Modtageropfattelser: Metro døgndrift. Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.

Transkript

1 Øvelse 3.1 Modtageropfattelser: Metro døgndrift Reklame der smitter Hvordan kommunikerer man, at man kører hele døgnet, hele ugen? Man viser de københavnske natkørere i en meget lidt flatterende situation: Med munden vidt åben i det helt store befriende gab. Win Win udnytter nemlig, at gab smitter. Af: Christian W. Larsen På mandag lancerer Metro en ny kampagne, når Metro-togene starter med at køre i døgndrift. Derfor hedder kampagnen ikke overraskende: Hele natten hele ugen. Det er heller ikke overraskende, at det er Win Win Agency, der eksekverer kampagnen. Kampagnen er baseret på den helt universelle indsigt, at gabet er det, der forener Metro: outdoorplakat, 2009 alle, som kører i Metro om natten. Lige gyldigt om man er på vej på arbejde, i byen, eller skal tidligt ud og se på fugle, siger kreativ direktør Mikkel Jangaard fra Win Win. Men vi har selvfølgelig også brugt gabet, fordi det er grimt og opmærksomhedsskabende. Men mest centralt: Gabet smitter. Og hvem har ikke brug for en kampagne der smitter og som skaber en involvering hos forbrugeren og en reaktion. Er I bindegale? En kampagne, der luller os i søvn? Jeg er glad for, at du undrer dig. For det giver jo impact at starte et sted, som ikke er så forudsigeligt. Vi har gjort meget ud af, at kampagnen får dig med ud i natten. Lyset er dovent og ikke hårdt som tidens typiske reklamelook. Filmen har jo ikke bare et meget klart budskab. Den påvirker dig samtidig fysisk. Vi har arbejdet meget grundigt og bevidst med udtrykket, for at få en viral film ud af det. Viral i betydningen smitsom. Man opdager, at man er ramt, når man sidder hjemme i sofaen og gaber. Instruktør Josh Nushbaum fra New York har løst opgaven med en enorm præcision. Og selv om der er late night stemning i filmen, bliver man i godt humør af at se den, fortsætter Mikkel Jangaard. Og lydsiden? Vi taler om en lyd, der er en interessant case i sig selv. Vi har indspillet musikken sammen med fire 60-årige afroamerikanere fra New York, og vi var med i studiet via Skype. Så det tror vi også på er en af fremtidens måder at få et sublimt udtryk i tingene, nemlig at udnytte de bedste ressourcer rundt omkring i verden via den gode teknologi, der findes i dag, slutter Mikkel Jangaard fra Win Win. Kampagnen kører foreløbig i fem uger på tv, adshells, stilladser, busbagsider, print og online. (.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/reklame-der-smitter/?pri) Karakterisér og diskutér den modtageropfattelse og den forståelse af reklamens virkemåde, der kommer til udtryk i Markedsførings interview med Mikkel Jangaard.

