En empirisk analyse af kritiske succes faktorer ved implementeringen af et CRM system et studie af AU Alumni og implementeringen af Gerda

Transkript

1 InstitutforMarketingogorganisation Forfatter: LineBeringKristensen(301075) Vejleder: BjarneR.Schlichter Enempiriskanalyseafkritiskesuccesfaktorerved implementeringenafetcrmsystem etstudieafaualumniogimplementeringenafgerda BusinessandSocialSciences,AarhusUniversity 2012

2 Abstract Sinceorganisationsrealisedthepotentialbusinessbenefitsofhavingcollectedandorganisedinformation abouttheircustomers,thepopularityofcustomerrelationshipmanagement(crm)implementation projectshasincreased.therealisationofmarketdominance,thecreationofcompetitiveadvantages, increasednumberofcustomers,directresultsonthebottomlineandprolongedcustomerrelationshipsare allpotentialbusinessbenefitstoberealisedbyorganisationsimplementingcrm.however,theunderlying premiseforachievingthesebusinessbenefitsisthatthecrmsystemissuccessfullyimplementedinthe organisation.thereismuchatstakefororganisationsattemptingtoimplementcrm,asthefailureratefor CRMimplementationsremainashighas55 65%. AsaresponsetothehighfailurerateofCRMinitiatives,agrowingbodyofacademicaddressestheproblem ofaccomplishingasuccessfulcrmimplementationbyproposingcriticalsuccessfactorsforcrm implementations. Thepurposeofthisthesisistoinvestigate,theimpactofthetheoreticalcriticalsuccessfactorsforCRM implementationsinarealworldsetting.anempiricalstudyisconductedonthebasisofthe implementationofacrmsystemcalled Gerda ataualumniataarhusuniversity. Thegoalofthestudyistofindouttheimportanceofthepresenceoftheoreticalcriticalsuccessfactorsfor CRMimplementationsintherealworldsettingofthe Gerda implementationataualumni.furthermore thegoalofthestudyistoexaminethepossibilitiesforaualumniforfulfilmentofthestrategicobjectives fortheuseof Gerda. Inordertoaccomplishthegoalsofthestudy,atheoreticalframeworkisdevelopedonthebasisofa literaturereview.thistheoreticalframeworkconsistsoftwoelements,thefirstbeingamodelshowingthe linkbetweentheit andthebusinessdomainfororganisationscalledtheenterprise wideinformation Managementmodel.ThesecondelementisacompoundlistofcriticalsuccessfactorsforCRM implementations.thetheoreticalframeworkisthefoundationuponwhichthestudyisperformed. Theconclusionfromthestudyisthattheimportanceofthepresenceoftheoreticalcriticalsuccessfactors forcrmimplementationsislimitedinthesettingofthe Gerda implementationataualumni,sincea context specificfactornotexplainedbythedevelopedtheoreticalframework,named controlofthe organisationalstructure,turnedouttoofdominatingsignificance.

3 Topmanagementsupport,cross departmentalcooperation,clearlystatedgoalsandcommunicationareall factorswithaninhibitingeffectonaualumni spossibilitiesforfulfilmentofthestrategicobjectivesforthe useof Gerda.However,theimportanceofthesefactorsislimited,asaconsequenceofthepresenceof thedominatingfactor controloftheorganisationalstructure.thisimpliesthattheprimarypremiseforau Alumni toretainandstrengthentheexistingalumnirelations, tocreateandmaintainrelationstofuture alumni s and torecreatetherelationwithalumni sthataarhusuniversityisnolongerincontactwith the organisationalstructureofaarhusuniversityhastofallintoplace.secondly,aualumni spossibilitiesfor fulfilmentofthestrategicobjectivesfortheuseof Gerda dependsuponifaualumnisucceedsingaining topmanagementsupportfortheproject,managestoestablishthenecessarycooperationacross departmentsintheorganisations,establishesclearlydefinedgoalsandspecificbusinessbenefitsforthe useof Gerda aswellasifaualumnimanagestoeffectivelycommunicatethesebenefitstotherestofthe organisation.

4 Indholdsfortegnelse 1.Indledning Problemformulering Afgrænsning Struktur Videnskabsteoretisktilgangogmetode Videnskabsteoretisktilgang Metode Metodiskeovervejelser teori Metodiskeovervejelser empiri Teori Enterprise wideinformationmanagement CustomerRelationshipManagement(CRM) Kritiskesuccesfaktorer Topledelsensstøtte Projektgruppenssammensætningogkompetenceniveau Samarbejdepåtværsafafdelinger Klaredefineredemål Tilstedeværelsenafenprojektforkæmper Dedikationafressourcer Projektledelse Kommunikation Forandringsledelse GrundigtogvelovervejetvalgafITudbyder PartnerskabmedITudbyder Brugafkonsulenter Minimalbrugertilpasningafsystemet Dataanalyseogkonvertering Brugerinvolveringisystemdesign Omlægningafforretningsprocesser(businessprocessreengineering) Uddannelseogtræningforbrugereafsystemet TilpasningenafISogforretningsstrategi Målingogevaluering Casegennemgang:AUAlumni FusionenogsammenlægningenafAarhusUniversitet OmAUAlumni StrategiogmålsætningerhosAUAlumni BaggrundforanskaffelseafGerda OmGerda Undersøgelsesdesign Valgafempiri Undersøgelsensmål Teoretiskreferenceramme...32

