Ansvarlighed som en del af Coop

Transkript

1 Josefine H. Christiansen Vibeke Andreasen Vejleder: Erik Klampenborg Madsen Ansvarlighed som en del af Coop Antal anslag ekskl. blanktegn: Department of Business Administration Aarhus University School of Business and Social Sciences Maj 2016

2 Abstract This thesis sheds light on the long history of social responsibility related to culture and activities at Coop Denmark. The corporation differs from its competing grocery retailers in that it is owned by its consumers and thus its own customers. Despite a long tradition of being a responsible corporation with a strong societal concern, the corporation has not explicitly expressed these concerns before. In this thesis the recent CSR initiatives of Coop Denmark is outlined in order to provide an understanding of what kind of actions that has been implemented. In addition to Coop Denmark s own motives, the many external expectations and requirements that motivate responsible behavior are being highlighted through stakeholder analysis. It is evident that corporate culture and values has a large impact on the choice of activities, this however sometimes happens in interaction with more economic goals. Further discussion also demonstrates that Coop is in some way capable to conduct strategic CSR that brings both competitive and commercial advantages to the corporation. However, in order to fulfill the corporate vision to change the food culture, Coop needs to communicate the CSR related activities to the outside world and empirical survey reveals that Coop has not been successful in this regard. A major part of the thesis is based on an interview with CSR chief in Coop, Jesper Frederiksen.

3 Indholdsfortegnelse 1.Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Metode Teori Kvalitativ data Kvantitativ data Struktur Kildekritik Teori Filosofiske tilgange Shareholder theory Stakeholder theory Corporate social responsibility Definition af CSR Historisk udvikling Eksplicit CSR Virksomhedsbeskrivelse Coops historie Koncernstruktur/virksomhedsstruktur Coop Danmark Coops CSR aktiviteter "Vi gør hvad vi kan. Vil du være med?" (Perioden ) "Kundens Valg - Vores Garanti" (Perioden ) "Sammen Om Bedre Mad" (Perioden ) Markedsbeskrivelse Konkurrencesituationen Aktørernes karakteristika... 23

4 7. Interessentanalyse Myndigheder Statslig regulering Selvregulering NGO er Medierne Forbrugere Motiver til CSR Oplysningspligt som motiv Velgørenhed som motiv Risikominimering som motiv Økonomisk performance som motiv Forretningsdrevet CSR eller ej? Eksplicit kommunikation i Coop Konklusion Litteraturliste Bilag

5 1.Indledning Gennem de seneste årtier er danskerne blevet mere opmærksomme på deres eget helbred, lokalmiljøet de lever i og samfundet som helhed. Dette udtrykkes i særdeleshed gennem deres livstil og fødevareforbrug. Betydningen af, hvad vores varer indeholder, og hvilke forhold de er blevet produceret under, er i stigende grad blevet større. Dette falder sammen med, at flere i den seneste årrække har stiftet bekendtskab med virksomhedernes samfundsansvar, social ansvarlighed eller som det også kaldes Corporate Social Responsibility (CSR). For blot 30 år siden var virksomhedernes arbejde i forbindelse med udførelsen af samfundsrelateret aktiviteter ikke noget, man eksplicit oplyste om, men noget som bare internt eksisterede i virksomhederne. Dette skyldes i høj grad, at det sociale ansvar via regler, normer og værdier er en stor del af den skandinaviske velfærdsmodel, hvor grundprincipperne bygger på universalisme. Her kan alle borgere uanset social status nyde godt af tryghedsskabende velfærdsgoder såsom sundhedsvæsnet og uddannelse. Det er altså ikke et helt nyt fænomen i vores samfund, da europæiske og især skandinaviske virksomheder i mange år har arbejdet med, hvad der forstås ved CSR (Strand, Freeman & Hockerts, 2015). I dag er situationen andersledes, her står staten ikke længere alene med samfundsansvaret, da virksomhederne i stigende grad bliver stillet til ansvar for deres forretningsaktiviteter af deres interessenter. Regeringen har med ønsket om at fremme virksomhedernes samfundsansvar gjort det lovpligtigt for store virksomheder at rapportere om deres aktiviteter samt begrunde et evt. fravalg i forbindelse med deres ansvarlighedsarbejde. De ellers meget prisbevidste forbrugere er i forbindelse med deres dagligvareindkøb i højere grad begyndt at vægte de bløde værdier såsom sundhed, miljø samt arbejdsforhold hos leverandørerne, hvorfor de forventer, at dagligvarehandlen ligeså har fokus herpå. I takt med ændringen i forbrugernes købsadfærd ses det, at dagligvarekædernes fokus ligeså er ændret. Flere af aktørerne på markedet er begyndt at se ansvarlighed som et parameter, hvormed de kan imødekomme interessenternes krav og forventninger, samtidig med at de herved kan differentiere sig fra konkurrenterne. Nogle af de meget omtalte begivenheder inden for de seneste år under begrebet socialansvarlighed, er opstillet af Danmarks største dagligvarekæde Coop. Heriblandt er virksomhedens beslutning om at stoppe salget af buræg grundet dyrenes velfærd og tilbagetrækningen af mikroovns popcorn efter mistanke om farlige kemikalier. Dette er beslutninger, som på sin vis kan virke unødvendige for en dagligvarekoncern i denne branche, hvor fokus normalvis ligger på at opfylde kundernes ønske med tanke om at opnå en høj profit. 1.1 Problemstilling Coop har siden grundlæggelsen ved sammenslutningen af brugsforeninger i slutningen af tallet forsøgt at bringe kvalitetsvarer til forbrugerne til en overkommelig pris. Virksomheden har leveret oplysninger til folket via bladet Samvirke siden 1928, og har med kontrol af varekvalitet og dyrevelfærd ofte været på forkant med tidens tendenser i forbindelse med at vurdere, hvad der er godt for forbrugerne og samfundet (Coop 1). Coop har altså i en lang årrække udført handlinger, hvor kommercielle fordele ikke har været det primære omdrejningspunkt. Dette gør, at virksomheden på sin vis adskiller sig fra en lang række af dens konkurrenter, hvor tendensen netop er et ønske om at opnå afkast til sine aktionærer. I de seneste år er en lang række af Coops konkurrenter, som sagt, begyndt at udføre aktiviteter inden for ansvarlighed. Virksomheden bliver derfor nødt til at være mere innovative i forhold til udformningen af deres fremtidige ansvarlighedsaktiviteter for at opnå konkurrencemæssig fordele og kommercielle fordele. Dette kræver i langt højere grad, at aktiviteterne knytter sig til forretningens kerneaktiviteter. Netop dette beskriver en række af Coops nyeste tiltag i deres nuværende strategiplan, hvor de ønsker, at danskerne skal gå "Sammen Om Bedre Mad" og have mindre fokus på priserne. Side 1 af 49

6 Det kan umiddelbart virke uforståeligt, hvorfor en dagligvarevirksomhed foretager denne slags aktiviteter. Coops markant anderledes ejerform og fokus på ansvarlighed har i høj grad skabt en underen om, hvordan Coop arbejder med ansvarlighed, og hvilke faktorer der har indflydelse derpå. 1.2 Problemformulering Ud fra ovenstående findes det relevant at undersøge, hvordan Coop arbejder med ansvarlighed og analysere, hvilke motiver som ligger bag deres valg af aktiviteter. I den forbindelse vil det være nødvendigt at analysere, hvilke interessenter, der har indflydelse på Coops arbejde med CSR og hvordan denne relation har en effekt. Derudover analyseres de interne motiver, som virksomheden selv har til at arbejde med denne slags aktiviteter, da virksomheden ikke, som de fleste andre, drives af finansielle motiver. Endvidere er det interessant at undersøge hvorledes man kan sige, at virksomheden formår at opnå kommercielle fordele gennem sine CSR aktiviteter. Denne underen har derfor ledt til nedenstående problemformulering: Hvordan påvirker interne og eksterne motiver Coops arbejde med CSR og opnår virksomheden en kommerciel fordel ved dette arbejde? Ved vurderingen af om der foreligger en kommerciel fordel, er det relevant at definere, hvordan begrebet forstås. Det er muligt at tale om kort og langsigtet kommerciel fordel. Den kortsigtet er den mest brugte, her er det muligt at aflæse aktiviteten inden for rimelig tid på virksomhedens bundlinje. Dette vil ikke være muligt med den langsigtet, da effekten fra sådanne beslutninger først indtræder flere år efter. 1.3 Afgrænsning Denne opgave tager udgangspunkt i virksomheden Coop Danmark (frem over forkortet Coop), som ejes af Coop amba. Coop amba har en række andre datterselskaber, som ikke bliver betragtet, med mindre det er relevant for konteksten. Der arbejdes i opgaven ikke med Coops underliggende butikskæder individuelt, da det via problemformuleringen ønskes at dække den overordnet virksomhed. Det er valgt ikke at inddrage andre end de mest relevant konkurrenter, da konkurrencesituationen ikke er det primære fokus i opgaven. Dermed bliver den brede konkurrence såsom restaurationsbranchen ikke medtaget. Ligeledes er det fravalgt at betragte medarbejderne under interne faktorer, da disse vurderes til at have en mindre indflydelse grundet det store antal af deltidsarbejdere, som udskiftes løbende i denne branche. Endvidere fokuseres der udelukkende på det danske marked, da virksomheden, som nævnt, er den største aktør i branchen. Hermed tages der kun højde for den danske lovgivning, samt Europæiske gældende reguleringer. Da Coops historie findes relevant for den opstillede problemformulering, er der ikke opstillet en bestemt tidsperiode, dog fokuseres der primært på de aktiviteter, som er foretaget siden 2009 til i dag med udgangspunkt i ansvarlighedsrapporterne. Den nyeste ansvarlighedsrapport udkom først i april 2016, hvorfor denne ikke inddrages. Derimod er de tilgængelige ansvarligheds- og årsrapporter fra 2009 til 2014 anvendt samt virksomheden hjemmeside, hvorved det har været muligt at inddrage nogle af de nyeste aktiviteter. 2.Metode I dette afsnit redegøres der for opgavens undersøgelsesdesign, samtidig med at valget af teori og empiri begrundes. Det er valgt at benytte både kvalitativ og kvantitativ data til at afdække den opstillede problemformulering. Der redegøres for årsagerne bag dette valg i det nedenstående. Undersøgelsesdesignet for opgaven er overvejende eksplorativt, da man gennem et kvalitativt studie ønsker at opnå en dybdegående forståelse for emnet CSR. Ligeledes ønskes det belyst, hvorfor Coop arbejder med dette ud fra interne motiver og påvirkning fra det eksterne miljø, samt hvorledes det kan Side 2 af 49

7 siges, at virksomheden drager fordel heraf. Denne form for studie indebærer, at man som udgangspunkt har en indledende antagelse, som man bearbejder via indsamling af materiale. Denne tilgang har resulteret i, at problemformuleringen er forandret siden processens start. Udover at benytte ovenstående og viden fra sekundærer kilder, er det valgt at deltage i et af Coops nyeste ansvarlighedsaktiviteter, Mad Dage Live. Dette er en madmesse, hvor det er muligt at inddrage kunderne i deres vision ved både at give dem oplysninger igennem de 70 inviterede leverandører og gæsteoptrædener samt give kunderne en oplevelse med mad (Coop 2). Dette er valgt, da det kan bidrage til en forståelse for, hvilke slags initiativer Coop kan udføre, hvor ansvarlighed er i fokus. Ligeledes har dette bidraget med en større indsigt i, hvordan Coop forsøger at bidrage til folkeoplysning om fødevarer. I den forbindelse blev der ført en kort og uformel samtale med CSR-chef Thomas Roland, som i høj grad supplerede interviewpersonen CSR-chef Jesper Frederiksen i sine udtalelser (Bilag 1). 2.1 Teori Problemformuleringen er belyst gennem en deduktiv tilgang, hvor man anvender generel teori på et enkelt tilfælde. Det er valgt at benytte en række forskellige teorier og begreber, da dette skal give en generel, bred baggrundsviden og forståelse af CSR som emne og begreb. Da disse teorier er afgørende for læserens forståelse af opgavens overordnede tema, er det valgt at opstille et afsnit, hvor de anvendte teorier og begreber gennemgås. I teorien medtages to anerkendte tilgange, Shareholder Value og Stakeholder teori, som omhandler spørgsmålet om, hvorvidt en virksomhed har et socialt ansvar eller ej, samt hvilke interessenter der bør være i fokus. Disse inddrages, da det findes relevant at belyse de forskellige syn på, hvordan en virksomhed skal arbejde med samfundsansvar, og hvorledes interessenterne påvirker virksomhedens valg. Da CSR for mange kan virke som et uhåndgribeligt begreb, betragtes en række forskellige CSR definitioner samt udviklingen i CSR som begreb. Dette gøres for at inddrage læseren i de forskellige måder CSR betragtes på og for at vise, at der ikke nødvendigvis er én korrekt måde at opfatte eller arbejde med dette begreb. For at belyse, at virksomheder kan inkorporerer og udvise samfundsansvar på forskellige måder, inddrages forandringen i implicit mod eksplicit CSR i Europa. Dette medtages, da det findes relevant for forståelsen af Coops udvikling samt vurderingen af, hvorvidt virksomheden formår at kommunikere deres ansvarlighed ud til forbrugerne. 2.2 Kvalitativ data Tilgangen til det udførte interview er inspireret af bogen Qualitative Methods in Business Research af Eriksson og Kovalainen (2008) samt Interview - Introduktion til et håndværk af Kvale og Brinkmann (2009). I sidstnævnte opdeles interviewundersøgelser i syv faser, hvor igennem man opstiller alt fra formålet med interviewet til verifikation. Denne tilgang danner grundlag for udarbejdelse og gennemførelse af interviewet, da den fungerer som en form for guidelines for personer, som ikke har stor erfaring med at opstille og gennemføre interviews (Kvale & Brinkmann, 2009). De syv faser er gennemgået for interviewet med CSR- chef Jesper Frederiksen fra Coop og kan ses i Bilag 2. Interviewet er foretaget med det formål at kunne gå i dybden med en række elementer, der på anden vis kan være umulige eller for komplekse at tilgå. Hermed menes det, at man ved brug af interview kan komme frem til individers opfattelse eller indsigt i en bestemt problemstilling, som ikke nødvendigvis er blevet belyst gennem andre kilder. Kvalitativ data gør det altså muligt at belyse specifikke elementer og have en mere detaljeret tilgang til problemet. Dette adskiller sig fra spørgeskemaer, der i højere grad belyser holdninger og generelle opfattelser. Derfor findes det relevant at inddrage data, som kommer fra en Side 3 af 49

8 primær kilde i Coop, da der ønskes indsigt i, hvordan virksomheden selv betragter sit arbejde med ansvarlighed og hvilke faktorer der har indflydelse herpå. Interviewet havde en varighed på ca. 1 time og 30 minutter og blev optaget som lydfil for at muliggøre transskribering. Det er fravalgt at filme interviewet, da det ikke findes relevant for interviewets formål at kunne gense interviewpersonens gestik. Den type af interview, som er valgt, er et dybdegående ekspertinterview, hvor personen som individ ikke er relevant, men personens viden er i fokus. Interviewpersonen repræsenterer altså ikke blot sig selv, men snarere en gruppe af individer. Denne type er valgt, da det er den bedste mulighed for at belyse problemformuleringen og giver den største indsigt i virksomhedens CSR arbejde. Endvidere findes det interessant at betragte virksomhedens historiske ansvarlighedsarbejde, hvorved et sådan interview giver gode muligheder for at undersøge arbejdet mere detaljeret i fortiden såvel som nutid og fremtid. Interviewpersonen er Jesper Frederiksen, som er en ud af tre CSR-chefer i Coop Danmark. Jesper Frederiksen har været ansat i Coop i ca. 2 år. Efter henvisning er der blevet oprettet kontakt med Jesper Frederiksen via mail, hvorefter han indvilligede i et interview på Coops hovedkontor i Albertslund. Interviewet er gennemført som et semi-struktureret interview, hvor strukturen således er, at man før selve interviewet har opstillet en interviewguide med tematiserede spørgsmål, som man ønsker, interviewpersonen skal belyse. Denne type af interview er valgt, da det i nogen grad er muligt at forberede sig på interviewets systematiske procedure dog med mulighed for at afvige fra interviewguiden og følge en eventuel uddybning fra respondentens side. På denne måde er det muligt at få dækket specifikke temaer og samtidig have mulighed for at følge uventede dog relevante retninger i interviewet. De typer af interviewspørgsmål, som er opstillet i interviewguiden (Bilag 3), er baseret på en række tematiserede undersøgelsesspørgsmål. Disse er dannet ud fra teori og tidligere erhvervet viden, som er blevet omformuleret til interviewspørgsmål. Størstedelen af spørgsmålene er formuleret åbent, således respondenten har mulighed for at komme med et detaljeret svar. Af samme grund er de fleste af spørgsmålene opstillet som neutrale og indirekte, da det ønskes, at respondenten ikke påvirkes. Denne metode er benyttet i overensstemmelse med interviewets formål om, at Jesper Frederiksen skal komme med egne svar med detaljer, som ikke ellers ville være tilgængelige. Efter interviewets afslutning er alt blevet transskriberet ordret og i fuld længde (Bilag 4). Transskriberingen er foretaget delvist ud fra de regler som fremkommer i Interpreting Qualitative Data af David Silverman. Der er i transskribering medtaget pause ord som "Æhh, eventuelle gentagelser og indskudte sætninger. Disse er taget ud i de tilfælde, hvor citater inddrages. Dette gøres uden at ændre forståelsen af sætningen og meningen med det sagte. Dette er valgt, da det kan virke forstyrrende for læseren. Der inddrages løbende viden fra interviewet, da det kan underbygge og præcisere dele af opgaven. Vurdering og kritik Idet der ikke er udført mere end et interview, kan der drages en del kritik mod en række faktorer. Jesper Frederiksen har ikke været ansat i Coop i mere end to år, der kan derfor argumenteres for, at han ikke har erhvervet den nødvendige viden til at kunne svare optimalt på alle spørgsmål. På samme vis er det vigtigt, at man forholder sig kritisk til, at han er ansat af Coop og derfor kan have incitament til at fremstille virksomheden på en specifik måde (biased). Dog er det vurderet efter interviewet, at Jesper Frederiksen fremstår pålidelig, idet at han både nævner positive og negative ting om virksomheden og dermed ærligt fortæller om problemer i virksomheden. Side 4 af 49

9 I det tilfælde der havde været opstillet flere interviews, kunne man med fordel have ændret eller forfinet visse spørgsmål således, at der kunne opnås mere præcise svar. Herved ville der laves ændringer i måden, hvorpå nogle af spørgsmålene formuleres, da de ved selve interviewet blev formuleret mere komplekse end oprindeligt i interviewguiden. Interviewkvaliteten kan forbedres ved mere korte og præcise spørgsmål, opfølgning på det faktiske spørgsmål ved sidespring og afklaring af nye relevante aspekter. 2.3 Kvantitativ data Spørgeskemaet (Bilag 5) er opstillet med inspiration fra bogen Spørgeskemaer i virkeligheden - målgrupper, design og svarkategorier af Hansen et al. (2011), da denne indeholder stort set alle aspekter af processen ved opstillingen. Til den tekniske opstilling af spørgeskemaet er spørgeskemaprogrammet SuveyXact anvendt, som efter indsamlingen automatisk kan udarbejde simple diagrammer (Bilag 6). Kvantitativ data inddrages i form af et selvudført spørgeskema, da det hermed er muligt at indsamle viden fra mange individer på relativt kort tid. Via spørgeskemaet ønskes det at opnå en større indsigt i, hvilke elementer, der er vigtige for forbrugeren, når de vælger indkøbssted, samt hvilket kendskab der er til en række af de mærkningsordninger, som Coop beskæftiger sig med. På samme vis ønskes det at opnå viden om, hvorvidt forbrugerne mener, virksomheder har et ansvar over for samfundet. I denne forbindelse undersøges det, hvilke butikker, forbrugerne mener, er mest synlige i forhold til eks. at fremhæve de samfundsmæssig korrekte varer (mærkningsordninger) og generelt udviser samfundsansvar. Dette fremkommer relevant for problemformuleringen, da forbrugerne, grundet virksomhedens ejerstruktur og historie, i høj grad har indflydelse på Coops ansvarlighedsarbejde og er en af virksomhedens nøgleinteressenter. Endvidere findes dette relevant i forbindelse med at undersøge, hvorvidt man kan se CSR som en konkurrencemæssig fordel. Spørgeskemaets målgruppe er alle individer, som indkøber dagligvarer, herunder er Coops kunder især interessante. Det er dog valgt at opstille en bred målgruppe, hvor der ikke er opstillet betingelser for, hvilke forbrugere, der kan gennemføre skemaet. Dette skyldes, at der ønskes kendskab til mere generelle forbrugerholdninger uafhængigt af indkøbssted. Aldersmæssigt er der dog opstillet en nedre grænse på 18 år, da individer herunder ikke står for afgørende indkøb til husstanden og kan i højere grad være påvirket af forældrenes ønsker og valg af forretning. Ved indkomst er der ikke opstillet nogen specifik målgruppe. Overordnet set er der tale om en meget bred målgruppe, da det ønskes at ramme individer, som kan repræsentere hele populationen. Spørgeskemaet er opbygget med forskellige spørgsmålstyper i en logisk rækkefølge, hvor spørgsmål inden for samme tema som udgangspunkt står efter hinanden. På denne måde forventes det, at respondenten føres ad én tankebane, før den næste påbegyndes. Deltagerne oplyses om approximeret tid, og der er tilføjet en bjælke, som viser, hvor meget de procentvist har gennemført. Dette er gjort for, at spørgeskemaet skal virke mere overskueligt for deltageren. For at øge læserens engagement er teksten formuleret, i hvad der anses som et let forståeligt sprog uden fremmedord og i form af korte sætninger - dog ikke på bekostning af forståelsen. Undersøgelsen indledes med en række baggrundsspørgsmål om eks. alder og køn, således deltageren ikke med det samme stilles over for spørgsmål, som kræver større overvejelser. Gennem spørgeskemaet benyttes der både adfærdsspørgsmål (hvad de gør), holdningsspørgsmål (hvad de mener) og vidensspørgsmål (hvad de ved). Størstedelen af spørgsmålene er opstillet i form af likert skallering, hvor der er et antal ulige svarkategorier, da respondenten således stilles i en situation, hvor "afstanden" mellem kategorierne er ens. Årsagen til at mange af svarmulighederne er fremstillet på denne måde er, at det er muligt at opstille holdninger og viden Side 5 af 49

10 på en interval skala. Dette er fordelagtigt, da der hermed er muligt at opnå overblik over respondenternes holdninger, således de kan inddrages til besvarelse af problemformuleringen. Der er ud fra hver svarmulighed tilføjet "ved ikke" muligheder, da det ikke ønskes, at det neutrale holdningsfelt benyttes til at fremsige denne mulighed. Ved ikke - svar muligheden er bevidst opstillet til sidst blandt svarmulighederne, da respondenten på denne vis er nødsaget til at gennemgå de andre muligheder og forholde sig til disse først. I de fleste tilfælde med likert skallering er svarmulighederne sikret ved at gøre svarene gensidigt udelukkende. På denne måde kan en respondent ikke komme med to modstridende svar. På samme vis er spørgeskemaet sikret ved at opstille krav om, at alle spørgsmål skal besvares, før det er muligt at bevæge sig videre i undersøgelsen. Spørgeskemaet er udsendt via internettet, som Facebook og LinkedIn, da denne metode er uden omkostninger, hurtig at distribuere til mange på kort tid, diskret og giver respondenten tid til at overveje svaret. I forbindelse med opgaven er denne metode valgt, da der med større sandsynlighed vil komme flere returnerede svar end ved eks papirskemaer, sendt med post, da dette medfører omkostninger til porto. På samme vis er og telefon indsamlinger fravalgt, da rette værktøjer til at opnå en bred og troværdig indsamling af data ikke har været tilgængelig. Endvidere er der udloddet en præmie på to biografbilletter til en af respondenterne for at opnå et højere antal besvarelser på den relativ korte periode (3 uger), hvor skemaet var tilgængeligt. Spørgeskemaerne er ikke blot distribueret via egne Facebook profiler, da folk ligeledes er blevet opfordret til at dele et link til spørgeskemaet. Dette er gjort for at nå ud til en bredere del af populationen. Det indsamlede data behandles via de grafiske muligheder, der findes i programmet SuveyXact, samt fremstillede figurer via Excel. I tilfælde hvor det ikke er repræsentativt at benytte antallet af respondenter, omregnes der til andele. I visse tilfælde er det fundet relevant at opdele stikprøven i de forbruger, som handler mest ved henholdsvis Dansk Supermarked og Coop. Herved er de, som handler lige meget begge steder og de som udelukkende handler i andre butikker frasorteret. Dansk Supermarked er valgt, da denne koncern anses som Coops mest sammenlignelige konkurrent. Denne sondring udføres, da det findes relevant i forbindelse med analysen af forbrugerne og deres påvirkning på Coop. Vurdering og kritik Der er via spørgeskemaet inddraget resultater fra 221 personer i alderen fra 18 år og op. Da spørgeskemaet er udsendt via sociale medier, har det været forudsigeligt at størstedelen af besvarelserne stammer fra yngre personer (under 50). Stikprøven er som sådan ikke repræsentativ for hele populationen, da det ikke har været mulig at ramme helt tilfældigt individer. Grundet udsendelsesmetoden vil respondenterne på en eller anden vis kunne sættes i forbindelse med individer, vi har bekendtskab med eller os. Endvidere er stikprøven for lille til at kunne repræsentere en hel befolkning, og der er en overvægt af kvinder, som har svaret på spørgeskemaet (78 %). Der tages derfor højde for, at resultaterne heraf ikke er helt repræsentative. Den optimale undersøgelse ville have en større stikprøve (minimum 1000), ligeledes ville det være nødvendigt at udvælge stikprøven simpelt tilfældigt via eks et CPR register. Denne slags værktøjer har dog ikke været til vores rådighed. 2.4 Struktur I starten af denne fremstilling vil læseren blive ført igennem en række teorier og teoretiske begreber, som skaber en bagvedliggende forståelse af CSR som begreb, da dette findes nødvendigt for videre belysning af problemformuleringen. Heri inddrages læseren i den alsidighed omkring definitionen af CSR samt udviklingen i, hvordan CSR menes at være blevet mere eksplicit i europæiske virksomheder. Dernæst dannes et overblik over Coop som koncern, da der opstilles en introduktion af de vigtigste begivenheder i Coops historie, struktur og tilgang til ansvarlighed. Læseren gives en indsigt i, hvordan Coop arbejder med ansvarlighed via en gennemgang af en række af de aktiviteter, som Coop har foretaget i gennem de seneste Side 6 af 49

11 3 strategiske perioder siden Herefter belyses det marked, hvorpå Coop befinder sig for at fastsætte, hvilke markedsvilkår Coop er underlagt i forbindelse med deres arbejde. Ved forståelsen af hvorfor Coop arbejder med ansvarlighed, opstilles en analyserende gennemgang af, hvilke omkringliggende forhold, som påvirker deres valg af aktiviteter. Dette undersøges ved en interessentanalyse på de mest relevante interessenter. Da Coops valg om at være samfundsansvarlige ikke udelukkende består i at respondere på interessenternes krav og forventninger, analyseres der også en række af interne motiver. Endvidere belyses det, om Coop formår at arbejde med CSR således, at det både skaber en forretningsmæssig og samfundsmæssig værdi, da det er et ønske for Coop at ansvarlighedsaktiviteterne er en kombination heraf. Derigennem vurderes det, hvorledes virksomhedens aktiviteter indeholder en kommerciel eller konkurrencemæssig forel. Afslutningsvis ses derpå, om Coop med deres aktiviteter når ud til forbrugerne igennem eksplicit kommunikation, da dette er afgørende for, hvorvidt Coop kan lykkes med deres strategi. 2.5 Kildekritik Der er i opgaven, som det allerede fremgår, blevet brugt primær data, som er fundet ved en kvantitativ og kvalitativ tilgang, derudover er der blevet brugt sekundære kilder i form af både kvantitative og kvalitative data. I teoriafsnittet er der blevet gjort brug af kvalitative data, hvor der er blevet lagt vægt på at finde akademiske artikler. Her vurderes kvaliteten ved at tage udgangspunkt i artikler, som overvejende er peer review. Til selve opgaven er største delen af de kvalitative data Coops egne, dvs. ansvarligheds-, strategi - og årsrapporter samt deres hjemmeside. Dette resulterer i, at det data, som er brugt, har tendens til at være meget subjektiv. Dog ses det især i Coops ansvarlighedsrapporter, at de også fremhæver negative hændelser, hvilket giver en formodning om, at data ikke er manipuleret. Alligevel bør der tages forbehold for mangel på objektivitet fra Coops side, hvilket kan forsage, at konklusionen er positiv biased. Subjektiviteten er forsøgt minimeret ved brug af artikler og øvrige hjemmesider, som tilfører mere objektivitet, da synsvinklen bliver ekstern. Her kan blandt andet nævnes statslige institutioner og andre organisationer, såsom NGO er. Derudover er der blevet brugt kvantitative statistikker i form af undersøgelser, som er lavet af Danmark Statistik og Konkurrence og Forbrugerstyrelsen. Der er anvendt kildekritik for at sikre kvaliteten af afhandlingen, her er det forsøgt at finde de oprindelige kilder samt at finde journalistik, som indeholder ekspertudtalelser. Derudover er kildens troværdighed blevet undersøgt i form af udgiver og dato i forhold til analyseperioden. 3.Teori I dette afsnit introduceres to anerkendte filosofiske tilgange, shareholder value og stakeholder teori. Disse belyser, hvilke aktører en virksomhed bør rette sit fokus mod, og hvorvidt en virksomhed kan siges at have et socialt ansvar. Begrebet CSR introduceres gennem en række af definitioner, da der endnu ikke eksisterer enighed om en fælles definition af virksomhedernes samfundsansvar. Dette sker med henblik på at skabe en forståelse af CSR. 3.1 Filosofiske tilgange Forud for begrebet og definitionen af CSR er det relevant at skabe en grundlæggende forståelse ved at betragte de to anerkendte filosofiske tilgange Shareholder value og Stakeholder teori. Disse fremlægger forskellige holdninger til, hvilket ansvar en virksomhed har over for samfundet, og hvorvidt der skal vises hensyn til dette Shareholder theory Shareholder value er bl.a. fremlagt af den amerikanske økonom Milton Friedman, der har opnået stor anerkendelse for sin liberale holdning omkring de sociale ansvarligheder, som kan tillægges en virksomhed. I sin artikel, The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, fra 1970 fastslår han, at det eneste Side 7 af 49

12 ansvar en virksomhed har, er det, som tillægges over for virksomhedens aktionærer. "( ) there is one and only one social responsibility of business- to use its resources and engage in activities designed to increase its profit so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud." (Friedman, 1970). Han argumenterer altså for, at en virksomheds ledelse er ansat af virksomhedens ejere og bør derfor udelukkende fokusere på aktionærernes ønsker og interesser. Disse er oftest, at virksomheden skaber profit, således der kan opnås et afkast. Han afviser dog ikke, at der kan tillægges et socialt ansvar for visse virksomheder, såsom skoler eller hospitaler, hvor fokus ikke er profitmaksimering, men at levere en service. På samme vis erkender han, at en virksomhed med rette kan udføre handlinger af samfundsmæssig karakter, såfremt dette foregår på ejernes præmisser. Friedman mener ikke, at virksomheder kan have et moralsk ansvar, da kun mennesker kan føle dette. Derfor kan virksomheden ikke stilles til ansvar for dens handlinger, derimod kan individerne bag handlingerne være ansvarlige. Når en virksomhed, på opfordring af ledelsen, engagerer sig i det sociale ansvar, mener Friedman, at andres penge bliver brugt uden samtykke. Såfremt afkastet mindskes fratages penge fra aktionærerne, ligeså vel som i tilfælde af prisstigninger, hvor kunderne "straffes. En social ageren vil, derfor kunne betragtes som en form for skatter, som ledelsen pålægger forbrugerne eller aktionærerne for at yde et bestemt samfundsmæssigt formål. Hermed mener Friedman, at ledelsen betragtes som en offentlig ansat, og ikke en, der handler efter aktionærernes interesse. Friedman udtrykker, at virksomheder ofte benytter social ansvarlige handlinger som et dække for en ageren, som reelt set ligger i virksomhedens egen interesse, hvilket kan skade grundlaget for et frit samfund og retten til individualitet Stakeholder theory Den amerikanske filosof og professor Robert E. Freeman fremkom i 1984 med sin første udgave af den anerkendte og stadig relevante bog Stakeholder Management: A Stakeholder Approach. Heri fremlægger han en tankegang, hvor der ikke på samme måde som tidligere skelnes mellem det økonomiske og sociale aspekt. Han fremkom med en dengang radikal anderledes tankegang om, hvad han mener, er common sense, nemlig, at managers skal være opmærksom på at vurdere alle dens stakeholders (Freeman, 1984). Freeman opstiller en definition af virksomhedens stakeholders som "(...) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the firm's objectives." (Freeman, 1984, s.46). For at komme frem til en mere præcis definition, kan principperne om Corporate rights og Corporate effect tilføjes (Crane & Matten, 2010, s. 62). Herved er det muligt at uddybe ordet "affect", således det forstås, at der er tale om individer eller grupper, hvorpå en virksomhed kan gøre skade eller gavne. På samme måde gælder det grupper eller individer, hvis rettigheder kan krænkes eller bør respekteres af virksomheden. Freeman udtrykker, at det er vigtigt at undersøge sine stakeholders nærmere, således man kender til den eksakte "stake", disse har til virksomheden. Han opdeler stakeholders i interne og eksterne (Freeman, 1984). De interne stakeholders anses som de primære, da det er dem, som virksomheden er direkte afhængige af såsom kunder, leverandører, aktionærer og ansatte. På tilsvarende måde kan de eksterne/sekundære stakeholders anses, som de grupper, der påvirker virksomheden indirekte gennem dens omgivelser. Eksempler på disse er medierne, staten, lokal samfundet og konkurrenterne (de Colle, 2005). Uafhængigt af hvilken kategori en stakeholder underlægges, menes det, at virksomhed og Side 8 af 49

13 stakeholder skal udvise hensyn gennem interaktion. På denne måde er det muligt for parterne at afklare krav, forventninger og eventuelle misforståelser. Gennem denne teori belyses det, at virksomheden ikke blot er forpligtet til samfundet ved at frembringe afkast til dens aktionærer. Den har i samme grad pligt til tage hensyn til andre interessenter, da disse har overlagt rettigheder i virksomhedens forvaltning, og deres trivsel kan påvirkes heraf (eks. ansatte med hensyn til arbejdsmiljø eller lønninger). Modsat Friedman fremtræder Freeman igennem sin stakeholder teori med ideen om et multi- stakeholder perspektiv frem for mono-stakeholder perspektiv (de Colle, 2005). Friedman danner sin teori på et politisk fundament, som omhandler individuelle rettigheder og opstiller stor adskillelse mellem individet og virksomhed. Freeman derimod påpeger vigtigheden i at forene en virksomhed med sine interessenters individuelle indflydelse og interesse. 3.2 Corporate social responsibility I forbindelse med at fastlægge CSR er det nødvendigt at tydeliggøre terminologien CSR samt beskrive udviklingen bag. Herunder vil relevante koncepter, som relaterer sig til CSR blive beskrevet. CSR tilgangen er forskelligt fra stakeholder teorien på den måde, at der er fokus på virksomheden og hvilket ansvar den må have, hvorimod stakeholder tilgangen har fokus på at identificere, hvilke interessenter virksomheden har et ansvar overfor (Crane & Matten, 2010, s. 61) Definition af CSR CSR eller virksomhedens samfundsansvar kan defineres, som den ansvarlighed en virksomhed kan påtage sig over for sine interessenter i forbindelse med sine forretningsaktiviteter. Det er dog nødvendigt at påpege, at CSR i litteraturen fremstår som et uklart og komplekst fænomen, idet det ændrer sig over tid i takt med samfundets udvikling. Til dette skriver Votaw (1972, s. 25) ( ) it [corporate social responsibility] means something, but not always the same thing to everybody. Det kan derfor være svært at afgrænse, hvornår en virksomhed er samfundsansvarlige, da det vil afhænge af den kontekst, virksomheden befinder sig i, her spiller især tiden en rolle. Dermed kan det siges at definitionerne af CSR ikke afløses, men i stedet udvikles som et overlappende supplement. Man kan derfor i den historiske udvikling se, at der har været et varierende fokus (Carroll, 1999). Definitionerne i det nedenstående underbygger antagelsen om, at der ikke findes en klar definition af CSR. Friedman (1970): "The social responsibility of the firm is to increase its profit" (Friedman, 1970, s. 69) Friedman (1970) mener med dette udsagn, at en virksomhed kun har ansvar over for shareholders, hvormed virksomheder, som varetager samfundsansvarlige aktiviteter, udelukkende gør det for at skabe profit. Denne tilgang indeholder "enlightened self-interest", hvor der tages sociale hensyn til andre interessenter, dog udelukkende som et værktøj til at skabe kortsigtet profit i forbindelse med at øge shareholder value eller langsigtet profit via konkurrencemæssig fordele (Garriga & Melé, 2004, s. 53). Modsat dette er der tiltag, som karakteriseres ved næstekærlighed, hvor motivet om at skabe profit er tilsidesat for andres interesser og behov (Crane & Matten, 2010, s. 52). Carroll (1979): "The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time. (Carroll, 1979, s. 500). I Carrolls definition ses det, at det ikke kun er det frivillige aspekt, altså det etiske og filantropiske ansvar, som indgår i virksomhedens CSR-operationer, men også de aktiviteter som varetages i forbindelse med profitmaksimering, og som er underlagt af lovmæssige krav (Carroll, 1979). Side 9 af 49

14 Europa-Kommissionen (2001): "( ) a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis." (Europa-Kommissionen, 2001, s. 6) Europa-Kommissionen (2011): "( ) the responsibility of enterprises for their impacts on society. (Europa-Kommissionen, 2011, s. 6) I modsætning til Caroll har Europa-Kommissionen i år 2001 defineret CSR, som de aktiviteter virksomheden varetager ud over de lovmæssige forpligtelser i forhold til samfundet og miljøet. Denne definition integrerer det sociale og miljømæssige hensyn i virksomhedens forretningsaktiviteter og interaktionen med deres stakeholders (Europa-Kommissionen, 2011, s. 4). I år 2011 redefinerer Europa-Kommissionen definitionen af CSR, hvori den frivillige tilgang til CSR ikke længere indgår direkte. CSR bliver med denne defineret bredt, idet der ikke længere fastsættes, hvilke hensyn der skal foretages af virksomheden (Dansk Industri). Definitionen uddybes dog i Grønbog fra 2011, hvori det påpeges, at en virksomhed ikke kan efterkomme deres sociale ansvar til fulde uden at implementere en strategi, som kombinerer sociale, miljømæssige og etiske aspekter samt forbrugerhensyn og menneskerettigheder i kernevirksomheden i samarbejde med deres stakeholders (Europa-Kommissionen, 2011, s. 7). Med det ses det, at Europa- Kommissionen har et ønske om, at CSR skal være en implementeret del af virksomheden, som det var beskrevet i den forrige definition, dog uden at fastsætte, hvilke hensyn der bør tages (Dansk industri). Ud over de mange forskellige definitioner samt måder at anvende og fortolke CSR på, har udviklingen af CSR medført, at begrebet overordnet set vil omfatte flere forskellige koncepter og variationer såsom Corporate Citizenship, triple bottom-line, Corporate social performance, Corporate social responsiveness. Det fremhæves også i definitionen af Matten og Moon (2004, s. 143) "CSR is a cluster concept which overlaps with such concepts as business ethics, corporate philanthropy, corporate citizenship, sustainability and enviromental responsibility. It is a dynamic and contestable concept that is embedded in each social, political, economic and institutional context." Historisk udvikling Terminologien omkring CSR kan identificeres langt tilbage i litteraturen, hvori virksomhedens samfundsansvar er blevet diskuteret. Starten på den moderne litteratur indenfor CSR betragtes som Howard B. Bowens bog Social Responsibilities of the bussinessman fra 1953 (Carroll, 1999). Heri menes det, at der er sket et skift fra social responsibility of business over mod CSR (Garriga & Melé, 2004, s. 51). Før havde managers, og ikke virksomheden, et ansvar over for aktionærer og andre grupper, som påvirkes direkte af virksomheden (Shestack, 2005). I det første årti herefter blev der formuleret mange forskellige definitioner af CSR med det formål at forklare, hvad CSR betyder. I 1960 erne bar definitionerne præg af et fokus på, hvad virksomheden bør gøre ud over det økonomiske og lovgivningsmæssige ansvar, altså det sociale og etiske aspekter. Udviklingen af CSR fortsætter i 1970 erne, hvor begrebet og dens betydning bliver mere detaljeret beskrevet end tidligere, og der tilføjes flere koncepter til begrebet CSR. Fokusset skifter til dels over mod at definere, hvordan virksomheden bør agere over for samfundets krav og forventninger, hvor der førhen har været fokus på, hvornår virksomheden er ansvarlig, og hvad/hvem de er ansvarlige over for. Defineringen af CSR har før 1970 erne været præget en moralsk og etisk undertone, som nu er blevet skiftet ud med et mere operationel aspekt. William C. Frederick forklarer dette skifte ved at definere CSR1 og CSR2, hvor CSR1 er den definition, som er kendt som Corporate social responsibility og CSR2 vil betegnes som corporate social responsiveness. Frederick definerer CSR2 på følgende måde Corporate social Side 10 af 49

15 responsiveness refers to the capacity of a corporation to respond to social pressures. (Frederick,1994, s. 154). Hermed menes virksomhedens strategiske evne til at håndtere virksomhedens relationer med forskellige interessenter, altså hvordan virksomheden kan reagere på samfundets krav og forventninger på en pragmatisk måde. Med denne definition af CSR afviger man fra, at virksomheden skal handle ud fra det etiske og moralske aspekt. Corporate social performance (CSP) bliver også introduceret, som et koncept til CSR. Carroll (1979) opsamler på corporate social responsibility og corporate social responsiveness i en model for at kunne belyse CSP. Denne tilgang indeholder tre elementer. Først, hvilke ansvar virksomheden har over for samfundet. Disse ansvar bliver omfattet af economic, legal, ethical and discretionary categories of business performance (Carroll, 1979, s. 499). I den forbindelse udvikler Carroll også hans definition af CSR, hvor han mener at samle op på de tidligere definitioner, som har betragtet virksomhedens samfundsansvar (Carroll, 1999, s. 283). Andet element, identificerer hvilke social issues eller områder virksomheden er ansvarlige overfor, som er relateret til ovenstående ansvar. Det sidste element er social responsivness, som består i den strategi, der anvendes til at håndtere det sociale ansvar og social issues. Ved social responsiveness er forudsætningen, at virksomheden har et ansvar, og løsningen findes igennem ledelsesværktøjer, som procedurer, adfærd og aftaler, og ikke ledelsens accept af det moralske krav (Carroll, 1979, s. 501). CSP-modellen gør det muligt at analysere og planlægge social performance, da den skaber en forståelse for, at det sociale ansvar ikke skal ses særskilt fra den økonomiske performance, men som en del af det (Carroll, 1979, s. 503). Carrolls CSP-model er blevet videreudviklet flere gange, hvor Donna J. Wood (1991) bør fremhæves, da hendes redefinering, modsat de tidligere versioner, har gjort performancedelen mere eksplicit. Den redefinereret model har ligesom den oprindelige model tre dimensioner, som inkluderer principper for CSR på et institutionel-, organisations- og individuelt niveau inden for Carrolls fire kategorier af social responsibilities. Handlingsdimensionen udgør processer for virksomhedens responsiveness såsom environmental assessment, stakeholder management og issues management. Sidst nævnes outcomes af virksomhedens adfærd. De omfatter samfundsmæssige effekter, programmer og politikker, og er de synlige aspekter i modellen, hvorpå det er muligt at evaluere den sociale performance (Wood, 1991). Litteraturen fra 1980erne bar præg af, at der var fokus på at måle og foretage research af CSR. I tidligere definitioner af CSR har det været skrevet eksplicit eller implicit omkring sammenhængen mellem det sociale ansvar og profit. Særligt for denne periode er, at man ønsker at fastsætte, om der er en korrelation mellem det at være ansvarlig og profitskabende (Carroll, 1999). Resultaterne omkring dette forbliver dog uklare, alligevel er der flere beviser, der påpeger, at der er en positiv sammenhæng, men fastsættelsen af, hvad der indtræder først af økonomisk succes, hvor der er overskud til social ansvar, hvor virksomheden har succes på grund af de opererer med CSR, kan ikke bevises (Crane & Matten, 2010, s. 52). CSR blev i 1990erne et overordnet begreb for flere variationer og koncepter, hvorfra det ses, at CSR er blevet et vidt begreb, som indeholder mange aspekter (Carroll, 1999). Carroll reformulerer sin CSR definition i 1991, hvor elementet discretionary bliver udskiftet med philanthropic i forhold til at virksomheden skal være en god corporate citizens. I samme forbindelse blev CSR pyramiden udviklet, hvor det økonomiske forhold danner fundamentet, hvorefter de andre forhold i hans definition slavisk bygges ovenpå. Alle disse forhold bør ifølge Carroll være opfyldt samtidig (Carroll, 1991).. Corporate Citizenship (CC) optrådte første gang i 1990'erne, dog er der endnu ikke opstillet en almen accepteret definition. CC opdeles i tre perspektiver (Crane & Matten 2010 s. 71). I et limited view på CC fokuseres der primært på princippet om, at virksomheden skal "give noget igen" til samfundet. Matten og Crane (2005, s. 168) argumenterer for, at der ofte er tale om en form for strategisk filantropi, hvor virksomheder handler i egen interesse for at skabe et bedre miljø, hvorved der sikres en profitabel Side 11 af 49

