KAPITEL 1: INTRODUKTION 5. Abstract 5. Forord 5. Indledning 6. Problemformulering og Problemfelt 8 Hovedspørgsmål: 8.

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "KAPITEL 1: INTRODUKTION 5. Abstract 5. Forord 5. Indledning 6. Problemformulering og Problemfelt 8 Hovedspørgsmål: 8."

Transkript

1

2 Indholdsfortegnelse KAPITEL 1: INTRODUKTION 5 Abstract 5 Forord 5 Indledning 6 Problemformulering og Problemfelt 8 Hovedspørgsmål: 8 Disposition 9 KAPITEL 2: VÆRDITEORI 11 Værdibegrebet Hvorfor er Værdier Interessante? 11 At Påvirke Værdier Værdier og Marketing 11 Det Værditeoretiske Forståelsesperspektiv 12 Værdiers Motivationelle Karakter 13 Rokeachs Grundantagelser 15 Definition af Værdibegrebet 15 Instrumentelle og Terminelle Værdier 16 Definition af Værdisystemer 16 Værdisystemernes Funktion 17 Modellen Over Det Psykologiske System 18 Kritikken af Rokeach Deduktion og Situationalitet 19 To Øvrige Perspektiver på Actionsportsværdier i en Marketingskontekst 21 Oplevelsesteori 21 Kommunikationskontakten 23 KAPITEL 3: METODE 27 Metodologisk Motivation for CA 27 CAs Metode 28 CAs Fundament 30 Problemerne med CA 31 Den Abduktive Kobling 32 Fokusgruppemetode 34 Hvorfor Gymnasieelever? 35 Unge og Fokusgrupper 35 Spørgeguiden 37 Videomaterialet 38 1

3 Introduktion til det Empiriske Materiale 38 KAPITEL 4: OPERATIONALISERING OG ANALYSE 40 Operationalisering og Analysestruktur 40 Identifikation af Actionsportsværdier 40 Analyse 1 Værdiidentifikation 42 Sjov som Værdi - Ønsker om at Prøve og at Lære 42 Tilgængelighed som Værdi 44 Det Sociale som Værdi Fællesskab, Venskab og Samvær 46 Anerkendelse som Værdi Respekt, Prestige og Status 47 Frihed som Værdi 49 Livsnydelse og Surf Livsstil som Værdi 50 Oplevelse som Værdi 1 Fascination og Udfordring 51 Oplevelse som Værdi 2 Kultur, Natur og Æstetik 52 Oplevelse som Værdi 3 Ekstremitet og Tempo 53 Delkonklusion Værdiidentifikation 55 Analyse 2 Produktvurderinger 57 Produkt 1 Analytisk Indstilling 58 Produkt 2 Reklame og Forståelse 59 Produkt 3 Branding og Forståelse 61 Produkt 4 Brugen af Nettet og det Virale Aspekt 62 Produkt 5 At Videresende en Video 64 Meningsændringer og Udpræget Enighed 69 KAPITEL 5: DISKUSSION OG METODEKRITIK 73 Diskussion 73 Metodekritik 75 KAPITEL 6: KONKLUSION 78 KAPITEL 7: PERSPEKTIVERING 82 BIBLIOGRAFI 85 APPENDIKS 90 Appendiks I Tegnforklaring og Transskriptionskonventioner 90 Appendiks II Virksomheds- og Kampagnerelateret Materiale 91 Præsentation af PADI 91 Videoklip Jeg Viste Fokusgrupperne 92 H&M Summer of Surf Kampagne

4 Andre Kampagner som Spiller på Actionsportsværdierne 95 Appendiks III Diverse 95 Værdisociologiens Historie 95 Appendiks IV Transskriptioner 98 T1 Fokusgruppe 1 Transskription 98 T2 Fokusgruppe 2 Transskription 184 T3 Fokusgruppe 3 Transskription 253 T4 Fokusgruppe 4 Transskription 326 3

5 1154 M Så a:: var det sån en video der gjorde at i ku sån få lyst til og prøve og 1155 M =<kitesurfe> 1156 F3 =<ja h..> 1157 F1 <ja > 1158 F4 <ja eh h::::> 1159 F2 < ja h..> (Fokusgruppetransskription 2 om kitesurfingvideoen) 1155 M Det er er det sån lidt en video der får jer til at få lyst til og 1156 M =og prøve aktiviteten dykning elle::r 1157 F5 =nej 1158 F3 =næ 1159 F2 =nej <ik den> video 1160 F1 <nej > 1161 M =nej ik den video 1162 F4 =n<ej > 1163 F1 <nej > (Fokusgruppetransskription 1 om dykkervideoen) 4

6 Kapitel 1: Introduktion Abstract In this dissertation it is argued that values in relation to action sports can successfully be studied using an applied CA 1 approach. Through detailed transcription of the focus group study using Danish high school students as respondents, it is shown how value utterances do in fact occur in large numbers. The focus group study uses a selection of action sport marketing videos to guide the conversations with minimal moderation. Through the usage of this video material it turns out that the ensuing talk between the respondents holds both value assessments concerning each of the action sport activities as well as simple product assessments relating to the videos themselves. The values that seem to be predominantly expressed include fun, accessibility, social interaction, friendship, recognition, respect, prestige, status, freedom, the enjoyment of life and what is labeled a surf lifestyle, experience through fascination and challenge, experience through surrounding culture, nature and aesthetical elements as well as experience through extremeness and tempo. Much is also discovered about the preconceptions and understandings of the respondents in relation to branding, advertisement and viral 2 Internet usage. It is also found that the predominating values indentified in the study influence the assessment of the video marketing products as such. Opening up perspectives and ideas for further research and implementation in a marketing context, this paper suggests that a detailed mapping of this type is needed in relation to each specific target group in order to fully understand the values that need to be addressed. Also, it is argued, this type of research and knowledge can be directly utilized in improving the marketing of action sports and action sport related products such as gear, clothing and accessories. 3 Forord I dette speciale har jeg arbejdet ud fra en tro på, at der var noget givtigt og fornuftigt at finde i koblingen mellem værditeorien, CA 4 og marketing. Trods den eksisterende teori om værdier, har jeg haft en formodning om, at der mangler en anerkendelse af det interaktionelle element, samt at der 1 Conversation Analysis. 2 Viral marketing refers to marketing that distributes itself by itself, meaning that consumers pass it on to one another like a virus is passed on from person to person. For more about viral marketing, word-of-mouth and buzz marketing see Rosen, 2000 as well as Kirby and Marsden, For more about viral marketing exclusively see Moore, 2003 p and Leskovec, Adamic and Hubermann, I have been asked to draft an executive summary of this paper for PADI and translation and elaboration of other parts of the paper might ensue in the future. If anyone is interested in additional information in English send me an at 4 CA står for Conversation Analysis. Jeg bruger i denne rapport termerne CA, konversationsanalyse og samtaleanalyse som alle er dækkende for det samme. 5

7 mangler en forståelse for værdibegrebets fundamentale men oversete plads i retorisk teori i bred forstand. Med specialet udforsker jeg en del af disse forhold og giver et forslag til en interaktionel og nærsproglig måde, hvorpå arbejde med værdier kan foregå. Jeg vil forud for rapporten gerne benytte lejligheden til at sige mange tak for hjælp og sparring til Rasmus Møller, Lasse Pilgaard, Kit Blædel, Nina Bundgaard og Mikkel Duckert. Jeg vil også gerne takke Lisbeth Mynster for hjælp og støtte generelt og Asger Jacobsen for forsidefoto og design. En tak skal også gå til de ansatte og de ledere hos PADI, som har vist interesse og hjælpsomhed hele vejen. Specielt vil jeg gerne takke Marketing and Media Project Manager, Deborah Sutton og Vice President for Sales and Marketing, Douglas Nash. Herudover vil jeg også takke International Vice President for Marketing Metrics & Performance, Terry Cummins. Endelig vil jeg gerne sige tak til gymnasielærerne Jacob Kjærgaard og Nina Holst, samt ikke mindst min søster, Theresa Svane, og alle de andre søde elever fra klasserne på Nærum Gymnasium og Ordrup Gymnasium, for al den hjælpsomhed og positivitet jeg er blevet mødt med i forbindelse med at få koordineret fokusgrupper og produceret empirisk materiale. Jeff Svane, Specialets omfang svarer til 95 normalsider 5. Indledning I første halvdel af 2007 var jeg i praktik i marketingsafdelingen hos PADI International LTD i Bristol. PADI (Professional Association of Diving Instructors) er verdens største sportsdykker medlems- og træningsorganisation 6. I kraft af størrelse, omsætning og global anerkendelse af certifikater er PADI en profitabel organisation og har været det siden tresserne. PADI står dog i dag overfor en stor udfordring i forhold til at forblive et profitabelt foretagende, da overskuddet har været dalende de seneste år. Årsagen til dette er i høj grad, at certifikatudstedelsesforretningen på introduktionsniveau (dvs. for nye 5 Specialet tæller anslag (inklusiv mellemrum) / 2400 anslag pr normalside = 95,3 normalsider. Dette er inklusiv indholdsfortegnelse og litteraturliste og eksklusiv forside, forord og appendiksmateriale. 6 PADI servicerer mere end individuelle dykkerinstruktører over hele verden og mere end dykkercentre i over 183 lande. Derudover udsteder PADI over dykkercertifikater af forskellige grader hvert år og designer undervisningssystemer, udarbejder manualer, dykkertabeller og andet på en kontinuerlig basis. PADIs materialer oversættes desuden til mere end 24 forskellige sprog. Se appendiks II for mere om PADI. 6

8 dykkere) er faldet med ca. 5 procent siden Med andre ord er der færre og færre, der begynder at sportsdykke. Demografisk set er dette problem i særdeleshed prominent i forhold til de unge, som i større og større grad fravælger sportsdykningen. At tilgangen af nye sportsdykkere er faldende er et problem for alle i industrien. Ud over PADI påvirker det fx udstyrsproducenterne, som udgør endnu et stort forretningsområde. På den måde er alle aktører i industrien styret af strategiske overvejelser om, hvordan sportsdykning kan gøres mere populært og dermed tiltrække flere udøvere. Fordi PADI har ca. 70 procents andel af sportsdykkertræningsmarkedet, og fordi dykning stadig primært er en ferieaktivitet for langt de fleste udøvere, er de reelle konkurrenter for PADI ikke de andre sportsdykkertræningsorganisationer. Den reelle konkurrence ligger i langt højere grad i alternative ferieaktiviteter af samme type som fx surfing, kitesurfing, ski, snowboard, kajak, mountainbike, paragliding, klatring og så videre. Jeg har i dette speciale valgt at bruge samlebetegnelsen actionsport om denne type af aktiviteter. At antallet af nye og i særdeleshed nye unge dykkere falder, kan skyldes mange ting, og det er ikke mit fokus at forsøge at redegøre fyldestgørende for disse forhold. Jeg arbejder i stedet ud fra en tese om, at sportsdykning enten har et imageproblem eller, at de alternative actionsportsgrene formår at tiltrække de unge forbrugere mere effektivt. Det betyder, at der enten er noget indlejret i den gængse forståelse af sportsdykning, der bevirker, at potentielle unge sportsdykkere vælger at lade være med at dykke eller, at der er forhold ved de alternative actionsportsgrene, der gør, at de unge forbrugere vælger dem i stedet. Man kan altså sige, at PADI og industrien i hvert fald har én åbenlys mulighed for at højne antallet af nye unge sportsdykkere hvert år. De må forsøge at styrke lysten til og interessen for at dykke hos de unge forbrugere fx ved at forbedre dykningens imagemæssige position, så disse forbrugere i stigende grad vil vælge dykning frem for alternative actionsportsgrene. Denne forbedringsmulighed har således at gøre med at promovere sporten bedre til de unge målgrupper. Mit praktikophold hos PADI og mit arbejde med PADIs kommunikation og marketing har givet mig en udpræget fornemmelse af, at nøglen til få flere unge til at vælge dykning ligger i at forstå dem bedre, end PADI gør. PADI har således behov for at forstå, hvilke lyster, interesser, værdier og forståelser hver enkelt målgruppe i hvert enkelt land forbinder med dykning og med de konkurrerende aktiviteter. Kun ved en dybdegående og detaljeret forståelse for disse forhold kan fremtidige marketingskampagner planlægges, designes og udføres på et solidt og fornuftigt grundlag. En sådan viden, eller et forslag til hvordan en sådan viden kunne fremskaffes, ville være af stor værdi for PADI, dykkerudstyrsproducenterne såvel som de konkurrerende sportsdykkertræningsorganisationer. En sådan viden ville ydermere være værdifuld for de konkurrerende industrier fx for surfingindustriens mange tøj-, board- og accessoriesproducenter, som udgør en milliardforretning i sig selv. 7

9 Det ovennævnte er emnet for mit speciale. Ideen til dette emne og fokus har jeg løbende sparret med PADIs marketingsledelse om, og PADI har fra starten været optimistiske omkring ideen. 7 Denne idéudviklingsproces, samt den velvilje og interesse specialet er blevet mødt med af PADI, har givet det rigtig gode forudsætninger og dermed også gode chancer for en virkelig implementering af specialets pointer i en eller anden form. 8 Det er min ambition, at dette speciale og den pilotundersøgelse, jeg har lavet, vil kunne inspirere lignende undersøgelser af andre af PADIs markeder og forbrugergrupper. I løbet af specialeprocessen har jeg dog bredt mit fokus ud sådan, at dette speciale ikke bare er relevant for PADI, men for alle virksomheder hvis produkt er forbundet med actionsport. Derfor bliver dette speciale ikke en undersøgelse for PADI alene, men en undersøgelse der relaterer sig til markedsføringen af actionsport generelt, ligesom den selvfølgelig relaterer sig til undersøgelse af værdier og handlingsmotivation på et teoretisk og metodisk plan. I løbet af denne rapport vil jeg derfor kaste lys på et udsnit af de ovennævnte forhold både teoretisk og empirisk. Afslutningsvis vil jeg også se nærmere på anvendeligheden af denne type viden i praktisk marketingsøjemed. Problemformulering og Problemfelt Med inspiration fra Emanuel Rosens bog The Anatomy of Buzz antager jeg, at unges værdier og handlingsmotivation vil kunne komme til udtryk sprogligt i samtaler med deres venner (Rosen, 2000, s. 20 og s. 14). Hvis værdier og handlingsmotivation kommer til udtryk sprogligt i interaktion, må det være fornuftigt at undersøge disse forhold på en kontekstsensitiv måde (Dahl, 1993, s. 25). Derfor bruger jeg en CA-inspireret metode, der elers ikke er typisk for værdiundersøgelse. Da min case relaterer sig til actionsport og har til formål at afdække grundlaget for handlingsmotivation i forhold til disse aktiviteter, vil den specifikke type af værdier, jeg beskæftiger mig med, være actionsportsværdier. Det leder mig frem til følgende hovedspørgsmål: Hovedspørgsmål: Hvilke værdiudtryk i forhold til actionsport gør sig gældende i unges samtaler, og hvordan kan CA bidrage til at beskrive dem? Som et ekstrafokus i umiddelbar forlængelse af dette hovedspørgsmål, vil jeg beskæftige mig med implikationerne heraf for markedsføring af 7 PADIs CEO, Drew Richardson, bad allerede fra specialets start i september 2007 PADIs internationale marketingsansvarlige, Terry Cummins, om at koordinere det hele med mig og sørge for, at jeg havde det, jeg skulle bruge i form af feedback og samarbejde fra dem i løbet af specialeprocessen. 8 At dette er gode forudsætninger for implementering af mine resultater støttes fx ud fra Edgar Schein (1987) og ideen om proceskonsultation. 8

10 actionsport til unge. Hovedspørgsmålet ovenfor vil jeg ud fra en kommunikationsvinkel svare fyldestgørende på i denne rapport. Der vil være sociologiske og psykologiske vinkler, der ikke dækkes fyldestgørende, da specialet er danskfagligt. Selvom nogle vinkler ikke dækkes, er det alligevel min overbevisning, at min måde at undersøge disse forhold på kan give en tilstrækkelig forståelse. Ud fra denne forståelse vil min undersøgelse bidrage med en viden som kan bruges marketingsmæssigt. Mit ekstrafokus angående de markedsføringsmæssige implikationer af denne viden vil jeg imidlertid blot behandle som en perspektiverende forlængelse af hovedspørgsmålet. Ekstrafokuset vil jeg således ikke behandle fyldestgørende, da det har vist sig for omfattende for et enkelt speciale. Ud fra problemfeltet og problemformuleringen er der tre forståelsesperspektiver, som er nødvendige i min undersøgelse. Det første er værditeorien, og i denne sammenhæng bruger jeg teoretikeren Milton Rokeachs forskning. Det andet perspektiv er lidt mindre centralt, og det orienterer sig omkring det mere specifikke og actionsportsrelaterede element. Dette vil jeg dække ved kort at se på oplevelsesteorien. Det tredje forståelsesperspektiv er det kommunikationsteoretiske. Dette perspektiv relaterer sig mest til specialets underfokus, og for at dække det vil jeg se på retorisk teori om kommunikationskontakt. Disse tre perspektiver vil tilsammen udgøre min teoretiske forståelse af actionsportsværdier. Herudover kommer så det empiriske niveau. For at kunne svare på hovedspørgsmålet og komme med et kvalificeret bud på ekstrafokuset, har jeg valgt at lave en fokusgruppeundersøgelse med gymnasieelever som respondenter. Fokusgruppeundersøgelsen gør brug af et vennegruppeformat samt en CA-inspireret metode, fordi jeg som sagt mener, at værdier må undersøges i interaktion. Min undersøgelse sker således i en dialog mellem en relativt deduktiv teoretisk forståelse, som udgøres af de tre forståelsesperspektiver, og en mere induktiv og empirisk groundet undersøgelsesmetode. Disposition I den forrige del af dette kapitel har jeg indledt specialet og redegjort for problemfeltet og mine spørgsmål. I dette afsnit vil jeg beskrive specialets øvrige indhold. I Kapitel 2 ser jeg nærmere på værditeorien, oplevelsesteorien og teori om kommunikationskontakten. Herudfra opstilles den teoretiske ramme for specialet. I Kapitel 3 behandler jeg min undersøgelsesmetode. Jeg forklarer, hvordan CA i dialog med det teoretiske forståelsesperspektiv fungerer som mit videnskabsteoretiske udgangspunkt. CA fungerer samtidig også som en 9

11 integreret del af specialets praktiske metode. Desuden redegører jeg for designet af fokusgrupperne og introducerer det empiriske materiale. I Kapitel 4 findes selve analysearbejdet. Den første analysedel beskæftiger sig med identifikation af actionsportsværdier i empirien og disses kontekst. Den anden analysedel beskæftiger sig med produktvurderinger samt respondenternes forudfattede forståelser. I Kapitel 5 diskuterer jeg udvalgte pointer fra analysen. I denne sammenhæng stiller jeg mig også kritisk overfor min egen metode og diskuterer de punkter, der med rette kunne stilles spørgsmålstegn ved i forbindelse med min undersøgelse. I Kapitel 6 findes konklusionen, hvor jeg sammenfatter de vigtigste pointer og svarer på mit hovedspørgsmål. I Kapitel 7 giver jeg et perspektiverende bud på problemformuleringens ekstrafokus ved at se på, hvordan denne type undersøgelse kan bidrage til marketing i praksis. Efter kapitel 7 findes bibliografien og derefter appendiks. I appendiks indgår tegnforklaring og transskriptionskonventioner som Appendiks I, virksomhedsrelateret materiale (og herunder videomateriale) som Appendiks II, diverse som Appendiks III og de transskriptioner af mit empiriske arbejde, der ligger til grund for og bliver citeret i analysen som Appendiks IV. I appendiks er der også vedlagt en CD, hvorpå selve lydfilerne fra fokusgrupperne såvel som det anvendte videomateriale kan findes. 10

12 Kapitel 2: Værditeori Værdibegrebet Hvorfor er Værdier Intere nteressante? sante? Selvom dette speciale bygger på et samspil mellem tre teoretiske forståelsesperspektiver, er hovedbegrebet og det teoretiske omdrejningspunkt i stor udstrækning værdier. Der har historisk været en del interesse omkring værdibegrebet. Mange teoretikere har behandlet det på forskellig vis og med forskellige udgangspunkter og formål, hvorfor der historisk har været mange opfattelser af begrebet (se fx Spates, 1983 og Moore, 2003). Grunden til, at interessen for værdier altid har været til stede, er, at det som teoretisk begreb meget hurtigt får store implikationer, idet værdier i nogen udstrækning kan anskues som udslagsgivende i forhold til handling og adfærd. Selvom disse implikationer er mulige, er der ikke meget marketingsteori, der beskæftiger sig med værdier på et dybere plan. Værdiernes oversete men formentlig centrale funktion i forbindelse med handlingsmotivation, interesse og lyst er årsagen til, at værdibegrebet er omdrejningspunkt for mit speciale. Jeg mener nemlig, at en grundlæggende forståelse for marketingsmæssig påvirkning af interesser, motivation og handling ikke kan tilsidesætte værdiernes vigtighed. For at forstå forholdet mellem værdier, påvirkning og motivation, er det relevant at starte med at se på forholdet mellem holdninger og værdier og forholdet mellem handling og værdier. At Påvirke Værdier Værdier og Marketing Det værdibegreb, jeg anvender, stammer fra værdiforskeren Milton Rokeachs bog The Nature of Human Values (1973). Rokeach var professor i socialpsykologi ved Michigan State University. Jeg har valgt at bruge Rokeachs værditeori, fordi det er den mest grundige teoretiske gennemgang, jeg har været i stand til at finde, og fordi han tilskriver værdier en central rolle i forhold til påvirkning af handling (se Rokeach, 1973, s. ix). Ifølge Rokeach, besidder mennesker et overordnet psykologisk system, som er funktionelt sammenhængende. Den funktionelle sammenhæng betyder, at ændringer i én del af systemet potentielt kan have effekt på andre dele af det og dermed effekt på handling (Rokeach, 1973, s. 216). Sociologien, psykologien og marketingsteorien har ofte fokuseret på holdninger og holdningsændringer i stedet for værdier og værdiændringer. Grunden til, at dette fokus har været dominerende, er, at man typisk har antaget, at de dybereliggende værdier er langt mere stabile, upåvirkelige og uforanderlige end holdningerne. Der er ifølge Rokeach også mange beviser på, at holdninger sagtens kan ændres og er blevet ændret via persuasiv kommunikation eller via holdningsændrende forsøg (Rokeach, 1973, s. 217). Problemet er bare, at holdningsændringer dog typisk er meget kortvarige. Rokeach mener, at holdningsændringer ikke varer ved, fordi de 11

13 dybereliggende værdier, som holdninger bygger på, er forblevet intakte og derfor på sigt tvinger holdningerne tilbage til deres oprindelige tilstand. En uoverensstemmelse imellem en holdning og en værdi skaber nemlig en spænding, der må udløses. Da holdningen er mindre stabil og mindre central som psykologisk komponent, bliver det den, der må ændre sig (Rokeach, 1973, s. 217). En holdningsændring, som hurtigt rettes tilbage af de dybereliggende værdier, vil således ikke kunne resultere i nævneværdige ændringer i forbindelse med handling. Ifølge Rokeach er det derfor langt mere givtigt at beskæftige sig med værdier, da værdiændringer er mere langvarige. Rokeach argumenterer ligeledes for, at det i virkeligheden også ville være lettere at påvirke værdier end holdninger, fordi man kan ændre værdierne ved at spille dem ud mod den mere centrale selvopfattelse. Selvopfattelse er i Rokeachs teori det mest centrale i det psykologiske system, og derfor vil en spænding mellem den og en værdi, tvinge værdien til at ændre sig og forblive ændret (Rokeach, 1973, s. 217). Ifølge Rokeach og teorien om det funktionelt sammenhængende psykologiske system er det således kun en værdiændring eller en ændret selvopfattelse, der kan afføde nogen reel handlingsændring (Rokeach, 1973, s. 232). På denne måde er værdier et interessant fænomen at forstå i forhold til ønsker om at påvirke interesse og handling ud fra reklame og markedsføring. For at kunne påvirke i forhold til actionsport og kommunikere strategisk om det, må man altså forsøge at forstå de værdier, der relaterer sig til actionsporten. Viden om værdierne er med andre ord essentiel for markedsføring af aktiviteterne. Af denne grund vil jeg nu se nærmere på selve værdibegrebet. På denne baggrund vil jeg kunne operationalisere det til praktisk brug i mine analyser i Kapitel 4. Disse analyser kan så danne udgangspunkt for netop sådan en forståelse af værdierne i forhold til actionsport. Det Værditeoretiske Forståelsesperspektiv Rokeach mener, at værdibegrebet, til trods for den centrale rolle det er blevet tilskrevet historisk, alligevel ikke har fået den videnskabelige opmærksomhed, det fortjener. For Rokeach mangler der en forståelse for værdibegrebet i dets fulde og detaljerige betydning. Dette er i øvrigt ikke en kritik, som Rokeach står alene med. Sociologen James L. Spates er i sin artikel The Sociology of Values enig med Rokeach i, at der langt fra findes en sammenhængende værdisociologi, som kan anvendes praktisk. Spates er samtidig også enig i min vurdering af, at Rokeachs arbejde er det hidtil bedste bud på en samlet værditeori (Spates, 1983, s. 42). Ud over at Rokeachs teori tilsyneladende er den bedste på området, er der flere faktorer, der taler for at anvende den. Blandt andet er Rokeach ganske detaljeret i den forstand, at han tilsyneladende er en af de få, der forstår værdier som noget mere end blot politiske værdier, hvilket jeg vil vende tilbage til i det næste afsnit. Desuden er det værd at nævne, at Rokeachs ideer om værdier er blevet brugt flittigt af mange nyere forskere. Fx lå 12

