Destination Sydvestjylland Strategi En god forretning!

Transkript

1 Destination Sydvestjylland Strategi En god forretning!

2 2

3 Destination Sydvestjylland Strategi Indhold Forord... 5 En god forretning! Baggrunden Nøglen til succes Strategiprocessen Spændende udfordringer Turismens betydning Værdier Mission Vision Handling Opgaver - oversigt...28 Destination Sydvestjylland - Strategi , er en del af et udviklingsprojekt, der har til formål at udvikle oplevelsesøkonomi og helårsturisme i Destination Sydvestjylland. Projektet støttes af Den Europæiske fond for Regional Udvikling og Vækstforum i Region Syddanmark. Bag Destination Sydvestjylland står Sydvestjysk Udviklingsforum, samt turistorganisationerne i Esbjerg, Fanø, Tønder, Varde og Vejen kommuner. Strategien er udarbejdet i samarbejde med John Hird, Hird&Ko og Peter Kvistgaard, Ph.D., KvistgaardConsulting. 3

4

5 Destination Sydvestjylland Strategi Forord Sydvestjylland er et fantastisk sted. Her er smuk natur, levende byer, interessante mennesker, spændende historier, et rigt kulturliv og meget, meget mere. Og derfor besøger rigtig mange turister hvert år Sydvestjylland i deres søgen efter mindeværdige oplevelser. Med denne strategi sætter turismeorganisationerne, Esbjerg, Fanø, Tønder, Varde og Vejen kommuner samt Sydvestjysk Udviklingsforum for alvor fokus på udviklingen af turisme- og oplevelsesindustrien på tværs af de fem kommuner. Med denne strategi sender vi et klart signal om, at vi har store ambitioner. Det har vi, fordi potentialet er stort - især når vi arbejder tæt sammen og når vi anerkender og udnytter de lokale forskelligheder, der eksisterer på kryds og tværs af det, vi har valgt at kalde Destination Sydvestjylland. Vi ønsker med denne strategi at bidrage til at udvikle turismeog oplevelsesindustrien til gavn for både virksomheder, turister og borgere. Faktum er, at udvikler vi turisme- og oplevelsesindustrien, så udvikler vi samtidig de fem kommuner, da vi eksempelvis skaber flere jobs og indtægter. Omdrejningspunktet i denne strategi er en klar fokusering på de ca. 500 turisme- og oplevelsesvirksomheder i Destination Sydvestjylland. Det er disse virksomheder, der udgør turismeog oplevelsesindustrien, og dermed er det disse virksomheder, som skal styrkes og udvikles - gennem tæt kontakt og samarbejde med de lokale turismeorganisationer. De lokale turismeorganisationer vil også i fremtiden spille en særdeles vigtig rolle i forhold til udvikling af turisme- og oplevelsesvirksomhederne i Destination Sydvestjylland. Denne strategi frem mod 2015 er resultatet af næsten fire års fokuseret samarbejde mellem de fem turistchefer og Sydvestjysk Udviklingsforum. Strategiarbejdet har involveret et stort antal mennesker på tværs af destination - alene i perioden fra august 2011 til marts 2012 deltog mere end 150 mennesker i seminarer, møder, analyser og studieture rundt om i Destination Sydvestjylland. Tak for hjælpen. Gylling Haahr, formand Sydvestjysk Udviklingsforum, borgmester Varde Kommune 5