2 Øvelse 3.2 Modtageropfattelse: Fleggaard Fleggaards kampagne Lige over grænsen er et eksempel på en kampagne, der tydeligt arbejder med en genstridig modtager. Det fremgår indirekte af kampagnen, at afsenderen er klar over, at det er svært at få modtagerens op mærk somhed og satser hårdt på at opnå denne. Hvilket forløb af mødet mellem kommunikationsprodukt og modtager må afsenderen forestille sig for at opnå en effekt ud over eventuel eksponering for tvreklamen? Hvilke eventuelle fordele og ulemper er der for afsenderen (Fleggaard) i at arbejde med denne modtageropfattelse? Behovsstyret modtager: PI(behovsstyret)A Den tredje model er en PIA-model med en agerende, behovsstyret modtager. Den afgørende forskel til modellen med en genstridig modtager er mod Øvelse 3.3 Forventninger til kampagneeffekt Teksten nedenfor er et afsnit fra evalueringen af case E: Hudallergi i kapitel 21. Læs baggrunden for kampagnen og forsøg at forstå, forklare og vurdere afsnittet fra evalueringen i lyset af teksten om forståelse af kommunikationsprocessen og modtagermodeller. Kampagnens potentielle effekter På tværs af de medvirkende aktører er der generelt forventning om, at denne type kampagners potentielle effekt er begrænset. Dette bygger på en erkendelse af, at en adfærdsændring hos målgruppen er svær at opnå. Dog er der blandt de adspurgte tiltro til, at man med kampagnen er nået et lille skridt ad vejen. Hovedsageligt forventes kampagnen at have en kortsigtet effekt i kraft af den opmærksomhed, den skaber omkring emnet. I den forbindelse fremhæves, som tidligere nævnt, at viden om risikoen for og konsekvenserne af hudallergi blandt målgruppen er begrænset. I forhold til dette forventes, at kampagnen har stor effekt som informationskampagne at den klæder unge på til at træffe kvalificerede valg i forhold til brugen af forskellige allergifremkaldende hudplejeprodukter. Som en kampagne, der formidler viden, regnes den således som vellykket. Samarbejdsaktørerne er generelt mere skeptiske over for kampagnens langsigtede effekt blandt målgruppen. De har ikke umiddelbart en forventning til, at denne kampagne er tilstrækkelig i forhold til at ændre holdning og herefter adfærd hos målgruppen. Flere ytrer ønske om at sætte ind med en kampagne hos en yngre målgruppe det vil sige at kommunikere til en målgruppe, som endnu ikke er påbegyndt bruge af denne type produkter. Herigennem forventes, at deres viden til og holdning til risikoen vil påvirke deres kommende brug og altså adfærd. Samarbejdspartnerne har generelt oplevet at få positive reaktioner fra målgruppen. (Se case E vedr. kilde)

3 Øvelse 3.4 Forsvarsløse modtagere? Et ungt par skal købe en seng til det første barn. De kan besøge den nærmeste butik, der fører barnesenge. Det medfører interpersonel kommunikation og massekommunikation i form af et par brochurer. De kan ringe til en veninde eller spørge badmintonmakkeren om erfaringer. Ingen vil drømme om at sige andet, end at der er tale om personer, der er styret af deres behov for en barneseng og behov for viden om barnesenge, udbuddet og priserne. De kan også gå på nettet og søge efter viden om barnesenge og udbuddet af disse, herunder udnytte Googles Adwords. De googler barneseng og de første fem hits ser således ud: Stokke: søgemaskineresultat, 2009 Måske klikker de på Stokke:.stokke-nursery.com/da-dk/nursery-advisor/babycrib-and-cot-options.aspx, går videre til /.stokke.com/da-dk/, ignorerer aben, der falder ned og hænger øverst i billedet, glæder sig over de dejlige moder-barn billeder og synes det er sjovt med henvisningen til Sex and the City på klapvognene (som der givet vis var hård konkurrence om at få lov at levere produkter til.) Måske ender det med en Stokke Sleepi købt på internettet? Måske går de ned i butikken igen? Måske ender det også med en tur til Sverige (sponsoreret link nr. 2), når nu det er ekstra billigt, og de fra venner har hørt, at der er meget at spare ved at købe ind i Sverige. Er det en genstridig eller forsvarsløs person, der køber en Stokke Sleepi i Malmø? Forestiller Stokke sig (eller bør de forestille sig) en forsvarsløs modtager i en PI(forsvarsløs)A-model? Arbejder eller bør Stokke arbejde med en PI(genstridig) A-model? Eller tænker de i en PI(behovsstyret)A-model? Stiller det sig anderledes, hvis der var tale om et kortvarigt forbrugsgode?

4 Øvelse 4.1 Indlæringshierarkier Diskutér annoncerne for Red Barnet, Det Nye Tv-Signal og Vanish i forhold til de tre indlæringshierarkier. Red Barnet: avisannonce, 2009

5 Det Nye Tv-Signal: avisannonce, 2009 Vanish: magasinannonce, 2009

6 Øvelse 4.2 Informationsbehandling af sponsorat Tag udgangspunkt i SAS s anvendelse af sangeren Tina Dickow. Oversæt tvseernes informationsbehandling til elaboration likelihood modellens centrale begreber. Diskutér om typen af informationsbehandling kan tænkes at styrke eller svække flyselskabets målsætning med kampagnen.

