HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence"

Transkript

1 OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication STUDIENUMMER Student No. EKSAMENSNR. (6 cifret nummer på studiekortet kaldet Kortnr. eller eksamensnr.) SL HOLD NR.: Class No. Ex.: U02 FAGETS NAVN: Course/Exam Title Ekstern Kommunikation VEJLEDER: Name of Supervisor Henrik Christensen ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn):

2 A n a l y s i s o f A L D I s b r a n d i d e n t i t y - a c o m m u n i c a t i o n r e p o s i t i o n i n g s t r a t e g y Bachelorprojekt 6. semester 2014 Udarbejdet af: Steffie Bahr Lund Studienummer: SL93445 Vejleder: Henrik Christensen Anslag: Aarhus Universitet BSS Erhvervskommunikation 5. maj

3 Abstract The economic crisis enrolled on the Danish market in 2008 and lasted approximately until In a strong competition, as on the Danish food chain discount market, retailers get more sensitive to economic fluctuations. Grocery or other stores with an identity and focus on quality products, had it s difficulties making profit during the financial crisis. Since the focus on the demand went from quality to price based, retailers with a trustworthy discount concept, had a better chance of making a good profit. The German discount giant ALDI on the other hand, faced this period with red digits from its sales in Denmark and made little effort to change its strategy. With a consumer tendency of being price orientated ALDI was given the perfect chance by the financial crisis. Assumable they let this chance go by, with what appears as a failed external communication strategy and a determent converge on the product attributes. Wondering what is ALDI doing wrong and how can they turn the situation around to make a successful concept? The analysis takes a consumers point of view in the attempt of presenting ALDI in the opinion of the Danish consumer. Meanwhile it will be demonstrated how a main competitor on the market Lidl has made the cut and achieved the sympathy of the Danish people, with a strong performance in The question that will be answered is: what is ALDIs current brand image and how can they, according to the communication theories, create a strong brand identity to regain success on the Danish market? Abstract: characters Thesis: characters 3

4 Indholdsfortegnelse BILAGSLISTE... 1 FIGURLISTE INDLEDNING PROBLEMIDENTIFIKATION PROBLEMSTILLING PROBLEMFORMLERING AFGRÆNSNING ,1 STRUKTUR OG AFGRÆNSNING AF EMPIRI ,2 BEGREBSAFKLARING VIDENSKABSTEORETISK PERSPEKTIV KRITIK AF HERMENEUTIKKEN DISKURSIVT ARGUMENT FOR FORBEDRING AF ALDIS IMAGE METODE MOTIVATION UNDERSØGELSESDESIGN EMPIRI FOKUSGRUPPEINTERVIEW SPØRGESKEMA Spørgeskema som baggrund for positioneringskort PERSONLIGE INTERVIEWS RESULTATER OG FORLØB KRITIK AF METODE VALIDITET, RELIABILITET OG BIAS FOKUSGRUPPE SPØRGESKEMA PERSONLIGE INTERVIEWS TEORI FOURNIER OG FORBRUGERRELATION BRAND IMAGE TRAP KRITIK AF INDSAMLET EMPIRI DEN STRATEGISKE BRANDANALYSE ALDIS EKSISTERENDE EKSTERNE KOMMUNIKATION KONKURRENTANALYSE Lidls kommunikationsstrategi LIGHEDER I TILPASNING AAKERS BRANDIDENTITETSSYSTEM BRAND SOM PRODUKT SWOT-analyse Kvalitet BRAND SOM ORGANISATION BRAND SOM PERSON BRAND SOM SYMBOL KERNEIDENTITET

5 9.6. UDVIDET IDENTITET VÆRDIPOSITIONERING TROVÆRDIGHED KONKLUSION PÅ ALDIS BRANDIDENTITET IMPLEMENTERINGSFASEN POSITIONERING AF ALDI Markedssegmentering Målgruppevalg Positioneringskort ALDIS KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Strategisk grundlag DELKONKLUSION KONKLUSION BIBLIOGRAFI...38 BØGER OG TIDSSKRIFTER...38 HJEMMESIDER...40 ARTIKLER FRA INTERNETTET...41 Bilagsliste Bilag 1: Transskribering af Fokusgruppeinterview (Dertilhørende lydfil) Bilag 2: Spørgsmålsguide Fokusgruppeinterview Bilag 3-13: Resultat af Spørgeskema Bilag 14: Spørgsmålsguide Spørgeskema Bilag 15: Personligt Interview Dorte Rask Amby (Dertilhørende lydfil) Bilag 16: Personligt Interview Heidi Kongsgaard (Dertilhørende lydfil) Bilag 17: Aldi Annonce, lokaliseret i Fyns Stiftidende d. 21. april Figurliste Figur 1: Danske detaillisters slogans Figur 2: SWOT- analyse af Aldi Figur 3: Aldi Nords logo Figur 4: Opdeling af Aldi Syd og Nord Figur 5: Forbrugerens vurdering af pris og kvalitet 5

6 1. Indledning Den økonomiske krise ramte for alvor Danmark i og var på detailmarkedet en periode præget af underskud og besparelser. Lavkonjunkturerne på det danske marked resulterede i et naturligt lavere forbrug, som under krisen krævede en omstilling i salg- og marketingstrategier, for at fastholde kunderne i især dagligvaresektoren. I en krisetid er den klare tendens, at folk fokuserer endnu mere på priser, hvorfor discountforretninger får et forspring (Noe, 2012). Mellem de danske discountdetaillister befinder ALDI marked (herefter Aldi) sig Problemidentifikation Danmark er et at de lande i Europa, hvor konkurrencen i dagligvaresektoren er stærkest. Dette skyldes det store udbud af butikker, som til følge har påvirket en stor priskonkurrence (Nilsson, 2000, s.7). Mens den rasende finanskrise i 2012 blev toppet med pålagte afgifter på sukker og fedt, blev de danske forbrugere for alvor tvunget til at tage stilling til deres indkøbsvaner. Dette åbnede op for nye muligheder for flere af de udenlandske discountbutikker som Kiwi minipris, (herefter Kiwi) REMA1000 (herefter Rema1000), Lidl og ALDI (herefter Aldi), som kunne tiltrække kunder med deres gule priser og vinde markedsandele over bl.a. Dansk Supermarked og Coop (Reuters, 2013). Som eksempel har Lidl således gennem de seneste år været i konstant vækst, og har blandt andet grundet deres bake- off koncept, udkonkurreret ikke blot de almindelige dagligvarebutikker, men også bagerforretningerne i deres lokalområder (Ritzau, ). Lidls succes er bemærkelsesværdigt betinget af markedstilpasningsstrategier, som Finn Tang, Lidl Danmarks direktør, forklarer til Berlingske Business: Vi startede som kæde i Danmark i 2005, og kunderne skulle lige finde ud af, hvad vi var for en størrelse, samtidig med at vi også skulle lære dem at kende. Nu har vi fået korrigeret vores sortiment og butikker, så det er skræddersyet mere til danskerne, og jeg synes det har båret frugt både i 2007 og 2008, siger Finn Tang og understreger, at discountkæden har oplevet pæn vækst i det forgange år 6

7 (Bjerrum, 2009) Problemstilling Anderledes ser det ud for Lidls konkurrent Aldi, der modsat Lidl ikke har ytret ønske om at opnå markedsindflydelse eller at tilpasse sig den danske forbruger, Aldis strategi er nemlig slet ikke at ytre sig (Rasmussen, 2013). Som resultat, har Aldi i opinionsundersøgelser fået dårlige resultater samt underskud fra de seneste tre årsopgørelser (Knudsen, 2012). Noget af det mest påfaldende i den sag, set i et kommunikationsperspektiv er, at Aldi agerer modstridende nogle basale retningslinjer, indenfor branding og marketing. Specielt nyere kommunikationsteori, påpeger vigtigheden af afsenderens kontrol og styring med det kommunikerede, en ret Aldi fraskriver sig med deres nuværende strategi (Bjerre og Tollin 2002). Problemstillingens forudsætning er, i denne sammenhæng, at succes er betinget af økonomisk overskud. Når man betragter koncernen Aldi, vurderes en kapitalmæssig god forudsætning for succes og indvinding af danske markedsandele (Evert, 2003). Derfor er det overraskende, hvorfor Aldi ikke har formået at få succes under finanskrisen i Danmark. Aldis underskud kan, blandt andre faktorer, argumenteres at hænge sammen med deres etablerede image på det danske marked, som synes ringere end konkurrenternes. Det vil kunne forklare, hvorfor Aldi som udgangspunkt er stillet ringere i forbrugerens bevidsthed, hvilket ifølge Sophie Esmann Andersens fortolkende paradigme, er en præmis for at kunne påvirke forbrugeren (Andersen 2006, s. 24). Med denne observation, er det interessant at undersøge, hvor Aldi kan positioneres mellem sine konkurrenter og hvilke årsager forbrugeren vurderer vigtigst når de vælger deres foretrukne dagligvarebutik. Jeg vil med udgangspunkt i faget ekstern kommunikation diskutere teorierne bag branding- og marketingstrategier, hvilket leder frem til følgende problemformulering. 7

8 1.3. Problemformulering Hvad er Aldis nuværende brandimage og hvordan kan Aldi ifølge kommunikationsteorierne, indenfor det fortolkende paradigme, skabe en stærkere brandidentitet for at genvinde succes på det danske detailmarked? 2 Afgrænsning David A. Aakers brandidentitetsmodel, består overordnet af tre faser (Aaker, 2002, s.79). Den strategiske brand analyse, brandidentitetsystemet og brand imlementeringssystemet. som anvendes til at analysere Aldis nuværende identitet. Inddragelsen af brandidentitetsmodellen begrænses til at omfatte de, for forståelsen af Aldis brandimage, mest relevante dele af den strategiske brandanalyse og brandidentitetssystemet. Undervejs suppleres brandidentitetsmodellen af en SWOT- analyse, som belyser flere af Aldis facetter end identitetssystemet. Implementeringsfasen erstattes af kommunikations- og positioneringsstrategi af Aggerholm et al. s (2010), Sepstrups et al. (2011) og Lindberg (2009). Formålet er, på baggrund af den analyserede viden, at udpege en målgruppe og udvikle en kommunikationsstrategi for Aldi. Med fokus på et relationelt perspektiv, analyserer jeg Aldi ud fra et forbrugersynspunkt. Derfor vil en inddragelse af Aldis ledelse, medarbejdere eller øvrige interessenter ikke være behjælpelig, da udgangspunktet for opgaven er, som Buhl beskriver det, at Virksomheden ejer produkter og forbrugeren ejer brands (Buhl, 2005, s.16). Dermed flytter jeg fokus fra Aldis nuværende strategi og position i det økonomisk funktionalistiske paradigme, til det fortolkende paradigme (Andersen, 2006, s.24). Ydermere vil Aakers trackingmodel ikke inddrages (Aaker, 2002, s.189). Trackingdelen omhandler måling med udviklingen af brandpositioneringen og brandidentiteten, som i dette tilfælde ikke synes relevant, da opgavens fokus vil være på det indledende arbejde. Der er desuden ikke søgt indsigt i Aldis økonomi, hvorfor der ikke bliver gået i dybden med denne i udarbejdelsen af markedsføringsforslagene. Dog forholder opgaven sig realistisk til det økonomiske faktum i kommunikationsstrategien og gennemgående i opgaven. 8

