Disruption: Forstyrrelse eller mulighed for en morgenavis?

Transkript

1 Disruption: Forstyrrelse eller mulighed for en morgenavis? Et indblik i digitaliseringens effekt på Morgenavisen Jyllands-Posten. Forfatter: Troels L. Nielsen Maj 2016 Vejleder: Lene Leth Thomsen Institut for Virksomhedsledelse Anslag ekskl. blanktegn:

2 Abstract The dawn of the Internet brought along a series of advances for consumers and businesses. But alongside these advances, came disruptions. Since the Internet s inception, several businesses have experienced these disruptions. Of all the industries, the newspaper industry has been one of the most prone to be affected. This thesis wishes to clarify how print media has been shaped by the changes in its environment. The challenges for the Danish newspaper industry are of high relevance to Danish society. A newspaper s job is to be relevant and influential to society. This thesis is a case study of one of the largest newspapers in Denmark, Jyllands-Posten. The following thesis carefully examines whether print media s digitalization has an impact on Jyllands-Posten s readers. In guiding and structuring the analysis, further research questions are proposed. The thesis builds its scientific foundations on a philosophical and social constructivist view. The research consists of the author s own pre-understanding of the subject field, as well as primary and secondary empirical data. This data was collected through qualitative measures. To be as thorough as possible, and to answer the research questions, several theories and models are applied. Firstly, a PEST-analysis is used to cover which conditions have changed and what Jyllands-Posten s current situation in the newspaper industry is. To find out how Jyllands-Posten s business model and product have changed, Markides theory of Disruptive Innovation: In Need of Better Theory* is applied. The theory examines two perspectives: Business-model innovation and Radical Product Innovation. The opportunities that Jyllands-Posten sees in the market are found through the theory of Itami and Numagami. This theory delves into the relationship between technology and strategy. Hereafter, the thesis delves into how Jyllands-Posten has responded to the digitalization, and whether Jyllands-Posten is able and motivated to respond. This is done through Charitou & Markides Responses to Disruptive Strategic Innovation. Lastly, the value proposition of Jyllands-Posten is analyzed through O cass & Ngo s four value components. The thesis states that four primary conditions have changed in the newspaper industry. Political, economic, social, and technological conditions affect Jyllands-Posten. Digital media has forced the media house to develop a new business model. This model currently satisfies two needs: the readers desire for free news, and the traditional readers desire for more thorough and in-depth articles. Additionally, the product has also changed. Digitalization has created many niches in the media landscape; many of which are now in direct competition with Jyllands-Posten. This means

3 they have to shift their focus from not being too broad, to focusing more on the individual readers preferences. Jyllands-Posten does not ignore the disruption, they respond in several ways. The company invests in their traditional business, making it stronger. The media house also attack disruptions by focusing on a more stylized product offering. They even adopt the innovation by having a separate and autonomous unit that focuses on the digital aspect of the business. Furthermore, since they cannot fully embrace the digital media, they focus on embracing the most successful innovations in the market. Lastly, the thesis concludes that the firm creates value for their readers by focusing on Performance value, Pricing value, Relationship value, and Co-creation value. The focus is on delivering a high quality product, which is both innovative and user friendly. The company intentionally sets a high price for their product to give the reader a sense of high quality. The biggest challenge is building customer relations and co-creation. The media house builds customer relations with the readers by treating them as subscribers and providing them with a hassle-free experience. They reach Cocreation by introducing an innovation for the reader. The co-creation occurs when Jyllands-Posten introduce a new feature for their audience. These features are heavily influenced by the readers and are able to be monitored for further updates. The results of this thesis can inspire several other studies within the same area of the subject. A project with a focus on the readers view of Jyllands-Posten s offerings are proposed. Another research could be about a newspaper, which fully embraces digital media. The thesis ends with the perspective of using the main theory of Disruptive Innovation on other industries.

4 Indholdsfortegnelse Abstract Forord Problemformulering Afgrænsning Videnskabsteoretisk metode Valg af paradigme Indsamling af empiri Kvalitativ metode Interview Transskribering Datakodning Forskningens kvalitet Teori- og modelvalg PEST Disruptive Innovation Dynamisk interaktion mellem strategi og teknologi Charitou og Markides model Værdi for læseren Kritik af anvendte teori og modeller Forholdet mellem intern og ekstern analysedel Præsentation af Jyllands-Posten JP s markedsforhold Politiske forhold Økonomiske forhold Sociale og kulturelle forhold Teknologiske forhold JP s nuværende situation Delkonklusion Forstyrrelser i mediebranchen Innovation af forretningsmodel Radikal Product Innovation Delkonklusion JP, teknologi og strategi... 35

5 7.1 First-mover? Delkonklusion JP s respons på forstyrrelsen af branchen Fokuser og invester i den traditionelle forretning Ignorér innovationen det er ikke din forretning Angrib forstyr forstyrrelsen Adoptér innovationen ved at spille to spil på en gang Omfavn innovationen totalt og skaler den op Den endelige respons Delkonklusion Værdi for JP s læsere Delkonklusion Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilag Interview guide: Eksempel på indholdsanalyse Eksempler på meningskondensering Meningskondensering af interview med Steen Rosenbak: Meningskondensering af interview med Viggo Lepoutre Ravn: Meningskondensering af interview med Jens Nicolaisen: Transskriberinger Transskribering af interview med Steen Rosenbak Transskribering af interview med Viggo Lepoutre Ravn Transskribering af interview med Jens Nicolaisen... 82