16 forretning. Matten og Crane (2005) tolker på Birchs syn på equivalent view, hvor CC ses som et opdateret koncept af CSR. Her ser virksomhederne sig selv som en del af en offentlig kultur fremfor at se det sociale ansvar som et ekstern anliggende. Udgangspunktet for extended view er det liberale syn på citizenship, hvor de statslige institutioner har en afgørende rolle i form af, at disse skal sikre sociale, civile og politiske rettigheder. Virksomheder har opnået en større magt og anses som en central del af et globaliseret samfund, hvorfor de indtræder i et borgerskab, hvor de delvis overtager visse funktioner, når staten, til tider, udviser manglende evne til at indfri alle dens ansvarsområder (Matten & Crane,2005; Crane & Matten, 2010). The triple bottom line (TBL) eller den tredobbelte bundlinje blev introduceret i 90 erne af John Elkington (Norman & MacDonald, 2004, s. 244). Denne teori tillægger sig Sustainable development under CSR, som er et spørgsmål om at balancere de sociale, økonomiske og miljømæssige behov i samfundet over for den nuværende og fremtidige generation (Garriga & Melé, 2004, s. 61). Dette kan opnås i praksis ved brug af TBL, som udgør det sociale, miljømæssige og økonomiske ansvar, som virksomheden bør påtage sig for at bidrage til en bæredygtige udvikling (Thorsen & Meisling, 2005, s. 300). De 3 p'er, people, plant og profit, repræsenterer 3 bundlinjer, hvorpå virksomheden kan aflæse og afrapportere deres performance af deres initiativer inden for hvert ansvarsområde. Denne tilgang har fået kritik for udførslen i praksis, da det ikke vil være muligt at lave en samlet social net profit, da der ikke er tale om de samme måleenheder ved hver bundlinje. Ligeledes findes der flere forskellige indikatorer inden for både den sociale og miljømæssige bundlinje (Norman & MacDonald, 2004, s. 249). I forbindelse med at beskrive forholdene for de tre bundlinjer vil det være relevant at se det forklaret ved brug af de 10 grundprincipper fra UN Global Compact, da disse repræsenteres i de tre p'er i TBL (Bilag 7). Det økonomiske aspekt af CSR bliver igen forstærket af en ny variation af CSR kaldet strategisk CSR eller forretningsdrevet samfundsansvar, hvor det moralske aspekt bliver sat på linje med den økonomiske del. Denne tilgang bliver udviklet i forbindelse med, at virksomhedernes CSR aktiviteter ikke altid er i overensstemmelse med den enkelte virksomheds kerneaktiviteter eller strategi, hvilket kan resultere i, at virksomheden kan miste muligheden for konkurrencemæssige fordele. Strategisk CSR pointerer ikke bare hvorfor, men også hvordan virksomheder bør gribe CSR an. Tilgangen er blevet beskrevet af Porter og Kramer (2006) og handler om at virksomhederne ikke længere blot skal respondere på interessenternes krav og forventninger om samfundsansvar og udbedre negative påvirkninger fra forretningsaktiviteterne, men om at integrere CSR som et konkurrenceparameter i virksomhedens eksisterende strategi og kerneaktiviteter, da virksomheden herigennem kan opnå konkurrencemæssige fordele. For any company, strategy must go beyond best practices. It is about choosing a unique position - doing things differently from competitors in a way that lowers costs or better serves a particular set of customer needs. These principles apply to a company s relationship to society as readily as to its relationship to its customers and rivals. (Porter & Kramer, 2006, s. 88). Der lægges vægt på, at relationen mellem virksomhed og samfund er gensidig afhængige, hvilket bør forudsætte, at de forretningsbeslutninger og social politikker, der gøres gældende, skal skabe en shared value, så begge får det størst mulige udbytte. Hvis shared value ikke bliver opnået, er der tale om zero-sum game. CSR arbejdet skal altså komme både virksomhed og samfund til gode, dog vil det ikke være alle virksomhedens interessenter, som bliver tilgodeset af virksomhedens beslutninger, da de ifølge Porter og Kramer (2006, s.92) ikke kan løse alle samfundets problemer. Virksomheden kan altså igennem en mere strategisk tilgang til CSR forbedre deres konkurrencemæssige position. Gennem ovenstående ses det, at CSR begrebet er under kontinuertlig udvikling og har skabt mange koncepter og variationer af CSR begrebet. Det er derfor svært at komme med en klar og entydig definition, da dette vil afhænge af tilgangen og den enkelte kontekst. Side 12 af 49

17 Adskillige gange er det forsøgt at inddele CSR-tilgange i forskellige teoretiske kategorier for at skabe forståelse og overblik. Garriga og Melé (2004) opdeler CSR-tilgangene i 4 kategorier: instrumentelle, politiske, integrerende og etiske teori. Tabel 1: Opsamling af forskellige tilgange til CSR. Kilde: Garriga & Melé, Egen fremstilling (d. 20/3-2016) Eksplicit CSR Den historiske udvikling af termonologien omkring CSR tager udgangspunkt i USA, da CSR her har været et længe omtalt koncept modsat i Europa, hvilket litteraturen også afspejler. CSR har som begreb, først i de seneste årtier, fået betydning i Europa. Dermed ikke sagt, at europæiske virksomheder ikke før har taget ansvar over for samfundet, det har bare ikke været eksplicit givet (Thorsen & Meisling, 2005, s. 299). Forskellen mellem USA og Europa i forbindelse med udbredelsen af CSR begrebet kan forklares med måden, hvorpå CSR er implementeret i relationen mellem virksomheder og samfundet, altså implicit og eksplicit CSR. Ved eksplicit CSR, som hovedsageligt ses i USA, forstås det, at virksomheden selv tager initiativ til CSR igennem egne frivillige og strategiske politikker, programmer samt strategier i forbindelse med at imødekomme sine interessenter som en del af sit samfundsansvar. Her kommunikerer virksomhederne deres indsatser ud eksplicit med det formål at vise omverden, at man tager ansvar, da det modsat implicit CSR ikke ligger givet i de institutionelle strukturer. Ved implicit CSR vil virksomhedens ansvar over for samfundets interesser, beskrives inden for rammerne af formelle og uformelle institutioner. Implicit CSR består altså i stærke normer, værdier og regler, som forpligter virksomheder til at imødekomme det sociale ansvar over for deres interessenter (Matten & Moon, 2008). Side 13 af 49

18 Forskellene i den måde virksomhederne i Europa og USA arbejder med CSR, skyldes de forskellige institutionelle strukturer, som de er underlagt. I Europa har virksomhederne længe arbejdet under, hvad der forstås som CSR, dette har bare været givet via love og overenskomster. Her har staten i høj grad påtaget sig ansvaret for velfærden i samfundet igennem højere skatter, samt er den primær udbyder i forhold til uddannelse og kultur, hvilket amerikanske virksomhederne påtager sig i større grad (Matten & Moon, 2004, s. 146). Europa har udvist nogle karakteristika, som tyder på, at Europa bevæger sig over imod en mere eksplicit tilgang, hvilket aflæses i, at flere virksomheder er begyndt at bruge CSR som label for deres aktiviteter, samt at CSR forekommer i en selvstændig form i virksomheden, såsom CSR afdelinger, politikker og budgetter. Dette sker i forbindelse med ændringer i de institutionelle strukturer, hvor specielt staten og EU vil fremme virksomhedernes egne initiativer på området igennem statslige strategier og initiativer. Et eksempel her på er EU's Grønbog, hvis formål er at fremme CSR hos virksomhederne, som et supplement til det statslige ansvar (Matten & Moon, 2004, s. 150). Derudover ligges der op til selvregulering og frivillige initiativer, mest i form af code of conduct fra organisationer som UN, OECD og ILO eller rapporteringsstandarder såsom UN Global Compact og GRI, som virksomhederne frivilligt tilmelder sig (Matten & Moon, 2004, s. 156). Det ses altså, at flere europæiske virksomheder selv tager initiativ til CSR. Den gennemgået teori vil efter relevans danne baggrund for, hvordan der arbejdes med CSR i opgaven. Der tages dog forbehold for den valgte virksomheds tilgang til CSR. Dette skyldes at, virksomheden ikke falder under de almene præmisser i teorien, da der heri tages udgangspunkt i kapitalvirksomheder, som har et formål om at skabe profit. 4. Virksomhedsbeskrivelse Coop har i dag en markedsandel på ca. 40 % af dagligvarehandlen (Hyldal, 2016) og omsætter for ca. 45 mia. kr. om året. Med over ansatte og over 1,5 mio. medlemmer står virksomheden med et stort ansvar over for forbrugere såvel som medarbejdere (Coop Danmark A/S, 2014). Dette ansvar rækker langt tilbage i koncernens historie om fællesskab og samarbejde. 4.1 Coops historie Coop blev i år 2013 sammensluttet med Fællesforeningen for Danmarks Brugsforeninger (FDB) og Coop amba er i dag fællesbetegnelsen for disse. Af netop denne grund er Coops og FDB's historier tæt forbundet (Bilag 8). Dannelsen af fællesforeninger i Danmark byggede på inspiration fra England. Her opstod verdens første brugsforening i 1844, da en befolkningsgruppe gik sammen for at kunne købe sukker, mel og smør til fordelagtige priser. "Thisted kjøbstads Arbejderforening" var den første danske fællesforening (1866), hvilket i dag kan anses som starten på den danske brugsforeningsbevægelse (Coop 1). Flere foreninger blev med tiden dannet med formålet om at skaffe bedre og billigere varer til befolkningen. FDB opstod i 1896 ved sammenslutningen af de jyske og sjællandske fællesforeninger, hvor den jyske Severin Jørgens bestyrede formandsposten. Efter sammenslutningen blev FDB mødt med megen modstand fra privat handel og industri, hvilket medførte, at FDB oprettede egne fabrikker, for at kunne levere forsyninger til brugsforeningerne til konkurrencedygtige priser (Just). FDB etablerede i 1929 Centrallaboratoriet for at sikre varekvaliteten og skabe fremskridt inden for hygiejne og ernæring. Dermed blev dyrevelfærd også en del af forretningspolitikken. Ikke alene var det vigtigt, at varerne var af god kvalitet og udbudt til en god pris, det var også vigtigt at oplyse forbrugerne. Dette kom til Side 14 af 49

19 udtryk, da FDB i 1928 udgav det første forbrugeroplysende magasin som indeholdte historier, opskrifter mm. Bladet fik navnet Brugsforenings Bladet, som stadig i dag udgives dog under navnet Samvirke (Coop 1; Just & Dietrich). I slutningen af 1940'erne stod FDB bag åbningen af Danmarks første selvbetjeningsbutik, hvor kunderne nu selv kunne tage varerne fra hylderne. Allerede i 1961 åbnede den første Kvickly, hvilket for danskerne blev betragtet som en helt ny butikstype, da det var muligt at købe både fødevarer og nonfood i samme butik (Coop 1). Det blev efter 1971 muligt for FDB at drive detailhandel, da de fusionerede med Hovedstadens Brugsforening, som havde store kompetencer inden for dette område. Dette var i høj grad en modsætning til FDB s egne fokuspunkter, som stadig i 1960erne var produktion og engroshandel. I årerne herefter købte FDB kæderne Irma og Fakta. Ligeledes etablerede FDB SuperBrugsen, Dagli'Brugsen og LokalBrugsen. I takt med denne udvikling fra produktion til detailhandlen, samt et større internationalt vareudbud, valgte FDB at sælge eller nedlægge de fleste af deres produktionsvirksomheder. Dagligvarehandlen var i højere grad påvirket af internationaliseringen og øget konkurrence, hvilket medførte, at brugsforeningerne i Danmark, Norge og Sverige samlede deres dagligvareaktiviteter til nordens største dagligvarevirksomhed kaldet Coop Norden. På denne måde kunne de reducerer omkostningerne og opnå øget konkurrencekraft. Denne sammenslutning bestod dog kun i en periode på 5 år, hvorefter man besluttede at opløse sammenslutningen og etablere Coop Trading, hvilket er et samarbejde om indkøbsfællesskab. Hermed blev datterselskabet til Coop Norden, Coop Danmark A/S, ejet udelukkende af FDB og dens medlemmer (Coop 1). 4.2 Koncernstruktur/virksomhedsstruktur Coop amba er i dag fællesbetegnelsen for den andelsforening, som Coops 1, 5 mio. medlemmer er medejer af. Koncernen dækker over Coop Danmark A/S, der kan betragtes som detailleddet i koncernen. Coop Danmark og en række selvstændige brugsforeninger ejer flere forskellige butikskæder bl.a. Irma, Kvickly og fakta. Coop amba dækker ligeledes over koncernens investeringsselskab, Coop Invest, som modtager overskydende kapital, der ikke benyttes i koncernens driftsselskaber. Målet med dette investeringsselskab er at virke som finansiel stødpude og skabe et afkast, hvorved der kan investeres på ny (Coop 3; Coop Danmark A/S, 2014). Bestyrelsen i Coop amba består af ordinære medlemmer, som har valgt at stille op som bestyrelsesmedlem og dernæst stemt ind af andre medlemmer. Dette kommer til udtryk i Coop Danmarks mærkesager, da bestyrelsen godkender og kommer med forslag til ansvarlighedsarbejdet. Ligeledes skal de godkende den overordnede forretningsstrategi (Bilag 4, s ). Side 15 af 49

20 Figur 1: Coop koncernens struktur. Kilde: Coop 3, (d. 17/3-16) Coop Danmark Coop Danmarks hovedaktivitet er detailhandel inden for dagligvarer og dagligvarebaseret nonfood på det danske marked. Detailhandlen varetages gennem en række kædekoncepter, hvor de enkelte dele er ejet af Coop Danmark A/S og dels af en række selvstændige brugsforeninger."(coop Danmark A/S, 2014, s. 3). Ved netop Coop er det interessant at se på deres ejerskabsmodel og historie i forbindelse med diskussionen om, hvorvidt deres motiver til at arbejde med CSR er at øge virksomhedens profit, er en del af virksomhedens kultur eller skyldes interessenterne. Coop er som sagt en andelsvirksomhed, der er ejet er medlemmer, dvs. at de ikke har nogle aktionærer, som de skal tilfredsstille med et flot økonomisk resultat. Coop er et kooperativ, hvor formålet er at skabe den største værdi for medlemmerne. "Der er jo ikke nogen, der skal have penge ud af Coop. Så vi er jo sat i verden for at tjene vores kunder, så vores kunder er også vores ejere. ( ) Man skal jo have nogle penge, så man kan udvikle sit butiksnet ( ) og alt mulig, men det er ikke et mål i sig selv at tjene ti milliarder, altså det er ikke et succeskriterie. Succeskriteriet er at man får brygget noget, at man får ændret noget." (Bilag 4, s. 3). De bliver selvfølgelig ligesom andre selskabsformer i dagligvarebranchen nødt til at skabe profit, for at kunne være konkurrencedygtige, hvilket også kommer til udtryk i virksomhedens økonomiske mål for denne strategi periode, hvor de vil tjene 100 millioner i året (Coop 4). Jesper Frederiksen forklarer, at dette ikke handler om, at der er nogen, som skal have et udbytte ud af virksomheden men, at det er et spørgsmål om overlevelse for Coop. Coop tjener i dag blot 1,60 kr. i snit pr. kunde, hvilket er en meget lille fortjeneste (Bilag 4, s. 5). På trods af denne meget lave fortjeneste sikrer deres ejerskabsmodel, at der lægges penge af til CSR, hvorfor Coop amba hvert år giver Coop Danmark penge tilbage til CSR-aktiviteter, da man således sikrer, at der er penge til ansvarlighedsarbejde (Bilag 4, s. 36). I Coop ambas vedtægter står ansvarlighed implicit beskrevet i formålsparagraffen ( 3 stk.1 og stk. 2). Denne vedtægt stemmer overens med de internationale andelsprincipper, Road Chester Dale principper. Heri nævnes det, at forbrugerne skal organiseres til varetagelse af fælles interesser ved eks frivillig medlemskab og vise hensyn til en bæredygtig Side 16 af 49

21 samfundsudvikling. Formålet skal bl.a. opnås ved at fremme sine mærkesager gennem undersøgelser, oplysning og nationalt såvel som internationalt samarbejde (Bilag 9). Coops vision er dannet på baggrund af virksomhedens lange historie og tradition om at bidrage til fællesskabet og samarbejde om at udvise ansvarlighed over for både samfund, miljø og kunder. Coops vision omhandler, at virksomheden ønsker at sætte det gode måltid, den gode vare og det gode valg på dagsordenen (Coop, 2014, s.4). Netop denne vision blev opstillet i 2014, da den nuværende direktør, Peter Høgsted mente, at der var brug for en mere forretningsnær og mere klar definition af, hvad Coop som koncern ønsker at udrette (Bilag 4, s. 9). Han mente, at den tidligere vision, som var gældende i virksomheden fra 2009 til 2013, var for fluffy, da ansvarlig er et uklart og bredt begreb. I Coop har man tidligere anvendt ordet ansvarlighed som en erstatning for det engelske CSR. Ansvarlighed er et ord, som indgår i den direkte oversættelse af CSR. Man har tidligere ment, at det var nødvendigt med et dansk ord for det ellers lidt komplekse begreb. Dette valg skyldes, at mange af Coops ansatte ikke har en akademisk baggrund og derfor ikke kan identificere betydningen af CSR. Traditionen om at være en ansvarlig virksomhed, har været en nøgleværdi, som har eksisteret gennem Coops og FDB s knap 150 årige historie (Bilag 4, s. 1). I dag er ordet ansvarlighed dog blevet erstattet med det engelske CSR, når virksomheden ud ad til skal præsentere ansvarlighedsarbejdet. Eks. kaldes afdelingen i dag CSR afdelingen frem for ansvarlighedsafdelingen. Dette valg skyldes, at man mener, at det er et mere fremadrettet udtryk. Ansvarlighedsarbejdet er i dag slået sammen med innovationsafdelingen, da man således kan tænke alle nye tiltag, der skal ske i Coop sammen (Bilag 4, s ). Dette medfører, at der er oprettet små grupper af CSR teams, som arbejder rundt i forskellige afdelinger i virksomheden. Ansvarlighed er altså ikke længere et ord, som virksomheden bruger så meget ud ad til, men skal i stedet betragtes, som noget man arbejder med. I Coop har man ikke opstillet en konkret definition af, hvad CSR er for koncernen. Men man vælger at betragte det således, at der er to dele i det at lave CSR Den ene er ligesom den kommercielle interesse som helt sikkert er der. Og den anden er mere, at man som virksomhed føler, at man har forpligtigelse over for Danmark og over for vores forbrugere." (Bilag 4, s. 3). Coop mener dog, at deres CSR arbejde handler om at gøre en forskel for samfundet, men at de gerne vil have, at det samtidig giver en kommerciel fordel (Bilag 4, s. 4). Coops historie rækker langt tilbage i tiden, hvor de allerede fra starten tog ansvar over for deres kunder. Virksomheden er i dag en del af koncernen Coop amba, hvilket kommer til udtryk i Coops ansvarlighed, da de godkender Coops mærkesager samt giver Coop penge til CSR. Ejerskabsmodellen og dermed formålet i Coop gør, at deres ansvarlighedsarbejde ikke nødvendigvis behøver at indeholde en kommerciel fordel. Ansvarlighed i Coop ligger altså dybt i virksomheden og er i dag en del af deres overordnet vision. 5. Coops CSR aktiviteter Coop har siden 2009 haft tre strategier, der har dannet grundlag for, hvilke ansvarlighedsaktiviteter virksomheden har valgt at arbejde med. Coops bedrifter, fremskridt og mål fremlægges årligt i ansvarlighedsrapporter, hvor den første dækkede året 2009, som blev udgivet i år Med udgangspunkt i ansvarlighedsrapporterne belyses de mest relevante aktiviteter for at skabe indsigt i Coops arbejde med CSR. Side 17 af 49

22 5.1 "Vi gør hvad vi kan. Vil du være med?" (Perioden ) Coop valgte i år 2008 at tilslutte sig FN's Global Compact (UNGC), som er et initiativ for virksomheders samfundsmæssige ansvar. Dette opfordrer virksomheder til at følge 10 opsatte principper, som er baseret på menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø og antikorruption. Når en virksomhed er tilknyttet UNGC, skal den årligt rapportere om, hvorledes de 10 opsatte principper er integreret i virksomheden. Man inddrager altså private virksomheder i sociale og miljømæssige udfordringer (Bilag 7). I år 2009 valgte Coop at systematisere deres arbejde med CSR og udarbejdede i den forbindelse en ansvarlighedsplan. Virksomheden skulle via 40 handlinger løbende skabe forbedringer inden for fire områder og dermed realisere virksomhedens vision. Visionen omhandlede det at være Danmarks mest samfundsansvarlige dagligvarevirksomhed" (Coop Danmark A/S, 2009, s.7), hvilket indebar ønsket om at "være det bedste og mest ansvarlige sted at handle og arbejde"(coop, 2010). Denne vision er på mange måder udviklet på baggrund af virksomhedens tradition om at vise ansvarlighed over for samfundet og miljøet. Denne ansvarlighedsplan blev i virksomheden kendt som planen. De 40 konkrete handlinger blev underlagt områderne miljø/økologi, sundhed, klima og etisk handel (Bilag 10). Alle disse nye tiltag satte i stor grad dagsordenen for virksomheden de følgende år, hvor fokuspunkterne inden for de 4 forretningsområder hovedsageligt gik igen. I forbindelse med planen blev der opstillet en kampagne for ansvarlighed under navnet "Vi gør hvad vi kan. Vil du være med?", som skulle sprede budskabet om Coops vision både internt og eksternt (Coop Danmark A/S, 2009). Med denne kampagne begyndte Coop mere end tidligere at vise virksomhedens CSR aktiviteter ud ad til. Coops handleplan blev formidlet ud til kunderne via en række arrangementer, som skulle gøre kunderne opmærksomme på de nye tiltag og inddrage dem i mere samfundsansvarlige tanker. Virksomheden arrangerede to løbearrangementer i samarbejde med løbeklubben Sparta, hvor Änglamark var sponsor. På denne måde kunne man oplyse forbrugerne om Änglamarks miljøvenlige, allergivenlige og økologisk produkter gennem udlevering af goodiebags og præmier. På samme vis blev der oprettet en årlig klima uge, hvor der i butikker og tilbudsaviser satte fokus på at informere om klimavenlige varer og forbrug. Internt har fokusset været placeret på bl.a. at nedbringe energiforbruget og reducere virksomhedens Carbon footprint. Man har forsøgt at nå disse mål ved at mindske CO2- udledningen ved fragten af varer og ændre eks. køleinventaret i butikkerne (Coop, 2009). Det oplyses, at Coop agerer efter "forsigtighedsprincippet", hvor man erstatter og udfaser kemikalier, som kan mistænkes for at have påvirkning på miljø eller sundhed. Dette er altså ikke et lovmæssigt krav men en foranstaltning, som Coop vælger at tage i det øjeblik, de får information om mistænkelige stoffer eks. Bisphenol A som blev fundet i sutteflasker (Coop, 2009). Coop har også arbejdet med ansvarlighedsarbejde, som på sin vis rækker ud over rammerne af deres egen virksomhed, da de har lagt en stor indsats i at finde frem til en fællesmærkningsordning mellem EUlandende for varer, der er de ernæringsmæssigt bedste valg. Coop kæmpede for at få indført det allerede eksisterende svenske mærke, Nøglehullet, som et nordisk mærke. Dette blev en realitet, da Folketinget i 2008 vedtog Nøglehullet, som det officielle danske mærke. Naturligvis blev der også opstillet et konkret mål om, at Coop i år 2011 skulle være i stand til at tilbyde mindst 500 nøglehulsmærkede varer. Målet blev i høj grad indfriet, da virksomheden i 2011 kunne tilbyde 764 nøglehulsmærkede varer. Coop var i 2008 medstifter af initiativet DIEH (Dansk Initiativ for Etisk Handel), som har til formål at fremme international handel, som respekterer menneskerettigheder og bidrager til bæredygtig udvikling (Coop, Side 18 af 49

23 2009, s. 52). DIEH er et fællesskab af organisationer, offentlige instanser og fagforeninger, som støtter etisk handel og forsøger at finde løsninger på udfordringer, som tillægger sig ansvarlig virksomhedsførelse. Som langt de fleste andre større virksomheder har Coop valgt at benytte leverandører i Fjernøsten, da mange varer kan produceres langt billigere der. En af ulemperne ved dette er, at arbejdsforholdende i disse lande ligger langt fra de danske standarder og til tider ikke når den kvalitet, som kræves. I Coop kontrolleres det, om leverandørerne overholder det opstillede regelsæt, som sikrer arbejdstagerrettigheder, arbejdstider og forbyder brugen af børnearbejde. Dette regelsæt kaldes Code of Conduct, og alle leverandører skal underskrive dette. I 2009 oplyser Coop ærligt om, at der blev afsløret et tilfælde af børnearbejde, hvilket dog straks blev stoppet. I 2011 skete der gradvist et skift i måden, hvorpå leverandørerne blev auditeret. Man valgte, at BSCI standarderne skulle benyttes fremover eller de mere avancerede SA8000 standarder, frem for egen Code of Conduct. Ovenstående er blot et uddrag af aktiviteter, som Coop igangsatte for at skabe fokus på miljø, økologi, sundhed, klima og etisk handel. Ultimo 2011 kunne Coop vurdere, at 32 ud af de 40 konkrete handlinger var gennemført (Coop, 2011) - nogle oversteg endda målene (Bilag 11). 5.2 "Kundens Valg - Vores Garanti" (Perioden ) I 2011 opfyldte Coop langt de fleste mål, der blev opstillet i forbindelse med ansvarlighedsplanen De udarbejdede en ny plan for at komme nærmere visionen. Denne blev kaldt "Kundens valg - Vores Garanti" (Coop Danmark A/S, 2012, s. 9) og skulle dække perioden Som det fremgår i Årsrapporten fra 2012, har det vist sig at være en stor udfordring at få forankret ansvarlighedsplanen blandt de mere end ansatte. Derfor valgte virksomheden i 2012 at gennemføre en række organisatoriske ændringer, som medførte, at ansvarlighedsarbejdet nu i større grad blev tillagt hver kæde. Hver kæde har således skulle fremlægge, hvorledes de ville arbejde med ansvarlighed, hvormed CSRafdelingen i stedet kom til at fungere som rådgiver. I 2012 kunne Coop lancerer en ny vareserie med mærket Savannah i samarbejde med udviklingsorganisationen CARE, som havde været internt undervejs i løbet af Produkterne stammer fra små producenter i Afrika. Coop støtter gennem salget af disse varer udviklingen i Afrika (Coop, 2012). I januar 2013 blev FDB og Coop slået sammen under navnet Coop, hvilket medførte et øget fokus på CSR arbejdet (Coop, 2013). Man valgte at ændre strukturen for ansvarlighedsarbejdet således, at der ikke længere blev fokuseret på de 3 områder som blev vedtaget i 2012 (klima og miljø, sundhed, etisk handel). Derimod skulle arbejdet i stedet underlægges ISO26000 strukturen, hvor der arbejdes med: menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø, god forretningsskik, forbrugerforhold og samfundsinvolvering. Dette valg blev taget for at strukturere deres arbejde med CSR, hvori virksomheden mere systematisk kunne fortælle om deres aktiviteter, samtidig med at belyse stærke og svage sider i ansvarlighedsarbejdet (Bilag 4, s. 28). Blandt nye tiltag og initiativer kunne Coop fremlægge et stop madspilds projekt, Grøn idepris og GoCook. Coop samarbejder med organisationen Stop Spild af Mad og engagerer sig i at undgå madspild i deres butikker. For at reducere madspildet har Coop valgt at nedsætte prisen på varer tæt på udløbsdato. Irma kæden samarbejder med Fødevarebanken, som henter overskydende varer og bringer dem til socialt udsatte, som kan få gavn af de varer, som på normalvis ville ende i skraldespanden. Ligeledes har man valgt at udbyde skæve gulerødder, som ellers ville blive pløjet tilbage i jorden eller omdannet til dyrefoder. Dette tiltag er baseret på et forslag, som virksomheden fik gennem FDB's Grønne Idépris (fra 2013 kaldet Coop Grøn Idepris i forbindelse med sammenlægningen). Ved Grøn Idepris indsamler virksomheden forslag fra både forbrugere, medarbejdere og leverandører for at samarbejde om en grønnere hverdag (Coop, 2013). Side 19 af 49

24 GoCook er en videreudvikling af skoletjenesten som blev oprettet i 1979, hvor man producerede og udbød skolematerialer til folkeskoler (Bilag 4, s. 7-8). GoCook er opstillet med formålet om at forbedre madlavningsevnerne hos unge i alderen 8-13 år. GoCook har både en digital kokkeskole, som både voksne og børn kan benytte sig af i hjemmet, samt et samarbejde med folkeskolerne. Folkeskolerne kan tilmelde sig GoCook Smagekassen og derved hente en gratis smagekasse med råvarer, undervisningsmateriale og opskrifter. 75 % af grundskolerne var i 2013 tilmeldt programmet, og GoCook blev dermed udnævnt til Danmarks største skoleaktivitet (Coop, 2013). Forud for ansættelsen af den nuværende direktør, Peter Høgsted, blev der sidst i år 2013 udarbejdet en ny strategi for både forening og forretning. Denne blev grundlag for det fremtidige arbejde i år 2014 (Coop Danmark A/S, 2013). 5.3 "Sammen Om Bedre Mad" (Perioden ) I år 2014 påbegyndte virksomheden arbejdet med den nye strategi, som skal betragtes som en videreudvikling af den tidligere. Ansvarlighedsplanen med navnet "Mere Mad Med Mening" støtter op om virksomhedens vision, som i høj grad sætter fokus på både madvaner, kvalitet og madens fremstilling (Coop, 2014). Coop vil forsøge at ændre den danske detailhandels fokus. Dette fokus har tidligere i høj grad været placeret på pris og det at kunne tilbyde produkter til meget lave priser. Coop mener, at kunder og koncern i samspil kan gøre en forskel ved at fokusere mere på de såkaldte "omtankevarer", hvor der er taget hensyn til bl.a. miljø, klima, sundhed og etiske standarder. Hvormed Coop ønsker, at ændre danskernes madkultur væk fra den opståede rabatkultur ved at tilbyde et større udvalg med bedre smag, både bogstaveligt talt og i overført betydning. Virksomheden har udviklet et såkaldt Madmanifest med navnet Sammen om bedre mad, hvori der er opstillet 6 løfter (Coop 5), som virksomheden mener, vil kunne indfri visionen. Som Jesper Frederiksen siger i interviewet, kan disse løfter ses som en form for retningslinjer for, hvad god mad er og hvordan man tager god mad videre (Bilag 4, s. 9-10). Vi vil sætte mere smag på din hverdag. Du skal have madglæde, smag og nydelse også på en helt almindelig onsdag. Du skal kunne finde flere varer på hylderne med respekt for god madkvalitet. Vi vil give dig flere gode madoplevelser. Mad og måltider er indbegrebet af fællesskab, samvær og nærvær. Coop vil bidrage og inspirere til at skabe madglæde i dit køkken. Vi vil gøre økologi til hvermandseje. Danmark skal være verdensmester i økologi. I Coop vil vi støtte økologiske producenter for at tilbyde dig et større udvalg af økologiske varer, der er til at betale. Vi vil gøre det sundere for dig at leve nemt. Du skal også have god og sund mad, når det skal gå stærkt. Derfor vil vi i Coop udvikle flere måltidsløsninger, der gør det sundere for dig at leve nemt. Du skal have at vide hvad du spiser. Du skal have mad, der både smager godt og giver god smag i munden. Vi vil give dig flere varer, som er skabt under ordentlige forhold og er baseret på omtanke for mennesker, dyr og miljø. Side 20 af 49

25 Vi vil give dig lokale råvarer. Danmark er et landbrugsland med en mangfoldighed af fantastiske fødevarer og spændende sæsoner. I Coop vil vi støtte dansk fødevareproduktion og tilbyde dig flere lokale varer. Virksomhedens ansvarlighedsarbejde er på mange måder integreret i de 6 løfter i madmanifestet eks. ved at tilbyde kunderne lokale råvarer, opbygge madoplevelser som GoCook for skolebørn og gøre økologi til hvermandseje. Som Jesper Frederiksen nævner, har madmanifestet stor indflydelse på, hvilke CSR initiativer virksomheden vælger at beskæftige sig med (Bilag 4, s. 10). Dette er også et forsøg på at integrere ansvarligheden ind i forretningen, hvorfor skal de fremtidige aktiviteter udvikles med det formål at kunne realisere virksomhedens vision og formålet om at ændre madkulturen til glæde for forbrugeren (Coop 4, s. 35). Madmanifestet har medført, at virksomheden i langt højere grad end tidligere har fokus på at støtte de lokale fødevareproduktioner, som ellers tidligere kun har været at finde hos specialforretninger. Dette giver Coops kunder et bredere udvalg af varer. Coops varer sikres ud fra egne krav, som skal garanterer fødevaresikkerheden og forbrugernes sundhed. Dette gøres eksempelvis ved at føre egenkontrol i butikkerne og sikre, at produkter ikke indeholder skadelige kemikalier. Nogle af disse kemikalier er lovlige at bruge, men qua Coops forsigtighedsprincip er det valgt, at deres egne produkter alligevel ikke må indeholde disse. Man har i 2015 valgt at lancere en kemikalie-strategi, kaldet Det Beskidte Dusin, som dækker 12 grupper af kemikalier. I dag er 10 af de 12 kemikalier udfaset fra Coops egne produkter, da målet er, at alle skal være helt fri for kemikalierne i år På samme vis vil Coop lægge et større pres på både leverandører og myndigheder for på sigt at kunne undgå alle 12 kemikalier i alle varer. Et meget omtalt eksempel på Coops håndtering af uønskede stoffer var, da koncernen valgte at fjerne mikroovns-popcorn fra hylderne, fordi der var mistanke om kræftfremkaldende og hormonforstyrrende stoffer i emballagen (Coop, 2014). Coop har som noget nyt valgt at differentiere sig ved at gå ind på fastfood markedet for at styrke deres position blandt de mange konkurrenter på dagligvaremarkedet. Virksomheden mener, at forbrugerne bruger ca. 10 milliarder kroner om året på fastfood og vil derfor gerne have del i dette marked. Derfor udvider Coop deres convenience-koncept med nye produkter. Heriblandt det som kaldes "C Måltidsmarked", hvor man, som en del af madmanifestet, ønsker, at kunderne kan få nem og hurtig mad, der stort set kan sættes direkte på middagsbordet. Dette mærke skal være et symbol på høj kvalitet, god smag og sunde alternativer til andet fastfood. Ideen bag udviklingen af disse produkter er på samme vis at kunne tilbyde forbrugerne mange forskellige varianter og alternativer, så der ikke er behov for at besøge andre forhandlere end Coop (Helstrand, 2016). På trods af at Coop i mere end 30 år har solgt økologiske varer, har de valgt at fokusere yderlige på dette i forbindelse med madmanifestet. Da virksomheden har erfaret, at den største barriere for at købe økologi er prisen, har de valgt at sænke prisniveauet i fremtiden, så det kan blive til hvermandseje (Coop 6). Dette gøres med ønske om at gøre Danmark dobbelt så økologisk inden Dette forsøger virksomheden at indfri via tre konkrete mål, som indebærer, at de vil reducere priserne med 200 mio. kr. om året, udvide sortimentet og etablere et medarbejderteam, som skal udvikle økologiske varer i samarbejde med eksempelvis leverandører og Økologisk Landsforening. Ligeledes fokuserer virksomheden stadig på en række af de tiltag, som er blevet en del af virksomheden i de tidligere år. Coop har heriblandt nået det opsatte mål om at reducere madspild med 10 % i 2014 contra På trods af at målet er nået fortsætter Coop stadig denne aktivitet, idet Fakta i 2015 har lanceret konceptet om "Middag for én". Her pakkes mad i mindre pakker i forsøget på at reducere forbrugernes Side 21 af 49

26 madspild i hjemmet. På samme vis arbejdes der stadig på at se affald som ressource, hvorfor Coop har indgået en aftale med NC Miljø om at omdanne butikkernes organiske affald til biogas (Coop, 2014). Man kan ud fra ovenstående se, at Coop i gennem tiden har udført mange forskellige former for ansvarlighedsarbejde. Mange af de opgaver og mål, virksomheden har stillet dem selv, går igen gennem de forskellige strategiperioder og videreføres på trods af, at de oprindelig mål er opfyldt. Aktiviteterne har meget forskellige fokuspunkter, dog har de fleste til fælles, at man tydeligt kan se Coops historie og kultur deri. 6. Markedsbeskrivelse Coops nye strategi, Sammen Om Bedre Mad, er i høj grad dannet ud fra virksomhedens ønske om at ændre den danske madkultur, således det vigtigste for indkøbene ikke er prisen. De ønsker hermed at give danskerne flere gode madoplevelser og inspirere befolkningen til at spise bedre og mere varieret. Aktørerne på markedet har længe konkurreret på pris, hvilket har stor indflydelse på konkurrencesituationen og forbrugernes adfærd. I gennem en markedsbeskrivelse belyses det hvilket marked Coop agerer på og hvilke markedsvilkår de dermed er underlagt. 6.1 Konkurrencesituationen I dagligvarehandlen findes der tre store koncerner: Dansk Supermark (Netto, Bilka, Føtex), Dagrofa (Menu, Spar, Kiwi minipris, Min Købmand og Let-Køb) og Coop Danmark (Fakta, Kvickly, SuperBrugsen, Dagli'Brugsen og Irma). Derudover findes der også udenlandske kæder såsom Lidl, Aldi og Rema1000. Disse danner den interne konkurrence i branchen, hvor det ikke bare er koncernerne og de udenlandske aktører, som er i konkurrence med hinanden, men også internt i koncernerne. Konkurrencesituationen bærer præg af, at de tre koncerner har en samlet markedsandel på 85 %, hvorfor der er få alternative distributionskanaler, som leverandørerne kan afsætte deres varer i, hvis de ikke får en aftale med en eller flere disse. Dette resulterer i, at dagligvarekæderne har en stærk forhandlingsstyrke over for leverandørerne. De store mærkevareleverandører har alligevel en lidt større forhandlingskraft end de mindre, da disse efterspørges af forbrugerne. Kæderne er derfor nødt til at have disse produkter på hylderne, sådan de undgå at miste kunder. Dog er efterspørgslen efter mærkevarer faldende, da forbrugerne er begyndt at købe kædernes privat labels: Coops X-tra og Änglamark og Dansk Supermarkeds Princip! og Levevis (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2014). Forhandlingsstyrken gør det muligt for dagligvarekæderne at opnå lave indkøbspriser, hvormed de kan forblive konkurrencedygtige og dermed sætte priserne lavere i butikkerne. Dansk erhverv har i år 2014 lavet en analyse af konkurrencen i detailhandlen, hvori det konkluderes, at konkurrencen i dagligvarehandlen er intens. Dette skyldes især, at der er blevet udviklet en rabatkultur i Danmark, hvor prisen er den vigtigste konkurrenceparameter for dagligvarekæderne (Larsen et al., 2014). Det hænger sandsynligvis sammen med, at de stort set har et identisk varesortiment, hvilket gør, at virksomhederne er nødt til at differentiere sig på andre parametre såsom pris. Derudover ses det, at kunderne er blevet langt mindre loyale over for bestemte dagligvarebutikker, samtidig med er de stadig meget prisfølsomme, hvilket formindsker dagligvarekædernes forhandlingsstyrke over for kunderne. Priskonkurrencen har medført, at supermarkeder og andre dagligvarebutikker i gennemsnit har en overskudsgrad på ca. 2 % fra Dette er der flere årsager til, hvor en af de primære er, at der er tale om handel med nødvendighedsvarer, så efterspørgslen er forholdsvis stabil, samtidig med er der en mindre avance på dagligvarer end eks. tøj og sko. Overskudsgraden kan altså bruges som en indikator for, Side 22 af 49