14 Rokeachs forskning til grund for den største amerikanske værdiundersøgelse nogensinde (se Spates, 1983) og senere for en del marketingsforskning (fx Munson og McIntyre, 1979) 9. Selvom værdisociologi primært har været et amerikansk fænomen (Spates, 1983, s. 39), er der dog også nyere international forskning, som bruger Rokeach (i en dansk kontekst fx Varming og Zøllner, 2002). Selvom Rokeachs bog er fra 1973, mener jeg altså, at den stadig er klart det bedste udgangspunkt for at arbejde med værdier i praksis. I forhold til min problemformulering vil min gennemgang af Rokeach dog fortrinsvis være med det formål for øje at sætte mig i stand til at opstille det værditeoretiske forståelsesperspektiv, som udgører det vigtigste af de tre teoretiske perspektiver. Ud fra det værditeoretiske perspektiv kan jeg senere finde frem til og kategorisere værdiudtryk i mit empiriske materiale. På grund af dette fokus vil jeg ikke gennemgå værdisociologien som helhed. For yderligere information om værdisociologien har jeg dog skrevet et kort afsnit, som er at finde i Appendiks III. I dette appendiks redegører jeg for værdibegrebets historie og giver et indblik i konteksten for Rokeachs teori 10. I de følgende afsnit vil jeg først se på værdiernes motivationelle egenskaber, da disse er centrale for specialets mål og fokus. Derefter vil jeg redegøre mere dybdegående for det værditeoretiske forståelsesperspektiv som sådan. Værdiers Motivationelle Karakter Rokeach mener, at det motivationelle aspekt er integreret i værdibegrebet. Det motivationelle er, som man kan forestille sig, tæt forbundet med påvirkning og handling. Dette, mener jeg, fortjener en kommentar her før den mere systematiske gennemgang af det værditeoretiske forståelsesperspektiv, fordi det lægger det fokus på værdibegrebet, som jeg skal bruge i min undersøgelse. Værdier er langt hen ad vejen et begreb, der har været indskrænket til at betyde, det man bør gøre. I praksis mener jeg, at det kommer til udtryk, når fx politikere siger, at de vil tale om værdier. At tale om værdier refererer tilsyneladende oftest til at tale om det, man burde gøre, til det moralske, det fornuftige, det retfærdige, eller det gode. Det at tale om værdier lader således i virkeligheden til blot at referere til alle de traditionelle aristoteliske topoi for den politiske genre (se Aristoteles (år ukendt), s ). Kernen i værdibegrebet er på denne måde i langt de fleste brugstilfælde entydigt forstået som det moralske og det etosskabende 9 Jeg sagde i indledningen, at det var en skam, at der ikke var flere marketingsfolk, der havde beskæftiget sig med værdier. At disse teoretikere har brugt Rokeach til at undersøge værdier er i sig selv godt nok, men problemet er, at de undersøger værdier efter Rokeachs egen metode. Dette er problematisk, hvilket jeg vil forklare senere, og det er derfor, jeg ikke bruger deres teori eller metode som primært perspektiv i specialet. 10 Denne tekst er ikke strengt nødvendig for specialets fokus og mål. Alligevel er det interessant at kunne se Rokeachs teori i kontekst. Dette afsnit kan derfor læses, hvis man interesserer sig specifikt for værdisociologi. 13

15 navnlig etosbegrebets tre komponenter: velvilje mod andre, praktisk fornuft og god moralsk karakter (se Cherry, 1998, s ) eller som Aristoteles benævner dem: eunoia, fronesis og arete (Aristoteles (ukendt år), s. 113). I forbindelse med den akademiske tilgang til værdier (se fx Spates, 1983) ser jeg en lignende situation. Langt det meste af den litteratur, man kan finde om værdier, har at gøre med politik og politiske værdier. Dette er naturligvis ikke den del af værdibegrebet, jeg er interesseret i, og det er her, Rokeachs værdibegreb for alvor viser sig at være interessant. Rokeach mener nemlig ikke, at værdier udelukkende handler om politik og dette burde. For Rokeach er værdier mere generelle psykologiske elementer (Rokeach, 1973, s. 216). De er ikke blot antagelser om, hvad man bør gøre, men også om hvad man ønsker at gøre. Det er denne del af værdibegrebet, der relaterer sig til handlingsmotivation i forbindelse med actionsport. For Rokeach er værdier standarder eller kriterier, som helt generelt bestemmer, hvad der i alle livets sammenhænge anses for ønskværdigt (Rokeach, 1973, s. 19). På denne måde guider værdier altså alle former for handling (Rokeach, 1973, s. 24). Ifølge Rokeach er værdier på denne måde både det føromtalte burde men også et motivationelt og direkte handlingsorienteret vil eller ønsker. At man nærer interesse for, ønsker om eller lyst til at dyrke actionsport er således dybest set et værdispørgsmål. Blikket for dette motivationelle aspekt i værdibegrebet gør således Rokeachs teori meget velegnet i mit speciale. Med sin forståelse for værdiernes motivationelle karakter former Rokeach desuden et meget tæt link fra værdibegrebet til retorik og til overtalelse (Rokeach, 1973, s. 5). Dette link kan fx forklares ud fra Henrik Dahl, der uden at bruge ordet værdier forklarer værdiers motivationelle aspekt på meget simpel vis. Dahl siger, at fremtiden virker kausalt på nutiden. Fordi man kan forestille sig ønskværdige sluttilstande i fremtiden, samt handlingsmåder hvorpå disse ting kunne opnås, virker forestillinger om fremtiden motiverende på handlinger i nutiden (Dahl, 1993, s. 25). De ønskværdige sluttilstande og handlingsmåder, der motiverer, ville Rokeach så netop kalde værdierne. I øvrigt pointerer Dahl, at der er en klar og tæt sammenhæng mellem denne idé og retorikkens grundlæggende fokus på kommunikationskontakten (Dahl, 1993). Denne kommunikationskontakt dækker over det, man i forvejen er enige om, det klassiske captatio benevolentiae 11 fra retorikken, Perelmans meeting of minds (Perelman, 1990, s. 1084, sp. 1) og fx Toulmins fokus på argumentfelter (Toulmin, 1984, s. 18). Denne anerkendelse af, at værdier, motivation og overtalelse hænger tæt sammen, samt at værdier på ingen måde nødvendigvis har noget med politik eller politikkens topoi at gøre, er en vigtig indsigt. Det er desuden denne indsigt, der kæder det værditeoretiske forståelsesperspektiv sammen med det kommunikationsteoretiske forståelsesperspektiv i dette speciale. Denne sammenhæng og denne sammenkædning vil jeg naturligvis vende tilbage til senere, fordi det er meget centralt i forhold til specialets problemfelt og 11 Se for eksempel Cicero (ukendt år), De Inventione, Bog 1; Aristoteles (ukendt år), Retorik, Bog 3, 14 og Quintilian (ukendt år), Institutio Oratoria, Bog IV, 1. 14

16 fokus. På nuværende tidspunkt vil jeg først redegøre nærmere for Rokeachs værditeori i sin helhed, da dette er udgangspunktet for det værditeoretiske forståelsesperspektiv i specialet. Rokeachs Grundantagelser Ud fra fokus på og forståelse af værdier, som noget mennesker har og bruger psykologisk til forskellige formål, opstiller Rokeach en liste på fem grundantagelser for sit arbejde med værdibegrebet: 1) Det totale antal af værdier, som et individ har, er relativt lille. 2) Alle mennesker besidder de samme værdier men i forskellig grad. 3) Værdier er organiseret i værdisystemer. 4) Det, der ligger forud for menneskelige værdier, kan spores tilbage til kulturforhold, samfundsforhold/-institutioner og personlighed. 5) Konsekvenserne af menneskelige værdier vil manifestere sig i stort set alle fænomener, som forskere med interesse for det sociale kunne finde på at beskæftige sig med og forsøge at forstå. (Rokeach, 1973, s. 3). Grunden til, at der er relativt få værdier og store overlap i de mulige værdikonstellationer, er for Rokeach, at kulturelle ligheder og socialisering kraftigt reducerer det totale antal mulige værdivariationer. Dette betyder, at der vil være store grupper af mennesker, som har meget ens værdisystemer, fordi de fx deler forskellige former for kulturelle eller socialiseringsmæssige fællesskaber (Rokeach, 1973, s. 23). Definition af Værdibegrebet For at kunne definere værdibegrebet, er det relevant først at forklare forskellen mellem værdierne og relaterede begreber som holdning, antagelse og interesse. Forskellen mellem værdi og holdning har at gøre med situationsbundethed. En holdning bygger på specifikke antagelser om et objekt eller en situation, hvorimod en værdi er en helt generel antagelse 12 om, hvad der er at foretrække (Rokeach, 1973, s. 18). På den måde transcenderer værdier konkrete situationer, hvorimod holdninger knytter sig til dem. I forlængelse heraf er holdningernes funktion altid at udtrykke de dybereliggende og situationsuafhængige værdier i konkrete og situationelle sammenhænge. På samme måde som holdningerne er også interesserne mere situationsbundne psykologiske elementer, som fungerer værdiudtrykkende (Rokeach, 1973, s. 22). Det sidste forhold, jeg vil nævne forud for definition af værdibegrebet, er, at værdier er en speciel form for antagelser, hvori et middel eller et mål i forbindelse med handling anses for ønskværdigt eller uønskværdigt. Fordi værdierne er generelle antagelser om foretrukne og situationsuafhængige 12 For Rokeach er en værdi en belief. Jeg har valgt at oversætte begrebet belief med den bredest mulige danske term (nemlig antagelse ), fordi Rokeach bruger begrebet belief i en meget bred og generel forstand. 15

17 motivationer, siger Rokeach altså, at de guider social handling og dermed, at de har et tættere link til handling end holdninger, interesser og andre typer af antagelser (Rokeach, 1973, s. 19). I øvrigt skriver han, at i praktiske handlingssituationer fungerer værdierne typisk som absolutte på den måde, at man glemmer alle andre værdier end dem, der aktiveres i selve handlingssituationen (Rokeach, 1973, s. 6). Med de ovennævnte forskelle mellem værdierne og andre værdimanifesterende psykologiske elementer i mente, kan man nu nemmere forstå Rokeachs egentlige definition af værdibegrebet. For Rokeach er en værdi: ( ) an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence ( ) (Rokeach, 1973, s. 5). Værdier er altså kort sagt antagelser om det foretrukne. Instrumentelle og Terminelle Værdier Som definitionen lægger op til, deler Rokeach værdibegrebet op i to hovedtyper. Denne opdeling sker for at give plads til mål/middel dobbeltheden i Rokeachs værdibegreb. Ud fra definitionen ovenfor, mener Rokeach, at værdier både har at gøre med foretrukne sluttilstande og med foretrukne handlinger. Foretrukne handlinger kalder Rokeach instrumentelle værdier, og foretrukne sluttilstande kalder han terminelle værdier. For Rokeach er der i øvrigt en funktionel sammenhæng mellem de instrumentelle og de terminelle værdier. Hvis man anser en sluttilstand for ønskværdig, vil der være forskellige handlingsmæssige værdier som passer til (Rokeach, 1973, s. 7-8). Desuden er det værd at nævne, at der ifølge Rokeach er færre terminelle end instrumentelle værdier. Rokeach definerer ikke præcis hvor mange, der er af hver slags, men han siger, at noget i retning af 18 terminelle og 60 instrumentelle værdier nok ikke er helt galt skudt (Rokeach, 1973, s. 11). 13 Denne pointe leder frem til at se på ordningen af værdierne. Som det blev klart ud fra listen over Rokeachs grundantagelser, er værdier nødvendigvis arrangeret i systemer efter bestemte psykologiske kriterier. Den organisation af værdier kalder han for værdisystemer. Definition af Værdisystemer For Rokeach er et værdisystem: ( ) an enduring organization of beliefs concerning preferable modes of conduct or end-states of existence along a 13 Begrundelsen for disse tal er, at Rokeach mener, at antallet af terminelle værdier må være forbundet til og nogenlunde proportionelt med antallet af menneskelige behov. Rokeach citerer i dette øjemed de mest kendte typologier over behov: Freud siger, der er to behov, Maslow siger fem og Murray siger otteogtyve (Rokeach, 1973, s. 12). Herudfra antager Rokeach så, at det samlede antal af terminelle værdier således sandsynligvis ligger et sted imellem disse bud. Samtidig argumenterer han for, at det totale antal af instrumentelle værdier logisk set må være flere gange dette antal (Rokeach, 1973, s. 12). Uanset hvor mange værdier, der kan siges at være, er der altså noget, der tyder på, at det ikke er et helt overvældende tal. 16

18 continuum of relative importance. (Rokeach, 1973, s. 5). Rokeach fortsætter andetsteds: Gradually, through experience and a process of maturation, we all learn to integrate the isolated, absolute values we have in this or that context into a hierarchically organized system, wherein each value is ordered in priority or importance relative to other values. (Rokeach, 1973, s. 6). Værdisystemerne bygger altså på grundlæggende prioriterings- og vigtighedshierarkier, hvori værdierne er ordnede. Udover det hierarkiske element bygger disse systemer i høj grad også på en vis kontinuerlig stabilitet over længere tid. For Rokeach er det en forudsætning for psykologisk stabilitet og kontinuerlighed i forbindelse med menneskelig personlighed og menneskelige samfund, at værdisystemerne er nogenlunde stabile. Ud over denne stabilitet og dens nødvendighed, er værdisystemerne og værdierne dog også i stand til at ændres. Hvis værdisystemerne var totalt uforanderlige, ville stabilitet ganske vist være sikret, men individuel og social udvikling ville til gengæld også være umulig (se Rokeach, 1973, s. 5-6). Værdier og værdisystemer er altså stabile men alligevel fleksible nok til, at ændring er mulig, hvis det påkræves (Rokeach, 1973, s. 11). Dette betyder i praksis, at værdier nogle gange fungerer som en stabiliserende faktor i psykologi og samfund og modsat, at de nogle gange medfører ændring og reorganisering. For Rokeach er det i øvrigt vigtigt at pointere, at dette i praksis betyder, at handlinger og handlingsrækker guides af flere og skiftende klynger af værdier (Rokeach, 1973, s. 11). Værdisystemernes Funktion For Rokeach er værdisystemer en tillært organisering af principper og regler, som gør, at man effektivt kan tage beslutninger, løse konflikter og vælge mellem alternativer (Rokeach, 1973, s. 14). Desuden er det ikke blot værdierne, som er systematisk ordnede. Værdisystemet er kun en enkelt (om end central) del af det overordnede psykologiske system: (...) the countless beliefs, their organizations into thousands of attitudes, the several dozens of hierarchically arranged terminal values are organized to form a single, functionally interconnected belief system, wherein terminal values are more central than instrumental values and instrumental values are more central than attitudes. (Rokeach, 1973, s. 215). Hvert element i det overordnede psykologiske system har på denne måde forskellige funktioner og vægtighed i forhold til de andre. I dette system fungerer værdierne altså, som tidligere nævnt, som standarder der guider handling på forskellige måder. Værdier bruges således: til at tage sociale standpunkter til at foretrække bestemte politikker og ideologier over andre til at guide selvfremstilling overfor andre til at evaluere og bedømme til at sammenligne én selv med andre til at overtale og influere andre og guide i forhold til hvilke meninger og ideer hos andre, som man skal betvivle og modsætte sig til at rationalisere psykologisk 17

19 til at vedligeholde og øge selvværd (Rokeach, 1973, s. 13). Ud fra denne liste er det altså klart, at værdier er uundværlige i mange af livets sammenhænge, samt at de blot er en blandt flere dele af det overordnede funktionelt sammenhængende psykologiske system. Værdierne hjælper med at foretage valg og handle i praksis. Samtidig er meget tæt knyttede til selvopfattelsen, som er det allerinderste i det overordnede psykologiske system, og som de også hjælper med at vedligeholde og styrke. Selvom det er svært at sige noget helt nøjagtigt om, hvordan psykologiske systemer ser ud hos specifikke individer i praksis, kan man dog ifølge Rokeach teoretisk beskrive nogle generelle regler for forholdet mellem de forskellige systemkomponenter. I det næste afsnit vil jeg opstille en model, der illustrerer Rokeachs forståelse af det psykologiske hierarki og af, hvordan værdierne passer ind i det. Modellen Over Det Psykologiske System Modellen nedenfor har jeg lavet, for at anskueliggøre Rokeachs teori, som jeg har gennemgået den ovenfor. Modellen visualiserer, hvordan Rokeach placerer selvopfattelsen som det mest centrale i det psykologiske system. Derefter kommer de terminelle værdier, de instrumentelle værdier og så videre ud i lagene, som cirklerne viser. De firkantede blå kasser nederst til højre og til venstre viser underkategorierne af de to typer af værdier. De grønne kasser øverst til venstre afbilleder de tre undertyper af antagelser. De præskriptive/proskriptive antagelser har også en pil hen til værdityperne, fordi den type antagelser samtidig er værdier, da de har at gøre med hvordan noget anses for ønskværdigt eller uønskværdigt. De lyserøde kasser i midten til højre afbilleder holdningernes tre værdiudtrykkende funktioner. Den orange kasse med de grå og orange bobler øverst til højre afbilleder de af Rokeach nævnte værdimanifestationer. 18

20 Kritikken af Rokeach Deduktion og Situationalitet Rokeachs projekt var at udvikle en simpel og standardiseret metode for, hvordan man kan undersøge værdier. Den metode har da også været grundlag for store undersøgelser, som Rokeach beskriver og refererer til. Rokeach-metoden gik ud på, at forskeren: ( ) presented the respondent at the outset with previously constructed lists of terminal and instrumental values, wherein the only burden placed on him is to rank them for importance. (Rokeach, 1973, s. 27). Rokeach skriver i øvrigt, at han mener, at denne fremgangsmåde er langt bedre end kvalitative interview eller adfærdsanalyser i konstruerede situationer (Rokeach, 1973, s. 27). Rokeach lavede to lister med hver atten værdier. Rokeach siger: (...) the overall procedure employed in selecting the two lists is admittedly an intuitive one, and there is no reason to think that others working independently would have come up with precisely the same list of 18 terminal and 18 instrumental values. (Rokeach, 1973, s. 30). Som Rokeach også selv påpeger, er der en del metodiske usikkerheder ved dette design - blandt andet: A major question that can be raised is whether the values under consideration mean the same thing to all respondents. (Rokeach, 1973, s. 49). Rokeach mener dog ikke, at denne og andre faldgruber udgører overvældende problemer. Han skriver: In the final analysis, it is probably scientifically more fruitful to be concerned with the question of psychological significance than with the question of the semantic meaning 19

21 of values. (Rokeach, 1973, s. 51). Denne konklusion er jeg ikke enig i, fordi jeg som nævnt har grund til at tro, at værdier har en interaktionel side. Det er med denne pointe i mente, at jeg her vil forholde mig kritisk til Rokeachs teori. Det fundamentale problem med værdibegrebet er, at det er en meget abstrakt teoretisk konstruktion. Denne teoretiske natur gør begrebet meget svært tilgængeligt. At værdibegrebet er en utilgængelig teoretisk konstruktion støttes af Sociologen Franz Adler, som skriver: ( ) reliable knowledge about them (værdier) is impossible, faith, intuition, and speculation being the only possible approaches. (Adler, 1956, s. 273). Dette betyder for Adler, at den eneste reelle måde, hvorpå man kan vide noget om værdier, er, at se på det folk siger, og det folk gør (Adler, 1956, s. 272). Selvom Rokeachs værdilister naturligvis bygger på forudgående empiriske studier, er det altså alligevel problematisk, at Rokeach opstiller værdierne uden om de aktuelle respondenters egne udsagn og handlinger. Jeg er enig med Adler i, at det er meget svært at se, hvordan rangordning af præformulerede værdikategorier kan være mere solidt end empirisk observation (Adler, 1956, s. 275). Jeg mener, Adler har ret i, at værdibegrebet kun har en funktion, så længe det tydeligt viser sig at være en observerbar og logisk kategorisering som vel at mærke passer på den pågældende virkelighed. Værdibegrebet kan ikke med rette være en kasse, som menneskers virkelighed skal tvinges ned i for enhver pris. Derfor har værdibegrebet kun en funktion og en retmæssig plads i mit speciale, fordi jeg opdagede, at mine respondenters ytringer rent faktisk lægger op til en værdirelateret kategorisering. For Adler betyder utilgængeligheden ved værdibegrebet, at værditeorien nærmest gør mere skade end gavn. Adler konkluderer i slutningen af sin artikel, at man ligeså godt kan skrotte værdibegrebet og bare fokusere udelukkende på menneskelig handling i stedet (Adler, 1956, s. 279). Så langt vil jeg dog ikke gå. For at ret skal være ret, må man også sige, at Adler selvfølgelig skrev meget tidligere end Rokeach gjorde, og at han derfor ikke har kendt Rokeachs teori, som ud fra værdisociologiens historie at dømme (se Appendiks III) er langt mere solid end den værditeori, Adler har haft at kritisere. Rokeachs teori er altså bedre end de tidligere, men det betyder desværre ikke, at den helt går fri af Adlers kritik. Rokeachs værditeori er ligesom dens forgængere for omni -teoretisk og abstrakt. Adlers kritik betyder således ikke, at Rokeachs værditeori er ubrugelig, men den betyder, at der skal lappes et hul i teorien for at kunne bruge den som forståelsesperspektiv. Det hul, der skal lappes, er metodisk. Adlers kritik betyder, at forudsætningen for værdibegrebets brug er, at det kombineres med en bedre empirisk undersøgelsesform, der ikke definerer værdierne udenom undersøgelsen af den pågældende empiriske virkelighed, ligesom Rokeach gør det. Jeg mener, at den rent værdimæssige side af arbejdet med actionsportsværdier i en marketingskontekst dækkes godt af Rokeachs værditeori med en metodisk forbedring. Før jeg går videre til at beskrive denne metodiske forbedring, som jeg vil benytte i min værdiundersøgelse, 20

22 vil jeg dog først behandle de to andre teoretiske perspektiver i forhold til actionsportsværdier, jeg som nævnt gør brug af. To Øvrige Perspektiver på Actionsportsværdier i en Marketingskontekst Som forklaret i forbindelse med problemfeltet, gør jeg brug af tre teoretiske forståelsesperspektiver, fordi mit værdifokus meget specifikt er mindet på actionsportsværdier. Fordi jeg beskæftiger mig med actionsportsværdier og forståelsen af dem i en marketingskontekst, må jeg beskrive actionsportsspecifikke og marketings-/kommunikationsspecifikke elementer ud fra noget andet end selve værditeorien, som jo på logisk vis er fokuseret mere generelt på værdier som sådan. Dette vil jeg gøre ud fra de to andre teoretiske perspektiver, der således fungerer som hjælpe - perspektiver i forhold til det overordnede værdiperspektiv. Det actionsportsspecifikke element, mener jeg i høj grad, må bestå i et oplevelseselement. Derfor vil jeg ud fra oplevelsesteorien meget kort gøre rede for det oplevelseselement, der teoretisk set gør sig gældende i forhold til actionsportsværdier. Herigennem kan jeg nemlig tilføre et ekstra perspektiv til forståelsen af actionsportsværdier og de ønskværdige og motiverende handlingsmåder og sluttilstande, som knytter sig til dem. Det kommunikationsmæssige element vil jeg redegøre for i en lidt længere udredning ud fra et kommunikationsteoretisk/retorisk perspektiv. Herudfra bliver det nemlig muligt at se sammenhængen mellem værdibegrebet og retorikkens fokus på den fundamentale kommunikationskontakt, der er udslagsgivende for markedsføringen af fx actionsportsaktiviteter. Oplevelsesteori Oplevelsesteori og oplevelsesøkonomi 14 kan kaste en del lys på actionsportsværdier, som Rokeachs værditeori ikke kan. Oplevelsesøkonomien arbejder med tre oplevelsesområder, der alle genererer værdi gennem oplevelse. Her vil jeg kun se på område et og to, da det tredje ikke er relevant 15. Det første område har at gøre med de reelle oplevelsesprodukter, som primært har til formål at give forbrugere en oplevelse. Actionsportsoplevelser tilhører dette primære oplevelsesområde. Det andet oplevelsesområde er produkter, som ikke bygger primært på et oplevelseselement, men som alligevel har en eller anden oplevelse inkluderet som en underfunktion, der giver yderligere værdi til produktet (se Jantzen og Jensen, 2006, s ). Dette andet oplevelsesområde er, 14 Termen oplevelsesøkonomi stammer fra bogen The Experience Economy fra 1999, hvori teoretikerne Joseph Pine og James Gilmore taler om, at der er sket et økonomisk paradigmeskift fra serviceøkonomi til oplevelsesøkonomi (se Pine og Gilmore, 1999). Oplevelsesøkonomi er hos Pine og Gilmore mest af alt en ny type af markedsføringsdisciplin (Rasmussen i Bærenholdt og Sundby, 2007:54). Et dansk eksempel på denne type af tilgang til oplevelser er fx Jens Ørnbo, Claus Sneppen og Peter Würtz s bog Oplevelsesbaseret kommunikation fra Pine og Gilmore samt Ørnbo et al s tilgange deler et fokus på virksomheden, der skal influere et publikum. 15 Det tredje område er mere generelt fokuseret. Fx indbefatter det byplanlægning etc. 21

23 som man kan forestille sig, relativt stort, fordi stort set alle produkter kan tilføres et oplevelseselement. Fx kunne man sige, at alle actionsportsrelaterede produkter, der ikke direkte er en del af selve udøvelsen af sporten, er en del af det andet oplevelsesområde. Et eksempel kunne være tøjmærker, som bygger på surfing i deres design og markedsføring. På denne måde bliver et oplevelsesteoretisk forståelsesperspektiv relevant i forhold til mit arbejde med actionsportsværdier både i forhold til PADIs markedsføring af dykning til unge forbrugere men også i forhold til virksomheder og produkter, som benytter sig af actionsporten og dennes værdier på en sekundær facon. En oplevelse kan ud fra oplevelsesteorien defineres som hændelser, der engagerer individet på en personlig måde (Pine og Gilmore, 1999, s.12). Oplevelse handler om engagement og ikke underholdning, fordi ren underholdning er noget, der absorberes mere passivt gennem sanserne (Pine og Gimore, 1999, s ). En oplevelse er også noget, der bygger på et fysisk element (Ørnbo et al., 2004, s.92), ligesom fx actionsportsaktiviteter gør. Den oplevelsesmæssige side af actionsport er desuden noget, der ligesom andre oplevelsestyper vil kunne komme til udtryk i: den fortællende organisering af et erfaringsmateriale (Lund m.fl., 2005, s. 33). Desuden er oplevelser i stigende grad noget, forbrugere efterspørger, fordi de i et samfund, hvor de forudgående trin i Maslows behovspyramide i forvejen er dækket ret godt, i højere og højere grad søger at opfylde deres voksende selvrealiseringsbehov (Brejnrod, 2001, s , og Ørnbo m.fl., 2004, s. 41). 16 Oplevelser er således noget, der ud fra oplevelsesteorien adresserer selvrealisering, ligesom værdier ud fra værditeorien har klare funktioner i forbindelse med selvforståelsen og den inderste kerne i det psykologiske system. Oplevelsesteorien er på denne facon et felt, der på sin vis arbejder med meget af det samme som værditeorien. I denne undersøgelse af actionsportsværdier mener jeg herudfra, at oplevelsesteorien kan tilføje enkelte perspektiver, men at værditeorien må være det primære forståelsesperspektiv. Derfor vil jeg blot bruge enkelte elementer fra det oplevelsesteoretiske forståelsesperspektiv. Jeg vil bruge distinktionen mellem det primære og det sekundære oplevelsesområde, og desuden vil jeg bevare et generelt blik for, at der i forbindelse med actionsport givetvis må være værdier at finde, som knytter sig til det oplevelsesmæssige. Det oplevelsesteoretiske perspektiv vil jeg således knytte enkelte kommentarer til undervejs, ligesom der vil være kategorier i min analyse, som er inspireret af dette perspektiv. Perspektivet vil dog ikke være mit primære fokus i undersøgelsen, fordi jeg mener, at værditeorien er et bedre egnet overordnet teoretisk perspektiv, som faktisk dækker meget af det samme. 16 Andre teoretikere, der har fokuseret på selve oplevelsesforbrugeren, er fx Christian Jantzen og Jens F. Jensen i bogen Oplevelser: Koblinger og transformationer fra 2006 og Christian Jantzen og Tove Arendt Rasmussen i bøgerne Oplevelsesøkonomi - Vinkler på forbrug og Forbrugssituationer. Perspektiver på oplevelsesøkonomi (begge fra 2007). 22

