artcinema.dk hvis din biograf var en livsstil. 6. semester Kommunikation Aalborg Universitet Projektgruppe 2

Transkript

1 artcinema.dk hvis din biograf var en livsstil. 6. semester Kommunikation Aalborg Universitet Projektgruppe 2 Vejleder Søren Lindhardt Censor Anne Porse Nielsen Sider 74 normalsider Afleveringsdato 24. maj 2006 Andreas Bager Lars Michael Hansen Dennis Kragholm Lysgaard

2 Titelblad

3 Forord I forbindelse med udarbejdelsen af denne rapport har vi været i kontakt med en række personer, som vi vil rette en tak til. Først og fremmest en stor tak til vores velvillige rekvirent Jørn Lundme, biografdirektør for Apollon i Struer, for engagement og idérrigdom. Ligeledes vil vi gerne benytte lejligheden til at sige tak til Michael Berg, Frederik Juul og Lisbeth Stolberg, der har givet os et uvurderligt indblik i den, til tider, ugennemskuelige biografverden, vi har beskæftiget os med. Sidst, men ikke mindst vil vi gerne takke de travle folk i Struer, som vi forstyrrede i deres indkøbspanik op til påskedagene, samt deltagerne fra vores gruppeinterview, der indvilligede i at sætte en hel aften af, for vores skyld. En særlig tak, skal i den forbindelse også rettes til Karin Fast fra Biffen, for at sponsorere biografbilletterne, der blev sat på højkant til deltagerne i gruppeinterviewet og Studenterhuset for at stille lokalet til rådighed. Vi ses i mørket!

4 Forord

5 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse Indledning 9 Case 9 Strukturelle problemstillinger 10 Kommunikative problemstillinger 12 Målgruppen 14 Problemformulering 18 Kommunikationsforståelse 19 Kommunikationsparadigmer 19 Modtagersituationen 23 Mediets rolle 25 Livsstilsteori 27 Livsstil 27 Segmentering 32 Kritik af livsstilsteorien og Minervamodellen 36 Operationalisering af Livsstilsteori 37 Livsstilsanalyse 39 Biograf 40 Medier 45 Kultur 48

6 Indholdsfortegnelse Ferie 52 Dagligvarer og mad 54 Politik 57 Opsamling og målgruppesegmentering 59 Profil af målgruppen 61 Informationsbehov og præferencer 65 Hvor og hvornår opsøges information omkring film? 66 Hvilken information er relevant og på hvilke tidspunkter? 68 Hvilke afsender- og mediepræferencer findes hos målgruppen? 70 Opsamling 71 Strategi 73 Tilrettelæggelsen af kommunikation til målgruppen 74 Modellæseren 74 Afsendernes roller 77 Artcinema.dk som afsender 81 Konklusion 87 Diskussion 91 Refleksion 97 Afgrænsning af målgruppen 97 Empiriindsamling 98

7 Indholdsfortegnelse Valg af teori 100 Litteraturliste 105 Ansvarsliste 109

8 Indholdsfortegnelse

9 Indledning I starten af 2006 rettede flere af landets større aviser fokus på den oscarvindende film Capote, i anledning af danmarkspremieren d. 17. marts. De fleste journalister fokuserede dog ikke på filmens indhold, men i stedet på det faktum, at der ville gå op til fire uger, før filmen ville komme til Nordjylland - og andre områder i provinsen. Kunne det virkeligt være rigtigt, at sådan et kulturelt mesterværk var forbeholdt de få heldige i landets tre største byer? At en oscarvindende film har kulturjournalisternes interesse, er der intet odiøst i, men ved premieren på Capote formåede de at sætte fokus på et overset problem i den danske biografverden lokal forsinkelse. Forsinkelse er dog mere hyppig i resten af provinsen, fordi det ikke er muligt, eller rentabelt, for de danske filmudlejere 1, at distribuere alle film i et tilstrækkeligt højt antal kopier til, at de kan få premiere samtidigt over alt. Case Problemstillingen med forsinkelse på gode film har fået biografdirektøren fra Apollon i Struer, Jørn Lundme, op af stolen. Han mener, at problemet går ud over biografpublikummet, biograferne og sågar udlejerne. Publikummet går glip af en god oplevelse og biografen og udlejeren går glip af en indtjeningsmulighed. Grundlaget for hans reaktion er en hypotese, der siger, at publikummet til film som Capote også findes uden for storbyerne, men at filmene ikke står klart nok i publikums erindring til at de husker at gå ind og se dem, når filmene kommer i deres lokale biograf 2. 1 Udlejere af film til de danske biografer. Eksempelvis Nordisk Film, UIP, Sandrew Metronome, Camera og Angel. 2 Se bilag A1 og A2 for resumeer af møderne med Jørn Lundme.

10 Indledning Jørn Lundme har på baggrund af ovenstående problemstilling påbegyndt udviklingen af konceptet artcinema.dk 3, der skal være med til at sætte fokus på forsinkede film i de danske biografer. Konceptet skal manifestere sig i en internetportal, der kan tilbyde målrettet information til brugerne af portalen, for at genskabe interessen for filmene, når de kommer i brugerens lokale biograf. Det er således tænkt som et informationstilbud til et ikke nærmere defineret biografpublikum omhandlende film, der falder inden for de to kriterier: gode anmeldelser og et lille oplag 4. Konceptet skal betragtes som et bud på en infrastruktur, der kan formidle kommunikation mellem aktørerne inden for området. Det drejer sig om de fire aktører; udlejerne der distribuere filmen, biograferne der fremviser filmen, anmelderne der levere kritik af filmen og publikummet der ser filmen. Inden vi dykker ned i den kommunikative problemstilling, der er forbundet herved, vil vi kort redegøre for den strukturelle problemstilling og de forhold, der gælder for aktørerne. Strukturelle problemstillinger Vi vil starte med at søge tilbage til problemets rod og dermed forsøge at belyse, hvilke mekanismer der afgør, at en film distribueres i et lavt kopital. Eftersom det er udlejerne der kontrollerer distributionen vil vi tage udgangspunkt i deres vurderingskriterier herfor. Udlejerne er tvunget til at tænke på indspilningspotentialet, når de prioriterer hvilke film, der skal distribueres, og i hvor stort et antal. Disse beslutninger vil være influeret af en række overvejelser, med hensyn til filmens formodede 10 3 Konceptet er detaljeret beskrevet i bilag D3 4 Film, der falder inden for disse kriterier, vil vi fremover referere til som smalle film Se endvidere listen over de smalle film, der har kørt i de danske biografer fra 2005 til 2006, i bilag D2.

