Culture Segments. Det nye segmenteringssystem. folkearvsorganisationer The new segmentation system for arts, culture and heritage organisations

Transkript

1 Culture Segments Det nye segmenteringssystem for kunst-, kulturog folkearvsorganisationer The new segmentation system for arts, culture and heritage organisations Dansk / Danish

2 is the new international standard segmentation system for arts, culture and heritage organisations. From Sydney Opera House to the British Museum it s driving audience development. It provides a compelling, shared language and deep insight to understand audiences. It can help you to target people more accurately, engage them more deeply, and build lasting relationships. is more powerful than other systems because it s sector-specific and because it s based on people s deep-seated cultural values and their beliefs about the role that culture plays in their lives. It gets to the heart of what motivates them. It s powered by the robust, international Audience Atlas dataset and draws upon a decade s leading-edge practice helping our clients to truly understand and meet the needs of audiences for arts, culture and heritage. Kultursegmenter er et nyt, internationalt standard segmenteringssystem for kunst-, kulturog folkearvsorganisationer. Lige fra operahuset i Sydney til British Museum driver systemet publikumsudviklingen. Det udgør et overbevisende fælles sprog og dybtgående indblik i at forstå publikum. Det kan hjælpe dig med at nå ud til folk mere præcist, engagere dem mere indgående og skabe varige forhold. Kultursegmenter er mere virkningsfuldt end noget andet system, fordi det er sektorspecifikt og baseret på folks rodfæstede kulturværdier og deres holdninger til den rolle, som kulturen spiller i deres liv. Systemet går helt ind til, hvad der motiverer dem. Det er drevet af det stærke internationale datasæt Audience Atlas og trækker på ti års førende praksis med at hjælpe vores kunder til fuldt ud at forstå og imødekomme forskellige publikums behov for kunst, kultur og folkearv. Kultursegmenter er meget praktisk og overkommelig i pris. Det grundlæggende system giver et nyttigt indblik og udgives gratis. For et lille gebyr kan du tilføje Kultursegmenter til dine publikumsundersøgelser. En simpel licens gør det muligt for dig at profilere alle fortegnelser i din publikumsdatabase. Vi tilbyder kurser i brugen af Kultursegmenter inden for din programmering og produktudvikling, dine tjenesteydelser, dit varemærke og din kommunikation. I sidste instans kan vi skabe fuldt skræddersyede Kultursegmentprofiler til din organisation. Hvis du ønsker at kunne imødekomme behovene hos dit nuværende publikum fuldt ud samt at nå ud til et nyt publikum, har du brug for Kultursegmenter. is very practical and affordable. The basic system provides useful insight and is published free or charge. For a small fee, you can add to your audience surveys. A simple license allows you to profile every record in your audience database. We offer training to use Culture Segments in your programming and product development, your services, your brand and your communications. Ultimately, we can build completely bespoke Culture Segment profiles for your organisation. If you want to fully meet the needs of your existing audience and to reach out to new audiences, you need. 2