9 2,1 Struktur og afgrænsning af empiri Opgavens sekundære empiriske omfang afgrænses til perioden Denne periode er både karakteriseret ved finanskrisen (Kjær, 2013) og dermed potentielle muligheder for ændring hos forbrugeren og i markedet. Perioden markerer sig, ved at være en typisk eksempel på en økonomisk krise, hvor lavkonjunkturer påvirker forbrugerens købelyst. Hvad der som nævnt er bemærkelsesværdigt, er Aldis underskud netop i denne periode, hvor situationen burde være gunstigt tilrettelagt for en discountkæde som Aldi (Avisen.dk, 2012). 2,2 Begrebsafklaring En discountbutik defineres som en butik med lave priser og et begrænset butiksareal samt produktsortiment (Statens information, 1998, s.39). Konkurrenterne afgrænses indenfor dette felt, da Aldi ikke forsøger at konkurrere med butikker udenfor denne definition. De danske discountforretninger er: Kiwi, Lidl, Netto, Spar, Rema1000, Fakta og Aldi, som alle har de samme konkurrenceparametre til fælles. I definitionen brandidentitet, forstås, at et brand er mere end sine produktfordele, eksempelvis kvalitet, service eller pris (Aaker, 2002, s.68). Heri ligger, at dette er måden virksomheden ønsker brandet bliver opfattet på, men som Aaker samtidigt påpeger med the product- attribute fixation trap, kan dette sætte virksomheden i en uhensigtsmæssig konkurrencesituation, fordi disse værdier styrer brandets identitet (Ibid., s.72), (Andersen, 2006, s.8). Denne tillagte betydning og forståelse af begrebet anerkender jeg ved brugen af ordet brandidentitet. Modsat forstås begrebet brand, identitet og image med baggrund i det relationelle perspektiv, hvor pointen er, at grænserne mellem eksterne og interne betydningsfelter til stadighed bliver udvisket, hvilket også gælder skellet mellem brandimage og brandidentitet (Andersen, 2006, s. 12). 9

10 3. Videnskabsteoretisk perspektiv For at kunne besvare opgavens problemstilling, anlægger jeg et hermeneutisk videnskabsperspektiv. I den klassiske hermeneutik, arbejder forskeren med fortolkningen og forståelsen af tekster, men med udviklingen af humanvidenskaberne, centrerer den moderne hermeneutik sig om fortolkning og forståelse af tradition og human adfærd (Holm, 2011, s.41-45). Der er forskellige tilgange til at anskue hermeneutikken. Inden for den senere forestilling af hermeneutikken arbejder bl.a. Hans Georg Gadamer, med at videreføre og kritisere opfattelser af den hermeneutiske fortolkning og tilgang. Gadamer mener, at vores opfattelse af verden er konstitueret af tradition og fordomme og derfor aldrig bygger på ren objektiv tilgang i vores anskuelse af fænomener (Holm, 2011, s.47). Dette syn tillægges i arbejdet med den primære data, hvor især fokusgrupperne baseres på ytring af fordomme. Pointen er, at vores forståelse og fordomme er en direkte forudsætning for al forståelse. Fordommene har vi i kraft af vores tilhørsforhold til vores kulturelle tradition, som skabes i relation til vores sociale liv (Ibid., s,47). Netop dette er interessant at finde frem til, i et fortolkende perspektiv, af forbrugerens fordom om Aldi. Udgangspunktet er, at fortolke og forstå min problemstilling og handler om ikke at eliminere fordommene hos forbrugeren, men derimod at arbejde bevidst og korrigerende med dem (Ibid., s.47). Formålet er også at danne et billede af Aldis position, som det ser ud nu og udfordringen er at skabe en ny forståelseshorisont på baggrund af forbrugerens horisonter. Dermed understreges det, at opgaven udvikler sig indenfor det humanistiske forskningsarbejde og derfor ikke søger et endegyldigt svar, eller en fuldkommen forståelse af det undersøgte, men derimod arbejder mod en fortolkning af problemstillingens spørgsmål Kritik af hermeneutikken Som Habermas pointerer, er traditionen og fordommene ikke nødvendigvis et udtryk for konsensus eller retfærdige forhold i samfundet, som derfor kan anvendes ukritisk. Gode argumenter og fornuft bør veje tungere end tradition 10

11 (Holm, 2011, s.51). Trods anerkendelsen af det hermeneutiske perspektiv, afvikles metoden, med en neutral forskerposition, dvs. at mine fordomme og forståelse ikke kommer til udtryk under det metodiske arbejde Diskursivt argument for forbedring af Aldis image Diskursanalytikere definerer diskursteorien, som nøglen til at forstå mulighedsbetingelserne for forskellige talehandlinger. Diskurs er en magtteori der bestemmer flertallets virkelighedsopfattelse gennem sproget (Kaspersen:2013;198). Argumentet for at inkludere diskursteoriens betragtninger er, at opgavens slutmål er at danne en ny diskurs for Aldis image, gennem en imagekampagne. Derved italesættes Aldis værdier og brandimage, som lægges ud til fortolkning, i et forsøg på at skabe en ny diskurs til forbedring af Aldis image. Senere generationer af diskursteorien repræsenteret bl.a. af Laclau og Mouffe (1982, 1985, 1987), arbejder ud fra et spørgsmål om hvorvidt de sociale fænomener konstitueres gennem sproget og forskellige diskursive forandringer (Kaspersen, 2013, s ). Laclau (1993) mener, at når sprogteoriens domæne udvides til at omfatte alle sociale og politiske fænomener, og strukturbegrebet decentreres, bliver forandringen imidlertid reglen frem for undtagelsen (Kaspersen, 2013, s.199). Forandring er med andre ord en forudsætning for en ny diskurs, og forbrugere vil være villige til at indgå og rekreerer denne. Antaget dette argument, vil en diskursiv ændring gennem sproget og en ekstern strategi kunne vende situationen for Aldi. 4. Metode Følgende redegør for mit valg af undersøgelsesdesign Motivation I forbindelse med den undren, som lå til grund for udarbejdelsen af en problemformulering, stammer empirien fra sekundær datamateriale, primært nyhedsartikler. En del af processen tager et deduktivt udgangspunkt, som på baggrund af artikler og rapporter, danner et overordnet billede af Aldis image. 11

12 Med det som udgangspunkt foretager jeg en kombination af primærdata, i form af både kvalitative og kvantitative indsamlede og bearbejdede data Undersøgelsesdesign Da undersøgelsens formål er at finde frem til forbrugerens opfattelse af Aldis image, er de kvalitative studier oplagte og en induktiv metodetilgang uundgåelig. Til det formål opstilles først et fokusgruppeinterview. Fokusgruppeinterviewets funktion, er at klargøre, om den sekundære empiri tegner en tendens af forbrugerens syn på Aldi og adfærdsmønstre i dagligvaresektoren. De kriterier, som diskuteres i fokusgruppen, forventes at danne et billede af hvilke parametre, der influerer holdningen til Aldi. Den inferens, som fokusgruppen udstikker, testes kvantitativt gennem spørgeskemaundersøgelsen og forventes derfor, at styrke validiteten af påstanden om Aldis opfattede image (Andersen, 2013, s.102). Disse to undersøgelser fungerer som udgangspunkt for analysen af forbrugerens opfattelse af Aldi. Slutteligt vil jeg foretage et klassisk kvalitativt interview med to forbrugere indenfor analysens udledte segment. Dette for at forsøge at danne et konkret billede af forbrugerens holdning og opfattelse, samt for nærmere bestemmelse af valg af målgruppe, i den endelige branding af Aldi. 5. Empiri 5.1. Fokusgruppeinterview Ideelt set opstilles adskillige fokusgrupper, for at undersøge forskellige segmenter, da dette vil give et repræsentativt indblik i den danske forbrugers holdning. Udgangspunktet er induktivt at skabe en forståelsesramme, med den hermeneutiske synsvinkel som baggrund, derfor tilgås fokusgruppeinterviewet med åbenhed overfor, og i søgen efter, fordomme. Endvidere tilstræbes, i henhold til hermeneutikken, en bredere og nuanceret forståelse af Aldis image, hvilket ligger til grund for valget af fokusgrupper som indledende metode. 12

13 Konsekvensen ved dette valg er, at resultatet af undersøgelsen, beretter om holdningen til det adspurgte, som er deduktivt udeladt, og kun i forhold til et enkelt segment Spørgeskema Klassisk set foregår denne type undersøgelse gennem større analyseinstitutter, med adgang til data om og med mange respondenter. Det forventes at spørgeskemaet giver mulighed for at nå ud til flere, end ved et kvalitativt studie der dermed vil påvirke validiteten i undersøgelsen. Formålet er at efterprøve fokusgruppens resultater og udvide undersøgelsens perspektiv i studiets af Aldis opfattede brandimage. Distributionen foregik via det sociale medie Facebook, som giver mulighed for at nå ud til mange. Effekten af dette var at efterprøve de initierede fordomme, og sikre et bredere fundament for påstanden om Aldis image Spørgeskema som baggrund for positioneringskort Da opgavens sigte er at finde frem til forbrugerens præferencer, vil det være interessant at finde ud af, hvor forbrugeren vil positionere Aldi. I forbindelse med branding bruges ordet positionering ofte, og betegner det at placere sig i forhold til andre af samme slags ud fra nogle kriterier og dimensioner (Nielsen, 2010, s.28). Kriterierne for mit positioneringskort undersøges via spørgeskemaet, med baggrund i fokusgruppens resultater, hvor der blev diskuteret pris og kvalitet (Bilag 1). En af måderne jeg forsøger at finde ud af dette på, er ved at spørge min respondent ind til pris- og kvalitetsniveauet for de danske discountbutikker, på en vurderede skala mellem et og fem Personlige interviews I Susan Fourniers ånd, ville de personlige interviews meget passende kunne foretages i deltagernes egne hjem. Dette ville, gennem fortælling eller observation af forbrugerens hverdag og brugssituation, berette om hvordan forbrugeren agerer og tænker (Fournier, 1998). En anden mulighed for at søge indsigt og forståelse i forbrugerens holdning og krav til dagligvareforretninger, 13

14 kunne være, at følge forbrugeren gennem en almindelig dag, eller blot gennem selve indkøbsprocessen i dagligvarebutikken. Rammerne for beskrivelse af denne metode, samt det den tidsmæssige begrænsning på projektet udfordrer udførelsen af et sådant eksperiment. Derfor foretages de personlige interviews efter en klassisk en- til- en opskrift, og foretages på to kvinder indenfor en specifik målgruppe. Dette interview er som det kvalitative forskningsinterview, anvendt for at opnå indsigt i deltagernes adfærd, motiver og personlighed (Andersen, 2013, s.152). Spørgeguiden følges ikke nødvendigvis slavisk, da intervieweren undervejs fortolker svarene og stiller uddybende spørgsmål (Ibid.). Konsekvensen af denne form for interview er, at der gives mulighed for at få indsigt i den aktuelle forbrugers valg og holdning. Risikoen er, at en adfærd kan være svær at udtrykke og der kan gå information tabt (Ibid., s.156) Resultater og forløb Formålet med fokusgruppeinterviewet var, at få bekræftet en tendens i samfundet. Tendensen at Aldi for forbrugeren står svagere mellem de konkurrerende discountforretninger, er altså en bekræftelse i, at Aldis image er dårligere. En tendens som kunne findes i den sekundære empiri, og som med fokusgruppeinterviewet skulle kunne bekræftes med den primære. Denne tendens viste sig at blive bekræftet med mine seks fokusgruppedeltageres udsagn og holdning til en række forskellige discountbutikker i Danmark (Bilag 4-11). Aldis image defineres blandt andet af deltagerne i fokusgruppeinterviewet, som en meget speciel oplevelse (Bilag 1), og Steffen og Lærke udtalte Der er aldrig så mange mennesker, indirekte der er mange der vælger det fra (Bilag 1). En væsentlig del af et brand er den merværdi det repræsenterer. Aaker sammenligner denne merværdi med en personlighed, som afspejles via symboler (Aaker, 2002, s.74). Brandets personlighed og emotionelle fordele, undersøgte jeg ved blandt andet at spørge, hvad de forventede af en god discountforretning. Det første der blev nævnt var prisen (Bilag 1), men som interviewet udviklede sig, kom det frem at valget af discountbutik afhang af andet end blot prisen. Både 14