7 Øvelse 5.1 Illustration Hvilken 3.4.: responsfunktion? PIA-model med genstridig modtager I et oplæg til handlingsplan i case C: Det Nye Tv-Signal står der i kampagneplanen, at Rent kommunikationsmæssigt stiles der i første delkampagne efter at ramme både de berørte og de ikke-berørte. De berørte bør dog opprioriteres på dette tidlige stadig, da de forventes at skulle eksponeres mere for budskabet i forhold til de ikke-berørte Vurdér hvilken forståelse af modtagernes responsfunktion, der ligger bag denne formulering. Illustration 3.5: Forsvarsmekanismer

8 Øvelse 6.1 U&g-tilgangen i dag Forsøg ud fra formålet med kampagnen i case F: Rejsen til Saturn at anvende u&g-tilgangen.

9 Øvelse 8.1 Innovationers karakteristika Fastlæg om annoncerne i eksempel 8.1 vedrører en innovation. Karakterisér innovationerne ud fra de fem karakteristika ved innovationen og bestem, om de vil blive accepteret/forkastet let og hurtigt eller svært og langsomt. Overvej om svarene giver anledning til anvendelse andre kommunikationsprodukter end de viste? Kommunikationskanal Rogers, 2002 kalder processen eller kanalerne gennem hvilken en innovation kommunikeres for essensen af diffusion.

10 Øvelse 9.1 Fik du den? Diskutér annoncerne for Ford, Rexona og HK med udgangspunkt i teorien om informationsstyrke. Gå ud fra, at Fords målgruppe er unge familier, der skal købe deres første bil, at Rexonas målgruppe er årige kvinder, og HK s målgruppe er de nuværende medlemmer. Fanger annoncerne opmærksomheden, kan de fastholde den, kan de umiddelbart forstås, er de lette eller svære at læse, forstå og huske? Går deres pointer direkte ind på lystavlen eller bliver lystavlen slet ikke tændt?

11 kommunik ationsst yrke 117 Tekst til Ford: Er du parat til at prutte om prisen? Vi har købt stort ind og fået nogle absurd lave priser på så godt som alle vores modeller. Med de rigtige argumenter er der endda en chance for, at du kan prutte dem endnu længere ned. Og du skal ikke bekymre dig om finansiering og forsikring det kan vi også klare. Vi ved dog ikke, hvor længe priserne bliver dernede, så skynd dig ind til din Ford forhandler og gør dit livs handel. Er du parat til at prutte om prisen? Feel the difference Vi har købt stort ind og fået nogle absurd lave priser på så godt som alle vores modeller. Med de rigtige argumenter er der endda en chance for, at du kan prutte dem endnu længere ned. Og du skal ikke bekymre dig om finansiering og forsikring det kan vi også klare. Vi ved dog ikke, hvor længe priserne bliver dernede, så skynd dig ind til din Ford forhandler og gør dit livs handel. Tekst til HK: Kære medlemmer. Her kommer noget revolutione rende i vores verden. En indrømmelse. Danmark er et dejligt land, og det kan vi vist godt tage lidt af æren for. Vores fagforening har gjort en forskel de sidste 100 år. Vi har sejret over uretfærdighed og skabt velfærd for Kære medlemmer. Her kommer noget revolutionerende i vores verden. En indrømmelse. Danmark er et dejligt land, og det kan vi vist godt tage lidt af æren for. Vores fagforening har gjort en forskel de sidste 100 år. Vi har sejret over uretfærdighed og skabt velfærd for alle. Vores faglige arbejde var og er en succes. Men vi har måske alligevel hvilet lidt på laurbærrene. For vi trænger til at revurdere vores plads i samfundet. Vi er så store, at vi altid har sagt: Løser vi et problem for vores medlemmer, løser vi et problem for Danmark. Måske skal vi også turde den omvendte tanke: Kan vi løse et problem for Danmark, får vores medlemmer også glæde af det. Vi har musklerne, organisationen og viljen til at løse nogle af de problemer, Danmark står over for. Men det kræver, at vi sænker paraderne og betragter alle som en del af løsningen. Høj som lav, kvinde som mand, arbejdsgiver som arbejdstager. Fra nu af vil vi ikke kun kæmpe for vores medlemmers overenskomster og arbejdsforhold, men også arbejde for, at Danmark bliver det bedste sted at bo. Så kære medlemmer: Undskyld, at vi hvilede på laurbærrene. Det skal ikke ske igen. alle. Vores faglige arbejde var og er en succes. Men vi har måske alligevel hvilet lidt på laurbærrene. For vi trænger til at revurdere vores plads i samfundet. Vi er så store, at vi altid har sagt: Løser vi et problem for vores medlemmer, løser vi et problem for Danmark. Måske skal vi også turde den omvendte tanke: Kan vi løse et problem for Danmark, får vores medlemmer også glæde af det. Vi har musklerne, organisationen og viljen til at løse nogle af de problemer, Danmark står over for. Men det kræver, at vi sænker paraderne og betragter alle som en del af løsningen. Høj som lav, kvinde som mand, arbejdsgiver som arbejdstager. Fra nu af vil vi ikke kun kæmpe for vores medlemmers overenskomster og arbejdsforhold, men også arbejde for, at Danmark bliver det bedste sted at bo. Så kære medlemmer: Undskyld at vi hvilede på laurbærrene. Det skal ikke ske igen. Vi er alle en del af løsningen Med venlig hilsen HK Ford: avisannonce, outdoorplakat 2009; Vi er alle en del af løsningen Med venlig hilsen HK Rexona: ugebladsannonce, 2009; HK: avisannonce, 2008

