Prissætning af private labels

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Prissætning af private labels"

Transkript

1 Prissætning af private labels - En empirisk undersøgelse Handelshøjskolen i Århus, Århus Universitet Februar 2010 Institut for Marketing og Statistik Kandidatafhandling Forfatter: Jacob Rix Nielsen Vejleder: Lars Esbjerg

2 Executive summary Private labels have since the 1970 s developed increasingly in quality, and today private labels are the main part of the discount-retailers products. The aim of this thesis is to clarify the consumer s willingness to pay for a private label. This will lead to a more sufficient and beneficial pricing of private label products. This research will be developed using a choice experiment methodology. This will be presented in an experimental design, consisting of private labels and producer brands. A variation of the product-categories chosen from the Rossiter-Percy Grid, price and the retailer name, will be the main factors in solving the problem statement using the choice experiment method. In order to reach the interested parties for this thesis it consists of two main parts; a theoretical part and an analytical part. The introduction gives an overview of the private label development and it explains the approach this survey will conduct. The theoretical part consists of a statement of brand equity, pricing and willingness to pay. These parts are necessary to specify and explain, in order to choose a method to measure willingness to pay. A discussion of three well-known methods to measure willingness to pay, will lead to a study of former research and results of private label surveys, which are used to identify factors, that have a possible influence on the survey performed in this thesis. The final theoretical part will discuss and decide the optimal method to measure willingness to pay and a number of hypotheses will be constructed. This will be the fundamental foundation to the analytical part of the thesis. The analytical part is applying the method to measure willingness to pay. By developing an experimental design, it is possible to use the factors to apply to the Choice experiment. The experimental design gathers the factors identified in the research, and generate an optimal choice set, which will be used to design the questionnaires. The analysis is performed by multinomial- and nested logit analysis, in order to measure the implicit price as an indicator for consumer s willingness to pay. The results indicate a low willingness to pay for private labels with the retailer s name as a brand; however the price simulation scenarios show how to change the market share in favor for private labels products, if a significant price reduction of the private labels is made. The results of the analysis performed on the individual productcategories shows significant difference in the consumer behavior, when measurements of willingness to pay for private labels and manufacture brands are performed.

3 Indhold 1 Indledning Problemformulering Afhandlingens struktur Del I Den indledende sektion Del II Den centrale sektion Del III Den opfølgende sektion Vigtige Definitioner Afgrænsning Metodevalg Undersøgelsestilgang Litteraturredegørelse Historien bag Private labels Laaksonens fire generationer Burt & sparks femte generation Opsummering af private labels Den centrale sektion introduktion til teori Brand Equity Prissætning Betalingsvillighed Referencepris Metoder til måling af betalingsvillighed Contingent valuation Experimental auction Conjoint analysis Fordele og ulemper ved metoderne Tidligere undersøgelser Opsummering af tidligere undersøgelser Opstilling af hypoteser... 27

4 3.7 Metodevalg til måling af betalingsvillighed Delkonklusion teoretisk del Den Centrale sektion introduktion til analyse Eksperimentelle design Operationalisering af CE metoden Opsummering af det eksperimentelle design Design af spørgeskema Opbygning af spørgeskema DEFGO web-survey Pilottest Dataindsamling Stikprøven Data analyse Statistisk tilgang Krydskategoriske analyser og resultater Pris-simulering Analyse og resultater af individuelle produktkategorier Test af hypoteser Den opfølgende sektion Konklusion Perspektivering Afhandlingens validitet Litteraturliste Bilagsoversigt... 63

5 Figur og tabel oversigt Figur 1:Afhandlingens struktur... 3 Figur 2:Måling af betalingsvillighed Tabel 1:Køn Tabel 2:Beskæftigelse Tabel 3:Køn, Husstandsindkomst og personer i husstanden Tabel 4:Resultater af MNL krydskategorisk analyse Tabel 5: Scenarie 1; 15 % prisreduktion på PL 1 & PL Tabel 6: Scenarie 2; 30 % prisreduktion på PL 1 & PL Tabel 7: Scenarie 3; 45 % prisreduktion på PL 1 & PL Tabel 8: Scenarie 4; 60 % prisreduktion på PL 1 & PL Tabel 9: Sammenligning mellem scenarie 1 & scenarie Tabel 10: Produktkategori; Deodorant Tabel 11: Sammenligning mellem scenarie 1 & scenarie 3 - Deodorant Tabel 12: Produktkategori; Juice Tabel 13: Sammenligning mellem scenarie 1 & scenarie 3 - Juice Tabel 14: Produktkategori; Shampoo Tabel 15: Sammenligning mellem scenarie 1 & scenarie 3 - Shampoo Tabel 16: Produktkategori; Fladskærm Tabel 17: Sammenligning mellem scenarie 1 & scenarie 3 Fladskærm... 51

6 1 Indledning På detailmarkedet har konkurrencen indenfor udviklingen af private labels været markant stigende i de seneste år. Dette er med god grund, da forbrugerne i højere grad køber private labels (Madsen, 2009). Den øgede konkurrence for at indtage større markedsandele tvinger detaillisterne til konstant at forny og forbedrer deres produktporteføljer, for dermed at kunne tiltrække og bibeholde forbrugerne. En af de strategiske metoder som detaillister i højere grad forsøger at anvende til at tiltrække forbrugerne, er udviklingen af private labels, hvor detaillisterne kan differentiere sig fra konkurrerende detaillister, ved at distribuere et brand som konkurrenterne ikke har (Juhl et al., 2005). Udviklingen indenfor private labels har ændret sig betydeligt de sidste årtier, hvor især kvalitet og emballagen af private labels produkter er højnet betragtelig. Før i tiden var private labels lig med lave priser og discount produkter, mens der i dag også udbydes eksklusive private labels, som i langt højere grad skal skabe positive associationer hos forbrugerne og positionere detaillisten stærkere i forbrugernes hukommelse (Burt & Sparks, 2002). Forskellige strategiske tilgange benyttes af detaillisterne, for at opnå disse associationer. De strategiske tilgange kan være, at benytte sig af mange forskellige private labels, for at opnå større lighed med producenternes brands eller modsat vis vælge at udnytte de positive associationer forbrugeren har med detaillistens navn, og kun benytte dette på de udbudte private labels produkter (Juhl et al., 2005). Sidstnævnte kaldes en femte generations private label og benyttes på nuværende tidspunkt i udlandet, men ikke på det danske marked for private labels. I takt med den kvalitetsmæssige udvikling af private labels, er salget på det danske og de internationale markeder også steget. Denne udvikling af private labels betyder også, at udbuddet indenfor eksisterende og nye produktkategorier, vil påvirkes af nye private labels produkter. Detaillisternes salgsandel på det danske marked af private labels produkter udgør ca. 28 procent af det samlede salg, mens detaillister i de førende private labels lande har et salg af private labels, som udgør ca. 50 procent af det samlede salg (plmainternational). På det danske marked generelt er der sammenlignet med de internationale markeder, stadig muligheder for at detaillisterne yderlig kan udvikle og sælge en større andel af private labels. Prisstrategierne hos de forskellige detaillister vil i takt med forbrugernes stigende efterspørgsel på private labels produkter, stille 1

7 detaillisterne overfor større udfordringer i forhold til at prissætte og udvikle de udbudte private labels (Børsen, 2009). En prissætningsstrategi af detaillisternes private labels vil være forskellig fra detaillist til detaillist, men fælles for hver detaillist på markedet er, at der vil være producent brands i hovedparten af de produktkategorier, som der udvikles nye private labels til. Prissætningen af private labels hos detaillisten, skal derfor også vurderes i forhold til producent brands, da dette giver forbrugerne et større udvalg og ligeledes optimere produktporteføljen for detaillisten. I takt med den stigende produktion af private labels og den kvalitetsmæssige udvikling af disse, skal detaillisterne i højere grad overveje prissætningen af private labels og producent brands i hver produktkategori, i forhold til at tilbyde forbrugerne et varierende sortiment pris- og kvalitetsmæssigt. Overvejelser af private labels prissætningen i forhold til konkurrerende detaillister, vil ligeledes være et konkurrencemæssigt perspektiv, som den enkelte detaillist skal vurdere. Det er derfor væsentlig at forstå hvilke faktorer, der influere på en optimal prissætning af private labels produkter på det danske marked, således detaillisten er forberedt på den udvikling og stigende konkurrence der er på markedet for private labels. 1.1 Problemformulering Flere områder indenfor prissætningen af private labels produkter danner grundlag for at foretage en undersøgelse af, hvorledes detaillisterne skal forholde sig til den fremtidige prissætning af især private labels i de forskellige produktkategorier. Der mangler dermed et overordnet billede af detaillisternes prissætning af private labels på det danske marked. Med dette udgangspunkt for øje følgende problemstilling opstillet: Hvad er forbrugeren villig til at betale for et private label med detaillistens navn som brand? Med udgangspunkt i ovenstående og til besvarelse af problemstillingen er følgende undersøgelsesspørgsmål opstillet. Dataanalyse som skal klarlægge, om produktkategorien er afgørende for forbrugerens betalingsvillighed for et private label i forhold til et producent brand? Er der forskel på forbrugernes villighed til at betale for supermarkedernes private labels i forhold til discountkædernes private labels? 2

8 Der vil på baggrund af en besvarelse af ovenstående problemformulering og undersøgelsesspørgsmål, efterfølgende kunne foretages en vurdering af detaillisternes prissætning på private labels. Der kan endvidere foretages en vurdering af, hvilke produktkategorier detaillisterne bør have fokus, når private labels prissættes i produktsortimenterne. Ligeledes vil det blive undersøgt om detaillisten status som supermarked eller discountkæde, er afgørende for forbrugerens betalingsvillighed. 1.2 Afhandlingens struktur Som figur 1 nedenfor illustrerer, er afhandlingen opdelt i tre sektioner. Hver sektion gennemløber en række elementer, som er nødvendige at studere, for at gå videre til det efterfølgende afsnit. Figur 1:Afhandlingens struktur Del I indledende sektion Indledning og problemformulering Afgrænsning og metode Historien bag Private labels Brand Equity Prissætning Betalingsvillighed Del II Den centrale sektion Teori Analyse sektion Eksperimentelle design Design af spørgeskema Data analyse Metoder til måling af betalingsvillighed Test af hypoteser Del III Den opfølgende sektion Konklusion Perspektivering Kilde: Egen tilvirkning Vurdering af data og teori 3

9 1.2.1 Del I Den indledende sektion I den indledende sektion vil der introduceres til afhandlingens problemstilling og undersøgelsesspørgsmål. Endvidere gennemgås afhandlingens metodiske tilgang, litteraturredegørelse og afgrænsninger. Der foretages endvidere en redegørelse og diskussion af den generationsmæssige udvikling af private labels. Dette danne grundlag for den tilgang der er valgt til denne afhandlings undersøgelsesområde. De efterfølgende afsnit er betinget af de valg, der er gennemgået i den indledende sektion af afhandlingen Del II Den centrale sektion Den centrale sektion vil behandle både den teoretiske del og den analytiske del af problemstillingen. Den teoretiske del vil omhandle brand equity, prisfastsættelse, betalingsvillighed og metoder til måling af betalingsvillighed. Efter en gennemgang af de fire teoretiske områder, vil det være muligt at klarlægge hvilke faktorer der influerer på forbrugerens villighed til at betale for et private label med detaillistens navn som brand. Denne klarlæggelse vil efterfølgende ligge til grund for den videre analyse. Dermed vil den teoretiske og empiriske diskussion ligger til grund for følgende elementer i analysen; Prisfastsættelse af private labels på baggrund af forbrugernes betalingsvillighed Styrkeforholdet mellem detaillisterne på det danske marked Prissætning af private labels i forhold til producenternes brands Del III Den opfølgende sektion I denne sektion af afhandlingen vil der konkluderes på analysens resultater. Endvidere vil der reflekteres over resultatets udfald og dets påvirkning på fremtidige undersøgelser og på udviklingen af private labels på det danske marked. Afslutningsvis vil data fra undersøgelsen og afhandlingens teori blive vurderet, for at sikre den metodiske fremgangsmåde er overholdt gennem afhandlingen og for at sikre resultaternes validitet. 4

10 1.3 Vigtige Definitioner Der vil i nedenstående afsnit redegøres for en række definitioner, som er vigtige for afhandlingens indhold og forståelse. Denne redegørelse er afgørende for opgavens forståelse idet teoretikere og forfattere indenfor området privat labels definerer følgende begreber og definitioner forskelligt. I denne opgave vil følgende definitioner blive anvendt. Betalingsvillighed Betalingsvillighed eller villighed til at betale, er i denne afhandling defineret som den maximale pris forbrugeren er villig til at betale for et produkt eller en service. Viden om forbrugernes villighed til at betale for et produkt eller en service er vigtig i forhold til, at vurdere hvilke attributter forbrugerne foretrækker (Grunert et al og Skiera & Wertenbroch, 2002). Private label Private labels er ofte også beskrevet som own labels, store brands etc., da mange forfattere opfatter disse begreber som værende ens (Burt & Sparks, 2002). I denne afhandling er private labels defineret som, et produkt der bærer en detaillists navn eller logo. Et private label er således ejet, solgt og distribueret eksklusivt af en bestemt detaillist (Dhar & Hoch, 1997). Producent brand Producenternes brands er produkter som er udviklet med producenternes eget navn og navn og som kan distribueres hos alle detaillister. I denne afhandling indgår der en række producent-brand produkter, som formodes at have en relativ stor brand equity hos forbrugeren, da det er veletablerede branded produkter. Prissætning I denne afhandling anvendes den meget anvendte definition af prissætning, som værende den pris i penge, der tages for et produkt eller service, eller den sum af værdier som en forbruger vil bytte for fordelen ved at eje eller bruge et produkt eller en service. (Kotler & Armstrongs, 2001). Detaillister Detaillisterne består i denne afhandling af detaillistkæder fra henholdsvis Dansk Supermarked Gruppen (DSG) og COOP. Detailkæderne vil blive opdelt i to individuelle grupper. Supermarkedsgruppen der er kendetegnet ved, at have et stort produktsortiment 5

11 og består af kæderne Føtex og Kvickly. Den anden gruppe; discountbutik der er karakteriseret ved at have et relativt mindre produktsortiment og består af Netto og Fakta. Implicit pris Den implicitte pris indikerer, hvor meget den fremtidige pris formodes at være. I denne afhandling vil den implicitte pris ligeledes være en indikation på, hvor meget forbrugerne formodes at ville betale for et produkt. Den implicitte pris baseres i denne afhandling på en række variationer af attributter til hvert produkt. 1.4 Afgrænsning Denne afhandlings formål er ikke, at give en konkret løsning på et problem der er opstået for en specifik virksomhed, men at give et nuanceret billede af en række faktorer som gør sig gældende i forhold til forbrugerens valg og villighed til at betale for private labels der fremstår som værende af femte generation. Samtidig skal afhandlingen tydeliggøre tendenser på området som kan være relevante at være opmærksom på. Afhandlingens resultater bør derfor ses som en pilot undersøgelse som skal klarlægge mulige tilgange til en mere omfattende undersøgelse. Der benyttes et femte generation private label i det opstillede valgstudie, selvom der hos de fire udvalgte detaillister; Kvickly, Føtex, Netto og Fakta ikke entydigt udbydes denne generation af private labels, vil der ved brug af denne generation, direkte kunne foretages en måling af forbrugernes betalingsvillighed af de enkelte detaillisters private labels. Dette valg understøttes af, at forbrugeren ikke er i tvivl om hvem detaillisten er, og at flere udenlandske detaillister benytter sig af denne strategi. Det vurderes derfor, at det vil være mest hensigtsmæssigt at benytte denne generation af private labels. De resterende generationer af private labels vil derfor kun behandles, i det omfang det vurderes at være relevant for afhandlingen. Der anvendes i undersøgelsen udvalgte producent brands. Hensigten er her, at benytte sig af almen kendte brands, som vurderes at være tilgængelige hos detaillisterne og dermed afspejle en reel købssituation for en forbruger. Der afgrænses derfor fra en yderlig diskussion af de valgte producent brands. I denne sammenhæng vil der ligeledes kun foretages en begrænset diskussion af brand equity, i forhold til at vælge et femte generation private label i forhold til et producent brand. 6

12 Der vil i det eksperimentelle design kun medtages de faktorer, som er fundet relevante på baggrund af den teoretiske diskussion. Der er identificeret en række faktorer, som er fundet relevant at opbygge det eksperimentelle design efter, for at kunne vurdere forbrugernes villighed til at betale for private labels. Det er muligt, at der vil kunne identificeres flere faktorer, men dette vil kræve flere ressourcer end der er til rådighed til denne afhandling, ikke mindst i form af en større respondentindsamling til de forskellige spørgeskemaer. Der er valgt at undersøge fire forskellige produktkategorier i undersøgelsen, hvor forbrugernes involvering og købsmotiv i hver produktkategori antages at være af forskellig karakter. De fire identificerede produktkategorier udbydes ikke hos alle af de repræsenterede detaillister og er derfor ikke retvisende for et reelt billede af markedssituation, men er benyttet for at måle forskellen i forbrugernes køb af private labels i forskellige produktkategorier. Der kunne optimalt set være foretaget en undersøgelse af, om de udvalgte produktkategorier fordeler sig i hver kvadrant i the Rossiter-Percy grid, da denne model opdeler produktkategorier efter forbrugerens involvering og købsmotiv. Dette er der set bort fra grundet ressourcemæssige begrænsninger. Der benyttes en variation af tre forskellige priser i produktkategorierne. Dette er valgt ud fra en samtale med Indkøbschef Michael Svendsen fra Dansk Supermarked (DSG), som henviser til at DSG hovedsagligt benytter sig af en discount-, middel-, og premium pris i hver produktkategori, således at udbuddet af produkter er tilfredsstillende. Middel prisen er beregnet som en gennemsnitspris af de benyttede private labels og manuelt indsamlede priser i de valgte supermarkeder og detailkæder. Discountprisen er gennemgående sat 30 % under denne middel pris og premiumprisen er sat 30 % over denne middel pris. Prisvariationen kan ikke angives at være retvisende for alle detaillister og i alle produktkategorier, men det antages at være en retvisende indikator for at måle forbrugerens betalingsvillighed i denne undersøgelse. Den statiske analyse i afhandlingen vil blive anvendt som et redskab til at teste og redegøre for problemstillingen i afhandlingen. Den anvendte model og de benyttede termer vil derfor kun behandles i relevans til den videre dataanalyse. Det formodes at læseren allerede har en generel forståelse for statistisk anvendelse, da en dybere redegørelse vurderes mindre relevant i forhold til afhandlingens fokus og det begrænsede omfang som denne afhandling må have. Der afgrænses derfor for en 7

13 dybdegående gennemgang af den statistiske analyse, dog vil det statistiske materiale være tilgængeligt i Bilag Metodevalg Afhandlingens interessenter er dels vejlederen og dels detaillister, som ønsker inspiration til at vurdere forbrugernes betalingsvillighed for et private label produkt kontra et producent brand. En analyse af forbrugeres betalingsvillighed kan sikre detaillisterne en mere optimal prisfastsættelse på privat labels produkter. En opdeling af afhandlingen i en teoretisk og analytisk del, vil på baggrund af afhandlingens problemstilling være en naturlig opbygning Undersøgelsestilgang I den teoretiske del vil der foretages en undersøgelse af betalingsvillighed og hvilke metoder der kan anvendes til at måle forbrugernes betalingsvillighed af et private label produkt. Der vil igennem et omfangsrigt litteraturstudie redegøres for hvilke faktorer der påvirker forbrugeres betalingsvillighed. Endvidere vil en gennemgang af tidligere studier gøre det muligt, at udvælge en optimal metode til at måle forbruges betalingsvillighed. Metoden udvælges på baggrund af den samlede teoretiske diskussion. I den analytiske del af afhandlingen vil den udvalgte metode til at måle betalingsvillighed, anvendes til at udføre undersøgelsen. For at anvende choice experiment metoden til at måle betalingsvillighed, er det metodisk mest hensigtsmæssigt at foretage en kvantitativ tilgang til undersøgelsen. Ud fra denne tilgang, er det i statistikprogrammet SAS muligt at udarbejde et eksperimentelt design, som skal danne grundlag for at benytte metoden til at udføre et choice experiment i en kvantitativ undersøgelse. Det eksperimentelle design vil bestå af en variation af tre identificerede faktorer; detaillist (navn), pris og produktkategori, som alle er faktorer der vil blive redegjort for i den teoretiske del. I det eksperimentelle design vil variationen af de opstillede faktorer generere en række valgsæt, som vil afdækkes i spørgeskemaer for at indsamle data, der kan anvendes til at måle betalingsvilligheden. Design af spørgeskema vil foretages som et web-survey ved brug af programmet DEFGO. Der vælges at anvende et web-survey, da dette giver et større overblik over indsamlingen, samt at det forventes at give en bedre visuel kvalitet af de præsenterede 8

14 billeder i hvert valgsæt. Respondenterne vil blive præsenteret for et spørgeskema med ni valgsæt med hver fire billeder (to producent brands og to private labels) af de udvalgte produkter, og skal på baggrund af to varierede attributter (pris og navn), foretage et valg af det foretrukne produkt. Ud fra det indsamlede datagrundlag er det oplagt, at benytte multinominale logit og nested logit analyser til, at foretage en måling af betalingsvillighed. Begge analyseværktøjer forefindes i statistik programmet Limdep Project og er udvalgt og anvendt i samarbejde med en lektor på ASB. På baggrund af de gennemførte analyser, er det muligt at skabe et output med den implicitte pris af hver private label, som herved afspejler respondenternes betalingsvillighed. Det er ligeledes muligt at gennemfører pris-simulationer i form af pris-reduktioner på private labels. Dette foretages, for at give et mere nuanceret billede af forbrugernes betalingsvillighed. Forbrugernes betalingsvillighed vil således benyttes som indikator for, hvordan detaillisterne optimalt kan prisfastsætte private labels produkter Litteraturredegørelse Denne afhandlings undersøgelsesspørgsmål er opbygget på baggrund af eksisterende litteratur som argumenterer for et behov for en nærmere udredelse af forbrugernes villighed til at betale for et private label med detaillistens navn som brand. Den eksisterende litteratur fremhæver blandt andet et behov for en nærmere undersøgelse af hvilke andre attributter end pris, som der influerer på forbrugerens betalingsvillighed for et private label og heriblandt detaillistens navn, som anvendes på femte generations private labels i udlandet hos bl.a. Marks & Spencer (UK). Argumentet for at undersøge dette nærmere, baseres blandt andet på baggrund af Lee & Hatcher s (2001) resultater og konklusioner i en undersøgelse af betalingsvilligheden for informationer. Her anbefales det at kigge på andre attributter end pris, da meget teoretisk litteratur begrænser sig til at kigge på betydningen af en prisændring. I afsnit 2 vurderes vigtigheden af, at tilføje endnu en generation af private labels til Laaksonens (1994) fire generationer, da den femte generation vurderes som strategisk vigtig for detaillisten. Detaillisten kan i denne generation identificere sig gennem alle private labels, fx ved at benytte logo eller navn som brand. Detaillisten vil dermed opnå en større genkendelighed hos forbrugeren, og opnå en større gennemslagskraft for hele organisationen. Til dette afsnit benyttes hovedsagelig Laaksonen (1994) og Burt and Sparks (2002) som teoretisk referenceramme. 9

