ANALYSENOTAT Ok mavefornemmelse i butikkerne forud for juleperioden

Transkript

1 ANALYSENOTAT Ok mavefornemmelse i butikkerne forud for juleperioden AF CHEFKONSULENT MALTHE MUNKØE OG ØKONOMISK ASSISTENT KASPER LUND NØDGAARD Årets julehandel nærmer sig. Salget op til jul har stor betydning i rigtig mange brancher, og kampen om forbrugernes gunst er altid hård. Mavefornemmelsen er dog overvejende positiv blandt landets butikker. Det viser en rundspørge Dansk Erhverv har gennemført i slut-oktober/primo november 2016 blandt et tilfældigt udsnit af vores medlemmer inden for detailhandlen. Resultaterne af undersøgelsen, som bygger på 124 detailhandelsvirksomheder, præsenteres i det følgende. Hovedkonklusionerne er: En overvægt af detailvirksomhederne i undersøgelsen, 57 pct., forventer salgsfremgang i julehandlen. 14 pct. forventer mindre salg i år Forventningerne er mere positive omkring e-handelsbaseret salg end salg i de fysiske butikker. E-handelssalget lader altså endnu engang til at vokse mere end det fysiske salg i butikkerne Detailhandlen forventer at skrue lidt ned for markedsføringsbudgettet i år De fleste reklamerer i aviser og på sociale medier, men mange andre markedsføringskanaler anvendes også flittigt op til jul Derudover har mange detailvirksomheder fokus på at tilbyde ekstra services op til jul. Især er det populært at tilbyde at pakke gaverne ind og at udvide åbningstiderne i juleperioden. Mange netbutikker tilbyder en leveringsgaranti inden jul. Julehandlen har stor betydning for detailbutikkernes årsresultat. Generelt er mavefornemmelsen ok i detailhandlen DANSK ERHVERV DANSK ERHVERVS ANALYSENOTAT # 45 / 2016

2 OK MAVEFORNEMMELSE DANSK ERHVERVS ANALYSENOTAT # 45 NOVEMBER 2016 Positive forventninger til årets julehandel Forud for årets julehandel har Dansk Erhverv gennemført en medlemsundersøgelse blandt 124 detailvirksomheder, som udgør et tilfældigt udsnit af det samlede detailmarked. Undersøgelsen er ikke uden en vis statistisk usikkerhed, men giver alligevel en god indikation på, hvilke tanker og forventninger detailhandlen har til årets julehandel, både i forhold til salg og til, hvilke former for markedsføring og ekstra services de forventer at tilbyde i kampen om forbrugernes gunst. Sammenlagt 57 pct. af detailvirksomhederne i undersøgelsen forventer, at deres omsætning i forbindelse med julehandlen vil stige i år i forhold til med sidste år. 14 pct. forventer et fald. Selvom der måske altid er en tendens til, at virksomheder har stor selvtillid og tro på at det nok skal lykkes at øge salget hvis man ikke selv er overbevist om at man er bedre end konkurrenterne kan det være svært at overbevise kunderne om det tyder det alligevel på, at man regner med en vis fremgang i år. Det flugter med Dansk Erhvervs julehandelsprognose (se Dansk Erhvervs Perspektiv nr. 21, 2016), som ligeledes forudser en vis fremgang for julehandlen. Sammenlagt 57 pct. af Figur 1 Hvad er jeres forventninger til omsætningen i jeres samlede julehandel sammenlignet med sidste år? Mere end 10 pct. højere 6% virksomhederne i Dansk Erhvervs undersøgelse forventer bedre julehandel i år end sidste år, 14 pct. et fald i salget 6-10 pct. højere pct. højere 39% Uændret 27% 1-5 pct. lavere 6-10 pct. lavere 6% 6% Over 10 pct. lavere Ved ikke Kilde: Dansk Erhverv, november 2016, n=124 Især e-handlen vokser op til jul E-handlen har længe udvist tocifrede årlige vækstrater, og denne udvikling lader til at fortsætte ind i årets julehandel. Ser man på de virksomheder der både har fysiske butikker og webshops, dvs. omnichannel -virksomhederne, er det eksempelvis tydeligt, at der er mest positive omsætningsforventninger til salget på nettet. Andelen som forventer stigende omsætning blandt omnichannel-foretagenderne er omtrent den samme på nettet og i fysiske butikker: 57 pct. forventer stigende omsætning i deres DANSK ERHVERV 2