3 Why do we need segmentation? One size does not fit all. Our markets are composed of endlessly diverse individuals who are interested in what we offer for many different reasons and are driven by many different needs. In an ideal world we would tailor our offer and our communications specially for each individual person. But this is impractical. Segmentation is a pragmatic solution. It s a way of clustering individual audience members into manageable groups that can be addressed according to their distinctive needs, wants, attitudes and motivations. Segmentation is a fantastic way of reaching different people with different product and different messages. The offer can be matched to the segment s underlying motivations and messages about the offer can be delivered through the segment s preferred media channels. Get it right and segmentation should develop your audiences and grow your income. the evolution of segmentation Early attempts at segmentation in our sector relied on demographics like age, gender and family. Some tried adding geography, income, social status and newspaper readership. These proved to be of limited use. Performing arts organisations tried to segment using audiences past booking behaviour from box office records, but this proved to be a poor indicator of either motivation or of future behaviour and it couldn t tell them anything about the wider market. Later on, many arts, cultural and heritage organisations tried to apply generic, commercial segmentation systems the kind designed to sell cars and refrigerators to our sector but without much success. Even the more attitudinal and lifestyle segmentation systems proved to be far too general to understand cultural audiences. takes a different, more psychographic approach. It works for cultural audiences because it is based on audiences cultural values and beliefs. It gets to the heart of what motivates people to engage with us. Hvorfor har vi brug for segmentering? Én størrelse passer ikke til alle. Vores markeder er sammensat af uendeligt forskelligartede personer, som af mange forskellige grunde er interesserede i det, vi kan tilbyde, og de er også drevet af mange forskellige behov. I en ideel verden ville vi helst skræddersy vores tilbud og vores kommunikation til hver enkelt person. Men det er upraktisk. Segmentering er en pragmatisk løsning. Det kan bruges til at anbringe de enkelte medlemmer af publikummet i grupper af en overkommelig størrelse, som man så kan henvende sig til alt efter deres særlige behov, ønsker, holdninger og motivationer. Segmentering er en fantastisk måde at nå forskellige personer med forskellige produkter og forskellige budskaber. Tilbuddet kan tilpasses segmentets tilgrundliggende motivationer, og budskaber om tilbuddet kan leveres gennem segmentets foretrukne mediekanaler. Gør det rigtigt, og segmentering skulle kunne udvikle dit publikum og forbedre din indtjening. Udviklingen af segmentering Tidlige forsøg på segmentering i vores sektor beroede på demografi som f.eks. alder, køn og familie. Nogle forsøgte at tilføje geografi, indtægt, social status og avislæserkredse hertil. De viste sig at være af begrænset nytte. Organisationer for udøvende kunst forsøgte at segmentere ved at benytte sig af publikummets tidligere bestillingsmønstre i billetkontorernes optegnelser, men dette viste sig at være en dårlig indikator for enten motivation eller fremtidig adfærd, og berettede ikke noget om det større marked. Senere forsøgte mange organisationer for kunst, kultur og folkearv at anvende generiske, kommercielle segmenteringssystemer den slags, som er designet til at sælge biler og køleskabe inden for vores sektor, men uden videre succes. Selv de mere holdningsprægede og livsstils segmenteringssystemer viste sig at være alt for generelle til, at man kunne forstå kulturpublikummerne. (kultursegmenter) bruger en anderledes og mere psykografisk fremgangsmåde. Det fungerer for kulturpublikummer, fordi det er baseret på publikums kulturværdier og anskuelser. Det går i dybden med, hvad der motiverer folk til at engagere sig med os. 3