11 Indledning billetsalg og publikumsinteresse. Som Michael Berg 5 fra udlejeren United International Pictures (UIP) fortæller, kigger de på track records når de vurderer, hvor mange kopier en film skal distribueres i. Det kunne eksempelvis være statistikker over, hvordan lignende film, film med samme skuespillere eller film med samme instruktør, har indtjent før. Dermed vil mange af de film, udlejerne ikke på forhånd anser som sikre investeringer, ofte blive distribueret i et begrænset kopital, for at minimere tabet ved en eventuel fejlvurdering. Mange af disse film vil være film af høj kvalitet, som Capote, men henvendt til et smallere publikum end mainstream film. En anden faktor der spiller ind på vurderingerne af antallet, er begrebet playability rate. Dette begreb blev vi præsenteret for i forbindelse med et interviewet med Frederik Juul 6 fra udlejeren Sandrew Metronome. Playability rate kan forklares, som forholdet mellem indtjeningen den første weekend og indtjeningen i alt. Hvis en film eksempelvis indtjener kr. den første weekend og kr. i alt, har den en playability rate på 10. De fleste smalle film har typisk en højere playability rate, fordi de trækker publikum til over en længere periode. Således kan udlejerne fristes til at tro, at publikummet til de smalle film er mere tålmodige og gerne venter på filmen, hvilket kan få dem til at spare på kopierne. De vil naturligvis spørge sig selv, om det kan betale sig at lave flere kopier af en film, de ved, vil overleve relativt længe i biograferne, og derfor ikke er afhængig af en høj tilgængelighed i forbindelse med premieren, hvor der er høj eksponering på filmen. Det er således med udgangspunkt i track records og playability rates, at udlejerne afgør, hvor mange kopier en film distribueres i. Et helt andet forhold der har indflydelse på filmenes udbredelse i provinsen, er det såkaldte biografvindue. Biografvinduet er et udtryk for, hvor længe filmen spiller i de enkelte biografer. Dette vindue er en relativ størrelse, der afhænger af filmen og biografen, samt forventningerne til publikumsinteressen. Udlejerne 5 Se referat af interviewet med Michael Berg, direktør for United International Pictures danske afdeling, i bilag A4 6 Se referat af interviewet med Frederik Juul, marketingchef for Sandrew Metronome Film, i bilag A5 11

12 Indledning vurderer således biografvinduets størrelse og dermed også hastigheden, hvormed filmen kommer rundt i landet ud fra en fornemmelse for interessen blandt publikummet tilknyttet de enkelte biografer. Dermed vil biografvinduet typisk være mindre for de smalle film, når de spiller i provinsbiograferne, end når de spiller i biografer i de større byer. Årsagen til dette smalle biografvindue skal blandt andet findes i en fordom, der hersker blandt udlejerne. Som Frederik Juul udtrykte det i interviewet: har man valgt at bo i provinsen fordi man ikke har brug for de kulturelle tilbud i hovedstaden. Han forklare endvidere, at de operere med et Valby bakke-begreb, der siger, at man ikke kan sælge smalle film, når man kommer længere væk fra København end Valby bakke. Michael Berg tilslutter sig dette og fortæller, at jyder ikke interesserer sig for, hvad der foregår omkring dem og, at det kun er de intellektuelle der ser smalle film. Dermed sporer vi en holdning til provinspublikummet som værende ukulturelle og derfor ikke interesserede i de smalle film. Denne holdning er en stor del af årsagen til, at de smalle film ikke bliver distribueret i flere kopier, end de gør 7. Men hvis denne fordom holder stik, og der ikke eksisterer et marked for smalle film i provinsen, vil der således heller ikke eksistere et informationsproblem som artcinema.dk kan være med til at løse. Denne fordom må derfor undersøges før det giver mening at arbejde videre med konceptet. Kommunikative problemstillinger Udgangspunktet for den kommunikative problemstilling vil være Jørn Lundmes antagelser om publikummets tendens til at glemme filmene inden de får premiere i provinsbiograferne. For at vurdere om antagelsen er berettiget er det imidlertid nødvendigt at modellerer den nuværende kommunikation mellem de forskellige aktører på området, med fokus på den del af kommunikationen der eksponerer publikummet for filmene. Eftersom vi udelukkende fokusere på, at redegøre for den eksponering publikummet er udsat for, vil nedenstående 12 7 Der findes endvidere en række andre strukturelle forhold der spiller ind på billetsalget når filmen langt om længe når ud i provinsen. Det kunne eksempelvis være forhold som en nærværende DVD-udgivelsesdato, ferier, nationale sportsbegivenheder og højtider.

13 Indledning model giver udtryk for en simplificeret kommunikationsopfattelse. Kommunikationsopfattelsen vil dog blive uddybet på et senere tidspunkt. Figur 1.1: Illustration af den kommunikative problemstilling. Som det er illustreret på figur 1.1, indgår der fire aktører i kommunikationssituationen. Udlejerne kommunikerer om filmen, fra de har erhvervet rettighederne og frem, men fokuserer deres markedsføring op til, og omkring premieren. Biograferne kommunikere om filmen, fra de har fået lovning på den fra udlejerne og indtil den bliver taget af plakaten, med fokus op til premieren i biografen. Anmelderne kommunikerer hovedsageligt om filmen, når den har nyhedens interesse, altså omkring premieredagene. Publikum er selv med til at eksponere filmene, idet de kommunikerer såvel før som efter at filmen har haft premiere, ved at tale indbyrdes om den. Det er imidlertid kendetegnende for smalle film, at der bliver afsat færre ressourcer til markedsføringen fra udlejeres side, eftersom indtjeningspotentialet ligeledes anses som værende for lavt. Hvis eksponering af filmen gennem udlejernes markedsføring og anmeldernes kritik således er begrænset til tidsrummet umiddelbart før og efter premieren, vil der kun være publikum og 13