3 OK MAVEFORNEMMELSE DANSK ERHVERVS ANALYSENOTAT # 45 NOVEMBER 2016 netbaserede salg og 58 pct. forventer mere salg i deres fysiske butikssalg. Ser man mere detaljeret på hvilke vækstrater der forventes er det dog tydeligt, at der generelt forventes højere vækstrater på web end i fysiske butikker, jf. figur 2. Figur 2 Hvad er jeres forventninger til omsætningen i jeres julehandel i fysiske butikker og via e-handel i år sammenlignet med sidste år? Ser man på omnichannelbutikkerne er der mest positive forventninger til online-salget Mere end 10 pct. højere 4% pct. højere 1 27% 1-5 pct. højere 27% 43% Uændret 29% 37% 1-5 pct. lavere 4% 6-10 pct. lavere Over 10 pct. lavere 4% Ved ikke Julehandel i fysiske butikker Julehandel via e-handel Kilde: Dansk Erhverv, november 2016, n=49, kun virksomheder der både har e-handel og fysisk handel Anm.: Der er blevet spurgt til henholdsvis Hvad er jeres forventninger til omsætningen i jeres julehandel i fysiske butikker i år sammenlignet med sidste år? og Hvad er jeres forventninger til virksomhedens julehandel via e- handel i år sammenlignet med julehandlen på nettet sidste år? DANSK ERHVERV 3

4 OK MAVEFORNEMMELSE DANSK ERHVERVS ANALYSENOTAT # 45 NOVEMBER 2016 Opsummerende er det 35 pct. af omnichannel-virksomhederne, som forventer at deres internetbaserede julehandel vil vokse mere end den fysiske julehandel i år. Det er noget færre end i tilsvarende målinger de foregående år (56 pct. i 2015, 49 pct. i 2014). Selvom den samlede e-handel stadigvæk udviser høje vækstrater kunne det måske være en indikation af, at det jo ikke kan blive ved i al evighed. Figur 4 Forventer I, at din virksomheds e-julehandel i år vil vokse mere end den fysiske julehandel? 49% 1/3 omnichannelvirksomheder vurderer, at deres onlinesalg vil vokse mere end det fysiske butikssalg 35% 16% Ja Nej Ved ikke Kilde: Dansk Erhverv, november 2016, n=49, kun virksomheder der både har e-handel og fysisk handel Detailhandlen kræser for kunden i julehandlen Interessant nok er det en lille overvægt af detailvirksomheder, der regner med at reducere deres markedsføringsbudget i år i forhold til sidste år. Selvom forskellen er inden for en statistisk usikkerhedsmargin er der i hvert fald ikke tegn på, at erhvervslivet vil øge omfanget af markedsføringstiltag mv. i år. Det er altså ikke som følge af flere salgsfremstød, at detailhandlen regner med at deres julehandel vil øges, men givetvis snarere en forventning om at danskerne generelt vil bruge flere penge på julen. Det lader til, at detailhandlen skærer lidt ned på markedsføringsbudgetterne i år Figur 5 Hvad er jeres forventninger til virksomhedens markedføringsbudget i forbindelse med julen i år, sammenlignet med julen sidste år? Højere 9% Uændret 77% Lavere 13% Ved ikke 1% Kilde: Dansk Erhverv, november 2016, n=124 DANSK ERHVERV 4

5 OK MAVEFORNEMMELSE DANSK ERHVERVS ANALYSENOTAT # 45 NOVEMBER 2016 Selvom butikkerne altså ikke som sådan skruer op for markedsføringen til jul forventer mange at have en stor tilstedeværelse i forskellige reklamemedier og salgskanaler. Sociale medier og aviser er de mest populære markedsføringskanaler, men mange bruger også fx blogs, radioreklamer og bannerreklamer på nettet. Generelt er der ikke sket større ændringer i forhold til 2014 og 2015, men det er en statistisk signifikant højere andel som reklamerer på sociale medier, som altså lader vil at vinde indpas som markedsføringskanal i erhvervslivet. Tabel 1 Reklamerer jeres virksomhed nogle af følgende steder i forbindelse med julen? Mange butikker reklamerer i julen, og navnlig aviser og sociale medier er populære I vores netbutik kan man læse om de muligheder, der er i vores fysiske butikker 26% 37% 49% I vores fysiske butikker kan man læse om de muligheder, der er i vores netbutik 44% 21% 2 Bannerreklamer på nettet 18% 28% 27% Reklamer på sociale medier* 66%* 69% 81% Sender reklamekataloger/tilbudsaviser ud 49% 6 57% Særligt julekatalog % I kundeklubber % I aviser 68% 77% 7 I nyhedsbreve - 55% 54% På blogs - 17% 19% Gennem konkurrencer % I radioreklamer 15% 21% 2 Kilde: Dansk Erhverv, november 2016, n=124 og en tilsvarende undersøgelse i 2015 med n=108 og 2014 med n=176. Anm.: Det har været muligt at angive flere svar. - angiver at der ikke blev spurgt til dette i det pågældende år. *I 2014 blev der ikke direkte stillet samme spørgsmål, idet der blev spurgt separat til om man reklamerede via Facebook, Twitter og andre sociale medier. Dette er omregnet til en samlet andel af virksomheder, der reklamerede på en eller flere typer sociale medier Udover reklameringen bruger mange detailhandelsvirksomheder ressourcer på særlige tiltag, der kan servicere kunderne og give en ekstra god shoppeoplevelse i julehandlen. Langt de fleste detailbutikker tilbyder således at pakke gaverne ind, og mange giver udvidede bytteperioder. Tre ud af fire detailhandelsvirksomheder har udvidede åbningstider op til jul. DANSK ERHVERV 5

