K O MmagasinET. magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 47 / april / 2010

Transkript

1 K O MmagasinET magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 47 / april / 2010 PLANLÆGNING DE 7 K-STRATEGISKE SYNDER ANALYSE OG PROCES ER STRATEGISKE KRUMTAPPER FOR SUCCES MED KOMMUNIKATION PARLEZ VOUS ALLEMAGNE? NEIN, NUR ENGLISH

2 INDHOLD TEMA: PLANLÆGNING 7 / HVIS DER IKKE ER ORDEN I TINGENE UDE PÅ VÆRKSTEDERNE, KAN DU IKKE ORDNE DET I EN PRESSEMEDDELELSE Med kunder om dagen og pressekontakter om ugen er der mere end en almindeligt stor berøringsflade at tage fat på for DSB kommunikation. Øget fokus på den interne kommunikation skal gøre de daglige relationer til kunderne endnu bedre blandt andet. 12 / DE 7 K-STRATEGISKE SYNDER Direktionen kræver det. Den skal være lang, og så skal den ligge på hjemmesiden, og der skal helst stå noget med værdier såsom åbenhed og synlighed. Og glem nu ikke den interne kommunikation eller politikkerne. Sådan lyder den kortfattede ordre til mange kommunikationschefer, hvilket gør det til en næsten umulig opgave at skrive en god kommunikationsstrategi. Billederne i dette nummer ser ikke ud som de plejer. De er taget af KOM magasinets faste fotograf Carsten Snejbjerg, men med et helt andet kamera end det han plejer at bruge. Carsten har brugt et kamera der hedder Lomo Sampler. Lomo Action Sampler mangler enhver form for kontrol, ingen fokus, ingen eksponering, indstillinger og ingen reel kontrol over komposition. Selv det nøjagtige tidspunkt for eksponering er usikkert, da kameraet tager fire forskellige billeder på et lille interval. Objektiverne er i plastik, og derfor får billederne farvestik og er sjældent skarpe. Udfaldet kan med andre ord ikke forudses. Efterfølgende har Carsten scannet negativerne og photoshoppet dem. For at skabe lidt variation i de forskellige portrætter har jeg klippet og sammensat forskellige negativer og på den måde forsøgt at skabe et lidt anderledes billedeunivers end den gængse stil i KOM. Kameraet koster lidt over kr. 200 kroner. 16 / ANALYSE OG PROCES ER STRATEGISKE KRUMTAPPER FOR SUCCES MED KOMMUNIKATION Med nye onlineværktøjer er det nemmere, hurtigere og billigere at måle målgruppers holdninger og præferencer og dermed få et godt analysegrundlag for at træffe valg der giver værdi for virksomheders, organisationers og myndigheders kommunikation og aktiviteter. Omvendt skal man ikke tro at svaret på den vellykkede kommunikationsstrategi ligger i analyserne. 20 / PARLEZ VOUS ALLEMAGNE? NEIN, NUR ENGLISH I de senere år har engelsk indtaget pladsen som det førende sprog uanset hvem man kommunikerer med. Som et verdenssprog opfylder engelsk alle krav som adgangsbillet til en verden hvor alle forstår alle. Eller er det bare noget vi går rundt og tror fordi vi alle sammen kan bestille en pizza og en cola på engelsk og få det helt rigtige uanset hvor vi befinder os?

3 LEDER TEKST / PER LINDEGAARD HJORTH, FORMAND FOR KOMMUNIKATION OG SPROG FOTO / CARSTEN SNEJBJERG DU ER IKKE GLEMT Michaell Møller introducerer i dette nummer af KOM et nyt begreb inden for beskæftigelsespolitikken, nemlig de glemte ledige. Det er en interessant, men dybt bekymrende betragtning, men jeg håber ikke at dette begreb finder fodfæste i dansk sprogbrug eller dansk erhvervsliv. Ingen ledig skal eller må glemmes. Jeg er overbevist om at de af KS medlemmer der er ledige, vil finde drømmejobbet. Jeg har desværre ikke universalopskriften, men tror at det nytter noget at gøre brug af de tilbud, som KS stiller til rådighed for alle medlemmer. Et eksempel herpå er udsprunget af to medlemmers konkrete ønske om og behov for at finde et nyt job. Jeg tænker her på Karrierenetværk København som har planlagt en række aktiviteter der alle er med til at give medlemmerne det ekstra der skal til for at brænde igennem og slippe igennem nåleøjet til det nye job. For der er en masse at lave for både kommunikatører og sprogfolk. Det er der talrige eksempler på i dette nummer af KOM. En opgave er at arbejde med virksomhedernes autenticitet, som Nikolaj Stagis beskæftiger sig indgående med i en af artiklerne. Her ligger en kæmpe opgave for kommunikatører. Hvis virksomhederne over en bred kam ville arbejde mere aktivt med deres autentiske styrker og inkorporere dem i deres kommunikationsstrategier og således skabe større troværdighed, ville vi som samfundsborgere blive fri for at skulle se den ene direktør efter den anden stå og vride hænder og stamme sig igennem et krydsforhør i et af de utallige forbrugerprogrammer som diverse tv-stationer ynder at sende i den bedste sendetid. Dårlig underholdning som kommunikatører kan være med til at sætte en stopper for. En anden opgave er at være virksomhedens kommunikationsvagthund. I dag, hvor udviklingen i e-medier betyder at alle via en pc/mobiltelefon med adgang til internettet kan offentliggøre deres tanker om stort og småt, er alle forbrugere og borgere vagthunde. Det stiller større krav til en virksomheds eller en organisations kommunikation. Der skal være en klart formuleret strategi for hvordan man reagerer i givne situationer, og det stiller store krav til den enkelte kommunikatørs viden om hvordan han eller hun skal agere ud fra et kommunikationsetisk synspunkt. En tredje opgave er at få formidlet selv den bedste og mest gennemtænkte kommunikationsstrategi eller forretningsstrategi til andre end lige netop direktionen. Virksomhedens overordnede strategier skal i mange tilfælde også implementeres i datterselskaber i Tyskland, Frankrig, Spanien eller Det er derfor også nødvendigt at en virksomhed der vil have succes, definerer og fastlægger sproglige strategier for sin kommunikation. Skal der kun kommunikeres på engelsk eller også på det lokale sprog? Uanset hvilket sprog virksomheden lægger sig fast på, er det nødvendigt at bringe de fremmedsproglige kompetencer i spil hvis projektet skal lykkes. Rådgivningsvirksomheden COWI er et flot eksempel på hvordan en virksomheds øverste ledelse er bevidst om vigtigheden af sproglige strategier. En fjerde opgave er intern kommunikation En femte opgave er at undgå de syv K-synder og sådan kunne jeg blive ved med at remse opgaver op som KS medlemmer ville være de bedste til at løse i private og offentlige virksomheder og organisationer. Udfordringen for os alle består i at få virksomhederne til at indse det. Det er vores fælles opgave.. Per Lindegaard Hjorth Formand KOM magasinet ISSN: Medlemsblad for Forbundet Kommunikation og Sprog Bladet er medlem af Danske Specialmedier Redaktion Per Lindegaard Hjorth (ansvarshavende) Anne Nimb (redaktør) KOM magasinet 2010 Nr. Deadline Udgivelse 48/ /05 04/06 49/ /06 13/08 Annoncer DG Media a/s Telefon Fax epost@dgmedia.dk Årsabonnement 8 stk. 500 kroner for ikke-medlemmer Artikler og indlæg i bladet gengiver ikke nødvendigvis forbundets holdning. Eftertryk og publicering er tilladt med tydelig kildehenvisning. Forbundet er medlem af Akademikernes Centralorganisation (AC) Grafisk design og produktion Falk og musen grafisk design Tryk PR Offset Oplag eksemplarer Distribueret oplag ifølge Fagpressens Mediekontrol for kontrolperioden 1. juli juni 2009 Adresse Hauser Plads 20, 3. sal 1127 København K. Telefon info@kommunikationogsprog.dk Hjemmeside: Postgiro Ekspedition Mandag-torsdag Fredag Arbejdsløshedskassen for Journalistik, Kommunikation og Sprog Gl. Strand København K. Telefon

