REKLAMER NEJ TAK ADBLOCKINGS KONSEKVENSER FOR ONLINE ANNONCERING I ET DEMOKRATISK PERSPEKTIV. Mie Andersen Mia Vang Christiansen

Transkript

1 REKLAMER NEJ TAK ADBLOCKINGS KONSEKVENSER FOR ONLINE ANNONCERING I ET DEMOKRATISK PERSPEKTIV Mie Andersen Mia Vang Christiansen Gruppenummer 5 Kommunikation, 10. semester Aalborg Universitet, København Vejleder: Bolette Blaagaard Antal anslag: = 139,8 normalsider Afleveringsdato: 31. maj 2016

2 ABSTRACT Within the past couple of years technical developments have caused a change in the media industry and in online advertising. In 2015, 31% of the Danish population had an adblocker installed on their computer, tablet or smartphone. Furthermore, the technical developments have led to a revolution within the media industry because the people formerly known as the audience have progressed into a fragmented audience of individual, unpredictable and active internet users who know exactly what they want. In order for the media industry to secure its revenue base, new approaches to online advertising have to be considered. This master thesis examines why some internet users choose to install adblocking software while others don t. Furthermore, it aims to examine the consequences of adblocking to online advertising and what impact this might have in a democratic perspective. In conclusion, it presents alternative online advertising strategies taking both users, media and advertisers into account. Through 26 semi-constructed qualitative interviews and relevant theoretical perspectives, this thesis conducts an analysis of internet users online behavior, their attitude towards online advertising, and their use or non-use of adblocking software. It concludes that adblock users cannot only be categorized by a certain online behavior, however, they do have similarities in their behavior and their perspective as to how relevant their internet use is to them. Furthermore, this thesis finds that one of the consequences of the increased use of adblocking for online advertising is the increased amount of native advertising being published by the media. By conducting an experiment with 26 internet users, this thesis concludes that only 3 respondents were able to see that the advertorials were in fact advertisements and not journalistic articles. This thesis proposes that this might cause a democratic problem, as it finds through empirical research that internet users have very different approaches to advertising and journalism, which might cause them to interpret the content in an advertorial on the basis of their expectations to journalistic norms and values.

3 Finally, this thesis proposes three alternative advertising strategies that will consider both internet users and media publishers and at the same time addresses the democratic consequences of the increased use of adblocking.

4 FORORD Dette speciale behandler fænomenet adblocking, og den stigende tendens i brugen af dette. Specialet vil belyse problemstillinger omkring, hvorfor nogle internetbrugere bruger adblocking, mens andre ikke gør, hvilke konsekvenser adblocking har for online annoncering, og hvilken betydning dette kan have for internetbrugere i en demokratisk kontekst. Inden specialet påbegyndes, vil vi benytte muligheden for at takke specialets vejleder, Bolette Blaagaard, for yderst kompetent vejledning, gode råd og opbakning gennem hele specialeprocessen. Derudover vil vi takke vores 30 respondenter for at tage tid ud af deres travle kalendere, til at hjælpe os med at forstå fænomenet adblocking. Rigtig god læselyst! 1

5 The people formerly known as the audience are those who were on the receiving end of a media system that ran one way, in a broadcasting pattern, with high entry fees and a few firms competing to speak very loudly while the rest of the population listened in isolation from one another - and who today are not in a situation like that at all - Jay Rosen

6 INDHOLDSFORTEGNELSE 1.0 INDLEDNING BEGREBSAFKLARING METODE & VIDENSKABSTEORI SOCIALKONSTRUKTIVISME HVAD OG HVORFOR? DEN FORANDERLIGE VIRKELIGHED ONTOLOGISK ELLER EPISTEMOLOGISK? HVORDAN FORSTÅR VI KOMMUNIKATION? HERMENEUTIKKEN SOM ARBEJDSMETODE FORFORSTÅELSER FORSKNINGSDESIGN CASESTUDIE METODISKE OVERVEJELSER I ET CASESTUDIE VALIDITET DET KVALITATIVE FORSKNINGSINTERVIEW INTERVIEWDESIGN UDVÆLGELSE AF RESPONDENTER PRÆSENTATION AF RESPONDENTER INTERVIEWGUIDE EKSPERIMENT TEORETISK RAMME 1: ONLINE ADFÆRD INTERNETTES UDVIKLING HVAD ER INTERNETTET EGENTLIG? ONLINE IDENTITET DEN VIRTUELLE VIRKELIGHED ANALYSETRIN 1: HVORFOR BRUGER NOGLE ADBLOCKING? INTERNETTETS MULIGHEDER OG ONLINE ADFÆRD WEB WEB OPSAMLING HVAD ER INTERNETTET EGENTLIGT? NETTET SOM EN SAMMENSMELTNING AF TEKNOLOGI OG SOCIALT RUM ANDRE DEFINITIONER AF INTERNETTET OPSAMLING RESPONDENTERNES FORMÅL MED AT VÆRE ONLINE KULTUREL KAPITAL SOCIAL KAPITAL ØKONOMISK KAPITAL OPSAMLING VIRTUEL VIRKELIGHED 62 2

7 5.4.1 OPSAMLING ONLINE ADFÆRD OG ADBLOCKING RESPONDENTER DER IKKE BRUGER ADBLOCKING RESPONDENTER DER BRUGER ADBLOCKING RESPONDENTER DER IKKE BRUGER ADBLOCKING, MEN KUNNE OVERVEJE DET DELKONKLUSION: ANALYSETRIN TEORIRAMME 2: JOURNALISTIK OG REKLAME I ET DEMOKRATISK PERSPEKTIV JOURNALISTIKKENS DEMOKRATISKE FUNKTION HABERMAS OG DEN BORGERLIGE OFFENTLIGHED REKLAMEGENREN OG JOURNALISTIK REKLAMER SOM GENRE JOURNALISTIKKEN SOM GENRE KOMMERCIALISERING AF NYHEDER KOMMERCIALISERING AF DEN JOURNALISTISKE PRAKSIS GENREBLANDING KOMMUNIKATIV ELLER STRATEGISK HANDLEN? HABERMAS OG DEN KOMMUNIKATIVE HANDLEN ANALYSETRIN 2: ADBLOCKINGS KONSEKVENSER I EN DEMOKRATISK KONTEKST MEDIEHUSENES NUVÆRENDE LØSNINGSFORSLAG NATIVE ADVERTISING BETALINGSMURE OPSAMLING JOURNALISTIKKENS ROLLE I DEMOKRATIET JOURNALISTIK OG REKLAME TESTRESULTATER RESPONDENTERNES FORVENTNINGER TIL REKLAME RESPONDENTERNES FORVENTNINGER TIL JOURNALISTIK GENREBLANDING RESPONDENTERNES HOLDNING TIL GENREBLANDING TROVÆRDIGHED KOMMERCIALISERING TO- PLANS KOMMERCIALISERING LÆSERE ELLER FORBRUGERE? DELKONKLUSION: ANALYSETRIN DISKUSSION AF RESULTATER: LØSNINGSFORSLAG NATIVE ADVERTISING INDHOLD, DER SKABER VÆRDI ÆNDRINGER I NATIVE ADVERTISING GATED INDHOLD REVIDERET BETALINGSMUR MÅLRETTEDE ANNONCER MÅLRETTET PÅ BRUGERNES PRÆMISSER DELKONKLUSION KONKLUSION REFLEKSIONER 154 3