24 Ud over det oplevelsesteoretiske perspektiv er det som nævnt også relevant at dække det kommunikationsteoretiske perspektiv, fordi det har at gøre med markedsføringen af actionsport ud fra de relaterede værdier. Dermed er det kommunikationsteoretiske forståelsesperspektiv en forudsætning i forbindelse med at svare på problemformuleringens ekstrafokus. Kommunikationskontakten Ekstrafokuspunktet i min problemformulering går på, hvordan viden om actionsportsværdier har relevans for og kan operationaliseres i forhold til marketing. Derfor har det tredje forståelsesperspektiv, som jeg benytter mig af, at gøre med forståelsen af sammenhængen mellem det reklamemæssige og kontaktskabende element i markedsføringsmaterialer, og så de værdier som knytter sig til actionsporten. En sådan udbygning af forståelsen af værdier og motiveret handling er at finde i retorikken, hvor man netop fokuserer på, at det ikke bare er indholdet i et marketingsprodukt, der indeholder værdierne og de meningsskabende elementer. Fra et retorisk perspektiv må det i ligeså høj grad være formen, der afgør hvor succesfuld en kontakt, som fx et givent marketingsprodukt formår at skabe i forhold til publikum. Forskeren Henrik Dahl har inddraget dette forståelsesperspektiv i artiklen Har Du Overvejet at Ændre Hele Dit Liv?. Her forklarer Dahl, hvordan hans egne interviewpersoner forstår marketingsmaterialer (i dette tilfælde reklamer), som værende betinget af både form og indhold i lige høj grad. Det kan på denne måde ud fra dette forståelsesperspektiv være relevant, om actionsportsrelateret marketingsmateriale indeholder fx meget tekst, lidt tekst, gule farver, blå farver, om det ligner en Tv-reklame og så videre. Med andre ord er det selvfølgelig ret så afgørende, at der eksisterer ligeså mange forventninger og forudindtagede meninger om reklameform, som der gør om reklameindhold (Dahl, 1993, s. 32). I forhold til min problemformulering, har det således været relevant at inddrage marketingsprodukter i den empiriske undersøgelse, samt stille spørgsmål om dem såvel som selve actionsportsaktiviteterne. Dette er tilfældet, fordi værdierne og de meningsbærende elementer generelt ud fra Dahl er indlejret både i marketingsmaterialers form og indhold. Dahl skriver desuden, at hans undersøgelse har vist: at det i virkeligheden er uhyre svært at gøre mennesker interesserede i ting, som ikke i en eller anden forstand har deres interesse i forvejen (Dahl, 1993, s. 32). Dahl kæder derefter dette sammen med relevansbedømmelsen (som fx hos Perelman). For Dahl bliver netop denne sammenkædning mellem uopfordret henvendelse og retorik eller kommunikationskontakt vigtig, fordi de fleste uopfordrede henvendelser netop går ud på at problematisere ( ) en zone af modtagerens liv, der er ganske uproblematisk (Dahl, 1993, s. 32). Dette betyder, at man i realiteten forsøger at ændre hele folks relevansstruktur (Dahl, 1993, s. 32). Dahls konklusion i artiklen bliver, at den uopfordrede henvendelse skal tage ved lære af retorikken og først og fremmest fokusere på 23

25 kommunikationskontakten eller det, man i forvejen er enige om (Dahl, 1993, s. 33). Det man i forvejen er enige om bygger på det, Perelman ville kalde a meeting of minds (Perelman, 1990, s. 1084, sp. 1). Perelmans nyretorik er relevant både for Dahl og for min undersøgelse, fordi den anerkender, at argumenterende kommunikation er overbevisende bevisførelse, som søger at opnå publikums tilslutning til noget. Jeg mener ligesom Henrik Dahl, at denne anskuelse af sprogets væsen kan hjælpe med at belyse, hvordan markedsføringsprodukters succes må have at gøre med den kontakt, de formår at generere i forhold til publikum. Desuden kan Perelmans teori hjælpe med til at anskueliggøre, hvordan bestemte oplevelses- eller værdielementer kan tilføre merværdi til produkter, som det blev behandlet i forhold til oplevelsesteorien ovenfor. Det er dette link, jeg kort vil gøre klart i det følgende. Perelman mener som sagt, at argumenterende kommunikation handler om at overbevise et publikum. I denne optik er fx en marketingsvideo også en form for argumenterende kommunikation, og overbevisning handler om at influere publikums syn på verden. Fokuseringen på publikum og overbevisning tager hos Perelman udgangspunkt i ideen om a meeting of minds. Dette betyder, at fordi argumenterende kommunikation altid går fra en kilde/taler til et mål/publikum med det formål at opnå eller forstærke tilskrivningen til noget, må argumentation om menneskelige forhold i modsætning til matematisk demonstration forudsætte, at man mødes i en fælles forståelse eller i et meeting of minds (Perelman, 1990, s. 1084, sp. 1). Dahl refererer til Perelman og Toulmin som eksponenter for en moderne og genopdaget filosofisk del af retorikken (Dahl, 1993, s. 24), men faktisk er meget af den aristoteliske retorik, som specielt Perelman ofte siges at have genopdaget, allerede formuleret af skotten George Campbell i The Philosophy of Rhetoric (fra 1776), hvilket Perelman da også selv er bevidst om (se Perelman, 1990, s. 1079, sp. 2). Campbell inkorporerer mange af de Aristoteliske tanker, som i deres idé og udformning genoptages i Perelmans teori. På samme måde som Perelman mente Campbell også, at følelser og ikke rigid formel logik er det, der er udslagsgivende for menneskets handlinger og standpunkter (Campbell, 1990, s. 755). Campbell er ligesom Perelman også meget bevidst om sprogets forskellige funktioner. Det persuasive sprog forstås hos Campbell ligesom hos Perelman og Toulmin som verdensforskelligt, alt efter om der er tale om demonstrationsbrug (geometrisk bevis) eller om retoriske beviser (analogier, erfaring, sandsynligheder etc.). Både Campbells og Perelmans forståelse af sprogfunktionerne kommer fra Aristoteles. Allerede Aristoteles gjorde det nemlig klart, at der er en stor forskel på det, han selv kaldte analytiske og dialektiske ræsonnementer. Analytiske ræsonnementer handlede for Aristoteles om nødvendige følger og dialektisk ræsonnement om sandsynligheder (Perelman, 1990, s. 1078, og Aristoteles (ukendt år), Retorik ). Den samme opdeling ses hos Campbell, Perelman og Toulmin. Retorisk ræsonnement kalder Campbell for moral reasoning eller ræsonnement om de menneskelige aspekter (Campbell, 1990, s. 764). Perelman kalder denne retoriske ræsonnementtype flere ting, bl.a. 24

26 dialektisk ræsonnement eller non-formel logik (Perelman, 1989, s. 11). Toulmin kalder det substantivt ræsonnement (Toulmin, 1984, og Fulkerson, 1996). Uanset om det kaldes dialektisk ræsonnement, non-formel logik eller substantivt ræsonnement, handler begrebet om at fremstille sagsforhold på mere eller mindre vægtig og sandsynlig facon for dermed at kunne overbevise om menneskelige anliggender i specifikke sammenhænge (Campbell, 1990, s. 747; Perelman, 1990, s. 1086, sp. 1 og Toulmin, 1984, s. 18). For Aristoteles, Campbell, Toulmin og Perelman er kernen i den nonformelle logiks univers herudfra, at hvis ens fremstilling formår at appellere godt til publikum, så har det, man siger, faktisk større vægt, end hvis det ikke appellerede godt 17. At en actionsportsrelateret marketingsvideo fremhæver noget på en bestemt facon kan derfor ud fra retorikken og den non-formelle logik helt reelt betyde, at den på den måde får større vægt og mere overbevisningskraft i forhold til publikum alene i kraft af fremstillingsformen. På denne måde bliver form og indhold lige vigtigt i den persuasive non-formelle kommunikation, ligesom Dahls undersøgelse beviser empirisk, og ligesom retorikken beviser teoretisk. Endnu et spændende forhold er, at uanset om det kaldes dialektisk ræsonnement, non-formel logik eller substantivt ræsonnement indeholder begrebet hos alle de hernævnte teoretikere et aspekt af det, der motiverer os som mennesker, og det der guider beslutninger og handling, altså noget der er tæt forbundet med Rokeachs brede værdibegreb. For Perelman er grunden til, at fremstillingen eller formen er ligeså vigtig som indholdet først og fremmest det faktum, at fremstillingen skaber nærvær. Graden af vægt, en kommunikation får i situationen, afhænger nemlig ifølge Perelman af, hvor meget nærvær den skaber hos publikum. Nærvær i kommunikation skaber man ifølge Perelman desuden ved, at man bygger sin fremstilling på udvalgte værdier, overbevisninger eller forpligtelser, som er tilstrækkeligt rodfæstede i publikums bevidsthed. Man skaber altså nærvær i marketingsmateriale ved at fremhæve og tillægge vigtighed til visse accepterede objekter, hvorved man samtidig fjerner fokus fra andre elementer, som så glider i baggrunden. På samme måde sagde Rokeach, at værdier fungerer sådan, at når en værdi aktiveres og derved bliver nærværende, har de andre værdier tendens til at blive glemt i øjeblikket og dermed glide i baggrunden (Rokeach, 1973, s. 6). Når man i Perelmans optik skaber nærvær, så sker det ved, at man formidlingsmæssigt fokuserer på præaccepterede forhold, eller det Perelman kalder objects of agreement (Perelman, 1990, s. 1087, sp. 1). For Perelman er værdierne kun en af mange typer af mulige nærværsskabende præaccepterede forhold. Andre mulige præaccepterede forhold kunne være fx facts, formodninger og hierarkier (Perelman, 1990, s. 1087, sp. 1). Præaccepterede forhold så som værdier skal i Perelmans optik desuden 17 Det er modsat set ikke tilfældet i den formelle eller analytiske logik: i matematikken er to plus to fx ikke mere fire, fordi jeg siger det på en måde, der appellerer godt til min læser. 25

27 forstås som ting, der er enighed om hos det universelle publikum 18. Perelman forstår i øvrigt ligesom Rokeach værdier som noget, der influerer valg af handling (Perelman, 1990, s. 1087, sp. 2). Ellers ville man jo ikke opnå noget ved at appellere til dem i retoriske ræsonnementer. I Perelmans optik tilfører værdier altså grunde til at foretrække en type handling frem for en anden. Dette stemmer overens med Rokeach, der definerer instrumentelle værdier som foretrukne handlingsformer. Det bliver altså klart, at der er en ganske substantiel teoretisk kobling at finde mellem Perelman og nyretorikken generelt og så Rokeachs værditeori. Fx er det klart, at form så vel som indhold i forbindelse med marketingsmaterialer må være vigtigt. Det er også klart, at værdierne er vigtige for alle de nævnte teoretikere, fordi netop værdier er en typisk basis for kontakt, a meeting of minds og for nærværsskabelse ud fra brugen af dem som objects of agreement. For både Perelman og Rokeach er kommunikativ fokus på en værdi som fx nærværsskabende object of agreement desuden lig med, at alternative værdier vil blive glemt i situationen og dermed glider i baggrunden. Det er ydermere klart, at der helt generelt er et meget tæt link mellem det non-formelle retoriske ræsonnement og værdierne, det der motiverer, og det der guider beslutninger og handling. Med de teoretiske koblinger mellem det værditeoretiske og det kommunikationsteoretiske forståelsesperspektiv for øje, samt de nævnte forhold fra det oplevelsesteoretiske paradigme, er jeg nu et skridt længere i forhold til at opstille en teoretisk forståelsesramme, der kan fungere praktisk i forhold til min analyse. Forud for dette vil jeg dog først behandle den metodiske forbedring af værditeorien, som jeg nævnte tidligere. Denne metodiske forbedring vil nemlig også naturligt nok have en vis effekt på min teoretiske forståelsesramme. For at tage dette skridt fra overordnede teoretiske forståelsesperspektiver til det undersøgelsesteoretiske niveau, går jeg nu videre til min metode. 18 Perelmans publikumsbegreber har været genstand for større diskussioner inden for retorikken og sprogfilosofien. Perelman deler op i universelt, faktisk og partikulært publikum. Det partikulære publikum defineres som de konkrete mennesker, der er afbilledet i argumentationen eller formidlingen, men det er ikke nødvendigvis dem, der fysisk er der og lytter, eller som fysisk læser teksten. Dem der fysisk udsættes for kommunikationen, kalder han det faktiske publikum. Det universelle publikum defineres som en forestilling om en rationalitet, der appelleres til og arbejdes ud fra. Der er ikke således ikke nogen rationalitet, der er rigtig/sand, men man kan vurdere kommunikationer ud fra den rationalitet, idéverden og det værdiunivers, de appellerer til altså ud fra at se på det universelle publikum (se Perelman, 1989, s. 13). 26

28 Kapitel 3: Metode I det forrige kapitel blev det for det første klart, hvad værdier er, og hvordan de fungerer. Herudfra blev det klart, at værdier må være interessante i forbindelse med både handling og kommunikative og marketingsmæssige forsøg på at påvirke handlinger og interesser. Ud fra de to øvrige perspektiver på actionsportsværdier blev det desuden klart, at oplevelseselementet også er et betydningsbærende element i forbindelse med actionsport, og at marketingsprodukters form og indhold også er relevante at inkludere i min undersøgelse. Det næste trin i specialet er det undersøgelsesmetodiske. I det følgende vil jeg forklare, hvordan CA i kobling med de tre teoretiske perspektiver vil kunne fungere i forhold til at belyse, hvilke værdiudtryk der gør sig gældende i interaktionel kommunikation imellem unge samtaledeltagere, samt hvordan de gør det. Desuden vil dette bringe mig tættere på at kunne besvare den del af hovedspørgsmålet, der går på hvordan CA kan bidrage til beskrivelsen af disse forhold. I de følgende afsnit vil jeg derfor redegøre for, hvordan jeg kombinerer en mere deduktiv teoretisk forståelsesramme opstillet ud fra de tre perspektiver med en mere induktiv metode end den, Rokeach brugte i sine egne undersøgelser. Metodologisk Motivation for CA Som nævnt tidligere tager jeg værditeorien til indtægt som det overordnede teoretiske forståelsesperspektiv samtidig med, at jeg gerne vil undgå de metodiske problemer, værditeorien løber ind i (Spates, 1983, s og Adler, 1956, s. 273). Spørgsmålet bliver nu, hvorfor CA kan siges at udgøre den form for metodisk forbedring, som både Adler og Spates advokerer. Spates eget forslag til en forbedret værditeoretisk tilgang forudsætter, at det, der er vigtigt i social interaktion, vil: make itself known to the observer by frequency of appearance or dominance in interaction (Spates, 1983, s. 43, ekstra gåseøjne er fra originaltekst). Denne ide var påfaldende for mig, fordi den nærmest helt ud i ordlyden lægger meget op til en CAagtig leden efter mønstre i virkeligt forekommende interaktion. Det var blandt andet denne formulering, der fik mig til at vælge en CA-inspireret undersøgelsesmetode som metodisk forbedring af Rokeachs værditilgang. CA forudsætter nemlig, ligesom Spates foreslår, at det, der er vigtigt i social interaktion, vil vise sig i form af mange eksempler og en dominerende position i interaktionen. På denne måde går en CAundersøgelse af værdier altså fuldstændig fri af deduktivitets- og prædefinitionsproblemerne, som Rokeachs tilgang løb ind i. På trods af dette plus, mangler CA selvfølgelig den overordnede teoretiske ramme, der er nødvendig for decideret forståelse af actionsportsværdier. Derfor er det klart, at hverken en ren CA-tilgang eller en ren teoretisk tilgang ud fra de tre forståelsesperspektiver er nok i sig selv. Af denne grund benytter jeg en kombinatorisk tilgang, hvilket også er det, Spates selv foreslår, selvom han ikke nævner CA. Spates siger blot, at man må undersøge værdier in situ 27

29 med forskellige teoretiske og metodiske indgangsvinkler (Spates, 1983, s. 44). Der er altså en del forhold, der tyder på, at en tilgang, der kombinerer Rokeachs teori med alternative forståelsesperspektiver og en metodisk forbedring, faktisk udgør en ganske fornuftig basis for værdiundersøgelse. Spørgsmålet bliver bare, hvordan en CA-metode kan fungere i sammenhæng med et overordnet teoretisk forståelsesperspektiv i forhold til actionsportsværdier. Hele det overordnede teoretiske forståelsesperspektiv bygger på teoretiseren omkring det kommunikative og det psykologisk-sociale uden reference til nogen deltagerforståelse eller lignende. CA insisterer omvendt på induktivitet, og på at fokus skal ligge på det, der foregår i virkeligt forekommende interaktion og aldrig på psykologisk gætværk. Det er altså ved første øjekast svært at lave en kombinatorisk tilgang, som den jeg laver. På trods af dette mener jeg godt, det kan lade sig gøre. Jeg mener også, at der er en vigtig pointe i at få det til at lade sig gøre, fordi både CA og det overordnede teoretiske perspektiv er nødvendige for min undersøgelse i dens helhed. Der er som forklaret mange indikationer på, at noget i retning af en sådan kombination må være en fornuftig måde at undersøge actionsportsværdier på. Da jeg gerne vil have, at min undersøgelse skal have så megen relevans for PADI og andre som muligt, må jeg jo på trods af umiddelbare vanskligheder forfølge den vej, som lader til at kunne give de bedste resultater, også selvom det så bliver en utraditionel løsning. CA har den force, at den som metode producerer gode beskrivelser af interaktion på en meget solid empirisk facon. CA har produceret en masse viden om et utal af forskellige interaktionsmekanismer (Pomerantz og Fehr, 1997, s. 64) på en måde, hvor det, forskeren kan sige, altid udspringer direkte af det, der faktisk foregår i dataene 19. Det overordnede teoretiske forståelsesperspektiv i specialet udgør derimod en ramme, som er nødvendig for at forstå actionsportsværdier i en større sammenhæng samt i forhold til at kunne sige noget om den marketingsmæssige relevans. På denne facon har både CA og det overordnede teoretiske forståelsesperspektiv dermed noget, jeg skal bruge for at svare fyldestgørende på specialets problemformulering. For at beskrive hvordan denne kombinatoriske tilgang viser sig at kunne spille sammen i specialet, vil jeg først redegøre nærmere for CA i de følgende afsnit. CAs Metode Den type af CA-metode, som jeg vil bruge, er den Asmuss og Steensig kalder anvendt konversationsanalyse (Asmuss og Steensig, 2003, s. 20). Engelsksprogede forfattere kalder den typisk for applied CA (fx Have, 1999, s. 161). Jeg bruger anvendt konversationsanalyse som metode, fordi 19 I CA kalder man det empiriske materiale for data. Jeg har valgt at kalde mit materiale empiri, fordi det er produceret i en fokusgruppesammenhæng. I gennemgangen af CA bruger jeg betegnelsen data, og derefter i forbindelse med mit eget materiale bruger jeg termen empiri, for at understrege, at det er noget, der er produceret. 28

30 den modsat pure CA 20 fokuser på applikation af CA i praktiske sammenhænge, hvilket jo præcis er det, jeg har tænkt mig. Grundlæggende mener CA-forskere, at man skal fokusere på det, man kan observere i samtalerne og i transskriptionerne 21. Fokus ligger på, hvordan interaktionsdeltagerne selv forstår interaktionen og kommunikationen, og ikke på hvad man som forsker kan teoretisere sig frem til før eller efter undersøgelsen (Antaki i Mchoul og Rapley, 2001, s. 177). Af denne årsag er CA-metoden afhængig af dataenes beskaffenhed, og der er ikke nogen deciderede modeller for, hvordan en samtaleanalyse skal laves (Have, 1986, s. 1). Dermed er det mest generelle, man kan sige om CAs metode, at den er situationsbestemt (Knorr-Cetina i Have, 1986, s. 7), og at den bestemmes af det empiriske materiale, man beskæftiger sig med. CA er en etnometodologisk underdisciplin 22, og derfor forstår CA-forskere ligesom etnometodologer interaktion som en fortolkningsproces og kommunikative elementer som sociale og betydningsbærende handlinger i interaktionen. For etnometodologien og CA 23 er mening på denne facon genereret af interaktionens deltagere i interaktionssituationerne. Denne ide hænger godt sammen med mit ønske om at finde virkeligt forekomne værdiudtryk i mit empiriske materiale og med Dahls pointe om, at forholdene omkring marketingprodukters kommunikationskontakt må undersøges med: udgangspunkt i sprogbrug og argumentationsbrug i konkrete situationer. (Dahl, 1993, s. 25, kursiv fra originaltekst). Etnometodologien har traditionelt fokuseret på de implicitte normer, som man bruger i interaktion med andre mennesker i forhold til at fortolke deres handlinger og sørge for, at de forstår ens egne handlinger (Heritage, 1984, s. 241; Garfinkel i Drotner, 1996, s. 100 og Kjærbeck 1998, s.10). Disse implicitte normer i etnometodologisk teori stemmer meget godt overens med flere af de ting, man arbejder med indenfor retorikken og pragmatikken. Fx Grices maksimer og samarbejdsprincip (fx Grice, 1989), Austins fokus på sproghandlingerne (fx Austin, 1997), Toulmins ide om feltspecificitet (fx Toulmin, 1984, s.19) eller Perelmans ide om, at kommunikation bygger på den rationalitet, man appellerer til (fx Perelman, 1989, s. 13). CA bruger altså etnometodologiens fokus på deltagernes egne forståelser af det, de selv gør og siger, men også elementer fra pragmatikken (Kjærbeck 1998, s. 12) og kommunikationsvidenskaben generelt. 20 Pure CA referer til grundforskning, som typisk har til formål at forklare samtaletekniske elementer og mekanikker. 21 Transskriptionernes relevans og vigtighed vil jeg i øvrigt vende tilbage til. 22 Etnometodologien opstod i 1950 erne i USA, og i løbet af 1960 erne udviklede den sig som selvstændig sociologisk retning (Drotner, 1996, s ) med blandt andre forskeren Harold Garfinkel (Heritage, 1984, s. 291). 23 CA skilte sig ud fra etnometodologien som selvstændig retning sidst i 1960 erne med Harvey Sacks som den fremtrædende skikkelse (Kjærbeck, 1998, s.12). 29

31 CAs Fundament CAs samtaleteoretiske fundament hviler på tre generelle antagelser om interaktion og kommunikation. For det første mener man, at interaktion altid er organiseret efter strukturer (Heritage, 1984, s. 241). Denne antagelse understreger, at alle elementer ved social interaktion og handling sker efter bestemte mønstre. Hvordan disse mønstre så i øvrigt er, kan ikke fastsættes generelt. Pointen er bare, at strukturerne er noget, man orienterer sig efter. Når man deltager i interaktion med andre mennesker, er det således de implicitte og underbevidste forståelser for sådanne organiseringer og mønstre, som er de kompetencer, der genererer forståelse og betydning. For det andet mener man, at interaktionsdeltagernes handlinger altid orienterer sig mod en kontekst på den måde, at handlinger både er afhængige af konteksten og fornyer konteksten (Heritage, 1984, s ). For det tredje mener man, at interaktionens strukturelle organisation samt handlingernes kontekstorientering gør, at man ikke umiddelbart kan ignorere nogen samtalemæssige elementer med den begrundelse, at de er uordnede, tilfældige eller irrelevante (Heritage, 1984, s. 241). Man må forvente, at al interaktion og social handling er arrangeret på en måde, der giver mening for interaktionsdeltagerne (Heritage 1984, s.243). Fordi interaktionen er struktureret og kontekstorienteret, er fokuseringen på taleture og turtagningsmekanismer essentiel i CA. Taleture er nemlig udslagsgivende for samtalestrukturen, og samtalestrukturen er essentiel for interaktionsdeltagernes handlegrundlag og forståelser, fordi man som samtaledeltager benytter strukturerne i interaktionen til at forstå hinandens handlinger (se Sacks, Schegloff og Jefferson, 1974). Sacks, Schegloff og Jeffersons forklarer, at en samtale mellem to eller flere deltagere består af taleture, som deltagerne så skiftes til at udfylde. Talerskifte kan ud fra den turtagningsteori som CA bruger foregå på tre måder: 1) Aktuelle taler vælger den næste taler. 2) Selvvalg - hvilket vil sige, at den næste taler selv tager turen. 3) Aktuelle taler fortsætter turen. (jf. Sacks, Schegloff og Jefferson, 1974 eller fx Steensig, 2001) Sacks, Schegloff og Jefferson forklarer, at taleture opbygges af turkonstruktionsenheder, som bevirker, at man i samtale ud fra de sociale og sproglige kompetencer kan gætte, hvornår en taletur kan eller vil slutte, allerede før det sker. De punkter i samtalen, hvor turskifte kan forekomme, kalder Sacks, Schegloff og Jefferson overgangsrelevante steder (Sacks, Schegloff og Jefferson, 1974 og Sacks et al. i Ford og Thompson, 1996, s. 135). Overgangsrelevante steder indikerer samtaledeltagere både syntaktisk, pragmatisk og prosodisk (Ford og Thompson, 1996, s. 135). Ud fra disse forhold kan samtaledeltagere overtage taleturen fra andre på det nøjagtige sted, hvor den igangværende taletur slutter. På denne facon behøver man som kompetent sprogbruger ikke vente på, at den aktuelle taler stopper med at tale for at overtage turen. Denne evne til at kunne forudsige forløbet i og afslutningen af en igangværende taletur kaldes 30