6 En god forretning! Med strategien En god forretning! sætter Esbjerg, Fanø, Tønder, Varde og Vejen kommuner, turismeorganisationerne i de fem kommuner samt Sydvestjysk Udviklingsforum for alvor fokus på udviklingen af turisme- og oplevelsesindustrien på tværs af de fem kommuner. Omdrejningspunktet i strategien er en klar fokusering på de ca. 500 turisme- og oplevelsesvirksomheder i Destination Sydvestjylland. Det er disse virksomheder, der udgør turisme- og oplevelsesindustrien, og dermed er det disse virksomheder, som skal styrkes og udvikles gennem tæt lokal kontakt og samarbejde. Det er disse virksomheder, der skal udvikle og markedsføre de produkter, som turisterne efterspørger - og jo bedre disse produkter er, jo større vil efterspørgslen være og jo større vil indtjeningen være hos virksomhederne. Dette vil have en klar afsmittende effekt i forhold til borgerne i de fem kommuner i form af eksempelvis flere jobs, flere uddannelsesmuligheder, flere oplevelser og flere indtægter. Destination Sydvestjylland Turister Strategien er resultatet af næsten fire års fokuseret samarbejde mellem de fem turistchefer og Sydvestjysk Udviklingsforum. Strategiarbejdet har involveret et stort antal mennesker på tværs af destinationen - alene i perioden fra august 2011 til marts 2012 deltog mere end 150 mennesker i seminarer, møder, analyser og studieture. Vores mission: Vi hjælper hinanden med at tjene flere penge gennem optimering af hele turismens værdikæde. Vi sætter fokus på unikke steder, bemærkelsesværdige produkter, mindeværdige oplevelser og fremragende services af international standard. Vores vision: Sydvestjylland er i 2015 det bedste sted i Danmark at etablere, drive og udvikle turisme- og oplevelsesvirksomhed - ubestridt. Vores værdier: Vi arbejder med turisme og oplevelser med professionel passion. Det er passionen, der driver os akkurat som den driver vores turisme- og oplevelsesvirksomheder. Vi arbejder passioneret med initiativ, forretningssans, faglighed og forståelse. Til arbejdet med at realisere strategiens mission og vision frem mod 2015 har Destination Sydvestjylland udpeget 95 konkrete opgaver fordelt på 10 indsatsområder. Turisme- og oplevelsesvirksomheder Borgere 6

7 Destination Sydvestjylland Strategi

8 1. Baggrunden I 2009 indledte turismeorganisationerne i Esbjerg, Fanø, Tønder, Varde og Vejen kommuner et formelt samarbejde omkring udvikling af turisme- og oplevelsesøkonomien i Sydvestjylland. Samarbejdet blev forankret hos Sydvestjysk Udviklingsforum, som bl.a. har til opgave at initiere og sikre gennemførelse af initiativer, der skaber vækst indenfor erhvervs-, bosætnings-, uddannelses-, turisme- og oplevelsesområderne på tværs af de fem kommuner. Turisme- og oplevelsessamarbejdet i de fem kommuner har fået navnet Destination Sydvestjylland. Denne strategi udtrykker samarbejdets ambitioner og retning i perioden Ambitionerne var store i 2009 og det er de ligeledes frem mod De store ambitioner er udtryk for et stort potentiale hele året rundt. I 2010 var der ca. 9,7 mio. overnatninger og endagsbesøg i Destination Sydvestjylland, hvilket gav en omsætning på 3,7 mia. kr. Langt de fleste overnatninger er kommercielle overnatninger i lejede feriehuse, på campingpladser, i feriecentre, på hoteller, på vandrehjem og i lystbådehavne. Samarbejdet omkring Destination Sydvestjylland blev startskuddet til et spændende udviklingsforløb. Siden 2009 har turismeorganisationerne, Sydvestjyllands ca. 500 turisme- og oplevelsesvirksomheder og kommunerne således i fællesskab udviklet og gennemført en lang række konkrete initiativer og projekter samtidig med, at den overordnede strategiske retning for destinationen er blevet analyseret, diskuteret og formet. Da hovedparten af turisme- og oplevelsesvirksomhederne i Sydvestjylland er relativt små virksomheder, har der fra samarbejdets start været fokus på at skabe processer, projekter og initiativer baseret på bottom-up, således virksomheder af alle størrelse og i alle dele af destinationen ville finde samarbejdet relevant og værdiskabende. Denne bottom-up er en af hjørnestenene i udarbejdelsen af denne strategi. Destination Sydvestjylland er stiftende medlem af Danske Destinationer, som består af de 9 stærkeste destinationer i Danmark. Destination Sydvestjylland har været en succes. Og erfaringerne viser, at samarbejdet især fungerer, når turisme- og oplevelsesvirksomhederne involveres tæt i samarbejdet - og ikke mindst når udbyttet af at involvere sig fremstår klart og tydeligt. Derfor har Destination Sydvestjylland siden 2009 haft særlig 8