8 10.1 METODISK AFGRÆNSNING LITTERATURLISTE BILAG BILAG 1: EKSEMPLER PÅ ADBLOCKING BILAG 2: TEST ADVERTORIALS BILAG 3: OLIVER BILAG 4: ANA BILAG 5: CHARLOTTE BILAG 6: SARAH BILAG 7: KLAUS BILAG 8: JULIE BILAG 9: CAMILLE BILAG 10: CLAUS BILAG 11: ANNE BILAG 12: LISBETH BILAG 13: KATJA BILAG 14: BRIAN BILAG 15: MARIA BILAG 16: ALLYSON BILAG 17: ANNETTE BILAG 18: CAMILLA BILAG 19: SINE BILAG 20: NIELS BILAG 21: SIMON BILAG 22 OG 23: EMIL OG MICHALA BILAG 24 OG 25: JULIA OG ULRIK BILAG 26 OG 27: MALENE OG DANIEL BILAG 28: CARINA BILAG 29: ISABELLA, BENJAMIN MEDIA BILAG 30: LINDA, BENJAMIN MEDIA BILAG 31: MORTEN, JYLLANDS POSTEN BILAG 32: MARTIN, METROXPRESS BILAG 33: INTERVIEWGUIDE, INTERNETBRUGERNE BILAG 34: INTERVIEWGUIDE, MORTEN OG MARTIN BILAG 35: INTERVIEWGUIDE, LINDA OG ISABELLA 438 4

9 1 INDLEDNING

10 1.0 INDLEDNING I takt med den teknologiske udvikling ændrer det digitale annoncemarked og mediebillede sig markant i disse år. Ifølge Medieudviklingen 2015 brugte 31% af danskerne adblocking i år 2015 (Thaarup & Gretlund, 2015), og globalt set er der en stigning i brugen af adblocking på 41% fra 2014 til 2015 (PageFair & Adobe, 2015). Adblocking er et gratis program, man kan installere på sin computer, smartphone og tablet, der blokerer for bannerannoncer på en hjemmeside og for reklamefilm, der ligger i starten af en video (Franck, 2013). I september 2015 lancerede Apple en ny opdatering, der gjorde det muligt også at installere adblocker på iphones (Techcrunch, 2015), og dette har medført øget opmærksomhed på den stigende tendens. I takt med den teknologiske udvikling ser vi ligeledes, at mediernes publikum har ændret sig fra det massepublikum, de engang var: The people formerly known as the audience (Rosen, 2006). De er nu brugere, som er i kontrol, har medbestemmelse, og som i lige så høj grad er afsendere, som de er modtagere. Dette vidner om en utrolig kompleksitet i medielandskabet og reklameverdenen fordi internettets muligheder har åbnet op for en helt ny dynamik; mediebrugere er ikke blot passive modtagere, men aktive brugere, som selv kan bestemme, hvad de vil se, og hvornår de vil se det også annoncer, som de har mulighed for at blokere med en adblocker. Jay Rosen, professor i journalistik ved NYU, giver denne beskrivelse af fænomenet: The people formerly known as the audience are simply the public made realer, less fictional, more able, less predictable (Rosen, 2006). Vi ser altså, at brugerne er blevet mere uforudsigelige, hvilket vi mener har den konsekvens, at mediebranchen og reklamebranchen, ikke ved, hvad folk vil have, fordi de ikke ved, hvem publikum er. Der er ifølge Rosen ikke længere tale om ét publikum eller én masse, som da massemedierne regerede. Men hvad er det så, som (for)brugerne vil have? Hvordan forholder de sig til online medier og reklamer? Dette er et perspektiv, som vil blive undersøgt og udfordret i dette speciale. Den stigende brug af adblocking og den forandrede mediebruger har fået os til at undre os over, hvad disse nye teknologiske muligheder medfører af konsekvenser for online medier, for mediebrugerne og for udviklingen i online annoncering. Da størstedelen af online 7

11 medier er finansieret gennem annoncering, er mediernes indtjeningsgrundlag og dermed overlevelse - blevet svækket med den stigende brug af adblocking, og hvad gør man så som mediehus, hvis man lever af annonceindtægter? Vi ser samtidig med denne udvikling, at kampen om forbrugernes opmærksomhed løbende bliver skærpet (Thaarup & Gretlund, 2015). Online har denne kamp om opmærksomhed fra potentielle kunder udspillet sig i produktionen og placeringen af reklamebannere. På trods af mere levende og kreative bannere har klikraten gennem de seneste år været nedadgående, og mediehusene har måtte tage nye metoder i brug for at sikre sig brugernes opmærksomhed. Derfor ser man nu bannere, der bevæger sig, bannere der popper op på skærmen samt reklamer i starten af videoer. Er kampen om forbrugernes opmærksomhed blevet så intens, at det forstyrrer mediebrugernes egentlige formål med at være online? Er adblocking et opgør med push- marketing? Og hvorfor vælger nogle internetbrugere egentligt at installere en adblocker og slippe for reklamer, mens andre ikke gør? Mediehusene har altså med de nye annonceringsformer, som interaktive annoncer, været med til at skabe en tendens, der er en trussel mod deres egen forretningsmodel. Det betyder, at mediehusene skal kigge nye veje for at sikre et indtjeningsgrundlag, så de kan overleve udviklingen. Nogle medier har valgt at lave en betalingsmur, mens andre medier ikke kan tilgås, hvis man har en adblocker installeret, og nogle steder får man muligheden for at vælge mellem at betale for indholdet eller slå sin adblocker fra. Flere medier er også begyndt at lave sponsoreret indhold, der ligner mediets traditionelle artikler, såkaldt native advertising. Da disse laves og udbydes af mediet selv, bliver de ikke fanget af en adblocker. Men hvilke konsekvenser har disse nye annonceformater for mediebrugerne? Kan mediebrugerne gennemskue, at nogle artikler faktisk er reklamer, hvis de ligner mediets andre artikler i stil og layout? Og hvilke konsekvenser har det i et demokratisk perspektiv? Dette er netop nogle af de perspektiver, der vil blive behandlet i dette speciale. Med udgangspunkt i ovenstående ønsker vi i dette speciale at besvare følgende problemformulering: Hvorfor vælger nogle internetbrugere at benytte sig af adblocking, hvilke konsekvenser kan brugen af adblocking medføre for online annoncering, og hvilken betydning kan dette have for internetbrugerne i en demokratisk kontekst?