12 Øvelse 9.2 Lavprofilkondomer til eksportchauffører? Sundhedsstyrelsen gennemførte i 1999 en kampagne med målgruppen eksportchauffører og med det mål at undgå hivsmitte i udlandet ved at opleve kondombrug som relevant ved sex med ukendt partner i udlandet. Chaufførerne fik på forskellig vis udleveret et dæksæt bestående af to kondomer sammen med en lille folder, hvis otte sider er vist nedenfor. Diskutér og vurdér på baggrund af begrebet kommunikationsstyrke om folderens indhold og udformning er hensigtsmæssig i forhold til at opfylde kampagnens mål. Sundhedsstyrelsen: pjece, 1999

13 Øvelse 9.3 Mediefaglig vurdering af pressemeddelelse Nedenstående pressemeddelelse blev udsendt i sammenhæng med case C: Det Nye Tv-Signal. Anlæg et mediefagligt syn på pressemeddelelsen. Digital kampagne fokuserer på de informationssvage Pressemeddelelse fra Sekretariatet for Det Nye Tv-Signal 1. september Tirsdag den 1. september 2009 starter tredje fase af den offentlige oplysningskampagne om overgangen til digitalt tv i Danmark. Denne dag er der samtidig to måneder til, at alle, der modtager deres tv-signal via antenne, skal være klar til at modtage det nye, digitale tv-signal. Ellers får de sort skærm. Den næste fase af kampagnen har et kraftigt fokus på de mest informationssvage grupper, sådan som det også blev stillet som et krav fra Folketinget*, da man bevilgede pengene til Danmarkshistoriens største offentlige informationsindsats. De informationssvage er kendetegnet ved at være ældre, have små indtægter og ved at de ikke køber aviser. Kampagnen informerer derfor især gennem medier, som man modtager gratis, fx de lokale ugeaviser og gratis magasiner. Der vil også være hængeskilte i busser og adresseløse forsendelser. Men den allervigtigste indsats over for de ældre informationssvage borgere er den indsats, som de mange frivillige besøgsvenner i ÆldreSagen og Dansk Røde Kors udfører i et samarbejde med os, siger sekretariatschef Henrik Vejlgaard, Sekretariatet for Det Nye Tv-Signal. Kampagnens anden store målgruppe i den tredje kampagne er de husholdninger, hvor man endnu ikke er blevet afklaret om man er berørt eller ej. Vores undersøgelser viser, at det især drejer sig om enlige kvinder i alle aldre. Denne målgruppe når vi gennem vores tv-spot og gennem annoncer i ugeblade og magasiner, siger Henrik Vejlgaard.