27 hvorvidt det er profitabelt at være i branchen, da omkostninger sættes op imod indtægterne. Hvormed det ses, at dagligvarekæderne ikke har formået at øge deres overskudsgrad, selvom de ved en stærk forhandlingsstyrke over for leverandørerne har mulighed for at sænke deres omkostninger, fordi de, grundet presset fra forbrugerne og konkurrencen på markedet, er nødsaget til at sætte priserne ned (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2014). På trods af den hårde konkurrence og lave avancer på fødevarer ses det alligevel, at aktørerne på markedet er blevet mere tilbøjelige til at agere samfundsansvarligt. 6.2 Aktørernes karakteristika Aktørerne på markedet befinder sig eftersigende under stort set de samme betingelser, hvorfor man kunne forstille sig, at der ville være tendens til, at aktørerne vil efterligne hinandens samfundsmæssige ageren for eks. at undgå statslige indblanding samt presset fra andre interessenter (Campbell, 2007). Alligevel ses det, at virksomhederne positionerer sig forskelligt på markedet. Eksempelvis positionerer Coop og Dansk Supermarked sig på henholdsvis de bløde parametre og pris. Dette læses ud fra deres markedsføring eks. igennem tilbudsaviserne, hvor mængderabatter og pris er i fokus hos Dansk Supermarked (Bilag 12). Hos Coop er der selvfølgelig også tilbud, men her ses der oftest hele eller halve sider med mærkede-varer; økologi-, fairtrade-, nøglehulsmærket osv., hvortil der nogle gange står en tilknyttende tekst såsom en beskrivelse af mærket og dets formål (Coop, 2013; Bilag 13). Denne forskellighed kan forklares ved, at Dansk Supermarked er et aktieselskab, hvorfor de har et ansvar over for deres aktionærer til at profitmaksimere, således der opnås et tilfredsstillende afkast. Dette har betydning for virksomhedens ageren på markedet, hvor de ligger stor vægt på at tilfredsstille den store målgruppe med billige priser. Dansk Supermarked er kendt for at give kunden det frie valg og gør ikke sig selv til smagsdommer over for forbrugeren om, hvorvidt de skal spise dansk kylling eller om de må købe bur æg (Melander, 2015; Sylvest, 2015). De vælger at dække den brede målgruppe, hvormed de sammensætter deres sortiment ud fra kundernes behov, hvorfor de er nødt til at have produkter til forskellige priser, kvaliteter eller nationaliteter (Sylvest, 2015). Hvorimod Coop skiller sig ud på markedet med deres selskabsform, da de ikke har det samme eksistensgrundlag. Det er derfor muligt for dem ikke at have det samme fokus på pris og profit, men meget mere på CSR-parameteret, de såkaldte bløde kvaliteter. Her er forbrugeren i centrum på en helt anden måde, da det her handler om forbrugeroplysning og at give forbrugerne mulighed for at tage et mere ansvarligt valg. Så både Coop og Dansk Supermarked har den samme målsætning om at opfylde forbrugernes behov, hvormed den afgørende forskel må ligge i formålet om at skabe profit. Forskellen kan også afspejles i de to giganters profit. Coops profit er sammenlignet med Dansk Supermarked signifikant lille. Coop (inkl. brugsforeninger) har en omsætning på millioner kr. og en profit på 339 millioner kr., hvor det ses, at Dansk Supermarked har millioner kr. og millioner kr. i (Coop Danmarks A/S, 2014; Dansk Supermarked, 2014). Her ses det tydeligt, at Dansk Supermarked er en profitmaksimerende virksomhed modsat Coop. Inden for ansvarlighedsarbejdet er det omvendt. Coop er blevet kåret til det mest bæredygtige varemærke i Danmark efterfulgt af SuperBrugsen, LEGO, Irma og Kvickly i undersøgelsen Sustainable Brand Index 2016, hvor hvert brand er blevet vurderet af 1000 personer i Danmark. Dansk Supermarked er først præsenteret på en 12 plads af Føtex, og Dansk Supermarked som varemærke har en 14 plads. Før Dansk Supermarked kommer Rema1000 på en 9. plads (SB Index, 2016). Altså er Coop bedre til at brande sig på de blødere værdier. På trods af de forskellige selskabsformer og brands ses der også nogle ligheder i branchen. Coop er oftest bannerfører i forbindelse med ansvarlighedsarbejdet, hvor man i de seneste år har set, at konkurrenterne har fulgt med, i takt med, at CSR er blevet mere eksplicit i Europa. Udbredelsen af CSR som Side 23 af 49

28 differentieringsparameter skyldes primært de generelle holdninger i samfundet om sundhed, økologi og etisk handel, som øger kravet til dagligvarekæder. Allerede i 1994 gik Irma forrest i kampen mod buræg og tog dem ud af sortimentet, hvor Kvickly som den anden butik først 19 år efter (2013) gjorde det samme (Melander, 2015). Dette sker i takt med, at der er kommet mere fokus på dyrevelfærd. I år 2016 skrev Coop i en pressemeddelelse, at alle deres dagligvarekæder vil nu udfase buræg hen over en 5 årig periode (Coop, 2016). Ud over Coop satser flere discountkæder også på CSR-parameteret, hvor de før udelukkende har kørt på pris. Der er tale om Rema1000, Lidl og Aldi. De to sidst nævnte har begge stoppet salget af buræg inden for de sidste to år (Bilag 4, s ). Forbrugerne har følgende tre hovedprioriteter: kemikalier, madspild og økologi (Bilag 1), hvilket er dele af de projekter, som Coop har valgt at kommunikere mere eksplicit ud til forbrugerne, eks. med Coops deltagelse i Danmarks største event mod madspild (Coop, 2014). Alligevel identificeres Rema1000 af forbrugerne som den butikskæde, der gør mest på dette område. Thomas Roland fortæller eksempelvis, at Rema1000 på grund af de hjælper danskerne til at have mindre madspild ved at have løst frugt og grønt, har dobbelt så mange egne kassationer som Coop, der har 2 % (Bilag 1). I denne sammenhæng indrømmer Coop, at de skal blive bedre til at kommunikere deres ansvarlighedsarbejde ud til forbrugerne, for ellers vil Rema1000 få hele fortjenesten (Bilag 4, s ). Udover madspildsudøvelsen ses det også i Rema1000s tilbudsaviser, at de er begyndt at differentiere sig mere på CSR-parameteret, da de ligesom Coop fremhæver eks. økologi og nøglehulsmærket med en beskrivende tekst (Bilag 14). Rema1000 er altså Coops største konkurrent på dette område (Bilag 4, s. 18). Coop annoncerede også i starten af år 2015, at de vil sænke priserne på økologi med 200 millioner kr. i de næste 5 år, hvilket Coop brugte som differentiering fra de øvrige aktører. Men idet Coop satte deres priser ned fulgte de andre dagligvarekæder med. "Men der skete ligesom det at vi satte priserne ned og så følger alle jo ligesom med. Så er det ikke rigtigt en differentiering for os længere ( )" (Bilag 4, s. 15). Til dette siger markedsanalytiker i Retail Institute, Dorte Wimmer, at Coop har sat en ny markedsstandard. "Det er typisk det, der sker, når der er en, der går foran og laver et initiativ, så følger de andre med, fordi, der bliver lavet en ny markedssatandard. I lang tid var økologi noget dyrt for de få, men nu begynder det at blive mere tilgængeligt for flere."(junker, 2016). Dette er bare nogle eksempler på, at Coop går først i ansvarlighedsarbejdet også længe før, at samfundet har fået en interesse for det pågældende område. Hvorimod de andre aktører afventer situationen og finder den rette timing for, hvornår det er muligt at få størst mulig output ud af sådanne aktiviteter. Dette er også den store forskel mellem de andre aktøres og Coops arbejde med ansvarlighed, da deres overordnet formål med arbejdet er forskelligt. Dagligvaremarkedet er præget af hård konkurrence, hvor virksomhederne har svært ved at skabe profit på grund af lave avancer, som følge af forbrugernes prisfølsomhed. Aktørerne på markedet positionerer sig på forskellige parametre. Længe har den mest anvendte parameter været pris. Dette ses dog at have ændret sig, da flere ud over Coop nu satser mere på CSR grundet forbrugernes interesse herfor. Det kan altså konkluderes, at det ikke længere kun er prisen, der er fokus på, men i høj grad også CSR, når virksomhederne skal positionere sig. 7. Interessentanalyse Virksomheder bliver påvirket af en lang række faktorer, der befinder sig i deres omverden, såsom politik og lovgivning, kultur og økonomi. Heri er det også muligt at identificere virksomhedens interessenter. Side 24 af 49

29 Freemans stakeholder definition udgør en bred gruppe af interessenter, hvorfor det er vigtigt at skildre mellem, hvilke der har en legitim indflydelse på det pågældende tidspunkt. I stakeholder management skabes der bl.a. en forståelse for, hvem interessenterne er, hvilken en interesse de har i virksomheden samt hvordan virksomheden interagerer med deres interessenter (Freeman, 1984). Som inspiration er det valgt at inddrage John L. Campbells artikel fra 2007, da den bl.a. undersøger de interessenter, som igennem regler og trusler, sætter nogle rammer op for virksomhederne, hvori de vil være mere tilbøjelig til at påtage sig et samfundsansvar. Derfor vil der være fokus på de interessenter, som lægger et pres på virksomheden i forbindelse med ansvarlighedsarbejdet. Mange interessenter har fået et større fokus på CSR, hvilket kommer til udtryk igennem forventninger og krav til virksomheden. Enten som en motivationsfaktor eller et pres som virksomheden er nødt til at handle på. Identifikationen af interessenterne i virksomhedens omverden afhænger af den enkelte virksomhed. Coop har i deres første strategiperiode identificeret de interessenter, som de mener, er deres primære, dog med vished om, at deres liste ikke er udtømmende (Coop, 2009). Disse interessenter vil kunne påvirke Coop i større eller mindre grad. Interessenterne er gengivet i et stakeholder-map, som er en for simplet illustration af relationen mellem Coop og deres interessenter (Freeman, 1984). I det følgende vil de mest relevante interessenter uddybes i forbindelse med at kunne finde baggrund for Coops CSRaktiviteter. Figur 2: Opdateret model af Coops egen stakeholder-map Kilde: Coop, Udviklet på baggrund af ændringen i deres koncernstruktur. Egen fremstilling (d. 20/3-2016) Coop har igennem deres formålsparagraf (Bilag 9) forpligtet sig til at fremme forbrugernes interesse gennem nationale og internationale samarbejde, gennem undersøgelse, oplysning og påvirkning af folketinget og regeringen (Coop, 2014, s. 27). Derfor ses det ved de nedenstående interessenter, at der ofte skabes en relation mellem partnerne og ikke bare Coop, som opfylder interessenternes forventninger og krav. Side 25 af 49

30 7.1 Myndigheder De statslige myndigheder er altså en af de interessenter, der er væsentlig for virksomhedens adfærd, da de har mulighed for at overvåge virksomhedernes adfærd og ved nødvendighed indfører reguleringer, som påtvinger virksomhederne til at handle mere ansvarligt (Campbell, 2007) Statslig regulering Coop er en dansk virksomhed, hvorfor de skal agere inden for de europæiske og danske regler og love, men også som påvirker og støtter op om deres samfundsansvarlige indsatser. Herunder kan det bl.a. nævnes, markedsføringsloven, arbejdsmiljøloven, fødevareloven og miljøbeskyttelsesloven. Virksomhedernes samfundsansvar er stadig en frivillig indsats, hvorfor der ikke foreligger noget krav om, at virksomhederne skal tage et samfundsansvar eller ej, eller hvor stor indsatsen skal være. Staten har lavet forskellige tiltag for at fremme virksomhedernes samfundsansvar, hvormed man ønsker at få virksomhederne til at være mere transparente omkring deres indsats. Et af de største statslige tiltag på ansvarlighedsområdet har været, at det fra år 2009 blev lovpligtigt for virksomhederne at rapportere om deres ansvarlighedsarbejde. Dette skete i forbindelse med regeringens første handlingsplan for virksomheders samfundsansvar i år 2008, hvis formål var at gøre Danmark kendt for ansvarlig vækst i et internationalt perspektiv. Rapporteringsforpligtelsen er et af mange tiltag, som skal understøtte indsatsområdet om udbredelsen af forretningsdrevet samfundsansvar, så danske virksomheder kan drage større fordel af deres arbejde på ansvarlighedsområdet. Kravet skal derfor få store virksomheder, de institutionelle investorer og investeringsforeningerne til at forholde sig aktivt til CSR, som en integreret komponent i deres kernekompetencer og forretningsstrategi (Danmark, Regeringen, 2008). Coop udgiver som sagt deres første ansvarlighedsrapport for år 2009, da de med deres medlemskab i UNGC har forpligtet sig til at rapportere om implementering af de ti principper i driften. Dette sker sandsynligvis i forbindelse med regeringens handlingsplan i 2008, da de henviser virksomhederne til at gøre brug af UNGC, og dermed åbner denne mulighed sig for Coop, som allerede på dette tidpunkt har taget en lang række initiativer på området (FDB, 2008). I år 2015 sker der stramninger af rapporteringskravet om virksomhedernes samfundsansvar i årsregnskabsloven 99a, som blev udformet i år 2008 med anvendelse fra primo Disse stramninger sker på baggrund af EU direktivet 2014/95/EU (Europa Parlamentet, 2014). Rapporteringen skal nu som minimum bl.a. redegøre for virksomhedens politik inden for områderne; miljø og klima, sociale forhold og medarbejderforhold, menneskerettighed samt anti-korruption og bestikkelse. Virksomheden skal nu ligeledes forklare om risici i forhold til virksomhedens forretningsaktiviteter inden for områderne. De skal også kunne argumentere for, hvorfor der vælges at ses bort fra politikker om eks. menneskerettigheder (Folketinget, 2015). Ved den tidligere version har der ikke været fastsat nogle områder, her skulle de blot forholde sig til deres eksisterende politik (Folketinget, 2008). Det ses indirekte i loven, at det stadig er frivilligt at lave CSR, da ordet "frivillig", som sagt, er fjernet fra EU Kommissionens og regerings definition af CSR. Regeringen dikterer altså ikke, hvad virksomhederne skal lave af aktiviteter, kun hvad der skal redegøres for. Dette kunne få flere virksomheder til at arbejde inden for alle områder, da det er sandsynligt, at ikke alle har en reel grund til ikke at have politikker på et pågældende område. Det kan muligvis skade deres image over for andre interessenter, hvis begrundelsen ikke er reel nok. Rapporteringskravet fremmer ikke blot CSR for virksomhederne, men der skabes også opmærksomhed omkring det over for virksomhedens andre interessenter (Danmark, Regeringen, 2008). Dette kan skabe et større pres på virksomhedens involvering i CSR, da interessenterne bliver gjort opmærksomme på, hvilke fokusområder virksomheden har, samt belyser nogle udækkede områder, hvor interessenterne kunne have nogle forventninger og krav til virksomheden. Side 26 af 49

31 Ved statslige reguleringer kan de bagved liggende processer være afgørende for virksomhedernes engagement og dermed reguleringens effektivitet. Resultat af en regulering er påvirket af, hvordan den er blevet udformet, og hvilke aktører der har været involveret. Ved at involvere erhvervslivet og andre interessenter på området er det muligt igennem dialog og forhandling at komme frem til et mere enstemmigt resultat, hvorfor virksomhederne vil være mere engageret i at forbedre på det pågældende område (Campbell, 2007). I forbindelse med udformninger af reguleringer på fødevareområdet er Coop jævnligt i dialog med myndighederne, hvor de deltager aktivt ved høringsvar om lovforslag og bekendtgørelser, samt giver deres forslag til den politiske debat (Coop, 2009; Coop 2014). Coop deltager også i forbindelse med deres ansvarlighedsarbejde i en række forskellige politiske og ansvarlighedsråd, her kan eksempelvis nævnes DIEH, Miljømærkenævnet og Fødevareministeriets rådgivende Fødevareudvalg. Hvori det ses, at de tit samarbejder om et fælles formål. Nøglehulsmærket og Fuldkornsmærket er to mærkeordninger, hvor Coop sammen med fødevarestyrelsen samarbejder om at fremme og udvikle mærkerne. Her bidrager Coop især med markedsføring og produktudvikling af deres egne varer, så de kan blive certificeret med mærket (Coop, 2013). Coop bliver ikke altid involveret i forbindelse med udformningen af reguleringer eller andre statslige samfundsansvarlige initiativer, alligevel bliver de påvirket af staten og deres dagsordning på fødevaremarkedet. I forbindelse med udformningen af det nye statslige dyrevelfærdsmærke i den nye landbrugspakke er Coop eksempelvis ikke blevet hørt. Peter Høgsted udtaler følgende i marts 2016 til dr.dk, "Det ser ud som om, de bare kører videre, så nu råber vi op fra sidelinjen. Det er svært at forstå, at regeringen ikke ønsker at høre vores holdning, når vi har en markedsandel på knap 40 procent" (Hyldal, 2016). Coop sendte allerede deres holdning ind til Miljø- og Fødevareudvalget i januar, hvor de ønsker at blive taget med til de afgørende møder herom, da de som virksomhed ikke kan stå inden for den foreslående ordning. Mærket menes, at have negativ indflydelse på dyrevelfærden samt vildlede forbrugerne (Salter, 2016). Coop ønsker i den forbindelse at blive hørt, da forbrugeroplysning ligger i deres DNA. De forsøger igennem medierne at skabe en debat om ordningen for at gøre andre interessenter opmærksomme på konsekvenserne af tiltaget. Coop kritisere altså statens intentioner om at øge fokusset og gennemsigtighed på området, og dermed salget på velfærdskød, selvom det er i overensstemmelse med deres strategi "Sammen Om Bedre Mad". Coop mener, at mærkningen kunne forveksles med Greenwashing, da mærkeordningen vil få nogle produkter til at fremstå mere bæredygtige, end de egentlig er. Flere NGO er: Dyrenes Beskyttelse, Økologisk Landsforening og Forbrugerbladet Tænk har herefter også meldt ud, at den foreslåede mærkeordning vil forvirre forbrugerne (Hyldal, 2016). Coop kan se fordelene i, at der kommer en statslig mærkeordning på området, da forbrugerne efterspørger mere gennemsigtighed samt at øge opmærksomhed på området. Dette har tidligere medført et større fokus på eksempelvis økologi via økologi-mærket (Sørensen, 2016). Coop har derfor udviklet deres bud på et mere retvisende velfærdsmærke (Høgsted, 2016). Coop vælger altså ikke blot at protestere, men de har handling bag ordene, hvilket er typisk for Coops ansvarlighedsaktiviteter, eks. som nævnt deres strategi "Det Beskidte Dusin". Det ses med denne sag, at Coops valg af aktiviteter bliver påvirket af statens dagsorden, idet de vælger, at se på dyrevelfærd og ikke bare sidder og afventer situationen. Coop mener, at de med deres organisations størrelse kan presse staten ved eksempelvis ikke at markedsføre mærkeordningen, som de har gjort tidligere ved andre mærker (Bilag 4, s. 19; Salter, 2016). Coop er meget opmærksom på, hvilke tiltag, som kan ramme dagligvarehandlen eller deres forbruger, da de er klar over, at de kan blive presset af industrien og branchen til at gå med ind i sådanne mærkeordninger. "( ) det er faktisk en interessant case fordi der kommer ligesom noget lovgivning eller det er ikke rigtig lovgivning. Det er en frivillig mærkningsordning, men det er sådan lidt, hvis alle andre gør Side 27 af 49

32 det og sådan noget, hvordan kan man så lade være med at være med" (Bilag 4, s. 19). Dermed kan det ses, at det interne pres er et vigtigt forhold i forbindelse med frivillige lovforslag Selvregulering Coop benytter sig, som sagt, af forsigtighedsprincippet, da lovgivningen, ifølge Coops overbevisning, ikke er tilstrækkelig nok på de pågældende områder. Det ses at Coops krav til leverandørerne omkring eks. udfasning af Bisphenol A (BPA) i sutteflasker senere er blevet til lovgivning (Coop, 2014). Coop påbegynder allerede i 2008 udfasningen af BPA i sutteflasker. Coop skriver følgende om dette: "I maj måned 2009 blev vi indkaldt til et hastemøde hos Fødevarestyrelsen. Fødevareministeren ønskede, at industri og handel skulle indgå en frivillig aftale om at udfase det kemiske stof bisphenol A i sutteflasker af plast, fordi dyreforsøg har vist, at stoffet er mistænkt for at være hormonforstyrrende." (Coop, 2009, s. 62). Fødevareministeren ligger med det op til, at industrien selv skal regulere, idet man igennem en selvregulering kan opnå de politiske målsætninger mere effektivt Virksomheder er mere villige til at handle ansvarligt, hvis der er mulighed for at lave effektive selvreguleringer, der mere eller mindre er støttet op af staten og andre offentlige institutioner. Ved selvregulering bevarer virksomhederne selv kontrollen over situationen, da de herved kan undgå statslige reguleringer, og dermed beskytte branchen for standarder og processer, som kan gøre det sværere for virksomhederne at reagere på udfordringerne i omverden. Det ses hermed, at virksomhederne ofte bliver drevet af statens opfordring til selvregulering eller frygten for, at der kommer en direkte lovgivning på området. Dog er den mest effektive motivation for selvregulering i forhold til at fremme virksomhedens samfundsansvar, det interne pres, som findes i branchen. Her sker selvregulering oftest i relation med staten, hvor der opfordres til at indgå en frivillig aftale på et pågældende område (Campbell, 2007). Ved brug af statslig- og selvregulering for at fremme virksomhedens indsats på ansvarlighedsområdet ses det, at staten inviterer til dialog mellem interessenterne, hvormed der findes en fælles løsning på det mangelfulde område. Det kan antages, at statens rolle er under udvikling, idet de mere eller mindre sætter rammen og målsætningerne for CSR, men lader virksomhederne træffe de beslutninger, der involverer deres forretning. Dette ses i forhold til det strammede rapporteringskrav og ønsket om, at virksomhederne selv regulerer på områder, hvor lovgivningen ikke er omfattende nok. Staten ser altså ud til at påvirke Coops arbejde inden for ansvarlighedsområdet, både deres forståelse af begrebet og valg af fokuspunkter. Coop har ved deres forståelse af begrebet netop varetaget regeringens ønske om, at CSR skal være forretningsdrevet, idet de selv mener, at kommerciel interesse er den ene del af deres CSR indsats. Udover staten vil andre aktører såsom medierne, NGO er og forbrugere også spille en vigtig rolle i forbindelse med virksomhedens sociale adfærd. 7.2 NGO er Non-governmental organizations (NGO er) er, som navnet antyder, private organisationer, som har en særlig interesse inden for et bestemt område, hvilket typisk er af politisk karakter. NGO erne handler uafhængigt af staten, men er politiske aktive i den forstand, at de deltager i de dialoger og konflikter, der er relevante for deres organisation. NGO erne både nationale og internationale udgør sammen med dagligvarebranchen, offentlige myndigheder, kunder, medier mv. et pres på virksomhederne, hvilket påvirker virksomhedernes valg af CSR indsats. Budskabet, som NGO erne gerne vil sprede, behøver ikke være om virksomheden selv, men blot til deres forretningspartner eller leverandører. Dette kan få en negativ påvirkning på virksomhedens omdømme, hvis NGO erne formår at fange mediernes opmærksomhed. Virksomhederne vil derfor ikke kun have fokus på egne aktiviteter, men også sikre at deres partnere og leverandører agerer ansvarligt. Dette er Side 28 af 49

33 af stor betydning, når Coop profilerer sig som en bæredygtig virksomhed. Dette imødekommer Coop igennem medlemskabet i BSCI, som er med til at sikre menneskerettighederne hos leverandører i Fjernøsten (Coop, 2014). Måden hvorpå en NGO påvirker en virksomhed, er forskelligt. Det kan ske via demonstrationer imod dem eller lave mediekampagner i håb om at skabe offentlig opmærksomhed på området med det formål at få virksomhederne til at tage et samfundsansvar i deres interesse. Specielt i Europa spiller NGO erne en særlig rolle, da de kan påvirke staten direkte til at regulere på områder, hvor virksomhederne kan forbedre deres adfærd (Campbell, 2007), hvilket ofte ses når interessenterne bliver involveret i statslige reguleringer. Derudover ses det også, at flere og flere NGO er samarbejder med virksomhederne om at forbedre deres sociale performance, hvor relationen mellem partnerne førhen handlede om filantropi. Coop får mange ansøgninger omkring sponsorstøtte, men vælger at fokusere på to partnerskaber ad gangen, da et samarbejde for dem skal indeholde en forretningsmæssig fordel. Ved en partneraftale med Coop for organisationerne adgang til velgørenhedsknappen på flaskeautomaterne samt produktudvikling, hvor et bestemt beløb af varens pris går til organisationen. Coop har selv den fordel, at deres ansvarlighedsarbejde bliver tydeliggjort over for kunderne (Coop, 2009). I denne relation er det mere tydeligt, at forholdet mellem virksomheden og interessenterne skal ses som gensidige og ikke blot opfyldning af interessenternes forventninger. Det er ifølge Porter og Kramer (2006) ikke kun virksomhederne, som har brug for deres interessenter for at drive forretning, men samfundet har også brug for virksomhederne i form af at udbyde jobs og innovation til at øge levestandarder og social forhold. Der er altså tale om et behov for, at der skabe et strategisk samarbejde, hvor der ikke længere er tale om zero-sum game. Coop har i år 2015 indgået et femårig strategisk samarbejde med Røde Kors, der skal gøre det mere tilgængeligt for danske forbruger at støtte organisationen. Dette skal ske igennem de traditionelle metoder som flaskepanten, men også igennem nye koncepter som deres fælles projekt "Smid tøjet Danmark" i 2016 med TV2 (Coop, 2015). Ud fra tidligere samarbejde med CARE Danmark og Børns Vilkår har det været muligt at vurdere det strategiske samarbejde med CARE om at fremme bæredygtig handel i Afrika. Coop har fået større indsigt i de muligheder og udfordringer, som ligger i forsyningskæden, samt nye varer til deres sortiment med høj omsætning. I Afrika, hvor på man måler performancen på miljø og mennesker, ses det at brugen af miljøskadelige stoffer og spild, er reduceret samt bønderne, er blevet mere konkurrencedygtige. Resultaterne kan altså aflæses på den tredobbelte bundlinje (TBL), økonomi, miljø og mennesker (Christensen, 2015). Coop bruger også NGO erne ved udformning af deres strategier, da de får adgang til deres ekspertviden på området, og ved offentliggørelsen har man deres støtte, hvis startegien giver anledning til diskussion. Om fordelene for NGO'erne siger Jesper Frederiksen, "( ) de har jo nogle kæpheste, som de synes, man skal gøre noget ved og hvis Coop rykker på det, så synes de jo, at det er fantastisk. Så det er sådan en win-win ( )" (Bilag 4 s. 19). NGO erne har altså indtaget en ny rolle som forretningspartner, idet flere virksomheder ligesom Coop ønsker at være med til at afvikle verdens udfordringer. Ved brug af NGO ernes netværk og viden på de pågældende områder, er det samtidig muligt at være en konkurrencedygtig forretning. Derfor ses der nu en mere gensidig relation mellem dem, end man gjorde før, hvor NGO erne med deres overvågende rolle i højere grad bare havde store forventninger og krav til virksomhederne, som de forventede, at virksomhederne imødekom. Side 29 af 49

34 7.3 Medierne Medierne har en kontrollerende rolle i samfundet, da de har stor indflydelse på den politiske dagsorden, og dermed den information som befolkningen skal foreholde sig til. Derfor karakteriseres de som bindeleddet mellem staten og befolkningen eller virksomhederne og forbrugerne. Medierne tager forskellige roller over for virksomhederne, da medierne ofte er dem, der spreder negativ omtale, men også er en del af virksomhedernes kommunikationskanal ud til forbrugerne. Mediernes interesse bliver til dels afledt af, at forbrugerne har fået en større interesse for socialt ansvar i produktionen af fødevarer, hvorfor de ser interesse i at dække området. Journalisten, Miki Mistrati bruger virksomheders CSR-politikker som arbejdsredskab og siger følgende om mediernes interesse: "Virkeligheden er jo, at pressens opgave er at være samfundets vagthund og tjekke om fødevareproducenterne overholder de regler, de selv sætter op. (Stove, 2015). Ligesom NGO erne behøver det budskab, som medierne sender ud ikke være om selve virksomheden for, at det kan påvirke forbrugernes forestilling af virksomheden. Virksomheder bliver holdt til ansvar for, hvad der sker i deres forsyningskæde, selvom de ikke har direkte kontrol herover. Medierne har derfor en afgørende rolle i forbindelse med at overvåge virksomhedernes adfærd på ansvarlighedsområdet. De fungerer som et kontrollerende bestanddel, der informerer både befolkningen, men også staten om virksomhedernes ageren, hvorfor det er muligt for bl.a. staten at se områder, hvor der ikke handles tilstrækkeligt nok (Campbell, 2007). Virksomheder har typisk en større tendens til at tage ansvar over for samfundet, hvis de er i mediernes søgelys (Campbell, 2007). Dertil påpeger både Miki Mistrati og Lektor og Ph.d. Steen Vallentin fra CBS, at det er virksomheder, som allerede har politikker på området, som bliver fremhævet i medierne. Det er nemmere for medierne at lave en god historie på virksomheder, der har lavet politikker, som de ikke lever op til end virksomheder, som er ligeglade med CSR-politik (Stove, 2015). Mediernes store fokus på ansvarlighedsområdet gør, at virksomhederne har svært ved at gennemføre langsigtet strategier, idet de i processen ikke kan leve op til forventningerne om, at der er styr på alt. "( ) jo mere virksomheder åbner op for CSR-ambitioner, des mere sårbare bliver de i offentlighedens søgelys, fordi det bliver nemmere for pressen at holde dem op på konkrete projekter" (Stove, 2015). Coop mærker også mediernes dækning af deres CSR strategier, hvortil de siger, at forventningerne fra samfundet stiger ti gange så meget for hvert tiltag (Stove, 2015). Virksomhederne har, som sagt, interesse i at bruge medierne som kommunikationskanal. Der er mange profitskabende virksomheder, der ser CSR som en mulighed for mere positiv medieomtale, hvorpå virksomheden kan styrke deres brand og dermed deres omsætning. Coop benytter sig også af Public Relations (PR) for at vise forbrugerne virksomhedens arbejde med CSR (Bilag 4, s. 17). Derfor er det nødvendigt, at Coop får kommunikeret deres CSR initiativer ud til omverden; forbruger, leverandør mv. De mener, at der med en række af deres initiativer eksisterer ( ) en eller anden form for PR gevinst ved det, som egentlig handler om at vi jo grundlæggende gerne vil ses, som dem som ligesom repræsenterer forbrugerens interesser og ikke er helt så kommercielle som, som de andre deltager er og sådan nogle ting." (Bilag 4, s. 21) Ulempen ved at bruge PR er, at det er ude af virksomhedens kontrol. Dette rammer også Coop, idet medierne ikke er lige så tydelig i deres formulering, som det egentlig står skrevet i deres pressemeddelelser. Herom fortæller Jesper Frederiksen, at de i forbindelse med deres kemikaliestrategi havde skrevet, at flourede stoffer var ude af egne varemærker, hvor medierne citerer, at de har smidt alle flourede stoffer på porten, hvormed forbrugerne bliver af den opfattelse, at stoffet er ude af alle varerne i Coops butikker (Bilag 4, s ). Side 30 af 49

35 Medierne, som interessent, påvirker virksomhederne til at argere mere ansvarligt. Virksomhederne har under mediernes overvågning større tendens til at arbejde mere systematisk og vel dokumenteret med deres arbejde for at minimere risici for negativ omtale. Dette kan lede til, at CSR-arbejdet bliver formet efter, hvad der giver god PR, og ikke hvad der giver virksomheden en strategisk langsigtet konkurrencemæssig fordel (Stove, 2015). 7.4 Forbrugere I de sidste år er forbrugerne blevet mere bevidste om socialt ansvar i virksomhederne, hvormed der dannes nogle forventninger til, at virksomhederne bør have en mere bæredygtig forretning. Der er tale om, at 88 % af forbrugerne, som i nogen eller høj grad er enige om, at dagligvarebutikker bør udvise ansvarlighed over for samfundet (Bilag 6, spm. 60). Virksomhederne vil ikke altid se dette som et pres fra forbrugeren, men mere som en forretningsmæssig motivationsfaktor, hvormed de selv tager initiativ til diverse aktiviteter, som kan være med til at øge virksomhedens brandværdi. Forbrugerne inkluderer både kunderne, som handler i Coops butikker og medlemmerne, altså Coops ejere. Denne sammenlægning sker på baggrund af, at Coop selv adskillelige gange nævner de to i sammenhæng. Coop ser alle kunder, som potentielle medlemmer, da de har et ønske om at kunne øge medlemsantallet med en halv million inden Det kan derfor antages, at de har interesse i andre end blot medlemmerne. Medlemmer og kunder adskilles ikke, da de menes at have den samme købsadfærd. Dog vil medlemmerne have en større tendens til at vælge en af Coops butikker, da de her kan opnå flere fordele i form af indtjening af point og medlemstilbud. Coop har siden starten haft et stort fokus på fødevarer, som nu er blevet en del af deres overordnet strategi "Sammen Om Bedre Mad". Coop har tilfredsstillet kundernes behov siden dannelsen af den første brugsforening tilbage i 1880erne til i dag at sørge for bedre vilkår til bønderne i Afrika. Der er altså en markant ændring i det behov, som de dækker hos forbrugeren. Dette understøtter, at CSR som begreb udvikler sig i takt med samfundet. Både Jesper Frederiksen og Thomas Roland pointerer, at udviklingen i forbrugernes behov i forbindelse med ansvarlighedsarbejdet er set ud fra Maslows behovspyramide - behovshierarki (Sinding, 2014; Bilag 1; Bilag 4, s. 9-10). Heri er fokusset, at de mere basale behov skal dækkes, før de højere liggende behov kan tilfredsstilles. Coop har fra starten af dækket det basale behov, der udgør det fysiske behov, hvor der er tale om individets primære behov, såsom mad. Her tog de første brugsforeninger ansvar for at få fødevarer hjem til samfundet, som alle kunne betale. Et andet behov som Coop dækker, er tryghedsbehovet, hvilket sker igennem oprettelsen af Centrallaboratoriet i 1929, som skulle sikre varekvaliteten via forbedringer inden for hygiejne og ernæring. Fødevaresikkerhed er en selvfølge i dagens supermarkeder, dog arbejder Coop alligevel videre inden for dette behov i og med, de har fokus på kemikalier i deres varer. De nederste behov vil altså i dag betragtes som givet, og hvor det omvendt ønskes, at vores forbrug skal kunne give udtryk for vores holdninger og livsstil, hvormed fokusset er flyttet til de øverste trin i pyramiden. Coop mener, at de med deres nye strategi også dækker behovene længere op i behovspyramiden. Jesper Frederiksen siger følgende om dette: Nu er man ligesom i sådan en fase, hvor man siger bedre mad handler også om at det er sådan noget mad man kan identificere sig med. Måske er det købt lige hernede lokalt eller at det kan være at netop det er økologisk. Det er ligesom nogle andre kvalitetsparametre, som gør at der sådan en Maslows behovspyramide igennem det. ( ). Så på et eller andet tidspunkt er vi nu i en eller anden fase, hvor der sådan er identifikation og sådan noget i mad at hvad for noget mad, man handler afspejler hvem man er eller man har mere overskud til at bekymre sig om. Det er ikke kun ens egen familie, men det betyder faktisk også noget for producenten. (Bilag 4, s. 10). Forbrugerne ses som en af de væsentlige interessenter, idet deres opfattelse af CSR påvirker virksomhedens beslutninger på området. Det vil være deres opfattelse samt adfærd som afgør, hvorvidt Coops CSR-strategi "Mere Mad Med Mening" lykkes, og medfører kommercielle fordele. Forbrugerne er afgørende, da Coop som forretning skal kunne tjene penge for at kunne eksistere, så hvis Coop eks. fjerner mikroovns popcorn og buræg for at udtrykke deres holdninger og meninger, (Bilag 4, s ) kan de Side 31 af 49

36 risikere at miste nogle kunder til konkurrenterne. Coop vil i sådanne tilfælde være en slags smagsdommer over for forbrugerne. Coops store initiativer på CSR området, som eksempelvis er at fremme salget af omtankevarer, eller fjerner skadelige varer, afhænger altså af forbrugernes adfærd og opfattelse omkring disse. Coop skal grundet deres ejerform være mere bevidste om forbrugernes holdninger og præferencer, end hvis det havde været et kapitalselskab som eks. Dansk Supermarked, hvis hovedformål vil være at skabe profit for aktionærerne. Ved at se på et statisk billede af de kriterier, som har betydning for forbrugerens valg af butik, ses det, at der er en interessant forskel mellem de personer, som henholdsvis har sagt, at de handler mest i Coops butikker og Dansk Supermarkeds butikker. Figur 3: Andel af Coop og Dansk Supermarkeds (DS) kundegruppe, som er enige eller meget enige i udsagnet. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? Mange økologiske varer Gode parkeringsforhold Stort udvalg af Nøglehulsmærkede varer Placering Mange sunde varer Reducerer klimabelastning Støtter velgørenhed Generelt lave priser Stort udvalg af miljømærkede varer Indbydende og ordentlig Stort udvalg af Fairtrade varer Opdaterede priser Stort udvalg af etiske varer God kundeservice Gode Ugetilbud Stort udvalg Kilde: Bilag 15. Egen fremstilling (d. 13/4-2016) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kunder i Coop (%) Kunder i DS (%) Det fremgår af figuren, at begge kundegrupper er enige eller meget enige i, at faktorer, som stort udvalg af varer, placeringen af butikken og det, at butikken er indbydende og ordentlig er vigtige for valget af butik. Disse prioriteringer er ikke overraskende, da den moderne forbruger har et stort fokus på bekvemmelighed (Dansk Erhverv). Særligt ved dette billede af kundegrupperne er fordelingen af prioriteringerne af parameteret pris og de mere bløde parametre. Her ses der en tydelig forskel, idet Dansk Supermarkeds kunder finder prisparameteret af større betydning for valg af butik end Coops kundegruppe. Der er tale om 83 % af Dansk Supermarkeds kunder, som mener, at generelle lave priser har en stor betydning for deres Side 32 af 49

37 valg af butik, hvor 71 % af Coops kunder ser dette kriterium af vigtig betydning. Det samme billede gør sig gældende ved kriteriet gode tilbud. Modsat ses det, at Coops kundegruppe har en større tendens til at have et større fokus på de bløde parametre. Her mener 77 % af Coops kunder, at god kundeservice har betydning for deres valg af butik mod 63 % af kunderne fra Dansk Supermarked. På de områder, hvor der er tale om, at dagligvarekæderne kan arbejde med ansvarlighed, såsom stort udvalg af Fairtrade-, nøglehulsmærkede varer, samt om butikken reducerer klimabelastningen ses det, at de to kundegrupper finder disse af mindre betydning end de før nævnte kriterier. Her angiver 40 % af Coops kundegruppe, at de er enige eller meget enige i, at et stort udvalg af Fairtrade varer er af betydning for deres valg af butik, hvor kun 18 % af kunderne i Dansk Supermarked mener dette. Under dette parameter ses også kriteriet "mange økologiske varer", her er de to kundegrupper forholdsvis enige med en smule overvægt af Coops kunder. Dette afspejler sig også i, at forbruget af økologiske føde og drikkevarer er steget fra 3 % i 2004 til 7,7 % i 2014 (Rasmussen & Lundø, 2016, s. 1). Med disse resultater fremgår det at der er en overensstemmelse mellem kundernes ønsker og den måde, hvorpå Coop og Dansk Supermarked markedsfører sig på henholdsvis bløde parametre og prisen. Coop har i deres CSR-strategier haft nogle genganger. Især på økologi området har Coop lavet mange initiativer for at fremme økologi. Heriblandt deres privat label Änglamark, som både er miljøvenlig, allergivenlig og økologisk, Øko-containeren, der tager rundt til landets butikker og lærer børnene om økologi (Bilag 4, s. 15). Derudover "det store øko-eksperiment, hvor Coop sænker priserne endnu mere i 14 dage for at se, hvor langt de kan nå i forhold til deres mål i 2020 om at gøre Danmark dobbelt så økologisk som i år 2014 (Bilag 4, s ). Det indgår tilmed i deres løfter omkring madmanifestet og må derfor siges at være en central del af deres arbejde. Det er ikke kun i de seneste år, at Coop har valgt at arbejde med økologi, da Coop, historisk set, var de første som tilbød kunderne økologiske varer (Bilag 4, s. 15), hvorfor det hele tiden har været i Coops interesse at påvirke forbrugerne til at købe mere økologisk. Det kan derfor antydes, at Coops store satsning på at fremme økologi har påvirket forbrugerne, da der, som sagt, er sket en stigning i forbruget af økologi igennem de seneste 10 år. Ved forbrugerundersøgelsen har det været muligt at se på forbrugernes holdninger til økologi samt deres adfærd i form af, hvor ofte de køber økologisk. Hvis der tages udgangspunkt i forbrugernes holdninger til økologi, er det 74 % af forbrugerne, der er enig eller meget enig i udsagnet om, at økologiske varer er bedre for miljøet end andre varer og 49 % af forbrugerne er enig eller meget enig i udsagnet om, at økologiske varer smager bedre end andre varer. Der er dog stadig en mindre del, som rent faktisk køber de økologiske varer i et større omfang. Her er der 10 % som angiver, at de altid køber økologiske varer og henholdsvis 30 % som angiver, at de køber økologiske varer ofte eller nogle gange, samt 22 % som sjældent køber økologisk (Bilag 6, spm. 42, 44, 45). Disse resultater kan siges at stemme overens med Danmarks statistiks profil af den økologiske forbruger. Den viser, at der stadig er en mindre del af danskerne, som har skiftet store dele af deres forbrug af konventionelle føde- og drikkevarer ud med de økologiske. Det ses i Figur 4, at kun 10 % af husstandene ofte køber økologisk, dvs. de bruger minimum 20 % af det samlede forbrug af føde og drikkevarer på økologi, hvor i 56 % af husstandene udgør det økologiske forbrug mindre(/=) 2 % af det samlede forbrug (Rasmussen & Lundø, 2016, s. 2). Side 33 af 49

38 Figur 4: Økologisk forbrug i Danmark. (Forbrug er i undersøgelsen målt som køb i kroner.) Kilde: Rasmussen & Lundø, Oprindelig fig. 1A og 1B. Redigeret ved at fjerne gamle figurnumre. (d. 13/4-2016) Det ses at det ikke kun er Coop, som påvirker forbrugerne men også omvendt. I forbindelse med udviklingen af strategierne spiller medlemmerne og kunderne en afgørende rolle, da det er vigtigt for virksomheden, at de to følges ad for at kunne leve op til Coops formål om at skabe værdi for forbrugerne, altså tjene deres interesser. Coop har i forbindelse med udvikling af målet om at fordoble økologien spurgt deres kunder om deres holdninger og interesser i økologi (Bilag 4 s ). Coop kan via deres eget analyseinstitut, Coop analyse, følge forbrugernes adfærd ved at lave statistisk signifikante forbrugeranalyser. Dette gøres ved enten at spørge deres medlemmer eller ved at bruge de medlemsdata, som indsamles, når kunderne bruger deres medlemskort i en af Coops butikker (Bilag 4, s. 13). Udover økologien ses det også, at forbrugerne i højere grad end tidligere prioriterer sundhed og lokale varer (Simonsen, 2014), hvilket også er præsenteret som selvstændige løfter i Madmanifestet hos Coop. I forbrugerundersøgelsen ses, der en større interesse for sundhed end for bare tre år siden, hvor 74 % mener, de har sundere vaner i dag. Det ses, at 61 % ofte vælger de sunde varer frem for de usunde og 12 % af forbrugerne angiver, at de altid vælger de sunde varer (Bilag 6, spm. 54, 58). Ud over sundhed har forbrugerne et stort behov for bekvemmelighed, når det gælder deres fødevarer, hvormed de efterspørger lette løsninger af god kvalitet (Dansk Erhverv). Dette behov har Coop i Madmanifestet valgt at dække ved lanceringen af C mærket, som dækker over et sortiment af høj kvalitet, friskhed, god smag og sundhed måltidløsninger (Coop 7). Den økonomiske krise har også sat spor på dagligvarehandlen, og forbrugernes ændrede købsadfærd. Forbrugerne er blevet mere prisbevidste og mindre loyale end tidligere, hvilket kan aflæses på markedets tendenser. Det ses eksempelvis, at danskerne bliver karakteriseret som de store tilbudsjæger, hvor 90 % af danskerne læser tilbudsaviser og søger efter, hvor de kan gøre deres indkøb billigst (Dansk Erhverv). Coop fremhæver også selv, at den danske indkøbskultur handler meget om pris, og at indkøb handler mest om, hvor der kan spares en femmer (Coop, 2014). Flere discountkæder, såsom Rema1000 har haft stor vækst på det danske marked og 40 % af alle danskernes madindkøb foretages her (Coop 4, s. 21). Denne rabatkultur gør det sværere for dagligvarehandlen at fremme ansvarlighed, da dagligvarehandlens privat labels, såsom Coops X-tra og Dansk Supermarkeds Princip! får omtanke varerne til at se dyrere ud. Dette kommer også til udtryk i forbrugerundersøgelsen, hvor 62 % af forbrugerne er enige eller meget enige i, at Fairtrade mærkede varer er dyrere end ikke-mærkede varer (Bilag 6, spm. 14). Alligevel er der tendenser til, at danskernes adfærd er svingende, da prisen nogle gange er det vigtigste, mens andre gange kan forbrugerne gå i specialbutikker, hvor kvaliteten og oplevelsen er i fokus (Dansk Erhverv). Dette ses eksempelvis i Coops salg af de såkaldte omtanke varer, hvor salget af trejdeparts-certificerede mærkningsordning, herunder Fair Trade-mærket er steget med 9,5 % i 2014 i forhold til salget i 2013 og Coops eget kvalitets mærke Savannah, som er steget med 3 % (Coop, 2014). Jesper Frederiksen siger følgende om denne udvikling, " ( ) Side 34 af 49