32 projicering (fx Steensig, 2001, s. 76), og den bevirker, at pauser mellem taleture i naturlige samtaler ofte er minimale. Når der i samtaler forekommer deciderede overlap, hvor to deltagere taler samtidigt, er der på denne facon i virkeligheden tale om koordineringsaktivitet. Overlap i samtaler finder nemlig oftest sted, når en deltager ved hjælp af projiceringsevnen ved, hvad der kommer til at ske i den igangværende tur, og derfor vælger at overtager taleturen på et overgangsrelevant sted, før den er slut. Derfor er overlap ikke nødvendigvis afbrydelser, hvilket normative teorier måske ville mene. Overlap er derimod udtryk for koordineringsaktivitet i forbindelse med implementering af samtalens underforståede regler (Kjærbeck, 1998, s. 21). Fordi CAs fokus ligger på interaktionel koordinering, kontekstorientering, struktur og mening som noget, der sker i situationen, hænger en given taletur altid sammen med dens kontekst af øvrige taleture og kan derfor ikke analyseres alene. Taleture, der hænger sammen på denne vis, kaldes for sekvenser, adjacency pairs eller paired actions (Heritage, 1984, s ). Taleturene i en sekvens skal desuden bestå af ytringer fra forskellige personer, som forudsætter eller lægger op til hinanden (Sacks in Heritage, 1984, s. 246). Sekventialitet er dog ikke en formel for, hvordan samtaler altid forløber og ser ud men nærmere et udtryk for, hvordan mennesker forstår samtaler som strukturerede og sekventielle. Det, man siger, hænger ikke altid direkte sammen med det, der lige er blevet sagt, men sådan vil man altid forstå det (Heritage, 1984, s. 261). Sekventialitet strukturer på denne måde altid verbal kommunikation, og man bruger sekventialitet og struktur til at orientere sig i interaktionen. På denne facon kan sekventialitet og placering i forhold til en given ytring have lige så stor betydning som dens indhold (Heritage, 1984, s. 254). Problemerne med CA I de ovenstående afsnit har jeg redegjort for de aspekter, der gør CA til en interessant metode i specialet. Som indikeret tidligere, er der dog også problemer at finde. For det første tilbyder CA ikke en overordnet teoretisk forståelsesramme, som den jeg behandlede i Kapitel 2 gør. Desuden er der fundamentale problemer at finde i CAs insisteren på det induktive og på deltagerperspektivet. CA-teoretikere taler om unmotivated looking, som den tilgang en analytiker bør have til data. Unmotivated looking betyder, at man går til data uden nogen forudbestemt teoretisk ramme (McHoul og Rapley 2001, s. 115 og Psathas, 1995, s. 45). At en sådan tilgang skulle være mulig i dens fulde filosofiske konsekvens, er jeg dog ikke sikker på. Efter min mening vil man som analytiker altid have forventninger og ideer på forhånd. Det havde jeg i hvert fald forud for mine fokusgrupper og analysen af dem. Jeg mener derfor ligesom CA-teoretikeren Paul Ten Have, at en umotiveret tilgang er en problematisk ide (Have, 1999, p.102). Unmotivated looking kan pragmatisk set kun have en berettigelse som et forsøg på at forholde sig så åben som overhovedet muligt til det empiriske materiale. Det er klart, at så snart det for alvor gik op for mig, at værdibegrebet havde en rimelig 31

33 fornuftig applikation i forhold til min empiri, har jeg analyseret og ledt i mit empiriske materiale med denne kategorisering for øje. Det sidste problem med CA, som jeg vil behandle her, har at gøre med fokuseringen på det, der sker, og det deltagerne i interaktionen gør ud fra deres egne perspektiver. Dette kaldes i CA deltagerperspektivet (Pomerantz og Fehr, 1997, s. 66). At kunne genskabe et præcist og retvisende billede af deltagernes egne forståelser ud fra transskriptionerne og lydfilerne er en problematisk ide. Igen bliver løsningen for mig et pragmatisk kompromis, som i dette tilfælde betyder, at CAs nærsproglige tilgang og de minutiøse transskriptioner lader analytikeren komme så tæt på deltagerperspektivet, som det nu engang er muligt. Selvom der aldrig er nogen garanti for at forstå interaktionen, som deltagerne forstår den, kommer man alligevel et substantielt skridt nærmere med CA, end man gør med et overordnet teoretisk forståelsesperspektiv. Alligevel betyder dette i praksis, at CAs ideal om objektivitet, induktion og naturlighed i samtalerne ikke er en reel mulighed i virkelighedens verden. En pragmatisk tolkning af disse idealer er derimod ganske fornuftig og mulig. Disse problematikker i forhold til CA har naturligt nok været fremført tidligere. Nogle kritikere går så vidt som at mene, at CA med sin beskrivende form manifesterer et behavioristisk skridt væk fra humanistisk videnskab, der søger at forstå fænomener i verden og ikke blot beskrive dem (Heritage, 1984, s. 291). 24 De værdimæssige fænomener, jeg beskæftiger mig med, er noget, jeg for at svare på problemformuleringen må forsøge at forstå og ikke bare beskrive. Min pragmatiske brug af CA hænger således også sammen med min undersøgelses natur, fordi CA-beskrivelse simpelthen ikke er tilstrækkeligt i forhold til det anvendelsesorienterede mål med specialet. På denne baggrund har jeg derfor valgt at lave min undersøgelse i en dialogisk kombination mellem mit overordnede teoretiske forståelsesperspektiv og CA. Den Abduktive Kobling Jeg har tidligere set på kritikken af værdibegrebet, som fx fremført af Franz Adler. Adler foreslår, at man helt holder op med at tale om værdier og i stedet bare ser på og beskriver handling og interaktion som betydningsbærende i sig selv og uden om nogen reference til en overordnet værditeori. Denne pointe stemmer meget godt overens med CA-tanken om, at jo mindre man er styret af teorier og rammer, jo mere formår man at være åben overfor ethvert element i dataene, der springer en i øjnene. 24 Ligesom CA kan også værdisociologien i en yderlig konsekvens forstås som et bevhavioristisk projekt. Rokeachs eget projekt handler dog ikke primært om værdi- eller adfærdsændring. Rokeachs fokus er ligesom CAs langt mere generelt. For Rokeach er spørgsmålet om ændringer alment interessant (Rokeach, 1973, s. 234), og det er for ham at se ganske naturligt, at en sådan viden også vil kunne bruges af reklame- og marketingteorien med det formål at influere værdier, holdninger og adfærd (Rokeach, 1973, s. 219), fordi man ud fra værdierne kan forstå alle de andre ændringstyper (Rokeach, 1973, s. 224). 32

34 Jeg har imidlertid også set på kritikken af CA. På trods af indsigten om at observation er mere solidt og sikkert end udefrakommende teoretiseren, og at det derfor skal have en form for forrang, er et teoretisk forståelsesperspektiv som beskrevet alligevel en nødvendighed i denne undersøgelse. Dette er tilfældet i forhold til at forstå actionsportsværdier som fænomen samt i forhold til at kunne slutte af med at give forslag til forbedring af marketing på actionsportsområdet. Det teoretiske forståelsesperspektiv er således et nødvendigt element i forhold til at kunne svare på min problemformulering og dens ekstrafokus. Metodisk har jeg på denne baggrund måttet balancere undersøgelsens fokus og anvendelighed overfor pointen om deltagerforståelse (se Pomerantz og Fehr, 1997, s. 66), observation og åbenhed. Det er med denne problemstilling og ideen om metodisk situationalisme (Knorr-Cetina i Have, 1986, s. 7) i mente, at jeg laver min kombinatoriske undersøgelse. Jeg mener ud fra min empiris beskaffenhed, at det overordnede teoretiske forståelsesperspektiv faktisk tilbyder en ramme, som min empiri med utrolig stor lethed passer ind i. Jeg mener derfor på pragmatisk vis, at perspektivet er fornuftigt at bruge som noget, der bidrager til forståelsen af actionsportsværdier som fænomen og dermed lader undersøgelsen bevæge sig ud over CAs beskrivende stadie. Jeg mener på denne facon, at CA fungerer som en metodisk forbedring af Rokeachs værdisociologiske tilgang, fordi CA kan kvalificere hele mit overordnede forståelsesperspektiv ved at sørge for, at det deskriptive stadie af analysen er så tekstnært, omhyggeligt og solidt som muligt. Dette er tilfældet, fordi det netop er CAs styrke at fokusere kraftigt på mikrosproglige detaljer og minutiøs transskriptionsform. I min undersøgelse bruger jeg derfor denne ret utraditionelle kombination mellem en CA-metode og et overordnet teoretisk forståelsesperspektiv. Til dette skal det så siges, at min teoretiske forståelse som antydet har været en løbende proces at opstille. Det originale teoretiske rammeværk, som jeg begyndte med forud for mit analysearbejde, viste sig ikke at fungere. Derfor lavede jeg hele tiden rammen, kategoriseringen og analysestrukturen om i løbet af specialeprocessen. På grund af denne processuelle og løbende ændring af kategoriseringer og teoretiske perspektiver ud fra empiriens natur og analysens fremskridt, er min undersøgelse i virkeligheden abduktiv i den forstand Klaus Bruhn Jensen bruger begrebet (Jensen, 2002). En abduktiv tilgang fordrer nemlig en kombinatorisk forståelse metodisk og teoretisk (Jensen, 2002, s. 260), hvor man komplementerer forskellige tilgange alt efter relevans, ligesom jeg gør det med koblingen mellem de tre teoretiske forståelsesperspektiver og så CA-tilgangen. Jensen påpeger desuden, at det faktisk ofte er ganske fornuftigt at bruge sådanne kombinationer alt efter undersøgelsens formål (Jensen, 2002, s. 260). I mit speciale er det overordnede teoretiske forståelsesperspektiv således styringen, som er nødvendig for at kunne svare på problemformuleringen, og åbenheden forsøger jeg at bevare ved CAs fokus på interaktion, og det der bliver sagt. Jeg bruger på denne facon en pragmatisk kobling mellem et relativt deduktivt forståelsesperspektiv og en mere induktiv CA-tilgang, hvilket stemmer meget godt overens med 33

35 Bente Halkiers forståelse af abduktionen som en kontinuerlig samtale mellem teori og empiri (Halkier, 2001). Min undersøgelsesform har på denne måde en del abduktive karakteristika, i forbindelse med det jeg rent faktisk gør, og det jeg har gjort i selve specialeprocessen. Denne abduktivitet har betydet, at jeg langt hen ad vejen har kunnet ændre, omkategorisere og omstrukturere min analyse, mine kategoriseringer og mit forståelsesperspektiv og derved medtage nye vinkler og indsigter undervejs (som det foreslås af Jensen, 2002, s. 265). I tråd med Jensens og Halkiers argumenter mener jeg, at det har været ganske fornuftigt kontinuerligt at have måttet veksle mellem min teori og min empiri, samt at have kombineret de tre teoretiske perspektiver med en CA-tilgang. I det ovenstående har jeg gennemgået CAs metodiske fundament, og jeg har også set nærmere på nogle af de væsentligste elementer i CA så som fx sekvensteori og turtagning. Jeg har også redegjort for problemerne med CA, samt hvorfor og hvordan min undersøgelse kan foregå i en abduktiv dialog mellem teori, metode og empiri. I de sidste sektioner i dette kapitel vil jeg se nærmere på mine fokusgrupper, som er det andet grundelement i min metode. Det er ikke ortodoks CA-praksis at bruge fokusgruppesamtaler som analyseobjekt, fordi man som nævnt typisk foretrækker naturligt forekommende interaktion. Jeg har som et led i min pragmatiske forståelse af CA alligevel valgt at bruge fokusgrupper 25, og argumentationen for, hvordan dette kan hænge sammen, kommer også i de nedenstående afsnit. Fokusgruppemetode I det følgende vil jeg se nærmere på det fokusgruppedesign, jeg bruger i min undersøgelse. Som nævnt ovenfor vil CA-forskere under normale omstændigheder altid foretrække naturligt forekommende samtale. En fokusgruppe er på mange måder aldrig en naturligt forekommende konstellation. Fokusgruppesituationens kunstighed skyldes primært, at emnet for samtalerne er fokuseret og bestemt af forskeren. Modsat CAs naturligt forekomne samtaler hvor data indsamles, er en fokusgruppe altså en aktiv produktion af empiri i samspil mellem respondenter og forsker (Huberman and Miles, 2002, in Hill, 2006, s. 3, og Halkier, 2006, s. 11). At anerkende, at empiri produceres og ikke indsamles, betyder, at man må overveje, under hvilke forudsætninger produktionen af empirien sker. Selvom en fokusgruppe per definition er en kunstig situation, kan samtalerne, der opstår i en fokusgruppe selvfølgelig alligevel være enten mere eller mindre naturlige. Den pragmatiske løsning må derfor være at skabe så naturlige omstændigheder for empiriproduktion som overhovedet muligt. Dette må blandt andet have at gøre med at strukturere fokusgruppen så løst og frit som muligt. Bente Halkiers løse fokusgruppemodel var derfor velegnet til min undersøgelse, fordi det løse design skaber så meget naturlighed som muligt, hvilket derfor tilgodeser CA-metoden, så godt det nu engang kan lade sig gøre i en fokusgruppe. En 25 Dette kan vel efterhånden ikke overraske. 34

36 løs fokusgruppemodel betyder, at man gør brug af meget få og meget brede spørgsmål (Halkier, 2006, s ). Ifølge Halkier kan man desuden bruge hjælpemidler til at fremme eller fokusere diskussionen (Halkier, 2006, s. 46). Som hjælpemiddel valgte jeg at bruge videoklip. Pointen med dette er, at videoklippene tilfører samtalerne en vis struktur og et vist emnemæssigt indhold, uden at jeg skal spørge for meget. Med videoklip bliver samtalerne løst strukturerede og urestriktive, men samtidig holder de fokus. Desuden passer inklusionen af marketingsvideoklip også godt med undersøgelsens ekstrafokus og det kommunikationsteoretiske perspektiv, da man herudfra kan lære noget om, hvordan marketingsprodukter vurderes af respondenterne. Hvorfor Gymnasieelever? Begrundelsen for at bruge netop gymnasieelever som respondenter var primært, at de aldersmæssigt tilhører den gruppe af unge forbrugere, som virksomheder søger at ramme med viral marketing 26, materiale på youtube.com 27 og lignende (Rosen, 2000, Kirby og Marsden, 2006, Moore, 2003 og Leskovec, Adamic og Hubermann, 2007). Sekundært faldt valget på gymnasieelever, fordi unge mennesker i gymnasiealderen ikke har helt færdigformede værdisystemer. Rokeach taler nemlig om uddannelse som en værdisystem-strukturerende oplevelse eller periode. Gymnasietiden er ofte noget, folk husker tilbage på som den periode, hvor de virkelig dannede de vaner, holdninger, værdier og meninger, som har fulgt dem resten af livet. Rokeach mener i tråd med dette, at uddannelse fører til substantielle reorganiseringer af værdisystemer (Rokeach, 1973, s ). Han pointerer i øvrigt, hvordan dette er grundigt bekræftet ud fra empiriske tests. Derfor er valget af gymnasieelever til mine fokusgrupper ekstra spændende, navnlig fordi det må forventes, at de er inde i en periode, hvor deres værdier rodfæstes og justeres, og hvor deres værdisystemer arrangeres på en facon, der vil være mere fasttømret derefter. Valget af gymnasieelever som respondenter betyder dog også, at der er en del empiriproduktionsrelaterede forhold omkring unge som respondenter i kvalitativ forskning, som jeg må tage stilling til. Unge og Fokusgrupper I forbindelse med empiriproduktionens forudsætninger og unge som respondenter er det ifølge forskeren Malcolm Hill værdifuldt at forstå, hvordan unge respondenter opfatter og forholder sig til bestemte kvalitative metoder, og i øvrigt hvordan de i tidligere sammenhænge har reageret på sådanne metoder. Det er nemlig ad den vej, man kan vælge den bedste indgangsvinkel i forbindelse med empiriproduktionen (Hill, 2006, s. 26 Viral marketing refererer til marketingsmateriale, som spreder sig selv af sig selv fra forbruger til forbruger, ligesom en virus spreder sig fra person til person. 27 Youtube.com er en videodelingsside, hvor brugere kan uploade, se og dele videoklip (http://en.wikipedia.org/wiki/youtube) 35

37 3.). Med hensyn til at benytte børn og unge mennesker som respondenter har Hill et par pointer, som var fordelagtige at tage hensyn til i struktureringen af min empiriske undersøgelse. De vigtigste af de forslag, som Hill på baggrund af sin forskning stiller op til et godt undersøgelsesdesign for arbejde med børn og unge (Hill, 2006, s. 18), vil jeg gennemgå her. For det første skal man ifølge Hill anerkende respondenternes meninger og ikke gøre designet for stramt og restriktivt. Dette tilgodeser min fokusgruppemetode med det løse design. For det andet skal man sikre, at situationen vil give respondenterne noget igen hurtigt ( gratification ), at den er komfortabel, at den er sjov, og at respondenterne selv frit kan vælge deres involveringsgrad. Desuden skal man overveje børn og unges egne ideer til, hvordan man bedst kan udforske deres forståelsesuniverser (så som ved at tage højde for Hills pointer, der jo netop bygger på sådanne indsigter). I forhold til gratification og komfort brugte jeg videoklip som en form for indslag. Sådanne ting virker nemlig motiverende på børn og unge samtidig med, at de øger tryghedsfølelse og afslappethed, hvilket er meget vigtigt for unge respondenter (Hill, 2006, s. 13). I forbindelse med komfort, sjov og mulighedsrum med hensyn til involveringsgrad foretrækker unge respondenter desuden et gruppefomat frem for en individuel interviewform (Hill, 2006, s. 14). Deltagerne i gruppen skal desuden kende hinanden på forhånd, fordi nogle børn og unge har tendens til at sige mindre, hvis de ikke kender hinanden (Hill, 2006, s. 15). Derfor brugte jeg gymnasieelever i vennegrupper som respondenter. 28 Endnu et forhold, Hill nævner, er, at børn og unges forståelser er yderst sensitive overfor kontekst og roller i undersøgelsessituationen (Hill, 2006, s. 15). Dette gælder både den fysiske kontekst for fokusgruppen men også forskerens rolle og interaktion med de øvrige respondenter. I forbindelse med fysisk kontekst valgte jeg at afholde mine fokusgrupper på gymnasierne. I forbindelse med min egen rolle, tog jeg konsekvensen af respondenternes orientering mod mig (Hill, 2006, s. 16) ved at acceptere, at mine fokusgrupper ikke udgør en observationssituation men en fælles empiriproduktionssituation (Tanggaard, 2003). Den sidste kontekstovervejelse er respondenternes orientering mod hinanden. Denne overvejelse er faktisk en faktor, som netop gør gruppeformatet interessant, fordi unge respondenter i fokusgrupper ifølge Hill former deres samtalebidrag i lige høj grad ud fra de sociale faktorer som ud fra deres egne forståelser og opfattelser (Hill, 2006, s. 17). Det er interessant i forhold 28 Hill opstiller også en liste over, hvordan børn og unge typisk forholder sig til at deltage i kvalitative undersøgelser. Listen er bygget på udsagn og tilkendegivelser indsamlet fra de mange tidligere undersøgelser, som Hill refererer til. Børn og unge forholder sig ofte: 1) Entusiastiske i forhold til at deltage, 2) Åbne og villige til at deltage, 3) Selvbeskyttende og modvillige overfor at bidrage med personligt materiale, 4) Modvillige mod at bidrage med mere end minimal respons, 5) Subversive villige til at bryde sociale regler (fx ved at komme med falske eller humoristiske svar) (Hill, 2006, s. 8). 36

38 til actionsportsværdier, som jeg jo netop gerne ville undersøge i en mere virkelig og interaktionel kontekst, end Rokeach gjorde. Den sidste overvejelse, jeg vil tage med her, er en pointe om åbenhed. Hill siger, at unge respondenter typisk er nysgerrige og generelt ønsker en åben og ærlig forskeradfærd og forsker/respondent interaktion, fordi de ser deltagelsen som noget, der i sig selv er meningsgivende (Hill, 2006, s. 18). Den pointe støttes i øvrigt også af Lene Tanggaard, der siger, at det er typisk for respondenter at udtrykke ønske om at få lov at være en aktiv del af undersøgelsen (se Tanggaard, 2003, s. 26). Åbenhed var et element, der kom meget naturligt i min undersøgelse. Det eneste hensyn, der influerede dette punkt, var min frygt for at sige for meget og for at sige for meget for tidligt. Jeg var således helt åben omkring mit formål og min undersøgelse, men jeg timede dog, hvornår respondenterne fik hvad at vide. Efter aftale med lærerne på hvert gymnasium, holdt jeg et oplæg om mit speciale for de pågældende klasser i forbindelse med rekrutteringen af respondenter. I disse oplæg fortalte jeg eleverne, hvad jeg arbejdede med i specialet på en så bred og generel facon som muligt. I slutningen af disse oplæg lod jeg så en seddel gå rundt i hver klasse, hvorpå eleverne kunne melde sig til fokusgrupperne. Pointen om åbenhed blev ydermere tilgodeset, efter hver fokusgruppe var slut. Jeg havde nemlig planlagt det sådan, at jeg, efter hver gruppe havde gennemgået det, de skulle, kunne sidde i ca. et kvarter og tale frit med gruppen om emnet og om mit speciale. 29 Spørgeguiden Det løse fokusgruppedesign, som jeg beskrev tidligere i dette kapitel, lå naturligvis til grund for udarbejdelsen af min spørgeguide. Ud fra pointerne nævnt tidligere, måtte det for det første være at foretrække at have så få spørgsmål som muligt, og i stedet lade videomaterialet fungere strukturerende i forhold til samtalernes emner. For det andet mente jeg, at de spørgsmål, der så alligevel blev nødt til at indgå i spørgeguiden for at starte samtalerne, skulle influere respondenterne så lidt som absolut muligt for at bibeholde mest mulig naturlighed i interaktionen, hvilket som nævnt er vigtigt for CA-undersøgelser. Disse spørgsmål skulle altså være så simple som muligt, så generelle som muligt, og de skulle farve respondenterne så lidt som muligt. Disse overvejelser betød tilsammen, at jeg i praksis forsøgte at begrænse mig til to reelle spørgsmål til hvert videoklip og to reelle spørgsmål til allersidst i hver fokusgruppe. Det første spørgsmål til hvert videoklip gik på selve videoproduktet og lød: Var det en god video?. Det andet spørgsmål til hvert videoklip gik på aktiviteten og lød: Var det noget, i godt kunne tænke jer at prøve?. De første af de to allersidste spørgsmål i hver fokusgruppe gik på selve videoproduktet og lød: Hvilken video var bedst?. Det andet af de to allersidste spørgsmål gik på aktiviteten og lød: 29 For et eksempel herpå kan man fx lytte til de sidste ti minutter af fokusgruppe 4 lydfilen på CD i appendiks. I denne fokusgruppe fik jeg nemlig ikke husket at slukke diktafonen efter den formelle del var overstået. 37

39 Hvilken sport ville i helst prøve?. Til disse reelle spørgsmål spurgte jeg så ind med hvorfor?, og hvad mener du?, i det omfang det var nødvendigt. På trods af dette design, viste det sig dog nødvendigt, at jeg i visse sammenhænge stillede flere spørgsmål, enten fordi jeg i situationen glemte designet og kom til at spørge, eller på grund af andre situationelle hensyn. Disse afvigelser vil jeg dog først diskutere i min metodekritik i Kapitel 5. Videomaterialet Ud fra fokusgruppeteorien og ud fra undersøgelsens formål og natur valgte jeg som nævnt at gøre brug af videoklip som den katalysator, der skulle igangsætte, strukturere og guide samtalerne. Jeg brugte fem videoklip, som jeg ikke viste i nogen speciel rækkefølge. Denne tilfældige rækkefølge var dog ikke noget, jeg på forhånd havde overvejet skulle være sådan, hvorfor jeg vil diskutere det i metodekritikken i Kapitel 5. De videoklip jeg brugte portrætterede forskellige actionsportstyper. Et af klippene var en dykkervideo fra PADIs egne tidlige forsøg på viral marketing, og de fire andre portrætterede klatring, kitesurfing, ski og snowboard samt surfing. De sidstnævnte fire klip kan, som jeg forklarede i indledningen, alle forstås som klip, der portrætterer actionsportsaktiviteter i konkurrence med sportsdykning. En uddybende beskrivelse af de fem klip kan findes i Appendiks II. Alle de videoer, jeg har vist fokusgrupperne, kan desuden findes på den vedlagte CD. Introduktion til det Empiri mpiriske Materiale Jeg afholdte i alt fire fokusgrupper i december 2007; to på Ordrup Gymnasium og to på Nærum Gymnasium. Antalsmæssigt brugte jeg fire til seks respondenter pr. gruppe 30. I forbindelse med fokusgruppeundersøgelsen mener jeg, at empiriproduktionen gik godt. Jeg synes, at mit undersøgelsesdesign har resulteret i et meget spændende og omfattende empirisk materiale. Noget af det, der har fungeret rigtig godt i designet, har blandt andet netop været vennegruppeformatet samt inklusionen af videoklip. Venneformat, som jeg jo valgte, fordi det ud fra Hill skulle skabe gode, frie og uformelle rammer med megen interaktion, viste sig at gøre præcis det. Det viste sig også, at videoerne fungerede som en form for gratification, præcis som jeg havde håbet. Dette kan ses i den mængde af interesse og livlig dialog, der forekommer i løbet af og efter visningen af hvert enkelt klip. 30 Mindre grupper kunne meget nemt have resulteret i mindre interaktion, og større grupper ville omvendt have gjort det svært at transskribere samt genereret parallelle og af hinanden uafhængige samtaler, hvilket også er problematisk, fordi samtalebidrag så sekventielt orienterer sig mod flere sideløbende kontekster. Dette sker faktisk et par enkelte steder i mit materiale, men det er absolut ikke slemt. 38

40 Fokusgrupperne varede ca. 45 minutter hver, og de foregik i grupperum på gymnasierne. Jeg optog samtalerne på en digital stereodiktafon, hvorefter jeg transskriberede lydfilerne. I CA er transskriptionernes nøjagtighed vigtig på grund af det empiriske fokus, men naturligvis kræver forskellige analyseformål forskellige detaljeringsgrader. Generelt tager man dog altid elementer, som relaterer sig til det strukturelle ved samtale med i transskriptionerne. Dette er fx overlap, emfase, pausebrug og så videre. Jeg har transskriberet fokusgruppesamtalerne efter Steensigs principper for detaljering (Steensig i Femø Nielsen og Beck Nielsen, 2005, s. 178) og de minimale CAkonventioner for transskription (jf. Steensig i Femø Nielsen og Beck Nielsen, 2005, s. 186), som det anbefales af både Steensig og Femø Nielsen og Beck Nielsen (Femø Nielsen og Beck Nielsen, 2005, s. 195 og 198). Det er i denne sammenhæng klart, at man i CA-transskriptioner ikke bruger almindelige retskrivningsregler og lignende, fordi det ville forstyrre det, respondenterne egentlig siger så vel som brugen af transskriptionstegn. Derfor er der ikke brugt kommatering, store begyndelsesbogstaver, korrekt stavemåde etc. i transskriptionerne hverken i appendiksformen eller i de i specialet citerede eksempler. Selve transskriberingsarbejdet alene tog ca. to måneder, og det har resulteret i omkring 275 siders detaljeret transskription. Dette materiale kan findes i Appendiks IV samt på den i appendiks vedlagte CD (i PDFformat), og en guide til at afkode disse transskriptioner, samt de tegn jeg bruger i dem, kan findes i Appendiks I. Linjerne i hver fokusgruppetransskription er nummererede fra start til slut. Når jeg refererer til disse bilag, bruger jeg derfor transskriptionsnummer og linjenummer; fx T2 linje 1234 som altså så betyder fokusgruppe 2 transskription og linje På den måde håber jeg, at det er nemt for læseren at slå op og læse konteksten i transskriptionen for de eksempler, jeg drager frem i min analyse. Hovedeksemplerne i mine analyser gennemgår jeg i teksten, og de tilsvarende eksempler henviser jeg til med transskriptionsnummer og linjenummer. Det empiriske materiale kan selvfølgelig også findes som de originale lydfiler. Disse er at finde på den vedlagte CD. 39

