Kandidatafhandling. Institut for Erhvervskommunikation Aarhus Universitet, School of Business and Social Sciences

Transkript

1 Kandidatafhandling Institut for Erhvervskommunikation Aarhus Universitet, School of Business and Social Sciences Christine Bruun Henriksen Cand.ling.merc. spansk Juni 2014 Vejleder: Helle Vrønning Dam Omfang af opgave: tegn (ekskl. blanktegn) Omfang af resumé tegn (ekskl. blanktegn)

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Afgrænsning Struktur Teori Hvad er et nation brand? Hvad er nation branding? Hvorfor nation brands og nation branding? Fra national identitet til nation brand images Nation brand image Et nation brand image s ukontrollerbarhed Et nation brand image s ændring Nation brand image- undersøgelser og målinger Anholts Competitive Identity Country of origin COO- (u)synlighed Det skandinaviske brand Nation brands og - branding i et kritisk perspektiv Metode Videnskabsteoretisk position Socialkonstruktivisme Kvalitativ undersøgelsesmetode Induktion og deduktion Dataindsamling og - behandling Strukturering af specialets fokusgruppeinterview Tematisering Design Interview Transskribering Analyse Verificering Rapportering Eksemplarisk analyse Positivt image Kultur Befolkning Turisme

3 4.1.4 Eksport Negativt image Kultur Befolkning Turisme Ukendskab Kultur Befolkning Turisme Eksport Yderligere betragtninger (om Muhammed- tegninger og giraffen Marius) Opsamling og diskussion af analyseresultater Det positive image Tiltrækning af spansk talent til Danmark Danskeren en god forretningspartner/medarbejder for Spanien Ukorrupte Danmark Højt niveau inden for teknologi, videnskab og forskning God dansk kvalitet Anerkendte brands/produkter Det negative image Forskellige kulturelle præferencer Behov for mere kommunikation om dansk kultur Ukendskabet Forveksling af Danmark med andre nordiske lande Det stærkere skandinaviske brand Manglende kendskab til Danmark i Spanien Konklusion Perspektivering Resumen Bibliografi Bilag er vedlagt i separat mappe 3

4 1. Indledning Hvad tænker man i Spanien om Danmark? Ved spanierne overhovedet, at Danmark er et land og ikke hovedstaden i Sverige? Og hvis svaret hertil er ja, hvilke opfattelser florerer så i Spanien omkring landet Danmark? I forbindelse med mine spanskstudier først på Copenhagen Business School og senere på Aarhus Universitet er jeg flere gange blevet stillet imaginære case- opgaver, hvor jeg i teorien har skullet lancere forskellige typer danske produkter på det spanske marked. Opgaveformuleringen i forbindelse med sådanne cases har ofte taget udgangspunkt i en pressemeddelelse, formuleret af den lancerende virksomhed, hvori brandets danskhed har skullet kommunikeres som værende produktets differentieringsfordel. I forbindelse med dansk boligindretning, har det fx heddet sig, at det danske møbeldesign er lyst, nordisk og kvalitetsbevidst og i forhold til fødevarer, at de danske udgør et sundere, grovere alternativ, igen med kvaliteten i højsædet etc. Disse beskrivelser vidner dog i realiteten mere om, hvordan virksomhederne ønsker at fremstå eller opfatter sig selv og ikke om, hvordan man i Spanien opfatter Danmark og danske ting generelt. En undersøgelse heraf har dog ikke fundet sted hidtil. I akademisk sprog er der tale om begrebet nation brand image, og det er altså Danmarks nation brand image, som jeg med dette speciale vil undersøge i en spansk kontekst. Har et land et godt omdømme internationalt, har det ifølge den britiske nation brand ekspert Simon Anholt (2008a) en klar fordel, når det eller dets befolkning ønsker at agere på de globale scener. Et positivt nation brand image gør nemlig arbejdet lettere for landets aktører i udlandet, da det er med til at åbne døre, skabe tillid og respekt, samt forhøje forventningerne om kvalitet, kompetence og hæderlighed hos disses målgrupper. Omvendt kan et negativt nation brand image besværliggøre et lands globale færden, da landets aktører således altid skal modbevise etablerede fordomme omkring landet, før de kan komme i betragtning til, hvad de måtte ønske at komme i betragtning til (Ibid.). Ifølge Anholt og amerikanske Dr. Keith Dinnie, som er endnu en af verdens ledende nation brand eksperter, er globaliseringen af verdens markedspladser én af flere faktorer, der har gjort det nødvendigt for alle markedsaktører at differentiere sig fra konkurrenterne, både 4

5 på hjemmemarkederne og internationalt (Anholt 2008a; Dinnie 2008: 14-15). Blandt markedsaktørerne befinder sig desuden størstedelen af verdens lande. Ifølge Dinnie ser man i dag stadigt flere lande, som forsøger at forbedre deres nation brands i udlandet med henblik på at nå især fire vigtige målsætninger: at tiltrække turisme; at stimulere udefra kommende investeringer; at forøge eksporten; samt at tiltrække udenlandsk talent i form af universitetsstuderende eller veluddannet arbejdskraft (Dinnie 2008: 17). Men derudover er der andre formål som fx at genoprette international troværdighed og investorers tillid, øge landets internationale politiske indflydelse, forstærke internationale forretningsforhold, etc. Udover min egen personlige interesse for, hvordan man i Spanien opfatter Danmark, kan det altså ligeledes hævdes at være i generel interesse for Danmark og landets aktører (som har kontakt til Spanien) at finde ud af, hvordan det danske nation brand betragtes gennem spanske øjne, da opfattelsen af Danmark ifølge nation brand- teoretikerne kan have betydning for deres arbejdsforhold og betingelserne for deres succes i Spanien. 1.1 Problemformulering Formålet med dette speciale er at undersøge Danmarks nation brand image i Spanien. Således lyder min problemformulering til specialets undersøgelse som følger: Hvordan opfattes Danmarks nation brand i Spanien? I forbindelse med undersøgelsen vil jeg desuden udforske, hvordan spaniere opfatter dansk eksport det være sig produkter og brands såvel som menneskelige ressourcer fra Danmark (fx forretningsrelationer el. ansættelse af danskere i Spanien, etc.). Det er min forhåbning, at undersøgelsens resultater kan anvendes til fremtidige aktiviteter i Spanien, da jeg finder det muligt, at informationer om, hvad man i Spanien fx værdsætter, ikke bryder sig om eller ikke ved/overhører, ikke nødvendigvis er common knowledge i Danmark. En viden herom kan derfor potentielt vise sig gavnlig for danske aktører i Spanien. Da jeg ikke er bekendt med andre undersøgelser af opfattelsen af Danmarks nation brand i Spanien og dermed ikke kan tage udgangspunkt i eller efterprøve andre undersøgelsesresultater, 5

