Resumen Introduktion til specialet... 7

Transkript

1

2 Resumen Debido a las enfermedades crónicas que llevan consigo el sobrepeso y la obesidad, ellos se han desarrollado a ser unos de los mayores retos de la salud pública del siglo XXI. El problema no solamente implica consecuencias graves para los individuos, sino también para la sociedad que cada año tiene que gastar millones de euros a por ejemplo la curación de las afecciones consecutivas de la obesidad. En España la obesidad también representa un reto enorme. De hecho, España se sitúa por encima del promedio europeo por lo que se refiere a la obesidad. Sin embargo, más preocupante es el problema de obesidad en la población infantil y juvenil. Así entre este grupo de personas España presenta una de las cifras más altas de Europa, lo que representa un fenómeno alarmante. Es que, según la ciencia, los hábitos de alimentación y la actividad física en la infancia tienen gran importancia para el nivel de salud de toda la vida. Por eso, debe empezar la lucha contra la obesidad en esta época. En un intento de afrontar y liderar la situación de la obesidad en España, el Gobierno Español elaboró en 2005 la Estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad). Con esta estrategia el Gobierno Español presentó una serie de iniciativas cuyo objetivo era contribuir a lograr el necesario cambio social para tanto una alimentación más saludable de los ciudadanos como la prevención del sedentarismo. Una de estas iniciativas trata de informar al grupo Ámbito familiar y comunitario sobre las consecuencias positivas que tienen una alimentación variada y una actividad física regular para el cuerpo. El objetivo de esta tesina es analizar esta comunicación del Gobierno Español para averiguar cómo tal comunicación se relaciona con la teoría internacional de comunicación y salud respectivamente. Así proporciona la tesina contestación a qué medios comunicativos se ha utilizado para convencer a la población de cambiar su comportamiento, y qué estrategias y teorías parecen ser el punto de partida de esta comunicación. Además contiene una respuesta a la pregunta de si la comunicación refleja las recomendaciones de la teoría. El método usado para poder contestar las preguntas se caracteriza de una interpretación hermenéutica que incluye el conjunto en que existe la comunicación. Este conjunto se constituye principalmente por la Estrategia NAOS y la teoría relacionada a la comunicación y la salud. Para poder presentar este conjunto en la manera más completa posible se ha presentado tres áreas de teoría diferentes; teoría de comunicación, teoría de marketing social y teoría de salud. Con elementos de estos tres tipos de teoría se ha elaborado un modelo de análisis. Este modelo se aplica a la comunicación del Gobierno Español al Ámbito familiar y comunitario en dos niveles; un nivel micro y un nivel macro. Esta división hace posible tanto analizar en detalle como incluir todos los materiales. El análisis muestra que el emisor de la comunicación utiliza varios medios comunicativos, pero que el uso de especialmente dos de ellos caracteriza la comunicación. El primer es el intento de convencer al receptor a aceptar el mensaje y adaptar el comportamiento al apelar a la razón de éste. El segundo es la presentación de las características del comportamiento deseado. Estos medios comunicativos representan elementos que caracterizan toda la comunicación. 1

3 Como antes mencionado, propone esta tesina también un análisis de qué teorías sirven como punto de partida de las estrategias detrás de la comunicación. Uno de los resultados del análisis es que existen en la comunicación elementos con inspiración de varias teorías y de dos maneras contrastantes de percibir la ciencia; el positivismo y la hermenéutica. Esta mezcla de teorías con diferentes puntos de partidas científicos elegidas por su conveniencia en la situación actual representa, según una de estas teorías, un fenómeno muy significativo de la comunicación del siglo XXI. De esta manera muestra el análisis, que la comunicación del Gobierno Español refleja esta tendencia internacional. Otro resultado importante es que la estrategia de la comunicación aparece estar influida principalmente por las teorías de comunicación y marketing social. De este modo no parece posible en la práctica incluir en la comunicación de masa las recomendaciones de la teoría de salud cuyo enfoque principal es el individuo y su experiencia individual. Así resulta de la tesina que hay una discordancia entre las recomendaciones de la teoría de salud y lo que en la realidad es factible con un grupo objetivo tan grande como es el grupo objetivo de la comunicación en cuestión. Este fenómeno presenta la tesina como el paradoja de comunicación de salud. 2

4 Indholdsfortegnelse Resumen... 1 Introduktion til specialet Indledning Motivation Problemformulering Metodisk fundament Videnskabsteoretisk ramme Hermeneutikken Strukturalismen Metode Empiri Præsentation af Strategi NAOS Præsentation af de materialer, der vil være genstand for analysen Informationskampagner Informationsfolderen La alimentación de tus niños y niñas Hjemmesiden Afgrænsning Begrebsforklaring Sundhedsfremme Sundhedsadfærd Modtager og målgruppe Struktur Specialets teoretiske del Kommunikations- og kampagneteori Forståelsesrammer Forståelsesramme med afsender i fokus Forståelsesramme med modtager i fokus Nutidens forståelsesramme

5 2.2 Modtageropfattelse Den forsvarsløse modtager Den genstridige modtager Den behovsstyrende modtager Nutidens modtageropfattelse Overtalelsesteori Den adfærdspsykologiske overtalelsesteori Det traditionelle indlæringshierarki Lav-engagementhierarkiet Dissonansændrings-indlæringshierarkiet Socialpsykologiens indlæringsteori Kommunikationsprocessen Forhold i modtageren med betydning for kommunikationsprocessen Kommunikationsform Massekommunikation Netværkskommunikation Kampagnens budskab Indhold Udformning Argumentmodellen Appelformer Kommunikator Visuelle virkemidler Social marketing Målgruppen Valg af målgruppe Kendskab til målgruppen Adfærdsændringsteorier Teori om sociale normer Sundhedsoverbevisningsteori Teori om begrundede handlinger Social kognitiv teori

6 3.3 Positionering Promotion, det fjerde P Budskab Afsender Principper for succesfuld social marketing Sundhedsteori Påvirkninger af menneskers sundhedsadfærd Sundhedspædagogik Sundhedspædagogikkens indlæringshierarki Viden Opsamling af de sundhedsfaglige elementer Analysedelen Analysemodel Analyse af kommunikationsproduktet på mikroniveau Kontekst Afsender Mål Konkurrenceadfærd Målgruppe Kommunikationsform Kommunikationsprocessen Forhold i modtageren Budskab Indhold Karakteristik af den ønskede adfærd Sundhedsvidensdimensioner Stage of Change Udformning Ensidet eller dobbeltsidet budskab

7 Udformning af argumentet Appelformer Argumenter, appelformer og manglende modtagerstringens Visuelle virkemidler Elementer fra den operationelle teori Positionering Overtalelsesstrategi Bagvedliggende adfærdsændringsteori Opsamling modtageropfattelse Analyse på makroniveau Positionering Positioneringsfokus Modtager Sundhedsvidensdimension Overtalelsesstrategi Argumenter og appeller Forhold mellem billeder og tekst Modtageropfattelse Konklusion Perspektivering Bibliografi

8 Introduktion til specialet 1 Indledning 1.1 Motivation På det retoriske spørgsmål How fat are people this Tuesday? svarer Organisationen for Økonomisk Samarbejde og Udvikling, OECD, tirsdag d. 21. februar 2012 Still far to fat. Flere mennesker end nogensinde før står nemlig overfor et liv fyldt med sygdomme og i nogle tilfælde død forårsaget af deres overvægt (OECD, 2012b). Ifølge Verdenssundhedsorganisationen, WHO, er antallet af overvægtige og fede på verdensplan gennem de sidste år steget i så voldsom en grad, at tendensen har karakter af epidemi (Pérez, 2010). Således var 1,5 milliarder verdensborgere over 20 år overvægtige i 2008 heraf var de 500 millioner fede. Med det stigende antal af overvægtige og fede mennesker er konsekvenserne heraf blevet tydeligere. Mindst 2,8 millioner mennesker dør hvert år som et resultat af at være overvægtig eller fed. Derudover tilskriver man fedme og overvægt skylden for 44 % af verdens diabetestilfælde, 23 % af verdens hjertekarsygdomme og op til 41 % af verdens kræft-sygdomme (WHO, 2010). Årsag til fedme Overvægt og fedme skyldes helt basalt en ubalance mellem antal indtagne og antal forbrændte kalorier. Denne ubalance er i høj grad et resultat af udviklingen af vores samfund. Eksempelvis har den elektroniske udvikling bidraget til at formindske behovet for at udøve fysisk aktivitet i vores dagligdag. Denne reducerede fysiske aktivitet sammenholdt med nutidens lette adgang til fødevarer med stort indhold af fedt, salt og sukker har altså medført, at 65 % af verdens befolkning nu lever i et land, hvor fedme slår flere mennesker ihjel, end undervægt gør (WHO, 2010). Men det er ikke kun den voksne del af befolkningen, der indtager flere kalorier end den forbrænder i løbet af en dag. I 2010 var der på verdensplan omkring 43 millioner overvægtige børn under 5 år. Også blandt børn og unge skyldes fedme usunde madvaner og lav fysisk aktivitet i hverdagen (WHO). Man ved, at kostvaner begynder at tage form når børn er mellem tre og fire år, og at der er en tendens til, at de kostvaner man besidder som 11-årig, er dem, der vil følge én resten af livet. Derfor udgør barndommen en altafgørende periode ift. implementering af sunde kost- og motionsvaner (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:12). Situationen i Spanien Også i Spanien oplever man en voldsom stigning i antallet af overvægtige og fede. Faktisk ligger antallet af overvægtige i Spanien over gennemsnittet for OECD-landene. Mens to ud af tre er overvægtige, ligger hver 7

9 sjette spaniers vægt i kategorien fed. Selvom disse tal i selv sig er alarmerende, giver tallene for specielt én befolkningsgruppe især anledning til at råbe vagt i gevær; tallene for overvægt og fedme blandt børn og unge. Således er fedmeraten for spanske børn og unge blandt de højeste i OECD-landene (OECD, 2012a). Et studie foretaget i 2011 af professor ved Fakultetet for Fysisk Aktivitet og Sportsvidenskab på det Tekniske Universitet i Madrid, Pedro José Benito, viser, at Spanien med en fedmerate blandt børn og unge på hele 19 % nu overstiger USA, hvor fedmeraten i denne befolkningsgruppe ligger på 16 % (El mundo, 2011). Disse høje fedmerater vil få store økonomiske konsekvenser for det spanske samfund. Det spanske Agentur for Ernæringssikkerhed, AESAN, estimerer, at fedme og dets følgesygdomme på nuværende tidspunkt koster det spanske sundhedssystem 500 millioner Euro hvert år, hvilket udgør 8 % af totalomkostningerne på dette område (Santín, 2012). Dette tal forventer AESAN vil stige i takt med den stigende fedmeprocent (El mundo, 2011). Årsag til overvægt i Spanien Gennem de seneste årtier har Spanien gennemgået mange sociale og økonomiske ændringer. Ud over den elektroniske udvikling og den lavere aktivitet i hverdagen denne har medført, har spanierne siden 1960 erne oplevet en kraftig ændring i deres kostvaner, der er sket en såkaldt transición nutricional. Det diktatoriske styre åbnede således op for økonomisk samhandel med andre lande, og spanierne fik adgang til vestlige fødevarer heriblandt fastfood. Således er den traditionelle middelhavsgastronomi karakteriseret ved fisk, grøntsager, frugt og olivenolie de seneste år af mange spaniere blevet udskiftet med kostvarianter med langt højere kalorieindhold. Specielt blandt den yngste del af befolkningen har denne angelsaksiske spisemåde vundet indpas, hvilket kan have afgørende betydning for udviklingen af overvægtige i Spanien (Pérez, 2010). Strategi NAOS I et forsøg på at vende denne skræmmende udvikling lancerede den Spanske Regering og dens Forbrugs- og Sundhedsministerium i 2005 en strategi for ernæring, fysisk aktivitet og bekæmpelse af fedme, den såkaldte Strategi NAOS (Estrategia NAOS Estrategia para la Nutrición, Actividad física y Prevención de la Obesidad). Strategi NAOS har til formål at fremme sund kost og fysisk aktivitet i et forsøg på at vende den stigende tendens til fedme blandt den spanske befolkning og dermed reducere sygelighedsprocenten og dødeligheden i forbindelse med kroniske sygdomme forårsaget af overvægt og fedme væsentligt. I denne strategi er der blevet lagt speciel vægt på aktioner rettet mod børn og unge (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:17). Strategi NAOS er en omfattende strategi, der kræver deltagelse af flere segmenter i samfundet. Der er derfor blevet udarbejdet en række initiativer til hver af de fire grupper i fokus; (1) Ámbito familiar y comunitario, (2) Ámbito escolar, (3) Ámbito empresarial og (4) Ámbito sanitario. Strategien indeholder alt fra tiltag, der faciliterer ændringerne som fx lovændringer og anlægning af parker i byområder, over skærpede regler omkring markedsføring af fødevarer til børn, til kommunikationsprodukter, der skal gøre 8

10 befolkningen opmærksom på fordelene ved varieret kost og daglig fysisk aktivitet (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:21) 1. I et forsøg på at bekæmpe dette ovenforbeskrevne alment menneskelige problem har Spanien med Strategi NAOS som et af de første lande i verden lavet en overordnet strategi, der rummer tiltag på mange niveauer og i mange segmenter af samfundet (Arribas, Juan M. B. et al., 2007). Dette speciale har til formål at analysere ét af disse tiltag; kommunikationen. Således forsøges det med udgangspunkt i de materialer, som den Spanske Regering og dens Forbrugs- og Sundhedsministerium i samarbejde med AESAN har produceret til at formidle de ønskede budskaber inden for gruppe nr. 1 Ámbito familiar y comunitario, at belyse hvordan budskaberne forsøges kommunikeret og om disse måder afspejler den internationale teori på området. Da fokus i Strategi NAOS, som beskrevet, specielt er lagt på aktioner rettet mod børn og unge, vil specialets fokus ligge på kommunikation, der har det formål at ændre netop denne befolkningsgruppes kost- og motionsvaner. 1.2 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående motivation forsøges flg. spørgsmål besvaret: 1. Med hvilke kommunikative midler forsøger den Spanske Regering på baggrund af Strategi NAOS at påvirke spanske børn og unges kost- og motionsvaner i kommunikationsprodukter rettet mod gruppen Ámbito familiar y comunitario? 2. Og hvordan relaterer disse kommunikationsprodukter sig til teorien på området? Dvs. hvilke bagvedliggende kommunikative og dertil relaterede teorier og strategier afspejles i kommunikationen, og i hvilken grad indeholder kommunikationsprodukterne de elementer, som disse teorier tilskriver en afgørende rolle for opnåelse af målet? 1.3 Metodisk fundament Det metodiske fundament fungerer som udgangspunkt for opgaven og beskriver hvilke metoder jeg har gjort brug af i besvarelsen af problemformuleringen. Forud for opgaven forsøges dette fundament retfærdiggjort i dette afsnits præsentation af den anvendte metode. Først præsenteres den overordnede videnskabsteoretiske ramme og derefter den konkrete metode Videnskabsteoretisk ramme Videnskabsteori kan defineres som viden om hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes og handler således bl.a. om viden om, hvordan viden opnås. Videnskabsteorien rummer mange forskellige tilgange til, hvordan viden kan forsøges opnået. Den videnskabsteoretiske tilgang, der 1 Strategi NAOS vil blive præsenteret nærmere i afsnit