41 Kapitel 4: Operationalisering og Analyse I de forrige kapitler gennemgik jeg mit overordnede teoretiske forståelsesperspektiv, CA, den kombinatoriske brug af disse og min fokusgruppemetode. I afsnittet lige ovenfor har jeg også præsenteret min empiri samt forklaret, hvordan jeg vil referere til transskriptionerne i Appendiks IV. Jeg har således fået klarlagt, hvad actionsportsværdier er for et fænomen, og dermed hvad jeg i analysen i første omgang vil lede efter. Jeg mangler nu at forklare, hvordan jeg vil lede efter det pågældende fænomen. I det følgende vil jeg redegøre for præcis hvordan, jeg vil identificere actionsportsværdier i analysen, samt hvordan jeg vil strukturere analysen i øvrigt. Herefter vil jeg foretage mine analyser. Operationalisering og Analysestruktur Det første, jeg vil gøre i analysen, er at identificere de actionsportsværdier, der kommer til udtryk i det empiriske materiale. Dette vil jeg gøre i Analyse 1, og det vil danne grundlag for at svare på, hvilke værdiudtryk i forhold til actionsport, der gør sig gældende i unges samtaler. For at svare på min problemformulering er det dog ikke tilstrækkeligt bare at finde frem til værdierne og opdele dem i kategorier. For at svare mere fyldestgørende på, hvordan actionsportsværdierne gør sig gældende, samt hvordan kan CA bidrage til at beskrive dem, må jeg også se på actionsportsværdierne som kommunikations- og interaktionsfænomen. Dette betyder praktisk, at jeg vil benytte CA-transskriptionernes detaljeringsniveau og interaktionssensitivitet til at medtage konteksten for værdiudtrykkene som en integreret del af alle analyser. Dermed mangler jeg bare at adressere problemformuleringens ekstrafokus. Dette vil jeg gøre i Analyse 2 ved at se på selve produktvurderingerne. Derved kan jeg skabe et overblik over, hvordan og ud fra hvilke forudsætninger respondenternes produktvurderinger foregår samt generere et billede af, hvad deltagerne kan lide og ikke kan lide. Derved vil jeg kunne give et kvalificeret bud på, hvordan CA-funderet viden om værdier kan operationaliseres i marketingsøjemed, samt hvad der tilsyneladende fungerer og ikke fungerer i videoerne. Identifikation af Actionsportsværdier I forbindelse med værdiidentifikationen er det relevant at påpege, at der ikke er et direkte ækvivalent forhold mellem værdiudtryk og psykologiske værdier. For at kunne fortolke sproglige udtryk som psykologiske værdier må jeg opstille nogle kriterier, som afgør, hvad jeg betragter som en værdi, og hvad jeg ikke gør. I dette afsnit vil jeg forklare, hvordan jeg i Analyse 1 identificerer actionsportsværdierne i empirien. 40

42 Rokeach bruger foruddefinerede lister over værdier og beder respondenterne rangordne dem. Det mener jeg som nævnt tidligere er en problematisk fremgangsmåde, fordi man ikke kan ignorere, hvordan værdiopfattelserne artikuleres og dannes i interaktionelle sammenhænge, netop fordi det er her, man virkelig har en chance for at forstå, hvad respondenterne mener, når de udtrykker værdier. Derfor bruger jeg hverken Rokeachs undersøgelsesdesign eller hans præformulerede værdikategorier. I min værdiidentifikation tager jeg Rokeachs teori til indtægt, men samtidig bruger jeg en CA-tilgang, som danner bedre basis for at kunne kvalificere værdibegrebets applikation på den pågældende virkelighed verden og på respondenternes egne universer. En bedre værdiundersøgelsesmetode er nemlig, som det er fremgået, en, der er egnet til at beskrive det, respondenterne gør i interaktion og i samtale og det, der rent faktisk sker angående handlingsmotivation og ønsker om sluttilstande. Derfor skal mine respondenter selv artikulere actionsportsværdierne. Mine respondenters udsagn samt de forskellige udtryks frekvens og sammenhæng vil så være de forhold, der opstiller kategoriseringerne, sådan som det er logisk ud fra generalisering af eksemplerne i materialet. De kategorier, der opstår på denne baggrund, vil jeg så trods Adlers kritik (se fx Adler, 1956, s ) 31 kalde værdier for at kunne forstå dem, systematisere dem og bruge dem. 32 Jeg vil identificere actionsportsværdierne som de: Handlingsmåder og sluttilstande i forhold til actionsport som transcenderer objekter og situationer, og som respondenterne udtrykker præference for (jf. Rokeach, 1973, s. 5). Dette lægger op til to basale grundtyper af værdier, som jeg ud fra Rokeach vil betegne instrumentelle og terminelle værdier. Rokeach pointerede desuden, at der er funktionel sammenhæng mellem instrumentelle og terminelle værdier, sådan at forskellige ønskværdige handlingsmåder vil passe til bestemte ønskværdige sluttilstande (Rokeach, 1973, s. 7-8). Den måde de to typer af værdier knytter sig til hinanden, vil jeg derfor også se på løbende. Ud fra det der sker i materialet, vil jeg opstille de værdikategoriseringer, som viser sig relevante og dækkende ud fra respondenternes orientering imod dem. Hvilke værdier, respondenterne orienterer sig imod, bestemmes i analysen ud fra: 31 Adler siger, at det i øvrigt ikke er sikkert, at dem man undersøger, nødvendigvis er i stand til at artikulere deres værdier som værende netop værdier. Værdibegrebet er derfor en efterfølgende teoretisk konstruktion, som har til formål at kategorisere og forstå det, som respondenterne rent faktisk gør og siger (Adler, 1956, s. 276). 32 At de værdikategorier, som jeg udfra dette kommer frem til i analysen, derudover har eller ikke har nogen sammenhæng eller lighed med de værdikategorier, som Rokeach og andre har fundet frem til, er ikke mit fokus. Derfor afskærer jeg mig fra at se på, hvorvidt og hvordan mine værdikategorier relaterer sig til andres for mit materiale udefrakommende værdikategorier. 41

43 Frekvensen af de forskellige værdiudtryks forekomst Konteksten for udtrykkene Responsmarkørerne i forhold til udtrykkene Respondenternes svar på mine hvorfor spørgsmål, som beskrevet i behandlingen af spørgeguiden tidligere. Det er ud fra disse forhold, at jeg opstiller mine værdikategorier. Udtryk i mit materiale forstår jeg ud fra dette som psykologiske actionsportsværdier, hvis de opfylder disse kriterier. De værdier, jeg finder frem til ud fra dette, er interessante, fordi der ud fra min teoretiske gennemgang er en plausibel mulighed for, at de vil kunne være udslagsgivende i forhold til motivation for og handling i forbindelse med actionsport (se fx Rokeach, 1973, s. 232). De værdier jeg kan finde ud fra dette, har dermed en betydelig relevans for praktisk markedsføring indenfor actionsport. Analyse 1 Værdiidentifikation I dette analyseafsnit vil jeg fremhæve de vigtigste og oftest forekomne værdier i mit empiriske materiale. Denne gennemgang repræsenterer ikke en komplet opsummering af alle værdier, som kan findes i empirien. Jeg har som nævnt valgt at fokusere på dem, som respondenterne orienterer sig kraftigst og oftest imod. I analyserne vil jeg gå enkelte hovedeksempeler i hver kategori igennem og analysere dem og så derefter referere til alle de lignende eksempler, som jeg af omfangshensyn ikke vil behandle direkte her i teksten. De eksempler jeg ikke behandler direkte men bare refererer til kan ses i Appendiks IV. Ud fra denne analyse af de mest frekvente og relevante værdier i det empiriske materiale, vil jeg danne et billede af hvilke grundlæggende værdier, respondenterne orienterer sig imod, og hvordan de kommer til udtryk. Sjov som Værdi - Ønsker om at Prøve og at Lære Et meget frekvent værdiudtryk relaterer sig til det, man sammenfattende kunne kalde sjov. Denne kategori bruger jeg som dækkende over de elementer, som respondenterne referer til med adjektiverne sjovt, fedt, nice og vildt. Dette er de mest gængse adjektiver i denne kategori, og de dækker alle over noget positivt og foretrukkent. Handlemåden at have det sjovt kan forstås som en instrumentel værdi, fordi den i mit empiriske materiale altid bruges som en foretrukken handlemåde, der relaterer sig til det, man ønsker. I empirien forekommer artikulationerne angående sjov nemlig meget ofte i direkte sammenhæng med artikulation af ønsker om at prøve en aktivitet eller om at lære at udøve en aktivitet. Et godt eksempel på dette er fx i T1 linje , hvor F5 vurderer klatring som værende vildt, og derfor noget hun gerne vil lære. Dette udsagn støtter F2 op omkring med en uhm -respons. Flere empiriske eksempler på, at værdien sjov udtrykkes i forbindelse med og 42

44 som grundlag for gerne at ville prøve eller lære en aktivitet, kan findes i T2 linje 183, T1 linje 795, T1 linje , T1 linje , T1, linje , I T1 linje , T1 linje 1950, T1 linje , T1 linje , T1 linje , T2 linje , T2 linje , T2 linje , T2 linje , T1 linje , T3 linje , T4 linje , T4 linje , T4 linje og T4 linje De nævnte eksempler dækker tilsammen over denne type af værdiudtryk i forbindelse med alle de portrætterede actionsportsgrene. I forhold til hvilke terminelle værdier der binder sig til den instrumentelle værdi at have det sjovt, er det, der udtrykkes ofte en foretrukken sluttilstand, som handler om at mestre noget 33 eller at kunne noget. Eksempler på disse instrumentelle værdiudtryk i forbindelse med det terminelle at mestre noget kan fx ses i T1 linje 160, T1 linje 137 og T1 linje Grunden til, at det har været nyttigt at samle udtryk som sjovt, fedt, nice og vildt i én fælleskategori, er, at det ofte er meget svært for respondenterne at udbygge, hvad de mener med disse ord. Det lader til, at det er meget unaturligt, at skulle dechifrere disse koncepter yderligere i samtalerne. At noget fx er sjovt er derfor en enhed, som ikke umiddelbart i naturligt forekommende samtale lader sig forklare eller dele op i underenheder. Dette kan fx anskueliggøres i forbindelse med diskussionen af klatring i T4 linje , hvor F1s pausebrug indikerer, at han leder efter en måde at forklare meningen med udtrykket sjovt. Efter den indledende artikulation af, at det ku jo være sjovt, bliver der tøvet både med en lille pause, et langtrukkent altså::: og dernæst en 1.5 sekunders pause yderligere. Dette er alt sammen handlinger, der typisk bruges som forsøg på at holde på taleturen eller til at købe tid, imens man leder efter ordene eller argumenterne, der kan forklare, hvad man mener. Den eneste byggesten i konceptet sjovt, som F1 i virkeligheden når frem til at komme med, er ordet vildt. Det er også værd at lægge mærke til, at ingen af de andre respondenter byder ind i forsøg på at komme med hjælpende forslag til en forklaring, hvilket de faktisk i andre sammenhænge ellers meget ofte gør. Flere eksempel på, hvor svært det er at forklare sjov, er at finde i T4 linje 363, T2 linje , T2 linje , T4 linje , T1 linje 202 og T1 linje 211. I alle disse eksempler bliver det i øvrigt også klart, at beskrivelserne af lyst til at prøve eller lyst til at lære disse aktiviteter oftest ender i den uopdelelige enhed sjov. At det er sjovt, skægt, nice, fedt og vildt er simpelthen en foretrukken/ønskværdig handlemåde i forhold til at udøve actionsportsaktiviteter. Det lader til at være umuligt at komme bagom dette begreb i en naturlig og relativt ukonstrueret samtale Der udtrykkes ikke ønskværdige sluttilstande i stil med at have haft det sjovt eller lignende, selvom det vel på sin vis ville være logisk. 34 I denne sammenhæng mener jeg i øvrigt også, at et forsøg på at komme bagom denne uopdelelige enhed ved at tvinge respondenter til at forklare, hvad de mener med disse 43

45 Endnu et interessant forhold i forbindelse med værdien sjov og ønsker om at lære og at prøve er, at en stor del af disse er fastlagte allerede før visningen af videoklippene. Et godt eksempel er fx T1 linje , hvor F2 artikulerer lyst til at prøve klatring forud for selve visningen af klatrevideoen. Derudfra, er det nærliggende at antage, at dette er en allerede eksisterende lyst eller interesse. Desuden kommer F2s værdiudtryk efter en to sekunders pause, hvilket giver det en markant karakter som et alenestående udbrud. At F2s ønske om at prøve i denne sekvens så i øvrigt bygger på en underliggende værdi om sjov kommer yderligere til udtryk i de efterfølgende taleture. At en stor del af respondenternes interesse for og lyst til at prøve eller lære de portrætterede sportsgrene allerede fandtes før fokusgruppesammenhængen, er der flere eksempler på. Fx markerer F3 i T3 linje 488 helt klart en allerede eksisterende præference for surfing, og det samme gør F5 i T1 linje I T1 linje gør F2 det samme i forhold til ski. At respondenterne i høj grad har forhåndsbestemte ideer om hvad, der er sjovt kommer i øvrigt også til udtryk i T1 linje og i T1 linje , hvor respondenterne diskuterer actionsportsgrene, som mit videomaterialet slet ikke har portrætteret med den klare vurdering, at de er fede. Det er altså i høj grad tilfældet, at respondenterne ud fra erfaring, baggrund og forhåndsindstilling associerer til forskellige actionsportslignende aktiviteter uafhængigt af videomaterialet. I begge eksempler er det i øvrigt også meget fasttømrede forhåndsbestemte ideer om, hvad der er og kunne være sjovt, som respondenterne giver udtryk for. Herudover er det klart, at respondenterne selvfølgelig også knytter værdien sjov op på det, der afbilledes i videomaterialet. Fx i T2 linje 524, hvor F1 relaterer sjov i forhold til surfing direkte til, hvordan det ser ud i videoen, når hun siger: og det ser ud som om at de har det pissesjovt og så sidder de derude. Flere eksempler på, at sjov som værdi knyttes direkte til det portrætterede videomateriale, kan ses i T2, linje 85, T1 linje og T1 linje Tilgængelighed som Værdi En anden af de værdier, der kommer til udtryk meget ofte i mit empiriske materiale, har at gøre med tilgængelighed. På samme måde som sjov er også tilgængeligheden en instrumentel værdi, da den også knytter sig til en ønskværdig handlemåde. Det er med andre ord ønskværdigt, at aktiviteterne er let tilgængelige. Det let tilgængelige ord, ville være at øve vold på deres egen forståelse og begrebsverden navnlig fordi de altså tilsyneladende ikke er i stand til at forklare det i hvert fald ikke uden at gå ud over deres dagligdags sprogbrug og dobbeltrationalisere emnet til ære for forskeren. 44

46 I forbindelse med den empiriske forekomst vil jeg først se nærmere på værdiudtryk, som går på det let tilgængelige. I T1 linje 1515 siger F1 om ski og snowboard, at det her det virker lettere at gå til. Ligesom i forbindelse med sjov ovenfor, er det også i dette eksempel det at mestre noget, der knytter sig til det som terminel værdi. F1 fortsætter: det her det er så fedt så det vil jeg fanme gerne kunne. I dette eksempel er der altså en fin syntese mellem det let tilgængelige, som så kædes sammen med fedt, og som så resulterer i artikulationen af en terminel værdi: det vil jeg fanme gerne kunne. Også i T1 linje 2329 forbindes motivationen med, at aktiviteten ser let ud. Andre eksempler på det let tilgængelige er fx T2 linje , T1 linje i forbindelse med kitesurfing, og T4 linje hvor F1s artikulation om, at surfing er nemt at komme til modtager samtykkende responser fra F3, F4, F5 og F2. Flere eksempler i forhold til surfing er fx T2 linje og T3 linje Et eksempel i forbindelse med dykning er fx i T1 linje , hvor F4 vurderer, at det er rimelig let tilgængeligt at lære og dykke. Dette modtager enighedsresponser fra F1 og F3. I T2 linje siger F2, at kitesurfing er: sån noget man ku lære, og F4 responderer med et ja. Endnu et par lignende eksempler med kitesurfing kan findes i T1 linje og T3 linje , hvor F4 vurderer, at det virker som om (det er) noget man godt kan starte på og senere, det kan jeg nok også godt gøre. Endnu et forhold, der er interessant, er, at tilgængelighedsværdien også er tæt knyttet til det sociale som værdi, i og med at høj tilgængelighed gør, at alle kan være med. Fx i T2 linje 480 siger F2 om surfing, at det ser ud til, at alle kan være med. Det sammen sker igen i T2 linje 1245 denne gang i relation til kitesurfing. I T3 linje 1042 beskriver F4 det på samme facon som noget, hvor der er flere niveauer og alle kan være med, hvilket understøttes af responser fra F2 og F3. I forbindelse med selve videoeksemplerne bliver ikke bare den antagede men også den viste tilgængelighed et vigtigt parameter. Fx er det godt, når videoen viser begyndere, som er mindre gode til aktiviteten. I surfingvideoen opfattes kvinderne typisk som nybegyndere eller dårlige. Dette er interessant i sig selv, fordi de faktisk er professionelle. At de kvindelige surfere opfattes som nybegyndere er en utilsigtet men god effekt for helhedsvurderingen af den video. I T4 linje omtaler F5 surferne i videoen som: sån nede på nybegynderniveauet næsten altså, hvilket støttes af responser fra F4 og F1. Flere eksempler på dette kan findes i T2 linje , T2 linje , T2 linje og T2 linje I disse eksempler er der en prominent mængde enighedsmarkører i forbindelse med vurderingerne af, at kvinderne er begyndere, og at det er let tilgængeligt at kitesurfe. Den sport, der oftest beskrives som let tilgængelig, er ski og snowboard. I T4 linje beskrives det af F4 som: noget de fleste kender til, hvilket støttes af responser fra F1 og F2. Flere eksempler på dette er fx T1 linje og T3 linje

47 Det svært tilgængelige Paradoksalt nok er det også alle sportsgrenene, der beskrives som svært tilgængelige i mit empiriske materiale dog på nær lige ski og snowboard. I T4 linje forgår der en interaktion, der netop går på forholdet mellem ski og snowboard som let tilgængeligt og surfing som svært tilgængeligt. I denne sekvens gør F6 det klart, at hun har en præference for ski navnlig fordi, det ikke er noget, hun behøver bruge tid på at lære. Surfing ville derimod kræve tid, før hun blev god, og som hun selv siger det: det gider jeg ik. I stedet for at bruge tid og være dårlig: så vil jeg bare hellere prøve noget som jeg måske godt kan finde ud af. 35 Andre eksempler på det svært tilgængelige er at finde i T1 linje , T4 linje , T4 linje og T1 linje I disse eksempler bakkes vurderingerne af det svært tilgængelige og op af en markant grad af enighedsmarkering fra de øvrige respondenter. Klatring anses i helt særlig grad for at være svært tilgængeligt. I T1 linje siger F5, at klatring det kan jeg jo ik lære, og så god kan jeg ik blive. F2 støtter op og siger: det virker alt for::: uopnåeligt. Flere eksempler på dette er at finde i T1 linje , T2 linje 1237, T4 linje , T3 linje og T1 linje I disse sekvenser er der også en markant brug af enighedsresponser i forhold til vurderingen om, at klatring er svært. Også dykning anses i mange sekvenser for svært tilgængeligt. Dette skyldes tilsyneladende primært, at det opfattes som alt for tidskrævende at lære og/eller få lov at prøve. I T3 linje siger F3: man skal virkelig eh:: (.) gøre meget for at få lov til det (.). Flere eksempler på, at dykning er svært tilgængeligt og tager for meget tid at lære, kan findes i T , T1 linje og T3 linje I T1 linje kommer det i øvrigt frem, at problemet med dykning også har at gøre med at føle sig dårlig eller skulle bruge tid på at lære, ligesom det var tilfældet i forhold til ski overfor surf i T4 linje i starten af dette afsnit. F1 siger nemlig i T1 linje 1387, at hvis du bare kan se at de har tjek på det men man ik selv har så forsvinder lysten syns jeg. Endnu et eksempel på dette er T1 linje Det Sociale som Værdi Fællesskab, Venskab og Samvær Endnu en af de værdier der udtrykkes ofte i mit empiriske materiale har at gøre med fællesskab, venskab og samvær. Dette dækker over og udtrykkes 35 Det er ikke utænkeligt, at tilgængelighed i denne sammenhæng, er en manifestation af en fundamental tryghedsværdi, en frygt for at blive udstillet etc. Det er muligt, at det, der opfattes som svært og farligt, skaber utryghed og potentielt kan skade ens selvopfattelse, fordi man ikke vil se dum ud overfor de andre. At denne slags paraleller kan drages er meget naturligt, men den primære orientering er for mig at se omkring tilgængelighed, hvorfor jeg har kategoriseret derefter. 46

48 som en foretrukken handlingsform, og jeg har valgt at kalde værdien det sociale. I T4 linje forklarer F2, hvordan det, der går ud over selve sporten, som i dette tilfælde er kitesurfing, er det primært appellerende. I denne sekvens linje 922 betegner F2 det sociale som alle de der stemningsting, hvilket bakkes op af en respons fra F3. Derefter indkredser F2 det til, at der er tale om et fællesskab, hvorefter hun slutter af med at vurdere, at det gør, at hun gerne vil prøve sporten. Denne type af vurdering omkring det sociale som noget positivt og appellerende sker også i T2 linje (i dette tilfælde omkring surfing), hvor F2 på en lignende måde vurderer, at det er den fælles ting ud over sporten, der trækker. Også i T1 linje vurderer F2, at det så hyggeligt ud, hvilket F5 efter en 1.5 sekunders pause bakker op i en respons. Det sociale artikuleret som noget, der er hyggeligt, forekommer også i T2 linje I T4 linje fremhæver F6 farver og ( ) fester og alt muligt og slutter af med at vurdere, at det er godt. I T2 linje viser det sig i F2 og F3s dialog, at det, der trækker ved kitesurfing, er, at ( ) så når dagen er omme så kan man ligesom ta ud og noget andet også ( ). Det fremhæves også i den sekvens, at det, der trækker, er, at det er noget med unge mennesker, lejrbål og det at ha det sjovt. I T2 linje 1868 beskrives det sociale med ekstra emfase som SAMMENHOLD. I T3 linje fremhæves det i forbindelse med skivideoen, at de får damerne med, og de får aftenen med eh solnedgangen altså, unge mennesker på ski og gymnasieskiture. Igen er det alt sammen noget, der udtrykker en præference for det sociale element i og omkring dyrkelsen af sporten. Flere eksempler kan findes i T3 linje , T1 linje , T2 linje , T1 linje , T1 linje og T2 linje Anerkendelse som Værdi Respekt, Prestige og Status Værdiudtryk i forbindelse med social anerkendelse forekommer meget ofte i mit empiriske materiale. Primært har de at gøre med det, der er sejt, det der er respekt omkring, og det man kan få noget ud af at kunne i form af anerkendelse, prestige og status. Grunden til, at anerkendelse er en værdi, er, i modsætning til de værdier jeg har behandlet indtil videre, at det er en foretrukken sluttilstand. Anerkendelse, respekt, prestige og status kan altså sammenfattes i en terminel anerkendelsesværdi. 36 Et af de mest typiske ord, der bruges om det socialt-strategiske, man opnår via actionsport, er ordet sejt. At noget er sejt eller cool, er ikke ligesom anerkendelse og respekt terminelle værdier. Derimod er det seje en 36 Man kunne givetvis have opdelt disse i flere forskellige kategoriseringer i stedet for bare at bruge overkategorien anerkendelse, som egentligt bare dækker over det strategisksociale, eller det sociale man får ud af at gøre/kunne noget. Jeg har valgt at bruge denne overkategori, fordi jeg for det første synes, den er ganske dækkende, samt fordi de udtryk, som kategorien indbefatter, forekommer empirisk i klynger. Det lader altså med andre ord til, at respondenterne bruger udtrykkene i sammenhæng og om det samme, og derfor ville det være formålsløst og fordrejende at dele for meget op i disse udtryk. 47

49 instrumentel værdi eller en foretrukken handlemåde, der er uløseligt forbundet med den terminelle anerkendelsesværdier. At gøre noget sejt er altså en meget direkte vej til en værdimæssig sluttilstand, der indbefatter anerkendelse, respekt og status etc. Et eksempel er T2 linje , hvor F2 kommer med et meget spontant værdiudtryk omkring det seje. F2 siger: og så når man så hende der den seje som eh:: kitesurfede ( ) og så var det sån årh okay det var ret sejt alligevel he he. På samme måde vurderer F3 og F1 i T2 linje kitesurfing som sejt og cool. I T3 linje vurderer F4 også, at en af surferne er sej. Senere i T3 linje vurderes dykning som henholdsvis fedt og sejt, fordi man kan dykke med hajer. I T3 linje udbryder F1 i forbindelse med klatrevideoen: det var jo fedt det der og bagefter: årh hvad det ku være fedt at ku det selv altså. Dette støttes op i en respons fra F3. Derefter runder F1 af med at tage taleturen igen i et overlap med F3s respons og konkludere, at det ku da være SERIØST sejt. Brugen af både overlappet og emfasen tyder på, at der ligger entusiasme bag denne vurdering. En anden ting, der er værd at lægge mærke til i denne sekvens, er det med, at det ku være fedt at ku det selv. Her er det fede, som jeg tidligere har klassificeret som en del af overkategorien sjov, altså også ligesom tidligere forbundet med sluttilstanden eller den terminelle værdi at mestre noget. Som jeg vil vise senere i dette afsnit, er det altså åbenbart, at de instrumentelle værdier fra overkategorien sjov samt instrumentelle værdier fra dette afsnit så som sejt og cool allesammen er forbundet til både den terminelle værdi at mestre noget men også til den overordnede anerkendelsesværdi, som jeg fokuserer på i dette afsnit. I T4 findes der et eksempel på præcis det samme. I sekvensen linje har F6 en lang taletur, som høster mange responser fra de andre samtaledeltagere. F6 forklarer i sekvensen, at man kommer til at se op til dem i skivideoen: fordi man tænker WOW shit de er bare seje. Denne sejhed bygges så i øvrigt på, at de kan noget sejt, og at de ser seje ud i det svedige udstyr. Denne kommentar høster enighedsresponser fra både F3, F4, F2 og F1. F6 fortsætter med at sige, det vil jeg også, hvilket er et udtryk for et ønske om at mestre det samme seje, som skiløberne og snowboarderne i videoen gør. F6 slutter af med at genartikulere det ønske om at mestre noget i slutningen af sekvensen ved at sige, at det, der er fedt ved videoen, er, at man ligesom får et MÅL m: man kan sætte sig selv ( ) som man kan prøve at opnå ( ) det synes jeg er meget fedt. Dette høster i øvrigt en mm -respons fra F1. Flere eksempler på vurderingen sejt udtrykt i sammenhæng med ønsker om at mestre aktiviteten eller ønsker om at opnå anerkendelse ved at dyrke den er at finde i T3 linje , T2 linje , T4 linje , T1 linje og T I disse sekvenser gør respondenterne udstrakt brug af enighedsmarkerende respons i forbindelse med vurderingerne. Der er også eksempler på det samme, hvor den terminelle værdi anerkendelse dog artikuleres som respekt. Fx I T3 linje 207 hvor F2 siger, at der er respekt til personen der ik i forbindelse med klatrevideoen. Senere i T3 linje 313 siger F3 om klatrevideoen, at jeg ved ik om jeg turde 48

