Kristine Havbo Kaalund Natasja Køngerskov Caroline Evald Bundgaard Kommunikation K1 & K2 Roskilde Universitet EF2012 Vejleder: Claus Munch

Transkript

1 IN WE TRUST Kristine Havbo Kaalund Natasja Køngerskov Caroline Evald Bundgaard Kommunikation K1 & K2 Roskilde Universitet EF2012 Vejleder: Claus Munch

2 Indholdsfortegnelse Problemfelt... 3 Problemformulering... 4 Uddybning af problemformulering... 4 Præsentation af case... 5 Nike... 5 NBRO... 6 Undersøgelsesdesign... 8 Formål... 8 Primær teoretisk ramme... 9 Videnskabsteoretisk udgangspunkt Metode Analytisk teori Diskurspsykologi Positioneringsteori Problemstillingen i en bredere kontekst Afgrænsning Empiri Fokusgrupper Bearbejdning af fokusgruppedata Udvælgelse af informanter Kvalitativt, individuelt interview

3 Validitet og generaliserbarhed Analyse NBRO som brand tribe Det sociale aspekt Intern påvirkning Firstmover Smagsfællesskaber Cool bindeled Brandloyalitet Swoosh Give and take Diskussion Konklusion Metodisk refleksion Vores rolle Litteraturliste Bøger Artikler Antal anslag i projektet: Svarende til 56 normalsider For at beskytte vores informanters anonymitet har vi i projektet benyttet pseudonymer. Ingen af informanterne er således benævnt ved deres rigtige navn. Af hensyn til vores informanters anonymitet har vi derudover valgt at fjerne bilagene med de transskriberede interviews. 2

4 Problemfelt They do not consume things without changing them; they cannot consume a good without becoming it; they cannot consume a service without engaging in a dance with the service provider, where the dance becomes the service. Participatory culture is everywhere (Cova et al, 2007:4). I dette citat omtaler professor i marketing Bernard Cova fænomenet consumer tribes, som vi i dette projekt benævner brand tribes 1. Her beskrives hvordan det postmoderne forbrug er karakteriseret ved en medskabende forbruger, der aktivt tillægger brands betydning og som engagerer sig og gør brandet til sit eget. Forbrugerkulturen er i dag kendetegnet ved, at man skaber sin egen identitet og søger at adskille sig personligt gennem livsstilsvalg (Cova et al, 2007:94). Vi har ikke et fast tilhørsforhold, men opererer med multiple identiteter, der tager form ud fra eksempelvis tøj eller frisurer bestemt ud fra den gruppe, som vi nu befinder os i. Vores livsstil bliver altså et redskab, hvormed vi kan vise tilhørsforhold til en gruppe (Cova et al, 2007:130). Dette kommer til udtryk i en ny form for forbrugerpraksis, hvor forbrugere samler sig i fællesskaber og dyrker deres interesse med et specifikt brand som omdrejningspunkt. Brandet bliver altså centralt for fællesskabet og socialt samvær, hvilket betegnes som brand tribes. De enkelte medlemmer i triben bruger brandet som en del af fortællingen om dem selv ved at dyrke de brands, som de kan identificere sig med. Men hvad karakteriserer disse brand tribes? Hvordan påvirker triben brandet og omvendt? Vi synes, at det er interessant at undersøge de fællesskaber, der bliver skabt omkring et brand via forbrug. Spørgsmålet er, hvorfor opsøger folk disse fællesskaber? Som citatet fra Cova antyder, er der tale om en ny form for forbrug, hvor forbrugeren ikke bare er passiv modtager af virksomheders budskaber, men aktivt påvirker og interagerer med brandet i sådan en grad, at man kan tale om forbrugeren som medproducent. Dette afføder en forskydning af magtbalancen mellem virksomhed og forbruger forbrugerens deltagelse og engagement i et brand kan have stor indflydelse på et brand og kommunikationen herom, og som det påpeges i sidste halvdel af citatet oven for, bliver dansen med eller relationen til virksomheden i sidste ende selve ydelsen. Fænomenet brand tribes har skabt nye muligheder for at kommunikere med målgrupper og alternativer for deling af information ved, at forbrugerne deltager aktivt i at distribuere og producere betydningen af et brand. Men hvordan håndterer brand tribes denne relation til virksomheder? Og hvilke problematikker ligger der i disse forbrugsfællesskaber? 1 Begrundelse for dette vil blive uddybet i afsnittet Uddybning af problemformulering 3

5 For at undersøge fænomenet brand tribes i en dansk kontekst har vi valgt at tage udgangspunkt i det københavnske løbefællesskab NBRO. Løbeklubben udspringer af kampagnen TakeCPH, som er iværksat af Nike, der over de senere år har formået at skabe sociale og digitale fællesskaber omkring løb via Nike+, som er en digital platform, hvor man kan måle sine løberesultater og dele dem med andre løbere på internettet 2 - Nike har altså formået at gøre en ensom sport til en social handling (Ebbesen & Haug, 2009:110). Vi har valgt NBRO som case for at få en forståelse for de mekanismer, der gør sig gældende i forbrugernes bevæggrunde for deltagelse i løbefællesskabet. I den forbindelse vil vi prøve at afdække, hvad der kendetegner NBRO som brand tribe og deres relation til Nike samt hvilken rolle brandet spiller for fællesskabet, og hvordan det påvirker medlemmernes interaktion med hinanden 3. Problemformulering Hvad karakteriserer NBRO som brand tribe og deres relation til brandet Nike? Og hvilken tendens kan dette siges at være udtryk for i en bredere, samfundsmæssig kontekst? Uddybning af problemformulering Vi har valgt at arbejde med løbefællesskabet NBRO som en brand tribe 4. En brand tribe deler mange ligheder med et brand community, der defineres som: a specialised, non-geographically-bound community, based on a structured set of social relations among admirers of a brand (Cova & Cova, 2002:603). En brand tribe er organiseret omkring en passion for et særligt brand, produkt eller objekt, men adskiller sig alligevel fra et brand community ved ikke at være eksplicit kommerciel (Cova & Cova, 2002:603). Da NBRO ikke direkte er startet eller styret af Nike, men alligevel kan siges at have en relation til brandet, mener vi, at vi kan se på NBRO som en brand tribe. Vi ønsker derfor at undersøge det komplekse forhold mellem brandet Nike og brand triben NBRO. Derudover ønsker vi at sætte den specifikke case ind i en bredere, samfundsmæssig kontekst for at se på, hvilke strømninger eller tendenser dette forhold mellem brand og tribe kan siges at være en del af NBRO vil blive præsenteret mere detaljeret i afsnittet Præsentation af case 4 I dette projekt har vi valgt at beholde den engelske betegnelse, idet vi mener, at dette er mest dækkende, eftersom vi også betegner Nike med det engelske ord brand. 4