11 hovedsageligt er anvendt i dette speciale, er den hermeneutiske tilgang Hermeneutikken Hermeneutikken repræsenterer en tilgang til opnåelse af viden, der forsøger at forstå frem for at forklare. Denne forståelse er ifølge hermeneutikken kontekstuel, hvilket betyder, at man forstår helheden ud fra dennes dele, men delene ud fra den helhed de indgår i. Dette fænomen benævnes den hermeneutiske cirkel. Denne tilgang gør hermeneutikken relevant i forhold til opnåelse af viden og forståelse i alle former for menneskelig aktivitet heriblandt markedsføring (A. B. Holm, 2011:83-95). Jeg forsøger således i dette speciale at opnå viden til at kunne besvare problemformuleringen ved at fortolke de kommunikationsprodukter, der ligger til grund for analysen. Til grund for fortolkningen af denne del ligger en helhed, der dels udgøres af den helhed som kommunikationsproduktet indgår i, nemlig Strategi NAOS, dels af mig som fortolker, og dels af den anvendte teori på området. Således har specialet en hermeneutisk tilgang, der overordnet bruger helheden til at fortolke delen; kommunikationsprodukterne, i arbejdet med at opnå viden, der kan besvare problemformuleringen Strukturalismen Specialet rummer også en strukturalistisk tilgang i analysen af de visuelle virkemidler. Den strukturalistiske videnskabsteori repræsenterer en tilgang til det at opnå viden, der tager udgangspunkt i tegns struktur og betydning. I strukturalismen opfattes samfundet som et system eller en struktur. Således forsøges med strukturalismen at beskrive alle kulturelle udtryksformer som tegnsystemer (Gyldendal, 2011). Roland Barthes er en af de store strukturalistiske teoretikere. Han beskæftigede sig i 1950 erne især med billedets retorik og er faderen bag tankegangen om billedernes denotative og konnotative niveau, der refererer til hhv. det bogstavelige og det symbolske niveau af et billede (Fausing & Larsen, 1980:42-44). Denne strukturalistiske tilgang ligger som sagt til grund for specialets analyse af visuelle virkemidler, hvor det denotative og det konnotative niveau vil blive analyseret med det formål at sammenligne disse betydninger med det tekstmæssige indhold af kommunikationsprodukterne Metode Med udgangspunkt i hermeneutikkens fortolkende ramme vil den konkrete fremgangsmåde have karakter af fortolkning af empiri med afsæt i teorien. Det empiriske studie har således til formål at vurdere kommunikationsprodukterne i relation til teorien. Den empiri, der analyseres, udgøres som det fremgår ovenfor af kommunikationsprodukter, der i forbindelse med Strategi NAOS er udviklet med det formål at påvirke børn og unges kost og motionsvaner. Denne empiri vil blive præsenteret nærmere i afsnit 1.4. Da denne empiri har karakter af kommunikation med et sundhedsrelateret mål, finder jeg det relevant at inddrage teori fra flere teoriområder. Således inddrages til udarbejdelsen af specialet teori inden for tre 10

12 områder; Kommunikations- og kampagneteori, social marketing og sundhedsteori. Den generelle kommunikationsteori vil bidrage med elementer, der er vigtige for generel god kommunikation. Her lægges fokus specielt på tekstmæssig kommunikation selvom der også inddrages en smule teori om visuel kommunikation. Teorien om social marketing og sundhedsteorien vil bidrage med elementer, som disse teorier anser for værende af afgørende betydning, hvis man vil have folk til at optage en sundere adfærd. Med udgangspunkt i disse tre teoriområder identificeres en række analyseelementer, som sammensættes til en analysemodel til analysen af empirien. De tre forskellige teoriområder vil gøre det muligt for mig at opbygge en analysemodel, der tager hensyn til såvel kommunikations- som sundhedsfaglige faktorer i analysen af empirien. Denne analysemodel vil blive brugt på det empiriske materiale med det formål at finde svaret på problemformuleringen. Grundet et omfattende empirisk materiale, vil analysen af dette materiale foregå på to niveauer; et mikro- og et makroniveau. På mikroniveauet analyseres en del af dette empiriske materiale (det samlede kampagnemateriale for 2007-kampagnen) dybdegående, mens makroanalysen vil omhandle alle delene (kommunikationsprodukterne fra 2005 til nu) på et mere overordnet niveau. Analysen på makroniveau vil blive brugt perspektiverende i forhold til analysen på mikroniveau for på den måde at fastlægge, hvorvidt de kommunikative virkemidler, der er fundet frem til i mikroanalysen er repræsentative for resten af de dele, der udgør det kommunikationsmateriale, den Spanske Regering har udviklet til målgruppen Ámbito familiar y comunitario. Dette empiriske studie har til formål at vurdere kommunikationen i relation til teorierne på området for på den måde at kunne besvare problemformuleringen. Hertil vil både mikro- og makroanalysen blive anvendt. 1.4 Empiri Specialets empiri består som nævnt af kommunikationsprodukter, der er udviklet af den Spanske Regering og dens Forbrugs- og Sundhedsministerium i samarbejde med AESAN i forbindelse med Strategi NAOS. Strategi NAOS præsenterer målene for denne kommunikation og udgør således en del af den helhed, hvormed disse kommunikationsprodukter fortolkes. Derfor er kendskab til Strategi NAOS en vigtig forudsætning for at kunne vurdere kommunikationen, hvorfor dette afsnit indeholder en udførlig præsentation af såvel strategi NAOS som de konkrete kommunikations produkter, der ligger til grund for analysen Præsentation af Strategi NAOS Som tidligere nævnt har Strategi NAOS 2 til formål at fremme sund kost og fysisk aktivitet i et forsøg på at vende den stigende tendens til fedme blandt den spanske befolkning (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:17). Af det officielle dokument omkring Strategi NAOS fremgår det, at der er opstillet en række delmål, der skal hjælpe til opnåelsen af målet beskrevet ovenfor (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:18). Man vil: 2 Se bilag 9 11

13 - Styrke love og handlingsplaner, der har til formål at forbedre befolkningens kost- og motionsvaner - Gøre befolkningen opmærksom på den positive effekt det har på ens sundhed at spise varieret og være fysisk aktiv - Fremme uddannelsen i sundhed i familien, i skolen og i samfundet - Stimulere befolkningens regelmæssige fysiske aktivitet specielt den yngste del af befolkningen - I samarbejde med fødevaresektoren udarbejde en ramme, der fremmer produktionen og distributionen af produkter, der bidrager til en sund og varieret kost - Påvirke sundhedssektoren til at udføre en systematisk kortlægning af overvægt og fedme blandt befolkningen - Sørge for at der bliver fulgt op på alle tiltagene inden for Strategi NAOS og evalueret på deres resultater Ifølge den Spanske Regering, Forbrugs- og Sundhedsministeriet og AESAN er det en afgørende faktor for at kunne opnå disse mål, at flere grupper i de spanske samfund deltager aktivt. I det følgende vil disse segmenter og metoder blive præsenteret, som de fremgår af strategi NAOS. Ámbito familiar y comunitario Til denne gruppe knytter sig målet om at informere om de gode virkninger på sundheden, varieret kost og fysisk aktivitet forårsager. I strategien er der opstillet en række tiltag, der skal hjælpe til opnåelsen af dette mål. Det første af denne række af tiltag er igangsættelsen af informationskampagner, der skal gøre befolkningen bevidst om, hvordan varieret kost og fysisk aktivitet påvirker deres sundhed. Et andet tiltag, der skal bidrage til det samme, er udarbejdelsen af folderen La alimentación de tus niños y niñas. Sidste tiltag inden for denne gruppe er oprettelsen af en hjemmeside med information omkring strategien og dens budskaber samt gode råd til både sund mad, og hvordan man opnår større fysisk aktivitet i hverdagen. Desuden indgås der aftaler med en række organisationer og indflydelsesrige personer om at promovere sund kost og regelmæssig fysisk aktivitet. Samtidig nedsættes en arbejdsgruppe, der skal komme med bud på, hvordan man kan ændre bybilledet (med fx cykelstier og parker), så det bliver lettere at udføre daglig fysiske aktivitet i de store byer (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:23). Ámbito escolar Dette område skal bidrage til såvel uddannelsen i sundhed som den faktiske fysiske udfoldelse. Dette gøres bl.a. ved at inkludere viden omkring kost og motion i pensum, ved at dedikere mere af skoletiden til fysisk aktivitet og ved efter skoletid at tilbyde børn og unge aktiviteter, der har til formål at indvie børnene i madlavningens verden og give dem en viden omkring køb og tilberedelse af madvarer (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:28). Ud over disse tiltag på skoleområdet er der i Strategi NAOS lagt speciel vægt på maden i skolernes kantiner. Det er i Strategi NAOS nedskrevet, at der skal udarbejdes et dokument, der beskriver, hvilken type mad, der bør serveres i skolernes kantiner og at forældrene skal informeres om den mad, der serveres i kantinerne og inspireres til at følge op derpå ved at lave sund mad derhjemme. Desuden er der lavet en aftale med det firma, der opstiller maskiner på landets skoler, ANEDA, hvori man kan trække snaks og drikkevarer om bl.a. 12

14 at maskinerne skal indeholde sunde alternativer og at der ikke gøres reklame for maskinerne. (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:29). Ámbito empresarial Tredje område inden for hvilket Strategi NAOS opsætter en række handlinger er erhvervsområdet. Målet med tiltagene indenfor dette område går på at minimere overvægt og fedme ved at få de, der arbejder med produktion og salg af madvarer, til at arbejde for samme mål. Derfor har man opsat en række tiltag inden for fire områder: føde- og drikkevareindustrien, distributørvirksomheder, hotel- og restaurationsbranchen og bageriorganisationer. Der indgås aftaler med de førende brancheorganisationer indenfor hvert af disse områder, hvori de forpligtiger deres medlemmer til at arbejde for samme mål som beskrevet herover. Eksempelvis har man indgået en aftale med det spanske forbund for bageriorganisationer, CEOPAN (Confederación Española de Organizaciones de Panadería), om at reducere saltindholdet i brød fra 2,2 % til 1,8 %. Denne reduktion skal ske over en årrække, således at befolkningen gradvist vænner sig til smagen. Samtidig skal CEOPAN informere befolkningen om dette tiltag, og hvilke positive konsekvenser det har (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:35). Ámbito sanitario I sundhedssektorer ligger det primære fokus på, at læger og andet sundhedspersonale opfanger tegn på, at patienten er ved at udvikle overvægt eller fedme og stopper udviklingen før, det er for sent. Til dette formål skal der udformes informationsstrategier, der beskriver, hvordan læger og sundhedspersonale bør gribe sådan en situation an Præsentation af de materialer, der vil være genstand for analysen Som nævnt i motivationen vil de kommunikationsprodukter, der ligger til grund for analysen høre ind under gruppen Ámbito familiar y comunitario. Som det fremgik af præsentationen af dette område, består denne kommunikation af tre primære elementer: informationskampagner, informationsfolderen La alimentación de tus niños y niñas og en hjemmeside. Dette afsnit vil præsentere disse elementer nærmere og beskrive, hvordan de hver især vil indgå i analysen Informationskampagner Strategi NAOS er en overordnet langsigtet strategi. For på længere sigt at nå målet om øget fysisk aktivitet og sundere kostvaner blandt den spanske befolkning, har den Spanske Regering, Forbrugs- og Sundhedsministeriet og AESAN valgt gennem kampagner at sætte fokus på ét sundhedsfagligt emne ad gangen. Den første kampagne, der blev sat i gang i 2005 under overskriften Prevenir la obesidad infantil tiene premio: estar sano, havde til formål at gøre befolkningen herunder specielt forældre og underviserer opmærksom på de sundhedsmæssige fordele sunde kost- og motionsvaner blandt børn og unge medfører. Denne kampagne kørte i oktober og november 2005 og bestod af et TV-spot, et radiospot, annoncer i aviser og tillæg, foldere og plakater til udendørs annoncering omkring metrostationer (Lobo & Recio, 2005:3). Det har desværre kun været muligt at fremskaffe TV-spottet samt billeder og tekst fra annonce og plakat, 13

15 hvorfor det kun er disse elementer der vil indgå i analysen. Da 2005-kampagnen kun udgør en del af kommunikationsprodukterne og at makroanalysen derfor baseres på alle dele, vil denne mangel ikke udgøre en afgørende faktor for besvarelse af problemformuleringen. Med den anden kampagne, som gik under overskriften Despierta, desayuna, prøvede man denne gang at ændre børn og unges kost- og motionsvaner ved at sætte fokus morgenmaden. Grunden hertil er, at mange eksperter peger på morgenmaden som et vigtigt element i forebyggelsen af fedme. Dette argument holdt op imod det faktum, at 8,2 % af spanske børn slet ikke spiser morgenmad, og at en stor del af dem, der gør, bruger under 10 minutter på det, er det, der har affødt denne kampagne, som har kørt over 2 omgange. Første gang i november 2006 og anden gang i oktober Ligesom det var tilfældet med den forrige kampagne bestod denne kampagne af et TV-spot, et radiospot, en annonce, en folder og en plakat til udendørs annoncering ved metrostationer og denne gang også ved indkøbscentre og andre tætbefolkede steder. Igen er budskabet ikke rettet direkte mod børnene selv, men denne gang kun mod forældrene (Lobo & Recio, 2006, s. 9). Da denne kampagne er den nyeste, der er blevet udviklet med det formål at ændre børns adfærd, vil denne kampagne ligge til grund for mikroanalysen. I den seneste kampagne har man igen skiftet budskab og denne gang som indikeret ovenfor også målgruppe. Således rettes kommunikationen imod voksne mennesker, der er interesserede i at forbedre deres egen sundhedstilstand. Kampagnen har til formål at reducere befolkningens indtag af salt som ved kampagnens opstart i oktober 2011 var dobbelt så højt som den daglige dosis, WHO anbefaler. Derfor hedder kampagnen Cuídate + Menos sal = más salud kampagnen er meget anderledes end de to første, da den gør brug af internettet som primært medie. Således udgør en hjemmeside og en Twitterprofil de primære kanaler. (AESAN, 2011). Da dette speciale har det formål at analysere på kommunikation, som er målrettet mod ændring af børn og unges adfærd, vil denne sidste kampagne ikke indgå i analysen Informationsfolderen La alimentación de tus niños y niñas Et af Strategi NAOS s mål er at informere omkring sund kost. Folderen La alimentación de tus niños y niñas fungerer som primært medie for denne information. Målet med denne folder er, at fremme bedre kostvaner iblandt børn og unge (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:23) Hjemmesiden Det tredje primære tiltag er oprettelsen af en hjemmeside ( Denne hjemmeside indeholder mange forskelligartede informationer fx omkring de nyeste tiltag, sundhedsmæssige anbefalinger tests osv. og fungerer således som en overordnet platform på tværs af de forskellige kampagner (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2005:23). Derfor er hjemmesiden mere generel og taler til flere målgrupper. Til grund for analysen vil kun ligge de undersider, der omhandler børn og unges kost og motionsvaner; Alimentación en la infancia y la adolecancia, Actividad física en el niño y adolecante og Deporte en la edad escolar. 14

16 1.5 Afgrænsning Som det fremgår af strukturen indeholder dette speciale ingen effekt- eller receptionsanalyse af den analyserede kommunikation. Sådanne analyser ville dels kræve enorme ressourcer at udføre og dels være præget af den tidsmæssige spredning, hvormed de forskellige materialer er udkommet. Således ville de ikke med sikkerhed kunne afspejle den virkelighed, som kommunikationsmaterialerne var en del af på det tidspunkt, de blev lanceret. En egentlig analyse af hvorvidt den spanske kultur påvirker kommunikationen, vil heller ikke være en del af dette speciale. Grunden hertil er, at der, som det fremgår af motivationen, ikke er tale om et nationalkulturelt problem, men en generel tendens i det meste af verden. Der er således tale om et alment menneskeligt problem, som Spanien på baggrund af WHO s internationale anbefalinger forsøger at bekæmpe (Arribas, Juan M. B. et al., 2007). Dette forhold gav anledning til i en foranalyse at kigge efter nationalkulturelle elementer i empirien. Denne foranalyse viste, at empirien ikke indeholder nationalkulturelle elementer med afgørende betydning for kommunikationen, og at dette derfor ikke repræsenterer en væsentlig forklaringsdimension. Det vurderes derfor ikke at være formålstjenesteligt at analysere spanske kulturelementer i kommunikationsprodukterne. Jeg forholder mig heller ikke til medievalg. Fokus er således på indhold og ikke på de medier, det bringes i. Dette skyldes dels brugen af mange forskellige medier og dels den meget brede målgruppe. Sidst men ikke mindst har dette speciale til trods for brugen af sundhedsteorier ikke til formål at kommentere på det sundhedsfaglige indhold. Der vil således ikke blive kommenteret på de sundhedsmæssige anbefalinger som budskabet indeholder. 1.6 Begrebsforklaring Gennemgående for specialet er tilstedeværelsen af en række centrale begreber. Dette afsnit indeholder redegørelser for hvordan disse centrale begreber anvendes i dette speciale Sundhedsfremme Begrebet sundhedsfremme dækker ifølge WHO over the process of enabling people to increase control over, and improve their health (Kamper-Jørgensen, Almind, & Jensen, 2009:225) WHO læger således op til, at de pågældende målgrupper selv deltager aktivt ved at i værksætte handling og forandring, og alt det sundhedsfremmende arbejde således har til formål at understøtte dette. 15

