UDSLET UDSLÆT. Udviklingen af en Social Marketing kampagnestrategi med henblik på at reducere forekomsten af parfumeallergi blandt årige piger

Transkript

1 UDSLET UDSLÆT Udviklingen af en Social Marketing kampagnestrategi med henblik på at reducere forekomsten af parfumeallergi blandt årige piger Bachelorprojekt udarbejdet af: Marie Bundgaard International Virksomhedskommunikation Aarhus School of Business and Social Sciences Aarhus Universitet Dato: Vejleder: Camilla Sivebæk Ry Antal tegn eksklusiv blanktegn:

2 Abstract: The incidence of fragrance allergy is increasing, and teenage girls is the social group within society that is most at risk of attaining the allergy because of their vast usage of fragranced beauty products. The more fragranced products one uses the more the risk of developing fragrance allergy increases. Once a person develops fragrance allergy it will cause rashes and burns whenever fragranced beauty products are applied, which will be an implication the rest of the person s life. Furthermore, some allergy sufferers do even have respirational problems when inhaling fragrances, whilst others catch rashes from touching other persons wearing fragranced products. Therefore, the consequences of fragrance allergy can be severe. The purpose of this thesis is to create a social marketing campaign, which will lead to a behavioural change, in regards of an increase in the usage of non-fragranced beauty products amongst a target group of year old girls, and thereby reduce the risk of fragrance allergy amongst the target group. The social marketing campaign will follow the 10 steps of Philip Kotler and Nancy Lee s planning primer, which includes several analytical methods. To examine the target groups motivation behind their usage of beauty products, and which barriers towards non-fragranced beauty products the target group possess three focus group interviews have been performed. The focus groups revealed a strong need for social conformity and a barrier towards nonfragranced products in regards of price and accessibility due to the necessity of reading the labels. The benefit perceived by the target group towards non-fragranced beauty products is that these products are perceived as better for your skin. To overcome the above barriers and to exploit the need for social conformity different methods will be applied. As actual product an application in which the users are able to describe, show and rate their experiences with non-fragranced beauty products will be developed. Furthermore, an additional product in form of yet another application will be applied, with which you can scan your beauty products, alongside with a Facebook page, posters and stickers. The result of this campaign is an adjustment in the use of non-fragranced beauty products, and thereby minimizing the risk of attaining fragrance allergy. Character count:

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Videnskabsteoretisk tilgang Teori Teorivalg Social Marketing Metode og empiri Primær empiri Sekundær empiri Afgrænsning Etiske overvejelser Baggrund, formål og fokus Baggrund Formål og fokus Situationsanalyse SWOT-analyse Mikroniveau Makroniveau Tidligere kampagner Målgruppe Segmentering Stages of Change Evaluering Udvælgelse Social indflydelse Målsætninger og mål Adfærdsmålsætninger Videns- og meningsmålsætninger Mål Barrierer, fordele og konkurrenter Barrierer Fordele Konkurrenter

4 11.4 Theory of Reasoned Action (TRA) Positionering Marketingmix Produkt Pris Placering Promovering Konklusion Perspektivering Bibliografi Bilagsliste

5 1. Indledning Børn og unge påvirkes af hvad de ser i medierne, hvilket blandt andet ses, når unge piger føler de ser forkerte ud og sulter sig selv for at blive slanke ligesom modellerne i medierne (Krogsgård 2009). På samme måde påvirkes de unge også af mediernes fremstilling af skønhed, hvilket tydeliggøres når børn helt ned til 10 år har makeup på i skolen (Laursen 2013). Forbruget af parfumerede produkter har dog den bagside, at det kan fremkalde en livsvarig allergi, der påvirker livskvaliteten. Det er derfor vigtigt med en kampagne, der søger at ændre de unge pigers forbrug til et forbrug, der fra et dermatologisk perspektiv er mere forsvarligt. Parfumeallergi er et stigende problem (Hansen 2016), og det estimeres at omkring danskere, eller fire procent af den danske befolkning lider af parfumeallergi (DR 2003). Nyere tal fra 2015 viser, at næsten fem procent af den voksne befolkning i Europa lider af parfumeallergi, og at der ingen forskel er landene imellem (Thomsen 2015). Der findes dog ikke et præcist tal over hvor mange personer i Danmark, der har parfumeallergi (Bilag 2). Det første tegn på parfumeallergi er ofte udslæt af en parfumeret deodorant eller af en parfume (Sundhedsstyrelsen 2011), og en undersøgelse fra 2011 viser, at over 30 procent af danske unge, ifølge eget udsagn, har oplevet en allergisk reaktion af skønhedsprodukter, og tallet er ikke faldet siden 2011 (Rishøj 2011). Blandt de årige er det hele to procent, der har fået konstateret parfumeallergi (DR 2003), og allergien opstår da også hyppigst i teenageårene og for det kvindelige køn (videncenterforallergi). Det er i teenageårene, at piger begynder at gå op i udseendet og bruge forskellige skønhedsprodukter, og mængden af skønhedsprodukter de unge piger bruger er stor. Dette er problematisk, da jo højere eksponering af parfumestoffer man udsættes for, jo højere risiko har man for at udvikle parfumeallergi. Yderligere øges risikoen for parfumeallergi jo tidligere i livet man begynder at bruge skønhedsprodukter indeholdende parfume, da det ganske enkelt er flere år, man udsættes for parfume (Thomsen 2015). Opsigtsvækkende er det dog, at de unge pigers forbrug af de parfumerede skønhedsprodukter sker på trods af, at 81 procent af de unge godt ved, at parfumerede produkter kan give allergi (Rishøj 2011) (Thomsen 2015). Hertil besidder jeg en nysgerrighed i at undersøge, hvorfor de unge 5

6 piger ignorerer risikoen for parfumeallergi og fortsat anvender parfumerede produkter, og hvordan dette kan ændres. 1.2 Problemformulering På baggrund af teenagepigernes forbrug af parfumerede skønhedsprodukter, vil jeg undersøge pigernes motivation for at anvende skønhedsprodukter, samt hvilke holdninger og barrierer de har overfor uparfumerede skønhedsprodukter. Dette vil jeg undersøge med henblik på at udforme en strategi til en social marketing kampagne ud fra Philip Kotler og Nancy Lees 10-trins social marketing planlægningsmodel (2011: 11). Ud fra dette lyder problemformuleringen som følger: Hvordan kan Miljøstyrelsen udarbejde en social marketing kampagne, der justerer adfærden blandt piger i alderen år, således at deres forbrug af uparfumerede skønhedsprodukter øges? 2. Videnskabsteoretisk tilgang Den videnskabsteoretiske tilgang jeg vil anvende gennem projektet, er socialkonstruktivismen. Den grundlæggende tanke bag socialkonstruktivismen er, at verden og alt i verden er socialt konstrueret, og alt får dets betydning ud fra den måde vi taler om tingene og bruger dem på. Der findes på denne måde ikke en endegyldig virkelighed, da denne er social konstrueret ud fra vores måde at tale om den på. Verdensbilledet er derfor et resultat af vores sprogspil, som vi skaber i fællesskab. Vores forskellige sproglige anvendelsessammenhænge skaber altså vores måde at leve på (Holm 2014) og samfundsmæssige fænomener er skabt gennem historiske og sociale processer (Rasborg 2007). Den amerikanske socialkonstruktivist Kenneth Gergen har opstillet fire grundantagelser, han mener socialkonstruktivismen er udgjort af: 6