9 Destination Sydvestjylland Strategi fokus på involvering af turisme- og oplevelsesvirksomheder uanset størrelse. Det er disse virksomheder, som er nøglen til den fortsatte positive udvikling af turisme- og oplevelsesøkonomien i Sydvestjylland. Det er menneskene bag disse virksomheder, der hver dag smiler til turisterne og investerer tid og økonomiske ressourcer i at skabe faciliteter, som gør det muligt for Destination Sydvestjylland at konkurrere med både danske og udenlandske destinationer. Derfor er det helt naturligt, at Destination Sydvestjylland med denne strategi sætter yderligere fokus på turisme- og oplevelsesvirksomhederne. Det er disse virksomheder, der i fremtiden skal gøre turisme- og oplevelsesindustrien i Sydvestjylland til En god forretning! Turisme- og oplevelsesindustrien i Sydvestjylland er allerede en god forretning. Men samtidig er det en forretning med et stort uudnyttet potentiale for mere og bedre. Mere i betydningen, at der i Sydvestjylland er plads til flere turister. Bedre i betydningen, at turisme- og oplevelsesprodukterne kan blive endnu bedre. Netop derfor har denne strategi et klart erhvervsøkonomisk rationale. Investeringer i turisme- og oplevelsesøkonomi er netop investeringer, der skal give fornuftigt afkast - hver gang. Og dette skal ske på en økonomisk, sociokulturel og miljømæssig bæredygtig måde. En investering i turisme- og oplevelsesindustrien, der skaber 1 job, skaber generelt 0,43 job i andre erhverv - i supermarkedet, hos bageren, på tanken, på apoteket, i banken, hos blikkenslageren og så videre. Destination Sydvestjylland skal bidrage til at sikre vækst og udvikling for turisme- og oplevelsesvirksomhederne, da det er disse virksomheder, der skal udvikle og markedsføre de produkter, som turisterne efterspørger - og jo bedre disse produkter er, jo større vil efterspørgslen være og jo større vil indtjeningen være hos virksomhederne. Dette vil have en klar afsmittende effekt i forhold til borgerne i de fem kommuner i form af eksempelvis flere jobs, flere uddannelsesmuligheder, flere oplevelser og flere indtægter for de tilknyttede kommuner i Destination Sydvestjylland. Destination Sydvestjylland Turister Turisme- og oplevelsesvirksomheder Borgere 9

10 Erfaringer og resultater siden 2009 Destination Sydvestjylland har siden 2009 igangsat og gennemført en lang række konkrete projekter og initiativer, som har involveret et endog meget stort antal turisme- og oplevelsesvirksomheder. De positive erfaringer fra disse projekter og initiativer er en af de væsentligste årsager til, at netop turismeog oplevelsesvirksomhederne er blevet sat i fokus som selve nøglen til succes for Destination Sydvestjylland. Udnytter man dynamikken, energien og initiativet hos disse virksomheder, skaber man en solid platform for vækst. Et godt eksempel på involvering af turisme- og oplevelsesvirksomheder er projektet Oplevelsesøkonomi i og omkring Nationalpark Vadehavet - det såkaldte Vadehavsprojekt, som er finansieret af Regionalfondsmidler fra EU, af Vækstforum i Syddanmark samt af projektets partnere. Dette projekt har sat mange spor i Sydvestjylland - økonomisk, kulturelt, miljømæssigt og socialt - gennem målrettet fokusering på oplevelser og netværksdannelse. Vadehavsprojektet har givet både Destination Sydvestjylland og turisme- og oplevelsesvirksomheder mulighed for at afprøve forskellige samarbejdsformer og udviklingsprocesser. Arbejdet med især Vadehavsprojektet og en række andre projekter har resulteret i opbygningen af en høj grad af tillid mellem de involverede i turisme- og oplevelsesudviklingen offentlige såvel som private. Der er opbygget betydelige kompetencer på tværs af private virksomheder, offentlige organisationer og hos enkeltpersoner, blandt andet i forhold til at skaffe midler til igangsættelse af større og mindre projekter. Og så er der siden 2009 blevet opbygget en velfungerende projektorganisation samt et yderst tæt samarbejde mellem turistorganisationerne i de deltagende kommuner. Alt i alt har udviklingen i samarbejdet været meget tilfredsstillende. Eksempler på fælles aktiviteter i Destination Sydvestjylland udviklet som en del af Vadehavsprojektet: Fælles PR-samarbejde I 2009 igangsatte Destination Sydvestjylland en målrettet PR indsats, der skulle sikre øget viden om og branding af udvalgte produkter og events. Samarbejdet har været en succes og det vil blive yderligere udviklet de kommende år. Vadehavscentret - 10 millioner trækfugle på rejse Et forprojekt i forhold til udvidelse af Vadehavscentret. På baggrund af det udviklede materiale er der foreløbigt indhentet ca. 30 mio. kr. i ekstern finansiering fra forskellige fonde m.m. Lotte Lambæk KUNST RUNDEN SYDVESTJYLLAND Sportsfiskerturisme Sydvestjylland byder på noget af Danmarks bedste laksefiskeri. Fra Varde Å i nord til Vidåen i syd fanges der hvert år store laks. Dette trækker stadig flere turister til derfor har Destination Sydvestjylland et tæt samarbejde med både overnatningsindustrien og de lokale sportsfiskerforeninger om udvikling af sportsfiskerturismen. Kunstrunden i Sydvestjylland I påsken 2012 inviterede 91 kunstnere, atelierer og kunstmuseer på spændende oplevelser. Kunstrunden blev markedsført meget bredt. Derudover tog 8 hoteller initiativ til markedsføring af kunstophold i forbindelse med Kunstrunden. 10