4 seven reasons to use culture segments Syv grunde til at bruge Kultursegmenter Familiar The segments are recognisable. Everyone in the organisation can see themselves in Culture Segments. They make sense. That s because they were specially developed for the cultural sector by experts in the sector. A common language The segments provide a common language for marketers, programmers, artists, educators, curators, front of house staff and managers. puts audiences at the centre of the discussion and informs strategic choices. Comprehensive The segments includes attenders and nonattenders. profiles the whole market, reaching far beyond the usual suspects to help you target your potential audience. Deep The segments add real insight. goes beyond mere profiling and enables you to get inside the minds of your audience to understand what really makes them tick. Easy The segments are easily identified. Culture Segments uses a small number of golden questions that enable you to easily segment respondents to a survey or records on your database. Our simple tools make this easy. Practical The segments improve targeting. Culture Segments helps you choose the most receptive audience, to devise differentiated messages and to select the most effective channels and timing for delivery. Effective The segments grow audiences. is being used from New Zealand to New York by some of the world s most forward-thinking cultural organisations to plan programmes, improve services, devise communications and develop audiences. Why not join them? Velkendte Segmenterne er genkendelige. Alle i organisationen kan se sig selv i disse Kultursegmenter. De giver mening. Det skyldes, at det var specielt udviklet for kultursektoren af eksperter i denne sektor. Et fælles sprog Segmenterne kommer med et fælles sprog for markedsførere, programmører, kunstnere, lærere, konservatorer, personalet i direkte kontakt med publikum og chefer. Kultursegmenter sætter publikum i centrum for diskussionen og præger strategiske valg. Omfattende Segmenterne omfatter deltagere og ikke-deltagere. Kultursegmenter giver et portræt af hele markedet, hvilket går længere end de sædvanlige mistænkte, for at hjælpe dig med at nå dit potentielle publikum. Dybtgående Segmenterne giver et ægte indblik. Kultursegmenter går videre end bare profilering og gør det muligt for dig at sætte dig ind i, hvordan dit publikum tænker, så du kan forstå, hvad der driver dem. Lette Segmenterne er lette at identificere. Kultursegmenter anvender et mindre antal gyldne spørgsmål, som gør det muligt for dig nemt at segmentere svarpersonerne i en undersøgelse eller fortegnelser på din database. Vores simple værktøjer gør det let. Praktiske Segmenterne forbedrer forkuseringen. Kultursegmenter hjælper dig med at vælge det mest modtagelige publikum, at udtænke differentierede budskaber og at vælge de mest effektive kanaler og det bedste tidspunkt for leveringen. Effektive Segmenterne dyrker publikummerne. Kultursegmenter bruges overalt, fra New Zealand til New York, af nogle af verdenens mest fremsynede, kulturelle organisationer til at planlægge programmer, forbedre deres service, udtænke kommunikation og udvikle publikum. Hvorfor ikke slutte dig til dem? 4

5 ESSENCE Discerning Spontaneous Independent Sophisticated Essence is the segment in which culture is not what people do, but who they are. Culture is like oxygen to Essence and they couldn t imagine life without it. Likely to be well-educated professionals who are highly active cultural consumers, they are leaders rather than followers. Confident and discerning in their own tastes, they will act spontaneously according to their mood and pay little attention to what others think. Rather than a social activity or form of entertainment, culture is a essential source of self-fulfillment and challenge, a means for experiencing life. They are inner-directed and self-sufficient, actively avoiding the mainstream. ESSENS Kvalitetsbevidste Spontane Selvstændige Raffinerede Essens er det segment, i hvilket kultur ikke er, hvad folk gør, men hvad de er. Kulturen er som ilt for folk i segmentet, Essens, og de kunne ikke forestille sig livet uden. Personer i dette segment er højst sandsynligt veluddannede professionelle, som er meget aktive kulturforbrugere, og de fører an i stedet for at følge med. De er selvsikre og kvalitetsbevidste om deres egen smag, og de vil handle spontant alt efter deres humør og tage meget lidt notits af, hvad andre mener. I stedet for at være en social aktivitet eller en form for underholdning, er kulturen en væsentlig kilde til selvudfoldelse og udfordring, en måde at opleve livet på. De er drevet af deres indre, er i sig selv nok og undgår aktivt hovedstrømningen. STIMULATION Active Experimental Discovery Contemporary Stimulation is the segment that is most attracted to unusual, spectacular and experiential cultural events. They like culture that introduces big ideas but they like to consume it socially with friends. They are an active group who live their lives to the full, looking for stimulating experiences and challenges to break away from the crowd. They are open to a wide range of experiences, from culture to sports and music, but they like to be at the forefront in everything they do. They like to be the ones in the know amongst their peer group. STIMULERING Aktive Eksperimenterende Opdagelse Moderne Stimulering er det segment, som er mest tiltrukket af usædvanlige, iøjnefaldende og eksperimentelle kulturbegivenheder. De kan lide kultur, som introducerer store ideer, men de foretrækker at forbruge det socialt sammen med vennerne. De er en aktiv gruppe, som lever livet til fulde og søger efter stimulerende oplevelser og udfordringer, der skiller dem ud fra mængden. De er åbent indstillet overfor en række oplevelser, fra kultur til sport og musik, men de vil gerne være på forkant med alt, hvad de foretager sig. Inden for deres gruppe af kammerater vil de gerne være dem, som ved, hvad der foregår. 5

