HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence

Transkript

1 OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication STUDIENUMMER Student No. EKSAMENSNR. (6 cifret nummer på studiekortet kaldet Kortnr. eller eksamensnr.) SL HOLD NR.: Class No. Ex.: U02 FAGETS NAVN: Course/Exam Title Ekstern Kommunikation VEJLEDER: Name of Supervisor Henrik Christensen ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn):

2 A n a l y s i s o f A L D I s b r a n d i d e n t i t y - a c o m m u n i c a t i o n r e p o s i t i o n i n g s t r a t e g y Bachelorprojekt 6. semester 2014 Udarbejdet af: Steffie Bahr Lund Studienummer: SL93445 Vejleder: Henrik Christensen Anslag: Aarhus Universitet BSS Erhvervskommunikation 5. maj

3 Abstract The economic crisis enrolled on the Danish market in 2008 and lasted approximately until In a strong competition, as on the Danish food chain discount market, retailers get more sensitive to economic fluctuations. Grocery or other stores with an identity and focus on quality products, had it s difficulties making profit during the financial crisis. Since the focus on the demand went from quality to price based, retailers with a trustworthy discount concept, had a better chance of making a good profit. The German discount giant ALDI on the other hand, faced this period with red digits from its sales in Denmark and made little effort to change its strategy. With a consumer tendency of being price orientated ALDI was given the perfect chance by the financial crisis. Assumable they let this chance go by, with what appears as a failed external communication strategy and a determent converge on the product attributes. Wondering what is ALDI doing wrong and how can they turn the situation around to make a successful concept? The analysis takes a consumers point of view in the attempt of presenting ALDI in the opinion of the Danish consumer. Meanwhile it will be demonstrated how a main competitor on the market Lidl has made the cut and achieved the sympathy of the Danish people, with a strong performance in The question that will be answered is: what is ALDIs current brand image and how can they, according to the communication theories, create a strong brand identity to regain success on the Danish market? Abstract: characters Thesis: characters 3

4 Indholdsfortegnelse BILAGSLISTE... 1 FIGURLISTE INDLEDNING PROBLEMIDENTIFIKATION PROBLEMSTILLING PROBLEMFORMLERING AFGRÆNSNING ,1 STRUKTUR OG AFGRÆNSNING AF EMPIRI ,2 BEGREBSAFKLARING VIDENSKABSTEORETISK PERSPEKTIV KRITIK AF HERMENEUTIKKEN DISKURSIVT ARGUMENT FOR FORBEDRING AF ALDIS IMAGE METODE MOTIVATION UNDERSØGELSESDESIGN EMPIRI FOKUSGRUPPEINTERVIEW SPØRGESKEMA Spørgeskema som baggrund for positioneringskort PERSONLIGE INTERVIEWS RESULTATER OG FORLØB KRITIK AF METODE VALIDITET, RELIABILITET OG BIAS FOKUSGRUPPE SPØRGESKEMA PERSONLIGE INTERVIEWS TEORI FOURNIER OG FORBRUGERRELATION BRAND IMAGE TRAP KRITIK AF INDSAMLET EMPIRI DEN STRATEGISKE BRANDANALYSE ALDIS EKSISTERENDE EKSTERNE KOMMUNIKATION KONKURRENTANALYSE Lidls kommunikationsstrategi LIGHEDER I TILPASNING AAKERS BRANDIDENTITETSSYSTEM BRAND SOM PRODUKT SWOT-analyse Kvalitet BRAND SOM ORGANISATION BRAND SOM PERSON BRAND SOM SYMBOL KERNEIDENTITET

5 9.6. UDVIDET IDENTITET VÆRDIPOSITIONERING TROVÆRDIGHED KONKLUSION PÅ ALDIS BRANDIDENTITET IMPLEMENTERINGSFASEN POSITIONERING AF ALDI Markedssegmentering Målgruppevalg Positioneringskort ALDIS KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Strategisk grundlag DELKONKLUSION KONKLUSION BIBLIOGRAFI...38 BØGER OG TIDSSKRIFTER...38 HJEMMESIDER...40 ARTIKLER FRA INTERNETTET...41 Bilagsliste Bilag 1: Transskribering af Fokusgruppeinterview (Dertilhørende lydfil) Bilag 2: Spørgsmålsguide Fokusgruppeinterview Bilag 3-13: Resultat af Spørgeskema Bilag 14: Spørgsmålsguide Spørgeskema Bilag 15: Personligt Interview Dorte Rask Amby (Dertilhørende lydfil) Bilag 16: Personligt Interview Heidi Kongsgaard (Dertilhørende lydfil) Bilag 17: Aldi Annonce, lokaliseret i Fyns Stiftidende d. 21. april Figurliste Figur 1: Danske detaillisters slogans Figur 2: SWOT- analyse af Aldi Figur 3: Aldi Nords logo Figur 4: Opdeling af Aldi Syd og Nord Figur 5: Forbrugerens vurdering af pris og kvalitet 5

6 1. Indledning Den økonomiske krise ramte for alvor Danmark i og var på detailmarkedet en periode præget af underskud og besparelser. Lavkonjunkturerne på det danske marked resulterede i et naturligt lavere forbrug, som under krisen krævede en omstilling i salg- og marketingstrategier, for at fastholde kunderne i især dagligvaresektoren. I en krisetid er den klare tendens, at folk fokuserer endnu mere på priser, hvorfor discountforretninger får et forspring (Noe, 2012). Mellem de danske discountdetaillister befinder ALDI marked (herefter Aldi) sig Problemidentifikation Danmark er et at de lande i Europa, hvor konkurrencen i dagligvaresektoren er stærkest. Dette skyldes det store udbud af butikker, som til følge har påvirket en stor priskonkurrence (Nilsson, 2000, s.7). Mens den rasende finanskrise i 2012 blev toppet med pålagte afgifter på sukker og fedt, blev de danske forbrugere for alvor tvunget til at tage stilling til deres indkøbsvaner. Dette åbnede op for nye muligheder for flere af de udenlandske discountbutikker som Kiwi minipris, (herefter Kiwi) REMA1000 (herefter Rema1000), Lidl og ALDI (herefter Aldi), som kunne tiltrække kunder med deres gule priser og vinde markedsandele over bl.a. Dansk Supermarked og Coop (Reuters, 2013). Som eksempel har Lidl således gennem de seneste år været i konstant vækst, og har blandt andet grundet deres bake- off koncept, udkonkurreret ikke blot de almindelige dagligvarebutikker, men også bagerforretningerne i deres lokalområder (Ritzau, ). Lidls succes er bemærkelsesværdigt betinget af markedstilpasningsstrategier, som Finn Tang, Lidl Danmarks direktør, forklarer til Berlingske Business: Vi startede som kæde i Danmark i 2005, og kunderne skulle lige finde ud af, hvad vi var for en størrelse, samtidig med at vi også skulle lære dem at kende. Nu har vi fået korrigeret vores sortiment og butikker, så det er skræddersyet mere til danskerne, og jeg synes det har båret frugt både i 2007 og 2008, siger Finn Tang og understreger, at discountkæden har oplevet pæn vækst i det forgange år 6