11 Destination Sydvestjylland Strategi Tirpitz, Blåvand Udarbejdelse af projektmateriale til Varde Museums fortsatte arbejde med at udvikle Tirpitz-udstillingen i Blåvand til et museumscenter. Sydvestjyske smagsoplevelser Der er etableret et fødevarenetværk med fokus på innovation, udvikling, distribution samt salg- og markedsføring. Cykelturisme Der arbejdes med cykelturisme i form af Stjerneruter, et ø-hop koncept, samt cykelpakke, der inkluderer ophold, bagagetransport og ruteforslag. Naturen til bords Udarbejdelse af kogebog, der tager læseren med på en kulinarisk rejse langs Vadehavs- og Vesterhavskysten. Bogen er samtidig et udstillingsvindue for ca. 40 restauranter og fødevareproducenter. Lammefestival Lammefestivalen er et initiativ, der skaber opmærksomhed om lammekød fra Vadehavsområdet gennem et øget samarbejde mellem producenter, detailhandel og restauranter. Under en sort sol Under en sort sol var navnet på en kunstudstilling i Rundetårn i København i Udstillingen satte fokus på det mangfoldige og levende kunstmiljø i Sydvestjylland. Derudover blev andre produkter fra området markedsført samtidigt. Vindsportscenter Fanø Udarbejdelse af prospektmateriale, der kan sikre realisering af et europæisk vindsportscenter på Fanø. Dette center skal være omdrejningspunkt for strandaktiviteter baseret på vind i hele Vadehavsområdet. Kajakturisme Kajakturisme er en niche, som er i kraftig vækst på verdensplan. Vadehavsprojektet har taget initiativ til projekter, som vil bidrage til at gøre Sydvestjylland til et attraktivt og kendt område for kajakturisme. 11