6 1 Forord Digitaliseringen er kommet for at blive. Det samfund, vi lever i, bliver på alle leder og kanter mere og mere digitaliseret. Hvad enten det er måden, vi bestiller tid hos vores læge, eller måden hvorpå vi kommunikerer med hinanden. Digitaliseringen har påvirket adskillige aspekter af vores samfund. En af de brancher, hvor effekten af digitaliseringen ses tydeligst, er branchen for nyhedsmedier. For 30 år siden fik man sine nyheder via aviser, magasiner, tv eller radio. Forskellige nyhedsformidlere sørgede for dækningen af verdens gang gennem forskellige medier. Man gik fra skrivemaskine til primitive computere. Fra primitive computere til computere med avancerede styresystemer. Og til sidst den største forstyrrelse af mediebranchen: Internettet. Spillet har ændret sig radikalt for nyhedsformidlere. Læserne og forbrugerne af nyheder kan nu benytte sig af adskillige platforme, der giver adgang til en nærmest ubegrænset mængde nyheder. Disse platforme er som oftest gratis. De tidligere betingelser og indskrænkninger på markedet for nyhedsmedier er ophævet. Dette gør sig også gældende for det danske marked. Digitaliseringen har medført helt andre spilleregler og markedsvilkår. Definitionen på en nyheds karakter og facon forandres, når flere af de gængse nyhedsforbrugere begynder at læse online. Platforme som computere, tablets og smartphones indtræden på markedet har gjort printavisen til et levn fra fortiden. De danske dagblade har fået et hårdt slag, og de oplever år for år dalende oplagstal, samtidig med at villigheden til at betale for journalistik af en højere kvalitet er markant faldende. De danske dagblade er udfordret på, hvordan de skal tilpasse sig den nye dagsorden på markedet for medier, og ikke mindst hvordan de skal skabe nye måder at genere indtægter på, da deres primære indtjeningskilde forældes eller i yderste konsekvens helt forsvinder. Denne afhandling vil undersøge, hvad denne digitalisering af mediebranchen har betydet for læserne af en avis. Udgangspunktet er en af Danmarks største aviser Morgenavisen Jyllands-Posten (Herefter omtalt som JP ), der er afhandlingens case-virksomhed. Problemstillingen findes både samfundsrelevant og interessant. De store forandringer i mediebranchen har en indvirkning på vores demokrati. Mange frygter, at digitaliseringen vil medføre en svækkelse af avisernes evne til at sætte vores samfund i politisk perspektiv. JP er blandt de største aviser i Danmark, og derfor er dens adfærd på markedet interessant i forhold til, hvordan 6

7 man som en af markedslederne sikrer sig sit levebrød og dermed overlevelse, på et marked som har oplevet en kæmpe forstyrrelse (disruption). 1.1 Problemformulering I undersøgelsen af ovenstående emne, er følgende hovedspørgsmål formuleret: Hvilken betydning har digitaliseringen af mediebranchen for Jyllands-Postens læsere? Denne problemformulering besvares ved at undersøge følgende: o Hvordan ser de forhold ud, som påvirker JP i det eksterne miljø efter digitaliseringen? o Hvad har digitaliseringen betydet for JP s forretningsmodel og produkt? o Hvilke muligheder ser JP i de digitale medier, og hvordan håndteres de? o Hvilken værdi ønsker JP at skabe for sine læsere i det digitale produkt? Afhandlingen begyndes med en gennemgang af hvilke metoder og teorier, der er benyttet i undersøgelsen af ovenstående. Dernæst udføres en analyse, der skal bidrage til besvarelsen af opgavens hovedspørgsmål. Afhandlingen afrundes med en endelig konklusion og perspektivering, der har til formål at belyse de vigtigste svar fundet i undersøgelsen og samtidig sætte opgaven i et perspektiv. Det næste afsnit vil afgrænse afhandlingens forskningsområde. Herefter vil de næste afsnit beskrive de metoder og teorier, der er valgt i undersøgelsen og besvarelsen af hovedspørgsmålet. Endvidere beskrives hvilke videnskabsteoretiske tanker, der ligger bag undersøgelsen. 1.2 Afgrænsning Når betegnelsen det digitale indhold nævnes, gælder denne betegnelse ikke kun den elektroniske avis, jp.dk. Betegnelsen gælder dermed hele JP s digitale indhold hvilket indebærer: Premium og Finans. Dette er gjort som et led i at skabe fokus i analysen af JP s forretning. I forbindelse med PEST-analysen under politiske forhold forholder forfatteren sig ikke til den såkaldte Muhammed-krise. Denne diplomatiske krise har påvirket JP på mange måder. Det er fra 7

8 forfatterens side vurderet, at krisen i sig selv kunne skabe grobund for en afhandling om dens effekt på JP s forretning. Som et led i at begrænse denne afhandlings omfang ses der bort fra denne krise. Markedet, som analyseres, afgrænses til at bestå af de største dagblade i Danmark foruden casevirksomheden: Politiken og Berlingske. Begge er JP s hovedkonkurrenter på det danske marked. Dette skyldes dels, at JP s indhold endnu ikke udkommer på engelsk, og rækkevidden er den danske befolkning. Analysernes omfang ville være for vidtgående, hvis alle digitale medier skulle medtages. Informationer eller skelsættende nyheder for forskningsområdet vil fra d. 21/04/2016 ikke medtages. Dette skyldes, at disse informationer ikke vil blive taget under samme kyndige behandling som de hidtidige. 2 Videnskabsteoretisk metode Dette afsnit indeholder en redegørelse for denne afhandlings videnskabsteoretiske anskuelse og hvilke metoder, der er benyttet. Først belyses hvilket paradigmevalg, der er truffet, dernæst hvilke ontologiske og epistemologiske perspektiver afhandlingen er belyst ud fra. Endvidere gennemgås indsamlingen af empiri, og brugen af den kvalitative metode, og hvorfor netop denne er valgt til undersøgelsen. Dernæst beskrives hvordan interviewguiden er udarbejdet, tankerne bag, valg af interviewpersoner samt en redegørelse for fordele og ulemper ved et telefonisk interview. Slutteligt vil der være en vurdering af og argumentation for forskningens kvalitet. 2.1 Valg af paradigme Undersøgelsen af, hvilken betydning digitaliseringen af mediebranchen har haft for JP læsere, vil blive foretaget ud fra et hermeneutisk og socialkonstruktivistisk perspektiv. Disse perspektiver har indflydelse på, hvordan den udvalgte primære og sekundære empiri omgås i denne afhandling. Forfatterens forståelse af det område, der undersøges, defineres af en hermeneutisk tilgang. Denne tilgang eksisterer der flere af. Afhandlingen er inspireret af den filosofiske hermeneutiske tilgang, som er udviklet af Hans-Georg Gadamer (Nygaard 2012). Gadamers filosofi er anvendt som et led i erkendelsen af, at forfatteren har en forforståelse af det genstandsfelt der undersøges. Gadamers fremlæggelse af den hermeneutiske cirkel er en cirkularitet mellem forforståelse og forståelse 8