7 (Bjerrum, 2009) Problemstilling Anderledes ser det ud for Lidls konkurrent Aldi, der modsat Lidl ikke har ytret ønske om at opnå markedsindflydelse eller at tilpasse sig den danske forbruger, Aldis strategi er nemlig slet ikke at ytre sig (Rasmussen, 2013). Som resultat, har Aldi i opinionsundersøgelser fået dårlige resultater samt underskud fra de seneste tre årsopgørelser (Knudsen, 2012). Noget af det mest påfaldende i den sag, set i et kommunikationsperspektiv er, at Aldi agerer modstridende nogle basale retningslinjer, indenfor branding og marketing. Specielt nyere kommunikationsteori, påpeger vigtigheden af afsenderens kontrol og styring med det kommunikerede, en ret Aldi fraskriver sig med deres nuværende strategi (Bjerre og Tollin 2002). Problemstillingens forudsætning er, i denne sammenhæng, at succes er betinget af økonomisk overskud. Når man betragter koncernen Aldi, vurderes en kapitalmæssig god forudsætning for succes og indvinding af danske markedsandele (Evert, 2003). Derfor er det overraskende, hvorfor Aldi ikke har formået at få succes under finanskrisen i Danmark. Aldis underskud kan, blandt andre faktorer, argumenteres at hænge sammen med deres etablerede image på det danske marked, som synes ringere end konkurrenternes. Det vil kunne forklare, hvorfor Aldi som udgangspunkt er stillet ringere i forbrugerens bevidsthed, hvilket ifølge Sophie Esmann Andersens fortolkende paradigme, er en præmis for at kunne påvirke forbrugeren (Andersen 2006, s. 24). Med denne observation, er det interessant at undersøge, hvor Aldi kan positioneres mellem sine konkurrenter og hvilke årsager forbrugeren vurderer vigtigst når de vælger deres foretrukne dagligvarebutik. Jeg vil med udgangspunkt i faget ekstern kommunikation diskutere teorierne bag branding- og marketingstrategier, hvilket leder frem til følgende problemformulering. 7

8 1.3. Problemformulering Hvad er Aldis nuværende brandimage og hvordan kan Aldi ifølge kommunikationsteorierne, indenfor det fortolkende paradigme, skabe en stærkere brandidentitet for at genvinde succes på det danske detailmarked? 2 Afgrænsning David A. Aakers brandidentitetsmodel, består overordnet af tre faser (Aaker, 2002, s.79). Den strategiske brand analyse, brandidentitetsystemet og brand imlementeringssystemet. som anvendes til at analysere Aldis nuværende identitet. Inddragelsen af brandidentitetsmodellen begrænses til at omfatte de, for forståelsen af Aldis brandimage, mest relevante dele af den strategiske brandanalyse og brandidentitetssystemet. Undervejs suppleres brandidentitetsmodellen af en SWOT- analyse, som belyser flere af Aldis facetter end identitetssystemet. Implementeringsfasen erstattes af kommunikations- og positioneringsstrategi af Aggerholm et al. s (2010), Sepstrups et al. (2011) og Lindberg (2009). Formålet er, på baggrund af den analyserede viden, at udpege en målgruppe og udvikle en kommunikationsstrategi for Aldi. Med fokus på et relationelt perspektiv, analyserer jeg Aldi ud fra et forbrugersynspunkt. Derfor vil en inddragelse af Aldis ledelse, medarbejdere eller øvrige interessenter ikke være behjælpelig, da udgangspunktet for opgaven er, som Buhl beskriver det, at Virksomheden ejer produkter og forbrugeren ejer brands (Buhl, 2005, s.16). Dermed flytter jeg fokus fra Aldis nuværende strategi og position i det økonomisk funktionalistiske paradigme, til det fortolkende paradigme (Andersen, 2006, s.24). Ydermere vil Aakers trackingmodel ikke inddrages (Aaker, 2002, s.189). Trackingdelen omhandler måling med udviklingen af brandpositioneringen og brandidentiteten, som i dette tilfælde ikke synes relevant, da opgavens fokus vil være på det indledende arbejde. Der er desuden ikke søgt indsigt i Aldis økonomi, hvorfor der ikke bliver gået i dybden med denne i udarbejdelsen af markedsføringsforslagene. Dog forholder opgaven sig realistisk til det økonomiske faktum i kommunikationsstrategien og gennemgående i opgaven. 8

9 2,1 Struktur og afgrænsning af empiri Opgavens sekundære empiriske omfang afgrænses til perioden Denne periode er både karakteriseret ved finanskrisen (Kjær, 2013) og dermed potentielle muligheder for ændring hos forbrugeren og i markedet. Perioden markerer sig, ved at være en typisk eksempel på en økonomisk krise, hvor lavkonjunkturer påvirker forbrugerens købelyst. Hvad der som nævnt er bemærkelsesværdigt, er Aldis underskud netop i denne periode, hvor situationen burde være gunstigt tilrettelagt for en discountkæde som Aldi (Avisen.dk, 2012). 2,2 Begrebsafklaring En discountbutik defineres som en butik med lave priser og et begrænset butiksareal samt produktsortiment (Statens information, 1998, s.39). Konkurrenterne afgrænses indenfor dette felt, da Aldi ikke forsøger at konkurrere med butikker udenfor denne definition. De danske discountforretninger er: Kiwi, Lidl, Netto, Spar, Rema1000, Fakta og Aldi, som alle har de samme konkurrenceparametre til fælles. I definitionen brandidentitet, forstås, at et brand er mere end sine produktfordele, eksempelvis kvalitet, service eller pris (Aaker, 2002, s.68). Heri ligger, at dette er måden virksomheden ønsker brandet bliver opfattet på, men som Aaker samtidigt påpeger med the product- attribute fixation trap, kan dette sætte virksomheden i en uhensigtsmæssig konkurrencesituation, fordi disse værdier styrer brandets identitet (Ibid., s.72), (Andersen, 2006, s.8). Denne tillagte betydning og forståelse af begrebet anerkender jeg ved brugen af ordet brandidentitet. Modsat forstås begrebet brand, identitet og image med baggrund i det relationelle perspektiv, hvor pointen er, at grænserne mellem eksterne og interne betydningsfelter til stadighed bliver udvisket, hvilket også gælder skellet mellem brandimage og brandidentitet (Andersen, 2006, s. 12). 9