12 Vi vil besvare ovenstående problemformulering på baggrund af relevante teoretiske perspektiver og empiri i form af 30 kvalitative interviews og 26 tests. Specialets struktur ser ud som følgende: INDLEDNING METODE OG VIDENSKABSTEORI TEORETISK RAMME 1: ONLINE ADFÆRD ANALYSETRIN 1: HVORFOR BRUGER NOGLE ADBLOCKING? TEORETISK RAMME 2: JOURNALISTIK OG REKLAME I ET DEMOKRATISK PERSPEKTIV ANALYSETRIN 2: ADBLOCKINGS KONSEKVENSER I EN DEMOKRATISK KONTEKST DISKUSSION AF RESULTATER: LØSNINGSFORSLAG KONKLUSION REFLEKSIONER 9

13 2 BEGREBSAFKLARING

14 2.0 BEGREBSAFKLARING Indledningsvis finder vi det nødvendigt at præcisere nogle begreber, som vi mener er helt centrale for dette speciale. Adblocking: Adblocking er et stykke software, som man kan downloade til sin computer, telefon eller tablet, der fjerner traditionelle bannerannoncer og reklamer i videoer på fx YouTube (Franck, 2013). Med en adblocker kan man hvidliste nogle sider, hvilket betyder, at man acceptere, at man på disse udvalgte sider gerne må blive eksponeret for reklamer. I bilag 1 ses en hjemmeside, der er besøgt uden adblocker installeret, og samme hjemmeside der er besøgt med adblocker installeret. Native advertising: En annonce, der ligner og glider ind som en del af resten af mediet, hvor indholdet også i højere grad tager form som redaktionelt indhold end som egentlig reklame. Adskiller sig ofte kun ved, at der et sted på siden står annonce eller sponsoreret indhold (Ditlev, 2014). Vi vil gennemgå dette begreb yderligere i afsnit Genreblanding. Eksempler på native advertising er vedlagt som bilag 2. Advertorial: En sammentrækning af ordene editorial og advertisement og altså et andet ord for native advertising (Hjortshøj, 2013). I dette speciale vil ordet advertorial blive brugt til at begrebsliggøre native advertising som genre. Internetbrugere: I dette speciale bruger vi begrebet internetbrugere, om alle personer, som er bruger internettet. Begrebet dækker også online nyhedslæsere. Online socialisering: I dette speciale bruger vi begrebet online socialisering til at beskrive al social aktivitet, der foregår på internettet. Bruger-respondenter: Betegnelse for de respondenter (internetbrugerne), som deltog i vores interview om online adfærd samt vores native advertising- test. 11

15 3 METODE & VIDENSKABSTEORI

16 3.0 METODE & VIDENSKABSTEORI I følgende afsnit vil vi indledningsvis gennemgå vores videnskabsteoretiske perspektiv. Efterfølgende vil vi kort redegøre for vores hermeneutiske arbejdsmetodiske overvejelser. Herefter ønsker vi at beskrive, hvilket forskningsdesign vores undersøgelse bygger på samt hvilke empiriske metoder vi har valgt til at producere viden om vores undersøgelse. 3.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME I dette afsnit af specialet vil vi redegøre for, hvordan vi arbejder med socialkonstruktivismen som vores videnskabsteoretiske perspektiv, samt hvorfor vi har valgt at anlægge netop dette perspektiv og hvilken betydning det har for vores undersøgelse HVAD OG HVORFOR? Vi har valgt at indtage et socialkonstruktivistisk standpunkt i vores undersøgelse af adblocking og dets konsekvenser. Dette har vi gjort på baggrund af vores undren, der lægger op til, at konsekvenserne ved adblocking er socialt konstrueret, idet vi ser fænomenet som værende menneskeskabte og præget af det samfund og den tid, som det eksisterer i. Desuden ønsker vi at forholde os kritisk til hvilke konsekvenser fænomenet adblocking har i en demokratisk kontekst, hvilket er typisk for socialkonstruktivistiske undersøgelser, idet socialkonstruktivismen overordnet set kan siges at betone de samfundsmæssige fænomeners praksis- og fortolkningsafhængige, sproglige, diskursive karakter (Rasborg, 2004: 351) og det er derfor en vigtig del af socialkonstruktivismen, at man forholder sig kritisk til fænomenets gældende samfundsforhold (Collin, 2012: 249) DEN FORANDERLIGE VIRKELIGHED Vi anskuer vores problemfelt; brugen af adblocking og dets konsekvenser i en demokratisk kontekst som foranderligt, og som et fænomen, der har udviklet sig hurtigt gennem de seneste år (jf. 1.0 Indledning). Det er netop denne forandring vi ønsker at undersøge for at forstå, hvad der ligger til grund for udviklingen, og hvilke konsekvenser udviklingen kan have i et demokratisk perspektiv. Herudover ser vi fænomenet som et opgør med den massekommunikation, der har hersket de sidste mange år, hvor kvantitet i annoncer har 13

17 været fokus frem for kvaliteten af kommunikationen. Vi mener, at der med den stigende kamp om forbrugernes opmærksomhed er kommet flere og mere interaktive bannerreklamer til, der kæmper med mediernes indhold om opmærksomheden. På baggrund af dette, mener vi altså, at adblocking er et fænomen, der er skabt og som løbende bliver påvirket af menneskelige handlinger via historiske og kulturelle processer (Rasborg, 2004: 351). Socialkonstruktivismen rummer altså et forandringsperspektiv idet den anlægger et antiessentialistisk perspektiv, og hævder, at virkeligheden formes af den menneskelige erkendelse af den (Rasborg, 2004: 351). Vores socialkonstruktivistiske tilgang giver os netop mulighed for at undersøge forandringen i brugen af adblocking som social konstrueret. Da fænomenet adblocking og dets udvikling er skabt af menneskers handlinger, kan det ligeledes forandres af menneskers handlinger, hvilket ligger til grund for vores ønske om at forstå, hvorfor nogle bruger adblocking og hvorfor andre ikke gør. Et anden central ide i socialkonstruktivismen er, at menneskers erkendelse af sociale fænomener aldrig vil være endegyldig, fordi de konstant indgår i sociale processer som forandrer deres erkendelse af disse fænomener (Rasborg, 2004: ). Vi mener altså at den viden, vi konstruerer om adblocking og dets konsekvenser gennem vores undersøgelse af fænomenet ikke er en endegyldig sandhed, men et udtryk for den erkendelse, vi har opnået i den specifikke historiske og sociale kontekst ONTOLOGISK ELLER EPISTEMOLOGISK? Vi anskuer vores viden om fænomenet adblocking som værende socialt konstrueret. Vi anskuer dog ikke det tekniske aspekt af en adblocker som værende social konstrueret, da vi mener, at denne er en del af virkeligheden og ikke kun eksisterer qua vores erkendelse af den. Helt overordnet skelnes der i socialkonstruktivismen mellem to overordnede distinktioner; den erkendelsesteoretiske og den ontologiske variant (Collin, 2012: 250). Den erkendelsesteoretiske socialkonstruktivisme hævder, at viden er konstrueret af samfundsmæssige processer, og afspejler det samfund, den tilegnede viden er opstået i (Collin, 2012: ), mens den ontologiske socialkonstruktivisme også hævder, at den skabte videns genstand er konstrueret gennem sociale processer. Det er altså ud fra dette perspektiv selve virkeligheden, og ikke kun den opnåede erkendelse, der er socialt konstrueret (Rasborg, 2004: 352). Vi tillægger os et erkendelsesteoretisk perspektiv fordi vi kun anskuer selve erkendelsen om adblocking som værende social konstrueret. Hvis vi derimod også havde anskuet de tekniske specifikationer ved en adblocker som værende 14

