet indblik og en bedre forståelse for deres valg af markedsføring. Formålet med interviewet ville være at få besvaret spørgsmålet om, hvorfor de markedsfører, som de gør, og hvilke overvejelser der lægger til grund for deres valg. Derudover kunne interviewet give en bedre baggrundsviden og indsigt i bureauet. Af økonomiske årsager blev det fravalgt at rejse til Cape Town og lave feltarbejde, men dette kunne have belyst flere vinkler af projektets problemstillinger. Feltarbejde havde gjort det muligt at opleve projektets omdrejningspunkt med egne øjne og få et indblik i de problemstillinger, der undersøges. I den forbindelse kunne det have været interessant at foretage kvantitative interviews med Kilroys kunder de turister der har valgt at tage på Kilroys rejser og ture til slumområder. I form af spørgeskemaer kunne man undersøge, hvorfor og hvordan de blev tiltrukket af 12

13 Kilroys måde at markedsføre på. Ligeledes kunne det besvare, om de som turister er bevidste om hvordan, de vil påvirke den kultur og befolkning, de besøger. Derudover kunne det være interessant at foretage kvalitative interviews med lokalbefolkningen i de townships, hvor Kilroy arrangerer guidede ture til. I den forbindelse kunne det være oplagt at anvende et semistruktureret livsverdensinterview. Livsverdensbegrebet ville gøre det muligt at få indblik i de lokales egen opfattelse af deres tilværelse, deres personlige holdning til guidede ture til townships og derigennem undersøge, hvorvidt turiststrømningerne medfører sociale konsekvenser for dem. Den semistrukturerede form er oplagt, det det ville gøre det muligt at få øjnene op for eventuelle nye problemstillinger, idet man ville kunne uddybe og spørge ind til de svar, interviewpersonen giver Valg af rejsebureau Projektet undersøger rejsebureauers markedsføring og udvalg af rejser til Cape Town og townships. Valget er faldet på rejsebureauet Kilroy, og der vil i følgende blive redegjort for valget af bureauet. Da projektets grundlag er inspireret af vores egen tilgang til dét at være ung og rejsende, har det været oplagt at se nærmere på Kilroy, da vi selv har haft kendskab til deres tilbud. Kilroy beskriver deres målsætning således: Vi bestræber os på at hjælpe unge og studerende til oplevelser for livet. Hvad enten det er rejser jorden rundt eller uddannelse i udlandet, er vores mål at opfylde dine drømme. (Website D) Kilroy er en virksomhed, der blev grundlagt i 1951 og tilbyder studierejser, grupperejser, firmarejser, skirejser og aktivrejser primært til unge og studerende. Deres hovedformål er at tilbyde skræddersyede oplevelser ud fra deres kunders ønsker og drømme. Kilroy har forskellige pakkeløsninger alt efter hvad, man ønsker at opleve, samt hvor meget vejledning man har behov for (Website E). Man kan f.eks. tage med Kilroy travels på en oplevelsesrig backpacking-tur og få ( ) oplevelser udover det sædvanlige ( ) (Website D). Derudover kan man vælge at tage ud som studerende med Kilroy education eller tage på studietur med Kilroy group travel ( ) der byder på mere end blot 13