7 - Sproget giver ikke et billede af virkeligheden, men udtrykker derimod en social omgangsform - Gennem sociale relationer skaber vi i fællesskab vores verdensbillede - Vores fælles forestillinger om verden former hvad vi kan og ikke kan - Gennem problematiseringen af undertrykkende forestillinger om hinanden kan vi forbedre samfundet (Holm 2014:124) Ifølge Gergen er sproget altså ikke i stand til at udtrykke virkeligheden. Når vi forstår hinanden gennem sprog, er det derimod fordi vi har fælles sprogspil. På denne måde forstår vi verden i fællesskab, og sproget knytter os sammen (Holm 2014). Skønhedsprodukter har på denne måde kun værdi, fordi vi i fællesskab har skabt deres værdi. Ifølge Gergen kan vi således gennem vores sprogbrug ændre verden (Holm 2014). Netop denne grundantagelse er interessant for dette projekt. Skønhedsprodukter er en social konstruktion, hvor det er interessenternes italesættelse om skønhedsprodukterne, der skaber dem og bestemmer deres udvikling. Uden en fælles forståelse for hvad skønhedsprodukter er, ville de blot være dutter med sammenpresset, farvet pulver og duftende creme. Men hvis vi følger Gergen, kan vi ændre denne sociale virkelighed gennem vores sprogbrug. Eller sagt på en anden måde da verden er skabt ud fra menneskers handlinger, kan verden forandres gennem menneskers handlinger (Rasborg 2007). Socialkonstruktivismen kan bruges til at skabe kritiske refleksioner over den måde, vi taler med hinanden på og der igennem skaber og opretholder en fælles social virkelighed (Holm 2014). I dette projekt vil jeg gennem fokusgruppeinterviews undersøge, hvordan piger mellem 13 og 16 år taler med hinanden om skønhedsprodukter og derigennem skaber deres fælles sociale virkelighed. Dette vil jeg undersøge, med henblik på at kunne ændre deres sociale virkelighed og dermed mindske deres brug af parfumerede skønhedsprodukter. 7

8 3. Teori 3.1 Teorivalg Til at udarbejde projektet vil jeg tage udgangspunkt i teori om social marketing af Philip Kotler og Nancy Lee (2011), og supplere med Eagle et al. (2013) hvor jeg finder det nyttigt. Hvad social marketing nærmere går ud på, vil jeg i afsnit 3.2 beskrive. Projektet vil blive bygget op ud fra Kotler og Lees 10-trins model til planlægning af en social marketing kampagne. Modellen følger systematisk og grundigt social marketeren gennem de nødvendige trin for at udvikle og implementere en strategisk kampagne. I trin 2 vil jeg lave en SWOT-analyse, hvori jeg også vil inddrage citater fra afholdte interviews. I trin 3 vil jeg supplere med Louise Kongsholms livsfasemodel (2007). Livsfasemodellen opdeler segmenterne i livsfaser og tager samtidig højde for tidsånden i samfundet. Ydermere vil jeg anvende Stages of Change modellen i segmenteringen, samt inddrage et afsnit om social indflydelse, da målgruppen skal forstås som social gruppe. I analysen af målgruppens opfattede fordele og barrierer vil jeg anvende KAB-modellen Theory of Reasoned Action. Jeg vil i de respektive afsnit give en indledende beskrivelse af, hvad det følgende afsnit omhandler. 3.2 Social Marketing Social marketing forveksles ofte med blandt andet sociale medier (Kotler og Lee 2011). Derfor vil jeg i det følgende afsnit, forklare hvad social marketing egentlig er. Kernen i social marketing er adfærdsændring. Således er formålet med en social marketing kampagne at få en bestemt målgruppe til at ændre adfærd til en adfærd, der er til gavn for samfundet, så som at forbedre folkesundheden, beskytte miljøet eller forebygge ulykker (Kotler og Lee 2011). Der findes dog ikke en enkelt, simpel definition på begrebet social marketing (Eagle et al. 2013). Rob Donovan beskriver social marketing som: 8

9 the application of commercial marketing principles and tools where the primary goal is the public good (Kotler og Lee 2011: 7) og Sharyn Rundle-Thiele beskriver det som: the activity and processes for understanding, creating, communicating, and delivering a unique and innovative offering to overcome a societal problem (Kotler og Lee 2011: 8). Social marketing benytter sig af nogle af de samme teknikker som traditionel marketing benytter sig af (Eagle et al 2013). Til forskel fra traditionel marketing, har social marketing dog ikke til formål at sælge et produkt eller en service. I social marketing sker der en frivillig byttehandel med målgruppen, som ikke nødvendigvis er bevidste om denne, hvor de i bytte for adfærdsændringen får eksempelvis en bedre sundhedstilstand eller som i dette projekt, en reduceret risiko for parfumeallergi. Social marketing adskiller sig fra traditionel marketing blandt andet ved, at man i social marketing har målgruppen fastsat, inden planlægningen begyndes (Kotler og Lee 2011). De 4 P er er overført til social marketing fra traditionel marketing, men ikke alle P erne har indenfor social marketing samme betydning: Produkt er i kommerciel marketing et fysisk produkt eller service, mens produktet i social marketing er adfærdsændring. Pris har i kommerciel marketing betydning af økonomisk pris, mens det i social marketing anvendes mere abstrakt, og også bruges til at belyse tids- og energiomkostninger. Social marketing handler altså kort fortalt om at have indflydelse på en fastsat målgruppes adfærd gennem systematisk planlægning, der trækker på principper og teknikker fra traditionel marketing. Måden hvorpå social marketing ændrer målgruppens adfærd, er ved at målgruppen enten accepterer den nye adfærd, afviser uønsket adfærd, justerer på nuværende adfærd eller opgiver den uønskede adfærd (Kotler og Lee 2011). 9