4 UPDATE HER FÅR DU EN OPDATERING MED NYHEDER FRA OG KOMMUNIKATION OG SPROGS UGENTLIGE NYHEDSBREV. PÅ HJEMMESIDEN KAN DU FØLGE MED I NYHEDERNE HVER DAG, OG DU KAN TILMELDE DIG NYHEDSBREVET. RABAT I BONBON-LAND OG HOS FALCK Forbrugsforeningen har på det seneste indgået to nye aftaler således at KS-medlemmer som er med i Forbrugsforeningen, nu kan få rabat både i BonBon-Land og hos Falck. Hos Falck kan du få Falck Autohjælp Bil Basis Danmark og opnå en bonus på 9 procent. Abonnementet omfatter autohjælp i Danmark, starthjælp og hjulskift, udbringning af benzin og diesel, bugsering, låseservice og videretransport. I BonBon-Land kan du opnå en bonus på 9 procent hvis du betaler med Forbrugsforeningens betalingskort. Med et medlemskab af Forbrugsforeningen kan du spare penge i over butikker over hele Danmark besparelsen kan betale det faglige kontingent flere gange. Alle KS ere kan melde sig ind i Forbrugsforeningen via KS hjemmeside. KS PÅ VEJ IND I KTO KARRIERENETVÆRK KLAR MED PROGRAM Forårets program for de 66 medlemmer af KarriereNet Kbh er ved at være klar. Det næste halve år kommer der følgende emner på programmet: Præsentationsteknik, Fransk vinsmagning med fagligt indlæg om at arbejde i vinbranchen, Speed-dating mellem fem-seks store virksomheder og medlemmerne af netværket, Karrierecoaching i grupper og Tendenser på det fremtidige arbejdsmarked hvilke kompetencer kræver det? Invitationen til det første møde er sendt ud og lagt i kalenderen på KS hjemmeside under det sker For at komme med til møderne skal man være med i Karrierenet Kbh på KS-MedlemsNet. Netværket er åbent for alle medlemmer af KS. KS-formand Per Lindegaard Hjorth opfordrer endnu flere medlemmer til at bruge de muligheder der i KS, for at oprette netværk og få tilskud til aktiviteter. Københavnerne hjælper gerne med at få sat lignende netværk i gang i andre regioner. KS har i de senere år fået et stigende antal medlemmer ansat i kommuner og regioner. De er ansat på overenskomst for akademikere i kommunerne og overenskomst for akademikere i regionerne. - Vi forventer at tendensen fortsætter idet vi også kan konstatere at der bliver ansat flere og flere akademikere i kommuner og regioner, siger konsulent Kirsten Olsen fra KS. - I sekretariatet får vi flere og flere henvendelser om lønforhandlinger for disse medlemmer, forklarer hun. Derfor er det naturligt for KS at være medlem af Kommunale Tjenestemænd og Overenskomstansattes forhandlingsfællesskab. KTO og KS hovedbestyrelse besluttede på sit seneste møde at KS skal søge om optagelse. KTO repræsenterer 46 faglige organisationer med ca medlemmer, det vil sige hovedparten af de ca ansatte i kommuner og regioner. KTO har til formål at koordinere overenskomstforhandlingerne i kommuner og regioner og forhandler med de kommunale arbejdsgivere om generelle lønforhold, barsel, ferie og medbestemmelse. ÅBEN DEBAT OM SPROG, KULTUR OG KOMMUNIKATION Hvordan kan KS og de mange sprog-, kultur- og kommunikationskyndige medlemmer hjælpe virksomhederne med at få overvundet de kulturelle og sproglige barrierer som de støder ind i ude i verden, når de vil sælge deres varer? KS inviterer til åbne debatmøder i både København og Århus i april. Alle medlemmer er meget velkomne til at komme og give deres besyv med i debatten. - KS-medlemmerne har den særlige kvalitet at de evner at løsne op for mange af de sproglige og kulturelle barrierer der kan opstå når virksomheder skal ind på nye markeder, men der er stadig alt for mange virksomheder som for sjældent sætter ressourcer af til at forstå deres eksportmarkeders sprog og kultur. Problemstillingen er virkelig vigtig fordi den koster på den danske eksportkonto, og derfor har KS sat sig for at få diskuteret det grundigt igennem med henblik på at finde de løsninger der kan forbedre situationen, siger formand Per Lindegaard Hjorth, KS, om baggrunden for invitationen til KS-medlemmerne til åbne debatmøder i København den 27. april og i Århus den 10. maj. - Her skal vi drøfte hvilke krav virksomheder der skal eksportere på fremmedsprog, har, og hvilke værktøjer der skal stilles til rådighed for dem. Desuden er det tanken at drøfte hvilke netværk det kan være brancheforeninger, lokalforeninger, erhvervsorganisationer og meget andet det kan være relevant at samarbejde med for at få udbredt projektet. Vi vil gerne høre medlemmernes holdninger og ideer, siger Per Lindegaard Hjorth.