14 Indledning 14 biografer tilbage til at skabe opmærksomhed om filmen, når den når ud til provinsen. Dermed vil der kun være to, af de på modellen illustrerede, kommunikationskanaler, der er aktive. Og eksponeringen vil falde drastisk i ugerne efter premieren, hvilket ifølge Jørn Lundme resulterer i tabt erindring. Vi deler hér Jørn Lundmes opfattelse om, at kommunikationen om smalle film ikke finder sted på det rigtige tidspunkt, og at en løsning derfor kunne være, at skabe den føromtalte kommunikative infrastruktur, og derved understøtte en vedvarende kommunikation mellem aktørerne. Konceptet som Jørn Lundme beskriver, er et bud på en sådan infrastruktur, og kunne derfor være en løsning på det eksisterende informationsproblem. Inden vi kan begynde at arbejde med denne løsningsmodel, ser vi det imidlertid som en nødvendighed at forstå, hvem den centrale aktør, publikummet, er. Målgruppen Ud fra erkendelsen af, at vi ikke arbejder med det generelle biografpublikum, vil vi starte med at belyse, hvem der egentlig ser smalle film og således burde have interesse i information om disse. Det har imidlertid ikke været let at skaffe viden herom, eftersom stort set alt statistisk materiale omkring det danske biografpublikum omhandler det generelle biografpublikum uden at belyse, hvem der ser hvad. Vi har derfor valgt at konsultere forskellige eksperter indenfor området. Det drejer sig om vores umiddelbare kontaktperson, Jørn Lundme, der i kraft af hans virke som biografdirektør og filmentusiast må formodes at have et kendskab til den målgruppe, vi forsøger at definere. Derudover har interviewene med de danske filmudlejere ligeledes været med til at bidrage til vores definition af målgruppen. Slutteligt har vi taget kontakt til den daglige leder af Biffen i Aalborg, som dagligt betjener en del af det publikum, vi er interesserede i at opnå et bedre kendskab til. Jørn Lundme omtalte på vores indledende møde målgruppen som et upmarketpublikum med en overvægt af kvinder. Upmarket-publikummet betegner han som en mere kritisk målgruppe, der foretrækker film, der giver mere stof til

15 Indledning eftertanke end de film, der opfattes som banal underholdning. Det fremgår, at der er tale om et aktivt publikum, der nøje udvælger de tilbud de finder interessante og sorterer resten fra. Denne beskrivelse af målgruppen går igen, hos repræsentanterne fra Sandrew Metronome, Angel Films og UIP. Frederik Juul fra Sandrew Metronome karakteriserede upmarket-publikummet ved, at det er et specielt publikum de smalle film henvender sig til. Dette publikum søger et bedre udbud og går markant mere i biografen end andre. De er dannede og læser weekendavisen. Han tilføjede endvidere, at upmarket-publikummet gerne vil pirres, når de går i biografen. Michael Berg fra UIP refererede ligeledes til målgruppen som værende et upmarket-publikum, og han karakteriserede denne således: Det er typisk humanister, studerende, folk der går på museer, læser bøger og vil ha mere end bare underholdning, der ser smalle film. Endvidere tilføjede han, at denne målgruppe i høj grad er karakteriseret af en interesse for, hvad der foregår omkring dem. Slutteligt konkluderede han, at det stærkeste salgsmiddel for smalle film er mund til mund. Lisbeth Stolberg 8 fra Angel films kunne ligeledes styrke vores tro på, at vi bør beskæftige os med et upmarket-publikum. Hendes vurdering af målgruppen lød: mht. målgruppe så arbejder vi på de smalle film primært med det vi definerer som et artpubikum eller upmarket publikum. [ ] Upmarketpublikummet er typisk Politiken-læsere - glade for kultur, Weekendavisen osv. Dermed gentog hun Michael Bergs hypotese om denne målgruppes forkærlighed for Weekendavisen. Endvidere karakteriserer hun målgruppen som spændende vidt aldersmæssigt, hvilket Karin Fast 9 fra Biffen bekræfter. Dette underbygges ligeledes i en rapport udarbejdet af Dansk Filminstitut (DFI), hvor det fremgår at der kan observeres en forskel på tværs af aldersgrupper i forbindelse med biografbesøg relateret 8 Se mail fra Lisbeth Stolberg, distributionschef for Angel Distribution, i bilag A3 9 Se referat af interviewet med Karin Fast, daglig leder af Biffen Art Cinema, i bilag A6 15

16 Indledning til individuelle smagsorienteringer, herunder upmarket (DFI 2001, s. 38). Dermed vil vi afholde os fra at afgrænse os i forhold til alder og i stedet, på et senere tidspunkt, forsøge at afgrænse i forhold til præferencer. Vi vil ikke drage forhastede konklusioner med hensyn til, hvad vi kan tillade os at sige om målgruppens vaner og karakteristika, men vi mener på baggrund af vores interviews at have belæg for at fokusere på det såkaldte upmarket-publikum. Denne differentiering af biografpublikummet, kan vi ligeledes genfinde i DFIs rapport. Her beskrives målgruppen således: Upmarket segmentet udgør en mindre del af befolkningen, men er ikke desto mindre en væsentlig målgruppe. Upmarket har en lavere grad af prissensitivitet og er umiddelbart tiltrukket af biografen som et kulturelt samlingssted (DFI 2001, s. 7). Det fremgår også at upmarket segmentet opfatter den ideelle biograf som et kulturelt center med filmen og elementer fra filmverdenen som centrum for aktiviteter og tilbud (DFI 2001, s. 4) og det anbefales filmudlejere og biografer at Koncentrere sig om at øge frekvensen af biografbesøg blandt low user og medium user biografgængere med Upmarket eller Mainstream orientering (DFI 2001, s. 3). Det bør altså være muligt at få upmarket-publikummet til at gå mere i biografen. Denne anbefaling kommer på baggrund af, at de antager, at der er et større uudnyttet potentiale blandt biografgængere, der ikke går så meget i biografen, end blandt biografgængere der går meget i biografen. Dette stemmer meget godt overens med Jørn Lundmes begrundelse for at lancere artcinema.dk. En af de største betænkeligheder vi har haft i forbindelse med afgrænsning af målgruppen, er de geografiske hensyn. Findes dette upmarket i provinsen? Selvom Michael fra UIP udtaler, at man flytter til provinsen fordi man vælger kulturtilbudene fra og ikke interesserer sig for, hvad der foregår omkring én, mener vi ikke, der er belæg for at antage, at der ikke er et upmarket-publikum tilstede i provinsen. Derfor har vi også forsøgt at undersøge, hvorvidt folk i provinsen kunne genkende den initierende problemstilling omhandlende de 16