5 5.4Valgafinterviewform Udformningafinterviewguide Analyse AnalyseafsammenhængenmellemISogstrategiforAUAlumni Analyseaftilstedeværelsenafkritiskesuccesfaktorer Topledelsensstøtte Projektgruppenskompetenceniveau Samarbejdepåtværsafafdelinger Klaredefineredemål Tilstedeværelsenafenprojektforkæmper Dedikationafressourcer Projektledelse Kommunikation Forandringsledelse GrundigtogvelovervejetvalgafITudbyder PartnerskabmedITudbyder Brugafkonsulenter Minimalbrugertilpasningafsystemet Dataanalyseogkonvertering Brugerinvolveringisystemdesign Omlægningafforretningsprocesser Uddannelseogtræningforbrugereafsystemet TilpasningafITogforretningsstrategi Målingogevaluering Styrpådeydrerammer Konklusion Kritiskrefleksion Denteoretiskereferencerammesanvendelighedsomfundamentforanalysen Anvendelighedenafkritiskesuccesfaktorer Referenceliste Bilag TransskriberetinterviewmedJacobJensen,AUAlumniRelationsManager DokumenterfraAUAlumni...66 Antaltegneksklusivmellemrum: , svarendetil55,96normalsideraf2.200tegn

6 LineBeringKristensen 1.Indledning CustomerRelationshipMangement(CRM)haristigendegradvundetudbredelse,efteratorganisationer harindsetdeforretningsmæssigefordele,vedathaveindsamletogorganiseretvidenomkringsinekunder (Croteau&Li,2003s.21).Opnåelseafmarkedsdominans,skabelseafkonkurrencemæssigefordele,øget antalaftilfredsekunder,direkteresultaterpåbundlinjenoglangvarigekundeforholderallepotentielle fordelevedcrm,somorganisationerkanopnå(maleki&anand,2008s.67).denunderliggendepræmis forrealiseringafdissefordeleer,atmansomorganisationenfårimplementeretcrmrigtigt.detmåiden forbindelseståklart,athvorderermegetatvinde,erderogsåmegetattabe,dafejlraternepå implementeringafcrmersåhøjesom55 65%(Injazz&Popovich,2003s.672;Croteau&Li,2003s.21). Somresponstildennehøjefejlrate,harderudvikletsigengenreindenforakademisklitteratur,derforeslår enrækkekritiskesuccesfaktorer,somskalværetilstede,føratorganisationerkangennemføreen succesfuldimplementeringogrealiseringafdeforretningsmæssigefordele(shanks,2000s.289).dette lederhentilbaggrundenforatskrivedenneopgave,somerengenerelundrenover,atnårmanhar identificeretdekritiskesuccesfaktorer,derskalværepåplads,føratorganisationerkanrealiserefordelene vedcrm,hvordankandetsåvære,atdetsåoftegårgaltipraksisalligevel. 1.1Problemformulering Medudgangspunktiovenståendeindledningeropgavensformål,atsammenligneteorimedpraksis,vedat analyserebetydningenafteorienforsuccesfuldimplementeringpåenvirkeligimplementeringsproces. Dettevilblivegjortvedbesvarelseaffølgendeproblemformulering: HvilkenbetydninghartilstedeværelsenafkritiskesuccesfaktorerforimplementeringafCRMhaft, vedimplementeringenafcrmsystemetgerdahosaualumni?oghvordaneraualumni s mulighederforrealiseringafdestrategiskemålsætningerforbrugafgerda? Tilbesvarelseafopgavensproblemformuleringhørerfølgendeunderspørgsmål: HvordanerderensammenhængmellemISogstrategi? HvaderdekritiskesuccesfaktorerforimplementeringafCRM? Side1

7 1.2Afgrænsning Iudarbejdelsenafopgavenhardetværetnødvendigtatlavebådeenteori ogempirimæssigafgrænsning. Denteorimæssigeafgrænsningskalsesisammenhængmeddenteoretiskereferencerammeopbyggeti opgaven.denprimæreteoridelidenneteoretiskereferenceramme,erenrækkeafkritiskesuccesfaktorer forimplementeringafcrm,sammensatpåbaggrundafenlitteraturgennemgang.detharværet nødvendigtatlaveenafgrænsning,iforholdtilhvormegetderblivergåetidybdenmedindholdetafhver faktor.formåletmedopgavenerikke,atanalyseredendybebetydningafhverenkeltafdissefaktorer,da detteikkeermuligtindenforopgavensfastsatterammer,oghverfaktorvilderforkunblivepræsentereti detomfang,dervurderesnødvendigtilbesvarelseafopgavensproblemformulering. Derudoverhardetteorimæssigtogsåværetnødvendigt,atafgrænsesigfraatinkludere projektfasemodelleriopgaven,påtrodsafatdisseinogleafdevidenskabeligeartiklerbliverpræsenteret sammenmedkritiskesuccesfaktorerogderforkunnekoblesnaturligtpådenteoretiskereferenceramme opbyggetiopgaven.denprimæreårsaghertilerdenomfangsmæssigebegrænsning,dererlagtpå opgaven,samtenvurderingaf,atenprojektfasemodelkobletpåalumneprojektet,ikkevilbetydeat problemformuleringenkunnebesvaresbedre,endhvadtilfældeterudenenprojektfasemodel. Udoverdenteorimæssigeafgrænsning,hardetogsåværetnødvendigtmedenafgrænsningafopgavens empiri.empiriiopgaveneretgennemførtinterviewmedprojektlederenpåimplementeringenafgerda samtindsamletmaterialefraaualumni.iforholdtilopgavensformål,dererattestesammenhængen mellemteoriogpraksis,såerdetvalgtikkeatinkludereflereinterviewssomempiri,dadetteikkevurderes nødvendigttilbesvarelseafdenopstilledeproblemformulering. 1.3Struktur Opgavenkaninddelesi6dele: Del1bestårafindledningsamtvidenskabsteoretisktilgangogmetode.Indledningenindeholder problemformulering,afgrænsningogstruktur,ogharsomsitprimæreformålatdanneetoverblikover opgavensproblemstillingogforløb.videnskabsteoretisktilgangogmetodeerinkluderet,foratklargøre hvilketvidenskabsteoretiskperspektivdererbrugtiopgavensamtforatdannedenoverordnederamme ogforståelsefor,hvordanoghvorforatopgavensstrukturersomdener. Del2bestårafengennemgangafdeteorier,dersesnødvendigetilbesvarelseafopgavens problemformulering.teoriafsnittetindeholdertreelementer:enmodelderillustrerersammenhængen mellemisogstrategi,enredegørelseforbegrebetcrmsamtengennemgangafkritiskesuccesfaktorerfor Side2