5 4/5 DE STUDERENDES KONTINGENT For studentermedlemmer vil overgang til kvartalsvise opkrævninger for alle medlemmer betyde at hvor de tidligere er blevet opkrævet i månederne januar, april, juli og oktober, vil de fremover blive opkrævet i månederne marts, juni, september og december. Derudover vil de studentermedlemmer der er tilmeldt forbundets gruppelivsordning, slippe for at modtage en opkrævning på gruppelivspræmien hver måned. Præmien vil fremover også blive opkrævet kvartalsvis sammen med kontingentet. FORTÆL OS HVOR DU ARBEJDER Overenskomstforhandlingerne er i fuld gang i en lang række private virksomheder som Københavns Lufthavne (CPH), TDC, De Gule Sider, CSC, Post Danmark og Danmarks Radio. Hvis du er ansat et af de steder og ikke har meddelt det til KS, så skynd dig at få fortalt os om det. Hvis vi ikke kender dit ansættelsessted, kan vi nemlig ikke hjælpe dig med at sikre at dine krav bliver hørt, at du får de relevante informationer, og at du kommer til at deltage i urafstemningen. Hvis du er ansat et af de steder hvor overenskomsten skal fornys her i 2010, og ikke har meddelt det til KS, så skynd dig derfor at få fortalt os om det. Så vil du også kunne komme til at give din mening til kende ved at deltage aktivt i klubberne på de respektive virksomheder hvor der er overenskomst. MEDIEPOLITIK FOR KOMMUNIKATØRER Politikerne i KS hovedbestyrelse tager hul på diskussionen om KS mediepolitik. - Vi skal diskutere hvordan KS kan arbejde for at sikre at også de kommunikationsuddannedes arbejdspladser kan få del i mediestøtten, siger formand Per Lindegaard Hjorth, KS. Folketingets partier er ved at forhandle et nyt, sædvanligvis fireårigt medieforlig, omhandlende 5-6 milliarder kroner, der anvendes dels til DR, dels til momsfritagelse og portostøtte til landsdækkende aviser og kulturelle trykte medier der opfylder de politiske mål med mediestøtten: demokratisk debat, kvalitet i medierne, dansksproget indhold, ytringsfrihed og ytringsmulighed. - Som det er i dag, er det således kun trykte medier og altså ikke digitale medier der har mulighed for at opnå mediestøtte. Skulle medlemmer af KS finde på at etablere et publicistisk medie der har til formål at styrke debatten om demokrati, kultur, medieadgang med videre i digital form, er der ikke mulighed for at få støtte på nuværende tidspunkt. Hvis et KS-medlem finder på at lave et medie om det samme i trykt form, vil det være støtteberettiget. - Den nuværende mediestøtte opererer således ikke strategisk, hverken med udviklingen inden for de digitale medier sådan som vi kender dem i dag, eller med muligheden for at eksperimentere såvel med teknologi som med indhold. Man understøtter en teknologi og en publicistisk virksomhed der i princippet er forældet. Det er disse ting hovedbestyrelsen på sit seneste møde besluttede at sætte på dagsordenen, siger Per Lindegaard Hjorth. KS GÅR OVER TIL KVARTALSOPKRÆVNING Fra juni går KS over til at opkræve kontingentet kvartalsvis i stedet for månedsvis. Vi har koordineret med a-kassen. Der bliver nu to måneder hvor der skal betales kontingent til henholdsvis forbund eller a-kasse, og én betalingsfri måned hvert kvartal. - Baggrunden for at vi går over til kvartalsopkrævninger nu, er blandt andet at sikre at medlemmerne oplever en mere jævn betaling af både forbunds- og a-kassekontingent. De fleste medlemmer af KS er også medlem af AJKS, der gik over til kvartalsopkrævning sidste sommer. Medlemmerne får nu én måned hvor de betaler KS-kontingent, en anden hvor de betaler a-kasse, og så én helt og aldeles betalingsfri måned, siger formand Per Lindegaard Hjorth, KS. De betalingsfrie måneder bliver februar, maj, august og november KS opkræver i marts, juni, september og december AJKS opkræver i januar, april, juli og oktober Der er også konkrete besparelser i at samle opkrævningerne. KS sparer kroner om året på at opkræve kvartalsvis frem for hver måned fordi vi skal betale mindre til PBS. Medlemmer der plejer at gå på posthuset hver måned for at betale, kan nu nøjes med at gøre det fire gange om året og det er der også en besparelse i for det enkelte medlem. Her kan du se hvordan opkrævningerne til henholdsvis forbund og a-kasse kommer til at fordele sig over året. Jan Feb Mar Apr Maj Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dec KS AJKS KS-kontingentet er her ekskl. gruppelivsbetalingen. AJKS-kontingentet er her inkl. betaling til efterlønsordningen

6 TEKST / ANNE NIMB PLANLÆGNING Q&A THOMAS HESTBÆK ANDERSEN, PH.D., LEKTOR, INSTITUT FOR SPROG OG KOMaMUNIKATION, SDU ALTING SKAL VÆRE DIALOG Q: Hvad er den største modernisering der er sket for kommunikationsplanlægningen i de senere år? A: Den væsentligste tendens er at alting skal være dialogisk. Kommunikationsprocessen mellem en afsender og en modtager skal tænkes som netop en kommunikation, altså som noget der foregår og opstår i fællesskab. Vi skal tage det alvorligt at kommunikation betyder samkvem eller forbindelse. Samtidig er det blevet vanskeligere at finde ud af hvem det er vi skal indgå i en dialog med. De klassiske metoder for målgruppesegmentering for eksempel Minerva-modellen har ikke mistet deres berettigelse, men de skal suppleres med en bevidsthed om at vi i højere grad agerer som situider end som gennemgående, faste roller. Altså at vi optræder forskelligt og med forskellige præferencer og formål i forskellige situationer. Den præcise målgruppesegmentering er en af de største udfordringer i øjeblikket. Og det angår både B2C, B2B og B2G. Q: Hvad har nødvendiggjort den modernisering? A: Udviklingen i e-medier. Kommunikationsprocessen er blevet demokratiseret på den måde at vi alle blot vi har en computer og adgang til nettet kan publicere vores tanker. Det er blevet allemandseje at have en stemme i det offentlige rum; ikke nødvendigvis en stemme der bliver lagt mærke til, men vi har alle muligheden for at komme til orde. Med web 2.0 er det ord og idealer som samarbejde, social og skabende der dominerer, og en god corporate site er en hjemmeside der giver mulighed for at brugerne kan være medskabere af den altså at der kan opstå en egentlig kommunikationsproces på og omkring hjemmesiden. Q: Hvor kan man især iagttage en virksomhed som har taget disse tankegange til sig? A: Arla er med sit forbrugerforum bestående af en række blogs jo det efterhånden klassiske eksempel i en dansk kontekst Arla var den første danske virksomhed der satsede seriøst på bloggen. Efterhånden er en del kommet godt efter det, og ikke mindst rejsebureauer med et (fortrinsvist) yngre publikum udnytter web 2.0-mulighederne for at skabe dialog både mellem sig selv og sine kunder og kunderne imellem for eksempel Kilroy og MyPlanet. På deres hjemmesider finder vi en række dialogiske muligheder såsom blogs og kommentarfunktioner, og vi finder selvfølgelig også Kilroy på det aktuelt mest succesrige sociale e-medie overhovedet, Facebook. Q: Hvad skal man i forlængelse af det især fokusere på når man som virksomhed beslutter hvordan man vil tale til sine omgivelser? A: Man skal selvfølgelig fokusere på at skabe muligheder for dialog. Man skal turde åbne den mere polerede corporate site op for andres stemmer så interessenter får oplevelsen af en åben indstilling til kommunikation. Derudover skal man opføre sig ordentligt og kommunikere sandfærdigt. I dag er det ikke kun pressen der er en vagthund; i dag findes vagthunden ved ethvert computertastatur. Så det drejer sig om at kommunikere det man gør og omvendt. På den måde bevarer man sin troværdighed, og uden troværdighed går det ikke hvem gider tale men en man ikke tror på? Det kræver altså en del (kommunikations)etiske overvejelser at være virksomhed i dag.

7 6/7 KOMMUNIKATIONSLEDELSE TEKST / ANNE NIMB FOTO / CARSTEN SNEJBJERG HVIS DER IKKE ER ORDEN I TINGENE UDE PÅ VÆRKSTEDERNE, KAN DU IKKE ORDNE DET I EN PRESSEMEDDELELSE MED KUNDER OM DAGEN OG PRESSEKONTAKTER OM UGEN ER DER MERE END EN ALMINDELIGT STOR BERØRINGSFLADE AT TAGE FAT PÅ FOR DSB KOMMUNIKATION. ØGET FOKUS PÅ DEN INTERNE KOMMUNIKATION SKAL GØRE DE DAGLIGE RELATIONER TIL KUNDERNE ENDNU BEDRE BLANDT ANDET.

