Strategi og virkelighed

Transkript

1 Strategi og virkelighed En analyse af Socialdemokratiets og Det Radikale Venstres politiske kommunikation og kampagnestrategier under folkeafstemningen om euroen september 2000 og folketingsvalget november 2001 Institut for Statskundskab Københavns Universitet Speciale af Morten Rasmussen Vejleder Ove K. Pedersen Februar 2002

2 INDHOLDSFORTEGNELSE ABSTRACT INDLEDNING Studiets relevans Baggrund og hypotese Analysefelt, variable og problemformulering Teori og forudsætninger Analysedesign Afgrænsning Definitioner Struktur TEORIFUNDAMENT Institutionalisme Medierne og den politiske dagsorden som institutioner Spil-teori Kampagnestrategier og spil-teori VALGETS INSTITUTIONER Folkeafstemningen Folketingsvalget VALGKAMPENS AKTØRER OG KAMPAGNETEKNIKKER Den politiske kampagnes aktører Kampagneeffekter Agenda-setting Argumentation og overtalelse PROFESSIONALISERINGEN AF DEN POLITISKE KOMMUNIKATION Politikkens medialisering mediernes vs. politikkens logik Politisk kommunikation under udvikling Udenlandsk inspiration VIDENSKABSTEORETISKE OVERVEJELSER METODE OG ANALYSEDESIGN EURO-AFSTEMNINGENS KAMPAGNER Tre regler i den danske diskurs om Europa Socialdemokratiet Det Radikale Venstre Vurdering og analyse EURO-AFSTEMNINGENS FORLØB Ikke alt gik som planlagt Kampagnens indre dynamik Socialdemokratiet Det Radikale Venstre Vurdering og analyse EURO-AFSTEMNINGENS MEDIEDÆKNING Mediernes dækning af euro-valgkampen Pressens prioriteringer Politikernes prioriteringer Vælgernes prioriteringer Vurdering og analyse FOLKETINGSVALGETS KAMPAGNER, FORLØB OG MEDIEDÆKNING Folketingsvalget skydes i gang Socialdemokratiets og Det Radikale Venstres kampagner

3 11.3. Folketingsvalgets forløb Folketingsvalgets mediedækning Vurdering og analyse DISKUSSION FOLKEAFSTEMNING OG FOLKETINGSVALG Struktur niveau Aktør niveau Afprøvning af hypotese PERSPEKTIVERING Den permanente valgkamp Fremtidige undersøgelser KONKLUSSION BIBLIOGRAFI BILAG Bilag 1: Udskrift af interview med Per Rystrøm Bilag 2: Udskrift af interview med Lars L. Nielsen Bilag 3: Udskrift af interview med Thomas Larsen Bilag 4: Udskrift af interview med Henrik Qvortrup Bilag 5: Udskrift af interview med Claus Larsen-Jensen Bilag 6: Udskrift af interview med Elisabeth Arnold Bilag 7: Meningsmålinger fra euro-afstemningen Socrates: Very good. And what do you say of that other rhetoric which addresses the Athenian assembly and the assemblies of freemen in other states? Do the rhetoricians appear to you always to aim at what is best, and do they seek to improve the citizens by their speeches, or are they too, like the rest of mankind, bent upon giving them pleasure, forgetting the public good in the thought of their own interest, playing with the people as with children, and trying to amuse them, but never considering whether they are better or worse for this? Plato, Gorgias, 380 f.v.t.* 3

4 ABSTRACT Strategy and Reality - An Analysis of the Political Communication and Campaign Strategies of the Social Democratic Party and the Social Liberal Party During the Euro-Referendum September 2000 and the General Elections November 2001 Thesis submitted for the MA in Political Science, University of Copenhagen, February 2002 By: Morten Rasmussen Supervisor: Ove K. Pedersen Political communication and professional campaigning strategies have recently become a permanent part in the work of political parties, institutions, and organisations in Denmark. Yet the effects and consequences of this development on the relationship between the political-, media-, and electoral spheres remain an uncharted field in Danish policy research. This thesis contributes to the mapping and understanding of the use of political communication and campaigning strategies in a Danish context. The analysis takes a point of departure in the campaigns of the Social Democratic Party and the Social Liberal Party during the 2000 euro-referendum and the 2001 general elections. Empirical data for the research is gathered firstly through six qualitative interviews conducted with main actors in the parties and among the media, and secondly from campaign plans, speeches, and published articles. The analysis is performed through two theoretical approaches. An institutional structure oriented approach is used to describe the institutional framework and societal structures within which the actors function. And a game theoretical actor oriented approach is used to describe the concrete campaigning situations under which the actors assume rational behaviour and act out of self-interest and the knowledge of the priorities of competing actors. Based on the overall hypothesis that there are fundamental differences between referendum and general election campaigning, the thesis investigates the structural and actor based explanations for limitations in campaign efficiency. The core question is to determine which factors promote or limit the implementation of predetermined campaign strategies in the actual campaign situation. The thesis concludes that in spite of the structural differences determining the referendum and the election institutions the overall barriers to effective campaigning are the same. In both cases claims about professionalism and effectiveness are statements of aspirations rather than descriptions of reality. 4