12 2. Nøglen til succes Denne strategi har et klart udgangspunkt, nemlig en meget stærk overbevisning om, at de ca. 500 turisme- og oplevelsesvirksomheder i Destination Sydvestjylland er nøglen til succes på fremtidens turisme- og oplevelsesmarked. Det er menneskene bag disse virksomheder, som Destination Sydvestjylland skal forstå, lytte til og understøtte i udviklingen af deres virksomheder og dermed i udviklingen af destinationen. De ca. 500 turisme- og oplevelsesvirksomheder i Sydvestjylland er nøglen til succes. For hovedparten af de ca. 500 private og halvoffentlige turisme- og oplevelsesvirksomheder gælder det, at de er drevet af passion. For rigtig mange mennesker bag disse virksomheder handler det at drive turisme- og oplevelsesvirksomhed mere om passion end om økonomi. De elsker det, de laver. De har hjertet med. De bor ofte, der hvor de arbejder. De tænker: Det her er mit sted, og jeg er stolt af det. Det at drive turisme- og oplevelsesvirksomhed er meget ofte et spørgsmål om livsstil. Ejerne er dybt involveret - praktisk, økonomisk og følelsesmæssigt. Og så er de stort set altid åbne over for nye muligheder. De er ofte eventyrlystne entreprenører. De er engagerede i lokalsamfundet, og oftest ejer de mikro, små og mellemstore virksomheder - og kun ganske sjældent store virksomheder. Mere end 80 % af de danske turismeog oplevelsesvirksomheder er mikro, små eller mellemstore. Danske og internationale undersøgelser viser, at billedet af en turisme- og oplevelsesvirksomhed stort set er det samme på de internationale markeder, som Destination Sydvestjylland konkurrerer med. Også mange af de strukturelle forhold omkring turisme- og oplevelsesvirksomheder ligner hinanden internationalt. Mikro, små og mellemstore virksomheder har eksempelvis høje transaktionsomkostninger. Det betyder, at hver gang de står over for et valg i relation til virksomheden, så skal det have positiv effekt her og nu. Større virksomheder har typisk lavere transaktionsomkostninger og er derfor mere åbne over for mere langsigtede investeringer. Passion er en fantastisk drivkraft, der undertiden får folk til at løse fantastiske opgaver og skabe innovationer, hvis de ikke kvæles af bureaukrati og regelfanatikere (Børsen, 2012). 12

13 Destination Sydvestjylland Strategi De mange mikro, små og mellemstore turisme- og oplevelsesvirksomheder har ofte lavere innovationsgrad end virksomheder i andre brancher og 71 % af ejerne og medarbejderne i Region Syddanmark har en ikke kompetencegivende uddannelse. Turisme- og oplevelsesindustrien er blandt andet kendetegnet ved lave indtrængningsbarrierer. Det er med andre ord relativt let at etablere en turisme- og oplevelsesvirksomhed. Det er som sådan positivt, men det betyder også, at det kan være yderst vanskeligt at skabe fælles fodslag, etablere fælles kvalitetsforståelse eller blot opnå en grundlæggende forståelse for hinandens udfordringer de fælles såvel som de individuelle. For Destination Sydvestjylland er det vigtigt at bidrage til at skabe en destination, som tiltrækker turister hele året rundt, øger deres forbrug og skaber øget beskæftigelse ved fælles hjælp. 3. Strategiprocessen Den proces, som ligger forud for udarbejdelsen af denne strategi, blev indledt i 2009, da turismeorganisationerne i Esbjerg, Fanø, Tønder, Varde og Vejen kommuner sammen med kommunerne formaliserede samarbejdet omkring udvikling af turisme- og oplevelsesøkonomien i Sydvestjylland. I 2009 deltog mere end 40 repræsentanter for turismeorganisationer, turisme- og oplevelsesvirksomheder og kommuner i en såkaldt ID360-måling med det formål at få kendskab til destinationens styrker og svagheder - set med destinationens egne øjne. Arbejdet udmøntede sig i en handlingsplan, der i høj grad har skabt Destination Sydvestjylland anno I 2011 igangsatte Destination Sydvestjylland i regi af Vadehavsprojektet en målrettet og omfattende strategiproces. Dermed gik startskuddet til en intens proces, som involverede mere end 150 mennesker i blandt andet seminarer, workshops og såkaldte matriceture til en række udvalgte steder i Sydvestjylland. På disse matriceture deltog repræsentanter fra turisme- og oplevelsesvirksomheder, fra kommuner, fra andre erhverv, fra foreninger og andre, der havde lyst til at bidrage til strategiarbejdet. I 2011 blev der ligeledes gennemført en ny ID360-måling for at følge op på den første måling fra Målingen i 2011 omfattede 50 personer og viste klart, at den proces, der var blevet startet i 2009 allerede havde båret frugt. Destination Sydvestjylland var på rette vej. På tur i Destination Sydvestjylland I efteråret 2011 deltog mere end 150 personer i en række matriceture med det formål at analysere og diskutere de besøgte steder. Samtidig var turene en oplagt lejlighed til at lære hinanden at kende på kryds og tværs, da deltagerne kom fra forskellige kommuner, virksomheder og organisationer. På turene besøgte deltagerne: Tønder, Møgeltønder, Højer Sluse, Fanø, Havneby, Kongeåen, Skibelund Krat, Klebæk, Ribe, Esbjerg og Blåvand. Strategiarbejdet, som blev indledt med ID360-målingen i 2009, er igennem hele perioden frem til 2012 blevet suppleret med gennemførelse af en række konkrete projekter og aktiviteter med det formål at udvikle samarbejdet mellem alle turismeog oplevelsesinteressenter. Denne del af strategiprocessen har opbygget tillid og kendskab samtidig med, at der gennem projekter og initiativer er skabt konkrete resultater for de deltagende virksomheder. Desuden har der siden 2009 været 13

