Jeg kan næsten ikke holde tanken ud om, at vi skal tilbage til kun at beskæftige os med fysik. Henrik Bernberg, Randers Kommune

Transkript

1 Konklusion

2 8. Konklusion Jeg kan næsten ikke holde tanken ud om, at vi skal tilbage til kun at beskæftige os med fysik. Henrik Bernberg, Randers Kommune Formålet med denne rapport er at sætte begrebet kommunal branding på dagsordenen og bidrage til en større forståelse af, hvad kommunal branding er, og hvordan branding udøves i kommunerne. Rapporten udspringer af de senere års stigende fokusering på begrebet branding i de danske kommuner og på baggrund heraf nogle initierende overvejelser omkring, hvad denne stigende interesse skyldes, og hvilke relationer der er mellem kommunal branding og den fysiske planlægning. Disse overvejelser bunder i vores observationer af forskellige former for brandingstrategier og projekter, der beskæftiger sig med byudvikling fra det meget konkrete fysiske til det mere abstrakte og strategiske. Rapporten arbejder på denne baggrund med en tese, der beskæftiger sig med spørgsmålet om, hvorvidt planlægning som den entydigt fysiske arealregulerende praksis har mistet sin aktualitet og værdi som den afgørende faktor for byens udvikling, og om kommunal branding er på vej til at overtage en del af styringen med byens udvikling. Ovenstående overvejelser har ligget til grund for denne rapports problemformulering, som beskæftiger sig med følgende hovedspørgsmål: Hovedspørgsmål: Hvordan udøves branding i kommunerne, og hvordan er de indbyrdes relationer mellem kommunal branding og fysisk planlægning? Hovedspørgsmålet er tilnærmet ud fra en historisk og teoretisk behandling af begreberne branding, place branding og planlægning, mens den metodiske fremgangsmåde omfatter en spørgeskemaundersøgelse og en analyse af, hvordan branding konkret udfolder sig i to danske kommuner. 8.1 Kommunal branding er mere end et logo Branding er i dag et komplekst mangesidigt begreb, der er gået bag om den traditionelle produkt branding tankegang med den tilhørende markedsdrevne praksis og har bevæget sig ind på andre mere komplekse arenaer. I dag brandes selve virksomheden, kommunen eller byen og begreber såsom corporate branding, city branding, urban branding og place branding er opstået. Med definitionen kommunal branding føjer vi endnu en term til rækken af begrebsudtryk for branding af steder. Definitionen skal opfattes som et udtryk for, at vi ønsker at betone det kommunale aspekt i brandingen af steder og dermed også den kommunale organisations andel i brandingindsatsen. Dette fordi branding i kommunalt regi er et relativt uudforsket emne og samtidig kan forventes at blive en integreret praksis i flere og flere danske kommuner i fremtiden, hvilket vi med denne rapport til dels kan underbygge. Et stigende kommunalt engagement i brandingaktiviteter er et realistisk fremtidsscenario kommunal branding er ingen døgnflue. 154

3 Kommunal branding er derfor et emne, som bør få en større overvågenhed i de kommende år både blandt praktikere og ikke mindst på forskningsområdet. Denne rapport er et forsøg på at skabe en sådan større opmærksomhed og forståelse for kommunal branding, hvor vi blandt mange forskellige mulige tilgange specifikt har valgt at belyse fænomenet ud fra en den planlægningsfaglige tilgang. Definitionen af kommunal branding tager sit udgangspunkt i en teoretisering over begreberne place branding og corporate branding, hvilket har resulteret i følgende opsummering af begrebet: Kommunal branding: - Kommunal branding er en kommunikativ og strategisk proces, der involverer både interne og eksterne aktører og handler om at lede hele kommunen og dens relationer ud fra en fælles identitetsopfattelse i bestræbelserne på at styrke kommunens konkurrencekraft via differentiering. Et allerede udbredt fænomen Kommunal branding er i dag et allerede udbredt fænomen! 