15 Der foretages i afsnit 3.1 en diskussion af brand equity, da det forventes at dette aspekt har en påvirkning på forbrugernes valg af private labels. Der anvendes litteratur fra Keller (2008), som har udarbejdet en customer-based brand equity pyramide, der kan anvendes af virksomheder til at øge brand equity. Der anvendes ligeledes en undersøgelse af Erdem & Swait (2001), som redegør for at anvende en troværdig signalering af virksomhedens marketing-mix, således forbrugeren opnår et positivt kendskab til virksomheden. Afsnit 3.2 argumenterer for at prisfastsættelse er et yderst vigtigt fokusområde hos virksomheder, da det er et redskab, som kan benyttes i sammensætning med mange parametre i en virksomheds overordnede strategi. Der anvendes generelt to prissætningsstrategier, hvoraf den ene er omkostningsminimerende, mens den anden anses som værende baseret på værdiskabende elementer. Disse argumenter baseres på Kotler & Armstrong (2001) og Monroes (2003) konklusioner og udredelser. Det efterfølgende afsnit 3.3 redegør for de faktorer, der influerer forbrugerens betalingsvillighed, samt hvordan forbrugerne individuelt vurderer den pris de ønsker at betale for et specifikt produkt. Referencerammen til dette bygger på teoretikerne Lee & Hatcher (2001), Briesch (1997) og Winer (1986). De er alle enige om, at referencepriser har en væsentlig påvirkning på forbrugernes betalingsvillighed. Afsnit 3.4 redegør for anerkendte metoder til måling af forbrugeres betalingsvillighed. En diskussion af de forskellige metoder, vil gøre det muligt at vurdere, hvilken metode der er optimal at anvende til denne afhandlings undersøgelse. Denne diskussion bygger på en kritisk gennemgang af litteratur fra følgende teoretikere; Hatcher & Lee (2001), Grunert (1997), Hanley et al. (1998) og Grunert (2009). Herudover vil metodevalget også baseres på tidligere undersøgelser af private labels, som formodes at have en indflydelse på afhandlingens problemstilling. Her er det især litteratur fra; Ailawadi (2008), Richardson et al. s (1996), Juhl et al., (2005) og Semeijn et al. (2004), som anvendes til at uddybe og vurdere tidligere undersøgelser. Der opstilles afslutningsvis en model på baggrund af den teoretiske redegørelse. Modellen skal ses som en konklusion på det teoretiske afsnit i afhandlingen og er fremkommet på baggrund af inspiration fra de ovennævnte teoretikers argumenter for, hvilke faktorer der opfattes som værende vigtige. Modellen kan benyttes til at vurdere de samlede faktorer som influerer på denne afhandlings undersøgelsesspørgsmål og derved besvare afhandlingens problemstilling. 10

16 Der vil i afhandlingen blive benyttet andre teoretikers udsagn og andre videnskabelige artikler som grundlag for den samlede vurdering. 2 Historien bag Private labels Der vil indledningsvist redegøres for udviklingen af private labels, således der opnås en forståelse for begrebet. Dette giver et overblik over hvorledes, private labels har udviklet sig gennem tiden, da detaillisterne i dag benytter flere forskellige generationer af privat labels. Private label eller detaillisternes egne mærker, er ikke et nyt fænomen i samfundet og har således genereret adskillige navne igennem tiden. Nogle forfattere foretrækker at benytte termerne Own brands, Retailer brands, Wholesaler brands og/eller Distributer own brands. Private label vurderes at dække disse betegnelser og vælges derfor at benyttes i denne afhandling. Der blev første gang stiftet bekendtskab med terminologien private labels i 1970erne, hvor forbrugerne fik muligheden for at købe produkter til en billigere pris (Jacobsen 1999). Der har i det seneste årti været et langt større fokus på produktudviklingen af private labels, således er detailhandlerne blevet mere bevidste om at tiltrække kvalitetsbevidste forbrugere. I dag er private labels så udbredt blandt de store detaillister, at hver femte vare der sælges, er et private label produkt i Vesteuropa er dette tal endnu højere (Ailawadi, 2008). 2.1 Laaksonens fire generationer Kvaliteten spiller en stadig større rolle hos forbrugerne og dette faktum påvirker udviklingen indenfor private labels, hvor der ligeledes stilles højere og højere krav til kvaliteten. Denne udvikling, gående fra lavpris til mere kvalitetsbevidsthed, stemmer overens med litteraturen indenfor dette område, hvor bl.a. Laaksonen skildre udviklingen igennem fire generationer. Generiske produkter Første generation af private labels, som blev introduceret i detailhandlen i begyndelsen af 1970 erne (Jacobsen, 1999), var kendetegnet ved at være et basisprodukt uden navn og betegnes; generiske egne mærker. Formålet med private labels inden for denne 11

17 generation var at forhøje detaillistens marginer samt at tilbyde forbrugerne et større udvalg af produkter til lavere pris. Produkterne blev produceret af en national leverandør og prissat ca. 20 procent under de førende producenters mærker (Laaksonen, 1994). Own labels Anden generation af private labels opstod i 1980 erne (Jacobsen, 1999), som følge af indtjeningsvanskeligheder for første generation og fordi det lave kvalitetsniveau skabte et dårligt image for detaillisten. Udviklingen af anden generation private labels var ligeledes et følge af, at detaillisterne blev opmærksomme på, at pris ikke udelukkende kan skabe konkurrencemæssige fordele. Formålet med anden generation af private labels, som betegnes; egne mærkater, var derfor at tilbyde bedre lavprisprodukter, og herigennem skabe et bedre image omkring detaillisternes private labels. Selvom produktkvaliteten er forhøjet, opfattes kvalitetsniveauet dog stadigvæk som værende lavere end kvalitetsniveauet hos de ledende producenters mærker, og produkterne er derfor også prissat ca procent under disse. Produkterne er stadig produceret af en nationalleverandør, men til forskel fra første generation er leverandøren specialiseret i produktion af private labels (Laaksonen, 1994). Supported own brands Tredje generation af private labels opstod i slutningen af 1980 erne (Jacobsen, 1999), og er kendetegnet ved at detaillisterne begyndte at benytte markedsføring i form af reklame samt at øge fokusset på emballagedesignet, for på denne måde at skabe en ekstra værdi omkring deres private label produkter. Produkterne begyndte at minde mere om de ledende producenters mærker og blev også betegnet me - too copies. Denne udvikling skal ses i lyset af, at detaillisterne begyndte at konkurrere mere på kvalitet og service end på pris (Laaksonen, 1994). Udviklingen har endvidere bevirket, at detaillisten nu indtager en mere aktiv rolle i værdikæden og har hermed mulighed for, at forbedre konkurrenceevnen såfremt opgaven varetages optimal. Prisen ligger ca procent under de ledende producenters mærker, og produceres stadigvæk af nationale leverandører, som er specialiseret i produktionen af private labels (Laaksonen, 1994). Extended retailer brands I 1990 erne opstod fjerde generation af private labels (Jacobsen, 1999), som følge af detaillisternes erkendelse af, at opnåelse af vedvarende konkurrencemæssige fordele kræver udvikling af produkter der differentierer sig fra producenternes. Produkterne 12

18 betegnes som value added produkter og strategien bag denne generation er, at tilføre værdi til forbrugerne. Produkterne er således kvalitetsmæssig på højde med, eller bedre end, de ledende producentmærker. Herved kan flere positive associationer omkring detaillisternes produkter tilføres det enkelte private label produkt, for på denne måde at skabe en højere brand value. Ofte opereres der også med deciderede nicheprodukter, og dette faktum, sammenholdt med det kvalitetsmæssige aspekt, medfører at prisen ofte er den samme eller højere end de førende mærkevarer. Producenten er ikke længere altid nationale, men ofte også internationale der hovedsageligt producerer private labels (Laaksonen, 1994). 2.2 Burt & sparks femte generation Burt & Sparks (2002) har tilføjet endnu en generation til Laaksonen ovenstående fire generationer og dermed dannet et samlet overblik over den nuværende generationsmæssige udvikling. Denne femte generation af private labels er præget af, at den er strategisk vigtig for detaillisterne i forhold til at skabe et samlet billede af detaillistens private labels i hele organisationen. Detaillisten identificerer sig igennem alle private labels og opnår derved en langt større genkendelighed hos forbrugerne. Forbrugerne er ligeledes ikke i tvivl om hvem detaillisten til de udbudte private labels er, da dette tydeligt vil fremgå på et private label i denne generation. Bilag 1 giver et samlet overblik over den generationsmæssige udvikling af private labels. Hver generation har forskellige formål for detaillisterne i form af prissætning, kvalitet, strategi etc. 2.3 Opsummering af private labels Selvom der ifølge Laaksonen (1994), Burt & Sparks (2002) eksisterer fem generationer af private labels, er det ikke ens betydende med, at alle private labels nu kan kategoriseres som værende femte generation. Detaillistens varesortiment vil typisk være sammensat af forskellige typer af private labels fra de forskellige generationer, der er styret af detaillistens strategier (Laaksonen, 1994 og Burts & Sparks, 2002). På det danske marked benytter detaillisterne hovedsagligt anden til fjerde generation af private labels og Coop til dels femte generation. Føtex og Kvickly benytter sig begge af især tredje og fjerde generation og har udvidet deres fjerde generations med eksklusive private labels som Princip og Änglemark. Detaillist-organisationen Coop, der bl.a. står bag detaillisterne Kvickly og Fakta, prøver til dels at anvende femte generation private 13

19 labels, hvor navnet Coop og Fakta er repræsenteret i flere produktkategorier på de førnævnte detaillisters private labels. Netto og Fakta benytter sig hovedsagligt af tredje generation private labels. Prissætningen af detaillisternes private labels vanskeliggøres af, at der anvendes forskellige generationer, samt at detaillisterne markedsfører nogle private labels mere intensiv. Da der ligger forskellige forudsætninger og strategier bag de forskellige generationer af private labels, vil de mest brugbare resultater opnås ved at foretage individuelle undersøgelser af hver enkelt generation. I denne undersøgelse antages det, at detaillisterne benytter sig af den femte generation. Dette vil give mulighed for at undersøge forbrugernes betalingsvillighed af de enkelte detaillisters private labels, og derved de strategiske muligheder for at anvende detaillistens eget navn som brand. Dermed fremstår detaillisternes private labels som værende af femte generation som eksempelvis Mark & Spencer (UK), Sainsbury (UK) og andre udenlandske detaillister i forvejen benytter sig af. Detaillisternes anvendelse af en femte generation private label strategi, vil med stor sandsynlighed kræve, at der fokuseres på at skabe en positiv opfattelse af detaillist-organisationen hos forbrugerne, da dette vil medføre at forbrugerne får en præference for detaillistens produkter. En høj brand equity er således en vigtig faktor for detaillisterne, for at tiltrække forbrugerne og for at kunne foretage en realistisk vurdering af prissætningen af et produkt. 14

20 3 Den centrale sektion introduktion til teori Den centrale sektion af afhandlingen gennemgår først den teoretiske fremstilling, som omhandler den teoretiske baggrund, der ligger til grund for afhandlingens problemstilling. Yderlig vil den omhandle en præsentation og redegørelse af udvalgte relevante tidligere undersøgelser, som vurderes at have indflydelse på afhandlingens problemstilling. Den teoretiske del vil således danne grundlaget for den analytiske del af afhandling. Den teoretiske del af afhandlingen inddeles i syv afsnit; der redegøres i afsnit 3.1 for betydningen af brand equity, som formodes vil have en indflydelse på forbrugernes opfattelse og dermed køb af et brand. Afsnit 3.2 og 3.3 er en redegørelse for forståelsen af en korrekt prissætning og udefrakommende faktorers indflydelse på forbrugerens opfattelse af korrekt prisfastsætning. Der foretages endvidere en konkretisering af betalingsvillighed, som er et vigtigt parameter i prissætningen af et produkt. I afsnit 3.4 fremhæves de metoder, som kan måle forbrugerens betalingsvillighed. Tidligere undersøgelser og resultater som influere på afhandlingens problemstilling fremhæves i afsnit 3.5. Derudover foretages en hypoteseudarbejdelse i afsnit 3.6 og efterfølgende danner afsnit 3.7 grundlag for valg af den metode, der anvendes til at måle betalingsvillighed i denne afhandling. 3.1 Brand Equity I forhold til at udbyde en femte generation private label strategi, vil brand equity være en faktor som detaillisten skal være opmærksom på. Detaillisten vil med denne strategi, benytte hele detaillist-organisationen som et brand udadtil. Dermed vil hele organisationen være påvirket af forbrugerens opfattelse af detaillisten og den brand equity, som forbrugeren tillægger detaillisten. Der skelnes i litteraturen generelt mellem to former for brand equity; financial-brand equity og customer-based brand equity, afhængig af om brand equity ses fra virksomheden eller forbrugerens side. Der vil i denne afhandling fokuseres på sidst nævnte, da det er den værdi som et brand tilfører forbrugeren detaillisten bør have fokus på, når et private label udvikles (Keller, 2008). Brand equity er almen kendt, som de unikke attributter der knytter sig til det markedsførte brand og derfor resulterer i at forbrugeren vælger ét brand frem for et andet (Keller, 2008). Et producent brand, vil som oftest have en langt højere brand 15

21 equity end et private label, da producenter bruger langt flere ressourcer på markedsføring af produkter og at producent brands ligeledes udbydes hos flere detaillister. Brand equity formodes i henhold til ovenstående redegørelse, at have indflydelse på afhandlingens problemformulering og vil derfor uddybes nærmere nedenfor. Aaker (1991) og Keller (2008) har redegjort for flere aspekter som påvirker brand equity. Keller (2008) fokuserer især på fire trin en virksomhed skal fokusere på og som bliver gennemgået i the customer-based brand equity pyramid. De fire trin som gennemgås i modellen er; brand identity, brand meaning, brand response, & brand relationships (Bilag 2). Keller (2008) redegør for, at en succesfuld opbygning af brand equity er baseret på at hvert trin i pyramiden succesfuld opfyldes. Der skal indledningsvis skabes en identitet af et brand, før der er grundlag for at skabe (possitive) brand associationer hos forbrugerne i trin to i pyramiden. Denne tilgang til customerbased brand equity er baseret på kognitiv psykologi og fokuserer især på forbrugernes opfattelse af et brand. Dette vil have en betydning for hvorledes forbrugeren på nuværende tidspunkt, har skabt en possitiv eller negativ opfattelse af detaillisterne på det danske marked ved en anvendelse af femte generations private label. I forhold til at anvende femte generations private label, skal detaillisterne især overveje, hvordan de kan forbedre forbrugerens opfattelse af brand eguity. Ud over benyttelse af Keller s (2008) pyramide, har Erdem & Sway (2001) i deres undersøgelse redegjort for, at virksomhedens marketing mix kan anvendes som et signal over for forbrugerne på et marked. Hvis detaillisterne har fokus på dette, kan de ændre på forbrugerens opfattelse af de asymmetriske informationer som er påsat produkterne. Disse er ofte karakteriseret ved, at virksomhederne er bedre vidende om kvaliteten på de udbudte produkter i forhold til forbrugerne. Derfor er brand equity væsentlig at højne for den enkelte detaillist, for dermed at få forbrugeren til at opfatte disse informationer som mere troværdige frem for andre detaillisters. Et brand er ofte defineret som et navn, tegn, symbol, design eller en kombination af disse, som anvendes til at identificere et produkt eller service fra en virksomhed i forhold til konkurrenterne (Kotler, 1997). Et brandsignal udgør en virksomheds tidligere og nuværende marketing strategier, som der er tilknyttet et brand og personificere således virksomheden tidligere og nuværende marketing strategier (Erdem & Sway, 2001). Troværdighed er den vigtigste faktor, når virksomheder skal signalere hvor stærk 16

22 et brand er positioneret på et givent marked. En høj troværdighed skabes ved at gennemføre en konsistent brandsignalering. Hvis en detaillist eksempelvis positioneres som værende eksklusiv, vil dette afspejles igennem eksklusiv emballage og produktdesign og et udvalg af stærke brands. En velovervejet signalværdi vil ifølge Erdem og Sway (2001) skabe et stærkere brand equity og dette aspekt formodes derfor, at have en afgørende betydning for en detaillist, som vil udbyde femte generation private labels. 3.2 Prissætning Prissætning er en af de vigtigste elementer i marketing-mixet, da dette element har stor betydning for den reelle indkomst, der genereres ud fra salget af et produkt (Monroe, 2003). Andre elementer som reklame, produktudvikling, distribution, emballage etc. involverer alle udgifter, som skal dækkes af et øget salg eller en højere prissætning af produktet. Prissætning er et fleksibelt redskab, som virksomheder kan bruge effektivt i en overordnet marketingstrategi af et produkt i forskellige markedssituationer. Når et nyt produkt skal introduceres på markedet, kan en virksomhed vælge at fastsætte en høj pris for det nye og innovative produkt (skimming pricing) eller vælge en lav introduktionspris (penetration pricing). Prissætning er således et vigtigt og fleksibelt redskab for en virksomhed, ikke mindst hvis et nyt produkt udvikles og skal introduceres på et marked. Der skelnes generelt mellem to forskellige prissætningsstrategier i form af; cost-based pricing og value-based pricing. Forskellen på de to strategier er hovedsagligt, at der ved cost-based pricing fokuseres på hvilke omkostninger, der henføres til produktet og ud fra dette perspektiv foretages en prissætning af produktet. Value-based pricing fokuserer derimod mere på, at prissætte et produkt ud fra estimater af forbrugernes opfattede produktværdi. En prisstrategi baseret på værdiorienterede elementer er mere komplekst at prissætte end cost-based pricing, men en værdiskabende prissætning vil ofte være mere profitabel (Monroe, 2003). Ud fra ovenstående redegørelse af de to generelle prisstrategier, kan der laves en sammenligning med den generationsmæssige udvikling af private labels, som der blev gennemgået i afsnit 2. De fleste generationer af private labels har fokuseret meget på en omkostningsminimerende prissætningsstrategi (første tredje generation private label), hvor formålet har været at prissætte private labels under producenternes brands. I 17

23 udviklingen af fjerde generations private labels, anvendes der i højere grad en værdiskabende prisstrategi, i form af innovative og værdiskabende produkter (Princip og Änglemark). Det kan ikke med sikkerhed fastslås hvilken prisstrategi, der bør anvendes ved femte generation private labels, dette afhænger i høj grad af detaillistens overordnede strategi og den brand equity som forbrugeren tillægger detaillisten. For at udarbejde en god prissætningsstrategi for en detaillists udbudte produkter, er det vigtigt at have et estimat på, hvor meget forbrugerne er villige til at betale for produktet. En fejl som mange virksomheder laver, er øget fokusering på omkostningsminimerende elementer i forhold til prissætningen af produkterne, hvilket betyder at der ikke fokuseres i tilstrækkelig grad på de værdier som forbrugerne efterspørger (Kotler & Armstrong, 2001). Overordnet set er forbrugernes betalingsvillighed af de udbudte produkter derfor et vigtigt estimat at identificere, i forhold til at fremme optimal prissætning. 3.3 Betalingsvillighed Betalingsvillighed er fundamentet i økonomisk teori, omhandlende værdi og nytten ved at anskaffe et produkt eller service (Environmental Economics). Hvis noget er værd at eje, er det værd at betale for og på baggrund af økonomiske metoder, tilføres det enkelte begreb eller den specifikke situation et estimat for, hvad en forbruger er villig til at betale for den konkrete genstand i den aktuelle situation. Der er dog en væsentlig forskel på hvilke begreber eller goder, som der ønskes at sætte en værdi på. I mange situationer er det ikke muligt, at tillægge begrebet en direkte markedsværdi (Finansministeriet). I denne afhandling henvises der til ønsket om, at få indblik i værdien af en detaillists navn på et produkt. Det er netop en sådan situation, som er vanskelig ud fra økonomiske metoder at kvantificere og værdiansætte. Det opleves ofte at prisen en forbruger er villig til at betale for et produkt, er af en subjektiv karakter, da den enkelte forbruger har en individuel opfattelse af værdien af et køb. Der kan være andre faktorer end det, som den konkrete genstand i et køb direkte udstråler, og som derved afgør hvilken pris forbrugeren er villig til at betale. Faktorer der påvirker forbrugerens opfattelse, er ofte informationer som tilfører produktet yderlig betydning, eller som giver mere information til forbrugeren og derved påvirker forbrugerens holdning til den specifikke situation/produkt (Lee, K, H et al, 2001). 18

24 Litteraturen har gennem tiden generelt haft mere fokus på betalingsvillighed for en prisændring i forhold til betalingsvillighed for andre attributter. Når der grundlæggende henvises til betalingsvillighed, er det ofte på baggrund af udregnede prissimulationer, hvor nytteværdien holdes konstant. På baggrund af dette kan der efterfølgende foretages en vurdering af, hvilken pris forbrugeren er villig til at betale for produktet. Den maksimale pris en forbruger er villig til at betale er oftest individuel bestemt, da en forbruger tillægger et produkt en individuel pris, baseret på forbrugerens forventninger til et produkt eller service (Lee, K, H et al, 2001) Referencepris Er et produkt synligt prisfastsat influerer det automatisk på betalingsvilligheden hos forbrugeren. Prisen på et produkt kan opfattes som værende både komplekst og som dynamisk, afhængig af hvordan de faktorer som påvirker en prisfastsættelse opfattes (Smith, R, 2003). Det er komplekst, når en forbruger vurderer, hvilken pris han/hun maksimalt er villig til at betale for et produkt. Der er flere forskellige faktorer som påvirker, hvornår forbrugeren opfatter en pris som værende maksimum. Når en forbruger vurderer hvilken pris, han/hun er villig til at betale for et specifikt produkt, sammenligner forbrugeren ofte produktets fastsatte pris med en referencepris, som foreligger i forbrugerens hukommelse. En referencepris er den pris, som forventes eller skønnes rimelig for et bestemt produkt eller service. Som forbruger, udvikles der et personligt regelsæt for, hvad der er en rimelig pris at betale. Som oftest benytter forbrugeren sig af en sammenligning af historiske priser, holdt op imod den synlige fastsatte pris. I denne vurdering er flere typer af tilgængelig information ofte medtaget. Det kan være tilbudspriser og andre lignende produkters priser, som influerer på forbrugerens hukommelse, når hukommelsesprisen fastsættes (Briesch, R.A et al, 1997; Winer, R.S, 1986). En pris fra detaillistens side, kan derimod opfattes som dynamisk, i forhold til hvilke produktkategorier den tilknyttes. Det er forholdsvis let for en detaillist, at ændre forbrugerens opfattelse af en reel pris for et specifikt produkt ved hjælp af enten reklamer, tilbud eller lignende aktiviteter (Winer, R.S, 1986). Ifølge Briesch (1997) viser tidligere undersøgelser, at forbrugerens hukommelsesbaserede priser svinger i nøjagtighed i forhold til hvilke produktkategorier og brands referenceprisen refererer til. Det vurderes dog, at forbrugere overordnet set formår at skelne mellem priserne blandt forskellige brands i samme produktkategori. 19

