Baggrund Opdragsgiver Udfordring

Transkript

1

2 Baggrund Opdragsgiver European Recycling Platform (ERP) er en såkaldt kollektiv-ordning, der varetager indsamling og genanvendelse af elektronisk affald, herunder batterier. Organisationen gennemfører på vegne af medlemmerne, der er batteri-importører og producenter, kollektive informationskampagner om brug og genanvendelse af batterier. Udfordring Danmark er blandt de bedste i verden til at aflevere brugte batterier korrekt, dvs. på genbrugsstationen eller i opstillede battericontainere, men undersøgelser viser alligevel at ca. 40% af alle brugte batterier hvert år forsvinder udenom de ellers effektive indsamlingskanaler og ender i fx husholdningsaffaldet. Det svarer til ca tons batterier om året. Indsamlingsprocenten skal op og spildet ned.

3 Baggrund Fakta og fordomme Batterier betegnes ofte som farligt affald. I realiteten er kun ca. 5% af alle batterier dem der indeholder kviksølv farlige for mennesker, dyr og natur. De øvrige er ganske ufarlige. Fælles for batterierne er, at de indeholder råstoffer, der kan genanvendes til andre formål fx. jernbaneskinner, stålvaske, autoværn, asfalt og nye batterier. Ved at genanvende batteriernes materialer fritager vi med andre ord miljøet for belastningen ved at fremstille nye materialer. Kampagneperiode September oktober 2012

4 Formål Øge befolkningens viden om batterier generelt Øge befolkningens viden om korrekt bortskaffelse af brugte batterier Motivere befolkningen til at sørge for korrekt bortskaffelse af brugte batterier

5 Målsætning At skabe en kommunikativt afsæt baseret på fakta frem for fordomme At formidle det faktum at brugte batterier indeholder værdifulde materialer, der kan genanvendes til andre ting, hvis de afleveres korrekt At få flere til at tænke over, hvordan de skiller sig af med deres brugte batterier og dermed ultimativt at øge indsamlingsgraden

6 Indsigt Danskerne er pæne mennesker. Vi er opdraget til at passe på miljøet, og vi vil ikke være miljøet til unødig last. Vi ønsker som udgangspunkt at gøre det rigtige og genanvende vores batterier men vi glemmer det eller finder det for besværligt. Der er i høj grad tale om et lav-interesse område. Battericontaineren skal ikke være placeret mange meter væk, før et besøg må vente til en anden god gang. Mange har brugte batterier gemt og glemt i en skuffe derhjemme. Der er brug for noget eller nogen, der minder os om de glemte batterier. Og som gør det nemt for os at komme af med dem. Det skal kampagnen hjælpe med.

7 Kampagnestrategi Den gode gerning Genanvendelse af batterier indeholder et element af den gode gerning. Spejderbevægelsen er synonym med den gode gerning. Spejderne agerer altid korrekt. De har respekt for naturen, og de hjælper med at bevare den ligesom de tager vare på moral og samfundsværdier i øvrigt. De fører an med det gode eksempel og har en lang historik som samfundets små hjælpere. De har en stærk fællesskabsfølelse, hvor fællesskabets værdier er med til at forme individet til at blive gode borgere, når de bliver voksne. Vi værdsætter alle spejderne for deres gode gerninger - og vi vil gerne hjælpe dem med at gøre godt. Spejderne er derfor fremragende repræsentanter for vores sag. Som led i kampagnen er derfor indgået et strategisk samarbejde med KFUM- Spejderne til formidling af kampagnens budskaber.

8 Kampagnestrategi Internt etablerer KFUM-Spejderne et miljø-mærke og integrerer undervisning i miljø-rigtig adfærd i spejdernes aktiviteter. Spejderne kan erhverve miljømærket ved gennemførsel af en række opgaver vedrørende miljø, batterier og genanvendelse. Der gennemføres desuden et oplysningsarbejde i forhold til foreningens medlemmer og deres familier. Eksternt medvirker KFUM-Spejderne til kampagnens udbredelse gennem afvikling af en landsdækkende indsamlings-turné, hvor indsamling af batterier forenes med sjove og oplysende aktiviteter. Spejdergrupper over hele landet samler batterier ind ved lokale events og formidler viden om batterier gennem involverende forsøg og fakta quiz. Af hensyn til kampagnens autenticitet er alle modeller, der benyttes i kampagnematerialerne, KFUM-Spejdere.

9 Kampagnestrategi En national kampagne med lokal forankring En landsindsamling med KFUM-Spejderne skaber basis for en positiv og anerkendende kommunikationsform, der appellerer til fællesskabsfølelsen. Afsættet for uddannelse af befolkningen og ikke mindst næste generation er sjove og engagerende aktiviteter. Med de frivillige spejderes hjælp er det muligt at skabe en langt bedre lokal tilstedeværelse og forankring. Målgruppe Principielt hele befolkningen. Hovedvægten lagt på familier med børn her er incitamentet for den rette adfærd størst.

10 Mediastrategi Skab opmærksomhed nationalt og handling lokalt Historien om landsindsamlingen blev kommunikeret via annoncer (print og online) og PR i landsdækkende medier. Call-to-action var et besøg på Facebook kampagnesiden, hvor det bl.a. var muligt at deltage i en fakta quiz, downloade sit eget støtte-badge, få opskriften på hvordan man oplader sin ipod vha. citroner og se en oversigt over landsindsamlingens lokale arrangementer. Efter et par ugers introduktionsperiode skiftede kampagnens fokus fra nationalt til lokalt. De lokale arrangementer blev annonceret lokalt via annoncer i de lokale ugeaviser og lokale PR aktiviteter. På Facebook blev der i ugen op til de lokale arrangementer kørt geografisk segmenterede lokal-annoncer med opfordring til at deltage i det lokale arrangement. De lokale arrangementer blev dækket af de lokale medier. Kampagnen afsluttes endeligt i uge 45 med trækning af konkurrencens vindere og opfølgende PR.

