7 fælder. du skal undgå i social selling og content marketing.

Transkript

1 7 fælder du skal undgå i social selling og content marketing

2 7 fælder du skal undgå i social selling og content marketing 7 fælder du skal undgå i social selling og content marketing er overskriften for en række problemstillinger og udfordringer, som vi jævnligt oplever hos kunder, når de begynder at ville indarbejde og arbejde med social selling og content marketing i deres daglige salgs- og markedsføringsindsatser. Alle vil gerne se resultater så hurtigt som muligt, når man arbejder med salg og markedsføring, og det gælder også i.f.t. de nye digitale værktøjer. Imidlertid er det ikke kun lutter lagkage at indarbejde nye processer og indsatser i den måde vi som virksomhed vil påvirke vores kunder på. Faktisk er det hårdt arbejde, og der er efter vores mening syv bestemte fælder, som man skal være ekstra opmærksomme på. Derfor har vi skrevet denne guide med det formål at hjælpe social media managere, content marketing managere, marketingchefer og -direktører, salgschefer og -direktører med at håndtere disse fælder og udfordringer, og gennem en række forskellige tiltag og indsatser helt undgå disse fælder. Sigtet er således, at klæde de væsentlige interessenter i et social selling og content marketing projekt bedst muligt på til at styre og udrulle projektet med størst muligt kraft og effekt. De venligste hilsner Social Selling Company Eva Sachse og Leif Carlsen Eva Sachse Leif Carlsen 2

3 De 7 fælder 1. Manglende ledelsesmæssig opbakning 2. Når der går salg i social selling projektet 3. Manglende ressourcer og tid 4. Manglende tålmodighed i.f.t. resultater 5. Manglende kobling mellem marketing og salg 6. Manglende opbakning til social selling i organisationen 7. Når det bliver til en kampagne i stedet for en proces 3 3

4 #1 Manglende ledelsesmæssig opbakning 4

5 Fælde: Manglende ledelsesmæssig opbakning #1 Den første og efter vores mening største fælde er manglende ledelsesmæssig opbakning til implementeringen af social selling og content marketing. Du får svært ved at skabe de forandringer, der skal til internt for at I får succes med social selling, hvis ikke som minimum at både marketing- og salgsledelsen har givet deres eksplicitte commitment til at bakke op omkring projektet. Mange virksomheder har arbejdet med den gamle (analoge) salgs- og markedsføringsmodel i måske 10, 20 eller 30 år. Et social selling og content marketing projekt er derfor i høj grad et kulturforandringsprojekt i forhold til salg og marketing. Specielt salgsledelse skal tages i ed, da de har ansvaret for salgsstyrken, der skal igennem den måske største forandring i forhold til den måde som de fremover skal arbejde med kunder og emner på. 5

6 Løsning Bring social business, social selling og content marketing op på strategisk niveau hos din ledelse. De store forandringer som vi oplever i disse år i forhold til digitale platforme, disruption og ændringer i kundernes måde at købe ind på, vil fortsætte med højt tempo i de kommende år. Det kommer til at have stor betydning for virksomhedernes udvikling, og derfor er det helt klart en ledelsesopgave at tage ansvar for de digitale strategier i forhold til markedsføring og salg. Vi anbefaler derfor, at du involverer ledelsen proaktivt i projektet fra starten og får dem committet til at bakke forandringsprocessen op. Det vil være allerbedst, hvis ledelsen går forrest og selv deltager aktivt. Men i bund og grund er der ikke noget valg. For kunderne har allerede flyttet sig i deres måde at afdække deres behov på. Det gælder når de søger oplysninger, når de evaluerer de indsamlede oplysninger og i den sidste ende vælge en leverandør. Spørgsmålet er kun om DU også flytter med. #1 6