17 Samme udgangspunkt tager Jensen og Johnsen i deres beskrivelse af sundhedsfremme: I sundhedsfremmearbejde vendes opmærksomheden væk fra sygdom og over mod sundhed. Der fokuseres på, hvad der holder folk raske i stedet for, hvad der gør dem syge (Jensen & Johnsen, 2010:6) Ifølge Jensen og Johnsen er der forskel på sundhedsfremme og forebyggelse, der er karakteriseret af henholdsvis mulighedstænkning og risikotænkning. Da dette speciale nærmere har et kommunikationsmæssigt- end et sundhedsfagligt fokus, vil jeg ikke gå nærmere ind i denne debat, og sundhedsfremme og forebyggelse vil derfor blive brugt synonymt Sundhedsadfærd Der findes flere definitioner på sundhedsadfærd. En af de mest accepterede er Green og Kreuters definition; sundhedsadfærd er bevidste handlinger for at beskytte eller forbedre sin sundhed (Kamper-Jørgensen et al., 2009:210) En anden er Due og Holsteins definition, der dels medtager muligheden for, at de sundhedsfremmende handlinger ikke kun er bevidste, og dels indeholder sociale elementer. Denne definition medtager altså muligheden for, at et menneskes adfærd bevirker et andet menneskes sundhed: Sundhedsadfærd er de handlinger mennesker udfører for sig selv eller for andre, og som på længere sigt fører til sundhed Dette speciale vil gøre brug af sidstnævnte forståelse af sundhedsadfærd. (Kamper-Jørgensen et al., 2009:210) Modtager og målgruppe Begrebet målgruppe strammer fra teorierne om kommunikation, kampagner og social marketing og dækker over den gruppe personer, hvis adfærd afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen (Sepstrup & Øe, 2011:216) Modtagerbegrebet ses både i teorierne omkring kampagner og kommunikation, social marketing og i sundhedsteorierne. Til forskel fra de to førstnævnte teorier gør sundhedsteorierne herunder specielt sundhedspædagogikken hovedsageligt brug af begrebet modtager, da denne teori oftest opererer med én modtager og ikke mange, som det er tilfældet med de to førstnævnte teorier. 16

18 I dette speciale vil der dog ikke blive skelnet mellem begreberne modtager og målgruppe. Således vil begge begreber blive brugt om den eller de personer kommunikationen rettes imod. 1.7 Struktur Specialet er inddelt i fire dele; indledning, teori, analyse og konklusion. Dette afsnit har til formål at give et overblik over indholdet af disse dele. Indledning: I indledningen er specialets indledende elementer blevet præsenteret. Således er motivation, problemformulering, metodisk fundament, struktur, empiri, afgrænsning og begrebsforklaring beskrevet. Disse elementer tjener tilsammen det formål at sætte rammen for specialet. Teori: Specialets teoridel har til formål at præsentere den anvendte teori. Som det fremgik af metoden vil denne teori rumme tre områder; kommunikations- og kampagneteori, social marketing og sundhedsteori. Afsnittet vil udover en introduktion af disse også indeholde en diskussion mellem de tre områders forskellige syn på kommunikation og sundhedskampagner. Analyse: Analysedelen repræsenterer den del af specialet, hvor empirien forsøges fortolket ud fra den anvendte teori. Fokus ligger primært på analyse af den tekstmæssige kommunikation. Med det formål at give et overblik over forløbet i dette afsnit, præsenteres først i afsnittet en analysemodel, der består af de relevante komponenter, der er fundet i teoridelen. Den efterfølgende mikroanalyse følger således denne models syv trin. Makroanalysen vil herefter tage udgangspunkt i de resultater, der er fundet i mikroanalysen med det formål at vurdere, om disse resultater er repræsentative for resten af kommunikationsmaterialerne. Denne opdeling gør det som sagt muligt for mig dels at analysere detaljeret og dels at nå rundt om flere kommunikationsprodukter. Konklusion og perspektivering: I konklusionen opridses resultaterne opnået i analysen med det formål at besvare specialets problemformulering. Perspektiveringen indeholder overvejelser omkring hvilke andre analyser, der vil kunne supplere dette speciales analyser og dermed frembringe flere interessante resultater. 17

19 Specialets teoretiske del I de følgende afsnit introduceres den teori, der vil fremgå af opgaven i arbejdet med at nå frem til en besvarelse af problemformuleringen. Til udarbejdelsen af specialet vil jeg som nævnt i metodeafsnittet gøre brug af forskellig teori inden for tre områder; Kommunikations- og kampagneteori, social marketing og sundhedsteori, præsenteret i samme orden. 2 Kommunikations- og kampagneteori Som ovenforbeskrevet vil kommunikations- og kampagneteorien danne den kommunikationsmæssige baggrund for analysen af kommunikationsprodukterne. For at etablere denne baggrund præsenteres i dette afsnit medieforsker, Preben Sepstrup, og lektor ved Institut for Informations og Medievidenskab på Aarhus Universitet, Pernille Øes, teori om kommunikations og kampagneplanlægning fra Preben Sepstrup har igennem mange år præget den danske kommunikationsdebat, og hans teorier er bredt anerkendte og derfor relevante for denne opgave. Enkelte steder vil andre teoretikeres fortolkninger også blive inddraget som understøttelse af Sepstrup og Øes teori Forståelsesrammer Inden for kommunikationsteorien findes der to overordnede forståelsesrammer; én, der primært har afsenderen i fokus og én, der primært har modtageren i fokus. Disse to forståelsesrammer har forskellige dominerende videnskabsteoretiske forståelser og anskuer således kommunikationsprocesserne på forskellig vis. I det følgende vil jeg redegøre nærmere for de to forståelsesrammer og deres nutidige anvendelse Forståelsesramme med afsender i fokus De ældste forståelsesrammer indenfor kommunikationsteorien havde afsenderen i fokus og havde således en forståelse af, at det primært var afsenderens handlinger, der var afgørende for, om kommunikationen lykkedes. Denne forståelsesramme tager udgangspunk i en positivistisk forståelse. Positivismen mener i modsætning til hermeneutikken, at videnskabelig erkendelse opnås gennem sanseerfaring, dvs. gennem systematisk indsamling af data. Denne tilgang hænger således tæt sammen med naturvidenskaben, hvor alting kan forklares gennem iagttagelse af naturen (A. B. Holm, 2011:28). Transmissionsparadigmet og det samfundsvidenskabelig paradigme knytter sig til denne forståelsesramme. Fælles for de to er opfattelsen af kommunikation som en lineær proces, hvis forløb afhænger af afsenderen; det er ham der vælger og formulerer budskabet og det er ham, der sætter rammerne for udformningen. Modtageren opfattes ubevidst som en passiv størrelse, der blot registrerer overførte data i den form, de er afsendt. Senere ændredes opfattelsen af modtageren i det samfundsvidenskabelige paradigme, således at denne opfattes som en genstridig person, der ikke ønsker ændringer. Paradigmets antagelse er, at afsenderens dygtighed 18

20 kan overvinde denne genstridighed (L. Holm & Norlyk, 2006:46-49) (Sepstrup & Øe, 2011:36) Forståelsesramme med modtager i fokus I takt med den øgede globalisering udvikles fra 1960 erne et andet syn på kommunikationen, et syn der har udgangspunkt i hermeneutikken, hvor der i modsætning til positivismen ikke bevises noget men fortolkes. Denne forståelsesramme antager således ikke entydige sammenhænge mellem årsager og virkninger, men tillægger modtageren og dennes afkodning af tekstens betydning en afgørende rolle for kommunikationsprocessen. Til denne forståelsesramme knytter interaktionsparadigmet og det humanistiske paradigme sig. Fælles for de to er, at de netop tolker kommunikationsprocessen som værende betinget af kodning og afkodning af budskabet. Således placeres det endelige ansvar for forståelsen hos modtageren. Den humanistiske tilgang argumenterer således for, at teksten får betydning gennem modtagerens individuelle, situationsbestemte reception. Denne diffuse tilgang til kommunikation kan imidlertid være vanskelig at systematisere og dermed arbejde med i praksis, hvilket er denne forståelsesrammes største svaghed (L. Holm & Norlyk, 2006:49-52) (Sepstrup & Øe, 2011:37) Nutidens forståelsesramme De to ovennævnte forståelsesrammer har tidligere stået som hinandens klare modsætninger. På den ene side stod opfattelsen af kommunikation som distribution af et budskab og på den anden side opfattelsen af kommunikation som værende en interaktion mellem afsender og modtager, hvor modtagerens afkodning var afgørende for resultatet af kommunikationen (Sepstrup & Øe, 2011:38). I dag anser man dog ikke disse to forståelsesrammer som værende så forskellige, at arbejdet med kommunikation ikke kan være inspireret af begge. Således skriver professorerne på Syddansk Universitet, Holm og Norlyk: I praksis foretrækker mange virksomheder at arbejde med kommunikationsmodeller, der i realiteten er inspireret af begge paradigmer, således at transmissionstankegangen suppleres med elementerne kultur, kontekst og kodning fra interaktionsparadigmet (L. Holm & Norlyk, 2006:51) Sepstrup og Øe påpeger samme tendens til at forskere og praktikere i stigende grad frit vælger fra de oprindelige paradigmers forståelse, metode og teori i forhold til det problem, der skal løses. Selv er Sepstrup og Øe er da også af den opfattelse, at kommunikationsprocessen både indeholder distribution og interaktion, og at man ved at udnytte begge paradigmers teorier og tilgange kan opnå den bedst mulige forståelse af kommunikationsprocessen og dermed det bedst mulige udgangspunkt for en hensigtsmæssig praksis omkring målrettet kommunikation (Sepstrup & Øe, 2011:38). 19

21 2.2 Modtageropfattelse Til ovennævnte paradigmer lægger sig forskellige modtageropfattelser, der alle har betydning for, hvordan kommunikationsprocessen opfattes. I det følgende vil disse modtageropfattelser blive præsenteret. Alle forståelser af kommunikationsprocessen tager udgangspunkt i en forståelse af et kommunikationsprodukt (P), der møder og påvirker et individ (I), der agerer (A) i forhold til påvirkningen, ligesom det fremgår at figur Den forsvarsløse modtager Til det samfundsvidenskabelige paradigme og transmissionsparadigmet hører en forståelse af individet som værende forsvarsløs, en såkaldt PI(forsvarsløs)A-model. Det forsvarsløse består i, at der ikke antages at være forhold i eller uden for modtageren (mellemliggende variabler), der påvirker tilegnelsen af budskabet. Ifølge Sepstrup og Øe er denne modtageropfattelse ikke videnskabeligt dokumenteret, og den er urealistisk i forhold til virkeligheden. Det til trods styrer denne opfattelse tilsyneladende stadig en del kampagnepraksis. Årsagen hertil er ifølge Sepstrup og Øe, at det i en kompliceret virkelighed er fristende at gøre brug af denne simple tankegang, da den fremstår enkel og letforståelig. I enkelte tilfælde kan denne tankegang dog forekomme tilstrækkelig. Der er her tale om tilfælde, hvor modtageren ikke på forhånd har viden, erfaringer eller holdninger i forhold til budskabets emne, eller hvis emnet har lav interesse eller indebærer en ringe økonomisk, social eller psykologisk risiko for modtageren (fx nyheder eller kortvarige forbrugsgoder) (Sepstrup & Øe, 2011:39-46) Den genstridige modtager Som nævnt i afsnit ændredes denne modtageropfattelse af individet som forsvarsløs til en opfattelse af individet som værende genstridig, PI(genstridig)A. Denne modtageropfattelse anerkender, at modtageren indgår i sociale netværk, der er med til at forme modtagerens reaktion på påvirkningen, at modtageren har en række individuelle psykologiske forsvarsmekanismer, og at modtagerens reaktion påvirkes af mediet og tekstens udformning. Bag betegnelsen psykologiske forsvarsmekanismer ligger 20

22 antagelsen af, at mennesket rummer en række selektive mekanismer (selektiv eksponering, selektiv opmærksomhed, selektiv forståelse og selektiv hukommelse), som hjælper individet til at undgå uønskede eller irrelevante påvirkninger. Det problematiske ved denne tankegang om den genstridige modtager er, at modtagerens selektive mekanismer alene forstås ud fra ønsket om at undgå forstyrrelser af fx eksisterende holdninger. Denne tankegang overser ifølge Sepstrup og Øe det faktum, at den menneskelige psyke ikke kun er tilbøjelig til at forsvare sig mod usikkerhed, men også er indstillet på at fokusere på det, der er relevant i bestemte situationer og på nye impulser og udfordringer. På trods af disse indvendinger mod opfattelsen af modtageren som værende genstridig, er tankegangen ifølge Sepstrup og Øe udgangspunkt for næsten al målrettet kommunikation: Ud fra en opfattelse af modtageren som genstridig er de fleste kampagner fokuseret på at overvinde modtagerens forsvarsværker kvantitativt (mængde, påtrængenhed) og kvalitativt (kreativitet, stor opmærksomhedsværdig) (Sepstrup & Øe, 2011:47-51) Den behovsstyrende modtager Sidste skud på stammen af modtageropfattelser er den behovsstyrede modtager, PI(behovsstyret)A. Denne opfattelse hører til en forståelsesramme med modtager i fokus. Den indeholder de samme variabler som modellen for den genstridige modtager. Det, der adskiller de to opfattelser fra hinanden, er forståelsen af variablernes funktion. Den grundlæggende tankegang er, at disse variabler i modsætning til den forrige model arbejder med afsenderen og dennes kommunikation. Denne måde at anskue variablernes betydning gør det muligt at reducere påtrængenhed og mængde til fordel for tilpasning til målgruppen og dennes behov. Centrum i PI(behovsstyret)A-modellen er altså en modtager, hvis eksponering, opmærksomhed og forståelse afhænger af behov og problemer, og som er betinget at individets karakteristika og den sociale situation og kulturelle sammenhæng, modtageren befinder sig i (Sepstrup & Øe, 2011:52) Den rigtige forståelse af modtagerens rolle øger altså sandsynligheden for at kommunikationsproduktet medfører den ønskede ageren hos modtageren. I den sammenhæng er det dog værd at bemærke, at der intet er, der tyder på, at der findes en generel viden om årsags-virkningsforholdet mellem kommunikationsprodukter, individer og deres karakteristika. Opfattelsen er således, at det er helhedsforståelsen af modtageren, der gør afsenderen i stand til at tilpasse kommunikationsproduktet til modtageren og dermed opnå den ønskede ageren (Sepstrup & Øe, 2011:52-53) Nutidens modtageropfattelse Som det beskrives ovenfor, er gennem tiden udviklet forskellige syn på modtageropfattelsen. Dette betyder dog ikke, at den senest udviklede opfattelse, PI(behovsstyret)A, er den eneste, der i dag tages hensyn til, 21

