Holland. Markedsprofil VisitDenmark, 2016 Viden & Analyse

Transkript

1 Holland Markedsprofil 2016 VisitDenmark, 2016 Viden & Analyse

2 Indhold Side Formål Nøgletal 3 Digital adfærd 4 Forventninger til det hollandske rejsemarked Overnatninger i hele landet 10 6 VisitDenmarks markedsprofiler præsenterer centrale nøgletal for de vigtigste markeder i dansk turisme. Formålet er at give turismeaktører og andre interessenter et billede af de enkelte markeders volumen, udvikling og betydning for dansk turisme. Profilen dækker alt fra Danmarks image og potentiale som ferieland, udviklingen i overnatninger i Danmark, turisternes døgnforbrug og samlede turismeomsætning til forventninger til markedets udvikling i Danmark og Europa samt en profil af den typiske turist i Kyst- og naturdanmark. God læselyst! Turismeomsætning og markedsandele 15 Find alle markedsprofiler her: Hollandske turister i Kystog naturdanmark Hollandske turister i de fire danske storbyer Udgivet af VisitDenmark Juli 2016 Kontaktperson: Analysechef Helle Damkjær Danmarks brand i Holland 28 VisitDenmark, 2016 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse 2

3 Nøgletal: Hollandske turister i Danmark Overnatninger i 2015: 1,1 mio. Udvikling ift. 2014: +12,0% De hollandske turisters overnatninger i Danmark (Andel pr. region) Top tre destinationer: København Varde Ringkøbing-Skjern Turismeomsætning: 1,1 mia. kr. Overnatninger i de fire danske storbyer 1, 2 : Udvikling ift. 2014: +4,5% Overnatninger i Kyst- og naturdanmark 2 : Udvikling ift. 2014: +13,9% Ferierejsegruppe: 3,3 personer Ferieopholdslængde: 5,9 nætter Døgnforbrug: 450 kr. Andel der har besøgt Danmark inden for 5 år: 72 pct. Erhvervsturister Døgnforbrug: kr. Region Midtjylland 21% Region Syddanmark 42% Region Nordjylland 8% Region Hovedstaden 19% Region Sjælland 10% Kilder: Danmark Statistik, VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014, Turismens økonomiske betydning Materialet om de hollandske storbyturister er for spinkelt til at gå mere i dybden med specifikke karakteristika som rejsegruppestørrelse, opholdslængde, mm. 2 Både ferie- og erhvervsturisme

4 Digital adfærd 4

5 Hollændernes digitale adfærd Brug af devices De fleste bruger en smartphone. Det betyder, at de nemt både før, under og efter ferien kan gå på nettet og søge information, poste indhold online mm. Ikke overraskende anvender 9 ud af 10 hollændere på år en smartphone. Befolkningen på 55+ er godt med, her anvender halvdelen smartphone. Brug af internettet generelt For de fleste, er internettet førstevalg, når de skal søge information. Alder spiller i nogen grad ind. Lidt flere i de yngre generationer, end i de ældre anvender internettet som første kilde. Når jeg søger information, er internettet den første kilde: Digital rejseadfærd På ferien i Danmark 44% 1 ud af 3 påvirkes igennem internettet til valg af Danmark som feriemål. Har brugt visitdenmark.nl i forbindelse med inspiration og planlægning. Andel der bruger: 80% 87% % 82% Facebook er den sociale platform, der anvendes mest til at få rejseinspiration. Derefter kommer Twitter. 55% % % Smartphone Computer Tablet Under 25 91% Wifi-adgang har stor eller afgørende betydning for godt halvdelen af de hollandske turister, når de vælger overnatningssted. 5 Kilder: Google Consumer Barometer 2014 / 2015 og VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014