5 1. INDLEDNING 1 Der er i Danmark de seneste årtier sket en betydelig udvikling indenfor politisk kommunikation. Medierne er kommet til at spille en fremtrædende rolle i den politiske meningsdannelse og beslutningsproces, og der foregår samtidigt en hastig udvikling indenfor partiers og ministeriers opmærksomhed på at målrette deres kommunikation til omverdenen. Samtidig er politisk kommunikation under udvikling som politologisk genstandsfelt for akademiske studier på både universiteter og handelshøjskoler. Politikeres bevidste kommunikation er dog ikke et nyt fænomen. Lige siden de første politikere samledes i antikkens Athen, har magtpositioner været bundet op på retoriske og kommunikative evner. Kejsere, konger, præsidenter og statsministre har gennem tiden ridset runer, slået mønter, lavet portrætter og holdt taler for at kommunikere deres budskaber. To overordnede samfundsmæssige forandringer i og omkring det politiske system har dog indenfor de seneste årtier ændret fundamentalt ved betydningen af den politiske kommunikation. For det første er der kommet en stærk stigende konkurrence om borgernes opmærksomhed. Det offentlige rum er blevet den kommunikative kampplads, hvor myndigheder, medier, interesseorganisationer og firmaer kæmper om borgernes og vælgernes opmærksomhed. Konkurrencen om opmærksomheden rammer den politiske verden og efterlader et krav til politikerne og partierne om at udarbejde målrettet politisk kommunikation, hvis de vil i kontakt med borgerne. For det andet har mediernes rolle i samfundet ændret sig. Mens politikernes traditionelle kontakt til vælgere i forsamlingshuse, på arbejdspladser og i partiforeninger er stærkt faldende, har medierne efterhånden indtaget en monopolrolle som politisk formidler. Med dette formidlingsmonopol, er den politiske kommunikation blevet meget påvirkelig overfor mediernes behandling af politiske emner. Specielt to forandringer i medierne har berørt den politiske kommunikation. For det første er der en tendens til, at den politiske nyhed skal underholde, oftest gennem personer, konflikter og simplificerede fremstillinger. For det andet er medierne blevet en selvstændig aktør i det politiske spil løsrevet fra tidligere tiders politiske bånd. Dermed er mediernes rolle i den politiske kommunikation gået fra at være et instrument, der skulle formidle den politiske virkelighed, til et instrument der i høj grad skaber den politiske virkelighed. * Platons Gorgias handler om retorikkens kunst og om det gode og det skidte i den politiske verden. Gorgias var sofist og borger fra den Sicilianske by Leontini, og han detog i den delegation byen sendte til Athen under den Peloponnesiske krig for a bede Athens lytte til Siciliens ønsker. Efter krigen sluttede drog Gorgias fra by til by for at undervise i talens og retorikkens kunst. Citatet viser, at allerede på Platons tid, 380 år før vores tidsregning, var effekterne af den retoriske kunst, den tids politiske kommunikation, stærkt omdiskuteret. 5

6 Disse to overordnede forandringer i samfundet har resulteret i, at politikere i højere grad systematisk og intensivt benytter sig af kommunikative værktøjer, og nye aktører som spindoktorer, kommunikationsrådgivere og pressemedarbejdere er blevet centrale spillere i det politiske system. Den politiske kommunikation er blevet professionaliseret Studiets relevans Professionel politisk kommunikation foregår hver dag og hele tiden, men specielt i forbindelse med valgkampe og folkeafstemninger skrues der op for det kommunikative blus. De frie og uafhængige valghandlinger, hvad enten det er en folkeafstemning eller et folketingsvalg, udgør hjertet af vores demokrati. Valgene er den eneste regelmæssige og institutionaliserede mulighed for samfundets borgere til selv at bestemme rammerne for de ydre omstændigheder, de er underlagt. Under kampagnerne op til disse valghandlinger åbnes det politiske systems kroge, meninger udveksles, og holdninger debatteres imens vælgerne bedømmer politikerne og foretager deres valg. Valgkampagner udgør således en central og tilbagevendende del af vores politiske system, og i takt med at den politiske kommunikation har ændret sig, har også den politiske kampagne ændret sig, både hvad angår form og indhold. Da valgkampagner samtidig er et felt, som tiltrækker en voksende mængde af både politiske og økonomiske ressourcer, er der behov for en grundig systematisk viden om kampagnestrategiers opbygning, funktion og effekter. Denne viden er relevant både for politikere, medier og vælgere. Udviklingen er kendt og beskrevet uddybende i mange af vores nabolande, men den er stadig et forholdsvis nyt og ubehandlet emne i Danmark. Jeg håber, at dette studie kan indgå som et led i opbygningen af en større viden omkring politisk kommunikation og samspillet mellem politikere, medier og vælgere i Danmark Baggrund og hypotese Det er min store interesse for både kommunikation og for dansk politik, der har motiveret mig til at skrive dette speciale. Fra folkeafstemningen om euroen blev udskrevet i marts 2000 til selve afstemningsdagen i september, fulgte jeg tæt med i de forskellige partiers og organisationers kampagner, som de udspillede sig i medierne. Som månederne gik blev det tydeligere og tydeligere at se, hvordan kampen om at sætte dagsordenen i medierne udspilledes. En konkurrence eller spil-situation opstod omkring, hvad den politiske dagsorden skulle indeholde, og hvem der skulle have adgang til den. Konkurrencen havde ingen entydig 6

7 vinder, men nogle kampagner og specifikke kampagnetemaer slog igennem og andre gjorde ikke. Dette gjaldt både overfor vælgerne men også overfor medierne. I valgkampagnen synes tre forskellige logikker at udspille sig politikernes logik, mediernes logik og vælgernes logik, og der opstod en mere eller mindre direkte kamp mellem de tre. Umiddelbart syntes mediernes logik og nyhedskriterier at overgå politikernes og vælgernes, idet de temaer medierne prioriterede fik større dækning end de temaer politikerne og vælgerne prioriterede. Selvom euro-spørgsmålet ikke endeligt er lagt på is i Danmark, er avisskriveriet og debatten om euroen forstummet for en tid. Det er derfor muligt nu, halvandet år efter afstemningen, at få et overblik over debatten og de forskellige strategier og kampagner, som de udspillede sig. Ligeledes kan vi nu se tilbage på kampagnerne under folketingsvalget i november Folketingsvalget, som blev udskrevet den 31. oktober til afholdelse den 20 november, afstedkom tre ugers intens valgkamp, der ligesom euro-valgkampen i høj grad kom til at udspille sig i medierne. De politiske partiers kampagner var i høj grad rettet mod medierne og partiernes politiske kommunikation var en integreret del af kampagnestrategierne. Ligesom under euro-valgkampen opstod der undervejs i kampagneforløbet et spil mellem aktørerne om at positionere sig rigtigt for at kunne dominere dagsordenen, og spillerne var de samme politikere, medier og vælgere. Men spil-situationen var anderledes og spillets regler nogle andre. Komparativt anskuet udfylder et folketingsvalg og en folkeafstemning to forskellige institutionelle funktioner i demokratiet, og til hver institution knytter der sig specifikke ydre strukturer, som sætter rammerne for de involverede aktørers handlinger. På baggrund af de konkrete observationer og ovenstående overvejelser ønsker jeg i dette speciale at undersøge følgende hypotese: For at valgkampagner til henholdsvis folketingsvalg og folkeafstemninger kan få størst mulig effekt, skal kampagnens aktører i deres udformning af kampagnestrategier og politiske kommunikation tage højde for institutionernes strukturelle rammer og aktørernes logikker. Institutionernes strukturelle rammer er her defineret, som de overordnede samfundsmæssige præmisser folkeafstemningen og folketingsvalget er underlagt. Aktørernes logikker forstås som politikernes, mediernes og vælgernes foretrukne prioriteter og handlingsmønstre. 7