18 socialt konstrueret, ville vi i stedet have tillagt os et ontologisk perspektiv, fordi vi så også havde anskuet den skabte videns genstand som socialt konstrueret. Specialets problemformulering lægger ikke op til en undersøgelse af, hvad en adblocker er, fordi vi netop ikke ser det som en genstand, der afhænger af, hvordan den erkendes. Hvis vi havde tillagt os et ontologisk perspektiv, havde vi derfor også skulle producere viden om selve adblockeren, der er erkendelses genstand HVORDAN FORSTÅR VI KOMMUNIKATION? Da specialets fokus omhandler kommunikation i annoncer og måden, hvorpå denne kommunikation modtages på af modtageren, finder vi det relevant at redegøre for, hvordan vi opfatter kommunikation i henhold til vores socialkonstruktivistiske perspektiv. Desuden finder vi det relevant at gøre vores opfattelse af kommunikation klart, da dette vil præge, hvordan vi anskuer begrebet, hvilket vil komme til udtryk løbende igennem specialet. De to paradigmer Overordnet set skelnes der mellem to kommunikationsparadigmer: transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet (Frandsen, 2013). Indenfor transmissionsparadigmet opfattes kommunikation som noget, der overføres fra afsenderen til modtageren. Der fokuseres på afsenderen, der ønsker en bestemt effekt fra modtageren, og man antager indenfor dette paradigme, at modtageren forstår budskabet som tiltænkt fra afsenderens side. Indenfor transmissionsparadigmet fokuserer man altså på overførsel af kommunikation, hvilket typisk er det, de lineære kommunikationsmodeller behandler (Frandsen, 2013). Interaktionsparadigmet fokuserer derimod på kommunikation som en dynamisk proces, hvori der bliver skabt mening mellem de involverede (Frandsen, 2013). Da meningen bliver skabt i den dynamiske proces, er budskabet altså ikke noget, der blot er givet på forhånd, men noget, der først får betydning i selve processen, når modtageren fortolker og afkoder det (Frandsen, 2013), hvorfor både afsender og modtagere er relevante i dette paradigme. Kommunikationsmodellerne, der ligger sig indenfor dette paradigme, er derfor mere cirkulære, hvor der er fokus på selve kommunikationsprocessen (Frandsen, 2013). I relation til vores socialkonstruktivistiske perspektiv forstår vi, at kommunikation er en social proces, hvori viden bliver skabt. Vi anskuer altså kommunikation ud fra 15

19 interaktionsparadigmet, fordi vi mener, at kommunikationen bliver fortolket og skaber mening i selve interaktionen. Vi vil ligeledes argumentere for, at vores måde at anskue kommunikation på kommer til udtryk i vores problemformulering, hvor vi lægger op til, at kommunikationen ikke bare er en overførsel af informationer, men en proces, da modtageren i dette speciales fokus, kan gå ind og blokere kommunikationen ved hjælp af et stykke software. 3.2 HERMENEUTIKKEN SOM ARBEJDSMETODE I det indeværende afsnit ønsker vi kort at redegøre for og diskutere vores arbejdsmetodiske tilgang, der tager udgangspunkt i enkelte begreber fra hermeneutikken. Særligt knytter vores arbejdsmetodiske tilgang sig til vores fortolkningsproces. Fortolkningsprocessen finder sted i alt, hvad vi gør, både når vi fortolker vores empiri, men også når vi læser teoretiske tekster og omsætter det til viden, der er relateret til vores problemfelt. I denne proces er vores fortolkning netop betinget af vores forståelseshorisont, der består af vores forforståelser og fordomme (Højberg, 2004: 323). På baggrund af vores socialkonstruktivistiske perspektiv, forstår vi at vores forforståelser er med til at præge den viden, vi gennem interaktion konstruerer om specialets genstandsfelt; adblocking og dets konsekvenser. Ifølge Gadamer kan man ikke fralægge sig sine forforståelser, og man bør i stedet søge at være åben når man forstår, fordi det er igennem fortolkningsprocessen, at individets forståelseshorisont bliver udfordret og udvidet (Højbjerg, 2004: 323). På baggrund af dette har vi valgt at eksplicitere en række forforståelser, som vi begge besad inden vi påbegyndte dette speciale. Det har vi valgt at gøre for i højere grad at være bevidste om, hvilken forståelseshorisont vi forstår og fortolker ud fra, og for at gøre denne proces mere gennemsigtig, så vores fortolkninger i højere grad er styret af åbenhed frem for af vores forforståelser. Ved at være bevidste om vores forforståelser mener vi, at vi i højere grad kan være åbne når vi fortolker, fordi vi løbende har forholdt os til vores forforståelser og fordi vi også har søgt at få disse udvidet og ændret og ikke kun bekræftet. Vores forforståelser er ekspliciteret i det følgende afsnit. Herudover knytter vores fortolkningsproces sig til hermeneutikkens begreb den hermeneutiske cirkel. Den hermeneutiske cirkel dækker over relationen mellem del og helhed, 16

20 hvor vi som forskere gennem vekselvirkningen mellem del og helhed opnår forståelse gennem fortolkning (Højberg, 2004: 312). Denne vekselvirkning mellem del og helhed er sket løbende i gennem udarbejdelsen af nærværende speciale. Vi har blandt andet gået fra del til helhed i fortolkningsprocessen af vores empiri, hvilket gør os i stand til at forstå de enkelte citater, men også at forstå citaterne i relation til respondenternes andre udtalelser og til hinanden. Gennem analysen vil vi løbende komme med konkrete eksempler på, hvordan vi arbejder med vekselvirkningen mellem del og helhed FORFORSTÅELSER I det følgende afsnit vil vi nu liste de forforståelser, som vi har haft inden vi påbegyndte dette speciale, der knytter sig til det felt, vi arbejder indenfor. Dette gør vi, da det er med til at gøre os bevidste om disse forforståelser, så vi i højere grad kan forholde os til, hvordan disse påvirker vores valg og vores tolkninger. Vores forforståelser er: Adblocking bruges oftest af internetbrugere, der primært bruger internettet til nyhedslæsning Mediehusene benytter i stigende grad native advertising som annonceringsformat Læserne har svært ved at gennemskue, at advertorials faktisk er betalte reklamer Internetbrugere synes generelt at reklamer er irriterende, også selvom om de har format som en advertorial 3.3 FORSKNINGSDESIGN Vores undersøgelse har til formål at skabe viden omkring fænomenet adblocking; hvorfor flere internetbrugere vælger at bruge adblocker, og hvilke konsekvenser dette kan medføre indenfor online annoncering, og i et demokratisk perspektiv CASESTUDIE For at skabe de bedste resultater, er det nødvendigt at overveje, hvordan undersøgelsen skal gribes an, altså hvilket design, vi benytter i vores undersøgelse. Robert K. Yin (2014) opstiller tre kriterier der er nødvendige at tage stilling til, når man skal vælge hvilket forskningsdesign der er mest relevant for det, man ønsker at undersøge: The three conditions consists of (a) the type of research question posed, (b) the extent of control a researcher has over actual 17