6 Forventninger til det hollandske marked 6

7 VisitDenmarks forventninger til udviklingen Der forventes vækst i de hollandske turisters overnatninger i Danmark i De positive forventninger til hollændernes rejselyst mod Danmark skyldes en stabil hollandsk økonomi og at hollænderne generelt foretager flere udlandsrejser kombineret med en trend i at rejse mod nord. 3% af den hollandske befolkning forventer at holde ferie i Danmark i Det svarer til en halv million turister. Det kan både være ferie med betalt overnatning eller besøg hos familie eller venner. Hvorvidt de kommer afsted afhænger af en lang række faktorer. Majferien giver en unik mulighed for at tilbyde hollænderne en ferie med et godt forhold mellem pris og kvalitet, og samtidig tiltrække gæster til Danmark i skuldersæsonen. Her er markedsføring af ferie i Danmark og fokus på åbningstider og aktiviteter vigtigt. Kilde: VisitDenmarks årsberetning 2015 og VisitDenmarks Internationale Image- og potentialeanalyse

8 Prognose for markedet VisitDenmark forventer vækst i hollandske overnatninger i Danmark: +5-7 pct. i 2016 Efter at have ligget underdrejet i nogle år, er der nu udsigter til rimelige, men beskedne økonomiske vækstrater i den nære fremtid. Den økonomiske vækst ventes at blive bredt funderet. De positive forventninger til udviklingen på Hollands vigtigste eksportmarkeder understøtter vækstforventningerne. De forholdsvis positive udsigter for den hollandske økonomi forventes at have en afsmittende effekt på rejselysten til Danmark. Udvikling i hollandske overnatninger (pct.) Overnatningsvækst i Danmark Overnatningsvækst i Europa 11,4% 3,7% 1,0% 0,2% 0,7% 1,7% 0,1% 4,9% 4,7% 7,5% 3,0% 4,7% 3,9% -1,5% -1,4% -7,7% -6,6% -1,6% -11,5% -4,6% * 2017* Kilder: Danmarks Statistik og Tourism Economics * Prognose: Tourism Ecomics og VisitDenmark 8

9 Den hollandske feriekalender 2017 Den hollandske skoleferie Forårsferie Majferie Sommerferie Efterårsferie Juleferie Nord Midten Syd Januar Februar Marts April Maj Juni Juli August September Oktober November December J F M S S S S S S E J J J F M S S S S S S E J J J F M S S S S S S E J J Hollænderne holder majferie i uge 17. Da der ikke er ferie på andre markeder på dette tidspunkt, er det en god mulighed for at tiltrække hollandske turister til Danmark. Bemærk, at mange skoler vælger at forlænge majferien med 1 uge (højst sandsynligt uge 18). Skolerne holder ikke lang påskeferie, som i fx i Tyskland, og benytter derfor majferien til at afholde forpligtede feriedage. I realiteten er der tale om, at man kan regne med en ferieperiode på ca. 2 uger med en peak i uge 17. Bemærk også, at den hollandske sommerferie igen i 2017 falder sent. Kilde: 9

10 Overnatninger i hele landet 10

11 Flere hollændere overnatter i Danmark Antallet af hollandske overnatninger i Danmark er steget fra I 2015 foretog hollænderne 1,1 mio. overnatninger i Danmark. Det er flere end i I perioden er antallet af overnatninger i gennemsnit faldet med 1,4 pct. om året. Siden 2013 har der imidlertid været positiv vækst i antallet af hollandske overnatninger i Danmark % Overnatninger i Danmark antal og udvikling ift. året før -8% 1% -7% -12% 0% 6% 11% % 5% Gns. årlig vækst -5% -1,4 pct. -15% -25% Udlejningen af feriehuse viser et tilsvarende mønster med et årligt fald på 1,3 pct. i perioden , men vækst de senere år og navnlig i Udlejning af feriehuse (husuger) antal og udvikling ift. året før 8% 30% % -2% -6% -2% -4% 3% 20% 20% 10% Gns. årlig 0% vækst -1,3 pct. -10% % Kilde: Danmarks Statistik