39 nu er finanskrisen lidt slut og folk har måske en lille smule flere penge i hænderne og sådan noget, så begynder man ikke kun at koncentrere sig om at man kan spare de der tre kroner, når man er ude og handle, men også om man har det godt med at gå ind og handler et sted, så det er i hvert fald ligesom den fornemmelse der er, tror jeg, i branchen at det bliver et vigtigere konkurrenceparameter (Bilag 4, s. 26). Relationen mellem Coop og forbrugerne som interessent er svært at fastsætte, da Coop som sagt er kundeejet, og dermed ikke har det typiske interessentforhold som i et kapitalselskab, hvor forbrugerens forventninger og krav til virksomheden oftest vil blive opfyldt for at skabe mest mulig kundetilfredshed, altså med profit som mål i sidste ende. Coop er mere smagsdommer og bannerfører over for forbrugerne, da de ønsker at påvirke deres adfærd i en mere bæredygtig retning, og samtidig forholder de sig til deres medlemmers holdninger i forbindelse med at udforme de retningslinjer, som skal bringe dem i mål med deres vision. Det ses, at Coop i høj grad er påvirket af samfundets krav og forventninger. Coop har i deres formål indskrevet, at de i samarbejde med interessenterne vil imødekomme forbrugernes interesse, hvorfor det ses, at Coop ikke kun giver efter, for det pres som interessenterne pålægger dem, men igennem dialog forsøger at skabe et samarbejde. I analysen fremgår det, at det især er under myndighedernes initiativ, at der skabes en dialog imellem virksomheden og dens interessenter enten ved statslige tiltag eller ved selvregulering. Medierne og NGO erne lægger et pres på Coop, idet de overvåger Coops ansvarlighedsarbejde. Coop har igennem tiden indgået flere samarbejdsaftaler med NGO erne, hvor det er lykkes dem at lave en mere gensidig relation, idet samarbejdet nu ikke udelukkende er velgørenhedsorienteret. Grundet deres ejerskab er forbrugerne den vigtigste interessent for Coop. Relationen i mellem dem ses som gensidig, da det er i Coops formål at drive forretningen i medlemmernes interesse, samtidig med, at de andre vil påvirke dem til at tage mere ansvarlige valg. 8. Motiver til CSR Virksomheders motiver for at arbejde med samfundsansvar er i særdeleshed kompleks, da disse ofte består af en kombination af motiver for at øge indtjening og etiske begrundelser (Erhvervs- og Boligstyrelsen, 2002). En undersøgelse foretaget af Erhvervs- og Boligstyrelsen i 2002 viser, at mange virksomheder overvejende arbejder med CSR på grund af et ønske om øget indtjening og større afkast til aktionærer, dog ikke som den eneste motivation. Grundlæggende fremkommer der i den akademiske litteratur en række tilgange til virksomhedernes motivation for at arbejde med CSR. Som inspiration til at beskrive Coops interne motiver til at udføre ansvarlighedsarbejde, er det valgt at betragte forskellige motiver, som introduceres af Diane L. Swanson (1995). I det nedenstående benyttes value-driven og performance-driven motiver til at belyse de motiver, som ligger ud over Coops forpligtigelse over for deres interessenter. Under den value-driven tilgang udfører virksomheder CSR arbejde på grund af virksomhedens kultur og kerneværdier. Når virksomhederne har en performance-driven tilgang, betragter de CSR som et værktøj til at opnå økonomiske mål og konkurrencemæssige fordele (Maignan & Ralston, 2002). 8.1 Oplysningspligt som motiv Coop har langt tilbage i historien arbejdet med folkeoplysning som en del af deres ansvarlighed. Denne forpligtigelse har de påtaget sig i forbindelse med deres ejerskab, da de via vedtægter har ansvaret for at oplyse danskerne på de områder, som er relateret til detailhandlen (Bilag 4, s. 7-8). Oplysningspligten er et motiv for mange af Coops CSR-aktiviteter, fordi det er en inkorporeret del af virksomhedens kultur. Side 35 af 49

40 Aktiviteterne herunder er svære at forbinde med forretningens drift eller kommercielle fordele. Det er mere ønsket om at informere danskerne om det rigtige valg, som er motivationen. En af de aktiviteter, som Coop har størst fokus på er skoletjenesten, som har eksisteret siden 1979, og som stadig bliver videreudviklet eks. med det nyeste tiltag GoCook. Virksomheden bruger her en stor del af deres CSR budget, 5-6 millioner kr. om året, og det er derfor også et af deres største projekter (Bilag 4, s. 4). Dette er en stærk indikator for at projektet, og dermed forbrugeroplysningen, er vigtigt for Coop. Aktiviteter inden for samme område er Øko-containeren og madmessen Mad Dage Live. Gennem disse aktiviteter formår Coop at oplyse både børn og voksne om vigtigheden af, hvilken betydning det har for omverden at købe omtankevarer. Aktiviteterne er på mange måder integreret i virksomhedens vision og målet om at forandre danskernes madkultur og er på sin vis en mere innovativ måde at informere og markedsføre deres ansvarlighed. Hermed distancerer Coop sig fra konkurrenterne, da de ikke på samme vis kan lave aktiviteter uden en forretningsmæssig fordel. På trods af motivet er oplysningspligt, formår Coop at opnå medieomtale herved, som styrker forbrugernes bevidsthed om Coops CSR og dermed virksomhedens brand (Bilag 4, s ). 8.2 Velgørenhed som motiv Velgørenhed som motiv for CSR-arbejde kan ses fra to vinkler, hvor den ene er, at det forventes af interessenterne, at en stor virksomhed, som Coop, donerer penge til velgørenhed, og den anden er at udvise næstekærlighed. Coop har en lange tradition for at hjælpe velgørenhedsorganisationer med at samle penge ind gennem alternative indsamlingsmetode, heriblandt velgørenhedsknappen. Her giver Coop deres kunder muligheden for at donere deres pant til velgørenhed. Kunderne vil være mere tilbøjelig til at donere deres flaskepant, da dette er penge, som allerede er røget ud af budgettet en gang. Denne aktivitet er ikke noget, som giver Coop en kundestrøm eller større kundeloyalitet, da det er usandsynligt, at forbrugeren vil vælge butik efter dette, da flere konkurrenter har efterlignet dette koncept (Trudsø, 2016). Kunderne vil derimod have større tendens til at vælge butik efter placering og udvalg af varer (Figur 3). Derudover er Coop, som en del af samarbejdet med Røde Kors, med i projektet "Smid Tøjet Danmark" sammen med TV2. Coops rolle vil her være at samle tøj ind i deres butikker, hvilket er en måde, hvorpå Coop kan tydeliggøre deres ansvarlighedsarbejde over for forbrugerne. Fælles for aktiviteterne er, at det er bekvemmeligt for forbrugeren, da donationerne kan finde sted, som en mere naturlig del af danskernes hverdag og deres gøremål i butikken. Coop bryder den gængse måde at donere til velgørenhed ved ikke bare at udskrive en check, da de overlader valget om bidrag til forbrugerne selv. Grundet deres ejerform giver de herved deres aktionærer valget om at udføre ansvarlige aktiviteter, således at det faktisk sker på vegne af ejernes præmisser. Altså forbrugerne bestemmer, hvor meget der skal doneres. Coop udfører velgørenhed, fordi de gerne vil hjælpe Røde Kors med at gøre en forskel (Bilag 4, s. 21), dog ses aktiviteterne at være præget af samfundets forventninger. 8.3 Risikominimering som motiv Coop benytter risikominimering som et klart motiv bag nogle af deres ansvarlighedsaktiviteter, da de forsøger at hindre hændelser, der kan medføre skade på virksomhedens image (Bilag 4, s. 4). Virksomheden ønsker at undgå dårlig omtale, da dette kan skade deres brand og dermed forholdet til deres kunder. Branchen er, som sagt, præget af hård konkurrence, hvorfor det er vigtigt for Coop at opretholde relationen mellem virksomhed og forbrugerne, i særdeleshed de loyale kunder. Dette forsøger Coop ved at gøre det mere fordelagtigt at være medlem ved medlemsfordele og tilbud. Derudover kommer risikominimering til udtryk ved deres håndtering af leverandører. Her er det vigtigt for virksomheden, at Side 36 af 49

41 deres produkter kommer fra produktionsforhold, som overholder anerkendte standarder, der sikrer gode arbejdsforhold - BSCI og SA8000 standarderne. På denne måde er det muligt for virksomheden selv at sikre forholdende og drage til handling. Coop kan på den måde fremstå ærlige og mere troværdige over for forbrugerne ved selv at fremhæve overtrædelser af eks. arbejdstagerrettigheder, således det ikke er medierne, der påpeger det først (Coop, 2009). På sådan en måde er det muligt at undgå dårlig omtale, som kan skade virksomhedens brand. Selvom Coop starter nogle projekter op, som der er en meget lille interesse for, forsøger de at holde sig opdateret om forbrugernes ønsker og evt. trends via forbrugerundersøgelser. Herved er det muligt at skabe nye produkter, som opfylder kundernes behov eks. ved at udvide virksomhedens convieniencemarked med alternativer til fastfood. Coop forsøger med disse aktiviteter at minimere risikoen for fiasko. 8.4 Økonomisk performance som motiv Coop ser deres arbejde med CSR som en værdi, der har ligget i virksomheden gennem hele dens historie. De ønsker med deres CSR arbejde at skabe værdi for både kunder, samfund og virksomheden selv. Grundet den atypiske ejerform med fokus på ansvarlighed er det især vanskeligt at finde CSR aktiviteter, som Coop udelukkende har lanceret ud fra performance drevne faktorer. Virksomheden ønsker, som de fleste andre virksomheder, at opnå konkurrencemæssige fordele, hvorved det er muligt at opnå øget indtjening og flere kunder. Dette er nødvendigt for virksomhedens fremtidige drift, da de, som sagt, er underlagt samme markedsvilkår som de andre aktører på markedet. Ønsket om, at aktiviteterne skal indeholde en kommerciel fordel, har igennem årene været at finde i flere af Coops CSR aktiviteter, dog ses det ofte, at Coop ikke ved udformningen af aktiviteterne har haft fokus på, at det skulle skabe en konkurrencemæssig fordel eller kommerciel fordel. Motiverne bag salget af økologiske varer var ved indførelsen et forsøg på at få forbrugerne til at købe renere og mere miljørigtige varer. På dette tidspunkt var økologi ikke efterspurgt af forbrugerne, hvormed Coop var langt foran tidens trends. I dag er Danmark det land, hvor der købes flest økologiske fødevarer, og Coops konkurrenter har i høj grad taget salget af økologiske varer til sig. I forbindelse med strategien Sammen Om Bedre Mad har Coop opstillet et løfte om at gøre økologi til hvermandseje og Danmark dobbelt så økologisk inden Dette vil virksomheden indfri ved at sænke priserne inden for økologi, hvilket Coop umiddelbart taber penge på. Coop ønsker med dette tiltag at opnå en større andel af det økologiske marked og tiltrække flere købestærke kunder (Bilag 4, s ). Virksomheden har med denne strategi et motiv om at opnå en kommerciel fordel, som kan bidrage til virksomhedens økonomiske mål om at øge omsætningen med 100 mio. kr. om året. Coop har med deres kemikaliestrategi, Det Beskidte Dusin, udnyttet den viden, de har erhvervet sig siden etableringen af Centrallaboratoriet. Motivationen har ændret sig fra at være værdiskabende for forbrugeren ved at sikre varekvaliteten til, at Coop i dag også ser den som en konkurrencemæssig fordel. "( ) der kan man jo sige, der har vi jo den fordel at man ligesom har haft det indbygget i DNA en i mange mange år, når man gør det. Det der med kemi, det er der ingen andre der kan gøre. Det er kun fordi vi i halvtreds år systematisk har fjernet de der kemikalier, så har vi fuldstændig styr på hvordan man gør det og processerne. Det er der aldrig nogen af de andre, der kommer i nærheden af at kunne lave det der." (Bilag 4, s 26). Denne strategi bidrager i høj grad med omtale af virksomheden i diverse medier, da Coop vælger at trække kemikalier ud, som end ikke staten har lavet et forbud mod. Et eksempel herpå er, da Coop sidste år valgte at fjerne mikroovns-popcorn fra hylderne grundet hormonforstyrrende stoffer. Dette udnyttede Coop til at få PR, hvormed danskerne blev gjort opmærksom på virksomhedens arbejde med disse kemikalier (Bilag 4. s. 14). Dette er en måde, hvorpå Coop differentiere sig fra sine konkurrenter. Side 37 af 49

42 Motiverne bag Coops aktiviteter har ofte som udgangspunkt intet direkte mål om at give dem en kommerciel fordel. Dog ses det, at Coop med nye initiativer har en mere økonomisk tilgang. Fælles for de fleste aktiviteter er, at det er tydeligt at se virksomhedens kultur og historie deri, altså værdidrevne motiver. Aktiviteterne er ofte en sammensætning af forskellige motiver, hvor virksomheden formår at opnå en gevinst for både samfundet og virksomhedens medlemmer. 9. Forretningsdrevet CSR eller ej? Ejerskabet har en stor betydning for, hvordan Coop vælger at arbejde med ansvarlighed, samtidig med at konkurrencen på markedet giver dem en forretningsmæssig udfordring. Coop er, selvom de mere er en forening end en forretning, underlagt de samme markedsvilkår som de øvrige aktører, dog med et andet formål. Dette stiller nogle krav til, hvordan Coop udvælger deres aktiviteter. Coop skal være samfundsansvarlige men samtidig være profitable, hvormed der søges efter en mere strategisk tilgang til CSR eller forretningsdrevet CSR, som det er blevet kaldt af regeringen tilbage i Her ses der på, hvordan en virksomhed formår at påtage sig et samfundsansvar samtidig med at kunne forbedre deres konkurrencemæssig position (Porter & Kramer, 2006). Ansvarlighedsdelen har altid ligget i Coops formål og vision i hvert fald siden år 2009, alligevel er det ikke alle aktiviteter, der er en integreret del i kerneaktiviteterne, hvilket muligvis er grundet, den måde aktiviteterne er blevet udvalgt på førhen, hvor tiltagene er blevet valgt på baggrund af interessenterne (Coop 4, s. 35). Derudover opsøger Coop projekter, som endnu ikke er blevet en trend eller efterspurgt af samfundet, fordi de mener, at det er det "rigtige". Derfor kan man have svært ved at forstille sig, at Coop kan lave CSR aktiviteter, som både kan give dem en kommerciel fordel samtidig med, at det har en samfundsmæssig effekt, altså strategisk CSR. Strategisk CSR, som Porter og Kramer (2006) beskriver den, handler om, at virksomhederne skal finde en "shared value", dvs. at virksomhederne skal arbejde med CSR-aktiviteter, hvori der er en samfundsmæssige effekt samtidig med, at det tilfører værdi til virksomheden. Teorien bygger på premisserne om, at organisationen er en private aktør, oftest aktionær, der er profitmaksimerende. Det falder Coop ikke ligefrem ind under, da de ikke har et formål om profit, men om at tjene forbrugerens interesse. Coop ønsker ikke blot, at dække forbrugernes behov, men også at påvirke forbrugeren til at tage det rigtige valg ved at være en slags smagsdommer. Dette formål gør det svært for Coop at gøre brug af forretningsdrevet CSR, da det ikke er en nødvendighed for Coop at profitmaksimere, hvorfor de konkurrencemæssige fordele kan være af mindre betydning. Det kan derfor siges, at overskud på bundlinjen blot er en betingelse for at Coop kan fortsætte deres arbejde. Coop har et ønske om at bringe forretningen og ansvarlighedsdelen mere sammen, så det bliver en mere integreret del af forretningskerneaktiviteter (Coop 4, s. 35). Dette forsøger de ved at udvikle aktiviteter, som både har en kommerciel fordel og samfundsmæssig gevinst. Coop ser problemerne i et verdensperspektiv, hvor de med en forbruger- og forretningsorienteret tilgang allokerer, hvilke områder de som forening kan være med til at løse (Bilag 1). Dette kan associeres med en forretningsdrevet tilgang til CSR. Den forretningsdrevet tilgang kan virke modstridende til virksomhedens formål, men dette handler om, at de gerne vil kunne tjene penge på at lave CSR, dog med det formål om at kunne lave mere CSR. Coop har et CSR budget på omkring 18 millioner kr., hvilket ikke er mange penge i det store perspektiv, hvorfor det lyder rimeligt, at Coop ønsker at kunne tjene flere penge på deres tiltag (Bilag 4, s ). Det forventes af Coop, at de laver aktiviteter, som ikke på almindeligvis kan identificeres med en shared value. Shared value vil i Coops tilfælde ikke kunne forstås på almindeligvis, da det hele på forhånd vil handle om en samfundsmæssig effekt, da forretningen er medlemmerne. Der vil derfor ikke være en forskel på den forretningsmæssige og samfundsmæssige værdi under de almindelige premisser, da det hele i bund og grund handler om at skabe værdi for samfundet, idet forbrugerne, Coops ejere, er inkluderet heri. Side 38 af 49

43 Alligevel kan det argumenteres for, at der er tale om en forretningsmæssig værdi, når forretningen defineres som at tjene medlemmerne. Coop vil gerne have, at flere forbrugere tager bedre valg, så det er i deres interesse at få så mange kunder som muligt, for netop at kunne ændre og påvirke forbrugeradfærden. Med dette ses det, at det ikke er deres formål at skaffe en masse kunder til butikkerne for at skabe profit, men for at skabe en forandring. Det vil altså sige, hvis Coop ikke kan opnå nogle konkurrencemæssige eller kommercielle fordele, vil forretningen ikke på længere sigt kunne eksistere. Coop ønsker at være kendt for forskellige mærkesager, som er relevante for deres kunder og gør en samfundsmæssig forskel, eks. økologi eller udviklingen i Afrika. Mærkesagerne skal kunne sættes i relation til deres ønske om at ændre madkulturen i Danmark (Coop 4, s. 35). Det er muligt at finde forretningsorienterede CSR-aktiviteter, som ligger sig op af Coops vision eks. deres privat label Änglamark og strategien om at fordoble forbruget af økologiske varer. Dette er nogle aktiviteter, som rent faktisk ligger sig til det at drive dagligvarekæderne, men samtidig også nogle aktiviteter, som har en samfundsmæssige effekt, især på miljøet. Derudover har de også haft et længere forløb med organisationen CARE, hvor de bl.a. har oprettet varemærket Savannah, som har medført resultater, der kan aflæses på TBL. Fælles for aktiviteterne er, at de forbedrer virksomhedens konkurrenceevne, da især Änglamark og Savannah ikke vil være mulige at efterligne, hvilket kan skabe kundeloyalitet. Det oprindelig formål med Coops oprettelse i sin tid ses tydeligt i en af deres nyeste initiativer, som går under varemærket Savannah. Coop har set muligheden for at skaffe kvalitets kaffe til billigere priser ved at indgå et direkte samarbejde med afrikanske producenter. Undersøgelser viser, at der kan være op til 25 led mellem kaffebonden til butikken, hvilket resultere i at 80 % af profitten går til mellemhandlerne, 15 % til dagligvarebutikkerne og kun 5 % går til kaffeproducenten (Bilag 4, s. 22). Så ved at skære mellemmændene fra sparer Coop relativt mange penge, som de kan bruge til at sætte salgspriserne ned til forbrugerne og samtidig give producenterne en højere pris for deres varer. Ud over en bedre pris vil Coop give producenterne viden inden for moderne teknologi og kvalitet. Coop vil love bønderne at aftage deres produkter de næste ti år, hvis de opretholder den krævede kvalitet. Dette giver producenterne rig mulighed for at investere i deres produktion, da de er sikret at deres udbytte bliver aftaget (Bilag 4, s. 22). Coop formår at skabe en samfundsmæssig effekt ved at støtte udviklingen i Afrika og samtidig opnå en kommerciel fordel. Dette samarbejde er et godt eksempel på forretningsdrevet CSR i Coop, da dette knytter sig til virksomhedens værdikæde og sikre dem en konkurrencemæssig fordel. De vil kunne tilbyde et afrikansk og etisk produkt, som samtidig kan udbydes til fornuftige priser. Dette falder langt fra de CSR aktiviteter, som ses hos Dansk Supermarked og Rema1000. Det er her Coop virkelig distancerer sig, hvis de selvfølgelig formår at nå ud til forbrugerne med historien omkring dette. Forinden Coop indgik i samarbejdet med Røde Kors, undersøgte de ikke evt. forretningsmæssige fordele. Dog forventede de på sigt at kunne identificere en kommerciel fordel eller en konkurrencemæssig fordel ved samarbejdet, som eks. kunne få flere forbrugere til at vælge dem frem for Dansk Supermarked (Bilag 4 s. 21). Hvorvidt der er tale om shared value eller ej, skal vurderes ud fra hvilket mål, virksomheden har haft ved indgåelsen af samarbejdet. Det kan siges, at hvis det har været Coops mål at udføre velgørenhedsarbejde på en alternativ måde, da kan det argumenteres for, om der er tale om en shared value, idet virksomheden formår at skabe værdi for forbrugerne, altså deres ejere. Denne værdi ses i form af, at forbrugerne får valget om at donere deres pant eller tøj. Ligeledes opnår Røde Kors, altså samfundet fordele ved samarbejdet. Dette bryder dog definitionen af shared value, da velgørenhed på sin vis hverken giver Coop en konkurrencemæssig eller kommerciel fordel. Derimod vil Coop muligvis være i stand til at opnå en shared value, hvis de formår at udnytte deres julehjælp ved at give 1 kr. for hver gang, der blev Side 39 af 49

44 købt et produkt fra deres egen varemærkeserie med Røde Kors (Bilag 4, s. 21). Dette ville kunne skabe en kommerciel fordel, samtidig med ville det være en konkurrencemæssig fordel, da Coop dermed differentiere sig fra konkurrenterne. Med sidst nævnte vil Coop formå at arbejde med CSR, således at der kan være tale om strategisk CSR. Selvom Coop har en lang tradition om at udføre ansvarlighedsarbejde, ses det, at de ikke altid udfører strategisk CSR. Dette skyldes, at de er et kooperativ, hvormed deres formål ikke er at skabe profit, men værdi for deres medlemmer. Coop har flere aktiviteter som knytter sig til deres strategi og vision, såsom Mad Dage Live og øko-containeren, men alligevel vil der i disse ikke kunne findes en shared value. Grundet at disse ligger langt væk fra virksomhedens forretningsaktiviteter, hvormed de ikke opnår nogen kommerciel fordel. Coop ønsker altså på mange måder at finde en shared value i deres aktiviteter, da de gerne vil distancere sig fra deres konkurrenter, som også er begyndt at bruge CSR som et konkurrenceparameter. Coop vil på samme vis gerne opnå nogle kommercielle fordele. De forsøger ikke at opnå konkurrencemæssige fordele på baggrund af profit, men for at kunne forsvare deres position på markedet, så de kan blive ved med at tjene deres forbruger. Dog falder det alligevel Coop naturligt at lave nogle aktiviteter, som ikke giver nogen forretningsmæssig værdi. Da CSR er blevet et konkurrenceparameter i branchen, er det vigtigt for Coop at udnytte deres forspring. Ansvarlighed er ikke længere blot et område, der arbejdes med implicit i virksomheden. Det er nødvendigt for Coop kommunikerer deres arbejde ud til forbrugerne. 10. Eksplicit kommunikation i Coop Ved et strategisk syn på CSR vil det medfører, at Coops tilgang til CSR ændres fra overvejende implicit tilgang til en mere eksplicit tilgang til CSR. Dette er nødvendigt for virksomheden at få deres CSR-arbejde kommunikeret mere ud til medierne og forbrugerne, hvis det skal give dem en kommerciel fordel. Ved en mere eksplicit tilgang vil virksomheden vise omverden, at de ønsker at forpligtige sig til at tage et samfundsansvar, hvilket kan ske igennem rapportering og dialog med interessenter, såsom NGO erne. Coop tog allerede deres første store skridt til at gøre CSR mere eksplicit ved at tilmelde sig UN Global Compact. Tilslutningen bidrager til en mere gennemsigtighed af virksomhedernes samfundsansvar. Dette vil gøre Coops arbejde med ansvarlighed mere synlig og troværdig over for interessenterne, da det med rapporteringen kan aflæses, hvilke aktiviteter virksomheden påtager sig for at fremme CSR. Derudover ses det, at de ti principper lægger sig til den måde, hvorpå Coop driver forretning, altså miljø, mennesker og økonomi, som udgør de tre bundlinjer i TBL (FDB, 2008). Det ses ved en mere eksplicit kommunikation, vil forpligtigelsen over for samfundet blive større, da forventningerne hos interessenterne derved vil stige. Dette vil være med til at styrke udviklingen i ansvarlighedsarbejdet, da det får virksomheden til at søge mere innovative tilgange til aktiviteterne. Det er en udfordring for Coop at få kommunikeret deres CSR ud til forbrugerne, da medierne, som er deres primære kommunikationskanal ud over butikkerne, oftest er en hindring. Medierne er, som sagt, interesseret i det, som har en stor nyhedsværdi, hvilket kan være sværere for Coop at skabe, da det forventes af dem, at de er ansvarlige. Så et nyt tiltag fra Coop vil være mindre interessant end et tiltag fra en af de andre aktører. På den anden side vil en mindre konflikt i Coops CSR arbejde være meget interessant for medierne, da de så kan påpege, at virksomheden ikke holder deres ord. Coop mener, at der er tale om et godt projekt, hvis det indeholder branding effekt, kommerciel fordel og samtidig en samfundsmæssig effekt (Bilag 4, s ). Timingen og kommunikationen er afgørende for de to første kriterier, da det afhænger af hvorvidt forbrugerne tager initiativet til sig. Coop har som andre virksomheder set, at forbrugernes behov er forandret. De basale behov i Maslows behovspyramide er Side 40 af 49

45 dækket, hvorfor virksomheden er nødt til at finde en måde at iscenesætte varerne, så de bliver mere personliggjorte. Det kan gøres igennem historier, som skal overbevise forbrugerne til at købe de pågældende produkter. Historierne giver produkterne karakter og gør dem mere identificerbare, hvormed forbrugerne også er mere villige til at betale en højere pris. Derfor er det vigtigt, at fortællingerne ikke blot er en del af produkterne, men også kommunikationen og indretningen af butikkerne (Jensen) Kommunikationsudfordringen består altså i at få de gode historier ud til forbrugerne enten igennem egne kommunikationskanaler eller medierne, da CSR som konkurrenceparameter ikke har nogen effekt, hvis ikke det fanger forbrugernes opmærksomhed. I forbrugerundersøgelsen er det være muligt at vurdere, om Coop er nået ud til forbrugerne, dog med forbehold for, at det ikke udelukkende skyldes Coops indsats på ansvarlighedsområdet men også NGO'erne og de offentlige myndigheder. Coop har længe ville fremme genkendelighed af de mærkede-varer, omtanke varer, hvilket umiddelbart er lykkes for dem ved nogle af de udvalgte mærker. Her er der tale om de mest almene mærker som Nøglehuls-, Økologi, Svane- og Asta-Allergimærket, som alle har en samlet kendskabsgrad på over 75 % (Bilag 6, spm. 9). Et andet billede viser sig, hvis man inddeler efter kundegrupper: Coop og Dansk Supermarked som før anvendt. Figur 5: Andel af Coop og Dansk Supermarkeds (DS) kundegruppe, som kender udvalgte mærker. Kilde: Bilag 16, egen indvirkning (d. 7/4-2016). I figuren fremgår det, at begge kundegrupper genkender de mest almene mærker dog med en lille overvægt af Coops kunder. Overvægten ses generelt for hele fordelingen bortset fra én, Levevis, hvilket er forventet, da dette er et af Dansk Supermarkeds privat labels, og omvendt ses det for Coops privatlabels: Änglamark, Minirisk og Savannah. Der er færre forbruger, der kender henholdsvis MSC og FSC, som ellers har været to af de mærker, som Coop siden 2009 har haft fokus på. Dette er altså et punkt, hvor Coop ikke lykkes i deres kommunikation til forbrugerne, det kan skyldes to faktorer. Først, kan det skyldes, at dette mærke ikke bliver støttet op af de offentlige myndigheder, da det er nogle mærker, som rækker ud over lovgivningen. Fordi det menes, at lovgivningen ikke er tiltrækkelig nok i forbindelse med at opretholde et bæredygtig skovbrug eller fiskeri. En anden ting kan være, at forbrugerne ikke kan identificere disse varer i butikkerne. Forbrugerundersøgelsen viser, at forbrugerne finder det overvejende svært at identificere etiske og miljøvenlige varer, hvor flere finder det nemmere at finde ud af om varen er sund eller økologisk (Bilag 6, spm ). Derudover kan resultaterne vise, at Dansk Supermarkeds kundegruppe finder det nemmere at identificere de mærkede-varer, hvilket kunne tyde på, at de er bedre til at nå ud til Side 41 af 49

46 forbrugerne igennem deres butikker (Bilag 17). Det skal her pointeres, at det virker som om, at forbrugerne generelt ikke ved, hvad de forskellige mærker betyder, da Coops kunder genkender flest mærker, men har sværere ved at identificere dem under områderne: Økologi, Klima, Sundhed og Etisk handel. Dette er endnu et tegn på, at Coop ikke kommer helt ud til forbrugeren. Men på trods af det ses det, at forbrugerne er blevet mere bevidst om de mærkede varer i de seneste 3 år (Bilag 6, spm. 25). Det vurderes altså, at Coop i et større omfang med hjælp fra de offentlige myndigheder, er lykkes med deres ønske om at fremme genkendeligheden for mærkede-varer. Dog har de haft størst indflydelse på deres egne kunder, hvormed der kan argumenteres for, at Coop ikke når ud til den danske befolkning. Dette kan skyldes, at Coop mest har gjort brug af tilbudsaviser og egne butikker til at fremme genkendeligheden af mærkerne. Det kan have en konsekvens for, hvordan det vil lykkes Coop at gennemføre deres nye strategi, hvis formål er at ændre madkulturen i Danmark. Coop har arbejdet med CSR længe før de andre aktører, men alligevel er der ikke i et entydigt svar på, hvem der er den mest ansvarlig dagligvarebutik. I forbrugerundersøgelsen svarer 40 %, at de ikke ved, hvem der er mest ansvarlige over for samfundet, hvilket tydeliggøre, at mange enten ikke ved, hvilke butikker der gør hvad eller at de synes, at CSR er uhåndgribeligt, hvormed det gør det svært at udpege en bestemt butik. Det ses dog, at Coop bliver placeret 3 steder i top 5; Rema1000 med 14 %, SuperBrugsen 13 %, Føtex med 12,5 %, Kvickly 10 % og Irma 9 %. Det ses at være de samme fem aktører, som besætter top 5 på områderne: Sundhed, Klima og Miljø, Økologi og Etisk handel, dog er rangeringen forskellig (Bilag 6, spm. 66). Forbrugerundersøgelsen viser altså, at Coop ikke er gode nok til at få deres historier kommunikeret helt ud til forbrugerne. Ved sammenligning af resultaterne i denne undersøgelse og den undersøgelse, som er lavet af SV Index, hvor Coop og deres butikker indtager hele top 5, er det nødvendigt at forholde sig kritisk, da stikprøven er fem gange så stor og metoden bag indsamlingen har en mere professionel tilgang. Resultater fra SV Index udtrykker nemlig, at Coop i høj grad bliver opfattet som den mest ansvarlige/bæredygtige og Rema1000 og Føtex først ligger på 6. og 7. pladsen (SB Index, 2016). Alligevel pointerer Jesper Frederiksen og Thomas Roland, at Coop skal blive bedre til at gøre deres CSR mere eksplicit (Bilag 1; Bilag 4, s. 26). Coop skal altså blive bedre til at kommunikere deres aktiviteter ud til forbrugerne, så det det er muligt for dem at positionere sig, som den dagligvarebutik, der er mest ansvarlig. Dette er ikke et direkte ønske hos Coop i deres nye vision, men deres ønske om, at ansvarligheden skal integreres i forretningsaktiviteterne kunne være et hint om, at de ønsker at gøre befolkningen opmærksomme på deres CSR arbejde. Således kan de andre aktører ikke tage hele æren, for det arbejde Coop har lavet for at fremme ansvarligheden på markedet og over for forbrugeren. Derudover er Coops kommunikation især vigtigt, hvis de ønsker at ændre Danmarks madkultur, da Coops rolle som smagsdommer ikke har en effekt, hvis ikke historierne bliver kommunikeret ud. Coop skal lave aktiviteter, som de andre aktører ikke gør, og som de andre ikke vil se som en mulighed på grund af manglende kortsigtet kommercielle fordele. De skal ligesom få det forretningsmæssige til at passe med den virksomhed de er, hvor etik og moral er i fokus. Side 42 af 49

47 11. Konklusion Coop har allerede fra start taget ansvar over for deres kunder, dengang handlede det blot om at skaffe bedre og billigere varer til befolkningen. Ansvarlighed i Coop bunder i, at de er medlemsejet, dvs. ejet af forbrugerne. Virksomhedens formål er derfor, modsat de andre aktører på markedet, ikke at profitmaksimere men at tjene forbrugernes interesser. Arbejdet med ansvarlighed bliver derudover udtrykt i deres strategier og de underliggende CSR-startegier. Coop har siden 2009 haft tre strategier, som har dannet grundlag for mange af deres ansvarlighedsaktiviteter med det fælles fokus, at de gerne vil gøre en forskel for samfundet. Den nuværende strategi Sammen Om Bedre Mad støtter op om virksomhedens vision, som sætter fokus på varernes kvalitet og deres fremstilling, både i forhold til produktionsforhold og måltidet med det ønske at ændre danskernes madkultur. Coop har i mange år været de eneste i dagligvarehandlen, som har sat fokus på ansvarlighed, dog er flere af de andre aktører på markedet begyndt at flytte deres fokus fra pris over imod CSR-parameteret. Dette grunder i at samfundet er blevet mere opmærksomme på virksomhedernes samfundsansvar. Coop bliver ligeså påvirket af de omkringliggende faktorer i form af forventninger og krav fra deres interessenter, hvilket kommer til udtryk som enten et motiv eller et pres, som de er nødt til at reagere på. De bliver påvirket af myndighedernes tiltag eller statslig opfordring til selvregulering på udækkede områder. Coop bliver derudover nødt til at forholde sig til den politiske dagsorden, for at kunne beskytte forbrugerne overfor misvisende retningslinjer. Desuden lægger medierne og NGO erne også pres på Coop, da de overvåger Coops ansvarlighedsarbejde. Forbrugerne er Coops vigtigste interessent grundet ejerskabet, hvorfor relationen er gensidig. Forbrugernes interesse har afgørende betydning for, om Coop opnår kommercielle fordele samt deres ønske om at ændre madkulturen indfries, samtidig vil Coop have forbrugerne til at tage de rigtige valg. Det er langt fra kun de eksterne motiver, som driver Coop. Virksomheden har mange aktiviteter, hvis motiv bunder i deres kultur, historie og kerneværdier, da det ligger som en naturlig del af Coop. Mange af disse ses også at være uden direkte relation til driften, hvorfor Coop ikke altid har kunne opnå kommercielle fordele. Coop har i mange tilfælde aktiviteter, der som udgangspunkt ikke har et økonomisk motiv, hvilket ikke er en nødvendighed grundet deres formål. Dog ses det, at Coop alligevel formår at skabe medieomtale og konkurrencemæssige fordel. Selvom Coops ejerform tillader, at de har aktiviteter uden kommercielle fordele, ønsker de alligevel med deres nye strategi at lave aktiviteter, som både har en forretningsmæssig og samfundsmæssig effekt. Dette formår Coop ved visse aktiviteter, hvilket giver dem en kommerciel fordel, samtidig med de kan distancere sig fra konkurrenterne. Coop har i og med at de ønsker at integrere ansvarligheden i forretningsaktiviteterne også ændret deres tilgang til CSR, da de nu mere eksplicit kommunikerer deres aktiviteter. Kommunikationen er afgørende for, hvorvidt de opnår deres mål om at ændre madkulturen, da aktiviteternes formål ikke har nogen effekt, hvis den mislykkes. Det fremgår, at Coop kan blive bedre til at kommunikere deres aktiviteter ud, da der er budskaber, som ikke er nået ud til forbrugeren Side 43 af 49

48 12. Litteraturliste Bilka, Tilbudsavis Campbell, J.L Why would Corporations Behave in Socially Responsible Ways? An Institutional Theory of Corporate Social Responsibility. Academy of Management Review, Vol. 32, Nr. 3, s Carroll, A.B A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. Academy of Management Review, Volume 4, Nr.4. University of Georgia, s Carroll, A.B The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, Vol. 34 Issue 4, s Carroll, A.B Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct. Vol 38 No. 3. SAGE Publications, s Christensen, M. T Bæredygtig fødevarehandel med Afrika Et strategisk samarbejde mellem Coop og CARE CARE. [11/4, 2016] Coop 1. Historie. [7/3, 2016] Coop 2. Coop inviterer til kæmpe madfest i Aarhus, Odense og København. [3/3, 2016]. Coop 3. Coop Familien. [7/3, 2016] Coop 4. På vej- Strategirapport Coop 5. Madmanifest. [9/3, 2016] Coop 6. Økologi. [9/3, 2016] Coop 7. Sundere at leve nemt. [25/3, 2016] Coop, Coop Ansvarlighedsrapport 2009 Vi Gør Hvad Vi Kan Vil Du Være Med. Coop, Ansvarlighedsrapport 2010 Vi Gør Hvad Vi Kan Vil Du Være Med. [28/2, 2016] Coop, Ansvarlighedsrapport 2011 Vi Gør Hvad Vi Kan Vil Du Være Med. [28/2, 2016] Coop, Året der gik Coop, Ansvarlighedsrapport Side 44 af 49

49 Coop, Coop på vej Coop Ansvarlighedsrapport Coop amba, Vedtægter for Coop amba Coop Forum. Coop Danmark A/S, Årsrapport Coop Danmark A/S, Årsrapport Coop Danmark A/S, Årsrapport Coop Danmark A/S, Årsrapport Coop, Røde Kors og Coop indgår samarbejde om flaskepant [11, 2016] Coop, Alle Coops 1200 butikker stopper salget af buræg [14/4,2016] Crane, A. & Matten, D Business ethics: Managing Corporate Citizenship and Sustainability in the Age of Globalization. 3. ed. Oxford University Press, Oxford, Kap. 2, s Danmark. Regeringen, Handlingsplan for virksomheders samfundsansvar. ember_2008.pdf [25/3, 2016] s. 1-9, s Dansk Erhverv. Portræt af den moderne forbruger. traetafdenmoderneforbruger.aspx#bekvem [13/4, 2016] Dansk industri. EU kommissionen udsender ny CSR strategi. dsender%20ny%20csr%20strategi.pdf [23/3, 2016] Dansk Supermarked, CSR Report de Colle, S A stakeholder management model for ethical decision making. Vol. 6 Issue 3 /4. International Journal of Management and Decision Making, s Erhvervs- og Boligstyrelsen, Etik i Erhvervslivet - virksomhedernes samfundsmæssige ansvar Erhvervs- og Boligstyrelsen, København. Kap 3, s Eriksson, P. & Kovalainen, A Qualitative methods in business research. SAGE, London Europa Kommisionen, Grønbog Fremme af en europæisk ramme for virksomhedernes sociale ansvar endelig. (CELEX: 52001DC0366) Europa Kommisionen, En ny EU- strategi for virksomhedernes sociale ansvar endelig. (CELEX: 52011DC0681) Side 45 af 49

50 Europa parlamentet, Europa Parlamentets og Rådets Direktiv 2014/95/EU Den Europæiske Unions Tidende. (CELEX: 32014L0095) FDB, FDB og Coop tilslutter sig Global Compact x [12/4,2016] Folketinget, Lov om ændring af årsregnskabsloven. ( ÅRL 99 a.) [5/3,2016] Folketinget, Bekendtgørelse af årsregnskabsloven (ÅRL 99 a.) [5/3,2016] Frederick, W.C From CSR1 to CSR2: The Maturing of Business-and-Society Thought. Business & Society, Vol. 33 Nr. 2. SAGE Publications, s Freeman, R. E Strategic Management: A stakeholder approach. Pitman Publishing. Friedman, M The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. In Crane, A. and Matten, D. (eds.) Corporate social responsibility: Theories and Concepts of Corporate Social Responsibility. Vol. 1. SAGE Publications, s Føtex, Tilbudsavis Garriga, E. & Melé, D Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory. Journal of Business Ethics, 53(1), s Hansen, N.M., Marckmann, B. & Nørregård-Nielsen, E. (eds.) Spørgeskemaer i virkeligheden - målgrupper, design og svarkategorier. Samfundslitteratur, Frederiksberg. Helstrand, H. K I første omgang skal 70 butikker sælge måltidsløsninger zasltiu [10/4, 2016] Hyldal, C Coop går I kødet på regeringen: Nyt dyrevelfærdsmærke forvirrer forbrugerne DR.dk [2/4, 2016] Høgsted, P Ja tak til mere reel dyrevelfærd Berlingske Business. [3/4, 2016] Jensen, J. B. Om Fortælling. Fremforsk Center for fremtidsforskning. [13/4, 2016] Junker, S Coop har presset prisen på økologi. DR.dk [14/4,2016] Side 46 af 49

51 Just, F. Brugsforening. Gyldendal, Den Store Danske. ening [7/3, 2016] Just, F & Dietrich, O. W. Samvirke. Gyldendal, Den Store Danske. [7/3, 2016] Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Fremtidens detailhandel: Konkurrence- og Forbrugeranalyse 01. Valby, s , s , s Kvale, S. & Brinkmann, S Interview - introduktion til et håndværk. 2. Udgave. Hans Reitzel, København. Kvickly, Tilbudsavis Larsen, L.E. et al Hård konkurrence i dansk detailhandel. Dansk Erhvervs Perspektiv. Maignan, I. & Ralston, D.A Corporate Social Responsibility in Europe and the U.S.: Insights from Businesses' Self-presentations. Journal of International Business Studies, 33 (3), s Matten, D. & Crane, A Corporate Citizenship: Toward an Extended Theoretical Conceptualization. Academy of Management Review, Vol. 30, No.1, s Matten, D. & Moon, J A Conceptual Framework for Understanding CSR in Europe. In Crane, A. and Matten, D. (eds.) Corporate social responsibility: Corporate Social Responsibility in Global Context. Vol. 3. SAGE Publications, s Matten, D. & Moon, J "Implicit" and "Explicit" CSR: A Conceptual Framework for a Comparative Understanding of Corporate Social Responsibility. Academy of Management Review, Vol 33 Issue 2, s Melander, R Dansk Supermarked: Derfor beholder vi vores buræg. Finans [15/4, 2016] Norman, W. & MacDonald, C Getting to the Bottom of "Triple Bottom Line". Business Ethics Quarterly, Vol. 14 Issue 2, s Porter, M. E. & Kramer, M.R Strategy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, s Rasmussen, S. L. & Lundø, M Profil af den økologiske forbruger Danmarks Statisik, DST Analyse. Rema 1000, Tilbudsavis Side 47 af 49