8 Når man spørger DSB s kommunikationschef Anna Vinding hvad det vigtigste fokus er i DSB s kommunikationsafdeling lige nu, så bliver man øjeblikkeligt sat på plads. For i DSB kan man ikke spørge sådan til kommunikationsafdelingen isoleret. - Her er kommunikationsafdelingen fuldstændig integreret i forretningen, og derfor kan kommunikationsafdelingens fokusområder slet ikke skilles fra forretningen. Og det vigtigste projekt i DSB lige nu er at vi opgraderer vores linjekommunikation, siger Anna Vinding. DSB vil nemlig gerne være bedre til intern kommunikation. Det er noget som både medarbejdere og ledelse efterspørger. Derfor har DSB Kommunikation netop fået ny organisation. De 17 medarbejdere er blevet delt op i to enheder. Anna Vinding sidder i toppen som koncernkommunikationschef, og så har man ansat Ulrik Grimstrup til at være chef for intern kommunikation der både rummer intern massekommunikation og intern forandringskommunikation. Den nye afdeling har ansvaret for DSB s ugeavis, for de tre-fem daglige nyheder på intranettet og meget andet. Claus Dithmer har som pressechef ansvaret for den anden del som blandt andet tager sig af presse, bladet Ud & Se med videre. - Det er ikke udtryk for et voldsomt paradigmeskift, for vi har naturligvis altid haft fokus på intern kommunikation. Men når man er så stærk til massekommunikation som DSB er det, kan det have en tendens til at gå ud over linjekommunikationen. I organisationen har man kunnet opleve at se nyheder om DSB i medierne som medarbejderne ikke har fået forklaret godt nok af deres lokale chef. Nogle gange er det ganske enkelt gået for stærkt, og det har skabt uligevægt i kommunikationen, forklarer Anna Vinding. Hun påpeger at en del af vanskeligheden består i at det er nemmere at styre massekommunikationen end den kommunikation der skal foregå gennem de 400 førstelinjeledere i DSB. - De er de vigtigste ambassadører, og det er dem der har kontakten til medarbejderne. Derfor er det en vigtig del af opgaven at klæde dem på så vi er sikre på at budskaberne kommer rigtigt ud til de medarbejdere. Vi vil gerne have konsistens i det, og vi vil sikre feedback. Selvstændige medarbejdere Men hvorfor er det at behovet for at sætte ekstra fokus på kommunikationen til DSB-medarbejderne opstår lige præcis nu og ikke i går eller i morgen? - Vi har fået et samfund hvor medarbejderne heldigvis har stor ansvarlighed og er i stand til at træffe selvstændige beslutninger. Det vil vi gerne understøtte. Men hvis man ikke er informeret, kan man ikke tage ansvar. Så selvom det jo ikke er sådan at medarbejderne selv skal tage ansvar for beslutningen om hvornår togene skal sendes af sted, er der alligevel en masse situationer hvor det er rigtig godt hvis medarbejderne tager ansvar for beslutninger. De skal jo ikke ringe herind og spørge om lov til at uddele gratis kaffe hvis toget går i stå, så de skal kunne agere i de situationer hvor der opstår behov. - Det kan de gøre hvis de forstår hvor vi vil hen med virksomheden, og hvorfor vi gør som vi gør. Medarbejderne er ambassadører i forhold til DSB s omdømme og de daglige relationer til kunderne. Vi får folk til at tage toget ved at levere en god vare, men man kan ikke drive virksomheden i henhold til mængder af reglementer som man gjorde i gamle dage. Medarbejderne vil gerne tænke selv derfor er intern kommunikation vigtigere end nogensinde før. Hos DSB er det ikke kun koncernledelsen der tegner virksomheden udadtil. Det er lige så ofte de ansvarlige chefer der udtaler sig. - Både medierne og offentligheden vil gerne se den ansvarlige chef og det er i øvrigt også med til at profilere DSB s ansvarlighed og succes at vise at vi har kompetente chefer på alle områder, siger Anna Vinding.

9 8/9 DSB har den presse DSB fortjener DSB får meget presseomtale. Hver uge året rundt er der omkring kontakter mellem DSB og pressen. Ikke alt er positivt. - Men vi har den presse vi fortjener. I langt de fleste tilfælde får vi lov til at komme til orde. DSB vil jo altid være en virksomhed der har en kritisk bevågenhed og det skal vi også være. Naturligvis opstår der indimellem konflikter mellem DSB og medierne men helt generelt har vi besluttet at være robuste. For DSB er stor, synlig og ejet af alle danskere. Med kunder om dagen vil der altid være noget at kritisere og vi kan jo ikke lave produktet om hvis der opstår en fejl, forklarer Anna Vinding og fortæller samtidig at DSB s omdømme bliver bedre og bedre. I Reputation Track ligger man i dag på omkring 55 procent, og det er en stigning på 19 procent siden De to vigtigste årsager til det forbedrede image blandt danskerne er dels at rettidigheden efterhånden er rigtig god, dels at DSB har fået løst sit IC4-problem. - Kommunikationsafdelingen har ikke nogen særskilt andel i det. Vi kan ikke gå ud med en lyserød spand maling, så resultaterne og den baggrund de er opnået på, fortæller at man kan være med til at fortælle de gode historier, men man kan ikke informere eller kommunikere sig ud af problemerne hvis der ikke er substans bag, siger Anna Vinding. Kriseberedskab DSB har mange års erfaring i kriseberedskab, og cheferne i DSB er generelt vant til at være eksponerede. - Som kommunikationschef er jeg heldigt stillet fordi det er sådan. Forståelsen er der nemlig, men det er ikke det samme som at man ikke kan komme til at føle sig under pres hvis der opstår en dårlig sag. - DER ER KONTANT AFREGNING VED KASSE ÉT OG VI HAR IKKE EN CHANCE HVIS VI LUKKER ØJNENE OG TROR AT SÅ GÅR PROBLEMERNE VÆK INDEN VI ÅBNER DEM IGEN, SIGER ANNA VINDING, KONCERNKOMMUNIKATIONSCHEF I DSB. BLÅ BOG ANNA VINDING, KONCERNINFORMATIONSCHEF, DSB. UDDAN- NET JOURNALIST FRA DANMARKS JOURNALISTHØJSKOLE. SIDEN JANUAR 1998 KOMMUNIKATIONSCHEF I DSB MED ANSVAR FOR INTERN OG EKSTERN KOMMUNIKATION, NU UNDERDIREKTØR OG ANSVARLIG FOR KONCERNKOMMUNI- KATION. TIDLIGERE ANSÆTTELSER PÅ SKANDINAVISK FILM KOMPAGNI (REDAKTIONSCHEF PÅ GO MORN DANMARK FOR TV2), DANMARKS RADIO, BERLINGSKE TIDENDE, POLITIKEN, FYNS TIDENDE OG FYENS STIFTSTIDENDE.

10 Anna Vinding fortæller at hun deltager i koncernledelsesmøderne i DSB, og at man her én gang om måneden har issues management på dagsordenen. Ikke alene bundet op på kommunikation, men på hele forretningen. Her tages en bred vifte af emner under behandling, fra CSR, til miljø og arbejdsmiljø. - Men det er sjældent det er fejlene der skaber krisen alene. Oftere handler det om hvordan fejlene bliver håndteret, understreger Anna Vinding og vender her tilbage til sine pointer om betydningen af god intern kommunikation. - Krisekommunikation er superspændende og nødvendigt, men hjertet ligger tættere på intern kommunikation. Jeg ser det sådan at jo bedre vi er til intern kommunikation, jo bedre kan vi kommunikere udadtil, og jo bedre kan vi løse problemerne. Gør noget ved problemet, og kommuniker løsningen. Det er sådan vi gør, siger hun. Mange faktorer udgør fundamentet bag de beslutninger der bliver taget. Men beslutningerne baserer sig også på den viden ledelsen har fra DSB-medarbejderne DSB arbejder nemlig med whistleblowere. - Vi får den viden vi har brug for, fordi vi har en kultur hvor det er karrierefremmende at påpege problemer. Og vi arbejder med at få illustreret over for medarbejderne at DSB har en række dilemmaer på alle niveauer, og at de skal handle med omtanke. GØR NOGET VED PROBLEMET, OG KOMMUNIKER LØSNINGEN Jobbet er blevet meget mere strategisk Da Anna Vinding blev ansat i DSB, var det næsten udelukkende pressehåndtering det handlede om i DSB Kommunikation. - Så over tid er der sket en klar forandring i kommunikationschefens rolle. Mit job er blevet mere strategisk, blandt andet fordi det ikke er mig der skal kommunikere. De moderne ledere skal og vil selv. Det er et parameter at kunne kommunikere for at blive leder i DSB. Kommunikationsafdelingen er maskinen, de andre er de udførende, og de forventer kommunikationsplaner og backup i et meget større omfang end for bare 10 år siden. DSB s kommunikationsplaner er generelt meget projektbaserede, og strategien ligger på de konkrete projekter. Man har også en formuleret kommunikationspolitik som er blevet opgraderet for nylig Anna Vinding kan slet ikke forstå at nogen kan leve uden sådan én og nu går man så i gang med den proces der skal gøre DSB endnu bedre til at planlægge og gennemføre kommunikation. Blandt andet skal man have uddannet mange flere medarbejdere til at kommunikere, for eksempel de før omtalte 400 førstelinjeledere. - Forberedelse er vigtig. Man er nødt til i ledelsen at gøre sig klart hvilke holdninger man vil kommunikere. Også derfor er det vigtigere end nogensinde at have en kommunikationsplan, mener Anna Vinding. Hos DSB er det også sådan fordi virksomheden på forholdsvis få år er gået fra en gammeldags statsejet virksomhed til en virksomhed i konkurrence og et af de mest succesrige togselskaber i Europa. - Vi arbejder i princippet på samme måde som hvis vi var et aktieselskab det vil blandt andet sige at vi følger principperne i årsregnskabsloven. Og vi tjener kunder og ejere på samme måde som andre virksomheder. Hos os er de så tilfældigvis de samme. Så der er kontant afregning ved kasse ét og vi har ikke en chance hvis vi lukker øjnene og tror at så går problemerne væk inden vi åbner dem igen, siger Anna Vinding.