8 Mine redegørelser og analyser i dette studie har således to omdrejningspunkter: På strukturniveau er omdrejningspunktet de to institutioner, hvorunder valghandlingerne foregik: folkeafstemningen og folketingsvalget. På aktørniveau er omdrejningspunktet de tre aktørgrupper, der udgør kernen i det moderne politiske system: Politikerne, medierne og vælgerne. Interaktionen mellem disse grupper udgør det rum, hvori de politiske kampagner udspiller sig. Hver gruppe har sine forudsætninger og logikker, og mange af de emner som professionaliseringen af den politiske kommunikation berører udspringer af interaktion og magtpositionerne omkring disse tre aktørgrupper Analysefelt, variable og problemformulering Analysefeltet til at behandle hypotesen udgør kampagnerne under folkeafstemningen om euroen i september 2000 og kampagnerne op til folketingsvalget i november Analysen vil blive udført på baggrund af tre forskellige variabler, genstandene, konteksten og tilstanden. Denne opdeling muliggør en struktureret og systematisk gennemgang og analyse af kampagnerne. Udover disse tre variabler baseres analysen på to teoretiske tilgange, institutionalisme og spil-teori. Præmisserne for den teoretiske analyse vil blive præsenteret særskilt i afsnit 1.4. I) Genstandene Socialdemokratiet og Det Radikale Venstre Genstandene i analysefeltet er de to politiske ja-partier, der under euro-afstemningen udgjorde regeringen: Socialdemokratiet og Det Radikale Venstre. Disse to partier er bevidst udvalgt. Dels fordi de var lige stillet i deres adgang til medierne i forhold til partier uden for regeringen, og dels fordi der samtidig er en række forskelle i de to partier, som er interessante at inddrage i analysen. Størrelsesmæssigt var Socialdemokratiet Folketingets største parti med 63 af Folketingets 179 pladser, 36 pct. af stemmerne ved valget i 1998 og med over medlemmer. 2 Det Radikale Venstre havde under euro-valgkampen 7 pladser i Folketinget, og var således et af Tingets mindste partier. Partiet fik 3,9 pct. af stemmerne ved valget i og har i dag 6700 medlemmer. 4 De to partier er også komparativt interessante, idet Socialdemokratiet både blandt medlemmer og vælgere men også mellem ledelse og vælgere fremstod uhomogent og splittet i forhold til spørgsmålet om euroen. Det Radikale Venstre var 2 ( ). 3 ( ). 4 ( ). 8

9 på den anden side et meget homogent parti, hvor både ledelse, medlemmer og vælgere i overvejende grad var enige i euro-spørgsmålet. Også i forbindelse med folketingsvalget udgjorde Socialdemokratiets vælgere en uhomogen masse overfor en række af de berørte temaer i valgkampen, mens de Radikale kernevælgere i højere grad udgjorde en homogen masse. I analysen inddrages hvorledes disse forhold spillede ind på udformningen af kampagnestrategier og partiernes politiske kommunikation. II) Konteksten hverdagen og valghandlingen Den kontekst som den politiske kommunikation udspiller sig i, kan have en afgørende effekt på hvorledes kommunikationsstrategier bliver udarbejdet, hvem kommunikationen er tiltænkt, hvordan den bliver behandlet osv. I studiet skelnes mellem den politisk kommunikation i hverdagen, som er den langsigtede dag-til-dag kommunikation, og den situationelle politiske kommunikation under kampagner, hvor bevidstheden, hensigten og intensiteten ofte er højere end i hverdagen. I perspektiveringen peges på hvordan den politiske kommunikation i hverdagen er under forandring og i stigende grad antager kampagnemæssig karakterer. III) Tilstanden kampagnen og kampen Ligesom der er forskel på et folketingsvalg og en folkeafstemning, er der også forskel på en valgkampagne og en valgkamp. Til kampagnen knytter sig de tilrettelagte og kalkulerede handlinger, som foretages på baggrund af rationelle overvejelser omkring modstandernes motiver og præferencer. Kampen er på den anden side kendetegnet ved de kaotiske, irrationelle og spontane handlinger, som foretages i situationer uden fuldt overblik. Den styrede kampagne er idealet som tilstræbes af partierne som aktører, men ofte bevirker ydre omstændigheder og kampagnens indre dynamik, at det som var tænkt som en kontrolleret kampagne udvikler sig til en ukontrolleret kamp. Denne gennemgang af studiets analysefelt og variabler fører til følgende problemstilling på fire hovedspørgsmål, som skal besvares for at gøre det muligt undersøge hypotesen. 1) Hvordan var Socialdemokratiets og Det Radikale Venstres kampagner forud for euroafstemningen blevet udformet og hvad var kampagnernes indhold? 2) Hvordan forløb euro-afstemningen, og lykkedes det Socialdemokratiet og Det Radikale Venstre at gennemføre de kampagner, der var formuleret på forhånd? 9