21 behavioral events, and (c) the degree of focus on contemporary as opposed to entirely historical events (Yin, 2014: 9). Vi har på baggrund heraf vurderet, at vi får de bedste resultater af vores undersøgelse ved at foretage et casestudie. Ifølge Yins logik er det relevant at foretage et casestudie, når ens problemstilling spørger hvordan eller hvorfor, når det ikke er nødvendigt at have kontrol over begivenhederne, og når fokus i undersøgelsen er på nutidige begivenheder (Yin, 2014: 9). Vi ønsker netop at undersøge, hvorfor der i øjeblikket sker en stigning i brugen af adblocking blandt danske internetbrugere. Vi ønsker at undersøge fænomenet adblocking i relation til det samfund, vi lever i ved at undersøge hvilken betydning internetbrugeres online adfærd har på deres brug eller ikke- brug af adblocking. Derudover ønsker vi at undersøge de konsekvenser, som adblocking har på online annoncering og i et demokratisk perspektiv. Gennem kvalitative interviews med internetbrugere i forskellige aldersgrupper, undersøger vi fænomenet i dets virkelige kontekst det nutidige danske samfund. Yin fremsætter følgende definition af et casestudie: A case study is an empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon (the case ) in depth and within its real- world context, especially when the boundaries between phenomenon and context may not be clearly evident (Yin, 2014:16). I modsætning hertil står Brymans (2012) definition af et casestudie With a case study, the case is an object of interest in its own right, and the researcher aims to provide an in- depth elucidation of it (Bryman, 2012:69). Vi ser på de to forskellige definitioner, at Yin og Bryman anlægger to forskellige tilgange til, hvordan viden om fænomener opnås. Yin finder det nødvendigt at inddrage den sociale kontekst, som fænomenet eksisterer i, hvor vi ikke ser, at dette perspektiv også skal inddrages ifølge Bryman. Da vi arbejder ud fra et socialkonstruktivistisk perspektiv, tillægger vi os Yins forståelse af et casestudie, fordi vi også finder det nødvendigt at inddrage den sociale kontekst for at forstå udviklingen i adblocking og hvilke konsekvenser denne har. Hvis vi blot undersøgte fænomenet adblocking, ville vi formentligt ikke kunne sige meget om fænomenet, udover at påpege, at flere og flere bruger adblocking. Ved også at forholde os til den sociale kontekst kan vi udlede resultater som i langt højere grad kan hjælpe os med at forstå hvorfor flere danskere bruger adblocking, og hvilke konsekvenser dette kan medføre. 18

22 3.3.2 METODISKE OVERVEJELSER I ET CASESTUDIE For at opnå størst viden omkring det undersøgte fænomen, har vi valgt at udføre kvalitative interviews med internetbrugere for at forstå deres online adfærd med henblik på at undersøge, hvorfor nogle bruger adblocking imens andre ikke gør. Derudover har vi lavet kvalitative interviews med forskellige mediehuse for at undersøge deres perspektiv på adblocking. I et casestudie ser man ofte, ifølge Bryman (2012), at den kvalitative metode benyttes ved indsamling af semistrukturerede eller ustrukturerede interviews samt deltagende observation, fordi disse metoder giver en dybdegående og detaljeret forståelse af en case (Bryman, 2012: 68). Størstedelen af vores empiri er netop semistrukturede interviews med internetbrugere og mediehuse. Vi vil i dette speciale også benytte den kvantitative metode til at teste, hvorvidt internetbrugere kan se, at advertorials er reklamer og ikke bare almindelige artikler. Både Bryman og Yin (2014) mener at et casestudie ofte benytter både den kvalitative og den kvantitative metode, hvilket også er gældende for dette casestudie (Yin, 2014: 19). Bryman argumenterer yderligere for, at et casestudie, der primært er båret af kvalitative interviews vil have en induktiv tilgang til forholdet mellem teori og empiri, mens et casestudie båret primært af den kvantitative metode vil være deduktiv, fordi de kvalitative interviews lægger op til at empirien leder en i retninger, man ikke havde overvejet før empirien var indsamlet. Kvantitative interviews giver ikke på samme måde resultater, som går ud over de spørgsmål, der er fremsat af forskerne selv (Bryman, 2012: 69). Vi argumenterer for, at vores undersøgelse er en blanding af de to tilgange; først fremsatte vi en problemformulering på baggrund af vores teoretiske viden, hvorfor vi havde en deduktiv tilgang til vores undersøgelse. Efter at have indsamlet og kodet vores empiri, lod vi empirien være strukturerende for vores analyse, for at sikre at vores empiri ikke blev begrænset af vores teoretiske forståelse. Derfor måtte vi inddrage ny teori til at belyse nye perspektiver i empirien. Vi har derfor arbejdet ud fra en induktiv tilgang i analysen, fordi vores empiri har været styrende VALIDITET Da vi arbejder ud fra et socialkonstruktivistiske perspektiv, mener vi ikke, at de resultater vi opnår i dette speciale er entydige sandheder; de er et resultatet af social konstrueret viden, der bygger på vores og vores interviewpersoners forståelseshorisont, og den måde hvorpå vi forstår og fortolker verden. Ifølge Bryman (2012) er der ofte diskussion om casestudiets 19