6 Præsentation af case I dette afsnit vil vi præsentere den case, der skal danne grundlag for vores analyse. Vores interesse for casen kom sig af en primær interesse for brandet Nike. Som resultat af vores research omkring brandet faldt vi over det, som efterfølgende skulle vise sig at blive vores analytiske omdrejningspunkt; løbefællesskabet NBRO. I det følgende vil vi derfor klarlægge forbindelsen mellem NBRO og Nike ved først at beskrive Nike kort og herefter virksomhedens relation til NBRO. Nike Nike blev grundlagt i 1964 i USA og har siden da udviklet sig til en verdensomspændende virksomhed, hvis kerneprodukt oprindeligt var sko og tøj til professionelle atleter, men siden har udviklet sig til at være for sportsudøvere på alle niveauer. Nike er et af de mest kendte brands verden over på linje med Coca Cola, Apple og McDonalds 5. Virksomheden har i dag over ansatte på verdensplan og har i 2012 opnået deres bedste resultat med en indtjening på 6.5 milliarder US Dollars 6. Deres mission er: To bring inspiration and innovation to every athlete in the world 7 og har blandt andet, som nogle af de første, indgået sponsoraftaler med en række af verdens største sportsstjerner samt stået bag livsstilskampagner med slogans som Just Do It 8. Nike, som vi kender brandet i dag, er kendetegnet ved det velkendte logo The Swoosh. Figur 1. Nikes logo The Swoosh

7 Også i dag er Nike af mange anset som frontløbere inden for deres felt ved at udvikle særlige og innovative fællesskaber under forskellige sportsgrene, herunder Nike Running. Nike Running er et online univers, der sætter brugeren frem for produkter i centrum, og som har løb som omdrejningspunkt. Den digitale platform, som Nike stiller til rådighed, giver brugerne mulighed for at holde styr på og dele løberesultater og erfaringer med andre brugere. Denne tilgang er innovativ, fordi den sætter fokus på at skabe relationer frem for at sælge produkter. Nike faciliterer relationerne, men det er op til brugerne at skabe indholdet og derved fællesskabet. Nike Running er et internationalt koncept, der forbinder løbere på tværs af landegrænser via konkurrencer og kampagner, der motiverer folk til løb. På det danske marked stod Nike bag kampagnen TakeCPH i Idéen bag kampagnen var at starte et initiativ, der kunne tilføje: the young, urban demographic to the existing Nike Running Community 10. For at nå målgruppen startede de kampagnen med sloganet Run Unleashed, hvor unge løbere fra de otte bydele i København kæmpede intensivt for deres respektive bydel med det formål at erobre gaderne i København. Efter 60 dage havde den bydel, der sammenlagt havde løbet flest kilometer vundet. Med en Facebook-applikation kunne deltagerne derved lægge deres resultater op på Nike Runnings danske Facebookside og derved hjælpe deres bydel til at vinde i konkurrencen. Med udgangspunkt i Facebook søgte kampagnen at: skabe relevant indhold og lade indholdet sprede sig realtime på andre sociale og digitale platforme. Det resulterede i custom made bannere, videoer, artikler m.m., som gjorde udfordringen dynamisk og interessant nok til, at målgruppen engagerede sig i den 11. Nike havde udvalgt en ambassadør for hver bydel blandt Københavns trendsættende kreative miljøer inden for musik, design, mode, film og iværksætteri løbere deltog i TakeCPH, og der blev løbet næsten kilometer på de to måneder kampagnen forløb. Kampagnen affødte en masse aktivitet på forskellige sociale medier såsom Twitter, blogs og Facebook, og Nike Runnings Facebookside havde besøgende. Derudover var kampagnen med til at inspirere folk til at danne lokale løbefællesskaber, som fortsatte i forlængelse af TakeCPH, hvoraf en del stadig eksisterer i dag 13. NBRO Et af de løbefællesskaber som opstod i kølvandet på TakeCPH er NBRO, der er forankret i lokalmiljøet på Nørrebro. Fællesskabet har fysisk mødested ved caféen Kaffesalonen på Nørrebro, hvorfra de løber regelmæssigt, mens de online mødes på Facebooksiden NBRO Running 14. Facebookgruppen havde i

8 december medlemmer, og der er mellem aktive løbere, der deltager i diverse ugentlige træningsarrangementer. NBRO har desuden optrådt i medierne et par gange blandt andet i dagbladet Politiken 15. NBRO består af både nybegyndere og rutinerede, der alle har passionen for løb og løbeudstyr til fælles. Herudover sætter løbefællesskabet lige så meget fokus på det sociale som det at løbe. De beskriver deres værdier således: NBRO snakker hellere om skoens attitude end dens funktioner. Og vi går mere op i hvornår Zoo-bar lukker end Marathon Sport åbner 16. Det interessante ved NBRO er, at det netop er et brugerskabt løbefællesskab, der som udgangspunkt ikke er knyttet til Nike. Dog er fællesskabet affødt af Nikes kampagne TakeCPH, og brandet spiller derfor en indirekte rolle. Løbernes deltagelse i NBRO beror på to primære interesser eller passioner - løb og dedikation til Nikes produkter. En del af løberne har engageret sig i brandet ved at deltage i TakeCPH, og senere hen er Nikes tilstedeværelse ført videre i løbefællesskabet i form af sponsorater af udstyr ved deltagelse i forskellige løbekonkurrencer. Vi vil i projektet se på Nikes betydning for de interne relationer i løbefællesskabet NBRO samt på relationen mellem Nike og NBRO som gruppe. Herudover vil vi belyse, hvad der kendetegner det løbefællesskab, som NBRO udgør