25 3.4 Metoder til måling af betalingsvillighed Der findes i litteraturen hovedsagligt fire metoder, som benyttes til at måle forbrugerens betalingsvillighed. De fire metoder opdeles ofte i to kategorier ud fra det datagrundlag, som benyttes i undersøgelsen. Den første kategori består af tre metoder og benyttes, når data indsamles direkte fra forbrugerne. De tre metoder er: Contingent valuation, Experimental auction og Conjoint analysis. Den anden kategori benytter en metode, som anvender indirekte kilder til at udlede betalingsvillighed fra markedet og er; Hedonic pricing (Hatcher & Lee, 2001). I det følgende afsnit vil de tre metoder, som benytter data direkte fra forbrugeren til at måle betalingsvillighed blive præsenteret. Metoden der benytter indirekte kilder, vil ikke blive diskuteret yderlig i denne afhandling, da den ikke vurderes at have relevans for afhandlingens tilgang til den overordnede problemstilling Contingent valuation Contigent valuation (CV) har igennem længere tid, været den mest benyttede metode til at måle betalingsvillighed. Metoden kan udføres igennem telefoninterviews, spørgeskemaundersøgelser eller personlig interviews, hvor forbrugerne indikerer, hvor meget de er villige til at betale for et produkt ud fra et opstillet scenario. Værdien af produktet bliver herefter prisfastsat ud fra, hvad forbrugeren er villig til at betale for et produkt med skiftende attributter. Metoden er især blevet benyttet til at måle betalingsvilligheden på produkter, hvor der endnu ikke er estimeret en markedspris. Validiteten ved at benytte CV metoden er der stillet kritiske spørgsmål til, da flere undersøgelser har påvist, at metoden generelt overestimerer betalingsvilligheden i forhold til, hvad forbrugerne egentlig er villig til at betale i en reel købssituation (Hatcher & Lee, 2001, Grunert et al., 2009). Overestimering ved brug af CV metoden har medført, at det med tiden er blevet anbefalet at bruge andre metoder til måling af forbrugernes betalingsvillighed Experimental auction Experimental auction (EA) metoden er meget anvendt i eksperimentelle økonomiske undersøgelser, og til at måle betalingsvilligheden af produkter, der ikke skal ud på et marked. EA metoden benyttes i forsøget på, at simulere en virkelig købssituation, ved at anvende rigtige produkter og penge. Deltagerne i et EA eksperiment skal give deres bud på, hvor meget de er villige til at betale for et produkt, og den deltager der giver det højeste bud kan herefter købe produktet. Ud fra budafgivelsen kan det herefter vurderes, 20

26 hvor meget deltagerne er villige til at betale for produktet. Et positivt aspekt ved metoden er, at deltagerne bruger deres egne penge, når de skal byde på produktet. En klar begrænsning ved denne metode er, at metoden ikke er sammenlignelig med en reel købssituation, idet deltagerne byder på det samme produkt og dermed også har tendens til at overbyde hinanden Conjoint analysis Conjoint analysis (CA) bliver hovedsagligt benyttet af virksomheder inden for marketing, til at evaluere og bestemme det rette antal attributter på et produkt. Grundlæggende benyttes metoden til at præsentere en række produktprofiler med hver deres produktattributter (information, navn, etc.). Forbrugeren skal herefter rate, ranke eller rangordne produkterne, hvorefter værdien af de opstilledes attributter til hver produkt kan estimeres (Grunert et al., 2009, Hatcher & Lee, 2001). CA metoden adskiller sig fra CV metoden, ved at den ikke fokuserer på en bestemt karakteristik af et produkt, dette betyder endvidere, at der ikke direkte spørges ind til, hvad respondenten er villig til at betale for produktet. Ovenstående er den klassiske metode til at gennemføre et CA studie, men denne metode er med tiden blevet udvidet, til det som kaldes; choice experiment (CE). CE metoden tillader mere avancerede designs, hvor der kan benyttes forskellige attributter til de opstillede produktprofiler (Swait, 2000). CE metoden er som nævnt en udvidelse af CA metoden, og CE prøver at afhjælpe nogle svagheder ved den traditionelle CA metode. Dette gøres ved at benytte mere avancerede designs, hvor forskellige attributter tilføres et produkt i forskellige niveauer. Hvis prisen inkluderes i CE designet som en attribut på produktet, så vil forbrugerens betalingsvillighed i højere grad tydeliggøres i sammenspil med de øvrige attributter (Grunert et al., 2009, Hanley et al., 1998), hvilket styrker anvendelsen af CE metoden Fordele og ulemper ved metoderne Hver af de førnævnte metoder har deres styrker og svagheder, når forbrugerens villighed til at betale for et produkt eller service skal måles. Dette afspejles i forhold til hvilke formål de skal benyttes, og hvor mange ressourcer der er til rådighed. Der skal ved anvendelse af metoderne tages højde for, at de adskiller sig i forhold til hvilke type attributter der måles på, variation i estimaterne og andre fordele og ulemper ved hver metode. Valget af en metode til at måle betalingsvillighed, vil have indflydelse på 21

27 estimaterne af forbrugernes værdisætning og dette vil således påvirke beslutningen for den optimale prissætningsstrategi (Hatcher & Lee, 2001). CV metoden styrkes især af den direkte dataindsamling fra forbrugeren, hvilket øger validiteten af de indsamlede data. Endvidere er dataindsamlingen relativ overskuelig og billigere at udføre end for eksempel, eksperimentelle metoder. CV metoden har også svagheder, da den overestimerer den betalingsvillighed, som forbrugeren formodes at have i en rigtig købssituation. En kritik af metoden er ligeledes variansen, afhængig af hvor bekendte forbrugeren er med produktet. Det vurderes også, at metoden er inkonsistent i forhold til anvendelsen af åbne og lukkede svar, og at der er stor følsomhed overfor stikprøver og skævhed i det benyttede layout metoden anvender (Hatcher & Lee, 2001). EA metoden formodes at have en styrke i at leverer mere præcise estimater end CV metoden, da forbrugerne i højere grad afslører deres betalingsvillighed ved denne metode. Det kan ligeledes kontrolleres, at ude fra kommende forstyrrelser ikke påvirker forbrugeren, og at forbrugerne således fokusere målrettet på eksperimentet. EA metoden har også en række svagheder i form af højere omkostninger end for eksempel CV metoden. Geografiske restriktioner kan ligeledes opstå når metoden gennemføres, og dette vil give en skævhed i repræsentativiteten af metoden. Ligeledes kan metodens opsætning af en købssituation i et laboratorium virke uoverensstemmende med en reel købssituation (Hatcher & Lee, 2001). Et valg af CA metoden styrkes ved, at den mindsker omkostninger og variansen, ved at benytte et design, hvor der foretages gentagne målinger af betalingsvillighed. Metoden begrænser dog antallet af anvendte produktprofiler, hvilket kan påvirke omfanget af en undersøgelse. Begrænsningen af produktprofiler er et resultat af, at respondenterne hukommelsesmæssigt ikke kan adskille et for omfangsrigt udbud. Metoden fokuserer ikke på at værdisætte de enkelte attributter, som tilhører hver produktprofil, men giver i stedet en samlet vurdering af et produkt med en række attributter (Hatcher & Lee, 2001). CE metoden giver endvidere en mulighed for, at benytte mere avancerede designs i forhold til måling af forbrugernes betalingsvillighed af attributter. Dette gør overordnet set CE metoden mere fleksibel i forhold til CA metoden. En tidligere undersøgelse af de ovennævnte beskrevne metoder viser, at der generelt ikke er den store forskel i estimeringen af betalingsvilligheden i hver af metoderne, dog med undtagelse af CA metoden, som underestimerer betalingsvilligheden mere end de 22

28 andre metoder (Grundert et al. 2009). Betalingsvilligheden er derimod mere påvirket af forbrugernes prisinvolvering i et køb og af referenceprisen. Dette indikerer, at den eksterne validitet er høj ved brug af metoderne, da høj prisinvolvering og en lav referencepris forventes at nedsætte betalingsvilligheden i en reel købssituation (Grundert et al, 2009). 3.5 Tidligere undersøgelser Dette afsnit har til formål at gennemgå tidligere undersøgelser og identificere, om der er faktorer, som vurderes at have indflydelse på den overordnede problemstilling. Der kan ligeledes være undersøgelser, som giver en indikation på, hvilken metode der vil være mest hensigtsmæssige at benytte til at måle forbrugernes betalingsvillighed. Der er foretaget en række undersøgelser i de senere år, som har været med til at belyse hvilke karakteristika, der kendetegner en forbruger, der køber private labels produkter. Demografiske variable som alder, indkomst, antal personer i husstanden og civilstatus er blevet identificeret ud fra tidligere undersøgelser. Alderen for den typiske private label forbruger er oftest personer under 45 år (Dhar & Hoch, 1997). Personernes civile status er ofte kendetegnet ved at være gift (Dick et al., 1996). Husstandens indkomst vil oftest være af middel karakter og et højere antal personer i husstanden har vist sig, at påvirke købet af private labels produkter positivt (Dhar & Hoch, 1997; Dick et al., 1996). Ailawadi (2008) har i en undersøgelse af private labels redegjort for, hvilke fordele private labels har for detaillisten. Understående er der ud fra Ailawadi s (2008) undersøgelse, en række elementer der er påvist at knytte sig til private labels; Private labels forbedrer den procentmæssige produktkategoriske profit for detaillisten. Både brutto og netto marginer er signifikant højere for private labels end for producenternes brands. Detaillisten kan opbygge kundeloyalitet igennem stærke private labels og kunder der er loyale overfor private labels er mere profitable end kunder der køber producent brands. Producenter kan konkurrere med private label ved hjælp af promovering af producenternes brands. 23

29 Den fremhævede undersøgelse viser endvidere, at den optimale situation for detaillisten, vil være en produktportefølje bestående af en blanding af private labels og producent brands, som herigennem kan tiltrække forbrugerens efterspørgsel efter konkrete brands, og derved skabe en højere loyalitet hos forbrugeren (Ailawadi et al. 2001; Ailawadi 2008). Pris har en stor indflydelse på forbrugernes køb af private labels, da forbrugerne generelt handler meget prisbevidst ind. Den prisbevidste forbruger vil som oftest benytte pris som den primære faktor, mens kvalitet er mere underordnet når der skal vælges et produkt (Burton et al., 1998; Ailawadi et al., 2001). Ailawadi (2001) påpeger endvidere i en undersøgelse, at den prisbevidste forbruger er loyal overfor det billigste private label produkt og loyaliteten er således udelukkende skabt pga. prisen. Burten et al.(1998) fastslår desuden, at forbrugere der er tilbøjelige til at købe private labels produkter, vil øge den økonomiske optimering af deres køb (Burten et al., 1998). Resultater viser således, at forbrugere der er mere prisbevidste, mener de får mere for pengene ved at købe private labels, end forbrugere som ikke er prisbevidste Richardson et al., 1996). Richardson et al. s (1994) undersøgelse af private labels, har hovedsagelig bidraget til at fastslå hvilke frameworks, der kan påvirke forbrugerens valg af brands. Undersøgelsen udleder således, at der er en signifikant forskel på hvilke brands forbruger køber, afhængig af om det er et think type produkt eller feel type produkt. Dette begrundes med den opfattede risiko, der er ved købet, i forhold til hvor involveret forbrugeren er i købssituationen (Richardson et al., 1994). Batra & Sinha (2000) underbygger denne påvirkning af forbrugernes køb i deres undersøgelse af elleve forskellige produktkategorier. Undersøgelse påviser at der er kategorier af produkter, som forbrugeren opfatter værende mere risiko-betonet at foretage køb i, og at der ligeledes er produktkategorier, som er mere varierende i kvalitet end andre produktkategorier. Esbjerg et al.(2006) argumenterer for, at private labels er et strategisk våben, som kan skabe mere kontrol over de produkter, der sælges i butikkerne. Endvidere er private labels en mulighed som detaillisten kan benytte sig af, til at differentiere sig fra konkurrenterne, ved at opbygge et forbedret image i forbrugernes opfattelse. For at skabe et sådant forbedret image, er det fundamentalt at detaillisten underbygger strategien igennem et stærkt forhold mellem butikkerne og dets image af private label produkterne. Resultatet af Esbjerg et al s. (2006) undersøgelse på det danske marked 24

30 indikerer, at forbrugerne generelt har vanskeligt ved, at adskille private label brands fra producent brands, og at forbrugerne derfor ikke kan antages at have præference for et specifikt brand i de tre undersøgte produktkategorier som benyttes i undersøgelsen. Et vigtigt argument fra undersøgelsen viser, at forbrugerne generelt genkender private labels bedre i Kvickly end hos de andre detaillister. Dette kan give Kvickly en strategisk fordel i deres markedsføring af private labels. Den generelle konklusion på undersøgelsen er således, at private labels ikke er blandt forbrugernes favorit brands i nogen af de undersøgte produktkategorier, samt at forbrugerne ikke har private labels som Top-of-mind produkter. Forbrugeren har ligeledes svært ved, at genkende de udbudte private labels fra hinanden, da forbrugeren ikke er klar over, at det er et private label. (Juhl et al., 2006). Grunert et al.(2005) har foretaget en undersøgelse som påviser, at der ikke er én signifikant, men dog en positiv betydning i forhold til synlighed. Når forbrugeren vurderer detaillisternes udvalg af private labels, producent brands og brands som ikke forefindes hos konkurrenterne, er synlighed væsentlig. Undersøgelsen viser ligeledes, at både kvalitet og synlighed påvirker forbrugernes vurdering af butikken, hvor forbrugerens indkøb foretages (Grunert et al., 2005). Kvaliteten af private labels indfrier desuden forbrugernes forventninger, hvilke medfører en øget sandsynlighed for at forbrugeren vil købe private labels hos detaillisten igen. Forbrugerens holdning til detaillisternes image, kan ifølge Semeijn et al. (2004) direkte overføres til de private labels som udbydes i butikkerne. Jo mere positiv en forbruger er overfor detaillisten, des mere positiv vil forbrugeren være overfor de private labels som udbydes hos detaillisten. En lignende undersøgelse er blevet foretaget af Colin-Dodd & Lindley (2002), som har undersøgt hvordan detaillistens image påvirker forbrugerens opfattelse af private labels. Resultatet af undersøgelsen viser, at der er en klar positiv sammenhæng mellem forbrugernes opfattelse af detaillistens private labels og butikkernes image Opsummering af tidligere undersøgelser Det kan ud fra en kritisk gennemgang af tidligere undersøgelser konstateres, at der er en række faktorer, der har indflydelse på forbrugernes betalingsvillighed af private labels. Der er i de indledende undersøgelser i foregående afsnit identificeret en række demografiske variable, som der skal tages højde for, når der skal foretages en undersøgelse af betalingsvilligheden for private labels. Det er endvidere identificeret 25

31 hvilke fordele detaillisterne kan opnå, ved at udbyde private labels i deres produktporteføljer, samt hvad producenter kan gøre for at fremme deres brands over for forbrugerne. Flere undersøgelser har vist, at produktkategorierne har betydning for private labels. Detaillisten kan med sin erfaring i hver produktkategori, blive mere uafhængig af producenterne, som er specialiseret i de produktkategorier de udbyder deres produkter i. Det kan ligeledes konstateres, at produktkategorien er vigtig i det henseende, at der er forskel på hvorledes forbrugerne opfatter dem. Som Richardson et al. (1994) argumenterer for, er der stor forskel på, hvor involveret forbrugerne er i hver produktkategori, da der for eksempel kan være store prisforskelle som bevirker, at den opfattede risiko ved et fejlkøb, er meget varierende fra produktkategori til produktkategori. Juhl et al. (2006) påpeger i deres undersøgelse af det danske marked, at forbrugerne har svært ved at adskille de udbudte private labels fra producenternes brands. Dette kan være et resultat af den højere standard, som over tid er blevet udviklet indenfor private labels, og at det ofte ikke tydeligt fremgår af emballagen, at det er et private label. Forbrugeren vil ligeledes ikke vælge et private label frem for et producent brand, hvilket kan skyldes, at et producent brand har en højere brand equity. På det udenlandske marked benytter flere detaillister deres navn som brand direkte på emballagen og Smejin et al.(2004), Colin-Dodd & Lindly (2002) påpeger i deres undersøgelser, at forbrugerne tillægger de udbudte private labels en større værdi, hvis de har en tilsvarende positiv opfattelse af detaillisten. Det kan ud fra undersøgelserne således konstateres, at produktkategorier må formodes at have en påvirkning på forbrugernes villighed til at betale for et private label. Ligeledes formodes det, at der er private labels, som har en større værdi i forbrugernes opfattelse end andre, eftersom forbrugerne tillægger detaillisterne forskellige positive og negative associationer, hvilket tidligere undersøgelser har vist kan overføres direkte til de udbudte private labels. Yderlig bekræftes relevansen af at undersøge femte generations private label i afhandlingen, da tidligere undersøgelser har vist forbrugernes vanskelighed ved, at genkende detaillisternes private labels på det danske marked. 26

32 3.6 Opstilling af hypoteser På baggrund af foregående diskussion af tidligere undersøgelser og de teoretiske metoder, som anvendes til at måle betalingsvillighed, opstilles en række hypoteser. En besvarelse af de opstillede hypoteser vil danne baggrund for en besvarelse af afhandlingens problemstilling. Prisen på de produkter, som detaillisterne udbyder, har stor indflydelse på forbrugernes betalingsvillighed for de pågældende produkter. Tidligere undersøgelser indikerer samtidig, at det er relevant at undersøge, om forbrugerne er villige til at betale mere for producenternes brands i forhold til detaillisternes private labels produkter. Derfor opstilles følgende hypotese: H1: Forbrugerne er villige til at betale mere for producenternes brands end for detaillisternes private labels produkter. Det vurderes ligeledes relevant, at undersøge betydningen af detaillistens navn på et private label produkt, samt endvidere undersøge hvilket private label forbrugerne er mest villige til at betale for. Dette vil indikere hvor stærke de individuelle detaillister er i forbrugernes opfattelse. Dette testes ud fra følgende fire hypoteser: H2: Føtex s navn som brand har en positiv indflydelse på forbrugernes villighed til at betale H3: Kvickly s navn som brand har en positiv indflydelse på forbrugernes villighed til at betale H4: Faktas navn som brand har en positiv indflydelse på forbrugernes villighed til at betale H5: Netto s navn som brand har en positiv indflydelse på forbrugernes villighed til at betale Da der er forskel på discountkæder og supermarkeder, er det endvidere væsentligt at undersøge, hvorvidt der er en forskel på forbrugernes betalingsvillighed for private label produkter hos Fakta og Netto i forhold til Føtex og Kvickly. Dette testes ved følgende hypotese: 27

33 H6: Forbrugerne er villige til at betale mere for private labels hos supermarkedskæderne Føtex og Kvickly i forhold til private labels fra discountkæderne Netto og Fakta. I forhold til prisens indflydelse på valg af et private label, er det essentielt at måle, hvor prisfølsom forbrugeren er i forhold til de udvalgte producent brands og de udvalgte private labels. Da en femte generation private label formodes at være lavere i pris end et producent brand, er der ud fra denne betragtning opstillet følgende hypotese: H7: Forbrugerne er prissensitiv i forhold til en reduktion i prisen på private labels I forhold til ovenstående hypoteser, bør det ydermere undersøges, om der er forskel på forbrugernes valg af private labels, når produktkategorien varieres. Følgende hypotese opstilles på denne baggrund: H8: De opstillede hypoteser H2-H6 vil influeres af produktkategorien Hypotese 8 opstilles, da det må forventes, at der vil være en forskel på forbrugernes betalingsvillighed af et produkt afhængig af produktkategorien. Der vil være en langt større forskel på priserne når produktkategorien varieres, og der vil derfor være stor forskel på den indbyrdes prisforskel indenfor produktkategorierne. 3.7 Metodevalg til måling af betalingsvillighed For at kunne tage højde for de forskellige faktorer, som formodes at have indflydelse på forbrugernes betalingsvillighed og dermed besvarelsen af de opstillede hypoteser, er det vigtigt at den rette metode til at måle forbrugernes betalingsvillighed vælges. Der blev i afsnit 3.4 præsenteret tre metoder med hver deres fordele og ulemper, og der vil i understående afsnit redegøres for at choice CE metoden vælges, som den optimale metode til at måle betalingsvillighed i denne afhandlings undersøgelse. CE metoden er et struktureret forsøg på, at generere data ud fra et velovervejet design, hvor der opstilles en række valgscenarier med de attributter, som forventes at påvirke respondenternes valg. Respondenterne skal ud fra de opstillede scenarier vælge det alternativ, hvor nytteværdien er størst. Hanley et al.(1998) argumenterer for en række styrker ved at benytte CE metoden i forhold til de begrænsninger, som de andre traditionelle metoder har. Det vurderes at 28

34 være lettere at estimere de individuelle attribut-niveauer, hvilket er vigtigt, da mange beslutninger bliver taget ved at ændre niveauerne på de individuelle attributter. CE metoden giver endvidere mulighed for, at identificere marginale værdier af attributterne, hvilket ofte besværliggøres i andre metoder, hvor præference data benyttes, da kollinearitet og manglende varians opstår i disse data. Dette giver CE metoden den fordel, at de benyttede attributter kan måles som pengemæssige værdier og således estimeres til at måle betalingsvilligheden (Hanley et al.1998). Da CE metoden endvidere kan anvende pris som en attribut, er denne metode et oplagt valg til at måle forbrugernes betalingsvillighed. Ved at benytte CE metoden, er der i designfasen en række vigtige beslutninger, som skal overvejes nøje inden metoden anvendes. Dette er bl.a. antallet af attributter og det antal niveauer, som hver attribut skal bestå af. EA metoden er fravalgt da den som tidligere beskrevet kræver mange ressourcer at gennemføre, og at den findes mere relevant at benytte til et produkt som allerede forefindes på markedet. CV metoden har været en af de mest anvendte metoder til at måle betalingsvillighed igennem tiderne og den benyttes stadig hyppigt. Fravalget af denne metode foreligger hovedsaglig da det vurderes, at CE metoden er mere opdateret og fleksibel i forhold til at kunne måle betalingsvillighed og samtidig inkluderer de attributter, som skal medtages i denne undersøgelse. 3.8 Delkonklusion teoretisk del Med udgangspunkt i afsnit 2, omhandlende historien om private labels, er der på baggrund af diskussionen af de fem genrerationer af private labels, skabt en forståelse for, at detailkæderne på det danske dagligvaremarked oftest benytter sig af flere private label generationer samtidigt. Det tydeliggøres samtidig at valget af femte generation private label, er optimal i denne afhandling i forhold til afhandlingens problemstilling. Dette valg giver mulighed for at måle forbrugerens betalingsvillighed og at benytte detaillistens navn som brand, således der foretages et studie af prissætningen af femte generations private label på det danske marked. Endvidere redegøres der i afsnit 3.1 for vigtigheden af, at skabe en høj brand equity overfor forbrugeren, da dette vil have indflydelse på forbrugernes opfattelse af detaillisterne. Yderlig tydeliggøres problemstillingen ud fra de redegørelser som fremkommer i afsnit 3.2 og 3.3. En velovervejet prissætningsstrategi er således en central problemstilling for virksomheder og et væsentligt estimat som influerer på denne strategi er, hvad forbrugeren er villig til 29

