1. Beskriv beslutningsprocessen kunderne gennemgår, når de vælger at besøge Tivoli

Transkript

1 1. Beskriv beslutningsprocessen kunderne gennemgår, når de vælger at besøge Tivoli Tivoli er en service virksomhed som sælger oplevelser/forlystelser til kunder. De opererer på konsumentmarkedet, altså B2C (Business to consumer) da deres oplevelser bliver solgt til private kunder. Jeg antager at beslutningsprocessen omhandler oplevelserne/forlystelser i Tivoli og ikke fx Tivolicasino.dk Beslutningsprocessen, som kunderne gennemgår, kunne være at de har en problemerkendelse, at de gerne vil ud at opleve noget. De finder forskellige former for informationssøgning. Det kan være intern informationssøgning, som kun være hvis kunderne har gjort sig nogen erfaringer tidligere med Tivoli. Eller ved hjælp af ekstern informationssøgning, som kunne være fra familie, venner (Word of mouth) eller på internetter. Eller begge dele. Generelt er der mange i Danmark som kender nogen eller man selv har været i Tivoli, og derfor vil der nok gøres brug af både intern og ekstern informationssøgning, samtidig med at man så kan undersøge alternative oplevelser eksternt ved hjælp af internettet. Kunden evaluere så de muligheder (de forskellige oplevelser) man finder, ud fra hvordan man opfatter dem. Og som der står i teksten findes der generelt en bred vifte af fritidstilbud i København, hvori Tivoli er en af dem. Kunden kan vurdere det efter kvalitet (i den her sammenhæng, hvor meget værdi/hvor sjovt oplevelsen vil være), pris mm. Kunden ville i sin vurdering i denne her sammenhæng nok ligge mest vægt på hvilken værdi diverse oplevelser vil kunne give, frem for at fokusere så meget på prisen. Det skyldes at produkterne som bliver solgt er serviceydelser (oplevelser), som er særdeles differentierede og unikke. Der kan være flere signaler af kvalitets som skal vurderes. Du kan vurdere Tivoli ud fra deres intinsiske kvalitetssignaler som omfatter deres fysiske egenskaber. Her er der tale om hvilke forlystelser de har, og hvad der er af oplevelser (koncerter, seværdigheder, pantomime mm.). Når kunden skal vælge er der derfor mest fokus på intinsiske kvalitetssignaler frem for pris, som er en ekstrinsisk kvalitetssignal. Kunden skal nu lave en købsbeslutning. Det er en lidt mere gennemtænkt beslutning end bare et impulskøb, da det er en oplevelse/serviceydelse. Her er der mere risiko, da man ikke helt ved hvad man får. Page 1 of 5

2 Efter købet kan kunden så vurdere om han/hun/de var tilfreds med oplevelsen. Da det ikke er et fysisk produkt som bliver solgt, kan oplevelsen ikke ligges på lager. Men hvis man skaber tilfredshed hos kunden og en positiv holdning til Tivoli, kan Tivoli måske skabe genkøb/køberen kommer igen. Det er vigtigt for Tivoli at forstå kunderne for at sørge for at kunderne vælger Tivoli i deres beslutningsproces. Tivoli er nødt til at spille hvilke værdier kunden ligger vægt på. Når kunder skal købe en billet til Tivoli er involveringsgraden relativ høj da det ikke er en hverdagsvare og prisen ikke er helt billig (alt efter om det er enkeltbilletter eller sæsonkort) ((dog heller ikke helt vildt dyre)). Tivoli skal spille på det emotionelle og blive ved med at som de siger positionere sig i kundernes bevidsthed som ledende kulturinstitution og udbyder af underholdning og rekreative aktiviteter. Beslutningen går derfor for Tivolis kunder fra at de erkender problemet at de vil opleve noget, til de søger information til at løse dette problem. Det gør de ved at spørge venner, egne erfaringer og ved at søge på internettet. Kunderne evaluere så de muligheder de finder, ud fra hvad de finder vigtigt og vælger den bedste oplevelse (købsbeslutning). På grund af det er en serviceydelse har kunderne ikke tendenser til impulskøb, og er derfor lidt mere involveret i købet af billet til Tivoli. 2. Kundeværdi og kundetilfredshed er vigtige determinanter for at skabe kundeloyalitet. Beskriv, hvordan man kan opnå kundeværdi via et Tivolibesøg, og giv forslag til, hvordan Tivoli kan måle kundetilfredsheden Hvis man skal kigge på, hvordan Tivoli skaber kundeværdi, er det ved, at give et produkt som skaber mere værdi for kunden end kunden forventer. Det gør Tivoli ved hjælp af fx service, som er en primær aktivitet i Porters værdikæde. Det er vigtigt for Tivoli, at deres service er meget høj, og derfor er der fokus på at have serviceminded ansatte, som er en støtteaktivitet i værdikæden (Human Ressource management). Tivolis værdi ligger ikke i selve produktet, men i produktets anvendelse. Tivoli skaber rammerne til en oplevelse, men det er kunderne selv som skaber værdien. Det er en service drevet logik. Det skal forstås sådan, at det kunderne køber, er en billet ind til Tivoli, men kunderne bestemmer selv hvordan de vil få en oplevelse i Tivoli. Det åbenlyse svar vil jo være forlystelser, men som der står i teksten, skaber Tivoli også kundeværdi på andre måder. Mange af Tivolis gæster benytter ikke forlystelserne; de kommer for at spise, høre koncert eller blot for at gå en tur, og betaler udelukkende entre-prisen. Tivoli skaber derfor værdi for forskellige kundesegmenter. Nogen vil høre musik eller imens andre vil betale for at også prøve forlystelser. Page 2 of 5