11 KOMMUNIKATIONSDAGEN 2010 KOMMUNIKATIONSDAGEN j U N I T E K N O l O G I S K I N ST I T U T TA AST r U p I S A M A R B E J D E M E D K O M M U N I K AT I O N O G S P R O G 1 5. j U N I T E K N O l O G I S K I N ST I T U T TA AST r U p I S A M A R B E J D E M E D KO M M U N I K AT I O N O G S P R O G < < Åbningstaler: Åbningstaler: Clement Kjersgaard Clement studievært, Kjersgaard skribent og studievært, foredragsholder skribent og foredragsholder UDVID NETVÆRKET MØD UDVID SKARPE NETVÆRKET PROFILER MØD FRA SKARPE BRANCHEN PROFILER FÅ INDSIGT FRA BRANCHEN OG INSPIRATION FÅ INDSIGT OG INSPIRATION SAMMENSÆT DIT EGET PROGRAM SAMMENSÆT - VÆLG DIT EGET MELLEM PROGRAM 9 FORSKELLIGE - VÆLG MELLEM SPOR 9 FORSKELLIGE SPOR n Kommunikation med målbare resultater n n Kommunikation Ekspertpanelet med - strategisk målbare kommunikation resultater og ledelse n n Ekspertpanelet Sociale medier - i strategisk praksis - med kommunikation bundlinjeeffekt og ledelse n n Sociale Intern kommunikation, medier i praksis - der med samler bundlinjeeffekt og styrker n n Intern Bliv rustet kommunikation, til rollen som der rådgiver samler og styrker n Bliv rustet til rollen som rådgiver Læs mere om KommuniKationsdagen Læs mere 2010 KommuniKationsdagen og tilmeld dig på: 2010 og tilmeld dig på:

12 PLANLÆGNING TEKST / TIMME BISGAARD MUNK TEGNING / MAJ RIBERGÅRD 7 DE K-STRATEGISKE SYNDER DIREKTIONEN KRÆVER DET. DEN SKAL VÆRE LANG, OG SÅ SKAL DEN LIGGE PÅ HJEMMESIDEN, OG DER SKAL HELST STÅ NOGET MED VÆRDIER SÅSOM ÅBENHED OG SYNLIGHED. OG GLEM NU IKKE DEN INTERNE KOMMUNIKATION ELLER POLITIKKERNE. SÅDAN LYDER DEN KORTFATTEDE ORDRE TIL MANGE KOMMUNIKATIONSCHEFER, HVILKET GØR DET TIL EN NÆSTEN UMULIG OPGAVE AT SKRIVE EN GOD KOMMUNIKATIONSSTRATEGI. Ikke så mærkeligt at det tit går galt og alt for sjældent går rigtig godt når virksomheder skal skrive deres kommunikationsstrategi. Strategiskriveriet kører af sporet fordi ingen rigtig ved hvad der skal stå og ikke stå i strategien. Det er en genre og tekst som stritter i alle retninger og vil alt for meget for alle og ingen. Den vil være en politik, en vision, en mission, en plan og en medieoversigt samme tid. Ofte er den splittet mellem blotte beskrivelser af hvad man gør, eller floromvundne lovprisninger af hvad man bør gøre. Det kan gøres bedre. KOM-magasinet har samlet K-strategiens syv dødssynder og opskriften på at undgå dem. Til skræk og advarsel. Til inspiration og indsigt. DEN FØRSTE SYND: HURRA-ORD OG KOMMUNIKATIONSKLICHEER K-strategien er her fyldt med tomme plusord eller eviggyldige sandheder ingen kan være uenige i. Det hele bliver ufattelig intetsigende, ubrugeligt og kedsommeligt. Strategien handler ofte mere om hvad alle bør gøre, end hvad man rent faktisk gør. Klassiske eksempler er formuleringer som Vi vil være tæt på målgruppen, Vi melder altid ud internt før eksternt, Vi kommunikerer klart i kriser, eller Vi vil være åbne og gå i dialog. Problemet bliver blot forstærket når kommunikationsstrategien er en forklædt kommunikati-

13 12/13 onspolitik med en række almene principper for kommunikation, eller når den i virkeligheden er virksomhedens mission og vision. Typiske eksempler: En mellemstor kommune skriver i sin strategi at man er åben, selv om man sjældent kan få fat i den rigtige medarbejder. Undgå det sådan: Fjern de tomme plusord og kommunikationsklicheer. En god kommunikationsstrategi handler om fravalg af ord og handlinger. Du skal kun skrive noget i strategien som andre kan være uenige i, og det er altså ikke alverdens hurraord. Prøv at skrive ikke foran de ord du overvejer at smide ud. Lyder det for eksempel mærkeligt at virksomheden er IKKE-dialogisk, så skal dialogisk ud af strategien.

14 DEN TREDJE SYND: HVERDAGEN MED ET FINT ORD Her er der slet ikke tale om en strategi, men blot om generel beskrivelse af hvad I faktisk gør og producerer i kommunikationsafdelingen. Punktum slut. Så er strategien i virkeligheden en forklædt kommunikationsplan for årets aktiviteter og produkter brudt ned på web, presse, personaleblad og intranet. Det giver ikke meget strategisk retning, men blot et godt budgetoverblik og en klassisk køreplan. Ofte har opremsningen af kommunikationsafdelingens mange medier som eneste mål at få årets budget plus 10 procent igennem. Det er ikke godt nok. DEN ANDEN SYND: SKOLEMESTERSTRATEGIEN Her er kommunikationsstrategien forfaldet til udelukkende at være en taktisk og operationel kommunikationsplan eller en alt for overordnet kommunikationspolitik. Altså en kommunikationsmanual fra kommunikationsafdelingen til resten af virksomheden ofte fyldt med skolemesteragtige regler og retningslinjer for hvordan hjemmesiden, designet eller teksten skal se ud. Meget handler om hvad man ikke må på et alt for lavpraktisk plan, og meget lidt handler om hvad man vil og kan på et mere abstrakt plan. Den er måske god til at styre og gennemsyre en virksomhed med en grafisk identitet eller sproglige udtryk til kundebrevene, men knap så god til strategisk positionering af virksomheden og dens kommunikation. Typiske eksempler: En kommunikationsplan for en større virksomhed hvor afsnittene er bygget op omkring medier og produkter med korte tekster. Kort sagt en uinspirerende produktoversigt. Du kan kende på formuleringer som: Igen i år afholder vi årsdag for eller Vores hjemmeside er en vigtig indgang for mange af vores målgrupper, derfor er forsat udvikling og vedligeholdelse vigtig. Men hvorfor disse produkter produceres, fortaber sig. Undgå det sådan: Forstå at hvorfor og hvad du kommunikerer, er vigtigere end hvad du kommuniker igennem. The medium is not the message. Budskabet kommer før medierne. En plan er ikke en strategi. Typiske eksempler: En kommunikationsstrategi som opstiller kommunikationspolitiske regler for størrelse på logo, for -signatur, for henvendelsesform i kundebreve og for svarfrister. Og ikke så meget mere. Undgå det sådan: Ophøj ikke simple regler og retningslinjer til en strategi. HR opfatter jo heller ikke personalehåndbogen som virksomhedens HR-strategi. Man skal se ud over regler og arbejdsgange og udstikke virksomhedens retning på et højere plan. Det handler om nøglebudskaber og en egentlig kommunikationsplatform eller -positionering.