17 Indledning forsinkede smalle film i provinsbiograferne. Denne undersøgelse 10 blev foretaget på gaden og i biografen i Struer. Vi kunne fastslå, at over en tredjedel af de adspurgte havde oplevet, at film de gerne ville se, var forsinkede i forhold til danmarkspremieren og at to tredjedele af disse, aldrig havde fået set den forsinkede film. Halvdelen af dem, der havde oplevet forsinkelse på film, havde oplevet det på en smal film og for alle af disses vedkommende, gjorde det, at de aldrig fik set filmen. De adspurgte, der genkendte problemet, er karakteriseret ved et overvejende højt uddannelsesniveau (gymnasial eller videregående udgør 80 %) samt svagt overrepræsenteret af kvinder (56 %), hvilket stemmer overens med biografernes og udlejernes mavefornemmelser for, hvilket publikum det er, der ser de smalle film. Spørgsmålet om, hvorvidt publikumssammensætningen varierer geografisk, blev endvidere taget op i DFIs rapport, hvor forskelle på målgruppen med hensyn til geografi blev opfattet således: Der er ikke identificeret nogen større forskel relateret til geografi. Kun frekvensen af biografbesøget er markant højere i København end i resten af landet. Dette har en tydelig sammenhæng med udbuddet af biografer og disses kvalitet. (DFI 2001, s. 38). Dermed mener vi, at der er belæg for at antage, at der eksisterer et sådan publikum i provinsen. Hvilket modbeviser udlejernes antagelser, som vi beskrev i forrige afsnit. Vi erkender dog, at koncentrationen af upmarket-publikummet i forhold til biografpublikummet muligvis vil være højere i de større byer end i provinsen. Vi mener således, at målgruppen defineret som et upmarket-publikum, ud fra ovenstående karakteristika, er til stede i provinsen. Og eftersom, det er denne målgruppe konceptet på nuværende tidspunkt er tænkt rettet mod, kan vi godkende denne afgrænsning og fortsætte arbejdet med at kvalificere konceptet yderligere i forhold til målgruppen. 10 Se bilag B for overvejelser omkring udførelse og resultater af undersøgelsen 17

18 Indledning Problemformulering Ud fra ovenstående behandling af de strukturelle og kommunikative problemstillinger, mener vi, det vil være relevant at arbejde videre med konceptet artcinema.dk som en mulig løsning på informationsproblemet. Vi vil derfor arbejde ud fra følgende problemformulering: Hvordan kan man afdække målgruppens smagspræferencer og informationsbehov, og hvorledes kan man ud fra denne viden udarbejde en strategi for kommunikationen på artcinema.dk? Det forestående arbejde vil således bestå i at give målgruppen en identitet og lære dens præferencer og vaner bedre at kende. Endvidere vil vi anvende denne viden om målgruppen i forbindelse med udarbejdelsen af en strategi for kommunikationen på artcinema.dk. Undersøgelsen af målgruppen, såvel som udarbejdelsen af strategien, vil blive funderet teoretisk, og analytisk behandlet. Således vil arbejdet opkvalificere konceptet ved hjælp af, en række strategiske overvejelser baseret på et videnskabeligt grundlag. Dermed håber vi på, at kunne være med til at skabe en større opmærksomhed omkring de smalle film i provinsen. Først vil vi dog redegøre for vores forståelse af kommunikationen og sætte målgruppens rolle heri, i relation til de andre involverede aktører. 18

19 Kommunikationsforståelse Inden vi påbegynder arbejdet med at designe en strategi for kommunikationen på artcinema.dk, finder vi det vigtigt at få fastlagt vores egen forståelse af den aktuelle kommunikationssituation. Eftersom temarammen for semestret hedder medieformidlet kommunikation, vil vi ligeledes redegøre for vores medieforståelse, og hvorledes disse forståelser har indflydelse på vores videre arbejde. Dette afsnit vil således tjene til at afdække vores forståelse af væsentlige forhold, der gør sig gældende for den kommunikative kontekst, som danner ramme om konceptet. Vi vil udbygge den i indledningen beskrevet kommunikationsforståelse, der blev holdt simpel af hensyn til læsevenligheden. Desuden vil vi redegøre for de forhold, der gør sig gældende ved modtagelse af information, samt belyse mediets rolle i kommunikationen. Vores redegørelser vil være baseret på teoretiske forståelser introduceret af Preben Sepstrup, Umberto Eco og Finn Frandsen et al. Kommunikationsparadigmer Preben Sepstrup skriver i Tilrettelæggelse af information, at for at danne sig en forståelse for en given kommunikationssituation, er det vigtigt at være bevidst om de to kommunikationsteoretiske hovedretninger det samfundsvidenskabelige paradigme og det humanistiske paradigme. Det samfundsvidenskabelige paradigme tager i sin grundform udgangspunkt i afsenderens budskaber og ser modtageren som forsvarsløst individ. Den arbejder med en effekthierarki-model, som har en afsender, der gennem nogle kanaler skal kommunikere et budskab ud til nogle modtagere med et vist formål. (Sepstrup 2002, s. 28) Denne distributionsmodel beskriver et lineært forløb fra afsender til modtager, hvor modtageren ikke spille nogen aktiv rolle, 19

20 Kommunikationsforståelse og kan dermed defineres som en Stimuli-Respons model, der også ofte refereres til som kanylemodel. Et kendt eksempel på en såkaldt kanylemodel er AIDAmodellen, der søger at finde frem til, hvad kommunikation gør ved modtagere. Denne tilgang ser det bare som et spørgsmål om den rette teknik og en tilpas dygtig afsender, for at budskabet trænger ind hos modtageren. En senere udviklet teori inden for det samfundsvidenskabelige paradigme er Uses and Gratification teorien, der vender spørgsmålet om til, hvad gør modtageren ved kommunikation. Denne teori arbejder med at finde frem til, hvilken nytte og tilfredsstillelse modtageren får ud af kommunikationen og minder mere om det humanistiske paradigme på det område, at den forudsætter aktive modtagere og antager, at budskabet er, hvad modtageren får ud af det, og ikke hvad senderen har tænkt sig. (Sepstrup 2002, s. 29) Dette ses dog stadig kun som en begrænsning, der med den rette forskning og erfaring kan løses på praktisk vis. Det humanistiske paradigme er ikke en direkte modsætning til det samfundsvidenskabelige, men tager udgangspunkt i modtagerens reception af budskabet frem for afsenderens distribution af samme. Receptionsteorien, der udspringer heraf, lægger vægt på, at modtageren opfatter budskabet ud fra dennes egne forudsætninger, og arbejder med at finde ind til de elementer i et budskab der gør, at forskellige tolkninger er mulige. Denne tilgang baseres ikke på den hierarkiske effektmodel, men arbejder i stedet ud fra en interesse i at forstå hvordan medieindholdets betydning dannes på baggrund af fx modtagernes forskellige sociale og kulturelle situationer. (Sepstrup 2002, s. 26) Der lægges altså både vægt på semiotikken i en tekst og på hvilke forudsætninger en modtager skal have for at kunne tolke budskabet som tiltænkt fra afsenderens side. Det er indenfor dette humanistiske paradigme at Ecos opfattelse af en kommunikationssituation befinder sig. Eco arbejder ud fra semiotikken samt en 20