9 Undersøgelsesdesign Formålet med undersøgelsesdesignet er at klargøre, hvordan de forskellige dele i projektet som teori, metode og empiri skal fungere i samspil med hinanden. Ifølge professor i Kommunikation Bente Halkier skal vores analysetilgang og valg af metode tage udgangspunkt i den konkrete problemstilling (Halkier, 2009:21). I undersøgelsesdesignet vil vi derfor skabe overblik over, hvordan vi vil arbejde med projektets problemstillinger. Undersøgelsesdesignet vil udgøre fire overordnede afsnit: Først vil vi præsentere projektets formål og erkendelsesinteresse. Derefter vil vi redegøre for projektets teoretiske forankring i teori om brand tribes for herefter at redegøre for projektets videnskabsteoretiske ståsted i socialkonstruktionismen. Til sidst vil vi argumentere for vores metodiske tilgang samt empiriske fremgangsmåde. Formål Formålet med projektet er at undersøge og sætte spørgsmålstegn ved den moderne forbrugerkultur. Dette gør vi ved at dykke ned i kommunikationen og relationen mellem brand - forbruger og forbruger - forbruger. Man kan herved sige, at vores undersøgelse vil søge at afdække en triangulær relation: Figur 2. Den triangulære relation Vi ønsker at undersøge den triangulære relation med det formål at sige noget om forbrugspraksisser i det postmoderne samfund. Det gør vi ved at fokusere på en specifik og unik case, der skal belyse en særlig form for forbrugerkultur, som vi benævner brand tribes. Casen er kendetegnet ved at være et subkulturelt forbrugsfællesskab, som består af fortrinsvis unge københavnere, der udover at have fokus 8

10 på et brand også samles omkring et sportsligt og socialt fællesskab. Formålet er at få en dybere teoretisk og praktisk forståelse for, hvordan den postmoderne forbruger interagerer med brands. Vi ønsker at producere ny viden inden for postmoderne forbrugerkultur og projektet har derved grundlæggende et klarlæggende formål, idet vi ønsker at forstå og belyse en særlig forbrugerkultur. Formålet er ikke at ændre forhold i samfundet eller kulturen, ligesom vi heller ikke ønsker at komme med strategiske anbefalinger til, hvordan virksomheder eller brands skal interagere med forbrugerne. Derimod er formålet at belyse og sætte diskussionen om forbrugspraksis på spidsen. Vores undersøgelse tager udgangspunkt i allerede etableret teori om brand tribes, men i kraft af at vi arbejder med en unik case, der er et særligt eksempel på det fænomen, som projektet har til formål at undersøge, muliggør det nye perspektiver og en anderledes indsigt i feltet. Gennem vores forskning arbejder vi på flere niveauer, hvor både brand, gruppe og personniveau er repræsenteret. Vi ser på de forskellige relationer som forskellige niveauer, der indvirker på hinanden: Hvem påvirker hvem, og hvilken konsekvens har det for det sociale liv, identitet og det kommercielle. Det vil sige, hvilken påvirkning har brands på mennesker både som enkeltpersoner og i sociale sammenhænge, og hvordan påvirker vi hinanden og det kommercielle. Projektet retter sig mod forskere, studerende og andre med interesse i kommunikation og forbrugspraksisser. Selvom det strategiske element ikke er det primære i undersøgelsen, mener vi alligevel, at projektet kan have relevans i en professionel kommunikationsfaglig kontekst, idet undersøgelsen giver indblik i en postmoderne forbrugerkultur. Vi bidrager til den eksisterende forskning om forbrugerkultur ved at kombinere en advokerende tilgang og en kritisk tilgang til feltet. Dette gør vi ved at inddrage teori af professorer i Marketing Bernard Cova og Véronique Cova, der forholder sig proaktivt og pragmatisk til området og ved samtidig at stille spørgsmålstegn ved konsekvenserne af den belyste forbrugerkultur. Primær teoretisk ramme For at komme nærmere vores genstandsfelt vil vi arbejde med teori om brand tribes som primær teoretisk ramme omkring vores analyse. Denne teori bearbejder de sociale mekanismer og omhandler de moderne (stamme)fællesskaber og deres relation til det kommercielle, hvilket kan siges at være essensen af dette projekts vidensinteresse. Vores projekt tager derfor udgangspunkt i teori, der omhandler det triangulære forhold: forbruger virksomhed forbruger. For at få indsigt i relationen mellem Nike og NBRO vil vi gøre brug af teori om brand tribes primært med udgangspunkt i Bernard Cova, Rasmus V. Kozinets og Avi Shankars bog Consumer Tribes (2007), hvorfra vi vil hente begreber, der skal udgøre vores centrale teoretiske udgangspunkt. Teori om brand tribes kan hjælpe os til at belyse, hvordan 9