10 4. Metode og empiri 4.1 Primær empiri Projektets primære empiri er indsamlet kvalitativt gennem tre fokusgruppeinterview, med piger i alderen år, samt gennem et individuelt interview med en kvinde, der lever med parfumeallergi. Der er afholdt fokusgruppeinterview med henholdsvis en 7., en 8. og en 9. klasse på folkeskoler på Nordals og i Aarhus kommune. Formålet med fokusgrupperne var at få indsigt i de unge pigers brug af og holdninger til skønhedsprodukter, hvortil netop fokusgruppeinterviewformen er valgt frem for individuelle interviews, da fokusgrupperne kan give indsigt i, hvordan en bestemt social gruppe taler med hinanden omkring skønhedsprodukterne (Halkier 2012), hvilket er relevant i henhold til den socialkonstruktivistiske tilgang. Respondenterne er, foruden at de er folkeskolelever, ikke udvalgt ud fra andre kriterier end deres køn og alder, og jeg har givet klasselæreren lov til at udvælge respondenterne i den specifikke klasse. Respondenterne skulle blot ikke være alt for homogene, og heller ikke alt for heterogene (Halkier 2012), og klasselærerne fortalte da også, at pigerne havde forskellige vaner i forhold til anvendelsen af skønhedsprodukter. Dette skabte mulighed for varierede holdninger og et mere nuanceret billede af denne socialgruppe. Respondenterne kender hinanden, da de går i samme klasse, og har derfor ikke haft nogen åbenlyse hindringer i at tale frit til hinanden. Ydermere er interviewene udført på de respektive elevers folkeskoler, så de kunne føle sig trygge ved omgivelserne. Dette vægtede jeg højt, da jeg vurderede, at der kunne opstå en form for autoritær distance mellem undertegnede og respondenterne, især på Nordals skolen som ikke ligger i en universitetsby, hvorfor jeg også foretog mine interviews i afslappet tøj. For at få interviewet godt i gang fra start, valgte jeg at vise respondenterne en planche med forskellige skønhedsprodukter (Bilag 9). Udover de tre fokusgruppeinterviews, har jeg også afholdt et individuelt interview med en parfumeallergiker, hvortil formålet var, at finde ud af hvordan parfumeallergi påvirker hverdagen og livskvaliteten, da dette er et emne, der ikke er forsket meget i (Heisterberg et al 2014:81). Efter aftale med interviewpersonen, videofilmede jeg det sidste spørgsmål, med henblik på at bruge det i fokusgruppeinterviewene. Spørgsmålet lød på, om den interviewede havde et råd, hun ville give til sit 15-årige jeg, så hun muligvis kunne have undgået at få parfumeallergi senere i livet. 10

11 Videooptagelsen af dette råd viste jeg i fokusgrupperne, med henblik på at se, hvilke tanker dette satte i gang hos målgruppen. Interviewpersonerne, såvel i individuelt som i fokusgrupperne, blev inden interviewet gik i gang introduceret til strukturen i interviewet, og efter interviewet var der debriefing, hvor interviewpersonerne kunne tilføje kommentarer eller stille spørgsmål. I forhold til transskribering har jeg transskriberet ordret, samt inddraget andre elementer der ikke er synlige på skrift. Diskursanalyse af fokusgruppedata er vedlagt som bilag (Bilag 10). 4.2 Sekundær empiri Den sekundære empiri jeg anvender i dette projekt, er kvantitative data fra en forundersøgelse og en evaluering af en tidligere kampagne fra Miljøstyrelsen, som blev lanceret i 2008 og relanceret i Forundersøgelsen er foretaget blandt årige piger og drenge, med det formål at finde frem til de unges viden, holdninger og adfærd i relation til parfume og parfumeholdige produkter. Evalueringen af kampagnen giver indsigt i hvor stor effekt kampagnen havde på målgruppen, samt hvilke kommunikationskanaler målgruppen blev nået via. Kritik af primær empiri: Da respondenterne i interviewet fra 7. klasse viste sig at virke meget generte, endda lidt nervøse, var det svært at få meget information ud af dem. Ved uddybende eller opfølgende spørgsmål virkede det endvidere som om eleverne blev mere nervøse, og jeg havde på fornemmelsen, at de følte jeg spurgte mere ind til emnet, fordi de havde svaret forkert, selvom det var blevet forklaret at rigtige og forkerte svar ikke fandtes. Da dette var mit første fokusgruppeinterview afholdt på egen hånd, fungerede interviewet lidt som et pilotinterview. Jeg ville gerne have afholdt et andet fokusgruppeinterview med en 7. klasse, så min egen nervøsitet ved denne ikke eventuelt ville smitte af på eleverne. Dette viste sig dog ikke muligt, og efter at have mødt op på Møllevangskolen, Vorrevangskolen, Åby Skole, Rosenvangskolen, Vestergårdsskolen og Læssøesgades skole, som ligger placeret i postnumre i og omkring Aarhus, måtte jeg af tidsmæssige årsager opgive dette. Eleverne fra både 8. og 9. klasse var mere åbne, og da jeg også 11

12 selv var blevet mere sikker, blev der i disse interviews stillet flere opfølgende og improviserede spørgsmål. Om det har været geografiske og/eller aldersmæssige faktorer der spillede ind vides ikke. Jeg følte på intet tidspunkt, at respondenterne svarede hvad jeg ville høre, og respondenterne vidste heller ikke på forhånd, at interviewet omhandlede parfumeallergi, da formålet med interviewet blot var nævnt som en interesse i at undersøge pigernes brug af skønhedsprodukter. Ydermere var spørgsmålene opstillet i en rækkefølge, således det først var sidst i interviewet, der blev stillet spørgsmål angående parfumeallergi. Af tids- og ressourcemæssige årsager har jeg kun afholdt interviews i to af landets kommuner, dog i to forskellige regioner, hvilket kan have påvirkning på resultaterne. 5. Afgrænsning I forhold til udvælgelse af interviewpersoner i fokusgrupperne, har jeg afgrænset pigerne til at skulle være folkeskoleelever og dermed fravalgt gymnasier, efterskoler, fri- og privatskoler. Dette har jeg gjort, da jeg mener, at folkeskoleelever giver et mere generelt billede af en årig pige. Trin 8, 9 og 10 i Kolter og Lees 10-trins model angående evaluering, budget og implementering berører jeg ikke, eftersom de for dette projekt ikke har relevans, da disse trin udføres efter kampagnen er lanceret. Jeg har pr. 26. april 2016 modtaget en mail fra Miljøstyrelsen om, at de i foråret 2016 vil offentliggøre en ny undersøgelse om åriges forbrug af parfumerede produkter samt en ny kampagne mod parfumeallergi. Denne undersøgelse er pr. 8. maj 2016 stadig ikke offentliggjort, hvorfor jeg desværre ikke har mulighed for at inddrage data fra denne undersøgelse, selvom disse data ville give mere tidssvarende og repræsentative data til projektet. 12

13 6. Etiske overvejelser Da projektets problemformulering går på hvordan pigernes brug af skønhedsprodukter kan justeres, kan kampagnen blive kritiseret for ikke at råde de unge til helt at stoppe med at bruge skønhedsprodukter, og i værste fald, at kampagnen opfordrer til brug af skønhedsprodukter. Dertil mener jeg dog, at det er mere realistisk at søge at ændre forbruget til et mere forsvarligt forbrug set fra et dermatologisk perspektiv, end det er at lave en kampagne, der opfordrer til at pigerne stopper helt med at anvende disse produkter. 13