21 Kommunikationsforståelse forståelse for, at modtagerens opfattelse af budskabet i en tekst afhænger af dennes sociale og kulturelle koder. Ifølge Eco, er en tekst ikke realiseret før den er fortolket af en modtager. En tekst er altså noget, der opstår imellem en afsender og en modtager, som hver især er i besiddelse af nogle kompetencer samt et sæt sociale og kulturelle koder. I enhver tekst er der nogle huller, som skal udfyldes, før denne giver mening, men dette bemærker vi normalt ikke, da hullerne automatisk udfyldes gennem vores koder og kompetencer. Hvis en afsender og en læsers koder og kompetencer ikke stemmer overens, kan det resultere i, at budskabet enten bliver misforstået eller slet ikke opfanget. For at imødegå dette opererer Eco med en tekststrategi, han kalder modellæser. En modellæser er ikke det samme som den empiriske læser, men derimod en strategi for hvilke forudsætninger en læser skal have, for at få det budskab ud af teksten som ønskes af afsender. Eco skriver, at en forfatter må forudse en modellæser der er i stand til at arbejde med på tekstaktualiseringen på den måde som han, forfatteren, tænkte sig til det, og til tolkende at gøre de samme træk som han gjorde da han genererede teksten. (Olsen 1981, s. 184). Ansvaret for at en tekst kommunikeres succesfuldt, er altså et fælles mellemværende forfatteren og læseren imellem. Vi vil arbejde ud fra en forståelse, der lig Ecos, bygger på som modtageren en aktiv producent af mening, som i samarbejde med den af afsender tilrettelagte tekst, danner den endelige forståelse, gennem et tolkningsarbejde baseret på egne kompetencer og koder. Denne opfattelse af modtageren ser afspejles i IMK-modellen, som Frandsens et al. Præsenterer i International Markedskommunikation (Frandsen 2004, s. 52): 21

22 Kommunikationsforståelse 22 Figur 2.1: IMK-modellen Vores opfattelse tager således sit afsæt i det humanistiske paradigme, hvor både afsender og modtager er med til at skabe teksten, som også angivet på IMK-modellen. Derudover mener vi også, at de retoriske strategier og koder som på modellen omgiver teksten, hænger godt sammen med Ecos beskrivelse af kompetencer og koder. Genren vil i vores tilfælde være hypertekstuel information som et resultat af det medie, vi beskæftiger os med. Mediet vil i dette tilfælde være en hjemmeside, og vi har, som tidligere beskrevet, valgt at betragte dette som en kommunikativ infrastruktur, der tillader aktørerne at kommunikere indbyrdes. Kontekst og kultur beskrives også i denne model som essentielle for såvel afsenderens produktion af teksten og dermed kodning af denne som modtagerens reception af teksten. Modellen inddrager således, i lighed med Eco, de sociale og kulturelle koder, som modtager og afsender benytter i kommunikationsprocessen. Hvis man skal kritisere modellen, kan man påstå, at den i nuværende form ikke levner plads til forskellige koder, men det

23 Kommunikationsforståelse te vælger vi ikke at tilskrive større betydning, eftersom aktørerne tilnærmelsesvis er situeret i samme kulturelle kontekst. Modellen vil i vores læsning således repræsentere en opfattelse af forholdet mellem afsender og modtager og deres rolle i kommunikationen, der afspejler Ecos, og det vil være denne opfattelse vi vil arbejde ud fra i resten af projektet. Det er dog en væsentlig pointe, at vi ikke betragter modellen som et udtryk for en kommunikationsopfattelse afledt af transmissionsparadigmet 1, men i stedet ser den som et udtryk for det samspil, der vil være mellem afsender og modtager i enhver kommunikationssituation. Det vil således også være en målsætning i vores arbejde at sætte os selv i stand til at kunne opskrive en modellæser, således at kommunikationen, der skal finde sted gennem den omtalte infrastruktur, kan tilrettelægges efter denne. Vores ståsted i det humanistiske paradigme, forhindre os dog på ingen måde at søge hjælp i andre videnskabelige retninger, hvilket vi mener, er nødvendigt, hvis vi skal kunne anvende Ecos teori til andet end blot et analytisk værktøj 2. Det vil således være essentielt for os at opnå kendskab til modtageren, inden vi kan begynde at danne os et billede af dennes reception og opstille en modellæser. Modtagersituationen Efter at have redegjort for vores opfattelse af kommunikationssituationen og forholdet mellem afsender og modtager finder vi det relevant, at redegøre for de aspekter af modtagersituationen, der kan have indvirkning på vores målgruppes reception. Vi vil derfor kort vende tilbage til Sepstrup, for at se lidt på hvilke forhold, der gør sig gældende i modtagersituationen. Sepstrup beskriver fem stadier i informationsprocessen, der skal gennemløbes før en ønsket effekt er mulig: eksponering, indledende opmærksomhed, fortsat 1 Transmissionsparadigmet dækker over et udgangspunkt, hvor man fokuserer på selve transmissionen nærmere end receptionen af budskaber. 2 Vi har således været inde over det samfundsvidenskabelige paradigme, når vi som led i forundersøgelsen inddrog en kvantitativ undersøgelse i form af voxpops. 23

24 Kommunikationsforståelse opmærksomhed, forståelse og erindring (Sepstrup 2003, ss. 43). Den første forudsætning for at en informationsproces kan finde sted er, at en person kommer i en såkaldt sanseposition og bliver eksponeret for noget information og derved potentiel modtager. Hvor langt processen når fra eksponering mod erindring og effekt er afhængig af en del ydre såvel som indre faktorer. Sepstrup kommer blandt andet ind på en del forhold ved modtageren (Sepstrup 2003, ss. 57), der har indflydelse på informationsforløbet, hvoraf vi har medtaget de elementer, vi finder relevante i vores videre arbejde. Informationsprocessen er blandt andet afhængig af modtagerens livssituation. Hermed menes der eksempelvis erfaring, viden, interesser, uddannelse, erhverv, alder og køn. Alle disse faktorer er forskellig fra person til person og skal derfor naturligvis tages højde for i enhver kommunikationssituation. Det vil imidlertid være umuligt at tage hensyn til alle brugere af artcinema.dk på et individuelt plan, hvorfor vi i stedet vil søge at sammensætte en idealtype, der kan anvendes i det videre forløb. Dette vil vi gøre ved at foretage en livsstilsanalyse teoretisk funderet i Henrik Dahls livsstilsteori. Dermed bevæger vi os for et øjeblik over i det samfundsvidenskabelige paradigme, med henblik på at definere målgruppen ud fra andet end demografiske fællestræk. Et andet aspekt, der har stor betydning i modtagersituationen, er det sociale netværk, da andre mennesker kan være med til at påvirke, hvilke medier en person kommer i kontakt med og ikke mindst, hvordan en eksponering for et vist medieindhold opfattes og fortolkes. Endvidere kan sociale netværk være en væsentlig kilde til spredning af information. Dette vil vi bruge i vores overvejelser med hensyn til udfærdigelse af strategien for kommunikationen på artcinema.dk. Relevansopfattelsen er ifølge Sepstrup en variabel, der udspringer fra livssituationen, og som både påvirker den selektive eksponering, opmærksomheden og erindringen hos modtageren. For at en potentiel modtager lader sig følge med i hele informationsprocessen, kræver det, at personen finder en vis relevans 24