14 Øvelse 10.1 Illustration To tilgange 3.4.: PIA-model til branding med genstridig modtager Forklar hvordan du umiddelbart forstår de mange anvendelser af branding i eksempel Prøv at forklare en anden person, hvad de citerede mener. Sådan kan et mærke og dets reklamebureau også formulere sig: (Markedsføring nr. 4, ) (Se eventuelt.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/bureau-rebrander-nupo/på bogens hjemmeside for en længere artikel med samme indhold) Læs noten om Bitsch+Lundquist rebranding af Nupo og vurdér notens historie i forhold til begrebsanvendelse og forståelse af branding. Prøv at forklare en anden person, hvad der står. Troen på, Illustration branding 3.5: er alt Forsvarsmekanismer og produktet intet, også udtrykkes som af forfatteren og reklamemanden Knud Romer i Markedsføring No. 6, , s. 13. Efter at have nævnt nogle snapsmærker når Knud Romer frem til, at produktet ikke har betydning for noget som helst: Der er ingen forskel på Rød Aalborg, Blå Aalborg og Linie Akvavit. Det er samme shit. Det er alkohol.

15 Tag øl. Det, folk glemmer, er, at det er øl Så må du kalde det Carlsberg eller Tuborg. Hvad er forskellen? Ja, det er øl. Nej, den ene er musik og fællesskab, det andet er kultur og individualisme. Den eneste måde, du kan differentiere mellem produkterne, er ved hjælp af branding. Det er branding, der gør, at der er forskel på Kims og Estrella. Det er bare chips for helvede kolde pommes frites. Det er ikke produktet, folk køber. Det er billedet af produktet. Det er kommunikationen af produktet, det er det oplevede produkt. Det er en mulighed for, at også du kan udtrykke dig. Varer er en stor del af den måde, vi definerer os på. En cigaret er en cigaret. Det der borgerlige smagsløgsteater om, hvorvidt der er mikroskopiske forskelle på eksempelvis vand, giver jeg ikke meget for. Skal det være hårde bobler, bløde bobler, mellemstore bobler? Det er vand! Alt andet er rene udtryksmæssige differentieringer. Rene identifikations-mekanismer. Det gælder også de prisbevidste, og dem, der tænker holdbarhed. Det er en adfærdsform. Diskutér Romers solidarisk redigerede og afsnitsopdelte udsagn. Er det rigtigt? Er det generaliserbart? Kan man skabe forskelle på kolde pommes frites med strategisk kommunikation? Branding i kommunikationsteoretisk perspektiv Branding: fra identitet til image I et kommunikationsperspektiv må branding af organisationer og ydelser m.m. forstås med udgangspunkt i illustration 10.1 og den tilhørende tekst. Afsenderen ønsker størst muligt sammenfald mellem et ønsket sæt af værdier og associationer, altså brandidentitet og den aktuelle målgruppes opfattelse af mærket, altså brand image.

16 Øvelse 10.2 Hvilke værdier, hvordan, hvor godt? Formidler Jägermeisterplakaten (mer)værdier? I givet fald hvilke værdier? Hvor godt gøres det med henblik på den formodede målgruppe? Jägermeister: outdoorplakat, 2009

17 Øvelse 11.1 Identifikation af modelantagelser Bygger afsenderen på en forståelse af modtagerens målrettethed og ønske om størst mulig behovstilfredsstillelse for mindst muligt besvær i konkrete kommunikationsprodukter som eksempel 11.7, øvelse 9.2, og 11.2 eller i tv-spottet for Nutella og netvideoen fra Kræftens Bekæmpelse på bogens hjemmeside? Forsøg eventuelt at inddrage en sådan forståelse i budskabet.

18 Øvelse 11.2 Indledende og fortsat opmærksomhed Diskutér ud fra modellen i illustration 11.3 mulige forløb af mødet mellem modtageren og annoncerne her med henblik på indledende og fortsat opmærksomhed for SKAT, Indien og Faresymboler. Kære fru Går på Deltid - og andre med udsigt til en ny økonomi Hvis du forudser væsentlige ændringer i din indkomst eller i dine fradrag i 2009, kan du nu ændre din forskudsopgørelse, fx på skat.dk. Her ligger din forskudsopgørelse nemlig klar i din Skattemappe sammen med dine skattekortoplysninger. Ændrer du din forskudsopgørelse, bliver dit nye digitale skattekort sendt til din arbejdsgiver uden at du skal gøre mere. Du får ikke længere automatisk en forskuds opgørelse med posten. Få mere at vide på eller ring til os på SKAT: avisannonce, 2009 Miljøministeriet: avisannonce, 2009