6 vil jeg anvende kvalitativ metode til nærværende speciales undersøgelse. Jeg vil desuden indsamle undersøgelsens data vha. et fokusgruppeinterview med deltagelse af spanske respondenter. Dette vil jeg herefter transskribere for efterfølgende gennem en analyse deraf at identificere undersøgelsesresultaterne og dermed de spanske respondenters opfattelse af Danmarks nation brand. 1.2 Afgrænsning Jeg afgrænser mit speciale til primært at fokusere på Danmarks nation brand image i Spanien. Dog vil jeg ligeledes berøre begrebet nation branding, da dette ifølge teorien er måden, hvorpå et nation brand image skabes. Jeg vil ikke redegøre for Danmarks generelle nation branding- indsats, hverken i udlandet generelt eller i Spanien, ligesom jeg heller ikke yderligere vil omtale Danmarks selvopfattede eller ønskede image. Specialets sekundære fokus ligger på spaniernes opfattelse af Danmarks eksport til Spanien, hvorfor undersøgelsens respondenter er rekrutteret ud fra, at de udgør en potentiel målgruppe for netop dansk eksport. Dette betyder, at undersøgelsen tager udgangspunkt i en enkelt af Spaniens socioøkonomiske gruppers opfattelse af det danske nation brand og ikke den generelle spanske befolknings. Gennem specialet refererer jeg dog til Danmarks nation brand image i Spanien, da dette er en mindre kringlet formulering end den længere karakteristikbeskrivelse af undersøgelsens respondentgruppe. Trods min forhåbning om bl.a. at skabe resultater omhandlende opfattelsen i Spanien af dansk eksport vil jeg i dette speciale ikke rådgive i forhold til en decideret fremtidig markedsføring af specifikke danske produkter på de spanske markeder. Dette hænger bl.a. sammen med, at jeg ikke koncentrerer min undersøgelse om opfattelsen af ét bestemt produkt, men derimod Danmarks image som helhed og deriblandt en overordnet opfattelse af dansk eksport, som i kraft af sin forskelligartethed naturligvis kræver forskellig markedsføring. Specialets undersøgelsesresultater skal derfor blot betragtes som en angivelse af, hvordan dansk eksport bl.a. opfattes i Spanien, og hvilke karakteristiske aspekter, der kan anvendes på baggrund af fx en eventuel udtrykt positiv spansk opfattelse heraf. 6

7 1.3 Struktur Nærværende speciale består af 8 kapitler. Efter dette indledende første kapitel, byder kapitel 2 på en præsentation af et udsnit af nation brand- teoretikernes definitioner af nøglebegreberne nation brand og nation branding. Herefter består resten af teorikapitlet bl.a. af redegørelser for, hvordan et nation brand image opstår, hvad det kan udspringe fra, og hvordan det kan ændre sig over tid. Desuden vil det blive omtalt, hvordan et lands nation brand image kan have effekt (country of origin- effekten) på udlandets forbrugeres adfærd i forhold til landets eksport. I specialets 3. kapitel præsenteres og argumenteres for de anvendte metoder til specialets undersøgelse, deriblandt kvalitativ metode, induktion og deduktion, samt fokusgruppeinterviewet, som udgør undersøgelsens konkrete dataindsamlingsmetode. Først beskrives dog den videnskabsteoretiske position, socialkonstruktivismen, hvorfra jeg som forsker har betragtet dette speciales undersøgelsesfelt (Danmarks nation brand image i Spanien), og som har haft betydning for de forskellige metodiske valg, jeg har truffet i forbindelse med specialet. Mod slutningen af kapitel 3 beskrives mine overvejelser i forbindelse med undersøgelsens verificering, samt analysemetoden, som er anvendt på fokusgruppeinterviewets generede data. Kapitel 4 byder på en eksemplarisk analyse af fokusgruppeinterviewets respondenters udtrykte opfattelser af Danmarks nation brand. I kapitlet argumenteres bl.a. for analysens inddeling af kategorier og underkategorier vha. passageeksempler fra transskriptionen af fokusgruppeinterviewet. Specialets kapitel 5 samler op på 4. kapitels eksemplariske analyse og diskuterer analyseresultaterne, som desuden holdes op mod specialets teoretiske ramme samt andre vedkommende undersøgelser. Herefter følger specialets konklusion i kapitel 6, hvori problemformuleringen også besvares. Kapitel 7 består af en perspektivering til fremtidig forskning inden for nation brand images samt et forslag til, hvordan kendskabet til og opfattelsen i Spanien af særligt dansk eksport eventuelt kan forbedres fremadrettet. Specialet afsluttes herefter med kapitel 8 i form af et spansk resumé af hele opgaven. 7

8 2. Teori Som nævnt i indledningen vil jeg i dette kapitel redegøre for et udsnit af den eksisterende teori omkring landes nation brands. Eftersom jeg med min problemformulering søger svar på, hvordan Danmarks nation brand opfattes i Spanien, altså Danmarks nation brand image i Spanien, vil kapitlet have særligt fokus på nation brand images, men også i nogen grad nation branding, da denne øver indflydelse på, hvordan et land opfattes i udlandet. Indledningsvist vil jeg dog redegøre for nogle af feltets teoretikeres definitioner af et nation brand og nation branding, da jeg mener, at en forståelse af disse begreber udgør en forudsætning for læserens forståelse af resten af specialet. Senere i kapitlet vil jeg bl.a. redegøre for, hvordan et nation brand image skabes og deriblandt også for Simon Anholts Competitive Identity - teori, hvori han hævder, at et nation brand udspringer fra seks områder en inddeling, som jeg har ladet mig inspirere af i specialets undersøgelse af Danmarks nation brand image i Spanien. Som nævnt i indledningen ønsker jeg ligeledes at undersøge opfattelsen i Spanien af dansk eksport, hvorfor dette kapitel desuden vil redegøre for begrebet country of origin (COO), som handler om, hvordan eksportprodukters landeoprindelse kan have betydning for forbrugeres adfærd over for produktet (COO- effekten). Mod slutningen af kapitlet sætter jeg den omtalte teori i et kritisk perspektiv, da jeg mener, der kan stilles spørgsmålstegn ved et par af dens punkter. 2.1 Hvad er et nation brand? Ifølge den amerikanske marketingekspert David A. Aaker (1996: 68) er et brand : a multidimensional assortment of functional, emotional, relational and strategic elements that collectively generate a unique set of associations in the public mind. Lektor i marketing på Brunel University i London, Ying Fan (2010) anvender Aakers branddefinition til at argumentere for, at også lande udgør brands, idet han hævder, at alle lande ligeledes har et unikt navn og image i folks sind. Fan definerer et nation brand som værende: the 8