11 kulturer og fællesskaber skabes. Ifølge Cova og Cova er en tribe: defined as a network of heterogeneous persons - in terms of age, sex, income, etc. - who are linked by a shared passion or emotion (Cova & Cova, 2002:602). Denne tilgang til marketing og forbrugerindsigt afviser et syn på individet som adskilt fra den sociale verden og sociale handlinger og beskæftiger sig i stedet med sociale processer og hvordan relationer former det sociale liv (Cova et al, 2007:5). Teori om brand tribes står altså i modsætning til en individualistisk tilgang til marketing: Whereas the individualistic approach positions the company as a pole of the relationship, the tribal approach positions the company as a support of the relationship; company s members, products, services and servicescapes are there to support link between customers (Cova & Cova, 2002:604). Ved at beskæftige sig med brand tribes fokuserer man i lige så høj grad på kunde-til-kunde forholdet som på virksomhed-til-kunde forholdet (Cova & Cova, 2002:604). Ifølge Cova og Cova bidrager brand tribes altså til, at virksomhederne må afgive noget af kontrollen til forbrugerne. Virksomhederne sidder derfor ikke længere alene med kontrollen over deres image. Forbrugerne er også med til at skabe brandets image. I teori om brand tribes lægges der derfor vægt på, at marketingfolk skal støtte (stamme)fællesskaberne frem for at forsøge at kontrollere dem (Cova & Cova, 2002:596ff). Derfor vil en analyse af NBRO med udgangspunkt i teori om brand tribes altså fokusere på kommunikations- og magtforholdet mellem brand og forbrugere samt forbrugerne imellem. Ved at lægge os op ad denne tilgang til marketing kan vi sige noget om forholdet mellem virksomhed og forbruger ved at undersøge, hvad det er, der knytter forbrugerne sammen i relation til virksomheden. I forlængelse af teori om brand tribes vil vi blandt andet gøre brug af begrebet linking value for at få en indsigt i, hvad der er særligt kendetegnende for NBRO som fællesskab, og hvordan dette fællesskab kan siges at knytte sig til Nike som brand. Vi vil desuden se på hvilke ritualer og passioner, der findes i fællesskabet. Derudover vil vi inddrage sociolog Pierre Bourdieus tanker om Distinction og kulturel kapital, som det bliver præsenteret i Consumer Tribes, så det står i forbindelse med teori om brand tribes. Dette gør vi med en bevidsthed om, at Bourdieu og Michel Maffesoli 17 som udgangspunkt adskiller sig fra hinanden. Hvor Bourdieu arbejder med det sociale og herunder individets statiske position og funktion i sociale klasser, beskæftiger Maffesoli sig i stedet med socialiteten. Her ser Maffesoli på, hvordan personer spiller fleksible roller i vores sociale liv samt på, hvordan vi positionerer os i de (stamme)fællesskaber, som vi tager del i (Cova & Cova, 2002:599). Til trods for dette skel argumenterer vi for, at vi kan inddrage Bourdieu til at sige noget om, hvordan vi gennem smag positionerer os i forhold til andre. Bourdieu vil blive brugt som forståelsesgrundlag for at kunne inddrage begrebet subkulturel kapital, som vil blive præsenteret mere dybdegående, som det bliver anvendt i analysen. 17 Michel Maffesoli er professor i Sociologi og anses som grundlægger af teori om postmoderne stammefællesskaber, også kaldet neo tribes. 10

12 Derudover vil vi med udgangspunkt i sociolog Eduardo de la Fuente samt professor i Marketing Research Clive Nancarrow og Pamela Nancarrow, der har en Master of Arts degree i Populærkultur, komme ind på smagskulturer og det, der er cool samt hvordan dette er med til at etablere sociale distinktioner altså hvordan æstetik og det sociale spiller sammen. Den anvendte teori og de dertilhørende begreber vil blive forklaret mere uddybende som de bliver anvendt i analysen. Det er gennem anvendelse af ovennævnte teori og begrebsapparat i vores analyse, at vi vil søge at svare på første del af projektets problemformulering: Hvad kendetegner NBRO som brand tribe og hvordan kan man karakterisere relationen mellem NBRO og brandet Nike? Videnskabsteoretisk udgangspunkt Projekts vidensinteresse er den relation, der opstår mellem virksomhed og forbrugere med udgangspunkt i forholdet mellem løbefællesskabet NBRO og brandet Nike. Projektets videnskabsteoretiske udgangspunkt vil derfor være socialkonstruktionistisk, fordi det undersøger, hvordan relationer konstrueres socialt. Et socialkonstruktionistisk udgangspunkt betyder, at vi ikke betragter et fænomen som naturgivent, men derimod at den sociale verden konstrueres socialt og diskursivt. Der findes altså ikke egentlige essenser - mening, viden og identitet konstrueres derimod socialt (Jørgensen & Phillips, 2011:112). Teori om brand tribes har altså et socialkonstruktionistisk udgangspunkt, idet det ser på, hvordan mening og relationer konstrueres socialt. Brand tribes er ikke en statisk enhed, men er et symbolsk fællesskab, der konstitueres i social interaktion (Cova & Cova, 2002:600f). Det socialkonstruktionistiske udgangspunkt har desuden betydning for opfattelsen af viden og validitet. Vi er bevidste om, at den videnskabelige viden, som vi producerer ikke er en afspejling af virkeligheden, men derimod én udlægning blandt mange. De resultater, vi kommer frem til, er udtryk for en fortolkningsproces, og vi kan derfor heller ikke producere endegyldig sand viden om det felt, som vi undersøger. Men vi kan forsøge at legitimere vores resultater ved at reflektere over egen position i forhold til undersøgelsen samt gennem stringent anvendelse af teori og metode og ved at gøre vores resultater og fremgangsmåde så transparente som muligt (Jørgensen & Phillips, 2011:120f). Dette er netop formålet med undersøgelsesdesignet, og noget vi også vil komme ind på under afsnittet Metodiske refleksioner. 11