19 India: avisannonce, 2009 Det Nye Tv-Signal: magasinannonce, 2009 Forløbet af kommunikationsprocessen Illustration 11.2 og 11.3 er principielle beskrivelser med fokus på hovedpunkter i kommunikationsprocessen. Begge fortæller, at der opstår en kommunikationsproces (finder et møde sted mellem et kommunikationsprodukt og en modtager) og dermed en effekt som følge af indledende opmærksomhed (effekt 1) eller som følge af fortsat opmærksomhed (effekt 2). Øvelse 11.3 Normal mediebrug og aktiv/passiv adfærd Se case C: Det Nye Tv-Signal. Diskutér medieplanen for kampagnens del 1 i lyset af inden for og uden for normal mediebrug og aktiv/passiv opmærksomhed og fastlæg hvilke(n) vej(e) til mødet med modtageren, afsenderen satser på.

20 Øvelse 11.4 Farmor, smarte sko, taco og morgenmad. Relevans i strategisk kommunikation Foto: Michael Berg Diskutér relevansbegrebet i forhold til de fire annoncer og vurdér, hvor godt det er lykkedes afsenderne at formidle emnernes relevans. Vurdér kommunikationsprocessens forløb i forhold til de fire annoncer. Hvem vil og kan få hvad ud af eksponering for ungdomsmagasinet Chili og den daglige avis (røgalarm og Bianco sko) og gratismagasinet Det ultimative familiemagasin x+y, der distribueres fra TopToy, Føtex og udvalgte modebutikker (Mexican Garden og Havre Cheerios) ÅRETS JULEGAVE Brandvæsenerne i Århus, Aalborg, Odense, København, Tønder, Høje-Taastrup og Randers er er en r rø øga ala larm rm. D De en k ko ost ster er fra ra en fl lad ad e er o og g hjæ æl lp per r du me med at at sæt ætte te den en rig igt tiigt gt op op p,, vank vank va nk ke er der er er sik ikke kert er rt t en topp to t oppla pp p pl la ac ce eri ring ring n på test te stam amen ent te et og og en rø røvf røvf vful ld s st tuv uvet et hvi et vidk d å ål l. En E n røg øga al lar a m ka kan re redd dde li liv. iv. v. Båd åde ed diit eg get et og diin og n famil amiil am lie ies s.. kø øb b de en n i fx b by yggem ggem gg emar ar arke rke kede der og o gs sup up per erma mar mark rk ked eder de er r. Læs me Læ mer re e på re redf fa ar r rmo mo m or.dk r.d r. dk k Red_farmor_Roegalarm_225x298mm.indd 1 05/11/08 13:24:08 Århus Brandvæsen: magasinannonce, 2009 Bianco: avisannonce, 2009 Har du smagt den nye variant? Havre Cheerios er blevet endnu sundere... 92% Fuldkorn, så du føler dig mæt længere Mindre sukker og flere fibre Ernæringsrigtig med god smag for hele familien Prøv også de andre fuldkornsprodukter i CHEERIOS familien _sm_Tex_Mex_ann.indd 1 06/11/ Santa Maria Mexican Garden: gratismagasin- Nestlé Havre Cheerios: gratismagasin annonce, annonce,

21 Illustration 3.4.: PIA-model med genstridig modtager Øvelse 11.5 Formidling af relevans Diskutér om og i givet fald hvordan og for hvem relevansen formidles i annoncerne i illustration 11.5 eller i tv-spottet fra Kræftens Bekæmpelse om solariebrug på bogens hjemmeside eller i annoncen her fra samme kampagne. Et par rynker dør man ikke af Internettet Men solarium kan også give dødelig modermærkekræft Der findes ingen sikker bruning. Så kort kan det egentlig siges. Uanset hvor sikkert et solarium kalder sig, er det ifølge alle studier en sikker vej til modermærkekræft også selvom du kun bruger det ganske sjældent. Hvis du er under 30 år og går i solarium bare én gang om måneden, øger du din risiko for at blive ramt med 200%. Ja, et sølle månedligt besøg. Modermærkekræft er en alvorlig og livstruende syg dom, og den er nu blevet den mest udbredte kræftform blandt årige kvinder. Undgå at blive del af en sørgelig statistik: Sluk Solariet. sluksolariet.dk guide.dk giver orden og overblik TrygFonden og Kræftens Bekæmpelse: magasinannonce, 2009 guide.dk: avisannonce, 2010 Illustration 3.5: Forsvarsmekanismer Formulér en begrundet vurdering af relevansformidlingen i annoncen fra Kræftens Bekæmpelse og annoncen for guide.dk. Øvelse 11.6 Relevans og informationsbehov Fastlæg annoncernes sandsynlige formål og målgruppe i eksempel Diskutér annoncernes formidling af relevans og opfattelse af modtagernes informationsbehov.