9 (ibid.). Han mener, at man i sin forsknings forsøg på at opnå forståelse, altid medbringer en forforståelse. Al viden bygger på en forforståelse. Af samme årsag er forforståelsen en nødvendig betingelse for overhovedet at kunne forstå (ibid.). En forsker kan ikke sætte sig uden for sin egen forforståelse. Derfor vil denne afhandling ikke kunne betragtes som universelt objektiv, da resultaterne vil være påvirket af forfatterens forforståelse af det valgte genstandsområde (ibid.). Den sociale konstruktivistiske tilgang er en hjælp til at definere, hvordan verden ser ud, og hvordan viden skabes (ibid.). Om man inden for det socialkonstruktivistiske paradigme antager, at viden om virkeligheden er en konstruktion, eller om antagelsen bygger på virkeligheden i sig selv er en konstruktion, samt hvorvidt man definerer virkelighed som den fysiske virkelighed eller den sociale virkelighed, er klassificeret af professor i filosofi, Finn Collin (ibid.). Collin har præsenteret fire hovedtyper af socialkonstruktivistiske paradigmer. Denne afhandling er baseret på et erkendelsesteoretisk konstruktivistisk paradigme (ibid.). Her eksisterer både en fysisk og en social virkelighed, men der argumenteres for, at den fysiske virkelighed er en konstruktion (ibid.). Den viden, som analyserne skaber om den fysiske virkelighed, er ikke en repræsentation af den fysiske virkelighed. Den er derimod en social konstruktion skabt i interaktion og forhandling mellem andre individer. Forfatterens viden om JP er en social konstruktion, som er skabt igennem min interaktion og forhandling med de udvalgte chefer på JP. Den repræsenterer dermed ikke selv den sociale virkelighed. Inden for hermeneutikken er vores adgang til virkeligheden rodfæstet i en bestemt forståelse (delvis konstruktivisme), samtidig med at vores forståelse af verden og andre mennesker kan nuanceres, så den tilnærmer sig sandheden (delvis realisme). Ontologisk betegnes hermeneutikken som værende begrænset realistisk (ibid.). Hermeneutikkens epistemologi beskriver, hvordan viden altid er bundet til en bestemt subjektiv forståelse af verden. Derfor handler erkendelse om at udvide sin forståelse (ibid.). Epistemologien er derfor subjektiv, da den viden der opnås, er rodfæstet i en bestemt fremlæggelse og forståelse af verden. Den metodologiske tilgang er baseret på kvalitative metoder. Denne afhandlings interviews skal bidrage til at afdække andre forståelseshorisonter (ibid.). Socialkonstruktivismens ontologiske standpunkt er relativistisk, opfattelsen af hvad der er virkeligt og sandt er afhængig af, hvordan man anskuer virkeligheden gennem et socialt, kulturelt og sprogligt perspektiv (ibid.). Dette fører til en subjektiv epistemologi ligesom ovenstående hermeneutik, hvor viden om verden udtrykker en bestemt fortolkning af verden (ibid.). Derfor vil metoden, der benyttes, være overvejende kvalitativ eventuelt suppleret af sproglige og 9

10 diskursanalytiske metoder (ibid.). Dette stemmer overens med hvilken metode, der er valgt til denne undersøgelse. 2.2 Indsamling af empiri I empirien skelnes der mellem to typer: primær og sekundær empiri. Den primære empiri består af forfatterens egen indsamling af data. Den sekundære empiri består af allerede eksisterende empiri udarbejdet og indsamlet af andre. Disse datatyper skal bidrage til at besvare hovedspørgsmålet for afhandlingen. Der er indsamlet primær empiri bestående af tre interviews med tre chefer på JP. Alle har en særlig relevans for den valgte case. Formålet er, at opnå en forståelse af samt afdække verden via interviewpersonernes synspunkter, og hvordan deres mening udfolder sig relateret til deres oplevelser. Derudover er der til denne afhandling indsamlet en vis mængde af sekundær empiri. Den sekundære empiri består af henholdsvis kvalitativ og kvantitativ data. De kvalitative data består af faglitteratur, videnskabelige artikler og internetartikler. De kvantitative data består hovedsagligt af statistiske rapporter. I de kommende afsnit vil der være en detaljeret gennemgang af den indsamlede empiri. 2.3 Kvalitativ metode I denne afhandling vil der kun blive foretaget en kvalitativ metode. Dette stemmer overens med de to udvalgte paradigmer, hvis metodologi er baseret på den kvalitative metode. De videnskabsteoretiske begreber vil nedenfor uddybes i forhold til metoden. Kvalitative data skal afspejle detaljer og nuancer samt give en dybdegående forståelse af specifikke fænomener (Nygaard 2012). Dermed søges der i denne afhandling, informationer fra JP-chefernes holdninger til strategiske initiativer, tanker og planlægning. Der ønskes en helhedsorienteret, fortolkende og mikro-orienteret synsvinkel på fænomener og begivenheder, som ikke uden videre kan kvantificeres eller korreleres (ibid.). Analyserne er præget af den filosofiske hermeneutiske tilgang, hvilket vil sige, at analyserne vil være præget af forfatterens forforståelse. 10

11 2.4 Interview Inden interviewene, er der udarbejdet en interviewguide (se bilag). Denne guide er udformet med tanke på at adskille interviewspørgsmål fra selve underspørgsmålene. På denne måde skabes der en konkret relation til underspørgsmålene, så interviewpersonerne ikke direkte skal forsøge at svare på dem, da sådanne svar søges i afhandlingens redegørelser og analyser. Den grundlæggende ide er jo at skabe materiale, der skal hjælpe med at besvare det, afhandlingen ønsker at undersøge via en omhyggelig analyse (Eriksson, Kovalainen 2008). Interviewets fokus vil være styret af samtidens digitalisering af mediebranchen. Der foretages i alt tre interviews, som foretages enkeltvist. Interviewpersonerne består af tre ledende medarbejdere på JP. Interviewpersonerne er nøje udvalgt foranlediget af research, og det vurderes, at personerne besidder en samlet viden og specifik indsigt i JP s forretning digitalt og på print. Interviewpersonerne, og hvilken kodning de har fået, kan ses i nedenstående oversigt: 1. SR: Steen Rosenbak, chefredaktør 2. VLR: Viggo Lepoutre Ravn, Premium-redaktør 3. JN: Jens Nicolaisen, digital direktør Alle interviewpersonerne har en ledende rolle i udviklingen af JP s digitale dele af forretningen, og de formodes at kunne give den rette indsigt i forhold til underspørgsmålene. Grunden til, at valget er faldet på tre interviewpersoner skyldes et ønske om at mindske bias og opnåelse af triangulering (Juul Kristensen, Hussain 2016). Ved at interviewe tre forskellige personer undgår man et ensidet billede af undersøgelsen. Der dannes data fra tre forskellige vinkler. Det kunne endvidere være interessant at se, om der er overensstemmelse i organisationen om der er forskelle blandt strategier og tilgangen til disse. Af samme grund bliver de tre personer præsenteret for samme interview. Når man interviewer tre ledende roller i en organisation, er der nogle ting, man skal være opmærksom på. De er formentligt vant til at blive interviewet, og derfor kan de have forberedte fraser og gloser omkring visse områder (Kvale, Brinkmann 2009). Derfor bør det nævnes, at VLR, som den eneste fik interviewguiden på forhånd. Det kan være medvirkende til at VLR havde forberedt sine svar, og dette kan give mere lukkede svar (ibid.). På den anden side kan det også give VLR mulighed for at reflektere over sine svar og måske danne nogle mere kvalificerede og dybere svar. Alle interviewpersoner blev på forhånd oplyst om undersøgelsens hovedspørgsmål for at give en indikation af forskningsområdet. 11