23 når der udvikles kampagner. Eksempelvis er der i praksis mange eksempler på en forståelse, der supplerer opfattelsen af en genstridig modstander med klare elementer af en forsvarsløs modtager. I sådanne kampagner gør afsenderen sig store anstrengelser for at fange modtagerens opmærksomhed eksempelvis med nøgenhed og seksuelle undertoner. Ifølge Sepstrup og Øe er nutidens opfattelse således præget af forståelsen af, at massekommunikation har effekter, at modtagerne er i stand til at vælge og forstå på egne præmisser, og at modtagerne for en umiddelbar betragtning skiftevis tager sig ud som forsvarsløse, genstridige og behovsstyrede (Sepstrup & Øe, 2011:41) Denne sammenblanding af opfattelser bunder i det faktum at vi i dag lever i en virkelighed, hvor vi selv skal finde ud af at klare os selv. Vi skal løse problemer, opleve, nyde, træffe valg og tilfredsstille behov, hertil gøres bl.a. brug af medierne og deres indhold (Sepstrup & Øe, 2011:39-43). 2.3 Overtalelsesteori Overtalelse er vellykket kommunikation med henblik på at påvirke en persons kendskab, viden, holdning, adfærd i en situation, hvor personen har en væsentlig grad af frihed til at blive overtalt eller ikke af blive overtalt (Sepstrup & Øe, 2011:55) Implicit i begrebet overtalelse ligger ifølge denne definition ønsket om at opnå en påvirkning af en modtagers holdninger og adfærd. Derfor beskæftiger overtalelsesteorien sig også netop med, hvad der bestemmer menneskers holdninger og adfærd, hvordan stimuli ændrer disse, og hvilken sammenhæng der er mellem viden, holdninger og adfærd. Overtalelsesteori-området er empirisk funderet og bygger på to hovedskoler; en adfærdspsykologisk og en socialpsykologisk. I de følgende afsnit vil hovedteserne fra de to skoler blive præsenteret Den adfærdspsykologiske overtalelsesteori Grundtanken i adfærdspsykologien er den, at mennesket kan beskrives som en række responser på omverdenens stimuli. Adfærdspsykologien har således positivismen som ideal og opfatter mennesket som ydrestyret. Ifølge adfærdspsykologien sker indlæring gennem et indlæringshierarki. Således er menneskelig adfærd ikke påvirket af bevidsthed eller personlighed, men alene af ydre påvirkninger. Adfærdspsykologien forklarer indlæringsprocessen ud fra tre indlæringshierarkier. Disse tre hierarkier skitserer adfærdspsykologiens bud på, hvad der skal til, og i hvilken rækkefølge disse elementer skal forekomme, for at mennesker tilpasser sig en bestemt adfærd (Sepstrup & Øe, 2011:55-57). 22

24 Det traditionelle indlæringshierarki Det traditionelle indlæringshierarki dikterer, at kognitive ændringer (viden) medfører affektive reaktioner (holdninger), der kan forårsage konnotative virkninger (adfærd). Denne tankegang kan illustreres på følgende måde: For at kunne medføre en ønsket adfærd skal kommunikation, der tager udgangspunkt i dette traditionelle indlæringshierarki, opfylde tre betingelser; modtageren skal mene emnet er relevant, modtageren skal føle sig engageret i emnet, og emnet skal præsentere valgmuligheder af forskellig art, der er klart adskilte. Derfor knytter kommunikation om emner eller produkter med stor interesse eller høj oplevet økonomisk, social eller psykisk risiko sig ofte til det traditionelle indlæringshierarki (Sepstrup & Øe, 2011:58) Lav-engagementhierarkiet Grafisk kan lav-engagementhierarkiet udtrykkes på følgende måde: Som det fremgår af figuren indebærer dette hierarki, at kognitive ændringer (viden) direkte omsættes til konnotative beslutninger (adfærd), hvorefter disse beslutninger medfører affektive reaktioner (holdninger). Dette hierarki menes at være anvendeligt for emner, som modtageren ikke er engageret i, og hvor forskellen mellem valgmulighederne opfattes som lille. Derfor knyttes kommunikation om kortvarige 23

25 forbrugsgoder sig ofte til denne type indlæringshierarki. Her bliver den konnotative adfærd typisk provokeret af tilbud om prøvekøb med rabat (Sepstrup & Øe, 2011:58-59) Dissonansændrings-indlæringshierarkiet Sidste mulige rækkefølge, som overtalelsesteorien opstiller, er dissonansændrings-indlæringshierarkiet. I denne model antages det, at man gennem en afprøvet adfærd kan opnå en holdning, der i sidste led medfører viden. Dette hierarki menes at være relevant, hvis modtageren har et vist engagement i emnet, hvis han har svært ved at skelne mellem valgmulighederne og får præsenteret en let billig, risikofri mulighed for at afprøve adfærden. Derfor er betingelserne for dissonansændrings-indlæringshierarkiet ofte opfyldt for kortvarige forbrugsgoder og serviceydelser. Navnet på dette indlæringshierarki dækker over formålet, som er at undgå uoverensstemmelse mellem en faktisk adfærd og holdninger til denne adfærd (Sepstrup & Øe, 2011:59). Som det fremgår af ovenstående tager adfærdspsykologiens tre indlæringshierarkier udgangspunkt i et individ, der påvirkes af en række ydre elementer. I modsætning hertil står den socialpsykologiske teori, der som det vil fremgå af følgende afsnit, mener det er faktorer i personen selv, der er afgørende for adfærdsændring Socialpsykologiens indlæringsteori Ifølge socialpsykologien findes der fire væsentlige determinanter for adfærd: 1. Personens forventninger til resultatet dvs. personens vurdering af konsekvenser af adfærden 2. Self-efficacy. Denne term dækker over personens vurdering af egne evner til at gennemføre en adfærd 3. Adfærdsmæssig kapacitet dvs. personens kendskab til adfærden, og hvordan den gennemføres 24

26 4. Opfattelsen af andres adfærd. Denne sidste determinant tager udgangspunkt den tankegang, at menneskers adfærd læres gennem observation og efterligning af rollemodeller (Sepstrup & Øe, 2011:64) Specielt denne sidste determinant, er det, der kendetegner den socialpsykologiske teori. Grundtanken er således, at viden ikke er tilstrækkeligt til at motivere mennesker til adfærdsændringer, fordi sociale normer sætter grænser for, hvilken viden de tilegner sig, og hvorvidt denne viden rent faktisk vil påvirke deres adfærd. Den socialpsykologiske teori forstår indlæring som et fænomen, der især er betinget af efterligning af positive og negative rollemodeller i modtagerens fra dagligliv eller i massemedierne. Derfor bør strategisk kommunikation ifølge adfærdspsykologien gøre brug af rollemodeller til at levere budskabet enten i form af kendte personer eller personer fra modtagerens sociale netværk (Sepstrup & Øe, 2011:61). Som det fremgår af ovenstående repræsenterer adfærdspsykologien og socialpsykologien to forskellige antagelser af, hvilke elementer der er afgørende for, om et menneske kan og vil ændre adfærd. Men selvom disse to teorier giver hvert sit bud, findes der dog nærmest ingen undersøgelser, der kan påvise en konkret sammenhæng mellem holdning og adfærd, hvilket betyder, at man stadig gør brug af alle fire modeller (Sepstrup & Øe, 2011:65). 2.5 Kommunikationsprocessen Den proces, der sker fra et menneske bliver eksponeret for et budskab til, at han (forhåbentlig) agerer som tilsigtet, kaldes kommunikationsprocessen. En forståelse af denne proces kan have indflydelse på, hvorvidt afsenderen opnår at få modtageren til at agere efter hensigten. Sepstrup og Øe opstiller en model for kommunikationsprocessen, der beskriver de faser, modtageren går igennem, fra personen først ser kommunikationsproduktet, til den ønskede effekt opnås. Denne model inddeler kommunikationsprocessen i fem trin. Set med afsenderens øjne er det ideelle forløb det, hvor modtageren gennemgår alle faser. Trin 1: Eksponering Dette første trin er forudsætningen for at kommunikationsprocessen overhovedet finder sted. Modtageren skal eksponeres for kommunikationsproduktet. Fejlagtigt antages eksponeringen i praksis ofte at være lig med opmærksomhed. Dette er dog ikke tilfældet. Derfor er den engelske betegnelse Opportunity To See også mere beskrivende for dette første trin, der altså nærmere er en nødvendig end en tilstrækkelig betingelse for et møde mellem modtager og et kommunikationsprodukt. Trin 2: Opmærksomhed Den omtalte eksponering kan føre til opmærksomhed. Denne opmærksomhed kan også deles op i to: indledende opmærksomhed, hvor modtageren i en hurtig proces danner sig et indtryk af, hvad kommunikationsproduktet handler om og fortsat opmærksomhed, hvor opmærksomheden fastholdes. I denne fastholdelse af opmærksomheden fokuserer modtageren på og bearbejder informationerne fra kommunikationsproduktet. 25

27 Trin 3: Forståelse Opmærksomheden opnået i trin 2 kan medføre en forståelse. Den forståelse, der opstår hos modtageren, er ikke nødvendigvis lig med den af afsenderen ønskede forståelse. Den ønskede forståelse er sværere at opnå end både eksponering og opmærksomhed, da den opnåede forståelse bestemmes af træk ved kommunikationsproduktet og modtageren. Trin 4: Erindring Forståelsen af et budskab har kun betydning, hvis modtageren kan huske det. Dog er erindring er en svær størrelse at have med at gøre, da man ikke præcist ved, hvordan denne menneskelige proces fungerer. Det antages dog, at repetition og oplevet relevans påvirker erindringen, hvilket har betydning for kommunikationsproduktets mediedimension og budskab. Trin 5: Effekter Modellens sidste trin, effekter, opnås kun, hvis de øvrige trin er gennemgået. Men selvom den øvrige proces er gået ideelt set fra afsenderens synspunkt, opnås ikke nødvendigvis de ønskede effekter. Dette sidste trin rummer nemlig både tilsigtede og utilsigtede effekter såvel indenfor videns-, holdnings- og adfærdsændringer på både kort og langt sigt. Den opnåede effekt afhænger bl.a. af budskabets udformning, forhold i modtageren og medievalg. Disse faktorer kan også være medvirkende faktorer til, om modtageren overhovedet gennemgår alle fem faser, eller måske slet ikke opnår den opmærksomhed, der skal til. (Sepstrup & Øe, 2011: ). Det fremgår således af ovenstående, at der findes en række forhold i modtageren, der har betydning for hvilke af de mulige udfald, der realiseres i en konkret kommunikationssituation. Disse forhold beskrives derfor nærmere i flg. afsnit Forhold i modtageren med betydning for kommunikationsprocessen Som det fremgår af forrige afsnit findes der ifølge Sepstrup og Øe en række forhold i modtageren, der har betydning for om alle fem trin i kommunikationsprocessen opnås. Det første af disse forhold omhandler modtagerens livssituation. Livssituationen er en betegnelse, der dækker over mange forhold som fx erfaring, værdier, erhverv, alder og køn, men også prædispositioner og sociale relationer indgår i denne kategori og udgør dermed faktorer, der kan påvirke kommunikationsprocessen. De to næste forhold i modtageren, der påvirker kommunikationsprocessen er; informationsomkostning og informationsværdig. Informationsomkostning dækker over elementerne penge, tid og psykiske faktorer (herunder evnen til at finde frem til et kommunikationsprodukt), mens informationsværdi, er betegnelsen for modtagerens udbytte af brugen af kommunikationsproduktet. Disse faktorer udgør tilsammen modtagerens kommunikationsstyrke. Denne kommunikationsstyrke har betydning for et menneskes evne og vilje til at finde, forstå og bruge information og derfor også for kommunikationsprocessen. Ressourcer som uddannelse, erhverv og socialt miljø udgør en afgørende faktor for et menneskes kommunikationsstyrke. Dermed kan disse faktorer også give afsenderen et vigtigt indtryk af graden af 26

28 modtagerens kommunikationsstyrke, hvilket naturligvis bør afspejles i kommunikationsproduktet. Det er således vigtigt for kommunikationsprocessen, at afsender tager hensyn til modtagerens kommunikationsstyrke. Ovenfornævnte informationsværdi påvirkes af endnu et forhold i modtageren med betydning for kommunikationsprocessen; oplevelsen af relevans. Ud over at påvirke modtagerens opfattede informationsværdi udgør relevansopfattelsen også et vigtigt element for den selektivitet, der er afgørende for fortsat opmærksomhed. Som udgangspunkt er kommunikation relevant, hvis indholdet tilfredsstiller et eller flere af modtagerens behov. Det er derfor afgørende for vellykket strategisk kommunikation, hvordan og hvor godt relevansen kommunikeres. Afgørende er det at finde en balance mellem afsenderrelevans og modtagerrelevans, som ikke altid er det samme. Det sidste forhold har især betydning for eksponering og i høj grad også for fortsat opmærksomhed. Denne faktor er modtagerens oplevede informationsbehov. Det er således af afgørende betydning, at modtager mener at have brug for den information, der gives. Fælles for disse forhold er, at det er modtagerens subjektive forståelse af hhv. informationsomkostninger, informationsværdi, relevans og informationsbehov, der er afgørende for forløbet af kommunikationsprocessen. Afsender kan eksempelvis godt have en opfattelse af, at emnet og budskabet er relevant for modtageren, men det er modtagerens egen opfattelse, der afgør, om han når til trin 5; effekter (Sepstrup & Øe, 2011: ). Som sagt spiller disse træk ved modtageren en afgørende rolle for, hvordan kommunikationsprocessen forløber. Lige så afgørende for denne proces er det, hvordan kommunikationen tager sig ud og hvordan budskabet leveres, hvorfor de flg. afsnit omhandler dette. 2.6 Kommunikationsform Der findes to grundlæggende kommunikationstyper; massekommunikation (én afsender, mange modtagere) og interpersonel kommunikation (én afsender, én modtager). En kombination af de to har dog gennem de seneste år set dagens lys. Denne kommunikationsform kaldes netværkskommunikation. Massekommunikation og netværkskommunikation gør på hver sin måde brug af kommunikation fra én afsender til flere. Det følgende afsnit vil skitsere forskellen herpå Massekommunikation Massekommunikation dækker som sagt over kommunikation fra én afsender til flere modtagere. Det er en bred kategori, der spænder fra den ældst anvendte ikke særlig målrettede form til den nyere mere målrettede form. Med massekommunikation kommunikeres der til hele målgruppen med samme budskab, selvom den nyere, mere målrettede form kan have karakter af mere (imiteret) individuel form. Således forsøges budskabet med massekommunikation sendt fra afsenderen gennem forskellige kanaler direkte til 3 Da det materiale, der ligger til grund for analysen i dette speciale ikke indeholder interpersonel kommunikation, vil denne teori ikke blive præsenteret nærmere. 27

29 modtageren. Men denne kommunikationsform kan man dog ikke styre om målgruppen rent faktisk eksponeres for kommunikationen. For at øge sandsynligheden for dette og at nå et kampagnemål alene med massekommunikation har afsenderen to muligheder: øget kommunikationstryk (kvantitet) eller øget vægt på budskabet ofte i form af kreative løsninger (kvalitet). Den kvantitative løsning indebærer brug af flere, større og længerevarende påvirkninger og flere forskellige medier, mens den kvalitative løsning oftest indebære større vægt på udformning af et kreativt budskab, der kan overvinde målgruppens forsvarsmekanismer (Sepstrup & Øe, 2011:240) Netværkskommunikation Netværkskommunikation er en kommunikationsform, der anvender strategisk massekommunikation (og/eller meget sjældnere strategisk interpersonel kommunikation) til at stimulere og påvirke den interpersonelle kommunikation om et bestemt emne med en bestemt holdning i målgruppens sociale netværk for på den måde, at udnytte den interpersonelle kommunikations effektivitet (Sepstrup & Øe, 2011:242) Som det fremgår af ovenstående citat, er der tale om netværkskommunikation, hvis fokus ligger på at få hjælpemålgrupper, de såkaldte netværksmålgrupper, til gennem personlig kommunikation at formidle et afsenderbestemt indhold til en slutmålgruppe og dermed lade massekommunikationen opstå tæt på målgruppen. Kommunikationsprodukterne har stadig karakter af massekommunikation, med samme budskab til mange modtagere, men brugen af dem er anderledes end med traditionel massekommunikation. Med netværkskommunikation forsøger afsenderen således at sende et budskab til målgruppen via mellemmænd fra målgruppens netværk. Grundet det faktum, at netværkskampagner er forbundet med større besvær end traditionelle massekommunikationskampagner, gøres der som regel kun brug af denne form for kommunikation i situationer, hvor der er tale om svære emner. Sådanne emner kan være emner, der er tabubelagte, socialt følsomme eller emner, målgruppen ikke er interesseret i at høre om eller ikke opfatter som relevante. Pga. den omstændelige proces, det er at involvere og overtale flere delmålgrupper, er netværkskommunikation ikke egnet til kampagner af kort varighed eller kampagner med brede målgrupper eller mange mål (Sepstrup & Øe, 2011: ). 2.7 Kampagnens budskab Ligesom det er tilfældet med kommunikationsformen, så spiller kampagnens budskab en altafgørende rolle for, hvordan kommunikationsprocessen forløber. I dette afsnit vil teorier omkring budskabet derfor blive præsenteret. Budskabet er den fælles betegnelse for indhold (hvad), udformning (hvordan) og kommunikator (hvem) ( ) Budskabet tre elementer er gensidigt afhængige (Sepstrup & Øe, 2011:265) 28