10 3) Hvordan dækkede medierne euro-afstemningen, og hvordan var forholdet under euroafstemningen mellem Socialdemokratiet og Det Radikale Venstre på den ene side og medierne på den anden side? 4) Hvordan var Socialdemokratiets og Det Radikale Venstres kampagner under folketingsvalget formuleret, hvordan blev kampagnerne gennemført, og hvordan var pressens dækning af valgkampen? 1.4. Teori og forudsætninger Forudsætningen for at kunne nå frem til et svar på spørgsmål og hypotese er at fastslå, i hvilket omfang de to partier overhovedet planlagde og bevidst eksekverede politisk kommunikation og strategiske kampagner. For at kunne fastlægge dette, benyttes en institutionel teoretisk tilgang. Gennem en strukturorienteret institutionalistisk forståelsesramme analyseres hvordan partierne rent organisatorisk og institutionelt tilrettelagde deres kampagnearbejde, og de to partier sættes overfor de andre involverede aktører og institutioner, som de var i berøring med under kampagneforløbet i særdeleshed medierne. Medierne er ligesom politikerne og vælgerne i kampagnesammenhæng bundet af de institutionelle rammer, som definerer deres handlemuligheder. Med udgangspunkt i en nyinstitutionalistisk forståelse af den politiske verden redegøres for de bagvedliggende faktorer, der betinger mediernes og politikernes handlinger i forbindelse med strategiudformning og kommunikation af politik. Institutionel teori har sin styrke i at kunne forklare de rammer, hvorunder aktører interagerer, men teorien er mindre egnet til at forklare de konkrete situationer, hvorunder kampagner udspiller sig. Dette gælder specielt den konkurrencesituation, der opstår mellem de forskellige interagerende aktører, der forsøger at komme til orde i det offentlige rum og på mediedagsordenen. Som nævnt udspiller der sig på den kommunikative kampplads en konstant kamp om opmærksomhed, og den aktør orienterede spil-teori og en rational choice tilgang benyttes til at forklare de involverede aktørers logikker, dvs. deres handlinger, motiver og prioriteter, i denne kamp. Spil-teori benyttes til at forklare sociale situationer, hvor aktører interagerer. Teorien kan bruges til at forklare aktørers handlinger og motiver ved at formalisere og modellere sociale strukturer. Spillet opstår i situationer, hvor spillerne (aktørerne) tager strategiske beslutninger, og dermed handler på baggrund af forventninger til andre aktørers handlinger med henblik på at opnå et givent mål eller pay-off. Spil-teorien forudsætter, at en række præmisser som aktørerne skal virke under, og som gør dem til spillere, er opfyldt. Disse 10

11 præmisser omfatter muligheden for: Rationalitet, selvstændighed, egne interesser, information og handlemulighed. Det ikke er min hensigt at stille de to forskellige teoriretninger op over for hinanden for at afprøve deres gensidige forklaringskraft, og studiet indeholder derfor ikke en uddybende teorigennemgang eller teoriafprøvning. Jeg benytter i stedet forskellige dele af de to teorier, hvor jeg mener, at deres forklaringsevner kan bruges til at belyse min problemstilling. Fokus vil i analysen i stor grad blive lagt på en empirisk gennemgang af konkrete forhold, handlingsforløb og prioriteter Analysedesign Specialet er baseret på både primære og sekundære kilder, ligesom jeg har indsamlet ny empiri gennem seks kvalitative interviews. 5 Dertil kommer et observationsstudie under folketingsvalgkampen i forbindelse med kampagnearbejde i Det Radikale Venstre. De primære kilder omfatter bl.a. taler og dokumenter fra de forskellige partiers kampagner, og de sekundære kilder omfatter allerede udførte analyser af kampagnestrategierne og af mediernes dækning af kampagnerne samt analyser af mediedækningen under kampagnerne. Den analytiske tilgang til arbejdet er tværdisciplinær på den ene side har jeg en traditionel politologisk tilgang til problemstillingen, og på den anden side kombineres denne politologiske tilgang med en kommunikation/medieteoretisk tilgang. Denne alliance mellem to i udgangspunkt, forskellige discipliner mener jeg med stor fordel kan bruges til at belyse forhold, som ikke lader sig belyse ud fra en traditionel politologisk tilgang. Dette gælder for eksempel inddragelsen af journalistikkens logik og nyhedskriterier. På den anden siden vil en ren kommunikationsteoretisk analyse (medie/diskursanalyse) af kampagnerne i denne sammenhæng ikke inddrage de politologiske forhold, som kan være afgørende for forståelsen af for eksempel de historiske og politiske forhold der knytter sig til Danmarks EUmedlemskab. Dette studie er derfor deskriptivt på de punkter, hvor jeg redegør for den politiske kommunikation i Danmark i dag og for kommunikationen i forbindelse med euroafstemningen og folketingsvalgkampen i særdeleshed. Studiet er også eksplorativt, da jeg forsøger at opnå ny viden omkring hvilke forhold der udspillede sig i forbindelse med partiernes konkrete kampagneudformninger, samt på partiernes samspil med medierne. Endeligt er studiet også forklarende, da jeg også søger at forklare, hvorfor strategierne blev 5 Fulde udskrifter af disse interviews findes i Bilag