8 implementeringafcrm.formåletmedteoriafsnitteter,atopbyggeenteoretiskreferencerammesomkan dannegrundlagforudarbejdelsenafetundersøgelsesdesignsamtenanalyse. Del3erenpræsentationoggennemgangafdenvalgtecaseAUAlumni.Formåletmeddetteafsniter,at giveetindblikihvadoghvemaualumniersamthvadbaggrundenerforimplementeringenafdetnye CRMsystemGerda. Del4indeholderenpræsentationafdetundersøgelsesdesign,derliggertilgrundfordenundersøgelse,der erblevetgennemførtiforbindelsemedudfærdigelsenafopgaven. Del5eranalysedelenafopgaven.Ianalysenvildenvalgtecase,AUAlumniogimplementeringenafGerda, bliveanalyseretpåbaggrundafdenteoretiskereferencerammederblevopbyggetidel3. Del6eropgavensafslutning,somindeholderenkonklusionsamtenkritiskrefleksionoveropgaven. Formåletmeddenneafsluttendedeler,atbesvareopgavensproblemformuleringsamtatreflektereover mådenhvorpå,atproblemformuleringenblevbesvaret. Forargumentationforvalgetafdennestruktur,jf.afsnit2.2Metode. Side3

9 2.Videnskabsteoretisktilgangogmetode Formåletmeddetteafsniterenpræsentationafopgavensvidenskabsteoretisketilgangsamten gennemgangafdenoverordnedemetodefor,hvorledesatopgavenerbyggetop.metodegennemgangen indebærerenredegørelseforvalgetafkvalitativfremforkvantitativundersøgelse,enredegørelsefor valgetafaktørtilgangensamtengennemgangafmetodiskeovervejelserforhenholdsvisopgavensteoriog empiri. 2.1Videnskabsteoretisktilgang Videnskabsteorierdensystematiskeundersøgelseaf,hvordanvidenskabeligvidenfrembringes,begrundes oganvendes(holm,2011s.14),ogsåledeservidenskabsteoridetperspektivpåproblemstillingendereri opgaven(holm,2011s.17). Denvidenskabsteoretisketilgangderliggertilgrundfordenneopgaveersocialkonstruktivismen. Socialkonstruktivismeerensamfundsfagligvidenskabsteori,fokuseretpåforestillingenom,at virkelighedenernogetderskabesifællesskabgenneminteraktioner,gennemvoresmådeattaleom virkelighedenpå,oggennemdenmeningvitilskriverbegivenheder(holm,2011s.137).sagtpåenanden måde,erverdenifølgesocialkonstruktivismenikkenogetdereksistererisigselv,denersummenafvores socialekonventioneromhvadvirkelighedenerogdermedensocialkonstruktion. Kvalitativeundersøgelserbyggerpåenforståelseafsocialvirkelighedgennemfortolkningaftekster,hvor teksterneerresultatetafempiriindsamlingen.såsnartatempirierblevettransformerettiltekst,bruges dennetekstsomensubstitutfordenvirkelighedderstuderes(flick,2009s.75).enrelevantdiskussioni dennesammenhænger,omvirkelighedenisåfaldkanblivereducerettildensimplerepræsentationsom teksterer,hvilketogsåkaldesforrepræsentationskrisen.denafgørendepointeidennediskussioner,ihvor højgradvieristandtilatantage,atdereksistererenvirkelighedudoverden,somderkanvalideresi teksterellerandreprodukterafundersøgelser(flick,2009s.76).socialkonstruktivismenharetsvarpå dennediskussion,dadennenetoptagerudgangspunkti,atmanaktivtproducerersinegenvirkelighed gennemdenmeningmantilskriverbestemtebegivenhederogforhold,dvs.virkelighedenerensocial konstruktion,ogdennesocialtkonstrueredevirkelighedermannødttilathåndtereisamfundsfaglig videnskab(flick,2009s.76). Side4

