27. april 2011 Personalestyrelsen

Transkript

1 27. april 2011 Personalestyrelsen Statens Grundfortællinger

2

3

4 Fortællinger i staten hvorfor? 1. Øget konkurrence 2. Accelererende domænetab 3. Øget kritik 4. Krav om samordning o o o Forenkling vs. mangfoldighed? Retssikkerhed, legalitet, sandhed? Manglende legitimitet større behov for varme hænder? Everything communicates. Kapitalisér på reelle fordele...

5 Metode: Corporate Branding Image Eksternt Kanaler og medier Benefits Internt Æstetik - stil og tone Standarder d og services Adfærd hos medarbejdere og lokale aktører Tilbud: Benefits, pris, fordele mv. Materialer (information, brochurer mv.) Events (festivaler, arrangementer, happenings mv.) Symboler (skulpturer, mindesmærker mv.) Oplevelser (ture, experimentarier mv.) Infrastruktur/tilgængelighed Valg af medier, design mv. Etc.

6 Grundfortællingens fem kapitler Mål og Identitet Position Budskaber Kanaler målgrupper Medarbejdere: Rekruttering Fastholdelse Ejerskab Borgere: Stolthed Brugere: Information Erhvervsliv: Rekruttering Fastholdelse Turister: Kendskab Besøg Politikere m.fl. Indflydelse Opinions- dannere: Agenda Setting Facts Medarbejderprofil Services Historie Faglig historie Arkitektoniske og museale kvaliteter Kultur Arbejdsformer Lærings- og arbejdsstile Visioner Værdier Strategier Særpræg Hvordan skiller vi os ud? Relevans Hvor relevante er vi for målgrupperne? Dominans Hvordan opfattes vi? Anseelse Hvor velkendte er vi? Nichen Konvergent eller divergent? Strategisk niveau: Pejlemærke Slogan Elevatortale Taktisk niveau: Temaer Styrkepositioner Bærende diskurser Mediemæssige aktører magt og dominans? Operativt niveau: Aktiviteter Fyrtårne Standarder Adfærd Symboler (skulpturer, mindesmærker mv.) Natur/tilgængelighed Etc. Interne medier Linje Kultur Innovation Fortællinger Mund-til-mund Egne medier (web, magasiner mv.) Events Co-Creation Innovation Partnerskaber Kampagner Reklame Markedsføring PR/PA Presse mv. Sociale medier Facebook Wikis Er det målfokuseret? Er det sandt? Er det unikt? Er det fokuseret? Kommer det ud over rampen?

7 Budskabshierarkiets indhold SYRETEST USP: Slogan eller pejlemærke? Elevatortale? Unik, sand, relevant, kommunikerbar? Temaer: Diskursive? Understøtter USP en Value Propositions: Konkrete benefits Medier & kanaler Stil, æstetik mv. 1. PEJLEMÆRKE Kernebudskab Tonalitet (etos, logos, patos, humor, generøsitet mv.) Betydning: Koder (høflighed, pinliglighed, tabuer mv.) 2. TEMAER Bærende diskurser (konkurrerende diskurser?) Mediemæssige aktører magt og dominans? Politiske aktører magt og dominans? 3. AKTIVITETER: VALUEPROPOSITIONS Benefits: Reward? What s in it for me? Medier og kanaler Personlighed: Stil, tone mv.? 0. MARKEDSKRAV Markedskrav: Mål og målgrupper Hvad gør de andre? Personer Målgrupper Mål: Identitet, De andre: Rekruttering, og segmenter? investeringer? Konkurrenter og Samarbejdspartnere

8 Grundfortællingens fem kapitler Mål og Identitet Position Budskaber Kanaler målgrupper Medarbejdere: Rekruttering Fastholdelse Ejerskab Borgere: Stolthed Brugere: Information Erhvervsliv: Rekruttering Fastholdelse Turister: Kendskab Besøg Politikere m.fl. Indflydelse Opinions- dannere: Agenda Setting Facts Medarbejderprofil Services Historie Faglig historie Arkitektoniske og museale kvaliteter Kultur Arbejdsformer Lærings- og arbejdsstile Visioner Værdier Strategier Særpræg Hvordan skiller vi os ud? Relevans Hvor relevante er vi for målgrupperne? Dominans Hvordan opfattes vi? Anseelse Hvor velkendte er vi? Nichen Konvergent eller divergent? Strategisk niveau: Pejlemærke Slogan Elevatortale Taktisk niveau: Temaer Styrkepositioner Bærende diskurser Mediemæssige aktører magt og dominans? Operativt niveau: Aktiviteter Fyrtårne Standarder Adfærd Symboler (skulpturer, mindesmærker mv.) Natur/tilgængelighed Etc. Interne medier Linje Kultur Innovation Fortællinger Mund-til-mund Egne medier (web, magasiner mv.) Events Co-Creation Innovation Partnerskaber Kampagner Reklame Markedsføring PR/PA Presse mv. Sociale medier Facebook Wikis Er det målfokuseret? Er det sandt? Er det unikt? Er det fokuseret? Kommer det ud over rampen?