14 sightseeing. Oplev kulturen, mød de lokale og udforsk naturens kræfter. (Ibid.). Kilroy gør det derudover muligt for de rejsende at dele deres erfaringer og oplevelser med familie, venner og andre rejsende gennem Kilroy blogs (Ibid.). Et vigtigt værdigrundlag for Kilroy er bæredygtig turisme, og de skaber rejser med respekt for det pågældende lands kultur, miljø og lokaløkonomi. De fokuserer på at arbejde inden for en af verdens hurtigst voksende industrier og må derfor være opmærksomme på at bibeholde kulturarv og fredede naturområder samt møde lokalbefolkningen med respekt og værdighed (Website E). 2.2 Socialkonstruktivismen Dette projekt, og dets anvendte metode, bygger på socialkonstruktivismen, og det er derfor nødvendigt at uddybe dets grundlag. Socialkonstruktivismen bygger på en forståelse af, at menneskets tilgang til virkeligheden formes af det samfund og den kultur, man er en del af samt af sproget og dialogen, man indgår i sammen med andre mennesker (Jørgensen 1999: 14): ( ) [S]ocial constructionism has a social rather than an individual focus (...) (Website F). Socialkonstruktivismen og det den står for ser altså på samfundet, kulturen og sproget som en del af grundlaget, man har for at se på verden, som man gør. Det er også i de sociale processer, at viden bliver diskuteret som værende rigtigt eller forkert. Dog vil der være nogen ting, der bliver anset som værende naturlige og andre for utænkelige, og hermed får den viden og de handlinger man udfører sociale konsekvenser (Jørgensen 1999:14), idet man har accepteret omstændighederne, som de er uden at tænke yderligere over det Sprogets betydning i socialkonstruktivismen Socialkonstruktivismen ser som udgangspunkt på, hvem vi er, hvilket ikke bestemt på forhånd, men derimod noget man udvikler sammen med andre mennesker - i et socialt sammenspil. Det sociale sammenspil finder sted i kulturen og de sproglige forståelser, man har til rådighed og anvender. Grunden til at sprog bliver tildelt en væsentlig rolle i socialkonstruktivismen er fordi, at sproget gør det muligt for mennesket at socialisere sig. Dermed er sproget afgørende for, at spørgsmålet hvem er vi? kan besvares, da svaret skal findes eller udvikles sammen med andre mennesker (Ibid.). 14

15 Sprog er ikke bare tale, skrift, kropssprog, billeder og symboler, men også betydningen man har tillagt forskellige genstande. For eksempel tænker man, når man ser dyre biler, at de folk der kører i dem må have en bestemt social status. Dog skal man være opmærksom på, at betydningerne, man tillægger genstande, er situationsbestemte. Det betyder, at der aldrig er én bestemt virkelighed, men at de beskrivelser og betydninger, man har tillagt en genstand, f.eks. når man har set en dyr bil, afhænger af situationen og kulturen, man befinder sig i (Ibid.) Diskursanalysens kobling til socialkonstruktivismen Socialkonstruktivismen er kritisk overfor den etablerede videnskab, fordi tidligere videnskab har været forbundet med en bestemt sandhedsproduktion. Socialkonstruktivismen har derfor dannet basis for diskursteorien. Dette er tilfældet, idet diskursanalyser er baseret på en opfattelse af at sproget, i et eller andet omfang, er konstituerende for omverdenen (Ibid.: 15). De fremherskende diskurser i samfundet er med til at fastholde magtrelationerne. Ved at analyserne anser sig selv som afslørende og ideologikritiske, er det ved hjælp af den fælles mening i diskursanalyse og socialkonstruktivisme (verden skabes af sproget og kan ændres af sproget) muligt, at kritisere og analysere det der opfattes som naturligt og rigtigt (Ibid.). Dermed kan man, ved at lave en kritisk diskursanalyse, sætte spørgsmålstegn ved det, som i diskurserne anses som værende sandt. 2.3 Michel Foucault Michel Foucault ( ) er yderst relevant at nævne i forbindelse med diskursanalyse, idet han har udviklet begreber, der ligger til grund for den diskursanalytiske tilgang. Han arbejdede ud fra den socialkonstruktivistiske tanke om, at viden ikke er en afspejling af virkeligheden, og sandheden dermed er en diskursiv konstruktion (Ibid.: 22). Foucault udviklede i sit senere arbejde en teori om magt og viden. Magt er, ligesom diskurs, spredt over forskellige sociale praksisser, og ifølge det foucaultske perspektiv, er magt, det der skaber den sociale verden, og er noget institutioner ikke kan fungere uden, idet de kæmper om at være dem, der har magten (Ibid.: 15). Han mener ikke, at en enkelt person kan have magten, men derimod manifesteres magten i diskurser (Ibid.: 23). 15