62 ud af de 150 adspurgte kommuner arbejder således eksplicit med branding. Forståelsen af begrebet branding i de 62 kommuner er ikke entydig. Formålet er at skabe en fælles identitet samt at kunne tiltrække virksomheder, borgere og virksomheder, og det står klart at kommunerne ikke kun opfatter midlerne i brandingen som værende logoer og slogans. Det er også information, kultur og byudvikling. Der er tilsyneladende sket en stigning inden for de seneste 3 4 år og tendensen kan forventes at forsætte. Udbredelsen af brandingen har ikke noget klart geografisk mønster, men der er en klar tendens til, at branding er mere udbredt i de større kommuner med over indbyggere. Dette er især interessant i forhold til den snarligt forestående kommunesammenlægning, hvor de fleste nye storkommuner får over indbyggere. Hvis undersøgelsens resultater direkte ekstrapoleres over på de nye storkommuner, kan det således forventes, at en langt større andel af kommunerne vil tage branding i anvendelse inden for de nærmeste år. En række af kommunerne påpeger således også, at brandingarbejdet allerede er påbegyndt i den nye kommune. Fremkomsten af branding i kommunalt regi kan siges at være fremprovokeret af en stigende interurban konkurrence. Globaliseringen kan anses som værende en af de vigtige drivkræfter bag denne udvikling, men også den overordnede landsplanlægning kan siges at have skabt en større konkurrence mellem byer. Globaliseringen kan både manifestere sig fysisk, eks. i form af virksomhedslukninger, eller italesættes som en handlingsangivende diskurs, hvilket ESDP et (The European Spatial Development Perspective) og de seneste landsplanredegørelser er eksempler på. Landsplanredegørelsernes senere års pendling mellem nærmest modsatrettede udviklingsperspektiver synes nu for alvor afløst af en erkendelse af landsplanlægningens relativt begrænsede indflydelse på de overordnede linier i samfundsudviklingen. Med denne erkendelse lægges der op til en øget differentieret regional udvikling og en, efter vores vurdering, deraf afledt større interurban konkurrence. Startskuddet har dermed lydt til en større udbredelse af kommunal branding. Fra markedsføring til kommunal branding Forskellen på denne rapports definition på kommunal branding og tidligere tiders forståelse og anvendelse af branding er, at perspektivet gennem årene er blevet bredt ud i kraft af, at begre 155

4 bet indgår i stadig flere sammenhænge. Som det fremgår af denne rapports definition af kommunal branding, er der, på trods af et udvidet fokus på brandingen end de traditionelle opfattelser af branding, bibeholdt nogle grundlæggende karakteristika i definitionen. Således handler det bl.a. om at differentiere sig og derved kunne skabe en konkurrencemæssig fordel, hvilket har været selve formålet med brandingen siden første byer og områder begyndte at brande sig. Branding af steder er ikke et nyopfundet fænomen, men en praksis der i over hundrede år har fundet sted og har ændret sig op gennem historien i takt med ændringer i samfundsudviklingen. Fra de første eksempler på ren markedsføring af god landbrugsjord i 1800 tallets Amerika, over bl.a. markedsføring af sunde engelske forstadsmiljøer og afholdelsen af verdensomspændende industriudstillinger har branding af steder i dag udviklet sig til en proces, der handler om meget mere end ren markedsføring. At kunne markere sig og være synlig som by eller område har således været en kendt praksis i mange år. Byerne markedsfører sig i dag i mange tilfælde gennem oplevelsesorienterede aktiviteter såsom sportsarrangementer, koncerter og andre kulturelle begivenheder. Oplevelser, der vækker følelser. Det at kunne skabe en følelsesmæssig relation til forbrugeren er i dag en stor andel af et produkts værdi. Det må således i en kommunal kontekst være en opgave i brandingen at kunne skabe en positiv følelsesmæssig relation til sin målgruppe. Det handler derfor om at kunne markere sig og samtidig skabe en emotionel kontakt. Da kommunerne i mange tilfælde kan tilbyde de samme ting som konkurrenterne, handler det om at skabe en bestemt opfattelse af en kommune i borgernes hoveder en opfattelse, der bygger på nogle unikke tilbud/løfter. En parcelhusgrund er som antydet i Horsens ikke blot et stykke jord, hvor man kan bygge et hus. En parcelhusgrund kan anses for at være køb af en kvalitetsmæssig unik grund, oplevelser, en livsstil og et image. Går man bag facaden, det umiddelbare og de iøjnefaldende logoer og smarte slogans, kan branding i kommunerne i dag vise sig at være en kommunikativ, strategisk og ledelsesmæssig proces, der handler om identitet, image og visioner og ikke blot bygger på en