6 RELEASE Busy Ambitious Prioritising Wistful Release is the only segment defined by a stage in life: when work and family take priority and drastically reduces time for relaxation, entertainment and socialising with friends. They miss this and aspire to do more of it. The Release segment needs encouragement to view culture as a social activity and an alternative means of taking time out from their busy lives. Arts and culture can offer them a release an antidote to stress and a means of staying connected to things that are current and contemporary keeping them in the loop. FRIGØRELSE Travle Ambitiøse Prioriterende Tankefulde Frigørelse er det eneste segment, som defineres af et livsstadie: Når arbejdet og familien har prioritet og drastisk mindsker tiden til afslapning, underholdning og socialt samvær med vennerne. De savner det og tragter efter at gøre det oftere. Personer i Frigørelsessegmentet har behov for opfordring til at betragte kultur som en social aktivitet og en alternativ måde at tage lidt tid væk fra deres travle hverdag. Kunst og kultur kan tilbyde denne frigørelse en modgift til stress samt en måde at holde sig ajour med, hvad der er aktuelt og moderne, som gør, at de er med. ENRICHMENT Mature Traditional Heritage Nostalgia Enrichment is the segment that most appreciates and admires culture that is acknowledged for its excellence and which has stood the test of time. They choose cultural activities that fit with their interest in nature and heritage and lets them experience nostalgia and awe and wonder. The Enrichment segment likes to spend their leisure time close to the home. They have established tastes and value traditional art forms. They know what they like and their visits to cultural organisations are very much driven by their own interest and not those of others, or what is considered to be new or fashionable. Culture enriches their lives. BERIGELSE Moden alder Traditionelle Folkearv Nostalgi Berigelse er det segment, der mest værdsætter og beundrer kulturbegivenheder, som anerkendes for deres udmærkelse, og som har stået sin prøve. De vælger kulturelle aktiviteter, som passer til deres interesser i naturen og folkearven og lader dem opleve nostalgi, respekt og forundring. Personer i Berigelsessegmentet kan godt lide at tilbringe deres fritid tæt på hjemmet. De har en etableret smag og værdsætter traditionelle kunstformer. De ved, hvad de kan lide, og deres besøg til kulturorganisationer er stærkt drevet af deres egne interesser og hverken af andres interesser eller af hvad, der anses for at være nyt eller moderne. Kulturen beriger deres liv. 6

7 EXPRESSION Receptive Confident Community Expressive Expression is the segment that most enjoys shared and communal experiences. They are very busy, cramming as much as possible into their lives and making the most of their free time. They like to feel part of events and organisations, bring other people along and getting involved as supporters. They are self-aware and most in-tune with their creative and spiritual side. They have a wide range of interests, from culture, to community to nature. Open to new ideas, they pursue challenge, debate and intellectual stimulation through their cultural engagement. Arts and culture offer a means of self-expression and connection with like-minded individuals who share their deeply held values about the world. TILKENDEGIVELSE Modtagelige Selvsikre Samfundsorienterede Tilkendegivende Tilkendegivelse er det segment, som mest nyder delte og fælles oplevelser. De har meget travlt og propper så meget ind i deres liv, som de kan, og får det meste ud af deres fritid. De kan godt lide at være en del af kulturbegivenheder og -organisationer, at tage andre med i oplevelsen og at blive involveret som tilhængere. De er selvbevidste og mest i harmoni med deres kreative og åndelige side. De har mange forskellige interesser, fra kultur til lokalsamfund til naturen. De er åbent indstillet over for nye ideer, de tager fat om udfordringer, debatter og intellektuel stimulering gennem deres kulturelle engagement. Kunst og kultur udgør for dem en måde at udtrykke sig på og at komme i forbindelse med ligesindede individer, som deler deres dybe værdier om verdenen. AFFIRMATION Self-identity Aspiration Quality time Improvement Affirmation is the segment that is most consciously committed to increasing its cultural intake. They believe culture improves their lives and want to see themselves, and want others to see them, as the kind of people who engage in cultural activity. They appreciate guidance on what they can add to their repertoire. They tend to look for larger, well endorsed, non-specialist events and activities, provided by trusted names, as this offers a low risk means of satisfying their needs. The arts and culture also provides this segment with a means of affirming their self-identity and validating themselves with their peers. BEKRÆFTELSE Egen identitet Stræben Kvalitetstid Forbedring Bekræftelse er det segment, som er mest bevidst engageret i at øge deres kulturelle tilgang. De tror på, at kulturen forbedrer deres liv og ønsker at se sig selv, og at andre skal se dem, som den type mennesker, der engagerer sig i kulturelle aktiviteter. De værdsætter vejledning i, hvad de kan tilføje til deres repertoire. De har tendens til at søge efter større ikke-specialbegivenheder og aktiviteter med stor tilslutning, som tilbydes af velkendte navne, fordi det udgør en lav risiko og derfor en større chance for, at deres behov tilfredsstilles. Kunst og kultur giver også dette segment mulighed for at bekræfte deres egen identitet og stadfæste dem blandt deres gruppe af kammerater. 7