25 Kommunikationsforståelse i stoffet. Dette er i høj grad vigtigt for vores projekt, da vi sigter mod at udarbejde en strategi, der sikrer relevans i den kommunikerede information. Det sidste forhold vi har valgt at inddrage er Informationsbehovet, som også er en væsentlig faktor. Hvis ikke en person føler et behov for den viden, der udbydes, vil denne sandsynligvis miste interessen. De to sidste er begge meget subjektive variabler og derfor svære at forholde sig til, men nødvendige da de har stor indvirkning på en kommunikationssituation. Vi antager, at en undersøgelse af målgruppens informationsvaner og præferencer vil kunne bibringe en viden omkring disse aspekter, hvorfor vi vil foretage en sådan i forbindelse med empiriindsamlingen til livsstilsanalysen. Mediets rolle Vi har i de forrige afsnit brugt betegnelsen kommunikativ infrastruktur. Denne betegnelse dækker over en opfattelse af mediet som en potentiel platform for kommunikation, der kan understøtte forskellige kommunikationsmønstre. I dette afsnit, vil vi således belyse, hvilke mønstre mediet kan understøtte. For at få styr på dette kommunikative aspekt af mediet, har vi søgt inspiration i Jens F. Jensens artikel Interaktivitet på sporet af et nyt begreb i medie og kommunikationsvidenskaberne 3. Her benyttes en medietypologi, udviklet af Jan L. Bordewijk og Ben Van Kaam, til at beskrive forskellige roller, som mediet kan spille i kommunikationsprocessen. Denne typologi er baseret på to faktorer; hvem der kontrollere distributionen, og hvem der producere informationen. Nedenstående tabel er således opstillet ud fra disse og kan benyttes til at beskrive forskellige former for medierede kommunikationsmønstre. 3 Publiceret i Medie Kultur nr. 26, april

26 Kommunikationsforståelse Distribution kontrolleret af center Distribution kontrolleret af bruger Information produceret af center Transmission Konsultation Information produceret af bruger Registrering Konversation Figur 2.2: Bordewijk & Kamms medietypologi De fire opfattelser af kommunikationen kan kendetegnes ved forskellige traditionelle former for mediebrug. Transmission kan karakteriseres ved envejskommunikation i form af traditionelle reklamer. Konversation kan karakteriseres ved tovejskommunikation eksempelvis i form af en telefonsamtale eller brevveksling. Konsultation kan karakteriseres ved opslag i leksikon eller lignende. Registrering kan karakteriseres ved den indsamling af data, man ser i forbindelse med markedsanalyser og lignende, hvor personer leverer information til et analyseinstitut, som siden sælger denne til virksomheder. (Jensen 1997, s. 43) Internettet kan i kraft af dets interaktive element, samt muligheden for at integrere forskellige medieformer, understøtte samtlige af disse kommunikationsformer. Og da Internettet ikke blot distribuerer information fra en afsender til en modtager, kan ovenstående tabel ses som en nuancering af den tidligere præsenterede kommunikationsmodel, idet afsender og modtager ikke er fastlåste i deres roller. Modtager kan eksempelvis agere afsender i visse kommunikationsmønstre og omvendt. Således vil det medie vi beskæftiger os med, Internettet, også falde indenfor disse kategorier alt efter, hvordan det benyttes. Det er således fornuftigt at overveje, hvorledes man bedst understøtter kommunikationen med det mål for øje, at publikummet skal blive opmærksomme på de smalle film, der spiller 26

27 Livsstilsteori Umiddelbart er vores kendskab til målgruppen temmelig begrænset. Som det blev fremlagt i forrige afsnit, kan vi stort set kun karakterisere den ud fra de beskrivelser udlejere, biografejere, forundersøgelsen og DFI s rapport om biografpublikummet bidrager med. Dette begrænsede kendskab til målgruppen giver et utilstrækkeligt udgangspunkt for konceptudvikling. Det er derfor i første omgang essentielt for konceptets succes at finde ud af, hvem målgruppen egentlig er, og hvilke præferencer og værdier der skal tages højde for i en strategi for kommunikationen på artcinema.dk. Udgangspunktet for en nærmere undersøgelse af målgruppen, vil blive baseret på en livsstilsanalyse med teoretisk udgangspunkt i Henrik Dahl og Pierre Bourdieus teorier. Gennem en sådan livsstilsanalyse vil vi opnå en dybdegående forståelse af målgruppen. Vi vil ikke anvende livsstilsanalysen som et forklarende værktøj, men snarere som en forståelsesramme, der tillader os at opnå et større kendskab til den målgruppe, vi beskæftiger os med. Således vil livsstilsanalysen også danne udgangspunkt for en forståelse af brugernes behov og præferencer. Vi vil i det efterfølgende behandle det teoretiske udgangspunkt for analysen, samt redegøre for hvorledes dette grundlag kan operationaliseres. Livsstil Hvad er det egentligt man taler om, når man taler om livsstil 1? Er der tale om en bestemt måde, hvorpå de enkelte individer indretter deres liv? Er det nogle mønstre der kan beskrive, hvorledes vi forsøger at positionere os, og hvorledes vi tilpasser vores hverdag til vores personlige værdier og holdninger? Henrik Dahl, som er udgangspunktet i vores forståelse af livsstilsbegrebet, beskriver 1 Oprindeligt introduceret af Max Weber i form af lebensführung (Dahl 2005, s. 44) 27