12 Interviewguiden er udformet efter den semi-strukturerede metode. Dette muliggør, at forfatteren kan forfølge eventuelle interessante svar, som danner grobund for ny viden (ibid.). Der opnås også en frihed til at fravige fra den dagsorden, som på forhånd er sat. Det eneste konsekvente i interviewformen er de overordnende spørgsmål. Denne vedholdenhed er valgt for at skabe sammenlignelighed blandt interviewpersonernes svar. Der er en forventning om, at interviewet bliver suppleret med uddybende spørgsmål, der opstår som en naturlig konsekvens af denne type interview. Grundet interviewpersonernes travle dagligdag er interviewene foretaget telefonisk. Kvalitative telefoniske interviews er bedst, når man har forholdsvist specifikke spørgsmål, og derfor er typerne formel eller semi-struktureret at foretrække (Berg 2010: 122). Fordelen ved det telefoniske interview er, at det er forholdsvist lavt på omkostninger. Ikke nok med at det let kan optages uden anskaffelse af mikrofonudstyr, så fjerner det også spørgsmålet om geografisk tilgængelighed. Nogle forskere hævder, at telefoniske interviews er effektive til at indsamle data fra individer, som er svære at lokalisere, og det er muligt at stille følsomme spørgsmål, da den fysiske afstand skaber en øjeblikkelig anonymitet (ibid.). Af ulemper bør nævnes at et telefonisk interview hindrer alle ansigttil-ansigt kommunikations kanaler (ibid.). Det er altså ikke muligt for hverken forfatter eller interviewperson at læse ansigtstræk og mimik - både de underbevidste fra interviewpersonen og de samme fra intervieweren. Interviewene blev med interviewpersonernes samtykke optaget. Varighed på alle interviews, var omkring 30 minutter, og efterfølgende blev der lavet en transskribering og kodning Transskribering Transskriberingerne er oversættelser fra det talte til det skrevne ord. Denne konstruktion vil medføre en serie af bedømmelser og beslutninger (Kvale, Brinkmann 2009). Transskriberingen har til formål at gøre optagelserne bedre egnede til analyse og dokumentation. Transskriberinger kan kort forstås som improviserede, kontekst forvrængende renderinger af levende interviews (ibid.). Interviewoptagelserne med JN, SR og VLR er transskriberet tilnærmelsesvist ordret i talesprogsstil og ikke en skriftsprogs-stil. Derudover er hyppigt forkomne gentagelser, fyldord og udtryk i stil med øh udeladt. Disse valg er truffet med henblik på at opnå en indsigt i interviewpersonernes udsagn og holdninger til undersøgelsens fokusområde. Den kan på ingen måde betegnes som værende en sproglig analyse eller en udgivelse af et læserværdigt narrativ (ibid.). 12

13 2.4.2 Datakodning Interviewguiden har muliggjort, at forfatteren har kunnet anvende forskellige kodningsteknikker. Den første er en indholdsanalyse. Denne analyse er en systematisk kvalitativ beskrivelse af indholdet i de meninger, interviewpersonerne danner (Kvale, Brinkmann 2009). Indholdsanalysen skal hjælpe med at kvantificere hyppigheden af specifikke temaer. Hyppigheden kan herefter blive sammenlignet og korreleret. Derudover er der brugt en meningskondensering, som har til formål at koge interviewpersonernes meninger ned, og på den måde gøre dem overskuelige i forhold til forskelligheder (ibid.). Kondenseringen koger lange udsagn fra interviewpersonerne ned til den essentielle mening og er dermed en slags fortolkning af meningerne. Fordelen er, at de er nemmere at bruge til analyse og fortolkning (ibid.). Analysen af de primære data er foretaget på baggrund af teoretisk læsning (ibid.). Forfatteren har læst interviewene igennem flere gange og sammenholdt denne med kodningen og derefter reflekteret teoretisk på specifikke temaer og fortolkninger (ibid.). Der er ikke fulgt nogen systematisk metode eller kombination af teknikker i denne analyse (ibid.). Derfor refereres der til interviewpersonernes koder, der skal fungere som henvisninger i denne afhandlings analysedel. Hvordan kodningen og meningskondenseringen tager sig ud, kan ses eksemplificeret i bilag side Forskningens kvalitet Inden for den hermeneutiske filosofi gør forskernes forforståelse og forståelseshorisont, at en anden forsker ikke kan gentage undersøgelsen og nå frem til identiske konklusioner (Nygaard 2012). Derfor gør det klassiske reliabilitetskrav sig ikke gældende. Reliabilitet forstås her som forskerens og de valgte datas pålidelighed (ibid.). Validiteten opnås ved, at forskeren i sin forskningsproces redegør og argumenterer for hvert skridt (Metodeafsnit), samt at forskeren reflekterer over undersøgelsens omsættelighed til andre situationer (Perspektivering) (ibid.). Det er dog vanskeligt at redegøre for kravet af hvert skridt i forskningsprocessen. Forfatterens forståelse er en flygtig karakter, og det kan være yderst vanskeligt at redegøre præcist for, hvordan forskningen har udviklet sig (ibid.). Derfor er en beskrivelse af forskningens metodologi essentiel for denne afhandling. 13