15 14/15 DEN FJERDE SYND: FOLLOW THE MONEY TOO MUCH Dette er en synd man ofte ser i private virksomheder. En god kommunikationsstrategi er tilpasset og udtrykker forretningsstrategien som kommunikation. En dårlig kommunikationsstrategi er forretningsstrategien og intet andet altså når det kammer over og man tror forretningsstrategien ukritisk kan rulles ud som intern kommunikation. Et typisk top-down-ledelsesperspektiv der overser at kommunikation i virksomheder er andet end aktionærernes interesser. Denne fejlslutning kan enten direkte komme til udtryk ved at omdrejningspunktet for kommunikationen bliver overskudsgraden, eller mere indirekte at kommunikationen bliver en forklædt marketingstrategi. Altså presse reduceret til produkt-pr. Ekstern kommunikation reduceret til investor relations. Intern kommunikation reduceret til udrulning af forretningsstrategien. Pengene, profitten og forretningen kommer her til at fylde det hele på bekostning af kommunikationsfagligheden. DEN SJETTE SYND: DET HELE OG LIDT TIL Nogle kommunikationsstrategier er det hele og lidt til. Et stort masterdokument som vil alt for meget. Her er virksomhedens vision, mission, politik, strategi, branding og produkter skrevet sammen hulter til bulter. Resultatet er en skizofren tekst som skaber mere støj og forvirring fordi de enkelte elementer ofte direkte strider mod hinanden eller peger i alt for forskellig retning. Et typisk eksempel: En stor region eller fusioneret virksomhed som er blevet skabt af politiske eller økonomiske grunde, men ikke ved hvad den er eller skal blive. Samtidig skal alt tænkes på ny, og hvorfor ikke lige samle det i et samlet dokument. Dårlig ide. Undgå det sådan: Skeln skarpt mellem vision, mission, strategi og politik. Bland det ikke sammen i samme dokument. Typiske eksempler: En multinational medikovirksomhed som mener EBIDAT-marginen eller bruttoanvancen er nøglebudskabet. Det klassiske eksempel er at de så opkalder kommunikationsstrategien efter omsætningsmålet på 2 milliarder i Alt for meget forretning og alt for lidt kommunikation. Undgå det sådan: Tænk på hvad du kan bidrage med som hverken er kommunikeret forretningsstrategi eller simpel marketing. Din opgave med kommunikationsstrategien er at fungere som spejl og vindue mellem virksomheden og alle dens interessenter. Her er aktionærerne blot én blandt mange, og marketing er kun en lille del af virksomhedens samlede kommunikation og identitet. DEN FEMTE SYND: ÉN MÅLGRUPPE FYLDER DET HELE Denne synd ses i lige så mange varianter som der er målgrupper. Fælles er at en bestemt målgruppe overvurderes, og kommunikationsstrategien i virkeligheden kun er en strategi for hvordan man skal kommunikere og overbevise den. Alle andre er i virkeligheden glemt og gemt væk. Ofte vil strategien indeholde lidt om alle målgrupperne, men når alt kommer til alt, er det journalisterne, kunderne og politikerne som det hele handler om. I det offentlige er det ofte politikerne som fylder for meget, mens det hos ngo er ofte er pressen og de frivillige som fylder mest. I fagforeningerne ses det ofte at medlemmerne bliver omdrejningspunktet for al kommunikation, selv om ikke-medlemmer eller tidligere medlemmer burde være mindst lige så interessant en målgruppe. Et typisk eksempel: En offentlig organisation hvor kommunikationsstrategien næsten kun handler om synlighed og dermed indirekte kun om pressekontakt. Undgå det sådan: Tjek efter om du giver plads til alle målgrupper og ikke fejlagtigt overvurderer betydning af nogle målgrupper på bekostning af andre. DEN SYVENDE SYND: ÉN KOMMUNIKATIONSDISCIPLIN FYLDER FOR MEGET ELLER DET HELE Står organisationen lige nu over for en central og aktuel udfordring som fusion, nedskæring eller ny forretningsmodel eller -produkter, kan det komme til at fylde for meget. Den skygger så at sige for de klassiske kommunikative opgaver og udfordringer som er mindst lige så vigtige. De er bare ikke så synlige som den aktuelle udfordring. Kommunikationsstrategien bliver derfor en forklædt kriseplan, forandringsplan eller produktlancering designet til en bestemt situation og til en særlig udfordring på en alt for kort bane. Det store billede og de daglige udfordringer på den lange bane går tabt. Et typisk eksempel: Den aktuelle kommunesammenlægning betød at alt for mange kommuners kommunikationsstrategier blev alt for meget fusion og forandringskommunikation. Glemt blev borgerne. Undgå det sådan: Tjek din strategi for om alle kommunikationsdisciplinerne er med og fylder det de skal. Mærk efter om den aktuelle udfordring skygger for noget vigtigere.