52 Salter, J Vedr. Coops holdning til den foreslåede velfærdsmærkning af svinekød Miljø- og Fødevareudvalget, Alm.del, Bilag [2/4, 2016] SB Index, Official Report Sustainable Brand Index Denmark. [16/4, 2016] Shestack, J.J. Corporate Social Responsibility in a changing Corporate World. In Mullerat, R. (ed.) Corporate Social Responsibility: The Corporate Governance of the 21st century. Kluwer Law International, The Hague, s. 98. Silverman, D Interpreting qualitative data: Methods for analysing talk, text, and interaction. 2.ed. Sage Publications, London, s Simonsen, P Danskerne har ændret adfærd i supermarkedet FødevareWatch. [12/3, 2016] Sinding, K. & Waldstrom, C Organisational Behaviour. 5 ed. McGraw-Hill Education, Berkshire, s Stove, M Coop: CSR bliver let til et klatmaleri Foodculture.dk. [10/4,2016] Strand, R., Freeman, R. E. & Hockerts, K Corporate Social Responsibility and Sustainability in Scandinavia: An Overview Springer Science + Business Media Dordrecht. Sylvest, C. M Detailgigant nedprioriterer dansk kylling i deres private labels. Foodculture.dk [15/4, 2016] Swanson, D. L Addressing a Theoretical Problem by Reorienting the Corporate Social Performance model. Academy of Management Review, Vol. 20, Nr. 1, s Sørensen, M Nyt statsligt dyrevelfærdsmærke kritiseres for at vildlede forbrugerne Politikken. [3/4,2016] Thorsen, S.S. & Meisling, A. A European Perspective. In Mullerat, R. (ed.) Corporate Social Responsibility: The Corporate Governance of the 21st century. Kluwer Law International, The Hague, s Trudsø, M Kampen om knapperne og dine flasker Forbrugerrådet Tænk. United Nations Global Compact. The Ten Principles of the UN Global Compact.. [9/3, 2016] Side 48 af 49

53 Votaw, D Genius Becomes Rare: A Comment on the Doctrine of Social Responsibility. California Management Review,Vol. 15 Issue 2, s. 25. Wood, D.J Corporate Social Performance Revisited. The Academy of Management Review, Vol. 16 Issue 4, s Side 49 af 49

54 Bilagsoversigt Bilag 1: Finskrevne notater fra møde med CSR-chef Thomas Roland til Mad Dage Live Bilag 2: Interviewets 7 faser Bilag 3: Interviewguide Bilag 4: Transskribering Bilag 5: Spørgeskema Bilag 6: Samlede svar fra spørgeskemaundersøgelsen Bilag 7: FN's Global Compact - 10 Principper Bilag 8: Tidslinje over Coops historie Bilag 9: Coops formålsvedtægt 3 stk.1 og stk. 2 Bilag 10: De 40 handlinger i planen Bilag 11: Status på de 40 handlinger i år 2011 Bilag 12: Udklip fra tilbudsavis, Føtex og Bilka. Bilag 13: Udklip fra tilbudsavis, Kvickly Bilag 14: Udklip fra tilbudsavis, Rema 1000 Bilag 15: Faktorer som har indflydelse på valget af dagligvarebutik Bilag 16: Oversigt over hvilke mærker forbrugerne genkender Bilag 17: Oversigt over hvilke mærker som er lettest at identificere

55 Bilag 1 Finskrevne notater fra møde med CSR-chef Thomas Roland til Mad Dage Live Kilde: Egen fremstilling Thomas Roland har arbejdet i FDB, hvor han arbejde med ansvarlighed. Änglamark standen Forbrugernes fokuspunkter: 1. Kemikalier i varerne 2. Madspild 3. Økologi Udvikling i ansvarlighedsarbejdet: Opstart m. præsterne har var CSR betegnet som almisse. Maslow bruges til at beskrive udvikling i, hvilke kundebehov Coop har haft fokus på at dække. - Fysiske behov: Brugsforeningerne startede med at skaffe mad til folket - Tryghedsbehovet: Grundlæggelsen af centrallaboratoriet med det formål at skabe bedre kvalitet og tryghed i form af sikkerhed. - Egobehovet: Det menes nu at de befinder sig i egobehovet med deres nuværende strategi og aktiviteter. (Anden øverste, dog tvivl om modellens antal af trin (4 el. 5), derfor kunne han have ment socialbehovet, dog taget Jespers forklaring i betragtning vil det være en af de to øverste, altså Egobehovet) - Selvrealisering: Før Coop kan dække dette behov skal forbrugerne inddrages mere i værdikæden og bruge Co-Creation, hvor de sammen udvikler noget. Før sammenlægningen af Coop og FDB, stod FDB for ansvarligheden og Coop stod for forretningsdelen, altså dagligdriften. Coop vil nu integrerer det ind i forretningen og dermed også deres værdikæde. - Førhen har aktiviteterne været præget af initiativer såsom skolearbejde. - De skal nu være bedre til at kommunikere deres aktiviteter ud, da de ikke får æren for de sætter i gang. Det gør Rema1000. I starten var fokusset meget at holde et vis kvalitets niveau, men især efter 80 erne begyndte de især, at differentiere deres sortiment ned økologi og etisk handel mv. - De vil ramme bredt ved at ramme flere grupper. Mad spild i frugt og grønt: Rema1000 har et meget stort svind, selvom de hjælper forbrugerne med at mindske deres svind ved at gøre vej-selv muligt. Kunderne føler dermed at Rema1000 gør mere for dem. - Rema1000 har dobbelt så mange kassationer som Coop, der har 2%. Side 1 af 2

56 - Forbrugerne har 20-30%. - Forbrugerne koncentrer sig mere om, hvad butikken smider ud end hvad de selv smider ud. o Det virker bare meget værre, når Coop smider mad ud. Integration i virksomheden: - Medarbejderne ude i butikkerne føler nu at de får mere hjælp til at arbejde med ansvarlighed i form af flere værktøjer og informationer. - Butikkerne får også mere respons fra forbrugerne, som de kan give videre til hovedkontoret. Rapportering og kommunikation - Dårlige til at få fortalt deres historier. - ISO bliver for teknisk for den almene forbruger, hvorfor de er nødt til at lave nogle mærkesager, som de kan forstå. o Hvad går ind under arbejdstager forhold, menneskerettigheder? - Global Compact betydning er reduceret i Coop i forhold til rapportering. o Tiltrådt i forbindelse med at lave Orden i eget hus. Ved valg af aktiviteter Coop ser problemerne i et verdensperspektiv, hvor de har fokus på, hvad forbrugerne gerne vil have i og med de er forbrugerejet samtidig med at være forretningsorienteret. - Ved meget om, hvilke problemer der er ude i verden, hvor de ser på hvad Coop kan gøre med de aktiviteter, som de kan lave, for at løse de problemer som er. Side 2 af 2

57 Bilag 2 Interviewets 7 faser Kilde: Egen fremstilling Fase 1: Tematisering /Formål Formålet med at opstille et interview med en repræsentant for Coop er at opnå en empirisk viden og få afklaret og uddybet en række elementer uddraget fra Coops ansvarlighedsrapporter fra år Ligeledes er der opstået en underen (og nysgerrighed) ved gennemgangen af de teorier og koncepter som nævnes i teoriafsnittet, som ønskes afdækket. Formålet er på samme vis at få underbygget/bekræftet nogle af de forventninger der er dannet til hvorledes Coop som virksomhed inkorporer CSR aktiviteter i hverdagen. Interviewet udføres med Jesper Frederiksen, en af de tre CSR-chefer i Coop, som repræsentant for Coop Danmark. Da Jesper varetager denne stilling formodes det at han har indgående viden om temaet "Virksomheders samfundsansvar", især hvorledes dette ansvar betragtes i Coop. Skal sørger for vi kommer omkring de vigtigste ting, samt holder en struktur i interviewet, dog med mulighed for at spørgere yderligere ind til svarerne som respondenten kommer med. Fase 2: Design Interviewet design er baseret på at intervieweren i dette tilfælde ses som værende en "minearbejder". Hermed menes det intervieweren forsøger at opnå viden som på normalvis kan ligge skjult. Intervieweren har en viden som forsøges afdækket uden at interviewpersonen forurenes af ledende spørgsmål. Yderligere er der her tale om et forskningsinterview hvor der ikke sker en bevægelse ned i de dybere ubevidste lag. I forhold til det etiske aspekt af interviewet er der indhentet informeret samtykke fra Jesper Frederiksen da han er informeret om interviewets formål og indhold. Ligeledes er han frivilligt indgået i aftale om interviewet og godkendt af interviewet blev optaget som lydfil. Jesper Frederiksen er ligeledes gjort opmærksom på muligheden om fortrolighed i forbindelse med opgaven Fase 3: Interview Interviewet er et eksplorativt dybdegående ekspertinterview hvor der introduceres en række problemstillinger, hvor man via svar kan opnå nye informationer og viden. Det er valgt at benytte ekspertinterview for at opnå en større indsigt i virksomheden og de holdninger som må antages generelt at florerer blandt den gruppe af medarbejdere som Jesper Frederiksen repræsenterer. Der blev anvendt en semi-struktureret interview gennemførelse. Hermed menes det at før selve interviewet blev der opstillet en række tematiserede spørgsmål som det var vurderet var yderst relevante. Under interviewet var det således at begge interviewere hovedsageligt fulgte guiden dog med visse afvigelse i tilfælde hvor det var relevante at følge Jesper Frederiksens respons. Interviewet varede omtrent 90 minutter og blev optaget som lydfil. Interviewguiden består af række forskellige interviewspørgsmål. Det er forsøgt at holde spørgsmålene åbne, da denne form for spørgsmål opfordre til længere og mere detaljerede svar, hvilket findes relevant qua interviewets formål. Der er opstillet både simple og komplekse spørgsmål, dog flest simple da disse i høj grad er lettere for interviewpersonen at svare på, hvorved der kan opnås et konkret og mere præcist svar. Side 1 af 3

58 Størstedelen af spørgsmålene er neutrale, dog kan få fremstå som en smule ledende, hvilket dog har været mere eller mindre bevidst i forbindelse med at få en direkte reaktion og ærligt svar. Ligeledes er der oftest stillet direkte spørgsmål da det vurderes at der ikke er tale om et personligt og følsomt emne. Der er i interviewguiden opstillet både primære og sekundærer spørgsmål. De sekundærer er opstillet på baggrund af forventede svar eller i tilfælde af at interviewpersonen undviger relevante elementer af det primære spørgsmål. Hele interviewet er optaget som lydfil via to elektroniske genstande. Ipad og en Iphone. Fase 4: Transkription Efter interviewets afslutning, transskriberes det hele ordret og vedlægges som bilag til afhandlingen. Transskriberingen er foretaget delvist ud fra de regler som fremkommer i Interpreting Qualitative Data af David Silverman. Der er i transskribering medtaget pause ord som "Æhh" og eventuelle gentagelser/rettelse foretaget er hvert enkelt individ. I transskriberingen er der anvendt disse tegn: :: - Angiver forlængelse af et ord. Jo flere kolonner, jo længere forlængelse [ - Angiver tidspunkt hvor simultan tale/overlapning begynder STOR - Stor bogstaver angiver hvis der snakkes høje end omgivelserne ( ) -Tomme parenteser angiver at transskibenten ikke har været i stand til høre hvad der siges (ord) ((griner)) - Angiver det transskribenten formoder bliver sagt - Angiver en beskrivelse af situationen, ikke hvad der siges. (2,0) - Pause angivet i sekunder Navn: - Der angives navn før hver udtalelse Fase 5: Analyse Der foretages ikke en konkret analyse af interviewet, da hovedformålet har været at opnå en forståelse gennem de informationer som Jesper Frederiksen frembringer. Interviewet skal i høj grad underbygge opgavens indhold og danne en dybere forståelse for CSR på virksomhedsniveau, her Coop. Fase 6: Verifikation Det er forsøgt at være objektiv gennem hele forløbet med interviewet, da vi ikke ønsker at der skal opstå bias, hvor der gives udtryk for en bestemt synsvinkel eller mening. Dette skyldes at man udelukkende er interesserede i sandheden og ikke svar som er påvirket af personlige meninger. Det er kompliceret at vurdere hvorvidt interviewet er reliabelt eller ej. Dette skyldes at der er tale om et semistruktureret interview, så på trods af at man ville gennemgå interviewet igen, ville det ikke nødvendigvis munde ud i samme resultat. På samme hvis kan visse svar ændre sig, da de er relateret til et givet tidspunkt. Så i tilfælde af at samme spørgsmål ville blive stillet til samme interviewperson, da vil svarene altså ændre sig til Coop CSR arbejde i forhold til det givne tidspunkt. Dog vil det samlede udfald med stor sandsynlighed forblive det samme. På mange områder er interviewet validt idet Jesper Frederiksen underbygger og nævner mange af de elementer som allerede er til kendskab via eks. ansvarlighedsrapporter og årsrapporter. Side 2 af 3

59 Fase 7: Rapportering Resultatet fremkommer hovedsagligt som citater eller referencer i tilhørende bachelorafhandling. Side 3 af 3

60 Bilag 3 Interviewguide Kilde: Egen fremstilling Ansvarlighed i Coop 1. Hvorfor benytter Coop ordet "Ansvarlighed" frem for blot CSR? - Hvordan definerer i Ansvarlighed? 2. Hvornår startede i med at arbejde med Ansvarlighed (CSR) og hvordan har ansvarlighedsarbejdet udviklet sig? - Har der været nogle forskelle i de valgte aktiviteter siden i begyndte at promovere CSR? - Har Coops ejerskab haft indflydelse på omfanget af CSR aktivitet i Coop Danmark? 3. Hvorfor har i valgt at ændre virksomhedens vision i den grad som blev gjort i 2014? - Er det fordi i mener at i har opfyldt visionen om at være det bedste og mest ansvarlige sted at handle? - Hvordan kan i med de samme aktiviteter opnå en vision som umiddelbart ligger langt fra den tidligere? - Hvordan mener du at ansvarlighedsstrategien kan hjælpe med at opnå målene for strategiperiode ? (Flere medlemmer, større kundetilfredshed, økonomisk overskud, flere dagligvarer) Påvirkning på valg af CSR initiativer 4. Hvordan udvælger i, hvilke CSR initiativer der skal være i fokus? - Hvordan har ejerskabet indflydelse? - Hvordan vælger Coop at imødekomme krav og forventninger fra samfundet? - Hvilke aktiviteter vægter mest? 5. Hvordan bliver i påvirket af konkurrencen? - Hvem ser i som værende den største konkurrent? I forhold til CSR? - Hvilke forskelle er der mellem jer og deres konkurrenter? 6. Hvilke interessenter påvirker Coop i forhold til valg af CSR-initiativer? (Staten, Kunder, Medier) - Hvilken interessent vil være jeres primære interessent? - Hvordan påvirker jeres interessenter jeres beslutninger? Side 1 af 3

61 Forretningsdrevet samfundsansvar 7. Vil du mene at i altid har lavet CSR aktiviteter, som har givet virksomheden en (langsigtet) fordel eller er de dannet baggrund af etiske motiver? - Har formålet med CSR været dannet på baggrund af god PR eller etisk holdninger? - Hvilke fordele kan i drage af ansvarlighedsarbejdet? 8. Hvad er den bedste form for Ansvarlighedshandling - den som gavner samfundet, virksomhedens bundlinje eller begge dele? - Kunne i tage initiativ til CSR aktiviteter som ikke giver jer nogen værdi? - Tages omtanke varer nogle gange ned af hylderne til fordel for varer med mere salg? Økonomiske mål vs. Ansvarlighed 9. Vil du mene at der er en sammenhæng mellem profit og CSR (i Coop)? 10. Hvordan mener du at der er en balance mellem Coops CSR indsats og virksomhedens resultater/profit? - Hvis i havde mindre fokus på CSR kunne i så have fået mere profit? - Mener du at i kunne bruge flere midler på at udfører CSR aktiviteter? 11. Hvordan løser i dilemmaet mellem at være en profitabel virksomhed og jeres fokuspunkter inden for ansvarlighedsarbejdet? - Sundhed vs. salg af usunde varer Performance 12. Hvilken betydning har det, at i har været de første til for alvor at snakke om CSR ud ad til? - Er i stadig foran de andre? (konkurrenter) - Benytter i CSR er til at differentiere jer? - Mener i at der er flere som har fulgt jeres eksempel om at være mere samfundsansvarlige? 13. Hvordan implementeres CSR på alle niveauer i virksomheden? - Hvor godt mener du at Ansvarlighed er blevet implementeret? 14. Findes der på nogen måde modstand i forbindelse med udførelsen af CSR på butiksniveau? Tillægs spørgsmål (I tilfælde af mere tid) 15. Hvad har formålet været ved indtrædelsen i Global compact og har denne indflydelse på valget af CSR aktiviteter? - Bruges Global Compact som et værktøj eller som et PR-cover? Side 2 af 3

62 16. I fortæller at i er et kooperativ, hvor formålet ikke er at skabe profit til aktionærer, men at skabe størst værdi for medlemmerne. Hvordan skaber i størst værdi for kunderne, og hvilke værdier er der tale om? 17. Hvordan måler at i får indfriet jeres løfter i madmanifestet? Eks. Vi vil sætte mere smag på hverdagen 18. Vil du mene at i gennem nogle af jeres CSR aktiviteter påtager statslige opgaver? 19. I forbindelse med jeres nye strategi Sammen om bedre mad/mere mad med mening mener i så at det først er nu at CSR bliver en integreret del af virksomhedens kerneaktiviteter og overordnet strategi? - Vil du mene at i ikke havde integreret ? Side 3 af 3

63 Bilag 4 Transskribering af interview Interview af Jesper Frederiksen, Coop Danmark A/S, Roskildevej 65, 2620 Alberslund, d. 30/ Kilde: Egen fremstilling Jesper: Nå, hvordan kan jeg hjælpe jer? (3,0) Vibeke: Jamen altså vi har jo nogle spørgsmål æh, altså det er generelle spørgsmål, som sådan lidt har undret os [æh, i de her mens vi har læst jeres, alle jeres ansvarlighedsrapporter der ligger derinde på nettet og kigget lidt rundt omkring så det er egentlig bare (1,0) Jesper: [ja Jesper: Har i sådan en overordnet problemstilling eller er det sådan meget bredt, i (1,0)? Vibeke: Altså lige pt er det meget bredt, men det er fordi vi er bange for ligesom at lukke (1,0) lukke noget af Jesper: Sige (underforstået - noget) før i ved nok Vibeke: Ja Jesper: Ja okay, og så skal i finde en eller anden vinkel på [det på et eller andet tidspunkt, som i skal. (1,0) Hvornår skal i aflevere noget? Josefine: [Ja Josefine: Den anden maj. (2,0) Jesper: Okay Vibeke: Altså vi har [sådan lidt forskellige ideer så: (1,0) ja Jesper: [Ja ja, ja okay, fint Josefine: Det er egentlig meget med hvorfor (1,0) virksomheder og sådan (nogen) altså nede på Coop hvorfor de: vælger at arbejde med ansvarlighed også i forhold til at man er jo en forretning (2,0) Jesper: Ja Josefine: altså, at der også ligger noget profitmæssigt i det Jesper: Ja ja Josefine [altså (1,0) Jesper: [ja (1,0) ja Josefine: Så det er lidt den vinkel man har på det, altså hvorfor man vælger at gøre det (2,0) Jesper Ja okay Josefine: Grundende [til det og motiverne til det, der sådan er den store (2,0) Side 1 af 41

64 Jesper: [Yes Vibeke: Ja Josefine: den [store (3,0) spiller i det Vibeke: [Ja Josefine: ((griner)) Vibeke: Lige præcis. (4,0) Så: men jeg, jeg ved ikke om vi bare skal:: Jesper I kan bare (1,0) [skyde løs Vibeke: [Skyde løs Jesper: Ja ja, præcis. (3,0) Vibeke: æ:hm først så vil vi gerne sådan spørge hvorfor (2,0) i benytter ordet ansvarlighed (1,0) [fremfor CSR? Jesper: [æhm: Det er også, ja ja, det er også et godt, det gør vi faktisk heller ikke så: meget mere. Vi er faktisk gået lidt væk fra det nu. Vi havde det der hed en ansvarlighedsafdeling indtil for: (4,0) indtil januar faktisk. Vibeke: Ja Jesper: æh:. Nu hedder vi faktisk CSR udvikling (2,0) æhm:: men grunden til vi havde heddet ansvarlighed og stadig hedder det sådan lidt (1,0) som sådan et emne vi arbejder med, det: er jo fordi vi er danske og fordi vi har sådan en lang tradition (2,0) FDB er jo::. Coop har jo eksisteret i hundrede og halvtreds år og der har det at være en ansvarlig virksomhed altid været sådan en nøgle, en nøgleværdi (2,0) æhm: så derfor så har man æh: holdt fast i det ord helt tilbage fra man startede brugsforeningerne tilbage i atten otte og fyrre, så har man sagt at det der med at være en ansvarlig virksomhed, det vil man gerne være. Så der er sådan en historisk (2,0) forklaring på det tror jeg. Vibeke: Ja Jesper: Men det voldt lidt æh:: (2,0) det gør. Man kan nemmere forstå det end CSR. Det er en utrolig lidt akademisk butik den her, æh: så langt de fleste folk der arbejder her har jo ikke, nærmest ikke nogen uddannelse eller en meget kort uddannelse i hver fald. Eller mange af dem har jo været oplært i butikker. (1,0) Æh, så det der med CSR lyder helt vildt mærkeligt og det skal hedde noget på engelsk og (2,0) hvad er det nu for noget, så:: der er faktisk behov et dansk ord. [æhm: (4,0). Vi har så valgt alligevel at gå væk fra det æh:: og (1,0) det er blandt andet fordi det (bare) også kommer til at lyde utroligt støvet. Det lyder jo. Når man går ind til sådan et møde og man siger man kommer fra ansvarlighed så tænker folk, åh nej, nu kommer han bare med nogle ny krav (1,0) eller et eller andet vi skal (1,0) et eller andet trist jeg skal forholde mig til. Så:: vi er ligesom nødt til at kalde det noget mere fremadrettet. æhm:. Så derfor så faktisk, ansvarlighed vil nok eksistere som noget vi arbejder med men som afdeling hedder vi nu CSR afdelingen. Vibeke: [Ja Vibeke: Okay. Hvad hedder det så ud ad til? Altså, når i skal snakke om det til æh:: Jesper: Nu hedder CS (1,0) nu hedder det: at vi, at vi er CSR chefer og vi har de tre CSR chefer. Vibeke: Okay. Jesper: Så der, så det kommer vi til at hedde nu. Side 2 af 41

65 Vibeke: Okay. Perfekt. Jesper: Men vi har faktisk stadigvæk en (2,0) vi har stadig en direktør. Han hedder nu, han hedder stadig, af en eller anden uforklarlig årsag, så hedder han direktør for ansvarlighed og udvikling. Vi har slået innovations og det der hed ansvarlighedsafdelingen sammen(1,0) Vibeke: Ja. (2,0) Jesper: æh: til det der hedder ansvarlighed og udvikling. Så der eksisterer det stadigvæk. Så: det er ikke sådan lige til at slå ihjel. Vibeke: Nej. (2,0) Vibeke: Hvordan vil du sådan definere (3,0) jeres CSR så? Jesper: æhm::: det er jo et godt spørgsmål. Altså, jamen i forhold til ansvarlighed eller bare sådan helt generelt? Vibeke: Altså sådan generelt. [Altså fordi generelt med CSR er der bare tonsvis af forskellige definitioner. (2,0) Så om i har en eller anden specifik, specifik definition som i (1,0) ligesom retter jer efter? Josefine: [Ja (2,0) Jesper: Ne:j, altså man kan sige at (1,0) altså ( ) corporate social responsibility har jo ordet ansvarlighed i sig. (1,0) [Jo, kan man sige. Og det er selvfølgelig også derfra den kommer (1,0) og derfor jo en stor aspekt i, også i Coop er der en stor aspekt i at der er noget (2,0) som ikke nødvendigvis har en kommercielt, æh: bagtanke. Så når man laver CSR eller ansvarlighed i Coop så er det (2,0) så er der jo to, to dele i det. Den ene er ligesom den kommercielle interesse som helt sikkert er der. Og den anden er mere: at man som virksomhed føler at man har forpligtigelse over for Danmark og over for vores forbrugere. Og det er lidt særligt faktisk. Nu har jeg arbejdet i Novozymes i mange år og der har man jo også en stor (1,0) vægt på CSR. Der er det jo nogle helt andre grunde. Men når man arbejder i Coop (2,0) så er vi jo ejet af danskerne. Altså en komma fem millioner danskere ejer jo Coop. Vibeke: [Ja (1,0) Josefine: Ja Jesper: Der er jo ikke nogen aktionærer, der jo ikke en eller anden æh:: hedge fond. Der er jo ikke nogen, der skal have penge ud af Coop. (1,0) Så vi er jo sat i verden for at tjene vores kunder, så vores kunder er også vores ejere, så derfor så er det jo også sådan i Coop at (3,0) at de, at og det er faktisk sådan man tænker det, at man, at man æh: man er ikke. Man skal jo have nogle penge så man kan udvikle sit butiksnet og (1,0) give folk en ordentlig løn og sørge for at der er nogle gode kølere og alt mulig, men det er ikke et mål i sig selv at tjene ti milliarder, (1,0) altså det er ikke et succeskriterie. Succeskriteriet er at man får brygget noget, at man får ændret noget. Så derfor er Coop faktisk (1,0) en ret interessant konstruktion i sådan et CSR perspektiv fordi (1,0) at der er faktisk en ret stor fornemmelse af at man gør det faktisk også for at gøre, lave det til bedre samfund. (1,0) Side 3 af 41

66 Josefine: Ja Jesper: Og det fylder faktisk ret meget i forklaringen på hvorfor man laver det. Så hvis man skal sige det, så er::, så er vi i forhold til alle mulig andre butikker, så tror jeg man vil sige at vi er, (2,0) vi vil stadig ligesom gerne stå ved at der også er noget (1,0) i vores CSR arbejde som handler om sådan set at gøre en forskel for samfundet. Også uden at det nødvendigvis gøren forskel for samfundet, også uden at det nødvendigvis gør en kommerciel fordel for Coop. Selvfølgelig vil vi gerne have at det også giver en kommerciel fordel for Coop, så det forsøger man jo typisk de steder hvor man kan opnå begge dele. [Men man vil også lave ting som ikke har en kommerciel fordel. Vibeke: [Ja. Jesper: Æh: som vores GoCook program for børn, som er Danmarks største skoleaktivitet. Det tjener vi altså ikke nogen penge på. Det kan godt være på den lange, lange, lange bane at nogle [børn synes at Coop har gjort det godt og sådan, men det er virkelig langstrakt slags tænkning. Det er måske vores største (1,0) det bruger vi fem, seks millioner kroner på om året. Det er jo ikke noget. Det kommer jo ikke igen, altså det er bare fordi man har sagt at det der med at børn skal lære at lave mad, det er egentlig vigtigt og det vil vi gerne hjælpe dem med og vi har haft relationer til skolevæsnet i mange år. Æ:hm og så har man bygget den der op og sagt at det er da en fin ting. Det vil vi gerne blive ved med. Den tror jeg ikke var gået i (1,0) Novozymes eller et eller andet sted, der ville man jo kigge på det og sige hvad er rationalet. Hvor er det kommercielle rationale i det her også. Josefine:[((griner)) Josefine: Ja Jesper: Æ:hm. Det er nærmere sig jo nok ikke rigtigt en definition, men det er for at sige at, der ligesom æ:hm. I alle virksomheder slås man jo altid på det der med om: (2,0) hvor, hvor direkte kommercielt relevant skal det være og hvor meget og hvor meget er det mere en ting man gør: fordi man synes at det er det rigtige man skal (2,0) man skal gøre. Vibeke: Ja Jesper: Og så er der jo alle mulige underinddelinger fordi (2,0) så er der selvfølgelig på den kommercielle side er der både direkte, måske er der noget profit eller omdømme eller sådan noget, men der kunne også være noget risikominimering og sådan noget. Så det bliver altid lidt mere mudret når man bevæger sig ned under (1,0). Altså er det kommercielt eller ikke kommercielt, så er der jo alle mulige ting hvor det er lidt svært at sige faktisk om det er kommercielt og risikominimerende og hvad betyder det egentlig hvis vi bliver taget med, æh, man finder ud af at ens to, æh, ens tomater kommer fra slavelignende forhold eller et eller andet. Hvor slemt er det egentlig for Coop kommercielt eller æh:: eller er det bare fordi at det kan vi ikke selv holde ud at det er sådan at vores, at det, det er tit lidt svært at finde balancen i hvornår er det egentlig kommercielt og hvornår er det ikke kommercielt. Vibeke: Ja. Altså nu sagde du det der med at i ikke ønskede, eller at, det var ikke jeres mål og skabe profit. Altså der er et af jeres mål i den rapport der hedder på [vej, æ:h og hvad er det hundrede millioner i vil øge? Jesper: [Ja Jesper: Ja hundrede millioner i, på bundlinjen om året og egentlig har vi også et mål der hedder at vi vil prøve at øge dagligvarehandlen med ti milliarder om året. Den der hundrede milliarder i [året Vibeke: [Ja. Hvordan mener du så at i vil nå dem? Altså hvis i? Side 4 af 41

67 Jesper: Hvis vi tager den ene ting. Den der med hvordan man kan være at man har det mål når man ikke har. [Det er jo fordi vi tjener simpelthen for lidt. Altså i øjeblikket er det sådan at hvis, når der går en kunde igennem vores butik så har vi, tjener, har vi en krone og tres øre i snit tjent på den person. Josefine og Vibeke: Ja Jesper: Så hvis vi ikke solgte plastikposer, så havde vi ikke nogen butik. ((alle griner)) Jesper: Så::, derfor er det så sindssyg lav margin: branche at vi kan nærmest ikke eksistere hvis ikke vi tjener nogle flere [penge. Josefine: [Ja okay Jesper: Altså så er vi simpelthen nødt til at lukke nogle butikker. Så det er sådan et spørgsmål om at (1,0) det er ikke fordi at nogen skal::. Altså at aktionærerne skal have et eller andet fedt udbytte. Det er simpelthen et spørgsmål om overlevelse. Altså hvis ikke man tjener (2,0) i størrelsesordenen, i hvert fald æh: lige det øjeblik sidste år, havde vi jo under fire hundrede millioner i overskud ud af en omsætning på fire og fyrre milliarder. Det er jo en absurd EBIT, det jo ingen, det er jo helt. Jeg kommer fra Novo ikke, man sidder og tænker det man tjente der på et kvartal, det tjener man på ti år [her, altså ikke. Vibeke: [ Ja Josefine: Vi sad også sådan selv og var inde og kigge [i jeres årsrapporter og sammenlignede lidt med de andre supermarkeder ( ) Jesper: [Ja Jesper: Ja ja, min kone arbejder i Novo Nordisk. Hun kom hjem og sagde at nu var de blevet tre og tres milliarder kroner rigere den dag ikke. ((alle griner)) Jesper: Så sidder man der, nå ja okay, tre og tres milliarder kroner altså. Vi tjener trehundrede millioner, altså. Så det er sådan helt absurd lidt man tjener. Så derfor er Coop selvfølgelig også nødt til at tjene nogen penge ellers kan vi jo simpelthen ikke: eksistere. Men det er bare ikke. Men jeg synes egentlig at man gør. Der er selvfølgelig nogle købmænd. Vi er jo delt op i::. Der er jo selvstændige købmænd. Vibeke: M:m: Jesper: Og så er der ligesom dem der er rene Coop butikker. Josefine: Ja. Jesper: Og dem der er selvstændige købmænd tror jeg er, ser meget stor glæde i at tjene mange penge på det. Og der er også nogle af dem der tjener relativt mange penge. Så det er jo. Men som koncern, kan man sige, som samlet enhed. Der vil jo selvfølgelig gerne tjene penge så vi kan lave rigtig flotte butikker og tilbyde vores folk noget godt arbejde og (1,0) folk skal have en ordentlig løn og:: Vi vil også gerne konkurrere med de andre og sådan noget, men æh:, men det er ikke som et aktieselskab et spørgsmål om at tjene investorernes interesse. Det er en langt mere og faktisk prøve at tjene kundernes interesse som driver butikken. Josefine: Ja. I skriver også sådan altså i er et æh, altså i er et kooperativ så at i, æh, det der med at i ikke skal tjene til aktionærer og sådan noget, men i vil skabe værdi. Hvad er det for en, [altså hvad er det for en størrelsesorden man snakker om? Side 5 af 41

68 Jesper: [Ja, altså det er jo Jesper: Ja, altså der, det er jo så ikke nødvendigvis fordi kroner og øre, det kan det være jo. æh:, me:n, men for eksempel vil vi gerne øge markedet med ti milliarder. Og det, men det er jo nu også egentlig, det er både en kombination af at det er en måde vi ser at vi faktisk kan få nogle flere penge på bundlinjen på. Altså jo flere penge der går gennem kasseapparatet, jo større bliver vores overskud også. Men det er også fordi at de ti milliarder vil vi så gerne lave på noget hvor vi tjener lidt flere penge end vi gør på de andre hundrede milliarder som er i dagligvarehandel. I øjeblikket er det blandt andet noget med at tage noget af pizzamarkedet og sådan noget. Vibeke: Ja (1,0) Jesper: Altså der er sindssygt mange. Der ligger ti milliarder og (venter) eller femten eller et eller andet i: folks fastfood vaner når de køber pizza og shawarma og alt sådan noget (2,0). Så derfor er der ret stor satsning i Coop i øjeblikket på at få folk til at købe sådan nogle:: halvfabrikata eller nærmest færdige færdigretter man kan gå hjem og varme som så er (2,0) størstedelen væsentlig sundere end det man kan få nede ved [pizzamanden og så kan man altså få både. Så kan du få fem forskellige retter til hele familien når du er nede at handle nede i Kvickly, i stedet for at man kun kan få pizza og sådan noget. Så i:, håbet er lidt at man kan tage noget: af det marked. Æ:hm. Men så prøver man så også at gøre en dyd af at det (1,0) de skal være sunde. Så det er jo så en del af den ansvarlighed der er i det. Man siger at hvis man nu virkelig går ind og prøver at tage danskernes (2,0) æh: fastfood vaner til os. Så skal vi også prøve at arbejde på så mange som muligt af dem bliver nøglehulsmærket eller vi sørger for at de faktisk æ:h at de hjælper med til at øge folkesundheden, fordi det er rigtig meget mad der bliver spist som fastfood og hvis man kan flytte: ti procent af dem væk fra pizza over på et eller andet som er væsentlig sundere, så betyder det faktisk noget. Så stor er tallene for folkesundhed, så: det er ikke sådan (1,0) så der følges det egentlig meget godt ad og der kan man godt prøve at lave en forretning og samtidig sige lad os prøve og så: lave det på en måde at vi kan være bekendte ved det vi sælger ikke. Vibeke: [Ja Josefine: Ja Jesper: Med nogle fornuftige råvarer og:: sådan. Vibeke: Ja Jesper: Æ:hm, så det er jo en måde at skabe værdi for samfundet på. Det er jo faktisk at man siger vi kan faktisk gøre helt vildt meget for folkesundheden. Æhm. Vi har gjort det på et tidspunkt, eller altså vi er gang med at gøre det, at vi fjerne noget salt fra vores bagerbrød. Og så tænker man, hvor svært kan det, eller det lyder da ikke som om at det kan rykke særligt meget. Men kræften bekæmpelse siger jo at det måske er det største der er sket i folkesundheden i Danmark ti år, fordi der bliver o solgt så meget brød og hvis man fjerne så meget salt, ja hvis man ville regne ud hvor mange: kæmpe bjerge af salt det er vi fjerner, når vi fjerner fem eller ti procent i vores bagerbrød i Danmark, så er det helt sindssygt. Æh:, så derfor er det bare fordi vi er så sindssygt store og sælger fyrre procent af al mad i Danmark, så når vi går ind og ændrer en lille smule hist og pist, så kan vi faktisk lave nogle virkelig, virkelig interessante ting. Så: værdien for samfundet handler egentlig om at sige at vi skal selvfølgelig sørge for at folk kan få det mad de har lyst til at købe. Josefine og Vibeke: Ja Jesper: Men vi kan jo godt tænke lidt også over at lad os prøve at få lidt af saltet ud eller lad os prøve at arbejde på at når de køber denne her varer så er der altså ikke, så er vi sådan nogenlunde sikre på at der Side 6 af 41

69 ikke er slavearbejde, bare et led omme på den anden side [af døren. Så, så det prøver vi at tage relativt alvorligt. Josefine: [Ja Vibeke: Kan du sådan:, forklare (1,0) om der har været nogle forskelle i de aktivitet i vælger at gå ind i:, siden i, i to tusinde og ni, sådan for alvor: begyndte at komme frem (1,0) i offentligheden med CSR? Altså der ligger jo egentlig ikke rigtig noget (2,0) Jesper: Før at der blev lavet rapporterne der måske Vibeke: Ja, fordi altså når man går ind, så kan man jo ikke rigtig finde noget der ligger [før to tusinde og ni. Jesper: [Nej, nej. Jeg har kun været her i halvandet år så, jeg kan ikke så meget af der ligger, sådan æh, kan man sige, læ::ngere tilbage i tiden. Men, me::n det er egentlig sjovt at der ikke ligger noget før to tusinde og ni. Men man har formentlig ikke lavet æh, altså sådan CSR rapporter før to tusinde og ni. Jeg tror ikke det, det ikke fordi man ikke har lavet en masse aktiviteter men man har bare ikke simpelthen udgivet en rapport. Vibeke: Man har ikke vist det ud ad til? Jesper: Nej, i hvert fald ikke i en rapport form. Men jeg tror man har altid. Det har jo været sådan at æh: ikke FD. Dem der ligger der ovre ((peger mod bygningen på modsatte side af vejen)), det er der:. Det hed i gamle dage FDB. Josefine: Ja Jesper: Det hedder nu Coop amba. Man har jo. Det var jo fordi at Coop er jo: (2,0) Vibeke: De er lagt sammen. Jesper: er jo et kooperativ og der jo faktisk folk som sidder i bestyrelserne i butikkerne, som er valgt ind, som er kunder, de har en delvis indflydelse på hvordan butikkerne, hvad butikkerne de skal sælge og hvad de skal gøre og sådan noget. Og nogen af dem bliver valgt ind igennem et landsråd og nogen af dem bliver valgt over i en bestyrelse. Josefine: Ja Jesper: Så det højeste organ her i Coop er sådan set blandt andet besat eller primært besat med faktisk kunder. Som forholder sig til, hvor skal Coop æh: bevæge sig hen. (2,0) Og de har, og de følger ligesom de: principper der for et kooperativ rundt omkring i verden. Æh, eller indkøbsroser æ:hm og der er en af principperne, der er sådan syv principper overholdt. Jeg tror at det hedder Road chester dale principperne, i skal slå dem op. Men, men en af dem handler om at man skal prøve at arbejde for et mere samfunds, æh, bæredygtig samfundsudvikling. Så det er skrevet ind i vores fundat, så det er noget af det vi skal gøre. Det vil sige det har man sådan set altid gjort, æh::, og man har været igennem sådan nogle epoker siden atten otte og fyrre, hvordan man har gjort det æ:hm, men i mange år handlede det faktisk ret meget om at man gik ind og arbejde med folkeoplysning. Det er der blandt andet derfor GoCook men hele vores skoletjeneste har været der i rigtig lang tid og har også været der før to tusinde og ni, men hvor man har haft en hel enhed som bare har lavet skolematerialer om (1,0) etisk handel eller om sundhed eller om udvikling gennem handel eller alt muligt andet eller kemi i dine dagligvare og sådan noget, som er Danmarks største skoletjeneste og der, det har været en af de ting man har gjort i mange år fordi man har haft sådan en oplysningsforpligtigelse. At man har sagt at vi har også, vi skal, det er del af vores opgave at fortælle (2,0) Side 7 af 41

70 danskerne om æh, relateret til det vi sælger. Altså hvad er det der sker med en varer eller hvad, hvad er det økologien egentlig er for noget eller hvordan er det nu med skadelig kemi og dine varer. Eller hvad sker der hvis man køber en vare fra Afrika (1,0), hvad gør det så for verdenshandlen og sådan noget. Så den indsats har man for eksempel haft i rigtig mange år. Vibeke: Ja Jesper: Æh:. (2,0) Jeg ved ikke, man har også haft sådan fire mærkesager. Jeg ved ikke om de startede i to tusinde og ni eller om de har været der før, men man har tidligere arbejdet med, det der med sundhed [og med etisk handel og, jeg ved ikke om i har fundet det men der har været sådan fire Vibeke: [Ja Vibeke: Jo, det er en- fire- fyrre planen Jesper: Ja, ja præcis Vibeke: Ja (2,0) Jesper: Og den, jeg ved ikke hvornår den er fra. Er [den elleve eller? Vibeke: [ Den startede i to tusinde og ni Jesper: Den er fra ni, okay Vibeke: To tusinde og ni til to tusinde og elleve. Jesper: Okay. Så det er nok første gang man sådan har, netop har gået ud og sagt, jamen her har man faktisk en struktureret plan for hvordan man gør det, det tror jeg er rigtig. Men det betyder ikke at man ikke har arbejdet med det. Vibeke: Nej, det er jo [( ) Jesper: [man har bare aldrig samlet det og man har formentlig heller ikke haft en enhed som sådan har haft til opgave og ( ) så sammen med man har haft en masse folk ansat ovre i FDB som har lavet (2,0) projekter. Altså det har været meget sådan en projektorienteret tilgang hvor man har sagt, skal vi ikke prøve at lave det her og så har man haft en projektleder som har kørt et eller andet projekt og det hvor skoletjenesten måske har været det som har overlevet længst. Længest tid. Vibeke: Ja Jesper: Man har jo også haft, det er måske mere forretningsvendt, men man havde jo i lange mange år havde det der hed Centrallaboratoriet. Josefine: Ja Jesper: Som jo var sådan et forsøg på at æhm: og egentlig lægge nogle ekstra kvalitetskrav ind på varerne. Som man så kun havde i Coop, som var sådan nogle ekstra krav med at man fjernede en masse kemiske sto:ffer og man gjorde en masse ting som de andre egentlig ikke gjorde men som, som selvfølgelig havde en konkurrencemæssig fordel, men, men som også var et forsøg på at sige vi højner ligesom standarden eller kvaliteten i dagligvare, dagligvarehandlen. Så det det kan man jo også. Det vil jeg også sige er et CSR initiativ, altså det er jo når man skaber noget værdi for, for vores kunder ikke. Ved simpelthen at give dem noget bedre og give dem nogle bedre varer. Side 8 af 41