10 3. Videnskabsteoretisk perspektiv For at kunne besvare opgavens problemstilling, anlægger jeg et hermeneutisk videnskabsperspektiv. I den klassiske hermeneutik, arbejder forskeren med fortolkningen og forståelsen af tekster, men med udviklingen af humanvidenskaberne, centrerer den moderne hermeneutik sig om fortolkning og forståelse af tradition og human adfærd (Holm, 2011, s.41-45). Der er forskellige tilgange til at anskue hermeneutikken. Inden for den senere forestilling af hermeneutikken arbejder bl.a. Hans Georg Gadamer, med at videreføre og kritisere opfattelser af den hermeneutiske fortolkning og tilgang. Gadamer mener, at vores opfattelse af verden er konstitueret af tradition og fordomme og derfor aldrig bygger på ren objektiv tilgang i vores anskuelse af fænomener (Holm, 2011, s.47). Dette syn tillægges i arbejdet med den primære data, hvor især fokusgrupperne baseres på ytring af fordomme. Pointen er, at vores forståelse og fordomme er en direkte forudsætning for al forståelse. Fordommene har vi i kraft af vores tilhørsforhold til vores kulturelle tradition, som skabes i relation til vores sociale liv (Ibid., s,47). Netop dette er interessant at finde frem til, i et fortolkende perspektiv, af forbrugerens fordom om Aldi. Udgangspunktet er, at fortolke og forstå min problemstilling og handler om ikke at eliminere fordommene hos forbrugeren, men derimod at arbejde bevidst og korrigerende med dem (Ibid., s.47). Formålet er også at danne et billede af Aldis position, som det ser ud nu og udfordringen er at skabe en ny forståelseshorisont på baggrund af forbrugerens horisonter. Dermed understreges det, at opgaven udvikler sig indenfor det humanistiske forskningsarbejde og derfor ikke søger et endegyldigt svar, eller en fuldkommen forståelse af det undersøgte, men derimod arbejder mod en fortolkning af problemstillingens spørgsmål Kritik af hermeneutikken Som Habermas pointerer, er traditionen og fordommene ikke nødvendigvis et udtryk for konsensus eller retfærdige forhold i samfundet, som derfor kan anvendes ukritisk. Gode argumenter og fornuft bør veje tungere end tradition 10

11 (Holm, 2011, s.51). Trods anerkendelsen af det hermeneutiske perspektiv, afvikles metoden, med en neutral forskerposition, dvs. at mine fordomme og forståelse ikke kommer til udtryk under det metodiske arbejde Diskursivt argument for forbedring af Aldis image Diskursanalytikere definerer diskursteorien, som nøglen til at forstå mulighedsbetingelserne for forskellige talehandlinger. Diskurs er en magtteori der bestemmer flertallets virkelighedsopfattelse gennem sproget (Kaspersen:2013;198). Argumentet for at inkludere diskursteoriens betragtninger er, at opgavens slutmål er at danne en ny diskurs for Aldis image, gennem en imagekampagne. Derved italesættes Aldis værdier og brandimage, som lægges ud til fortolkning, i et forsøg på at skabe en ny diskurs til forbedring af Aldis image. Senere generationer af diskursteorien repræsenteret bl.a. af Laclau og Mouffe (1982, 1985, 1987), arbejder ud fra et spørgsmål om hvorvidt de sociale fænomener konstitueres gennem sproget og forskellige diskursive forandringer (Kaspersen, 2013, s ). Laclau (1993) mener, at når sprogteoriens domæne udvides til at omfatte alle sociale og politiske fænomener, og strukturbegrebet decentreres, bliver forandringen imidlertid reglen frem for undtagelsen (Kaspersen, 2013, s.199). Forandring er med andre ord en forudsætning for en ny diskurs, og forbrugere vil være villige til at indgå og rekreerer denne. Antaget dette argument, vil en diskursiv ændring gennem sproget og en ekstern strategi kunne vende situationen for Aldi. 4. Metode Følgende redegør for mit valg af undersøgelsesdesign Motivation I forbindelse med den undren, som lå til grund for udarbejdelsen af en problemformulering, stammer empirien fra sekundær datamateriale, primært nyhedsartikler. En del af processen tager et deduktivt udgangspunkt, som på baggrund af artikler og rapporter, danner et overordnet billede af Aldis image. 11

12 Med det som udgangspunkt foretager jeg en kombination af primærdata, i form af både kvalitative og kvantitative indsamlede og bearbejdede data Undersøgelsesdesign Da undersøgelsens formål er at finde frem til forbrugerens opfattelse af Aldis image, er de kvalitative studier oplagte og en induktiv metodetilgang uundgåelig. Til det formål opstilles først et fokusgruppeinterview. Fokusgruppeinterviewets funktion, er at klargøre, om den sekundære empiri tegner en tendens af forbrugerens syn på Aldi og adfærdsmønstre i dagligvaresektoren. De kriterier, som diskuteres i fokusgruppen, forventes at danne et billede af hvilke parametre, der influerer holdningen til Aldi. Den inferens, som fokusgruppen udstikker, testes kvantitativt gennem spørgeskemaundersøgelsen og forventes derfor, at styrke validiteten af påstanden om Aldis opfattede image (Andersen, 2013, s.102). Disse to undersøgelser fungerer som udgangspunkt for analysen af forbrugerens opfattelse af Aldi. Slutteligt vil jeg foretage et klassisk kvalitativt interview med to forbrugere indenfor analysens udledte segment. Dette for at forsøge at danne et konkret billede af forbrugerens holdning og opfattelse, samt for nærmere bestemmelse af valg af målgruppe, i den endelige branding af Aldi. 5. Empiri 5.1. Fokusgruppeinterview Ideelt set opstilles adskillige fokusgrupper, for at undersøge forskellige segmenter, da dette vil give et repræsentativt indblik i den danske forbrugers holdning. Udgangspunktet er induktivt at skabe en forståelsesramme, med den hermeneutiske synsvinkel som baggrund, derfor tilgås fokusgruppeinterviewet med åbenhed overfor, og i søgen efter, fordomme. Endvidere tilstræbes, i henhold til hermeneutikken, en bredere og nuanceret forståelse af Aldis image, hvilket ligger til grund for valget af fokusgrupper som indledende metode. 12