30 Budskabet er, som det fremgår af citatet, sammensat af de tre elementer indhold, udformning og kommunikator. I følgende afsnit beskrives disse tre elementer (Sepstrup & Øe, 2011:265) Indhold Ifølge kommunikations- og kampagneteorien skal budskabets indhold kommunikere produktets unikke kvaliteter. I tilfældet, hvor dét der sælges, er en adfærd, er det karakteristika ved denne adfærd, der skal beskrives. Dog er det ikke tilstrækkeligt blot at kommunikere disse karakteristika. Indholdet skal med udgangspunkt i kampagnens mål forene, hvad afsenderen gerne vil sige med dét, modtageren gerne vil høre (Sepstrup & Øe, 2011:266) Udformning Udformningen af et budskab handler om, hvordan indholdet skal formidles, og spiller især en vigtig rolle for skabelsen af den indledende opmærksomhed og formidlingen af relevans, der begge er afgørende faktorer for opnåelsen af den fortsatte opmærksomhed. Udformningen har udgangspunkt i retorikken, der er læren om den hensigtsmæssige udformning af et givet indhold, og drejer sig dels om henvendelsesformen og argumentationen. Henvendelsesformen har hovedsageligt betydning for kommunikationsproduktets evne til at fange modtagerens opmærksomhed. (Sepstrup & Øe, 2011:269). Argumentationens formål er derimod at overvinde tvivlen hos modtageren. Den franske filosof og logiker Stephen Toulmin opstillede i 1958 en argumentmodel. Denne model er ifølge de to lektorer ved Institut for Medier, Erkendelse og Formidling, Charlotte Jørgensen og Merete Onsberg, velegnet til fremstilling og analyse af argumentation, der typisk henvender sig til borgerne i det offentlige rum (Jørgensen & Onsberg, 1999:9-11). Derfor vil denne model i de følgende afsnit blive beskrevet nærmere Argumentmodellen Argumentmodellens skaber Stephen Toulmin anses af både retorikere og kommunikationsforskere for at være en af hovedskikkelserne inden for moderne argumentationsteori. Toulmins argumentmodel beskriver argumenternes elementer og opbygning. Ifølge Toulmin kan et argument bestå af seks elementer, hvoraf de tre altid er til stede, mens andre tre er fakultative, dvs. forekommer ofte men ikke altid. Derfor består modellen også af en grundmodel, der beskriver de tre elementer, der altid forekommer og en udvidet model, hvori de fakultative elementer beskrives. 29

31 Grundmodellen Som det fremgår af figur 5, består et argument i følge Toulmin altid af en påstand (P), et belæg (B) og en hjemmel (H). P er det synspunkt, som afsender søger at få modtagerens tilslutning til, B er det grundlag, afsenderen fremsætter som direkte støtte for påstanden, mens H er en betegnelse for et generelt synspunkt eller en regel, der deles af afsender og modtager, og som forbinder P og B således, at modtageren kan acceptere P på baggrund af B. Disse tre elementer kan i en tekst optræde i forskellig rækkefølge, og pilens retning fra B til P er således kun et udtryk for at B er grundlaget for P. Dog ser man i praktisk argumentation ofte en tendens til, at bevægelsen går fra P til B og til at H er implicit, og derfor slet ikke danner del af rækkefølgen. Den retoriske lære peger netop på nødvendigheden af at gøre et af elementerne implicit for ikke at kede modtageren eller få denne til at føle sig talt ned til. I en analysesituation kan det være svært at skelne mellem H og B, men H er altid det udsagn, der er mest generelt af de to. I nogle tilfælde kan det være nødvendigt, at inddrage konteksten for at finde frem til argumentets elementer (Jørgensen & Onsberg, 1999:13-20). Den udvidede model I den udvidede model præsenterer Toulmin de tre fakultative elementer; Styrkemarkør, Gendrivelse og Rygdækning. Med tilføjelsen af disse tre elementer ser den udvidede model ud, som det fremgår af figur 6. 30

32 Af figuren fremgår det, at styrkemarkøren knytter sig til påstanden. Styrkemarkørens opgave er at angive styrkegraden af denne påstand og afspejler således også styrken af det hjemmel, der autoriserer at modtageren kan acceptere påstanden. Gendrivelsen knytter sig til styrkemarkøren, da styrkegraden kan give anledning til at opstille eventuelle forbehold i sammenhængen mellem hjemmel og påstand. Sagt med andre ord rummer elementet gendrivelse betingelser, der sætter den opstillede hjemmels generelle autoritet ud af kraft. Af figuren fremgår det også at sjette og sidste element, rykdækning, knytter sig direkte til hjemmelen. Rygdækning inddrages i argumentet, når der rejses tvivl om, hvorvidt hjemmelen kan accepteres og optræder således som grundlag for hjemmelen (Jørgensen & Onsberg, 1999:24-26). En analyse af ovennævnte faktorer kan ifølge Jørgensen og Onsberg resultere i en klassificering af, hvordan afsender argumenterer for at opnå sin modtagers tilslutning. Der er tre overordnede måder at opnå modtagerens tilslutning. Den første måde er ved at basere sit argument på ydre relationer de såkaldte intellektuelle argumenter. I sådanne argumenter binder H P og B sammen med en regel, der har fundament i forhold uden for modtageren eksempelvis ved hjælp af en årsag eller generalisering. Man kan også forsøge at vinde modtagerens tilslutning ved at basere argumentet på modtagerens tillid. Denne måde anlægger en mere emotionel appelform. I sådanne tilfælde binder H P og B sammen med en regel om kildens pålidelighed. Således baserer afsenderen argumentet på modtagerens tillid til kilden. Sidste måde at opnå modtagerens tilslutning befinder sig også indenfor den emotionelle appelform. Her forsøger afsender at opnå modtagerens tilslutning vha. modtagerens indre bevæggrund. I sådanne argumenter aktiverer informationen i B den følelse hos modtageren, som H omhandler, og som motiverer ham for påstanden. De indre bevæggrunde kan fx have form af dårlig samvittighed, behov, håb mm. (Jørgensen & Onsberg, 1999:47-57). Som det fremgår af præsentationen af disse tre måder, hvorpå afsender kan forsøge at vinde modtagerens tilslutning, repræsenterer de en intellektuel og to emotionelle appelformer. Denne inddeling svarer til retorikkens klassiske appelformer; logos, etos og patos, som dækker over mere af teksten end bare argumenterne. Da hele tekstens udtryksform er afgørende for at kunne opnå modtagerens tilslutning, vil disse appelformer blive præsenteret nærmere i flg. afsnit. 31

33 Appelformer Logos, etos og patos repræsenterer appelformer, der som sagt ikke kun lægger sig til argumenterne men til hele kommunikationsproduktet. Appelformerne kan defineres som den overordnede måde, hvorpå afsender søger at opnå modtagerens tilslutning. Med den første appelform, logos, forsøger afsender at overbevise modtageren ved at gøre brug af appeller til fornuften. Teksten vil således bære præg af saglig bevisførelse, der virker objektiv og logisk for modtageren. Sprogligt kommer logos til udtryk i et neutralt ordvalg og i en anonym og afdæmpet stil. Etos repræsenterer i traditionel retorik afsenderens appel til modtagerens tillid til afsenderens væsen og troværdighed, men kan ifølge Jørgensen og Onsberg udvides til at omfatte enhver autoritet afsenderen henviser til. Etos henviser således til afsenderens (eller en anden autoritet i tekstens) indre kvaliteter som fx karakter, integritet og omdømme. Med etos prøver afsender således at skabe et troværdigt billede af sig selv eller en anden autoritet i kommunikationsproduktet for at give modtageren en forståelse af budskabets seriøsitet og vigtighed. Når afsenderen derimod forsøger at overbevise modtageren om budskabet vha. patos, baseres argumentationen ikke på varige følelser som med etos men på modtagerens mere spontane følelser og stemning i kommunikationssituationen eksempelvis ved at forsøge at skabe en følelse af vrede, glæde eller ængstelse hos modtageren. Denne situationsafhængighed betyder, at patos er den af de tre appelformer, der mest vanskelig at anvende i den skrevne tekst. I følge retorikken kan ingen af disse tre appelformer stå alene. Selvom logos ofte dominerer en tekst bør også etos og ofte også en lille portion patos være til stede før argumentationen kan lykkes (Jørgensen & Onsberg, 1999:62-65) Kommunikator Det tredje af budskabets elementer, kommunikatoren, relaterer sig som nævnt ovenfor til budskabets etos. Ligesom det er tilfældet med de to andre elementer, indhold og udformning, er det modtagerens subjektive oplevelse, der er afgørende for reaktionen på mødet med budskabet. Socialpsykologien opstiller to modeller, der hver især giver sit bud på kommunikatorens betydning; troværdighedsmodellen og attraktivitetsmodellen. Troværdighedsmodellen antager, at hvis modtageren vurderer, at kommunikator ved, hvad han taler om, så øges muligheden for accept af budskabet. Attraktivitetsmodellen tillægger derimod kommunikatorens attraktivitet denne afgørende rolle. Denne attraktivitet kan opstå ud fra parametre hos kommunikator som fx kendthed, social rolle, udseende, og at modtager gerne vil ligne kommunikator (Sepstrup & Øe, 2011:276). 32

34 2.8 Visuelle virkemidler De elementer, der blev præsenteret i ovenstående afsnit omkring budskabet, kommer ikke kun til syne i selve teksten. Også billeder er med til at kommunikere budskabet. Selvom dette speciales analyse primært omhandler teksten, finder jeg det alligevel relevant kort at præsentere teori, der kan hjælpe til en analyse af, hvordan billederne i kampagnematerialet i samarbejde med teksten kommunikerer budskabet. Derfor vil dette afsnit indeholde en kort præsentation af Roland Barthes semiotiske teori omkring denotationer og konnotationer samt den del af Jørn Ingemann Knudsens analysemodel til analyse af reklamer, film og kunstbilleder, der omhandler samspillet mellem billede og tekst. Roland Barthes er en af de centrale figurer indenfor den del af semiotikken, der beskæftiger sig med billeders tegn. Ifølge Barthes har billedbetydningen to fundamentale niveauer; et denotativt og et konnotativt. Det denotative niveau repræsenterer det, der kan ses, og er således det bogstavelige niveau, mens det konnotative niveau repræsenterer billedets bagvedliggende kode eller merbetydning (Fausing & Larsen, 1980:42-44). Betydningen af et billede kan således findes på to niveauer; det man kan se, og den betydning dette giver modtageren 4. Ifølge Barthes er det interessant at kigge på forholdet mellem tekst og billeder og på, hvorvidt billedet og teksten forankrer hinandens betydning og budskab, eller disse to afløser hinanden, dvs. siger det samme eller noget helt andet. Afløser billede og tekst hinanden, kan der ifølge Barthes opstå en effekt, der er større end summen af den isolerede tekst og det isolerede billede (Dahl & Buhl, 1993:22-26). Dette forhold mellem tekst og billede bliver i underviser på Købehavns Universitet, Jørn Ingemann Knudsens, analysemodel til analyse af bl.a. reklamer udvidet til at omfatte mere en blot disse to af Barthes fremsatte forhold. Han opstiller flg. mulige forhold mellem tekst og billede: 1. Billede og tekst kan dublere hinanden visuelt. Dette er tilfældet, når billede og tekst rent visuelt signalerer samme betydning, eksempelvis hvis begge dele er æstetisk flot opstillet 2. Billede og tekst kan dublere hinanden semantisk. Det er det forhold, som Barthes omtalte som forankring, hvori billede og tekst betydningsmæssigt signalerer det samme 3. Billede og tekst kan supplere hinanden semantisk, hvis begge elementer indeholder samme indhold, men et af elementerne indeholder yderligere information, som ikke fremgår af det andet element 4. Billede og tekst kan kontrastere hinanden visuelt, når udseendet signalerer noget helt forskelligt 5. Endeligt kan billede og tekst kontrastere hinanden semantisk, hvis billede og tekst opleves at stå i modsætning til hinanden (Knudsen, 2012:128) Som det fremgår af ovenstående fem muligheder, er kun det sidste, der er karakteriseret af, at billede og tekst indeholder semantiske afvigelser, som det Barthes kalder afløsning. Den største forskel mellem det sidste forhold Bartes præsenterer (forankring,) og det sidste Knudsen præsenterer (kontrastering), ligger i det forhold, at det for Knudsen er afgørende, at den semantiske afvigelse er karakteriseret ved et modsætningsforhold, mens dette forhold ifølge Barthes ikke behøver at være modsætningsfuldt men blot forskelligartet. Knudsen mener ligesom Barthes at forholdet mellem tekst og billede har betydning for, hvordan modtageren forstår budskabet. 4 Det debatteres i nogle kredse, hvorvidt disse niveauer kan adskilles så firkantet som denne præsentation gør, men da analysen af visuelle virkemidler kun indgår som supplement til analysen af teksten vil jeg ikke gå nærmere ind i denne debat. 33

35 Med gennemgangen af denne række af elementer, der er af afgørende betydning for, om budskabet når ud til målgruppen, og hvorvidt målgruppen opfatter budskabet som tilsigtet, er de elementer af kommunikations- og kampagneteorien, som analysemodellen vil bære præg af, blevet præsenteret. I følgende afsnit tages der derfor hul på det første af de to teoretiske områder, der skal supplere kommunikationsteorien med elementer, der er vigtige, når kommunikationen har til formål at ændre sundhedsadfærd; social marketing-teorien. 3 Social marketing Begrebet social marketing blev i 1971 opfundet af de to professorer Philip Kotler og Gerald Zaltman, der for første gang beskrev, hvordan man kan gøre brug af de traditionelle marketingredskaber i arbejdet med at gøre verden til et bedre sted. Siden er der fremkommet en række definitioner, der dog i store træk indeholder samme temaer. Eksempelvis definerede professor og prisvinder Alan R. Andreasen i 1995 social marketing således: Social marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, execution, and evaluation of programs designed to influence the voluntary behavior of target audience in order to improve their personal welfare and that of the society (Kotler & Lee, 2008:8) I 2005 definerede professor Jeff French og strategisk konsulent Clive Blair-Stevens social marketing således: Social marketing is the systematic application of marketing concepts and techniques to achieve specific behavioral goals relevant to society (Kotler & Lee, 2008:8) Samme år definerede Kotler sammen med underviser Lee og professor i økonomi og public affairs Michael Rothschild samme fænomen på følgende måde: Social marketing is a process, that applies marketing principles and techniques to create, communicate, and deliver value in order to influence target audience behaviors that benefit society (public health, safety, the environment, and communities) as well as the target group (Kotler & Lee, 2008:7) Som det fremgår af ovenstående citater, er der en fælles forståelse for at social marketing omhandler en systematisk proces, der ved hjælp af traditionelle marketingredskaber forsøger at påvirke modtageren til at ændre sin adfærd til en adfærd, der repræsenterer en fordel for samfundet. 34