23 generaliserbarhed, eller external validity: How can a single case possibly be representative so that it might yield findings that can be applied more generally to other cases? (Bryman, 2012: 69). Brymans syn på denne diskussion er, at resultaterne fra et casestudie ikke kan generaliseres (Bryman, 2012: 70). På baggrund af vores socialkonstruktivistiske udgangspunkt, ønsker vi dog at tilslutte os Bent Flyvbjergs (1991) argument om, at formel generalisering er kun én måde ud af mange, hvorpå mennesker skaber og akkumulerer viden (Flyvbjerg, 1991: 147). Vi ønsker at skabe en konkret viden om adblocking i den kontekst, vi undersøger fænomenet i; det nutidige, danske samfund, og til netop dette formål er et casestudie relevant (Flyvbjerg, 1991: 142). Vi tillægger en idiografisk tilgang til vores undersøgelse, det vil sige at vi ønsker at undersøge de unikke egenskaber ved den opstillede case som er afhængige af tid og sted (Bryman, 2012: 69). Det er altså ikke vores formål, at skabe formelle generaliserbare resultater i denne undersøgelse. I denne forbindelse tilslutter vi os Flyvbjergs argument om at: ( ) viden ikke kan generaliseres formelt betyder ikke, at den ikke kan indgå i den kollektive vidensopsamling i et fag eller i et samfund (Flyvbjerg, 1991: 147). Resultaterne af dette casestudie vil altså være en del af den samlede viden om fænomenet adblocking i den specifikke kontekst, som vi undersøger det i. Vi er opmærksomme på, at de resultater vi når frem til er et resultat af vores fortolkninger og vores forståelse af fænomenet. På baggrund af vores socialkonstruktivistiske perspektiv, skaber vi altså ikke endegyldige sandheder, men vores resultater og perspektiver bidrager til den samlede viden om emnet. 3.4 DET KVALITATIVE FORSKNINGSINTERVIEW I det følgende afsnit vil vi argumentere for, hvorfor vi har valgt at inddrage det kvalitative forskningsinterview som metode til at skabe en del af opgavens datagrundlag. Ligeledes vil vi introducere og operationalisere metoden i relation til udviklingen af vores interviews. Vi har valgt at lave 30 kvalitative interviews, heraf 26 interviews med internetbrugere og fire interviews med repræsentanter fra forskellige mediehuse. Argumentet for at gøre brug af det kvalitative forskningsinterview er, at vi ønsker at forstå, hvordan brugerne agerer online og hvorfor de agerer, som de hver især gør, samt at forstå deres perspektiv på adblocking. Ifølge Kvale og Brinkmann (2015) er dette netop formålet med det kvalitative forskningsinterview; 20

24 at man gennem interviewet ønsker at forstå og afdække verden, som den opleves af subjektet på baggrund af dets egne beskrivelser (Kvale & Brinkmann, 2015: 19). Formålet med interviewene med mediehusene har i højere grad være, at forstå deres syn på adblocking som tendens og dets konsekvenser for online annoncering og i et demokratisk perspektiv. Her har vi ligeledes ønsket en subjektiv forståelse af fænomenet, samt hvad det har haft af konsekvenser for mediehusene og ikke en faktuel objektiv beskrivelse af adblocking som tendens. Gennem respondenternes erkendelse af henholdsvis internettet og online annoncering, og deres sproglige forklaring af denne, kan vi opnå viden om, hvorfor nogle vælger at bruge adblocking, mens andre ikke gør, og hvilken betydning den stigende tendens i brugen af adblocking har for online annoncering. Det stemmer overens med vores socialkonstruktivistiske anti-realistiske perspektiv i den forstand, at menneskelig viden og erkendelse ikke er en afspejling af virkeligheden, men en fortolkning af det enkelte individs syn på virkeligheden (Rasborg, 2004: 351). Desuden anskuer vi, i relation til vores socialkonstruktivistiske perspektiv, det kvalitative forskningsinterview som en samtale, der i vores tilfælde har til formål at producere viden om vores problemfelt i samspil mellem os som interviewere og brugerne som interviewpersoner (Kvale & Brinkmann, 2015: 20). Vi er derfor også opmærksomme på, at vi som interviewere er med til at præge vidensproduktionen gennem de spørgsmål, vi stiller, men for at få de mest umiddelbare og upåvirkede svar, har vi forsøgt at stille så åbne spørgsmål som muligt INTERVIEWDESIGN For at skabe en velovervejet interviewundersøgelse, har vi struktureret vores arbejde, både før, under og efter interviewene, ud fra Kvale & Brinkmanns syv faser i en interviewundersøgelse (Kvale & Brinkman, 2015: 151). Faserne skal ikke ses som en lineær proces eller som statiske, hvorfor vi har gået frem og tilbage i faserne og udviklet de forskellige faser undervejs i vores interviewdesign, når det har synes meningsfyldt (Kvale & Brinkman, 2015: 165). Ved denne fremgangsmåde arbejde vi også hermeneutisk i vekselvirkningen mellem de forskellige faser, som udgør delene og helheden. Indledningsvis klargjorde vi undersøgelsernes tematiseringer, altså hvad vi gerne ville undersøge (henholdsvis hvordan den enkelte interviewperson agerer online og mediehusenes syn på adblocking og dets konsekvenser) samt hvorfor vi gerne ville undersøge netop disse 21

25 (da vi mener, at der er en sammenhænge mellem internetbrugernes online adfærd og deres holdning til adblocking, samt for at forstå, hvilke konsekvenser adblocking har for mediehusene). Efterfølgende afgjorde vi, hvordan vi mest fordelagtigt kunne besvare vores problemformulering og udføre undersøgelsen, hvor vi valgte at udføre to forskellige kvalitative interviewundersøgelser og et eksperiment, som vil blive gennemgået i dette metodeafsnit (Kvale & Brinkman, 2015: 154). Efterfølgende planlagde vi undersøgelsens design. Her forsøgte vi at skabe et overblik over alle faserne helt frem til, hvordan interviewene efterfølgende skulle bruges i specialets analyse. I denne fase foretog vi blandt andet valget om, at interviewene skulle være semistrukturerede. Det gjorde vi fordi vi ud fra et socialkonstruktivistisk perspektiv mener, at viden opstår i sociale interaktioner, og et struktureret interview ville begrænse os i vores vidensproduktion, da vi ikke ville have mulighed for at lade samtalen tage en anden retning, end vi egentlig havde planlagt. Herefter udviklede vi de forskellige temaer til de forskellige interviewguides, der vil blive uddybet i det efterfølgende afsnit. I denne fase reflekterede vi ligeledes over, hvor mange interviews vi skulle foretage og hvilke kriterier, interviewpersonerne skulle opfylde. Dette vil blive uddybet i afsnit Udvælgelse af respondenter. I designet af undersøgelsen har vi også undersøgt, hvorvidt lydfiler skulle vedlægges i dette specialet, da vi så ikke kunne tilbyde interviewpersonerne anonymitet. Da vi havde afklaret dette, kunne vi rekruttere vores interviewpersoner. Herefter udførte vi de planlagte interviews med udgangspunkt i de foregående faser. Vi stoppede med at foretage flere interviews da vi nåede et mæthedspunkt og ikke længere fik ny viden fra interviewene (Kvale & Brinkmann, 2015: 167). Efterfølgende transskriberede vi de 30 interviews som forberedelse til analysen (Kvale & Brinkmann, 2015: 155). Dette gjorde vi så den skrevne tekst var så tro mod den talte som muligt. Da vi fokuserer på indholdet af det sagte, har vi fravalgt af transskribere pauser, tryk, når der bliver sagt øh og afbrydelser, da vi ikke mener, at dette er relevant for essensen af deres beskrivelser, hvilket er et valg, der bør overvejes i denne fase (Kvale & Brinkmann, 2015: 239). Herefter begyndte vi på specialets analyse, der startede med at vi kategoriserede udtalelserne i de 26 interviews med internetbrugerne efter forskellige temaer, som er udsprunget af empirien. Dette gjorde det nemmere for os at arbejde med empirien gennem analysen. 22