12 formuleret og gennemført som de gjorde, og hvorfor medierne dækkede valgkampene som de gjorde Afgrænsning Studiet udgør ikke en komparativ analyse af valgkampene i traditionel politologisk forstand. Til det er forudsætningerne for analyserne af de to valgkampe for forskellige. Et komparativt studie forudsætter overholdelsen af en række centrale metodiske krav, som først og fremmest omfatter en ensartet udførelse af observationer eller interviews og tilgængelighed til samme kildemateriale fra de to eller flere cases der studeres. 6 Disse centrale metodologiske krav er det i nærværende studie ikke er muligt at opfylde, først og fremmest på grund af uensartet tilgængelighed til materiale om de to valgkampe. Euro-afstemningen afsluttedes 14 måneder før folketingsvalget, og der er siden blevet udarbejdet analyser af forløbet ligesom der foreligger et systematisk og struktureret kildemateriale hvilket ikke er tilfældet i forbindelse med folketingsvalget, der sluttede for tre måneder siden. På grund af disse forskellige forudsætninger for adgangen til materiale og information om de to valgkampe, har jeg i studiet valgt at foretage en omfattende analyse af euro-valgkampen på baggrund af en systematisk indsamling af viden og materiale for derefter at sammenligne og perspektivere disse resultater med en mindre analyse af folketingsvalgkampen. 7 Det er kendetegnende for studiet af politisk kommunikation og kampagnestrategier i Danmark, at feltet stadig er i en udviklingsfase, og der foreligger derfor meget få systematiske analyser af tidligere valgkampagner både i forbindelse med folketingsvalg og folkeafstemninger. Mange overvejelser er gået ind i valget af partier analysen. Valg betyder også fravalg og jeg har bevidst fravalgt et udvidet analysefelt. Venstre, De Konservative og Centrum Demokraterne anbefalede også et ja til euroen, mens der i Folketinget var nej-partierne SF, Enhedslisten, Kristeligt Folkeparti, Dansk Folkeparti og Fremskridtspartiet, samt uden for Folketinget nej-bevægelserne Junibevægelsen og Folkebevægelsen mod EU. Disse partier og bevægelsers euro-kampagner og -strategier er ikke fravalgt, fordi de var uinteressante eller uvæsentlige for afstemningsforløbet. Begrænsningen til to partier er sket med den begrundelse, at det vil give mere fyldestgørende resultater at gå i dybden med få partier end at gå i bredden med flere. Jeg har også fravalgt at inddrage de organisationer og bevægelser der deltog i debatten og valgkampen som f.eks. Europabevægelsen, Dansk Industri og 6 I afsnit 7 gennemgås specialets metode og analysedesign. 7 En fordel ved at inddrage en så nyligt overstået begivenhed som folketingsvalgkampen i november 2001 er, at resultaterne bliver meget aktuelle og et udtryk for den eksisterende realpolitiske situation. Ulemper har været, at det har været vanskeligt at finde materiale og kilder til brug i analyserne. 12

13 fagbevægelsen. Fravalget er i den forbindelse ikke en ringagtelse af de kampagner, der blev fremført fra forskellige interesseorganisationer og bevægelser. Betydningen af disse organisationers euro-kampagner og kommunikation fortjener at blive undersøgt nærmere i anden sammenhæng. 8 I analyserne er fravalgt de elektroniske medier, både tv, radio og Internet. Udelukkende den trykte dagspresse inddrages. Dette fravalg er foretaget ud fra et ressourcehensyn, og ikke ud fra en ringeagt af den elektroniske presses indflydelse på både strategier, den folkelig opinion eller det konkrete valgresultat. Tidsmæssigt strækker analyserne sig fra tidspunktet, hvor folkeafstemningen om euroen blev udskrevet i marts 2000 til perioden umiddelbart efter afstemningsdagen den. 28. september 2000, og for perioden fra folketingsvalgets udskrivelse den 31. oktober 2001 til valget den 20. november For sammenligelighedens skyld inddrages i de tilfælde hvor det er relevant erfaringer fra tidligere valg og afstemninger Definitioner Mange af de begreber jeg operere med i specialet er tvetydige og vanskelige at definere. Dette gælder i særdeleshed nøglebegreberne: Politisk kommunikation, medialisering (af politikken), professionalisering, politisk journalistik, kampagne (valgkampagne), kamp (valgkamp), strategi, taktik, logik, kampagnestrategi, euro-kampagne og virkelighed. Jeg har i dette studie valgt at forstå og definere begreberne på følgende måde: Politisk kommunikation: Begrebet er blevet tillagt mange betydninger i tidernes løb. I 1956 skrev Eulahu, H. et al (red.) i Political Behaviour: ( ) political communication is one of the three processes (together with political leadership and group structures) ( ) through which political influences are mobilised and transmitted between formal governmental institutions. Denton og Woodward beskriver i 1998 i Political Communication in America at, ( ) the crucial factor that makes communication political is not the source of a message but its content and purpose, og på samme vis beskriver McNair i sin bog An Introduction to Political Communication fra 1995, at politisk kommunikation er Purposeful communication about politics. Min egen definition af politisk kommunikation lægger sig op af de to sidste definitioner med hovedvægt på, at den politiske kommunikation skal være bevidst. Politisk kommunikation er i dette studie defineret som: Den bevidste, systematiske og strategiske 8 Ydermere har jeg taget hensyn til, at da disse organisationer ikke deltog i folketingsvalget, vil det umuliggøre en sammenligning og perspektivering. 13

14 kommunikation om politiske forhold mellem forskellige aktører i samfundet. 9 Det bør understreges, at politisk kommunikation ikke nødvendigvis udspringer fra politiske aktører, men lige så vel fra f.eks. interesseorganisationer og private virksomheder, samt at kommunikationen ikke nødvendigvis har en kendt afsenderadresse. Denne definition af politisk kommunikation lægger sig op ad definitionen af medialiseringen af politikken som Ragner Waldahl (1999) beskriver som den gjensidige tilpasning som finner sted mellom mediernes og politikkens strategier. Flere steder benyttes betegnelsen professionalisering i forbindelse med den politiske kommunikation. Professionaliseringen forstås som den strategiske og bevidste brug af kommunikation i politisk øjemed. Begrebet er ofte bundet sammen med de aktører som medierådgivere, politisk ansatte rådgivere og spindoktorer der arbejder med denne professionalisering. Politisk journalistik er et svært definerbart begreb, som løbende udvikler sig. Tidligere dækkede politisk journalistik konkrete politisk begivenheder, som f.eks. beretninger fra Folketingets talerstol. I takt med, at journalistikken er blevet et stadigt mere selvstændig er begrebet blevet udvidet, og den politiske nyhed eller den politiske fortælling er i sig selv blevet en politisk begivenhed omfattet af den politiske journalistik. Fokus for den politiske journalistik er ligeledes blevet udvidet fra det generelle til det konkrete og individorienterede (Pedersen 2000). Kampagne (valgkampagne) defineres i studiet som den designede og formålsbestemte gennemførelse af en række sammenhængende handlinger, der udføres for at opnå et bestemt politisk resultat. Disse handlinger kan være rettet mod medier, vælgere eller andre aktører. Euro-kampagnen(erne) forstås som de politiske partiers kampagner under euro-afstemningen. Modsætningen til kampagnen er kampen eller valgkampen. Kampen betegner den mere kaotiske og tilfældige interaktion, der udspiller sig mellem forskellige aktører, der ligesom under kampagnen søger at opnå et bestemt resultat. Kampen kan dog ikke planlægges, da den netop er karakteriseret ved sin tilfældige opståen og kaotiske tilstand. Strategi benyttes til planlægge handlinger. En strategi er en komplet plan, der definerer en aktørs handlinger i enhver situation og den ideelle strategi tager højde for alle tænkelige hændelser og udfald i omverdenen. I modsætning til taktikken tager strategien højde for andre aktørers præferencer og handlinger. Kampagnestrategi defineres i denne sammenhæng som den bevidste og formålsbestemte tilrettelæggelse af en række 9 For en nærmere uddybelse af begreberne kommunikation og politisk kommunikation se Esmark et. al pp