14 Validitet og reliabilitet er blevet kritiseret for at bygge på nogle funktionelle principper, og derfor antages en objektiv erkendelse (ibid.). Dette modstrider det socialkonstruktivistiske syn på forskning. Pålidelighedsbegrebet er det samme som i ovenstående hermeneutik. Afhandlingens udformning og undersøgelse er under stor indflydelse af forfatteren (ibid.). Dens troværdighed, resultater og konklusioner er baseret på forfatterens subjektive valg, udformning og fortolkning af empirisk materiale (ibid.). Igen er beskrivelsen af forskningens videnskabelige indhold essentiel. Derfor er denne afhandling opbygget enkel og overskuelig. Det vil forøge troværdigheden, da materialet er tilgængeligt for kritik (ibid.). Den primære datas kvalitet afhænger af flere faktorer. Interviewpersonerne kan være vidt forskellige nogle kan fremstå bedre end andre (ibid.). Derfor skal interviewer være opmærksom på, at nogle vil være sværere at interviewe end andre. Det er interviewerens opgave at motivere og lette interviewpersonernes holdninger og dermed skaffe interviews, der er rige på viden fra nærmest alle vinkler (ibid.). Endnu en grund til, at det semi-strukturerede er valgt, da det muliggør forfølgelse og uddybelse af svar. Interviewets kvalitet er afhængig af interviewer. Nogle ville betegne ledende spørgsmål som en forringelse af interviewets kvalitet. Interviewene vil indeholde ledende spørgsmål. Dette valg er truffet, da der i interviewet foregår en konstruktion af viden mellem interviewer og interviewperson (ibid.). Derfor er det ikke et spørgsmål om, hvorvidt man leder eller ikke, men et spørgsmål om hvor man leder hen, og om det er vejen til ny, troværdig, og vigtig viden (ibid.). De sekundære datas kvalitet er undersøgt ved at nærlæse rapporternes afsnit om dens videnskabelige fremgangsmåde. Ud over statistiske rapporter er der benyttet rapporter fra anerkendte og uafhængige forskningsinstitutioner. Her vil kvaliteten af data oftest være størst (Juul Kristensen, Hussain 2016). Da der ikke indfanges en objektiv viden, skal kombinationen af forskellige metoder i denne opgave være en metode til at indfange kompleksiteten, righoldigheden og dybden i det undersøgte fænomen (ibid.). Forskningsområdet er blevet undersøgt fra flere sider, og der skabes derved en triangulering. Dette ses blandt andet i inddragelsen af sekundær empiri, som er uafhængig af JP. 14

15 3 Teori- og modelvalg Dette afsnit har til formål at redegøre for de teorier, som er valgt til at undersøge hovedspørgsmålet. Redegørelsen vil indeholde en argumentation for, hvorfor netop de specifikke teorier er anvendt. Afsnittet afsluttes med en gennemgang af hvilke kritikpunkter, de enkelte modeller og teorier har fået. 1 PEST PEST-analysen indeholder fire delelementer (Lægaard, Vest 2013: 52). I denne afhandling har analysen til formål at undersøge de forhold, som ligger bag flere af de udfordringer, dagbladene står overfor efter digitaliseringen - et snapshot af den nuværende situation i dag. Den skal kortlægge de makroøkonomiske faktorer, der spiller en vigtig rolle for konkurrencen blandt dagbladene. PESTanalysen skal give et billede af den omverden og den industri, som JP er en del af. I PEST-analysen undersøges kun de politiske, økonomiske, sociale, kulturelle samt teknologiske forhold. Denne analyse kunne være udvidet med Miljømæssige (Environmental) og Lovmæssige (Legal) forhold en PESTEL-analyse. Det er forfatterens vurdering, at disse forhold ikke har nogen væsentligt relevans i forhold til JP, og derfor er de udeladt i analysen. Det bør dog nævnes, at det miljømæssige forhold kunne dækkes under de sociale og kulturelle forhold, og de lovmæssige forhold ville kunne blive dækket under de politiske faktorer. 2 Disruptive Innovation Disruptive Innovation skal bruges til at undersøge, hvad digitaliseringen har betydet for JP s forretningsmodel og produkt. Teorien, oprindeligt formuleret af Clayton M. Christensen, er en forklaring på, hvordan Disruptives en form for forstyrrelser, udnytter endnu ikke opdagede segmenter i brancher med store spillere, som har erfaring og dominerer branchen (Christensen, Raynor et al. 2015). Analysen tager dog udgangspunkt i en udvidelse og kritik af Christensens teori. Begrebet Disruptive Innovation udvides i Constantinos Markides videnskabelige artikel kaldet: Disruptive Innovation: In Need of Better Theory* (Markides 2006). Markides nedbryder Christensens teori og fokuserer på to former for forstyrrelser: En forstyrrelse af forretningsmodellen og produktet. Markides bidrag til Disruptive Innovation teorien vil medføre et mere konkret billede, og den vil hjælpe med at undersøge innovationen i JP s forretningsmodel og produkt. 15

16 Business-Model Innovation vil undersøge, om der er sket en forstyrrelse af den forretningsmodel, JP hidtil har haft. Denne type innovation er opdagelsen af en fundamentalt anderledes forretningsmodel i en allerede eksisterende branche (ibid.). Teorien vil give et indblik i, hvilke konsekvenser en innovation kan have for en traditionel forretningsmodel. Derudover vil den give et indblik i, hvordan den nuværende forretningsmodel ser ud for JP, og derfor hvad den har betydet for læserne. Produktet er af stor betydning for læseren, derfor bør det belyses, hvad de digitale medier har gjort ved JP s produkt. I undersøgelsen af dette bruges Radical Produkt Innovation. Her vil JP s produkt analyseres via tre implikationer. En radikal innovation af et produkt medfører en supply-push efterspørgsel. Derfor suppleres analysen med oversættelsen af de tre implikationer fra nedenstående artikel udarbejdet af Markides og Geroski: 1. Da et produkt eller en service ikke møder et veldefineret behov, vil der sandsynligvis gå lang tid, før forbrugeren adopterer det. Derved må man forvente, at adoptionsraten er langsom. 2. Da der ikke er nogle veldefinerede behov, er det umuligt at vide sig sikker på det rette design af et nyt produkt eller service bygget på den nye teknologi. Dermed bliver markedet sandsynligvis hurtigt overfyldt med en stor mængde produkter og produktvarianter, da producenten forsøger at gætte, hvad forbrugeren vil have og har behov for. 3. Da forbruger-præferencen vil udvikle sig med erfaring, vil der højst sandsynligt være ligeså meget produktudvikling post innovationen, som der var før introduktionen af det nye produkt. Dermed, er der sandsynligt mange muligheder, for at en second-mover kan komme ind på markedet og vinde en position. (Oversat: (Markides, Geroski 2016: "Colonizers Commitments")) Ovenstående undersøger forholdene og ændringerne i den forretning og det produkt, læserne møder. Derfor er det interessant at undersøge hvilke muligheder JP ser i de digitale medier. 3 Dynamisk interaktion mellem strategi og teknologi I Itami og Numagamis videnskabelige artikel med titlen, Dynamic Interaction Between Strategy And Technology, fremsætter de en teori, der skal forklare sammenspillet mellem en virksomheds strategier og teknologien til rådighed (Itami, Tsuyoshi 1992). 16