10 Ovenståendeerudgangspunktet,forvalgetafsocialkonstruktivismesomvidenskabsteoretisktilgangpå opgaven.socialkonstruktivismevurderessomværendepassende,særligttagetibetragtning,at analysedelenafopgavenerbaseretpåetinterview,hvoromdrejningspunkteterdeninterviewedepersons opfattelseafforløbetomkringencrmimplementering. Socialkonstruktivismenkansesikontrast,tilenafdeklassiskevidenskabsteoriersompositivismen,hvor videnskabeligerkendelseopnåsgennemensystematiskindsamlingafempiriskedata(holm,2011s.28). Positivismenbyggerpådeninduktivetankegang,dergårpåatmankanudledeenalmengyldiglov,udfraet stortantalenkelteobservationer(holm,2011s.25).mendaformåletmeddenneopgaveikkeer,at indsamleetstortantalenkelteobservationer,hvorfraderskaldragesenalmengyldiglov,erpositivismen ikkepassendesomvidenskabsteoretisktilgang. 2.2Metode Nårmanskaludførevidenskabeligeundersøgelser,findesdertregrundlæggendemetoderhertil:den analytisketilgang,systemtilgangensamtaktørtilgangen(arbnor&bjerke,2009s.32). Denanalytisketilgangforudsætter,atvirkelighedenerfyldtmedobjektivefacts,dereruafhængigeaf individet(arbnor&bjerke,2009s.36).denanalytisketilgangsommetode,erderforoftestanvendtnår manharanlagtenklassiskvidenskabsteoretisktilgangsompositivismeellerkritiskerationalisme(holm, 2011s.79).Veddenanalytisketilganggøresderoftestbrugafkvantitativdata,ogmanerikkeinteresseret iatfåinkluderetnoglesubjektiveforhold.detteerogsåårsagentil,atdetikkeerdenanalytisketilgangder ervalgtsomoverordnetmetodefordenneopgave. Isystemtilgangenforudsætterman,atvirkelighedenbeståraffacts baseredesystemstrukturer,dvs.atfor atforståenenhed,ermannødttilatforstådenskontekstogsammenhængmedøvrigeenheder(arbnor& Bjerke,2009s.39).Idennetilganggørmanbrugafbådekvantitativogkvalitativdata,ogulempenved systemtilgangenernetop,atdenkræverenmegetomfattendemængdeafdata,foratkunnelaveen fyldestgørendeanalyse.detteerogsåårsagentil,atsystemtilgangenikkeervalgtsommetodeidenne opgave. Denoverordnedemetodederervalgtidenneopgaveersåledesaktørtilgangen.Iaktørtilgangen forudsætterman,atvirkelighedenerensocialkonstruktion(arbnor&bjerke,2009s.41).at socialkonstruktivismeneranlagt,somdenvidenskabsteoretisketilgangpåopgaven,harværeten medvirkendefaktorforvalgetafdennemetode.detertydeligt,atsocialkonstruktivismenogsågenfindesi aktørtilgangen(holm,2011s.149),dadetvigtigsteelementiaktørtilgangensanalyseerdialog,dvs. Side5

11 sproget(arbnor&bjerke,2009s.43).resultatetafenundersøgelseudførtmedaktørtilgangensom metode,harikketilformålatforklareelementer,menderimodtilformålatforstådem(arbnor&bjerke, 2009s.44).Sagtpåenandenmåde,søgermaniaktørtilgangen,atforstådesocialekonstruktionersom manforudsætteratvirkelighedenbeståraf(arbnor&bjerke,2009s.54). Foratskabedenneforståelsearbejdermaniaktørtilgangenmedentretrinsprocesforforståelse: forforståelse,forståelseogefterforståelse(arbnor&bjerke,2009s.140).forforståelseerdenforståelse manhar,indenmanindsamlersitempiriogindenmanlaversinanalyse.manopnårforforståelseved,at arbejdemedproblembaggrund,problemstilling,teoriogmetode(arbnor&bjerke,2009s.140).forståelse opnåsvedbehandling,analyseogfortolkningafdata(arbnor&bjerke,2009s.140),ogefterforståelse opnåsiarbejdetmedkonklusion,vurderingogperspektivering(arbnor&bjerke,2009s.141). Aktørtilgangensommetodekanheltkonkretsesidenneopgavesstruktur,eftersomatopgavenerbygget opoverdetretrinforforståelse.iopgavensmetode,teori ogcasegennemgangafsnitopnåsen forforståelseforproblemstillingen.denneforforståelsedannergrundlag,forudarbejdelsenafet undersøgelsesdesign.påbaggrundafundersøgelsesdesignetgennemføresenanalyse,hvorformåleterat skabeforståelse.tilslutlavesenkonklusionsamtenkritiskrefleksion,forpådenmådeatopnå efterforståelse. Udoverdettevalgafaktørtilgangensomoverordnetmetode,haretandetmetodevalgværet,hvorvidtat undersøgelsenskulleværekvalitativellerkvantitativ.ilitteraturenomundersøgelsesmetoder,herskerder udbredtdebatomkring,hvorvidtdeterkvalitativeellerkvantitativeundersøgelserderer bedst ogmest videnskabelige (Flick,2009s.25).Detmåimidlertidforeliggesådan,athvilkenundersøgelsesmetodeder erbedst,kommeranpåhvilketformålensopgavehar.forskellenmellemkvalitativeogkvantitative undersøgelsererikkei kvalitet menifremgangsmåden(ghauri&grønhaug,2010s.104). Baggrundenforvalgetafkvalitativfremforkvantitativundersøgelseidenneopgave,erderforenvurdering af,atenkvalitativundersøgelseermerepassendetilbesvarelseafopgavensproblemformulering,enden kvantitativundersøgelsevillevære.detteberorisærpåsocialkonstruktivismensomopgavens videnskabsteoretisketilgang,samtpåvalgetafaktørtilgangensomoverordnetmetode.kendetegnetfor denkvalitativeundersøgelseernetopfokuspåforståelsenogpåprocesser(ghauri&grønhaug,2010s. 105),hvilketmatcheropgavensformål. Side6