35 at betale for det udbudte produkt. Det vurderes samtidig at være af afgørende betydning, at have en forståelse for den referencepris som forbrugeren benytter, når betalingsvilligheden måles og varieres i forhold til produktkategori og brand. Ud fra ovennævnte udredelser og afsnit 3.7 hvor CE metoden vælges som den optimale metode til at måle betailingsvillighed i denne afhandling, kan de centrale faktorer fremhæves i figur 2. Disse centrale faktorer anvendes dermed til at måle de i afsnit 3.6 opstillede hypoteser, som forventes at have indflydelse på forbrugerens betalingsvillighed af et private label med detaillistens navn som brand. Figur 2:Måling af betalingsvillighed Produktkategori H 8 Valg af detaillist H 1 H 6 Forbruger betalingsvillighed H 7 Prissætning Kilde: Egen tilvirkning Metodisk er rammerne for at foretage en undersøgelse af forbrugernes betalingsvillighed opsat. Der vil i den efterfølgende analyserende del af afhandlingen, forsøges, at operationalisere de centrale faktorer over til en undersøgelse, hvor CE anvendes i praksis. 30

36 4 Den Centrale sektion introduktion til analyse Der vil i denne sektion af afhandlingen foretages en undersøgelse af forbrugernes betalingsvillighed ud fra de faktorer, som er fremkommet i det teoretiske afsnit. Der er i den teoretiske del af afhandlingen redegjort for valg af metodisk tilgang til, at undersøge forbrugernes villighed til at betale for private labels med detaillistens navn som brand. Der vil i det indledende afsnit 4.1 opstilles et eksperimentelt design i SAS, som skal danne baggrund for at operationaliserer CE metoden og efterfølgende anvendes i den videre undersøgelse. Det eksperimentelle design skal udarbejdes således, at det kan besvare de opstillede hypoteser i afsnit 3.6. For at udarbejde det eksperimentelle design, skal der dermed redegøres for: detaillister, valg af produktkategori og pris, for at have en begrundet argumentation for, at disse skal indgå i undersøgelsen. I afsnit 4.2 vil det egentlige spørgeskema udarbejdes ud fra det eksperimentelle design. Der vil i dette afsnit designes en række spørgeskemaer, således det valgte CE kan udføres, og der kan indsamles en repræsentativ stikprøve til undersøgelsen. I afsnit 4.3 vil den statistiske analyse af de indhentede data foretages og resultaterne heraf præsenteres. Der vil i afsnit 4.4 foretages en test af de opstillede hypoteser ud fra resultaterne af analysen. 4.1 Eksperimentelle design Det eksperimentelle design er et fundamentalt komponent, som kan benyttes i en undersøgelse, hvor der ønskes en forståelse for, hvorfor forbrugeren træffer et valg på baggrund af en række opstillede faktorer. Faktorerne er ofte produktattributter, der tillægges et hypotetisk opstillet produkt eller service, som der ønskes at måle en effekt af (Kuhfeld, 2005). I denne afhandling er der i samråd med en professor fra ASB, valgt at benytte statistikprogrammet SAS til at udarbejde det eksperimentelle design. Dette er særdeles anvendeligt i forhold til et CE studie, da programmet kan tage højde for de variationer et CE studie vil medføre. Dette er fx ikke muligt i programmet; SPSS. Der skal inden indkodning af data i SAS, indledningsvist foretages en række overvejelser omkring de attributter, som skal medtages i det eksperimentelle design. Der bør maksimalt indgå otte attributter i et design, men der er ingen generelle begrænsninger på dette område (Kuhfeld, 2005). Der skal endvidere foretages et valg af, hvor mange niveauer hver attribut skal bestå af, hvilket afspejler den variation som 31

37 respondenten skal tage stilling til. SAS genererer ud fra de attributter og niveauer der indkodes, en række valgsæt, som danner grundlag for at gennemføre CE studiet. En operationalisering af CE metoden vil således danne baggrund for udarbejdelsen af det eksperimentelle design og dermed de attributter og niveauer, som skal indkodes i SAS Operationalisering af CE metoden For at gennemføre et CE studie, vil dette afsnit redegøre for de faktorer, som skal anvendes i det eksperimentelle design. Der er i den opstillede model i afsnit 3.8 redegjort for en række faktorer, som har indflydelse på betalingsvillighed og derfor bør indgå i CE studiet. Der skal derfor argumenteres for valget af de tre faktorer; detaillister, produktkategorier og priser, som vil blive anvendt i det eksperimentelle design Valg af detaillister For at måle betalingsvilligheden af private labels hos de enkelte detaillister på det danske marked, er det nødvendigt at foretage en udvælgelse af de detaillister, som skal indgå i undersøgelsen. Som nævnt tidligere er der på det danske marked to store detaillist organisationer; Dansk Supermarked Gruppen (DSG), som råder over detaillisterne Føtex, Bilka og Netto, samt Coop som råder over detaillisterne Kvickly, Fakta, Super-, Daglig Brugsen og Irma. Herudover er det danske marked især præget af tyske discount giganter som; Aldi og Lidl. Da DSG og Coop har markante markedsandele på det danske marked 1 og samtidig er repræsenteret med både discountkæder og supermarkedskæder, er der på baggrund heraf valgt, at benytte detaillisterne Kvickly, Føtex, Netto og Fakta til den videre undersøgelse Valg af produktkategorier Som redegjort for i en tidligere undersøgelse af Richardson et al., (1994) i afsnit 3.5, formodes den enkelte produktkategori at have indflydelse på forbrugerens betalingsvillighed. Dette afsnit introducerer derfor de produktkategorier, som denne afhandlings undersøgelse baseres på. En omfattende mængde af de undersøgelser der tidligere er foretaget af private labels, har hovedsagligt fokuseret på produktkategorier bestående af fødevarer, da detaillisterne udbyder den største andel af private labels her (Juhl et al., 2005; Ailawadi, 2008). Valget af produktkategorier i denne undersøgelse vil 1 Coop 36,6%, Dansk Supermarked Gruppen 31,3% (Danskhandelsblad) 32

38 være baseret på et bredere spektrum af produktkategorier, som muliggør en mere nuanceret undersøgelse af forbrugerens betalingsvillighed for private labels. Da detaillisterne i højere grad end før anvender private labels i flere produktkategorier, vurderes det, at en bred variation af produktkategorier i undersøgelsen, vil give et retvisende billede af forbrugerens betalingsvillighed af private labels. For at opnå et bredt spektrum af produktkategorier til den endelige undersøgelse, kan der tages udgangspunkt i Rossiter s (1991) model (bilag 3). Dette er en model, hvor forbrugerens involveringsgrad og købsmotiver differentieres i forhold til de enkelte produktkategorier. En udvælgelse af produktkategorier med forskellige involveringsgrader og købsmotiver skal derfor overvejes. En identifikation af en produktkategori i hver kvadrant i The Rossiter-Percy Grid, vil give den optimale sammensætning af produktkategorier til den videre undersøgelse, da hver kvadrant repræsenterer forbrugernes involvering i et køb (Rossiter et al., 1991). Det er forfatterens overbevisning, at de fire understående valgte produktkategorier har forskellige involveringsgrader, når der foretages et køb. De fire valgte produktkategorier er fremhævet nedenfor og fremvises i bilag 4: Juice Shampoo Roll on deodorant Fladskærm De udvalgte produktkategorier udbydes ikke hos alle detaillisterne. Fladskærme udbydes eksempelvis ikke på nuværende tidspunkt hos detaillisterne Netto og Fakta. De to nævnte detaillister har dog i højere grad periodiske produkter i butikken, som ligger indenfor produktkategorien Elektronik. Det antages derfor sandsynligt at fladskærm over tid, vil kunne blive udbudt i både Netto og Fakta. Denne produktkategori medtages i denne afhandlings undersøgelse, da et køb i denne produktkategori formodes, at medføre en høj involvering hos forbrugeren. Generelt set vurderes det, at de udvalgte produktkategorier er meget varierende i forhold til købsmotiv og involvering, hvilket giver mulighed for at måle forbrugernes betalingsvillighed under forskellige forudsætninger Valg af priser Prisens indvirkning på forbrugerens valg, vil ofte være en afvejning af de fravalg som forbrugeren gør, når de vælger et specifikt brand (Ailawadi & Keller, 2004). Prisen har 33

39 således en negativ påvirkning på valget, da en højere pris vil betyde flere fravalg. Forbrugeren vil derfor mindske sin villighed til at anskaffe et specifikt brand. Paradokset til denne betragtning er i midlertidig også, at forbrugeren ofte bruger pris som en indikator for kvalitet, og i det henseende vil forbrugeren øge sin villighed for at anskaffe sig produktet, da den højere pris vil afspejle bedre kvalitet (Dodds et al., 1991). Hos mange discount-detaillister vil private labels ofte være i direkte konkurrence med producenternes brands, da discount-detaillisterne vil benytte producenternes brands til, at tiltrække yderligere kunder samt skabe loyale kunder (Deleersnyder et al., 2007). En detaillists pris-image vil endvidere være en vigtig faktor for forbrugeren, når de skal vælge hvilken detaillist de vil benytte, da der er forskel på hvor stor en andel af private labels og producent brands detaillisterne udbyder (Rhee & Bell, 2002). Pris-image på detaillisten vil derfor allerede have en indflydelse på forbrugeren inden, de foretager en egentlig beslutning af købet. For at tage højde for prisforskelle på de udbudte produkter i en produktkategori, tilføjes prisen som en attribut på produktet. For at måle forbrugernes villighed til at betale for et produkt, skal der foretages en variation af prisen, for at illustrerer en købssituation i praksis, hvor forbrugeren har flere muligheder for at vælge et produkt ud fra forskellige priser. Efter samtale med indkøbschef hos Danske Supermarked, Michael Svendsen (bilag 5), kan det konstateres, at Dansk Supermarked hovedsagligt benytter sig af en prisstrategi, hvor forbrugeren tilbydes substituerende produkter i tre pris-niveauer. Der vil derfor foretages en lignende variation af priserne inden for hver produktkategori i denne undersøgelse, hvor der vil anvendes en premium-, gennemsnits- og discount pris Opsummering af det eksperimentelle design Det eksperimentelle design består efter indkodningen af de valgte attributter og niveauer af en række alternativer, som afspejler det valg en respondent skal foretage. De opstillede alternativer vil i dette CE studie, bestå af fire produkter fra samme produktkategori, hvoraf to produkter vil være producent brands, mens de to resterende produkter vil være private labels. Private labels produkterne er udvalgt fra henholdsvis detaillister fra Dansk Supermarked og Coop. Den første attribut består af detaillistens navn, som kan varieres ud fra fem niveauer; Føtex, Kvickly, Fakta, Netto eller ingen navn. 34

40 Pris indgår ligeledes som en attribut i det eksperimentelle design og vil indkodes med en variation på tre niveauer. Dette indkodes ved, at en discount-, gennemsnit- og premium pris indkodes. Der vil i hver produktkategori beregnes en gennemsnitpris af de udbudte private labels, hvorefter discountpriserne vil være 30 procent mindre end gennemsnitspriserne og premium priserne vil være 30 procent højere end gennemsnitspriserne. Denne variation tilføres ligeledes som en attribut i designet og har til formål konkret, at kunne benyttes som indikator til at måle forbrugernes betalingsvillighed. Produktkategorierne anvendes ikke som en attribut, men i stedet som en faktor der formodes at have en indflydelse på forbrugernes køb af et produkt. Produktkategorierne varieres derfor ved, at benytte det eksperimentelle design i hver produktkategori, således forbrugerne har forskellige involveringsgrader og købsmotiver. Designet består efter indkodningen i SAS af fire alternativer, hvoraf to er producentbrands og to er private labels. Hver alternativ indeholder to attributter i form af pris og brand (detaillist navn og producent navn). Disse varieres med henholdsvis tre prisniveauer (discount-, gennemsnitlig- og premiumpris) og fem niveauer af navne (Føtex, Kvickly, Netto, Fakta og ingen). For at det eksperimentelle design kan tage højde for disse variationer, anvendes der et fractional factorial design, hvilket betyder at der genereres et antal valgsæt ud fra de indkodede data i SAS. Et fractional factorial design medtager på denne baggrund de valgsæt, som SAS beregner til at være tilstrækkelig, for at kunne måle de indkodede data optimal. I bilag 6 er der i SAS genereret 45 valgsæt med forskellige variationer, som respondenten kan vælge. For at gennemføre CE studiet, skal disse valgsæt indgå i et spørgeskema, således der kan indsamles data til en analyse af afhandlingens problemstilling. 4.2 Design af spørgeskema Ud fra det eksperimentelle design i SAS, er der genereret 45 sæt af valgmuligheder, som skal besvares for at tage højde for de valgte attributter (pris og detaillist navn). Det vurderes, at det vil blive for omfangsrigt for én respondent, at foretage så mange valg i ét spørgeskema. For at lave en mere passende længde af et spørgeskema, vælges det at reducere hvert spørgeskema til at indeholde ni sæt af valgmuligheder indenfor én af de 35

41 fire valgte produkt kategorier. Respondenten skal dermed tage stilling til et mindre antal valgmuligheder indenfor én produktkategori og kan derved opretholde koncentration og fokus i besvarelsen. Der skal på baggrund af opdelingen i alt udarbejdes fem differentieret spørgeskemaer til hver produktkategori, for at alle mulige udfald dækkes. Der udarbejdes derfor i alt tyve forskellige spørgeskemaer i overensstemmelse med det eksperimentelle design, som tildeles ligeligt blandt respondenterne Opbygning af spørgeskema De tyve spørgeskemaer har alle indledningsvist til formål at gøre respondenten opmærksom på, hvad formålet med spørgeskemaundersøgelsen er, og tydeliggøre at besvarelserne er anonyme. Første del af spørgeskemaet består af ni billedserier (ni sæt af valgmuligheder), hvor fire billeder præsenteres i hver serie. Respondenten bedes tage stilling til hvilke produkter han/hun vil vælge i hver billedserie. Da prisen og detaillisten på hvert billede i spørgeskemaet varieres, vil det valg som respondent foretager, være en refleksion af den værdi som forbrugeren tillægger det valgte private label eller producent brand. Der vil efter de ni billedserier være en række demografiske spørgsmål, som der skal besvares. Disse skal benyttes til at foretage deskriptive analyser, således en vurdering af stikprøven kan foretages. De udvalgte demografiske variable der er medtaget i spørgeskemaet er: Køn, alder, civilstand, beskæftigelse, husstandsindkomst, antal personer i husstanden og postnummer. De demografiske variable er baseret på resultaterne fra afsnit 3.5; tidligere undersøgelser af Dhar & Hoch (1997) og vil give mulighed for at vurdere hvor repræsentativ stikprøven er DEFGO web-survey Det endelige spørgeskema er udarbejdet i web-survey programmet DEFGO, hvilket har øget overskueligheden af de forskellige spørgeskemaer (bilag 7). Ligeledes er det vurderet, at billedkvaliteten er væsentligt bedre ved at anvende denne metode, frem for at anvende et spørgeskema på print. Ved hjælp af DEFGO s software er det muligt, at benytte forskellige metoder til afviklingen af spørgeskemaerne. I denne undersøgelse er det vurderet, at det er mest hensigtsmæssigt, at oprette et panel til hvert af de 20 udarbejdede spørgeskemaer. Hvert panel indeholder en ligelig fordeling af de 2 Tyve spørgeskemaer udarbejdes: 45/9 * 4 (produktkategorier) = 20 spørgeskemaer 36

42 tilgængelige respondenter. Dette valg er truffet, både for at opretholde et overblik over besvarelserne på spørgeskemaer, og ligeledes for at kunne variere respondenterne i forhold til demografiske forhold og dermed øge repræsentativiteten i undersøgelsen Pilottest For at højne reliabiliteten og validiteten i processen med design af spørgeskemaet, er der foretaget en pilottest af spørgeskemaet med 10 deltagere fra Handelshøjskolen i Århus. Spørgeskemaet bærer efter denne pilottest ikke præg af, at indeholde spørgsmål som kan være uklare eller opfattes forskelligt. Det er derfor ligeledes vigtig, at få testet brugervenligheden af det web-baserede spørgeskema. Der var ingen forståelsesmæssige problemer med spørgeskemaets indhold og brugervenligheden var tilfredsstillende. De eneste problemer var enkelte stavefejl, som rettes inden uddelingen af det færdige spørgeskema. Hele processen med at udfylde spørgeskemaet, havde en varighed af ca. fem min. pr testperson Dataindsamling Designet af spørgeskemaerne er nu gennemgået. Følgende afsnit vil derfor redegøre for selve dataindsamlingen og hvilke overvejelser forfatteren har gjort sig i forhold til udvælgelse af respondenter, antal respondenter og repræsentativitet af stikprøven Udvælgelse af respondenter Udvælgelsen af respondenter er et vigtigt forhold at tage højde for, da udvælgelsen kan have indflydelse på de endelige resultater (Zikmund, 2000). Det er derfor forfatterens målsætning, at indsamle så meget data som muligt. Dette begrænses en del af, at der i Danmark er en lovgivning, som forbyder spam s, hvilket betyder at det er ulovligt, at udsende massedistribuerede s uden modtagerens accept. Stikprøverammen for udvælgelse af respondenter, er i denne opgave foretaget ud fra et perspektiv om at skabe en heterogen gruppe, der kan afspejle den gennemsnitlige danske forbruger. Det er valgt, at benytte forfatterens eget netværk til, at indhente tilladelser til at udsende spørgeskemaet til virksomheder og uddannelsesinstitutioner. Respondenterne er på denne baggrund blevet gjort opmærksomme på af en kollega eller en medstuderende, at de vil modtage en med en spørgeskemaundersøgelse. Det er forfatterens opfattelse, at det vil være mest hensigtsmæssigt at udvælge respondenter med forskellige demografiske baggrunde, for herunder at ramme en repræsentativ gruppe af befolkningen. Igennem netværket, er det lykkedes at få 37

43 tilladelse til at udsende spørgeskemaerne til respondenter fra virksomhederne Oticon i Thisted og KBA nordic, Århus/København. Fordelen ved at udvælge respondenter fra disse to virksomheder, er en større demografisk spredning af respondenterne, i forhold til udelukkende at vælge respondenter fra uddannelsesinstitutioner. Der er herudover udsendt spørgeskemaer til studerende fra uddannelsesinstitutioner i Århus og København samt venner og familie Indsamling af data Da der er begrænsede tidsmæssige ressourcer til denne undersøgelse, og da det samtidig er vigtigt at indhente nok respondenter til at foretage en brugbar analyse, er der på forhånd opstillet en målsætning om, at indsamle minimum 250 respondenter i en periode på fire uger. Idet det er fastlagt hvor mange respondenter der er brug for til undersøgelsen, vil en relevant indsamlingsmetode fastlægges. Zikmund (2000) redegøre for en række indsamlingsmetoder, som der kan benyttes. Ud fra størrelsen af denne undersøgelse og ressourcerne taget i betragtning, vælges selvadministrerende spørgeskemaer. Da der skal udarbejdes tyve forskellige spørgeskemaer, er det som nævnt i afsnit 4.2 valgt, at benytte DEFGO web-survey, da denne metode overskueliggøre indsamlingen i forhold til eksempelvis at uddele spørgeskemaerne personligt. En yderlig fordel ved at anvende et web-survey spørgeskema er desuden, at rækkefølgende af besvarelserne kan styres, hvilket ikke vil være muligt ved anvendelsen af et postudsendt spørgeskema (Blunch, 1994). En tredje fordel som bør fremhæves er, at respondenten forbliver anonym, da der på intet tidspunkt er personlig kontakt med respondenten (Cooper, 2003). En ulempe ved at benytte et web-survey spørgeskema, er den proces hvor spøgeskemaet skal udarbejdes. Dette er ofte en meget tidskrævende proces, da programmeringsarbejdet i det valgte værktøj er omfattende og kræver tidsmæssige ressourcer. Arbejdet ved udarbejdelsen kan dog i høj grad opvejes af tidsperspektivet for indsamlingen af data, da dataene automatisk kan overføres til de valgte statistikprogrammer som anvendes. En forudsætning for at anvende web-survey som indsamlingsmetode er, at respondenterne har en adresse og adgang til Internettet. Da adresserne på 38

44 forhånd er indsamlet fra opgaveskriverens netværk, forudsættes det at respondenterne har adgang til Internettet enten hjemme, på arbejdet eller på uddannelsesinstitutionen Stikprøven Da spørgeskemaet i DEFGO er designet således, at respondenten ikke kan klikke videre til næste spørgsmål, før der er afgivet et svar, sikres det, at et endeligt resultat ikke kan afsendes og registreres før alle felter er udfyldt. Det garanterer derfor, at der ikke opstår problemer med delvis afsluttede spørgeskemaer. Der er i alt udsendt spørgeskemaer til 347 personer, fordelt på de 20 individuelle designede spørgeskemaer. Indsamlingen gav en meget tilfredsstillende svarrespons i de to første uger af indsamlingsperioden. I alt er der indsamlet 297 respondenter over de fire uger som dataindsamlingen forløb, og der er således registreres et frafald på 50 respondenter. Generelt anses antallet af besvarelser fra respondenterne som værende god, da målsætningen om at indsamle minimum 250 respondenter er opnået. De 297 respondenter fordeler sig over de tyve spørgeskemaer i et antal på mellem respondenter til hvert spørgeskema Profil af besvarelser Følgende afsnit har til formål, at danne et overblik over respondenternes demografiske profil i forhold til besvarelserne af de udsendte spørgeskemaer. Dette giver både et overblik over hvor repræsentativ stikprøven er, samt om der er nogle forhold, som kan påvirke analysen af besvarelserne og dermed få indvirkning på de endelige resultater. Respondenternes profiler kan have en indflydelse på analysen, da demografiske forhold ifølge Richardson et al (1996a) kan påvirke forbrugernes valg af brand. Understående tabeller giver et indblik i, hvor repræsentativ stikprøven af respondenter er og er baseret på deskriptive analyser foretaget i SPSS. Dette program er meget anvendt på ASB og er særdeles velegnet til deskriptive analyser. Der vurderes i tabel 1, at være opnået en acceptabel fordeling af mænd og kvinder, dog med en smule overvægt af kvindelige respondenter, da ca. 54 procent af den samlede stikprøve er kvinder. Fordelingen af mænd og kvinder vurderes dog stadig at være tilfredsstillende for denne undersøgelse. 39

45 Tabel 1:Køn Køn Antal Procent Mænd ,46 Kvinder ,53 Total Tabel 2 Beskæftigelse, viser at ca. 55 procent af respondenterne er studerende. Dette er et relativt højt antal i en undersøgelse som denne, men grundet begrænsede ressourcer, er en stor del af spørgeskemaerne udsendt til studerende. De resterende ca. 45 procent vurderes derimod at give et repræsentativt billede af befolkningen. Samlet set vurderes respondenternes repræsentativitet på baggrund af ovenstående iagttagelser at være acceptabel. Tabel 2:Beskæftigelse Beskæftigelse Antal Procent Kumulative % Studerende ,21 55,07 Ledige 5 1,68 56,76 Lønmodtager ,37 94,59 Selvstændig 6 2,02 96,62 Pensionist 11 3,70 100,00 Total Tabel 3 viser en forholdsvis ligelig fordeling af indkomsten for mænd og kvinder, hvilket er ideelt for at opnå et identisk grundlag at foretage valget på. Personer i husstanden er i denne undersøgelse oftest på to personer. En større spredning af husstandens størrelse er derfor at foretrække, for at opnå en ønsket repræsentativ stikprøve, men generelt vurderes fordelingen at være tilfredsstillende til nærværende undersøgelse. 40