16 Når magt og viden føres sammen, kan det forbindes med en sammenhæng mellem sandhed og magt. Man kan aldrig vide og beslutte, om noget er sandt, derfor skal man se på, hvordan sandheden bliver præsenteret (Ibid.). Man skal fokusere på, at sandheden er indlejret og produceret af dem, der har magten (Ibid.: 24), altså at sandheden dannes inden for diskurser. Ved en analyse af de diskursive processer er ønsket at afdække magtrelationerne, og ikke at nå frem til om noget er konkret sandt eller falskt, da dette ikke er muligt (Ibid.: 23). 2.4 Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse Diskurs skal forstås som ( ) en bestemt måde at tale om og forstå verden (eller et udsnit af verden) på (...) (Ibid.: 9). I analysen af Kilroys reklamering er det interessant at anvende en diskursanalyse, da formålet er at undersøge hvilken diskurs og hvilke magtrelationer, der fremkommer, når Kilroy fremstiller deres rejser til Cape Town. Det er valgt at benytte Norman Faircloughs Kritisk diskursanalyse, da denne teori gør det muligt at få en dybere forståelse for meningen og mønstrene, der ligger bag udsagnene (Ibid.: 31). Derudover giver det mulighed for at undersøge hvilke sociale konsekvenser forbundet med magtforhold, disse diskursive fremstillinger af Sydafrikas townships eventuelt kan medføre. Fairclough har udarbejdet en tre-dimensionel model for diskurs, som er delt op i tekst, diskursiv praksis og social praksis (Ibid.: 76). For at kunne anvende modellen er det nødvendigt at anvende alle tre dimensioner ved diskursanalyse af den kommunikative begivenhed 2 (Ibid.: 80). Norman Fairclough (født 1941) er en britisk lingvist og diskursanalytiker, som i de seneste 30 år har haft stor indflydelse på forskning og undervisning i diskursanalyse. Det er især hans tredimensionelle model og tekstnære analyser af avisartikler og læge-patientsamtaler, som er velkendte for både forskere og studerende. Fairclough ønsker at give stof til eftertanke og sætte vores forhold til hinanden under lup, og derved vil han hjælpe med at belyse de oversete og selvfølgelige forhold, der opstår i givne situationer og ikke bliver stillet spørgsmålstegn ved. Disse selvfølgelige forhold omtaler Fairclough for common 2 Den kommunikative begivenhed et tilfælde af sprogbrug som f.eks. reklame, avisartikel, film, videoproduktion, interview eller politisk tale (Ibid. 2008:79). 16

17 sense (Fairclough 2008: 7). Faircloughs kritiske diskursanalyse er både en metode og teori, hvilket gør det muligt at selektere og være inspireret af andre tilgange i den endelige analyse. Hans analyse skal anses som en værktøjskasse fyldt med redskaber, som bliver benyttet til at behandle teksterne (Ibid.). Det benytter vi os af i dette projekt, da der vil blive lavet en kritisk diskursanalyse samt en inddragelse af Edward M. Bruner og Stuart Halls artikler om henholdsvis autenticitet og magtfordelinger. Fairclough anvender ordet diskurs, når der refereres til talt eller skrevet sprog. Han udvider dog ved at referere til andre former for kommunikationer/semiotisk aktivitet, som er aktivitet, der producerer en mening. Dette kan være igennem billeder, video, diagrammer og desuden nonverbal aktivitet såsom gestik. Derved benytter han diskurs til at undersøge de forskellige former for social praksis (Ibid.: ). For at analysere diskursen, ved hjælp af Faircloughs metode og teori, bliver man nødt til at forstå, hvad Fairclough mener med kritisk diskursanalyse. Faircloughs anvendelse af ordet kritisk står for anerkendelsen af, at samfundets normale sociale praksis og sprogbrug er sammensat af såkaldte årsag-virkningsmekanismer (Ibid.: 120). Det er ikke noget, man normalt er opmærksom på, da det bunder i en større common-sense -antagelse i samfundet. Forbindelserne mellem sprogbrug og magt synes at være en selvfølge i den sociale praksis, og derved gemmer magten sig bag de naturaliserede antagelser af diskurserne. For eksempel tages der i mødet mellem en patient og læge eller en journalist og politiker en række ideologiske antagelser om rettigheder, viden, relationer og identiteter for givet (Ibid.). De involverede, som f.eks. i de to eksempler ovenfor, gennemskuer ikke de usynlige magtrelationer, som ligger under de sociale praksisser, og det er med til at opretholde magtrelationerne. For at gennemskue magtrelationerne (årsag-virkningsmekanismerne) i samfundet benyttes den kritiske diskursanalyse Sprogbrug som social praksis Ved at se sprog som en del af en social praksis indebærer det for det første en form for handling, men samtidig indebærer det også at (...) sprog er en kulturel og historisk 17