22 Øvelse 12.1 Åbne eller detaljerede briefinger Diskutér de forskellige typer af briefinger og hvilke problemer, praktikerens eksempel giver i forhold til at lave gode kampagner. Udarbejd en liste over hvilke informationer en god briefing bør indeholde og diskutér processen for formidling af disse informationer mellem afsender, hovedentreprenør og underleverandører. De fleste kommercielle afsendere indbyder med mellemrum til konkurrence om at blive virksomhedens bureau. Offentlige afsendere udarbejder udbudsmateriale for at finde en hovedentreprenør til alle kampagner (Se fx case C: Det Nye Tv Øvelse 12.2 Begrebsforvirring Begrebsforvirringen kan blive voldsom på vejen fra ministerielle bekendtgørelser til lærebøger og praksis. Bøger til markedsføringsøkonomuddannelsen skal fx tilpasse sig, at Den studerende skal kunne planlægge en kommunikationsstrategi, der er afstemt efter virksomhedens idegrundlag, kommunikationens budskab og målgruppen. Den studerende skal kunne udforme et kommunika tionsprodukt i forlængelse af det medievalg og den kommunikationsplanlægning, der er arbejdet med i faget International Markedskommunikation. Diskutér og vurdér citatet fra fagbeskrivelsen.

23 Øvelse 13.1 Er risiko for fosterskader, salg af biografbilletter og æblecider et kommunikationsproblem? Det overordnede mål for case B: En bedre start var at nedbringe antallet af fosterskader. Fosterskader kan forårsages af mangel på folsyre (folinsyre), men kan også skyldes indtagelse af alkohol op til og under graviditet. Kampagnemålet blev derfor delt i to delmål. 1. Få kvinder til at tage folsyre i perioden hvor de planlægger graviditet. 2. Få kvinder til ikke at drikke alkohol i perioden hvor de planlægger graviditet og under graviditeten. Vurdér om imødegåelse af fosterskader på grund af mangel på folsyre og indtagelse af alkohol helt eller delvist er kommunikationsproblemer? Forsøg med udgangspunkt i beskrivelsen af kampagnernes baggrund at vurdere, om salg af æblecider (Somersby) og af biografbilletter (til Rejsen til Saturn ) er et kommunikationsproblem. I alle sammenhænge vedrører en ønsket ændring altid en adfærd, som at drikke mindre alkohol, købe et bestemt shampoomærke eller stemme til kommunalvalget. Det er derfor nøjsomt og usikkert for en afsender at satse på kommunikationsproblemer som at skabe samtale om et emne, kendskab eller viden for slet ikke at tale om at reducere målene til et spørgsmål om eksponering ( effektiv frekvens ) eller erindring af kommunikationsproduktet ( hjulpet erindring ). Der er langt fra at opnå sådanne mål til det ønske om ændring af adfærd, der har udløst kampagnen. Kommunikationsløsning uden kommunikationsproblem Kampagner vælges jævnligt som løsning i situationer, der ikke er kommunikationssituationer. Det skyldes Øvelse 13.2 Kommunikationspotentialekort for case B: En bedre start Vurdér hvordan kommunikationspotentialekortet ser ud for Sundhedsstyrelsens kampagne, som den er beskrevet i case B: En bedre start. Lav derefter et kommunikationspotentialekort (illustration 11.8) for delmål 1 (folsyre) og delmål 2 (alkohol). Vurdér til sidst målgruppens oplevede relevans og dens omkostninger ved accept af budskabet. I forlængelse af teorien om responsfunktioner i kapitel 5 har Ottesen, 1977 udviklet markedskortet, der vises i eksempel Der er data til markedskort for en lang række varer i Index Danmark/Gallup. Disse data er primært tænkt til fastlæggelse af mål, målgrupper og medievalg, men er også relevante for at fastlægge, om der er tale om et kommunikationsproblem.