13 Konsekvensen ved dette valg er, at resultatet af undersøgelsen, beretter om holdningen til det adspurgte, som er deduktivt udeladt, og kun i forhold til et enkelt segment Spørgeskema Klassisk set foregår denne type undersøgelse gennem større analyseinstitutter, med adgang til data om og med mange respondenter. Det forventes at spørgeskemaet giver mulighed for at nå ud til flere, end ved et kvalitativt studie der dermed vil påvirke validiteten i undersøgelsen. Formålet er at efterprøve fokusgruppens resultater og udvide undersøgelsens perspektiv i studiets af Aldis opfattede brandimage. Distributionen foregik via det sociale medie Facebook, som giver mulighed for at nå ud til mange. Effekten af dette var at efterprøve de initierede fordomme, og sikre et bredere fundament for påstanden om Aldis image Spørgeskema som baggrund for positioneringskort Da opgavens sigte er at finde frem til forbrugerens præferencer, vil det være interessant at finde ud af, hvor forbrugeren vil positionere Aldi. I forbindelse med branding bruges ordet positionering ofte, og betegner det at placere sig i forhold til andre af samme slags ud fra nogle kriterier og dimensioner (Nielsen, 2010, s.28). Kriterierne for mit positioneringskort undersøges via spørgeskemaet, med baggrund i fokusgruppens resultater, hvor der blev diskuteret pris og kvalitet (Bilag 1). En af måderne jeg forsøger at finde ud af dette på, er ved at spørge min respondent ind til pris- og kvalitetsniveauet for de danske discountbutikker, på en vurderede skala mellem et og fem Personlige interviews I Susan Fourniers ånd, ville de personlige interviews meget passende kunne foretages i deltagernes egne hjem. Dette ville, gennem fortælling eller observation af forbrugerens hverdag og brugssituation, berette om hvordan forbrugeren agerer og tænker (Fournier, 1998). En anden mulighed for at søge indsigt og forståelse i forbrugerens holdning og krav til dagligvareforretninger, 13

14 kunne være, at følge forbrugeren gennem en almindelig dag, eller blot gennem selve indkøbsprocessen i dagligvarebutikken. Rammerne for beskrivelse af denne metode, samt det den tidsmæssige begrænsning på projektet udfordrer udførelsen af et sådant eksperiment. Derfor foretages de personlige interviews efter en klassisk en- til- en opskrift, og foretages på to kvinder indenfor en specifik målgruppe. Dette interview er som det kvalitative forskningsinterview, anvendt for at opnå indsigt i deltagernes adfærd, motiver og personlighed (Andersen, 2013, s.152). Spørgeguiden følges ikke nødvendigvis slavisk, da intervieweren undervejs fortolker svarene og stiller uddybende spørgsmål (Ibid.). Konsekvensen af denne form for interview er, at der gives mulighed for at få indsigt i den aktuelle forbrugers valg og holdning. Risikoen er, at en adfærd kan være svær at udtrykke og der kan gå information tabt (Ibid., s.156) Resultater og forløb Formålet med fokusgruppeinterviewet var, at få bekræftet en tendens i samfundet. Tendensen at Aldi for forbrugeren står svagere mellem de konkurrerende discountforretninger, er altså en bekræftelse i, at Aldis image er dårligere. En tendens som kunne findes i den sekundære empiri, og som med fokusgruppeinterviewet skulle kunne bekræftes med den primære. Denne tendens viste sig at blive bekræftet med mine seks fokusgruppedeltageres udsagn og holdning til en række forskellige discountbutikker i Danmark (Bilag 4-11). Aldis image defineres blandt andet af deltagerne i fokusgruppeinterviewet, som en meget speciel oplevelse (Bilag 1), og Steffen og Lærke udtalte Der er aldrig så mange mennesker, indirekte der er mange der vælger det fra (Bilag 1). En væsentlig del af et brand er den merværdi det repræsenterer. Aaker sammenligner denne merværdi med en personlighed, som afspejles via symboler (Aaker, 2002, s.74). Brandets personlighed og emotionelle fordele, undersøgte jeg ved blandt andet at spørge, hvad de forventede af en god discountforretning. Det første der blev nævnt var prisen (Bilag 1), men som interviewet udviklede sig, kom det frem at valget af discountbutik afhang af andet end blot prisen. Både 14

15 udvalg af varer, heriblandt økologi, men også orden i butikken, struktur og konsistens, samt beliggenhed havde betydning for, hvor respondenterne gjorde deres daglige indkøb (Ibid.). Ikke så underligt, afhang valget af butik af beliggenheden, både for interviewpersonerne i fokusgruppen og hos kvinderne i de individuelle interviews. Dog var der samtidigt overvejende enighed om, at et tilvalg ikke udelukkende betinges af beliggenheden. Det samlede indtryk og en opfyldelse af flere faktorer afgjorde, hvor indkøbene blev gjort (Ibid). De primære konkurrenter, som blev nævnt var Rema1000, Netto og Kiwi. Lærke samt Dorte og Heidi nævnte, at de forventede at der var økologiske basisvarer, friske grøntsager og et stort udvalg af kød, som et af de vigtigste kriterier, i valget mellem discountforretningerne (Bilag 1), (Bilag 15 og 16). 6. Kritik af metode 6.1. Validitet, reliabilitet og bias Med den fortolkende tilgang, vil en subjektiv tolkning være svær at undgå. Generalisering af begreberne er en forudsætning i diskussionen af fordomme. Metodetrianguleringen er valgt, idet jeg undersøger en uspecifik helhedsvurdering af Aldi. Men den brede tilgang begrænser et dybdegående og detaljeret undersøgelse og udsiger i højere grad noget generelt, frem for noget specifikt Fokusgruppe De undersøgte kriterier er som nævnt udvalgt på baggrund af fokusgruppeinterviewet, hvor man kan kritisere den demografiske sammensætningen af respondenter, som et ikke repræsentativt udvalg for en totalbefolkning (Andersen, 2013, s.105). For at sikre diskussionen og et samtaleflow, udvalgte jeg mine respondenter og sikre dermed ikke repræsentativiteten af flere segmenter. De listede kriterier kan derfor argumenteres ikke at gælde for et repræsentativt udsnit af befolkningen og et forudindtaget indtryk, i den primære undersøgelse, kan påvirke undersøgelsesresultaterne i en forkert retning. 15

16 6.3. Spørgeskema Definitionen af en god discountbutik er, som jeg skriver, individuel. Alligevel beslutter jeg at liste kriterier, som min respondent skal tage stilling til, inden for et lukket multiple choice spørgsmål, og det bliver på den måde ikke min respondents kriterier som udgør definitionen. Der kan ydermere opstå bias i forbindelse med vurdering af pris og kvalitet, som givet af en skala fra et til fem. Den individuelles tolkning af høj og lav pris eller kvalitet kan givetvis relatere sig til den individuelles kontekst og forståelse på et differentierede sammenligningsgrundlag. Der er imidlertid en overrepræsentativitet af befolkningsgruppen i alderen 21 og 31 år i forhold til de øvrige aldersgrupper, hvorfor repræsentativiteten ikke kan sikres i et generelt perspektiv. Omdeling eller distributionen af surveyen foregik heller ikke i et objektivt miljø, eftersom jeg ikke forsøgte at indkapsle en bestemt befolkningsgruppe. Derfor tilgik jeg et anvendt netværk med en bred repræsentativitet og befolkningssammensætning, Facebook, dog uden sikkerhed for at denne sikres (Hall, 2011, s.7) Personlige interviews I forbindelse med min undersøgelse, spiller min egen rolle som forsker en vigtig rolle. Både for motivationen såvel som udformningen af pointer og fremhævelsen af teori. I den forbindelse, bliver eksperimentet og den videnskabelige undersøgelse, selv en del af virkelighedens kausale processer (Langergaard et al. 2006, s.110). Det vil sige, at de både griber ind i det, de undersøger, og selv bliver formet af det undersøgte og reliabiliteten sættes på en prøve (Ibid.). Med udarbejdelsen af mine kvalitative undersøgelser, spiller min ageren en rolle for respondenternes afkodning af situationen og måden de vælger at udtrykke sig på. De er afhængige af min fortolkning og forklaring af situation og mine ord bliver derfor uundgåeligt afspejlet gennem dem, som ved direkte spørgsmål og svar kan argumenteres er subjektive eller ledende. 7. Teori Som anført i problemformuleringen er det mit mål at undersøge Aldis nuværende brandimage og planlægge en strategi så Aldis position på det danske 16