71 Vibeke: Ja, lige præcis. Æh:, vi har undret os lidt over hvor, hvorfor i har valgt at ændre jeres vision så meget her i to tusinde og fjorten. Jesper: Ja Vibeke: Altså den går fra at i vil være det bedste sted, bedste og mest ansvarlige sted at handle [og så (1,0) fokusere fuldstændig æh: meget mere på mad. Altså, kan du forklare [hvorfor Jesper: [Og arbejde Jesper: [Nej, det, det tror jeg ikke eller ja: det kan godt være men vi har det. Men det er jo sådan lidt (2,0) hvordan man regner det ud og sådan noget. Men jeg tror ikke at det er fordi man vil sige at målet ligesom er nået. Men æ:hm i praksis er det fordi vi fik en ny direktør, Peter Høgsted kom jo ind. Vibeke: Ja Jesper: Æ:hm. (2,0) Og han: synes at der var behov for en mere m::: hvad kan man sige, mere forretningsnær definition på hvor eller sådan et, faktisk et overordnet why for hele Coop (2,0). Hvor vi jo nok synes at (whyet) på en eller anden måde er utrolig tæt beslægtet med ansvarlighedsdelen og: CSR delen. Så det synes han også. Men han tror også han synes at der var nogle andre dele i det. Og:: og den der vision med at være den mest ansvarlige:: var for ham fluffy fordi hvad er det nu vi tager ansvar for: og det er jo også noget af det man altid diskuterer. Hvad fanden er det egentlig det siger at være ansvarlig og der er jo tusind milliarder ting man kunne tage fat i, så hvor, hvad tager man fat i og sådan noget. Så der var brug for et eller andet der satte en retning for sige hvor er det lige som:, hvad er det ligesom der er det Coop mest, primært handler om. Og det blev til den der formulering der hedder: sammen om: bedre mad. Vibeke: Ja Jesper: Og den kan man jo så også læse massere CSR er ind i. Så det er jo så ligesom så det vi gør. Så siger man, hvad er bedre mad? (1,0). For mange af vores købmænd tror jeg de vil sige at det er noget som smager godt. (1,0) Vibeke: Ja Jesper: Eller:: Har en god mouth feel eller et eller andet. Men hvor vi siger, nej jamen god mad har jo også noget at gøre med at det er produceret under ordentlig forhold og man ved hvor det kommer fra og sådan noget. Så det er egentlig ikke så svært at skrive ansvarlighedsdelen eller CSR delen ind i den nye vision, men den står ligesom ikke som overskrift. Men det er stadig en meget, meget vigtig del af det. Vibeke: Ja Jesper: Æh:. Men jeg tror egentlig at man må sige, at det jo. Han er simpelthen. Han gik ind og sagde at han synes sådan set at der manglede sådan et (1,0) Det var jo sådan meget:. Altså der er jo de der purpose driven (1,0) organization som man skal have det der why og alt det der. Og der tror jeg han synes at det der med at være ansvarlig var sådan lidt, lidt støvet og lidt trist og sådan noget. Så han synes at man, der var brug for noget andet. Og hvis firs procent af det eller halvfems procent af det vi sælger er jo mad. Og så tænke han, hvorfor er det, hvorfor er det ikke at vi siger at det vi laver det er at sikre noget bedre mad. Josefine: Ja Jesper: Æh:. For det har man jo også gjort i stor stil. I starten skaffede man jo folk noget mad. Altså der havde folk jo ikke råd til at købe mad, så lavede man der brugsforeninger og så kunne folk faktisk få noget mad. Og så har der ligesom været en periode, hvor man tænkte, lad os prøve at lave lidt bedre ved Centrallaboratoriet med at prøve at skaffe nogle bedre kvaliteter og sådan noget. Nu er man ligesom i Side 9 af 41

72 sådan en fase, hvor man siger (2,0) bedre mad handler også om at det er sådan noget mad man kan identificere sig med. Måske er det købt lige hernede lokalt eller at det kan være at netop det er økologisk eller det kan være at (1,0). Det er ligesom nogle andre kvalitetsparametre som, som gør at der sådan en Maslows behovspyramide igennem det. I starten skal man bare have noget mad og så (1,0) skal det være noget mad der er sikkert så man ikke bliver syg af det og sådan noget. Så på et eller andet tidspunkt er vi nu i en eller anden fase, hvor der sådan er identifikation og sådan noget i mad at (2,0) hvad for noget mad handler, man handler afspejler hvem man [er eller man har mere overskud til at bekymre sig om. Det er ikke kun ens egen familie, men det betyder faktisk også noget for producenten eller. Så det er ligesom:. På en eller anden måde er vi, er vi godt, ret højt oppe i behovspyramiden nu. Og det er ligesom der man skal ligge sin profil. (1,0) Man skal jo stadig have styr på sikkerheden og sådan noget. Men det ligesom bare bliver taget for givet, at det. Der er jo ikke nogen der bliver syge af at gå ned og købe mad i danske supermarkeder. Langt, langt. Altså det er jo utrolig sjældent at der er problemer med fødevarer sikkerheden. Så det kan man ligesom ikke sige at (1,0). Fedt, det har vi styr på. Man er ligesom nødt til at bevæge sig højere op i trekanten og sige, hvad er det så vi rykker på? Og der er der jo lavet et madmanifest, som udpeger seks punker som ligesom. Altså virkelig sådan nogle retningslinjer(1,0) for hvor, hvad god mad er eller hvor, hvordan man tager god mad videre og det. Det er jo blandt andet økologien der skal fordobles. Det er det der med virkelig at booste lokalvarer. Det er også det der med at forsikre at man ved, hvad man spiser. Så meget er ligesom, alle tre ting er ligesom på en eller anden måde meget CSR relateret. Vibeke: [Ja Josefine: Ja Jesper: Så er det noget med smag, som måske ikke er så umiddelbart så CSR relateret, men selvfølgelig er vigtig når det, det er god mad. [Æh: Vibeke: [Ja. Hvordan vil du måle i kommer frem til for eksempel den der mere smad, æh, mere smag, æh, på hverdagen. Hvordan måler i, at i kommer frem til det. Altså. Jesper: Der er sat sådan nogle::. På nogle af dem, mere end andre, er der nogle ret klare mål. For eksempel økologien er ret skarp, for der har vi sagt at målet er at vi vil fordoble økologien i tyve tyve. SÅ det kan man, det kan sgu måle ikke. Der solgte vi tolv procent mere sidste år og: regner også med at sælge måske tretten eller fjorten procent mere i år. Så hvis vi bliver ved på den måde, så har vi fordoblet økologien når vi når til tyve tyve. Så det er sådan ret konkret. Vibeke: Ja Jesper: På den der med smag er det lidt værre. Josefine: Ja ((alle griner)) Jesper: Men, men man gør jo det, altså rent praktisk så gør man det. Vi har jo for eksempel et brand som hedder smag forskellen. Som er støbt omkring at der sælger man kun ting, der virkelig smager godt og der har man så nogle systemer for hvordan man tester at det smager godt og sådan noget. Så for eksempel bare måle hvor meget vokser det der brand, gør jo noget med at vi har fået mere smag i befolkningens indkøbskurve. Så det er sådan en praktisk måde man kan gøre det på. Æh:. Og det er måske den mest konkrete. Jeg, jeg sidder ikke så meget med den del så jeg kan ikke [sige præcis hvad deres KPI er neden under (i en anden afdeling), men, men det er i hvert fald en KPI jeg kan forestille mig de har ikke. Jeg ved ikke rigtig hvad de ellers. Hvordan de måler det. Josefine og Vibeke: [Nej nej Side 10 af 41

73 (2,0) Vibeke: Nej Jesper: Mange af dem er aktivitet. Så har de også nogen akti, så har man aktivitetsmål. Altså vi skal gennemfører (2,0). For eksempel det der smag på. Er jo også i de der måltidsmarkeder man laver nu. Dermed er der jo også gennemgået nogle smagstests så man spørger kunderne hvad de synes om det og sådan noget. Så når man overtager de der fastfood markeder så skal man jo også sørge for at det har en god smag. Det skal være relativt sundt, men det skal også smage godt og sådan noget. Så dermed også nogle kriterier man har lagt ind i produktudviklingen. (1,0) Vibeke: Ja Jesper: Det ville man måske have gjort under alle omstændigheder, men kan sige nu, nu bor det også ligesom i vores madmanifest, så nu giver det sig selv at når nogen siger, nu skal vi lave (1,0) trække fastfood butikken ind i butikken, så er der nogle ting. Vi skal i hvert fald sørge for at det er (1,0), det smager godt og vi skal (1,0) prøve at se om vi kan få noget af det økologisk. Det har været også lidt hårdt så, til gengæld, det håber vi at vi kan få i:, i anden bølge. Og vi skal prøve at gøre det så sundt. Og der er vi heller ikke i mål endnu, men der er dog tænkt over det, men det kan godt blive væsentligt bedre i: næste hook. Så det giver os ligesom sådan en retning på hvor mange aktiviteter i huset, at man har det der manifest, jamen om, der er nærmest sådan en slags tjekliste. (1,0) Hver gang man starter et større initiativ op, så siger man nu skal vi lige huske at det er det her vi har lovet Danmark. Vibeke: Ja Jesper: Så det må vi [hellere. (1,0) Gå i den retning. Vibeke: [Det er klart. Josefine: Fordi det er vel. Der er mange af de samme aktiviteter der ligesom, i hvert fald er gået igen, igen for to tusind, altså perioden to tusinde og ni til to tusinde og elleve, som også går igen i jeres to tusinde og [fjorten og frem rapporten. Altså. Jesper: [Ja ja Jesper: Altså:, noget af det er jo indpakning. Altså, man siger det lidt på en anden måde og mange af tingene er jo de samme man, man laver. Men der er jo også nogen. Der er jo lavet en hel innovationsafdeling som (1,0) som æh, arbejder med at lave nogle nye ting. For eksempel det der lokale varer, er en relativ ny ting. Altså man har handlet med lokale varer før, men det har slet ikke været så struktureret som det er før (mener nu?). Der har man sat sig mål om hvor mange (2,0) varer skal man have på hylderne:. Hvor mange små producenter skal man hjælpe i gang. Det er jo meget det, det handler om. Coop har jo også en tradition for, for eksempel Thise er jo bygget op med meget, meget stor hjælp fra Coop fordi man havde brug for et alternativ til Arla. Josefine: Ja Jesper: Æh:. Fordi det jo. Altså. Monopol er skidt for os, fordi så kan de jo bare presse priserne op. Så når Danish Crown sidder på alt kødmarkedet, og Arla sidder på hele mejerisektoren kan de jo bestemme hvad prisen skal være. Så derfor giver det god mening for Coop, at sige vi hjælper lige nogle af de små til at blive lidt større. Så med Thise gik man jo ind og sagde for mange år siden, vi lover at købe alt hvad i laver de næste ti år. Så i kan bare:, bygge løs. Og så havde de jo garantien og hvis bare de kunne levere en fornuftig kvalitet så kunne de bare bygge. Og nu er de jo blevet et kæmpe mejeri og: leverer jo rigtig meget til os. Og den samme logik bruger vi nu på en masse små leverandører, hvor vi siger (1,0) økologisk små farmere eller Side 11 af 41

74 sådan noget. Nogen af dem kunne måske godt have potentiale til at blive ret store og der er det bedste våben vi har, det er sådan set afsætningsgaranti. Så siger vi til dem, hvis du bare lover at levere: den her kvalitet og du kan levere til tiden og sådan noget. Så laver vi en kontrakt og lover vi at købe det i fem år af dig. Josefine og Vibeke: Ja Jesper: Så kan han gå ud og købe sine maskiner og alt mulig. Så han ved at han har et marked. Æh:. Og det er jo sådan set lidt avanceret CSR fordi der æ:hm og i hvert fald meget forretningsnært CSR, for der får vi nogle varer som vi er interesseret i. Vi får (2,0) bekæmpet noget monopol dannelse eller får åbnet markedet for hvad der er af leverandører, men vi får faktisk også skaffet en masse arbejdspladser ude i udkants [Danmark og sådan nogle steder hvor, hvor det kan være, hvor det kan være svært. Og det koster os ikke så: meget fordi. Det vi egentlig bare gør, er at vi bruger, vi lover at give dem nogle hyldemeter inde på vores, som alligevel skulle fyldes med noget og så hvis vi tror det er en god vare, så er det faktisk en, en ret god måde at arbejde på. Vibeke: [Ja Vibeke: Bestemt. Jesper: Så det er for eksempel lokale varer. Så det er noget af det der er blevet boosted af det der madmanifest. Der har man simpelthen ansat nogle folk til kun at lave, det der, den lokale vare [sektion. Og det har man aldrig haft før. Æh. Økologi visionen om at fordoble økologien, er også ligesom kommet (1,0) sådan lidt samtidig, men er også blevet boosted af at det der madmanifest er der. Som sagt, det er en af de ting vi gerne vil. Og så har man gået sammen med økologisk landsforening og det har vi gjort os. Lavet den der vision om at fordoble økologien. Og det gør jo alt mulig. Altså. Så:: hver kæde har fået (2,0) simpelthen salgstal for meget skal de performe på økologi over de næste 5 år og de forskellige kategorier ved hvordan de skal leverer ens så vi får varerne og alt sådan noget. Så det er ikke bare sådan (1,0) noget der står på et stykke papir, det er virkelig noget der griber helt ind i, hvordan man driver. Helt ned til ham der sidder og køber krydderier. Han skal måske skaffe ti procent krydderier inden sytten for ellers kan vi ikke nå visionen. Josefine: [Ja Josefine: Nej Jesper: Så det er der virkelig nogen der har siddet og regnet på ikke. Vibeke: Men altså:. Hvordan udvælger i egentlig de her CSR initiativer, som i vælger at have fokus på? Jesper: Ja, altså der en::. Vi er sådan set ved at lave en ((fniser kort)). Man laver hele tiden nye strategier, så det gør vi også. Æh:.Det gør vi også nu. Det der man. Jeg tror godt man kan sige at vi har savnet lidt nogen og der har ligesom været nogle meget konkrete [mål, som har været langsigtet. Altså man har lidt en tendens til i detail at tænke utroligt kortsigtet. Æh: (2,0). Så man kan næsten ikke bære sådan noget med at sætte sig nogle mål der er mere end i hvert fald maks. et år frem. Og det gør. Det giver for lidt sådan, æh. Det gør det bliver sådan nogle hurtige projekter man får skruet sammen, så laver man et eller andet på det der. Så det har været. Det er en klar mangel synes i Coop at vi ikke har haft. Nu kommer jeg ud af Novo som er en hel anden butik ikke. Der tænker man jo sindssygt langsigtet hele tiden og der sætter man sig sådan nogen og så begynder hele organisationen ligesom at bevæge sig den vej. Og det tager bare rigtig, rigtig lang tid at få sådan en stor organisation til at rette ind og:: finde stien. Så noget af det vi virkelig har arbejdet på, det er at prøve at få lov til at sætte os nogle langsigtede mål. Så i øjeblikket er vi ved at lave en plan som skal række ind i tyve, en og tyve. [Som er i hvert fald væsentlig længere end man normalt tænker. Hvor vi prøver at sætte os nogle konkrete mål og sige det er faktisk de her indsatser vi gerne vil have. Og de mål skal så styrer de indsatser vi laver. Fordi nu er det nemlig sådan lidt (2,0). Det er jo båret af Side 12 af 41

75 madmanifestet for eksempel. Hvad for nogle ting giver mening der. Det har været båret i gamle dage af de der mærkesager, som man havde, som stadig spøger på en eller anden måde. Men så er det meget båret af sådan nogle (2,0) fornemmelser af hvad der er: nogle trends. Hvad er det vi tror på der sker og der rør sig, der vil være vigtigt og sådan noget. Og det både sådan lidt en blanding af noget der er risikominimering og noget der er noget opportunity søgning og sådan noget. Men det er sådan relativt ustruktureret på (CS), hvad det er for nogle: ting der sættes i gang Vibeke: [Mm: Josefine:[Ja Jesper: Æh:. Så der er behov for. Der er sådan set behov for i Coop at man får en mere struktureret tilgang til hvad er de for nogle projekter man sætter i gang. Fordi de skal ligesom, på den lange bane, rykkes et bestemt sted hen. Det synes jeg har været en mangel. Vibeke: Ja. Men altså har ejerskabet (1,0) nogen effekt og har, ligesom staten og samfundet, en generel effekt? Eller altså en påvirkning på hvad det er [i vælger at arbejde med? Jesper: [JA, helt sikkert. Altså, man, det at vi er en ejer, at vi er ejet af forbrugerne betyder rigtig meget. Altså mange af de penge som faktisk går til CSR projekterne kommer ud af det der hedder Amba bestyrelsen. Så det er faktisk de kundevalgte der sidder og er med til at bestemme hvad er det for nogle ting de synes der skal arbejdes med. Så kommer vi jo med et forslag. Men det er dem der bevilger pengene. Så æh, så æh. Og de har jo også nogen gange nogle kæpheste eller et eller andet de synes er vigtige, og så er det jo typisk også der vi lander, fordi det er sådan der pengestrømmen også kommer fra. Så, så det der med, at altså vi er medlemsejet betyder rigtig meget for ansvarlighedsdelen. Ikke kun på den måde på bestyrelsen, men også fordi vi har vores eget analyseinstitut, altså det der hedder Coop analyse hvor vi kan lave statistisk signifikante forbrugeranalyser og alt hvad vi har lyst [til. Æh og derfor spørger vi jo hele tiden vores kunder. Hvad synes i er vigtigt? Hvor skal vi bevæge os hen? og sådan noget. Og det er jo virkelig guidende for, ikke bare for ansvarlighedsarbejdet men for rigtig meget hvad Coop laver. Og det er jo selvfølgelig super afgørende for vores strategi at vi hele tiden prøver at følges med vores ejere og vores kunder. Så nogle gange vurderer vi også at vi har et eller andet men kunderne er bare slet ikke der. Så det ville være sindssygt at starte det op. [Fordi, det, det ville aldrig spille eller og nogen gange skal man selvfølgelig ikke kun lytte til hvad kunder siger fordi det er jo tit de ikke ved hvad de faktisk vil have i virkeligheden. Så viser man dem noget og så tænker de, hold da kæft det var da fedt, det vil vi gerne have. Sådan en Apple model. Æh:. Så derfor skal man selvfølgelig ikke altid kun lade sig binde af det, men det er jo rart at vide hvor forbrugerne er. Og det har vi jo helt unikke muligheder for at gøre, fordi vi har medlemsdata og kan se hvad de køber og. Vi kan spørge dem altså. Vibeke: [Ja Vibeke: [Ja Vibeke: Kan i. Altså kunne i finde på at lave nogle ting, sådan udelukkende på baggrund eller på grund af omdømme. Og ikke så meget på grund af etiske ting, men mere fordi det ser flot ud, [ud ad til. Jesper: [Ja::, det kunne vi godt. Vibeke: Okay. Så det er ikke nødvendigvis [altid fordi der er et eller andet Jesper: [Ne:j, nej, det er sådan, sådan lidt en balance ikke. Vi, vi synes jo selvfølgelig at et godt projekt, er et der gør det hele på en gang. Så det er et der gør et eller andet godt for samfundet som skaber en eller anden form for kundeloyalitet eller en kundestrøm eller et eller andet som giver os en kommerciel fordel. Og så på ligesom, æh, og det hænger måske sammen men, men som også har den der branding effekt [eller Side 13 af 41

76 sådan noget. Det er jo ligesom den perfekt treenighed på en eller anden måde, så det er selvfølgelig altid der vi leder om vi kan finde noget der gør alting. Vibeke: [Ja Jesper: Æhm. Men så nogen gange er der bare en ide hvor man tænker, for eksempel GoCook giver jo os en masse omtale og sådan noget, men det er stadigvæk, det er relativt (1,0) sådan ikke kommercielt projekt vi kører. Æh::. Andre ting er måske mere (1,0) det er altså faktisk svært at finde på en hvor man siger, vi gør jo ikke noget kun fordi. Man kan, kan jo ikke lave PR hvis der ikke er noget som helt substans i det. Men, æh:::, men for eksempel noget af det vi fik mest PR på sidste år, var da vi, vi havde lavet det vi kalder det beskidte dusin sådan en kemikalie strategi hvor vi vil fjerne de tolv mest, som er lovlige, men vi vurdere at, ved snakke med alle mulige NGO'er om det, så har vi fundet ud af at der er tolv kemikalier man egentlig ikke burde have i dagligvarehandlen. Så dem har vi sat os for at prøve at fjerne. Og det er jo det vi laver rigtig meget PR på. Vi fjernede mikroovnspopcorn sidste år og der var sådan nogle sager. Det var måske noget af det der blev omtalt mest, sammen med økologien. [ Og man kan sige det der med at vi fjerner popcorn (1,0) er jo sådan lidt publicistisk, altså kan man i den forstand, at vi kunne jo også bare have taget dem af hylden og så var det det. Men vi lavede jo et kæmpe brag ud af det og fik tv-avisen ud og de filmer at man putter dem ned i ((griner)) (pap) containeren. Og det er jo helt fordi vi bare gerne vil have omtale på det. Have at Co. At danskerne tænker Coop gør alt mulig for mig. [Men vi gør jo faktisk også noget fordi vi fjerne jo faktisk de der fluorerede stoffer og vi prøver at få bisphenol a ud af dåserne og. Så det er jo ikke sådan at det kun er sådan noget maling vi smører på. Der ligger sådan nogen, der er som regel altid et eller andet bagved. Altså der er nødt til at være et eller andet substans. Vibeke: [ Ja Josefine: [Ja (1,0) Vibeke: Det er vel også fordi i, i følger det der:: som i kalder forsigtighedsprincippet. [Altså, så i ligesom går ind og tager forbehold for noget der faktisk kan være skadeligt men som [ikke nødvendigvis er Jesper: [Ja Jesper: [Ja, altså i forhold til kemikalie strategien er det helt klart det der er det bærende princip ikke. Æh:. Så den. På den måde er der jo meget substans i det, men der er en meget poppet udførsel af det tit. Tit er vi jo nødt til at lave alt muligt. Her om nogle få uger, går vi gang med det vi kalder verden vildeste øko eksperiment, hvor vil prøve at sælge :: Se hvor tæt vi kan komme på at gøre Danmark dobbelt så økologisk på fjorten dage. Det kører i uge fjorten og Vibeke: Men er vi ikke i forvejen de mest økologiske? (1,0) ja Jesper: [Jo vi er verdens mestre i forvejen så ideen er at selv verdensmestre kan jo godt sige lad os prøve at gøre det dobbelt så godt. Vibeke: [Så i vil bare lige presse den endnu mere ((griner)) ((alle griner)) Jesper: Men der er jo fordi visionen er jo at lave Danmark dobbelt så økologisk fra fjorten til tyve. Og vi har solgt tolv procent mere i femten og nu går det også meget godt i sytten ((ment seksten)), men vi skal ligesom holde kedlen lidt i kog, så en af måderne at gøre det på er og lave. Og det er ret poppet, altså det er et meget poppet indslag men det er i fjorten dage hvor vi så prøver at udfordrer danskerne til at sige hvor tæt kan vi komme på et dobbelt så økologisk Danmark i fjorten dage. Og så sætter vi priserne ned så vi giver lige som folk chancen ved også at lave alt mulig fjol på nettet og quizzer man kan tage og alt mulig Side 14 af 41

77 mærkeligt. Så noget af det, meget af det er sådan meget PR drevet. Altså CSR og PS, PR eller kommunikation blandingen er virkelig sådan tæt sammenhængende. Jeg er heller ikke inde i CSR men jeg har været brand leder i Novozymes i mange år. Så, så det der med kommunikation og CSR hænger virkelig, virkelig tæt sammen. Vibeke: Tror du man kan finde på sådan generelt at sænke priserne på økologi hvis, hvis det ligesom giver bonus for jer? Jesper: Ja, vi har jo sænket priserne æ:h Vibeke: Jamen altså yderligere ligesom i vil gøre i den her periode for at se om vi kan blive endnu mere økologiske? Jesper: Ja ja, måske, man kan sige tanken er jo lidt. Vi gik jo ud i femten og satte det ned, faktisk med to hundrede millioner. Æh:. Hvad kan man sige. Hvis vi solgte samme mængde i::femten æ::h, som: eller hvordan skal man forklare det. Altså det har kostet os kan man sige to hundrede millioner, den mængde øko vi har solgt, vi kunne jo godt have fået to hundrede millioner mere for, men så var de jo ikke blevet [solgt, altså, men. Så, så den udregning der er i det. Men vi tog faktisk priserne ret meget ned, men så skete der alle de andre fulgte jo med. Så faktisk er der sket det at priserne på økologi faktisk er væsentlig lavere nu, end de var for to år siden. Josefine: [Nej Vibeke: I var vel også de første, tilbage der med SuperBrugsen [i æh, altså Jesper: [Jo, helt tilbage historisk var vi de første der satte økologi på hylderne og sådan noget ikke. Men der skete ligesom det at vi satte priserne ned og så følger alle jo ligesom med. Så er det ikke rigtigt en differentiering for os længere, men så har vi jo, kan man sige i forhold til at gøre Danmark dobbelt så økologisk, er det meget fint for så begynder folk jo at købe økologi [væsentlig mere ikke. Så det er sådan set fint nok at konkurrenterne fulgte med. Men økologi er jo dyrere at producere, altså det kan man ikke komme uden om. Og man kan jo heller forære det væk. Så der er grænser for hvor langt prisen kan komme, faktisk kan komme ned. Det er klart jo mere volumen der kommer på, jo billigere kan man også sælge det. Altså øko-kyllinger er skide dyre men det er også fordi at æh: mange af udgifterne ligger man ligesom over på dem for noget af driften for det konventionelle kylling og på slagterierne og sådan noget fordi der er besværligt at de skal omstille og sådan noget. Men hvis man nu havde slagterier der kun købte økokylling eller sådan noget kunne man gøre det billigere og sådan noget. Så jo mere volumen man kan få, jo billigere vil man kunne lave det. Men det vil aldrig nå ned på konventionelle [priser. Fordi det jo simpelthen er dyrere og producere. Så vi tror nok vi ser i ånden at på sigt skal priserne falde yderligere, men det bliver sådan relativt langsom kurve, der er afhængig af, ligesom hvor meget efterspørgsel stiger. Vibeke: [Ja Vibeke: [Nej (2,0) Jesper: Æh:. Så, så::. Men vi laver en masse aktiviteter omkring økologi æh:. Vi har sådan en øko-container der tager rundt i landet og lærer børnene om økologi. Og den er sådan også lidt interessant egentlig, den er sådan en:: den, det er sådan en fysisk container som butikkerne kan bestille og så kan de få den ud til deres butikker og så: inviterer man børnehaven ned om formiddagen og så kan de blive uddannet som øko superhelte og så gennemgår de sådan nogle tests og lærer om økologi. Så får de sådan nogle kapper og sådan noget. Josefine: Ja Side 15 af 41

78 Jesper: Og så om eftermiddagen så er den bare åben for folk der er nede og handle og hvis de har børn med, så kan de gå ind og prøve det og sådan noget. Så sådan nogle ting hvor det er sådan lidt oplysning og sådan lidt kommercielt tænkt alligevel også, fordi så lokker man nogle kunder ned, fordi nu er den i byen. Så handler de alligevel når de er dernede. Vibeke: Tror du også det vil lokke forældrene ned fordi nu kommer deres børn hjem fra børnehave og [de har oplevet det her og så skal Jesper:[Ja ja, for så trækkes de tit. Det er der vores erfaring er nemlig, at børnene fortæller deres mor og far at det var skide sjovt vi var nede i den der, kan vi ikke gå derned igen og sådan noget. Og så går de ned om eftermiddagen og så giver det lidt kundestrøm så den lokale brugsmand synes det er meget sjovt ikke [og han kan også godt lide at komme i lokalavisen med [det og så kommer de og fotograferer der og spørger hvad han synes om den og sådan noget. Så:, så skaber det lidt liv i byen, i sådan en lille udkants by eller sådan, når der kommer sådan et cirkus der til byen ikke. Æh:, så det er sådan lidt, der er det både oplysninger og det er et led i det der med at fordoble økologien og folk begynder at tænke lidt mere over økologien når den der er der. Nå det kunne godt være vi lige skulle prøve det og vi har en der står og laver mad og viser man kan godt lave det uden det behøver koster så meget, de står i containeren der og giver folk smagsprøver og. Så der foregår sådan rigtig mange ting og meget af det er også drevet af, og det er jo egentlig det der er kunsten i, ligesom at sætte sig nogle overordnede mål som, som er så relativt fede at brugserne også selv tænker, det er da meget sjovt det der, det vil jeg gerne gøre noget. Så finder de selv på noget. Altså det hele ikke er central administreret men at. Vi har jo tolvhundrede butikker, så det er jo meget mere kraftigt [hvis de hver især finder på noget Vibeke: [Ja Vibeke:[ Ja ja Josefine: [Det er vel også en måde på at implementer det på, på en eller anden måde ikke, for jer? Jesper: Jo, altså man kan sige der er noget af det er ligesom meget central styret af nogle koncepter og sådan noget der bliver rullet ud, som vi beder dem om at gøre. Vi vil jo helst have at de også selv finder på alt muligt selv. Det er jo meget sjovere. Og de ved jo hvad deres lokalområde synes er skægt eller hvad der har duet før og. Så, så sådan ud fra et CSR perspektiv så en af de stor udfordringer vi har, det er jo få akti, få lavet nogen mål og nogen missioner og nogle ting som er så fede at butikkerne tænker, hey det kan jeg godt se, det kunne jeg godt tænke mig at være med til. Så de selv begynder at drive det også. (1,0) Vibeke: Ja, for det kan vel være svært ligesom at få alle med? Jesper: Ja ja, super svært. Vibeke: På en ting [altså. I hvert fald når i er så mange som i er. Jesper: [Ja. Jesper: Ja og bor helt forskellige steder i landet og har helt forskellige. Hvis du bor over i Vestjylland og man kun har grisefarmere som kunder, så er det jo svært at [køre økologien fuldt speed ikke. Vibeke: [Ja (2,0) Vibeke: Tror du det går bedre nu end for eksempel i to tusinde og ni, altså med at få det implementeret i [virksomheden og ligesom få folk med på det? Side 16 af 41

79 Jesper: [Ja Jesper: Der også sådan lidt. Det man sådan lidt. Altså Coop består, er jo lidt indviklet fordi den har alle de der kæder, Irma og Fakta og SuperBrugsen, Dagli'Brugen og Kvickly ikke. Også en web handel jo. Æh:. Og de er jo også lidt konkurrenter. Æh::. Så hvis der ligger en SuperBrugsen lige ved siden af en Irma, så slås de jo også om kunderne. Så derfor er det sådan et besværligt hus at omgås i, fordi nogle gange er det svært at få dem til at lave tværgående tiltag, fordi de faktisk tit hellere bare vil lave deres egne kædelige tiltag for det hjælper deres renommé eller omdømme eller sådan noget. Men det der er sket med at Peter Høgsted er kommet ind og han ligesom, prøvet virkelig at arbejde på at lave mere en Coop ånd (2,0) og ikke kun en Kvickly og en Irma [ånd. Så man prøver ligesom. Og det er sådan også en stor kulturel øvelse i Coop ligesom at sige, vi er faktisk alle sammen en del af Coop og i stedet for at vi sidder og suboptimerer ved at vi laver de samme ting ved siden af hinanden i fem ciloer. Så kunne det jo godt være det gav mening at vi havde nogle ting der gik på tværs hvor der en masse arbejde der bliver lavet på forhånd så kan vi alle sammen plotte en eller anden, lige give dem en Fakta-ficering eller Kvickly-ficering eller. Det er sådan en ret stor kulturel øvelse. Og det er sådan set der ansvarlighed bor, fordi vi går på tværs af det hele. Så en af vores store udfordringer er ligesom at vi skal finde ud af at køre et eller andet stort koorporat projekt. Hvordan får man det så til at virke nede i Fakta også? Eller Irma [eller. Fordi det ligesom er helt forskellige markeder og forskellige betingelser de arbejder med. Josefine: [Ja Vibeke: [Ja Josefine: Hvordan sådan over for, altså, hvordan reagerer i over for staten og medierne for eksempel som interessenter? Jesper: Æh:. Altså man kan sige, vi er jo heldigvis begunstiget af at medierne som regel synes det er ret interessant hvad Coop laver fordi vi er så store. Så vi er jo i medierne. Vi er jo den butik i Danmark der er mest nævnt. Altså Coop er den mest omtalte virksomhed i [Danmark. Men der er fordi vi også er er i sindssygt mange lokalmedier og det er alt muligt også, æh::, mand slået ned foran Kvickly, altså det kan jo. ((alle griner)) Det er jo alt muligt fra, men, men, men det mest af det handler selvfølgelig om hvad vi laver men det er også, vi bliver også bare nævnt i alle mulige mærkelige sammenhænge. Æh:. Så vi er jo. Vi er jo virkelig, virkelig eksponeret i medierne. Og det bruger vi jo også, men har egentlig ufattelig få kom (red. kommunikations) folk egentlig ansat til at og styre det. Men, æh::. Vi har nærmest en mand som laver PR på Coops vegne, så han snakker meget i telefon. Æh, men det bruger vi rigtig, rigtig meget og vi synes at det er en vigtig kanal. Vi har ikke. Vi tjener jo ikke nogle penge, så derfor prøver vi også og begrænse vores markedsføringsbudget noget. Så earned media er typisk sjovere end paid media for [os, så, så vi, vi øver os ret meget i og egentlig blive god til at lave PR. Økologien er et meget godt eksempel på noget der virkelig er lykkedes og få, få lavet PR en masse, masse PR på. Kemien er et andet godt eksempel på det. Josefine: [Ja Vibeke: [Ja Vibeke: Du sagde også at nu, at i påvirker konkurrenterne. Hvordan bliver i så påvirket af dem? Altså Jesper: Det gør vi helt sikkert også når de gør et eller andet. For eksempel så er der jo: (2,0) Så Rema er for eksempel virkelig dygtig. De laver jo::. De er jo virkelig dygtige til at lave::. De er utrolig kendte for stort set ikke at lave noget. [Altså de er jo kendte for madspild og folk vil jo sige det må være noget, den kæde i Danmarks der gør mest og sådan noget. I virkeligheden laver de jo nærmest ikke noget. Men de er bare virkelig, virkelig gode til at pakke det ind. Æh: og få folk til at føle. Lave et website hvor de på madspild. Eller gøre et eller andet eller noget de gør i forvejen, med små pakker eller et eller andet ikke. Så får de hurtigt pakket det ind, at det er madspildsøvelse. Og det kan man jo. Det må man jo respektere. Det er jo rigtig, Side 17 af 41

80 rigtig godt lavet så det, det påvirker jo også os når de sætter en dagsorden for eksempel. Altså vi har jo også arbejdet med madspild i mange år, men det, men Rema har ligesom sat dagsordenen på det meget, med at det var noget der var vigtig og sådan noget. Der har vi ligesom halset lidt efter kan man sige. Der har vi været nødt til at sige, jamen vi er nødt til at gøre et eller andet med det der, vi er nødt til at (suge/sube) op for, for hvordan vi kommunikerer madspild og sådan noget, fordi ellers løber Rema ligesom med det hele ikke. Vibeke: [ ((griner)) Vibeke: Ja Josefine: ((griner)) Vibeke: Vil du så sige det nærmest er den største konkurrent, inden for det der CSR måske? Jesper:[ Så der er ligesom nogen Jesper: Ja, inden for CSR feltet vil jeg sige Rema er nok dem der gør det bedst ikke. Fordi Dansk Supermarked er utrolig konservative på den måde de arbejder på. Vibeke: Men er de måske ikke en større konkurrent [på: Jesper: Jo, altså forretningsmæssigt er de [jo. Fordi de er jo langt, langt, langt større. Æh:, så:, så på den måde er de helt sikkert, men, men sådan CSR teknisk er det jo. Men der sker jo også nogle skægge ting. Aldi er jo også begyndt at gøre noget. Lidl fjernede jo buræg nu og:. Så nogle af de der diskountere gør jo faktisk også noget nu. Så det er jo egentlig interessant at der er mange af de der detailaktører, der begynder at bruge CSR som sådan en differentieringsparameter. Som man ikke så for bare en tre, fire år siden. Så:. Vibeke: [Ja Josefine: Men den har, mener i jo at i har brugt længe ikke? Jesper: Jo. Jo jo, det vil vi sige. Men, men det gør jo så bare at vi er nødt til at blive endnu bedre til det kan man [sige. Fordi de andre ligesom også rykker ind i det der, i det der space og ikke kun slår på prisen, men, man kan alt muligt andet også. Vibeke: [Ja Vibeke: Ja lige præcis. Æh: Hvordan vil du sige at jeres interessenter, altså sådan, altså alle sammen, hvis vi nu ser det samlet set [ikke. Hvordan vil du sige at de påvirker jer og altså i de aktiviteter i vælger at lave? Jesper og Josefine: [Ja (2,0) Jesper: Jamen, de påvirker selvfølgelig helt vildt meget, altså vi, vi::. Altså for eksempel nu er vi jo i krig med regeringen nu med sådan en dyrevelfærdsmærke [det kan i se hvis i slår op på medierne og søger på dyrevelfærdsmærke Coop. (1,0) Altså som et led i den der landbrugspakke som jo er blevet lanceret med alt mulig. Hvor Eva Kjer var nødt til at gå af og alt det der. Æh:. Der var der et element i det som man ikke har snakket så meget om p det tidspunkt. Dengang var det jo alt det der med hvor meget man gø::dede og om det ville give problemer. Det var det der gjorde hun var nødt til at gå af, men, men der var en anden ting som vi synes er: problematisk med den landbrugspakke og det er sådan et dyrevelfærdsmærke som man har (ikke) gennemført man vil lave. Hvor vi har været ude med nogle rimelig provokerende:: blogtekster. Vi har sådan en blog, vi kan skrive på vegne af Peter Høgsted i Berlingske. Det er en meget fin kanal og så kan han, så kan man sige alt mulig. Og der har vi så fået lov til at sige at vi synes at det, at det er en rigtig dårlig ide. At det er sådan lidt vildledning af forbrugerne og at der ikke er meget dyrevelfærd i det og sådan Side 18 af 41

81 noget. Det har virkelig skabt mega meget:, æh, mega meget debat. Og man vil egentlig sige det. Der er vi jo:. Og det betyder rigtig meget for os, for det er noget med æh::: altså det er faktisk en interessant case fordi der er der æh: der kommer ligesom noget lovgivning eller det er ikke rigtig lovgivning. Det er en frivillig mærkningsordning, men det er sådan lidt, [ hvis alle andre gør det og sådan noget hvordan, hvordan kan man så, kan man så lade være med at lade være og være lade være med at lade være med eller sådan. Men der er det interessant at der, der bliver vi jo nødt til lige pludseligt at forholde os til det der dyrevelfærd som tema. Vi nødt til ligesom at sige, hov nu er det, det handler om nu er det det der foregår ude i Danmark. Så kan vi jo ikke sidde bare og beskæftige os med dåsetun, altså så bliver vi simpelthen nødt til at sige, nå men okay, så nu er vi nødt til at blive virkelige gode til det med dyrevelfærd eller: blive, lige stramme op på, hvad er det nu lige vi mener om det. Det har vi jo altid ment noget om, og vi har nogle politikker på det men, det er måske et stykke tid siden vi har kigget på det. Så der bliver vi jo drevet lidt rundt i manegen. Men, i det her tilfælde har vi så også ligesom valgt at gå rimelig offensivt ud, ved at sige, at: vi synes det er en dårlig ide. Og når Coop gør det, som har fyrre procent af markedet, så siger::. Så begynder man alligevel lidt inde på Christiansborg og sige så er det måske ikke nogen god ide alligevel, så skal vi måske lige::. Så nu kommer der. Egentlig skulle det have været vedtaget her lige her før påske men: synes det var en dårlig ide, så nu kommer den ligesom i:: i udvalg igen. Så, så vi er jo klart påvirket af hvad der sker og vi er nødt til at forholde os til det nu, men vi kan også fordi vi er så store, så kan vi virkelig også påvirke noget den anden vej. Og så heldigvis var både forbrugerrådet og dyrenes beskyttelse og økologisk landsforening enige med os. Så lige nu er der faktisk. Tænk udkommer lige om lidt med sådan en, hvad hedder:: ministeriets model og Coops model, hvor vi simpelthen har siddet og lavet og udviklet et dyrevelfærdsmærke hvor vi siger, vi tror mere det er sådan her det skal være ikke. Så:. Det ved vi jo ikke nok om, så ringer vi jo til nogle forskere og snakker med dem om hvad, hvilke meninger og sådan noget. Så, så:, så det går begge veje. Altså vi bliver helt klart påvirket af at der sker et eller andet og regeringen finder på noget. Så bliver vi jo nødt til at forholde os til det eller bruge en masse kræfter på [det. Æh:. Men vi er også store nok, til at vi kan påvirke den anden vej. Josefine og Vibeke: [Ja Josefine: [Selvregulering-agtig Vibeke: [Ja Josefine: I bruger vel også meget det der med at være i dialog med staten æ::h i forhold til. A:ltså også bare lovforslag som i SKAL ret jer ind efter også de her frivillige mærkesager, som i kan Jesper: Ja ja::, altså vi bliver indbudt til alle mulige høringer, o:g komme med vores meninger [ om forskellige ting som er (1,0) forbrugsrelevante. Vi prøver faktisk også have æ:hm ret meget dialog med NGO erne, fordi ø:::hm for eksempel da vi lavede vores kemikaliestrategi sidste år. Der inviterede vi såmænd alt hvad vi kunne finde på a:f relevante NGO er ud i to omgange hvor vi vidste hvad vi havde tænkt os at gø:re o::g (2,0) snakkede med dem om, om hvad de synes om det og om der var nogle ting som de synes vi skulle gøre anderledes og sådan noget, fordi. Dels fordi vi så blev vi jo klogere, de ved jo væsentlig mere end vi selv. Vi har jo gode folk, der ved [rigtig meget om kemi i dagligvarer, selv ved vi jo ikke alt, så det er jo rigtig fint at få samlet sådan en hjernetrusten i Danmark til at hjælpe os med at lave strategien. Og de vil jo gerne fordi de har jo nogle kæpheste, som de synes, man skal gøre noget ved og hvis Coop rykker på det, så synes de jo at det er fantastisk. Æ:h så det er sådan en win-win og så gør det også at når vi så går ud med strategien, så hvis nogen skulle se sig sure på os, så kan de ringe til de eksperter de vil, og så vil de sige at det faktisk er en god fin ting de har lavede og det s: bakker vi op om. Så ideen er ligesom at få:. Sådan noget stakeholder involvering er rigtig, rigtig vigtig for os Josefine: [Ja Josefine: [Ja Side 19 af 41

82 Josefine og Vibeke: Ja (5,0) Vibeke: Ja:: ((griner)) ø::hm vil du egentlig mene, at i altid laver aktiviteter, som i kan drage fordel af eller altså også om i altid, altså hvilke fordel ligger der for jer, nu siger i jo at i ikke for profit [ud af det [altså hvilke fordele har i så med at gøre det altså eller ved at gøre det, undskyld. Jesper: [Ja hm:. Jesper: [Ja: nogle gange gør vi jo Jesper: Ja: altså de:t er jo altid der er ligesom hvad er business casen for at lave en eller anden CSR aktivitet ikke? Og tit er der ikke er der ikke en meget stringent udregnet. Nogle vil det være helt anderledes. Der er der jo altid nogle som har siddet og regnet helt ned til mindste decimal. Vibeke: Ja bestemt Jesper: Sådan er det ikke her. Der er det sådan lidt man tænker, det lyder fedt, det gør vi. Æhm: så det sådan meget lidt analytisk butik. Så det er ikke altid at der behøver at være en business case hvis man bare oppe i topledelsen synes at det da for fedt, det skal vi da bare lave, så laver man det, [ øh: og så siger man det håber vi også giver god mening, på bundlinjen. Vibeke: [Ja Vibeke: Ja Jesper: Men selvfølgelig er det sådan at man tænker selvfølgelig over hvad for nogle fordele man kan få og for eksempel (6,0) æ:hm. For eksempel økologi, der. Det er jo sådan en meget go:. Det er jo en del af vores Madmanifest. Den er jo. Den er jo::. Man kan jo altid, der er jo også ting der er problematisk ved (kemien) (red. økologi). Men vi synes nu alligevel godt, at vi kan stå på mål for at vi synes det, at det er meget fornuftigt at fordoble økologien i Danmark. Det mener vi, har en samfundsgavnlig effekt for grundvandet og [dyrevelfærden og alt muligt andet. Så vi synes egentlig det, det, det har en samfundsgavnlig effekt. Vi sætter så priserne ned. Det koster jo os umiddelbart noget, men det der er den kommercielle fordel for det er, hvis vi kan tage en større andel af økomarkedet i Danmark eller altså for dem der gerne vil købe økologi, hvis de har lyst til at gå i Coops butikker, så giver det, giver det god mening for os, fordi de er rigtig købestærke kunder [, så de køber typisk også den dyre ø::h rødvin elle::r en vare der lige er et kvalitetsnotch højere oppe og så er der højere avanceprocenter på dem end der er på de andre, så er er simpelthen gode kunder. Så hvis vi kan tag en større andel af øko-markedet, så er det faktisk også en forretningsmæssig god ø::h god ide for os. Vibeke: [Ja: Vibeke: [hm:: Vibeke: Ja Jesper: Så der er helt klart et kommercielt sigt i det der økologi. Den er sådan lidt gemt, fordi vi taber jo umiddelbart penge på at sætte priserne ned jo, men til gengæld håber vi så på at vi får de gode kunder, at vi får de gode kunder (ind) [ æ::hm og så er der jo også noget med at de giver os nogle fordele i forhold til små økologiske producenter, som synes måske at Coop er mere interessant at arbejde sammen med end de synes at Dansk Supermarked er, fordi vi ligesom har en mission og er ude og er synlige omkring det og sådan noget. Så det er måske dem som ringer til os, når de har et eller andet spændende de gerne vil tilbyde os og sådan noget. Så vi får ligesom lavet sådan en værdikæde, hvor (1,0) hvor vi bliver ligesom dem, som driver økologien frem ad. Det kan have alle mulige forretningsmæssige (1,0) [fordele, så der Side 20 af 41