14 fokus på udvikling af et tæt samarbejde mellem turistcheferne og Destination Sydvestjyllands sekretariat med det formål løbende at evaluere, diskutere og identificere strategiske tiltag og muligheder. Strategiprocessen i overblik Destination Sydvestjylland indleder samarbejde om turisme 2009 ID360-proces - førstemåling : projekter 2011, aug.: beslutning om strategiproces 2011, sept.: indsamling af eksisterende data 2011, sept.: interviews 2011, okt.: matriceture 2011, okt.: ID360-proces - ny måling 2011, nov.: analyse af data 2011, nov.: opfølgningsmøde matriceture 2011, nov.: møde med store aktører 2012, jan.: bestyrelsesseminar Strategi Turistchefgruppen Gennemførelse af projekter Fx Vadehavsprojektet 4. Spændende udfordringer Destination Sydvestjylland står akkurat som alle andre destinationer rundt om i verden over for spændende udfordringer. Den globale turisme- og oplevelsesindustri er under hastig forandring på både udbuds- og efterspørgselssiden. Den globale konkurrence om turisterne bliver endog mere intens i fremtiden, og mange har fået øjnene op for, at det for alvor er blevet attraktivt at investere i turisme- og oplevelsesindustrien. Over alt i verden investeres store beløb i eksempelvis nye oplevelser og overnatningsfaciliteter. Samtidig tegner der sig et billede af moderne turister, som stiller stadig større krav og som rejser mere end nogensinde før. Det betyder også, at de turister, som besøger Destination Sydvestjylland helt naturligt sammenligner Sydvestjylland med de mange andre steder, de har besøgt. De turister, som besøger Sydvestjylland har måske lige været på luksusophold i Dubai, på kasino i Macau, på bjergbestigning på Mount Everest eller på shoppingtur på Rodeo Drive. I Tyrkiet, der nyder stadig større popularitet især på ferierejsesegmentet, har man i turismestrategien Tourism Strategy of Turkey fra 2007 udpeget særlige områder, der er velegnede for turismeudvikling. Her vil man udvikle koncentrationer, der fører til Tourism Cities. Det er en klar satsning på turismeudvikling i stor målestok. 14