9 total sum of all perceptions of a nation in the minds of international stakeholders og the mental image of a country held by foreign people (Fan 2010: 98). I dette speciale vil jeg anvende termerne opfattelse ( perception ) og image som ækvivalente begreber. Ligesom Fan hævder Anholt, at et nation brand er the sum of people s perceptions of a country and its people across six areas of national assets, characteristics and competence (Anholt 2008b). Med sin definition hævder Anholt dog også, at et nation brand udspringer fra seks områder. Disse områder er ifølge Anholt (2007: 26): turisme, eksport, politik, investeringer, kultur og befolkning. I afsnit 2.6 vender jeg tilbage til Anholts inddeling, da specialets undersøgelse af, hvordan spaniere opfatter Danmarks nation brand, som omtalt baserer sig på denne. Dinnie definerer et nation brand som værende: the unique, multidimensional blend of elements that provide the nation with culturally grounded differentiation and relevance for all of its target audiences (Dinnie 2008: 15). Ens for teoretikernes definitioner er, at de alle henviser til, at et nation brand er måden, hvorpå et land opfattes af dets (udenlandske) målgrupper. Blandt teoretikerne eksisterer desuden en konsensus om, at nationer udgør brands, hvad enten landene bevidst eller ubevidst gør en indsats for at fremme opfattelsen af dem (Anholt 2007: 7; Fan 2006: 12; Kotler & Gertner 2002: 250; Papadopoulos & Heslop 2002: 295). Sammenlignet med andre typer brands, besidder et land, ifølge Dinnie (2008: 14), gennem dets nationale identitet, kulturelle ressourcer, som er langt rigere og dybere end noget andet brand. Med andre ord er et nation brand et yderst komplekst fænomen. 2.2 Hvad er nation branding? Mens et nation brand refererer til måden, hvorpå folk opfatter et andet specifikt land, refererer nation branding til selve aktiviteterne, der udføres for at fremme udlandets opfattelse af et nation brand. 9

10 Dinnie (2008: 139) skriver, at nation branding er en metode, som landes regeringer kan anvende til at forbedre eller skabe mere positive opfattelser af et land blandt dets målgrupper opfattelser, som muligvis ikke ville være opstået, hvis landets omdømme var overladt udelukkende til stereotyper og klichéer. Fan mener, at nation branding omfatter: applying branding and marketing communication techniques to promote a nation s image (Fan 2006: 6). Den britiske professor Simon Anholt, som har rådgivet adskillige lande i forhold til de pågældende landes nation branding hævder derimod, at der reelt kun anvendes en håndfuld af principperne fra kommerciel markedsføring til brandingen af et land eller steder (Anholt 2007: 23). Han tror ikke på, at nation branding, forstået alene som markedsføring af lande, har nogen effekt på et lands internationale omdømme. Ifølge Anholt (2008a) handler det i højere grad for lande om at have en konkurrencedygtig identitet i kraft af landenes evner og handlinger. Af samme grund foretrækker Anholt termen Competitive Identity frem for nation branding. Anholts tanker omkring Competitive Identity- teorien omtales nærmere i afsnit 2.6. Fan og Anholt er dog begge enige om, at for at nation branding overhovedet har en effekt, bør den ske på basis af sandheder omkring faktiske ændringer i et land (Fan 2006: 11; Anholt 2011: 8). Spanien er et eksempel på et land, som har foretaget sådanne ændringer først i 1978, da landet gik fra diktatur til demokrati (Anholt 2011: 8) og senere igen fx i 2005, hvor Spanien, længe før lande som Danmark, lovliggjorde homoseksuelle ægteskaber (Nielsen 2013). Sådanne tiltag kan hævdes at rykke ved folks forestilling om lande og i dette tilfælde om Spanien som værende et dybt konservativt og katolsk styret land. Det kan dog ligeledes tænkes, at den nye lov, hvormed man bortskaffer den fri abort i Spanien (Corfixen 2013), kan trække opfattelsen af landets nation brand flere år tilbage i hvert fald i denne henseende. Professor og brandingkonsulent Wally Olins mener, at nationer altid har brandet sig gennem deres styreformer, symboler, folklore, navne, sprog, etc. (Olins 2002). Ph.d. og lektor ved Copenhagen Business School Mads Mordhorst (2010) nævner ligeledes, at nation brandingen af Danmark kan være startet helt tilbage i tallet, da Saxo skrev sin krønike Gesta Danorum ( Danernes Bedrifter ) i et forsøg på at forbedre Danmarks omdømme i udlandet ovenpå landets borgerkrig og 10

11 gældsætning. En fortælling, som ifølge Mordhorst har medvirket til, at Danmark i dag i udlandet bliver forbundet med bl.a. vikinger (Ibid.). 2.3 Hvorfor nation brands og nation branding? Som nævnt i specialets indledning har landes anvendelse af nation branding i de seneste år taget til i styrke i forbindelse med globaliseringen. Ifølge Anholt handler det bl.a. om, at mange lande har indset, at den offentlige holdning til og opfattelse af et land i dag spiller en indflydelse i dets internationale foretagender (Anholt 2007: 19). Som ligeledes nævnt i indledningen er det simpelthen lettere for et land at begå sig internationalt, når landet har et godt image, og omvendt svært, hvis imaget er dårligt (Anholt 2008a). Globaliseringen har medført nye vilkår for verdens lande, som nødvendiggør et godt og positivt nation brand image. Blandt nogle af vilkårene er blandt andet: udbredelsen af og den generelle samfundsbevidsthed omkring demokrati og transparent demokratisk regeringsførelse; de internationale medier, som i takt med internettets udbredelse får et stadig større nyhedsopsøgende publikum; faldende rejsepriser, som øger landes behov for at tage sig godt ud i konkurrencen med andre lande om turister; et globalt økonomisk system, hvor kampen om investorer i høj grad er intensiveret; de globaliserede handelsmarkeder, hvor alle verdens landes produkter er i konkurrence med hinanden, og hvor forbrugerenes opfattelser af lande kan have betydning for deres adfærd omkring disses eksport (COO- effekt); eller landes konkurrence om talentfulde immigranter, hvad enten der er tale om udlændinge, der leder efter de ideelle sociale-, kulturelle-, skattemæssige- eller levemæssige vilkår, eller om det er tilbagevendende diaspora, der gerne vil geninvestere i hjemlandet (Anholt 2007: 19-20). Derfor er altså vigtigt, at lande gør noget for at differentiere sig fra konkurrencen, ligesom det er vigtigt, at det, de gør og opfattes som, er positivt. 2.4 Fra national identitet til nation brand images Ifølge Dinnie tager nation branding generelt afsæt i de elementer fra et lands nationale identitet (selvopfattelse), som af landets branding- strateger menes at fremstille landet fra dets bedste sider i 11