17 Teorien består af tre tidsbegreber. Kun det første tidsbegreb benyttes. Dette skyldes, at de to andre begreber vurderes at kræve en større analyse af JP s organisation og sammenspil med medarbejdere, hvilket vil gå ud over denne afhandlings genstandsområde Tidsbegreber: 1. Nuværende strategi kapitaliserer på nuværende teknologi. 2. Nuværende strategi kultiverer fremtidig teknologi. 3. Nuværende teknologi driver erkendelsen af fremtidige strategier. (Oversat: (Itami, Tsuyoshi 1992: s. 120)) Til analysen benyttes det første tidsperspektiv, der omhandler hvordan en virksomhed med den rette strategi kan kapitalisere på den nuværende teknologi. Ifølge Itami og Numagamis teori kan teknologi påvirke strategier på tre måder: 1. Et våben, virksomheden kan bruge til sin fordel. 2. En begrænsning, den må tilpasse sig. 3. En trussel, den skal beskytte sig imod eller håndtere. (Oversat: (Itami, Tsuyoshi 1992: s. 120)) Denne teori er relevant i forhold til JP og dagbladene generelt, fordi markedet er gået fra det trykte til det digitale. Den vil vise, hvilken strategisk position, JP indtager og hvilket syn mediehuset har i forhold til teknologien - de digitale medier. JP s syn på digitale medier vil være undersøgt. Herefter kunne det være interessant at undersøge, hvordan mediehuset håndterer de digitale mediers fremkomst. Derfor suppleres ovenstående med en model, der ser på, hvilke værktøjer og muligheder, en virksomhed kan gøre brug af, hvis den er i en branche som bliver udsat for en Disruptive innovation. 4 Charitou og Markides model Charitou og Markides har udviklet en model til, hvordan virksomheder skal håndtere Disruptive Innovation (Markides, Charitou 2003). Forfatterne af artiklen definerer først fem responstyper hvorpå en virksomhed kan vælge at respondere (Markides, Charitou 2003): 17

18 1. Fokuser og invester i den traditionelle forretning. 2. Ignorér innovationen det er ikke din forretning. 3. Angrib forstyr forstyrrelsen. 4. Adoptér innovationen ved at spille to spil på en gang. 5. Omfavn innovationen totalt og skaler den op. (Oversat: (Markides, Charitou 2003: s )) Hvordan JP har valgt at håndtere de digitale medier, vil blive diskuteret ud fra disse typer. Modellen er valgt, fordi den giver et bredt blik på, hvilke muligheder en virksomhed har for at håndtere situationen. De mange typer giver grobund for en interessant diskussion, fordi den vil vise de initiativer, JP har brug for at tage, og derved ses, hvad initiativerne har betydet for læserne. Analysen afsluttes med en model, der viser om en virksomhed har evnerne og motivationen til at håndtere en innovation, og deraf hvordan den i så fald anbefales at respondere. Virksomhedens evne til at respondere afhænger af virksomhedens position i industrien, hvilke kompetencer den besidder, og til sidst den hastighed, forstyrrelsen vokser i. Et sidste led i analysedelen er undersøgelsen af, hvilken værdi JP forsøger at skabe for sine læsere. Den vil bidrage til at undersøge, om den værdi JP ønsker at skabe for læseren, er blevet påvirket af de digitale medier. 5 Værdi for læseren O Cass og Ngo har udviklet en teoretisk model, der skal illustrere en virksomheds perspektiv på værdiskabelse for kunden (O'Cass, Ngo 2011). Modellen består af fire værdi komponenter, der tilsammen udgør virksomhedens værditilbudsmix. Mixet består af Performance value, Pricing value, Relationship value og Co-creation value (ibid.). Hvis man har en sammensætning af disse komponenter, kan virksomheden skabe en konkurrencemæssig fordel (ibid.). Modellen tager udgangspunkt i udtrykket Pre-emtive strategic value offering, hvilket vil sige, at modellen udelukkende undersøger virksomhedens værditilbud ved det tidspunkt, hvor det skal fremføres for kunden (ibid.). Derfor er det ikke en analyse af kundens syn på værditilbuddet. Modellen vil danne grobund for en diskussion ud fra to punkter. Først det strategiske fokus på design og levering, som 18

19 JP vægter af sit værditilbud (ibid.). Dernæst viser den, i hvilken udstrækning virksomhedens værditilbud bidrager til performanceudfald, der har kunden i centrum (ibid.). Denne teori skal finde frem til essensen af, hvilken værdi JP forsøger at skabe ud fra det samlede produkt. Modellen er valgt, da den giver et simpelt indblik i, hvordan JP strikker sit værditilbud til læseren sammen i forhold til de digitale medier. Derudover vil den bidrage til en diskussion af, om JP har udfordringer i skabelsen af værdi for læseren. 3.1 Kritik af anvendte teori og modeller I brugen af PEST-analysen er det yderst nødvendigt, at man er selektiv og kritisk i sin udvælgelse af relevante faktorer, da medtagelsen af perifere punkter ikke vil bidrage positivt til analysen. Derfor er det vigtigt at have undersøgelsesspørgsmålene for øje, når man vælger hvilke faktorer, man vil bruge i sin analyse. Så de punker, der er medtaget, fremstår som uddybende og væsentlige. Modellen kritiseres for kun at kunne identificere de relevante faktorer, og derimod ikke hvordan man bør håndtere disse. Som naturlig konsekvens vil modellen suppleres med andre modeller, der kan tage højde for manglen af forklaringer på, hvordan en virksomhed som JP forstærker sin position på markedet for medier. Den skal helt basalt ses som en forklaring på hvilke faktorer, der udfordrer JP på markedet, og de supplerende modeller vil undersøge, hvordan JP tager denne udfordring op. Disruptive Innovation teorien er blevet kritiseret for sin manglende evne til at bruges på tværs af industrier (King, Baatartogtokh 2015). Teorien er udviklet på baggrund af disk-drevs industrien og derfor begrænset i sin forudsigelse af hvilken industri, der bliver ramt af en forstyrrelse. En anden kritik er, at teorien er blevet brugt til at forklare alle mulige forskellige Disruptive Innovations. Dette er ifølge Markides en fejl. Han siger: Different kinds of innovations have different competitive effects and produce different kinds of markets (Markides 2006: s. 19). Der er behov for en klar skelnen og definition i denne teori. Derfor foreslås det, at Disruptive Innovation bliver nedbrudt til nogle finpudsede kategorier, og på denne måde kan man benytte teorien til at analysere fremskridt (ibid.). Derfor vil der i denne afhandling fokuseres på de væsentligste dele af teorien sammenholdt med de klassiske fremgangsmåder for strategiske analyser. Der tages dermed højde for kritikken, da brugen af Markides teori bygger videre på Disruptive Innovation og gør den mere konkret. 19