16 PLANLÆGNING TEKST / METTE DAHL JENSEN FOTO / CARSTEN SNEJBJERG ANALYSE OG PROCES KRUMTAPPER FOR SU KOMMUNIKATION

17 16/17 ER STRATEGISKE CCES MED MED NYE ONLINEVÆRKTØJER ER DET NEMMERE, HURTIGERE OG BILLIGERE AT MÅLE MÅLGRUPPERS HOLDNINGER OG PRÆFERENCER OG DERMED FÅ ET GODT ANALYSEGRUNDLAG FOR AT TRÆFFE VALG DER GIVER VÆRDI FOR VIRKSOMHEDERS, ORGANISATIONERS OG MYNDIGHEDERS KOMMUNIKATION OG AKTIVITETER. OMVENDT SKAL MAN IKKE TRO AT SVARET PÅ DEN VELLYKKEDE KOMMUNIKTIONSSTRATEGI LIGGER I ANALYSERNE. Har du tjekket vores brand value i dag? Sådan kan det lyde på kommunikationsgangen i de virksomheder der selv er eller ejer de største brands herhjemme, for nu måles og følges de største virksomheders brand value dagligt på samme måde som man følger dagens aktiekurs på finansgangen. Der måles brand value efter seks parametre, og resultaterne mangler ikke fokus i direktionslokalerne. - Man måler for at få feedback på kommunikationen og for at se hvordan man ligger sammenlignet med konkurrenterne, og så måler man især hvis der har været støj omkring virksomheden for at se hvor hurtigt man kommer tilbage på sporet. I det hele taget er der større fokus på målinger i dag end for få år siden, siger Niels Kühl Hasager, der er salgsdirektør i YouGov Zapera A/S. Metoderne smelter sammen - Traditionelt har interessentanalysen været den klassiske analysemodel for kommunikationsafdelingen mens omnibussen kørte for marketingafdelingen. Sådan var det tidligere hvor markedsføring og kommunikation sad i hver sin afdeling, men med den bredere accept af integreret kommunikation smelter også analysemodeller og metoder sammen, siger Niels Hasager. I dag er det heller ikke længere nødvendigt at tromme interessentgrupper sammen til timelange interview i regi af fokusgrupper. Kvalitative analyser kan også gennemføres på nettet med alle former for målgrupper: forbrugere, forhandlere, journalister eller borgere. Især borgerpaneler er blevet populære for kommunerne der samler deres borgere til dialog om prioriteringer, behov og holdninger til alt fra børnehaver til belysning. Og den indsigt man får om sine målgruppernes holdning eller deres motiver for at ændre adfærd, er af afgørende betydning for kommunikatørens planlægning. Men det er vigtigt at målingerne relaterer sig til de rigtige mål, ellers er der ikke meget værdi at hente ved at måle. - Værdien ved at teste kommunikationen afhænger af om man kan konvertere sin dataviden til viden der er konkret værdiskabende for sin virksomhed. Det kræver at man tager udgangspunkt i missionen for sin virksomhed, for det er ens idegrundlag der styrer målsætningerne. Når målsætningerne er plads, kan man vælge sin strategi skal man for eksempel påvirke slutbrugeren, der kan være kunder, borgerne eller beslutningstagere, eller skal man søge at påvirke værdikæden, eller skal man begge dele? Traditionelt har kommuni- FOR KRONER VIDEN Niels Hasager: At der i dag er øget fokus på analyse, dialog og målinger af alle slags, skyldes blandt andet at onlinemålinger har gjort det nemmere, hurtigere og billigere at få målt sin kommunikation og sin virksomhed. Hertil kommer en større bevidsthed om at viden giver grundlag for valg der giver værdi. Og måleriet er ikke længere forbeholdt de store virksomheder. For omkring kroner kan man få tre spørgsmål med i de omnibusundersøgelser der kører for flere virksomheder og organisationer ad gangen, og derved få et tjek på effekten af sin kommunikation. Det betyder at de fleste kommunikationsbudgetter kan være med, og både virksomheder, offentlige myndigheder, interesseorganisationer og på det seneste også kommunerne bruger derfor forskellige former for målinger for at få indsigt i kunders, medlemmers og borgeres præferencer og behov og for at få viden inden de går i gang med kommunikationsstrategien. katørerne valgt vejen gennem værdikæden, og marketingfolket har haft fokus på slutbrugeren, men i dag er der også i kommunikationsafdelingerne større bevidsthed om at slaget slås ved slutbrugerens opmærksomhed. Det betyder at mange supplerer deres interessentkommunikation med en direkte påvirkning af slutbrugeren, og derfor indeholder kommunikationsplanerne i stigende grad direkte pull-strategier. Men det afgørende i målingssammenhæng er selvfølgelig at man ved hvad man vil måle på, og hvordan man vil gøre det.

18 BLÅ BOG NIELS KÜHL HASAGER ER SALGSDIREKTØR I YOUGOV ZAPERA A/S OG ER HD(A) OG HD(O) FRA CBS. HAN HAR EN MBA FRA HENLEY MANGAMENT COLLEGE OG ER EKSTERN LEKTOR OG VEJLEDER PÅ BACHELOR- OG MASTEROPGAVER VED CBS, INSTITUT FOR POLITIK, LEDELSE OG FILOSOFI SAMT CENTER FOR TOURISM OG EKSTERN LEKTOR VED INGENIØRHØJ- SKOLEN (IHK) I KØBENHAVN. HAN HAR TIDLIGERE VÆRET MANAGEMENTKONSULENT HOS TELE2 A/S, DIREKTØR I NORSTAT DANMARK OG DIREKTØR OG PARTNER I ARTPEOPLE A/S. DESUDEN MARKEDSDIREKTØR HOS EGMONT LADEMANN FORLAG A/S, DIREKTØR I BONNIER (LINDHARDT OG RINGHOF FORLAG) OG KOMMERCIEL DIREKTØR I EGMONT ENTERTAIN- MENT A/S OG SALGSCHEF I ADAPTOR HOLDNING A/S. BLÅ BOG KRISTIAN EIBERG ER PARTNER I RELATIONSPEOPLE A/S OG ER CAND.MERC.INT. FRA CBS OG M.SC. I PUBLIC RELATIONS FRA UNIVERSITY OF STIRLING. HAN HAR INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATIONS REKLAMEUDDANNELSE OG ER UDDANNET EXECUTIVE COACH FRA COACHING INSTITUTE. KRISTIAN HAR BLANDT ANDET EN BAGGRUND SOM MANAGE- MENTKONSULENT I A.T. KEARNEY OG HAR VÆRET ANSVARLIG FOR INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS I OTICON OG HAR ARBEJDET MED INTERNATIONALT SALG OG FORRETNINGS- STRATEGI SAMME STED. HAN ER EKSTERN LEKTOR PÅ CBS HVOR HAN HAR UNDERVIST SIDEN Simple målinger kan give gode pejlemærker Niels Hasager er ikke i tvivl om at selv simple analyser øger chancerne for succes med kommunikationsindsatsen. Derfor anbefaler han at man ser på hele processen i kommunikationsplanlægningen og afsætter penge til målinger. Det samlede budget for produktion og logistik og kommunikation i forbindelse med nye kommunikationstiltag skal altså have plads til at teste om bestræbelserne bringer ens virksomhed nærmere til målet. Den helt billige løsning hedder en flaske vin eller Facebook. - Lidt er bedre end ingenting. Har man ikke de store budgetter, må man gå simpelt til værks for at øge chancerne for at få det til at lykkes: Kender man målgruppen, kan man samle nogle stykker til en samtale om de påtænkte tiltag og lade dem indgå i ideudviklingen og spørge efter deres ønsker, behov og mening for at få den nødvendige viden for at opstille sine mål. Det kan sagtens lade sig gøre at få gode pejlemærker på den måde, og den viden behøver ikke at koste mere end nogle flasker vin. Eller man kan sende et spørgeskema til udvalgte i målgruppen. Vil man have bred viden, kan man bruge Facebook til at få tilkendegivelser om man er på rette vej, eller om et budskab overhovedet har gennemslagskraft. Husk på at vi hver dag udsættes for påvirkninger fra mange forskellige medier. Det stiller store krav til kommunikatørernes kendskab til målgruppen, formulering af budskaber, medievalg og så videre at komme igennem til målgruppens bevidsthed. Derfor er det vigtigt at vide om det man gør, har god gang på jorden, og om det har en chance for få effekt. Brug tid på at stille spørgsmål til organisationen Mens Niels Hasager mærker en øget efterspørgsel på analyse, mener partner i kommunikationsbureauet RelationsPeople Kristian Eiberg at trenden går den modsatte vej når det gælder kommunikationsplanlægning. Væk fra det store forarbejde i form af tykke rapporter med målinger og interessentanalyse der hurtigt kan løbe op i flere hundredtusinde kroner. I stedet ser han en tendens til at kræfterne bruges internt i virksomheden på selve processen, der fører til forretningsstrategiske overvejelser og siden til kommunikationsstrategien. Og det er sundt, mener han. Kommunikatører har en tendens til hurtigt at gå