13 Metode Analytisk teori Projektet tager teoretisk og metodisk afsæt i diskursanalyse. Når vi vælger at gøre brug af diskursanalyse, accepterer vi samtidig at arbejde med diskursanalysen både som teoretisk grundlag, heraf som metode til analyse og ud fra en grundlæggende opfattelse af, at virkeligheden konstitueres gennem sproget. Den diskursanalytiske tilgang udgør derfor et teoretisk og metodisk hele det er en pakkeløsning: I diskursanalyse er teori og metode altså kædet sammen, og man skal acceptere de grundliggende filosofiske præmisser for at bruge diskursanalyse som metode i empiriske undersøgelser (Jørgensen & Phillips, 2011:12). De socialkonstruktionistiske præmisser hænger sammen med diskurspsykologien på den måde, at udøvelsen af diskurs også er en social praksis, der former den sociale verden (Jørgensen & Phillips, 2011:28). Ved at benytte os af en diskursanalytisk tilgang med fokus på diskurspsykologi vedkender vi os hermed en socialkonstruktionistisk tilgang til feltet. Præmissen er altså, at sproget er udgangspunkt for den sociale konstruktion af verden. Diskursanalyse er et bredt felt og selv inden for diskursanalyse er der en række forskellige tilgange, der indtager hver deres position til undersøgelse af kommunikationsprocesser i forskellige sociale sammenhænge og i forhold til de bredere sociale eller kulturelle tendenser. Hertil har vi valgt at tage udgangspunkt i én af disse tilgange nemlig diskurspsykologien, som den præsenteres af lektor i Kultur og Medieproduktion Marianne Winther Jørgensen og professor i Kommunikation Louise Phillips i Diskursanalyse som teori og metode (2011). Diskurspsykologien er relevant for vores undersøgelse, idet den beskæftiger sig med sociale og kollektive identiteter samt hvordan diskurser er med til at skabe identitet i sociale sammenhænge (Jørgensen & Phillips, 2011:28). Diskurspsykologi Diskurspsykologien vil fungere som analytisk teori og give os konkrete redskaber til analyse af vores empiri. Vores problemstilling hænger sammen med diskurspsykologien på den måde, at vi ønsker at undersøge, hvordan medlemmerne af NBRO udvikler en social identitet og positionerer sig i forhold til fællesskabet og Nike. Ifølge professor i diskursanalyse Jonathan Potter og lektor i Psykologi Sally Wiggins beskæftiger diskurspsykologien sig ikke med psykologiske processer, men i højere grad med sociale konstruktioner, forståelser og praksisser i den konkrete interaktion: 12

14 Discursive psychology does not start with a technical story of mental processes, behavioural regularities or neural events that are happening somewhere below and behind the business of interaction. Rather it starts with the categories, constructions and orientations through which a sense of agency, say, or severe distress, or a moment of understanding are displayed in a piece of interaction in a particular setting (Potter & Wiggins, 2007:73). Diskurspsykologien har altså fokus på de sociale mønstre og praksisser, der konstrueres og ser på sprogbrugen i de kontekster, hvor den udfoldes. Inden for diskurspsykologien taler man om social identitetsteori, hvilket dækker over, hvordan man i højere grad udtrykker en social identitet frem for en personlig identitet, når man er i en gruppe (Jørgensen & Phillips, 2011:111). Inden for socialkonstruktionismen antages det, at dannelse af holdning konstitueres gennem sociale aktiviteter. Herudover påpeger Jørgensen og Phillips, at mennesker begynder at identificere sig med en gruppe, når de bliver medlemmer af den og herefter at se den sociale virkelighed ud fra gruppens perspektiv (Jørgensen & Phillips, 2011:110). Dette er interessant, da vi ønsker at undersøge, hvordan medlemmerne af NBRO italesætter fællesskabet og hvordan dette fællesskab relaterer sig til Nike. Social identitetsteori kan altså være med til at klarlægge, hvordan menneskets identitet, vurderinger og motivationer ændres i samspil med grupper (Jørgensen & Phillips, 2011:111). Netop identitet er relevant i forbindelse med gruppeprocesser inden for diskurspsykologien. Som nævnt er et tilhørsforhold til en bestemt gruppe et udtryk for en social identitet frem for en individuel identitet. Gruppemedlemmers selvopfattelse tager udgangspunkt i de værdier, der kendetegner gruppen (Jørgensen & Phillips, 2011:111). Inden for diskurspsykologi bliver selvet konstrueret gennem social interaktion. Ifølge Jørgensen og Phillips forhandles, opstår og ændres identiteter i sociale praksisser (Jørgensen & Phillips, 2011:114). I diskurspsykologi taler man ligeledes om fortolkningsrepetoirer, som er de ressourcer mennesker trækker på i social interaktion. Jørgensen og Phillips henviser her til professor i Socialpsykologi Margaret Wetherell og Jonathan Potters beskrivelse af fortolkningsrepetoirer: Med interpretativt repetoire mener vi de klynger af begreber, beskrivelser og talemåder, som i det store og hele kan skelnes fra hinanden, og som ofte er samlet omkring metaforer eller livagtige billeder (Jørgensen & Phillips, 2011:124) 18. Det vil sige, at fortolkningsrepetoirer er det udgangspunkt, som folk forstår deres virkelighed ud fra og derved skaber diskurser ud fra. Det kan både udgøres af skrevne tekster, sproglige interaktioner, narrativer mv. (Jørgensen & Phillips, 2011:124). Vi vil inddrage fortolkningsrepetoirer i vores analyse for at få indblik i den måde, hvorpå aktørerne indgår i sociale interaktioner og hvordan de forstår den sociale identitet i sammenhold med deres egen - altså vekselvirkningen mellem social og individuel identitet. I vores tilgang til diskurspsykologien har vi ladet os inspirere af Potter og Wetherell og afgrænser os 18 Vi vælger i denne opgave at lade os inspirere af Halkier og anvende udtrykket fortolkningsrepetoire i stedet for interpretativt repetoire, som Jørgensen og Phillips benytter. De to betegnelser dækker over det samme. 13