28 Livsstilsteori 28 det som en måde, hvorpå vi som individer kan konsolidere vores tilhørsforhold til en gruppe og samtidig differentiere os fra andre (Dahl 2005, s. 21). Det er endvidere en af præmisserne i Dahls forståelse af livsstilsbegrebet, at den konsolidering og differentieringsproces der finder sted, udspiller sig på det kommunikative plan. Han skriver: Social differentiering udfolder sig i praksis som kommunikation (Dahl 2005, s. 23). Denne forståelse af identifikationsprocessen som en differentieringsproces afspejler en strukturalistisk tankegang, hvor individer differentierer sig i forhold til andre for derved at redegøre for deres plads i den sociale struktur. Når man taler om livsstil, vil det dog ikke være en fast struktur, hvor strukturen determinere, men i stedet en flydende struktur, hvor grænserne hele tiden trækkes op og forandres (Dahl 2005, s. 68). Men på hvilket grundlag er det, denne differentiering muliggøres? Henrik Dahls store inspirationskilde, den franske sociolog Pierre Bourdieu, beskæftiger sig med social differentiering som et resultat af klassesamfundet. Dahl gør op med ideen om, at det er sociale klasser defineret af deres rolle i produktionsprocessen, der danner grundlaget for social differentiering. Han mener dermed ikke længere, at vi identificerer os selv i kraft af vores placering på arbejdsmarkedet, eller i kraft af vores status som arbejder eller funktionær. Han introducerer i stedet et nyt forklarende grundlag i form af konsumtionsprocessen (Dahl 2005, s. 27). Det er således ikke længere individets arbejde, men i stedet forbruget og den måde hvorpå man taler om sit forbrug, der definerer, hvem man er. Livsstil defineres således som et resultat af de mønstre, man kan observere i brugen af retoriske strategier til forklaring af hverdagslivets handlinger og holdninger (Dahl 2005, s. 44). Vi antager, at differentieringsprocessen finder sted på mange områder, men vælger at anvende Henrik Dahls udgangspunkt i dette projekt, da dette grundlag passer meget godt med vores opfattelse af modtagerne. Dette vil vi dog vende tilbage til i en efterfølgende refleksion. Henrik Dahl betoner især forholdet mellem handlinger og holdninger som værende essentielt for forståelse af livsstil. Det er i kommunikationen om de rutineprægede hverdagshandlinger at vi kan aflede livsstilen, der netop kommer til udtryk i samspillet mellem holdninger og handlinger. Det er en vigtig

29 Livsstilsteori pointe at holdninger og handlinger ofte ikke stemmer overens, hvorfor holdninger ikke skal betragtes som dispositioner til handlinger, men snarere som ting der bliver sagt (Dahl 2005, s. 57). Det er på den baggrund i de systematiske forhold mellem reelle handlinger og det sagte, at man kan identificere livsstilen. Det spændende ligger i, hvilken relation der er mellem handlingerne og det sagte [...] (Dahl 2005, s. 57) Det bliver således kommunikation om hverdagslivets handlinger, der skal danne udgangspunkt for en analyse af livsstil. I den forbindelse skal der lægges vægt på de fortællinger, der giver handlingerne mening og som optimerer individets værdighed (Dahl 2005, s. 89). Der vil således være tale om en analyse med det formål, at gruppere individer i forhold til hvilke retoriske strategier de anvender på specifikke områder, og som de også må forventes at benytte i andre sammenhænge. Eksempelvis kan en velvalgt retorisk strategi retfærdiggøre en suspekt handling, der ellers vil være karakteristisk for individer fra en anden social gruppering, hvilket gør kommunikationen til et egnet analyseobjekt. Det er svært at sige noget om, hvilke handlinger der kendetegner en given social gruppering, men på baggrund af kommunikationen vil det dog være muligt at sige noget om hvilke værdier og holdninger, der ligger til grund for de givne handlinger. Hermed fokuseres der på, hvad der får folk til at gøre som de gør og ikke mindst, hvordan de selv forklarer deres handlinger. Denne tilgang til livsstilsanalyse kan sammenlignes med en analyse med henblik på at afdække habitus for en given social gruppering. Habitus er et af Bourdieus essentielle begreber, der dækker over de mekanismer, der får individer til at agere, som de gør. Habitusbegrebet bliver i Bourdieus Refleksiv sociologi beskrevet som historiske relationer, aflejret i de enkelte i form af bestemte perceptionsmatricer, vurderingskriterier og handlingsmønstre (Bourdieu 1996, s. 29). Habitus er således det grundlag, der sætter mennesker i stand til at handle, og samtidig dækker det over de forståelsesrammer, der påvirker vores opfattelse 29

30 Livsstilsteori 30 af virkeligheden. Henrik Dahl opfatter endvidere habitus som et produkt af menneskers objektive livsbetingelser (Dahl 2005, s. 85). Habitusbegrebet kan spores i Henrik Dahls arbejde med at forklare værdifordelingen i korrespondanceanalyser med Bourdieus empiriske observationer. Dahl påviser, at der eksisterer en sammenhæng mellem disse objektive levevilkår og fordelingen af værdier i analyserne. Kausaliteten i denne sammenhæng forklares ikke, men vi betragter det som et dialektisk forhold mellem objektive livsbetingelser og værdier. Vi betragter, i lighed med Henrik Dahl, habitus som værende et indbygget system, der definerer individets muligheder for handling og samtidig realiseringen i form af den reelt udførte handling. En populær analogi, der ofte benyttes til at sætte habitus i perspektiv, er en spilanalogi, som forklarer habitus som de spilleregler, der er gældende for et givent spil eller felt. Habitus kan dermed variere fra felt til felt, men der er samtidig en vis overensstemmelse mellem de forskellige felter. Dette kan overføres til den virkelige verden, hvor vi også kan genkende de forskellige individuelle såvel som sociale normer, der bestemmer, hvorledes vi forholder os til egne og andres handlinger. Denne analogi bruger Bourdieu også selv til at redegøre for et andet essentielt begreb - kapital. Dette begreb forklares i analogien, som de spillekort man kan benytte i spillet, hvor kortenes værdier er relative. Bourdieu opererer med tre grundtyper af kapital; kulturel, social og økonomisk og ifølge analogien kan man således betragte disse tre grundtyper som værende af en variabel værdi, der tillægges afhængig af feltet og aktørerne. Bourdieu benytter en fjerde type af kapital, symbolsk kapital, som udtryk for hvilke grundformer, der tillægges værdi indenfor et givent felt. Symbolsk kapital kunne således være kulturel kapital, hvis aktørerne tillægger denne type kapital værdi inden for det givne felt (Bourdieu 1996, s. 86). Eksempelvis kunne feltet være en debataften, hvor deltagerne diskuterer litterære værker, og indenfor dette felt vil sociale tilhørsforhold og økonomisk succes måske være af mindre betydning end interesse for litteratur og viden herom. Således vil den kulturelle kapital i eksemplet udgøre en betydelig symbolsk kapital, hvorimod de andre grundformer vil