12 forhold til den specifikke målgruppe, hvis opfattelse man ønsker at påvirke positivt (Dinnie 2008: 49). Dinnie mener, at de nationale identitetselementer bl.a. kan være: historie, sprog, litteratur, kunst, religion, uddannelsessystem, ikoner, landskab, musik, mad & drikke og folklore (Ibid.). Anholt (2007: 75) hævder ligeledes, at et lands nationale identitet og dets nation brand hænger uløseligt sammen, bl.a. fordi lande allerede udgør brands og altså dermed ikke kan opfindes ud af den blå luft. Nedenstående figur er en konceptuel model udviklet af Dinnie. Modellen viser ifølge Dinnie (2008: 49-50) grundlæggende, hvordan opfattelsen af et nation brand skabes i en proces, der indledes med en udvælgelse af de elementer fra et lands nationale identitet, som stemmer overens med landets nation branding- kampagnes fastlagte mål. Derefter udsendes nation brand- budskabet gennem flere mulige kommunikatører både håndgribelige og uhåndgribelige til forskellige målgrupper, som i teorien modtager beskeden og knytter en opfattelse til landet (= landets nation brand image): Figur 1: Konceptuel nation brand- model Nation brand- identitet Centrale komponenter: Historie, sprog, lioeratur, kunst, religion, uddannelsessystem, ikoner, landskab, musik, mad & drikke, folklore Nation brand- identitetens kommunikat ører Nation brand- image Eksport, sportspræstationer, diaspora, markedsføring, brandambassadører, kulturelle artefakter, regeringers udenrigspolitik, turisters oplevelser, fremtrædende personer Målgrupper: Nationale forbrugere, eksterne forbrugere, nationale virksomheder, udenlandske virksomheder, indenlandske investorer, regeringer, medier Kilde: Dinnie (2008:49) Et nation brands kommunikatører kan ifølge Dinnies konceptuelle model være landes: eksport, sportspræstationer, diaspora, marketing, brandambassadører, kulturelle artefakter, regeringer, udenrigspolitik, turisters oplevelser i landene, fremtrædende personer, etc. Desuden pointerer Dinnie, at 12

13 et lands samlede befolkning potentielt kan påvirke dets nation brand gennem sin egen kommunikation omkring landet (Dinnie 2008: 146). Som det kan tydes fra modellen, har et nation brand mange forskellige målgrupper, bl.a.: landets nationale forbrugere, eksterne forbrugere, nationale virksomheder, udenlandske virksomheder, udefra kommende investorer, regeringer, medier, etc. Det er altså disse målgruppers associationer, eller mentale opfattelser af landet, som udgør landets nation brand image. I det følgende afsnit vil jeg forlade nation branding- teorien og i stedet redegøre nærmere for nation brand images, som er dette speciales undersøgelsesobjekt og dermed også fokus i dette teorikapitel. 2.5 Nation brand image Jf. afsnit 2.1 udgøres et lands image af dets målgruppers opfattelser af landet. Ifølge John O Shaughnessy og Nicholas Jackson O Shaughnessy (2000: 56-57) er et lands image uløseligt forbundet med den sociale forståelse af, hvad en nation er. Ifølge de to teoretikere omfatter begrebet nation bl.a. en befolkning, som bebor et bestemt område og som deler en fælles kultur, deriblandt værdier, overbevisninger, normer, etc. Vi betragter desuden sjældent et land på en anderledes måde, end vi betragter den region eller verdensdel, som landet geografisk er placeret i (Ibid.: 58). I Danmarks tilfælde er der bl.a. tale om Skandinavien, og Danmarks tilknytning hertil kan altså hævdes at have en indflydelse på måden, hvorpå Danmarks nation brand opfattes i Spanien. Denne pointe vil jeg vende tilbage til og beskrive nærmere under afsnit 2.7. Jf. Dinnies konceptuelle model kan folks image af et land skabes på mange måder. Dinnie (2008: 47) hævder desuden, at det kan udspringe fra forskellige kilder, som eksempelvis gennem førstehåndsoplevelser med landet i forbindelse med ferier eller forretningsrejser; eller ved word- of- mouth, hvor nogle menneskers fortællinger om personlige oplevelser med et land gør indtryk og påvirker andres associationer med landet; nationale sportsholds præstationer; politiske 13

14 arrangementer, der afholdes i landet; film, hvori landet skildres; medier generelt; kvaliteten af et lands eksportprodukter; samt den nationale befolknings opførsel. I overensstemmelse med O Shaughnessy og O Shaughnessy og Dinnie hævder Philip Kotler og David Gertner, at et nation brand image bl.a. udspringer fra landets geografiske placering, dets ytringer, kunst og musik, berømte indbyggere, etc. (Kotler & Gertner 2002: 251). Anholt skriver, at han har fundet: statistically significant correlation between a positive experience of visiting a country and positive feelings about its government, its culture, its people (Anholt 2007: 48). Disse resultater har han fundet frem til gennem sit selvudviklede nation brand- måleinstrument, Anholt- GfK Ropers Nation Brands Index, som jeg vil omtale nærmere i afsnit O Shaughnessy og O Shaughnessy (2000: 58) skriver, at et lands image kan eksistere på forskellige intellektuelle og kulturelle niveauer, og at forskellige målgrupper opfatter forskellige ting i forbindelse med deres forskellige sociale klasser, demografi, etc. Således kan et land associeres med de specifikke ting, som interesserer det enkelte menneske, der opfatter landet (sport, politik, kunst, kultur, etc.). Et lands image påvirker i høj grad vores adfærd i forhold til landet og måden, hvorpå vi reagerer over for alt, der har med landet at gøre (Anholt 2007: 8). Ifølge Anholt, spiller et lands image en vigtig rolle for dets økonomiske, sociale, politiske og kulturelle fremgang. Når vi skal træffe beslutninger i dagligdagen påvirkes vi altså af vores opfattelser af andre lande, hvad enten der er tale om personlige valg af feriedestinationer og forbrugsindkøb eller professionelle ansættelser, investeringer, etc. (Ibid.: 8-9) Et nation brand image s ukontrollerbarhed Som omtalt i afsnit 2.5, kan et lands nationale befolkning såvel som udlændinge, der på et tidspunkt har været i kontakt med landet (ferier, etc.), påvirke et nation brand image gennem måden, hvorpå de omtaler det til andre (word- of- mouth). Mens virksomheder i høj grad kan kontrollere typen af kommunikation, der udsendes af deres personale, som aflønnes for at arbejde 14