12 2.2.1Metodiskeovervejelser teori Formåletmeddetteafsniterengennemgangafdemetodemæssigeovervejelseromkringteori,derergjort iforbindelsemedudarbejdelsenafdenneopgave. Formåletmedatinkludereetteoriafsnitiopgaven,erikkeatlaveendybdegåendegennemgangafhver enkeltteori,jf.afsnit1.2afgrænsning.derimoderformålet,atfåopbyggetenteoretiskreferenceramme, derkandannegrundlagforanalysenafaualumniogimplementeringenafgerda. Teoriafsnittetbeståraftredele.FørstedelerenpræsentationafEnterprise wideinformationmanagement modellen.dennemodelgiveretsvarpå,hvordanatdererensammenhængmellembrugenafisog strategi,hvorforatdenermedtaget.derfindesandremodellerogsynspunkterpå,hvordandenne sammenhænger,mendisseerdogikkemedtagetiopgaven,dadetikkevurderessomværende nødvendigttilbesvarelseafopgavensproblemformulering. AndenteoridelerenpræsentationafhvadCRMer.Eftersomatopgavenhandleromimplementeringenaf etcrmsystem,findesatrelevantatmedtageteoriomhvadcrmer,forderigennematskabeenbedre forståelseforproblemstillingen. Tredjeogsidstedelafteoriafsnitteterdenprimæreteoriogdervedogsådenbærendedeliforholdtil opbygningenafdenteoretiskereferenceramme.teorieneromkringkritiskesuccesfaktorerfor implementeringafcrmsystemer.atopbyggeenteoretiskreferencerammemedfaktorerspecifiktfor implementeringenafcrm,harværetenudfordring,dadetteeretområdehvorderendnuikkeer gennemførtmangeundersøgelser(croteau&li,2003s.26;wilson,daniel,&mcdonald,2002s.198).så påtrodsaf,atderselvfølgeligerforskelpåenterpriseresourceplaning(erp)ogcrmimplementeringer,er detvalgtatopbyggedenteoretiskereferencerammebaseretpåteoriomcrmselvfølgelig,menihøjgrad ogsåbaseretteoriomerpimplementeringer.dennefremgangsmådeerdogikkegrebetudafingenting,da detogsåermedafsætierpimplementeringer,atflereafdevidenskabeligeartikleromkringkritiskesucces faktorerforcrmimplementeringererskrevet(croteau&li,2003;maleki&anand,2008). AtdenteoretiskereferencerammeprimærttagersitafsætiERPimplementeringerogikkeCRM implementeringerspecifikt,erenafdemedvirkendeårsagertil,atdetervalgtatmedtageenkritisk refleksiontilslutiopgaven.hervilderblandtandetblivereflekteretoveregnethedenafdenopbyggede teoretiskereferencerammesomgrundlagforanalysenafencrmimplementering. Side7

13 2.2.2Metodiskeovervejelser empiri Formåletmeddetteafsniterengennemgangafdeprimæremetodiskeovervejelser,dererblevetgjorti opgavenomkringempiri.detteindebærerengennemgangafbaggrundenforvalgafcasestudiesom undersøgelsesdesignsamtomkringvaliditetenafkvalitativeundersøgelser. Overvejelseromkringdendecideredeindsamlingafempiri,vilblivepræsenteretsenereiopgavenefter casegennemgangogføranalysen,jf.afsnit5undersøgelsesdesign. Nårmanskalindsamleempiriikvalitativeundersøgelser,harmanfleregrundlæggende undersøgelsesdesignsatvælgeimellem,derindundercasestudier,komparativestudier,retrospektive studier,snapshotsoglongitudinalestudier(flick,2009s.140).disseforskelligeundersøgelsesdesign variereralle,iforholdtildeninvolveredetidoggradenafsammenlignelighed. Dereridenneopgavevalgtatarbejdemedetsinglecasestudie,dvs.undersøgelsenafencase.Dette undersøgelsesdesignervalgt,dadetersærligtvelegnettilatdokumentereprocesserpåendetaljeretog præcismåde(flick,2009s.134).ogdaformåletmedundersøgelseneratanalysereprocessenfor implementeringenafetcrmsystemhosaualumni,findescasestudiesærligtrelevanthertil. Denstørstebegrænsningvedbrugafetsinglecasestudieer,atvedkunatanalysereéncase,kanderopstå problemermedgeneralisering,hvilketkunneløsesvedatinkludereflerecasessomempiri(flick,2009s. 134).Generaliseringerimidlertidikkealtiddetaltoverskyggendemålforkvalitativeundersøgelser,ogi denneopgaveerformålethellerikke,atlaveenbredgeneraliseringaf,omdeiteoriennævntekritiske succesfaktoreraltidharenpraktiskbetydning.derimoderformåletenkonkretanalyseogvurderingaf,om dekritiskesuccesfaktorerdernævnesiteorien,harhaftenpraktiskbetydningforaualumniideres implementeringafgerda. Deterbemærket,atflereafdeanvendtevidenskabeligeartiklerberorpåcasestudiersom undersøgelsesdesign(holland&light,1999;nah&delgado,2006;shanks,2000;wilson,daniel,& McDonald,2002),hvorforatdetteogsåerbekræftelsepåundersøgelsesdesignetsanvendelighedidenne opgave. Validitetafkvalitativeundersøgelserharlængeværetetområdetildebat,iforholdtilgyldighedenaf resultaterfrakvalitativeundersøgelser.etafkritikpunkternefrafortalereforkvantitativeundersøgelsergår på,athviskvalitativeundersøgelserikkekonsistentkanproducerevalideresultater,såkankonklusioner dragetfrademikkestolespå.derudoverkritiseresogsåmanglenpådetypiskestandardmålforvaliditet, dernetoperkendtfrakvantitativeundersøgelser(maxwell,1992s.279).problemetmeddennekritiker,at Side8