50 men altså der er virkelig meget respekt omkring det syns jeg. Senere endnu i T3 linje udtrykker F3, at hans primære formål med at lære at klatre ville være, at der er meget respekt omkring det. Flere eksempler kan findes i T3 linje , T3 linje 799, T1 linje , T1 linje 169, T1 178, T3 linje og T3 linje Vurderingerne i disse sekvenser støttes også af en del enighedsrespons. Endnu et element i forhold til anerkendelse som terminel værdi igennem actionsport, som respondenterne fremhæver, har at gøre med anerkendelse fra det modsatte køn. I T3 linje fremhæves det, at klatring er fysisk imponerende, og at både det og surfing er: noget man kan score damer på. Det samme fremhæves i T3 linje , T1 linje og i T3 linje , hvor der desuden sluttes af med konklusionen: så syns damerne man er sej. Frihed som Værdi En af de mere klassiske instrumentelle værdier, der udtrykkes i mit materiale er frihed. Frihed må siges at være en instrumentel værdi 37, fordi den knytter sig til en foretrukken handlingsform om at gøre noget frit, selv at kunne bestemme og så videre. I T2 linje beskriver F2 denne frihed, og i denne sammenhæng er det i forhold til klatring. F2 siger: og også den der frihed igen ik at man bare hænger sån midt i luften og man selv kan hoppe frem og tilbage. Denne beskrivelse støttes af respons fra F3 og F1. Friheden lader altså til at bestå i, at man selv kan bestemme, samt at man befinder sig et specielt sted lokationsmæssigt, hvilket i denne sammenhæng er midt i luften. I T1 linje forekommer der et frihedsværdiudtryk i forbindelse med surfing, hvor F2 siger: det var sån JA FRIHED agtigt og ude på vandet. I T2 linje 536 bliver det også i forhold til surfing beskrevet som noget, der må give en frihedsfølelse. Senere i T2 linje kommer F1 med en specificering af netop hvad, denne frihedsfølelse så at sige handler om. F1 siger i denne sekvens: hvis man nu vælter så det ik sån at man bliver totalt (.) sån:: skyder rundt men at man sån selv ka::: være herre over det. Denne forklaring modtager responser fra F3, F2 og F3 igen. Også i forbindelse med kitesurfing er der frihedsrelaterede værdiudtryk at finde. Fx i T2 linje hvor F1 vurderer, at der kan man selv bestemme. Senere i T2 linje kommer der endnu et eksempel, hvor F2 lægger vægt på, at man selv kan styre, og at der ikke skal være Sån instruktører til at stå og holde fast i én og alt sån noget. I T2 linje beskrives det med, at man jo også bare kan vælge ikke at hoppe hvis man ik har lyst. Også i T2 linje er der et frihedsrelateret værdiudtryk, hvor det vurderes, at man: selv sån ku (.) ku bestemme hvor 37 Frihed kunne muligvis i andre sammenhænge kategoriseres som terminel værdi. Fx at have opnået frihed. Jeg kategoriserer den som instrumentel, fordi den udtrykkes således i mit empiriske materiale. 49

51 svært det sku være, og at man selv kan bestemme, hvad man gør hvornår samt hvor hurtigt eller langsomt, det skal gå. Livsnydelse og Surf Livsstil som Værdi I mit empiriske materiale lader det til, at værdien livsnydelse nærmest er indbygget i forestillingen om en surf livsstil. Derfor bliver disse to elementer behandlet under et i dette afsnit. At livsnydelse kan forstås som en instrumentel værdi har at gøre med, at det dækker over en foretrukken handlingsform, der indbefatter, at man nyder livet, i det man gør. I T2 linje 520 siger F3 om surfing, at det virker også bare så sån livsnydende. Det man kunne forestille sig, at livsnydelse så dækker over, beskrives fx i T4 linje , hvor respondenterne kommer med en fælles koordineret beskrivelse af surf livsstilen. F6 siger, at surf livsstilen er jo vildt fed, hvilket understøttes af bekræftende responser fra F4 og F3. F6 fortsætter og kalder den for AFSLAPPET og:: (.). Efter denne korte pause fortsætter hun i overlap med F4 og siger: men det er også altså VANDET og: ja hh... I dette overlap siger F4, at det er: nede på jorden det er stranden og:: (lever livet). Efter overlappet hvor F4 bød ind med flere ting, der karakteriserer en surf livsstil, fortsætter F6 sin taletur. Hun nævner, at der er BÅL og sån noget og siger så, at det er nok det der fanger mig mest det den der livsstil og det der med at det bare er det hele det tager jeg som det kommer agtigt ( ) det syns jeg er meget fedt. Afslappet er også et ord, der bruges om surfing i T3 linje 770 og T2 linje I et andet eksempel i T4 linje beskrives surfing også som noget, der er meget harmonisk. F6 siger: selve det de kører sån op og ned af bølgerne sån det virker meget sån ( ) harmonisk ud sån ( ) det ser meget harmonisk ud. Det lader til, at respondenterne typisk forstår surfing på den måde. For dem er surfing mere en harmonisk livsførelse eller en speciel livsstil, end det er en egentlig sport. I T3 linje 794 siger F4 for eksempel, at SURFing der er mere en livsstil også. Dette uddybes med en forklaring af, hvorfor og hvordan surfing er mere end fx klatring. Det lader til, at dette mere ligger i, at surfing er en kompleks sammensætning af det fysiske, tøjstil, mode og den omtalte livsnydelse. I T3 linje 799 afskriver F4 først klatring, som noget der bare består i prestigen i at være stærk og sån noget i forhold til at der indgår flere ting i surfing. Dette bakkes op af en respons fra F1. F4 fortsættere taleturen og specificerer, at dette mere er fx tøj. Dette bakkes op af respons fra F2. Senere i T3 linje siger F3, at den sportsgren han helst ville prøve ud af dem, der blev portrætteret i videomaterialet, er surfing. I en respons giver F4 ham ret. Forklaringen på valget kommer F3 så med, når han siger, at surfing det er sån UNGT #ung strand øl surfing#. Dette støttes op af F4 med to responser. Endnu en ting, der er værd at lægge mærke til, og som kommer til udtryk i fx T4 linje , er, at portrættering af livsstilen og konteksten for sporten medvirker til at give lyst til at dyrke sporten frem for blot at afprøve den. 50

52 Oplevelse som Værdi 1 Fascination og Udfordring Endnu to værdier, som forekommer ret ofte i mit materiale, er fascination og udfordring. På samme måde som fx sjov, er også disse to instrumentelle værdier. De knytter sig nemlig til en foretrukken handlemåde, fordi det for respondenterne er at foretrække at udfordre sig selv fysisk og psykisk og at blive fascineret og imponeret i og af de ting, man ser og gør. I forbindelse med udfordringen beskrives det i T3 linje at grunden til, at man gerne vil prøve aktiviteten, er, at prøve kræfter med det, og at det er fysisk udfordrende. F2 siger, at det handler om at prøve kræfter med det. Dette støttes af en samtykkende ja ja lige præcis - respons fra F3. Derefter siger F1 i en direkte påfølgende taletur, at det er mere fordi det er fysisk udfordrende og så vil du jo gerne prøve man bliver fysisk imponeret. Dette støttes af uhm ja::: -respons fra F3 og en præcis sån der -respons fra F2. Flere eksempler på, at fascination og udfordring er motiverende i forhold til at prøve en aktivitet, er at finde i T2 linje , T2 linje , T1 linje , T1 linje og T4 linje Den største mængde fascinationsrelaterede værdiudtryk kommer i forbindelse med dykning. Blandt andet handler disse om fascinationen ved at kunne trække vejret under vandet, og det at sporten giver adgang til en anden verden. I T1 linje siger F1, at det er fascinerende det der med at du lige pludselig trækker vejret under vandet. Dette støttes af en direkte påfølgende respons fra F4. Derefter beskriver F1 det som noget, der skulle være helt vildt, hvilket igen udløser en direkte påfølgende og samtykkende respons fra F4. I T4 linje er der et lignende eksempel, hvor respondenterne udtrykker både fascinationen og den adgang til en anden verden, som sporten giver. F6 siger, at det handler om, at man kan komme så tæt på dyrene altså. Til dette tilføjer F4: under vandet. F6 fortsætter sin taletur og siger: ja h. under vandet også fordi (.) og eh prøve og sån trække vejret under vandet. I T4 linje beskrives det samme, som at man kan leve sig ind i en verden under vandet, og at man kan give sig god tid under vandet. Dette rundes af med vurderingen det synes jeg virker lidt fedt. Det samme aspekt fremhæves i T2 linje , hvor det dog forekommer i sammenhæng med frihedsværdien også. F2 siger, at det må være: spændende når man sån ka VÆRE nede under vandet i længere tid, hvilket understøttes af en respons fra F3. F2 fortsætter med at forklare, at man samtidig sån SELV kan bestemme hva man vil. Igen er der tale om den umiddelbare fascination over at kunne være og opholde sig under vandet, og igen bliver det klart, at der lader til at være et lokationselement indlejret i frihedsværdien. Det er tilsyneladende frit, fordi man både selv kan bestemme, men også fordi man er et specielt sted, som i denne sammenhæng altså er under vandet. Flere eksempler på fascinationsværdien udtrykt i forhold til dykning og i sammenhæng med ønsker om at prøve er T3 linje , T3 linje , T3 linje , T2 linje , T4 linje , T1 linje

53 2348 og T4 linje Disse vurderinger støttes af en markant mængde enighedsrespons. Oplevelse som Værdi 2 Kultur, Natur og Æstetik En af de værdier, der udtrykkes oftest i mit empiriske materiale, har at gøre med oplevelse af omgivelser, kultur, natur og det æstetiske generelt. Jeg har valgt samlebetegnelsen oplevelse af omgivelser om denne instrumentelle værdi. I T3 linje gives omgivelserne som primær grund til at ville prøve at surfe. F4 siger: det nok også noget med omgivelserne noget med sån strand og sol ja. Dette støttes af F2s ja h.. det det lokker lidt det der blå (xxx). I overlap med F2 tilføjer F5, at det er afslappet. Også i T2 linje nævnes dejlige surroundings af F4. Efter en kort pause specificeres dette af F3 til at betyde landet, hvilket får en samtykkende respons af F4. F3 specificerer det derefter yderligere til at betyde kystlinjen og konkluderer derefter: okay det er jo ik ligefrem danmark vi er i. Flere eksempler på, at oplevelse af omgivelserne fremhæves som motiverende og vigtigt, er fx T2 linje , T2 linje 974, T1 linje , T3 linje , T3 linje 1943, T1 linje , T1 linje , T1 linje , T2 linje , T2 linje , T2 linje , T1 linje , T1 linje , T1 linje , T1 linje , T1 linje 1107, T3 linje , T3 linje , T1 linje , T1 linje , T1 linje , T1 linje , T1 linje , T1 linje 1107, T1 linje , T1 linje og T1 linje Disse sekvenser dækker over alle de portrætterede sportsgrene. I disse sekvenser gøres der desuden udstrakt brug af enighedsmarkører i forbindelse med udtryk, der vurderer oplevelse af kultur, natur, æstetik og omgivelser generelt som et vigtig og foretrukket element. I nogle af sekvenserne bruges tilmed ord som eksotisk, utopia og paradis. Desuden er der i disse sekvenser eksempler på, at omgivelserne gives som primær begrundelse for, hvorfor det kunne være sjovt at prøve. Jeg vil gå igennem et par sekvenser, som belyser oplevelse af omgivelserne som værdi i forbindelse med dykning. Fx i T3 linje bliver omgivelserne fremhævet som appellen ved at dykke. F3 siger: fedt vand fede omgivelser eh: en fed strand øh sån en øh:: bountystranden. I T3 linje 1354 fremhæves det, at appellen ved dykning er, at det er sån uberørt. I T3 linje pointeres det, at dykning handler om det idylliske. I T3 linje beskrives det vigtige ved dykning af F1 igen som det idylliske og bagefter som omgivelserne, hvilket understøttes af respons fra F4. I T2 linje går F2 så vidt som at sige, at hele pointen med at dykke er at se de ting, man kan se dernede, for hvis det ikke var det, det handlede om, så kunne man jo bare gøre det i en swimmingpool. Flere eksempler på, at oplevelse af omgivelserne fremhæves som det vigtige og appellerende ved dykning, er fx T1 linje og T2 linje 85-88, T2 linje , T2 linje , T2 linje , T2 linje , T2 linje 52

54 , T1 linje , T1 linje , T1 linje , T2 linje 77-81, T2 linje , T2 linje , T2 linje 266, T2 linje , T2 linje og T1 linje Oplevelse som Værdi 3 Ekstremitet og Tempo Den sidste værdi, jeg vil behandle, er værdien om ekstremitet og tempo. Det lader til, at det ekstreme ligesom fx omgivelser kan være baggrund for et ønske om at prøve en aktivitet. Det ekstreme kan anskues som en instrumentel værdi, fordi det er en foretrukken handlemåde at gøre noget, som er vildt og hurtigt. I denne sammenhæng bør det nævnes, at ekstremitet og tempo måske kunne anskues som en underkategori af sjov 38, som jeg behandlede i begyndelsen af dette analyseafsnit. Jeg mener dog, at det er bedre at operere med ekstremitet og tempo som en selvstændig kategori, der så muligvis i nogen udstrækning kan siges at høre sammen med sjov. Som vist i analyseafsnittet ovenfor, blev omgivelserne fremhævet i særlig prominent grad i forhold til dykning. Det lader derfor til, at den motiverende faktor ved netop dykning i højere grad er noget omgivelsesrelateret, end det er noget fart-/temporelateret. Derfor starter jeg med at se på dykning og de ekstremhedsværdier, der udtrykkes i sammenhæng med det. Det bliver i empirien hurtigt klart, at respondenterne oplever dykning som værende en anden type sport end de andre sportsgrene, som mit videomateriale portrætterede. Fx i T1 linje 1178 siger F4: det er jo heller ik en ekstremsport på samme måde. I T4 linje 1169 siger F3: der var ik så meget action. I T4 linje 1174 siger F3: ja det virkede meget tamt. I T3 linje siger F4: det jo helt sikkert et andet tempo der også er i dykning. I T4 linje sættes dykning i forhold til surfing af F4, som siger: det var sån lidt så ku man se at det var afslappende nede i vandet. I T2 linje fremhæves denne status som en anden type af sport meget klart. F2 siger: dykning er jo ik sån:: jo selvfølgelig er det sån stille men det jo også sån eh::. I et overlap med den sidste del af F2s taletur siger F1: ekstremsport på en eller anden måde. Denne tilføjelse til F2s taletur støtter F2 i en overlappende respons. Herefter fortsætter F2 og siger: det jo altså fordi selvfølgelig er det ik ligesom og:: bungyjumpe men det jo stadig sån ekstremt. I denne sekvens er det således klart, at F2 faktisk er lidt usikker på, hvad dykning er for en type sport. Flere eksempler på at dykning ikke forstås som en actionsport, fordi den er for stille og bygger mere på omgivelserne og det idylliske, er fx T2 linje , T4 linje , T2 linje , T4 linje , T3 linje , T3 linje , T1 linje og T3 linje I disse sekvenser præges vurderingerne af en markant grad af enighedsrespons. 38 Jeg har valgt at opstille det som en kategori for sig selv. En kategorisering, hvori det indgik som en underkategori af sjov, kunne også fungere. Jeg mener dog, at frekvensen af disse udtryk retfærdiggør en selvstændig behandling og kategorisering. 53

55 Omvendt ser det ud i forhold til surfing, hvor videoen anklages for ikke at vise sporten som ekstrem nok. Fx siger F4 i T2 linje : det var alt for stille og roligt til sån en ekstremsport. I T4 linje siger F2: det gjorde det ik til sån en ekstremsport. Derefter bliver F2 og F1 i et overlap enige om, at det portrætteres som en HYGGEsport. Andre vurderinger af, at surfingvideoen fx er kedelig, langtrukken og ikke har noget med actionsport at gøre, er at finde i T1 linje , T1 linje , T1 linje , T4 linje , T3 linje og T3 linje Eksempler på, at denne kedelighed resulterer i vurderinger om, at videoen derfor ikke er sej, er at finde i T3 linje og T3 linje Et andet forhold ved surfingvideoen er, at respondenterne måske som en effekt af deres øvrige negative vurderinger ovenfor tilsyneladende mener, at surferne i videoen er begyndere. Dette er pudsigt, fordi surferne i virkeligheden er professionelle, der bare surfer små bølger på en stille dag før en international konkurrence. I T1 linje siger F2 hele to gange, at det virker som en introduktionsvideo til surfing. Øvrige vurderinger af denne slags er at finde i T1 linje og T1 linje Ski og snowboard anses ligesom surfing for at være præget af fart og tempo. Fx i T3 linje hvor F3 siger: det er bare en lækker sport altså. I overlap med F3 siger F1: ja det meget det er meget sjovt. Senere siger F2: der er god fart. Det gentager han også senere. F2 tilføjer, at det desuden ikke er særlig meget fysisk. I T4 beskrives ski og snowboard af F1 som noget med en ekstrem følelse. Dette støttes af respons fra F1. F6 byder ind med en direkte påfølgende taletur og siger: de lavede også mere sån noget ( ) VILDT. I en direkte påfølgende taletur specificerer F6 det til at handle om tricks og sån noget, hvilket støttes af respons fra F2, F1 og F4. Også kitesurfing anses for at være præget af fart, fx i T3 linje , T3 linje og T3 linje Klatring er også noget, der omtales som ekstremt. I T2 linje siger F4: man får en eller anden rush. Og i T2 linje siger F1, at det må give et utroligt sån adrenalinrush. Dette støttes i respons fra F2. I T2 linje 997 siger F4, at klatreren i videoen føler nok han lever på (xxxxx). I T3 linje siger F4, at han slet ikke kan forholde sig til, at klatreren i videoen tør gøre det der. I T4 linje siger F3: det var eddermanme ekstremt, hvilket støttes af respons fra F4. Senere i sekvensen omtaler F4 det som sygt, hvilket støttes af respons fra F3. Derefter runder F3 og F5 sekvensen af i et overlap, hvor de vurderer klatrevideoen som henholdsvis pænt vild og ekstremt. Flere eksempler på, at klatring vurderes som ekstremt, er fx T1 linje 202, T1 linje 211 og T3 linje I T4 linje bliver der spurgt direkte, hvorfor klatring kunne være sjovt at prøve, hvortil F1 svarer jamen fordi det er en ekstremsport, det er jo det der adrenalinsus. Dette støttes af respons fra F2. I T4 linje bliver der igen spurgt, hvorfor det kunne være sjovt at prøve at klatre, hvortil F3 også svarer fordi de::t ( ) ekstremsport. Dette støttes i respons fra F4 og F2. 54

56 Delkonklusion Værdiidentifikation I værdiidentifikationsanalysen fandt jeg ud af, at sjov er et meget frekvent værdiudtryk i mit empiriske materiale. Der bliver også ofte artikuleret en lyst til at prøve eller at lære de forskellige aktiviteter med det, at det er sjovt som begrundelse. Dette sker i øvrigt i forbindelse med alle aktiviteterne og også i forbindelse med aktiviteter, som mit videomateriale slet ikke portrætterer, hvilket indikerer, at meget af den lyst og interesse, der udvises, er forhåndsbestemt. Mange af respondenterne har således i forvejen helt klare præferencer. Samtidig knytter respondenterne selvfølgelig også værdien sjov op på det, der afbilledes i videomaterialet. Det er også kommet frem, at sjov er en enhed, der ikke kan deles op i underenheder i naturlige sprogbrugssammenhænge. At noget er sjovt er tilsyneladende en grundlæggende instrumentel værdi i forbindelse med actionsport. Sjov som instrumentel værdi binder sig sammen med den terminelle værdi at mestre noget. Selvom alle de portrætterede (og enkelte ikke-portrætterede) aktiviteter høster det er sjovt -vurderinger, er der selvfølgelig som nævnt forskel på hvilke aktiviteter, der er mest populære og hvorfor. En af de faktorer, som netop er medbestemmende for dette, lader til at være aktivitetens opfattede tilgængelighed. I afsnittet om tilgængelighed blev det klart, at en instrumentel tilgængelighedsværdi udtrykkes meget ofte i mit empiriske materiale. Der er desuden ofte et tæt bånd mellem det let tilgængelige, som så betragtes som sjovt eller fedt og som i sidste ende knyttes til en terminel værdi, der går på ønsket om at mestre den aktivitet. Tilgængelighedsværdien er altså tæt knyttet til værdien om sjov. Tilgængelighedsværdien lader i øvrigt til at være tæt knyttet til det sociale som værdi, fordi høj tilgængelighed bevirker, at alle kan være med. En vigtig faktor ved tilgængelighedsvurderingen var, at aktiviteten i videomaterialet blev portrætteret som let tilgængelig fx ved at vise nybegyndere. Desuden blev tilgængeligheden vurderet ud fra antagelser om den tid, det tager at lære noget og/eller få lov at prøve noget som fx i forhold til dykning, hvor respondenterne mente, at man skulle have et certifikat først. Alle de portrætterede sportsgrene (med undtagelse af ski og snowboard) både blev anskuet som let tilgængelige og svært tilgængelige. Antaget og vist tilgængelighed er altså medvirkende til at bestemme en aktivitets popularitet blandt respondenterne. En anden værdi, som er medbestemmende for dette, er det sociale. I forbindelse med det sociale kom det frem, at det er meget vigtigt for respondenterne, at actionsport er noget, man gør sammen med andre, og at man har det sjovt samtidig, før og efter. I forbindelse med at udtrykke præference for det sociale i og omkring dyrkelsen af sportsgrenene bruger respondenterne flere forskellige ord og flere forskellige underaspekter i det sociale fremhæves. Desuden bruger de mange praktiske eksempler for at beskrive det. Et element som er meget tæt beslægtet med det sociale som værdi har at gøre med det, man kunne kalde det strategisk-sociale. I mit 55

57 materiale kommer dette strategisk-sociale som oftest til udtryk i forbindelse med anerkendelse fra andre, respekt fra andre samt i forbindelse med prestige og status. Værdiudtryk i forbindelse med netop den slags social anerkendelse forekommer meget ofte i min empiri. Disse værdiudtryk går primært på, at actionsport er sejt, at det giver respekt, og at det giver status, prestige og anerkendelse. Social anerkendelse må anses for en terminel værdi, fordi det handler om en foretrukken sluttilstand. Til sluttilstanden anerkendelse knytter sig så diverse instrumentelle værdier så som sejt, cool, fedt. Disse værdier ligner ofte og overlapper ofte med de instrumentelle værdier, jeg behandlede under overkategorien sjov. Forskellen er ofte kun, at de instrumentelle sejt og cool og lignende værdier, der blev behandlet under anerkendelsesafsnittet, empirisk hang tæt sammen med udtryk af den terminelle værdi anerkendelse 39. Der er altså noget der tyder på, at de fleste instrumentelle værdier i forhold til actionsport i langt de fleste tilfælde er forbundet med den terminelle værdi at mestre noget samt den terminelle anerkendelsesværdi. I analysen blev det også klart, at frihed er en vigtig actionsportsværdi. Respondenterne udtrykker frihed som en instrumentel værdi, der har at gøre med en foretrukken handlingsform. I mit materiale forekommer frihedsværdien ofte italesat som fx selv at kunne bestemme, selv at gøre noget, at gøre noget frit etc. I nogle sammenhænge lader frihedsværdien imidlertid også til at være forbundet med, at man befinder sig et specielt sted så som fx i luften eller ude på vandet. Hvorfor, dette er tilfældet, er svært at sige, men det lader i hvert fald til, at der i respondenternes forståelse af frihed også er inkorporeret et lokationselement. En værdi, som ligger meget tæt op ad frihedsværdien, er livsnydelse som værdi. I det empiriske materiale udtrykkes livsnydelse ofte i forbindelse med surfing, og det der kunne kaldes en forestilling om en surf livsstil. Livsnydelse og en surf livsstil er instrumentelle værdier for respondenterne, fordi de har at gøre med en foretrukken nydende handlingsmåde eller livsførelse. Grunden til, at der er en vis konceptuel sammenhæng mellem livsnydelse og en surf livsstil, er, at et mere specifikt indhold af værdien livsnydelse faktisk netop kommer frem i deres beskrivelse af surf livsstilen. De beskriver surf livsstilen som fed, afslappet og noget med strand, bål, harmoni, og noget som er nede på jorden, og at man tager det hele, som det kommer. For respondenterne er surfing mere en harmonisk livsførelse eller en speciel livsstil, end det er en egentlig sport. De beskriver blandt andet, hvordan surfing er en kompleks sammensætning af det fysiske, tøjstil, mode og livsnydelse. Endnu et par værdier, der forekommer ofte i mit materiale, er fascination og udfordring, og de er instrumentelle, fordi de knytter sig til en 39 At instrumentelle værdier som fx fedt kan relatere sig til flere terminelle værdier så som anerkendelse og det at mestre noget er meget normalt ifølge Rokeachs teori. 56