46 Tabel 3:Køn, Husstandsindkomst og personer i husstanden Personer i Husstand person personer personer personer personer personer Total Mænd, Indkomst: ** ** ** ** ** ** ** ** ** 7 2 ** ** ** ** ** ** ** ** ** 1 ** ** ** ** ** 1 ** ** 1 Kvinder, Indkomst: ** ** ** ** ** ** ** 1 ** ** ** ** ** ** ** 1 1 ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** Total Det vurderes ud fra ovenstående profil af stikprøven, at der er indsamlet en acceptabel stikprøve til at foretage analysen ud fra, i forhold til de demografiske karakteristika der kendetegner en private label forbruger, som der blev beskrevet i afsnit 3.5 af Dhar & Hoch, (1997) og Dick et al., (1996). Der er ligeledes en tilfredsstillende opdeling af mænd og kvinder, som derved gør stikprøven mere repræsentativ i forhold til den danske befolkning. 4.3 Data analyse Der vil i dette afsnit foretages en statistisk analyse af de indhentede data, til at besvare de opstillede hypoteser og dermed afhandlingens problemformulering. Analyserne er gennemført i statistikprogrammet Limdep Project, som ofte anvendes til databehandling af CE studier Statistisk tilgang Den statistiske analyse af de indsamlede data, foretages for at underbygge den teoretiske udredelse af, hvilke faktorer og attributter som bør medtages i denne undersøgelse. Analysen skal klarlægge hvad forbrugerne er villige til at betale for et private label med 41

47 detaillistens navn som brand, og om der er forskel på produktkategorier indenfor private labels, i forhold til forbrugernes betalingsvillighed. Desuden skal der redegøres for, om der er forskel på forbrugernes villighed til at betale for supermarkedernes private labels i forhold til detailkædernes. Analyserne skal således danne baggrund for en videre konklusion og vurdering af den opstillede problemformulering. Dataanalysen består indledningsvis af to trin; 1) udvælgelse af en sandsynlighedsmodel, som kan beregne de indsamlede data. 2) De kørte data vurderes og tolkes. En anvendelse af multinomial logit modellen i et CE, er en oplagt fremgangsmåde til at foretage beregninger på de sandsynligheder, der fremstår af de variationer som indgår i et CE. Ved at anvende maximum likelihood funktionen i Limdep, er der mulighed for at tilpasse multinomial logit modellen til anvendelse af de data, der benyttes i et CE. Maximum likelihood beregnes i bilag 8. Multinomial logit modellen anvendes i Limdep, hvor der foretages en række analyser på det samlede datasæt samt på de enkelte produktkategorier. I Limdep vil der genereres resultater ud fra forbrugernes besvarelser og forbrugerens besvarelser vil derfor benyttes som den afhængige variabel. Forbrugerens valg påvirkes af en række regressions variabler; pris og detaillist. Dette er de attributter der er beskrevet i afsnit Resultaterne af denne analyse kan tilpasses således, at den implicitte pris af forbrugerens valg tilføres i outputtet. Dette vil give en klar identifikation på forbrugerens betalingsvillighed, forudsat at de statistiske forudsætninger er tilfredsstillende. I Limdep er det ligeledes muligt, at foretage simulationer af de opstillede priser i CE studiet. Ved at anvende Nested logit modellen, er det muligt, at indkode en ønsket prisreduktion på attributten; pris. Analysen udføres i princippet efter samme fremgangsgåde som multinomial logit analysen, og der kan dermed dannes et mere nuanceret billede af forbrugernes betalingsvillighed. Når prisen reduceres på private labels i forhold til producenternes brands, vil beregningerne tydeliggøre om denne reduktion øger forbrugerens betalingsvillighed af private label produkter og dermed flytter markedsandele fra valg af producent brands til valg af private labels. Simulationerne anvender ligeledes de sandsynligheder, som er fremkommet ud fra de foretagne multinomiale logit analyser. På den baggrund udledes en række scenarier, hvor effekten af en prisreduktion på private labels fremkommer. 42

48 I bilag 8-13 kan udskrifterne for de gennemførte analyser ses. De vigtigste resultater vil blive præsenteret og analyseret i de efterfølgende afsnit Krydskategoriske analyser og resultater Der foretages i alt fem analyser i dette afsnit. Indledningsvist foretages der en analyse på de samlede data, hvilket vil sige alle produktkategorier. Der foretages herefter yderligt en række prissimulationer på de samlede data, for at vurdere hvilken indflydelse disse prisændringer har på forbrugerens betalingsvillighed. Det kan på baggrund af resultatet i tabel 4, hvor alle produktkategorier holdes op i mod hinanden konstateres, at forbrugernes betalingsvillighed for producenternes brands er langt højere end for de enkelte private labels (bilag 8). Dette indikerer den implicitte pris, da forbrugerne er villige til at betale 41 procent mere for producenternes brands ud fra de varierede priser. Betalingsvilligheden for private labels fra Fakta og Netto er negativ og den implicitte pris indikerer, at forbrugerne er villige til at betale en pris der er 8 procent lavere, ud fra de varierede attributter. Resultaterne for private labels fra Kvickly og Føtex er begge insignifikante grundet deres høje P-værdi, og deres navne har derfor hverken en positiv eller negativ indflydelse på forbrugernes villighed til at betale for et private label. Tabel 4:Resultater af MNL krydskategorisk analyse Alle produktkategorier Coeff. Std.Err. t-ratio P-value Implicit price Pris -0,033 0,001-27,496 0,000 Producent brand 1,348 0,050 26,773 0,000 41% Føtex -0,072 0,078-0,923 0,356-2% Kvickly -0,015 0,079-0,188 0,851 0% Fakta -0,260 0,082-3,191 0,001-8% Netto -0,319 0,081-3,944 0,000-10% I forhold til afhandlingens hypotese 1; Forbrugerne er villige til at betale mere for producenternes brands end for detaillisternes private labels produkter, kan det konstateres, at forbrugernes betalingsvillighed for producenternes brands er langt højere i forhold til private labels. Hypotese 6; Forbrugerne er villige til at betale mere for private labels hos supermarkedskæderne Føtex og Kvickly i forhold til private labels fra discountkæderne Netto og Fakta, kan der ikke med sikkerhed redegøres for, da 43

49 resultaterne for den implicitte pris hos supermarkedskæderne Føtex og Kvickly er insignifikante Pris-simulering For at teste hvilken indflydelse en prisreduktion har på forbrugernes betalingsvillighed af private labels, er der i det følgende afsnit opstillet en række scenarier med resultater af en prisnedsættelse på private labels. Det er valgt at foretage en reduktion i prisen på; 15 -, 30 -, 45 - og 60 procent. De understående simulationer er foretaget ud fra den foregående analyse af alle produktkategorier, som blev foretaget i tabel 4. Prisreduktionerne er foretaget på alle private labels og fremstår i tabellerne som private label 1 og private label 2, der referere til de to private labels der indgår i hver valgsæt i spørgeskemaet (bilag 7). Der måles derfor den samlede effekt for private labels i forhold til producenternes brands, der fremstår som brand 1 og brand 2 (bilag 9). I tabel 5 ses en prisreduktion på 15 procent på henholdsvis private label 1 og private label 2. Dette scenarie indikerer en forøgelse af forbrugernes villighed til at betale for et private label. Markedsandelen vil stige med ca. 2 procent i forhold til de oprindelige resultater i tabel 4, hvor der ikke var lavet en prisreduktion. En prisreduktion på 15 procent vurderes derfor ikke at øge forbrugerens villighed til at betale for private labels, hvorfor reaktionen af en yderlig prisreduktion undersøges. Tabel 5: Scenarie 1; 15 % prisreduktion på PL 1 & PL 2 Choice %Share Base Number %Share Scenario Number Scenario - ChgShare Base ChgNumber Brand % -62 Brand % -62 Privat Label % 67 Privat Label % 57 Total % 0 Denne øgede prisreduktion ses i tabel 6, hvor der er foretaget en prisreduktion på 30 procent på de udbudte private labels produkter. Dette danner et scenarie, hvor begge private labels forøger forbrugernes villighed til at betale for private labels, da 44

50 markedsandelen for private labels vil stige med ca. 7 procent, sammenlignet med de oprindelige resultater. Tabel 6:Scenarie 2; 30 % prisreduktion på PL 1 & PL 2 Choice %Share Base Number %Share Scenario Number Scenario - ChgShare Base ChgNumber Brand % -197 Brand % Privat Label % 201 Privat Label % 191 Total % 0 For at undersøge hvor meget yderligere prisreduktioner influerer på forbrugernes betalingsvillighed udarbejdes der også en prisnedsættelse på 45 procent og 60 procent. I tabel 7 tydeliggøres effekten af en prisreduktion på 45 procent på henholdsvis private label 1 og private label 2. Dette scenarie medfører at markedsandelen for private labels vil stige med ca. 13 procent. Forbrugernes betalingsvillighed for private labels formodes således at stige signifikant i dette scenarie, hvilket er et resultat af den markante prisreduktion. Tabel 7: Scenarie 3; 45 % prisreduktion på PL 1 & PL 2 Choice %Share Base Number %Share Scenario Number Scenario - ChgShare Base ChgNumber Brand % -346 Brand % -341 Privat Label % 348 Privat Label % 339 Total % 0 En prisreduktion på 60 procent på private label 1 og private label 2 som ses nedenfor i tabel 8 illustrerer et scenarie, hvor markedsandelen for private labels forøges med ca. 18 procent. Dette indikerer igen en signifikant forøgelse af forbrugernes betalingsvillighed og er et resultat af den meget markante prisreduktion. 45

51 Tabel 8: Scenarie 4; 60 % prisreduktion på PL 1 & PL 2 Choice %Share Base Number %Share Scenario Number Scenario - ChgShare Base ChgNumber Brand % -497 Brand % -487 Privat Label % 497 Privat Label % 488 Total % 0 I forhold til hypotese 7 Forbrugerne er prissensitiv i forhold til en reduktion i prisen på private labels, kan det derfor konstateres, at forbrugerne er prisfølsomme i forhold til en ændring i priserne på private labels. Prisfølsomheden er især synlig ved scenarie 2 til scenarie 4, hvorimod en prisreduktion på 15 procent i scenarie 1, ikke forøger forbrugernes villighed til at betale for private labels signifikant, i forhold til den relative pris-reduktion. Ud fra ovenstående resultater vurderes det, at der skal en væsentlig prisreduktion til, for at øge forbrugerens villighed til at betale for private labels produkter frem for producenternes brands. Ved at sammenligne scenarie 1 med scenarie 3, er det muligt at fremvise hvor stor forskellen er, når en prisreduktion på henholdsvis 15 procent og 45 simuleres. Denne sammenligning er fremhævet i tabel 9 nedenfor. Tabel 9: Sammenligning mellem scenarie 1 & scenarie 3 Choice %Share Base Number %Share Scenario Number Scenario - Base ChgShare ChgNumber Brand % -284 Brand % -279 Privat Label % 281 Privat Label % 282 Total % 0 Ved at sammenligne de to scenarier, kan det konstateres, at ved en prisreduktion på 45 procent i forhold til en prisreduktion på 15 procent, forøges markedsandelen for private 46

52 labels med ca. 10,5 procent. Ved at foretage sammenligninger mellem de forskellige scenarier, muliggøres en afvejning af hvor stor en prisreduktion der skal foretages, for at opnå den ønskede effekt af forbrugernes valg af private labels Analyse og resultater af individuelle produktkategorier For at vurdere hypotese 8; De opstillede hypoteser H2-H6 vil influeres af produktkategorien, er det nødvendigt, at analysere resultaterne af hver enkelt produktkategori, for at vurdere om der er forskel i forbrugernes prisfølsomhed. Når der analyseres på de enkelte produktkategorier, skal der tages højde for, at der er langt færre observationer end ved de ovenstående krydskategoriske analyser, da ca. en fjerdel af respondenternes besvarelser udgør én specifik produktkategori. Dette betyder, at den statistiske validitet kan forringes, da en lavere stikprøve vil have indflydelse på P- værdien i analysen. Ud fra den tidligere krydskategoriske analyse kan det derfor også på forhånd fastslås, at det ikke er muligt at kommentere på forbrugernes betalingsvillighed i forhold til detaillisterne Føtex og Kvickly, grundet et for højt signifikansniveau i denne analyse. Der vil ydermere foretages en prissimulering af de fire produktkategorier, hvor en prisreduktion vil blive påført private label 1 og private label 2 med henholdsvis 15-, 30-, 45-, og 60 procent. Efterfølgende vil der foretages en sammenligning af scenarie 1 og scenarie 3, således resultaterne fra de individuelle produktkategorier kan sammenlignes med resultaterne af den krydskategoriske analyse. Det vil hermed være muligt, at vurdere hvilke produktkategorier der modereres mest i forhold til den opstillede hypotese Deodorant Produktkategorien Deodorant vil i understående afsnit analyseres individuelt og resultaterne vil efterfølgende vurderes, i forhold til de resterende produktkategorier og den krydskategoriske analyse. Ud fra tabel 10 kan det konstateres, at forbrugerens betalingsvillighed for producenternes brands er signifikant, da de er villige til at betale 36 procent mere for produkterne. Resultaterne for henholdsvis Føtex, Kvickly, Fakta og Nettos private labels er insignifikant på grund af deres høje P-værdier. Det kan således ikke konstateres, hvorvidt navne på private labels i denne produktkategori har en positiv eller negativ indflydelse på forbrugernes betalingsvillighed. 47

53 Tabel 10: Produktkategori; Deodorant Deodorant Coeff. Std.Err. t-ratio P-value Implicit price Price -0,028 0,002-12,008 0,000 Producent brand 1,170 0,099 11,786 0,000 36% Føtex 0,200 0,159 1,254 0,210 6% Kvickly 0,130 0,164 0,792 0,428 4% Fakta 0,040 0,165 0,244 0,808 1% Netto -0,056 0,166-0,337 0,736-2% Bilag 10 viser de fire simulationsscenarier, hvor indflydelsen af en prisreduktion på betalingsvilligheden i produktkategorien deodorant estimeres. Tabel 11 viser resultatet af en sammenligning mellem scenarie 1 og scenarie 3, hvor det kan konstateres, at der er en forskel på ca. 9 procent i markedsandelen, hvis en prisreduktion på 45 procent vælges. Dette indikere at der er en stigende betalingsvillighed for deodoranter med private labels, men at der skal en signifikant prisreduktion til. Tabel 11:Sammenligning mellem scenarie 1 & scenarie 3 - Deodorant Choice %Share Base Number %Share Scenario Number Scenario - Base ChgShare ChgNumber Brand % -58 Brand % -57 Privat Label % 57 Privat Label % 57 Total % Juice Produktkategorien Juice vil i understående afsnit analyseres på samme plan som deodorant i afsnit Resultaterne vil ligeledes vurderes i forhold til de resterende produktkategorier og den krydskategoriske analyse. I nedenstående produktkategori juice, kan det konstateres, at betalingsvilligheden på producenternes brands har en mere positiv effekt i forhold til private labels, da forbrugerne er villige til at betale 14 procent mere for producent brands. Private labels 48

54 med Fakta- og Netto navne som brand, har begge en signifikant negativ indflydelse på forbrugernes betalingsvillighed. Tabel 12: Produktkategori; Juice Juice Coeff. Std.Err. t-ratio P-value Implicit price Price -0,039 0,002-16,215 0,000 Producent brand 0,455 0,089 5,125 0,000 14% Føtex -0,227 0,151-1,506 0,132-7% Kvickly -0,011 0,155-0,074 0,941 0% Fakta -0,580 0,164-3,541 0,000-18% Netto -0,433 0,157-2,761 0,006-13% I forhold til hypotese 8; De opstillede hypoteser H2-H6 vil influeres af produktkategorien, er der en tendens til, at produktkategorien modereres i forhold til den krydskategoriske analyse på alle produktkategorier. Især producenternes brands har en langt lavere implicit pris, hvilket tyder på at forbrugeren i produktkategorien juice, er villige til at betale for private labels. Tabel 13: Sammenligning mellem scenarie 1 & scenarie 3 - Juice Choice %Share Base Number %Share Scenario Number Scenario - Base ChgShare ChgNumber Brand % -84 Brand % -80 Privat Label % 83 Privat Label % 82 Total % 1 Bilag 11 viser de fire simulationsscenarier, hvor indflydelsen af en prisreduktion på betalingsvilligheden i produktkategorien estimeres. Ovenstående tabel 13 viser sammenligningen af scenarie 1 og scenarie 3 og det kan således konstateres, at markedsandelen forøges med ca. 12 procent ud fra de gennemførte prisreduktioner, hvilket indikerer en øget betalingsvillighed for private label på juice. 49

55 Shampoo Ved en analyse af produktkategorien Shampoo er nedenstående resultater fremkommet; Tabel 14: Produktkategori; Shampoo Shampoo Coeff. Std.Err. t-ratio P-value Implicit price Price -0,024 0,002-11,154 0,000 Producent brand 1,269 0,095 13,360 0,000 39% Føtex -0,163 0,149-1,093 0,274-5% Kvickly -0,187 0,152-1,229 0,219-6% Fakta -0,158 0,151-1,043 0,297-5% Netto -0,365 0,153-2,376 0,017-11% I produktkategorien Shampoo kan det konstateres, at producenternes brands har en positiv indflydelse på forbrugernes betailingsvillighed. Private labels fra Netto har derimod en mærkbar negativ indflydelse på forbrugernes betalingsvillighed, hvilket indikeres af en negativ implicit pris på 11 procent. Der kan ikke vurderes noget ud fra resultatet af private labels fra Fakta, grundet en for høj P-værdi. Tabel 15: Sammenligning mellem scenarie 1 & scenarie 3 - Shampoo Choice %Share Base Number %Share Scenario Number Scenario - Base ChgShare ChgNumber Brand % -54 Brand % -53 Privat Label % 54 Privat Label % 54 Total % 1 Bilag 12 viser de fire simulationsscenarier, hvor indflydelsen af en prisreduktion på betalingsvilligheden i produktkategorien shampoo estimeres. Af ovenstående tabel 15 kan det konstateres, at der ved en sammenligning mellem scenarie 1 og scenarie 3, er en forøget markedsandel på ca. 8 procent, ved en prisreduktion på 45 procent. 50

56 Fladskærm Produktkategorien Fladskærm vil som den sidste af de fire produktkategorier, blive analyseret efter samme fremgangsmåde som de tre foregående produktkategorier. I produktkategorien Fladskærm kan det konstateres ud fra tabel 16, at producent brands i høj grad påvirker forbrugernes villighed til at betale for et produkt i den specifikke produktkategori. Den implicitte pris indikerer at forbrugerne er villige til at betale 117 procent mere for et producent brand. Private labels fra Netto påvirker forbrugernes betalingsvillighed negativ, hvilket den negative implicitte pris på 17 procent indikerer. Faktas private labels er insignifikant pga. en for høj P-værdi og resultatet kan derfor ikke med sikkerhed anvendes. Tabel 16: Produktkategori; Fladskærm Flat screen TV Coeff. Std.Err. t-ratio P-value Implicit price Price -0,059 0,004-14,989 0,000 Producent brand 3,818 0,217 17,582 0, % Føtex -0,099 0,190-0,520 0,603-3% Kvickly 0,094 0,198 0,477 0,633 3% Fakta -0,363 0,205-1,776 0,076-11% Netto -0,540 0,207-2,608 0,009-17% Bilag 13 viser de fire simulationsscenarier, hvor indflydelsen af en prisreduktion på betalingsvilligheden i produktkategorien estimeres. Ud fra tabel 17 kan det konstateres, at der ved en sammenligning mellem scenarie 1 og scenarie 3, er en forøget markedsandel på ca. 8 procent, hvis der foretages en prisreduktion på 45 procent Tabel 17: Sammenligning mellem scenarie 1 & scenarie 3 Fladskærm Choice %Share Base Number %Share Scenario Number Scenario ChgShare Base ChgNumber Brand % -57 Brand % -59 Privat Label % 57 Privat Label % 59 Total % 0 51

57 4.4 Test af hypoteser I forhold til hypotese 1; Forbrugerne er villige til at betale mere for producenternes brands end for private labels, kan det konkluderes, at forbrugerne generelt set er villige til at betale mere for producenternes brands, da der er en klar positiv implicit pris for producent brands. Hypotese 1 kan på baggrund af ovenstående resultater fra den krydskategoriske analyse bekræftes. Hypoteserne H2-H5; H2: Føtex s navn som brand har en positiv indflydelse på forbrugernes villighed til at betale H3: Kvickly s navn som brand har en positiv indflydelse på forbrugernes villighed til at betale H4: Fakta s navn som brand har en positiv indflydelse på forbrugernes villighed til at betale H5: Netto s navn som brand har en positiv indflydelse på forbrugernes villighed til at betale, kan ud fra den gennemførte krydskategoriske multinomiale logit analyse af alle produktkategorier, afkræftes. Værdierne for private labels med et brand fra Føtex og Kvickly, kan ikke med sikkerhed konkluderes som værende positive, da resultaterne har en for høj P-værdi. Private labels med et brand fra Netto og Fakta har derimod en negativ indflydelse på forbrugernes betalingsvillighed af private labels. Det er ikke overraskende at private labels fra Netto og Fakta har en negativ indflydelse på forbrugernes betalingsvillighed, da begge detaillister er discountkæder, som jf. afsnit 3.2 Prissætning hovedsaglig anvender en omkostningsminimerende prissætningsstrategi på private labels. Dette kan resultere i en lavere betalingsvillighed, da forbrugerne formodes at tillægge begge detaillister en lav brand equity jf afsnit 3.1 brand equity. I den sammenhæng kan hypotese 6 Forbrugerne er villige til at betale mere for private labels hos supermarkedskæderne Føtex og Kvickly i forhold til private labels fra discountkæderne Netto og Fakta dog hverken be- eller afkræftes, da analysens resultater for private labels fra supermarkedskæder Føtex og Kvickly er insignifikante. Det kan ud fra simulationerne af en potentiel pris-reduktion på private labels konstateres, at forbrugerne er prisfølsomme, da der er en stigning i markedsandelen af forbruger der vil betale for private labels, når prisen på private labels reduceres i forhold til producentens brand. På denne baggrund kan hypotese 7; Forbrugerne er 52

58 prissensitiv i forhold til en reduktion i prisen på private labels bekræftes, men der skal dog tages højde for, at der skal en væsentlig prisreduktion til, før markedsandelen for private labels signifikant forøges. Ved at gennemføre prisreduktionen på private labels, dannes der et billede af, at detaillisterne som helhed skal udvikles og brandes i langt større grad, for at opnå en status der er tilsvarende producenternes brands. Der skal som fremvist i simulationerne en signifikant prisreduktion til, for at ændre markedsandelen og derved skabe incitament for at øge forbrugernes betalingsvillighed for private labels. De foretagne sammenligninger mellem scenarie 1 og scenarie 3 i alle produktkategorierne giver et overblik over, hvad en prisreduktion på 15 procent og en pris reduktion på 45 procent betyder for markedsandelen på det overordnede detailmarked for private labels og producent brands. Det vurderes, at detaillisterne overordnet set bør foretage en prissætning i dette interval, hvis der skal anvendes en 5. generation private label strategi på nuværende tidspunkt. dette vil medføre en anvendelse af en omkostningsminimerende prissætningsstrategi, for at kunne konkurrere effektiv på prisen. Hypotese 8; De opstillede hypoteser H2-H6 vil influeres af produktkategorien, kan ud fra analyserne af de fire produktkategorier bekræftes. Der er en klar tendens til, at der i produktkategorien Juice, er en mindre villighed til at købe producent brands, mens der modsat i produktkategorien Fladskærm, er en langt større villighed til at købe producent brands. Det er ikke overraskende, at der er forskel på betalingsvilligheden i produktkategorierne, da involvering i et køb ofte reflektere prisen og dermed en større afvejning mellem pris og kvalitet, hvor producent brands forventeligt står stærkere jf. afsnit 3.1 brand equity. De fire produktkategorier modereres en smule, når der foretages en sammenligning af de scenarier, hvor der foretages en prisreduktion på henholdsvis 15- og 45 procent. Analysen har overordnet set været i stand til at besvare de opstillede hypoteser, hvilket dermed muliggøre en besvarelse af den overordnede problemstilling i afhandlingen. Det mest kritiske problem ved analysen, har været de høje P-værdier i forhold til især private labels fra Føtex og Kvickly, hvilket kan skyldes et for lille antal respondenter i den benytte statistiske model. 53

