MEDICATCH. Copyright 2005 Lykke & Partners Research. Alle rettigheder forbeholdes. 1. For yderligere information, kontakt:

Transkript

1 MediCatch er en markedsanalyse, der er udviklet til at tage pulsen på et medicinsk produkt, typisk ét år efter lanceringen. MediCatch sætter fokus på produktets markedsandele, patientfordeling og ordinationsmønster. Du kan for eksempel se udskrivningsmønstret, årsager til at produktet udskrives eller ikke udskrives, antallet af potentielle patienter hos lægen samt, hvor mange patienter får ordineret produktet, og hvor mange patienter stopper med produktet. Med MediCatch får du et operationelt billede af markedsforholdene for dit produkt. MediCatch giver dig et signal om produktets muligheder, og er et godt grundlag for beslutning om fremtidige strategier for produktet. MediCatch er et analysemodul i Lykke & Nedergaard Medicals værktøjskasse til medical marketing. Den samlede pakke omfatter desuden MediLaunch, som er et specielt hjælpeværktøj i prelaunch perioden samt MediView, der tegner et billede af produktet umiddelbart efter lanceringen. Lykke & Nedergaard Medical analyser kan leveres som en samlet pakke eller som separate analysemoduler. Alle analyserne tilpasses i hvert enkelt tilfælde produkt og særlige problemstillinger.. 1

2 Produktets life cycle Lykke & Nedergaard Medical Prelaunch Lanceringsplan Udvikling af koncept Udarbejdelse af kampagne MediLaunch - Milestone 0 MediLaunch Milestone 0 Patientflow Behandlingsmønster Ordinationsmønster Beslutningstagere Koncepttest Kampagnetest Launch Uge 0-8(12) Konsulentbesøg Lanceringskampagne Annoncering Massiv Direct mail Massiv Detailing materiale Nyhedsbreve Symposium MediView - Milestone 1 MediView Milestone 1 Opfattelse af budskab Markedskort Kendskabsgrad Udskrivningsinteresse Uge Konsulentbesøg Lanceringskampagne Annonceringm Direct mail Distriktsmøder Evt. korrektion af detailing Apoteksmøder MediView - Milestone 2 MediView Milestone 2 Markedskort Kendskabsgrad Udskrivningsinteresse Udskrivningsgrad Produktprofil Produktpositionering MediCatch Milestone 3 Postlaunch Uge Konsulentbesøg Opfølgningskampagne Ny annoncering Direct mail Distriktsmøder MediCatch - Milestone 3 Markedskort Kendskabsgrad Udskrivningsgrad Udskrivningsinteresse Patientfordeling Patienter, der starter behandling -Nye patienter -Ptt. der skifter behandling -Supplerende/kombi behandling Patienter, der får receptfornyelse Patienter, der stopper Ordinationsmønster. 2

3 MARKEDSKORT MediCatch (Milestone 3) Gennemføres typisk ét år efter launch. Formål MediCatch har fokus på produktets markedsandel, patientfordeling og ordinationsmønster. Med udgangspunkt i resultaterne fra denne undersøgelse vil det være muligt at drage paralleller og sammenligninger til de reelle og de budgetterede markedsandele. MediCatch giver et signal om produktets fremtid og kan dermed danne grundlag for den videre strategi for produktet. Metode MediCatch gennemføres som telefoninterviews med læger f.eks. hver 6. måned. Undersøgelsen giver mulighed for at følge et produkts udvikling. Markedskort Patientfordeling Ordinationsmønster Markedskortet viser kendskabsgrad, og udskrivningsmønster. Der spørges direkte, Hvorfor udskrivningsmønsteret ser ud, som det gør.. 3

4 PATIENTFORDELING Patientfordeling Patientfordeling viser, hvor mange patienter (ptt.) en læge i gennemsnit ser i forbindelse med et bestemt produkt på 4 uger, og fordelingen af disse patienter. Patientfordelingen kan både vises for det valgte produkt og for det aktuelle terapiområde som helhed. ORDINATIONS- MØNSTER Ordinationsmønster Ordinationsmønsteret viser, hvor mange patienter en læge i gennemsnit ser på 4 uger med en given sygdom, og hvordan disse patienter behandles.. 4

5 CASE MediCatch Milestone 3 Det følgende er et konstrueret eksempel Formål Et medicinalfirma ønsker ét år efter lanceringen at få viden om: Kendskab og udskrivningsgrad Patientfordelingen Ordinationsmønsteret Årsagen til ændringer i udskrivningsmønsteret Metode Undersøgelsen bliver gennemført som 100 telefoninterviews blandt praktiserende læger. Eksempel - Milestone 3 Undersøgelsen viste følgende resultater: 60% af lægerne kender til produktet. Firmaet havde forventet 75%. 15% af lægerne har ét år efter lanceringen produktet som 1. valg. Af disse vil 90 % også i fremtiden have produktet som 1. valg. Blandt de læger, som har udskrevet produktet af og til, vil 77% i fremtiden udskrive produktet oftere. 75% af lægerne udskriver produktet af og til. Lægerne oplyser, at produktet har god effekt og færre bivirkninger end konkurrenternes. Men produktet er væsentligt dyrere end de konkurrerende produkter.. 5

6 CASE Eksempel Milestone 3 Patientfordeling Antal ptt. på 4 uger 0,3 ppt % Ptt. der starter behandling med produkt x 60% - 0,18 ptt. Ptt. der får receptfornyelse med produkt y 32% - 0,09 ptt. Ptt. der får receptfornyelse med produkt z 8% - 0,03 ptt. Ptt. uden tidligere behandling 15% - 0,03 ptt. Ptt. der skifter fra andet produkt 80% - 0,14 ptt. Ptt. der får supplerende/kombinationsbehandling 5% - 0,01 ptt. 60% af de patienter, som lægerne ser på 4 uger, er patienter, der starter behandlingen. Skiftere udgør 80% af de nye patienter. Firmaet forventer, at det er i denne gruppe, at man har det store potentiale, da produktet er et premium price produkt. Skiftet skyldes især, at produktet har færre bivirkninger end konkurrenternes. I gennemsnit stopper 8% af patienterne med produktet. De primære årsager til at stoppe er, at en stor del af patienterne er gamle og derfor falder naturligt bort, samt at patienterne ikke oplever tilstrækkelig effekt. På 4 uger ser lægerne ca. 30 patienter med smerter, heraf ca. 23 % patienter med ledsmerter. Ca. 28% af gigtpatienterne behandles med et præparat inden for NSAID gruppen. 15% af patienterne behandles med vores produkt.. 6

7 CASE Eksempel Milestone 2 Produktprofil - nuværende udskrivning I forhold til de konkurrerende produkter bliver produktet generelt vurderet positivt. Dog er det lægernes oplevelse, at compliance er dårligere ved produktet end ved de konkurrerende produkter. Lægerne kommenterer, at informationen i indlægssedlen er meget svær at forstå, og illustrationen kan misforstås. Som følge heraf bliver det i firmaet besluttet, at konsulenterne skal udlevere en folder til lægerne med en anden illustration og forklaring. Samtidig arbejder firmaet på at få ændret illustrationen i den oprindelige indlægsseddel. Målet er at få den nye indlægsseddel klar og godkendt til den kommende produktion.. 7