58 foretrukken handlemåde. Disse to værdier hænger i øvrigt ofte sammen med det imponerende og med en lyst til at prøve aktiviteten. Den største mængde fascinationsrelaterede værdiudtryk forekommer i forbindelse med dykning. Det lader blandt andet til at være fascinerende, at man kan trække vejret under vandet, og at man får adgang til en anden verden. Denne fascination ved dykning lader i øvrigt til at knytte sig tæt til frihedsværdien og dennes lokationselement. Den værdi, der nok udtrykkes alleroftest i mit empiriske materiale, er oplevelse af omgivelser, kultur, natur og æstetik. Omgivelserne gives desuden ofte som primær grund til at prøve en actionsport. Det er vigtigt for respondenterne, at det er eksotisk og fjernt fra det, de kender fra Danmark. Det er også vigtigt, at man kan opleve sådanne omgivelser i forbindelse med at dyrke sporten. Når det eksotiske portrætteres som fx i kitesurfingvideoen, så beskrives det ofte som et paradisbillede eller et utopia, og som det blev vist i analysen, er sådan et billede en klar motivation for at prøve sporten. Omgivelserne fremhæves som vigtige i forhold til alle de portrætterede sportsgrene men i særlig prominent grad i forhold til dykning. Omgivelserne i dykning forstås som idylliske, uberørte, flotte, farverige, og som noget med koraller, fisk og delfiner. Disse omgivelser er så vigtige for respondenterne, at de nogle gange forklares som værende den eneste grund til at dykke. Denne opfattelse lader også til at ligge til grund for den forståelse, at der kun findes eksotisk dykning. I respondenternes opfattelse kan man stort set ikke dykke i Danmark, og i hvert fald er det temmelig pointeløst at gøre det. Den sidste værdi, der kom frem, var værdien om tempo og ekstremitet. Denne værdi danner ligesom mange af de andre også ofte baggrund for et ønske om at prøve en aktivitet. Dermed blev det klart, at det ekstreme også kan anskues som en instrumentel værdi. I analysen fremgik det desuden, at ekstremitet og tempo måske nok er en underkategori af sjov, men det blev altså behandlet som en selvstændig værdi på grund af dets frekevns og respondenternes orientering imod det. Det viste sig, at dykning ikke forstås som en ekstremsport på linje med de andre. Dette hang sammen med de øvrige analyser, hvori det blev klart, at den motiverende faktor ved netop dykning mest af alt har at gøre med omgivelsesværdien og fascinationsværdien. Af denne grund virker dykkervideoen også mærkelig på respondenterne, fordi den forsøger at gøre noget ekstremt, som de ikke anser for at kunne være ekstremt. Respondenterne forstår ikke hvorfor, man ikke bare viser flotte fisk, koraller og idyl, fordi det i deres øjne er det, dykning handler om. Analyse 2 Produktvurderinger I Analyse 1 ovenfor identificerede jeg de mest prominente actionsportsværdier. I dette analyseafsnit vil jeg så vende fokus mod produktvurderingerne i min empiri. Den følgende gennemgang 57

59 repræsenterer ikke en komplet opsummering af alle produktvurderingerne i empirien, men i stedet ligger fokus på de mest typiske af slagsen. Jeg har delt dette analyseafsnit ind flere dele. Den første handler om analytisk indstilling, den anden handler om reklame og forståelse, den tredje handler om branding og forståelse, den fjerde handler om brugen af nettet og det virale aspekt, og den femte handler om at videresende videoer på nettet. I dette afsnit vil jeg kaste lys på, hvordan produktvurdering foregår, samt hvordan deltagerne forstår og bruger videoer på nettet. Desuden vil analysen af produktvurderinger danne et billede af, hvad deltagerne kan lide. I kombination med det forrige analyseafsnit kan dette danne udgangspunkt for en konklusion om, hvordan en CA-funderet viden om værdier kan bidrage til praktisk markedsføring inden for promoveringen af actionsport. Produkt 1 Analytisk Indstilling I dette afsnit vil jeg se nærmere på nogle af de mest prominente generelle faktorer i forbindelse med produktvurderingerne i mit empiriske materiale. En af de ting, der går igen, når respondenterne bliver bedt om at vurdere selve klippene, er en del snak om målgrupper. Fx i T1 linje 366 vurderer F2, at målgruppen for klatringvideoen nok mere er sån de der tolv tiårige. I T1 linje 1264 taler F4 på lignende måde om, at den anden dykkervideo 40 tager alle målgrupper med, hvorefter han vurderer, at det er meget godt. Flere eksempler på snak om målgrupper kan findes i T1 linje , T1 linje , T3 linje 1438, T2 linje , T3 linje , T3 linje , T3 linje og T2 linje I forbindelse med disse målgruppevurderinger bruges generelt en del enighedsresponser. Eksemplerne viser også, at respondenterne aktivt forsøger at analysere og forstå videoerne som medieprodukter, ligesom de givetvis ville gøre det i deres danskundervisning. Der er også eksempler på, at denne rationalisering omkring målgrupper løber lidt af sporet. Dette sker fx i forbindelse med surfingklippet i T3 linje , hvor F1 henvendt til F3 starter med at slå fast, at det også fordi du ik er målgruppen jo, og F1 fortsætter: altså en halvtreds eller en::: mor me::d tre børn ville måske syns DEN er sgu. Her bryder F3 ind i en direkte påfølgende taletur og argumenterer for, at en halvtredsårig mor med tre børn ikke er målgruppen til nettet. Dette synspunkt støttes i en respons fra F4. Efter noget tid bliver respondenterne enige om, at målgruppen på nettet er teenagere, og at klippet ikke henvender sig til teenagere. F1 runder sekvensen af med at forklare, at klippet aldrig ville fungere på nettet, og at man skal være sin målgruppe bevidst. På meget den samme måde er der en sekvens i T3 linje , hvor surfingklippet analyseres som værende noget, der minder om en STARTOURS reklame, hvor familien kan komme ud og lære at surfe. F1 runder sekvensen af med konklusionen: den går 40 Den første fokusgruppe fik som den eneste en alternativ dykkervideo at se også. Se appendiks II for mere information om dette. 58

60 mere til familien den der. Igen en besynderlig og meget interessant konklusion, klippets indhold taget i betragtning. 41 Med dette afsæt mener jeg, at sekvenserne ovenfor viser, at respondenterne tænker meget som gymnasieelever i danskundervisningen, når de bliver bedt om at vurdere selve videoproduktet. De taler meget om målgrupper og de analyserer filmene ud fra den fagterminologi, som de har lært. I de mere overraskende vurderinger fremgår det desuden, at respondenterne også stræber kraftigt mod enighed. En enighed som nogle gange opstår omkring meget overraskende og uforudsigelige konklusioner. Eksempler på enighed i forbindelse med produktvurdering kan findes i T2 linje , T2 linje , T3 linje , T3 linje , T3 linje , T4 linje og T4 linje Produkt 2 Reklame og Forståelse På samme måde som i forbindelse med snakken om målgrupper, har respondenterne også meget klare forestillinger om, hvordan en god reklame bør se ud. Dette gør sig fx gældende i forhold til klippenes længde. I forbindelse med længden siger F2 i T2 linje om skivideoen, at den var kortere end de andre, og at det var sån en man sagtens ku se i fjernsynet. I forhold til det sidste siger F3 i overlap, at det var jo en reklame det der. Dette støttes i respons fra F4 og F2. Flere eksempler, der går på, hvor lang en reklame bør være og ikke bør være, kan findes i fx T2 linje , T4 linje , T4 linje , T4 linje og T3 linje Eksemplerne viser, at respondenterne forud for fokusgruppesituationen har klare og faste forestillinger om, hvor lang en reklame skal være. Også i forhold til indholdet af en reklame har respondenterne klare og på forhånd faste meninger. Fx i T1 linje hvor F4 siger, at det giver god mening reklamemæssigt at bruge nogle af de bedste kitesurfere i verden i forbindelse med at reklamere for tøj. F4 kalder det oven i købet for ekspertreklame. I T1 linje siger F4 igen det samme, men denne gang om skivideoen. F4 kalder det i denne sekvens for et eksperttrick. I T1 linje kalder F2 opbygningen i den anden dykkervideo for lidt mere kronologisk. I forbindelse med de mere filmtekniske detaljer har respondenterne også mange på forhånd fastlagte meninger. Fx i T4 linje hvor F4 taler om kitesurfingvideoen som mer produceret. I T1 linje taler F4 om dykkervideoen som lidt rodet og ustruktureret, hvilket bakkes op af respons fra F2 og F5. I T4 linje siger F6 om skivideoen, at den var godt klippet, hvilket støttes af respons fra F3 og F2. Det samme sker i T2 linje , selvom det her er i forbindelse med klatringvideoen. Flere eksempler på deres på forhånd faste meninger angående hvad god klipning og god producerethed vil sige, samt 41 Siden deltagernes forståelser er det relevante i min undersøgelse, ser jeg ikke på, om dette er en fornuftig eller logisk tolkning. Det interessante er derimod, at de forstår klippet sådan. 59

61 hvor vigtigt det er, kan findes i T4 linje , T3 linje , T , T2 linje , T2 linje , T4 linje , T4 linje og T4 linje I forbindelse med produceretheden som et vigtigt parameter, bliver det også klart, at producerethed for respondenterne signalerer, at virksomheden bag filmklippet har penge og overskud, og derfor genererer producerethed tillid til, at virksomheden leverer gode produkter (se fx T3 linje , T3 linje og T3 linje ). I denne sammenhæng mener respondenterne i øvrigt, at dykkervideoen er af ringe kvalitet filmmæssigt. Fx siger F1 i T1 linje , at han selv ku ha lavet en der var meget bedre. Det siger F5 også i T1 linje Blandt andet er det et problem, at dykkervideoen forsøger at bruge surfing ved at inkludere de surfingbilleder, som på et tidspunkt i videoen kommer frem et kort øjeblik på små skærme. I T1 linje siger F5: det virker mærkeligt at der også er surfing med. Dette støttes af responsen fra F4. Øvrige eksempler på, at respondenter enten synes dette var forvirrende eller dårligt, er at finde i T1 linje , T2 linje , T2 linje , T1 linje og T1 linje Respondenterne har også klare og på forhånd fastlagte meninger om, hvad en reklamevideo skal opnå, hvordan den skal gøre det, og hvad effekten dermed er. Fx i T2 linje hvor F2 siger, at det påvirker ens underbevidsthed ( ) at man tænker ej det var en flot reklame ( ) så vil jeg gerne prøve det. Dette støttes i respons fra F1 og F2. I T2 linje forklarer F1, at en reklame den skal jo ligesom sige selvom du ik er interesseret så skal du BLIVE interesseret. Disse forventninger kommer meget klart til udtryk i forbindelse med den anden dykkervideo, som kun Fokusgruppe 1 fik at se. Fx i T1 linje siger F4 om den anden dykkervideo, at den fungerer meget bedre. Dette støttes af respons fra F3. F1 tilføjer: ja: det fedt det der. F3 overtager turen og siger: det sån noget man forbinder med dykning, hvortil F4 siger præcis. I T1 linje siger F3 på lignende vis: den var go:: så vil jeg gerne dykke. I delvist overlap siger F2: meget bedre det er lige sådan en som man forestiller sig. Dette støttes af respons fra F4. I T1 linje spørges respondenterne så direkte, om den anden dykkervideo giver dem lyst til at prøve at dykke. F2 svarer ja, F3 svarer meget mere, F5 svarer ja, F1 svarer meget mer men den ku stadig gøres, og F4 svarer helt sikkert. Det er altså tilfældet, at den anden dykkervideo fungerede bedre end den første, og dette er navnlig fordi, den indeholdt det, som respondenterne havde forestillet sig, den ville indeholde. Man kan sige, at den første dykkervideo ud over at være dårlig også skuffede deres genreforventninger. Den anden passede til forventningerne, hvilket gør, at den vurderes positivt. Der er ikke eksempler på, at nogen nævner specifikke elementer, der gjorde den god. Flere eksempler på denne type af positive vurderinger på baggrund af opfyldte forventninger kan findes i T4 linje og T2 linje i forbindelse med skivideoen (se også T2 linje ). 60

62 På denne facon bliver det klart, at de videoer, respondenterne vælger som gode, er dem, der lever op til og stemmer overens med deres i forvejen fastlagte meninger om, hvad en reklame er, og hvordan en sådan ser ud. En markant observation er desuden, at respondenterne har så klare forventninger til, hvad en reklame er, at de ofte ikke forstår, hvordan mere moderne og utraditionelle typer af reklamer skal forestille at reklamere for noget. Dette resulterer ofte i undren og irritation. Fx i T3 linje hvor F2 udbryder: nu fatter jeg ik altså sto:: og der stod ik noget til sidst ( ) jeg ved ik om jeg skal forestille mig at det var en reklame eller hva det fanden de::t. Det er i denne sekvens værd at lægge mærke til F2s brug af udtrykket hva fanden, navnlig fordi respondenterne overordnet set kun bruger den slags bandeord i meget sparsom grad i fokusgruppesammenhængen. F2s synspunkt ovenfor støttes så i øvrigt op af responser. F1 siger: næ det virker ret underligt, og F4 siger: nej det var ( ) bare en eller anden eh::. Lignende eksempler finder jeg i T3 linje 78-79, T3 linje og T3 linje I den sidstnævnte sekvens forklarer respondenterne, hvad de mener en reklame gør og skal gøre. F1 siger: det var ik sån at ( ) der er et eller andet produkt jeg har lyst til at købe nu. F2 overtager taleturen i overlap med F1 og siger: nej fordi de s: de (signallerede) ik noget produkt jo. Dette støttes af en respons fra F3. F1 fortsætter med at forklare, at hvis du bare ser et navn eller et eller andet så:: så snyder din underbevidsthed ik. F2 overtager igen taleturen i overlap med F1 og siger: ja ja det lige præcis det med der er jo ik noget at se ( ) der var INTET man ku reklamere for. Det er værd at lægge mærke til hvor intens koordineringsaktivitet, der er i denne sekvens, hvilket blandt andet de mange overlap er udtryk for. Respondenterne er altså meget engagerede, fordi det er deres egne private forhåndsforståelser, der skuffes af filmen. Desuden er det værd at lægge mærke til F1s emfase på ordet INTET, som igen er et tegn på irritation. Et lignende eksempel er i T3 linje , hvor F1 vurderer: det der det gir ik nogen mening overhovedet jo man kan overhovedet ik FORNEMME at eh:: ( ) hvis jeg ik havde fået at vide at det var en reklame så ville jeg ik ANE at det var en reklame så tænkte jeg bare at det var en HJEMMEvideo han havde lavet fordi han synes det var mega sejt. I overlap i løbet af F1s taletur støtter F3 denne opfattelse. Igen er der masser af koordineringsaktivitet, overlap og emfase. I T3 linje konkluderer F1 om dette emne, at der er så mange reklamer der er hul i hovedet men man kan i det mindste FORSTÅ det er en reklame syns jeg. Lignende eksempler på, at videoerne ikke lever op til respondenternes forudbestemte meninger om, hvad reklamer skal gøre, og hvordan de skal se ud, er fx at finde i T3 linje og T1 linje Produkt 3 Branding og Forståelse Endnu et forhold, som er i øjenfaldende i forbindelse med produktvurderingerne generelt, er branding. Branding bruges her i Moores forståelse som en speciel form for ekstra værditilskrivelse til objekter, produkter, services, oplevelser mm. (Moore, 2003, s. 334 og 337, og Aaker i 61

63 Moore, 2003, s. 338). Også i forhold til branding spiller respondenternes på forhånd faste forståelse af reklamer ind. Fx i T3 linje hvor F4 i forhold til skivideoen siger, at det er i hvert fald tydeligt hvem det er ( ) vi kender i hvert fald mærket også. Andre eksempler kan findes i T3 linje og T4 linje Disse eksempler bekræfter Moores forståelse af, hvordan branding virker (se Moore, 2003). Der er også overraskende eksempler på, at brandingen ikke virker. Respondenterne kan i flere tilfælde ikke huske, hvad de lige har set. Fx i T1 linje , hvor respondenterne lige har set skireklamen fra Rossignol. Her siger F2: det er ( ) et tøjmærke ik som de::r (.) det reklamerer for eller sån noget. Her er det værd at lægge mærke til intonationsbrugen, fordi det hele er formuleret som et langt spørgsmål med opadgående intonation i slutningen af hver sætning. Også det langtrukne de::r og pausen indikerer en tøven fra F2. Hun er usikker på, hvad det egentlig er, der reklameres for. I delvist overlap med det sidste af F2s taletur, byder F1 så ind og siger: DET RUSTY er det ik=var det ik rusty. Igen er der en del tøven i formuleringen, og igen bruges den opadgående intonation. Derudover er det, F1 siger også forkert, da videoen reklamerer for brandet Rossignol. Efter F1s taletur kommer F2 på banen igen og siger: jo rust(icnum) eller sådan noget, hvilket også er forkert. Andre eksempler på, hvordan respondenterne afkoder, at det er en reklame, men ikke registrerer hvilket brand, der reklameres for, kan findes i T1 linje og T1 linje Disse eksempler er således ret interessante i forhold til overvejelser omkring, hvor godt den slags brand advertising i virkeligheden virker. Produkt 4 Brugen af Nettet og det Virale Aspekt Endnu et af de forhold, der er interessante, er i forbindelse med respondenternes brug af nettet samt de overvejelser, der tilsyneladende ligger bag, når de sender fx youtube klip videre via mail, Facebook.com 42, Messenger 43 eller lignende (for mere information om den slags viral marketing, word-of-mouth og buzz marketing se Rosen, 2000 eller Kirby og Marsden, For mere om Viral Marketing se Moore, 2003 eller Leskovec, Adamic og Hubermann, 2007). I T3 linje giver respondenterne udtryk for, at de mener, at det primært er drenge, der ser videoer på youtube.com. I T3 linje er der desuden en lang sekvens, der illustrerer respondenternes brug af videresending på nettet. F1 lægger ud med at sige, at han ikke plejer at sende videoer videre på nettet. Dette støttes op af F3. Lige efter de er blevet enige om dette, ændrer F1 sit udsagn. Han siger: jo prøv lige at vent lidt når man sætter det bag i sit 42 Facebook.com er en social netværksside, som er blevet yderst populær i løbet af det seneste år. Man har en profil, man kan tilføje venner, man kan skrive beskeder, og man har applikationer, der tillader, at man fx poster videoklip på både sin egen og andres profiler. 43 Microsoft Messenger er en instant message applikation, der lader én sende beskeder til og chatte med de tilføjede kontakter. 62

64 navn på msn nogen gange. 44 I en direkte påfølgende taletur modificerer F3 også sin afvisning af, at han sender videoer videre i en eller anden forstand. Han siger: men nogen gange kan man godt bare gå ( ) henne i skolen og snakke om den og så går de alligevel ind og kigger på den når de (xxx). Dette støttes af en respons fra F1. F3 fortsætter sin taletur og siger: jeg bruger heller ik så tit det der med at sende den direkte videre til en eller anden (.). Efter den korte pause overtager F1 taleturen og siger: nej men det jo altså for eksempel hvis du nu mødes derhjemme eller et eller andet der kan du godt eh lige prøv og se den der jeg fandt sån en video her en eller anden fuldstændig vanvittig (.) og eh: hvi: ik nødvendigvis du gør det lige med det samme (.) hvis i for eksempel kommer ind på et eller andet emne derhjemme eller et eller andet. Dette modtager en støttende respons fra F3, som altså godt kan tilskrive sig denne form for videresending. F1 fortsætter herefter sin taletur med samme pointe, som han lige havde fremlagt: siger (man) og i eh:: jeg så for resten også den her video (xxx) nu skal i lige prøve at se. Dette modtager ja lige præcis -responser fra både F2 og F3. Endnu et vigtigt forhold angående brugen af videresending er forventningerne til Internettet som medie i forhold til Tv-mediet. I T3 linje vurderer F2 om skivideoen: det lidt mere sån en ( ) NORMAL reklame vil jeg sige. Dette støttes op af to responser fra F3. Derefter fortsætter F2: det ik rigtigt sån et typisk klip det der. Dette støttes i en respons fra F4. F2 forklarer videre: for jeg plejer egentlig ik normalt at gide at se reklamer. Dette modtager samtykkende respons fra F4. Derefter forklarer respondenterne, at reklamer er iscenesatte og uvirkelige, og at man derfor ofte bliver skuffet. Derefter forklarer F3: fordi jeg troede d: at nu ville de virkelig vise noget ekstremt der er sån nogen videoer inde på nettet hvor der er nogen der kører ned af fuld=sån fuldstændig vandvittige vandvittigt bjerg. Dette støttes midt i taleturen af en overlappende respons fra F2. Efter F3s taletur fortsætter F2 i F3s spor og fortæller videre om disse videoers indhold. I T1 linje siger F3, at hvis hun så kitesurfingvideoen i en Tvreklame så ville jeg zappe over det (.) men hvis jeg så (klatrevideoen) ( ) *så ville jeg* blive ved med at kigge på det. Dette støttes i en overlappende respons af F5 og en direkte påfølgende respons af F4. F5 tager derefter taleturen og siger, at kitesurfingvideoen ligner en af alle de andre reklamer der er i fjernsynet. F1 bryder ind i et overlap og overtager taleturen. I sin tur kalder F1 kitesurfingvideoen for en opsat reklame hvorimod (klatrevideoen) det var lidt mer sån noget discovery channel. Dette støttes af responser fra F2 og F5. Derefter overtager F2 taleturen og siger, at klatrevideoen lignede bare sån noget (xxx) el sån jackass: øh:: sån 44 Her refererer F1 altså til den mulighed, der er i Messenger for, at tilføje et link, en hjemmesideadresse eller en hvilken som helst anden kort tekst bag ved sit brugernavn. Derved er teksten synlig for alle kontakterne i ens Messenger, som så kan klikke på den og se den video, som det fx linker til. 63

65 hjemmeproduceret. 45 Klatringvideoens force bliver så, som specificeret i sekvensen fra T1 linje , at den ligner en video fra nettet, og at den ligner noget hjemmelavet. Dette faktum gør, at man, modsat kitesurfingreklamen som ligner en Tv-reklame for meget, ville se den færdig. I de nævnte sekvenser bliver det altså klart, at der er nogle helt klare forventninger, der knytter sig til Tv-reklamer og nogle andre, der knytter sig til Internetreklamer. Tv-reklamer vurderes som noget, man ikke gider se, og noget der ofte er iscenesat i meget høj grad. Internetreklamer vurderes som mere ægte, mindre iscenesat og noget som oftest er vildere. Det bliver også klart, at selvom respondenterne synes skivideoen er den flotteste og bedst producerede, så skuffer den alligevel nogle forventninger som Internetreklame, som den ikke havde skuffet, hvis den havde været vist for dem på Tv. Produkt 5 At Videresende en Video I det følgende vil jeg se på, hvad det så er, der tilsyneladende skal til, for at noget kan videresendes på nettet eller anbefales verbalt. Et af svarene er, at de potentielle modtagere til videoen skal synes, den er interessant, sjov og socialt acceptabel som videresendingsprodukt. Dette, skal afsenderen i øvrigt være helt sikker på, er tilfældet i forvejen. Problemet er nemlig, at det kan skade ens sociale status at sende noget forkert videre, hvilket kommer frem i T3 linje , hvor F3 pointerer, at indholdet virkelig skal være ekstremt, hvis man vil sende videoen videre. Dette støttes af den direkte påfølgende respons fra F1. Efter en kort pause fortsætter F3 sin taletur og konkluderer, at hvis man sender de forkerte ting videre på nettet, synes folk man er noob 46. Videresending af det forkerte er altså direkte skadelig adfærd for ens egen sociale status. Dette hænger desuden godt sammen med Leskovec et al s pointe om, at for mange og forkerte anbefalinger eller virale videresendinger er ødelæggende for forholdet og tiltroen til afsenderen (Leskovec, Adamic og Hubermann, 2007, s. 22 og s. 37). Endnu et eksempel på dette sociale kodeks er at finde i T3 linje Her taler respondenterne om dykkervideoen, og F2 siger med en imiteret spastisk stemme: det sygt mand der er en der svømmer rundt nede i et skib under vand. I det efterfølgende griner F4 og F2. F4 tilføjer: årh ved sån en 45 Jackass er et amerikansk Tv-show, som blev et stort hit over hele verden. Showet handler om en gruppe drenge, som laver stunts af forskellig slags. Fx kører de i indkøbsvogne ned ad trapper, brændemærker hinanden, skyder hæfteklammer i låret og lignende. Showet spiller på en typisk skateboardvideo-æstetik med håndholdt kamera, hvilket er det, F2 refererer til. 46 Noob er kort for det engelske newbie, som har at gøre med at være ny eller udenfor. Det er et negativt ladet slangord, der generelt og ofte bruges på nettet blandt andet inden for Massive Multiplayer Online spil (forkortet MMOs ). Se fx 64

66 kæmpe stor fisk, og F3 tilføjer: ja ja ik det holder ik. Ud fra konteksten er det klart, at der i denne sekvens bliver gjort grin med et scenario, hvori respondenterne forestiller sig, at man skulle sende den pågældende video videre. Plottet i videoen gennemgås på ironisk vis med imiteret spastisk stemme, og respondenterne griner. Det bliver alt i alt gjort klart, at det ville være en skadelig handling i forhold til ens sociale status at sende videoen videre, fordi den simpelthen ikke har videresendingspotentiale inden for kulturens sociale kodeks. Det primære problem lader til at være, at dykkervideoen anses for kikset og et mislykket forsøg på at tale de unges sprog. I T3 linje siger F2: og det der med de råber og ( ) gir den gas det er jo bare et mislykket forsøg på ( ) og prøve og trække ungdommen ind altså. Dette støttes af respons fra F3, F4 og F1. F2 fortsætter med at konkludere, at det ik det (xx) der trækker så meget ( ) det et mislykket forsøg på lige o::g trække ungdommen ind i den her reklame. I T1 linje vurderes dykkervideoen af F5 som sån lidt drengerøvsagtig og videre, at det skulle være sån lidt jackassfolk som sku køre på det ik eller som sku prøve det fordi ( ) der vil ik være nogen piger der vil begynde at gøre det. I T3 linje vurderes videoen også som kikset. I T1 linje bliver også den anden dykkervideo vurderet som kikset. F5 siger: Ej okay hvor er det plat ik. Videoen vurderes også som kikset i T1 linje I mit empiriske materiale er der en hel række eksempler på forhold ud over det sociale kodeks, jeg lige har nævnt, der direkte påvirker en videos videresendingspotentiale. Et af disse forhold er videoens ekstremhed. At det ekstreme element er vigtigt for eventuel videresending bliver pointeret i T3 linje i forhold til kitesurfingvideoen. F2 siger: hvis det skulle ha været egnet til mig så sku det ha været ( ) en mand der lavede sådan nogle sindssyge tricks. I T3 linje er det også det ekstreme element, der lader til at være baggrund for eventuel videresending af en video. F4 siger: hvis jeg sku sende den videre så måtte det godt være mere HALSbrækkende. Han pointerer derefter, at kitesurfingvideoen er meget god til hvis man nu selv har lyst til at gå ud ( ) og kitesurfe, men at han ikke ville sende den videre til andre. F4 fortsætter og siger: hvis jeg sku sende den videre sku det ik være så meget fordi at jeg havde lyst til og kitesurfe bare fordi ham der han var sindssyg der gjorde et eller andet. Dette modtager en samtykkende respons fra F2. Endnu et eksempel er at finde i T3 linje , hvor F2 siger: men jeg syns ik jeg så nok fart og sån noget (.) altså det syns jeg godt man ku ha set noget hvor man bare FRÆSER af sted langs vandet ( ) det tiltalte mig ik super meget det der. Også i forbindelse med surfingvideoen er der eksempler på, at det ekstreme element er essentielt for videresending. I T3 linje gør F2 det klart, at surfingvideoen ikke ville fungere til videresending, fordi der ikke er nogen der ville huske på den ( ) og så sende den videre og sige ej i skal se den her den er altså så fed altså. Dette støttes af en respons fra F4. Også i T3 linje siger F2 om surfingvideoen, at hvis man nu ser fem af sån nogen videoer der så ville man jo ik huske den der. Dette støttes af 65