59 5 Den opfølgende sektion Den opfølgende sektion har til formål, at konkludere på afhandlingens resultater i forhold til den opstillede problemstilling. Der vil ligeledes foretages en perspektivering af den proces, som forfatteren har gennemgået med afhandlingens undersøgelse. Slutteligt vil der foretages en redegørelse af afhandlingens validitet, således brugbarheden af afhandlingens resultater vurderes. 5.1 Konklusion Det primære formål med denne afhandling er, at redegøre for forbrugerens betalingsvillighed for private labels med detaillistens navn som brand. For at måle betalingsvilligheden er der redegjort for valget af at benytte et CE, som er fundet mest velegnet til undersøgelsen i denne afhandling. Det gennemførte CE studie tager i denne undersøgelse udgangspunkt i en købssituation, hvor forbrugerne vil foretage et valg mellem et private label og et producent brand. En række faktorer som formodes at have indflydelse på betalingsvilligheden er identificeret, og der er på den baggrund opstillet en model. Betalingsvillighedsmodellen opsumerer de faktorer, som den teoretiske del af afhandlingen har identificeret og anvendes som en væsentlig baggrund for den analytiske del, hvor problemstillinger besvares ud fra en række analyser af de opstillede hypoteser. Der blev valgt fire produktkategorier; Deodorant, Juice, Shampoo og Fladskærm, til at foretage analyserne ud fra. Sammenfattende med de valgte attributter; pris og detaillist navn som blev indkodet i det eksperimentelle design, har der været grundlag for at foretage et CE studie. Igennem forskellige multinominale logit analyser er der foretaget en besvarelse af problemstillingen. Dette afspejler sig i forbrugernes villighed til at betale for et produkt og måles ud fra den implicitte pris. En række prissimulationer er ligeledes benyttet, til at foretage en mere dybdegående og nuancerede analyser af problemstillingen. Understående konkluderes der på hvilke resultater, der har relevans i forhold til besvarelsen af problemstillingen, og de opnåede resultater af analysen sammenfattes. Forbrugeren er generelt villig til at betale mere for producent brands end private labels med et detaillist navn fra Føtex, Kvickly, Fakta og Netto. Dette kan underbygges af, at forbrugeren tillægger producent brands en højere brand equity. 54

60 Private labels med et navn fra Netto og Fakta har en negativ indflydelse på forbrugernes villighed til at betale for et produkt, mens et private label med et navn fra Kvickly og Føtex hverken har en positiv eller negativ indflydelse på forbrugernes villighed til at betale. Forbrugerne er pris-følsomme og er dermed mere villige til at betale for private labels, hvis der foretages en signifikant prisreduktion. En prisreduktion på 45 procent af prisen vil forøge forbrugernes villighed til at betale for private labels med ca procent i forhold til en prisreduktion på 15 procent. Forbrugerens villighed til at betale for et private label produkt påvirkes af produktkategorien. En prisreduktion på 45 procent i hver af produktkategorierne; Deodorant, Juice, Shampoo og Fladskærm, flytter markedsandelen af forbrugere fra producent brand til private labels med 8 12 procent. Ovenstående resultater kan benyttes af de forskellige detaillister, når de skal vurdere hvilke priser der bør fastsættes i forhold til at anvende et femte generations private label. Det skal dog bemærkes, at forbrugernes adfærd er varierende i forhold til de specifikke produktkategorier, hvilket bevirker at forbrugerens betalingsvillighed for et private labels produkt er højere indenfor produktkategorien Juice i forhold til produktkategorien Fladskærm, hvor forbrugeren i høj grad tillægger producent brands en høj brand eguity. Det kan ikke med sikkerhed konkluderes, hvorvidt der er forskel på forbrugernes villighed til at betale for supermarkedskædernes private labels i forhold til discountkædernes private labels. En større gruppe af respondenter kunne muligvis have påvirket resultatet anderledes af denne del af problemstillingen. På baggrund af ovenstående kan det overordnet konkluderes, at forbrugeren ikke har en høj betalingsvillighed for private labels med detaillisternes navn som brand. Hvis der derimod foretages en signifikant prisreduktion af disse private labels, vil dette forøge forbrugernes villighed til at betale for private labels. En pris reduktion på 15 procent skaber ikke en signifikant forøget betalingsvillighed af private labels hos forbrugerne. En pris reduktion på 45 procent, i forhold til en prisreduktion på private labels på 15 55

61 procent på private labels produkterne, vil derimod skabe en signifikant forøget betalingsvillighed af private labels hos forbrugerne. Det kan ligeledes konkluderes, at forbrugerne tillægger producent brands en større brand equity i specifikke produktkategorier, hvorfor private labels vil stå overfor svære konkurrencemæssige forhold. 5.2 Perspektivering Det vurderes at denne afhandlings undersøgelsesområde har en høj grad af relevanhed. Den viden og de erfaringer, som er dannet i afhandlingsforløbet, understreger vigtigheden af at detaillisten beskæftiger sig med prissætning af private labels og har påvist, at forbrugerne ikke har en præference for køb af disse, medmindre der foretages en signifikant reduktion i prisen på private labels. Understående afsnit har til formål at redegøre for, hvilke områder indenfor private labels, som kunne være interessant at undersøge yderlig i fremtiden. I den teoretisk del af afhandlingen fremgik det, at private labels har gennemgået en særdeles positiv udvikling. De mest udviklede private labels har status som værende innovative og markedsleder i en produktkategori (Laaksonen, 1994; Wileman & Jary, 1997). Resultaterne af nærværende afhandling indikere i midlertidigt, at forbrugerne har et langt større kendskab til de udvalgte producent brands og på denne baggrund ikke er villige til at betale for detaillisternes private labels. Det er forfatterens opfattelse, at en fremtidig undersøgelse kunne tage udgangspunkt i en sammenligning af mere eksklusive private label brands, som fx Princip serien hos DS og Änglemark serien hos Coop. En sådan undersøgelse vil give et mere nuanceret billede af forholdet mellem de førende private label brands og producent brands i en produktportefølje. Dog forudsætter en sådan undersøgelse, at forbrugerne har kendskab til de benyttede private labels I nærværende afhandling blev der taget udgangspunkt i fire specifikke produktkategorier, valgt ud fra the Rossiter Percy Grid. Private labels er i litteraturen blevet fremhævet til at konkurrere på lige fod med producent brands. Hovedparten af private labels produkter forefindes i Danmark i produktkategorien konserves. Denne produktkategori er kendetegnet ved, at forbrugeren har en lav involvering i købssituation og dermed er risikoen for at foretage et fejlkøb også begrænset. Resultaterne i denne afhandling påviser også, at der i produktkategorien Juice, er en klar 56

62 tendens at private labels konkurrerer bedre med producent brands end i de øvrige produktkategorier. En fremtidig undersøgelse bør på baggrund af ovenstående først foretages indenfor højt involveret produktkategorier, når udviklingen af private labels har større indflydelse på forbrugerne. Der er i denne undersøgelse valgt at benytte detaillisterne Kvickly, Føtex, Fakta og Netto på de udvalgte private labels i det eksperimentelle design. Dette er alle detaillister som er ejet af de to detaillist organisationer Coop (Kvickly & Fakta) og DSG (Føtex & Netto). Det kunne ligeledes være interessant at foretage en lignende undersøgelse med Coop og DSG som private labels. 5.3 Afhandlingens validitet Flere forskellige faktorer kan påvirke det endelige resultat af analysen og dermed afhandlingens troværdighed. Det er i den forbindelse vigtig, at der gennemgående opnås en høj troværdighed i dataindsamlingen og databearbejdningen, så resultaterne kan anvendes i praksis. Validitet Validitet er et udtryk for undersøgelsens gyldighed. Ved høj grad af gyldighed er man sikker på, at man måler det, man ønsker at måle (Blunch, 2000). Validitet der måles i et eksperiment som et CE studie, måler principielt den teoretiske overensstemmelse med den undersøgelse som foretages. Validitetsbegrebet optræder oftest i forskellige sammenhænge, nogle af de vigtigste er content-, criterion- & construct validitet (Zikmund, 2003). Content validitet indikerer om den teoretiske sammenhæng påvises empirisk. Her vurderes det om analysens resultater, opfylder de forudsigelser, der er gjort i teorien. Der opnås en høj begrebsvaliditet, hvis målingen viser det der på forhånd forudsiges. For at sikre en høj content validitet i et CE af betalingsvillighed, er det vigtigt, at der vælges og redegøres for at medtage de rette attributter og de rette attribut-niveauer i det eksperimentelle design. Dette skal sikres, ved at vælge attributter, som der er teoretisk grundlag for at anvende. Det vurderes ud fra de to medtagne attributter der er valgt i dette CE studie, at der er foretaget en grundig argumentation for at medtage de valgte attributter, som blev identificeret i den teoretiske del af afhandlingen. Resultaterne indikere ligeledes i overensstemmelse med teorien, at de valgte attributter har en 57

63 indflydelse på undersøgelsen. Der antages på den baggrund, at der er en tilfredsstillende content validitet i afhandlingen. Critirion validitet (ekstern validitet) - forudsat, at den eksterne validitet er høj, kan resultatet føres over på en større population. Genrealiserbarhed er således et nøgleord i denne form for validitet, da resultatet af et CE skal kunne overføres til det virkelige marked eller et simuleret marked. Denne form for validitet er ofte meget svær at vurdere, da der i et CE studie er tale om et eksperiment, som ikke kan måles ud fra en reel markedssituation (Carlsson & Martinsson, 2001). I denne afhandlings CE studie er der fx manipuleret med de opstillede private labels produkter, således de fremstår som værende af femte generation. Dette anvendes kun i et meget begrænset omfang på det danske marked, og det er forfatterens overbevisning, at da der er foretaget en manipulation med de anvendte private labels produkter, så vil dette have en negativ indflydelse på generaliserbarheden. Construct validitet referer til om det undersøgelsen måler er konsistent med hvad andre undersøgelser måler, samt om undersøgelsen måler de udledte teoretiske hypoteser. Construct validitet kan i det henseende opdeles i aspekterne; 1) Convergent validitet, som indikerer om undersøgelsen er korrelerende med andre undersøgelser der er opbygget efter samme teoretiske fundament. 2) teoretisk validitet, som indikerer om undersøgelsens resultater kan forudsiger af teorien. Det har ikke været muligt at finde lignende undersøgelser, hvor convergent validiteten kan sammenlignes ud fra et teoretisk perspektiv. Den teoretiske validitet er fx påvist igennem brand equity, hvor teorien redegør for at en høj brand equity vil skabe en større præference for et brand. Det kan i resultaterne af de individuelle produktkategorier også konstateres, at der i overensstemmelse med litteraturen, er en forskel i forbrugernes betalingsvillighed af de produkter der udbydes i forhold til produktkategorien. 58

64 Litteraturliste Bøger & Artikler: Aaker, D.A. (1991). Managing brand eguity: capitalizing on the value of the brand name, New York, N.Y. : The Free Press Ailawadi, K.L. & Keller, K.L. ( 2004). Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, 80, pp Ailiwadi, K.L.; Neslin, S.A. & Gedenk, K. (2001). Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands versus Nationale Brand Promotions. Journal of Marketing, Vol. 65, pp Ailawadi, K.L.: Pauwels, K. & Steenkamp, J. (2008). Private label use and Store loyalty. Journal of Marketing, Vol. 72 Batra, R. & Sinha, I. (2000). Consumer-Level factors Moderating the success of PL brands. Journal of Retailing, Vol. 76 Issue 2, pp. 175 Blunch, N.J. (1994). Indsamling af markedsdata. Arhus: Systime. Blunch, N.J. (2000).Videregående dataanalyse-med SPSS og AMOS. Aarhus: Systime Briesch, R.A.: Krishnamurthi, L. & Raj, S.P. (1997). A Comparative Analysis of Reference Price Models. Journal of Consumer Research. Vol. 24, pp Burt, S.T. & Sparks, L. (2002). Branding Experiences: Corporate Branding in Retail. Corporate Reputation Review, Vol 5, pp Burton, S.; Lichtenstein, D.; Netemeyer, R.G. & Garretson, J.A. (1998). A Scale for Measuring Attitude Toward Private Label Products and an Examination of its Psychological and Behavioral Correlates. Journal of the Academy Marketing Science, 26, (4), pp Madsen, C.L. (2009). Kæders egnemærker storsælger. Børsen Carlsson, F & Martinsson, P. (2001). Do Hypothetical and Actual Marginal Willingness to pay differ in Choice Experiment? Application to the valuation of the environment. Journal of Environmental Economics and Management, Vol. 41 no.2 pp

65 Cooper, R., & Schindler, P., (2003). Business research methods, sixth edition, McGraw- Hill Colin-Dodd, C. & Lindley, T. (2002). Store brands and retail differentiation: the influence of store image and store brands attitude on store own brand perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 10, pp Deleersnyder, B. Dekimpe, M. G., Steenkamp, J., Koll, O., (2007). Win-win strategies at discount stores. Journal of Retailing and consumer services 14 Dhar, S.K. & Hoch, S.J (1997). Why Store Brands Penetration Varies by Retailer. Marketing Science, 16 (3), pp Dick, A., Jain, A. & Richardson, P. (1995). Correlates of store brand proneness: some empirical observations. Journal of Product & Brand Management, 4 (4), pp Dick, A.; Jain, A. & Richardson, P. (1996). How Consumers Evaluate Store Brands, Journal of Product & Brand Management, Vol. 5(2), pp Dodds, W.B.; Monroe, K.B. & grewal, D. (1991) Effect of Price, Brand and Store Information on Buyers Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. 28 (August 1991), pp Erdem, T. & Swait, J. (2001). Brand Equity as Signaling Phenomenon. Journal of Consumer Psychology, Vol. 7, pp Grunert, K.G.; Esbjerg, L.; Juhl, H.J; Bech-Larsen, T.; Brunsø, K.; Poulsen, C.S.; Jensen, B.; Neess, R. Henriksen, J.K & Mehlsen, KP. (2005). Mærkestyrke og mærkeloyalitet i samspil mellem producent og detailist. MAPP Project Paper, Aarhus, Handelshøjskolen i Aarhus. Grunert, K.G: Juhl, H.J.: Esbjerg, L.: Jensen, B.J.: Bech-Larsen, T.: Brunsø, K. & Madsen, C.Ø. (2009). Comparing Methods for Measuring Consumer Willingness to Pay for a Basic and an improved ready made soup product. Food Quality and Preference, Vol. 20, pp Hanley, N.: Wright, R.E. & Adamowicz, V. (1998). Using Choice Experiments to Value the Environment. Environment and Resource Economics, Vol. 11, pp

66 Hanley, N.: Buckland, S.T.: Macmillan, D. C. & Duff, E. I.(2008). Estimating Mean Willingness to Pay From Dichotomous Choice Contingent Valuation Studies. Journal of the Royal Statistical Society Jacobsen, G. (1999). Branding i et nyt perspektiv: mere og andet end mærkevarer. Kbh.; Handelshøjskolens Forlag Juhl, H.J.: Esbjerg, L.: Grunert, K.G.: Bech-Larsen, T. & Brunsø, K. (2006). The Fight Between Store Brands and National Brands - Whats the Score? Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 13. pp Keller, K.L. (2008). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, vol 57, pp Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 9.ed, Prentice hall Kotler, P. & Armstrong, G. (2001). Priciples of Marketing. 3. ed. Prentice hall. Kuhfeld, W., (2005). Marketing research methods in SAS, SAS 9.1 Edition Laaksonen, H. (1994). Own brands in food retailing across Europe. Oxford reports on retailing. Oxford, Study paper Lee, H. K & Hatcher, C.B. (2001). Willingness to Pay for information: An Analyst s Guide. The Journal of Consumers Affairs, Vol. 35. No. 1 Monroe, K. B. (2003). Pricing: Making profitable decisions. Mc Graw-Hill/Irwin Rhee, H. & Bell, D. R., (2002). The inter-store mobility of supermarket shoppers, Journal of retailing 78 (2202) Richardson, P.; Dick, A. & Jain, A. (1994). Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perception of Store Brand Quality, Journal of Marketing, Vol. 58. pp Richardson, P.; Jain, A. K. & Dick, A. (1996a). Household Store Brand Proneness: A Framework, Journal of Retailing, Vol. 72(2), pp Richardson Richardson, P.; Jain, A. K. & Dick, A. (1996b). The influence of store aesthetics on evaluation of private label brands, The Journal of Product & Brand Management, Vol. 5(1), pp

67 Rossiter, J., Percy, L., Donovan, R., (1991). A better advertising planning grid, Journal of advertising research (1991) Semeijn, J.; van Riel, A. & Ambrosini, A. B. (2004): Consumer evaluations of store brands: effects of store image and products attributes. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 11, p Sikmund, W.G. (2003). Business research methods. 7.ed. South Western Skiera, B & Wertenbroch, K. (2002). Measuring Consumers Willingness to pay at the point of Purchase. Journal of Marketing Research, Vol. 39. pp Smith R; 2003 International Society of Technology Assessment in Health Care. The 'reference price' effect in willingness-to-pay studies: reality or illusion? vol 19 Swait, J.: Louviere, J. & Hensher, D.A. (2000). Stated Choice Methods: Analysis and applications. Cambrigde University Prees Wileman, A. & Jary, M. (1997): From Retail Power Plays From Trading to Brand Leadership. London: Macmillan Business Winer, R. S. (1986). A Reference price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Journal of Consumer Research, Vol. 13. pp Zikmund, W. G. (2000): Business Research Methods. Fort Worth: Dryden Press Webbaserede Ressourcer: Environment economics d Finansministeriet (2009) undsoekonomiske%20konsekvensvurderinger/appendiks%20a%20vaerdisaettelse%20a f%20ikke-markedsbaserede%20goder.aspx Danskhandelsblad Plmainternational 62

68 Bilagsoversigt Bilag 1:Den generationsmæssige udvikling Bilag 2:Brand equity Bilag 3:The Rossiter Percy Grid Bilag 4: Produktkategorier og Brands Bilag 5:Samtale med indkøbschef (DSG) Bilag 6:Eksperimentelle design Bilag 7:Spørgeskema Bilag 8:Limdep udskrifter af resultater Bilag 9:Simulation af PL1 & PL Bilag 10:Kategori 1- Deodorant Bilag 11:Kategori 2 Juice Bilag 12:Kategori 3 Shampoo Bilag 13:Kategori 4 Fladskærm

69 Bilag 1: Den generationsmæssige udvikling Tabel 1 Den generationsmæssige udvikling af private labels 1. Generation 2. Generation 3. Generation 4. Generation 5. Generation Type af Brand * Generisk * "quasi-brand" * Private label * Extended private *Corporate brand * No name * Private label label, fx segmentet * Brand free private label * Unbranded Strategi * Generiske * Billigste pris * me-too * Value-added *Corporate posi- tioning Formål * Forbedre profit * Forbedre profit * Øge indtjeningen * Øge og fastholde *Opnå en stærk * Tilførelse af valg * Reducere produceninden for kategorier Kundegrundlag positiv identitet i prissætning *Opbygge et tens magt ved fastdetaillist * Øge indtjening i *Forbrugerens sætte "entry price" image hos forbru- Kategorier første valg * Levere bedre produk- Geren * Forbedre image * tilfredsstille ter i forhold til pris * Udvide produkt- Yderligere aktionærer (kvalitet/pris) Sortimentet * Differentiering Produkt Teknologi Kvalitet/Image * Basis og funk- * Engangsproduktion, * Produkter til store * Image skabende *Organisationen tionel produkt som produceres Kategorier Produktgrupper og dens materielle i stort antal * Stort antal pro- og immaterielle atdukter med lille tributter salgsvolume (Nische) * Simple produktion- * Teknologien er * Tæt på brand sprocess og Lederne stadig på et lavere basisteknologi niveau end markeds- Lederne * Innovativ tek- Nologi Aktionærer og re- lations mngt. * Lavere kvalitet * Medium kvalitet * Lig med brand * Ens eller bedre *kvalitet og konsiog dårligere Lederne end brand stens igennem men stadig opfattet image lederne hele i forhold til produ- lavere end producen- * Innovative og an- organisationen cent brands Tens derledes produkter * Sekundært brand Pris-niveau * 20 % lavere * % lavere * 5-10 % lavere * Samme pris eller *Fokus på at skabe højere end værdi premium brands Forbrugerns * Prisen er det * Prisen er stadig * Pris og kvalitet * Bedre og unikke * Tllid købs-motiv primære motiv Vigtig begge vigtige Produkter Leverandør * National, ikke specialiceret * National, delvis spe- cialiseret inden for * National, hovedsag- * International, *Innovativt samarlig specialiseret producerer hoved- Bejde private labels prod- inden for private sagligt private labels Uktion labels produktion Kilde; Laaksonen & Reynolds (1994), Dawson (2001) og Burt & Sparks (

70 Bilag 2: Brand equity Keller (2008) argumentere for at pyramiden kan anvendes af virksomheder der vil øge deres customer-based brand equity. For succesfuldt at opnå den ønskede effekt, skal hvert trin i pyramiden gennemføres, således der først skabes en brand identitet. Herefter kan der skabes en brand meaning for til sidst at skabe brand relationship. Stærke producent brands som Coca Cola, Sony, Procter & Gamble etc. har formodet at skabe et stærkt brand, ved at holde fokus på brand equity. Figur 1 The customer-based brand equity pyramid Kilde: Keller (2008) 65

71 Bilag 3: The Rossiter Percy Grid Forbrugernes involvering og købsmotiv formodes at have en indflydelse på denne afhandlings problemstilling. Det må formodes, at når forbrugeren er mere involveret i et køb og dermed har større risiko for at foretage et fejlkøb, så vil forbrugeren vælge et brand som de kender og har hørt om tidligere, i stedet for at vælge et ukendt brand. En af de meste anvendte måder at skelne forbrugeradfærd på, er ved at identificere hvor lav/høj involvering der er ved et køb i en produktkategori, samt at skelne mellem rationel og følelsesmæssige produkter. En velkendt metode til at kombinere de to dimensioner, er the Rossiter-Percy grid (Rossiter and Percy, 1991). Figur 2 The Rossiter Percy Grid Brand Recognition Brand Recall Plus Brand Attitude Type of motivation LOW Involvement Type of Decision HIGH Involvement Informational (Negative motivations) Typical product catagories Typical product catagories Transformational (Positive motivations) Typical product catagories Typical product catagories Kilde Rossiter et al. (1991) En kombination af involvering og købsmotiv dimensionerne danner de fire kvadranter bestående af lav involvering/informationelle, lav involvering/transformationelle, høj involvering/informationelle og høj involvering/transformationelle, som vist i figur 2. 66