14 Jeg har nu beskrevet, med hvilken tilgang jeg går til værks med opgaven, samt hvilken metode jeg har anvendt til at indsamle min empiri. I de følgende afsnit vil jeg gennem 10-trinsmodellen udvikle et forslag til en kampagnestrategi med Miljøstyrelsen som afsender. 7. Baggrund, formål og fokus Med dette afsnit starter den strategiske planlægningsproces. Det første trin i Kotler og Lees model er baggrund, formål og fokus. Her vil jeg beskrive baggrunden for kampagnen, hvori det samfundsproblem kampagnen søger at ændre bliver identificeret, samt formulere kampagnens formål og fokus (Kotler & Lee 2011). 7.1 Baggrund Miljøstyrelsen fastslår i en undersøgelse fra 2011, at de unge pigers forbrug af parfumeholdige produkter er massivt, hvilket placerer pigerne i højrisikozonen for at udvikle parfumeallergi. Undersøgelsen viser endvidere, at pigerne godt ved, at deres forbrug kan give dem parfumeallergi, men at denne viden ikke hindrer dem i at anvende selvsamme produkter (Thomsen 2015). Dette er især bemærkelsesværdigt, da en tredjedel af de unge har mærket allergiske reaktioner på egen krop, efter at have brugt et parfumeret produkt. Om disse personer tilhører den samme tredjedel af unge, der dagligt anvender nogle uparfumerede produkter fremgår ikke (Rishøj 2011). Disse uparfumerede produkter er dog købt af forældrene og ikke af pigerne selv. Analyser foretaget af FDB Analyse viser, at det overvejende er de unge piger selv, der står for købet af makeupprodukter og deodoranter, mens forældrene køber shampoo og bodyshampoo (Coopanalyse 2011). Hertil findes altså en problemstilling omkring de produkter, de unge piger selv køber, og netop skønhedsprodukter er som gruppe den hyppigste årsag til parfumeallergi (Thomsen 2013). Men risikoen for parfumeallergi skal tages alvorligt, da parfumeallergi er en lidelse, der går ud over livskvaliteten (Thomsen 2013). Parfumeallergi giver gener og udfordringer i hverdagen og i det offentlige rum, da mange produkter indeholder parfume. Udover produkter som deodoranter, cremer, rengøringsmidler og håndsæbe kan også stearinlys, hygiejnebind, legetøj og maling indeholde parfumestoffer (Videncenter for Allergi). Udover at skulle undgå kontakt med de 14

15 parfumerede produkter, kan nogle allergikere end ikke tåle fysisk kontakt med personer, der har påført sig parfumeholdige produkter (Thomsen 2013). 7.2 Formål og fokus Kampagnens formål beskriver den ønskede effekt eller fordel, man gerne vil opnå med kampagnen (Kotler og Lee 2011). Ud fra ovenstående baggrund, er formålet med kampagnen: At reducere risikoen for parfumeallergi blandt piger mellem 13 og 16 år Dette formål kan opfyldes på flere forskellige måder, men for at målrette kampagnen er det nødvendigt at vælge et fokuspunkt (Kotler og Lee 2011). Fokus i denne kampagne ligger på at ændre de sociale meningsrammer for skønhedsprodukter, som de unge selv køber. I opgaven fremover vil ordet skønhedsprodukter dække over make-up og deodorant, med mindre andet er angivet. Sammenfattet lyder kampagnens formål og fokus således: Kampagnens formål er at reducere risikoen for parfumeallergi blandt årige piger med fokus på skønhedsprodukter. 8. Situationsanalyse Andet trin i 10-trinsmodellen er situationsanalysen, som opfordrer organisationen til at undersøge sin egen evne til at nå i mål, samt undersøge de eksterne omgivelser, der potentielt kan påvirke målgruppens adfærd (Eagle et al 2013). 8.1 SWOT-analyse Til at undersøge dette vil jeg lave en SWOT-analyse, som omfatter faktorer på både mikro- og makroniveau og opstiller faktorerne på en overskuelig måde. 15

16 8.1.1 Mikroniveau Faktorerne på mikroniveauet er interne faktorer i organisationen og er opdelt i styrker og svagheder (Kotler og Lee 2011). Da jeg i dette projekt har valgt Miljøstyrelsen som afsender af kampagnen, er det styrker og svagheder ved Miljøstyrelsen, jeg vil analysere Styrker Styrkerne ved Miljøstyrelsen som organisation er de faktorer, der skal lægges vægt på i forhold til at udarbejde den mest effektive kampagnestrategi (Kotler og Lee 2011). Miljøstyrelsen er en del af Miljø- og Fødevareministeriet og arbejder på både nationalt og internationalt plan for at beskytte mennesker, natur og miljø, via et åbent og tæt samspil med omverdenen (Miljøstyrelsen 2015). En af Miljøstyrelsens kerneopgaver er at skabe et sundt og sikkert miljø for at mindske borgernes påvirkning fra kemikalier samt øge borgernes viden om risici ved at bruge kemiske stoffer (Miljøstyrelsen 2015). Miljøstyrelsens kerneopgaver stemmer derfor overens med formålet med kampagnestrategien i denne projektrapport. På Miljøstyrelsens hjemmeside findes der megen info om både hudallergi og kemikalier, og Miljøstyrelsen har i 2001 etableret Videncenter for Allergi, der har til formål at forebygge allergi (Miljøstyrelsen). Det kan derfor fastslås, at emnet parfumeallergi er noget Miljøstyrelsen i høj grad har fokus på og viden om Svagheder Svaghederne ved Miljøstyrelsen er de faktorer, der ønskes at minimeres, således de ikke kommer i vejen for strategiens udførelse (Kotler og Lee 2011). Miljøstyrelsens egennavn kan give anledning til at tænke, at det er påvirkningen af skønhedsprodukters kemikalieindhold på miljøet, der er i fokus og ikke påvirkningen på befolkningens sundhed, til trods for, at de dog selv skriver, at mennesker såvel som natur og miljø er i fokus (Miljøstyrelsen 2015). 16