26 I forhold til undersøgelsens verifikation er vi på baggrund af vores socialkonstruktivistiske perspektiv opmærksomme på, at undersøgelsens resultater ikke er den endegyldige sandhed. Resultaterne er derimod et udtryk for en viden, der blev produceret i den givne situation mellem interviewpersonen og intervieweren, hvorfor disse resultater heller ikke vil kunne genskabes eller verificeres og overføres til andre situationer. Vi har valgt at formidle undersøgelsens resultater i dette speciale ved at inddrage udvalgte citater i specialets analyse. På baggrund af den store mængde empiri, har vi valgt at inddrage citater i analysen, der skal ses som repræsentative holdninger for empirien, hvorfor det ikke er alle citater, der vil blive behandlet i analysen. Vi har samtidig valgt kun at rapportere de interviewedes fornavne, for at bevare respondenternes anonymitet UDVÆLGELSE AF RESPONDENTER Da vi skulle udvælge, hvilke respondenter, der skulle deltage i vores undersøgelse, startede vi med at beskrive hele populationen, der er alle de personer, der kunne være relevante for vores undersøgelse (Harboe, 2006: 81). For at forstå, hvorfor nogle bruger eller ikke bruger adblocking og hvilken online adfærd, de har, består vores population af alle mellem år, der er regelmæssigt online, hvilket vi bestemte var minimum to gange om dagen. Vores alderskriterium valgte vi, da vi ikke mener, at en yngre del af befolkningen ville være i stand til at forholde sig til spørgsmålene og den øvre aldersgrænse valgte vi for at afgrænse populationen fra individer, der ikke i samme grad er vant til at være online. Disse var vores eneste udvælgelseskriterier, da det både var relevant for os at tale med internetbrugere, der benytter sig adblocking og med brugere, der ikke benytter sig af adblocking. Derudover var vores udvælgelseskriterier i forhold til mediehusene, at vi skulle tale med nogle, som arbejdede med adblocking. Samtidig ønskede vi et resultat, der var så repræsentativt som muligt, hvorfor vores ideal var, at vi skulle udvælge respondenter, der repræsenterede forskellige uddannelsesniveauer, køn, aldersgrupper og geografisk placeringer. Vi er bevidste om, at 30 interviews ikke er repræsentativt for at forstå udviklingen af adblocking i Danmark, men vi mener alligevel, at denne mængde interviews vil kunne give nogle indikationer på, hvad andre internetbrugere også kan mene. For at finde personer, der kunne deltage i vores undersøgelse har vi gjort brug af vores netværk, der har hjulpet os med at finde deltagere via deres netværk, og vi har altså gjort brug af Sneboldsmetoden (snowball sampling) (Bryman, 2008: 184). Fordelen ved denne metode har været, at de personer vi har interviewet har haft 23

27 en relationen til os i en eller anden grad, hvorfor de sandsynligvis har været mere villige til at bruge deres søndag på at blive interviewet. Ulempen ved metoden er, at personerne i vores netværk og personer i deres netværk ofte ligner hinanden på nogle punkter, hvorfor samplingen ikke bliver repræsentation for populationen. Dette er dog en konsekvens af de ressourcer og midler vi har haft til rådighed PRÆSENTATION AF RESPONDENTER I det følgende ønsker vi nu at præsentere undersøgelsens respondenter, da deres baggrund, set ud fra en hermeneutisk tankegang, vil påvirke, hvordan de fortolker vores spørgsmål, hvorfor deres svar ligeledes vil være præget af deres baggrund, der er med til at udgøre deres forståelseshorisont. Oliver er 26 år, bosat på Amager og medicinstuderende. Ana er 20 år, læser virksomhedskommunikation på CBS og bor i Rødovre hos sine forældre. Charlotte er 27 år, bor i Vanløse og arbejder til daglig som trafikrådgiver i en ingeniørvirksomhed. Sarah er 27 år, bor på Amager og ansat som Portfolie Manager i Nykredit. Klaus er 54 år, maskinreperatør og bor i Smørum. Julie arbejder som tandlæge i Odense, hun er 26 år og bor på Amager. Camille er 17 år, går på HHX og bor i Herlev. Claus er IT chef, bor i Ballerup og er 56 år. Anne er 28 år, bor på Nørrebro og arbejder som Account Manager i en større it- virksomhed. Lisbeth er 56 år, bor i Ballerup og arbejder som Marketingkoordinator i en medicinalvirksomhed. Katja er 26 år, bor på Frederiksberg og søger i øjeblikket job inden for eventkoordinering. Brian er 27, bor i Vanløse og arbejder som Business Intelligence konsulent. Maria arbejder som pædagog, bor i Vanløse og er 28 år. Allyson er 16 år, går på HHX og bor i Søborg. Annette er 54 år og arbejder som sagsbehandler hos Københavns Kommune. Camilla er frisørelev, 22 år og bor i Ballerup. Sine er 27 år, bosat på Nørrebro og på barsel. Niels er kandidat i kommunikation og pt. ledig, han bor på Nørrebro. Simon er 36 år, advokat og selvstændig, bor på Islands Brygge, men er midlertidigt bosat i New York. Emil, Michala, Julia, Ulrik, Malene og Daniel er alle år og går i 7. klasse. De bor alle i Ballerup. Carina er 31 år og advokat, bor på Islands Brygge, men er pt. udstationeret i New York. Isabella er 31 år og arbejder som kommerciel redaktør hos Benjamin Media. Linda er 32 år og arbejder ligeledes som kommerciel redaktør hos Benjamin Media. Morten er 42 og arbejder som annoncedirektør hos Jyllands- Posten. Martin er 45 år og arbejder som chef for MX Partnerlab, Metroxpress 24