3 Den måde hvorpå Tivoli skaber kundeloyalitet er ved at tilbyde sæsonkort, hvis man har tænkt sig at komme i Tivoli igen flere gange. Der er mange forskellige oplevelser som Tivoli tilbyder. Alene de forskellige koncerter der er til fredagsrock, kan være en måde at få folk til at købe et sæsonkort (side 3, linje 3). Det er vigtigt for Tivoli at lave relationship marketing så man opbygger en relation til kunden. Tivoli skal bruge Customer Relationship management, hvor det skal acquire. Enhance, retain kunder. De skal altså fastholde/skabe en relation til deres loyale/mest profitable kunder, og det gør de ved fx at man kan købe sæsonkort (billigere end hvis man skulle købe mange enkeltbilletter), man giver bedre lyd og et mere ambiøst progrom (fredagsrock) som skaber mere værdi for kunderne. De har også loyalitetskort tilgængelige til kr. alt efter hvor meget kunder ønsker at inkludere (customization) (s. 4, 3. sidste linje). Der er også gratis indgang for børn under 8 år, som igen er en service/tillægsydelse som kan skabe værdi for en af deres kundesegmenter (familier med unge børn). De skaber også kundeværdi med deres SBU, TivoliCasino.dk. Der står i teksten at det flotte resultat til dels er på grund af fremgang for TivolCasino.dk. Det at man har denne SBU gør at de kan fokusere på et andet segment, end dem som tager i forlystelsen Tivoli. Min antagelse af Tivolis Kundetilfredshed er forskellen mellem kundernes forventninger til oplevelsen, og hvordan oplevelsen så i realiteten er/bliver opfattet hos kunderne. Måde hvorpå man kunne måle Tivolis Kundetilfredshed kunne være ved hjælp af transaktionsdata. Her kunne Tivoli kigge på hvor mange billet/sæsonkort der er blevet købt i løbet af året, og så sammenligne med tidligere år. Hvis man ser en stigning, er det tegn på at kundetilfredsheden er stigende. Det vil så vise, at der er positiv respons fra kunder og det skaber positiv omtale (Worth of mouth) og genkøb. Man kunne også udsende/foretage spørgeskemaer for at måle kundetilfredsheden. Man vil så få noget data og få noget feedback på hvad Tivoli skal gøre bedre og hvad de gør godt. Det forudsætter så at Tivoli har en mailingliste på deres kunder. Det vil i givet fald nok kun være sæsonkortholdere, og loyalitetskortholdere, og man vil derfor ikke komme til at høre fra dem som kun køber engangsbilletter. En tredje mulighed vil være for Tivoli at indsende nogle mystery shoppers for at se hvordan deres servicen er, men også for at se om oplevelserne Tivoli har, lever op til deres forventninger. Man vil så måske skulle have nogen mystery shoppers til de forskellige segmenter. Nogen til koncerter, nogen til forlystelser osv. Page 3 of 5