17 8.1.2 Makroniveau Faktorerne på makroniveauet er eksterne og typisk uden for organisationens indflydelse, men da disse kan påvirke målgruppen samt kampagnens effektivitet, er det nødvendigt at tage højde for disse faktorer (Eagle et al 2013). Makroniveauet er opdelt i muligheder og trusler Muligheder Trends og begivenheder uden for organisationen er faktorer Miljøstyrelsen kan drage fordel af i deres kampagnestrategi (Kotler og Lee 2011). Smartphones og online-verdenen er blevet en del af hverdagen for mange danskere, også på landets folkeskoler. Blandt de årige har 79 procent en smartphone, tablet eller computer med i skole hver dag (Pedersen 2014), og unge, der i dag er mellem 13 og 16 år tilhører Generation Z, som er kendetegnet ved aldrig at have oplevet en verden uden internet (Rahbek 2013). Miljøstyrelsen har derfor gode muligheder for at nå ud til målgruppen gennem sociale medier og apps, og netop apps er en trend Miljøstyrelsen allerede har taget højde for, med deres apps Velkommen til Miljøstyrelsen samt Tjek Kemien, som de har udarbejdet i samarbejde med Forbrugerrådet Tænk. Konsekvenserne af parfumeallergi er livsvarige, og man vil ikke længere kunne anvende parfumerede skønhedsprodukter, hvilket er en trussel for de unge pigers store forbrug af selvsamme (Thomsen 2015). Nogle parfumeallergikere kan udover førstehåndsberøring af parfumerede produkter ikke tåle andenhåndsberøring, så som gennem personer der har smurt sig med parfumerede produkter (Thomsen 2013). Andre kan heller ikke tåle at indånde parfume, hvilket der beretteredes om i interviewet med Tina (Bilag 8) samt i to af de tre fokusgrupper: Altså, der er en fra vores klasse der ikke kan tåle det, og det er sådan, hun er nødt til at gå ud af omklædningsrummet hvis nogen sprayer med en deodorant Cecilia (Bilag 5) Vi må ikke, for hendes skyld, der sprøjter vi ikke parfume i omklædningsrummet Helene (Bilag 6) Nogle af interviewpersonerne har også selv oplevet at få udslæt: 17

18 Min hud den er heller ikke så glad for parfume, jeg har selv fået sådan noget udslæt, fordi jeg havde rigtig meget foundation på, og så kom jeg til at sove i det. Det gik ikke særlig godt - Natascha (Bilag 5). Ja, jeg har hvert fald prøvet hvor jeg tog parfume på heroppe og så klør det rigtig meget og så får jeg sådan røde knopper og sådan noget Cecilia (Bilag 5). Der er gode muligheder for, at målgruppen vil tage kampagnen alvorligt, nu de selv har oplevet udslæt eller kender nogen der har parfumeallergi Trusler Trusler er de faktorer, der kan påvirke kampagnen negativt, og som Miljøstyrelsen derfor skal tage hensyn til og forberede sig på (Kotler og Lee 2011). Generation Z er som nævnt altid online og har derfor altid adgang til sociale medier. Her deles der videoer med makeup-anbefalinger, som gør at de unge pigers fælles forståelse for verden herigennem opretholdes. For eksempel er YouTube noget de unge piger bruger som inspirationskilde til valg af skønhedsprodukter: Jeg får meget inspiration fra YouTube, som jeg ser engang i mellem derhjemme. Hvor de også fortæller lidt om hvilke produkter der egentlig kan anbefales og sådan nogle ting. Så prøver jeg bare lidt af hvert og hvis det fungerer godt beholder jeg det Helene (Bilag 6). For eksempel, jeg ser mange videoer på YouTube, sådan nogen makeup videoer og sådan noget Sofie (Bilag 4). Det er tydeligt, at de unge piger bliver påvirket af, hvad de ser i reklamer og medierne: Det er heller ikke så tit man sådan ser reklamer for en foundation fra Matas Sofie (Bilag 4), om hvorfor hun ikke vil anvende foundation fra Matas de stribede. Jeg tror også, jeg har set mange af dem i reklamer og sådan noget Cecilia (Bilag 5), om hvorfor hun har valgt at anvende netop de skønhedsprodukter som hun har. Ydermere går pigerne meget op i, om produkterne er blevet anbefalet af andre: 18

19 Nej men man kan vel også prøve noget nyt hvis folk anbefaler det. [] For så turde man prøve det. Det gør jeg hvert fald Natasha (Bilag 5). Hvor de også fortæller lidt om hvilke produkter der egentlig kan anbefales og sådan nogle ting Helene (Bilag 6) Jeg har bare hørt rigtig mange gode ting om den. Jeg tror det var dig [Denise] der fortalte om den Sofie (Bilag 4) Altså, jeg tror kun jeg ville købe den hvis den var blevet anbefalet til mig Sofie (Bilag 4). Jeg tror, fordi man ikke har hørt om det. Så ved man ikke rigtig sådan, og så gider man måske ikke bruge penge på det, hvis det så ikke er særlig godt Julie (Bilag 4) En anden trussel for kampagnens ønskede adfærd er, at forældrene i mindre grad går op i, hvorvidt de produkter de køber til hjemmet er uden parfume, i takt med at børnene bliver ældre (Coopanalyse 2011). Forældrenes manglende omtanke med hensyn til de skønhedsprodukter de køber til hjemmet, som målgruppen også anvender, kan påvirke målgruppen negativt, og de opfatter måske forældrenes indkøb af parfumerede produkter som en blåstempling. Uparfumeret makeup er som regel dyrere end parfumeret, og det er besværligt at tjekke deklarationslisten på skønhedsprodukter (Tina, bilag 8). Og pris bliver i alle fokusgrupperne nævnt som værende en af de afgørende faktorer ved køb af skønhedsprodukter, eller som Victoria udtrykker det: God kvalitet der er billigt, det er det bedste (Bilag 5). Opsummeret ser SWOT-analysen således ud: S En af Miljøstyrelsens kerneopgaver, er at beskytte mennesker mod kemikalier W Miljøstyrelsens egennavn Stort fokus og megen viden omkring emnet Etablering af Videncenter for Allergi O T 19

20 Apps og sociale medier Målgruppens førstehåndskendskab til problemet Apps og sociale medier Reklamer og massemedier Anbefalinger af venner Forældres indflydelse Prisforskel 8.2 Tidligere kampagner Miljøstyrelsen har erfaring med at udarbejde kampagner med forskellige fokusområder, og lancerede i 2008 informationskampagnen om parfumeallergi, Hudallergi en partner for livet, som blev relanceret i 2011 (Miljøstyrelsen). Evalueringen af denne kampagne målte på parametrene kendskab, viden, holdninger og adfærd, og viser en positiv modtagelse blandt målgruppen. Målet om at øge målgruppens opmærksomhed omkring emnet blev opnået, da 75 % svarede, at de i høj grad har lært noget nyt af kampagnen, og at kampagnen har været med til at ændre målgruppens holdning angående brugen af skønhedsprodukter (Miljøstyrelsen 2011). Evalueringen viser endvidere, at det var gennem plakater på skolen og på internettet, at målgruppen havde bemærket kampagnen, både i 2008 og En anden mulig afsender kunne være Sundhedsstyrelsen, men denne har ikke tidligere lavet nogen kampagner om parfumeallergi, og har i det hele taget ikke ligeså meget fokus på parfumeallergi som Miljøstyrelsen (Sundhedsstyrelsen). 20