15 sammenhængende handlinger og kommunikation udført på baggrund af viden om omverdens præferencer for at opnå et bestemt politisk resultat i forbindelse med en valghandling. Logik har mange betydninger. Hvor jeg i dette studie henviser til politikernes, mediernes eller vælgernes logik, dækker betegnelsen her aktørernes foretrukne prioriteter og handlingsmønstre Struktur Specialet er inddelt i 14 afsnit. Efter denne indledning følger et teoriafsnit, som først kort gennemgår studiets teoretiske fundamenter for derefter at gennemgå de to teoriretninger, jeg benytter. Afsnit 2 gennemgår folkeafstemningen og folketingsvalget som politiske institutioner på et strukturelt niveau, og der påpeges forskelle og ligheder mellem disse to valghandlinger. Afsnit 3 er en gennemgang af politikerne, medierne og vælgere som spillere på aktørniveau, og i afsnit 4 gennemgås forskellig litteratur omkring politiske kampagnestrategier og valgkampsmetoder. I afsnit 5 følger en redegørelse for den historisk udvikling indenfor politisk kommunikation i Danmark. Her får læseren sat den seneste tids hastige udvikling indenfor feltet i et bredere, både historisk og internationalt, perspektiv. I afsnit 6 og 7 gennemgås studiets videnskabsteoretiske fundament samt metode og analysedesign, og i afsnit 8 til 11 gennemgås problemstillingens fire spørgsmål. Disse analyseafsnit er bygget op om en beskrivelse, en redegørelse samt en vurdering af problemstillingen, og baserer sig på både interviewresultater og skrevet kildemateriale. I det følgende afsnit 12 diskuteres forskelle og ligheder mellem euro-afstemningen og folketingsvalget og studiets hypotese efterprøves. Perspektiveringen i afsnit 13 ser på, hvorvidt valgkampen kan betegnes som en permanent tilstand i dansk politik samt på den fremtidige udvikling af politiske kommunikation og valgkampagner i Danmark. Specialet afsluttes med en konklusion i afsnit

16 2. TEORIFUNDAMENT Gennem kombinationen af den spil-teoretiske og den institutionalistiske tilgang til analysen, forsøger jeg at kombinere to vidt forskellige teoretiske verdener og tankesæt, men det viser sig, at en sådan teoretisk syntese har en overbevisende forklaringskraft. Brugen af disse to teoriretninger er også interessant i den forbindelse, at præmisserne om rationalitet, selvstændighed, egne interesser, information og handlemulighed i stadig stigende grad er kendetegnede for de aktører, der opererer med den politiske kommunikation i Danmark. I de følgende fire afsnit redegøres for de dele af de forskellige teorier analysen baseres på Institutionalisme Institutionalisme en bredt defineret og ikke klart afgrænset tilgang til studiet af politik, som omfatter flere forskellige tankesæt og opfattelser af virkeligheden. 10 Jeg har valgt at benytte to institutionelle tilgange, som dog er tæt forbundne: historisk institutionalisme og ide-analyse. Begge tilgange befinder sig indenfor den konstruktivistiske meta-teoretiske ramme, men er tillige påvirket af den rationalistiske tankegang (Hall, 1996). I forbindelse med historisk institutionalisme inddrages Paul Piersons (1997) arbejde med path-dependency og institutioners inerti, og i forbindelse med ide-analysen inddrages Campbell (1998) og Finnemore og Sikkink (1998). Historisk institutionalisme 11 betegner forståelsen af politik med udgangspunkt i institutioner. Institutioner er her bredt defineret, som de formelle og uformelle procedurer, rutiner, normer og konventioner, der gør sig gældende i organiserede strukturer i den politiske og økonomiske sfære (Hall, 1996). Udgangspunktet er, at institutionerne påvirker den måde, hvorpå folk forstår og fortolker den sociale verden. Historisk institutionalisme søger hermed også at forklare politisk forandring eller policy outcomes som en kombination af både struktur- og aktørpåvirkninger. Videnskabsopfattelsen er hermeneutisk, og metoden er induktiv fortolkning af fortrinsvis kvalitative data, uden at den kvantitative metodes kvalifikationer dog benægtes (Hall, 1996; Koelbe, 1995). Historisk institutionalisme tillægger ideer væsentlig indflydelse på den politiske proces. Ideer opfattes dog ikke som en institution i sig selv, men udgør sin egen kategori af forklaringsfaktorer. 10 Berger og Luckmann åbnede allerede i 1966 op for den socialkonstruktivistiske tankegang. Her fastslog de to forfattere tre antagelser om den verden vi lever i: 1) Individet er et socialt væsen. 2) Vi skaber selv virkeligheden. 3) Sociale strukturer er ikke alt, aktører spiller også en rolle. Det er bl.a. disse tre antagelser, som institutionalismen i dag bygger videre på. (Berger 1991[1966]). 11 Der opereres også med to andre nye institutionalismer: sociologisk institutionalisme og rational choice institutionalisme. Jeg har dog fundet historisk institutionalisme den mest relevante tilgang for min problemstilling, da jeg herigennem både vil kunne inddrage rationalistiske og konstruktivistiske aspekter (Hall, 1996). 16