15 og opføre sig fordelagtigt for virksomhedernes brand (Anholt 2008a), kan et land derimod umuligt kontrollere hele befolkningers ytringer i hvert fald ikke demokratiske lande som Danmark. I forbindelse med et lands mange kommunikatører, hævder Dinnie (2008: 146), at særligt nation brands (sammenlignet med traditionelle brands) er følsomme over for dets omgivelsers uventede handlinger. Den manglende kontrol over nation brand images eksemplificeres både af Anholt og Dinnie med den danske privatejede avis Jyllands- Postens udgivelse af de famøse Muhammed- tegninger tilbage i 2005 (Anholt 2007: 49-51; Dinnie 2008: 146). Denne episode påvirkede i hvert fald i dens samtid måden, hvorpå nogle målgrupper opfattede Danmark. Effekten, som en episode som denne kan have på opfattelsen af et nation brand, vender jeg tilbage til i afsnit Et nation brand image s ændring Nation brand- teoretikerne er enige om, at et nation brand image generelt er svært at ændre (Anholt 2007: 27; Dinnie 2008: 15; Fan 2008: 5; Kotler & Gertner 2002: 251). Ifølge Kotler og Gertner (2002: 251) er vi mennesker kognitivt dovne og modstridende i forhold til at forandre vores måde at opfatte ting på. Således, mens nogle lande i nutiden kæmper med at tiltrække tilstrækkelig opmærksomhed på grund af deres dårlige image i udlandet, nyder andre lande godt af et image, som de muligvis tilegnede sig for mange år siden og ikke længere gør sig fortjent til (Anholt 2007: 2). Vi er kun villige til at ændre vores opfattelse af et brand, hvis en image- ændring har en vis anvendelighed for os, eller at noget ændrer sig dramatisk i den virkelige verden (Anholt 2007: 27; Kotler & Gertner 2002: 251). Hvis et nation brand endelig ændrer sig, kan ændringen have været længe undervejs. Ifølge teoretikerne kan et land forvente, at opfattelsen af dets nation brand først ændrer sig efter års-, endda årtiers nation branding (Anholt 2007: 74; Dinnie 2008: 15; Fan 2006: 10; Papadopoulos & Heslop 2002: 300). Anholt (2008a) hævder, at en af årsagerne, til at nation brand images har svært ved at ændre sig, er, at vi ganske enkelt ikke bruger meget tid på at tænke på udlandet. Vi er mere interesseret i vores eget land og tænker muligvis kun på andre lande i forbindelse med deres eksponering i nyhederne, hvis nogen fra vores familie eller vennekreds er bosat i et andet land, eller hvis vi 15

16 kunne tænke os at besøge et land enten som rejsende eller i forbindelse med arbejds- eller studieophold (Anholt 2011: 9) Nation brand image- undersøgelser og målinger For at lande overhovedet kan indse, at en ændring af deres nation brand image er nødvendig, er det afgørende, at de undersøger eller måler måden, hvorpå deres udenlandske målgrupper opfatter dem (Anholt 2007: 2; Dinnie 2008: 230; Fan 2006: 10-11; Papadopoulos & Heslop 2002: ). Undersøgelsernes resultater giver derefter landene mulighed for at vide, hvor de skal sætte ind for at forbedre deres nuværende image eller modkæmpe negative opfattelser og stereotyper, etc. Dinnie (2008: 230) nævner bl.a. Anholts nation brand image- måleindeks (NBI). Måleindekset hedder i dag The Anholt- GfK Roper Nation Brands Index, og er produktet af et samarbejde mellem Anholt og det tyske forbrugeranalyseinstitut GfK. NBI udarbejdes på basis af kvartalvise målinger af 50 forskellige landes globale image. Undersøgelserne består af kvantitative online interviews, som årligt besvares af omkring respondenter, der kommer fra 20 forskellige lande (GfK: 2014). Indekset tager udgangspunkt i respondenternes opfattelse af landene på seks forskellige områder; eksport, politik, kultur, befolkning, turisme og investeringer. Områderne stammer fra Anholts tidligere omtalte Competitive Identity - teori, som beskrives nærmere i næste afsnit 2.6. Anholts NBI måler dog ikke Danmarks nation brand image i Spanien, men derimod landes generelle globale images. 2.6 Anholts Competitive Identity Anholt siges at være den førende autoritet inden for forvaltning og måling af nation brand images (Dinnie 2008: xv). Han er forfatter til flere bøger omkring branding af nationer, regioner og byer ( Brand New Justice, Brand America, Competitive Identity The New Brand Management for Nations, Cities and Regions ) og har ud over at have rådgivet en række lande i forhold til deres nation brands, desuden rådgivet globale institutioner som FN, World Economic Forum og 16

17 Verdensbanken (UEA 2013). Ifølge Anholt (2007; 2008a) selv var det ham, der opfandt begrebet nation branding i Som tidligere omtalt, er Anholt dog senere hen gået over til at anvende begrebsbetegnelsen Competitive Identity (CI), da tilgangen for ham at se har mere at gøre med landes internationale identitet samt deres politiske- og økonomiske konkurrencedygtighed end med branding, som ordet normalt forstås (kommerciel markedsføring) (Anholt 2007: xi). Uden i øvrigt at komme nærmere ind på, hvordan lande skaber deres brands, skal det nævnes, at Anholt mener, at det er vigtigt for lande at etablere en konkurrencedygtig identitet. Konkurrencedygtig identitet går for Anholt ud på, at landes regeringer, virksomheder og befolkninger leder deres kommunikation i en fælles retning, som er positiv of produktiv for landets omdømme (Ibid.: 30). Formår landene dette, vil resultaterne være til langvarig gavn for både landets nationale eksportører, importører, regering, den kulturelle sektor, turisme, immigration og næsten alle områder inden for internationale relationer (Ibid.: 26). Anholt er, som nævnt i afsnit 2.1, enig med feltets teoretikere i, at lande er brands. Men han mener ikke, at lande kan brandes. For at opnå gode omdømmer, skal et land ifølge Anholt gøre sig fortjent til et godt omdømme ved at bestræbe sig på at være på den måde, som det gerne vil opfattes på (Ibid. 2008a). Til at illustrere, hvorfra landes images skabes, har Anholt udviklet en hexagon (sekskant), som indeholder de seks områder, hvorfra et nation brand ifølge Anholt udspringer, og som flere gange er blevet omtalt i dette kapitel. Anholt (2007: 25) hævder, at det er gennem kommunikationen til resten af verden fra hexagonens kanaler, at lande bevidst eller ubevidst skaber sit omdømme. Hexagonen er vist herunder i form af figur 2: 17