15 herved fra at lave en sproglig og tekstnær analyse af vores empiriske materiale. Derimod fokuserer vi på det overordnede indhold, hvor vi kan sige noget om de fortolkningsrepetoirer og diskurser, som vores informanter trækker på i løbet af interviewet og på de diskursive praksisser, der bliver dannet via social interaktion (Jørgensen & Phillips, 2011:141). Positioneringsteori I forlængelse af den diskurspsykologiske tilgang vil vi gøre brug af positioneringsteori for at få en forståelse for, hvordan medlemmerne af NBRO positionerer sig selv i forhold til det sociale fællesskab og til Nike. Positioneringsteori er ligesom diskurspsykologien forankret i socialkonstruktionismen, idet det antages, at relationer og interaktioner konstrueres socialt (Halkier, 2009:99). Ifølge professorerne Rom Harré og Luk Van Langenhove er positioneringer relationelle, da de opstår i mødet mellem mennesker. Begrebet positionering skal her forstås som: en særlig form for situationel fiksering af betydningsdannelsen i diskursiv interaktion, hvor fikseringen handler om identifikation og normativitet samtidig (Halkier, 2009:99). Positioneringer skabes i diskursiv interaktion, hvor deltagerne relateres og relaterer sig gennem flere forskellige positioneringer, som bl.a. affødes af det normsæt, der hersker i gruppen. Harré beskriver det som en diskursiv proces: People undertake positioning acts, and as such they are or claim to be positioned in certain ways, which endows them with the right and/or the duty to assign or ascribe positions (Harré et al, 2009:10). Idet positioneringer sker i diskursiv interaktion, skal de forstås som flydende processer frem for faste positioner eller identiteter, hvilket hænger sammen med Maffesolis tilgang til identitet og positionering i hans teori om brand tribes. Harré og Langenhove beskriver begrebet således: The concept of positioning can be used as a dynamic alternative to the more static concept of role (Harré & Langenhove, 1991:393). Diskurspsykologien og positioneringsteorien beskæftiger sig altså med relationer og interaktioner mellem mennesker og giver os redskaber til at forstå, hvilke magtrelationer der gør sig gældende i den triangulære relation mellem brand, brand tribe og enkeltperson. Vores intention er ikke at synliggøre minoriteter, men at belyse og forstå hvilke magtforhold, der gør sig gældende. Vi mener derfor, at vi kan bruge diskursanalyse til vores formål, eftersom det giver os brugbare redskaber til at få en forståelse for de eksisterende relationer og interaktioner samt hvordan medlemmerne forhandler identitet. Problemstillingen i en bredere kontekst Som opfølgning på vores analyse af den specifikke case vil vi forsøge at sætte vores analyseresultater i forhold til tendenser i en samfundsmæssig kontekst med den hensigt at få en bredere og mere 14

16 dybdegående forståelse for det emnefelt, som vores case tager afsæt i. Det er altså her, at vi vil forsøge at besvare anden del af vores problemformulering: Hvilken tendens kan dette siges at være udtryk for i en bredere, samfundsmæssig kontekst? Her vil vi inddrage Cova til at belyse forbrugerkulturen i dag og Maffesoli til at få en forståelse for de postmoderne stammefællesskaber i forhold til autenticitet og overfladiskhed. Herudover vil vi trække på professorer i Marketing Albert Muniz Jr. og Thomas C. O Guinn for at diskutere forbrugere over for det kommercielle. Disse teoretikere kan supplere vores analyse eftersom, at de alle ligeledes har videnskabsteoretisk ståsted i socialkonstruktionismen. Herved er erkendelsesinteressen den samme. Som et supplement vil vi anvende forfatter og journalist Naomi Kleins kritiske refleksioner over brands og forbrugerkultur. Hendes anvendte teorier og perspektiver omhandler alle på forskellig vis, hvordan og hvorfor mennesker indgår i relationer med andre og med brands. Vi har valgt at inddrage Naomi Klein for at belyse problemstillingerne fra forskellige vinkler. Afgrænsning Vores analyse tager metodisk udgangspunkt i diskursanalysen, men da vi udelukkende er interesserede i den sociale interaktion og relation mellem brand tribe og virksomhed, afgrænser vi os fra en konkret sproglig analyse. Dog gør vi brug af enkelte observationer i forhold til vores informanters brug af ordene vi og jeg, da det kan give os et indblik i informanternes positionering samt sociale interaktion med og i forhold til hinanden. Vi vil afdække fænomenet brand tribes ved at se på, hvilke mekanismer der rører sig inden for et stammefællesskab i relation til et brand, men vi vil ikke analysere på den planlagte kommunikation fra brand til forbruger, der til dels ligger til grund for den brand tribe, som vores case tager udgangspunkt i. Derudover afgrænser vi os fra at beskæftige os med empirisk materiale fra NBROs Facebookside og hjemmeside. Vores undersøgelse beror derfor udelukkende på den skabte empiri, som vil blive præsenteret i det følgende afsnit. Empiri For at tilegne os viden om hvad der kendetegner en brand tribe, har vi valgt at lave to fokusgrupper med løbere fra NBRO. Vi er interesserede i at klarlægge, hvilke diskurser informanterne skaber i fællesskab og hvilke fortolkningsrepetoirer, de trækker på, hvilket vi vil forsøge at belyse via vores empiriske materiale (Jørgensen & Phillips, 2011:127f). Som et supplement til fokusgrupperne, der udgør vores primære empiri, har vi valgt at foretage et individuelt kvalitativt interview med en enkelt løber fra NBRO. Informanten i det individuelle interview er en 15