36 Særligt inden for det seneste årti har social marketing-konceptet vundet indpas blandt non profit organisationer og statsagenturer, der har fået øjnene op for, hvordan udfordringer omkring ændring af en befolkningsgruppes adfærd kan imødekommes vha. de redskaber, social marketing tilbyder, og som teorien har hentet fra den traditionelle kommunikations- og marketingteori. Ræsonnementet bag denne tankegang med at gøre brug af redskaber fra den traditionelle marketingteori til arbejdet med adfærdsændring ligger i det forhold, at uanset om der er tale om at få modtageren til at købe et produkt eller at få modtageren til at ændre adfærd, er der tale om at skulle få nogen til at gøre noget (Kotler & Lee, 2008:xi). I modsætning til den tidligere beskrevne kommunikationsteori, der kan anvendes bredt og på et hvert kommunikationsprodukt, bevæger vi os med social marketing-teorien mere specifikt ind på elementer, der har betydning, hvis målet er ændring af adfærd, der er til gavn for både modtageren og samfundet. Hvor den kommercielle sektor forsøger at sælge produkter og service, forsøger non profit organisationer som regel at sælge en bestemt adfærd. Som oftest handler det om at få målgruppen til at gøre en af flg. ting: 1. At acceptere ny adfærd 2. At afvise en potentiel uønsket adfærd 3. At modificere en nuværende adfærd 4. At fralægge sig en nuværende adfærd Hvor det afgørende for traditionel kommerciel markedsføring er, hvorvidt produktet bliver solgt eller ej, er det i social marketing afgørende, hvorvidt målgruppen køber den ønskede adfærd. Og hvor det i den kommercielle markedsføring er andre produkter, der er konkurrenter, er det inden for social marketing uønsket adfærd, der anses for at være konkurrent til adfærd, der promoveres. Ligesom det er tilfældet med den traditionelle markedsføring, er kendskabet til målgruppen og dennes behov, ønsker, bekymringer og adfærd altafgørende for udformningen af strategi og kommunikationsprodukt (Kotler & Lee, 2008:8). I min præsentation af dette teoriområde tager jeg udgangspunkt i Kotler og Lees udlægning af social marketing-teorien. Begrundelsen for dette ligger bl.a. i den status, disse forfattere har inden for dette teoriområde. Philip Kotler er som tidligere nævnt faderen til begrebet social marketing, og han har siden opfindelsen af dette begreb i 1971 forsat arbejdet med området og har udgivet utallige bøger herom. I 2008 udråbte Wall Street Journal Philip Kotler til at være den sjette mest indflydelsesrige tænker i verden (White, 2008), hvilket vidner om hans store betydning på området. Bogens anden forfatter, Nancy Lee, har en mere praktisk baggrund med mere end 25 års erfaring med marketing både i det private, hos non profit organisationer og i den offentlige sektor (Social Marketing Services, 2008). Desuden inddrager de to forfattere flere anerkendte teoretikere indenfor området, heriblandt bl.a. Alan R. Andreasen, som mellem 2007 og 2008 modtag 3 priser for sin betydningsfulde forskning i marketing heriblandt i marketing, der har samfundets interesse (Georgetown University, 2009). Denne inddragelse af andre relevante teoretikere medfører, at bogen giver et nuanceret billede af, hvad social marketing er. Kotler og Lees teori tager udgangspunkt i traditionel kommunikations- og marketingteori, der giver en generel indsigt i og forståelse for kommunikationens processer og redskaber, og præsenterer således flere 35

37 af disse redskaber bl.a. de 4 P er 5. Deres teori om social marketing er i høj grad præget af det fænomen, som Sepstrup og Øe betegner som operationel teori. Dette begreb dækker over en slags tommelfingerregler eller enkle regler for fremgangsmåder. Sepstrup og Øe tillægger denne operationelle teori en stor rolle i nutidens praktiske kommunikationsarbejde (Sepstrup & Øe, 2011:35). Således tilfører Kotler og Lees teori en række tommelfingerregler, der ifølge de to teoretikere gør sig gældende for den kommunikation, der har det formål at ændre adfærd, og som derfor er væsentlige for dette speciale. Disse tommefingerregler præsenteres eksempelvis i form af en række principper for succesfuld social marketing, der fungerer som standardiserede retningslinjer for nogle af de valg, der skal tages i udarbejdelsen af en marketingplan 6. Social marketing-strategier omhandler ikke kun budskaber i form af traditionel kommunikation på fx plakater eller i reklamer. Social marketing begrebet er meget bredere og omfatter således også andre handlinger, der skal fremme den ønskede adfærd hos målgruppen. Sådanne handlinger kunne i det konkrete tilfælde omkring bekæmpelse af fedmeepidemien fx være lovændringer, placering af sunde produkter på taktiske steder i supermarkedet, skabelse af cykelstier mm. Således udgør kommunikationsprodukterne kun en meget lille brik i et stort puslespil af handlinger, der hver især spiller en vigtig rolle i kampen for adfærdsændringer. Da analysen af dette speciale baseres på kommunikationsprodukter, vil præsentationen af social marketing-teorien kun have fokus på de elementer, der er relevante for denne analyse. 3.1 Målgruppen Som tidligere nævnt danner målgruppen ifølge social marketing-teorien udgangspunkt for arbejdet med strategi og kommunikationsprodukt. I første omgang gælder det om at finde den rigtige målgruppe og efterfølgende at lære denne målgruppe godt at kende Valg af målgruppe For at have et udgangspunkt for udvælgelsen af den rigtige målgruppe segmenteres markedet i grupper af personer, der har en række træk til fælles. En eller flere af disse grupper udvælges herefter til målgruppe. Denne segmentering kan gøres på baggrund af en lang række variabler, hvoraf to typer er mest anvendt. Den første er de traditionelle variabler, som inddeler markedet ud fra elementer som geografi (land, by, klima), demografi (alder, køn, uddannelse, familiestruktur og indkomst), psykografi (livsstil, social klasse, personlighed) og (købs)adfærd (hvad der købes, hvorfor, hvor ofte om med hvilket formål)(kotler & Lee, 2008:119). Den anden type variabler, der ofte bruges til segmentering, er variabler der betegner målgruppens Stage of Change. Udtrykket Stage of Change stammer fra Prochaska og DiClementes Stage of Change-model fra 1980 erne. Denne model beskriver de seks stadier, som mennesker ifølge de to teoretikere gennemgår for at ændre adfærd. En persons Stage og Change beskriver altså, på hvilket af de seks stadier denne person 5 Præsenteres nærmere i afsnit Præsenteres nærmere i afsnit

38 befinder sig. Befinder en person sig på det første af de seks stadier, har denne person ingen intention om at ændre adfærd. Det er således et stadie, der ligger før en fremtidig overvejelse om adfærdsændring - deraf det engelske navn precomtemplation. Befinder personen sig derimod på det andet stadie comtemplation, har personen erkendt, at have et problem og er begyndt at overveje, hvilke muligheder, der er for at løse dette problem. Tredje stadie repræsenterer det punkt, hvor personen begynder at planlægge sin adfærdsændring. Et vigtigt step i denne fase er ofte, at personen fortæller om sine planer til andre, for på den måde at forberede sig selv og omverden på ændringen, hvorfor dette trin har fået betegnelsen preparation. Når en person når det fjerde stadie, begynder han sin adfærdsændring. Eksempelvis stopper han med at ryge, derfor kaldes dette stadie action. Det femte stadie repræsenterer den tid, hvor personen kæmper med at gøre den ændrede adfærd til en fast vane og kaldes derfor mantainance. En person kan stadig befinde sig på dette stadie 6-12 måneder efter, han ændrede sin adfærd. På dette stadie er han stadig fristet til at vende tilbage til den oprindelige adfærd. Sidste trin er ifølge Prochaska og DiClemente det stadie, hvor denne fristelse om at gå tilbage til den tidligere adfærd ikke længere er til stede. Dette stadie kaldet termination repræsenterer altså det punkt, hvor den ændrede adfærd er blevet til en fast vane. Det er eksempelvis på dette sted, at personen ser sig selv som ikke-ryger for livet. Prochaska og DiClemente pointerer, at en lineær bevægelse fra første til sidste stadie dog sjældent ses, da der i processen oftest opstår tilbagefald til tidligere stadier, hvorfor denne model i stedet for en lineær udvikling bør ses som en spiral, hvor der ofte vendes tilbage til flere stadier (Kotler & Lee, 2008: ). Inddeles markedet ud fra denne Stage of Change-model findes der således frem til en målgruppe, der er på samme trin, hvilket strategi og kommunikationsprodukt bør bære præg af Kendskab til målgruppen Når målgruppen er fundet, gælder det som sagt om at lære dem bedre at kende. Ifølge den traditionelle udvekslingsteori, er fundamentet for at en udveksling finder sted at målgruppen opfatter fordelene som lige så store eller større end omkostningerne. Ifølge Kotler og Lee kan dette statement overføres til social marketing, hvor en udveksling kun finder sted, hvis målgruppen tror, de får lige som meget eller mere, end de giver eller giver afkald på (Kotler & Lee, 2008:161). Netop derfor er det vigtig at sætte sig ind i, hvad målgruppen opfatter som fordele ved den ønskede adfærd, hvilke barrierer der indtil nu har stoppet dem fra at optage denne adfærd, samt hvilken adfærd målgruppen har, som konkurrerer med den ønskede adfærd. Barrierer er som sagt de forhold, der holder målgruppen fra at tilegne sig den ønskede adfærd og kan både være interne (viden og evner) såvel som eksterne (struktur i omgivelser). De kan også være reelle eller blot barrierer, som målgruppen opfatter som værende til stede. Det er vigtig at holde for øje, at det altid er 37

39 målgruppens subjektivt oplevede barrierer, der er afgørende for, hvorvidt adfærden ændres eller ej. Det samme er tilfældet for fordelene. Selvom afsenderen måske ser en række fordele for målgruppen som resultat af den ændrede adfærd, er det målgruppens egen opfattelse af, hvad adfærden medbringer af fordele, der er vigtige at kende for at opnå den ønskede adfærdsændring. Det er også afgørende for arbejdet med social marketing at kende til den konkurrence, den ønskede adfærd står overfor herunder specielt den tidligere adfærd, som modtageren må opgive. Også disse faktorer kan have indflydelse på at opnåelsen af målet om ændret adfærd blandt målgruppen (Kotler & Lee, 2008: ). Kendskab til fordele, barrierer og konkurrerende adfærd er som sagt vigtigt for at kunne skabe kommunikation, der kan skabe den ønskede effekt. Men det kan også være gavnligt at vide hvilke faktorer, der spiller en rolle, når mennesker skal ændre adfærd. Derfor vil det følgende afsnit præsentere forskellige teorier omhandlende netop denne proces og hvilke elementer, der påvirker, hvorvidt der opnås en ændring af adfærd eller ej. 3.2 Adfærdsændringsteorier Mennesket har igennem mange år forsøgt at finde ud af, hvilke faktorer der spiller en afgørende rolle for vores motivation og adfærd, og der findes således utallige teorier herom. Dette afsnit har til formål at præsentere de mest anerkendte af dem Teori om sociale normer En af de teorier, der præsenterer et bud på, hvilke faktorer der påvirker et menneskes evne til og ønske om at ændre adfærd er den såkaldte teori om sociale normer (Social Norms Theory) der, som navnet antyder, tillægger målgruppens opfattelse af sociale normer en altafgørende rolle for adfærdsændringsprocessen. Teoretikerne bag denne teori er Perkins og Berkowich, der i 1980erne studerede collegue-studerendes forhold til druk. Disse undersøgelser påviste ifølge de to teoretikere, at de unge var mere tilbøjelige til at indtage alkohol i overdrevne mængder, hvis de var af den opfattelse, at det var normen blandt deres venner. Dette var også tilfældet i vennegrupper, hvor det ikke var normen at drikke voldsomt, men hvor man blot opfattede det som værende normen. Perkins og Berkowich konkluderede af studierne, at menneskets adfærd påvirkes af dets opfattelse af de sociale normer, der præger de sociale grupper, man er en del af (Kotler & Lee, 2008:167) Sundhedsoverbevisningsteori I opposition til denne teori står socialpsykologerne Hochbaum, Kegels og Rosenstocks sundhedsoverbevisningsteori (Health Belief Theory), der pålægger den enkelte persons opfattelse af sundhed den altafgørende rolle for ændring af sundhedsadfærd. Det er således ifølge denne model målgruppens egen generelle opfattelse af sundhed herunder niveauet af, hvor meget målgruppen 38

40 interesserer sig for sundhed, målgruppens opfattelse af egen sårbarhed overfor en konkret sundhedstrussel samt målgruppens opfattelse af, hvilke konsekvenser et bestemt sundhedsproblem har, der er afgørende for, om målgruppen ønsker og er i stand til at ændre adfærd. Opfattes eksempelvis konsekvenserne af en bestemt adfærd af målgruppen ikke specielt alvorlige, bør dette have konsekvenser for udformningen af strategi og budskab, da en sådan holdning kan bevirke, at der ingen adfærdsændring sker (Kotler & Lee, 2008:168) Teori om begrundede handlinger Et tredje og helt andet synspunkt ligger til grund for teorien om begrundede handlinger (Theory of Reasoned Action). Skaberne af denne teori fra 1975 er Ajzen og Fishbein, der påstår at det, der bedst giver en indikation på en persons adfærd, er personens intention om at handle. Denne intention influeres af to afgørende faktorer: personens forventninger til effekterne af en adfærdsændring, og hvordan personen forventer omgivelserne vil reagere på samme. Sagt med andre ord er dét, der ifølge denne teori er afgørende for, om personen vil ændre adfærd eller ej, fordele, omkostninger og de sociale normer i personens omgangskreds. I 1988 tilføjede Ajzen vigtigheden af personens opfattelse af, om han var i stand til at ændre adfærd. Denne efterfølger af teorien om begrundede handlinger kaldte han teori om planlagt adfærd (Theory of planned behavior) (Kotler & Lee, 2008:169) Social kognitiv teori Denne sidste tilføjelse af Ajzen udgør hovedfaktoren i den sidste teori omkring adfærdsændring, der vil blive præsenteret her. Som det også er tilfældet i teorien om begrundede handlinger, er der to faktorer, der i social kognitiv-teorien er afgørende for, om en person vil ændre adfærd. Den første og vigtigste er som sagt personens tro på egne evner til at udføre denne adfærdsændring - den såkaldte self-efficacy. Den anden afgørende faktor, er ligesom i sundhedsoverbevisningsteorien den, at personen anser fordelene for at overstige omkostningerne ved den bestemte adfærd. Alan R. Andreasen har senere tilføjet, at følelsen af self-efficacy til dels påvirkes af de mennesker man omgiver sig med og de sociale normer der er gældende i disse grupper af mennesker (Kotler & Lee, 2008:170). Der er, som det fremgår af ovenstående, flere teorier, men de er ifølge Fishbein ikke inkompatible. Han påpeger tværtimod, at en adfærdsændring kan finde sted, hvis en eller flere af faktorerne fra disse teorier er til stede (Kotler & Lee, 2008:170). 3.3 Positionering Positionering er et klassisk marketingbegreb, som ifølge Kotler og Lee også er anvendelig i social marketing. Dette afsnit har til formål at beskrive, hvorfor og hvordan det kan gøres. 39

41 Positioning is the act of designing the organizations actual and perceived offering in such a way that it lands on and occupies a distinctive place in the mind of the target market where you want it to be (Kotler & Lee, 2008:185) Som det beskrives det i ovenstående definition, handler positionering om at finde ud af, hvordan afsenderen ønsker, at modtageren skal opfatte produktet. Ifølge Kotler og Lee rummer social marketing samme positioneringsmulighed. De opstiller en sætning med hvilket, denne positionering kan findes: We want [TARGET AUDIENCE] to see [DESIRED BEHAVIOR] as [DESCRIPTIVE PHRASE] and as more important and beneficial than [COMPETITION] (Kotler & Lee, 2008:187) Ved at indsætte hhv. målgruppe, den ønskede adfærd, beskrivelse af denne samt den konkurrerende adfærd i ovenstående sætning er det muligt at gøre sig klart, hvordan man ønsker modtageren skal se på adfærden og dermed hvilken positionering, der ønskes for den ønskede adfærd. Ifølge Kotler og Lee kan det være gavnligt at opstille et positioneringsfokus for at sørge for, at denne positionering tager udgangspunkt i målgruppen og dennes behov. De opstiller fem mulige positioneringsfokus: 1. Positionering med fokus på adfærd. Kan være nyttigt hvis, der er tale om social marketingprogrammer, der har til formål at få modtageren til at optage en ny eller speciel adfærd. I sådanne tilfælde bør budskabet rumme en beskrivelse af de specifikke elementer, der udgør ønskede adfærd. 2. Positionering med fokus på barrierer. Denne type positionering er gavnlig i tilfælde, hvor modtager ønsker, at positioneringen skal hjælpe modtageren med at overvinde eller formindske de barrierer, modtageren oplever. 3. Positionering med fokus på fordelene. Et sådan fokus kan være nyttigt, hvis kendskabet til målgruppen viser, at de motiveres af fordelene ved den ønskede adfærd 4. Positionering med fokus på konkurrenceadfærd. Denne type positionering, hvor fokus som regel er på konsekvenserne af konkurrenceadfærden, er især anvendelig, hvis målgruppen finder, at deres offer ved at slippe konkurrenceadfærden er stort eller smertefuldt. 5. Repositionering. Denne sidste positioneringsmulighed er anvendelig i tilfælde, hvor den nuværende positionering af adfærden ikke er fordelagtig for afsenderen. Hvilket af disse fem fokus, der er hensigtsmæssigt at tage i positioneringen af en bestemt adfærd, afhænger, som det fremgår af ovenstående præsentation af hvordan målgruppen karakteriseres. Således bør den valgte positionering samt det valgte fokus i denne afhænge af karakteristikken af målgruppen (Kotler & Lee, 2008: ). 40