20 Itami og Numagamis teori om den dynamiske interaktion mellem strategi og teknologi kræver, at visse forhold er til stede, for at en virksomhed kan udnytte interaktionen. Det bliver aldrig specificeret hvilken del af teknologien, der har den højeste indflydelse på valg af strategi. Teorien er dog valgt til denne afhandling, da den vil give et indblik i, hvilke muligheder JP har set i udviklingen af teknologi og deraf digitaliseringen. Den finder aldrig måden, folk tænker på, men den kan være en guideline til, hvordan JP s organisation og ansatte skal tænke. O Cass og Ngos teori for værdiskabelse kan fremstå meget ensidig, da den kun ser værdiskabelsen fra virksomhedens side. Teorien ser udelukkende på, hvad virksomheden ønsker at foretage sig strategisk i forhold til at skabe værdi for kunden, inden det bliver leveret og altså ikke, hvad selve kunden mener, skaber værdi for sig. Denne afhandling undersøger ikke den konkrete læser af JP, men mere den indflydelse digitaliseringen har haft på JP i forhold til at skabe værdi for sine læsere. Derfor benyttes denne model, da den vil belyse de overordnede komponenter, som JP benytter i overvejelsen af hvordan mediehuset skal sammensætte sit værditilbudsmix. 3.2 Forholdet mellem intern og ekstern analysedel Eksterne forhold belyses, fordi projektet ønsker at finde ud af, hvilke faktorer som har en indvirkning på mediebranchen som helhed. Digitaliseringen har medført ændringer i mediebranchen. Disse findes via PEST-analysen. Den interne analyse består af følgende dele: Business-Model Innovation, Dynamic Interaction Between Strategy and Technology, Responses to Disruptive Strategic Innovation og til sidst O Cass og Ngos Value Offering and Strategic performance. De interne forhold undersøges i relation til, hvordan JP ser forstyrrelsen, har grebet den an, og hvilken værdi mediehuset forsøger at skabe for læserne. Dette vil skabe et indblik i, hvad det har betydet for læserne af JP. 4 Præsentation af Jyllands-Posten Morgenavisen Jyllands-Posten blev grundlagt i Aarhus i 1871 (Jyllands-Posten 2016b: "Om JP"). JP positionerer sig som Danmarks Internationale Avis. JP udgives nu af et driftsaktieselskab kaldet JP/Politikens Hus, og er resultatet af en fusion mellem JP og Politiken ved årsskiftet 2002/2003 (ibid.). JP/Politikens Hus udgiver dermed JP, Politiken og Ekstra Bladet. Den afgørende 20

21 forudsætning for fusionen var, at de tre tidligere nævnte aviser kunne fastholde deres fulde redaktionelle selvstændighed og særpræg. JP er bygget på nogle demokratiske grundpiller, og definerer sig selv som en liberal og politisk uafhængig avis. Den liberale grundholdning indebærer, at JP har et frihedsorienteret livssyn, et tolerant og humanitært menneskesyn og et demokratisk og socialt ansvarligt samfundssystem. JP definerer sin målgruppe som moderne, frit tænkende danskere. (Jyllands-Posten 2016b: "Værdier"), og i den forbindelse har mediehuset udstedt tre løfter: JP ønsker at gøre sine læsere klogere, mediehuset ønsker at styrke demokratiet og lover at opfinde fremtidens journalistik. JP s publikationer dækker et utal af emner, blandt de vigtigste bør nævnes; ind- og udland, erhverv samt kultur og sport. JP er blandt de største dagblade i Danmark. Mediehuset står bag FINANS.dk, som kaldes Danmarks digitale erhvervsavis (Jyllands-Posten 2016c: "Markedsposition"). FINANS.dk er det største erhvervssite i Danmark. JP beskæftiger i alt 425 personer, hvoraf de 160 er journalister (ibid.). JP er en typisk abonnementsavis, hvor størstedelen af avisens oplag sælges til faste abonnenter. Resten af salget foregår løst. Omkring 40 procent af dagbladets indtægter kommer fra salg af annoncer. Denne vægtning begrundes med, at indtægterne skal sikre et højt redaktionelt niveau og til at holde avisenes salgspris nede. I 1995 er JP det første danske dagblad, der bringer nyheder på nettet (ibid.). Udviklingen forsætter, og et år efter lanceres der en internetavis, som indeholder et bredt udvalg af de væsentligste nyheder fra dagens avis. I 1998 gennemtvinger man digitaliseringen, og der oprettes en decideret internetredaktion. Det er en selvstændig redaktion, som skal levere - uafhængigt af printavisen - gratis nyheder døgnet rundt (ibid.). 5 JP s markedsforhold Nedenstående analyse skal placere JP på markedet for medier, og samtidig belyse den situation, som JP er i. PEST-analysen vil undersøge fire forhold som indebærer politiske, økonomiske, sociale og teknologiske aspekter af markedet. Et yderligere led i PEST-analysen vil være en vurdering af JP s position på markedet, der placeres til sidst i afsnittet. 21

22 5.1 Politiske forhold Det væsentligste politiske forhold for JP er mediestøtten. Mediestøtte er Kulturministeriets samlede betegnelse for tilskudsordninger til trykte og skrevne internetbaserede nyhedsmedier og er vedtaget ved lov (Slots- og Kulturstyrelsen 2016b). Den dækker dermed vidt forskellige typer af medier. Mediestøtten har til formål at: understøtte mediernes demokratiske, kritiske og uafhængige funktion under hensynstagen til ytrings- og informationsfriheden. (Styrelsen for Bibliotek og Medier 2011: s. 4). I 2011 nedsatte kulturministeren et udvalg, der havde til formål at modernisere den danske mediestøtte, så den kan understøtte de nye former for publicistisk indhold, som er udviklet på grund af digitaliseringen (Slots- og Kulturstyrelsen 2016a). JP modtager årligt godt 18 mio. kr. i mediestøtte (Slots- og Kulturstyrelsen 2016c). Værd at bemærke er, at de to andre store og landsdækkende aviser, Berlingske og Politiken modetager præcist samme beløb. Beløbet er faldende siden 2014, og er indfaset over en årgangsperiode på tre år (ibid.). 5.2 Økonomiske forhold Både Berlingske, Politiken og JP står overfor store økonomiske udfordringer. Ifølge en undersøgelse af danskernes brug af nyhedsmedier fra 2013 er oplaget for dagbladene siden 1990 erne nærmest blevet halveret (Schrøder, Kleis Nielsen et al. 2013). Her kan det nævnes, at JP s oplagstal var på i 2007, i 2014 var dette tal faldet til et fald på 40 % (se bilag 1). I perioden er dagbladenes samlede oplag faldet med 40 % (Danmarks Statistik 2014). Der er dog en marginal positiv adfærd hos danskerne. Villigheden til at betale for et online abonnement fra 2014 til 2015 er steget med 3 % (Schrøder 2016). Dermed er det stadig kun 13 % af danskerne, som er villige til at benytte sig af avisernes forskellige online betalingsmodeller. Dagbladenes omsætning er i perioden blevet forringet med 751 mio. kroner et fald på 11 % (Kulturstyrelsen 2014a). Fra 2010 til 2014 var der et yderligere fald i avisernes omsætning fra 4 mia. til 3,4 mia. (Larsen 2015). En stor del af dagbladenes omsætning består af indtægter fra annoncer, som tidligere nævnt kommer 40 procent af JP s indtægter fra annoncer. Med udgangspunkt i faste priser, så oplevede dagbladene et fald i perioden på 65 % i annonceomsætningen (Kulturstyrelsen 2014b). Et interessant aspekt af annonceringen er internetannoncering. Annoncering via internettet fjerner de geografiske grænser, og der kommer nu nye internationale spillere ind på det marked. Blandt de internationale spillere bør nævnes 22