18 Figur 2: Competitive Identity- hexagon: Kilde: Simon Anholt (2003). 1. Turisme: Fremme af turisme samt folks førstehåndsoplevelser, når de besøger et land, enten som turister eller forretningsrejsende. Anholt hævder, at turistrådene ofte har de største budgetter og dermed også den højeste røst inden for brandingen af et land. Således kan et lands turisme have en større effekt på folks samlede opfattelse af et land end hexagonens andre kanaler (Anholt 2008b). 2. Eksport: Eksportbrands optræder som magtfulde ambassadører for deres landes omdømmer i udlandet, dog kun i de tilfælde, hvor brandets oprindelsesland er ekspliciteret. Kommercielle brands har i dag en stadig større betydning for overførslen af et lands kultur til udlandet (Anholt 2008b). 3. Politik: Landes regeringers politiske beslutninger, der påvirker oversøiske befolkninger eller indenrigspolitiske beslutninger, som rapporteres i internationale medier. 4. Investeringer: Måden, hvorpå lande tiltrækker udenlandske investeringer, rekrutterer udenlandsk talent og studerende, samt får udenlandske virksomheder til at placere sig i landet. 5. Kultur: Kulturelle udvekslinger, aktiviteter og eksportprodukter, som fx musik, litteratur, film og sportshold er alle med til at opbygge en nations omdømme. 6. Befolkning: Hvordan alt fra højtprofilerede ledere, kendisser, sportsstjerner og den generelle befolkning opfører sig, når de er i udlandet, og/eller hvordan de behandler udenlandske besøgende i deres eget land. 18

19 I grove træk er der en vis indholdsmæssig lighed mellem Anholts hexagon- kanaler og Dinnies nation brandkommunikatører (illustreret i figur 1, afsnit 2.4), hvilket indikeres af tabel 1: Tabel 1: Sammenligning af Dinnies nation brandkommunikatører og Anholts hexagon- kanaler Dinnie Anholt Turistoplevelser Turisme Eksport Eksport Regeringers udenrigspolitik Politik Sportspræstationer + kulturelle artefakter Kultur Brandambassadører + fremtrædende personligheder + Befolkning diaspora Uddannelse Investeringer Markedsføring (Markedsføring alene kan ikke ændre et land, men er et vigtigt redskab til at promovere dét, som landet laver og gør (Anholt 2007: 31)) Kilde: Dinnie (2008) og Anholt (2007) Som tidligere nævnt, har jeg til specialets kvalitative undersøgelse af Danmarks nation brand image i Spanien fundet inspiration i Anholts hexagon- inddeling. Undersøgelsen og dens anvendte metoder vil jeg omtale nærmere i kapitel 3. Selvom Anholt (2007: 47) er enig med resten af feltets teoretikere i, at et nation brand image s ændring strækker sig over lang tid, hvis en sådan overhovedet forekommer, er der dog to forhold, som ifølge Anholt kan forandre folks opfattelse af et land. Det første er, hvis landet selv ændrer sig (Ibid.), som i det omtalte eksempel med Spanien (jf. afsnit 2.2), der indførte demokrati efter Francos årelange diktatur. Det andet er, hvis landet formår at påvirke mennesker eller sociale grupper personligt (Anholt 2007: 54). Påvirkes vi personligt, kan en ændring i vores opfattelse ske i løbet af kortere tid. Som omtalt, kan bl.a. velafholdte ferier i et land formå at ændre folks opfattelse af landet. Følelsen af et direkte angreb på folks personlighed, land, værdier, religion eller 19

20 befolkning hvad enten angrebet er reelt eller blot opfattes som et angreb kan derimod skade vores opfattelse af det pågældende land, endda også på lang sigt (Ibid.: 2008b). I forhold til Danmarks nation brand image findes der et par eksempler på, hvordan danske aktørers handlinger i nyere tid har påvirket udenlandske målgruppers opfattelse af Danmark og som desuden viser, hvordan kommunikatører, der ellers ikke bevidst deltager i brandingen af Danmark, alligevel kan få en afgørende betydning for Danmarks image i udlandet. Første eksempel er den allerede omtalte Muhammed- krise, som fandt sted i forbindelse med Jyllands- Postens udgivelse af karikaturtegningerne af bl.a. profeten Muhammed i 2005 (Anholt 2007: 49-51). I forskellige arabiske lande rørte denne episode ved nogle muslimske målgruppers opfattelse af Danmark, hvormed opfattelsen af dansk eksport også blev påvirket i en negativ retning (Lund et al. 2008; Hjortdal 2006). Senest i februar 2014 har Københavns Zoos aflivning af giraffen Marius været genstand for international kritik. I spansk kontekst har fx Den Danske Ambassade i Madrid modtaget adskillige indlæg på sin facebook- profil fra vrede dyreglade spaniere, der hævder at have ændret deres generelle opfattelse af Danmark pga. aflivningen (se bilag 1). Ligeledes har udlandet generelt i forbindelse med sagen henvendt sig i en anklagende tone over for Danmark på Danmarks officielle facebook- profil (bilag 1). Selvom der muligvis ikke er tale om en længerevarende negativ effekt på Danmarks overordnede image, er begge eksempler med til at demonstrere, hvordan nogle målgruppers opfattelse af at blive personligt angrebet af mindre organisationers handlinger, kan ændre målgruppernes opfattelse af et lands nation brand på flere områder. Ifølge Anholt har samfundet og de sociale omgivelser, vi befinder os i, en indflydelse på, hvor længe den positive eller negative image- ændring varer: this effect can be prolonged and reinforced more or less at will from generation to generation through education and indoctrination if it is in the interests of society or government to do so (Anholt 2008b). Selvom ordvalget i eksemplet her muligvis er en anelse yderliggående ( indoktrinering ), mener jeg, at Anholt med sin pointe anerkender, at et samfund kan videregive opfattelsen af et land til flere generationer. Anholt (2008a) hævder desuden, at vores opfattelse af andre lande udspringer fra vores egen kultur. Således skulle måden, som spaniere opfatter Danmark på, være under indflydelse af Spaniens kultur og omvendt. 20