11 Kreativt koncept Koncept Konceptuelt er kampagnen båret af samarbejdet med KFUM-Spejderne og centreret omkring landsindsamlingen. Samarbejdet integrerer baglæns ind i spejdernes organisation gennem introduktionen af miljø-mærket, og samarbejdet er derfor så at sige konceptet. For at skabe en kollektiv følelse (og et kollektivt ansvar) blev aktiviteten døbt: Den store batteri-kampagne Kampagne budskab En opfordring til at bakke op om kampagnen og tage del i indsatsen. Det nytter faktisk: Gi en hånd det batter!

12 Kreativt koncept Grundfortælling Batterier giver os meget. De giver liv, varme, lys og glæde. Og hvis vi afleverer dem til genanvendelse giver de også en bedre udnyttelse af vores ressourcer. Batterier er en naturlig del af et aktivt liv. Genanvendelse af brugte batterier skal være ligeså naturligt. Genanvendelse er en god gerning, som vi alle sammen kan udføre med en lille indsats. Men for at gøre det endnu lettere, har vi fået KFUM-spejderne til at hjælpe os. Sammen med dem gennemfører vi en landsdækkende batteriindsamling, hvor målet er at indsamle endnu flere brugte batterier. Men vi har også brug for din hjælp. Så aflever dine brugte batterier til spejderne, når de kommer forbi din by. En lille indsats kan gøre en stor forskel, så gi en hånd det batter!

13 Konkrete kreative udformninger National annonce med opfordring til at besøge Facebook siden Kampagneplakat Lokal annonce med information om lokalt arrangement

14 Konkrete kreative udformninger Online banner med link direkte til Facebook konkurrencen Miljø-mærket der er belønnelsen for den gode gerning. For spejderne i form af et fysisk emblem, for den øvrige befolkning som et badge på deres Facebook profilfoto Facebook side med fakta quiz og information om lokale arrangementer Konkurrence baseret på fakta quiz om batterier

15 Konkrete kreative udformninger Nationale og lokale pressemeddelelser Ved lokale arrangementer over hele landet blev der indsamlet batterier og KFUM-Spejderne lavede spændende aktiviteter for hele familien med batterier og alternative strømkilder. Fx kunne man oplade sin ipod vha. citroner eller lave et batteri af kartofler.

16 Konkrete kreative udformninger Til brug i KFUM-Spejdernes undervisning ifm. Miljømærket blev der til Gruppeførerme udviklet en aktivitetshåndbog med idéer og en kasse med hjælpemidler til forsøg og sjove aktiviteter

17 Effektmåling Foreløbig måling. Kampagnen afsluttes ultimo oktober For et lav-interesse område som batterier lykkedes det at skabe stor opmærksomhed og involvering. På Facebook deltog i fakta quiz en og der blev genereret Likes med en gns. rækkevidde pr. uge på Der blev indkøbt visninger online (bl.a. dmi.dk og krak.dk). De genererede klik, svarende til en klikrate på 0,16%. Kampagnen opnåede dækning i samtlige lokale ugeaviser i områderne med lokale arrangementer. Samlet læsertal ca. 1 million. I annoncetest tilkendegiver 45% af respondenterne, at de nu er mere opmærksomme på genanvendelse af batterier (opeepl insights)

18 Effektmåling Foreløbig måling. Kampagnen afsluttes ultimo oktober Målsætningen om 15 tilmeldte spejdergrupper til afvikling af de lokale arrangementer blev indfriet. Arrangementerne var velbesøgte og mange medbragte brugte batterier (i alt ca. 0,5 tons). Internt hos KFUM-Spejderne er miljø-mærket allerede blevet populært. 1. oplag af den udviklede aktivitetshåndbog med sjove aktivitetsforslag til Gruppeførerne blev revet væk. 2. oplag er også snart væk.

19 Evaluering Både opdragsgiveren ERP og KFUM-Spejderne er meget tilfredse med kampagnen og deres udbytte af samarbejdet. KFUM-Spejderne har involveret sig aktivt i kampagnen og afviklingen af de lokale arrangementer, og internt i organisationen har der været stor tilfredshed med at se spejderne engageret i en aktivitet, der ligger så tæt på foreningens værdisæt. Fra begge sider udtrykkes ønske om at fortsætte samarbejdet. Arbejdet med frivillige kræfter giver kampagnen en rækkevidde langt udover hvad budgettet ellers tillader, men det kræver også en lang planlægningshorisont og minutiøs opfølgning. Kampagnen har haft flere uventede positive effekter: opdragsgiver er blevet kontaktet af både boligforeninger, der ønskede at gennemføre deres egne batteriindsamlinger, og Falck, der ønskede en ordning med afhentning af brugte batterier på alle deres redningsstationer.

20 Videnopsamling Vi gennemførte en nulpunktsmåling til belysning af befolkningens umiddelbare adfærd ifm. håndtering af brugte batterier med mulighed for segmentering på køn, alder og geografi. Denne måling benyttes fremadrettet til monitorering af udviklingen i befolkningens adfærd. På tværs af segmenterne og inden for de enkelte segmenter. Undersøgelsen viser i øvrigt, at ca. 73% efter eget udsagn altid afleverer deres brugte batterier, ca. 16% som regel afleverer dem, og ca. 11% ikke tænker over at aflevere de brugte batterier. Vi vil også fremadrettet monitorere, hvor mange KFUM-Spejdere der erhverver miljø-mærket gennem deltagelse i de kvalificerende aktiviteter.