7 #2 Når der går salg i social selling projektet 7

8 Fælde: Når der går salg i social selling projektet #2 Vi oplever regelmæssigt at der pludselig går salg i social selling og content marketing projektet. Det skal forstås på den måde, at selv om salgsressourcerne er blevet trænet i, at det er forbudt at poste opslag med direkte salgsbudskaber og kampagner eller skrive blogindlæg med en sælgende vinkel og anprisning af virksomhedens produkter, ja så falder en del sælgere alligevel for fristelsen til at gøre det. Fælden, som mange falder i, er at nogle sælgere tror, at de (alligevel) kan bruge eksempelvis LinkedIn til direkte salgsbudskaber. Mange virksomheder har arbejdet med den gamle (analoge) salgs- og markedsføringsmodel i måske 10, 20 eller 30 år. Et social selling og content marketing projekt er derfor i høj grad et kulturforandringsprojekt i forhold til salg og marketing. Specielt salgsledelse skal tages i ed, da de har ansvaret for salgsstyrken, der skal igennem den måske største forandring i forhold til den måde som de fremover skal arbejde med kunder og emner på. 8

9 Anbefaling Det drejer sig efter vores mening om at uddanne og træne sælgerne i social selling og content marketing metodikkerne, og hvad de kan bruges til og hvad de ikke kan bruges til. Social selling og content marketing drejer sig netop om ikke at sælge, men derimod om at inspirere, opbygge tillid og forstærke relationerne via de sociale netværk. Og da mange sælgere har rigtig mange år på bagen med den klassiske salgsmodel, så skal der afsættes ressourcer til træning og uddannelse i den nye salgsmodel i form af social selling. Det er samtidigt en god idé at indføre en proces for korrekturlæsning af statusopdateringer og blogindlæg for at fange stave- og meningsmæssige fejl, men i høj grad for også lige at tjekke at budskabet ikke er sælgende. #2 9

10 #3 Manglende ressourcer og tid 10

11 Fælde: Manglende ressourcer og tid #3 En anden stor fælde i.f.t. at få succes med social selling og content marketing, er manglende ressourcer og tid. Der er ofte ikke afsat tilstrækkeligt med hænder til at drive projektet og forandringsprocessen. Social selling er i bund og grund change management, og hvis man kun bruger en time om ugen på at ændre gamle vaner, så kommer man ingen vegne. Økonomi er altid en begrænset ressource, men når det gælder digitale indsatser, afsætter mange virksomheder kun peanuts i forhold til øvrige former for markedsføring. Det kan undre, når man tænker over at kunderne for længst er blevet digitale superbrugere, og nu tager i snit 60 procent af købsprocessen ved i høj grad at bruge de sociale medier. Og uden ressourcer og budget kommer de digitale salgs- og markedsføringsplatforme bare aldrig rigtig i gang. I stedet bliver mange virksomheder ved med at bruge penge på de samme (analoge) markedsføringskanaler, som de gjorde for 5, 10 og 20 år siden. 11

12 Anbefaling Efter vores mening er der i mange virksomheder behov for, at man populært sagt visker tavlen ren, når det gælder prioriteringer i forhold til deres salgs- og markedsføringsindsatser. Det gælder både i.f.t. de personalemæssige ressourcer og i forhold til de økonomiske budgetter specielt i.f.t. at afsætte penge til at skabe indhold og content, som kan bruges i.f.t. social selling og content marketing. Med det mener vi, at mange virksomheder bør lave et sundhedscheck af, hvem deres kunder reelt set er nu om dage, og hvor disse kunder rent faktisk indsamler deres informationer, når de har behov for at købe eksempelvis et nyt ERP-system, finde en ny revisor eller transportleverandør. Et sådan sundhedscheck vil sandsynligvis afstedkomme en oprydning i klassiske og mere analoge markedsføringskanaler, da den moderne beslutningstager i høj grad bruger de digitale kanaler og sociale medier til at orientere sig og få inspiration, og indsamle fakta og information. #3 12

13 #4 Manglende tålmodighed i.f.t. resultater 13

14 Fælde: Manglende utålmodighed i.f.t. resultater #4 Salgsledelsen er for at kalde en spade for en spade ikke udstyret med den helt store tålmodighed. De forventer derfor ofte nærmest mirakler når det gælder salgsindsatser ud fra en tankegang om, at det vi gør i dag, giver resultater i morgen. Sådan forholder det sig i imidlertid ikke når det gælder social selling og content marketing. Faktisk omtaler vi selv i vores virksomhed social selling som slow selling. Social selling og content marketing metodikkerne drejer sig om komme tilbage i kundernes købsproces. Det vil sige, at vi hjælper dem når de søger og indsamler oplysninger om de behov de har, og hjælpe dem i.f.t. evalueringen af såvel produkt som leverandør. Her hjælper content marketing og influencer marketing tankegangen. Fælden er, at mange sælgere er vant til, at i gamle dage kunne de ringe ud og skubbe til kunden, og så få en reaktion forholdsvis hurtigt. Sådan fungerer det bare ikke længere, og man kan ikke overføre fordums tids metodikker til de digitale platforme. Du får ikke emner her og nu, bare fordi du poster opdateringer og blogindlæg på LinkedIn. 14