15 udvalg af varer, heriblandt økologi, men også orden i butikken, struktur og konsistens, samt beliggenhed havde betydning for, hvor respondenterne gjorde deres daglige indkøb (Ibid.). Ikke så underligt, afhang valget af butik af beliggenheden, både for interviewpersonerne i fokusgruppen og hos kvinderne i de individuelle interviews. Dog var der samtidigt overvejende enighed om, at et tilvalg ikke udelukkende betinges af beliggenheden. Det samlede indtryk og en opfyldelse af flere faktorer afgjorde, hvor indkøbene blev gjort (Ibid). De primære konkurrenter, som blev nævnt var Rema1000, Netto og Kiwi. Lærke samt Dorte og Heidi nævnte, at de forventede at der var økologiske basisvarer, friske grøntsager og et stort udvalg af kød, som et af de vigtigste kriterier, i valget mellem discountforretningerne (Bilag 1), (Bilag 15 og 16). 6. Kritik af metode 6.1. Validitet, reliabilitet og bias Med den fortolkende tilgang, vil en subjektiv tolkning være svær at undgå. Generalisering af begreberne er en forudsætning i diskussionen af fordomme. Metodetrianguleringen er valgt, idet jeg undersøger en uspecifik helhedsvurdering af Aldi. Men den brede tilgang begrænser et dybdegående og detaljeret undersøgelse og udsiger i højere grad noget generelt, frem for noget specifikt Fokusgruppe De undersøgte kriterier er som nævnt udvalgt på baggrund af fokusgruppeinterviewet, hvor man kan kritisere den demografiske sammensætningen af respondenter, som et ikke repræsentativt udvalg for en totalbefolkning (Andersen, 2013, s.105). For at sikre diskussionen og et samtaleflow, udvalgte jeg mine respondenter og sikre dermed ikke repræsentativiteten af flere segmenter. De listede kriterier kan derfor argumenteres ikke at gælde for et repræsentativt udsnit af befolkningen og et forudindtaget indtryk, i den primære undersøgelse, kan påvirke undersøgelsesresultaterne i en forkert retning. 15

16 6.3. Spørgeskema Definitionen af en god discountbutik er, som jeg skriver, individuel. Alligevel beslutter jeg at liste kriterier, som min respondent skal tage stilling til, inden for et lukket multiple choice spørgsmål, og det bliver på den måde ikke min respondents kriterier som udgør definitionen. Der kan ydermere opstå bias i forbindelse med vurdering af pris og kvalitet, som givet af en skala fra et til fem. Den individuelles tolkning af høj og lav pris eller kvalitet kan givetvis relatere sig til den individuelles kontekst og forståelse på et differentierede sammenligningsgrundlag. Der er imidlertid en overrepræsentativitet af befolkningsgruppen i alderen 21 og 31 år i forhold til de øvrige aldersgrupper, hvorfor repræsentativiteten ikke kan sikres i et generelt perspektiv. Omdeling eller distributionen af surveyen foregik heller ikke i et objektivt miljø, eftersom jeg ikke forsøgte at indkapsle en bestemt befolkningsgruppe. Derfor tilgik jeg et anvendt netværk med en bred repræsentativitet og befolkningssammensætning, Facebook, dog uden sikkerhed for at denne sikres (Hall, 2011, s.7) Personlige interviews I forbindelse med min undersøgelse, spiller min egen rolle som forsker en vigtig rolle. Både for motivationen såvel som udformningen af pointer og fremhævelsen af teori. I den forbindelse, bliver eksperimentet og den videnskabelige undersøgelse, selv en del af virkelighedens kausale processer (Langergaard et al. 2006, s.110). Det vil sige, at de både griber ind i det, de undersøger, og selv bliver formet af det undersøgte og reliabiliteten sættes på en prøve (Ibid.). Med udarbejdelsen af mine kvalitative undersøgelser, spiller min ageren en rolle for respondenternes afkodning af situationen og måden de vælger at udtrykke sig på. De er afhængige af min fortolkning og forklaring af situation og mine ord bliver derfor uundgåeligt afspejlet gennem dem, som ved direkte spørgsmål og svar kan argumenteres er subjektive eller ledende. 7. Teori Som anført i problemformuleringen er det mit mål at undersøge Aldis nuværende brandimage og planlægge en strategi så Aldis position på det danske 16

17 marked styrkes. I den eksterne kommunikation er fokus på kommunikation til og imellem eksterne markeder. Herunder forstås branding- og kommunikationsteorierne, som et strategisk værktøj til markedskommunikation. I forsøget på at finde det mest hensigtsmæssige værktøj til at undersøge min problemstilling, tages der forbehold for afgrænsningen af to emneområder, så at sige perspektiverne der behandles: identitetsperspektivet og et relationelt perspektiv (Andersen, 2006, s.24). Disse to underordner sig under to tilgange til branding, som bunder i to forskellige paradigmer og beskriver to forskellige syn på kommunikation. Det er overordnet set dette skel, der vil blive diskuteret gennem opgaven, med den ambition at ændre perspektivet på brandingen af Aldi fra distribution til interaktion. Eftersom jeg arbejder ud fra Aakers Identitetsplanlægningsmodel, foregår brandingen under identitetsperspektivet. Analysemetoden er derfor i denne del statisk, da ønsket er at undersøge Aldis identitet og personlighed, med senere mulighed for anvende det ved differentiering af konkurrenter (Ibid., s.5). Styrken ved identitetsmodellen er, at man som afsender får et godt overblik, inden man foretager sig et strategisk positioneringsvalg (Hansen, 2012). Aakers brandimplementeringssystem suppleres af segmenterings- og positioneringsteoretikerne Olsmats (2002), Lindberg (2009) og Kongsholm (2009), som anvendes til belysning af muligheder for positionering af Aldi. På baggrund af analyser af det danske marked og samfund i år , inddeler Kongsholm forbrugeren i forskellige livstilsfaser (Kongsholm, 2009). Olsmats foretager en mere general gennemgang af forbrugeren, men beskriver i et generelt perspektiv forbrugerens præferencer i et bredt perspektiv. Lindberg pointer omhandler positioneringens kreative strategi og opbygning. Disse teorier giver mulighed for at analysere forbrugeren i et divergerende perspektiv Fournier og forbrugerrelation Opgaven forsøger i høj grad at argumentere for forbrugerens indflydelse i brandingprocessen og beretter derfor om Fourniers forskning og analyser. 17

18 Relationen mellem brand og forbruger sættes i høj grad i fokus af Fournier, som modsat Aaker (2002) og Keller (2009) foretager forskning, der fokuserer udelukkende på forbrugeren, uden at medtage brandet eller virksomhedens præmisser (Askegaard, 2004, s.24). Fournier har især behandlet loyalitetsbegrebet til at forstå relationer, der binder forbrugerne til diverse brands (Ibid.). Inddragelse af forbrugerens opfattelser og holdning, vil derfor stå i modsætning til Identitetsmodellens beretning af Aldi, som vil tage udgangspunkt i, hvad Aldi skriver om sig selv på deres hjemmeside samt artikler omhandlende Aldi. Undervejs i Brandidentitetssystemet, vil jeg dog fremhæve forbrugerens syn og kommentarer til Aldi, da opgaven sigter mod en forståelse af Aldi ud fra et forbrugersyn, og ikke udelukkende som de selv vil definere sig. Det handler om at forlade tanken om at Aldi kun har den identitet de selv bestemmer over, da det i høj grad er forbrugeren der besidder magten over brandet og dets identitet. Fourniers holdning er at image- begrebet er for vagt og for generaliserede: Vi skal helt tæt på forbrugeren, for at opdage det konkrete betydningsunivers. (Ibid.). Disse pointer vil belyse brandingen af Aldi fra en ny vinkel og flytte brandingen til et nyt perspektiv Brand image trap I arbejdet med et stærkt fokus på et brands image, påpeger Aaker at det er vigtig at gøre sig opmærksom på den mulige fælde man havner i, hvor forbrugeren overtager kontrollen og dikterer brandets identitet gennem dets image (Aaker, 2002, s.69). Ifølge Aaker må brand manageren aldrig overlade beslutningen af brandets identitet til forbrugeren, men påpeger at input kan være betydningsfulde. Denne tankegang opponeres der mod under dette forløb, da tankegangen er, at forbrugerens input er mere end væsentlige for udformningen af en identitet og et brand Kritik af indsamlet empiri Diskussionen om standardiserede eller tilpasset branding strategier har stået på i årtier, uden at den indtil videre har resulteret i nogle interessante generaliserbare sandheder (Askegaard, 2004, s.24). Det kan argumenteres at identitetsperspektivet og det relationelle perspektiv ligger langt fra hinanden, og springet fra det ene til det andet vil kræve en omlægning af organisationens 18

19 grundværdier. Dertil skal det nævnes, at der i det metodiske arbejdet må tages forbehold for det indskrænkede fokus, samt at pointerne ikke skal betragtes som endegyldige sandheder. 8. Den strategiske brandanalyse Den strategiske brandanalyse er baseret på forbrugerteorier og marketingstrategi, som vil blive diskuteret herunder. Aldis eksisterende brandimage vil blive analyseret gennem brandidentitetssystemet med inddragelsen af den primære empiris resultater Aldis eksisterende eksterne kommunikation Lige nu består Aldis eksterne kommunikation af deres annoncer i diverse lokale medier og deres hjemmeside Idet hjemmesiden er et medie, som gør brug af pull- strategi, må modtageren foretage en aktiv indsats for at hente information, hvorfor kommunikationen mellem forbrugeren og Aldi bliver begrænset (Erlien, 2010, s ). Aldi har indtil videre fulgt den samme strategi for annoncering, med deres én sides produktreklamation, hvor det i nogle tilfælde er de selvstændige brands som Medion, der reklamerer for deres produkter med Aldi som afsender (Bilag 17). Med denne kommunikationstrategi, kan det argumenteres, at Aldi bevæger sig indenfor produktperspektivet, som Sophie Esmann Andersen beskriver det (Andersen, 2006, s.23). Fordi Aldi er en discountbutik, hvor de materielle værdier, som pris, beliggenhed og gode tilbud er det primære fokus, er produktfordelene naturligvis det afgørende at reklamere for. Problemet opstår idet afsenderens værdier ikke bliver kommunikeret ud i samme forbindelse, for da vil Aldi ifølge Aaker ikke at være et brand, eftersom pointen er at et brand er mere end et produkt (Aaker, 2002, s.72) Konkurrentanalyse De to største konkurrenter på det danske marked er ifølge den primære empiri Netto og Rema1000, som med henholdsvis 39 og 25 procent vinder forbrugerens sympati, og hvor de foretrækker at handle (Bilag 3). Derefter kommer Fakta med 16 procent og Lidl med 11 procent (Ibid.) Umiddelbart har Aldi mange lighedspunkter med Lidl, da begge er to mastodonter fra det tyske detailmarked. 19