12 Turisternes overnatninger fordelt på geografi Udvikling i hollandske turisters overnatninger 2008 = indeks 100 Storbytyrisme* 147 Kyst- og naturturisme Kyst- og naturturisme Antal overnatninger Udv % Storbyturisme* % Andel overnatninger Storbyturisme* 19% Kyst- og naturturisme 81% Note: diagrammet indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. *Overnatninger i København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. Note: indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. *Overnatninger i København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. Kilde: Danmark Statistik 12

13 Hollændernes valg af overnatningsform Navnlig feriehuse er populære blandt hollænderne Over en tredjedel (36 pct.) af de hollandske overnatninger i 2015 blev foretaget i et lejet feriehus. Den næststørste overnatningsform er camping, hvor 25 pct. af hollændernes overnatninger foretages. Dette understreger kystog naturturismens tyngde blandt hollænderne. Overnatningsformer andel af alle overnatninger Flere overnatter på vandrerhjem Generelt er antallet af hollandske overnatninger steget fra inden for de forskellige overnatningsformer. Det gælder således både vandrerhjem, hoteller, feriecentre, feriehuse og i mindre grad - lystbådehavne. Både feriehuse, camping og lystbådehavne ligger fortsat under niveauet i Udvikling fordelt på overnatningsformer Indeks: 2008=100 2% Camping 20% 3% Feriecentre 25% Feriehuse Hoteller 126 Feriecentre % 14% Hoteller Lystbådehavne Vandrerhjem Vandrerhjem* 117 Feriehuse 85 Camping 72 Lystbådehavne Kilde: Danmarks Statistik * Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenlignes med tal fra før

14 Hollandske favorit-destinationer Overnatninger fordelt på kommuner Hovedparten af de hollandske overnatninger foretages i København og omegn. I flere kommuner har der været en pæn vækst i de hollandske overnatninger fra Det gælder navnlig i Billund og Varde. Nr. Kommune Overnatninger Udv. ift Andel af kommunens samlede antal overnatninger 1 København og omegn* % 2% 2 Varde % 2% 3 Ringkøbing-Skjern % 2% 4 Billund % 4% 5 Tønder % 3% 6 Kolding % 4% 7 Syddjurd % 3% 8 Aarhus % 3% 9 Langeland % 5% 10 Middelfart % 5% Kilde: Danmarks Statistik *København og omegn: København, Frederiksberg, Dragør, Tårnby, Albertslund, Ballerup, Brøndby, Gentofte, Gladsaxe, Glostrup, Herlev, Hvidovre, Høje- Taastrup, Ishøj, Lyngby-Taarbæk, Rødovre og Vallensbæk kommuner. 14

15 Turismeomsætning og markedsandele 15

16 Turismeomsætning Med en turismeomsætning på knap 1,1 mia. kr. ligger hollandske turister på en sjetteplads, når det gælder udlandets turismeomsætningen i Danmark. Det svarer til 3 pct. af de udenlandske turisters forbrug i Danmark Turister i lejede feriehuse bidrager med hovedparten af den hollandske turismeomsætning i Danmark. Overnatningsform Holland: omsætning (mio. kr.) Andel Kommercielle overnatningsformer Lejet feriehus % Hotel ferie % Camping % Hotel forretning % Feriecentre 40 4% Vandrerhjem 18 2% Lystbåde 5 1% I alt 880 Ikke-kommercielle overnatningsformer Familie/Venner % Krydstogt 5 0% I alt 181 Marked Turismeomsætning (mio. kr.) I alt Danmark Udland Andel af udenlandsk turismeomsætning Tyskland % Sverige % Norge % Storbritannien % USA % Holland % Italien 848 2% Frankrig 780 2% Schweiz 533 1% Spanien 503 1% Belgien og Luxembourg 350 1% Finland 339 1% Polen 306 1% Kina 288 1% Canada 223 1% Rusland 201 1% Østrig 176 0,5% Japan 155 0,4% Australien 149 0,4% Portugal 86 0,2% Irland 76 0,2% Brasilien 66 0,2% Øvrige lande % 16 Kilde: Danmarks Statistik og Turismens Økonomiske betydning i Danmark 2014