17 Campbell definerer fire forskellige slags ideer: Programs, frames, paradigms og public sentiments. Programs opererer på et elite niveau, mens frames udgør almentgyldige værdier og holdninger. Ideer, der er opnået generel enighed om, betegnes paradigms, hvis de findes på elite-niveau og public sentiments, hvis det er folkeligt baserede værdier og holdninger. Det er muligt for programs at udvikle sig til paradigms, hvis de bliver accepteret bredt, ligesom public sentiments kan udvikles til frames. 12 Finnemore og Sikkink har arbejdet med udvikingen af ideer, eller normer som de kalder dem, i en livs-cyklus tankegang. De anfører, at efter der er opstået et chok eller brud, en critical juncture, i det eksisterende system, kan nye normer i systemet udvikle sig, og dette sker over tre etaper: 1) Norm emergence, hvor en ny norm efterhånden vinder indpas efter at have udkonkurreret andre spirende normer. I denne fase skal der være en norm-entrepreneur tilstede, som søger at udbrede den nye norm. På et tidspunkt opstår et tipping point, hvorefter 2) norm cascade etapen indtræder. Her vil alle aktører nu følge den nye norm, hvorefter den til sidst vil blive 3) internaliseret, og der opstår en situation, hvor alle automatisk retter sig efter den nye norm. Et andet nøglebegreb Finnemore og Sikkink opererer med er strategisk social konstruktivisme, nemlig det faktum at alle aktører både er rationelle men samtidigt drevet af normer og interesser. Dette udgangspunkt har også vist sig gældende for mange aktører, der var involveret i euro-afstemningen og folketingsvalget. Et andet centralt punkt er den inerti, der eksisterer i institutioner. I følge Pierson (1997) eksisterer der en path-dependency, som gør eksisterende institutioner, især politiske institutioner, meget vanskelige at forandre. Dette forklarer også, hvorfor eksisterende institutioner ikke nødvendigvis altid opfylder deres oprindelige formål. 13 John Cambell (1998) har det udgangspunkt, at ideer skal udbredes og promoveres, før de kan få indflydelse. Derfor er det vigtigt, at en ide er simpel og virker tiltrækkende på befolkningen. Hvis en ide er for kompliceret, kræver det et meget dygtigt salgsarbejde, før den vil vinde udbredelse, og det er i alle henseender meget vigtigt, at man kan få påvirket the public sentiment, så den folkelige støtte kan sikres. Haas (1992) tillægger stor betydning til 12 Goldstein og Keohane (1998) arbejder også med ide-baserede analyser, og de opererer med tre forskellige typer af ideer: World views, principled beliefs og causal beliefs. Disse typer ideer kan endvidere virke som road maps, som focal points eller de kan være institutionaliserede. Keohanes og Goldsteins udgangspunkt er, at ideer har en betydning for politiske beslutninger, og at ideforskning er meget relevant for politologiske studier. Dog er det idebaserede forskningsfelt uklart og med metodiske problemer. 13 Som bemærket ovenfor er konstruktivismen en meget flertydig tilgang, og den væsentligste kritik af konstruktivismen er netop også det empiriske problem, at det er svært at spore én klar konstruktivistisk tilgang - alle teoretikere definerer konstruktivismen som de selv vil. Derudover kommer det fundamentale forståelsesproblem, at sociale strukturer, som kultur, ideer og intersubjektiv forståelse, er svære at definere og operationalisere, og der er derfor også knyttet metodiske problemer til konstruktivismen. 17

18 eksistensen af epistemic communities. Disse består af grupper af mennesker med ens tankesæt og viden som de kan tilføje i den politiske proces, og som politikerne kan støtte sig til. Dertil kommer, at tænketanke og ekspertgrupper er vigtige støtter, når en ide skal udbredes. Paul Sabatier (1998) bruger begrebet advocacy coalitions om grupper af aktører, der deler samme værdier og tankesæt, og som derigennem kan påvirke en politisk beslutningsproces i en ønsket retning. En sådan koalition kan bestå af både eksperter, offentlige og private institutioner, medier, interesseorganisationer eller lignede. 14 Udgangspunktet for analysen er i denne sammenhæng det samme som Goldstein og Keohanes (1993), nemlig at ideas matter on politics. Det metodiske problem er blot at spore, hvordan dette rent faktisk er tilfældet. I analysen undersøges hvorledes de forskellige politiske aktører siden Danmarks indmeldelse i EU i 1973 har behandlet den europæiske integration som en politisk ide. Det undersøges også, hvorledes forskellige grupper under euro-kampagnerne forsøgte at sprede euro-ideen til en naturlig fortsættelse af den eksisterende politik. På samme vis opstod der i løbet af folketingsvalgkampen forskellige temaer i medierne og blandt befolkningen som kan analyseres ud fra opfattelsen, at nye ideer brød frem i samfundsdebatten, hvorved de kom til at udøve en påvirkning af den politiske virkelighed. Fælles for de forskellige aspekter af den ny-institutionelle teoritilgang er deres primære strukturelle tilgangsvinkler, der søger at forklare sociale fænomener og aktørers handlinger, holdninger og værdier kausalt ud fra sociale strukturers indvirkninger Medierne og den politiske dagsorden som institutioner I forlængelse af ovenstående beskrivelse af de dele af institutionalistisk teori der benyttes i analysen, foreslår Timothy E. Cook i sin bog Governing with the News: The News Media as a Political Institution (1998), at medierne kan betragtes som en institution. Gennem årtier har mediesociologer studeret medier som organisationer, og de har vist hvorledes markedet, teknologier mv. har haft indflydelse på organisationers valg og virke. Cook argumenterer dog, at dette organisatoriske perspektiv lægger vægt på den effektive forfølgelse af enkelte organisationers mål, og at det ikke tager høje for, hvad han kalder transorganizational agreement on news processes and content (Cook 1998:64). Vi må i stedet se på medierne 14 Derudover opererer Albert Yee (1996) med tre forskellige tilgange til studiet af, hvordan ideer påvirker politik: En behavioristisk tilgang der undersøger de konkrete kausale og målelige effekter på, at en ide har påvirket et policy-outcome. En institutionalistisk der forkuserer på de aktører og institutioner, som promoverer en vis ide, og en post-moderne tilgang, der også lægger sig op ad den konstruktivistiske tilgang, og som siger, at ny mening bliver dannet gennem interaktion, og at dette sker via en diskursiv proces. 18