23 internettjenester som Google, Facebook og LinkedIn. De internationale tjenester bidrager til en mere væsentlig og populær platform, som har ændret vilkårene for det danske mediemarked (ibid.). Andelen af annonceomsætningen på internettet, der tilgår udlandet, har i 2013 nået 51 %, og den resterende forbliver indenlandsk (ibid.). Ovenstående viser, at der er et stort fald i to af dagbladenes største indtægtskilder. Den situation gør det selvfølgelig sværere for dagbladene at opretholde en profitabel forretning, og derfor er de udfordret på deres kerne indtjeningsgrundlag og må finde nye indtjeningskilder. Der ses dog en marginal stigning i salget af onlineabonnementer for hele branchen. 5.3 Sociale og kulturelle forhold Mediebranchen er påvirket af flere sociale og kulturelle forhold. Et af disse forhold er, at brugeren af medier som følge af digitaliseringen kan bestemme både indhold og tidspunkt for, hvornår brugeren vil have sin service. Lavere pris for internetabonnementer og søgemulighederne har ændret læserens opfattelse og værdi af printavisen. Med internettet har læseren nu adgang og kan hurtigere sortere i nyhederne. Danskerne har vænnet sig til at få nyheder på internettet når og hvor som helst (Schrøder 2016). Danskerne har dannet et grundbehov. Adgangen sker både via computere, tablet-computere, smartphones og smart-tv. Intet tyder på at denne udvikling stopper, og der er formentlig flere teknologiske platforme på vej (ibid.). Danskerne er i front hvad angår brugen af digitale platforme til nyheder. Fordelingen af, hvilke digitale platforme danskerne får deres nyheder på er fordelt således: 67 % på computere, 57 % på smartphones og 39 % på tablet-computere (ibid.). I denne forbindelse er det også vigtigt at pointere, at danskernes valg af nyhedsplatform i høj grad afhænger af den sociale og fysiske sammenhæng. Både ude og hjemme fortrækker danskerne i højere grad at bruge computer og mobil sammenlignet med printavisen, som dog sammen med mobil i højere grad er foretrukket når det gælder rejse med offentligt transport (Schrøder, Kleis Nielsen et al. 2013). Overordnet set er brugen af printavisen faldet markant fra 2013 til 2015, fra 47 % til 33 % (Schrøder 2016). Dette fald skal ses i kontrast til stigningen i brug af nyheder på sociale medier fra 31 % til 47 % samt stigningen i brugen af avisernes nyhedssites fra 35 % til 43 %. Digitaliseringen har en stor effekt på, at printavisen bliver fravalgt blandt danskerne til fordel for muligheden for at få nyheder hvor som helst og når som helst. Danskerne er fleksible i deres brug af nyheder, og det er den digitale version som er foretrukket både ude og hjemme. 23

24 Men hvilken nyhedsplatform er vigtigst for danskerne? Det er ikke længere printavisen. Kun 9 % af danskerne mener, at denne er vigtigst (Schrøder 2016). Den marginalt vigtigste platform sammenlignet med tv-mediet er at få sine nyheder online (inklusiv sociale medier) (ibid.). Det er ikke bare forbruget af nyheder, som har ændret sig, det er også danskernes fortrukne måde at få nyheder på. Hvis man ser på, hvad der betegnes som værende den vigtigste nyhedsmedietype fordelt på alder, kan man se en alarmerende tendens, med henblik på hvem der foretrækker printavisen. Folk i alderen +55, er de eneste som rangerer printavisen som deres vigtigste nyhedsmedie (ibid.). Til sammenligning rangerer de yngre generationer printavisen som lavest blandt de vigtigste (ibid.). Denne tendens lover ikke godt for printavisens fremtid, da denne ældre generation selvsagt ikke er den der skal definere, hvordan fremtidens mediemarked ser ud. Denne generation vil naturligvis svinde ind og dermed gøre indtægtsgrundlaget for printavisen lavere. I samme undersøgelse er der dog tegn på positive tendenser for aviserne som fortrukne valg af nyhedsmedie. Selv om tv-nyheder overordnet set er den vigtigste nyhedsmedietype, så foretrækker især den yngre generation ( årige og årige) avisernes nyheder online. For disse aldersgrupper er onlineavisen vigtigst (ibid.). Et andet forhold er mængden af nyheder, som bliver produceret. En undersøgelse viser, at i 2011 er indholdet, som bliver produceret til aviser og websider, øget med 118 % (Lund, Center for Civilsamfundsstudier 2013). Konsekvensen af den store stigning i produktion af nyhedsindhold har medført en slags lemminge-effekt på nettet (Brovall, Vuorela 2013). Indholdet på landets største dagblades netaviser, er tilnærmelsesvis ens. Netaviserne udgiver mange af de samme historier, og i forhold til indholdet udtaler medieprofessor ved CBS Anker Brink Lund: Der føjes ikke noget nyt til, når en historie er nået ind i klumpen - så er den fælleseje. Så gnasker alle net-medierne på den (Brovall, Vuorela 2013: "Lemminge-effekten"). Som konsekvens af dette vil læseren opleve ens lydende historier, og det kan være svært at adskille de enkelte dagblade fra hinanden. Læserne bruger i gennemsnit mindre end 30 sekunder på en webside (Mandag Morgen 2014). Det lader dermed til, at læserne ikke længere bruger megen tid på fordybelse, når de bruger internettet. Forståelsen af dybere og komplekse sammenhænge er der ikke længere meget plads til (ibid.). I forlængelse af stigningen i produktionen af indhold inddrages det sidste sociale forhold. For danskernes tillid til journalisterne er lav. Danskernes tillid til journalister er på niveau med ejendomsmæglere, og kun bilforhandlere samt politikere scorer lavere i tillidsmålingen (Lauterbach 24