17 Turismeomsætning fordelt på forretningsområder Kyst- og naturturisme Storbyturisme Erhvervsturisme Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning I alt Danmark Udland I alt Danmark Udland I alt Danmark Udland Tyskland % Norge % Sverige % Holland % Storbritannien % USA % Frankrig % Italien % Polen % Schweiz % Belgien & Luxembourg ,6% Spanien ,5% Canada ,4% Finland ,3% Øvrige lande % Sverige % Norge % Tyskland % Storbritannien % USA % Italien % Frankrig % Holland % Spanien % Schweiz % Belgien & Luxembourg % Finland % Kina % Canada % Øvrige lande % Sverige % Norge % Storbritannien % USA % Tyskland % Italien % Holland % Frankrig % Kina % Schweiz % Finland % Spanien % Rusland % Belgien & Luxembourg % Øvrige lande % Kilde: Danmarks Statistik og Visit Denmarks Turistundersøgelse Omsætningen er en simpel omsætning baseret på døgnforbrug*overnatninger. Tabellen kan således ikke sammenlignes med Turismens økonomiske betydning i Danmark. 17

18 Døgnforbrug Døgnforbruget er det beløb, en turist forbruger alt i alt på 24 timer på kost, logi, oplevelser m.m. Marked Kyst- og naturferie (kr.) Opholdslængde pr. kystog naturferie (antal nætter) Storbyferie i København* (kr.) Opholdslængde pr. storbyferie i København* (antal nætter) Erhvervsturisme Beløbet varierer alt efter turistens formål med rejsen, ferieform og nationalitet. Danmark 500 4, , Udland i alt 470 6, , Frankrig - 5, ,8 - Holland 450 5, Italien ,8 Norge 820 5, , Sverige 720 3, , Storbritannien - 5, ,8 - Tyskland 410 8, , USA ,9 - Kilde: Danmarks Statistik og VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 markerer, hvor VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 ikke indeholder nok respondenter til at lave datakørslen. *Turisternes forbrug og adfærd er forskelligt i København fra de tre andre storbyer Aarhus, Aalborg og Odense. VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 har ikke nok respondenter til at lave en datakørsel på de fire byer separat. Dog kan det afdækkes, at det udenlandske døgnforbrug i gennemsnit er 960 kr. i de tre storbyer Aarhus, Aalborg og Odense. 18

19 Hollændernes rejseadfærd Hollandske turisters overnatninger i Europa Markedsandele Med knap 1,1 mio. hollandske overnatninger optræder Danmark som nr. 12 på listen over hollandske favoritdestinationer i Europa målt på overnatninger. Destination Overnatninger 2015 (1.000) Holland Andel Udv. ift Set i forhold til Norden har Danmark en markedsandel på 44,2% af de hollandske overnatninger, hvilket er lidt over niveauet i Hollænderne var i gennemsnit på 2,4 ferier med betalt overnatninger i 2015 i enten hjemlandet eller i udlandet*. Hollandske overnatninger (mio.) Gns. årlig vækst I Danmark 1,2 1,1 1,1 1,0 0,9 0,9 1,0 1,1-0,2% I Norden (excl. Island) 2,9 2,8 2,8 2,6 2,3 2,0 2,3 2,5-1,7% I Nordeuropa 1 22,3 21,0 22,0 22,6 21,8 22,7 23,3 23,5 1,6% Danmarks markedsandel I Norden (excl. Island) 40,6% 39,7% 40,3% 40,5 39,8% 45,4% 42,8% 44,2% I Nordeuropa1 5,4% 5,3% 5,1% 4,6% 4,2% 4,0% 4,2% 4,6% 1 Danmark, Norge, Sverige, Finland, Tyskland, Holland, Irland og UK 1 Frankrig % 4% 2 Spanien % 6% 3 Italien % 5% 4 Tyskland % 4% 5 Østrig % 6% 6 Storbritannien % -5% 7 Tyrkiet % -5% 8 Belgien % -3% 9 Grækenland % 31% 10 Kroatien % 22% 11 Portugal % 13% 12 Danmark % 11% 13 Irland % 6% 14 Tjekkiet 808 1% 24% 15 Luxenborg 667 1% -7% 16 Sverige 650 1% 6% 17 Schweiz 587 0% -14% 18 Norge 567 0% 5% 19 Ungarn 497 0% 22% Kilder: Tourism Economics og de nordiske statistikbureauer. Der er usikkerhed knyttet til de ikke-nordiske tal for *VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse

20 Hollandske turister i Kyst- og naturdanmark 20

21 Bruger 450 kr. om dagen Ankommer i bil Slapper af, går korte ture og laver egen mad Holder ferie i Danmark pga. tidligere erfaringer og anbefalinger fra familie og venner Er meget tilfredse med ferien Den typiske hollandske kystog naturturist Har i snit 5,9 overnatninger Bor i feriehuse og på campingpladser Efterspørger venlig befolkning samt strand, kyst og hav Har været på ferie i Danmark før Rejser uden børn 21

22 Antal overnatninger i Kyst- og naturdanmark Holland placerer sig som nr. 4 på listen over udenlandske markeder med flest kystog naturovernatninger i Danmark. Marked Overnatninger Andel af totalen Andel af udenlandske overnatninger I 2015 foretog hollænderne godt overnatninger i Kyst- og naturdanmark. Det svarer til 3 pct. af samtlige overnatninger i Kyst- og naturdanmark og 5 pct. af de udenlandske overnatninger i Kyst- og naturdanmark. Danskerne selv tegner sig for godt halvdelen af overnatningerne i Kyst- og naturdanmark. Danmark % Udlandet i øvrigt % Tyskland % 71% Norge % 10% Sverige % 6% Holland % 5% Storbritannien % 1% USA % 0% Italien % 0% Frankrig % 0% Kina % 0% Brasilien % 0% Udlandet i øvrigt % 6% Note: tabellen indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. 22 Kilde: Danmarks Statistik 2016.

23 Udvikling i hollandske overnatninger i Kyst- og naturdanmark Udvikling fordelt på overnatningsformer Indeks: 2008=100 Vandrerhjem* Feriecentre Hotel Feriehus 85 Camping 69 Lystbådehavne En række overnatningsformer har oplevet en stigning i hollandske overnatninger fra Det gælder både feriecentre, hoteller, feriehuse og vandrerhjem. Omvendt har der været et mindre fald i antallet af hollandske overnatninger på de danske campingpladser fra Antallet af overnatninger på hotel, feriehuse, campingpladser og lystbådehavne ligger under niveau Note: diagrammet indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. Kilde: Danmarks Statistik * Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenliges med tal fra før

24 Hollandske turister i de fire storbyer 24

25 Antal overnatninger i de fire storbyer Nærmarkederne dominerer storbyturismen i Danmark. Marked Overnatninger Andel af totalen Andel af udenlandske overnatninger Norge, Sverige, Storbritannien og Tyskland tegner sig hver for omkring en tiendedel af de udenlandske storbyovernatninger i Danmark. Danskerne tegner sig for i alt 44 pct. af storbyovernatningerne i Danmark. Med godt overnatninger tegner Holland sig for 2 pct. af samtlige storbyovernatninger i Danmark svarende til 3 pct. af samtlige udenlandske storbyovernatninger i Danmark. Danmark % Udlandet % Norge % 12% Sverige % 11% Storbritannien % 11% Tyskland % 10% USA % 8% Italien % 4% Holland % 3% Kina % 3% Frankrig % 3% Brasilien % 1% Udlandet i øvrigt % 35% Note: tabellen indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. Kilde: Danmarks Statistik De fire storbyer er: København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. 25