42 3.4 Promotion, det fjerde P Den traditionelle marktingteori opstiller fire redskaber som hjælp til design af marketingstrategien, de såkaldte 4 P er: produkt, pris, placering, promotion. Ifølge Kotler og Lee fungerer disse fire redskaber også, når der er tale om en social marketing-strategi. I social marketing er produktet således den ønskede adfærd, prisen repræsenter omkostningerne for den person, hvis adfærd man forsøger at ændre (økonomiske eller ikke-økonomiske), placering er det sted, hvor modtageren forventes at udføre den ønskede adfærd, mens promotion dækker over den kommunikation, der skal gøre modtageren opmærksom på budskabet, overbevise omkring fordelene og inspirere til at agere. Da dette speciale har til opgave at analysere et specifikt kommunikationsprodukt, vil det følgende afsnit præsentere Kotler og Lees teori omkring det fjerde P, promotion (Kotler & Lee, 2008: ). Promotions are persuasive communication designed and delivered to inspire your target audience (Kotler & Lee, 2008:268) Som det fremgår af citatet, har det fjerde P til opgave at inspirere modtageren til at ændre adfærd. Det er under dette P, at beslutninger omkring budskab og afsender ligger. Dette afsnit har til formål at præsentere elementer indenfor disse områder, der ifølge social marketing-teorien er vigtige faktorer for adfærdsændring. Afsnittet vil således have til formål at supplere kommunikations- og kampagneteoriens synspunkter på disse områder Budskab Budskabet bør ifølge Kotler og Lee rumme elementer, der beskriver den ønskede adfærd, hvad målgruppen bør vide herom, og hvordan denne ønskede adfærd vil få dem til at føle. Der findes grundlæggende to måder at præsentere budskabet på: som et ensidet eller dobbeltsidet budskab. Hvor ensidede budskaber kun beskriver de gode sider ved produktet, gør dobbeltsidede budskaber også opmærksom på produktets ulemper. Empiriske undersøgelser viser, at mens ensidede budskaber virker bedst for målgrupper, der på forhånd er positivt stemt over for budskabet, er dobbeltsidede budskaber mere effektive overfor målgrupper, der på forhånd har negative holdninger til budskabet. Samtidig peger undersøgelser på, at dobbeltsidede budskaber bedst rammer veluddannede personer og personer, der ofte udsættes for budskaber, der går i modsatte retning. Et andet kendetegn ved målgruppen, der bør have afgørende betydning for budskabet, er, på hvilket af de seks føromtalte trin af Stage og Change-modellen, målgruppen befinder sig. Budskabet skal således tage højde for, om målgruppen har brug for fx viden til at igangsætte adfærdsændringen eller opmuntring til at forsætte processen på tidspunkter, hvor det er svært (Kotler & Lee, 2008: ) Afsender Det er ifølge Kotler og Lee af afgørende betydning, hvem modtageren opfatter som værende afsender af budskabet. De to teoretikere opstiller fire afsendermuligheder: 41

43 1. At påsætte afsenderorganisation som eneste afsender. I sådanne tilfælde vil der være en tydelig indikation på materialet. 2. I tilfælde, hvor kampagnen er udviklet i samarbejde med forskellige partnere, kan disse også nævnes som afsendere. 3. Tredje mulighed er at gøre brug af en talsmand eller -kvinde til at levere budskabet. Denne mulighed medfører ofte en større opmærksomhed, det bliver lettere for målgruppen at huske budskabet og ofte opfatter målgruppen også budskabet som værende mere troværdigt. 4. Sidste mulighed er at gøre brug af tilkendegivelser fra andre organisationer i form af fx brug af logo eller udtalelser. Disse organisationer vil af målgruppen ofte vil blive opfattet som en af afsenderne. Valg af afsender afhænger af, hvordan målgruppen opfatter de potentielle afsendere. Det afgørende er om målgruppen anser afsender for at være en troværdig kilde. Hvor socialpsykologien, som det fremgik af afsnit 2.7.3, opstiller to modeller for kommunikatorens betydning (troværdighed og attraktivitet), tales der i social marketing-teorien kun om, at valg af afsender afhænger af hvilken mulig afsender, modtageren opfatter som mest troværdig. Til gengæld opstiller teorien om social marketing tre faktorer, der har afgørende betydning for, hvorvidt målgruppen opfatter afsenderen som troværdig kilde eller ej; målgruppen skal mene at afsender har en vis ekspertise på området, at afsender er pålidelig og ikke bare kommer med anbefalinger for fx at tjene penge, og så er det vigtigt, at modtageren synes om afsenderen og finder denne åben, humoristisk og naturlig (Kotler & Lee, 2008:274). Således kan social marketingteoriens bud på afsenderens betydning opfattes som en blanding mellem de to modeller, som socialpsykologien opstiller for kommunikatorens betydning. Fælles for begge teorier er, at beslutninger omkring afsender eller kommunikator er beslutninger, der vedrører kommunikationsproduktets etos. Fælles for de to teorier er også, at det afgørende for valg af afsender eller kommunikator ligger i modtagerens opfattelse af denne. 3.5 Principper for succesfuld social marketing Som præsenteret i afsnit, 3 indeholder Kotler og Lees teori en række operationelle elementer. Således opstiller Kotler og Lee bl.a. en række generelle principper, der ifølge de to teoretikere er af afgørende betydning for, at der kan opnås en adfærdsændring i målgruppen. Af de vigtigste for udformningen af kommunikationsproduktet bør nævnes flg.: 1. Promover enkle og letudførte handlinger én ad gangen. I nutidens informationssamfund, hvor målgruppen bliver bombarderet med forskellige budskaber hele tiden, er der ofte kun få sekunder til at få budskabet igennem. Derfor er det mest sandsynligt, at modtageren tilpasser sin adfærd til den ønskede adfærd, hvis budskabet er simpelt, klart og handlingsorienterende. 2. Find ud af hvilke fordele ved den ønskede adfærd, der er vigtige for målgruppen, og fremhæv disse i kommunikationsproduktet. Fordelene skal repræsentere noget, modtageren enten har brug for eller ønsker, og budskabet skal rumme informationen om, at den promoverede adfærd kan opfylde dette ønske eller behov. 3. Fremhævn også omkostningen ved den konkurrerende adfærd. Skal dette have nogen effekt, skal det gøres på en troværdig måde. 42

44 4. Bed om små ændringer af gangen. Disse små ændringer kan medføre, at en adfærdsændring ikke forekommer uoverkommelig for modtageren. Samtidig kan små succesoplevelser medføre, at modtageren gradvist får et andet billede af sig selv, og derfor med tiden kan tilpasse sig den ønskede adfærd mere og mere (Kotler & Lee, 2008:51-66). Disse principper kan altså ifølge Kotler og Lee være medvirkende til, at en given kampagne opnår succes. Med disse principper blev også de sidste elementer i social marketing-teorien med relevans for dette speciale præsenteret. I det følgende afsnit tages der derfor hul på det andet teoriområde, der sammen med den netop præsenterede social marketing-teori skal supplere kommunikationsteorien med elementer, der er vigtige, når kommunikationen har til formål at ændre sundhedsadfærd; sundhedsteori. 4 Sundhedsteori Den netop præsenterede teori om social marketing indeholdt som bekendt en række elementer, som ifølge denne teori var afgørende når kommunikation har det formål at ændre adfærd. Denne teori indeholdt således et kommunikationsfokus lige som det var tilfældet med kampagne- og kommunikationsteorien. I et forsøg på at ændre dette fokus inddrages her sundhedsteorien med det formål at undersøge, hvorvidt dette teoriområde præsenterer de samme forudsætninger for adfærdsændring som de to foregående teoriområder, eller denne teoris fokus på det sundhedsfaglige aspekt frembringer andre elementer, der er vigtige at have for øje, når målet er at ændre menneskers sundhedsadfærd. Dette afsnit vil således præsentere de elementer, der ifølge sundhedsteorien er afgørende for sundhedsfremmende adfærdsændringer. Afsnittet bygger på teorier præsenteret af en række personer, der på hver deres måde er førende inden for det sundhedsfaglige felt i Danmark. Jeg tager udgangspunkt i tre bøger; Kamper-Jørgensen et als Forebyggende sundhedsarbejde, Hørdam og Pedersens Vidensformer, pædagogik og sundhed og Jensen og Johnsens Sundhedsfremme i teori og praksis. Inddragelse af alle tre bøger medfører et nuanceret billede på nutidens sundhedsteori præsenteret af personer, der på baggrund af deres uddannelse arbejder med sundhed på forskellige niveauer. Teorien tager således udgangspunkt i sundhedsfremme set fra professorens, forskerens og sygeplejerskens synspunkt. 4.1 Påvirkninger af menneskers sundhedsadfærd Som det fremgår af begrebsforklaringen i afsnit findes der flere definitioner af sundhedsadfærd, men afgørende for forebyggende sundhedsarbejde er ifølge overlæge og forskningsleder, Pernille Due, og professor i medicinsk sociologi ved Københavns Universitet, Bjørn E. Holstein, hvordan denne sundhedsadfærd opstår. Dette giver videnskaben dog ikke noget entydig svar på, da der findes flere teorier om, hvordan sundhedsadfærd ændres. 43

45 Den første gruppe af teorier kaldes de psykologiske teorier. Her ses sundhedsadfærd som et resultat af kognitive processer. Denne type rummer bl.a. de tidligere præsenterede teorier af Rosenstok (The Health Belief Model) og Ajzen (Theory of Planned Behavior). Denne sidste teori af Ajzen har ifølge Due og Holstein med held været anvendt til at forklare forskellige former for sundhedsadfærd som fx brug af kondom, motionsvaner og sunde spisevaner (Kamper-Jørgensen et al., 2009:211). Den anden gruppe af teorier, der gøres brug af i sundhedsvidenskaben er de sociologiske teorier, der i modsætning til ovennævnte teorier anser sundhedsadfærd for at være et resultat af sociale omstændigheder og altså ikke af kognitive processer hos den enkelte person. Denne type teori tillægger samfundets struktur (herunder specielt de fire K er : kår, klasse, køn og kultur) en afgørende rolle i formningen af det enkelte individs sundhedsadfærd. En af teorierne under dette sociologiske teoriområde er den tidligere beskrevne Social Kognitive Teori af Bandura. En anden teori inden for dette felt er teorien om social reproduktion, der blev fremsat af Bourdieu i 1970 erne. Bourdieu præsenterede for første gang den antagelse, at de vaner, mennesket tilegner sig gennem sin opvækst er afgørende for sundhedsadfærden. Det at ændre adfærd kan ikke reduceres til et spørgsmål om vilje og viden, men derimod er et spørgsmål om vaner indlejret i krop og tanke gennem vores opvækstvilkår (Hørdam & Pedersen, 2006:116) Bourdieus teori giver intet bud på, hvordan vi kan ændre vaner, men forklarer derimod, hvordan vaner og holdninger er tæt forbundet med den position, en person har i samfundet. Ifølge Bourdieu påvirkes vores vaner af tre ting; habitus, kapital og felt. Habitus er en betegnelse for en stabil disposition, som sidder i kroppen som en slags sans for, hvad man er i stand til at gøre i bestemte situationer. Kapital defineres som noget, der er efterstræbelsesværdigt fx penge, uddannelse eller gode forbindelser. Det sidste begreb, felt, dækker over sociale sammenhænge, hvor der kæmpes om noget, der kan være magt, penge og præstige. Således deler Bourdieu samfundet op i en række felter eksempelvis det akademiske felt, det kunstneriske felt, uddannelsesfeltet osv. Et menneske har forskellige vaner inden for hvert felt, og det er altså disse forskellige vaner, der ifølge Bourdieu påvirker personens sundhedsadfærd (Hørdam & Pedersen, 2006:116). Sidenhen er Bourdieus teori blevet videreudviklet af andre teoretikere heriblandt Wold, hvis teori i særlig grad handler om udvikling af adfærd blandt børn og unge. Wolds teori kan opsættes grafisk som i figur 7. 44

46 Som det fremgår af figur 7, er børns sundhedsadfærd ifølge Wold et udtryk for forældrenes sociale position og egen sundhedsadfærd. Denne sociale position påvirker således både børnenes senere erhvervede sociale position og forældrenes egen sundhedsadfærd, som begge repræsenterer elementer, der har direkte indflydelse på barnets sundhedsadfærd. Hele denne proces understøttes af de såkaldte dannelsesagenter, et begreb som dækker over bl.a. skole- og fritidssystemet og andre steder, hvor børn og unge færdes. Pilen fra forældres til børnenes sundhedsadfærd bygger på den antagelse at de, der står børnene nærmest, spiller en afgørende rolle for deres sundhedsadfærd. Alle mennesker observerer og indlærer sundhedsadfærd fra de mennesker, der betyder mest for dem, og overtager mere eller mindre ubevist denne adfærd (Kamper-Jørgensen et al., 2009:212) Ifølge Due og Holstein er forældre og søskende de vigtigste kilder til børns indlæring af adfærd, mens de unge i højere grad påvirkes af vennernes adfærd (Kamper-Jørgensen et al., 2009:243). Disse teoretiske antagelser omkring forældrenes rolle for børnenes sundhedsadfærd har ifølge Due og Holstein god støtte i nyere forskning om børn og unges valg af sundhedsadfærd. Denne forskning kommer bl.a. fra Socialforskningsinstituttet, der i 1999 udarbejdede et arbejdspapir, hvori det bl.a. konkluderes at unges uhensigtsmæssige sundhedsvaner afspejler forældrenes sundhedsvaner, men at disse vaner også påvirkes af mennesker i den nære vennegruppe (Rasmussen, 1999:6). Det Danske Sundhedsministeriums supplering til dette arbejdspapir fra 2003 citerer en række undersøgelser for at påvise, at der er større forekomst af overvægt og fedme blandt børn i familier fra lavere sociale lag og at børn og unge fra højere 45

47 sociale lag spiser sundest og dyrker mest motion (Ploug, 2003:72-75). Denne rapport konkluderer således, at den sociale arv samt forældrenes sundhedsvaner er en afgørende faktor for børns sundhedsadfærd. I Socialforskningsinstituttets arbejdspapir tilføjes det, at tendensen er den samme i flere europæiske lande. Hovedkonklusionen af en sammenligning af 11 europæiske lande er således den, at der i alle lande er den samme tendens til at forekomsten af dårligt helbred og sygelighed blandt lavere uddannede end blandt højere uddannede og blandt grupper med lave indkomster end blandt grupper med høje indkomster (Rasmussen, 1999:7). Disse empiriske undersøgelser tildeler altså ligesom Wolds teori forældrenes sundhedsadfærd og deres sociale position i samfundet en afgørende rolle for børnenes sundhedsadfærd. Disse forskellige teorier, præsenteret ovenfor, giver hver deres bud på elementer, man bør være opmærksom på i arbejdet med sundhedsfremme. Hvilket teoretisk afsæt man tager, vil have betydning for strategien for en given kampagne(). 4.2 Sundhedspædagogik Det sundhedsteoretiske område er enormt og indeholder således mange forskellige teoriområder, hvoraf mange beskæftiger sig med selve sygdommene og de bagvedliggende faktorer. Det område inden for den sundhedsfaglige videnskab, der til gengæld beskæftiger sig med elementer der, som det vil fremgå, kan have betydning for kommunikationsproduktet er sundhedspædagogikken. Derfor vil dette afsnit præsentere de elementer, der ifølge sundhedspædagogikken er de vigtigste for at kunne ændre menneskers sundhedsadfærd. Pædagogikken tilfører sundhedsteorien en viden om, hvad det vil sige at lære noget nyt, og om hvordan mennesker kan motiveres til at ændre deres adfærd. Det er således i denne teori, det forsøges forklaret, hvorfor mennesker ikke altid agerer ud fra deres viden om, hvad der er sundt og usundt (Hørdam & Pedersen, 2006:13). Det er således også i denne teori man finder bud på hvilken betydning viden har, og hvordan denne viden skal opnås for at have den tilsigtede virkning (Hørdam & Pedersen, 2006:107). Selvom viden er et centralt emne i sundhedspædagogikken, handler det ikke kun om at formidle denne viden, men i høj grad også at indøve færdigheder, påvirke holdninger og vække følelser (Jensen & Johnsen, 2010:10). Hertil gør sundhedspædagogikken i udgangspunktet brug af tovejskommunikation (mellem en fagperson og en lægmand eller mellem to lægmænd) og er derfor ikke umiddelbart oplagt at inddrage som teori i et speciale, der har til formål at analysere kommunikation fra én afsender til mange modtagere. Når jeg alligevel gør det, er det dels fordi, jeg ønsker at finde ud af, hvad der ifølge sundhedsteorien er afgørende for adfærdsændring og dels fordi, jeg mener, at der i sundhedspædagogikken findes samme udgangspunkt som i den kommunikations- og social marketing-teori, jeg tidligere har præsenteret; modtageren. Sundhedspædagogikken har en hermeneutisk forståelse og tager således udgangspunkt i forståelsen af modtageren og den antagelse at kommunikation handler mere om at koble klogt end at sende klart. Med dette menes, at fokus i det budskab, der kommunikeres, ikke skal ligge på, hvordan afsenderen på en 46