17 marked styrkes. I den eksterne kommunikation er fokus på kommunikation til og imellem eksterne markeder. Herunder forstås branding- og kommunikationsteorierne, som et strategisk værktøj til markedskommunikation. I forsøget på at finde det mest hensigtsmæssige værktøj til at undersøge min problemstilling, tages der forbehold for afgrænsningen af to emneområder, så at sige perspektiverne der behandles: identitetsperspektivet og et relationelt perspektiv (Andersen, 2006, s.24). Disse to underordner sig under to tilgange til branding, som bunder i to forskellige paradigmer og beskriver to forskellige syn på kommunikation. Det er overordnet set dette skel, der vil blive diskuteret gennem opgaven, med den ambition at ændre perspektivet på brandingen af Aldi fra distribution til interaktion. Eftersom jeg arbejder ud fra Aakers Identitetsplanlægningsmodel, foregår brandingen under identitetsperspektivet. Analysemetoden er derfor i denne del statisk, da ønsket er at undersøge Aldis identitet og personlighed, med senere mulighed for anvende det ved differentiering af konkurrenter (Ibid., s.5). Styrken ved identitetsmodellen er, at man som afsender får et godt overblik, inden man foretager sig et strategisk positioneringsvalg (Hansen, 2012). Aakers brandimplementeringssystem suppleres af segmenterings- og positioneringsteoretikerne Olsmats (2002), Lindberg (2009) og Kongsholm (2009), som anvendes til belysning af muligheder for positionering af Aldi. På baggrund af analyser af det danske marked og samfund i år , inddeler Kongsholm forbrugeren i forskellige livstilsfaser (Kongsholm, 2009). Olsmats foretager en mere general gennemgang af forbrugeren, men beskriver i et generelt perspektiv forbrugerens præferencer i et bredt perspektiv. Lindberg pointer omhandler positioneringens kreative strategi og opbygning. Disse teorier giver mulighed for at analysere forbrugeren i et divergerende perspektiv Fournier og forbrugerrelation Opgaven forsøger i høj grad at argumentere for forbrugerens indflydelse i brandingprocessen og beretter derfor om Fourniers forskning og analyser. 17

18 Relationen mellem brand og forbruger sættes i høj grad i fokus af Fournier, som modsat Aaker (2002) og Keller (2009) foretager forskning, der fokuserer udelukkende på forbrugeren, uden at medtage brandet eller virksomhedens præmisser (Askegaard, 2004, s.24). Fournier har især behandlet loyalitetsbegrebet til at forstå relationer, der binder forbrugerne til diverse brands (Ibid.). Inddragelse af forbrugerens opfattelser og holdning, vil derfor stå i modsætning til Identitetsmodellens beretning af Aldi, som vil tage udgangspunkt i, hvad Aldi skriver om sig selv på deres hjemmeside samt artikler omhandlende Aldi. Undervejs i Brandidentitetssystemet, vil jeg dog fremhæve forbrugerens syn og kommentarer til Aldi, da opgaven sigter mod en forståelse af Aldi ud fra et forbrugersyn, og ikke udelukkende som de selv vil definere sig. Det handler om at forlade tanken om at Aldi kun har den identitet de selv bestemmer over, da det i høj grad er forbrugeren der besidder magten over brandet og dets identitet. Fourniers holdning er at image- begrebet er for vagt og for generaliserede: Vi skal helt tæt på forbrugeren, for at opdage det konkrete betydningsunivers. (Ibid.). Disse pointer vil belyse brandingen af Aldi fra en ny vinkel og flytte brandingen til et nyt perspektiv Brand image trap I arbejdet med et stærkt fokus på et brands image, påpeger Aaker at det er vigtig at gøre sig opmærksom på den mulige fælde man havner i, hvor forbrugeren overtager kontrollen og dikterer brandets identitet gennem dets image (Aaker, 2002, s.69). Ifølge Aaker må brand manageren aldrig overlade beslutningen af brandets identitet til forbrugeren, men påpeger at input kan være betydningsfulde. Denne tankegang opponeres der mod under dette forløb, da tankegangen er, at forbrugerens input er mere end væsentlige for udformningen af en identitet og et brand Kritik af indsamlet empiri Diskussionen om standardiserede eller tilpasset branding strategier har stået på i årtier, uden at den indtil videre har resulteret i nogle interessante generaliserbare sandheder (Askegaard, 2004, s.24). Det kan argumenteres at identitetsperspektivet og det relationelle perspektiv ligger langt fra hinanden, og springet fra det ene til det andet vil kræve en omlægning af organisationens 18

19 grundværdier. Dertil skal det nævnes, at der i det metodiske arbejdet må tages forbehold for det indskrænkede fokus, samt at pointerne ikke skal betragtes som endegyldige sandheder. 8. Den strategiske brandanalyse Den strategiske brandanalyse er baseret på forbrugerteorier og marketingstrategi, som vil blive diskuteret herunder. Aldis eksisterende brandimage vil blive analyseret gennem brandidentitetssystemet med inddragelsen af den primære empiris resultater Aldis eksisterende eksterne kommunikation Lige nu består Aldis eksterne kommunikation af deres annoncer i diverse lokale medier og deres hjemmeside Idet hjemmesiden er et medie, som gør brug af pull- strategi, må modtageren foretage en aktiv indsats for at hente information, hvorfor kommunikationen mellem forbrugeren og Aldi bliver begrænset (Erlien, 2010, s ). Aldi har indtil videre fulgt den samme strategi for annoncering, med deres én sides produktreklamation, hvor det i nogle tilfælde er de selvstændige brands som Medion, der reklamerer for deres produkter med Aldi som afsender (Bilag 17). Med denne kommunikationstrategi, kan det argumenteres, at Aldi bevæger sig indenfor produktperspektivet, som Sophie Esmann Andersen beskriver det (Andersen, 2006, s.23). Fordi Aldi er en discountbutik, hvor de materielle værdier, som pris, beliggenhed og gode tilbud er det primære fokus, er produktfordelene naturligvis det afgørende at reklamere for. Problemet opstår idet afsenderens værdier ikke bliver kommunikeret ud i samme forbindelse, for da vil Aldi ifølge Aaker ikke at være et brand, eftersom pointen er at et brand er mere end et produkt (Aaker, 2002, s.72) Konkurrentanalyse De to største konkurrenter på det danske marked er ifølge den primære empiri Netto og Rema1000, som med henholdsvis 39 og 25 procent vinder forbrugerens sympati, og hvor de foretrækker at handle (Bilag 3). Derefter kommer Fakta med 16 procent og Lidl med 11 procent (Ibid.) Umiddelbart har Aldi mange lighedspunkter med Lidl, da begge er to mastodonter fra det tyske detailmarked. 19