9 Hvem vil være offentligt ansat? Kronik i Politiken den 25.2 af Sussi Bergh og Kresten Schultz Jørgensen Citat start: I 2010 viste en undersøgelse i LO Ugebrevet A4, at kun fire procent peger på den offentlige, mens 70 procent siger den private sektor, når de årige bliver spurgt om, hvor der er størst prestige i at være ansat. En DJØFundersøgelse fra 2009 blandt forbundets akademikere sagde det samme: Andelen af nyuddannede djøf'ere, som vælger den private sektor, er steget tfra 38 til 46 pct. fra januar 2005 til januar I samme periode er andelen for den offentlige sektor faldet fra 54 til 50 pct. Sagt enkelt: Den offentlige sektor er blottet for prestige i de unges øjne. En årsag kan være, at politikere og offentlige topchefer i årevis har signaleret manglende faglig respekt ved at tale sektoren ind i kontrol, mistillid og regeltyranni. En anden årsag kan være de faglige ledere, der har talt arbejdspladserne helt ned i mørket med en konstant problematisering i af løn og arbejdsforhold? bjdf hld? Citat t slut Kilde: Danmarks statistik og Institut for fremtidsforskning

10 Hvordan sikrer vi værdibaseret rekruttering? en del af employer branding processen - Tiltrækning af kvalificeret arbejdskraft - Fastholdelse af kvalificeret arbejdskraft Personlighed Hvad gør vi? Image - Hvem er vi? Identitet Hvem vil vi gerne være? Institutionens værdier Medarbejdernes værdier Skabe og kommunikerer institutionens image som arbejdsgiver B d d t i t lt f d ikl d t i Brande det vi er stolte af og udvikle det vi er mindre stolte af!

11 Målgruppe + behov Analyser behov Opgave Team Organisatin Kendskab/image Udvikling ogkarrierer Arbejdsforhold Etc. Definer målgruppen Alder Uddannelse Geografi Demografi Adfærd Værdier Tiltrækning Konkurrenter

12 Surv ey : Index DK/Gallup Marketing HH 2010 Control Group : Alle personer <Alle perioder> Control Group Size : 4717 (000) / Sample : Target Group : P20-28 med mellem eller lang uddanelse Target Group Size : 142 (000) / Sample : 513 Målgruppe Moderns (17,4% / 200) Modern socially oriented (22,0% / 183) Modern indiv idually oriented (23,5% / 185) Socially oriented (13,0% / 116) Centre (7,9% / 64) Indiv idually oriented (10,4% / 106) Traditional socially oriented (1,7% / 17) Traditional indiv idually oriented (1,6% / 15) Gallup Kompas Traditionals (2,5% / 20) Affinity

13 Målgruppe Mænd Surv ey : Index DK/Gallup Marketing HH 2010 Control Group : Alle personer <Alle perioder> / P20-28 med mellem eller lang uddanelse Control Group Size : 142 (000) / Sample : 513 Target Group : Køn : Mand Target Group Size : 64 (000) / Sample : 193 Moderns (20,8% / 120) Modern socially oriented (19,3% / 88) Modern indiv idually oriented (34,3% / 146) Socially oriented (7,9% / 61) Centre (6,0% / 76) Indiv idually oriented (7,7% / 74) Traditional socially oriented (0,8% / 47) Traditional indiv idually oriented (0,2% / 13) Gallup Kompas Traditionals (3,1% / 124) Affinity

14 Målgruppe Kvinder Surv ey : Index DK/Gallup Marketing HH 2010 Control Group : Alle personer <Alle perioder> / P20-28 med mellem eller lang uddanelse Control Group Size : 142 (000) / Sample : 513 Target Group : Køn : Kv inde Target Group Size : 79 (000) / Sample : 320 Moderns (14,7% / 84) Modern socially oriented (24,3% / 110) Modern indiv idually oriented (14,8% / 63) Socially oriented (17,2% / 132) Centre (9,3% / 118) Indiv idually oriented (12,6% / 121) Traditional socially oriented (2,4% / 141) Traditional indiv idually oriented (2,7% / 169) Gallup Kompas Traditionals (2,0% / 80) Affinity

15 Medie og geografiks fordeling Medie Dæk000 Dæk% AffinitetDæk Kr/Dæk000 A Weekendavisen (Fre) 11, A Business Børsen Magasiner 6,1 4, A Dagbladet Børsen 8,3 5, A Information 4,2 2, A Politiken (H) 12,3 8, A Politiken (S) 13,8 9, A Berlingske Tidende (S) 9,8 6, A Århus Stiftstidende (S) 2,5 1, A Ekstra Bladet (H) 8,1 5, Biograf kino.dk (gratis magasin i biografen) 11, Fagblad Universitetsavisen 8,1 5, Fagblad djøfbladet 7,3 5, Fagblad Magisterbladet 2,3 1, Fagblad Børn & Unge 3,2 2, Fagblad Psykologi 2, Fagblad Folkeskolen 4,5 3, Gratis Urban 12,2 8, Gratis MetroXpress 17, Gratis Skøn (gratis hos Matas) 7, Gratis 24timer 9,9 6, Rejse Ud & Se 26,5 18, Magasiner Costume 10,6 7, Magasiner Soundvenue Music & Expression 5,1 3, Magasiner Eurowoman 87 8, Magasiner Ingeniøren 10,4 7, Magasiner Where2Go 3,7 2,

16 en del af employer branding processen Image - Hvem er vi? Personlighed Hvad gør vi? Identitet Hvem vil vi gerne være?