48 tydelig måde fortæller det, han ønsker at sige, men på hvordan dette budskab kan kobles til den virkelighed, som modtageren befinder sig i. Dette statement tager udgangspunkt i den antagelse, at folk ikke kun lytter med deres øre, men også med hele deres identitet og den bagage af erfaring de besidder. En afgørende faktor for ændring af adfærd er således ifølge sundhedspædagogikken, at man fortolker modtageren og derigennem finder ud af hvilke værdier modtageren har, og hvad der er vigtigt for netop ham eller hende (Jensen & Johnsen, 2010:55-58). På dette punkt adskiller sundhedspædagogikken sig ikke fra kommunikations- og kampagneteorien, hvori forståelsen af målgruppen, ifølge Sepstrup og Øe, er den eneste faktor, der bør danne udgangspunkt for systematisk arbejde med kommunikation (Sepstrup & Øe, 2011:146). Det samme gør sig gældende for teorien om social marketing, der anser forståelsen af målgruppen for en afgørende guide til udviklingen af de fire P er herunder det fjerde P, promotion, der bl.a. rummer budskabet (Kotler & Lee, 2008:171). Alle tre teoriområder tager således udgangspunkt i et kendskab til målgruppens erfaringsverden. Sundhedspædagogikken tildeler også modtagerens modtagelighed en altafgørende rolle. Det er således ikke kun budskabets klarhed, der er afgørende betydning, men i mindst lige så høj en grad et spørgsmål om den modtagelighed, som karakteriserer modtageren (Jensen & Johnsen, 2010:57). Kotler og Lee tilskriver denne modtagelighed samme betydningsfulde rolle for god social marketing, når de anbefaler, at ressourcer bør bruges på de målgrupper der er mest modtagelige overfor budskabet. (Kotler & Lee, 2008:52). På samme måde skriver Sepstrup og Øe om den afgørende betydning som oplevet relevans og informationsbehov og dermed altså modtagelighed har, hvis kommunikationen skal opnå den ønskede effekt (Sepstrup & Øe, 2011:176). Som det fremgår af ovenstående tager alle tre teoriområder samme udgangspunkt i modtageren. Derfor er det interessant at se på, hvilke faktorer i og omkring modtageren og dennes opnåelsen af viden om den ønskede adfærd, der ifølge sundhedspædagogikken er afgørende for adfærdsændringer Sundhedspædagogikkens indlæringshierarki I modsætning til de to tidligere præsenterede teoriområder anser sundhedspædagogikken ikke massekommunikation for at være et middel, der kan gøres brug af i forsøget på at ændre menneskers adfærd. Denne teori tager i stedet udgangspunkt i tovejskommunikation herunder specielt tomandssamtaler. Grunden til at massekommunikation ikke er et velegnet middel til at opnå adfærdsændringer kan findes i udgangspunktet for det indlæringshierarki, som sundhedspædagogikken præsenterer. Dette indlæringshierarki har et andet udgangspunkt end de tre hierarkier som kommunikations- og kampagneteorien præsenterede i afsnit (det traditionelle indlæringshierarki, lavengagementhierarkiet og dissonansændrings-hierarkiet). Sundhedspædagogikkens indlæringshierarki tager som det fremgår af figur 8 udgangspunkt modtagerens identitet. 47

49 Denne model påpeger, at det er modtagerens opfattelse af egen identitet, der er afgørende for hvilken betydning forskellige handlinger tillægges. Disse første to elementer, identitet og betydning, påvirker modtagerens udvælgelse og vægtning af viden, hvilket i sidste ende har indvirkning på, hvorvidt personen vælger at handle eller ej. Sundhedspædagogikken tillægger altså i modsætning til kommunikations- og kampagneteoriens tre indlæringshierarkier modtagerens opfattelse af sig selv en afgørende rolle for, hvorvidt modtageren vil agere ud fra det budskab, han udsættes. Det er dette udgangspunkt i identiteten, der betyder, at massekommunikation ikke er et velegnet middel til at opnå adfærdsændringer, da det med massekommunikation ikke er muligt at tage udgangspunkt i det enkelte individ. Ifølge forsker i politisk kommunikation, Torben K. Jensen, og afdelingssygeplejerske Tommy J. Johnsen, har store sundhedskampagner ofte ringe effekt, fordi de som regel ikke gør brug af sundhedspædagogikkens indlæringshierarki, men derimod tager udgangspunkt i det traditionelle indlæringshierarki, og dermed den holdning, at viden fører til adfærd (Jensen & Johnsen, 2010: ) Viden Hvor stor en rolle viden spiller i forsøget på at ændre adfærd er et omdiskuteret spørgsmål. De, der ikke tillægger viden en stor rolle, bruger ofte det argument, at folk ikke altid handler ud fra deres viden. Eksempelvis ved de fleste rygere godt, at det er farligt at ryge, men det stopper dem ikke. Men som det kort blev præsenteret i afsnit 4.2, tilskriver sundhedspædagogikken ligesom kommunikationsteorien og teorien om social marketing viden en rolle, om end denne rolle præsenteres forskelligt i de respektive teorier. I dette afsnit vil vidensbegrebet ifølge sundhedspædagogikken blive præsenteret mere dybdegående i et forsøg på at finde frem til hvilke elementer, der ifølge denne teori er afgørende for, at viden kan blive omsat til adfærd. At viden har en eller anden form for betydning, er det svært at komme udenom. Således har det ikke været muligt at finde en teoretiker, professor eller fagperson, der har udtalt sig afvisende herom. Til gengæld tilkendegiver flere, at viden er et fundamentalt element for skabelsen af adfærdsændringer. Eksempelvis 7 Til trods for de mange sundhedskampagner, der igennem årenes løb er blevet iværksat, findes der ikke mange effektmålinger heraf. De, der er lavet, tilskriver dog sundhedskampagnerne ingen eller ringe effekt (Jensen & Johnsen, 2010:148) 48

50 mener de anerkendte teoretikere, Green og Kreuter, at en adfærdsændring kræver en eller anden form for viden. To say knowledge makes no difference is as ludicrous as to say it makes all the difference. A more balanced perspective is that knowledge is a necessary but usually not sufficient factor in changing individual or collective behavior (Green & Kreuter, 2005, s. 156) Nancy Milio, professor i sundhedsuddannelse, tildeler ligeledes viden en vigtig rolle for det sundhedsfremmende arbejde. Even though policy, organizational, economic, regulatory, and other environmental interventions are necessary to accomplish the goals of population health, we cannot justify abandoning health education as a critical channel for democratic social and behavioural change (Green & Kreuter, 2005:6) Green og Kreuter påpeger desuden at ny viden måske ikke medfører en umiddelbar reaktion. Til gengæld kan viden ifølge de to teoretikere være med til at skabe opmærksomhed, øge forståelsen, ændre holdninger og skabe en følelse hos personen af, at han er i stand til at ændre sin adfærd, den såkaldte selfefficacy. Og det er disse elementer, der til sammen kan påvirke en adfærdsændring (Green & Kreuter, 2005:156). Sundhedspædagogikken tildeler ligesom Green, Kreuter og Milio, viden en rolle for menneskers adfærdsændring. Således optræder viden også som en komponent i sundhedspædagogikkens indlæringshierarki i figur 8 (afsnit 4.2.1). Af denne figur fremgår det, at handlinger først og fremmest påvirkes af individet. Ifølge sundhedspædagogikken skal dette individ ønske at opnå den præsenterede viden og tillægge den en bestemt betydning. Er dette ikke tilfældet, er et af sundhedspædagogikkens formål at gøre budskabet og dermed den viden, der ønskes formidlet, efterspurgt (Jensen & Johnsen, 2010:129). Ud over individets manglende efterspørgsel af viden på området kan også udformningen af denne viden have en betydning for, om mennesket agerer ud fra eller handler imod denne. Menneskers manglende handling til trods for viden omkring konsekvenser af en bestemt adfærd kan således også skyldes, at den tilegnede viden ikke er handlingsorienteret. Ifølge sundhedspædagogikken er det af afgørende betydning, at den sundhedsfaglige kerne i den viden, der kommunikeres, er handlingsorienteret, hvis den skal påvirke menneskets evne til at ændre adfærd. Det er således vigtigt, at kommunikationen gør det muligt for målgruppen at erhverve sig den viden og indsigt, der har betydning for, at de kan gribe forandrende ind i deres liv og omverden. Sundhedspædagogikken opstiller fire dimensioner af sundhedsviden, som det illustreres i figur 9. 49

51 Første dimension i kassen til højre handler om den effekt, som forhold i miljøet, den aktuelle livsstil, sociale relationer osv. bevirker og kan eksempelvis være konsekvenserne af en given adfærd. Denne viden danner ofte udgangspunkt for viljen til at handle, da den er med til at vække bekymring og opmærksomhed. Den anden dimension af sundhedsviden omhandler årsagerne til problemerne, altså hvorfor og under hvilke forhold problemet skabes. Denne viden baseres ofte grundlæggende på sociale og økonomiske årsager. Tredje dimension drejer sig om selve forandringsaspektet og rummer både viden om, hvordan man kan mestrer sit eget liv, og hvordan man kan bidrage til at ændre de omgivende levevilkår. Denne dimension er et vigtigt element for, at kommunikationen bliver handlingsorienteret, og at modtageren dermed bliver i stand til at handle. Fjerde og sidste dimension omfatter, som det fremgår af figuren, viden om alternativer. Denne dimension handler om at vise modtageren et konkret alternativ til den uønskede adfærd. Denne viden har til formål at give modtageren lyst til at udvikle egne versioner ved at præsentere modtageren for eksempler i form af konkrete scenarier, der kan virke som stærk inspiration for modtagerens egen lyst til selv at gøre noget ved situationen. Den traditionelle sundhedsoplysning tager ifølge Bruun Jensen ofte udgangspunkt i aksens højre side, viden om effekter. Dette er et problem, da denne form for viden ikke har det handlingsorienterede perspektiv, der ifølge sundhedspædagogikken er altafgørende for, at viden kan medføre handling. Derimod kan denne 50

52 type viden uden tilføjelse af viden om årsager og forandringsstrategier virke handlingslammende på målgruppen. Det er altså ifølge Bruun Jensen i dette faktum, at man skal finde årsagen til, at folk tilsyneladende ikke handler ud fra deres viden. Professoren i sundhedspædagogik mener, at løsningen er, at det forebyggende sundhedsarbejde gør brug af alle fire dimensioner af viden, da dette vil give målgruppen de vidensværktøjer, den har brug for, for at kunne ændre adfærd (Kamper-Jørgensen et al., 2009: ). Således kan man altså argumentere for, at selvom viden udgør tredje pil i sundhedspædagogikkens indlæringshierarki, kan viden også være en af de faktorer, der påvirker individets opfattelse af, hvorvidt han eller hun er i stand til at fortage adfærdsændringen. 5 Opsamling af de sundhedsfaglige elementer De to teoriområder, social marketing og sundhedsteori, der i de foregående afsnit er blevet præsenteret, har som sagt til formål at supplere kommunikationsteorien med sundhedsfaglige elementer med relevans for dette speciale og dermed gøre det muligt at lave en analyse af de kommunikationsprodukter, der er lanceret i forbindelse med Strategi NAOS, der tilgodeser såvel kommunikations- som sundhedsfaglige forhold. De to teoriområder rummer således forskellige elementer, der hver især kan bidrage til denne analyse. Fælles for teoriområderne er, at begge tager udgangspunkt i de eksisterende adfærdsændringsteorier og præsenterer disse forskellige teorier som mulige scenarier, men ikke rummer noget entydig svar på, hvilken der er den rigtige. Dog præsenteres i afsnit 4.1 empiriske undersøgelser, der mener at kunne dokumentere, at der er belæg for, at de adfærdsændringsteorier, der tilskriver forældrenes adfærd en vigtig rolle, har fat i noget af det rigtige. Fælles for teorien om social marketing og sundhedsteorien er som tidligere beskrevet også, at de tager udgangspunkt i målgruppen og tillægger viden om denne målgruppe en altafgørende rolle for opnåelse af adfærdsændringer. Begge teorier påpeger også, at målgruppens interesse i den kommunikerede viden har betydning for opnåelse af adfærdsændringer. Måden hvorpå der kommunikeres er i imidlertid det, der adskiller de to teoriområder. Hvor social marketing-teorien opstiller to mulige kommunikationsformer; massekommunikation og netværkskommunikation, præsenterer sundhedspædagogikken tovejskommunikation som eneste mulighed 8. Samtidig fremgår det også af præsentationen af de to, at der også er forskel på hvilke vigtige elementer, de to teoriområder hver især forbinder med den viden, der kommunikeres. Således lægger teorien om social marketing vægt på, at budskabet bør rumme en beskrivelse af den ønskede adfærd, hovedpointer angående denne adfærd og en beskrivelse af den følelse, den ønskede adfærd vil frembringe hos modtageren. Sundhedspædagogikken lægger derimod vægt på, at den viden, der kommunikeres, skal være handlingsorienteret, og at den skal kobles til den erfaringsverden, som modtageren oplever. 8 Enkelte praktikere inden for sundhedspædagogikken vil dog argumentere for at massekommunikation kan have en effekt, men kun i tilfælde hvor modtageren er interesseret i at erhverve sig den viden, der kommunikeres (Jensen & Johnsen, 2010:10) 51

53 Det forekommer således, at de to forskellige fokus, som disse teorier præsenterer (kommunikation med adfærdsændring som mål vs. sundhedsfremme), til dels har indflydelse på de elementer, der forekommer at være de vigtigste for det mål, begge teorier arbejder hen imod; at ændre menneskers adfærd på en måde, der er positiv for deres sundhed. I den analysemodel, der præsenteres i næste afsnit, vil jeg inddrage de præsenterede elementer fra alle tre teoriområder for at kunne lave en så fyldestgørende analyse, som muligt. 52

54 Analysedelen I dette afsnit påbegyndes analysen af de kommunikationsprodukter, der er beskrevet i specialets empiriafsnit. For at kunne angribe denne analyse på systematisk vis, har jeg samlet de elementer, som de tre ovenforbeskrevne teoriområder præsenterede som afgørende for adfærdsændring i en analysemodel, der vil danne udgangspunkt for analysen. Denne analysemodel præsenteres indledningsvist. 6 Analysemodel Analysen vil, som det fremgår af metoden, foregå på to niveauer; et mikro- og et makroniveau. På mikroniveauet analyseres den nyeste af de to informationskampagner; Despierta, desayuna. Til dette formål vil jeg gøre brug af flg. analysemodel: Som det fremgår af figur 10 vil mikroanalysen foregå i syv trin. 53