8 PERSPECTIVE Settled Self-sufficient Focused Contented Perspective is the segment that is most focused on their own intellectual and cultural interests. However, these interests are often very personal and home-oriented, so they are content, fulfilled and culturally self-sufficient, unless our offer connects with their agenda and broadens their horizons. They are optimistic and while this means they are highly contented, their horizons can become somewhat narrow. They are not actively seeking new experiences in arts and culture. Instead, their desire to learn and make their own discoveries can lead them into cultural engagement that gives them new perspectives. PERSPEKTIV Rolige Selvtilstrækkelige Fokuserede Tilfredse Perspektiv er det segment, som er mest fokuseret på deres egne intellektuelle og kulturelle interesser. Disse interesser er dog ofte meget personlige og hjemorienterede, så de er tilfredse, realiserede og kulturelt selvtilstrækkelige, med mindre vores tilbud passer ind i deres program og udvider deres horisont. De er optimistiske, og selvom dette betyder, at de er meget tilfredse, kan deres horisont blive lidt snæver. De søger ikke aktivt efter nye oplevelser inden for kunst og kultur. I stedet kan deres ønske om at lære og gøre deres egne opdagelser lede dem ind i et kulturelt engagement, som giver dem nye perspektiver. ENTERTAINMENT Consumers Popularist Leisure Mainstream Entertainment is the segment that tends to see culture as one of many leisure activities. They are most attracted to strongly branded, large scale, spectacular, entertaining or must-see events featuring wellknown names. Arts and culture competes against a wide range of other leisure interests. This segment looks for escapism and thrill in their leisure activities. They are largely socially motivated to attend, looking to pass the time in an entertaining, enjoyable way with friends and family. They tend to stick to the tried and tested rather than take risks. UNDERHOLDNING Forbrugere Popularisator Fritid Hovedstrømning Underholdning er det segment, som har tendens til at betragte kultur som en af mange forskellige fritidsaktiviteter. De er mest tiltrukket af stærke varemærker og bemærkelsesværdige og underholdende forestillinger i større stil eller forestillinger med velkendte navne, som betragtes som et must. Kunst og kultur konkurrerer med en lang række andre fritidsaktiviteter. Dette segment søger efter virkelighedsflugt og spænding i deres fritidsaktiviteter. De er stort set socialt motiverede til at deltage og søger at tilbringe deres tid på en sjov og behagelig måde med deres familie og venner. De har tendens til at holde sig til noget, de allerede har prøvet, i stedet for at tage en risiko. 8

9 European Office / Europa kontor 50 Copperas St Manchester, UK M4 1HS T: +44 (0) E: intray@mhminsight.com Australia & New Zealand Office / Kontor for Australien og New Zealand Suite 2.1, 63 Ponsonby Rd Ponsonby 1011 Auckland, NZ T: +64 (0) E: jooles.clements@mhminsight.com