6 OK MAVEFORNEMMELSE DANSK ERHVERVS ANALYSENOTAT # 45 NOVEMBER 2016 De fleste butikker tilbyder Tabel 2 Tilbyder I nogle af følgende services i forbindelse med julen? Ja Nej Pakker gaverne ind 83% 17% Udvidede åbningstider 75% 25% Længere bytteperiode 46% 54% Giver kunden en æske eller gavepapir med, så de selv kan pakke ind 36% 64% Ønskelister 19% 81% Personlig juleshopper 1 9 at pakke gaverne ind. Også udvidede åbningstider og forlængede bytteperioder er populære ekstra services Kilde: Dansk Erhverv, november 2016, n=124 Anm.: Det har været muligt at angive flere svar Der er ikke overraskende forskel på, hvilke jule-services der giver mening i fysiske butikker og netbutikker. Således er det to ud af tre netbutikker, som tilbyder at pakke gaverne ind inden de sendes, så man enten slipper for det selv eller kan sende direkte til modtageren uden at de ved (præcis) hvad det er. Ligeledes er det omkring to ud af tre webshops som tilbyder en leveringsgaranti inden jul, og hver anden tilbyder gratis fragt. Med andre ord er det relativt udbredt også på nettet at give særlig juleservice, når tusinder af danskere fylder indkøbskurvene op med julegaver. Tabel 3 Tilbyder din e-handelsvirksomhed nogle af følgende tiltag i forbindelse med julehandlen? Leveringsgaranti inden jul 69% 31% Pakker gaverne ind, inden de sendes 63% 37% Kører særlige juletilbud 59% 41% Laver særlige julekampagner/salgsfremstød 53% 47% Gratis fragt 49% 51% Længere returret 43% 57% Gratis returfragt 14% 86% Ja Nej Også netbutikkerne tilbyder særlige services i julehandlen. Mest udbredt er det at pakke gaverne ind, før de sendes Kilde: Dansk Erhverv, november 2016, n=49, kun virksomheder der både har e-handel og fysisk handel DANSK ERHVERV 6

7 OM DETTE NOTAT Ok mavefornemmelse i butikkerne forud for julehandlen er Dansk Erhvervs analysenotat nummer 45 i Redaktionen er afsluttet den 7. november. OM DANSK ERHVERVS ANALYSENOTATER Dansk Erhverv udarbejder løbende analyser, som samles i analysenotater. Ambitionen er at udgøre et kvalificeret og anvendeligt beslutningsgrundlag i forhold til væsentlige, aktuelle udfordringer på alle områder, som har betydning for dansk erhvervsliv og den samfundsøkonomiske udvikling. Det er tilladt at citere fra Dansk Erhvervs analysenotater med tydelig henvisning til Dansk Erhverv. KVALITETSSIKRING Troværdigheden af tal og analyser fra Dansk Erhverv er afgørende. Dansk Erhverv gennemfører egne spørgeskemaundersøgelser i overensstemmelse med de internationalt anerkendte guidelines i ICC/ESOMAR, og alle analyser og beregninger gennemgår en kvalitetssikring. KONTAKT Henvendelser angående analysens konklusioner kan ske til chefkonsulent Malthe Munkøe på mmm@danskerhverv.dk eller tlf Henvendelser omkring detailhandlen generelt kan ske til markedsdirektør Henrik Hyltoft på hhy@danskerhverv.dk eller tlf NOTER DANSK ERHVERV DANSK ERHVERVS ANALYSENOTAT # 45 / 2016