15 Destination Sydvestjylland Strategi Moderne turister accepterer ikke dårlig kvalitet og service, og de ser på den samlede oplevelse på en destination. De ser ikke på en destination som bestående af forskellige produkter og services fra forskellige private og offentlige udbydere. De ser på destinationen som ét samlet hele som ét produkt. Tingene skal være i orden - hele vejen rundt, hver dag. Moderne turister kræver fleksibilitet i udbuddet. De vil have mulighed for både korte og lange ferie, de ønsker fleksible ankomst- og afrejsetidspunkter, de rejser mere og deres beslutningsprocesser i forhold til at bestille rejser og ferier ændrer sig konstant - blandt andet i takt med ny teknologi og nye destinationer. World Tourism Organisation (WTO) under FN anslår, at turismen på verdens plan vil vokse med 3,3 % i gennemsnit frem mod år 2030 sammenlignet med en gennemsnitlig vækst fra 1980 til 2010 på 4,2 % per år. I 2011 blev der registreret lige under 1 mia. interna tionale ankomster. WTO anslår, at der i 2030 vil være 1,8 mia. internationale ankomster. Det svarer til, at der hvert år støder 44 mio. nye ankomster til. Det svarer igen til, at Italiens befolkning hvert år beslutter sig for at rejse - oven i det antal ankomster, der var i forvejen. WTO anslår, at 75 % af verdens befolkning i 2050 vil bo i byer - af forskellig størrelse. Men i byer ikke desto mindre. WTO anslår også, at disse såkaldte citysumers i fremtiden vil stille krav om bekvemmeligled, kvalitet, autenticitet og nærhed. De vil frem for alt være voldsomt krævende, berejste, belæste og videbegærlige. Realdania og ugebrevet Mandag Morgen forventer, at 9 ud af 10 danskere bor i byer i 2050, og at alene 4,5 mio. mennesker vil bo i området København / Malmø. Ser man på, hvor væksten vil være frem mod 2030, så handler det ikke så meget om Europa, men mere i Mellemøsten, Stillehavslandene og Asien. Også Syd- og Nordamerika ser ud til at vokse. Europa vil vokse langsommere end disse områder, og markedsandelen ser ud til at falde fra 51 % i 2010 til 41 % i Den nordeuropæiske andel af væksten ser ud til at blive noget under gennemsnittet på 3,3 %, idet det anses som sandsynligt, at væksten i gennemsnit vil ligger på omkring 1,8 %. Ikke alene vil stadig flere af Destination Sydvestjyllands turister bo i byer, de vil også i stigende grad være tiltrukket af de tilbud byerne har, når de tager på ferie. Således viser tal fra VisitDenmark, at byturismen i Danmark bevæger sig i en klar positiv retning. Det er ikke overraskende København, der trækker. Det er i København, at der i øjeblikket sker den største udvikling i forhold til blandt andet overnatningskapacitet og infrastruktur. Dette giver naturligvis en række interessante udfordringer for en destination som Destination Sydvestjylland. Men det er naturligvis ikke kun fra byer rundt om i verden, at Destination Sydvestjylland vil møde stigende konkurrence. I den tyske delstat Mecklenburg-Vorpommern - få hundrede kilometer fra Sydvestjylland - er der de seneste år arbejdet målrettet med blandt andet kvalitet og infrastruktur. Siden 1989 har Mecklenburg-Vorpommern øget sin markedsandel på det for Sydvestjylland meget vigtige tyske marked. Ifølge Feriehusudlejernes Brancheforening er det således påfaldende, at de ca. 2. mio. tyske overnatninger, der de senere år er forsvundet fra danske feriehuse, svarer til stigningen i antal overnatninger i Mecklenburg-Vorpommern. 15

16

17

18 5. Turismens betydning Dansk turisme omsætter årligt for ca. 75 mia. kr., hvoraf ca. 29 mia. kr. er eksportindtægter. Vel at mærke eksportindtægter baseret på en stedbunden og arbejdskraftbunden eksport, hvor turisterne selv kommer til produktet. Dansk turisme er Danmarks femte største eksporterhverv - større end beklædning, royalties / licenser samt jern og stål. Hver gang en turist lægger 100 kr. i Danmark, så ender 41 kr. i de offentlige kasser til gavn for alle i det danske samfund. Set over en længere periode har Danmark turismemæssigt stået stille siden 1992 og frem til Den samlede vækst har i perioden været på 0,1 %, hvilket er langt under den gennemsnitlige vækst på verdensplan på 4,2 % inden for turisme- og oplevelsesindustrien (VistiDenmark 2010). Ifølge VisitDenmark er det klart flest børnefamilier, der besøger Danmark, nemlig 54 %, og 39 % er voksne over 40 år uden børn. Det gennemsnitlige døgnforbrug for danske og udenlandske turister er kr. 350,00. Udenlandske turister overnatter i gennemsnit 5 dage, og danske turister i gennemsnit 4 dage. De vigtigste motiver for at holde ferie i Danmark: 1. Natur 2. Rent land 3. Trygt at opholde sig her 4. Børnevenligt 5. Befolkningen generelt 6. Attraktioner og forlystelser 7. Dansk mad 8. Shopping 9. Aktiviteter 10. Kulturhistoriske seværdigheder (VisitDenmark, 2010) Med en samlet omsætning på kr. 3,7 mia. kr. spiller turisme- og oplevelsesindustrien en særdeles vigtig rolle i Sydvestjylland. Og målet er, at den skal spille en endnu større rolle i fremtiden, så kort sagt så handler det om at skabe vækst. Nøglen til vækst er - som tidligere skitseret - de ca. 500 turisme- og oplevelsesvirksomheder i Sydvestjylland. Disse oftest mikro, små og mellemstore virksomheder fordeler sig eksempelvis inden for områderne, hoteller, vandrehjem, kroer, bed & breakfast, feriecentre, kursus- og konference centre, aktiviteter, museer, attraktioner, færger, feriehusudlejningsbureauer, turistbureauer, højskoler og restauranter og caféer. De ca. 500 turisme- og oplevelsesvirksomheders indsats, og dermed værdiskabelse, er dog desværre ikke altid en del af det store statistiske billede. VisitDenmark, der laver økonomiske beregninger på turisme- og oplevelses virksomhedernes betydning i Sydvestjylland, benytter kun virksomheder, der indberetter til Danmarks Statistik efter nogle særlige regler i forhold til antal senge / campingenheder osv. På den baggrund er der i 2010 blot registreret 64 virksomheder (camping, feriecenter, hotel, vandrehjem og lystbådehavne), der indberetter til Danmarks Statistik. Hertil kommer, at der i Sydvestjylland er feriehuse, som skaber 72 % af det kommercielle turismeforbrug i Sydvestjylland. Af disse mange feriehuse udlejes 25,7 % kommercielt. Det gav i 2010 et salg på udlejningsuger ifølge VisitDenmark. 18