15 Anbefaling Det drejer sig i bund og grund om at skabe en ny kultur, hvor der kommer øget fokus på indsatser, som har at gøre med de indledende elementer i købsprocessen, altså i forhold til behov, indsamling af information og evaluering af produkter, services og leverandør. Dernæst skal salgsorganisationen forstå og ikke mindst accepterer, at kundeemner først opstår efter en længerevarende og konsistent påvirkning, hvor du regelmæssigt har inspireret dit netværk og delt ud af relevant viden og information.. Så det drejer sig om at acceptere, at der er vendt op og ned på salgsprocessen. Nu om dage ringer kunden til dig, og ikke omvendt. Det drejer sig derfor om at være synlig med ekspertise, inspiration og viden således, at når dine kunder kommer ind i proces med deres behov, så skal du være top of mind som ekspert og leverandør på dit fagområde. Til gengæld kan du øge din salgsmæssige effektivitet som følge af, at du når længere ud og håndterer langt flere emner via de digitale netværk sammenlignet med klassiske salgsdiscipliner som eksempelvis kold canvas. #4 15

16 #5 Manglende kobling mellem marketing og salg 16

17 Fælde: Manglende kobling mellem marketing og salg #5 Der har nærmest alle dage været en eller anden form for kamp mellem marketing og salg. En klassisk joke i denne sammenhæng er følgende: Marketingafdelingen udtaler: Hvad sker der for de der sælgere? Vi serverer nærmest stegte duer for dem i form af virkelig gode leads, men de gider ikke engang følge op på dem. Sælgernes modreaktion er nogenlunde lige så moden og voksen: Hvad snakker de der marketingfolk om? Det de kalder for gode emner, er allerhøjest osere. Det er ren spild af tid. Vi oplever jævnligt, at denne form for kamp stadig eksisterer mellem marketing og salg. Nu er er kampen bare overført til de digitale platforme, hvor marketing synes, at de sætter masser af social media kampagner i gang, men salgsafdelingen føler ikke at det resulterer i konkrete emner. Faktisk forstår salg ofte slet ikke, hvad de skal gøre i forhold til de emner, som opstår som følge af reach og engagement kampagner. Det resulterer i både spildte markedsføringskroner, og ikke mindst tab af potentielle kundeemner. 17

18 Anbefaling Der er ganske enkelt behov for at marketing og salg begynder at snakke sammen, og koordinerer indsatser og hvem, der skal reagerer på kundernes interaktioner med virksomheden. Det er slut med at indgangsvinklen til en virksomhed alene sker via receptionen eller et opkald til sælgerens mobiltelefon. Nu om dage har kunderne et utal af indgangsvinkler til virksomheden. Det kan være via telefonen, men det sker sandsynligvis oftere via , kontaktformularen på websitet, en omtale på Twitter eller via en kommentar på LinkedIn. Derfor skal marketing og salg mappe alle de såkaldte touch-points, som kunderne har med din virksomhed uanset, om det sker via gammeldags analoge kanaler eller de nye digitale platforme. Derefter skal marketing og salg blive enige om, hvem der tager action på det enkelte touchpoint. Samtidigt har reaktionstid fået en ny betydning fordi kunderne har mindre tålmodighed, og forventer et hurtigt svar. Moralen er helt enkelt: Hvis du ikke svarer hurtigt nok, så gør din konkurrent det for han eller hun kan ofte følge med på de sociale medier. #5 18