21 9. Målgruppe I dette trin i 10-trins modellen vil jeg præcisere målgruppen, hvilket indebærer de tre trin segmentering, evaluering og udvælgelse (Kotler og Lee 2011). 9.1 Segmentering Målgruppen, som overordnet har nogle fællestræk, skal i dette trin opdeles i mindre grupper, der adskiller sig fra hinanden, så kommunikationen kan blive mere præciseret i forhold til målgruppen. Dette er muligt eftersom interviewpersonerne ikke var homogene. De variabler målgruppen har til fælles er følgende: Alder: Generation: Generation Z Køn: Piger Beskæftigelse: Folkeskoleelever Land: Danmark Brugerstatus: Forbrug af skønhedsprodukter Børn og unge fra Generation Z er forkælede og får forældrenes fulde opmærksomhed, da forældrene har dårlig samvittighed over deres travle arbejdsdage. Børnene er ofte udstyret med den nyeste teknologi, hvilket giver dem adgang til adskillige kommunikationsformer døgnet rundt (Kongsholm 2007). Generation Z befinder sig endvidere i livsfasen teens, som er kendetegnet ved at være selvoptagede, og der bruges i denne fase mange penge på udseendet. Venner betyder næsten alt i denne livsfase, og anerkendelse er det ord, der overordnet bedst beskriver motivationsfaktoren for forbrug, for personer i denne livsfase (Kongsholm 2007). 21

22 Ud fra den indsamlede empiri gennem fokusgrupperne kan målgruppen inddeles i mindre segmenter, der er forskellige med hensyn til adfærd, viden og holdning: Den ligeglade, der ikke bruger uparfumerede skønhedsprodukter: Den ligeglade går meget op i sit udseende og bruger en del makeup uden at tænke på, om det er med eller uden parfume. Hun vælger dog generelt helst skønhedsprodukter, fordi de dufter godt. Hun ser ikke sig selv som værende i farezonen for at udvikle parfumeallergi, og går meget op i at bruge produkter, som er blevet anbefalet af andre enten af venner eller gennem online medier som for eksempel YouTube. Skønhedsprodukterne skal helst være nogen, de andre også har, men de skal dog helst ikke være for dyre. Den overvejende, som tænker, at hun nok burde bruge nogle uparfumerede skønhedsprodukter: Den overvejende bruger make-up, men ikke nær så meget som den ligeglade og ikke nødvendigvis hver dag. Hun bruger gerne make-up for at dække urenheder og bumser, men også bare for at se godt ud. Skønhedsprodukterne skal ikke være dyre, men de må gerne være af god kvalitet. Hun bliver inspireret til at prøve skønhedsprodukter gennem anbefalinger fra andre samt gennem online medier. Den overvejende ser ingen hindringer i at bruge uparfumerede produkter, men gør det som regel alligevel ikke. Hun er dog klar over, at man kan få udslæt af parfumerede produkter, og at huden ikke har godt af de forskellige produkter, så hun burde nok gøre det, men har ikke tænkt nærmere over risikoen for parfumeallergi. Den påvirkede, der bruger nogle uparfumerede skønhedsprodukter: Den påvirkede har tænkt over risikoen for at få parfumeallergi og kommer fra et hjem, hvor der bliver anvendt nogle produkter uden parfume, hvilket har påvirket hendes holdninger og forbrug. Hun bruger ikke make-up hver dag og mener ikke, at der er kvalitetsmæssige forskelle på skønhedsprodukter med og uden parfume. Den påvirkede lægger dog ikke altid mærke til om de 22

23 skønhedsprodukter hun anvender er med eller uden parfume, men vælger ikke produkter ud fra duften. Hun er bevidst om, at kroppen ikke har godt af parfumerede produkter og prøver at begrænse mængden. 9.2 Stages of Change Stages of Change modellen, også kaldet the Transtheoretical Model, beskriver seks stadier ved adfærdsændring, som er: Precontemplation Contemplation Preparation Action Maintenance Termination. De tre ovenstående segmenter, jeg har inddelt målgruppen i, befinder sig i forskellige stadier i Stage of Change modellen. Det er meningen, at målgruppen, ved hjælp af kampagnen, skal bevæge sig videre til de efterfølgende stadier (Kotler og Lee 2011). Den ligeglade befinder sig i Precontemplation, der beskrives som personer, der som udgangspunkt ikke har en intention om at ændre adfærd, og de anerkender heller ikke, at deres nuværende adfærd er problematisk. Den overvejende befinder sig i Contemplation, der defineres som personer, der anerkender at deres adfærd er problematisk, og de begynder for alvor at overveje en adfærdsændring. Den påvirkede befinder sig i Action eller Maintenance, der defineres som stadiet, hvor man enten beslutter sig for at ændre adfærd, eller stadiet hvor man søger at opretholde den nye adfærd. (Kotler og Lee 2011). 9.3 Evaluering Til at evaluere segmenterne kan man blandt andet evaluere ud fra, hvor alvorligt problemet anses at være samt hvor modtageligt hvert segment er (Kotler og Lee 2011). Den ligeglade tilhører det segment, der besidder mindst engagement overfor uparfumerede skønhedsprodukter og derved også adfærdsændringen. Den ligeglade anvender flest 23

24 skønhedsprodukter, hvorfor problemet og dermed risikoen for parfumeallergi er størst ved dette segment. Den påvirkede tilhører det segment, der besidder mest engagement i forhold til adfærdsændringen. Den påvirkede bliver påvirket af forældrenes brug af uparfumerede produkter i hjemmet, og hun ser derfor allerede parfumerede skønhedsprodukter som problematiske. Den påvirkede besidder til dels allerede den ønskede adfærd, og problemet anses derfor som værende mindst ved dette segment. Den overvejende har en problematisk adfærd, men da segmentet ikke ser nogen hindringer i at anvende uparfumerede produkter, anses dette segment derfor som meget modtagelig overfor adfærdsændringen. 9.4 Udvælgelse I forhold til hvilket segment, man skal vælge at rette sin kampagne efter, er der en række etiske overvejelser at gøre sig. Disse overvejelser går på, om man skal vælge det segment der har mest brug for hjælp, eller det segment der er mest opnåeligt i forhold til adfærdsændringen. Da den påvirkede allerede til dels besidder den ønskede adfærd, kan der argumenteres for, at de resterende segmenter har mere brug for en adfærdsændring. Da den overvejende både har en problematisk adfærd samt er modtagelig, vælger jeg målgruppen til primært at være den overvejende. Sekundært vælger jeg den ligeglade, der er mest i farezonen for at udvikle parfumeallergi. Dermed udvælger jeg altså de segmenter, der har mest brug for en adfærdsændring. Selvom den ligeglade og den overvejende har forskelligheder, har de også nogle fællestræk som gør, at en kampagne kan ramme begge segmenter med samme strategi. Blandt andet går begge segmenter op i at bruge skønhedsprodukter, der er blevet anbefalet af andre, og netop social indflydelse er en vigtig faktor som social marketing kampagner kan udnytte (Eagle et al 2013). 24