kampagnedrevet praksis. Dette er tilfældet i denne rapports to casestudier 8.2 Fra arbejderby til? Historisk set er både Randers og Horsens arbejderbyer og har begge været mærket globaliseringens virkninger, blandt andet i form af lukning af produktionsvirksomheder. For Randers vedkommende har flere af de lukningsramte virksomheder i årtier beskæftiget en stor del af byens borgere og har derfor haft stor betydning for byens og borgernes identitet. Horsens er stadig præget af sin industri, men begge byer har været inde i en strukturel omstillingsfase, hvor de har skullet forholde sig til deres rolle og identitet som byer som følge af de strukturelle ændringer, der til dels er forårsaget af udefrakommende kræfter. Begge kommuner har dog generelt oplevet en stigende vækst de senere år. Randers umiddelbart mest på erhvervsområdet og Horsens med flest tilflyttere, hvilket de to byers respektive brandingprocesser muligvis kan have en andel i. Op gennem 1990 erne lider Randers og Horsens begge af et negativt image og selvbillede. Randers kendes som voldens by og står for mange af de fraflyttende borgere som et sted, hvor man ikke ønsker at sine børn skal vokse op. I Horsens har borgerne ligeledes en negativ opfattelse af byen og en manglende tro på eget værd og formåen, og byen bliver af omverdenen oftest kædet sammen med vold og statsfængslet. Statsfængslet står som symbolet på Horsens image. Erkendelsen af disse tilstande, er den direkte anledning til, at disse to byer begynder deres respektive brandingprocesser. 156

5 8.3 Branding udøves gennem netværk og deltagelse Der er i de to byer tale om forskellige tilgange til brandingen. I Randers Kommune er brandingprocessen rettet mod at undgå, at folk flytter fra kommunen, mens det i Horsens Kommune i højere grad handler om at gøre byen kendt for noget andet og mere positivt end et fængsel. Processen i Horsens er således mere udadvendt end indadskuende, og i Randers gør det modsatte sig gældende. Horsens et samarbejde om kulturen Finansieret af erhvervslivet går PR gruppen, bestående af flere af byens centrale aktører, i Horsens i 1998 i gang med arbejdet, som udspringer af erhvervs og turistchefens initiativ tilbage i Det sker med den første mislykkede brandingproces tilbage fra 80 erne i baghovedet, hvor brandingen kun viser sig at få minimal effekt. Primært fordi den slet ikke bliver forankret internt i byen, før de rent markedsføringsmæssige tiltag iværksættes. Forsøget på at ændre det dårlige image ved blot at italesætte en udvikling og reklamere sig ud af problemerne viser sig ingen effekt at have. Kommunal branding er meget mere og andet end markedsføring, når den fungerer. På trods af at formålet med brandingprocessen er at ændre Horsens image, er man bevidst om at processen skal forankres internt i byen. Både som samarbejdsrelationer mellem den kommunale organisation og erhvervslivet, men også i forhold til borgerne. Som et resultat af en række forskellige omstændigheder ender byens varemærke med at blive kulturen stort anlagte oplevelsesorienterede begivenheder. Kulturen bliver det opmærksomhedsvindue som kan profilere byen. At kulturen bliver centrum for brandingprocessen skyldes bl.a. ny dynamik på borgmestergangen, en initiativrig teaterdirektør og flere tidligere succeser med større arrangementer på kulturområdet. Med lånte fjer profilerer Horsens sig via koncerter med Bob Dylan, Robbie Williams og senest Rolling Stones og Madonna, men også den årlige Middelalderfestival får en central rolle. Afholdelsen af sådanne arrangementer er med til at eksponere byen udadtil. Det er dog vigtigt at være opmærksom på den bagvedliggende proces. De aktiviteter og den planlægning, der går forud for afholdelsen af sådanne arrangementer. Det handler om samarbejde, ildsjæle, og fællesskab, hvor byen på forskellige niveauer står sammen fra byens iværksættende kræfter får ideen og indleder den overordnede planlægning til selve afholdelsen af arrangementet med hjælp fra et utal af frivillige borgere. Arrangementer af den karakter, der afholdes i Horsens og kan ses som en del af brandingprocessen, kan dermed være med til at understøtte eller skabe nye netværksrelationer. På den måde forankres brandingen bredt i Horsens. De samlende kulturelle fællesarrangementer