28 afdeling for annoncesamarbejder. Transskriptionerne for alle 30 interviews er vedlagt som bilag 3-32 i den rækkefølge, som respondenterne er nævnt ovenfor. Helt overordnet består gruppen af bruger- respondenter af 17 kvinder og ni mænd. Derudover er 12 bosat i København og den resterende del er bosat i Storkøbenhavn. 10 af vores interviewpersoner har desuden en længere videregående uddannelse, eller er pt. universitetsstuderende. Herudover er der en overrepræsentation af interviewpersoner i aldersgruppen år. På den baggrund er det altså tydeligt, at vores interviewpersoner ikke er et repræsentativt udsnit af populationen, hvilket betyder, at vores resultater primært kan sige noget om, hvorfor aldersgruppen årige bruger adblocking og ikke bruger adblocking. Vi har dog undervejs reflekteret over, at det ville være interessant at have flere deltagere under 30 år end over 40 år, da vi mener, at hvis man skal forstå udviklingen i tendensen er det interessant at forstå den kommende generationens mediebrug INTERVIEWGUIDE Vi har udviklet tre forskellige interviewguides, som vi har brugt som udgangspunkt for vores interviews. Den ene interviewguide udviklede vi til de personer, der skulle belyse, hvordan internetbrugerne agerer online. Denne interviewguide havde vi inddelt i tre temaer på baggrund af teoretiske perspektiver. Tema et omhandlede respondenternes online adfærd, tema to fokuserede på online socialisering og tema tre belyste deres holdninger til kommercielt indhold i journalistik. Herunder havde vi udviklet nogle spørgsmål, som vi kunne stille, hvis det synes relevante, men der var også plads til bare at stille opfølgende spørgsmål. Interviewguiden til brugerne er vedlagt som bilag 33. Derudover har vi udviklet en interviewguide til de to respondenter fra Metroxpress og Jyllands- Posten med fem temaer. I tema et ville vi gerne have dem til at reflektere over, hvilke udfordringer, de oplever på baggrund af udviklingen i adblocking. Efterfølgende ville vi i tema to have belyst, hvilke løsningsmodeller de ser på den stigende brug af adblocking. Tema tre omhandlede advertorials og mediehusenes brug af dette. Tema fire behandlede udviklingen i brugen af adblocking og tema fem fokuserede på mediehusets rolle i samfundet. Denne interviewguide er vedlagt som bilag 34. Den tredje interviewguide udarbejdede vi til interviewene med mediehuset Benjamin, da disse respondenter adskilte sig fra de andre mediehuse ved, at det var journalister vi interviewede. Her omhandlede tema et respondenternes og Benjamin 25

29 Medias erfaring med native advertising. Det andet tema handlede om den praktiske del omkring deres brug af native advertising, mens det tredje tema belyste deres egen holdning til journalisters rolle i samfundet. Den tredje interviewguide findes i bilag EKSPERIMENT En af konsekvenserne vi ser som følge af udviklingen i adblocking er en stigning i brugen af native advertising. For at undersøge hvilke konsekvenser native advertising kan have for demokratiet, fandt vi det relevant at undersøge hvorvidt internetbrugerne kunne gennemskue, at der var tale om sponsoreret indhold i de tre test- advertorials fra Euroman, Metroexpress og Jyllands- Posten (disse er vedlagt som bilag 2). Til dette benyttede vi os af eksperiment- metoden. Vores test tager form som et felteksperiment (Bryman, 2008: 36) som foregik i forbindelse med, at vi interviewede de samme respondenter om deres online adfærd. I vores test bad vi de 26 bruger- respondenter om at læse tre eksempler på advertorials, som vi havde udvalgt på forhånd. Vi lagde vægt på at vælge advertorials fra forskellige slags medier, hvorfor brugerne blev præsenteret for en advertorial fra et af de store dagblade (Jyllands- Posten), fra en tabloidavis (MetroXpress) og fra et livsstilsmagasin (Euroman). Brugerne var ikke over, at der var tale om advertorials. Da brugerne havde læst alle tre advertorials, spurgte vi dem først til hvad de tre tekster handlede om. Dernæst spurgte vi respondenterne om de havde lagt mærke til, hvem der havde skrevet artiklerne, og om de medier, som teksterne var udgivet af havde placeret dem i en særlig kategori, fx sport, kultur, politik, mm. Herefter spurgte vi dem direkte om de lod mærke til, at artiklerne var sponsoreret, og det er særligt de svar vi fik her, som vores testresultater bygger på. Vi fandt det dog også nødvendigt at spørge ind til de foregående ting, fordi vi mente, at dette kunne give os en ide om, om respondenterne underbevidst havde bemærket, at indholdet var sponsoreret. Vores eksperiment er en kombination af den kvalitative og den kvantitative metode, fordi vi gennem et kvalitativt interview udleder nogle data, som vi kan kvantificere. Eksperimentet adskiller sig desuden fra Brymans (2008) beskrivelse af det klassiske eksperiment, hvor man opstiller en eksperimentgruppe og en kontrolgruppe, så man har noget at holde sine resultater op i mod (Bryman, 2008: 37). Vi ønskede at undersøge om 26

30 respondenterne kunne gennemskue, at der var tale om native advertising, og en kontrolgruppe havde i denne situation ikke gjort vores resultater mere valide. 27

31 4 TEORIRAMME 1 ONLINE ADFÆRD

32 4.0 TEORETISK RAMME 1: ONLINE ADFÆRD I dette kapitel ønsker vi at gennemgå specialets første teoretiske ramme, der skal give os et teoretisk fundament til analysen af specialets empiri og til at besvare specialets problemformulering. Vores teoretiske ramme har til formål både at give os nogle konkrete begreber, som vi kan trække med ned i specialets analyse, men også at skabe en kontekst, som vi vil analysere og diskutere på baggrund af. Den teoretiske ramme vil være delt op i to overordnede dele; en teoretisk ramme til at forstå respondenternes online adfærd, der skal hjælpe os med at besvare den del af problemformuleringen, der knytter sig til, hvorfor nogle bruger adblocking. Den anden teoretiske ramme, der beskæftiger sig med journalistik og reklame som genrer har til formål at undersøge konsekvenserne ved adblocking både for medierne, brugerne og i et demokratisk perspektiv, for at kunne besvare anden del af problemformuleringen. Den anden teoretiske ramme vil først blive præsenteret efter første analysetrin. Da det interesserer os at undersøge hvilke implikationer adblocking potentielt har i et demokratisk perspektiv, ønsker vi at forstå, hvorfor nogle mennesker bruger adblocking, mens andre ikke gør. Vi mener nemlig, at det er essentielt at forså, hvad selve problemet skyldes - den stigende tendens i brugen af adblocking - for at kunne forstå dets konsekvenser og for at kunne diskutere mulige løsningsforslag: Problem- solving goes best when the nature of the problem is well understood (McManus, 1994: 199). På baggrund af dette ønsker vi indledningsvis at forstå, hvorfor nogle internetbrugere vælger at installere en adblocker på deres computer, mobiltelefon eller tablet, og hvorfor andre ikke gør. For at forstå vores respondenters til- eller fravalg af adblocking, ønsker vi at undersøge deres online adfærd. Vi mener nemlig, at der er en sammenhæng i den måde, man er online på, og om man bruger adblocking eller ej. Denne forståelse udgør vores hovedargument i dette teoriafsnit, som vil blive gennemgået i det følgende. På baggrund af PageFair and Adobe 2015 Ad Blocking Report kan vi se, at hjemmesider, der henvender sig til unge mænd eller individer, der er kloge på teknologi, har flere brugere, der benytter sig af adblocking sammenlignet med andre sider, hvorfor de henviser til, at brugen af 28