72 Bilag 4: Produktkategorier og Brands Understående bilag viser de udvalgte produktkategorier og brands som indgår i undersøgelsen. Juice Producent brand Private label Rynkeby Coop Producent brand Private label Tropicana DSG 67

73 Shampoo Producent brand Private label L Oreal Producent brand Coop Private label Pantene DSG 68

74 Roll-on Deodorant Producent brand Private label Nivea Producent brand Coop Private label Ck DSG 69

75 TV-Fladskærm Producent brand Private label Sony Producent brand Coop Private label Panasonic DSG 70

76 Bilag 5: Samtale med indkøbschef (DSG) Samtale med Michael Svendsen Mobil: Spørgeguide og svar: Hvilke typer af Private Labels benytter DSG? Vi benytter hovedsagligt to typer af Private Labels (PL) i vores produktkategorier. Den ene type er lavpris PL, som har et meget diskret mærkat med navnet Kend varen. Denne vare vil forbrugerens typisk finde nederst på hylden, men det giver altså muligheden for at vælge et billigt produkt ligesom i diverse discountbutikker. Den anden type af PL, er Premium produkter, hvor der gøres meget ud af at fremvise et egentligt PL. Her satser vi især på at designe en emballage, som forbrugeren kan genkende og selvfølgeligt udbyde kvalitetsprodukter til en lidt dyrere pris. Her har vi især fokuseret meget på vores Princip! Serie, som er det mest eksklusive private label vi udbyder. Ligger der en strategi bag dette valg? Formålet med de typer af PL som anvendes, er, at kæderne skal være i stand til at konkurrer på niveau med alle konkurrenter. Dvs. der skal være muligheder for, at hvis en forbruger går i Føtex, skal der være både discount produkter, men også et udvalg af produkter til den mere kvalitetsbevidste forbruger. Føre DSG en decentraliseret Private label strategi for det enkelte kæder? Vi føre en meget central PL strategi, hvilket giver os muligheder for at optimere DSG produktkategorier mere optimalt ud fra de forskellige detaillister. Lægger der en strategi bagved DSG opbygning af de enkelte kæders produktporteføljer? Vi bestræber os på, at hver produktportefølje skal have et udbud for alle kundesegmenter. Vi opdeler vores produktporteføljer i tre priskategorier, så kunderne har mulighed for at købe de produkter som de efterspørger. 71

77 Ville DSG ikke opnå en større imageoverførsel fra deres kæder, hvis de brugte kædernes navne på Private labels produkter? Det tror jeg ikke de ville. Hvis vi benyttede os af detaillisternes navne på produkterne og vi gør det på tværs af produktkategorierne, så tror jeg ikke kunderne vil have samme opfattelse af et kvalitetsprodukt som eksempelvis Princip. Det er selvfølgeligt ikke noget vi kan være sikker på, men vi er af den opfattelse at en forbruger ikke vil opfatte det positivt. En undersøgelse (Esbjerg et al The fight between store brands and national brands what s the score) har fastslået, at Coops private label produkter er stærkere i forbrugerens hukommelse end DSG Private labels. Undersøgelsen viser ligeledes at forbrugeren samlet set er mere tilfredse med DS end Coop. Det der blandt andet ligger bag tilfredsheden med detaillisten, er den brand arkitektur som detaillisten benytter? Er du enig i ovenstående argument? Ja, det er jeg. Vil du vurdere at forbrugeren generelt er mere tilfreds med DSG fordi de har svært ved at genkende og huske private label produkter? Jeg tror generelt ikke, at forbrugeren kan genkende PL i butikkerne. PL er efterhånden blevet en så stor del af produktkategorierne, at kunden mere vælger hvilken butik de handler i ud fra pris, kvalitet og tilgængelighed. Samtidig køber de private labels ud fra den helheds oplevelse de får hos hver detaillist, da en tilfreds kunde vil vende tilbage til den butik hvor oplevelsen er god. Hvilke årsager kunne der ellers være til at DSG opnår en højere tilfredshed hos forbrugeren end Coop? Hele oplevelsen ved at handle i vores butikker tror jeg er større hos forbrugerne end hos eksempelvis Coop. Herudover er der ingen tvivl om at forbrugerne er tilfredse med det varesortiment vi udbyder i de forskellige produktkategorier. 72

78 Bilag 6: Eksperimentelle design Udskrift af de indkodede data i SAS. Title 'Design'; %mktruns( ) ; %mktex( , n=45, seed=100 ) ; %mkteval; proc print data=design; run; %mktkey(4 2); data key; input Product $ 1-3 Price $ Retailer $; datalines; BP1 x1 x2 BP2 x3 x4 PL1 x5 x6 PL2 x7 x8 ; %mktroll( design=randomized, key=key, alt=product, out=jacob1 ); proc print; id set; by set; run; proc format; value Price 1='30% discount' 2='Category average' 3='30% premium'; value Retailer 1='None' 2='Foetex' 3='Kvickly' 4='Fakta' 5='Netto'; run; data sasuser.jacob1; set jacob1; run; proc print data=sasuser.jacob1; run; %choiceff(model=class(product Price Retailer), nalts=4, nsets=45, beta=zero, intiter=0, data=sasuser.jacob1, init=sasuser.jacob1(keep=set)); proc print; id set; by set; run; %mktblock(data=sasuser.jacob1, alt=product, nalts=4, set=set, nblocks=5, seed=100, out=sasuser.jacob2); proc print data=sasuser.jacob2; id block set; run; 73

79 I SAS blev der genereret 45 valgsæt, som skal besvares i CE studiet, for at opnå dette tages der højde for variationen af de medtagne attributter. I understående tabel er variationen af de to attributter fremvist og designet af fem spørgeskema til hver produktkategori skal dermed følge denne variation. 74

80 Bilag 7: Spørgeskema Understående er der givet et eksempel på et af de tyve forskellige designede spørgeskemaer, som der er udarbejdet. Understående er det produktkategorien Juice, der er præsenteret. Der er her manipuleret med private labels produkterne, for at få detaillisternes navne på emballagen, så det fremstår som værende femte generation private labels. Spørgeskemaet afspejler således et CE studie, hvor respondenten skal tage stilling til hvilke produkt der foretrækkes, når attributterne detaillist navn og pris varieres. 75

81 76

82 77

83 78

84 79

kvanti øgelse tativ REGIONALE FØDEVAREVIRKSOMHEDER? KVANTITATIV UNDERSØGELSE AARHUS UNIVERSITET Vi investerer i din fremtid

kvanti øgelse tativ REGIONALE FØDEVAREVIRKSOMHEDER? KVANTITATIV UNDERSØGELSE AARHUS UNIVERSITET Vi investerer i din fremtid AFSNITSNAVN HVORFOR VOKSER SMÅ OG MELLEMSTORE 1 unders kvanti øgelse tativ au AARHUS UNIVERSITET HVORFOR VOKSER SMÅ OG MELLEMSTORE KVANTITATIV UNDERSØGELSE Af Lars Esbjerg, Helle Alsted Søndergaard og

Læs mere

PERSPECTIVES ON MARKETING OF GREEN ELECTRICITY:

PERSPECTIVES ON MARKETING OF GREEN ELECTRICITY: PERSPECTIVES ON MARKETING OF GREEN ELECTRICITY: MODELING CONSUMER ADOPTION, CHOICE BEHAVIOR AND CONSUMER SWITCHING By Yingkui Yang THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE

Læs mere

Workshop 3 Udnyt dit brandpotentiale DLF Juni 2012

Workshop 3 Udnyt dit brandpotentiale DLF Juni 2012 Workshop 3 Udnyt dit brandpotentiale DLF Juni 2012 1 Livet som brand er ikke altid lige let Stigende private label andel Stigende discount andel Økonomisk krise Nye afgifter Øget prispres, hvis volumen

Læs mere

Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 2010

Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 2010 Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 1 Indhold Indhold Introduktion Information om undersøgelsen og resultatforklaring 3 Tilfredshed og Loyalitet Vurderinger og sammenligninger 5 Hvordan skaber du større

Læs mere

DEN RIGTIGE PRIS - det ses på bundlinien

DEN RIGTIGE PRIS - det ses på bundlinien DEN RIGTIGE PRIS - det ses på bundlinien v/ Henrik Andersen, Væksthus Midtjylland Få viden om: Prisens vigtighed som konkurrenceparameter Hvornår er prisen rigtig Forskellige prisstrategier Hvordan fastsætter

Læs mere

Originalt emballagedesign

Originalt emballagedesign Originalt emballagedesign Af Jesper Clement Designer mdd, Ph.D. i marketing Underviser i emballagedesign på DMJX En undersøgelse af hvad re-design af emballager kan medføre Hvilket emballagedesign er bedst?

Læs mere

Medlemsundersøgelsen 2012

Medlemsundersøgelsen 2012 Medlemsundersøgelsen 2012 Fokus på hvilke indsatsområder Foreningen af Speciallæger bør prioritere for at forbedre tilfredshed og loyalitet blandt medlemmerne af Foreningen af Praktiserende Speciallæger

Læs mere

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 Mandag d. 26.1.15 i 4. modul Mandag d. 2.2.15 i 1. og 2. modul 3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 AT emnet offentliggøres kl.13.30. Klasserne er fordelt 4 steder se fordeling i Lectio:

Læs mere

Kvantitative og kvalitative metoder. Søren R. Frimodt-Møller, 19. oktober 2012

Kvantitative og kvalitative metoder. Søren R. Frimodt-Møller, 19. oktober 2012 Kvantitative og kvalitative metoder Søren R. Frimodt-Møller, 19. oktober 2012 Program 1. Forskningsspørgsmål 2. Kvantitative vs. kvalitative metoder 3. Eksempler på konkrete forskningsmetoder 4. Sampling-begrebet

Læs mere

Efteråret 2014. Undersøgelse af borgertilfredsheden på Jobcenter Rebild

Efteråret 2014. Undersøgelse af borgertilfredsheden på Jobcenter Rebild Efteråret 2014 Undersøgelse af borgertilfredsheden på Jobcenter Rebild Indholdsfortegnelse 1. Rapport Borgertilfredshedsundersøgelse Jobcenter Rebild... 3 1.1 - Kort om undersøgelsen... 3 1.2 - Formål...

Læs mere

Ganske mange branche- og forbrugerorganisationer har medvirket ved udarbejdelsen af og bakker nu op om retningslinjerne.

Ganske mange branche- og forbrugerorganisationer har medvirket ved udarbejdelsen af og bakker nu op om retningslinjerne. Nyhedsbrev IP & Technology Nye regler om prismarkedsføring Forbrugerombudsmanden har udstedt nye retningslinjer for prismarkedsføring for at sikre forbrugerne yderligere mod vildledende prisangivelser

Læs mere

Virksomhedens salgspipeline. Business Danmark november 2009 BD272

Virksomhedens salgspipeline. Business Danmark november 2009 BD272 Virksomhedens salgspipeline Business Danmark november 2009 BD272 Indholdsfortegnelse Indledning... 2 Rapportens opbygning... 2 Hovedkonklusioner... 3 Metode og validitet... 3 Salgs- og marketingafdelingernes

Læs mere

Din produktion som en kollektion

Din produktion som en kollektion Din produktion som en kollektion processen som muligt? Traditionelt har en virksomhed en vision, som udmønter sig i en strategi. Længden, en strategi skal strække sig over i tid, er oftest betinget af

Læs mere

Bilag. Resume. Side 1 af 12

Bilag. Resume. Side 1 af 12 Bilag Resume I denne opgave, lægges der fokus på unge og ensomhed gennem sociale medier. Vi har i denne opgave valgt at benytte Facebook som det sociale medie vi ligger fokus på, da det er det største

Læs mere

En undersøgelse af. Brugen af og tilfredsheden med Holdning og Handling

En undersøgelse af. Brugen af og tilfredsheden med Holdning og Handling En undersøgelse af Brugen af og tilfredsheden med Holdning og Handling Undersøgelsen er foretaget af et uvildigt konsulentfirma LABH Consult I/S, som ikke har nogen tilknytning til Lions Quest Danmark.

Læs mere

IDENTIFON. Emil Hauberg, Jakob Christoffersen, Ninette Nielsen og Senia Lundberg

IDENTIFON. Emil Hauberg, Jakob Christoffersen, Ninette Nielsen og Senia Lundberg Emil Hauberg, Jakob Christoffersen, Ninette Nielsen og Senia Lundberg 1 Indholdsfortegnelse side nr. 1. Forside. 2. Indholdsfortegnelse og indledning. 3. Problemformulering og afgræsning. 4. Tidsplan projektplan

Læs mere

AGENDA MARKEDSANALYSE. Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April 2002. 12.00 12.45 Introduktion til markedsanalyse

AGENDA MARKEDSANALYSE. Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April 2002. 12.00 12.45 Introduktion til markedsanalyse MARKEDSANALYSE Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April 2002 AGENDA 12.00 12.45 Introduktion til markedsanalyse Kvantitativ markedsanalyse Morten 12.45 13.00 PAUSE 13.00 13.45 Kvalitativ

Læs mere

Undersøgelse af den nordiske befolknings kendskab og holdning til Nordisk Råd og Nordisk Ministerråd og et særligt forstærket nordisk samarbejde

Undersøgelse af den nordiske befolknings kendskab og holdning til Nordisk Råd og Nordisk Ministerråd og et særligt forstærket nordisk samarbejde Undersøgelse af den nordiske befolknings kendskab og holdning til Nordisk Råd og Nordisk Ministerråd og et særligt forstærket nordisk samarbejde Oxford Research, oktober 2010 Opsummering Undersøgelsen

Læs mere

FORBRUGERADFÆRD Metode og resultater i forprojektet

FORBRUGERADFÆRD Metode og resultater i forprojektet FORBRUGERADFÆRD Metode og resultater i forprojektet v./ Mette Skovgaard Frich, seniorkonsulent Retail Institute Scandinavia Baggrund for projektet STIGENDE FORBRUGERKRAV OG MAGT: I takt med en stigende

Læs mere

Lær jeres kunder - bedre - at kende

Lær jeres kunder - bedre - at kende Tryksag 541-643 Læs standarden for kundetilfredshedsundersøgelse: DS/ISO 10004:2012, Kvalitetsledelse Kundetilfredshed Overvågning og måling Vejledning I kan købe standarden her: webshop.ds.dk Hvis I vil

Læs mere

Forbrug af film- og tv-serier og pirateri i danske husstande 2013

Forbrug af film- og tv-serier og pirateri i danske husstande 2013 Side 1 af 12 YouSee A/S, Presse DATO 17/4-2013 INITIALER BWJ/IKJE Version: FINAL Forbrug af film- og tv-serier og pirateri i danske husstande 2013 Forord Denne analyse er den fjerde i en række, som YouSee

Læs mere

Få en psykologisk analyse af din virksomheds markedsføring! Brand Type Test

Få en psykologisk analyse af din virksomheds markedsføring! Brand Type Test Få en psykologisk analyse af din virksomheds markedsføring! Brand Type Test Hvilken mennesketype afspejler din markedsføring? Image-effekten af markedsføring skal kunne måles! Derfor har vi udviklet Brand

Læs mere

Børn og finanskrisen. En undersøgelse i Børnerådets Børne- og Ungepanel November 2010. Redaktion: Søren Gade Hansen, Børnerådets sekretariat

Børn og finanskrisen. En undersøgelse i Børnerådets Børne- og Ungepanel November 2010. Redaktion: Søren Gade Hansen, Børnerådets sekretariat Børn og finanskrisen En undersøgelse i Børnerådets Børne- og Ungepanel November 2010 Redaktion: Søren Gade Hansen, Børnerådets sekretariat Tekst Trine Krab Nyby, Flemming Schultz, Børnerådets sekretariat

Læs mere

Kundeanalyse. blandt 1000 grønlandske husstande

Kundeanalyse. blandt 1000 grønlandske husstande Kundeanalyse 2012 blandt 1000 grønlandske husstande Udarbejdet af Tele-Mark A/S Carl Blochs Gade 37 8000 Århus C Partner: Allan Falch November 2012 1 Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 3 1.1 Formålet

Læs mere

BUSINESS CASE: STYRKEBASERET LEDELSE

BUSINESS CASE: STYRKEBASERET LEDELSE BUSINESS CASE: STYRKEBASERET LEDELSE..og hvordan I kommer i gang Den nyeste forskning inden for organisationsudvikling og psykologi viser stærke resultater med hensyn til, hvorfor en anderledes tilgang

Læs mere

Multichannel Retail & Marketing

Multichannel Retail & Marketing Multichannel Retail & Marketing Fundamental anvendelse E-handel bruges til: Køb Prækvalificering Danske kunder researcher på nettet før køb (fra kædernes konkurrencekraft 2009) Kun 36% af danske detailkæder

Læs mere

Pris kapitel 13 side 189

Pris kapitel 13 side 189 Pris kapitel 13 side 189 Oversigt Prisstrategi Priselasticitet Prisfastsættelsesmetoder Prisdifferentiering Prisfastsættelse for nye produkter hp://jyskebank.tv/012220820081297/hj pris signalerer hj kvalitet

Læs mere

Globalisering. Danske toplederes syn på globalisering

Globalisering. Danske toplederes syn på globalisering Globalisering Danske toplederes syn på globalisering Ledernes Hovedorganisation Januar 5 Indledning Dette er første del af Ledernes Hovedorganisations undersøgelse af globaliseringens konsekvenser for

Læs mere

Mærker med magi vores ubevidste tiltrækning

Mærker med magi vores ubevidste tiltrækning Mærker med magi vores ubevidste tiltrækning Musen gør det. Frøen gør det. Og vi mennesker gør det. Handler instinktivt og pr. refleks og bliver ubevidst tiltrukket af nogle ting og frastødt af andre. Det

Læs mere

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune 7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune Professor Majken Schultz Copenhagen Business School Hvad er et Brand? The American Marketing Association definerer et brand som Et navn, et udtryk, et symbol,

Læs mere

Vidensmedarbejdere i innovative processer

Vidensmedarbejdere i innovative processer Vidensmedarbejdere i innovative processer Vidensmedarbejdere i innovative processer af direktør og partner Jakob Rasmussen, jr@hovedkontoret.dk, HOVEDkontoret ApS 1. Indledning Fra hårdt til blødt samfund

Læs mere

Social Media Rapport for VIRKSOMHED A/S af Bach & McKenzie

Social Media Rapport for VIRKSOMHED A/S af Bach & McKenzie Social Media Rapport for VIRKSOMHED A/S af Bach & McKenzie Dato: 22-08-2014 Copyright af Bach & McKenzie 2014 Introduktion Indholdsfortegnelse 03 Hovedtal Kære VIRKSOMHED A/S Tillykke med jeres nye Social

Læs mere

Netbaseret spørgeskemaundersøgelse

Netbaseret spørgeskemaundersøgelse E-læringsmodul til samfundsfag i folkeskolen Netbaseret spørgeskemaundersøgelse It-færdighedsniveau: 1 2 3 4 5 Udarbejdet af: Hasse Francker Christensen Indhold af modulet Indholdsfortegnelse 1 - Hvorfor

Læs mere

Kvalitetsstyring. Peter Neergaard. Fag : Organisation

Kvalitetsstyring. Peter Neergaard. Fag : Organisation Side 1 af 6 Kvalitetsstyring Peter Neergaard Fag : Organisation Overordnet Bogen har to hovedformål: a) En kortlægning af kvalitetsstyring i danske virksomheder. Resultaterne af denne analyse kan anvendes

Læs mere

Spørgeskema omkring Ferm living og sociale medier

Spørgeskema omkring Ferm living og sociale medier Bilag 1. Spørgeskema omkring Ferm living og sociale medier Formålet med spørgeskemaet er at undersøge målgruppens holdning til brandet ferm living og deres produkter. Tilmed søger undersøgelsen at kortlægge

Læs mere

17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER

17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER 17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER Indholdsfortegnelse INTRODUKTION...3 ONLINE MARKEDSFØRING MED GAVEARTIKLER...4 Promovér din virksomheds hjemmeside...4 Konkurrencer...4

Læs mere

Anerkendende, værdiskabende evaluering i organisationer - brugbare distinktioner i etableringen af udbytterig dokumentations- og evalueringspraksis

Anerkendende, værdiskabende evaluering i organisationer - brugbare distinktioner i etableringen af udbytterig dokumentations- og evalueringspraksis Anerkendende, værdiskabende evaluering i organisationer - brugbare distinktioner i etableringen af udbytterig dokumentations- og evalueringspraksis af Eva Damsgaard og Andreas Granhof Juhl, 2007 (c) Indledning

Læs mere

Matematik i AT (til elever)

Matematik i AT (til elever) 1 Matematik i AT (til elever) Matematik i AT (til elever) INDHOLD 1. MATEMATIK I AT 2 2. METODER I MATEMATIK OG MATEMATIKKENS VIDENSKABSTEORI 2 3. AFSLUTTENDE AT-EKSAMEN 3 4. SYNOPSIS MED MATEMATIK 4 5.

Læs mere

Læreres erfaringer med it i undervisningen

Læreres erfaringer med it i undervisningen Læreres erfaringer med it i undervisningen Formål Denne rapport er baseret på spørgsmål til læserpanelet om deres erfaringer med brugen af it i undervisningen. Undersøgelsen har desuden indeholdt spørgsmål

Læs mere

10 Mål og strategi på privatkundeområdet

10 Mål og strategi på privatkundeområdet 10 Mål og strategi på privatkundeområdet Kvalitative mål Kvantitative mål Karakteristika Bløde Hårde Succeskriterium Skal fornemmes Kan tælles, måles osv. Eksempel Et bedre image Forbedre salget af ratepensioner

Læs mere

Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF

Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF Den afsluttende prøve i AT består af tre dele, synopsen, det mundtlige elevoplæg og dialogen med eksaminator og censor. De

Læs mere

Karrierekvinder og -mænd

Karrierekvinder og -mænd Rockwool Fondens Forskningsenhed Arbejdspapir 35 Karrierekvinder og -mænd Hvem er de? Og hvor travlt har de? Jens Bonke København 2015 Karrierekvinder og -mænd Hvem er de? Og hvor travlt har de? Arbejdspapir

Læs mere

WILLIS ER UVILDIG RÅDGIVNING

WILLIS ER UVILDIG RÅDGIVNING WILLIS ER UVILDIG RÅDGIVNING UVILDIGHED KAN IKKE GRADBØJES I Willis bliver vi som markedsleder ind i mellem mødt med indvendinger mod vores rolle som forsikringsmægler og vores forretningsmodel generelt.

Læs mere

Metodiske hensyn vedr. Innovationsbarometeret

Metodiske hensyn vedr. Innovationsbarometeret Metodiske hensyn vedr. Innovationsbarometeret Ved udviklingen af Innovationsbarometeret har COI lagt vægt på en række væsentlige hensyn, som hver især har nogle konsekvenser for, hvordan dataindsamlingen

Læs mere

Hvordan udarbejdes en strategi

Hvordan udarbejdes en strategi LENNART SVENSTRUP Hvordan udarbejdes en strategi LENNART@KYOEVAENGET.DK 2011 Strategi Alle kan udarbejde en strategi! MEN: For at en strategi er noget værd i praksis, skal den tage udgangspunkt i virkeligheden,

Læs mere

Trafik og bil. Business Danmark august 2012 BD272

Trafik og bil. Business Danmark august 2012 BD272 Trafik og bil Business Danmark august 2012 BD272 Indholdsfortegnelse Baggrund og analyseproblem... 2 Metode og validitet... 2 Medlemmernes kørselsmønstre og biler... 3 Årets temaer... 5 Skattereformen...