19 18/19 Traditionelt har kommunikatørerne valgt vejen gennem værdikæden, og marketingfolket har haft fokus på slutbrugeren, men i dag er der også i kommunikationsafdelingerne større bevidsthed om at slaget slås ved slutbrugerens opmærksomhed i leverancemodus med de kommunikationsmæssige svar på problemerne, og derved er der risiko for at man løber efter at løse et problem der i virkeligheden slet ikke er en væsentlig strategisk udfordring for virksomheden eller organisationen: - Analyse og målinger er vigtige når man skal have belyst et problem eller have et tjek på om det man gør, har en effekt. Men inden kommunikatøren accepterer den overordnede målsætning og går i gang med at analysere på målgrupperne for at rulle kommunikationsstrategien ud, kan det betale sig at stille nogle simple hv-spørgsmål. Hvorfor gør vi det her? Hvad er det der skal være anderledes i morgen? Hvad er den strategiske udfordring, og hvem ejer problemet? Eller helt konkret på kommunikationsaktiviteterne: Hvorfor skal vi udsende et nyhedsbrev? Hvorfor skal vi være interaktive på hjemmesiden? At blande sig i at stille diagnosen på de strategiske udfordringer kræver at man tør gå ud over sin egen faglighed, og at man strategisk indsigt i sin virksomhed, siger Kristian Eiberg. - Men det lønner sig at prioritere de nødvendige spørgsmål i den interne proces frem for at lede efter svarene i mangfoldige analyser. Kort sagt drejer det sig om at få de rigtige mennesker til at tale sammen. Oftest vil man så opdage at organisationen allerede kender svarene på spørgsmålene. Det handler om at få skabt en intern erkendelse af problemet og få organisationens egne svar på hvad der kan løse problemet, og hvem der ejer det. De strategiske udfordringer er sjældent kun et spørgsmål om bedre kommunikation, men et spørgsmål om at ændre på processer, produkter og rutiner som ejes af andre i organisation. Derfor skal kommunikatøren stille spørgsmål eller i hvert fald sørge for at de bliver stillet, og skal ikke bare straks levere en kommunikationsstrategi, for den vil sjældent løse problemerne. Småt med ejerskab til kedelig drift Denne tilgang til kommunikationsplanlægningen betyder at man ikke behøver at bruge så store ressourcer på at analysere omverdenens holdninger. For eksempel kan otte indsigtsfulde udsagn fra eksterne kerneinteressenter være tilstrækkeligt til at starte den nødvendige diskussion i ledergruppen. Diskussionen betyder ifølge Kristian Eiberg samtidig at den efterfølgende kommunikationsstrategi bliver en fælles gryderet med fælles ejerskab og ansvar i stedet for kommunikatørens alene. Derved forankres kommunikationsstrategien i organisationen, og det er vigtigt ikke mindst fordi en væsentlig del af en kommunikationsstrategien er implementeringen, og det betyder drift og kommunikationsplan, og drift er kedeligt og kalder ikke på organisatorisk ejerskab. - Der er utallige eksempler på at ledelsesgruppen har klappet begejstret af kommunikatørens slides der beskriver strategien. Men når kommunikationsplanen nogle uger senere eller måneder, hvis der skal lige skal analyseres igennem, bliver fremlagt med aktiviteter, ressourceforbrug og budget, er konferencerumseuforien gået tabt, og tilbage står en driftsopgave der stiller krav til hele organisationen. Hov, var det det vi sagde ja til? Skal mine medarbejdere nu prioritere de opgaver der beskrives i den her strategi? Hvad så med deres kerneopgaver? Og pludselig er kommunikationsstrategien ikke længere fælles, men en opgave de må tage sig af i kommunikationsafdelingen. IMPLEMENTERING SKAL MED FRA STARTEN Kristian Eiberg: Allerede når strategien fremlægges, bør man have det hele med altså også implementeringen. Det betyder at ressourceforbrug og budget er uundværlige dele af strategien så man allerede fra starten tager diskussionen af om det kan lade sig gøre at allokere de nødvendige ressourcer til at nå det man vil. For hvis ikke, må målene justeres og aktiviteterne prioriteres. Det kan blandt andet betyde fravalg, og fravalgene er vigtige. Hvis man ønsker at påvirke flere målgrupper, må man i fællesskab prioritere de vigtigste ud fra de strategiske mål. Det kan betyde at en målgruppe der er i første omgang forekom vigtig, nu kun får status som sekundær målgruppe, og at der derfor kun er få eller ingen aktiviteter rettet imod dem. Fravalg af målgrupper er svært fordi de fleste virksomheder og organisationers verden er kompleks og målgrupperne interagerer. Men hvis man har en klar formulering og fælles forståelse af de strategiske mål, er det lettere at gå tilbage til dem og derfra foretage de nødvendige valg når det gælder om at skære fra og prioritere. Nødvendigt indhold i strategien er selvfølgelig også målepunkterne, for de fortæller om man er på rette vej, og her slår målinger igennem med fuld strategisk styrke. Her gælder det om at få suppleret de kritiske succesfaktorer, for eksempel et mål om større medarbejdertilfredshed, med helt konkrete målepunkter eller key performance indicators på om det lykkes. For eksempel en score på 85 ud af 100 point ved den årlige medarbejdertilfredshedsanalyse. Når det mål er nået, revideres strategien. Alt dette kræver at kommunikationsstrategien er klar, logisk og fokuseret. Alt for mange kommunikationsstrategier og planer har form af digre værker med alle målgrupper opregnet og beskrevet og en mangfoldighed af mål og aktiviteter. De lever livet på hylden eller i skuffen og tages kun frem ved festlige lejligheder fordi ingen længere kan huske hvad det egentlig var der var det vigtigste mål som de skulle bruges til at nå. Så skær al fedtet fra! Kommunikationsstrategien skal have et spændstigt liv på én eller få sider med skarpe prioriteringer og fokus. Der er ingen der kan klare gribe alle bolde hvis ledelsen kaster fem på en gang. Men kaster de kun én, skal alle i organisationen nok nå at gribe den.

20 PARLEZ VOU PLANLÆGNING TEKST / MARIANNE BARFOD FOTO / Scanpix og Polfoto NEIN, NUR Fælles sprog er naturligvis en direkte adgangskode mellem to individer, og står man med hvert sit sprog, er det naturligt og nødvendigt at man lander på en fælles sproglig platform så man i det mindste kan kommunikere det mest nødvendige. Engelsk er blevet en sådan platform, og i mange større virksomheder med både danske og internationale afdelinger er engelsk koncernsproget, og den ledelsesmæssige kommunikation foregår på engelsk. For COWI, dansk rådgivningsvirksomhed med 6000 ansatte i 35 lande, opdelt i seks regioner og hovedkontor i Danmark, er engelsk også koncernsprog, men via et bevidst arbejde med virksomhedens kommunikation er en ny strategi ved at tage form. Der skal være plads til de lokale sprog, og der skal være plads til de medarbejdere som ikke nødvendigvis har behov for at mestre engelsk. Udgangspunktet er at ledelsen har tillid til at medarbejderne bærer COWI-brandet, og medarbejderne har frie hænder til at udtale sig på vegne af COWI. Det betyder ifølge Anja Fabech Jensen, leder af COWI s sprognetværk, at det vigtigste for COWI er at medarbejderne kan udtrykke virksomhedens faglighed og at den naturligvis skal udtrykkes af den enkelte på det sprog som giver fagligheden størst plads. Kommunikationsprincipperne - Vi er af den overbevisning at engelsk ikke er nok, blandt andet fordi vi har medarbejdere i forskellige regioner der ikke mestrer engelsk, så de har brug for at kommunikere på deres eget sprog. Derfor har organisationen skabt et sæt kommunikationsprincipper der ud over at beskrive generelt hvordan kon-