25 9.5 Social indflydelse Vores adfærd bliver dagligt påvirket af de mennesker, der er omkring os både bevidst og ubevidst. Vi kopierer andres adfærd for at passe ind eller fordi vi er usikre på hvordan vi skal opføre os. Den gruppe der har størst indflydelse på vores adfærd er jævnaldrene (Eagle et al 2013). Denne sociale konformitet kommer flere gange til udtryk i fokusgruppeinterviewene: Når Denise ikke kan svare på, hvorfor hun bruger make-up. Det gør hun bare (Bilag 6). Når Debbie siger, at man også lidt gør det for at blive accepteret af andre (Bilag 4). Og når Sofie og Natasha nævner anbefalinger af andre som grund til, hvorfor man bruger bestemte produkter (Bilag 4). De unge piger har altså en frygt for ikke at passe ind, hvilket er adækvat med Generation Zs nøgleord for forbrug: anerkendelse. Forbruget af make-up foregår som følge af til dels en ubevidst kopiering, og til dels som følge af et bevidst valg ud fra andres anbefalinger, når målgruppen aktivt vælger et produkt frem for andre. Herved fastholdes de fælles sprogspil om skønhedsprodukterne. 10. Målsætninger og mål Adfærdsmålsætninger er altid til stede i en social marketingkampagne, og såfremt der er behov for det, fastsættes der også videns- og meningsmålsætninger. Målsætningerne beskriver det man ønsker målgruppen skal gøre, vide og mene eller føle (Kotler og Lee 2011) Adfærdsmålsætninger Adfærdsmålsætningerne kan enten søge at få målgruppen til at acceptere, justere, opgive eller afvise en bestemt adfærd, hvortil kampagnen i dette projekt søger at få målgruppen til at justere deres nuværende adfærd. Denne type målsætninger sætter standarden for, hvad man ønsker målgruppen skal gøre. I henhold til kampagnens fastsatte formål og fokus er adfærdsmålsætningen, at målgruppen skal anvende mindst ét uparfumeret skønhedsprodukt om dagen. Adfærdsmålsætningen er noget, den overvejende ikke ser nogen hindringer ved (jf. afsnit 9.1). Målgruppen taler dog om, at det er besværligt at finde uparfumerede produkter, og dette problem bekræftes som værende reelt i interviewet med parfumeallergiker Tina (Bilag 8). 25

26 10.2 Videns- og meningsmålsætninger Disse målsætninger sætter mål for, hvad man ønsker målgruppen skal vide, føle og tro. Vidensmålsætninger er relateret til statistikker og fakta, som målgruppen har været uopmærksom omkring eller som ikke har været tilgængelige, mens meningsmålsætninger er relateret til målgruppens attituder, holdninger, følelser og værdier (Kotler og Lee 2011). I relation til, at målgruppen ser erhvervelsen af uparfumerede skønhedsprodukter som besværlig, skal de vide at der findes hjælpemidler, der gør det ligeså nemt at købe uparfumerede som parfumerede produkter. Endvidere skal målgruppen vide, at teenagepiger er den gruppe der er mest i farezonen for at udvikle parfumeallergi, men at man kan reducere risikoen ved blot at reducere mængden af anvendte skønhedsprodukter med parfume, da risikoen er proportionel med eksponeringen af parfumestoffer. Målgruppen skal ligeledes føle, at de gør noget godt for deres hud ved at anvende skønhedsprodukter uden parfume målgruppens forbrug af skønhedsprodukter oprinder til dels fra et ønske om at dække urenheder, men de produkter målgruppen anvender til at skjule disse midlertidige hudproblemer kan give et grimt udslæt i stedet for, som vil bryde frem hver gang disse produkter anvendes. Ydermere skal målgruppen føle, at deres individuelle adfærd kan gøre en forskel for andre, da adfærden kan inspirere andre til at gøre det samme. Målgruppen kan på denne måde fungere som et forbillede for jævnaldrende, og som en frontrunner for adfærdsændringen, hvilket passer til målgruppens tendens til iscenesættelse og behov for social konformitet (jf. afsnit 9.5) Mål På baggrund af målsætningerne fastsættes der et mål, der specificerer det ønskede mål for adfærdsændringen. 26

27 Målet for kampagnen skal være SMART, hvilket betyder at målet skal være Specific, Measurable, Attainable, Relevant og Time sensitive (Kotler og Lee 2011). Som følge af fokusgruppeinterviewene fandt jeg ud af, at målgruppen ikke anvender uparfumerede skønhedsprodukter, men dog ikke ser nogen hindringer i at gøre dette (jf. afsnit 9.1). At få målgruppen til at anvende nogle uparfumerede skønhedsprodukter er derfor et relevant mål at sætte, ligesom målet også opfylder SMART-kravene. I Miljøstyrelsens undersøgelse fra 2011 anvender 31 % af de adspurgte piger mellem 13 og 16 år uparfumerede hud- og kropsplejeprodukter hver dag. Disse hud- og kropsplejeprodukter tilhører dog ikke samme gruppe af skønhedsprodukter som er til genstand for adfærdsændringen i denne kampagne, men jeg vil alligevel anvende tallet som inspiration til målet. Målet for kampagnen lyder derfor således: At øge antallet af piger mellem 13 og 16 år, der dagligt anvender mindst ét uparfumeret skønhedsprodukt, med 30 % inden for ét år. Disse målsætninger og mål vil blive afgørende kernelementer i evalueringsplanen, som jeg dog ikke vil komme nærmere ind på i dette projekt. Opsummeret ser kampagnens formål, fokus, målsætninger og mål således ud: Formål Fokus At reducere risikoen for parfumeallergi blandt piger mellem 13 og 16 år Skønhedsprodukter, som de unge selv køber Målsætninger Adfærdsmålsætning Vidensmålsætning Målgruppen skal anvende mindst ét uparfumeret skønhedsprodukt om dagen Målgruppen skal vide at der findes hjælpemidler til at finde uparfumerede skønhedsprodukter Risikoen for parfumeallergi reduceres når mængden af anvendte uparfumerede skønhedsprodukter øges 27