skaber grobund for en klar identitetsopfattelse, et stærkt fællesskab samt øget dialog og kommunikation på tværs i byen. Randers et spørgsmål om identitet I Randers bliver ideen om brandingen skabt i et samarbejde mellem Erhvervs og Udviklingsrådet og Randers Kommune, der i en periode kører to sideløbende projekter med fokus på at ændre byens identitetsopfattelse. Begge parter er af den tro, at en mere positiv identitetsopfattelse og et styrket fællesskab er en del af forudsætningen for at kunne vende den negative fraflytningstendens og kunne markere sig positivt udadtil. Brandingprocessen finansieres delvist af erhvervslivet og af kommunen. Der er på samme måde som i Horsens tale om et meget tæt samarbejde mellem erhvervslivets organisationer, byens interesseorganisationer og den kommunale organisation under medvirken af både politikere og embedsmænd. Således er bran 157

6 dingprocessen i sig selv med til at øge kommunikationen på tværs i byen mellem offentlige og private aktører. Borgerne bliver i Randers involveret under et borgermøde, hvor det engagerede konsulentfirma fortæller om konklusionerne af en rapport omhandlende byens identitet. Borgerne er således ligesom i Horsens ikke direkte involveret i de overordnede beslutninger undervejs. På trods af et relativt stort fremmøde, i forhold til andre borgermøder, kan det synes svært at forankre brandingprocessen gennem enkeltstående informationsmøder. Vi er ikke vidende om aktiviteter, der i samme grad som i Horsens har været med til at samle borgerne og erhvervslivet, og kan på denne baggrund kun konkludere, at brandingen ikke tyder på at være forankret blandt borgerne i lige så høj grad som i Horsens. I begge byer inddrages stort set hele byen blot på forskellige niveauer i processen, men begge processer kan siges at være bygget op omkring kommunikation. Dette er med til at understøtte spørgeskemaundersøgelsens resultater om en relativ mangfoldig inddragelse af aktører i kommunal branding. I både Horsens og Randers er processen blevet hjulpet i gang af et konsulentfirma, hvilket også er en udpræget tendens blandt de adspurgte kommuner og kan være et udtryk for at brandingen tages seriøst, eller at der er behov for nye øjne på tingene, da branding også er en inadskuende selvransagende proces, hvor byen finder frem til sin identitet. Branding forudsætter ligeværd Kommunal branding forudsætter en stor grad af ligeværd mellem de involverede aktører. Dette skyldes at processen bygger på frivillig deltagelse. Kan de involverede parter derfor ikke se noget formål ved at deltage, kan de blot trække sig ud, hvorved både dialogen og det økonomiske grundlag for brandingen kan gå tabt og dermed også en del af den dynamik, brandingen synes at kunne skabe. Branding handler om at lede hele byen og alle dens relationer ud fra en fælles identitetsopfattelse. Brandingprocessen forudsætter derfor en erkendelse af en indbyrdes ressource og interesseafhængighed og derfor må den kommunale organisation give afkald på visse kompetencer og magtbeføjelser, hvorved grænsen mellem offentlig og privat i højere grad kan siges at blive udvisket. Netværksstyring skal dog ikke betragtes som et onde, men som en mulighed ja nærmest en nødvendighed for at kunne skabe et stærkt fælles accepteret brand. Men det er her vigtigt at pointere at borgerne ikke må blive glemt, da de også er en del af kommunen på lige fod med erhvervslivet og kommunen. Nyder brandet ikke bred opbakning, vil der være risiko for, at brandingen bliver virkningsløs eller medfører konflikter. Da brandingen i begge byer synes at kunne appellere til borgerne i højere grad end den traditionelle planlægning, kan kommunal branding i kraft af denne kommunikative styrke potentielt være med til at forbedre den generelle dialog med borgerne om byens udvikling. Dette forudsætter, at borgerinddragelsen ikke reduceres til blot at beskæftige sig med billetkontrol eller salg af pølser til diverse arrangementer. Hvis borgerdeltagelsen i brandingen således kan anvendes konstruktivt i forhold til at skabe større deltagelse i planlægningen, kan grundprincippet i planlægningen om borgerinddragelse styrkes med kommunal branding. 8.4 Kommunal branding understøtter og styrker planlægningen Planlægning har siden den første brugbare byplanlov i 1938 haft til opgave at styre byudviklingen gennem fysisk arealregulerende planlægning. Denne form for planlægning havde sine velmagtsdage under parcelhusboomet i 60 erne og 70 erne og blev anset for at være en betydningsfuld faktor for skabelsen af velfærdssamfundet. Den voldsomme vækst i parcelhusbyggeri 158