17 del af kernegruppen i NBRO. Vi betragter det empiriske data fra det individuelle interview som sekundært og det vil derfor ikke blive vægtet på samme måde som materialet fra fokusgrupperne. Udover data fra vores individuelle interview har vi, som en del af vores research, set på materiale fra NBROs Facebookside, hjemmeside samt artikler om løbeklubben for at få et nuanceret udgangspunkt for vores analyse. Inden for diskurspsykologien kaldes dette naturligt forekommende materiale. Fordelen ved denne form for materiale er, at vi som forskere ikke selv påvirker materialet samtidig med, at det kan give nye perspektiver på den givne case. Research materialet vil ikke fremgå som direkte empiri i vores analyse, men det har været med til at skabe et billede af den case, som vi undersøger (Jørgensen & Phillips, 2011:127). Vi har valgt at supplere vores fokusgrupper med sekundær empiri, da vi mener, at det kan åbne op for flere vinkler på vores problemstilling. Uddybende beskrivelse af primær og sekundær empiri fremgår i de følgende afsnit. Fokusgrupper Med udgangspunkt i projektets erkendelsesinteresse vil vi generere viden om løbernes syn på Nike som brand og den relation, der er mellem løbefællesskabet og virksomheden. Derfor har vi valgt at lave fokusgrupper, som udgør vores primære empiriske materiale. Ved fokusgrupper skabes viden via interaktion og forhandling mellem gruppens medlemmer, hvilket trækker på projektets videnskabsteoretiske udgangspunkt (Halkier, 2009:26f). Samtidig ønsker vi et indblik i den identitet og selvfremstilling, som deltagerne forhandler gennem deres samspil både som enkeltpersoner og som social gruppe med udgangspunkt i løbefællesskabet og NBROs forhold til Nike. Vi forventer, at en fokusgruppe vil give informanterne mulighed for at fortælle mere udfoldende om deres egne erfaringer samt diskutere med de andre fokusgruppedeltagere, og at vi herved får et anderledes indblik i NBROs fællesskab omkring løb samt informanternes tanker og holdninger til Nike. For at lægge op til diskussion mellem deltagerne har vi valgt at lade os inspirere af Bente Halkiers tragtmodel til strukturering af vores fokusgruppeinterview. Denne model indeholder muligheder for en både løs og stram strukturering ved, at man som forsker starter med brede, løse spørgsmål, som kan åbne op for informanternes egne erfaringer og holdninger for herefter at følge op med mere specifikke spørgsmål. På den måde sikrer man sig et resultat, der støtter op om ens forskningsmæssige erkendelsesinteresse, men samtidigt kan give nye perspektiver på problemstillingen (Halkier, 2009:39f). Med udgangspunkt i denne model mener vi, at vi kan kategorisere spørgeguiden til vores fokusgrupper som semi-struktureret. Ifølge Jørgensen & Phillips er netop semi-strukturerede interviews en af de mest brugte metoder til indsamling af empiri inden for diskurspsykologien (Jørgensen & Phillips, 2011:128). Fordelen ved semistrukturerede interviews frem for eksempelvis strukturerede interviews er, at informanten får lov til at uddybe sine svar og påvirke retningen og indholdet af interaktionen, hvilket kan give os som forskere et 16

18 værdifuldt indblik i de diskurser, der skabes samt de fortolkningsrepetoirer, som informanten trækker på (Jørgensen & Phillips, 2011:128). Eftersom vores fokusgruppeinterview kan betegnes som semistrukturerede, har vi undervejs i vores interviews været åbne over for ændringer i rækkefølgen af spørgsmålene i vores interviewguide, men dog samtidigt været opmærksomme på at få dækket de punkter der var nødvendige for at kunne svare på vores problemstilling. Dette er også et karakteristika ved semi-strukturerede interviews (Jørgensen & Phillips, 2011:128). Inden for diskurspsykologien bliver kvalitative interviews forstået som en social interaktion, hvor både interviewer og informant er med til at påvirke resultatet. Derfor er det ifølge Jørgensen og Phillips vigtigt at vægte alle deltagere i interviewet lige herunder både informant som interviewer, når man arbejder med sit empiriske materiale i analysen med fokus på de diskursive praksisser, der bliver dannet via social interaktion (Jørgensen & Phillips, 2011:130). Vi vil derfor tage formuleringen af vores spørgsmål i betragtning, når vi analyserer (Jørgensen & Phillips, 2011:131). Formålet med vores fokusgruppeinterview er at skabe viden omkring de betydninger, identiteter og diskurser, som informanterne danner i social interaktion. Som Halkier også belyser: Først og fremmest er fokusgrupper gode til at producere data om sociale gruppers fortolkninger, interaktioner og normer (Halkier, 2009:13). Vores videnskabsteoretiske udgangspunkt er socialkonstruktionistisk, og derfor opfatter vi ikke betydninger og identiteter som faste, men som et produkt af social interaktion. Ved at se på hvilke diskurser informanterne trækker på, kan vi få indblik i, hvilke forskellige identiteter og betydninger deltagerne forhandler via deres argumentation (Jørgensen & Phillips, 2011:138). Bearbejdning af fokusgruppedata Ved bearbejdning af vores empiriske data vil vi både fokusere på indholdet af selve dialogen og den sociale interaktion. Ifølge Halkier er det nødvendigt at tage både dialogen og den sociale interaktion med i sin analysetilgang, når projektets primære empiriske materiale beror på fokusgrupper, da resultatet vil være mangelfuldt, hvis man ikke tager det sociale samspil i betragtning (Halkier, 2009:70). Eftersom vi arbejder ud fra en socialkonstruktionistisk forståelsesramme, må vi også se vores empiriske materiale fra et socialkonstruktionistisk perspektiv. Det betyder, at vi ikke kan sige noget konkret om den viden, der er skabt i vores fokusgruppe uden at se på, hvordan denne viden er skabt blandt deltagerne (Halkier, 2009:86). For at reducere en enorm mængde data til et brugbart udgangspunkt for en analyse vil vi forsøge at tematisere og begrebsliggøre vores materiale. Ved systematisk gennemgang kan vi få et indtryk af de overordnede emner eller kategorier, der kendetegner vores datamateriale. Temaerne, som vores analyse er inddelt efter, er blevet til med udgangspunkt i vores problemstilling (Halkier, 2009:72). Dog skal man 17