20 Det er imidlertid interessant, hvordan Lidl med 11 procent, differentierer sig fra Aldi med 2 procent, en tendens der også af den danske presse har vist sig gennem de senere år (Ibid.), (Avisen.dk, 2012). Den primære konkurrentanalyse bliver en analyse af Lidls kommunikationsstrategi, samt analyse af de senere års succes på det danske marked Lidls kommunikationsstrategi Som påpeget i indledningen har Lidl haft vind i sejlene, siden deres opstart i Danmark i år Selv skriver Lidl på deres hjemmeside: Lidl er en virksomhed i konstant bevægelse, og vi forsøger hele tiden at forbedre os. Ikke kun når det gælder gamle købmandsdyder som gode varer til den rigtige pris, men også indenfor emner som miljø, bæredygtig udvikling og sund kost. Vi vil gerne vise, at vi ikke blot tilbyder produkter af høj kvalitet, men at vi også er opmærksomme på vores sociale ansvar. Derfor er vi under parolen: På vej mod i morgen, gået aktiv ind for at støtte op om initiativer, der støtter miljø og bæredygtig udvikling rundt omkring i verden. Vores mål er at leve op til dine standarder (Lidl: A). Dermed understreger Lidl deres føling med samfundets udvikling, som er at: Forbrugerne de seneste år, har fokuseret på blandt andet økologi, arbejdsvilkår og socialt ansvar (Jørgensen, 2008). Dette har Lidl været opmærksomme på og derfor udvidet deres produktsortiment til at omfatte et bredt udvalg af økologiske varer (Brandt, 2014). Som Rikke Brandes, Lidls kommunikationsansvarlig, udtaler i en artikel; Mange, som ikke kender os, bliver faktisk meget overraskede, når de ser hvor meget økologi vi har (Ibid.). Lidl erkender at mange, efter deres mening, har et forkert indtryk af dem og arbejder derfor med udgangspunkt i dette forbrugersyn. Som det også ses i en af Lidls tv- reklamer: VBZrK4 arbejder Lidl bevidst med danskernes fordomme, for at forbedre deres omdømme i et forsøg på at vise samarbejdsvillighed og viden om danskernes efterspørgsler (Advance Copenhagen, 2009). Lidls produktlinje består primært af private label- varer, som fx Deluxe, men mærkevarer fylder efterhånden mere og mere på hylderne i Lidl (Lidl:C). Det 20

21 sikrer Lidl et varieret sortiment, med mulighed for at vælge mere end discount. Deres fødevaresortiment er stort set fast, mens de hver uge tilbyder forskellige tekstil-, husholdnings- eller elektronikvarer, der tilbydes som tilbudsvarer. Lidl er en tysk virksomhed, med en historie tilbage fra 1930 erne og er nu en af Tysklands største og Europas førende dagligvarekæder (Lidl:B). Lidl kom til Danmark i år 2005, hvor de åbnede deres første forretning. I dag er der 93 Lidl butikker, som typisk placerer sig ved motorvejsafkørsler og har dermed valgt at henvende sig til den almindelig danske familie med bil. Olmats beskriver dette segment med navnet The estate car/nuclear family, som det største forbrugersegment. Det er karakteriseret ved at være i et stabilt stadie i deres liv med hus, børn og forpligtelser (Olmats, 2002, s.116). Denne form for målrettet segmentering muliggør en målrettet ekstern kommunikation, til netop deres forbrugersegment Ligheder i tilpasning Øvrige konkurrenter har taget kampen op med branding 2,0 og tilpasset butiksdesign, tilbud og kommunikationsstrategi. Det afspejles blandt andet af de forskellige detaillisters slogans, som fælles for dem alle beskriver pris og kvalitet og dermed en tilhørende merværdi i form af at gøre et god handel eller at blive gjort noget ekstra for (figur 1). Flere af discountbutikkerne udvider deres butikker med et bredere sortiment end det klassiske NETTO derfor! discountkoncept og tilstræber at opfylde REMA 1000 Meget mere discount Bilka de bedste priser, resten skal opleves Fakta Det ta r kun 5 minutter men vi vil så gerne ha du køber lidt mere. Super Brugsen lidt ud over det sædvanlige Føtex vi gør mere for dig Kvickly frihed til at vælge ALDI Kvaliteten helt i top prisen helt i bund LIDL Det betaler sig KIWI minipris Discount på en ny måde Figur 1: Danske detaillisters slogans 21

22 flest af forbrugerens ønsker i købssituationen (Okkels, 2013). Discountbutikkerne har stødt vundet markedsandele over kolonial og kiosk handlen mellem og vist en stigende tendens i efterspørgslen af discount (Detailhandelsforum, 2012, s.40). Dette har de fleste af discountkæderne i Danmark udnyttet, som rapporten viser, hvorfor konkurrencen blandt discountbutikkerne er vokset og behovet for at tiltrække sig opmærksomhed nødvendigvis er blevet øget. 9. Aakers Brandidentitetssystem Et brands identitet er de unikke associationer virksomheden stræber efter at skabe eller vedligeholde. Disse associationer beskriver, hvad brandet står for samt lover forbrugeren (Aaker, 2002, s.68). Følgende har til formål at definere Aldis brandidentitet. Identitetsbegrebet søger snarere end at fastsætte en målbar værdi at fastslå kernen i brandets betydning (Ibid.). En ofte brugt metafor for brandets identitet er personlighed om hvilken repræsenterer et liv med eget værdigrundlag. Dette for at kunne tillægge sig holdninger til samfundsmæssige problemstillinger, netop som var det et menneske med en personlighed (Askegaard et al., 2004, s. 24). Det er specielt denne personlighed, som skal defineres og ekspliciteres for Aldi, først og fremmest med Aakers analyse af et brand som henholdsvis et produkt, en organisation, en person og et symbol Brand som produkt Aldis funktionelle fordele vil med hjælp fra SWOT- analysen blive belyst (figur 2). SWOT- analysen er en teori der stammer fra marketing og som fokuserer på de funktionelle fordele og ulemper i form af virksomhedens interne styrker og svagheder og virksomhedens eksterne muligheder og trusler (Østergaard, 2014) SWOT- analyse Strengths: Aldis styrke er at de er billige, konstante, forudsigelige, kapitalmæssigt stabile, minimalistiske og de gør ikke stor væsen af sig selv og bryder dermed ikke med janteloven. Desuden er de aldeles tro mod 22