21 2.7 Country of origin Når opfattelsen af et produkts oprindelsesland har indflydelse på forbrugeres holdning til og adfærd over for produktet, er der tale om et begreb, der i akademisk kontekst kaldes for the country of origin effect (Dinnie 2008: 84). Country of origin- effekten kommer til udtryk, når vi som forbrugere fx fortrækker at købe fransk parfume, skotsk whisky, tyske biler, italiensk pasta, schweizisk chokolade, japansk teknologi, etc. frem for andre landes varer fra samme produktkategorier. Country of origin (COO) er et underbegreb til nation branding og beskæftiger sig altså bl.a. med et lands nationale eksportvarer (Fan 2010: 99). Ifølge teorien kan et lands gode omdømme lånes ud til en hel varekategori, som fx franske vine (Kotler & Gertner 2002: 258). Fan hævder dog, at image- afsmitningen normalt begrænser sig til specifikke industrier, som fx mode eller teknologi, og at den ikke som sådan påvirker folks opfattelse af et land som helhed (Fan 2010: 101). Således betragtes alle ting fra Frankrig altså ikke nødvendigvis positivt, blot fordi bl.a. landets vinindustri gør. Man mener, at landes navne kan opføre sig som brands og repræsentere en hurtig genvej for forbrugere til en informeret beslutning (Anholt 2007: 10; Kotler & Gertner 2002: 250). Anholt (2007: 10) hævder, at hvis vi som forbrugere føler, at informationer er for komplekse, kasserer vi de dele af dem, som vi mener er sekundære for i stedet at anvende en mere simpel tro som fx at italiensk pasta er bedre end tysk pasta. Ifølge Kotler og Gertner (2002: 252) har forskellige COO- studier af forbrugsvarer vist, at forbrugere i udbredt grad anvender informationer omkring produkters oprindelsesland som indikator for deres kvalitet. Dog pointeres det, at det ligeledes er bevist, at oprindelseslandet mister en del af sin væsentlighed, når forbrugeren på anden måde informeres om produktets kvalitet (varemærkater, etc.). Dinnie (2008: 90) skriver, at der desuden findes COO- studier, der viser, at folk værdisætter udenlandske produkter højere i takt med deres uddannelsesniveau. Jo højere uddannelsesniveau, jo mere positivt betragtes varer fra udlandet. Dette har jeg taget med i betragtning til udvælgelsen af respondenter til specialets undersøgelse, som beskrives nærmere i afsnit

22 Anholt (2007: 92) hævder, at produkter udgør langt mere effektive image- ambassadører for lande end reklamekampagner, bl.a. fordi vi er åbent indstillet over for produkter, hvorimod vi undgår reklamer. Vi bringer produkterne med os ind i vores hjem, mens vi omgående sletter og smider annoncer og lignende ud. Ud over produkter kan COO- effekten også gøre sig gældende i forhold til opfattelsen af landes tjenesteydelser (services) (Dinnie 2008: 86), befolkningers ansættelighed (Anholt 2007: 12), samt interkulturelle business- to- business- forhold (Niss 1996: 16). Det hævdes således, at måden hvorpå udlandet opfatter vores oprindelsesland, også har indflydelse på vores menneskelige og professionelle succes, når vi fx søger job eller forretningsforbindelser uden for vort hjemlands landegrænser. I forhold til den eksisterende akademiske COO- litteratur, påpeger Dinnie (2008: 136) og Papadopoulos og Heslop (2002: 302), at hovedparten af forskningen inden for product- country- image har taget udgangspunkt i undersøgelsesspørgsmål, som sidestiller landes produkters image med undersøgelsens respondenters opfattelse af landene generelt, hvilket ifølge teoretikerne er en ukorrekt udledning. Dinnie (2008: 136) hævder, at et lands image afgøres af en langt bredere blanding af faktorer, hvilket taler for en undersøgelse, der inkluderer Anholts seks områder (eksport, politik, kultur, befolkning, turisme og investeringer). Dinnie anerkender dog alligevel COO- litteraturens væsentlighed og påpeger, at det symbiotiske forhold mellem et lands nation brand og dets eksportvirksomheder som enten understreger deres landeoprindelse eller nedtoner dens synlighed er vedkommende for landets nation branding, da nation brandingen har indflydelse på COO- opfattelserne af landets eksport (Dinnie 2008: 85) COO- (u)synlighed Det er langt fra alle virksomheder, der vælger at synliggøre deres oprindelsesland. Der er foretaget flere undersøgelser, som afslører en tendens blandt virksomheder til at benytte sig af COO særligt i de indledende stadier af deres produkters livscyklusser, mens de i senere stadier reducerer anvendelsen (Dinnie 2008: 90). Product life cycle (PLC) er et udbredt koncept i markedsføring og handler grundlæggende om, at produkter oplever forskellige livsstadier, ganske ligesom levende organismer. Livstadierne er: introduktion; vækst; modning; og nedgang (Ibid.: 89). Fx kræver et 22