31 Livsstilsteori udgøre en væsentlig mindre symbolsk kapital. Henrik Dahl inddrager kapital i livsstilsteorien ved at fokusere på hverdagssamtalen, hvorigennem kapitalformerne sættes i spil og opnår værdi. Det er således muligt at knytte begrebet kapital til de fortællinger og retoriske strategier, der indgår som en væsentlig del af livsstilen. Gennem analyse af hverdagssamtalen vil man derfor også komme ind på, hvilke kapitalformer der udgør symbolsk kapital, samt den systematiske brug af disse kapitalformer. Bourdieus skelnen mellem forskellige felter med tilhørende habitus og kapital videreføres i Henrik Dahls arbejde i form af artikulationsfelter. Artikulationsfelter kan beskrives som distinkte områder eller paradigmer som eksempelvis kost, politik og kunst, hvorigennem livsstilen kommer til synes. Disse artikulationsfelter adskiller sig i indhold fra hinanden, men nogle felter vil også kunne overlappe. Eksempelvis vil artikulationsfeltet miljøpolitik overlappe feltet om politik. Fælles for artikulationsfelterne er, at det er historiske og kontingente forhold, som medvirker til at definere de enkelte felter (Dahl 2005, s. 69). Det er således de reelle forhold i dansk politik, med et bestemt antal partier og nuværende såvel som tidligere regeringer, samt hele det parlamentariske system, der er med til at definere mulighederne indenfor artikulationsfeltet politik. Artikulationsfelter udgør grundstenen i livsstilsbegrebet, og Henrik Dahl knytter sin opfattelse af livsstilsbegrebet tæt sammen med artikulationsfelt og habitus. Livsstil er ifølge Henrik Dahl; en socialgruppes samlede habitus over en række artikulationsfelter (Dahl 2005, s.78). Med udgangspunkt i denne definition vil det således også være reelt at konkludere, at man ikke kan udtale sig om en målgruppes livsstil, på baggrund af en analyse baseret på et enkelt artikulationsfelt. Derfor giver det ikke meget mening at drage slutninger om livsstil på baggrund af enkelte observationer i en politisk diskussion, hvorimod disse slutninger kunne blive valide, hvis de blev suppleret med underbyggende observationer fra andre artikulationsfelter. Det vil således være nødvendigt at afdække en række forskelligartede artikulationsfelter for at kunne fastslå en sammenhæng i den sociale gruppes habitus. 31

32 Livsstilsteori Et aspekt af habitus er ifølge Bourdieu smagspræferencer indenfor isolerede områder, og derfor vil det i en livsstilsanalyse være oplagt at se på den måde, der grupperes og kategoriseres på indenfor et givent artikulationsfelt. Ved at afdække de anvendte taksonomier, vil det være muligt at tegne et billede, af det kategoriseringssystem et individ, såvel som en gruppe benytter sig af. Dette system vil således også medvirke til at tegne et billede af gruppens præferencer og værdier inden for feltet såvel som generelt. Taksonomibegrebet kan knyttes til kapitalbegrebet ved at betragte taksonomierne som kategoriseringer, der angiver værdi. Dermed mener vi at den kapitalform der har størst symbolsk værdi vil afspejles i taksonomier. Ligeledes vil habitus være med til at fragmentere de forskellige artikulationsfelter. Eksempelvis kan man opdele feltet kunst i vidt forskellige kategorier alt efter habitus. Således bliver habitus essentielt for livsstilsbegrebet, og vi finder, at en livsstilsanalyse i høj grad vil bære præg af at være en analyse af den systematiserede habitus 2 indenfor en række artikulationsfelter. Segmentering For at kunne opdele mennesker i forskellige livsstile er det nødvendigt at anvende et system, der tillader en segmentering, som forklarer opdelingen i forhold til de retoriske strategier, der anvendes, samt den habitus, der observeres i de forskellige segmenter. Henrik Dahl beskriver, hvorledes Mary Douglas teori om de fire mentaliteter ligger til grund for Minervamodellen. Douglas gruppe/gitterteori går ud på at menneskers kognitive stile kan opdeles ud fra deres integration i grupper, samt hvorvidt de føler sig begrænset af samfundets formelle som uformelle regler (Dahl 2005, s ). Det er en præmis i Douglas teori, at de kognitive stile er kulturelt bestemt og at: Kulturen er en overgribende sammenhæng af mening som den enkelte defineres ind i af andre, og som den enkelte også har en tilbøjelighed til at definere sig selv ind i. (Dahl 2005, s. 80) 32 2 Med systematiseret habitus skal forstås, de tendenser der spores på tværs af felterne.

33 Livsstilsteori Definitionsprocessen er negativ forstået på den måde, at man definere sig selv og sit tilhørsforhold til bestemte grupper ved at differentiere sig fra andre. Man kan eksempelvis ikke fordrage indkøbscentre fordi en anden gruppering, man i overført betydning tager afstand fra, ser ud til at have en forkærlighed for disse (Dahl 2005, s. 84). I Minervamodellen er de to akser udskiftet, og man taler i stedet for forholdet til regler om at være traditionelt funderet eller moderne. Den anden akse er mere direkte afledt af Douglas teori, idet den spænder fra individuelt orienteret i vest til fællesskabsorienteret i øst. Således kan man tydeligt se, at Douglas tankegang går igen i Minervamodellen. Man kan også knytte værdier til de ydre grænser i spektret således at de segmenter, der ligger i den østlige del, generelt har værdier til fælles og segmenterne i vest generelt har interesser til fælles (Dahl 2005, s. 91). Figur 3.1 Fordeling af sociale ressourcer Segmenterne adskiller sig ikke kun i værdier og interesser, men også i relativt objektive forhold som økonomisk succes, uddannelse og prestige. Fordelingen 33

34 Livsstilsteori er illustreret på figur 3.1, hvor det tydeligt fremgår, at individualisterne tilhører eliten på alle områder i modsætning til hierarkisten, hvorimod isolationisten og enklavisten deler sol og vind lidt mere lige 3. Denne fordeling må nødvendigvis forsvares, hvorfor man også kan spore et mønster i de fortællinger, der benyttes i beskrivelsen af egen livsførelse. Disse fortællinger er med til at forsvare de typiske træk for et segment, og eksempelvis ville en fortælling, der forklarede og forsvarede en opportunistisk stræben efter succes og strategiske alliancer, være kendetegnende for det individualistiske segment. Ser man på enklavisterne som modsætning, kan man se, at de vil have tendens til at skabe en fortælling, der i højere grad spiller på det moralske i deres handlen og derfor kunne retfærdiggøre manglende økonomisk succes og forsvare den større gruppesolidaritet. Ligeledes findes der fortællergenrer for isolationister og hierarkister, hvilket er afbilledet på figur 3.2 (Dahl 2005, s. 90). Figur 3.2: fortællergenrer 34 3 Fordelingen er baseret på kvalitative såvel som kvantitative undersøgelser af de enkelte segmenter.