23 discountkonceptet og et konsistent vareudbud. Aldi har en stor styrke i at have en stor egenkapital. Derved er mulighed for at lave om på bl.a. butiksindretning, annoncering og vareudbud. Aldi er ofte bedst i test og vinder på både pris og kvalitet (Aldi: D). Desuden har Aldi en god servicepolitik og et godt samarbejde med deres eksterne forhandlere som Medion og garanterer byttegaranti på 30 dage (Aldi: B). Weakneses: Aldi største svaghed er, at folk har et dårligt kendskab til dem. Derfor har Aldi svært ved at konkurrere med de øvrige discountbutikker, da kendskabet, som blandt andet skyldes et færre udbud af butikker, er dårligere. Aldis sortiment omfatter udelukkende discountvarer, om hvilket kvalitetskonceptet ikke forbindes med, hvilket bekræftes i spørgeskemaundersøgelsen. Aldi er dermed ensidige i deres udvalg af varer. Deres tyske ry er ikke nødvendigvis en fordel i den danske forbrugers bevidsthed, i fokusgruppen blev der rynket på næsen af tysk kvalitet og grint af deres måde at drive forretning på (Bilag 1). Muligheder og trusler belyser de parametre, som Aldi ikke har direkte indflydelse på, men bliver omfattet af. Opportunities: Medier og opmærksomhed vil være interesseret i at høre en ny historie om Aldi. Da Aldis nuværende kommunikationsstrategi er ikke at udtale sig, har de for alvor ikke meldt noget ud, som de kan blive stillet til regnskab for, og de kan derfor heller ikke komme til at modsige sig selv i en ny strategi, udgangspunktet for ny ekstern kommunikation er god fordi de kan starte på en frisk. Samfundet er vilde med discount (Olsen, 2013). Dette ses i selv de store varehuse, som tilbyder Budget eller Coop som billige alternativer. Threads: Dansk Supermarked og Coop Danmark er markedsledere og en hård konkurrent for Aldi, men Rema1000 og Kiwi vinder kundernes opmærksomhed ifølge det samlede indtryk af fokusgruppen og spørgeskemaets resultater (Bilag 1 og 3). Aldi skal komme med nogle tilbud som ikke ligner de andre discountbutikkers og selv forudsat dette, vil der ligge en udfordring i at 23

24 konkurrerer på det danske marked, da udvalget af butikker er stort. Desuden stiller, hvis ikke den danske stat, så den danske forbruger krav til varerne i form af bl.a. sukker og fedt reducering, økologi og CSR- politik (Pedersen, 2012). Styrker: Unikt og genkendeligt logo Stærk organisation God historie og sunde værdier Stor egenkapital Billige varer og god kvalitet Tysk virksomhed Svagheder: Lav kendskabsgrad Dårlig annoncering Mangelfuld hjemmeside Gammeldags koncept Begrænsninger ved produktet Dårlig indretning af butik Beliggenhed Tysk virksomhed SWOT- analyse Aldi Muligheder: Discountbølge i Danmark Stor efterspørgsel på økologi Stor egenkapital Ny start ren tavle God PR Trusler: Konkurrencen er stor Krisen aftager Høje forventninger qua konkurrencen Udvikling af markedet og markedstrends Figur 2: SWOT-analyse af Aldi Kvalitet Den opfattede kvalitet har betydning for, hvor høj en pris forbrugeren er villig til at betale, samt hvordan brandet positioneres i forhold til konkurrenterne (Hansen, 2012, s.49). Forbrugerens opfattelse af Aldis kvalitet, har ifølge Aaker direkte betydning for virksomhedens afkast (Aaker, 2002, s.18). I den udførte kvantitative undersøgelse blev respondenterne spurgt ind til deres opfattelse af Aldis kvalitetsniveau, hvor svarmulighederne lå mellem et og fem. Resultatet af undersøgelsen viste, at 64 procent af de i alt 119 respondenter vurderede Aldis 24

25 kvalitetsniveau værende lavt eller meget lavt (fortolkning af henholdsvis 32 % på et og 32% på to) (Bilag 6) Brand som organisation Aldi er en verdensomspændende organisation med filialer liggende i 17 forskellige lande heriblandt USA, Australien, Storbritannien og Schweiz. I april 1913, grundlagde forældrene til Karl og Theo Albrecht det første af discountkæden Aldi i Essen, Tyskland. Brødene delte siden hen arbejdsområderne op og tager sig hver af henholdsvis Aldi Syd og Nord. I Danmark og i størstedelen af Europa er det Theo Albrecht og Aldi Nord der regerer (Aldi: A). Aldi er et koncept styret af et kundeorienteret princip med minimalistiske principper for forretningsføring og butikskoncept. Dette koncept var fra begyndelsen det, brødrenes mor Anna drev Aldi på, og det som skabte succesen. Aldis lige fra pallen koncept har appelleret og skabt succes siden brødrene begyndte udvidelsen af Aldi i 1945 og signalerer troskab overfor deres vigtigste grundlag: discount. Under vores værdier skriver Aldi selv: 100 års tradition, der ikke tager sig gammel ud! Vi ser nemlig regelmæssigt på, hvordan vi kan forynge ALDI. Dette omfatter udvikling af det permanente sortiment, et attraktivt, moderne emballagedesign samt underholdende og informativ udformning af vores tilbudsavis og vores tilstedeværelse på internettet (Aldi: A) Produktsortimentet, prisniveau og vareudbud har siden 1913 ændret sig, men konceptet står fast, prisen helt i bund kvaliteten helt i top (Aldi: A). Aldi Nords organisationsstruktur er drevet via regionalselskaber siden 1960 (Aldi: A), men minder om det Aggerholm et al. (2010) kalder en linjestabsorganisation (s.139), der fungerer efter et top- down princip. Her kommunikerer den øverste leder sine selvstændige beslutninger ud i en central/lokal strategi, hvilket vil sige at den enkelte mellemleder får til opgave at viderekommunikere beslutninger, og samtidigt tage hensyn til det kontekstuelle nærmiljø i sin afdeling (Aggerholm 2010, s.143). Denne blanding af massekommunikation og two- step- flow kommunikation gør, at Aldi er en afsenderorienteret organisation, hvor succeskriteriet er at budskabet fra toppen nødvendigvis udformes på en måde, så alle har mulighed for at høre, læse eller se den samme kommunikation og fortolke og viderebringe den konsistent og forståelig i sit lokalområde (Ibid. s. 25