Læs mere

Strategic Management of Professional Service Firms

Strategic Management of Professional Service Firms Strategic Management of Professional Service Firms Bente R. Løwendahl Strategi AALBORG UNIVERSITET Det samfundsvidenskablige fakultet HD i Organisation og Ledelse 8. semester HDO Indhold 1 Professionelle

Læs mere

Konkurrencer NONSTOP. Motivation & problemfelt

Konkurrencer NONSTOP. Motivation & problemfelt Konkurrencer NONSTOP Nye konkurrencer Hver dag Motivation & problemfelt Dette er et oplæg til den mundtlige eksamen i Innovation & Markedsføring. I det følgende vil jeg beskrive forretningsplanen for Konkurrencer

Læs mere

Ledelsesevaluering. Formål med afsæt i ledelsespolitik og ledelsesværdier. Inspiration til forberedelse og gennemførelse

Ledelsesevaluering. Formål med afsæt i ledelsespolitik og ledelsesværdier. Inspiration til forberedelse og gennemførelse Ledelsesevaluering Inspiration til forberedelse og gennemførelse At gennemføre en ledelsesevaluering kræver grundig forberedelse for at give et godt resultat. Her finder I inspiration og gode råd til at

Læs mere

Finansbachelor i praktik. Tips og vink

Finansbachelor i praktik. Tips og vink Finansbachelor i praktik Tips og vink Finansbachelor i praktik tips og vink Denne vejledning er til dig, der ønsker at få en finansbachelor i praktik. Den giver et indblik i uddannelsens sammensætning

Læs mere

Kap4: Velfærdseffekten af prisdiskriminering i flybranchen

Kap4: Velfærdseffekten af prisdiskriminering i flybranchen Side 1 af 5 Kap4: Velfærdseffekten af prisdiskriminering i flybranchen Når flyselskaberne opdeler flysæderne i flere klasser og sælger billetterne til flysæderne med forskellige restriktioner, er det 2.

Læs mere

Enalyzer Survey Solution. Kursusbeskrivelser. Kursuskalender 2012, 2. halvår - København/Vejle. Nyt kursus. om mobile undersøgelser

Enalyzer Survey Solution. Kursusbeskrivelser. Kursuskalender 2012, 2. halvår - København/Vejle. Nyt kursus. om mobile undersøgelser Kursusbeskrivelser Kursuskalender 2012, 2. halvår - København/Vejle Nyt kursus om mobile undersøgelser Best Practices Nyt kursus om mobile undersøgelser Udnyt de mange nye muligheder med mobile undersøgelser

Læs mere

KORTLÆGNING AF DIGITIALISERINGS- BEHOV I DANMARK HUMANOMICS RESEARCH CENTER

KORTLÆGNING AF DIGITIALISERINGS- BEHOV I DANMARK HUMANOMICS RESEARCH CENTER ANALYSERAPPORT KORTLÆGNING AF DIGITIALISERINGS- BEHOV I DANMARK HUMANOMICS RESEARCH CENTER Denne rapport samt bilag indeholder den endelige database af spørgeskemaet Anvendelsen af digitale ressourcer

Læs mere

PRÆSENTATION AF DANSK MUSIK STATISTIK 2013

PRÆSENTATION AF DANSK MUSIK STATISTIK 2013 PRÆSENTATION AF DANSK MUSIK STATISTIK 2013 OM DANSK MUSIKSTATISTIK 2013 DANSK MUSIKSTATISTIK 2013 er en klassisk branchestatistik, som opgør musikbranchens samlede økonomiske værdi for 2013. Musik er overalt

Læs mere

Projektbeskrivelse. Universiteternes tiltag til en differentieret studentergruppe

Projektbeskrivelse. Universiteternes tiltag til en differentieret studentergruppe Projektbeskrivelse Universiteternes tiltag til en differentieret studentergruppe I denne undersøgelse sætter EVA fokus på, hvilke erfaringer danske og udenlandske universiteter har med at håndtere de udfordringer,

Læs mere

Konceptualisering af forretningsmodellen. Eksempler på spørgsmål til forretningsmodellen

Konceptualisering af forretningsmodellen. Eksempler på spørgsmål til forretningsmodellen Konceptualisering af forretningsmodellen Eksempler på spørgsmål til forretningsmodellen Hvilke kerneressourcer er fundamentet for vores forretningsmodel? Fra hvilke kerneressourcer udgår vores nøgleaktiviteter?

Læs mere

Prioriteringer ved bilkøb Civilingeniør, Mohamed El Halimi, Energistyrelsen, Miljø- og Energiministeriet

Prioriteringer ved bilkøb Civilingeniør, Mohamed El Halimi, Energistyrelsen, Miljø- og Energiministeriet Prioriteringer ved bilkøb Civilingeniør, Mohamed El Halimi, Energistyrelsen, Miljø- og Energiministeriet Baggrund Som et middel til at reducere CO2-emissionen fra biler har EU bestemt sig for at indføre

Læs mere

Grundlæggende metode og videnskabsteori. 5. september 2011

Grundlæggende metode og videnskabsteori. 5. september 2011 Grundlæggende metode og videnskabsteori 5. september 2011 Dagsorden Metodiske overvejelser Kvantitativ >< Kvalitativ metode Kvalitet i kvantitative undersøgelser: Validitet og reliabilitet Dataindsamling

Læs mere

Når viden introduceres på børsen

Når viden introduceres på børsen 28. marts 2000 Når viden introduceres på børsen Peter Gormsen*, Per Nikolaj D. Bukh* og Jan Mouritsen** *Aarhus Universitet, **Handelshøjskolen i Købehavn Et af de centrale spørgsmål i videnregnskabsprojektet

Læs mere

- Få mest muligt ud af opgaveskrivningen!

- Få mest muligt ud af opgaveskrivningen! - Få mest muligt ud af opgaveskrivningen! En eksamensopgave Forarbejdet Opgaveformuleringen Disposition og layout Dokumentation Selvstændighed Abstract Vurderingskriterier Alle regler står i pjecen om

Læs mere

Potentialeafklaring for anvendelse af de nye fritvalgsregler i Frederikssund

Potentialeafklaring for anvendelse af de nye fritvalgsregler i Frederikssund Potentialeafklaring for anvendelse af de nye fritvalgsregler i Frederikssund Kommune NOTAT 7. april 2014 Til drøftelse af de nye regler på fritvalgsområdet, har Ældre og Sundhed udarbejdet følgende analyse

Læs mere

1 Robbins, Jennifer N.: Learning Web Design, s. 41

1 Robbins, Jennifer N.: Learning Web Design, s. 41 I designarbejdet forbundet med at udvikle en hjemmeside, er det vigtigt at gøre sig nogle overvejelser over hvilken optimale skærmstørrelse man designer til, da dette har konsekvens for den efterfølgende

Læs mere

Indholdsfortegnelse. Miljørigtige køretøjer i Aarhus. Effekter af en mere miljørigtig vognpark i Aarhus Kommune. Aarhus Kommune. Notat - kort version

Indholdsfortegnelse. Miljørigtige køretøjer i Aarhus. Effekter af en mere miljørigtig vognpark i Aarhus Kommune. Aarhus Kommune. Notat - kort version Aarhus Kommune Miljørigtige køretøjer i Aarhus Effekter af en mere miljørigtig vognpark i Aarhus Kommune COWI A/S Jens Chr Skous Vej 9 8000 Aarhus C Telefon 56 40 00 00 wwwcowidk Notat - kort version Indholdsfortegnelse

Læs mere

Benchmark beregning af pensionsformuen, ultimo 2003

Benchmark beregning af pensionsformuen, ultimo 2003 1 Danmarks Statistik MODELGRUPPEN Arbejdspapir* Michael Osterwald-Lenum 12. november 2012 1 Benchmark beregning af pensionsformuen, ultimo 2003 Resumé: Papiret redegør for hvorledes pensionsformuen, ultimo

Læs mere

Dansk Jobindex. Arbejdsmarkedet er i hopla. Antallet af jobannoncer (sæsonkorrigeret)

Dansk Jobindex. Arbejdsmarkedet er i hopla. Antallet af jobannoncer (sæsonkorrigeret) Dansk Jobindex Arbejdsmarkedet er i hopla København den 24.01.2006 For yderligere information: Steen Bocian, Danske Bank 33 44 21 53, stbo@danskebank.dk Kaare Danielsen, Jobindex 38 32 33 60 kaare@jobindex.dk

Læs mere

Advokatvirksomhederne i tal

Advokatvirksomhederne i tal Retsudvalget L 168 - Bilag 9 Offentligt Advokatvirksomhederne i tal Brancheanalyse maj 2005 ADVOKAT SAMFUNDET BRANCHEANALYSE 2005 Indholdsfortegnelse Advokatbranchens struktur...2 Advokatbranchens sammensætning...3

Læs mere

VTU. Auto College. Virksomhedstilfredshedsmåling 2014 Via spørgeskemaundersøgelse. Uddannelser: Personvognsmekaniker Lastvognsmekaniker.

VTU. Auto College. Virksomhedstilfredshedsmåling 2014 Via spørgeskemaundersøgelse. Uddannelser: Personvognsmekaniker Lastvognsmekaniker. VTU Virksomhedstilfredshedsmåling 2014 Via spørgeskemaundersøgelse Uddannelser: 71,0 77,6 62,4 Administration og information Rekruttering af elever 58,7 71,2 Skoleperiodernes indhold Motivation 72,4 72,1

Læs mere

PRINCE2 PRACTITIONER EKSAMEN VEJLEDNING TIL EKSAMINANDER

PRINCE2 PRACTITIONER EKSAMEN VEJLEDNING TIL EKSAMINANDER PRINCE2 PRACTITIONER EKSAMEN VEJLEDNING TIL EKSAMINANDER 1 INTRODUKTION 1.1 Formålet med Practitioner-eksamen er at give eksaminanden mulighed for at demonstrere forståelse af PRINCE2. Samtidig skal eksaminanden

Læs mere

M&A Analyse. 1. halvår 2015. A member firm of IMAP, with over 40 offices globally

M&A Analyse. 1. halvår 2015. A member firm of IMAP, with over 40 offices globally M&A Analyse 1. halvår 2015 A member firm of IMAP, with over 40 offices globally Opsummering Stor fremgang i M&A aktiviteten i 2015 drevet af et særdeles attraktivt marked En start på dansk M&A wave? Historisk

Læs mere

Surveyundersøgelse af danske kiropraktorpatienter

Surveyundersøgelse af danske kiropraktorpatienter Surveyundersøgelse af danske kiropraktorpatienter Foto: Uffe Johansen Dansk Kiropraktor Forening København 2013 Indhold 1 Baggrund for undersøgelsen.. 2 2 Indkomstniveau. 3 Kiropraktorpatienters årlige

Læs mere

Der er afsat ca. 30 minutter til leverandørs disposition.

Der er afsat ca. 30 minutter til leverandørs disposition. Dagsorden - Parykker 1. Velkommen og præsentation Præsentation af KomUdbud Udbudsplan 2. Teknisk Dialog formål og afgrænsning 3. Præsentation af området - ved leverandør Der ønskes en præsentation af produktområdet

Læs mere

Den grafiske branche. hvor bevæger branchen sig hen, og er de grafiske virksomheder rustet til fremtiden? Rapport og resultater

Den grafiske branche. hvor bevæger branchen sig hen, og er de grafiske virksomheder rustet til fremtiden? Rapport og resultater Den grafiske branche hvor bevæger branchen sig hen, og er de grafiske virksomheder rustet til fremtiden? Rapport og resultater Marts 2014 Indhold Undersøgelsens hovedkonklusioner... 3 Baggrund... 3 Undersøgelsen...

Læs mere

Engelsk på langs. Spørgeskemaundersøgelse blandt elever på gymnasiale uddannelser Gennemført af NIRAS Konsulenterne fra februar til april 2005

Engelsk på langs. Spørgeskemaundersøgelse blandt elever på gymnasiale uddannelser Gennemført af NIRAS Konsulenterne fra februar til april 2005 Engelsk på langs Spørgeskemaundersøgelse blandt elever på gymnasiale uddannelser Gennemført af NIRAS Konsulenterne fra februar til april 2005 DANMARKS EVALUERINGSINSTITUT Engelsk på langs Spørgeskemaundersøgelse

Læs mere

INDUSTRIENS OUTSOURCING OG GLOBALISERING 1966-2003

INDUSTRIENS OUTSOURCING OG GLOBALISERING 1966-2003 18. oktober 2004 Af Thomas V. Pedersen Resumé: INDUSTRIENS OUTSOURCING OG GLOBALISERING 1966-2003 Notatet foretager over en længere årrække analyser af udviklingen i sammensætningen af industrivirksomhedernes

Læs mere

5 gode råd om strategisk ledelse

5 gode råd om strategisk ledelse 5 gode råd om strategisk ledelse Verden er i forandring. Bryd med traditionerne Bedre resultater med empati Alle er sælgere Branding øger potentialet Bryd med traditionerne Virksomhedsstrategi fokuserer

Læs mere

Foredragsmarkedet. Foredragsevaluering

Foredragsmarkedet. Foredragsevaluering Foredragsmarkedet Foredragsevaluering August 2014 Manglende evaluering skaber dårligere oplevelse af foredrag En undersøgelse gennemført af Voxmeter for Speakerscore om det Danske foredragsmarked viser,

Læs mere

SLUTEVALUERING AF UNDERVISNINGS- FORLØB E14

SLUTEVALUERING AF UNDERVISNINGS- FORLØB E14 Bliv opdateret VIA University College SLUTEVALUERING AF UNDERVISNINGS- FORLØB E14 VCM-UDDANNELSEN Udarbejdet af Mette Blach (MEBG) Bliv opdateret VIA University College INDHOLD 1 FORMÅL OG KONSEKVENS 3

Læs mere

Registre og kliniske kvalitetsdatabaser - en introduktion. Lau Caspar Thygesen Lektor, ph.d.

Registre og kliniske kvalitetsdatabaser - en introduktion. Lau Caspar Thygesen Lektor, ph.d. Registre og kliniske kvalitetsdatabaser - en introduktion Lau Caspar Thygesen Lektor, ph.d. Introduktion Stigende brug af registre Infrastruktur forbedret Mange forskningsspørgsmål kan besvares hurtigt

Læs mere

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS TEORETISKE FUNDAMENT I den litteratur, jeg har haft adgang til under tilblivelsen af denne publikation, har jeg ikke fundet nogen entydig definition på, hvad en kommunikationsstrategi

Læs mere

- Panelundersøgelse, Folkeskolen, februar 2013 FOLKESKOLEN. Undersøgelse om syn på kønnets betydning for fag- og uddannelsesvalg

- Panelundersøgelse, Folkeskolen, februar 2013 FOLKESKOLEN. Undersøgelse om syn på kønnets betydning for fag- og uddannelsesvalg FOLKESKOLEN Undersøgelse om syn på kønnets betydning for fag- og uddannelsesvalg 2013 Udarbejdet af Scharling Research for redaktionen af Folkeskolen, februar 2013 Formål Scharling.dk Side 1 af 14 Metode

Læs mere

ANALYSE AF OPBAKNING TIL NY HÆRVEJSMOTORVEJ

ANALYSE AF OPBAKNING TIL NY HÆRVEJSMOTORVEJ ANALYSE AF OPBAKNING TIL NY HÆRVEJSMOTORVEJ Side 1 Udgivelsesdato : Februar 2015 Udarbejdet : René Fåborg Kristensen, Muhamed Jamil Eid Kontrolleret : Brian Gardner Mogensen Side 2 INDHOLDSFORTEGNELSE

Læs mere

Statens brug af konsulenter

Statens brug af konsulenter Statens brug af konsulenter Statens indkøb af konsulentydelser er faldet fra 2008 og frem til 2012 med 738 mio. kr. fra 4,5 mio. kr. til 3,7 mio. kr. Statens indkøb har været faldende år for år dog lige

Læs mere

VTU 2014 Virksomhedstilfredshedsundersøgelse

VTU 2014 Virksomhedstilfredshedsundersøgelse VTU 2014 Virksomhedstilfredshedsundersøgelse Skive Tekniske Skole Svarprocent: 52% (116 besvarelser ud af 225 mulige) Skolerapport Introduktion Indholdsfortegnelse Indledning og datagrundlag Tilfredshed

Læs mere

HVOR AUTOMATISERET ER DEN DANSKE FREMSTILLINGSINDUSTRI?

HVOR AUTOMATISERET ER DEN DANSKE FREMSTILLINGSINDUSTRI? Centre for Economic and Business Research, CEBR Copenhagen Business School Dept. of Economics Porcelænshaven 16A DK-2000 Frederiksberg +45 3815 2575 RESEARCH NOTE 18. april 2013 HVOR AUTOMATISERET ER DEN

Læs mere

Skriftligt dansk. Taksonomiske niveauer og begreber. Redegørelse

Skriftligt dansk. Taksonomiske niveauer og begreber. Redegørelse Skriftligt dansk Taksonomiske niveauer og begreber Redegørelse En redegørelse er en fokuseret og forklarende gengivelse af noget, fx synspunkter i en tekst, fakta om en litteraturhistorisk periode eller

Læs mere

Indberetningsvejledning Nationalbankens udlånsundersøgelse

Indberetningsvejledning Nationalbankens udlånsundersøgelse DANMARKS NATIONALBANK Statistisk Afdeling Version 3 Juli 2011 Indberetningsvejledning Nationalbankens udlånsundersøgelse 1. Baggrund og generelle forhold Udlånsundersøgelsen er en kvalitativ statistik,

Læs mere

UNGES FORETRUKNE BIL 2014

UNGES FORETRUKNE BIL 2014 UNGES FORETRUKNE BIL 2014 2014 OM ANALYSEN Kommende rapport er resultatet af en analyse foretaget af CompanYoung, efteråret 2014. CompanYoung er et full-service mediebureau, der specialiserer sig i viden

Læs mere

Metoder og erkendelsesteori

Metoder og erkendelsesteori Metoder og erkendelsesteori Af Ole Bjerg Inden for folkesundhedsvidenskabelig forskning finder vi to forskellige metodiske tilgange: det kvantitative og det kvalitative. Ser vi på disse, kan vi konstatere

Læs mere

Almen studieforberedelse

Almen studieforberedelse Almen studieforberedelse Synopsiseksamen 2014 - specielt om opgaven med innovation Thisted Gymnasium & HF-Kursus Ringvej 32, 7700 Thisted www.thisted-gymnasium.dk post@thisted-gymnasium.dk tlf. 97923488

Læs mere

Afsætning A kapitel 3 side 47 Interne forhold

Afsætning A kapitel 3 side 47 Interne forhold Afsætning A kapitel 3 side 47 Interne forhold Interne forhold > realistiske og målrettede strategier * def. * SWOT, muligheds og trusselsmatrix = analyseværktøjer til at idenficere stærke/svage sider,

Læs mere

Orientering om det engelske abstract i studieretningsprojektet og den større skriftlige opgave

Orientering om det engelske abstract i studieretningsprojektet og den større skriftlige opgave Fra: http://www.emu.dk/gym/fag/en/uvm/sideomsrp.html (18/11 2009) November 2007, opdateret oktober 2009, lettere bearbejdet af JBR i november 2009 samt tilpasset til SSG s hjemmeside af MMI 2010 Orientering

Læs mere

Opgave 1. Indledning. Metode. Matas vision

Opgave 1. Indledning. Metode. Matas vision Opgave 1 Indledning Som et led i Matas fortsatte vækst har bestyrelsen besluttet at udvikle et nyt forretningsområde. Matas nyudviklede forretningsområde vil tage udgangspunkt i en omfattende salgsstrategi,

Læs mere

Delaflevering FUA.4 Betina Korsbro, Mi Louise Hansen, Jesper Led Lauridsen og Knud Back

Delaflevering FUA.4 Betina Korsbro, Mi Louise Hansen, Jesper Led Lauridsen og Knud Back Delaflevering FUA.4 Betina Korsbro, Mi Louise Hansen, Jesper Led Lauridsen og Knud Back 1 Indhold 1.1 Generelt i forhold til projektet 1.1.1 Problemformulering Kalundborg kommune har gennem de senere år

Læs mere

TESTPLAN: SENIORLANDS WEBSHOP

TESTPLAN: SENIORLANDS WEBSHOP TESTPLAN: SENIORLANDS WEBSHOP Indledning Vi vil i vores brugervenlighedsundersøgelse teste Seniorlands webshop 1. Vi vil teste hvor at webshoppen fungerer set ud fra en bruger af Internet. Vi vil blandt

Læs mere

Den regionaløkonomiske betydning af de videregående uddannelser på Bornholms Akademi 2000-2005

Den regionaløkonomiske betydning af de videregående uddannelser på Bornholms Akademi 2000-2005 Den regionaløkonomiske betydning af de videregående uddannelser på Bornholms Akademi 2000-2005 Del I: Registerbaseret statistik MARTS 2008 1 Baggrund De seneste 10-15 år har uddannelsestiltag været højt

Læs mere

Manuskriptvejledning pr. 2015 Bachelorprisen

Manuskriptvejledning pr. 2015 Bachelorprisen Manuskriptvejledning pr. 2015 Bachelorprisen Fremsendelse af artikel Artikler skrevet på baggrund af bachelorprojekter, der er afleveret og bestået på det annoncerede tidspunkt, kan deltage i konkurrencen

Læs mere

Grundlæggende metode og. 2. februar 2011

Grundlæggende metode og. 2. februar 2011 Grundlæggende metode og videnskabsteori 2. februar 2011 Dagsorden Metodiske overvejelser Kvantitativ >< Kvalitativ metode Validitet og repræsentativitet Stikprøver Dataindsamling Kausalitet Undervejs vil

Læs mere

HVOR AUTOMATISERET ER DEN DANSKE FREMSTILLINGSINDUSTRI?

HVOR AUTOMATISERET ER DEN DANSKE FREMSTILLINGSINDUSTRI? Research Note 18. april 2013 Centre for Economic and Business Research (CEBR) Copenhagen Business School Dept. of Economics Porcelænshaven 16A DK-2000 Frederiksberg +45 3815 2575 HVOR AUTOMATISERET ER

Læs mere

SUPPLY CHAIN INNOVATION

SUPPLY CHAIN INNOVATION KONKURRENCEKRAFT GENNEM SUPPLY CHAIN INNOVATION VÆRKTØJER Med afsæt i hovedrapporten har dette arbejdshæfte til formål, at belyse, hvordan danske virksomheder kan arbejde med supply chain innovation, gennem

Læs mere

Lykken er så lunefuld Om måling af lykke og tilfredshed med livet, med fokus på sprogets betydning

Lykken er så lunefuld Om måling af lykke og tilfredshed med livet, med fokus på sprogets betydning Lykken er så lunefuld Om måling af lykke og tilfredshed med livet, med fokus på sprogets betydning Jørgen Goul Andersen (email: goul@ps.au.dk) & Henrik Lolle (email: lolle@dps.aau.dk) Måling af lykke eksploderer!

Læs mere