20 Det er imidlertid interessant, hvordan Lidl med 11 procent, differentierer sig fra Aldi med 2 procent, en tendens der også af den danske presse har vist sig gennem de senere år (Ibid.), (Avisen.dk, 2012). Den primære konkurrentanalyse bliver en analyse af Lidls kommunikationsstrategi, samt analyse af de senere års succes på det danske marked Lidls kommunikationsstrategi Som påpeget i indledningen har Lidl haft vind i sejlene, siden deres opstart i Danmark i år Selv skriver Lidl på deres hjemmeside: Lidl er en virksomhed i konstant bevægelse, og vi forsøger hele tiden at forbedre os. Ikke kun når det gælder gamle købmandsdyder som gode varer til den rigtige pris, men også indenfor emner som miljø, bæredygtig udvikling og sund kost. Vi vil gerne vise, at vi ikke blot tilbyder produkter af høj kvalitet, men at vi også er opmærksomme på vores sociale ansvar. Derfor er vi under parolen: På vej mod i morgen, gået aktiv ind for at støtte op om initiativer, der støtter miljø og bæredygtig udvikling rundt omkring i verden. Vores mål er at leve op til dine standarder (Lidl: A). Dermed understreger Lidl deres føling med samfundets udvikling, som er at: Forbrugerne de seneste år, har fokuseret på blandt andet økologi, arbejdsvilkår og socialt ansvar (Jørgensen, 2008). Dette har Lidl været opmærksomme på og derfor udvidet deres produktsortiment til at omfatte et bredt udvalg af økologiske varer (Brandt, 2014). Som Rikke Brandes, Lidls kommunikationsansvarlig, udtaler i en artikel; Mange, som ikke kender os, bliver faktisk meget overraskede, når de ser hvor meget økologi vi har (Ibid.). Lidl erkender at mange, efter deres mening, har et forkert indtryk af dem og arbejder derfor med udgangspunkt i dette forbrugersyn. Som det også ses i en af Lidls tv- reklamer: https://www.youtube.com/watch?v=p9di- VBZrK4 arbejder Lidl bevidst med danskernes fordomme, for at forbedre deres omdømme i et forsøg på at vise samarbejdsvillighed og viden om danskernes efterspørgsler (Advance Copenhagen, 2009). Lidls produktlinje består primært af private label- varer, som fx Deluxe, men mærkevarer fylder efterhånden mere og mere på hylderne i Lidl (Lidl:C). Det 20

21 sikrer Lidl et varieret sortiment, med mulighed for at vælge mere end discount. Deres fødevaresortiment er stort set fast, mens de hver uge tilbyder forskellige tekstil-, husholdnings- eller elektronikvarer, der tilbydes som tilbudsvarer. Lidl er en tysk virksomhed, med en historie tilbage fra 1930 erne og er nu en af Tysklands største og Europas førende dagligvarekæder (Lidl:B). Lidl kom til Danmark i år 2005, hvor de åbnede deres første forretning. I dag er der 93 Lidl butikker, som typisk placerer sig ved motorvejsafkørsler og har dermed valgt at henvende sig til den almindelig danske familie med bil. Olmats beskriver dette segment med navnet The estate car/nuclear family, som det største forbrugersegment. Det er karakteriseret ved at være i et stabilt stadie i deres liv med hus, børn og forpligtelser (Olmats, 2002, s.116). Denne form for målrettet segmentering muliggør en målrettet ekstern kommunikation, til netop deres forbrugersegment Ligheder i tilpasning Øvrige konkurrenter har taget kampen op med branding 2,0 og tilpasset butiksdesign, tilbud og kommunikationsstrategi. Det afspejles blandt andet af de forskellige detaillisters slogans, som fælles for dem alle beskriver pris og kvalitet og dermed en tilhørende merværdi i form af at gøre et god handel eller at blive gjort noget ekstra for (figur 1). Flere af discountbutikkerne udvider deres butikker med et bredere sortiment end det klassiske NETTO derfor! discountkoncept og tilstræber at opfylde REMA 1000 Meget mere discount Bilka de bedste priser, resten skal opleves Fakta Det ta r kun 5 minutter men vi vil så gerne ha du køber lidt mere. Super Brugsen lidt ud over det sædvanlige Føtex vi gør mere for dig Kvickly frihed til at vælge ALDI Kvaliteten helt i top prisen helt i bund LIDL Det betaler sig KIWI minipris Discount på en ny måde Figur 1: Danske detaillisters slogans 21

22 flest af forbrugerens ønsker i købssituationen (Okkels, 2013). Discountbutikkerne har stødt vundet markedsandele over kolonial og kiosk handlen mellem og vist en stigende tendens i efterspørgslen af discount (Detailhandelsforum, 2012, s.40). Dette har de fleste af discountkæderne i Danmark udnyttet, som rapporten viser, hvorfor konkurrencen blandt discountbutikkerne er vokset og behovet for at tiltrække sig opmærksomhed nødvendigvis er blevet øget. 9. Aakers Brandidentitetssystem Et brands identitet er de unikke associationer virksomheden stræber efter at skabe eller vedligeholde. Disse associationer beskriver, hvad brandet står for samt lover forbrugeren (Aaker, 2002, s.68). Følgende har til formål at definere Aldis brandidentitet. Identitetsbegrebet søger snarere end at fastsætte en målbar værdi at fastslå kernen i brandets betydning (Ibid.). En ofte brugt metafor for brandets identitet er personlighed om hvilken repræsenterer et liv med eget værdigrundlag. Dette for at kunne tillægge sig holdninger til samfundsmæssige problemstillinger, netop som var det et menneske med en personlighed (Askegaard et al., 2004, s. 24). Det er specielt denne personlighed, som skal defineres og ekspliciteres for Aldi, først og fremmest med Aakers analyse af et brand som henholdsvis et produkt, en organisation, en person og et symbol Brand som produkt Aldis funktionelle fordele vil med hjælp fra SWOT- analysen blive belyst (figur 2). SWOT- analysen er en teori der stammer fra marketing og som fokuserer på de funktionelle fordele og ulemper i form af virksomhedens interne styrker og svagheder og virksomhedens eksterne muligheder og trusler (Østergaard, 2014) SWOT- analyse Strengths: Aldis styrke er at de er billige, konstante, forudsigelige, kapitalmæssigt stabile, minimalistiske og de gør ikke stor væsen af sig selv og bryder dermed ikke med janteloven. Desuden er de aldeles tro mod 22

23 discountkonceptet og et konsistent vareudbud. Aldi har en stor styrke i at have en stor egenkapital. Derved er mulighed for at lave om på bl.a. butiksindretning, annoncering og vareudbud. Aldi er ofte bedst i test og vinder på både pris og kvalitet (Aldi: D). Desuden har Aldi en god servicepolitik og et godt samarbejde med deres eksterne forhandlere som Medion og garanterer byttegaranti på 30 dage (Aldi: B). Weakneses: Aldi største svaghed er, at folk har et dårligt kendskab til dem. Derfor har Aldi svært ved at konkurrere med de øvrige discountbutikker, da kendskabet, som blandt andet skyldes et færre udbud af butikker, er dårligere. Aldis sortiment omfatter udelukkende discountvarer, om hvilket kvalitetskonceptet ikke forbindes med, hvilket bekræftes i spørgeskemaundersøgelsen. Aldi er dermed ensidige i deres udvalg af varer. Deres tyske ry er ikke nødvendigvis en fordel i den danske forbrugers bevidsthed, i fokusgruppen blev der rynket på næsen af tysk kvalitet og grint af deres måde at drive forretning på (Bilag 1). Muligheder og trusler belyser de parametre, som Aldi ikke har direkte indflydelse på, men bliver omfattet af. Opportunities: Medier og opmærksomhed vil være interesseret i at høre en ny historie om Aldi. Da Aldis nuværende kommunikationsstrategi er ikke at udtale sig, har de for alvor ikke meldt noget ud, som de kan blive stillet til regnskab for, og de kan derfor heller ikke komme til at modsige sig selv i en ny strategi, udgangspunktet for ny ekstern kommunikation er god fordi de kan starte på en frisk. Samfundet er vilde med discount (Olsen, 2013). Dette ses i selv de store varehuse, som tilbyder Budget eller Coop som billige alternativer. Threads: Dansk Supermarked og Coop Danmark er markedsledere og en hård konkurrent for Aldi, men Rema1000 og Kiwi vinder kundernes opmærksomhed ifølge det samlede indtryk af fokusgruppen og spørgeskemaets resultater (Bilag 1 og 3). Aldi skal komme med nogle tilbud som ikke ligner de andre discountbutikkers og selv forudsat dette, vil der ligge en udfordring i at 23

24 konkurrerer på det danske marked, da udvalget af butikker er stort. Desuden stiller, hvis ikke den danske stat, så den danske forbruger krav til varerne i form af bl.a. sukker og fedt reducering, økologi og CSR- politik (Pedersen, 2012). Styrker: Unikt og genkendeligt logo Stærk organisation God historie og sunde værdier Stor egenkapital Billige varer og god kvalitet Tysk virksomhed Svagheder: Lav kendskabsgrad Dårlig annoncering Mangelfuld hjemmeside Gammeldags koncept Begrænsninger ved produktet Dårlig indretning af butik Beliggenhed Tysk virksomhed SWOT- analyse Aldi Muligheder: Discountbølge i Danmark Stor efterspørgsel på økologi Stor egenkapital Ny start ren tavle God PR Trusler: Konkurrencen er stor Krisen aftager Høje forventninger qua konkurrencen Udvikling af markedet og markedstrends Figur 2: SWOT-analyse af Aldi Kvalitet Den opfattede kvalitet har betydning for, hvor høj en pris forbrugeren er villig til at betale, samt hvordan brandet positioneres i forhold til konkurrenterne (Hansen, 2012, s.49). Forbrugerens opfattelse af Aldis kvalitet, har ifølge Aaker direkte betydning for virksomhedens afkast (Aaker, 2002, s.18). I den udførte kvantitative undersøgelse blev respondenterne spurgt ind til deres opfattelse af Aldis kvalitetsniveau, hvor svarmulighederne lå mellem et og fem. Resultatet af undersøgelsen viste, at 64 procent af de i alt 119 respondenter vurderede Aldis 24

25 kvalitetsniveau værende lavt eller meget lavt (fortolkning af henholdsvis 32 % på et og 32% på to) (Bilag 6) Brand som organisation Aldi er en verdensomspændende organisation med filialer liggende i 17 forskellige lande heriblandt USA, Australien, Storbritannien og Schweiz. I april 1913, grundlagde forældrene til Karl og Theo Albrecht det første af discountkæden Aldi i Essen, Tyskland. Brødene delte siden hen arbejdsområderne op og tager sig hver af henholdsvis Aldi Syd og Nord. I Danmark og i størstedelen af Europa er det Theo Albrecht og Aldi Nord der regerer (Aldi: A). Aldi er et koncept styret af et kundeorienteret princip med minimalistiske principper for forretningsføring og butikskoncept. Dette koncept var fra begyndelsen det, brødrenes mor Anna drev Aldi på, og det som skabte succesen. Aldis lige fra pallen koncept har appelleret og skabt succes siden brødrene begyndte udvidelsen af Aldi i 1945 og signalerer troskab overfor deres vigtigste grundlag: discount. Under vores værdier skriver Aldi selv: 100 års tradition, der ikke tager sig gammel ud! Vi ser nemlig regelmæssigt på, hvordan vi kan forynge ALDI. Dette omfatter udvikling af det permanente sortiment, et attraktivt, moderne emballagedesign samt underholdende og informativ udformning af vores tilbudsavis og vores tilstedeværelse på internettet (Aldi: A) Produktsortimentet, prisniveau og vareudbud har siden 1913 ændret sig, men konceptet står fast, prisen helt i bund kvaliteten helt i top (Aldi: A). Aldi Nords organisationsstruktur er drevet via regionalselskaber siden 1960 (Aldi: A), men minder om det Aggerholm et al. (2010) kalder en linjestabsorganisation (s.139), der fungerer efter et top- down princip. Her kommunikerer den øverste leder sine selvstændige beslutninger ud i en central/lokal strategi, hvilket vil sige at den enkelte mellemleder får til opgave at viderekommunikere beslutninger, og samtidigt tage hensyn til det kontekstuelle nærmiljø i sin afdeling (Aggerholm 2010, s.143). Denne blanding af massekommunikation og two- step- flow kommunikation gør, at Aldi er en afsenderorienteret organisation, hvor succeskriteriet er at budskabet fra toppen nødvendigvis udformes på en måde, så alle har mulighed for at høre, læse eller se den samme kommunikation og fortolke og viderebringe den konsistent og forståelig i sit lokalområde (Ibid. s. 25