19 Destination Sydvestjylland Strategi I perioden oplevede Sydvestjylland et fald i omsætningen: Turismeforbrug i Sydvestjylland mio. kr mio. kr mio. kr. Andel af kommunernes samlede udbud 1,6 pct. 1,8 pct. 1,6 pct. Årlig udvikling - -0,6 pct. -3,7 pct. Største markeder 2010 Danmark mio. kr mio. kr mio. kr. Tyskland mio. kr mio. kr mio. kr. Norge 134 mio. kr. 116 mio. kr. 113 mio. kr. Forbrug på største kommercielle overnatningsformer 2010 Lejet feriehus mio. kr mio. kr mio. kr. Hotel - camping 485 mio. kr. 502 mio. kr. 452 mio. kr. Camping 329 mio. kr. 336 mio. kr. 347 mio. kr. Kilde: VisitDenmarks turismesattelitregnskab På trods af den negative udvikling skabes der omkring jobs i turisme- og oplevelses-industrien i Sydvestjylland. Det betyder, at turisterne giver en værditilvækst på 4,5 % af kommunernes totale værditilvækst til gavn for alle i Sydvestjylland. I Sydvestjylland stammer 80 % eller 3 mia. af omsætningen på 3,7 mia. kr. i 2010 fra ferieturister, mens resten stammer fra forretningsrejserne. 31 % af turismeforbruget i Sydvestjylland går til detailhandlen, mens produkter der ikke er tilknyttet turismen står for 27 % af forbruget. Kun 3 % af omsætningen går til kultur og forlystelser. De turister, som besøger Destination Sydvestjylland, er kendetegnet ved en høj grad af loyalitet. Mange kommer igen år efter år. Fordelingen på ferieturisme og erhvervsturisme i 2010 i Sydvestjylland viser store variationer. Esbjerg får hovedparten af sin omsætning fra erhvervsturisme, mens Fanø på den anden side har klart størst omsætning på ferieturisme. Varde har den største andel af omsætningen med 1,4 mia. kr. i omsætning stort set udelukkende fra ferieturisme. Esbjerg har dog også ferieturisme med 287 mio. kr. i omsætning herfra. Tønder har en omsætning på 827 mio. kr. fra ferieturisme og 98 mio. kr. fra erhvervsturisme. Vejen har en omsætning på 116 mio. kr., hvoraf 86 mio. kr. stammer fra ferieturisme. Vejen har dog også 31 mio. kr. fra erhvervsturisme. I forhold til at øge konkurrenceevnen og dermed vende den nedadgående tendens i forhold til omsætning og overnatning står Sydvestjylland over for nogle spændende udfordringer. Udfordringer, som kræver fokus på alle de elementer, der udgør turismens værdikæde - fra råvarer over adgangsforhold via produktion og services til oplevelserne og den oplevede kundeværdi. 19

20