19 som institutioner, argumenterer Cook. Begrebet institution omfatter tre komponenter: For det første må vi se på social patterns of behavior valued in and of themselves (Cook 1998:66), dvs. både eksplicitte og implicitte regler for handling. Cook citerer Anthony Giddens, og beskriver institutioner som deeply-layered practices constitutive of social systems (Cook 1998:67). Et andet træk ved institutioner er, at de extend over space and edure over time (Cook 1998:58). Institutioner bliver styrket og stabiliseret, når institutionelle regler og handlingsmønstre opnår en samfundsposition, hvor de bliver taget for givet. For det tredje er institutioner expected to preside over a societal and/or political sector (Cook 1998:70), hvormed Cook mener, at en institution bliver anerkendt som en sådan, i de tilfælde dens aktører eller samfundet i bredere forstand anerkender, at institutionen udfører en specifik funktion. Hvis ovenstående beskrivelse af en institution overføres på nyhedsmedier betyder det, at mediernes handlingsmønstre bliver formet og begrænset af journalistikkens regler og rutiner. Det betyder også, at journalistikkens regler og rutiner er blevet stabiliseret over et langt bredere felt af organisationer og aktører, specielt set i lyset af en øget professionalisering. Denne institutionalisering har således en indvirkning på både medierne, politikerne og dermed indirekte også på vælgerne. Endelig betyder det, at aktører, der operer i medierne, forventer, at medierne som en institution opfylder visse samfundsfunktioner. Cooks opfattelse af medierne som en institution indebærer, at før man kan begynde at se på mediernes rolle og indflydelse i samfundet, skal vi først forstå hvad mediernes institutionalisering indebærer. Med andre ord skal vi, før vi kan begynde at beskrive mediernes konkrete betydning, forstå og beskrive mediernes arbejdsrutiner, produktionsformer og journalistiske nyhedskriterier. Bogen Politisk journalistik (Pedersen 2000) beskæftiger sig med udviklingen indenfor samspillet mellem politik og journalistik i Danmark, og er bl.a. baseret på en række interviews og spørgeskemaundersøgelser af centrale aktører blandt politikere og journalister. Inspireret af institutionel teori og blandt andet Cooks beskrivelser af medierne som en institution fremhæver bogens undersøgelse fire træk som er karakteristiske for den danske politiske journalistik i dag: 1) Den politiske dagsorden har selvstændiggjort sig som en afgørende institution i demokratiet. Den har løsrevet sig fra eksisterende politiske institutioner som Folketinget, partierne og deres fælles formaliserede dagsorden. 2) Samtidig har både journalister og politikere i processen ligeledes selvstændiggjort sig som aktører med betydelig frihed til at deltage i forhandlingen af den nye fælles politiske dagsorden. 3) Den politiske journalistik er også tiltaget i omfang. Den har forandret sig fra at være implicit eller 19

20 underforstået til at blive eksplicit, eller udtalt politisk, og endelig 4) har journalistikkens selvforståelse udviklet sig. Fra at være en integreret del af det politiske spil er journaliststanden i dag uafhængig af partipolitiske bindinger. Dermed har selve den politiske tekst forandret sig fra førhen at være baseret på rapporter, gengivelser og skildringer af allerede stedfundne politiske hændelser, til selv at blive politiske begivenheder gennem såkaldt dialogisering, hvor journalister tildeler roller og talepositioner til sig selv og andre aktører i et nyt og bredere politisk felt (Pedersen 2000: ). Centralt for bogens konklusioner er, at den politiske dagsorden er resultatet af en forhandlingsproces. Resultaterne bygger på nærstudier af enkeltsagsforløb og mere dagligdags medieforløb, som viser, at nyheden kun fungerer som adgang til den politiske dagsorden, fordi politiske aktører så som folketingspolitikere, regeringsmedlemmer, organisationsrepræsentanter og offentlige ledere stiller sig til rådighed som igangsættere, informationskilder og dialogparter. På særlige områder kan journalistikken gøre sig mere eller mindre selvstændigt gældende, men den dominerer hverken dagsordensættelsen eller politikken i bredere forstand. I stedet er dagsordenen et fælles produkt, skabt og udviklet gennem forhandling og konkurrence (Pedersen 2000). Disse institutionelle forandringstræk i samfundets struktur har ændret politikerens og mediernes arbejdsvilkår i det politiske kommunikationssystem, og denne udvikling er med til at definere de vilkår, hvorunder den politiske kommunikation udføres både i dag-til-dag situationer og under valgkampagner. I analysen vises hvordan dette udspillede sig under euroafstemningen og folketingsvalget Spil-teori Spil-teori kan placeres under en overordnet rational choice forståelse, da det er en teori om social interaktion, og en af hovedbetingelserne i spil-situationen er forudsætningen om rationalitet og rationel adfærd. Rational choice befinder sig ligesom public choice i brydningsfeltet mellem økonomi og politik. Genstandsfelterne for rational choice analyser er således politologiske, men metoden er den økonomiske. Rational choice har sit fundament i den rationalistiske meta-teoretiske ramme og tankegang, og teorien tager udgangspunkt i den rationelle aktørs nyttemaksimering. Videnskabsopfattelsen er positivistisk, og den anvendte metode er oftest deduktion på baggrund af fortrinsvis kvantitative data. Spil-teori kan i forlængelse af denne rational choice basis karakteriseres som en aktørorienteret tilgangsvinkel med et metodesyn i høj grad præget af metodologisk individualisme. Teorien omfatter en række forskellige situationer, men er oftest benyttet til at 20