26 ). Sker dette ikke tilstrækkeligt, går der information tabt og misforståelser bliver sværere at undgå Brand som person Hvilket navn ville du sætte på Aldi? Dette spurgte jeg mine respondenter om under fokusgruppeinterviewet. Respondenterne associerede navne som tromme- Klaus og Grønlænder- Kaj, hvis menneskelige egenskaber kan tolkes som værende snusket, uorganiseret og mildest talt i bunden af fødekæden (Bilag 1). Aldi kan dermed argumenteres værende en praktisk formidling af nyttegoder, uden udpræget affektionsværdi for sine brugere. Aldi kan sammenlignes med en vicevært, hvis praktiske orientering værdsættes og som man kommer i tanke om, når nødvendigheden melder sig. Hvis Aldi som person, skal afspejle mere konstruktive værdier, er Aldis princip konsistent og troværdigt og det tyske løfte brydes ikke. Måske af samme årsag nævnte Lærke fra fokusgruppen navnet Heinrich, som symbol for det arketypiske tyske princip (Ibid). Personificeringen af brødrene Albrecht kunne være en anden måde at anskue Aldi som person på. De bliver i en artikel beskrevet som ekstremt nærrige og ekstremt omkostningsbevidste (Evert, 2003), men samtidigt meget pedantiske angående minimumskrav for kvalitet (Ibid.) Brand som symbol Aldi Nord var den første discountbutik der åbnede i Danmark i 1977 og har siden holdt sig til det samme logo (figur 3). Genkendeligheden af brandet, vurderes derfor stor blandt den danske befolkning, på trods af at Aldi ikke er de mest markedsføringsaktive. Hvad de færreste måske ved eller forbinder med navnet er, at Aldi er en sammentrækning af Albrecht Discount og konstituerer sig selv via navnet og logoet med et gennemført discount- koncept. Aaker (2002) argumentere for at en genkendelighed mellem symbolet og brandet øger sandsynligheden for en troværdig brandkommunikation. Herunder påpeger han Figur 3: Aldi Nords logo 26

27 samtidigt at det visuelle billedsprog, metaforer og brandarven er betydningsfulde faktorer for succesfuld branding. I fokusgruppen nævnte deltagerne logoets røde omkrans og associerede brun farve, brune gulve og en lidt falmet blå (Bilag 1). Aldi har ikke markeret sig ved at kommunikere en entydig brandarv ud, muligvis grundet deres lettere traditionelle informationsstrategi med helsides annoncer i lokalaviser (Weper, 2002), (Bilag 17). Hvis den offentliges mening blev påvirket af medierne, kunne det argumenteres at betydningen af navnet Albrecht, for den danske forbruger, snarer henviser til en historie om de to brødre, der ikke kunne enes om salg af cigaretter og derfor måtte enes om at være uenige (Weper 2002). Mens discount i denne kontekst, bliver opfattet som nærigt, kvalitetsløst og frem for alt billigt i alt hvad Aldi forbindes med (Bilag 1). Brødrene Albrechts uenighed er tilmed symboliseret ved to forskellige logoer, dog med mange fællestræk og respekt for det oprindelige koncept (Ibid.), (figur 4). Figur 4: Opdeling af Aldi Syd og Nord 9.5. Kerneidentitet Kerneidentiteten er brandets sjæl, dets fundamentale værdier og kompetencer: dets mening (Aaker, 2002, s.86). Aldis sjæl er deres gode konservative dyder, konsistens, erfaring og troværdige købmandsskab. At være i stand til at levere billige produkter, kræver erfaring og kendskab til markedet. En erfaring Aldi med sin 100 år lange tradition har erhvervet sig og som kan ses i deres produktsortiment og priser (Aldi:A). Et solidt produktudvalg, af nøje udvalgte kvalitetsvarer og beskedne omkostninger, sikre konsistens og troværdighed. Aldi skriver selv, at familiens historie som købmænd har udviklet Aldi til at blive en virksomhed med et kundeorienteret virksomhedsprincip (Aldi: A). Moderen Anna Albrecht byggede netop sin butik op fra bunden i en krisetid, hvor hun forstod, hvad forbrugeren efterspurgte og hvordan en købmand skulle drives. Nøjagtig det samme koncept eksisterer i dag, noget tyder på at brødrene 27

28 Albrecht ikke har formået at tilpasse konceptet til den danske forbruger. Aldi er baseret på erfaring, et fordelagtigt kundefokus og leveringsdygtighed Udvidet identitet Brandets udvidede identitet er det, der tilfører kernen nuancer og detaljer og som kan være med til at pejle brandet i en bestemt retning. (Aaker, 2002, s.87). Aldi tilbyder sine kunder et fast og velovervejede sortiment. Det giver forbrugeren mulighed for at gøre en god handel på de daglige basisvarer og handle billigt, således at der for de sparsommelige og bevidste forbrugere også kan være råd til kvalitet. Dette koncept strækker sig jævnligt til øvrige varer, som elektronik og tekstil, der følger Aldis konsistente koncept med lavpris kvalitetsprodukter. Aldis fokus er billige basisvarer. Herunder tilbydes flere alternativer og der tilbydes i mange produktkategorier økologi, i bl.a. mælk, mel, havregryn, pasta, smør, sukker, etc. (Aldi: C). Billige kvalitetsprodukter som kød, grønt, vin, chokolade, is, etc. er varer danskere værdsætter i en dagligvarehandel og et stærkt konkurrenceparameter for Aldi (Bilag 15 og 16) Værdipositionering Aldis funktionelle fordele er at der altid er et fast sortiment af stabile basisvarer. Du skal ikke forvente at finde byens bredeste udvalg, til gengæld er der garanti for et fast sortiment, med mange kvalitetsprodukter til en favorabel pris. Aldi skal være det bedste sted at handle, i forhold til basisvarer. Ved at handle dagligvarer i Aldi, spares penge, så der er råd til lidt mere eller at prioritere anderledes. Disse betragtes som de emotionelle fordele. Aldi gør det let for forbrugeren, da de har udvalgt de bedste basisvarer til prisen, hvilket er, hvad Aldi definerer som god service. Selviscenesættende fordele ved at handle i Aldi er at forbrugeren vil fremstå som en bevidst discountjæger, som værdsætter gode priser og ikke lader sig påvirke af de almindelige kommercielle tiltag. Derimod værdsættes hårdt arbejde og en fornuftig holdning til økonomi, i Albrechts ånd. Dette appeller til forbrugerens samvittighed og fornuft Troværdighed Brødrene Albrecht er ikke kendt for udpræget åbenhed. Deres konservative og afholdende mediestrategi afholder virksomheden fra at fremstå som åben og 28