4 Det mest optimale vil dog være at kigge på billetsalg og bruge spørgeskemaer. 3. Tivoli har mange kunder fra Danmark, og ønsker vækst ved at tiltrække flere udenlandske gæster. Tivoli planlægger en kommunikationsstrategi, der gerne skulle hjælpe dem med at opnå dette. Skitsér dine forslag til en sådan kommunikationsstrategi. Tivoli har brug for en kommunikationsstrategi, som skaber opmærksomhed (awareness) i udlandet, så udenlandske gæster bliver klar over at Tivoli findes og hvad de tilbyder af oplevelser. Den mest oplagte af kommunikationskanalerne som skaber awareness er reklame og publicity. Derfor skal Tivoli fokusere på at reklamere til udlandet i forskellige former. Først skal Tivoli finde deres målgruppe. Det skal de gøre ved at segmentere. Man kunne tænke at de ville ramme segmentet familie med yngre børn. Derefter skal Tivoli skabe opmærksomhed om brandet. Så skal de designe reklamen. Her kunne man fokusere på at informere om de forskellige forlystelser, koncerter og hvad Tivoli ellers udbyder af oplevelser. Man kunne også spille på den historien om tivoli, og her inkludere H.C. Andersen som er verdenskendt. Her kan man så bruge AIDA modellen til at se om den reklame man har fået lavet skaber opmærksomhed (hovedsagligt), interesse, lyst og i sidste ende et køb hos det segment man ønsker at ramme, som her er udlændinge. Så vælger Tivoli hvilket medie de skal bruge. Her foreslår jeg TV reklamer eller annoncer for at skabe opmærksomhed (awareness) om Tivoli, som tidligere også sagt tidligere. Man når ud til rigtig mange mennesker med disse reklamer og det passer også godt med at Tivoli har mange forskellige segmenter som kunder. Derfor rammer man bredt med disse metoder. En af ulemperne er at disse reklameformer er særdeles dyre. Det kunne dog være at Tivoli havde sæt en procentdel af omsætningen/overskuddet af til reklame, og pga. den stigende omsætning beskrevet i teksten derfor vil have et budget til dyre reklamer. Derudover kunne Tivoli også godt reklamere på internettet. Det kunne de gøre ved at have en Facebook side, som kommer med information dagligt/ugentligt (hvilket de højst sandsynligt allerede har). De har også en hjemmeside, som til en hvis grad reklamere for dem. De kunne dog også bruge pengene på bannerreklamer på hjemmesider eller ved hjælp af Google AdWords. Det vil betyde at Tivoli kom frem hvis nogle udlændinge søgte på ordene fx H.C. Andersen, Casino, Koncert, Theme park etc. Page 4 of 5

5 De kunne også bruge deres platform TivoliCasino.dk, til at reklamere på. Det skal dog siges at jeg ikke synes at den idé ville være optimal, da segmenterne til Tivoli og TivoliCasino.dk nok ikke er de samme. Tivoli skulle herefter kigge på deres medievalg. Hvis de vælger TV reklamer, hvilken tv-kanal skal Tivoli så reklamere på? Her skal de nok vælge den som passer bedst overens med Tivolis kundesegment. De skal se på hvor stor en del af målgruppen ramme de. Til sidst skal Tivoli så måle resultatet af deres kommunikationsstrategi. Her måler man om en kommunikationsstrategi har ramt de ønskede segmenter, og man kan kigge på fordelingerne af besøgende nationaliteter har ændret sig Så derfor er mit forslag til kommunikationsstrategien for Tivoli, at de skal skabe opmærksomhed omkring deres eksistens til udenlandske gæster. Det skal de gøre ved hjælp af TV reklamer og Annoncer. Derudover skal de også bruge deres Social media kanaler (Facebook), hvor de skal komme med information og de kunne måske kunne lave nogen konkurrencer rettet til det udenlandske segment. Tivoli skal også købe sig ind under Google AdWords, for at poppe op hos nogen som søger på nogle nøgleord (på engelsk eller andet udenlandsk sprog) som Tivoli har tilfælles, såsom Theme park. De skal huske at måle før, reklamekampagnen hvor mange udenlandske gæster der er, og så måle efter for at se om kampagnen har været succesfuld. Page 5 of 5