26 ). Sker dette ikke tilstrækkeligt, går der information tabt og misforståelser bliver sværere at undgå Brand som person Hvilket navn ville du sætte på Aldi? Dette spurgte jeg mine respondenter om under fokusgruppeinterviewet. Respondenterne associerede navne som tromme- Klaus og Grønlænder- Kaj, hvis menneskelige egenskaber kan tolkes som værende snusket, uorganiseret og mildest talt i bunden af fødekæden (Bilag 1). Aldi kan dermed argumenteres værende en praktisk formidling af nyttegoder, uden udpræget affektionsværdi for sine brugere. Aldi kan sammenlignes med en vicevært, hvis praktiske orientering værdsættes og som man kommer i tanke om, når nødvendigheden melder sig. Hvis Aldi som person, skal afspejle mere konstruktive værdier, er Aldis princip konsistent og troværdigt og det tyske løfte brydes ikke. Måske af samme årsag nævnte Lærke fra fokusgruppen navnet Heinrich, som symbol for det arketypiske tyske princip (Ibid). Personificeringen af brødrene Albrecht kunne være en anden måde at anskue Aldi som person på. De bliver i en artikel beskrevet som ekstremt nærrige og ekstremt omkostningsbevidste (Evert, 2003), men samtidigt meget pedantiske angående minimumskrav for kvalitet (Ibid.) Brand som symbol Aldi Nord var den første discountbutik der åbnede i Danmark i 1977 og har siden holdt sig til det samme logo (figur 3). Genkendeligheden af brandet, vurderes derfor stor blandt den danske befolkning, på trods af at Aldi ikke er de mest markedsføringsaktive. Hvad de færreste måske ved eller forbinder med navnet er, at Aldi er en sammentrækning af Albrecht Discount og konstituerer sig selv via navnet og logoet med et gennemført discount- koncept. Aaker (2002) argumentere for at en genkendelighed mellem symbolet og brandet øger sandsynligheden for en troværdig brandkommunikation. Herunder påpeger han Figur 3: Aldi Nords logo 26

27 samtidigt at det visuelle billedsprog, metaforer og brandarven er betydningsfulde faktorer for succesfuld branding. I fokusgruppen nævnte deltagerne logoets røde omkrans og associerede brun farve, brune gulve og en lidt falmet blå (Bilag 1). Aldi har ikke markeret sig ved at kommunikere en entydig brandarv ud, muligvis grundet deres lettere traditionelle informationsstrategi med helsides annoncer i lokalaviser (Weper, 2002), (Bilag 17). Hvis den offentliges mening blev påvirket af medierne, kunne det argumenteres at betydningen af navnet Albrecht, for den danske forbruger, snarer henviser til en historie om de to brødre, der ikke kunne enes om salg af cigaretter og derfor måtte enes om at være uenige (Weper 2002). Mens discount i denne kontekst, bliver opfattet som nærigt, kvalitetsløst og frem for alt billigt i alt hvad Aldi forbindes med (Bilag 1). Brødrene Albrechts uenighed er tilmed symboliseret ved to forskellige logoer, dog med mange fællestræk og respekt for det oprindelige koncept (Ibid.), (figur 4). Figur 4: Opdeling af Aldi Syd og Nord 9.5. Kerneidentitet Kerneidentiteten er brandets sjæl, dets fundamentale værdier og kompetencer: dets mening (Aaker, 2002, s.86). Aldis sjæl er deres gode konservative dyder, konsistens, erfaring og troværdige købmandsskab. At være i stand til at levere billige produkter, kræver erfaring og kendskab til markedet. En erfaring Aldi med sin 100 år lange tradition har erhvervet sig og som kan ses i deres produktsortiment og priser (Aldi:A). Et solidt produktudvalg, af nøje udvalgte kvalitetsvarer og beskedne omkostninger, sikre konsistens og troværdighed. Aldi skriver selv, at familiens historie som købmænd har udviklet Aldi til at blive en virksomhed med et kundeorienteret virksomhedsprincip (Aldi: A). Moderen Anna Albrecht byggede netop sin butik op fra bunden i en krisetid, hvor hun forstod, hvad forbrugeren efterspurgte og hvordan en købmand skulle drives. Nøjagtig det samme koncept eksisterer i dag, noget tyder på at brødrene 27

28 Albrecht ikke har formået at tilpasse konceptet til den danske forbruger. Aldi er baseret på erfaring, et fordelagtigt kundefokus og leveringsdygtighed Udvidet identitet Brandets udvidede identitet er det, der tilfører kernen nuancer og detaljer og som kan være med til at pejle brandet i en bestemt retning. (Aaker, 2002, s.87). Aldi tilbyder sine kunder et fast og velovervejede sortiment. Det giver forbrugeren mulighed for at gøre en god handel på de daglige basisvarer og handle billigt, således at der for de sparsommelige og bevidste forbrugere også kan være råd til kvalitet. Dette koncept strækker sig jævnligt til øvrige varer, som elektronik og tekstil, der følger Aldis konsistente koncept med lavpris kvalitetsprodukter. Aldis fokus er billige basisvarer. Herunder tilbydes flere alternativer og der tilbydes i mange produktkategorier økologi, i bl.a. mælk, mel, havregryn, pasta, smør, sukker, etc. (Aldi: C). Billige kvalitetsprodukter som kød, grønt, vin, chokolade, is, etc. er varer danskere værdsætter i en dagligvarehandel og et stærkt konkurrenceparameter for Aldi (Bilag 15 og 16) Værdipositionering Aldis funktionelle fordele er at der altid er et fast sortiment af stabile basisvarer. Du skal ikke forvente at finde byens bredeste udvalg, til gengæld er der garanti for et fast sortiment, med mange kvalitetsprodukter til en favorabel pris. Aldi skal være det bedste sted at handle, i forhold til basisvarer. Ved at handle dagligvarer i Aldi, spares penge, så der er råd til lidt mere eller at prioritere anderledes. Disse betragtes som de emotionelle fordele. Aldi gør det let for forbrugeren, da de har udvalgt de bedste basisvarer til prisen, hvilket er, hvad Aldi definerer som god service. Selviscenesættende fordele ved at handle i Aldi er at forbrugeren vil fremstå som en bevidst discountjæger, som værdsætter gode priser og ikke lader sig påvirke af de almindelige kommercielle tiltag. Derimod værdsættes hårdt arbejde og en fornuftig holdning til økonomi, i Albrechts ånd. Dette appeller til forbrugerens samvittighed og fornuft Troværdighed Brødrene Albrecht er ikke kendt for udpræget åbenhed. Deres konservative og afholdende mediestrategi afholder virksomheden fra at fremstå som åben og 28

En museumsudstilling kræver mange overvejelser

En museumsudstilling kræver mange overvejelser En museumsudstilling kræver mange overvejelser Forfatter: Michaell Møller, Cand. mag. Int. i Virksomhedskommunikation med specialisering i Dansk Indledning Når danskerne i dag går på museum skal det være

Læs mere

Gruppeopgave kvalitative metoder

Gruppeopgave kvalitative metoder Gruppeopgave kvalitative metoder Vores projekt handler om radikalisering i Aarhus Kommune. Vi ønsker at belyse hvorfor unge muslimer bliver radikaliseret, men også hvordan man kan forhindre/forebygge det.

Læs mere

Workshop 3 Udnyt dit brandpotentiale DLF Juni 2012

Workshop 3 Udnyt dit brandpotentiale DLF Juni 2012 Workshop 3 Udnyt dit brandpotentiale DLF Juni 2012 1 Livet som brand er ikke altid lige let Stigende private label andel Stigende discount andel Økonomisk krise Nye afgifter Øget prispres, hvis volumen

Læs mere

ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT

ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT 2016 INDHOLD»» Udviklingen i det økologiske marked 4»» Den økologiske markedsandel pr. varegruppe 6»» Den økologiske omsætning 8»» Salget fordelt på salgskanaler 12»» Salget fordelt

Læs mere

Markedsanalyse for Boligindretningsbutikker

Markedsanalyse for Boligindretningsbutikker Markedsanalyse for Boligindretningsbutikker Af gruppe 7: Mohammed Kayed, Patrick Kisbye, Maria Vinther og Kathrine Kristiansen 6. OKTOBER 2016 MAK, CPH BUSINESS Modul 2 Markedsanalyse for Boligindretningsbutikker

Læs mere

Private Label vokser sig endnu større

Private Label vokser sig endnu større Private Label vokser sig endnu større Chancen for, at du fanger dig selv med indkøbskurven fuld af varer med navne som Vores, Princip, First Price, Xtra, Budget eller Änglamark har aldrig været større.

Læs mere

ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT

ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT MAJ 2015 Økologisk Landsforening Silkeborgvej 260 8230 Åbyhøj okologi.dk 87 32 27 00 INDHOLD»» Udviklingen i det økologiske marked 4»» Den økologiske markedsandel pr. varegruppe

Læs mere

Dansk Clearinghouse for Uddannelsesforskning

Dansk Clearinghouse for Uddannelsesforskning DANSK CLEARINGHOUSE FOR UDDANNELSESFORSKNING ARTS AARHUS UNIVERSITET Dansk Clearinghouse for Uddannelsesforskning Institut for Uddannelse og Pædagogik (DPU) Arts Aarhus Universitet Notat om forskningskvalitet,

Læs mere

Undersøgelse: de danske fødevarevirksomheder sover tornerosesøvn

Undersøgelse: de danske fødevarevirksomheder sover tornerosesøvn Undersøgelse: de danske fødevarevirksomheder sover tornerosesøvn Februar 2008 2 1. Baggrund Operate A/S har via en webbaseret spørgeskemaundersøgelse samt telefoniske opfølgning undersøgt, hvordan de små

Læs mere

Økologisk Markedsnotat

Økologisk Markedsnotat Økologisk Markedsnotat Juni 2014 [Skriv her] Silkeborgvej 260-8230 Åbyhøj - www.okologi.dk - 87 32 27 00 Indholdsfortegnelse Udviklingen i det økologiske marked... 3 Den økologiske markedsandel for 23

Læs mere

Grundlæggende metode og videnskabsteori. 5. september 2011

Grundlæggende metode og videnskabsteori. 5. september 2011 Grundlæggende metode og videnskabsteori 5. september 2011 Dagsorden Metodiske overvejelser Kvantitativ >< Kvalitativ metode Kvalitet i kvantitative undersøgelser: Validitet og reliabilitet Dataindsamling

Læs mere

AGENDA MARKEDSANALYSE. Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April 2002. 12.00 12.45 Introduktion til markedsanalyse

AGENDA MARKEDSANALYSE. Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April 2002. 12.00 12.45 Introduktion til markedsanalyse MARKEDSANALYSE Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April 2002 AGENDA 12.00 12.45 Introduktion til markedsanalyse Kvantitativ markedsanalyse Morten 12.45 13.00 PAUSE 13.00 13.45 Kvalitativ

Læs mere

Indledning. Problemformulering:

Indledning. Problemformulering: Indledning En 3 år gammel voldssag blussede for nylig op i medierne, da ofret i en kronik i Politiken langede ud efter det danske retssystem. Gerningsmanden er efter 3 års fængsel nu tilbage på gaden og

Læs mere

Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora:

Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora: HUMANIORA HUMANIORA Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora: Beskæftiger sig med mennesket som tænkende, følende, handlende og skabende væsen. Omhandler menneskelige forhold udtrykt

Læs mere

Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt.

Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt. Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt. Kort gennemgang omkring opgaver: Som udgangspunkt skal du når du skriver opgaver i idræt bygge den op med udgangspunkt i de taksonomiske niveauer. Dvs.

Læs mere

Kreative metoder og Analyse af kvalitative data

Kreative metoder og Analyse af kvalitative data Kreative metoder og Analyse af kvalitative data Anders Kragh Jensen D. 12.11.2012 Dagsorden Kort opsamling på kvalitativ metode Indsamling af kvalitativt data Bearbejdelse af det indsamlede data Analyse

Læs mere

Transaktionen udgør en fusion omfattet af fusionsbegrebet, jf. konkurrencelovens 12 a, stk. 1, nr. 2.

Transaktionen udgør en fusion omfattet af fusionsbegrebet, jf. konkurrencelovens 12 a, stk. 1, nr. 2. 02-05-2012 BYS 4/0120-0401-0102 /HK og RFW Dagrofa A/S overtagelse af Nærum Stormarked A/S Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen modtog den 30. marts 2012 en almindelig anmeldelse af Dagrofa A/S overtagelse

Læs mere

UNDERSØGELSE OM CIRKULÆR ØKONOMI

UNDERSØGELSE OM CIRKULÆR ØKONOMI UNDERSØGELSE OM CIRKULÆR ØKONOMI Hill & Knowlton for Ekokem Rapport August 2016 SUMMARY Lavt kendskab, men stor interesse Det uhjulpede kendskab det vil sige andelen der kender til cirkulær økonomi uden

Læs mere

QUESTIONNAIRE DESIGN. Center for OPinion & ANalyse (COPAN) betydningen heraf for datakvalitet. Lektor Sanne Lund Clement E-mail: clement@dps.aau.

QUESTIONNAIRE DESIGN. Center for OPinion & ANalyse (COPAN) betydningen heraf for datakvalitet. Lektor Sanne Lund Clement E-mail: clement@dps.aau. QUESTIONNAIRE DESIGN og betydningen heraf for datakvalitet Lektor Sanne Lund Clement E-mail: clement@dps.aau.dk Center for OPinion & ANalyse (COPAN) 1 QUESTIONNAIRE DESIGN Design er her ikke lig layout

Læs mere

Generelle ideer til Messecenter Vesthimmerland

Generelle ideer til Messecenter Vesthimmerland Generelle ideer til Messecenter Vesthimmerland I det følgende har jeg skrevet refleksioner, spørgsmål og tanker vedr. hvilke områder jeg ser i kan forbedre og måske bør se nærmere på. Tankerne er inddelt

Læs mere

9. Kursusgang. Validitet og reliabilitet

9. Kursusgang. Validitet og reliabilitet 9. Kursusgang Validitet og reliabilitet 20.04.09 1 På programmet Validitet og reliabilitet - i teori og praksis Midtvejsevaluering 17-18: Oplæg 18-19: El-biler Lectio 19-20: Amnesty Cykelgruppen 1 20-21:

Læs mere

Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 2. Problemformulering 3. Projektdesign 4. Metode 5. Redegørelse 6. Tematiseret analyse af interviews

Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 2. Problemformulering 3. Projektdesign 4. Metode 5. Redegørelse 6. Tematiseret analyse af interviews Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 1 2. Problemformulering 2 3. Projektdesign 2 3.1 Visualisering 4 4. Metode 5 4.1 Fremgangsmåde 5 4.1.1 Redegørelse 5 4.1.2 Behandling af anvendt statistisk materiale

Læs mere

Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Denne politik udgør fundamentet for al kommunikation, og suppleres med en strategi, der inddeles i intern og ekstern kommunikation. Desuden findes der en række konkrete arbejdsredskaber.

Læs mere

Studieforløbsbeskrivelse

Studieforløbsbeskrivelse 1 Projekt: Josef Fritzl manden bag forbrydelserne Projektet på bachelormodulet opfylder de givne krav til studieordningen på Psykologi, da det udarbejdede projekts problemstilling beskæftiger sig med seksualforbryderen

Læs mere

En nemmere hverdag med Dankort på mobilen. Video

En nemmere hverdag med Dankort på mobilen. Video En nemmere hverdag med Dankort på mobilen Video Overordnet plan for Dankort på mobilen 2016 2017 Udvikling & test Pilot Generel tilgængelighed Kommerciel Lancering Re-cap: Dankort på mobilen Dankort på

Læs mere

Bilag 1. Transskribering af fokusgruppeinterview

Bilag 1. Transskribering af fokusgruppeinterview Bilag 1 Transskribering af fokusgruppeinterview Fokusgruppeinterview d.20 april 2014 Nobelparken byg.1481 239. Moderator: Steffie Lund stud. Ba. ling merc. Deltagere: Steffen Lippe stud. Ba. ling merc.

Læs mere

Annoncer på internettet, der købes via Google Adwords. Bruges til at få et produkt højere op i søgeresultaterne på Google.

Annoncer på internettet, der købes via Google Adwords. Bruges til at få et produkt højere op i søgeresultaterne på Google. Marketing A-Z Marketingbegreb Betydning A Adwords Annoncer på internettet, der købes via Google Adwords. Bruges til at få et produkt højere op i søgeresultaterne på Google. B Branding Signalerer, hvad

Læs mere

Vi møder borgerne med anerkendelse

Vi møder borgerne med anerkendelse Vi møder borgerne med anerkendelse Strategi for ledere og medarbejdere Center for Politik og Strategi september 2015 Forord Fredensborg Kommune er en organisation i udvikling, hvor kravene til service,

Læs mere

KOMMUNIKATIONSSTRATEGI. Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier

KOMMUNIKATIONSSTRATEGI. Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier Februar 2014 INDHOLD KONKLUSION............................................ 3 OM ANALYSEN...........................................

Læs mere

Thomas Roland Coop CSR. Oslo, 29. september 2016

Thomas Roland Coop CSR. Oslo, 29. september 2016 Thomas Roland Coop CSR Oslo, 29. september 2016 Hvad vil jeg sige? Lidt om Coop Danmark Vores økologihistorie De økologiske forbrugere Kan I bruge vores erfaringer? Omsætning 45,2 mia. EBIT 632 mia. (Ex.

Læs mere

Hvem er de økologiske forbrugere - og hvor bevæger de sig hen? (CONCEPTS)

Hvem er de økologiske forbrugere - og hvor bevæger de sig hen? (CONCEPTS) Hvem er de økologiske forbrugere - og hvor bevæger de sig hen? (CONCEPTS) Anne Holst Andersen (AU, DMU) Laura Mørch Andersen (KU, LIFE) Tove Christensen (KU, LIFE) Sigrid Denver (KU, LIFE) Ulf Hjelmar

Læs mere

Markedsanalyse. Udvikling: Nu køber mænd og kvinder økologisk lige ofte

Markedsanalyse. Udvikling: Nu køber mænd og kvinder økologisk lige ofte Markedsanalyse 22. november 2016 Axelborg, Axeltorv 3 1609 København V T +45 3339 4000 F +45 3339 4141 E info@lf.dk W www.lf.dk Udvikling: Nu køber mænd og kvinder økologisk lige ofte Landbrug & Fødevarer

Læs mere

Rema 1000, Muslingevej 10, 8250 Egå. Kvickly, Øster Allé 16, 8400 Ebeltoft

Rema 1000, Muslingevej 10, 8250 Egå. Kvickly, Øster Allé 16, 8400 Ebeltoft Midtjylland - Øst Begrundelser Rema 1000, Muslingevej 10, 8250 Egå Generelt mange økologiske varer. Lavt fedtindhold i kød & pålæg. Lokker ikke med usunde varer man skal nærmest lede efter slik & chokolade.

Læs mere

14. OVERSIGT OVER BILAG

14. OVERSIGT OVER BILAG 14. OVERSIGT OVER BILAG Bilag 1: Spørgeskema... 2 Bilag 2: Resultat af spørgeskemaet... 5 Bilag 3: Sekundæe data... 10 Bilag 4: Syv stadier i det kvalitative interview... 14 Bilag 5: Interviewguide...

Læs mere

Skriftlige eksamener: I teori og praksis. Kristian J. Sund Lektor i strategi og organisation Erhvervsøkonomi. Agenda

Skriftlige eksamener: I teori og praksis. Kristian J. Sund Lektor i strategi og organisation Erhvervsøkonomi. Agenda Skriftlige eksamener: I teori og praksis Kristian J. Sund Lektor i strategi og organisation Erhvervsøkonomi Agenda 1. Hvad fortæller kursusbeskrivelsen os? Øvelse i at læse kursusbeskrivelse 2. Hvordan

Læs mere

Vi vil meget gerne arbejde med gevinstrealisering, men der er så mange udfordringer og modstand. Survey om Business Case og Gevinstrealisering

Vi vil meget gerne arbejde med gevinstrealisering, men der er så mange udfordringer og modstand. Survey om Business Case og Gevinstrealisering Vi vil meget gerne arbejde med gevinstrealisering, men der er så mange udfordringer og modstand Survey om Business Case og Gevinstrealisering Mads Lomholt Reference Peak 2013 Brug af undersøgelsen er tilladt

Læs mere

Danskerne, islam og muslimer Af professor Peter Nannestad, Institut for Statskundskab, Aarhus Universitet

Danskerne, islam og muslimer Af professor Peter Nannestad, Institut for Statskundskab, Aarhus Universitet Danskerne, islam og muslimer Af professor Peter Nannestad, Institut for Statskundskab, Aarhus Universitet Siden terrorangrebet den 11. september 2001 og Muhammed-krisen i 2005 er spørgsmålet om danskernes

Læs mere

Strategisk Overensstemmelse - en kort introduktion

Strategisk Overensstemmelse - en kort introduktion Strategisk Overensstemmelse, en kort introduktion 2008 Strategisk Overensstemmelse - en kort introduktion Omgivelser (marked) Segment Segment Segment Kunde interface Strategi Enhed Enhed Enhed Værdiskabelse

Læs mere

Vejledning til Projektopgave. Akademiuddannelsen i projektstyring

Vejledning til Projektopgave. Akademiuddannelsen i projektstyring Vejledning til Projektopgave Akademiuddannelsen i projektstyring Indholdsfortegnelse: Layout af projektopgave!... 3 Opbygning af projektopgave!... 3 Ad 1: Forside!... 4 Ad 2: Indholdsfortegnelse inkl.

Læs mere

Videnskabsteoretiske dimensioner

Videnskabsteoretiske dimensioner Et begrebsapparat som en hjælp til at forstå fagenes egenart og metode nummereringen er alene en organiseringen og angiver hverken progression eller taksonomi alle 8 kategorier er ikke nødvendigvis relevante

Læs mere

Opgave i AT med krav om innovativt løsningsforslag

Opgave i AT med krav om innovativt løsningsforslag 13.06.2013 Opgave i AT med krav om innovativt løsningsforslag - tillæg til Vejledning/Råd og vink om Almen Studieforberedelse (AT). I formålet for AT indgår ifølge læreplanen, at Almen studieforberedelse

Læs mere

Samfundsvidenskabelig videnskabsteori eksamen

Samfundsvidenskabelig videnskabsteori eksamen Samfundsvidenskabelig videnskabsteori eksamen Hermeneutik og kritisk teori Gruppe 2 P10 Maria Duclos Lindstrøm 55907 Amalie Hempel Sparsø 55895 Camilla Sparre Sejersen 55891 Jacob Nicolai Nøhr 55792 Jesper

Læs mere

Målgruppeanalyse-kursus aften forårssemestret kursusplan 2010

Målgruppeanalyse-kursus aften forårssemestret kursusplan 2010 Målgruppeanalyse-kursus aften forårssemestret kursusplan 2010 Pr. 21.01.09 nu med sidetal på Fokusgrupper både 1. og 2. udgave. Se aktuelle ændringer og andet på: http://maalgruppe.wordpress.com Generelt

Læs mere

Delaflevering. Webdesign og webkommunikation, (hold 2), IT Universitetet, f2011. Kim Yde, kyd@itu.dk. Kenneth Hansen, kenhan@itu.