28 Meningsmålsætning Målgruppen skal føle de gør noget godt for sig selv ved at anvende uparfumerede skønhedsprodukter Målgruppe skal føle sig som forbilleder for jævnaldrende og som frontrunners for adfærden Mål At øge antallet af piger mellem 13 og 16 år, der dagligt anvender mindst ét uparfumeret skønhedsprodukt, med 30 % inden for ét år 11. Barrierer, fordele og konkurrenter Efter at have fastsat kampagnens målsætninger, er det nu tid til at forstå målgruppens opfattelse af barrierer og fordele i forhold til den ønskede adfærd, samt hvilke konkurrenter der kan stå i vejen for adfærdsændringen. For at målgruppen vil udføre den ønskede adfærdsændring, skal de føle at fordelene ved adfærdsændringen er større end eller tilsvarende de opfattede omkostninger. Først når målgruppen føler dette, vil de frivilligt ændre adfærd. Dette er hvad der indenfor marketing kaldes The Exchange Theory (Kotler og Lee 2011) Barrierer Barriererne kan både være interne som følge af mangel på viden eller eksterne som manglende infrastruktur. Endvidere kan barriererne være reelle eller opfattede (Kotler og Lee 2011). En barriere for adfærdsændringen, er at målgruppen ser erhvervelsen af skønhedsprodukter uden parfume som besværlig. Målgruppen ser ligeledes uparfumerede skønhedsprodukter som dyrere end de parfumerede. Til dette bekræfter Tina, at makeup som regel er dyrere, når det er uden parfume (Bilag 8). For at imødekomme denne barriere skal målgruppen opfatte den ekstra økonomiske omkostning som værende en langsigtet investering i at undgå parfumeallergi. En anden barriere er, at de uparfumerede skønhedsprodukter stinker. Denise siger Jeg gider ikke købe det uparfumerede, så stinker det ikke særlig godt (Bilag 6), og Victoria udtaler Altså, folk kan synes at man dufter lidt kedeligt (Bilag 5). 28

29 11.2 Fordele Fordele beskriver de faktorer, der vil motivere målgruppen i forhold til adfærdsændringen, da fordelene er noget, målgruppen vil have eller behøver (Kotler og Lee 2011). Anvendelsen af produkter uden parfume bliver af målgruppen beskrevet som, at man gør noget godt for huden (Bilag 5), at det er sundere for huden, at man ikke skader huden på længere sigt samt at huden vil se mere frisk ud (Bilag 4). Og netop at se sund ud er vigtigt for målgruppen. Eksempelvis bliver der i interviewet med 9. klasse (Bilag 4) artikuleret, at anvendelsen af makeup sker på baggrund af et ønske om at dække urenheder som følge af usund mad: Vi spiser jo tit usundt og så hvis man lige har en bums eller sådan noget der, så kan man lige bruge noget makeup til at dække det Debbie (Bilag 4). Ud fra dette kan det altså udledes, at målgruppen ser urenheder som tegn på en usund livsstil, hvilket ikke er velset. Dermed ser målgruppen også produkter uden parfume som fordelagtige i og med, at disse anses som sundere for huden Konkurrenter I det følgende vil jeg undersøge konkurrenterne til den ønskede adfærd. Konkurrenterne er den adfærd målgruppen besidder eller foretrækker frem for den ønskede adfærd, samt de organisationer eller personer, der modarbejder adfærdsændringen (Kotler og Lee 2011). Den primære konkurrent for adfærdsændringen er parfumerede skønhedsprodukter. Store organisationer som Maybelline, Rimmel og MAC ses som konkurrenter i forhold til adfærdsændringen, da disse producerer og sælger skønhedsprodukter med parfume, som oveni købet i høj grad bliver disponeret i medierne, og da Generation Z som nævnt konstant er online, er disse organisationer nogle der i høj grad manifesteres i målgruppens bevidsthed. YouTube er ligeledes en konkurrerende organisation i og med at der på YouTube bliver delt videoer hvori der bliver anbefalet produkter, som målgruppen efterfølgende anskaffer sig. På denne måde bliver forståelsen og værdien af skønhedsprodukter opretholdt gennem italesættelser på YouTube. Da målgruppen i høj grad går op i anerkendelse fra andre, er jævnaldrende der besidder konkurrerende adfærd ligeledes konkurrenter. 29

30 11.4 Theory of Reasoned Action (TRA) TRA tager ligesom andre KAB-modeller 1 udgangspunkt i, at målgruppen frivilligt ændrer adfærd, hvis de føler de får mere ud af adfærdsændringen, end de giver (Eagle et al 2013). (Model: Egen produktion efter Eagle et al 2013: 124) Modellen bygger på, at et individs sandsynlighed for at ændre adfærd influeres af individets intention om dette, som igen influeres af subjektive normer samt individets holdning til adfærden. Hvis disse to faktorer er positive, besidder individet større intention om at ændre adfærd (Eagle et al 2013). Subjektive normer: Subjektive normer repræsenterer målgruppens personlige motivation samt opfattelse af, om adfærden er socialt acceptabel. Målgruppens personlige motivation for at ændre adfærd ligger i, at målgruppen allerede har oplevet at få udslæt af parfumeholdige skønhedsprodukter, og samtidig opfatter disse som dårligere for huden. 1 KAB = Knowledge, Attitude, Behaviour 30

31 I og med at skønhedsprodukter uden parfume ikke bliver omtalt negativt, er der ikke nogle indikationer på, at adfærdsændringen vil blive betragtet negativt af jævnaldrende. Tværtimod bliver produkterne omtalt som dyre, hvilket også kan betragtes som et tegn på kvalitet. Målgruppen går meget op i anerkendelse fra jævnaldrende. Dog er der ingen af de interviewede, der udtrykker en negativ holdning overfor uparfumerede skønhedsprodukter, hvorfor målgruppen ikke vil blive udstødt af fællesskabet som følge heraf. Målgruppen kan derimod selv stå frem som det gode eksempel og få sine jævnaldrende til også at anvende nogle uparfumerede produkter. Holdning til den ønskede adfærd: Målgruppens overordnede holdning til den ønskede adfærd udgøres af opfattelsen af konsekvenserne ved adfærden, samt af sandsynligheden for at opnå ønskede fordele. Konsekvenserne ved parfumeallergi ses som værende, at man ikke kan dække sine urenheder, samt at man skal tænke over alt, man gør (Bilag 5 & 6). At erhverve skønhedsprodukter uden parfume ses af målgruppen som noget, der kræver mere tid, da man skal læse deklarationslisten på produkterne. Målgruppens intention udgøres altså af en positiv opfattelse af faktorerne under subjektive normer, samt af en mere negativ opfattelse under opfattelse af den ønskede adfærd, hvilket kampagnestrategien skal søge at ændre. Taktikken der skal anvendes for at gøre den ønskede adfærd mere attraktiv, er at nedsætte barriererne ved den ønskede adfærd. 12. Positionering Positionering handler om at fastsætte et statement, der beskriver hvad afsender kan tilbyde, på en måde så tilbudet positionerer sig i målgruppens bevidsthed (Kotler og Lee 2011). Ifølge Ries og Trout (Kotler og Lee 2011) har et simpelt budskab den bedste mulighed for at trænge igennem til målgruppen, da der i samfundet i dag i forvejen er en overflod af kommunikation. Resultatet af positioneringen er et målgruppefokuseret værdiløfte (Kotler og Lee 2011). Værdiløfter har til formål at præcisere de aspekter af den ønskede adfærd, som skal fremhæves i kommunikationen (Hansen 2012). På denne måde vil positioneringen danne grundlag for de kommende afsnit, hvori marketingmixet designes (Kotler og Lee 2011). 31