23 nyligt lanceret produkt en helt anden markedsføring end et veletableret produkt, der har befundet sig længe på markedet. PLC- konceptet høster dog en del kritik, bl.a. for tanken om, at produkter uundgåeligt oplever nedgang og dør (Ibid.). Det er blandt andet Hanne Niss undersøgelse af danske virksomheders anvendelse af COO som viser, at virksomheder oftest refererer til deres oprindelsesland i den indledende fase af deres produkters livscyklus for så senere at neddrosle denne COO- reference, når produkterne har nået en vis modenhed (Niss 1996: 17). Ifølge Niss hænger årsagen til dette sammen med de nye markeders forbrugeres ukendskab til de udenlandske brands, når disse introduceres i udlandet. Forbrugernes kendskab til et produkts oprindelsesland kan derimod ofte være mere udviklet, hvorfor landets image kan anvendes af eksporterende virksomheder til at penetrere udenlandske markeder hurtigere end ved blot at anvende virksomhedernes ukendte brandnavne (Dinnie 2008:90). Således kan fx et ukendt italiensk pastabrand henvise til dets italienske oprindelse og dermed høste gevinst på nogle forbrugeres generelle positive opfattelse af italiensk pasta. Niss undersøgelse viser også, at virksomheder, der har skåret ned for COO- referencerne, har en tendens til i samme forbindelse at skrue op for markedsføringen af deres eget brandnavn for at skabe sig et stærkere brand (Ibid.). Ifølge Niss undersøgelse, er det særligt de større danske virksomheder, der stopper med at henvise til deres danske oprindelse, når de som brands er blevet tilstrækkeligt kendte internationalt (Ibid.). Anholt (2007: 92) erkender, at store kommercielle brands ikke gør opmærksom på deres COO. Han hævder dog, at magtfulde internationale virksomheder kan hjælpe deres oprindelseslande ved at tale lidt højere om deres nationale ophav særligt hvis oprindelseslandenes images er svage. Virksomhedernes argumenter for ikke at referere tydeligt til deres COO baserer sig, ifølge Anholt, på, at virksomhederne i højere grad har brug for at lokalisere deres markedsføring for at appellere til deres forbrugere, samt at de i højere grad betragter sig som globale foretagender, da de har flere internationale end nationale medarbejdere og ejer en større mængde fast ejendom uden for landets grænser end inden for landets grænser (Ibid.). Anholt mener dog, at den egentlige årsag til større virksomheders usynlige COO ligger i virksomhedernes erkendelse af, at deres brands er større (mere kendte) end deres oprindelseslande. Således kan det tænkes, at de frygter, at deres brandværdi mindskes ved at blive sat i forbindelse med et svagere led (Ibid.). 23

24 Mordhorst bekræfter Anholts udlægning og beskriver, hvordan Danmark under landets nation branding- kampagne fra ikke kunne få de danske virksomheder til at samarbejde, da de frygtede at blive forbundet for tæt med Danmark (Hall & Svansø 2013). Arla og Georg Jensen er eksempler på store danske koncerner, der er gået fra at signalere deres danske oprindelse til at læne sig mere op ad skandinaviske og nordeuropæiske identiteter. I Arlas tilfælde lyder forklaringen på skiftet, at man efter Muhammed- krisen, som i øvrigt kostede koncernen dyrt (Ritzau 2006), følte et behov for at skabe en bredere historie om Arlas identitet, men Arla hævder også at være blevet mere nordeuropæisk i forbindelse med flere fusioner (Hall & Svansø 2013). Arla har dog stadig hovedkontor i Viby J. i Danmark (Arla 2014). Niss undersøgelse (1996: 14) viser, at anvendelsen af dansk COO er mest udbredt blandt eksporten af madvarer, mælkeprodukter, designvarer og landbrugsprodukter, hvorimod industrielle eksportvirksomheder er mindre tilbøjelige til at markedsføre sig på deres danske oprindelse. I samme undersøgelse understreges det af de danske deltagende virksomheder, at Danmarks image generelt betragtes som værende for svagt/ukendt til at kunne anvendes succesfuldt i forbindelse med international markedsføring (Ibid.). De pointerer desuden, at danske virksomheder kun med fordel kan anvende deres oprindelse over for lande, som er bekendte med, hvad Danmark er, hvilket meget få er (Ibid.). Dog påpeges det af respondentvirksomhederne i Niss undersøgelse, at danske virksomheder generelt opfattes positivt (under et skandinavisk image), som pålidelige samarbejdspartnere, der leverer og betaler til tiden, hvilket er en vigtig fordel for danske virksomheder i den betragtelige konkurrence, der eksisterer mellem lande i forhold til business- to- business- relationer (Ibid.: 15). Desuden betragter de danske virksomheder udlandets opfattelse af danske forretningspartnere som langt vigtigere end opfattelsen af danske produkter (Ibid.: 16) Det skandinaviske brand Mordhorst hævder, at man som ejer af et potentielt stort brand bør overveje at brande sig som nordisk eller skandinavisk frem for dansk, da: nordisk og skandinavisk står stærkt ude i 24

25 verden og der er ikke negative konnotationer til det på samme måde, som der er med den danske stat (Hall & Svansø 2013). Ifølge Niss (1996) undersøgelse forbindes Danmark i forvejen generelt med Skandinavien. Anholt hævder desuden, at danske produkter i udlandet forveksles med norske produkter til trods for, at Danmark angiveligt skulle have flere internationalt kendte brands, deriblandt Lego, Bang & Olufsen og Carlsberg, mens Norge praktisk talt ikke har nogen (Anholt 2007: 49; 2008b). I specialets kvalitative undersøgelse undersøger jeg bl.a. spaniernes kendskab til et udsnit af Danmarks eksportbrands og deres COO i en øvelse, hvor flere danske brands placeres blandt andre skandinaviske. Idéen med øvelsen er at danne et billede af 1) hvorvidt spanierne (gen)kender de danske brands og 2) om deres danske oprindelse opfattes. Jeg redegør nærmere for øvelsen, undersøgelsen og dens resultater i specialets metode- og analysekapitler (kapitel 3-5). 2.8 Nation brands og - branding i et kritisk perspektiv Teorien om nation brands og nation branding er kompleks, hvilket er forståeligt i og med at lande og nation brand images består af utallige lag og dimensioner. Feltets teoretikere er enige om, at nation branding er et hjælpemiddel, hvis formål er at forbedre måden, hvorpå et land opfattes i udlandet. Dog er der ligeledes konsensus om, at image- ændringer ikke nødvendigvis opstår som følge af landenes kampagne- indsatser, og at brandingen til dels kan drukne eller overdøves af andre kommunikerende parter (befolkning, virksomheder, film, bøger, etc.), som ikke nødvendigvis følger den samme strategiske retning for brandingen af landet. Derfor kan det også synes svært at afgøre, hvorvidt nation branding- disciplinen og landes generelle indsatser for at forbedre deres images reelt forandrer noget, eller om landes images i virkeligheden nærmere skabes som følge af andre hændelser/andres handlinger. Ligeledes mener jeg, at der kan sættes spørgsmålstegn ved Simon Anholts bog Competitive Identity The New Brand Management for Nations, Cities and Regions (2007). Der er ingen tvivl om, at Anholt er dygtig til sit arbejde og alene hans CV vidner om en klar ekspertviden inden for nation brands og branding (UEA 2014). Dog vil jeg mene, at det kan diskuteres, hvorvidt omtalte 25