24 Øvelse 13.3 Nutellas kommunikationsproblem Er der elementer i Nutellas (markeds)situation som beskrevet ved markedskortet i eksempel 13.2, der fremtræder som et kommunikationsproblem? Er der elementer, der mere effektivt kan ændres med andre midler end kommunikation? Hvilke midler kan Nutella anvende for at mindske forkastelses- og in dif ferens graden? Udviklingstest Udviklingstest er ikke nødvendigvis en del af situationsanalysen, men i praksis er det ofte nødvendigt at indsamle yderligere viden om emne, målgruppe eller barrierer over for kampagnen, før situationsanalysen er dækkende.

25 Øvelse 14.1 Kampagnemål i Sundhedsstyrelsens uge 40-kampagne for 2009 Diskutér med udgangspunkt i eksempel 14.1 Sundhedsstyrelsens mål for uge 40-kampagnen frem til 2008, i 2008 og i Fastlæg hvilke typer mål, der er tale om, og hvilket af målene der bedst kan bidrage til opfyldelsen af organisationsmålet. Gode mål: svært, men ikke umuligt Det undervurderes ofte, hvor svært det er at formulere gode mål, og hvor vigtige gode mål er for arbejdet med handlingsplanen, herunder god evaluering og effektmåling. Gode kampagnemål Øvelse 14.2 Opstil mål-middelhierarki for Somersby I case D: Somersby er kampagnens mål, at Somersby i løbet af de første ni måneder skulle nå: 70% kendskab og 20% top-of-mind i målgruppen 40% penetration i målgruppen 60% reklamekendskab i målgruppen liter samlet salg i on- og off-trade (1 flaske i kvartalet pr. person i brugermålgruppen) 60% distribution i dagligvarehandlen i det første år efter lanceringen skulle Somersby positioneres som en drik, man gerne vil ses med integreres i de kreative miljøer og her skabe word-of-mouth. Fordel målene på de tre typer af mål og konstruer derefter et muligt mål-middelhierarki for kampagnen og brug processen til at vurdere de opstillede mål. Det er almindeligt, at mål for kampagner er omfattende, urealistiske, formuleret på flere niveauer i tilfældige kategorier og uden indre logik. Redskaber til at undgå eller ændre sådanne mål er

26 Øvelse 14.3 Forklar Somerbys virkelighed Brandt, Lysholdt et al., 2009 skriver i casen om opnåelsen af målet 60% reklamekendskab: Unreal History. Real Results Målsætning: 60% reklamekendskab. Hvor buzz-markedsføring og WOM havde bidraget til at skabe en indledende hype omkring Somersby i de trendsettende målgrupper, gjorde den traditionelle massekommunikation sit arbejde med at skabe det brede kendskab. Målsætningen om 60% reklamekendskab var nået efter 4 måneder, og har været konstant vækstende siden. Kommunikationsuniverset har haft høj gennemslagskraft. Den unikke visuelle stil i både film og print trænger igennem hos forbrugerne, og Somersbys reklamekendskab har i målgruppen toppet de 80% til trods for en mediemæssigt begrænset kampagne bestående af film, print, outdoor og on-trade men uden en digital tilstedeværelse. Og dette i en tid og i et segment, der lever online. Somersbys Unreal History-univers satte endvidere ny rekord i Millward Browns Awareness Index, hvor målinger fra henholdsvis oktober 2008 og april 2009 viste, at Somersbys kommunikative gennemslagskraft i perioden steg med 10% med de samme film og lagde markant afstand til de målte konkurrenter (Carbonated Soft Drink og cider). Awareness Index (AI Score) er analysebureauets Millward Browns mål for reklamens gennemslagskraft forstået som evnen til at bryde igennem øvrig reklamestøj og blive set. AI kombinerer branding, enjoyment og involvement. Inddrag din viden fra case E: Somersby. Forklar en potentiel kunde i dit bureau, hvad der står i dette notat, hvad AI-Indexet kan bruges til, hvordan det forholder sig til kampagnens mål, og hvad det i øvrigt er for en type mål, der omtales. Kunden spørger blandt andet til, hvorfor reklamekendskab er interessant, og hvad kommunikationsuniverset og kommunikativ gennemslagskraft er for noget.