19 ved en diskurspsykologisk undersøgelse også være opmærksom på og åben over for nye temaer, der kan opstå ved gennemgang af datamaterialet. Her vil vi også have øje for, hvornår og hvordan informanterne omtaler sig selv ud fra en individuel eller en social identitet, da det kan give os indblik i deltagernes positionering i forhold til fokusgruppen, løbefællesskabet og deres relation til Nike (Jørgensen & Phillips, 2011:132). Udvælgelse af informanter Vi har rekrutteret vores fokusgruppedeltagere i løbeklubben NBRO. Alle informanter er derfor tilknyttet løbeklubben i større eller mindre grad, da vores erkendelsesinteresse bunder i det specifikke løbefællesskabs relation og forhold til Nike. Dette understreges af Halkier, der påpeger, at informanter altid skal samles med udgangspunkt i den aktuelle problemstilling (Halkier, 2009:26f). Den ene fokusgruppe er kendetegnet ved at være aktive løbere, og kan betegnes som værende en del af kernegruppen i NBRO. Den anden fokusgruppe er forholdsvis nye i løbefællesskabet og mindre aktive deltagere. Nærmere præsentation af informanter følger under indledning til analysen. Eftersom vi har sammensat vores fokusgruppe af informanter fra samme klub, er der en risiko for, at vores fokusgrupper er for homogene. Trods ligheder på forhold som alder, køn og interesser inden for sport, er der eksempelvis forskel på informanternes uddannelse, erhverv og bopæl (Halkier, 2009:27-28). Det kan påvirke udfaldet af resultatet, hvis fokusgruppedeltagerne kender hinanden, hvilket er vigtigt at have for øje i vores tilgang til analysen. Vi har både nye og gamle medlemmer i løbeklubben repræsenteret i vores fokusgrupper, hvilket kan være en fordel for nuancerne i vores empiriske data. Deltagernes indbyrdes forhold kan have indflydelse på interaktionen og dialogen. Der kan eksempelvis være informationer, som går tabt for forskeren i form af indforståede kommentarer, men omvendt kan samtaler og diskussioner også forekomme mere frie og uformelle, hvilket kan give et godt indblik i gruppens sociale mekanismer og selvopfattelse (Halkier, 2009:30). Hvorvidt det er en fordel eller en hæmsko at fokusgruppedeltagerne kender hinanden, er ifølge Halkier afhængigt af projektets formål og problemstilling (Halkier, 2009:29). Formålet med vores empiriindsamling er at generere viden om det specifikke fællesskab og den sociale identitet der er skabt omkring NBRO og Nike. Derfor ser vi det som en fordel at vores informanter kender hinanden, da det kan give os mere indgående viden om de sociale mekanismer, der gør sig gældende i løbefællesskabet. Vi har afholdt vores fokusgruppe på caféen Kaffesalonen på Nørrebro i København. Stedet er NBROs stamsted, og det er her de mødes, når de hver mandag løber rundt om Søerne samt afholder deres sociale arrangementer, såsom Bloody Mondays, hvor løbeturen bliver afsluttet med varm kakao og guldøl. Det var på fokusgruppedeltagernes egen opfordring at Kaffesalonen skulle være ramme om vores fokusgruppeinterview. Dette kan have indflydelse på hvordan tonen i fokusgruppeinterviewet er udmundet, da vores informanter er i såkaldte trygge, velkendte omgivelser, der fordrer en mere uformel og afslappet 18

20 tilgang til interviewet. Tidspunktet for fokusgruppen har vi valgt at lægge før og efter informanterne deltager i den fælles løbetræning. Derved er næsten samtlige af vores informanter iklædt deres Nike løbetøj og gear, nogle med NBROs logo på. Kvalitativt, individuelt interview Udover fokusgruppeinterviews har vi valgt at lave et kvalitativt individuelt interview som en del af vores sekundære empiri. Ved at supplere vores fokusgruppeinterviews med et individuelt interview ønsker vi at få forskellige perspektiver på vores problemstilling. Ifølge Jørgensen & Phillips skal man tage højde for både indhold og interaktion, når man udformer og strukturerer sit interview. Herunder skal man overveje prioriteringen og sammensætningen af åbne, strukturerede og opfølgende spørgsmål. Inden for diskurspsykologien er sproget centralt, da betydningen er indlejret heri. Derfor er det nødvendigt at se på sproget i sin analyse for at forstå betydninger (Jørgensen & Phillips, 2011:131). Vores interviewperson Nina er udover at være aktiv løber i NBRO også akkumulator for en del opslag på løbefællesskabets Facebookside. Hertil laver hun en del af det grafiske arbejde, når NBRO opslår notitser om kommende maratonløb mv., hvor Nikes logo eller genkendelige skrifttype bliver brugt. Diskurspsykologien anser interviewet som en social interaktion, hvor både informant og forsker påvirker resultatet. Der er altså fokus på de betydninger, der bliver skabt socialt (Jørgensen & Phillips, 2011:130). Vi har valgt at inddrage et individuelt interview med en løber fra kernegruppen i NBRO, da vi forventer, at det vil belyse nogle andre aspekter af løbeklubbens relation til Nike eller netop bekræfte nogle af de udsagn, som vi kan udlede fra fokusgruppedata. Ifølge professor i Psykologi Steinar Kvale skabes der viden mellem interviewerens og den interviewedes synspunkter i et forskningsinterview (Kvale, 2001:129). Vi har valgt at lade os inspirere af Kvale til vores interviewtekniske arbejde i form af udformning af spørgeguide, styring og involvering i interviewets forløb. Ifølge Kvale bør et godt interviewspørgsmål bidrage til vidensproduktion og dynamisk til at fremme en god interviewinteraktion (Kvale, 2001:134). Vi har forsøgt at forme vores spørgsmål således og herefter udviklet spørgeguiden ud fra devisen om, at der er en række temaer, som vi som forskere gerne vil have dækket, men forsøger samtidig at opbygge spørgeguiden, så den leder op til åbenhed i forhold til rækkefølge og form, så informanten har mulighed for at påvirke og uddybe egne erfaringer mv. Dette betegner Kvale som halv-struktureret interview. Vi vælger dog at oversætte termen til semi-struktureret interview, da det derved går i tråd med vores resterende metodiske design (Kvale, 2001:129). 19