26 Udvikling i hollandske overnatninger i de fire storbyer Udvikling fordelt på de fire storbyer Indeks: 2008= Aarhus 226 København 144 Set over hele perioden er antallet af storby-overnatninger i Aarhus, København og Aalborg steget. Antallet af hollandske overnatninger i Odense i 2015 ligger på et lavere niveau end i Antallet af hollandske overnatninger i Odense steg dog fra Aalborg 123 Odense Note: diagrammet indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. Kilde: Danmarks Statistik Bemærk at storbyovernatninger også omfatter erhvervsovernatninger. * Camping, vandrerhjem og lystbådehavne 26

27 Danmarks image og potentiale som feriedestination 27

28 Kendskab til Danmark som feriedestination Spm.: Hvor godt kender du Danmark som feriedestination? Diagrammet viser kendskabet til Danmark på de fem største markeder. 11 pct. af den hollandske befolkning ved ved noget eller meget om Danmark som feriedestination Hollænderne placerer sig under både Sverige, Norge, Tyskland og Storbritannien, hvad angår kendskab til Danmark. Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse Stikprøve: Holland: 1.497, Storbritannien: 1.522, Tyskland: 2.140, Norge: 946, Sverige:

29 Danmarks potentiale på forretningsområder i % af den hollandske befolkning vil på kystog naturferie uden børn i % af den hollandske befolkning vil på kystog naturferie med børn i % af hollænderne vil på storbyferie i % af dem overvejer Danmark 29% af dem overvejer Holland 6% af dem overvejer Danmark 38% af dem overvejer Holland 11% af dem overvejer København 2% af dem overvejer Aarhus Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse

30 Attraktivitet Danmarks attraktivitet og kendskab som feriedestination Danmark er ikke særlig kendt i Holland De nordiske lande (undtagen Tyskland) er generelt ikke særlig kendte i Holland og Danmark er ingen undtagelse. Heller ikke når det gælder attraktivitet, opnår de nordiske lande en særlig prangende placering. Hvor attraktiv vil du bedømme disse lande som feriedestinationer? 100% 90% Hollændernes bedømmelse af feriedestinationer Andel af den hollandske befolkning, som svarer 6 eller 7 på en skala fra 1-7, hvor 7 er meget attraktiv 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Sverige Norge Irland Danmark Finland Storbritannien Tyskland Holland Holland 51% Tyskland 45% Storbritannien 40% Norge 39% Sverige 35% Irland 34% Danmark 30% Finland 24% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kendskab Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2016 Kendskab: procentandel, der svarer Jeg ved noget eller Jeg ved meget om landet som ferie-destination. Attraktivitet: procentandel, der svarer 6 eller 7 på en skala fra 1-7, hvor 7 er en meget attraktiv feriedestination. 30

31 Ferie i Holland sammenlignet med ferie Danmark Danmark er et trygt og let tilgængeligt rejsemål med en imødekommende befolkning Hollændernes indtryk er, at det er nemt at planlægge og foretage en rejse til Danmark. Desuden er Danmark et trygt land. Den danske befolkningen opleves som imødekommende på samme niveau som den hollandske. Danmark kan hamle op med Holland, når det gælder smuk natur og landskaber. Spm. Hvilke udsagn kan karakterisere en ferie i Danmark og Holland? Danmark Holland 100% 75% 50% 73% 93% 87% 85% 81% 78% 78% 68% 65% 62% 59% 70% 72% 62% 59% 58% 42% 65% 67% 60% 36% 55% 63% 62% 64% 46% 48% 54% 39% 60% 25% 0% Kilde: VisitDenmark, International Image- og potentialeanalyse

32 Frie associationer til Danmark Hvad forbinder hollænderne Danmark med? Danmark associeres særligt med Legoland, men også København og Den Lille Havfrue nævnes. Desuden associeres Danmark med natur og fred nævnes. Hollænderne forbinder en ferie i Danmark med en dyr ferie. Gastvrij, prachtige natuur, duur Ligt dicht bij nederland dus makkelijk te komen! Lego, zeemeermin, vriendelijke, gastvrije, behulpzame bevolking, spreken goed Engels Veel kust, mooie natuur, taal die op Nederlands lijkt, zeemeermin Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2016