14 denbyggerpådepositivistiskeantagelserogdeninduktivetankegang,derkendetegnerkvantitative undersøgelser.derfortagerkritikkenikkehøjdefor,atmanikvalitativeundersøgelseroftestharenanden videnskabsteoretisktilgangogderforenandenholdningtilhvadvidenskaberoghvaddetikkeer(maxwell, 1992s.280).Debattengårderforpå,omkvalitativeundersøgelserkanværevalide,udenatskullevurderes udfradetraditionellekvantitativemålforvaliditet(flick,2009s.384).josepha.maxwellharisinartikel UnderstandingandValidityinQualitativeResearch foreslåetentypologiforvaliditet,dererrelevantfor kvalitativeundersøgelser(maxwell,1992s.281).maxwellfremstillerenpointeom,atforståelseeretmere fundamentaltprincipikvalitativeundersøgelserendvaliditeter(maxwell,1992s.281),hvilketuweflick ogsåbekræftermedsitverstehen 1 begreb(flick,2009s.65).maxwellarbejdermedfembredekategorier afforståelseogkorresponderendehertilfemtyperafvaliditetforkvalitativeundersøgelser.disse kategoriererdeskriptivvaliditet,fortolkendevaliditet,teoretiskvaliditet,generaliseringogevaluerende validitet(maxwell,1992s.285). Idenneopgaveerdergjortovervejelseromkringsamtligefemtyperafvaliditet.Fordetførsteharder væretudvistforsigtighedmedikkeatfejlgengivecasenogdensforløb,samtmedikkeatoverfortolke udtalelserfrainterviewet.dissekanbetragtessomovervejelseromkringhenholdsvisdeskriptivog fortolkendevaliditet.derudovererdergjortmangeovervejelseromkringegnethedenafdevalgteteorier,i forholdtilcasenoganvendelsesmetodenafdisseteorier,hvilketmåbetragtessomovervejelseromkring denteoretiskevaliditetafundersøgelsen.yderligereerderogsågjortmangeovervejelseromkring,omden interviewedepersonsholdningerkangeneraliseresudtilheledenundersøgteorganisation,samtomden studeredeprocesevalueresrigtigt,hvilketkanbetragtessomhenholdsvisovervejelseromkringintern generaliseringogevaluerendevaliditet. 1 Verstehenertyskforforståelse Side9

15 3.Teori Formåletmeddetteafsniter,atgennemgådenteoriderliggertilgrundforundersøgelsenoganalysenaf AUAlumni.Måleteratopbyggeenteoretiskreferencerammeogderigennemskabeenforforståelsefor problemstillingen,jf.afsnit2.2metode. Teoriafsnittetbeståraftredele.FordetførstevilEnterprise wideinformationmanagementmodellenblive præsenteret.andendelbestårafenpræsentationafcrm.tredjeogsidstedelerogsådenprimæredel, beståendeafenlitteraturgennemgangafkritiskesuccesfaktorerforimplementeringafcrmsystemer. 3.1Enterprise wideinformationmanagement Ibogen InformationEconomics:LinkingBusinessPerformancetoInformationTechnology introducerer Parker,BensonogTrainorenmodelkaldetforEnterprise wideinformationmanagement(ewim). Kernenimodellener,atenorganisationsplanlægningsproceserencirkulærproces,mellemdet teknologiskeogdetforretningsmæssigedomæne,somorganisationenståroverfor(parker,benson,& Trainor,1988s.59).Detteerogsåårsagentil,atmodellenpådanskerrefererettilsom dencirkulære planlægningsproces. Fordiatplanlægningsprocesseniorganisationerercirkulær,hardenikkeetstartpunkt.Menet udgangspunktkunneværeenvirksomhedsstrategiskeplanidetforretningsmæssigedomæne.den strategiskeplanharenindflydelsepå,hvordanorganisationenogforretningsprocesserneerindrettet. Hvordanatforretningsprocesserneiorganisationener,ogmådenhvorpåatorganisationenerstruktureret, harsåenindflydelsepå,hvordanorganisationensit arkitekturer.organisationensit strukturharogsåen indflydelsepåhvilkeitmulighederderermuligefororganisationen.sidstmenikkemindstharde tilgængeligeit mulighederidetteknologiskedomæne,enindflydelsepåvalgetafstrategiidet forretningsmæssigedomæne.såledeserheleplanlægningsprocessencirkulær,fremogtilbagemellemdet teknologiskeogforretningsmæssigedomæne. SynspunktetiEwIMerderforklart,atdererensammenhængmellemorganisationersvalgafstrategiog deresvalgafitsamtatdissevalgharendirekteindflydelsepåhinanden. Side10

16 Figur1:Enterprise wideinformationmanagement 3.2CustomerRelationshipManagement(CRM) Påtrodsaf,atCRMefterhåndeneretudbredtoganerkendtkoncept,findesderikkenogenuniversel accepteretdefinitionaf,hvadcrmerogikkeer(ngai,2005s.583;rahimi&berman,2009s.254).årsagen tildetteer,atcrmkandefineresirelationtilflerekontekster marketing,salg,serviceogsupportsamtit ogis(ngai,2005s.584). FølgendetreeralleeksemplerpåCRMdefinitioner: CRMisthecomprehensivestrategyandprocessofacquiring,retaining,andpartneringwithselective customerstocreatesuperiorvalueforthecompanyandthecustomer.itinvolvestheintegrationof marketing,sales,customerservice,andthesupply chainfunctionsoftheorganisationtoachievegreater efficienciesandeffectivenessindeliveringcustomervalue (Ngai,2005s.583). CRMisanenterpriseapproachtounderstandingandinfluencingcustomerbehaviourthroughmeaningful communicationsinordertoimprovecustomeracquisition,customerretention,customerloyalty,and customerprofitability (Ngai,2005s.583). Side11