83 synes vi der er både en samfund develop minded ved at bestride bæredygtigt landbrug eller andre steder, men at at ø:h at der er jo en eller anden samfundsmæssig gevinst med det, men der er også klart en e::n. Der kan være en kommerciel interesse i det med de der gode kunder og så er der også en eller anden form for PR gevinst ved det, som egentlig handler om at vi, vi jo grundlæggende gerne vil ses som dem som ligesom æ::hm repræsenterer forbrugernes interesser og ikke er helt så kommercielle som, som de andre deltagere og sådan nogle ting. [Det hjælper til det, fordi det kan man lave masser af PR på, masser af historier [ Vibeke: [Ja Vibeke: [Ja Vibeke: [Ja Vibeke: [hm:: bestemt, altså vil du så mene der er en sammenhæng mellem CSR og profit? Jesper: J:a altså ø:h de::t synes jeg næsten det, det skal der helst være, [fordi hvis ikke der er det så, så holder det på et tidspunkt op med at være interessant, så det er. Så hvis det rigtig skal kunne skaleres op, så det virkelig er noget der rykker, så skal der også være en eller anden form for kommerciel ting i det, det må i hvert fald helst ikke koste penge. Det kan godt være at det ikke behøver at tjene voldsomt mange penge på det, men det skal helst ikke koste for mange penge. Man sagtens lave sådan noge:t (2,0). Om to uger har vi sådan noget ø::h, der hedder smid tøjet med Røde Kors, hvor man samler tøj ind i alle vores butikker. Det er skide besværligt, [fordi 1200 butikker ska:l have bure stående og folk kommer med deres tøj og vores lastbiler skal køres tilbage og alt sådan nogle ting. Det er enormt besværligt. Og det tjener vi ikke nogen penge på. Jeg tror ikke, jeg tror ikke vi no:gen kundestrøm ind på det rigtig. Men vi har indgået et samarbejde med Røde Kors og det er fordi at vi: ø::h. Dels synes jeg det kunne være fint at hjælpe Røde Kors, men dels er der også, tror vi også på at der er et eller andet med at vi må: i løbet af de fem år som aftalen løber, der må vi være i stand til for eksempel o:g bruge deres julehjælp. Hvis nu vores julevaremærke, varemærkeserie (1,0) gik der en krone hver gang man købte Dansk Røde Kors, så kunne det godt være at flere havde fået lyst til at gå ned og handle hos os i stedet for i Dansk Supermarked, når det bliver jul, hvis Røde Kors gik med ud og endorsed det eller gjorde noget så. Så selvom vi ikke har haft knækket den endnu så, så det, så går vi ind i sådan et samarbejde egentlig fordi vi gerne vil hjælpe Røde Kors med at samle nogle penge ind, men vi tænker der må også være en eller anden (1,0) kommerciel fordel i det, men man indgår aftalen faktisk før man ved om der er en kommerciel fordel i det, og så tænker man [det prøver vi at finde ud af, nu går vi i gang. Så er man ligesom s. Nu er man lige gået i gang med år to så nu er man ligesom ved at prøve at sige hvad har vi lært af år et o:g hvordan kan vi ligesom gøre det til noget der også har en kommerciel gevinst, som. Så det er ikke sådan at det SKAL være udregnet at der er en (eller anden) økonomisk gevinst før man går i gang men det skal der komme på sigt fordi ellers så dør det, [så bliver det ikke til noget. Josefine: [Ja ha Vibeke: [Ja Josefine: [Ja Vibeke: [Ja Vibeke: Altså vil du så mene at, at i lige nu e:r: i balance, altså med profit og CSR eller vil, vil du ønske i kunne bruge mange flere penge på CSR og så stadig altså Jesper: Jeg vil egentlig håbe vi kunne tjene lidt flere penge på CSR, fordi [jo mere vi kan tjene. Jo flere penge vi kan tjene på det, jo jo mere kan vi lave, altså det er der ingen tvivl om. Lige nu overlever vi på at Amba der giver os nogle penge med over til at lave nogle forskellige aktiviteter. Men tricket er helt klart at få det Side 21 af 41

84 langt mere integreret i forretningen, så det bliver noget kæderne og vores indkøber virkelig også kan se en () (en effekt) i forhold til det de bliver målt på. Og det er jo stadig og det er jo stadigvæk nogle relative kommercielle mål, de bliver målt på. ((hoster)) Vi er ved at prøve at lave et kafferisteri i Kenya. Vibeke: [Ja Vibeke: hm Jesper: Hvis i kigger i Jyllandsposten var der en artikel om det for ikke så lang tid siden. Det er også en interessant case, hvor man øhm::, hvor man ø:h. Hvis man har kaffeindustrien, så er der de u. Det er ikke usædvanligt at der godt kan være femogtyve led fra en kaffebonde op til den:, til den står op på hylden af mellemhandler og folk der trader der, og så er der også risterier og nogen der pakker det og sådan noget. Men der er rigtig rigtig mange led i det ø::hm og det gør at ø:h det bliver dyrt ikke? Vibeke: Ja Jesper: Fordi at alle skal jo have en lille profit hver gang. Faktisk er det sådan at ø:hm. Jeg tror det er sådan noget (2,0) fem procent a::f de penge der kommer ind går til bonden, og så er der firs procent der går til mellemhandlerne, og femten procent som går til supermarkederne i sådan en værdikæde. Så en af de ting vi eksperimentere med nu er, hvad sker der hvis man bare korter alle de der mellemmænd og så køber vi bare kaffe direkte nede hos kooperativerne nede i Kenya og så laver vi vores eget kafferisteri. Så laver vi sådan noget technology transfer til Kenya, hvor de lærer at lave kapsler som er helt uhørt i Kenya. Men så kan de lave (1,0) sådan enogtyvehundrede kapsler [øhm::, producere det og få kvalitetsuddannelse i det og alt muligt andet, og så kan de sælge direkte til os og så kan vi love og aftage i ti år eller et eller andet frem. Så kan de begynde og øh plante nye træer og gøre alt muligt andet. Lave Thise i Afrika, kan man sige. [ Øhm:: det er en model hvor man siger at der kan vi jo måske faktisk virkelig hjælpe nogle afrikanske bønder, som i virkeligheden ikke har det for godt (1,0) ved at give dem noget, en højere pris fordi det kan vi (red. de) få, fordi vi sparer relativt mange penge ved at korte alle de mellemmænd ud. Josefine: [Hm:: Josefine: [Ja Josefine: Lidt et Fair Trade koncept [ Jesper: [Det er meget Fair Trade koncept, [det er bare fordelene for Fair. Altså fordelene for os i forhold til Fair Trade er at vi har afsætningsmusklen, det har Fair Trade jo aldrig. De kan jo kun certificeret af nogen, (2,0) [så kan de gå ud og sige de er certificeret er der nogen, er der nogen der vil købe det, og så må de håbe der er nogen som har lyst til at give prisen for det. Men vi kan garantere dem at vi køber alt det kaffe de kan lave de næste ti år, [ æhm:: så de kan bare gå i gang med at bygge fabrikker, investere, købe nye træer og sådan noget, fordi (2,0) hvis bare de lever op til kvaliteten og i øvrigt får styr på det der med børnearbejde o::g at kvinder ikke får noget løn i 3 måneder ad gangen, og vi får en plan for hvordan de vil gøre det og de lover at rapportere tilbage og sådan noget, så er det en god business for dem. Men så det er e::n. (1,0) Nu kan jeg ikke huske hvad spørgsmålet var ((alle griner)), men det var et eller andet med at øhm:: at der er der en helt klart kommerciel fordel, fordi vi kan cutte alle de der mellemmænd ud, men der er også en klar, kan man sige samfundsgavnlig gevinst i:: nu det her tilfælde i Kenya, man kan, man kan få. Sådan nogen som dem vil vi gerne lave mange flere af, hvor man er i stand til at tænke både forretningsteknisk, hvad sker hvis man fjerner alle mellemmændene, men samtidig tænker hov man kan også gøre et eller andet positiv forskel dernede, fordi så får vi også nogle historie, vi kan fortælle heroppe, som (1,0) i Danmark, som gør at igen folk tænker at øhm Coop gør da noget eller de::: har da nogle meninger, de tør prøve noget nyt eller hvad det kan være. Så alt hvad vi kan lave hvor vi virkelig får tænkt mere sådan, øh:: det er vi ikke gode nok til. Det tror jeg simpelthen. CSR fa::ligheden burde virkelig have en Side 22 af 41

85 MBA alle sammen altså, fordi man bør altså tænke det meget mere forretningsstrategisk. For det er først der at man virkelig rykker noget ikke? Josefine: [Ja Josefine: [Ja Vibeke: [Ja Vibeke: Ja (2,0) Jesper: Så får man virkelig volumen på og så kan vi måske sælge for en milliard (2,0) om, om fem år af vare som et sourcet [, og vi kan altså rimelig meget udvikling i Afrika for en milliard [æhm:: og det er meget sjovere end at sidde og lave sådan nogle små projekter som, som er (2,0) mest e:::n god ting i et eller andet lokal samfund eller et eller andet. Så jo mere man kan få tænkt det ind i den store maskine, jo mere brygger vi. [Og det er ligesom det man skal øve sig i. Det skal alle butikker, alle virksomheder øve sig i indeni CSR (2,0) Me::n. Vi kan også blive langt, langt bedre til at gøre det. Vibeke: [Ja Josefine og Vibeke: [Ja Vibeke: [Ja Vibeke: Synes du det er meget omkostningsfyldt at lave CSR? Altså er der profi, altså er der mange omkostninger ved det? Jesper: Jeg tror, jeg tror man vil sige i Coop at det, det tror jeg man vil sige er en rimelig fornuftig forretning. Vibeke: Ja Jesper: Altså at ø:h det tror man på, men det er svært at finde tallene der bakker det op fordi (2,0) vi laver selvfølgelig sådan nogle MPS målinger og sådan noget af vores kunder, og folk siger jo, at de synes at Coop gør det godt og sådan noget. Men om det omf, om de gør at når man står dernede og skal vælge imellem at gå i Føtex eller Kvickly eller om man går i den ene eller anden. Det er sgu ikke sikkert. Det er altså lidt svært at, det er ret svært at beregne. Men jeg tror at sådan goodfeeling i organisationen er, at, at det er, giver god mening på bundlinjen men også at øhm::: at øhm:: hvis der ligesom ska::l, hvis det virkelig skal rykke noget skal vi til at tænke det på en mere forretningsdrevet (2,0) måde, [ altså: som for eksempel kafferisteriet er et meget godt eksempel på, [ økologi er også et meget godt eksempel på det, altså (1,0) der går vi helt ned og arbejder med hvad for nogle salg skal kæderne lave for at vi når denne her vision om det. Men også hvad for nogle avance procenter skal vi. Altså avanceprocenten er jo lavere nu, fordi vi har sat priserne ned men vi har til gengæld nok der køber det så kan stadig øh: godt tjene flere penge på det, [så Vibeke: [A ja. Vibeke: [Ja Vibeke: [Ja ja Josefine: Så man kan sige sådan noget som for eksempel det med Røde Kors. Der går i ind i det uden at vide at der en [ef effekt på det? Der går i ind i det uden at i ved at det giver [værdi Jesper: [Røde Kors Side 23 af 41

86 Jesper: [Det er nok også sværere at finde dem. Den er sådan mere CSR klassisk, vi laver et eller andet samarbejde [ved at samle nogle penge ind. Det er sådan lidt charity orienteret i virkeligheden ikke? Josefine: [Ja Josefine: Ja Jesper: Så den er sværere at finde en forretningsmæssig vinkel, men vi prøver alligevel at sige at hvis vi skal nok lave noget velgørenhed på en eller anden måde som sådan en stor organisation [, så i stedet for bare at sende en check ind til Danmarks indsamlingen en gang i året, så lad os prøve noget andet, hvor vi prøver at lave et partnerskab og se om vi kan lave noget, [hvor begge organisationer for noget glæde ud af det. Men den er klart sværere og lave end (2,0) (køre) økologien eller prøve at arbejde med sin værdikæde og kort dem eller sådan noget, som jo i. Sådan noget man jo nede i indkøb både er lidt bange for og tænker det er noget mærkeligt noget, men også godt kan sige at hvis man vidste at man faktisk kunne tjene nogle penge på det, så er det jo interessant. Josefine: [Ja Josefine: [Ja Josefine: Jo Jesper: Hvor det der med at køre bure rundt og ting. Det er sgu da bare åndsvagt. Josefine: ((griner)) Vibeke: Altså hvordan løser i nogle af de dilemmaer i må have ved at være, altså have fokus på for eksempelvis sundhed men stadigvæk skal sælge, produkter. I, må i nogle gange tage, i har de der omtanke varer, som i kalder dem, må i nogen gange tage dem ned af hylderne for at sætte noget op der sælger. Altså hvis folk vil have mere sukker, jamen så sætter, så bytter i lige noget af det ud, fordi at det bliver i nødt til. Jesper: Ja ja, Ja:: altså, vi sælger jo masser, vi sælger jo også smøger i vores kiosker o::g sprut o::g masser af øl og vi kører tilbud på, på co dåse cola hele tiden og sådan noget ikke? Vibeke: Ja Jesper: Æhm:: men det er ligesom en betingelse også for at kunne drive forretning, altså æhm: hvis vi blev helt hellige og sagde vi sælger ikke cigaretter elle:r holder op med at sælge cola, så var vi jo døde, altså [æhm så derfor er det også noget med at () følges med kunderne lidt på vejen ikke? Josefine og Vibeke: [hm:: Vibeke: Ja Jesper: Folk skal jo også have lov til at købe en cola, hvis de har, hvis de har lyst til det. Så det er jo sådan lidt. Der er jo også grænser for det. Balancen er egentlig mest det der med hvor meget skal vi gøre os sådan til smagsdommere for, for vores forbruger. (2,0) Æhm: det gør vi jo nogen gange, æhm:: hvis for eksempel vi siger vi prøver at fordoble økologien. Det er selvfølgelig baseret på vores at vores kunder har sagt at de gerne vil handle mere økologi, det er jo ikke bare noget vi har fundet på. Fordi vi har spurgt kunderne og langt, langt over halvvejs, altså tres procent eller sådan noget de siger (1,0) at vi kunne faktisk godt tænke os at købe mere økologi, hvis det var lidt billigere, hvis der var nogle flere varer og sådan noget. Det vil sige fint nok, så er der noget at bygge på. Men vi gør os selvfølgelig lidt til smagsdommere, fordi vi kan jo næsten ikke undgå komme til at sige noget lidt grimt om det konventionelle, når vi er ude og rose. Men vi prøver virkelig at finde balancen så, er det jo underforstået på en eller anden måde, når vi siger økologien er lidt bedre på nogen punkter, så er der jo noget der er galt med det konventionelle. Så der bliver vi jo sådan lidt smagsdommeragtig, det vil Dansk, det ville Dansk Supermarked aldrig gøre. [De vil altid bare Side 24 af 41

87 sætte nogle økologiske varer på, fordi de sælger og så vil de sige de::t, det er kundens eget frie valg, vi har ingen mening om det. Vi siger jo faktisk at vi har en mening om det, og synes faktisk at det at vi det kunne faktisk godt tænke os at fordoble det, vi tror det vil være godt for Danmark. Vibeke: [Hm: Vibeke: Ja Så der er vi, bliver vi jo sådan lidt smagsdommere. Og den der balance med, hvor me::get skal vi have en mening om det, hvor meget skal vi bare lade kunderne bestemme selv, er faktisk tit en svær balance. Æhm: og det spiller ind på også det der med at vi kan ikke, vi kan jo ikke bare sige at vi kunne vil sælge sunde varer elle:r vi vil ikke sælge smøger eller noget andet, fordi så synes folk. Der sker tit det at æhm:: ved sociale medier er det jo et interessant spejl også, når vi gør noget, så er der tit en masse folk siger fedt Coop hvor er det godt i fjerner de der mikroovns popcorn, hvor er det dejligt, at der er nogen der tænker på os og men der er også rigtig mange som går ind og siger nu stopper det, [jeg vil fandme have lov til at købe de der mikroovns popcorn, det skal i overhovedet ikke blande jer i, æhm: hvad er det for e::n sådan en øh: børnehavepædagogik [. Så der er ligesom den der (2,0) gnidning, at, at nogen synes det er fedt, når supermarkedet tager noget ansvar for noge:t og har nogle holdninger og nogen synes at det skal de bare holde sig fu:ldstændig væk fri af og overhovedet ikke være politiske på nogen måde [eller have meninger om noget. Og hvis vi vil servicere hele Danmark, så kan man jo ikke bare ligesom læne sig op af den halvdel, der synes det er fedt at man gør noget, fordi den anden halvdel skal vi også helst have ind i vores butikker ellers kan vi dreje nøglen om på sekshundrede butikker. Så det er jo hele tiden sådan e::n balance. Vibeke og Josefine: [Ja, hi Vibeke og Josefine: [Ja Josefine: [Nej Vibeke: Ja bestemt Josefine: Jeg tænker også sådan noget med i skriver i gerne vil udvide jeres sortiment og sådan noget, giver det jer ikke sådan, højere transportomkostninger, altså sådan at det skal transporteres mere, også i forhold til i gerne vil sænke jeres CO2? Jesper: Altså det der med at vi gerne vil udvide vores sortiment af omtanke varer [eller? Josefine: [Ja eller bare generelt. Der står i vil sætte øh mere smag på hverdagen [og sådan no:get og i forbindelse med det vil i udvide, så der er. I ikke har de samme varer som [alle andre supermarkeder Jesper: [Ja Jesper: [Nej vi har simpelthen eksklusiv varer, ja præcis Jesper: Vi vil gerne have mange eksklusive varer, dvs. enten vores egne varemærker eller bare kun sælges i Coop. Det er jo en forretningsteknisk ting, er hvis folk kun kan få varen hos os så:, så:: er de blevet glade for dem, så er de nødt til at gå ind i vores butik. Josefine: Ja Jesper: Øhm:: jeg ved ikke, jeg tror ikke at, jeg tror egentlig ikke at hvis man sætter sig ned og kigger på det vi havde før og det vi kommer til at have om fem år, så så tror jeg ikke det er sådan at det vil fylde nødvendigvis mere CO2 teknisk eller. Meget det vi gør er jo også faktisk at vi køber, vi prøver virkelig at få købt meget dansk med alle de der lokale varer og sådan noget. De fylder jo ikke så meget af salget, det er sådan to procent af vores salg eller sådan, der er lokale varer. Men i øvrigt er det også lidt overvurderet, de der transport (1,0) bidrag æhm:: der er mange, der altid skriver til os, u::h det er også en ting ved Side 25 af 41

88 økologien, er kommet ind fra Spanien og sådan noget. [Men det er fuldstændig minimalt hvad det koster at sejle det ind i forhold til ø:h at dyrke det eller ø:h når folk tager hjem og bruger det, hvis det er vaskepulver eller hvad det nu kan være altså:. Hvis man laver sådan en livscyklus analyse på det så er overvurdere folk altid transporten i forhold ti:l, hvis man fløj det ind, så var det noget andet. Men typisk kommer det jo ind med ø:h med ø:h MÆRSK skibe eller sådan noget [, og så er det altså relativ effektivt. Så selvfølgelig skal det noget man skal tænke over, me::n (2,0) i det store livscyklus analyse ø:h så betyder det, faktisk ikke ret meget. Josefine: [Ja Josefine: [Ja Josefine og Vibeke: Nej Vibeke: Altså har i som virksomhed sådan kunne mærke (1,0) at i måske har været nogen af de første til sådan rigtig at komme frem med CSR og sådan vise det ud ad til? Altså har, altså mener du at i ligesom står i en bedre situation end andre eller mener du bare de andre så:: er kommet med op og s [ Jesper: [Ej jeg tror vi står i en bedre situation end de andre men det er mere i: den forstand, a:t jeg tror. Eller det vi ser nu er at de andre ligesom også rykker nu ø:::h. Netto kommer efter sigende også med deres egen CSR strategi snart og sådan noget så. Altså Rema1000 er rykket ind og lave de ting, og Lidl er begyndt, selv Aldi er begyndt at lave nogle ting ikke? Som ellers er fuldstændig hardcore discount, ren pris, de har faktisk også taget nogle initiativer her på det sidste, jeg kan dårlig huske hvad det var, me::n øh (2,0) jeg tror også, de fjernede buræg eller de gjorde et eller andet. Øhm::: så, så jeg tror man kan sige, der hvor man prøver at differentiere sig nu er i højere grad på CSR (1,0) parametre end det har været før, hvor det bare har heddet pris, pris, pris, pris. Så er man ligesom også, for nu er finanskrisen lidt slut og folk har måske en li:lle smule flere penge i hænderne og sådan noget, så begynder man også ikke kun at koncentrere sig om at man kan spare de der tre kroner, når man er ude og handle, men også om (1,0) man har det godt med at gå ind og handle et sted, så de::t det er i hvert fald ligesom den fornemmelse der er tror jeg i branchen at det, det bliver et vigtigere konkurrenceparameter. Og der kan man jo sige, der har vi jo: den fordel at man ligesom har haft det indbygget i DNA en i mange, mange år, når man gør det. Det der med kemi, det er der ingen andre der kan gøre. Det er kun fordi vi:: i halvtreds år systematisk har fjernet de der kemikalier, så kan vi, har vi fuldstændig styr på hvordan man gør det og processerne, (vi har plads på det). Det er der ingen, der er aldrig nogen af de andre, der kommer i nærheden af at kunne lave det der. Vibeke: Nej Jesper: Æhm:: man kan så diskutere om vi er gode nok til at tage de stik hjem altså, fordi egentlig er der det jo ret vigtigt. Folk går ret meget op i at der ikke er giftig kemi i de der cremer de køber [eller noget. Men jeg tror i virkeligheden, vi kunne kommunikere det meget, meget bedre end vi gør nu. Men øh::. Så nogle ting, der har vi et kæmpe forspring som de ikke kan indhente, men nogle af de der som madspild og sådan noget, der bliver vi jo overhalet af Rema og sådan noget, fordi at (2,0), de kan relativt nemt indfører sådan en singlepak med et eller andet dernede eller sælge kødet eller (erstatte) elle:r at bake-off brødet, kl halv seks sælger de det til halv pris eller et eller andet. Så laver de sådan en slags symbolhandling, de blæser op som øh::, som øh: fantastisk ikke? Det er jo smart altså. Fordi det virker, så, så tænker danskerne de gør godt nok meget der i, meget i Rema. Men de har ikke nogen, de har ingen langsigtet mål, du vil ikke kunne finde. Det har vi så heller ikke ((griner)), kan man sige. Vi er ved at lave dem. ((alle griner)) Men man kan jo ikke skyde nogen, når man selv bor i et glashus, men de har jo ikke et mål om at fordoble økologien eller fjerne tolv kemikalier, som er nogen er de der sådan lidt mellemlange-agtige mål, som vi faktisk sætter os. De har bare nogle aktiviteter, de laver. Og der er vi helt klart bedre rustet til at tage den kamp, men det er jo også en intern kamp i Coop at få det til at blive, det man så også konkurrere på. Altså men jeg tror godt man acceptere at det er noget af det der er vigtigt, men hvor vigtigt er det i forhold til pris, eller hvor vigtigt Side 26 af 41

89 er det i forhold til at butikken bare ser skide flot ud, så man bruger alle pengene på flotte skilte eller [. Altså den, den, den afregning, er der hele tiden ikke? Vibeke: [Ja Josefine: [Ja Vibeke: Har i egentlig et mål? Jeg ved, altså jeg så inden på hjemmesiden, i mangler stadigvæk at få tre af de der stoffer ud? Jesper: Ja, nej to er vi nede på nu. [Vi fik fjernet en her i januar. Vibeke: [To nu, okay fint, æhm:: så tror jeg, der skal ske en opdatering (inde på hjemmesiden) ((griner)) Josefine: ((griner)) Jesper: ((griner)) Ej den ene var en relativ nem en, vi fjernede bare [. Vi fjernede, vi sørgede for at alle vores egne varemærker i vaskemidler og svanemærket (2,0). Vibeke: [((griner)) Vibeke: Ja Jesper: Det var [ Vibeke: [Men har i et mål for hvornår det ligesom, alt skal være ude? Jesper: Ja altså, målet er at det skal være ude i:: sytten, [men altså kun i det, og det er lidt tricky men der er det ude i vores egne varemærker, [for det er dem vi kan styrer, så det er Änglamark og Coop, og X-tra o::g. Vibeke: [i sytten? Vibeke: [O:kay Vibeke: Ja så er i jo sådan lidt, i siger i gerne, at i ikke har dem, men alligevel sælger i varer der har dem egentlig. Jesper: Vi siger jo altid meget udførligt at det er i egne varemærker. Det står der alle steder, men det er ikke altid kunderne forstår det, [så de tænker at det naturligvis slet ikke er i butikken. Og derfor gør vi også meget ud af at sige at vi presser virkelig vores mærkevareleverandører til også at få det væk. Så derfor er det faktisk tit det der er den store triumf. Vi har lige fået Colgate til at fjerne. (2,0) Jeg tror, vi er de eneste i verden, der er triclosan fri nu, fordi vi har fjernet den mest sælgende Colgate tandpasta. Vibeke: Ja Jesper: Den der hedder Colgate Total, fordi den har triclosan i sig og så har vi sagt til dem at den vil vi ikke sælge, og så er de kommet med et alternativ, som vi kan putte ind på hylderne. Så for eksempel der er vi fri fuldstændig, også i mærkevarerne, så det er jo sådan set selvfølgelig visionen, (1,0) at det skal man gøre på alle. Men det er bare sindssygt langt. Det er jo svært at få Mars elle::r (1,0) Coca Cola eller øh: Nestlé eller Unilever eller Procter og Gamble til at overhovedet opdage at vi findes ikke? Så æhm:: så der jo bare nogle af dem. Man kan jo ikke holde op med at sælge Pambers bleer eller et eller andet. Så, så:: øh:. Så derfor kan vi ikke. Det vi kan gøre, det er vores strategi, det er at vise hvor langt man kan komme på egne varemærker og sige at det kan jo godt lade sig gøre. Og så går vi ud til vores leverandører og siger, når vi kan, hvorfor kan i så ikke gøre det og så prøver vi lidt at lave larm i alle mulige medier om det o::g prøver at sige, se hvad vi kan, så vi egentlig prøver ikke og gøre det til en hemmelighed elle:r vi prøver ikke og narre forbrugerne til at tro at, (1,0) at det er ude men i praktisk sker det tit, fordi: også journalisterne for eksempel så skriver de, vi skriver i vores pressemeddelelse, nu ude af alle varemærker, og så skriver journalisten, Coop sætter Side 27 af 41

90 fluorerede stoffer og smider dem på porten og sådan noget. Så kan man jo ikke tro andet end at, [at de ikke er der. Og så selvom man prøver virkelig at gøre en dyd ud af, også på de sociale medier at få det forklaret og sådan noget, så: ø::h så tænker folk. Og så. Det kan godt ramme os lidt, altså nogen gange er det også lidt indviklet, det der med at ø:h at vi: kan ikke redde hele verden, [men vi kan ligesom starte med vores egen butik o::g vores egne varer og sådan. Vibeke: [Nej (2,0) det kunne man forestille sig. Vibeke og Josefine: [Nej Vibeke: [Nej nej Vibeke: Bestemt (4,0) Josefine: Så har vi:: i forhold til at æh vi ved at i har meldt jer ind i Global Compact i år to tusinde otte ikke? Jesper: Hm:: Josefine: Det er sådan lidt et sidespørgsmål. Øhm::: altså har det haft nogen indflydelse på valget af aktiviteter eller er det ligesom noget der egentlig bare er blevet sat ned over det der eksisterer i forvejen? Jesper: Argh:: det har det i den forstand at øhm::: (2,0). Ikke så meget, måske de der lidt flashy ting vi laver om det er kemi eller sådan noget. Det tror jeg egentlig ikke betyder så meget. Men me:n det har jo gjort at man har været nødt til at systematisere sine æhm:: (1,0), sin indsats noget. Man skal jo lave en afrapportering en gang om året, det er jo også derfor man er begyndt at alle rapporter og sådan noget der. Æhm:: (1,0) og nu arbejder vi med sådan en ISO øh: standard, for ligesom at sige hvad er det æhm::. Som nærmest sådan en slags tjekliste og det (1,0) kan godt være vi har gjort det alligevel, men det at vi er jo Global Compact har i hvert fald gjort også at man er nødt til at arbejde lidt mere systematisk med det, altså fordi man skal afrapportere på det. Vores, øh vores årsrapport er jo stadig relativ anekdotiske. Altså de er jo faktisk ikke særlig målsætning og hvor langt er vi kommet, og hvor er vi på vej hen og sådan noget. Det er sådan noget, se hvad vi har lavet i år. Vibeke: Ja ((griner)) Jesper: Altså sådan er det. Josefine: Lige præcis Jesper: Sådan er det lidt ikke? Vibeke: ((griner)) Ja Jesper: Og det er jo noget af det vi gerne vil forbedre. Altså, så hvor, hvor vi faktisk er i stand til at sige med dem at vi har de her fem overordnet mål, vi arbejder hen imod i forhold til tyve og så har vi de her undermål og hvordan går det o:g hvad er dilemmaerne. Hvad ser vi der skal ske de næste par år og sådan noget. Så det bliver meget mere sådan et målstyrings ø:h. Meget mere et værktøj, også for os selv end lige nu, er det sådan lidt fortælling om hvad vi har lavet. Vi har lavet alle mulige fine ting, men det er ikke sådan særlig struktureret elle:r. Der bruger vi den der ISO til i det mindste at strukturer det, og det har så også givet os en masse indsigter i hvor vi egentlig lidt svage henne og hvor er vi stærke henne. Og så betyder det også at vi bliver nødt til at gøre noget mere på (1,0) menneskerettigheder for eksempel, som er mest en af de ting, hvor vi måske ikke er specielt stærke i vores, i vores indsats, så det er. Jeg ved ikke om man kan sige det er Global Compact, men det at man ligesom begynder o::g, og commite sig til nogle internationale standarder og sådan noget gør jo også at man kigger på sin forretning på en anden måde og ikke kun ser de der øh fedt det kunne være sjovt at lave noget her eller, her er man nødt til at samar. Der er faktisk et helt Side 28 af 41

91 fundament vi skal have bygget op, hvor vi har styr på meget af det, men hvor der også er meget af det som stadigvæk er meget løst ikke? Vibeke: Ja altså de har jo også de der ti principper, (1,0) som de ligesom opstiller. Går i så ind og siger den her den passer her til, når i skal rapportere det eller ((Vi bliver afbrudt af, at andre kommer ind i rummet. Vi flytter os)) (30,0) Jesper: Ej altså, der er ikke sådan e::n. Jeg synes ikke, der er sådan en til en linje i mellem, (1,0) mellem dem. Vibeke: Nej Jesper: Men man kan sige for eksempel kigger vi i øjeblikket ret meget i forbindelse med de kafferisterier. Der kigger vi meget på de der UN guiding principles, som jo er noget mere omfattende end de der ti global compact principper. Vibeke: Ja Jesper: Som er sådan en øh:: en måde, hvor man ligesom er nået frem til at (2,0) den måde man laver leverandør styring på nu er jo at sådan lidt alibi agtig. Altså man sender så typisk sådan en code of conduct ud, så skriver leverandøren under på at [de har styr på altid ikke? Vibeke: [Ja lige præcis Vibeke: Ja Jesper: Og de::t. Så har så sådan et system, hvor man risikovurdere det og så siger man, her tror vi måske ikke så meget på det, så der sender man nogen auditører ned, der tjekker det. Så det er sådan. Det er vel udemærket altså, det er jo meget bedre end ikke at gøre noget. Men (1,0), men i den nye den der guiding principles er tankegangen er jo at man i langt højere grad indgår en dialog me:d, med leverandørerne og siger, hvad er det egentlig der foregår, lad os prøve at få det løst i stedet for ligesom at lade som at alt er godt og så siger man hvad kan vi gøre og hvad man vi ligesom. Hvor sætter vi ind for at gøre det bedre og så arbejder man sammen om at løse problemet. [Men øh: når man gør det så kan man måske også komme tæt på producenten så man måske kan få noget innovation med dem og begynde og lave nogle nye varer eller. (2,0) Det er jo også en af de tankegange, hvis vi skærer alle mellemmændene væk, så lige pludselig kom, får vi en tæt relation til en kaffeproducent, så kan man måske sige, hey tænk hvis i kunne blive økologisk eller et eller andet, så havde vi et eller andet, som de andre ikke har fra Kenya med lige præcis den der smag, hvad det nu kan være. Så. Og der er de der guiding principles egentlig sådan lidt, noget af vi kigger på i øjeblikket og sige hvordan kunne vi ligesom modernisere den måde vi arbejder med vores værdikædearbejde ved at prøve at få en meget mere sådan dialogorienteret øh:: meget mere sådan i virkeligheden en mere promatisk løsning, hvor man anerkender der er problemstillinger rundt omkring i verden [ i stedet for bare ligesom at sende sådan en ud og sige i skal bare garantere at alt er i orden. Fordi du ved jo godt i mange tilfælde er der jo problemer alligevel og så:. Nogle gange bliver det taget af en audit, det er fint så bliver der rettet op på det. Nogle gange er det en journalist, der finder det først og så står man der og siger, når ja men vi har jo spurgt dem og. (1,0) Og så nogle gange bliver man nødt til at tage konsekvensen og så sige så skal vi ikke handle med jer, fordi de har jo skrevet under på o:g det er jo tydeligt i ikke gør det og sådan noget. Men tit så ender det jo med at man så får en dialog med dem og så prøver man så at løse det og sådan noget ikke? Men, (1,0) men der er, der er en masse interessante i det der hvor man ligesom siger måske skal man holde op at være så sådan dramatisk og heller sige vi acceptere at verden er sgu lidt indviklet o:g Side 29 af 41

92 Vibeke: [Hm:: Vibeke: [Ja Vibeke: Ja Jesper: Til gengæld skal vi prøve og gøre en indsats for at gøre det bedre. Det kan man meget bedre gøre, hvis man har en reel dialog om problemerne ikke? Vibeke: Ja Jesper: Så noget af det vi egentlig kigger på, hvis, hvis du spørger om hvad der er mere sådan retningsgivende for os, så er det lidt guiding principles, som vi lige nu. Som egentlig er ret interessant [ Vibeke: Det var også mere bare det der om i rent faktisk altså kigger på dem og så udarbejder noget der fra eller om i først udarbejder noget og så siger det kan lige passe ind her (1,0) agtig og så deler det ind på den måde altså? Jesper: Jeg tror det er sådan. Det er nok lidt en kombi med at det er nok mest den sidste variant, altså jeg tror mere det er sådan ud fra hvor er forbrugerne på vej hen og sådan noget, o:g sådan noget som, som toner hvor vi vil hen og vi vil prøve og sætte nogle mål op, som er meget relevante i Danmark og sådan noget. Og så er det måske mere sådan, når men det er fint, fordi den passer også her eller også de der, (1,0) de der nye mål, der er kommet ikke? øh:: hvad hedder de? Øh (3,0) dem der hedder Millennium goals før, Global development goals, de, Global development, GDP (2,0) Vibeke: DDD? Jesper: GDG, jeg ved ikke hvad det hedder [Global development goals, de nye verdens mål, som øh:: erstatter de der Millennium goals. Dem er der rigtig mange Novozymes for eksempel har jo prøvet at sige de laver hele deres forretningsstrategi ud fra det og sådan. Men der tror jeg at i vores tilfælde der er det mere sådan historiefortællingsmodel, så når man siger, nå men vi: (1,0). Det er sådan noget me::d fjerne øh:: sut eller hjælpe kvinder i verden og sådan noget, så er det mere sådan når vi laver et kafferisteri, og siger når det er super hvis i hjælper, og det faktisk også var mål nummer tre, men ikke, o::g tolv. Og så kan man fortælle en historie om det. [ Men det er ikke sådan at vi har sat os ned og sagt, hvad vil vi gerne hjælpe med ude i verden, når men de kunne tage den der, hvordan gør vi det. Sådan fungere det ikke. Vibeke: [Det hedder noget D, ja Josefine: [Ja Vibeke: Ja Josefine: Nej okay Jesper: Det er mere den anden vej rundt. Vibeke: Ja (2,0), ja okay Josefine: Har du mere? Vibeke: Ja måske, om i mener at i ligesom påtager nogle af statens opgaver? Jesper: Statens opgaver Vibeke: Det der hedder Corporate Citizenship Jesper: Ja Side 30 af 41

93 Vibeke: I fagtermer ikke? Om, om du vil mene at i på noget tidspunkt ligesom har gået ind og så bidraget med noget som staten egentlig burde gøre Jesper: Ja altså, øhm:: men man kan diskutere om de bør gøre det. Men vi gør det jo lidt, faktisk hele tiden, når, tit for eksempel holder vi liv i mange butikker i udkants Danmark, hvor, som egentlig ikke giver overskud, hvor man vil sige det burde vi jo al ud fra et streng forretning, så burde vi bare dreje nøglen om. Men der er det fordi man i Coop har sagt at vi synes faktisk at der er en nærbutik, også i de små ø:h butikker. Så kæmper man selvfølgelig for at prøve at få dem til at give et overskud o:g prøver alle mulige ting af [men Vibeke: [Er det så også for at skabe a::rbejdspladser ligesom derude? Jesper: Ja altså det er jo, det er jo, ja. Det er jo også fordi det e:::r, netop fordi vi ikke er sat i verden for kun at tjene penge, så har man faktisk muligheder for også at sige vi giver i hvert fald fem år, seks, syv, otte år til at prøve og få styr på: [ak, få tjent penge ind igen før vi lukker dem eller sådan noget ikke? Det er klar hvis de bliver VED med at give underskud år efter år, og det er markant ikke? På et eller andet tidspunkt kan man jo ikke holde til det mere. Så på den måde er vi jo ret, fordi vi har et tusinde to hundrede butikker, altså: Dansk Supermarked har fem hundrede og halvtreds eller sådan noget ikke? Vi har jo langt, langt flere butikker end nogen andre har haft. (1,0) Der, der sikre vi jo, vi har jo fyrre tusinde mand ansat æhm:. Hver tiende dansker har arbejdet i Coop på et tidspunkt Vibeke: [Ja Vibeke: ((griner)) Ja Jesper: Æhm:: fordi man starter som flaskedreng eller har siddet ved kassen eller sådan noget ikke? Så har man jo typisk været der, når man er ung og så svinder man ud igen eller så kommer man lige ind o:g er nogle år eller et eller andet ikke? Så der er jo et kæmpe øh::. Det burde, det gør man nu ikke så meget. Det er en af de ting vi kigger på om vi ikke faktisk burde påtage os et større ansvar i faktisk at uddanne den danske arbejdsstyrke, fordi så mange har arbejdet hos os, så:. (1,0) Unge starter hos os så hvordan giver man dem en god første job oplevelse, hvor de lærer egentlig at gå på arbejde og sådan. Vibeke: Ja Jesper: Det gør man nu ikke så meget, men det der med at holde liv i lokalområderne synes jeg da, er noget vi gør, hvor man kunne sige, andre ville måske sige, det må da være staten, der hjælper med det. Vibeke: Hm: Jesper: Vi har også rigtig mange, fakta er rigtig gode til at tage autister ind. (1,0) Øh: og kører sådan nogle store programmer, hvor de prøver at få autister i arbejde. De faktisk rigtig. Det er faktisk lidt win-win, fordi det er for autisterne, men også godt for fakta, fordi det er røvsygt det der med at gå og strømline de der hylder der, så de er fuldstændig flotte se på, men det elsker de der, autister, fordi det er det fedest, de ved hvad de skal lave hver dag, de skal bare starte fra en ende af, og så skal de bare få hylderne til at være helt lige. Josefine: Ja okay Jesper: Så de::t æhm: ((snak for omgivelser)) der er nogle eksempler ligesom på, hvor man laver noget som, hvor nogen måske vil sige, det burde da være arbejdsformidlingen, der sørgerede for det eller sådan noget. Vibeke: Ja lige præcis. I har vel også det der øh: fra ufaglært til faglært æh: [hvor i går ind og lidt uddanner folk. Jesper: [Ja Side 31 af 41

94 Jesper: Æhm ja:, ja:: vi har jo, vi har jo startet. Nu har vi jo startet sådan en kok og mad ø:hm:: Vibeke: nå Jesper: Kokke og slagter skole, (2,0) hvor ideen er at øhm:. Sådan lidt et opgør med sådan noget øhm: eksamen eller sådan noget, KArekter diktater. Altså med at man i Danmark jo efterhånden ikke kan få en før man har fået et eller andet syv eller otte eller et eller andet i snit. Hvor vi siger måske er det dem vi mangler, vi mangler faktisk slagter. Vi mangle::r delikatesse folk og sådan, så vi siger, måske er der nogle af dem som har fået to eller hvad fanden det nu end hedder på den skala efterhånden. Vibeke: Ja Jesper: Måske rigtig gode til det, så øh:: vi har ikke noget krav til vores uddannelse om hvad man, hvad snittet skal være. Man skal ind til en samtale og sådan noget. Så er der sådan en hel uddannelse, som HR er ved at lave, hvor vi vil uddanne øh: slagter, som. Unge som har lidt svært ved måske at finde en efterfølgende uddannelse, siger vi, kom ud til os, så ø::h uddanner vi jer og så garanterer vi jer også nærmest et job som slagter, når i::, i er færdige. Vibeke: Det kan man vel også godt lidt sige at det burde staten måske egentlig [gå ind og gøre ikke altså Jesper: [Ja, ja det kan man argu Jesper: Ja det kunne man argumentere for ikke? Men igen er det lidt det samme, det er lidt ligesom med Afrika vi kan tilbyde folk noget. Øhm vi, (2,0) i Afrika kan man tilbyde dem afsætning, her kan man tilbyde dem job, altså hvis de gennemfører uddannelsen og har gjort det godt, så er der et job til dem. Vibeke: Ja Jesper: Øhm: og vi får fyldt noget op, som vi mangler. Vi mangler faktisk slagter. Så det er jo et lidt, vi gør det jo ikke fo::r samfundets skyld, vi gør det jo også klart, fordi det er Coops interesse [at få nogle gode folk. Josefine og Vibeke: [Ja Josefine: Vi snakkede om på et tidspunkt at det jo, altså især at det jo især er i de selvstændige butikker, nogle gange kunne være svært at få dem med på det ansvarlighed. Altså om det kan være svært at implementere det på butiksniveau. Altså det, altså her kunne jeg forestille mig at det var nemmere at og få Jesper: Ja, ja, jamen helt sikkert, der er en stor barrier ud til butikkerne, specielt til det vi kalder A butikkerne, dem som er ejet a:f nogle folk, som, som ligesom bruger Coop navnet og bruger vores indkøbscentral og alt det der ikke? Øhm: (3,0) Det er svært. Men til gengæld er det også mange af dem der laver alle mulige ting selv faktisk, men så er det meget ø::h, så er det meget drevet af nogle lokale ting, som de synes er fedt, så: hjælper de altid fodboldholdet i gang elle::r () holder bingo aften. Eller Dagli Brugsen har jo, de har jo lavet sådan en dagligstue i deres butikker, hvor (1,0) øh: [hvor folk som ud i alle de der små butikker, de har, der har man simpelthen lavet en dagligstue. Det er et ret fedt koncept, som sådan er et lokale, som er inde i brugsen, så kan man øh:. Lokalområdet bruge det til at holde møde i eller komme op og drikke kaffe elle:r (2,0) kom op og spille et eller andet øh brætspil eller hvad fanden man nu har lyst til. Nærmest sådan et forsamlingshus inde i butikken. Så det har man lavet, fordi det er en del af deres koncept, og det er, det skal der være i, ikke alle, ikke inde i byen, men dem der ligger ude på landet, der laver man øh: Vibeke: [((griner)) Josefine: Ej hvor sjovt Jesper: Så, så mange af kæderne finder jo også på noget selv, som også er sådan ansvarligheds orienteret ikke? Side 32 af 41