7 skabte knaphed på arealer og medførte vedtagelsen af en række planlove, der samlet set kan siges at ligge til grund for nutidens plansystem. Den traditionelle fysiske arealregulering har mistet sin aktualitet Planstrategien kan siges at være opstået som en reaktion på, at mange kommuner ikke reviderede deres kommuneplan op gennem 90 erne. Umiddelbart ikke fordi kommunerne decideret forsøgte at være trodsige, men nok snarere som et resultat af at kommuneplanen som traditionel fysisk arealregulering var begyndt at miste sin aktualitet. Dette bl.a. som følge af en begyndende omstrukturering i samfundet, hvor globaliseringen spiller en rolle. Den begyndende overgang til et vidensamfund har haft den arealmæssige konsekvens, at behovet for nye arealudlæg er kraftigt reduceret hvis ikke forsvundet, idet virksomhederne i dag oftest fylder mindre pr. arbejdsplads. I takt med at byerne i højere grad synes overladt til sig selv vurderet ud fra den seneste landsplanredegørelse, påhviler der umiddelbart byerne et større ansvar for egen udvikling. Behovet for at fortage arealregulerende indgreb synes at være reduceret til fordel for evnen til at skabe den ønskede udvikling og vækst. I dagens Danmark synes der overordnet betragtet ikke at være en decideret knaphed på arealer til byudvikling. I Randers har kommunen ved de seneste nyrevisioner af kommuneplanen således oplevet, at der i kommuneplanperioden er kommet en større rummelighed til byudvikling til trods for, at der stadig bygges en del. Kommunal branding som et element i strategisk planlægning Spørgeskemaundersøgelsens resultater angående forholdet mellem branding og fysiske planlægning har ikke givet nogle entydige resultater, hvorfor disse må opfattes som en række indikationer på sammenhængen. Dog synes der at være en udbredt forståelse af at fysisk planlægning og branding ikke kan adskilles. Der gives udtryk for et indbyrdes påvirkningsforhold, der går begge veje, men særligt værd at bemærke er, at 75 % af de adspurgte mener, at den fysiske planlægning påvirkes af branding og 70 % mener, at kommuneplanen eller planstrategien er med til at brande kommunen. I både Horsens og Randers Kommune har planstrategien betydning som en bevidstgørende proces, hvor kommunens udviklingsretning, som den opfattes af politikerne og til dels også byens øvrige aktører, gøres eksplicit. Kommunal branding er i et mindre omfang integreret i planstrategierne. I Horsens som en fokusering på image og i Randers som en fokusering på identitet. Dermed kan det konkluderes, at elementer af kommunal branding er ved at vinde begyndende indpas i den måde, disse to kommuner tænker strategisk planlægning på. Samtidig kan planstrategidokumentet som i Randers være med til at skabe en intern forankring af de politiske visioner i kraft af at være blevet husstandsomdelt. Således optræder planstrategidokumentet som en del af den kommunale branding, mens brandingen også kan være medvirkende til at skabe den ønskede udvikling, og der er derfor et gensidigt påvirkningsforhold mellem brandingen og planstrategien. Procesmæssig kan brandingen supplere den kommunikationsproces, der allerede foregår i forbindelse med planstrategien i de to kommuner. Dette fordi brandingprocessen kan siges at være mere frigjort og muligvis mere dynamisk end planstrategiprocessen, idet denne er bundet af lovgivning, hvorved noget af dynamikken kan gå tabt. Branding er ikke en faseopdelt proces og kun i meget begrænset omfang eksplicit. Kommunal branding er én lang kommunikativ proces og fungerer primært som et dialogredskab i de to kommuner. Derved kan brandingprocessen anses som en supplerende kommunikativ proces. 159