Delaflevering. Webdesign og webkommunikation, (hold 2), IT Universitetet, f2011. Kim Yde, kyd@itu.dk. Kenneth Hansen, kenhan@itu. Delaflevering Webdesign og webkommunikation, (hold 2), IT Universitetet, f2011. Kim Yde, kyd@itu.dk Kenneth Hansen, kenhan@itu.dk 1 Indholdsfortegnelse Problemfelt - Problemformulering... 3 Målgruppe...

Læs mere

De oversete idrætsudøvere kombinerer fællesskab og fleksibilitet

De oversete idrætsudøvere kombinerer fællesskab og fleksibilitet De oversete idrætsudøvere kombinerer fællesskab og fleksibilitet Det er en udbredt opfattelse, at nyere individuelle motionsformer som løb og fitness, der har vundet kraftigt frem, står i modsætning til

Læs mere

Spørgeskema omkring Ferm living og sociale medier

Spørgeskema omkring Ferm living og sociale medier Bilag 1. Spørgeskema omkring Ferm living og sociale medier Formålet med spørgeskemaet er at undersøge målgruppens holdning til brandet ferm living og deres produkter. Tilmed søger undersøgelsen at kortlægge

Læs mere

Blue Ocean, - en fremtids- og konkurrencestrategi

Blue Ocean, - en fremtids- og konkurrencestrategi Blue Ocean, - en fremtids- og konkurrencestrategi Tendensen de seneste år har været, at der er blevet og til stadighed bliver flere konkurrenter til samme kunde-, pris- og produktgruppe. Resultatet er

Læs mere

Skab virksomhedens autentiske identitet gennem medarbejderne

Skab virksomhedens autentiske identitet gennem medarbejderne Skab virksomhedens autentiske identitet gennem medarbejderne 4 5 Skab virksomhedens autentiske identitet gennem medarbejderne Når en buschauffør begynder at bruge sin egen person bag rattet, skaber han

Læs mere

Unges madkultur. Sammenfatning. Forfattet af. Rebekka Bille, Marie Djurhuus, Eline Franck, Louise Weber Madsen & Ben Posetti

Unges madkultur. Sammenfatning. Forfattet af. Rebekka Bille, Marie Djurhuus, Eline Franck, Louise Weber Madsen & Ben Posetti Unges madkultur Sammenfatning Forfattet af Rebekka Bille, Marie Djurhuus, Eline Franck, Louise Weber Madsen & Ben Posetti 2013 Introduktion Denne sammenfatning præsenterer de væsentligste fund fra en undersøgelse

Læs mere

5 gode råd om strategisk ledelse

5 gode råd om strategisk ledelse 5 gode råd om strategisk ledelse Verden er i forandring. Bryd med traditionerne Bedre resultater med empati Alle er sælgere Branding øger potentialet Bryd med traditionerne Virksomhedsstrategi fokuserer

Læs mere

Bilag. Resume. Side 1 af 12

Bilag. Resume. Side 1 af 12 Bilag Resume I denne opgave, lægges der fokus på unge og ensomhed gennem sociale medier. Vi har i denne opgave valgt at benytte Facebook som det sociale medie vi ligger fokus på, da det er det største

Læs mere

Sociale medier 2012 Danskernes holdning til og brug af sociale medier Præsentation

Sociale medier 2012 Danskernes holdning til og brug af sociale medier Præsentation Sociale medier 2012 Danskernes holdning til og brug af sociale medier Præsentation Kontakt: Merethe Kring merethe.kring@yougov.com www.yougov.dk København, februar 2012 1 Sociale medier ændrer verden 2

Læs mere

AT og elementær videnskabsteori

AT og elementær videnskabsteori AT og elementær videnskabsteori Hvilke metoder og teorier bruger du, når du søger ny viden? 7 begrebspar til at karakterisere viden og måden, du søger viden på! Indholdsoversigt s. 1: Faglige mål for AT

Læs mere

Dreamtours. Projekt 3 Visuel identitet og kommuikation

Dreamtours. Projekt 3 Visuel identitet og kommuikation Projekt 3 Visuel identitet og kommuikation Dreamtours En visuel identitet skabt af Anders Hanberg, Camilla Sabatinski, Mathis Gallego- Pedersen og Peter Schindler. Den danske multimediedesignklasse - 1.semester

Læs mere

FORBRUGERADFÆRD Metode og resultater i forprojektet

FORBRUGERADFÆRD Metode og resultater i forprojektet FORBRUGERADFÆRD Metode og resultater i forprojektet v./ Mette Skovgaard Frich, seniorkonsulent Retail Institute Scandinavia Baggrund for projektet STIGENDE FORBRUGERKRAV OG MAGT: I takt med en stigende

Læs mere

Kvantitative metoder, teori og praksis

Kvantitative metoder, teori og praksis Kvantitative metoder, teori og praksis Kvantitative metoder Målet med de kvantitative metoder Forskellige typer kvantitative metoder Styrker og svagheder Repræsentativitet og udtræksperioder Det gode spørgeskema

Læs mere

Kort gennemgang af Samfundsfaglig-, Naturvidenskabeligog

Kort gennemgang af Samfundsfaglig-, Naturvidenskabeligog Kort gennemgang af Samfundsfaglig-, Naturvidenskabeligog Humanistisk metode Vejledning på Kalundborg Gymnasium & HF Samfundsfaglig metode Indenfor det samfundsvidenskabelige område arbejdes der med mange

Læs mere

Hvilken af de følgende bruger du mest, når du ser efter tilbud i de butikker du plejer at handle i?

Hvilken af de følgende bruger du mest, når du ser efter tilbud i de butikker du plejer at handle i? Analysenotat Fra: MMM Til: CAL Danskerne holder af deres husstandsomdelte reklamer En befolkningsundersøgelse gennemført af Dansk Erhverv i november 2011 dokumenterer, at husstandsomdelte reklamer for

Læs mere

Stærk ledelse bag resultater. en undersøgelse af virksomheders ledelseskraft

Stærk ledelse bag resultater. en undersøgelse af virksomheders ledelseskraft Stærk ledelse bag resultater en undersøgelse af virksomheders ledelseskraft Stærk ledelse bag resultater en undersøgelse af virksomheders ledelseskraft Når vi matcher virksomheder og kandidater, møder

Læs mere

Interviewundersøgelse i Faaborg

Interviewundersøgelse i Faaborg Interviewundersøgelse i Faaborg Analyse af borgernes brug af Faaborgs butikker og strøgområde November 2008 COWI A/S Thulebakken 34 9000 Aalborg Telefon 99 36 77 00 Telefax 99 36 77 01 wwwcowidk Interview

Læs mere

Floradania Marketing. Exit undersøgelse 2011. Oktober 2011. 2010 Side 1

Floradania Marketing. Exit undersøgelse 2011. Oktober 2011. 2010 Side 1 Floradania Marketing Exit undersøgelse 2011 Oktober 2011 2010 Side 1 Indhold Undersøgelsens formål 3 Metode og målgruppe 4 Key findings 5 Resultater 7 Om undersøgelsen 16 Kontakt 18 2010 Side 2 Undersøgelsens

Læs mere

Profitable kunder. Udfordringer & muligheder med tilfredshed, loyalitet og profitabilitet. Per Østergaard Jacobsen & Torsten Ringberg

Profitable kunder. Udfordringer & muligheder med tilfredshed, loyalitet og profitabilitet. Per Østergaard Jacobsen & Torsten Ringberg Profitable kunder Udfordringer & muligheder med tilfredshed, loyalitet og profitabilitet Per Østergaard Jacobsen & Torsten Ringberg Hvad er din TLP koefficient 2 Vores bud på udfordringer & muligheder

Læs mere

HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence

HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department

Læs mere

Marie Bysted-Sandberg - Center for Virksomhedskommunikation Anna Karina Kjeldsen - Center for Museologi Aarhus Universitet

Marie Bysted-Sandberg - Center for Virksomhedskommunikation Anna Karina Kjeldsen - Center for Museologi Aarhus Universitet Strategisk t kommunikation i den danske museumsverden 2008 Marie Bysted-Sandberg - Center for Virksomhedskommunikation Anna Karina Kjeldsen - Center for Museologi Aarhus Universitet Forskningsundersøgelse

Læs mere

Fremstillingsformer i historie

Fremstillingsformer i historie Fremstillingsformer i historie DET BESKRIVENDE NIVEAU Et referat er en kortfattet, neutral og loyal gengivelse af tekstens væsentligste indhold. Du skal vise, at du kan skelne væsentligt fra uvæsentligt

Læs mere

Grundlæggende metode og. 2. februar 2011

Grundlæggende metode og. 2. februar 2011 Grundlæggende metode og videnskabsteori 2. februar 2011 Dagsorden Metodiske overvejelser Kvantitativ >< Kvalitativ metode Validitet og repræsentativitet Stikprøver Dataindsamling Kausalitet Undervejs vil

Læs mere

Formål & Mål. Ingeniør- og naturvidenskabelig. Metodelære. Kursusgang 1 Målsætning. Kursusindhold. Introduktion til Metodelære. Indhold Kursusgang 1

Formål & Mål. Ingeniør- og naturvidenskabelig. Metodelære. Kursusgang 1 Målsætning. Kursusindhold. Introduktion til Metodelære. Indhold Kursusgang 1 Ingeniør- og naturvidenskabelig metodelære Dette kursusmateriale er udviklet af: Jesper H. Larsen Institut for Produktion Aalborg Universitet Kursusholder: Lars Peter Jensen Formål & Mål Formål: At støtte

Læs mere

Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark

Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark KAPITEL 1 Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark Kapitel 1. Visioner, missioner og værdigrundlag... Virksomheder har brug for gode visioner. Strategisk ledelseskommunikation

Læs mere

MARKETING USABILITYMETODER FOR WEBSITES MMD

MARKETING USABILITYMETODER FOR WEBSITES MMD DEL I Kvalitativ og kvantitativ research Researchparadigmer Kvalitativ og kvantitativ reseach Ofte er der et mix mellem de to paradigmer. Qualitative Data Quantitative Data PRIMARY DATA Observations Interviews

Læs mere

Om essayet. Opbygning: Et essay kan bygges op ud fra forskellige tanker og skrivemåder:

Om essayet. Opbygning: Et essay kan bygges op ud fra forskellige tanker og skrivemåder: Om essayet Et essay er en teksttype der balancerer mellem sagprosa og fiktion. Essayet er en kort, afsluttet tekst der bliver til i forbindelse med forfatterens personlige interesse for emnet. Afsættet

Læs mere

Mængdeandel 25% 20% 15% 10% Figur 1: Mængdeandelen (%) af økologisk frugt og grønt for forskellige segmenter

Mængdeandel 25% 20% 15% 10% Figur 1: Mængdeandelen (%) af økologisk frugt og grønt for forskellige segmenter ICROFS nyt 1/2009 Medierne rolle i det øgede forbrug af økologi Mediernes øgede fokusering på at økologi er sundt samt omtale af fund af pesticider i frugt og grønt kan måske være en del af forklaring