19 #6 Manglende opbakning til social selling 19

20 Fælde: Manglende opbakning til social selling i organisationen #6 Næstsidste fælde er manglende opbakning til social selling og content marketing projektet i organisationen. Med det mener vi, at medarbejderne med stor sandsynlighed ikke er blevet taget i 100 % i ed om projektet. De er sandsynligvis heller ikke blevet trænet i at forstå den betydning, som medarbejderne har i.f.t. involvering af deres personlige netværk på eksempelvis LinkedIn og Facebook. Hvis medarbejderne ikke forstår betydningen af, hvor langt en virksomhed kan nå ud ved at involvere medarbejdernes sociale netværk, ja, så gør de heller ikke noget for at hjælpe til. Når medarbejderne ikke forstår hvorfor at de skal gøre det eller rent praktisk hvordan de helt konkret gør det via Like og Share knapperne, så når virksomheden ikke særlig langt ud med sine budskaber. Dermed mister virksomheden muligheden for at ramme relevante beslutningstagere og influenter på en ellers meget kosteffektiv måde, og når således kun ud til en forholdsvis begrænset del af et potentielt stort netværk. 20

21 Anbefaling (del 1 af 2) #6 Det som vi blandt andet er ude efter at opnå, når vi poster en opdatering eller et blogindlæg, er det som man kalder for social proof, er et psykologisk fænomen, en slags gruppepres, som i dette tilfælde handler om, at man gennem like og share fører bevis for, at mange mennesker gør noget bestemt, og når mange gør det samme, må de have ret. I denne sammenhæng vil det øge troværdigheden omkring en opdatering eller et blogindlæg, og virke selvforstærkende i forhold til at få spredt et givent budskab til sin målgruppe. Men da mange stadigvæk ikke forstår betydningen af like og share funktionen (eller forskellen for den sags skyld), er der behov for at virksomhederne dels opfordrer deres medarbejdere til at bruge de sociale medier i jobbet og dels uddanner dem i, hvordan de helt præcist gør det. Det samme gælder træning i social selling metodikken i.f.t. at hjælpe de kundevendte medarbejdere så som sælger og kundeservicemedarbejdere til at bruge deres personlige netværk i salgs- og markedsføringsindsatser. 21

22 Anbefaling (del 2 af 2) #6 Vi anbefaler også virksomheder, at de skal få udarbejdet social media politikker, som understøtter social selling og content marketing tankegangen, og her tænker vi ikke kun på generelle regler for medarbejdernes gøren og laden på de sociale medier. Vi tænker mere præcist på, at da internettet lige som er kommet for at blive, og en proaktiv brug af de sociale medier bliver en nødvendig del af det at drive forretning fremover, så kan virksomheder lige så godt få afstemt forventninger til eksempelvis sælgere i.f.t. at de proaktivt skal stille deres LinkedIn netværk til rådighed i.f.m. salgsrollen. Her bør virksomheden også overveje at tilføje disse krav i ansættelseskontrakterne, for netop at gøre det tydeligt, at man forventer den proaktive brug af eksempelvis LinkedIn i udførelsen af jobbet. Vi tror på, at om fem år vil det være en helt naturlig del af det at blive ansat, at man til den tid bliver værdisat ud fra sit samlede digitale professionelle omdømme i form af antallet og kvaliteten af forbindelser, hvor aktiv man er på de sociale medier og antallet af ekspertindlæg. 22

23 #7 Når projektet bliver til en kampagne 23

24 Fælde: Når projektet bliver til en kampagne #7 Den sidste fælde af vores i alt 7 fælder drejer sig om at social selling og content marketing i mange organisationer stadigvæk ikke er en fast forankret del af de daglige salgs- og markedsføringsindsatser. Der har sandsynligvis været en kortvarig fokus på social media, men når det spændende og interessante ved social selling og content marketing er forsvundet, ja, så forsvinder desværre også de daglige indsatser, der skal til for at man ellers lykkes med social selling og content marketing Det betyder ofte, at social selling og content marketing projekter bliver til en slags kampagne i stedet for at blive en fastforankret proces på linie med alle andre processer i virksomhedens salgs- og markedsføringsindsatser. Resultatet af dette er, at den projektansvarlige skal bruge ekstra kræfter på hele tiden at kickstarte projektet igen og igen. Hver gang, der skal postes noget, føles det som om, at det er forfra med læringskurven fordi sælgerne ofte slet ikke har fået det ind under huden. Og så ender det lige som i sidste uge: Det må jeg kigge på når jeg får bedre tid. 24