17 CustomerRelationshipManagement(CRM)isacombinationofpeople,processesandtechnologythat seekstounderstandacompany scustomers (Injazz&Popovich,2003s.672). FællesformangedefinitionerafCRMer,atdetervigtigt,atseCRMsometomfattendesætafstrategier,til athåndtereforholdetmellemkundenogorganisationen(ngai,2005s.583),ogselvomatenstordelaf CRMerteknologi,erdetatseCRMkunsomenteknologi,ligmedopskriftenpåfejlslåetimplementering (Injazz&Popovich,2003s.672). Mankansige,atCRMeretkrydsfunktioneltkundeorienteretsystemforforretningsprocesser,derved hjælpafinformationsteknologi,kanmaksimereværdienaforganisationensrelationmedkunden(injazz& Popovich,2003s.673).OrganisationerkanvedhjælpafCRMpersonliggøre,individualisereogforudse megetafkundersforholdtilorganisationen.præmissenfordetteerdogenopdateretogdetaljeret databasemedkundeinformation(maleki&anand,2008s.67). Sagtmedandreord,såskaberoglagrermanvidenomkringsinekunderietCRMsystem,forsom organisationatværeistandtileffektivtatsegmenteresinekunder,atudvikleogvedligeholdedet langsigtedeforholdmeddeprofitablekunder,athåndteredeuprofitablekundersamtforatværeistandtil atkundetilpasseproduktetogmarkedsføringsindsatsen(croteau&li,2003s.21;foss,stone,&ekinci, 2008s.69). Detbørståklart,atorganisationerkanopnåmangefordelehvisCRMbliverimplementeretsuccesfuldt. DesværreslårCRM,jf.afsnit1.Indledning,oftefejl.Årsagentildetteskalfindesi,atmangeorganisationer manglerdengrundlæggendeforståelsefor,hvadetcrmprojektindebærer,herundermængdenaf forretningsprocesserdertypiskskalomlægges(injazz&popovich,2003s.672). MankanopsummerehvadCRMer,vedatsigeatdetbeståraffølgendetreelementer: Detoperativeelement: Håndteringenafkontaktenmedkunden salg,serviceogmarketing. Detsamarbejdendeelement: Mulighedenforkundentilatkommunikeremedorganisationensamttilatmodtagemålrettede henvendelserfraorganisationen,gennemenrækkekanalerskabtaforganisationen. Detanalytiskeelement: Gennemførelsenafanalyser,påbaggrundafdedatamanfårfrakundeinteraktionerne,meddetformål atfremtrækkefordelagtigforretningsinformation(maleki&anand,2008s.72). Side12

18 3.3Kritiskesuccesfaktorer KonceptetmedkritiskesuccesfaktorerblevførstintroduceretafJohnF.Rockartisinartikel Chief executivesdefinetheirowndataneeds fra1979.ifølgerockarterkritiskesuccesfaktorerdetbegrænsede antalafområder,hvorresultaterne,hvisdeellersertilfredsstillende,vilsikreensuccesfuld konkurrencedygtigpræstationfororganisationen(rockart,1979s.85) Alleorganisationerharstrategier,målsætningerogmål,ogforatdissekanopfyldeserderenrækkeaf faktorerdermåværetilstede ogdeternetopdekritiskesuccesfaktorer(bullen&rockart,1981s.9). Hvisdekritiskesuccesfaktorerikkeertilstede,vilorganisationenikkehøstedenforventedesuccesog dervedikkenådeopstilledestrategier,målsætningerogmål.somfølgeafdette,erkritiskesuccesfaktorer deområderderskalmodtagekonstantogekstraomsorgsfuldopmærksomhedfraledelsen(rockart,1979 s.85). Rockartintroducererbegrebet,iforbindelsemeddesignafinformationssystemertilledelsen,menpåpeger ogsåisinartikel,atkonceptetmedkritiskesuccesfaktorerkanbrugesindenforandreområderogså (Rockart,1979s.88). SidenRockartpåpegedeegnethedenafkritiskesuccesfaktorer,harbegrebetfåetudbredtanvendelsei litteraturenindenforplanlægningogimplementeringafinformationssystemer,indenforfastlæggelsenaf informationsbehov,indenforudviklingenafledelsesmæssigeinformationssystemersamtmegetmere indenforinformationssystemlitteraturen(williams&ramaprasad,1996s.250). Påtrodsafdenstoreudbredelseafbegrebetkritisksuccesfaktor,foreliggerderikkeenentydig bekendtgørelseafhvad kritisk vilsige.eksempelvishvadderadskillerenkritiskfaktorfraenikke kritisk faktor,omfaktorerkanværekritiskepåforskelligemåder,omdensammefaktorkanværekritiskpåflere måderosv.detteerårsagentil,atwilliamsogramaprasadiartiklen Ataxonomyofcriticalsuccessfactors udviklerentaksonomi,tilidentificeringafforskelligegraderaf kritiskhed (Williams&Ramaprasad,1996s. 250).IfølgeWilliamsogRamaprasadfindesderfiretyperaffaktorermedaftagendekritiskhed,navnlig faktorermedkausalemekanismertilsucces,faktorernødvendigeogtilstrækkeligeforsucces,faktorer nødvendigeforsuccessamtfaktorerassocieretmedsucces(williams&ramaprasad,1996s.256). Derudoveridentificeresderidennetaksonomiogsåattributterderknyttersigtilkritiskesuccesfaktorer. Disseeromfaktorenerståendeellerfremkaldt,omfaktorenerdirekteellerindirektesamtomderertale omenstyrkendeellerenhæmmendefaktor(williams&ramaprasad,1996s.253). Side13