Læs mere

Corporate Communication

Corporate Communication Corporate Communication Uddrag af artikel trykt i Corporate Communication. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger er Danmarks

Læs mere

Lær jeres kunder - bedre - at kende

Lær jeres kunder - bedre - at kende Tryksag 541-643 Læs standarden for kundetilfredshedsundersøgelse: DS/ISO 10004:2012, Kvalitetsledelse Kundetilfredshed Overvågning og måling Vejledning I kan købe standarden her: webshop.ds.dk Hvis I vil

Læs mere

Kompetencemål i undervisningsfaget Matematik yngste klassetrin

Kompetencemål i undervisningsfaget Matematik yngste klassetrin Kompetencemål i undervisningsfaget Matematik yngste klassetrin Kort bestemmelse af faget Faget matematik er i læreruddannelsen karakteriseret ved et samspil mellem matematiske emner, matematiske arbejds-

Læs mere

TIDSSYN 2004 et forskningsprojekt

TIDSSYN 2004 et forskningsprojekt TIDSSYN 2004 et forskningsprojekt TEORI OG ANTAGELSER TIDSSYN 1995 KVALITATIV UNDERSØGELSE 10 interview KVANTITATIV UNDERSØGELSE 22 spørgsmål TIDSSYN 2004 Tidssynsundersøgelsens metode Tidssyn er en ny

Læs mere

RepTrak Danmark Tracking af virksomhedsomdømme Januar December 2006 Reputation Institute

RepTrak Danmark Tracking af virksomhedsomdømme Januar December 2006 Reputation Institute RepTrak Danmark Tracking af virksomhedsomdømme Januar December 2006 Reputation Institute DSB RepTrak 2006 DANMARK 1 Indholdsfortegnelse Sektion 1: Introduktion 3 Sektion 2: DSBs Omdømmelandskab 11 Sektion

Læs mere

Metoderne sætter fokus på forskellige aspekter af det indsamlede materiale.

Metoderne sætter fokus på forskellige aspekter af det indsamlede materiale. FASE 3: TEMA I tematiseringen skal I skabe overblik over det materiale, I har indsamlet på opdagelserne. I står til slut med en række temaer, der giver jer indsigt i jeres innovationsspørgsmål. Det skal

Læs mere

Eksamensprojektet - hf-enkeltfag Vejledning August 2010

Eksamensprojektet - hf-enkeltfag Vejledning August 2010 Eksamensprojektet - hf-enkeltfag Vejledning August 2010 Alle bestemmelser, der er bindende for undervisningen og prøverne i de gymnasiale uddannelser, findes i uddannelseslovene og de tilhørende bekendtgørelser,

Læs mere

Serviceundersøgelsen 2005 Service & Co A/S

Serviceundersøgelsen 2005 Service & Co A/S 1. Indledning...2 2 Metode...3 2.1 Idegrundlag...3 2.1 Segmentering og målgruppevalg...3 3. Undersøgelsen i praksis...5 4. Analyse af spørgeskemaer...5 4.1 Analyse af spørgsmål 1...5 4.2 Analyse af spørgsmål

Læs mere

Almen studieforberedelse. - Synopsiseksamen 2015

Almen studieforberedelse. - Synopsiseksamen 2015 Almen studieforberedelse - Synopsiseksamen 2015 - En vejledning Thisted Gymnasium - stx og hf Ringvej 32, 7700 Thisted www.thisted-gymnasium.dk post@thisted-gymnasium.dk tlf. 97923488 - fax 97911352 REGLERNE

Læs mere

Helle Kryger Aggerholm, Mona Agerholm Andersen, Birte Asmuß, Gitte Skou Jørgensen og Christa Thomsen

Helle Kryger Aggerholm, Mona Agerholm Andersen, Birte Asmuß, Gitte Skou Jørgensen og Christa Thomsen RAPPORT Helle Kryger Aggerholm, Mona Agerholm Andersen, Birte Asmuß, Gitte Skou Jørgensen og Christa Thomsen Ledelsessamtaler: Resultater fra en dansk spørgeskemaundersøgelse Indholdsfortegnelse RESULTATER

Læs mere

Guide til succes med målinger i kommuner

Guide til succes med målinger i kommuner Guide til succes med målinger i kommuner Af Kresten Bjerg, kommunikationsrådgiver, Bjerg K Kommunikation måles af forskellige grunde. Derfor skal kommunikation også måles på forskellige måder. Dit første

Læs mere

Principper for borgerdialog i Rudersdal Kommune

Principper for borgerdialog i Rudersdal Kommune Principper for borgerdialog i Rudersdal Kommune I Rudersdal Kommune prioriterer vi den gode borgerdialog. For at styrke denne og for at give dialogen en klar retning er der formuleret tre principper for

Læs mere

Denne artikel belyser problemerne og ser på, hvad man kan lære af succesfulde multibrand kæder som Footlocker og Douglas.

Denne artikel belyser problemerne og ser på, hvad man kan lære af succesfulde multibrand kæder som Footlocker og Douglas. Af Torben Callisen, Kommerciel Direktør Mobil: + 45 30 85 56 54 E-mail: tca@glahnretail.com www.glahnretail.com Hvorfor har de store danske multibrand kæder* så svært ved at opnå kundeloyalitet? Og hvorfor

Læs mere

Målgrupper. Af Phuong og Camilla

Målgrupper. Af Phuong og Camilla Målgrupper Af Phuong og Camilla Målgrupper En målgruppe eller et segment, er en gruppe af kunder eller mulige købere, som en virksomhed retter sin markedsføring imod. Det er vigtigt for en virksomhed at

Læs mere

HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence

HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department

Læs mere

DEN BEVIDSTE FORBRUGER. Præsentation af den danske lohasian v/sine Åkerman, Analysebureauet Wilke

DEN BEVIDSTE FORBRUGER. Præsentation af den danske lohasian v/sine Åkerman, Analysebureauet Wilke DEN BEVIDSTE FORBRUGER Præsentation af den danske lohasian v/sine Åkerman, Analysebureauet Wilke 2 Hvorfor LOHAS? METODE Interview med aktører i fødevaremarkedet: - Meyer Consulting - Arla Foods - Tulip

Læs mere

STANDARD ÅBNER SJÆLDENT NYE DØRE

STANDARD ÅBNER SJÆLDENT NYE DØRE Nyhed December 2009 STANDARD ÅBNER SJÆLDENT NYE DØRE Nyhed 1 / 4 STANDARD ÅBNER SJÆLDENT NYE DØRE Døråbning som disciplin I en tid, hvor behovet for at kapre nye kunder er større end nogensinde, får disciplinen

Læs mere

UNDERSØGELSES METODER I PROFESSIONS- BACHELORPROJEKTET

UNDERSØGELSES METODER I PROFESSIONS- BACHELORPROJEKTET UNDERSØGELSES METODER I PROFESSIONS- BACHELORPROJEKTET KREATIVITET OG VEJLEDNING OPLÆG V. LARS EMMERIK DAMGAARD KNUDSEN, LEK@UCSJ.DK PROGRAM 14.45-15.30: Præsentation af de mest centrale kvalitative metoder

Læs mere

Rapport om brugerevaluering af pilotprojektet Bedre Breve i Stevns Kommune

Rapport om brugerevaluering af pilotprojektet Bedre Breve i Stevns Kommune Rapport om brugerevaluering af pilotprojektet Bedre Breve i Stevns Kommune Lektor Karsten Pedersen, Center for Magt, Medier og Kommunikion, kape@ruc.dk RUC, oktober 2014 2 Resume De nye breve er lettere

Læs mere

Læs først casebeskrivelsen på næste side. Det kan være en god ide at skimme spørgsmålene, som I skal besvare, inden casen læses.

Læs først casebeskrivelsen på næste side. Det kan være en god ide at skimme spørgsmålene, som I skal besvare, inden casen læses. I en kort artikel på næste side beretter vi om Elin, der er borgerkonsulent i Visitationen i Aarhus Kommune. Tidligere var Elins titel visitator. Artiklen beskriver på baggrund af interviews hvad forandringen

Læs mere

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 Mandag d. 26.1.15 i 4. modul Mandag d. 2.2.15 i 1. og 2. modul 3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 AT emnet offentliggøres kl.13.30. Klasserne er fordelt 4 steder se fordeling i Lectio:

Læs mere

Vildledning er mere end bare er løgn

Vildledning er mere end bare er løgn Vildledning er mere end bare er løgn Fake News, alternative fakta, det postfaktuelle samfund. Vildledning, snyd og bedrag fylder mere og mere i nyhedsbilledet. Både i form af decideret falske nyhedshistorier

Læs mere

Innoveillance med sociale medier og mobilprobing. Ida Borch og Louise Harder Partnere, Viden Nu Eksterne lektorer på CBS www.vidennu.

Innoveillance med sociale medier og mobilprobing. Ida Borch og Louise Harder Partnere, Viden Nu Eksterne lektorer på CBS www.vidennu. Innoveillance med sociale medier og mobilprobing Ida Borch og Louise Harder Partnere, Viden Nu Eksterne lektorer på CBS www.vidennu.dk Harvard Business Review har konkluderet at ringe indsigt i folks liv

Læs mere

De danske virksomheder trodser krisen og giver deres ansatte gaver for mere end 920 mio. kr. om året 1.

De danske virksomheder trodser krisen og giver deres ansatte gaver for mere end 920 mio. kr. om året 1. De danske virksomheder trodser krisen og giver deres ansatte gaver for mere end 920 mio. kr. om året 1. 82 % af de danske virksomheder bruger penge på deres ansatte og forretningsforbindelser til julegaver

Læs mere

UDDANNET TIL DRUK SEMESTER PROJEKT. Rene Brender Bigum, Martin Rasmussen, Kormakur, Praveenth, MMD

UDDANNET TIL DRUK SEMESTER PROJEKT. Rene Brender Bigum, Martin Rasmussen, Kormakur, Praveenth, MMD UDDANNET TIL DRUK SEMESTER PROJEKT Rene Brender Bigum, Martin Rasmussen, Kormakur, Praveenth, MMD Indhold Indhold... 2 Opmærksom... 3 Indledning... 4 Problemfelt... 5 Problemstillinger... 5 Problemformulering...

Læs mere

DRs VIRKSOMHEDSSTRATEGI

DRs VIRKSOMHEDSSTRATEGI 017-20 VÆRD AT DELE. STADIG ORIGINAL. MERE DIGITAL. MISSION DRs mission er, at DR samler, udfordrer og oplyser Danmark. VISION Det er DRs vision at tilbyde indhold, der er værd at dele originalt kvalitetsindhold

Læs mere

Fødevarebranchen er ramt af krisen og ændret forbrugeradfærd

Fødevarebranchen er ramt af krisen og ændret forbrugeradfærd Organisation for erhvervslivet juni Fødevarebranchen er ramt af krisen og ændret forbrugeradfærd AF KONSULENT LARS ZØFTING-LARSEN, LZL@DI.DK OG KONSULENT PETER BERNT JENSEN, PEBJ@DI.DK Danske fødevarevirksomheder

Læs mere

MULTIMEDIEDESIGNER 1. ÅRS PRØVE

MULTIMEDIEDESIGNER 1. ÅRS PRØVE MULTIMEDIEDESIGNER 1. ÅRS PRØVE Eksamensprojekt, 2. semester, forår 2010 TEMA: E-HANDEL Erhvervsakademiet København Nord Udleveret mandag d. 3. maj 2010 Afleveres i 4 eksemplarer senest d. 28. maj kl.

Læs mere