25 Anbefaling (del 1 af 2) #7 Først og fremmest drejer det sig meget om attitude og tilgang til projektet. Internettet er kommet for at blive, og det samme gælder social selling og content marketing. Medarbejderne skal derfor orienteres om, at satsningen på de digitale salgs- og markedsføringsplatforme har en strategisk betydning for virksomheden. Social selling og content marketing er ikke en sprint. Det er en maraton, og det kommer til at tage tid før, at man mestrer disse discipliner og før at der kommer resultater ud af det. Igen her spiller den ledelsesmæssige opbakning i høj grad ind, lige som vi var inde på i løsningen på den første fælde. Samtidigt er det vigtigt, at der løbende bliver målt på indsatser og resultater samt, at der bliver gået efter at nå de aftalte KPI ere uanset, om det drejer sig om vækst i Company Page følgere og det personlige netværk, visninger, delinger, kommentarer, dialoger eller engagementproprocenter. 25

26 Anbefaling (del 2 af 2) #7 Sørg for at KPI rapporteringen og social selling indsatserne bliver en del af det ugentlige salgsmøde, herunder at I også begynder at måle sælgerne på deres LinkedIn Social Selling Index. Tænk også gerne nogle bløde KPI ere ind i det i form af eksempelvis succeshistorier og screendumps af sjove eller skæve brugerkommentarer. Det egner sig i høj grad også til at dele ud med resten af organisationen, og derigennem skabe interesse for social selling og content marketing projektet. Ved at tale om social selling og content marketing, ved at træne og hjælpe medarbejder med det, ved at måle på det, ved at følge op på det og ved at informere om det på regelmæssig basis, kan det gøres til en helt naturligvis del af jeres salgsproces. Så ender I også med at kunderne kommer til jer af sig selv, og det er jo netop hele meningen med social selling og content marketing. 26

27 Social selling og content marketing er ikke en spurt. Det er en maraton.

28 Lyt til de 7 fælder som podcast:

29 Afrunding 29

30 7 anbefalinger til at få succes med social selling og content marketing Så nåede vi igennem de 7 fælder ved social selling og content marketing. Vi har dermed fået berørt en lang række problemstillinger og udfordringer, som du skal være opmærksom på når/hvis du går i gang med at indarbejde social selling og content marketing i din virksomhed. Vi har også fået vendt en række konkrete løsningsforslag og idéer til, hvordan du kan tackle de 7 fælder. Realistisk set bliver alle virksomheder i større eller mindre grad udfordret i forhold til de 7 fælder, men jo mere du og din organisation er forberedt på at håndtere udfordringerne, jo større chance har I for at komme med på den digitale vogn, og få succes med social selling og content marketing. Vi runder derfor vores guide af med 7 anbefalinger til, hvad du skal gøre for at få størst muligt succes med social selling og content marketing i din virksomhed. Det drejer sig jo i bund og grund om at bruge de sociale medier til at udstille din ekspertise, og derigennem blive top of mind i dit professionelle netværk og hos både nuværende og potentielle nye kunder. Sigtet er i den sidste ende, at få kunderne til at komme til dig af sig selv. De venligste hilsner Social Selling Company Eva Sachse og Leif Carlsen Eva Sachse Leif Carlsen 30

31 De 7 anbefalinger 1. Få 100 % ledelsesmæssig opbakning 2. Del ud af viden og inspiration uden at virke sælgende 3. Prioritér ressourcer og budget til de digitale salgsindsatser 4. Tro på det og hav tålmodighed - resultaterne skal nok komme 5. Sørg for en klart defineret kobling mellem marketing og salg 6. Involver og inspirer din organisation 7. Gør social selling til en fast forankret proces og del af jeres daglige salgs- og markedsføringsindsatser

32 Nysgerrig efter mere inspiration? 32

33 Find viden og inspiration på 33

34 Social Selling Radio: 34

35 Find social selling videoer på 35

36 Følg os gerne på de sociale medier LinkedIn social-selling-company Facebook Twitter socialsellingcompany.dk socialsellingco Pinterest socialsellingco 36

37 Turning connections into business (+45)