19 Detviloftestkunværetretilseksfaktorerdererafsærligbetydningiengivenkontekst(Rockart,1979s. 85).Idetfølgendevilenlængererækkeafkritiskesuccesfaktorerdogblivegennemgået,dadisseallekan væreenafdetretilseksfaktorerderiengivensituationersærligvigtige.somnævnttidligere,jf.afsnit 2.2.1Metodiskeovervejelserforteori,vilgennemgangenafdissefaktorertageafsætiartiklerbådeomkring kritiskesuccesfaktorerforerpsamtforcrm Topledelsensstøtte Atfåtopledelsensstøttetiletprojekt,erdenkritiskesuccesfaktor,dergårigenisamtligeartikleromkring kritiskesuccesfaktorer,hvadentendeerspecifiktforerp,crmellerisgenerelt(al Mashari,Al Mudimigh, &Zairi,2003;Bingi,Sharma,&Godla,1999;Croteau&Li,2003;Holland&Light,1999;Maleki&Anand, 2008;Nah&Delgado,2006;Shanks,2000;Somers&Nelson,2001;Wilson,Daniel,&McDonald,2002). EtCRMprojekteretstrategiskinitiativiorganisationer,ogderforskaldetstøttesaktivtafledelsen(Maleki &Anand,2008s.77).Topledelsensrolleer,atskabeenforståelsefordekapaciteterogbegrænsningersom systemethar,atetablererimeligemålforbrugafsystemet,atudviseengagementoverforprojektet,at kommunikeredenoverordnedeitstrategiudtilalleinteressenter(somers&nelson,2001s.2)samt konstantovervågedefremskridtderskeriprojektetoggiveguidelinestilprojektgruppen(bingi,sharma,& Godla,1999s.10). Detersærligtvigtigtmedtopledelsensstøtteisituationer,hvorimplementeringenkrævermange ændringerafprocesserogaktiviteter(croteau&li,2003s.23),ogigennemførelsenafdisseændringer skaltopledelsenspilleenaktivrolle(bingi,sharma,&godla,1999s.9).forattopledelsenkanspilleen aktivrolleiimplementeringenafetnytcrmsystem,erdetvigtigtatdeeropmærksommepåogklarover detstrategiskepotentialederervedit(wilson,daniel,&mcdonald,2002s.205). IfølgeShanksertopledelsensstøtte,denenestekritiskesuccesfaktor,derharenbetydningundersamtlige faserafenimplementering,dvs.bådeunderplanlægningsfasen,projektfasenogforbedringsfasen(2000s. 299),hvilketsammenmedrestenafISlitteraturenklartdemonstrerer,atforatITprojekterkanfåsucces, erdetabsolutkritiskmedtopledelsensstøtte(al Mashari,Al Mudimigh,&Zairi,2003s.356;Bingi,Sharma, &Godla,1999s.9;Nah&Delgado,2006s.101;Somers&Nelson,2001s.2). Side14

20 3.3.2Projektgruppenssammensætningogkompetenceniveau EnkritisksuccesfaktorforimplementeringafetCRMsystemer,omdenprojektgruppederersammensat, hardennødvendigeviden,derigtigeevner,denretteerfaringsamtatdenbestårafderigtigepersoner (Somers&Nelson,2001s.5). Atinkluderederigtigepersonerbetyder,atorganisationenskaldedikerederesmestkompetente medarbejderetilprojektet(bingi,sharma,&godla,1999s.13),atpersonerneskalbesiddevidenomkring bådeteknologiogforretningsamtatpersonerneerensammensætningaffolkfrainterntiorganisationen ogsåkonsulenter(nah&delgado,2006s.100).personerneiprojektgruppenskalarbejdefuldtidmed projektet,oghavebemyndigelsetilatkunnetræffebeslutninger(shanks,2000s.293).detervigtigtatfå inkluderetpersonerfraforskelligeniveaueriorganisationen,ogsærligtvigtigterdet,atfåinkluderetdem derkankarakteriseressomsuperbrugereafdetsystemmanvilimplementere(somers&nelson,2001s.3) Samarbejdepåtværsafafdelinger EnCRMimplementeringviloftestpåvirkemereenendafdelingienorganisation,ogdeterderfor nødvendigtmedsamarbejdepåtværsafafdelinger.deterderforenkritisksuccesfaktorfor implementeringafcrm,atdettesamarbejdepåtværsafafdelingerforløbergodt(somers&nelson,2001 s.5) Klaredefineredemål AthaveenklartdefineretstrategiskplanogklaremålforISimplementeringen,erenafdekritiskesucces faktorerdergårigeniislitteraturen(al Mashari,Al Mudimigh,&Zairi,2003;Holland&Light,1999;Maleki &Anand,2008;Nah&Delgado,2006;Shanks,2000;Somers&Nelson,2001). IenCRMimplementeringskalorganisationenklarthavedefineret,hvilkemåldererforprojektetsamt defineredespecifikkeforretningsmæssigefordele,sommanforventeratprojektetskalbringe(maleki& Anand,2008s.77).Måleneforprojektetbørværesåspecifikkeogoperationelle,atdekanfungeresom rettesnorogdervedindikeredengenerelleretningforprojektet.derforerdetvigtigt,atdissebliver specificeretalleredeiplanlægningsfasenafenimplementering(al Mashari,Al Mudimigh,&Zairi,2003s. 357;Shanks,2000s.293;Somers&Nelson,2001s.5).Derudovererdetvigtigt,atmålenemedprojekteter klareogvelforståetafalleiorganisationen(nah&delgado,2006s.100). Side15