95 Josefine og Vibeke: Ja Jesper: Nogle af de der lidt coporate ting, vi laver (1,0) kan nogle gange være lidt sværere at få (2,0) kæderne til at byde ind med, og det både noget af det der med at de, de gerne vil, faktisk gerne vil lave noget selv, fordi fakta vil gerne være fakta, mere end de vil være Coop ikke? og det samme for de andre kæder. Vibeke: Ja fordi, altså i år to tusinde og tolv rapporten, årsrapporten og ansvarlighedsrapport. Der skriver i at, at i ligesom vil forsøge, fordi fra ni til elleve åbenbart slå fejl med ligesom få: øh:, få det integreret (1,0) forankret og så prøver i ligesom noget nyt med at sige, så arbejder kæderne bare hver for sig og nu er i jo faktisk gået lidt tilbage [til man arbejder sammen Jesper: [Ja man lavede sådan nogen, jeg ved ikke Jesper: Man havde på et tidspunkt, det man kalder sådan nogle ansvarlighedschefer i hver kæde [, som faktisk boede i nogen coporate-ansvarlige, som i forskellige medarbejder blev sendt ud og sidde i hver kæde. Nu gør vi det på en lidt anden måde, men, men egentlig er logikken lidt, faktisk lidt den samme, men i stedet for man bare har en person som så. Det der sket så ved det var at så fik man så en eller anden person til at sidde i fakta, men den person var måske skide god til miljø og klima, og så så han jo søm og havde en hammer som miljø og klima hver eneste gang han så noget, så han kom kun med miljø og klima forslag til fakta. Men det var ikke nødvendigvis det fakta havde brug for, og en anden en gik sindssyg meget op i arbejdsmiljø og så kom øh: Dagli Brugsen til at handle om det. Så, så det gav ikke nogen mening rigtig, så det vi har gjort nu er, at vi i stedet for faktisk har øh: et helt forløb med kæderne, hvor vi prøver at sige, vi præcisere alt hvad Coop kan, (1,0) og vi har jo sindssyg mange ting på lager, som ligesom er forsvundet lidt hen i glemslen ikke? Vibeke: [Ja Josefine: Ja Jesper: Og så siger man øhm: hvad passer egentlig til fakta, hvad er det fakta gerne vil kunne være nu og sådan noget. Og så har vi lavet en plan eller er ved at lave en plan for fakta, og for Daglig og for Kvickly faktisk, øhm: hvor vi siger, hvad, hvad kan man forestille sig vil give mere værdi for jer. For eksempel i fakta vil det give værdi for dem (2,0) at Coop igennem mange, mange år har haft de der varekrav, altså hvor vi faktisk stiller ekstrem høj krav til vores egne varemærker, og det er egentlig ret. Det gør de andre discount overhovedet ikke. Men det har de aldrig rigtig tænkt som, som en konkurrencemæssig fordel. Det er måske heller ikke den mest sexy måske i forhold til at trække folk ind, men det er alligevel noget. Når man går ind i fakta så ved du hvad den lever op til, så er dine grøntsager blevet tjekket tre gange så mange som den er over i Lidl for pesticider [o:g alt sådan nogle ting. Og det er de historier de aldrig har fortalt. Men så, så der gør vi egentlig som vi ligesom samler totalen summen af alt hvad man kunne forestille sig vi kunne snakke om, og så prøver vi at holde møde med dem, og sige hvad passer til jeres brandplatform, (2,0) hvad for nogle historier vil vi anbefale jer at køre med eller indsatser o:g så skal de ikke bare fortælle historier, så skal der også helst gøre noget. (1,0) Så øhm:: nu er fakta for eksempel ret gode til o::g, o:g lave passioner altså stoppe kassertioner, fordi det er der også penge i, så de smider ikke så meget mad ud selv, det er de ret gode til. Josefine: [Ja Vibeke: Ja Jesper: Øhm: de har også indført sådan noget singlekød og sådan noget æh for nylig. Og så har vi faktisk også, for mange, mange år siden lavede vi sådan en App, sådan en opbevaringsapp, hvad skal du gøre med dine grøntsager, når du kommer hjem. Fordi folk ved ikke, hvad de skal stille op med en gulerod, skal den i køleskabet elle:r hvad skal man gøre [og hvis man ligger en avokado ved siden af en citron så øh, så rådner Side 33 af 41

96 den dobbelt så hurtig og der er sådan nogle ting som egentlig er meget sjove, og den kan de bare få og så kan de give den sådan et fakta skilt, så har de nærmest, så har vi lavet en madspildsplatform til dem på en eftermiddag ikke? Hvor vi siger, hvorfor, den kan vi bare fortælle:: øh::, den, (2,0) den kæde i Danmark, der ha:r, der tager mest seriøst fat om madspild, fordi vi arbejder både med vores egen kassitioner og med hvad du handler og hvordan du gør med dem, når du kommer hjem. (Her er det, er det) og så kunne vi bygge et website i virkeligheden ikke. Så, så det er ligesom den måde vi arbejder på nu, så i stedet for o::g have en person derude, så siger vi, se hvor meget vi kan i Coop og hvad passer til jer, og så laver vi et team, der kan de ting som hjælper, som, som de har brug for og så hjælper de fakta med at få det til at spille. Josefine: [Den har jeg Josefine: Okay Jesper: Så det er sådan ligesom måden vi prøver at gribe det an på nu. Det er mere sådan, det er smartere. Josefine: Ja Vibeke: Hvornår kommer den nye rapport egentlig? [Ved i det? Jesper: [Ja der kommer en Jesper: Den kommer nu her i::, jeg tror faktisk at den burde komme lige i de her dage eller også lige i starten af april. Vibeke: Ja ja, for vi kunne se at alle de andre er sådan kommet hen i slutningen af marts, så sad vi sådan lidt [ æh:: Jesper: [Ja den er, den er lige på trapperne Vibeke: Ja Jesper: Den er lige på trapperne, jeg har været lidt involveret i den, så øh. Men den ligner me::get den der også var sidste år, der er ikke sket nogen store kvante spring. Næste år skulle der gerne ske rigtig meget, der har vi lavet en ny strategi med de der mål o:g, så jeg håber næste år, at vi får en meget mere tjekket rapport. Vibeke: Ja Josefine: Ja. Josefine: Jeg har lige et spørgsmål her til sidst, kan du kort sådan forklarer, hvordan den her ejer model ser ud, så vi sådan hundrede procent har den på plads, sådan selv, altså sådan i forhold at nu siger du at det er, hvad hedder det, Coop amba, der giver jer penge til det her social aktiviteter. Altså hvordan hænger alle de her sådan sammen rent Jesper: Jamen det er også lidt indviklet, [altså jeg sikker på, Josefine: [Ja i går ((Vibeke og Josefine griner)) Jesper: Jeg er ingen gang sikker på, jeg helt selv har forstået det endnu, men, men altså øhm: vi kan prøve og tegne det, hvis, hvis man har øhm: (3,0) ((Jesper tegner på et stykke papir)) Side 34 af 41

97 Jesper: Altså man har det der hedder Coop amba (3,0) og det er det der i gamle dage hed FDB. Vibeke: Ja Jesper: Foreningen af danske whatever ((griner)) Jesper: Øh::: Hvad fanden er det, står det egentlig for Vibeke: Brugsforeninger Jesper: Brugsforeninger, ja, (det var der den gled af) Jesper: Øhm:: Amba er øhm: (2,0) er ligesom paraplyen over det hele, og Amba har en bestyrelse, og den her bestyrelse består a::f nogle mænd og nogle damer, og de kommer alle sammen u::de fra butikkerne. Som vi har tolvhundrede af ikke? Der sidder der også bestyrelser, som er valgt ind lokalt. Simpelthen hver brugs har en bestyrelse. Irma er også ved at få det nu og alle vil gerne være i Irma. Der er kampvalg og sådan noget. Alle: ((griner)) Jesper: Der er kæmpe kampagner, og sådan er det ikke i nogen som helst andre kæder, men i Irma der vil folk ind og være med i bestyrelsen. De der folk de bliver øh:: de bliver udpeget til noget, der hedder et landsråd, altså nogen af dem stiller op til et landråd og så bliver de valgt, og så sidder der hundrede af dem eller sådan noget, i et landsråd. Og nogle få af dem sidder så inde i bestyrelsen her ((peger på Amba)). Amba har en helt masse æhm:: (1,0) forretningsaktiviteter under sig. Den største, det er Coop Danmark (5,0). Coop DK, så det er øh det er vores tolvhundrede butikker og det er igen delt op i øh:: nogle som faktisk reelt er Coop ejet (3,0), altså hvor vi simpelthen ejer det hele og så er der dem vi kalder brugsforeninger, altså A foreningerne, øh: de selvstændige brugskøbmænd som bruger Kvickly navnet og sådan noget, og faktisk har deres egen butik. De afleverer en del af overskuddet til os, men de tjener, kan også tjene en masse penge selv, så hvis de er gode købmænd kan de scorer kassen [, hvis de er dårlige købmænd, så går de fallit. [Øh:: der er flere af dem der ((peger på Coop butikker)) end der er af dem der ((peger på A butikkerne)), men der er en tre fire hundrede eller sådan noget i alt, tror jeg, af de der A butikker. Øhm: Alle pengene kommer ind her. Så er der nogle andre ting, man ejer også et reklamebureau, der hedder Repuplica og man har noget der hedder Coop Ejendomme, som ejer nogle af de der bygninger, vi bor i. Der er sådan nogle forskellige del ting, men det store er jo herover selvfølgelig ikke? ((peger på Coop Danmark)) Josefine og Vibeke: [Ja Josefine og Vibeke: [Ja Josefine og Vibeke: Ja Jesper: Øhm: der er en bestyrelse her, men der er også en bestyrelse her ((peger på Coop Danmark og Amba)), formanden for dem begge to hedder Lasse Bolander, så han er ligesom den som får tingene til at hænge sammen, han er bestyrelsesformand for begge steder. Det her er en ren kommerciel bestyrelse med forretningsfolk ((peger på Coop Danmark))og det her er en bestyrelse bestående af stort set, af de her forbruger ((peger på Amba)). Josefine: Og det er medlemmer? Det er dem jeg kan gå ned og blive medlem af? Jesper: Ja du kunne blive øh:, du kunne være i den der ((peger på Amba)), hvis du havde lyst om nogle år. Vibeke: ((griner)) Side 35 af 41

98 Jesper: Hvis du gad at gå igennem øh: [ Vibeke: [Om nogle år? Jesper: Det tager lidt, det tager lidt tid, og man skal også typisk være over femogtres Vibeke: Hold da op Jesper: Ej, de er ret gamle faktisk. Men øh:, vi prøver at få nogle unge ind, så i må meget gerne stille op. Josefine og Vibeke: ((griner)) Jesper: Men, men:: æhm: som regel er det folk, der er på vej ud af arbejdsmarkedet eller sådan, som ligesom har fået lidt tid tilovers, som synes det kunne være skæg ikke? Og det er jo også, det er fint nok. Men det gør at øhm:: mange beslutninger bliver taget her ((peger på Coop Danmark)), altså mange af de mere forretningsmæssige beslutninger bliver [ Vibeke: Altså i Coop Danmark eller? Jesper: Ja, det er så i Coop Danmark ikke? Mange af dem som handler om hvordan skal det nye koncept se ud fra Kvickly eller alt muligt andet. Men der er nogen ting, som (2,0). Men den overordnet forretningsstrategi skal her op ((peger på Amba)). Den skal godkendes her oppe. Så får de, har de jo ligesom bemyndigelse her ((peger på Coop)) til at føre den ud i livet. De er jo forretningsfolk, så de skal få det til at ske, men det der med at vi skal være sammen om bedre mad og sådan, og skal gå efter ti milliarder eller der skal gøres noget. Det skal faktisk besluttes oppe i den her oppe ((peger på Amba)), [som e:r Vibeke: [Okay er det så dem nede i Coop Danmark, der ligesom kommer med forslagene og så bare Amba der godkender dem [eller kommer Amba også selv med nogle? Jesper: [Ja Jesper: Ja så kan de godt, øh:: de kan også godt komme men det er nu meget begrænset, tror jeg, hvad der kommer der fra. Så de, så næsten alt komme der nede fra ikke? Æhm: Så er der nogle få undtagelser og det er at øh: ansvarlighedsarbejdet, fordi det er en del a::f fundatsen for brugsforeninger, at man vil arbejde med bæredygtig udvikling, så sker der det at de her penge der kommer ind her, Coop Danmark. Der tager man nogle af dem og sender her op til Amba, så de kan drive for eksempel Samvirke, Samvirke bo heroppe. Vibeke og Josefine: Ja Jesper: Øhm: også:: alt bestyrelsesarbejdet og holde landsrådsmøde og alt muligt. Så nogle af de der penge, der ligesom bliver tjent, ryger herop ((peger på Amba)), og nogle af de penge, tager man og sende tilbage igen, (1,0) til ansvarlighedsarbejdet. Øhm omkring atten millioner om året sender man tilbage, og siger det er det i skal lave ansvarlighedsaktiviteter for, i år. Og så skal vi som vi sidder her som en lille bong, der finder ud af hvad skal vi lave, øh:: vi skal så op og præsentere, faktisk ikke engang for dem her ((peger på Coops Danmarks bestyrelse)), men vi skal op og snakke med dem heroppe ((peger på Amba)) og sige det her det, vi godt kunne synes, der skulle ske. Vi snakker selvfølgelig med de her ((peger på Coop Danmark)) folk om hvad det vil være, men de er ikke dem som godkender det. Det er dem heroppe ((peger på Amba)). Det er simpelthen fordi de er bekymret heroppe ((peger på Amba)), for hvis ikke man tager pengene tilbage og giver dem igen, så vil de der penge måske forsvinde ned i:: drift eller nye skilte eller et eller andet. Det er ikke sikkert det ville ske men det kunne godt ske, så derfor siger de, vi vil gerne holde, være sikker på at der bliver givet penge til ansvarlighed hvert år. Josefine: O:kay Jesper: Derfor har vi faktisk også en model der ser sådan her ud, hvor vi siger, at Coop det er sådan noget, vi vil. Vi har ligesom et ekstra gear, så man kan sige, vil vi altid sørger for at være bedst, blandt de bedst Side 36 af 41

99 retailer i Danmark og selvom man ikke fik nogle Amba midler. Men så har vi ligesom det der ekstra gear, som er vores Amba gear, hvor man siger det her, det er det hvad vi laver, det er det som de andre aldrig vil lave, (1:0) fordi vi er Coop. Fordi vi er ejet af vores forbruger og sådan noget. Og der går de der atten millioner ind, så der laver vi dobbelt så økologiske elle::r [den stor () Vibeke: [Undskyld men var det der hvor de atten millioner lå [de ligger ekstra Jesper: [Ja og de laver, og de kommer til at lave aktiviteter ikke? Josefine: Ja okay Jesper: Men alt hvad der handler om vores leverandørstyrring og sådan noget, det skal man jo lave alligevel, kan man sige, det er jo almindelig orden i eget hus, så det betaler Amba ikke for, det kører i almindelig drift betalt af butikkens penge ikke? Vibeke: Ja Josefine: Okay, det hjalp meget. Jesper: Okay Josefine: Fordi vi havde sådan siddet og prøvet at og læse på nettet og det har ikke rigtig givet [også fordi så er du inde og tjekke på hvad andels øh: se:lskab betyder, og hvad det står for og sådan noget og det giver bare sådan den, den sådan vildt gode mening i forhold ti:l Jesper: [Det er altså også lidt indviklet Jesper: Nej nej nej Vibeke: Men er det ikke også noget med at Coop amba, sender penge ti:l, er det Coop Invest, det hedder, hvor de investere i nye butikker og nye tiltag. Jesper: Jo Coop Invest bo også her ikke? Det er også sådan en dims ned her [ ((tegner)) som investeringsselskab og så Serverin Vibeke: [Ja og så kommer Serverin kursuscenter Jesper: Ja der er sådan nogle forskellige ting. Det er rigtig nok. Nå de køber så, de investere jo (2,0) i grunde og sådan noget, de tjener nogle gange flere penge en nærmest end øh alle supermarkederne til sammen, men så køber de jo også nogle af de der bygninger, som der så skal være supermarkeder i, så det hænger jo selvfølgelig sammen på en eller anden måde. (2,0) Men det er adskilte selskaber. Vi har også en bank, Coop bank, de bor også der. Vibeke: Ja Coop bank, ja. Det er vel, er det ikke plus øh:: medlemmerne, der ligesom kommer derind i bank [ Jesper: [Alle kan være medlem af Coop bank; [øh: jeg ved ikke, man kan godt være, at man skal være medlem af Coop, det skal man nok, me::n øh der er jo en Coop bank ((tegner)). Vibeke: Ja o:kay Vibeke: Ja Jesper: Det går ikke skide godt Vibeke: Den går øh:: går den ikke bedre end i starten? Jesper: Jo jeg tror det begynder sådan æhm: Side 37 af 41

100 Vibeke: Jeg læste et eller andet med [at det var sådan he:::lt skidt i starten Jesper: [Jo jeg tror det kører sådan::, jeg tror det går okay, men det er ikke sådan en strålende succes, men jeg tror det er sådan okay nu ikke? Vibeke: Men er det ikke også meget fordi at folk de har deres egen bank [altså Jesper: [Det, det er forklaringen på hvorfor skal man have en bank konto mere, den har, den slås man stadig med. Vibeke: Ja og om det overhovedet bidrager med noget godt eller Jesper: Ja:: altså ideen har lidt været og så har man prøvet og lokke folk med at så får de flere points og så kunne man måske have sin madkonto der også sådan noget o::g. Jeg har bare ikke nogen madkonto altså, men det kan godt være nogen mennesker, der har en madkonto, så kan det da godt være at det giver mening. Æhm: at man ligesom har et dankort, som man altid køber mad for. Vibeke: Jamen det kan man jo i princippet bare få ved sin egen bank, [altså Jesper: [Ja ja det kan jo, det er det. Så er der selvfølgelig sådan noget med at det at det er en ret venlig bank på den måde at der ikke er ret mange gebyrer og sådan noget. Der er sådan nogen, der er nogen finansielle fordele i det, men det er bare så besværligt, det der med at man skal, [man har sin bank, og man har sit huslån og alt muligt andet i en anden bank og virker det lidt old school at sætte ind på sådan en ikke? Vibeke: [Man skal så skifte, ja Vibeke: Ja præcis. Jesper: Så det slås de sådan set stadig med at finde ud af, hvad fanden er det egentlig der gør at folk skal skifte, eller ikke skifte, men det er jo altid en tillægsbank. Jeg tror ikke de har stor forhåbninger om at man hopper helt over vel? Vibeke: Nej fordi så skal du jo også til at stå får boliglån [og det dur jo, altså. Det bliver lidt skørt nok Jesper: [Ja, ja så skal man (hente det ind ved) realkredit institutter og alt muligt andet ikke, så derfor vil det altid være sådan en bank som man har oveni det man har i forvejen. (2:0) Så jeg ved sgu ikke. Jeg synes måske man, hvis man nu havde kaldt det en Sparekasse, så havde man, nå, nå så havde man gået i krig me:d, og så ikke kaldt den en bank og sådan noget, fordi det er også som om det bare bliver en bank ligesom alle de andre. Men hvis nu man virkelig havde branded den som nogen af dem der går i krig med gebyrgribbene. (1,0) Altså: alle hader banker i virkeligheden ikke? Så, så øh: fordi de er jo nogle svin ikke? ((Alle griner)) Jesper: Og så øh: så kunne man sige de her, det her er simpelthen en bank der bare er helt anderledes, og så kunne man måske bare fordi, bare fordi folk er sådan i protest mod gebyrgribbene, så kunne man få folk til at melde sig ind og så kunne man måske få så mange penge at man kunne lave alle mulige fede ting og så kunne det måske blive til noget stort på et eller andet punkt. Josefine: Det virker Jesper: Men man har bare kaldt det en bank så, så, man tænker bare når det er ligesom de andre eller Josefine: Ja ja det tænker jeg, hvis man nu, så tænker jeg, nå det er jo bare en Nordea mere eller [måske en mindre end Nordea Vibeke: [Altså umiddelbart sådan, hvad der bare står inde hjemmesiden ikke? Der står jo bare sådan noget me::d [øh: madkonto, o:g almindelig Side 38 af 41

101 Jesper: [Det er bare sådan en (1,0) ja en almindelig bank, elle:r en bank som giver der lidt ekstra [eller sådan et eller andet ikke? (2:0) Hvor jeg synes, hvis man skulle gå meget mere aggressiv til værks, så skulle man virkelig have lagt sig ud med alle bankerne, og sagt i er nogle svin, nu laver vi om på det. Fordi, sammen om en bedre bank ikke? [Altså det bliver når danskerne slår sig sammen så kan vi lave de vildeste ting sammen ikke? Vibeke: [Ja det er ikke sådan, det helt vilde Vibeke: [Det kan være du skal skifte afdeling så Jesper: Æhm: For det er jo det Coop er, betyder jo samarbejde ikke? Så øh: når man går sammen om noget, så kan man varer billigere og snyde kartellerne, monopolerne og sådan noget, ligesom i gamle dage. Det samme kunne man jo gøre med opgør med bank-branchen, så hvis nu alle danskerne gik sammen, og siger vi gider ikke finde os i alle de der gebyrer og retarderet lån og investering, og sådan noget. Vi gør det på en anden måde, vi vil have en anden måde og tænke bank på. Så havde man ligesom en politisk platform, så kunne man måske rykke noget, men den har man ligesom ikke valgt at tage. Josefine: Nej (2,0) Jesper: Men det kunne ellers være sjovt Vibeke: Det kan jo være det kommer Jesper: Det kan være det kommer, godt (2,0) Josefine Du sidder i udviklingsafdelingen eller hvordan øh Jesper: Jeg sidder i det der hedder CSR udvikling Josefine: Og der er du c:::he Jesper: Ja men det er en meget indviklet afdeling, vi har tre chefer og en medarbejder, så det er sådan lidt indviklet. [Hun går sådan lidt på omgang Josefine: [Så i er 3? og du er en af ch ((griner)) Jesper: Ej det var fordi man havde, man havde sådan en større afdeling før med femogtyve mand, men der har man øh: som øh:: Anna Lise Mortensen Grandjean hedder hun, va:r direktør for. (2,0) Nå, nu har man lavet sådan en omorganisering, æh:: hvor øhm: fordi hun er treogtres eller sådan noget og hun skal på pension, så hun har fået sådan en øh: et år, hvor hun laver sådan nogle specielle konsulentopgaver og så har man sagt netop for faktisk at kunne tænke det ind endnu tættere på i forretningen, har man valgt at splitte dem op meget i mindre enheder og så sæt dem forskellige steder. Josefine: nå:: Jesper: Så vores kvalitetsfolk sidder nede i sammen med indkøberne i en food dernede eller over i nonfood, og vores analyseafdeling sidder nu sammen med kommunikationsafdelingen o:g (2,0) vi har nogle der, af de der GoCook som ved rigtig meget om mad sidder sammen dem der laver madmesser, vi har sådan nogen madmesser som ruller over de næste tre uger, [og laver mad og begivenheder alle mulige steder. Så man har lige som prøvet at sige folk kan have forskellige ting, lad os prøve og få det ud og bruge det i forretningen i stedet for, og så har man sagt, der er lige som sådan en kernegruppe, som tænker strategi og struktur og initiativer og alt sådan noget. Det er det vi kalder CSR udvikling, dem har man så Side 39 af 41

102 placeret i innovationsafdelingen, så kan vi tænke det sammen med alt det nye der skal ske i Coop ikke? Det giver sådan set meget god mening. Vibeke: [Ja Vibeke: Hva:d, hva: Ulla, hvad hed hun rib Jesper: Ulla Riber Vibeke: Hvad var hun før? Jesper: Hun har jo været, det hed faktisk også CSR chef tidligere tror jeg. Men hun sad jo meget med sådan værdikædeandelen af det, compliance delen og sådan noget. Men hun er i hvert fald udlånt i to år til at lave vores medlemsprogram, vores helt nye medlemsprogram. Så hun, jeg ved, det er faktisk uvist om hun kommer tilbage til CSR eller om hun bliver slugt af medlemsprogrammet. Vibeke: Ja for hende snakkede vi lige lidt i telefon med inden vi fik fat i hvem der lige var de rigtige. Jesper: Men det har også været hende før Vibeke: Ja de::t er nemlig hendes nummer, der står inde på hjemmesiden derinde, [så, når ham kender jeg godt. Ham kan i bare skrive til. Jesper: [Nå ja okay Jesper: Det er fint Vibeke: Ja bestemt Jesper: Så vi er faktisk lige nu, kun fem Vibeke: fem, okay Josefine: I en, altså i en specifik afdeling Jesper: I det der hedder CSR udvikling Josefine: Ja, fordi Vibeke: Hvor mange er i så i alt? Altså dem der er, sidder rundt omkring, er i stadigvæk de femogtyve eller Jesper: Ja, ja: og så har vi jo også sagt, der er nogen flere som er relevante, så vores arbejdsmiljøfolk er også med os, de folk som arbejder med miljø, altså energi investeringer af vores bygninger, har, tager vi også. Vi har lavet sådan en netværksstruktur i stedet for, hvor før vi, vi har lavet sådan en tegning, før sad vi ligesom sådan et en stor enhed (2,0) inde i Coop, men nu er vi mere sådan en netværks (1,0) struktur [, hvor vi har CSR udviklingen inde i midten, og så har vi en masse folk som render rundt og også lave ansvarlighedsarbejde, så administrer vi det og laver startegien og sådan noget. (2,0) Så har vi lavet et board, så der sidder nogle direktører med som hjælper med strategien, men også kan sørger for implementerer det ude i deres forretningsområde og sådan nogle ting. Så det er en lidt anden tilgang. [Her i var vi sådan lidt alene, sådan elfenbenstårn-agtig ikke? Så ja, sådan set at det er meget fint. Vibeke: [Ja Josefine: [Ja Josefine: Det lyder der i hvert fald til. Side 40 af 41

103 Vibeke: Det lyder fornuftigt Josefine: Go::dt Vibeke: Ja Jesper: Men det var godt, men æh: Josefine: Ta:k Jesper: hvis i, hvis i får et eller andet burning så må i jo vende tilbage Vibeke: Tak Side 41 af 41

104 Bilag 5 Spørgeskema Kilde: Udarbejdet via onlineværktøjet SuveyXact. Side 1 af 21

105 Side 2 af 21

106 Side 3 af 21

107 Side 4 af 21

108 Side 5 af 21

109 Side 6 af 21

110 Side 7 af 21

111 Side 8 af 21

112 Side 9 af 21

113 Side 10 af 21

114 Side 11 af 21

115 Side 12 af 21

116 Side 13 af 21

117 Side 14 af 21

118 Side 15 af 21

119 Side 16 af 21

120 Side 17 af 21

121 Side 18 af 21

122 Side 19 af 21

123 Side 20 af 21

124 Side 21 af 21

125 Bilag 6 Samlede svar fra spørgeskemaundersøgelsen. (Alle gennemførte besvarelser.) Kilde: SurveyXact. Nummerering er foretaget manuelt. 1. Køn 2. Alder 3. Bopæl (Region) 4. Antal i husstanden 5. Antal børn (under 18 år) Side 1 af 15

126 6. Husstanden månedlige disponible (efter skat) indkomst 7. Hvor mange af husstandens indkøb er du ansvarlig for? 8. Vælg hvilke butikker hvori du køber størstedelen af dine varer - Vælg maks 3 butikker Side 2 af 15

127 9. Hvilke af følgende mærker genkender du? - Markér gerne flere 10. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om Fairtrade mærkede varer? - Faitrade bidrager til en mere retfærdig verdenshandel - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 11. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om Fairtrade mærkede varer? - Fairtrade sikrer bedre arbejdsvilkår i udviklingslande - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 12. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om Fairtrade mærkede varer? - Fairtrade mærkede varer er af højere kvalitet end ikke-mærkede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn Side 3 af 15

128 13. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om Fairtrade mærkede varer? - Det giver god samvittighed at købe Fairtrade mærkede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 14. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om Fairtrade mærkede varer? - Det er dyrere at købe Fairtrade mærkede i forhold til ikke-mærkede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 15. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om Nøglehulsmærkede varer? - Nøglehulsmærket sættes på sundere varer, hvor der er mindre sukker, fedt og salt tilført - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 16. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om Nøglehulsmærkede varer? - Nøglehulsmærket gør det lettere at følge de officielle kostråd - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 17. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om Nøglehulsmærkede varer? - Nøglehulsmærket sættes kun på færdigpakkede fødevarer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn Side 4 af 15

129 18. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om Nøglehulsmærkede varer? - Det giver god samvittighed at købe Nøglehulsmærkede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 19. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om Nøglehulsmærkede varer? - Det er dyrere at købe Nøglehulsmærkede varer i forhold til ikke-mærkede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 20. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om MSC mærkede varer? - MSC fremmer bæredygtige fiskeriprincipper verden over og beskytter havmiljøet - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 21. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om MSC mærkede varer? - Ved at købe MSC mærkede produkter er man med til at sikre fiskebestanden - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 22. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om MSC mærkede varer? - MSC mærkede varer er af højere kvalitet end ikke-mærkede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn Side 5 af 15

130 23. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om MSC mærkede varer? - Det giver god samvittighed at købe MSC mærkede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 24. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om MSC mærkede varer? - Det er dyrere at købe MSC mærkede varer i forhold til ikke-mærkede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 25. Er du blevet mere bevidst om de mærkede varer de seneste 3 år? 26. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken har et stort udvalg af varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 27. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken har gode ugetilbud - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn Side 6 af 15

131 28. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikkens medarbejdere yder en god kundeservice - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 29. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken har et stort udvalg i andre etisk mærkede varer f.eks. FSC, MSC - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 30. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken sørger for at alle priser er opdateret, så der ikke sker prisfejl - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 31. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken har et stort udvalg af Fairtrade mærkede produkter - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 32. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken ser indbydende og ordentlig ud - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn Side 7 af 15

132 33. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken har et stort udvalg af miljømærkede produkter eks. Svanemærkede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 34. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken har generelt lave priser - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 35. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken støtter velgørenhed - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 36. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken gør en indsats for at reducere sin egen klimabelastning - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 37. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken har mange sunde varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn Side 8 af 15

133 38. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken ligger tæt på hvor jeg bor eller arbejder - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 39. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken har et stort udvalg af nøglehulsmærkede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 40. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken har gode parkeringsforhold - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 41. Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? - Butikken har et stort udvalg af økologiske produkter - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn 42. Hvor ofte køber du økologiske varer? Side 9 af 15

134 43. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om økologiske varer? - Økologiske varer er sundere end andre varer 44. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om økologiske varer? - Økologiske varer er bedre for miljøet end andre varer 45. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om økologiske varer? - Økologiske varer smager bedre end andre varer 46. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om økologiske varer? - Økologiske varer er for dyre i forhold til andre varer 47. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om økologiske varer? - Økologiske varer har dårligere holdbarhed andre varer Side 10 af 15

135 48. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om økologiske varer? - Økologiske varer er svære at identificere i din foretrækkende butik 49. Hvor besværligt synes du det er at finde ud af om en vare er klimavenlig, sund eller støtter etisk handel? - Klimanvenlig (Produceret og leveret med mindst mulig belastning på klimaet) - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. 50. Hvor besværligt synes du det er at finde ud af om en vare er klimavenlig, sund eller støtter etisk handel? - Sund - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. 51. Hvor besværligt synes du det er at finde ud af om en vare er klimavenlig, sund eller støtter etisk handel? - Støtter etisk handel (Produceret under gode forhold og ikke anvendt børnearbejde) - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. 52. Hvor ofte gør du følgende? - Begrænser dit ressourceforbrug ved eks. at genanvende plastikposer, sortere affald mm.) - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. Side 11 af 15

136 53. Hvor ofte gør du følgende? - Vælger klimavenlige varer eks. køber ind efter sæson - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. 54. Hvor ofte gør du følgende? - Vælger sunde varer frem for usunde varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. 55. Hvor ofte gør du følgende? - Vælger ansvarligt producerede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. 56. Hvordan er dine vaner i dagligdagen ændret de seneste 3 år med hensyn til ovenstående? - Begrænser ressourceforbruget - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. 57. Hvordan er dine vaner i dagligdagen ændret de seneste 3 år med hensyn til ovenstående? - Vælger klimavenlige varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. 58. Hvordan er dine vaner i dagligdagen ændret de seneste 3 år med hensyn til ovenstående? - Vælger sunde varer frem for usunde - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. Side 12 af 15

137 59. Hvordan er dine vaner i dagligdagen ændret de seneste 3 år med hensyn til ovenstående? - Vælger ansvarligt producerede varer - Sæt 1 markering ud fra hvert udsagn. 60. I hvilken grad mener du, at dagligvarebutikker bør udvise ansvarlighed over for samfundet? - Ansvarlighed kan f.eks. være at oprette skånejobs, miljøforbedre, reducere madspild og sørge for gode arbejds forhold 61. I hvilken grad udviser du som forbruger ansvarlighed over for samfundet? - Ansvarlighed kan f.eks. være at mindske dit madspild, købe miljøvenlige mærker, reducere energi forbruget 62. Hvilke af følgende butikker, mener du, gør mest for forbrugernes (din) sundhed? - Eks. ved at informere om sunde valg og udbyder mange Nøglehulsmærkede varer. Vælg maks 3 butikker. Side 13 af 15

138 63. Hvilke af følgende butikker, mener du, gør mest for at øge forbruget af miljø- og klimavenlige varer? - Eks. ved ved at informere om miljøvenlige alternativer, udbyde MSC og FSC mærkede varer. Vælg maks 3 butikker. 64. Hvilke af følgende butikker, mener du, gør mest for at støtte etisk handel? - Eks. ved at have et stort udvalg af Fairtrade mærkede varer og informere om leverandørernes forhold. Vælg maks 3 butikker. Side 14 af 15

139 65. Hvilke af følgende butikker, mener du, gør mest for at øge forbruget af økologiske varer? - Eks. ved at udbyde et stort udvalg, informere og tydeliggøre økologiske varer. Vælg maks 3 butikker. 66. Hvilken dagligvarebutik, mener du samlet set, er mest ansvarlig over for samfundet? - Vælg kun 1 butik. 67. Samlet status Side 15 af 15

140 Bilag 7 FN's Global Compact - 10 Principper Kilde: Human Rights Principle 1: Businesses should support and respect the protection of internationally proclaimed human rights; and Principle 2: make sure that they are not complicit in human rights abuses. Labour Principle 3: Businesses should uphold the freedom of association and the effective recognition of the right to collective bargaining; Principle 4: the elimination of all forms of forced and compulsory labour; Principle 5: the effective abolition of child labour; and Principle 6: the elimination of discrimination in respect of employment and occupation. Environment Principle 7: Businesses should support a precautionary approach to environmental challenges; Principle 8: undertake initiatives to promote greater environmental responsibility; and Principle 9: encourage the development and diffusion of environmentally friendly technologies. Anti-Corruption Principle 10: Businesses should work against corruption in all its forms, including extortion and bribery. Ved deltagelsen i Global Compact forpligtiger virksomhederne sig til at rapportere om implementeringen af de ti principper i den dagligdrift, hvorfor det kan være relevant at sætte den i forbindelse med den tre dobbelte bundlinje (TBL). De ti grundprincipper skal altså være en integreret del af virksomheden samtidig med, at de skal rapportere, hvilke initiativer de har taget inden for hver retningslinje. Disse ti principper repræsenterer de tre p'er i TBL, hvor princip 1 til 6 udgør people, her sættes der fokus på menneske- og arbejdstagerrettigheder. Princip 7-9 udgør planet med fokus på miljømæssige initiativer i virksomhedens daglige drift og beslutninger. Det økonomiske ansvar, profit bliver omfattet af princip 10, da denne ikke kun omfatter et resultat på bundlinjen, men også hvordan virksomheden har skabt profit. Side 1 af 1

141 Bilag 8 Tidslinje over Coops historie Kilde: Egen fremstilling, udført via readwritethink.org Timeline værktøj Side 1 af 3

142 Side 2 af 3

143 Side 3 af 3

144 Bilag 9 Coops formålsvedtægt 3 stk.1 og stk. 2 Kilde: besøgt sidst d. 19/ Side 1 af 1

145 Bilag 10 De 40 handlinger i planen. Kilde: Coop Ansvarlighedsrapport 2009 Miljø og økologi 1. Bygge Danmarks førende omtanke brand, Änglamark 2. Danmarks bredeste sortiment af økologiske produkter 3. Fordoble salget af miljømærkede varer 4. Reducere miljøbelastningen fra plasticposer 5. Stoppe salget af koncentrerede ukrudtsmidler 6. Danmarks bredeste sortiment af MSC mærkede fiskeprodukter 7. Udvikle og markedsføre nye FSC mærkede varer 8. Reducere emballageforbruget 9. Etablere mindst to miljømærkede butikker 10. Informere om økologi og miljø til forbrugerne Sundhed Klima 1. Gøre nøglehulsmærket kendt 2. Mindst 500 nøglehulsmærkede varer 3. Udvikle vores varemærker til at overholde nøglehulskriterierne 4. Personlig pleje uden hormonforstyrrende stoffer 5. Introducere 25 nye sunde varer 6. Inspirere kunderne med opskrifter 7. Etablere et web-baseret slankeunivers 8. Kortlægge kalorieindholdet i vores egne varemærker 9. Dialog med leverandører om 13 punktplanen 10. Øge informationen om sunde varer 1. Reducere carbon footprint 2. Reducere energiforbrug 3. Etablere grøn flagskibsbutik 4. Beregne Änglamarks CO2 bidrag 5. Fordoble salget af klimavenlige varer 6. Afholde en årlig klimauge 7. Oplyse om sammenhæng mellem dagligvarer og klima 8. Reducere klimabelastningen fra transport 9. Reducere klimabelastningen på arbejdet og privat 10. Informere om Coop initiativer Etisk handel 1. Fordobling af Fairtrade salg 2. Introduktion af nye Fairtrade varer Side 1 af 2

146 3. Information om etiske samarbejdsaftaler mio. kr. til humanitære samarbejdspartnere 5. Kontrol af leverandører i Fjernøsten 6. Opfordring til danske leverandører om at indmelde sig i DIEH 7. Kurser i etisk handel for leverandører 8. Forbedringer hos producenterne i Afrika 9. Udbrede kendskabet til FN s Global Compact 10. Øge informationen om Fairtrade Side 2 af 2

147 Bilag 11 Status på de 40 handlinger i år 2011 Kilde: Coop Ansvarlighedsrapport 2011 Miljø og økologi Side 1 af 11

148 Side 2 af 11

149 Side 3 af 11

150 Sundhed Side 4 af 11

151 Side 5 af 11

152 Klima Side 6 af 11

153 Side 7 af 11

154 Side 8 af 11

155 Etisk handel Side 9 af 11

156 Side 10 af 11

157 Side 11 af 11

158 Bilag 12 Udklip fra tilbudsavis, Føtex og Bilka. Kilde: Føtex s tilbudsavis fra 15/4-21/ Side 1 af 9

159 Side 2 af 9

160 Side 3 af 9

161 Side 4 af 9

162 Side 5 af 9

163 Kilde: Bilkas tilbudsavis fra 9/4-15/ Side 6 af 9

164 Side 7 af 9

165 Side 8 af 9

166 Side 9 af 9

167 Bilag 13 Udklip fra tilbudsavis, Kvickly Kilde: Kvicklys tilbudsavis fra 10/4-16/ Side 1 af 3

168 Side 2 af 3

169 Side 3 af 3

170 Bilag 14 Udklip fra tilbudsavis, Rema 1000 Kilde: Rema 1000 s tilbudsavis fra 10/4-16/ Side 1 af 4

171 Side 2 af 4

172 Side 3 af 4

173 Side 4 af 4

174 Bilag 15 Faktorer som har indflydelse på valget af dagligvarebutik Kilde: Indsamlede svar fra spørgeskema via SurveyXact. Egen fremstilling. De indsamlede svar er via pivot tabeller og andre funktioner i Excel opdelt i kunder, som handler mest ved henholdsvis Dansk Supermarked og Coop. Dernæst er der disse omregnet til andele (%). Kunder i DS Kunder i Coop Hovedtotal Stort udvalg Gode Ugetilbud God kundeservice Stort udvalg af etiske varer Opdaterede priser Stort udvalg af Fairtrade varer Indbydende og ordentlig Stort udvalg af miljømærkede varer Generelt lave priser Støtter velgørenhed Reducerer klimabelastning Mange sunde varer Placering Stort udvalg af Nøglehulsmærkede varer Gode parkeringsforhold Mange økologiske varer % Kunder i DS (%) Kunder i Coop (%) Stort udvalg 88% 94% Gode Ugetilbud 75% 69% God kundeservice 63% 77% Stort udvalg af etiske varer 22% 34% Opdaterede priser 63% 57% Stort udvalg af Fairtrade varer 18% 40% Indbydende og ordentlig 84% 92% Stort udvalg af miljømærkede varer 50% 60% Generelt lave priser 83% 71% Støtter velgørenhed 28% 31% Reducerer klimabelastning 38% 52% Mange sunde varer 77% 89% Placering 89% 92% Stort udvalg af Nøglehulsmærkede varer 40% 46% Gode parkeringsforhold 49% 52% Mange økologiske varer 58% 60% Total (antal) Side 1 af 2

175 Hvor vigtige er følgende udsagn for valget af den butik, hvor du køber flest varer? Mange økologiske varer Gode parkeringsforhold Stort udvalg af Nøglehulsmærkede varer Placering Mange sunde varer Reducerer klimabelastning Støtter velgørenhed Generelt lave priser Stort udvalg af miljømærkede varer Indbydende og ordentlig Stort udvalg af Fairtrade varer Opdaterede priser Stort udvalg af etiske varer God kundeservice Gode Ugetilbud Stort udvalg 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kunder i Coop (%) Kunder i DS (%) Side 2 af 2

176 Bilag 16 Oversigt over hvilke mærker forbrugerne genkender Kilde: Indsamlede svar fra spørgeskema via SurveyXact. Egen fremstilling. De indsamlede svar er via TÆL.HVIS - funktioner i Excel opdelt i kunder, som handler mest ved henholdsvis Dansk Supermarked og Coop. Dernæst er det beregnet, hvor mange fra hver gruppe som genkender de udvalgt mærker. Disse er omregnet til andele (%). Sum Kunder i DS Kunder i Coop Fairtrade Økologi Änglamark MSC FSC Nøglehulsmærket Svanemærket Savannah Levevis Astma-Allergi Minirisk Rainforrest Alliance Fuldkornsmærket Genkender ingen af dem 2 0 Sum Kunder i DS (%) Kunder i Coop (%) Fairtrade 70% 71% Økologi 85% 91% Änglamark 82% 94% MSC 24% 25% FSC 25% 35% Nøglehulsmærket 90% 91% Svanemærket 86% 92% Savannah 16% 38% Levevis 83% 68% Astma-Allergi 73% 77% Minirisk 59% 72% Rainforrest Alliance 23% 23% Fuldkornsmærket 64% 69% Genkender ingen af dem 2% 0% Side 1 af 2

177 Side 2 af 2