8 I begge processer diskuteres byudvikling, men brandingen kan af den grund ikke opfattes som et direkte anslag mod den strategiske planlægning. Dette bl.a. fordi begge processer involverer flere af de samme aktørgrupper og foregår i meget sammenlignelige netværk. Samtidig kan brandingen være underlagt vedtagne politikker og planer som i Horsens, og det er hverken i Randers eller Horsens brandinggruppernes formål at udvikle nye ideer. Der diskuteres og italesættes primært allerede kendte ideer, og på den måde bliver brandingen ikke konfrontativ overfor planlægningen. Brandingen kan derimod være med til at præge den bypolitiske dagsorden med brandingens rationale og vinkel på byudviklingen en tilgang der står i kontrast til den traditionelle fysiske planlægnings måde at tænke byudvikling. Dermed kan kommunal branding være med til at brede perspektivet på planlægningen ud, og kommunal branding bør ud fra vores vurdering i højere grad opfattes som et vigtigt supplement nærmere end en trussel mod den strategiske planlægning. Når de bypolitiske diskussioner, som i tilfældet med brandingprocesserne i Horsens og Randers, eksploderer ud af det kommunale hierarkiske system og imploderer i mindre enheder såsom PR gruppen i Horsens og Fokusgruppen for Branding i Randers, kan det betragtes som et demokratisk problem. Dette er dog ikke umiddelbart tilfældet i hverken Randers eller Horsens. I Fokusgruppen for Branding repræsenterer de fire byrådspolitikere partipolitisk 20 ud af byrådets 25 politikere, og i Horsens refererer PR gruppen tilbage til byrådet, som således endeligt vedtager PR strategien. Samtidig skal det bemærkes, at den strategiske planlægning i begge kommuner ligeledes er organiseret og påvirket af diskussioner i netværk, der stort set omfatter de samme aktørgrupper. På trods af at brandingprocessen fordrer en delvis afgivelse af beslutningskompetencen, kan kommunal branding derfor samlet vurderet ikke siges at tilføre den offentlige planlægning et demokratisk underskud. Kommunal branding er i højere grad til gavn for planlægningen. Branding, transformationsprocesser og planlægning Kommunal branding er et værktøj, der kan sætte fokus på andre aspekter af de fysiske transformationsprocesser, som den fysiske planlægning traditionelt set ikke beskæftiger sig med eller har for øje. Et steds udviklingspotentiale afhænger ikke kun af de fysiske omgivelser og den geografiske placering, men i høj grad også af ildsjæle, det menneskelige initiativ, vilje, evne, held og organiseringen af processen. Brandingprocessen synes i Horsens således at være igangsat i en periode, hvor flere faktorer spiller sammen. Byen har nogle ildsjæle, et proaktivt erhvervsliv, dynamik på borgmestergangen og endelig har Horsens også opnået sportslig succes i de senere år. Alt sammen noget der kan være med til at påvirke identiteten og imaget. I Randers bliver fraflytningsproblemet først tænkt ud fra den traditionelle arealregulerende planpraksis, men kommunen indser tidligt, at problemet ikke står til at løse via nye arealudlæg eller lignende arealregulerende tiltag. Problemet bunder i en negativ selvopfattelse og må derfor nødvendigvis også løses ved at arbejde med identiteten i Randers. Konklusionen må derfor være, at den traditionelle fysiske planlægning ikke altid er nok til at skabe den ønskede udvikling, men kan få værdi når den tænkes sammen med kommunal branding og transformationsprocesser. Planlægning er ikke en teknokratisk øvelse, der udelukkende handler om at styre og kontrollere byudviklingen gennem arealregulering. Planlægning er i dag også en bypolitisk proces, hvor mange aktører er involveret og har del i beslutningskompetencen. Branding kan potentielt være med til at ændre udviklingen i byen i kraft af at kunne håndtere udfordringerne omkring omdømme og identitet, der forekommer at være vigtige elementer i en bys transformationsproces. 160

9 Den arealregulerende fysiske planlægning kan ikke stå alene. Udfordringen for planlægningen bliver derfor i fremtiden ikke at slå stregerne i den fysiske planlægning, men at tænke identitet og image ind i planlægningen samt sikre den dynamik, der skal til for at skabe vækst. Kommunal branding kan derfor anvendes som et konkret instrument, der supplerer den traditionelle fysiske planlægning, både qua den understøttende kommunikation og muligheden for at trække en bys identitet og image i en bestemt retning. Kommunal branding kan derfor i sidste ende være medvirkende til at skabe en højere grad af målopfyldelse i planlægning. 8.5 Afsluttende betragtninger At arbejde med identitet og image i byudviklingen stiller nogle fornyede krav til planlægningen. Det betyder ikke, at planlægningen har udspillet sin rolle. Snarere tværtimod. Den fysiske planlægning har stadig en essentiel betydning som skaber af de nødvendig fysiske rammer og kan i sig selv også medvirke til at brande en by. Det betyder ud fra vores synspunkt nærmere, at perspektivet på planlægningen skal bredes ud, så det ud over de nuværende perspektiver, herunder det fysiske perspektiv, også kommer til at omfatte en bevidsthed om, hvordan identitet, selvopfattelse og image spiller sammen med byudviklingen og byens transformationsprocesser. Det betyder ud fra vores vurdering også, at en succesfuld planlægningsproces på det strategiske niveau fordrer en større integration af branding i planlægningen. Ikke forstået på den måde, at planlægningen skal iklædes alle brandingens klæder, men at planlægningen bør være opmærksom på og også beskæftige sig med løsninger, der i samspil med den fysiske planlægning kan skabe forudsætningerne for, at den tilstræbte udvikling i højere grad kan nås. På den ene side kan kommunal branding derfor opfattes som et kærkomment supplement til den kommunale planlægning, hvor den entydigt arealregulerende fysiske planlægning synes at have mistet noget af sin værdi. Den naturlige anbefaling til fremtidens planlægning i kommunerne er derfor, at planlægning skal tænkes i en bredere kontekst, end der har været tradition for. På den anden side kan kommunal branding også opfattes som planlægningens modstander, der med sin lidt flygtige og i særdeleshed opmærksomhedsskabende karakter kan tage fokus væk fra planlægningen og de velovervejede beslutninger. Den fysiske planlægning er efter vores vurdering dog en del af fundamentet for en succesfuld brandingproces og kan i sig selv også være med til at markedsføre byen eller påvirke byens identitet som netop er udgangspunktet for Randers Erhvervs og Udviklingsråds arbejde med infrastruktur under overskriften: Infrastruktur og mental vækst. Kulturen og oplevelser kan således være med til at bane vejen eller skabe opmærksomhed omkring en by, men hvis byen i øvrigt er forslummet eller uindbydende, har brandingen ikke samme effekt. Planlægningen kan derfor have behov for at skulle markere sig og fastholde sin position som en betydningsfuld brik i bestræbelserne på at skabe gode rammevilkår for kommunens borgere, erhvervsliv og øvrige aktører. Den traditionelle fysiske planlægning skal kunne give politikerne, erhvervslivet og borgerne et kvalificeret med og modspil Vi ser dog grundlæggende kommunal branding som en mulighed i planlægningen, men det er efter vores opfattelse vigtigt, at planlægningen formår at balancere mellem den fysisk funktionelle tilgang og brandingens tilgang til planlægningen. I Horsens har man besluttet sig for vækst og udvikling. Derfor vil brandingen også spille en afgørende rolle fremover. Bjarne Gregersen, Horsens Kommune 161

10 8.6 Anbefalinger På baggrund af denne rapport har vi valgt at opstille følgende anbefalinger til, hvordan kommunal branding i samspil med planlægningen bør gribes an. 14 Anbefalinger Branding er meget mere og andet end et godt slogan og et flot logo Find en niche og skab en emotionel relation til målgruppen Nedton markedsføringsaspektet indtil de grundlæggende hyldevarer er på plads Skab en bred intern forankring og ejerskab til brandingen. Kommunal branding forudsætter en høj grad af ligeværd mellem nøgleaktørerne Gør brandingen vedkommende for borgernes hverdag og gør borgerne medansvarlige for processen Skab klarhed og ensretning i de signaler og budskaber byen sender. Brug pressen og gør den til en positiv medspiller Sørg for at få nogle lette succeser i starten (optimisme/opbakning) Afklar det indbyrdes forhold mellem kommunal branding og planlægning Tænk strategisk byudvikling som samspillet mellem branding, planlægning og transformationsprocesser Vær bevidst om planlægningens mulighed for at styrke brandingen og omvendt (fysik/ identitet/ image) Udnyt de netværk og den dialog brandingen kan skabe til at forbedre dialogen i planlægningen Foretag evalueringer af brandingindsatsen Læn Jer IKKE tilbage nu! Der bliver kamp om dagsordenen og om opmærksomheden. 162