67 responser fra F4, F1 og F3. I T3 linje kommer det også frem i F2s taletur i forhold til surfingvideoen, at for at virale videoer skal kunne fungere på nettet, så skal det være sådan nogen hvor det er så sindssygt så man sidder og griner af det og man gider sende dem videre. F2 vurderer surfingvideoen til i stedet at være: sån noget hvor man egentlig ik gider at se den færdig. Dette støttes af respons fra F1. Endnu et eksempel, på at surfingvideoen ikke har det, der skal til for at blive videresendt, kan findes i T3 linje Her slår respondenterne nemlig fast, at surfingvideoen er afslappet og holiday -agtig. F1 siger, at han nogle gange godt kan lide at sende mere afslappede videoer videre. F2 siger derimod, at han ville delete den med det samme. F4 siger, at han ville nok heller ik sende den videre. På baggrund af de to negative vurderinger, reviderer F1 47 sin indledende og forholdsvis positive indgangsvinkel til videresending af surfingvideoen. F1 vurderer nu i stedet, at det ville have negative konsekvenser socialt at sende videoen videre. Han siger: ej det tror jeg bare ville være straf he he. F4 runder sekvensen af med at konkludere, at klippets mangler har at gøre med, at der sker ik rigtig noget sån specielt i den. Det lader altså til, at det faktum, at der ikke sker noget specielt i surfingvideoen, gør, at den nok ikke ville blive sendt videre. Det virale aspekt baseres altså i høj grad på, at videoen indeholder noget specielt, og at dette nødvendigvis skal være til stede, hvis videresending skal være acceptabel adfærd. At det ekstreme er et fundamentalt parameter i forhold til videresending bliver også klart i forhold til dykkervideoen i T3 linje Det er forud for denne sekvens blevet etableret, at respondenterne ikke ville sende dykkervideoen videre. F3 siger i sekvensen: jeg ville nok faktisk sende den videre hvis der var en der bliver massakreret fuldstændig af en haj. Dette modtager en samtykkende respons fra F1. Derefter bliver respondenterne dog enige om, at en sådan video selvfølgelig ikke ville give dem lyst til at prøve at dykke. I T3 linje siger F2, at han ikke kan se hvordan dykning overhovedet skulle kunne gøres ekstremt, og at det derfor er et dårligt område at eh:: sku reklamere på internettet hvor man bygger på at de ville sende den videre. Til gengæld ville det ifølge F3 være fedt, hvis det var noget med hajer, og hvis hajen angriber et eller andet dyr for eksempel. I T3 linje er der også enighed om, at dykkervideoen mangler noget af det, der skal til for at blive sendt videre på nettet. F2 siger: det jo sån en reklame der ku komme på tv ( ) det ik noget jeg ville søge på ehm inde på nettet overhovedet altså. Respondenterne er som forklaret tidligere også godt klar over, at dykkervideoen repræsenterer et fra PADI aktivt forsøg på at nå de yngre kunder. I T3 linje siger F4, at dykkervideoens indhold ik var vildt nok i forhold til hva de prøvede. Dette støttes af respons fra F3, F2 og F?. I T3 linje siger F2 også, at der kan vi godt få:: ungdommen ind på en anden måde syns jeg. F2 fortsætter senere med at forklare, at dette kunne opnås ved at vise noget mere ekstremt eller vise noget som de unge vil synes er sjovt. I T3 linje 47 Denne form for meningsændring eller meningsrevision kommer jeg tilbage til i det sidste afsnit i dette kapitel 66

68 siger F4 desuden, at hvis han skulle sende en video videre skulle fokus ligge på hajer og noget extreme, men hvis det bare skulle appellere til ham selv i forhold til at prøve sporten, så ville det nærmere være noget med en rejse eller et eller andet. Dette støttes i sekvensen af responser fra F1og F3. Klatrevideoen lader til at være den video, som respondenterne ville være mest tilbøjelige til at videresende - fx i T3 linje og I T2 linje siger F3 om denne video, at det var da nærmest sån en ekstrem video ( ) reklame. Derefter forklarer F2, at den har en vis nyhedsværdi. Hun siger: alle de andre ting dem havde man ligesom set før ( ) man havde set folk der surfer før man havde set folk der dykker før men jeg har aldrig fanme aldrig set nogen kravle sån der. Dette støttes af en respons fra F3. I T2 linje fremhæves det på samme facon, at det skal være noget nyt for at kunne blive sendt videre 48. At det skal være ekstremt bliver også klart i T3 linje 84-85, hvor F3 siger: men jeg ku godt finde på at sende den videre den der det er jo fuldstændig sindssygt. Dette støttes af respons fra F4. På samme vis begrundes videoens videresendingskvalitet også i T2 linje 921 med, at den var ekstrem. På samme måde sker der i T2 linje det, at F4 vurderer klatrevideoen, som en video man bliver imponeret af, hvilket igen er en videresendingskvalitet, der hører sammen med det ekstreme. Derefter taler F4 om youtube.com og siger: det ku sagtens ha ligget derinde for eksempel se denne her. Dette støttes af respons fra F3. F4 runder sekvensen af med at konkludere, at videoen dog ikke er noget hvor man siger HOV nu går jeg lige ud og hopper på en en bjergvæg ( ). At klatrevideoen ville være oplagt til youtube.com som medie støttes i øvrigt også i T2 linje , hvor F4 siger: man ku lægge den på youtube det her. Dette bakkes op af respons fra F3. I T2 linje vurderer F4 på lignende vis, at klatrevideoen er en video, der gør: du bliver ( ) fanget med det samme jo i hvert fald. F1 deler derefter op i to typer af video, hvor den ene indbyder til at prøve sporten, og den anden bare er sån se hvor sejt det er. Derefter siger F1: fordi ( ) hvis jeg så den der så ville jeg jo ik tænke prøv og klatre ÅRH fedt mand lad mig komme ud og. Dette resulterer i en længerevarende latter fra alle respondenterne. Derefter fortsætter F1 med at sige: det var mere sån ( ) årh FUCK hvor er det sygt han kan gøre det der. Dette støttes af respons fra F2. Også i T3 linje kommer det frem, at selvom klatrevideoen er den af alle videoerne, de helst ville sende videre, får de slet ikke lyst til at begynde at klatre ud fra at se den. I T1 linje spørges respondenterne direkte, om klatringvideoen gjorde, at de fik lyst til at prøve sporten. Til dette siger F1: Nej ( ) det syns jeg overhovedet ik og han fortsætter: den er lidt for autentisk. Dette 48 Flere eksempler på at det er vigtigt, at det er nyt kan findes i T2 linje , T2 linje , T2 linje , T3 linje , T4 linje , T2 linje og T3 linje

69 støttes i respons fra F4. F1 fortsætter med at forklare: den skal være mere::::: (.) begynder eller brugervenlig, hvilket støttes af F3s respons. Andre eksempler, hvor respondenterne fremhæver, at klatrevideoen er for ekstrem, for autentisk, at man ikke kan identificere sig med den, samt at den ikke giver lyst til at prøve, er at finde i T1 linje , T2 linje , T1 linje , T1 linje , T2 linje , T1 linje , T1 linje , T1 linje og T1 linje Disse sekvenser er i øvrigt præget af en udstrakt brug af enighedsresponser i forbindelse med disse vurderinger af klatrevideoen. Klatrevideoen er således ekstrem nok til videresending, men den gør ikke sporten tiltrækkende. Endnu et problem i forhold til potentiel videresending er respondenternes forhold til reklame generelt. I T3 linje siger F4 om skivideoen: jeg ved ik om jeg ville sende den videre fordi de::t ja det er nemlig en reklame og jeg ved bare det er en reklame og så ville jeg ik sån sende den videre til venner for at sige her der er en REKLAME. Dette støttes af respons fra F2. Dette eksempel illustrerer, at noget, der åbenlyst er en reklame, normalt ikke er oplagt til videresending. At videresende en reklame kunne derfor måske få negative sociale konsekvenser for afsenderen. I samme sekvens fortsætter F3 dog derefter og siger: hvis den havde været vildere, hvorefter F4 igen tager taleturen i en direkte påfølgende taletur og siger: hvis den ja hvis den havde været VILDERE. Det er altså tilfældet, at et tilpas funktionelt ekstremt element kan retfærdiggøre videresending, selvom videoen er en reklame. Et ekstremt element kan også retfærdiggøre videresendelse, selvom man intet forhold har til emnet. I T3 linje bliver det nemlig klart, at den ukendte sport og den velkendte sport er forskellige, i forhold til hvad man ville sende videre. Hvis både modtager og afsender allerede begge er inde i sporten, er man mere tilbøjelig til at sende en video om det emne videre, uanset hvordan videoen så i øvrigt er. Hvis man ikke har noget forhold til sporten på forhånd, er det dog et krav for videresending, at videoen har noget andet i sig. Typisk vil dette andet være det ekstreme element og det specielle, noget man bare MÅ se og så videre. Uden ekstremt indhold vil man ikke sende en video om et ukendt sportsemne videre. Eksempler, på at kendskabsniveauet i forhold til sporten er en betydelig faktor for videresending, kan fx findes i T2 linje , T2 linje , T2 linje , T3 linje , T3 linje , T3 Linje og endelig T3 linje , hvor F2 siger: hvis man var interesseret i sån noget med surfing tror jeg den ville virke meget bedre. Det viser sig altså, at det at have lyst til at sende en video videre og det at have lyst til at prøve aktiviteten er to yderst forskellige ting. Dette viste sig at være tilfældet i forbindelse med alle sportsgrenene, selvom det blev illustreret klarest i forbindelse med dykning og klatring. Videresending og lyst til at prøve sporten fremstår altså som to modstridende ting i mit empiriske materiale. Det, der giver én lyst til at videresende, fjerner lyst til at prøve, og det, der giver en lyst til at prøve aktiviteten, fjerner potentialet for videresending, fordi det ville være uacceptabel social adfærd. 68

70 Denne dikotomi lader for øvrigt også til at hænge sammen med niveauet af kendskab til sporten. Sportskendskabets indflydelse på dikotomien mellem det videresendingsmæssige og lysten til at prøve stikker dog som vist også dybere end som så. Hvis både afsender og modtager er interesserede i sporten på forhånd, kan de fleste videoer om emnet sendes videre. Hvis de ikke er interesserede i sporten på forhånd, skal videoen dog være tilpas ekstrem, før den kan videresendes. Problemet bliver så, at ekstreme videoer om en sport, man ikke har et forhold til i forvejen, nok kan sendes videre, men at de så samtidig vil fjerne lyst til at prøve 49. Dette bliver fx klart i T2 linje For de uindviede skal der således ifølge respondenterne skabes en interesse, som på ingen måde er der i forvejen, hvilket svarer godt til Dahls pointe om: at det i virkeligheden er uhyre svært at gøre mennesker interesserede i ting, som ikke i en eller anden forstand har deres interesse i forvejen (Dahl, 1993, s. 32). At skabe en sådan interesse kan ifølge respondenterne fx ske ved at fokusere på rejser, det eksotiske, livsstilen, det rent informative også videre. At dikotomien mellem videresending og lyst til at prøve sporten, ser ud som den gør, er ganske interessant, fordi konklusionen må være, at en ekstrem type af video simpelthen ikke kan rekruttere nye udøvere. Det er derfor påfaldende, at fx PADIs virale kampagner forsøger at gøre netop det. Det, der derimod burde virke i forhold til at rekruttere nye udøvere, ville ikke kunne sendes videre, hvilket gør, at fx en informativ video nok ikke ville kunne fungere som viral kampagne. Med denne pointe vil jeg lade produktvurderingerne ligge for nu. Jeg har gennemgået de forhold ved dem, der er relevante for at forstå, hvordan respondenterne vurderer marketingsprodukter, samt hvad der fungerer i produkterne, og hvad der ikke gør. I dette sidste afsnit har jeg også redegjort for det, der kom frem i empirien angående forholdene omkring videresending af videoer på nettet og verbal anbefaling. Før jeg går videre til diskussionen og metodekritikken, er der et sidste forhold jeg vil se på analytisk. Dette forhold er den udprægede enighed, der er kommet til udtryk igennem alle analyser samt de få eksempler på meningsændringer, der er at finde i mit empiriske materiale. Meningsændringer og Udpræget Enighed I Analyse 1 og 2 har jeg nu identificeret de dominerende actionsportsværdier og redegjort for forholdene omkring vurderingen af marketingsprodukterne. Løbende har jeg inddraget konteksten for værdiudtrykkene og for pruduktvurderingerne. Dermed har jeg nu gjort det, jeg ville gøre i analysen. I dette afsnit vil jeg dog som det sidste i analysen 49 I T1 linje bliver respondenterne spurgt direkte om dykkervideoen giver dem lyst til at prøve sporten. F5, F3, F2, F1 og F4 svarer nej i på hinanden direkte påfølgende taleture. Dette skyldes sandsynligvis, at videoen prøvede at være ekstrem, hvilket oven i købet fungerede dårligt. 69

71 se nærmere på den udprægede enighed, der er kommet frem i alle mine analyser samt de enkelte eksempler på meningsændringer, der også er at finde i empirien, og som jeg endnu ikke har behandlet. I både Analyse 1 og 2 kom det frem, at enighed præger hele mit empiriske materiale. Eksempler på dette er fx T4 linje , T2 linje , T2 linje , T2 linje , T2 linje , T3 linje , T3 linje , T3 linje , T4 linje og T4 linje Enigheden er udpræget både i sammenhæng med udtrykkelse af actionsportsværdierne og i sammenhæng med produktvurderingerne. Der er nærmest ingen eksempler på respondenter, der direkte er uenige om noget. Det, der kommer tættest på uenighed i materialet, er det, man kunne kalde meningsændringer. Meningsændringerne viser ligesom den udprægede enighed, hvor vigtigt det sociale er for respondenternes vurderinger og værdiudtryk. Dette er meget påfaldende, og det stemmer utrolig godt overens med Malcolm Hills pointe fra tidligere om, at unge respondenter i fokusgrupper former deres samtalebidrag i lige høj grad ud fra de sociale faktorer som ud fra deres egne forståelser og opfattelser (Hill, 2006, s. 17). I dette afsnit vil jeg se på et par af disse meningsændringer, hvor en respondent siger et og så modificerer det i forhold til det, der sker i interaktionen. I T1 linje spørges respondenterne direkte, om de kunne tænke sig at prøve at klatre. Til dette siger F1 i overlap med spørgsmålets sidste del: NEJ::. Emfasen indikerer, at der ligger en del bag dette svar. I det følgende svarer også F2 nej, og F3 siger: jeg ville ikke turde gå i gang. Derefter modificerer F2 sit umiddelbare synspunkt: ej kun hvis noget ( ) ej kun hvis med sån en snor på. I delvist overlap med dette tilføjer F4: ja med sikkerhedsudstyr på. Dette får F1, som jo indledte sekvensen med at stille sig meget negativt, til i et overlap med sidste del af F4s taletur at sige: JA JA. Her ses det, hvordan både F1 og F2 ændrer deres umiddelbare synspunkt, som var, at de ikke havde lyst til at prøve aktiviteten, til at de gerne ville prøve aktiviteten. Dette sker alt sammen i forhold til de andre deltageres handlinger i samtalen. I T3 linje sker der en lignende meningsændring på baggrund af interaktionen og de sociale handlinger. Respondenterne spørges direkte, om de mener, at kitesurfingvideoen var en god video. F2 begynder med at sige: altså ik for os (xxx) som den er beregnet til kvinder jo. F4 støtter op om dette synspunkt og siger: ja h. det synes jeg også ( ) det var bare det første jeg tænkte på. Derefter sker der det, at F3 i et overlap med F4 modsiger den indtil videre fælles vurdering. F3 siger: men jeg synes den var meget god altså jeg syns den den den havde det som vi efterlyste med ( ) med de to andre. I overlap i løbet af denne taletur siger F4 nu pludselig: ja h., hvilket altså er en anerkendelse af F3s modstridende synspunkt. F2 begynder derimod i det samme overlap at argumentere imod F3. F2 siger: ku du ik se (xxx). Senere i F3s taletur siger F4 i endnu et overlap: ja jeg synes det er lidt rigtigt og bagefter ja det er rigtigt. F4 varmer altså mere og mere op for F3s synspunkt om, at videoen var meget god, og fjerner sig dermed fra det, han lagde ud med at sige, og som han opnåede indledende enighed med F2 om. F3 fortsætter sin argumentation 70

72 om, at videoen var meget god. Han siger: den havde farten ( ) overview over den lækre strand. I en direkte følgende taletur siger F4 nu: ja det synes jeg også. Nu lader det tilsyneladende til, at F4 har tilsluttet sig F3s standpunkt og dermed ladet F2 i stikken alene med det originale standpunkt, som de blev enige om til at begynde med. Senere i sekvensen prøver F2 igen at samle opbakning omkring, at videoen ikke var så god. Han siger: ej men altså jeg synes bare det var sån ( ) der ku godt ha været mere gas på ( ) og ved siden af der viste de sån nogen pigefester og sån noget sådan nogle tøseting. Her prøver F2 at fremhæve, at videoen var for tøset, hvilket også var det, der lå til grund for hans og F4s indledende enighed om videoen. I en direkte påfølgende taletur siger F4 nu: ja hva sker der egentlig for det HE HE HE ( ) så sidder de sån og klapper. Her er det, der sker altså, at F4 nu igen flytter sig over mod F2s vurdering om, at videoen er tøset og derfor dårlig. I denne sekvens flyttede F4 sig altså fra 1) at mene videoen var dårlig til 2) at mene den var meget god til 3) at mene den var dårlig igen eller i hvert fald til en meningsposition, der prøvede at tilgodese og opretholde hans enighed med både F2 og F3, selvom de to mente meget forskellige ting. Senere i sekvensen fortsætter disse meningsskift ud fra det, de andre samtaledeltagere gør. F2 holder som udgangspunkt fast i sin vurdering om, at videoen er lidt for kedelig og tøset. Han siger: jeg syns godt sagtens at der ku ha været mere gas på, og senere: hvis det sku ha været egnet til mig så sku det ha været en mand der lavede sådan nogle sindssyge tricks. I respons til dette går F3 igen imod F2s vurdering. F3 siger: eh jeg tænker mange piger ik så mange drenge ( ) og vi går i x klassen altså. I overlap med det sidste af denne taletur går F1 til modangreb. F1 siger: og (mega) mænd der. I delvist overlap går F2 også med i dette modangreb og siger ironisk: og og neger og neger mænd der kaster med ild det også fedt. Efter dette viser F4 sig igen som diplomaten i gruppen. I en direkte påfølgende taletur siger F4: men men drenge jeg tænkte lige på øhm:: (.) når man ser sådan nogle film ( ) man aner jo ik hva det ( ) kræver og sån noget. Dette støttes af en respons fra F1. Herefter får F4 forklaret, at man måske ville synes, det var imponerende, hvis det var første gang man så nogen kitesurfe. Dette alternativ resulterer i, at både F1 og F2 i slutningen af sekvensen også tilskriver sig en eller anden form for konsensus. F1 siger til gengæld vil jeg sige at hvis jeg så det for første gang ( ) så ville jeg sige hvor er det VILDT. Efter F1s taletur, hvori han accepterer dette kompromis, står F2 nu alene med en udelukkende negativ vurdering af videoen. Det resulterer i, at også han indordner sig under kompromiset. F2 siger: det rigtig nok dem der ser det første gang det har du ret i de::r syns de det er helt sindssygt for de ved jo ik man kan det der. Endnu et eksempel på, hvor meget det sociale betyder i disse vurderingssammenhænge, er at finde i T2 linje Her spørges respondenterne hvilken sport, de helst ville prøve. F1 lægger ud med at vælge kitesurfing. Dette siger både F4 og F2, at de også ville. F3 og F4 bryder så enigheden om det første og vælger noget andet. Ud fra dette ændrer F2 nu mening og siger: ja det ville jeg også gerne prøve. Denne type af meningsændring fra respondenterne fortsætter i resten af 71

73 sekvensen. Også i T3 linje kan man se sådanne meningsændringer ud fra interaktionens forløb. Her starter F2 med at vælge surfingvideoen som den bedste af videoerne. Dette stiller F4 og F1 spørgsmålstegn ved, hvilket F3 støtter op omkring. Dette resulterer i en meningsændring fra F2. F2 siger: ja ja okay ja det jo også ( ) det var det det kitesurfing havde lidt af det som eh: surfing manglede så jeg ville nok også vælge kitesurfing. Dette støttes af en respons fra F4. Flere eksempler på denne slags meningsændringer kan fx findes i T3 linje og T3 linje Som det er blevet klart i gennemgangen her og i Analyse 1 og 2 i forbindelse med konteksten omkring værdiudtryk og produktvurdering, præger enighed mit empiriske materiale i et imponerende omfang. Det tætteste mit materiale kommer på noget, der bare tilnærmelsesvis kunne ligne uenighed, er altså de ovennævnte meningsændringer. I gennemgangen her blev det dog klart, at selv sekvenser, hvori der forekommer meningsændringerne, faktisk også vidner om, hvor vigtigt og udslagsgivende det sociale og interaktionelle element er for alle former for værdiudtryk og produktvurderinger. Denne pointe leder mig nu frem til min diskussion, hvor jeg vil se på et par udvalgte pointer fra analyserne. Heriblandt vil jeg fokusere på, hvad denne udprægede enighed kan siges at være udtryk for. 72

74 Kapitel 5: Diskussion og Metodekritik I min analyse i forrige kapitel har jeg fundet ud af flere interessante ting. Blandt andet blev det klart, at værdiudtryk i forhold til actionsport forekom i stort omfang i respondenternes samtaler. Det viste sig også, at jeg kunne identificere disse værdiudtryk. Ved hjælp af CA-tilgangen er disse empiriske værdiudtryk desuden af en anden type end dem, som Rokeach selv ledte efter og fandt i sine egne undersøgelser. Den endelige opsummering og konkluderen på disse resultater vil jeg dog vente til selve konklusionskapitlet med at bringe på banen. I dette kapitel vil jeg i stedet fokusere på værdiernes situationelle egenskaber. De situationelle egenskaber kom primært til udtryk ved markant enighed i forbindelse med både værdiudtryk og produktvurderinger. Efter denne diskussion vil jeg desuden stille mig kritisk i forhold til min egen undersøgelse. Diskussion For Rokeach er værdier relativt stabile. Værdierne omgrænser en selvforståelseskerne, som er endnu mere stabil, end selve værdierne er. Denne forståelse af værdier som stabile er i høj grad det, som leder Rokeach frem til at opstille de atten instrumentelle og atten terminelle værdier, som danner baggrund for hans egne undersøgelser. Rokeachs teori siger, at alle mennesker besidder stort set de samme værdier men i et forskelligt vægtighedsforhold. Mennesker er i langt de fleste tilfælde enige om, hvad der er vigtigt, men de er bare næsten altid i en eller anden udstrækning uenige om hvor vigtigt, hvad er. Empirisk bliver problemet så, at det i min analyse blev vist, at respondenterne på intet tidspunkt udviser uenighed. I stedet gjorde respondenterne faktisk udstrakt brug af enighedsresponser i forbindelse med værdiudtrykkende sekvenser og produktvurderinger. Det tætteste, man kan komme på uenighed i mit materiale, er de meningsændringer, jeg gennemgik i slutningen af sidste kapitel. I denne sammenhæng er det selvfølgelig klart, at mit undersøgelsesdesign heller ikke lægger op til at sådanne uenigheder, der i givet fald ville kunne vise, hvor stabile og upåvirkelige hver enkelt respondents værdisystem er. Det ville være interessant, at se hvad der skete i uenighedstilfælde, men at skabe den slags situationer kunstigt ville ikke sige meget om forholdsvist naturligt forekommende interaktion og værdiudtryk. Derfor kan jeg ikke afvise, at værdistabiliteten i Rokeachs teori holder stik. Det eneste jeg kan og vil sige er, at der er en del, der tyder på at værdiuenighed normalt ikke udtrykkes i almindeligt forekommende interaktion blandt unge. Dette betyder, at værdiernes egoforsvarende funktion sandsynligvis ikke kun er intern og psykologisk, men også noget der relaterer sig til andre så som igennem facebevarende adfærd. Uanset om der er tale om facemekanismer eller ej, er der ud fra interaktionen i mit materiale en del, der tyder på, at værdiudtryk formentlig har en social funktion. Denne sociale funktionalitet er ud fra mit 73

75 empiriske materiale tilsyneladende forbundet med interaktionens dynamik og mekanismer lige så vel som det egoforsvar, som Rokeach faktisk nævner er værdiernes primære funktion. Med denne indsigt for øje, virker det yderst uhensigtsmæssigt, at se på værdier uden for interaktionskontekst og situationel sammenhæng, som Rokeach gør det. I forlængelse af denne pointe kunne det være interessant at udforske, præcis hvilken rolle værdier spiller socialt i interaktion. Mit bedste bud ville ud fra undersøgelsen være, at de har en funktion i sociale vurderinger som knytter sig til overtalelse og anbefaling i vennegrupper 50, ligesom de knytter sig til og influerer individuel handling og individuelt forbrug. Disse forhold kunne være interessante at undersøge nærmere, men det har ikke været mit fokus i specialet. Det, der imidlertid har været mit fokus, er, hvilke værdiudtryk i forhold til actionsport der gør sig gældende i unges samtaler, samt hvordan CA kan bidrage til at beskrive dem. I denne sammenhæng mener jeg, at min inklusion af CA som metode har tilføjet Rokeachs teori og forståelse et element af kontekstsensitivitet, som den ellers mangler. En sådan kontekstsensitivitet kan dog muligvis også opnås med andre metoder, som fokuserer på sekventialitet og det nærsproglige. Uanset hvilken metodisk forbedring man bruger, mener jeg, at denne undersøgelse har vist, at kontekst og interaktionssammenhæng har en nævneværdig indflydelse på værdiernes artikulation, der ikke kan tilsidesættes, som Rokeach gør det. CA-tilgangen i min undersøgelse har bidraget med en øget sensitivitet for, at værdier, eller i hvert fald den kommunikative adgang man har til værdier både som værdibesiddende individ og som forsker, tilsyneladende i høj grad er dybt afhængige af interaktionen og konteksten omkring deres artikulation. Fx udtrykkes værdierne i situationerne i forbindelse med en prominent mængde enighedsresponser, som ikke er uvæsentlige for at forstå, hvordan værdiudtryk forekommer i virkeligheden. Som det er fremgået i løbet af specialet, har det i høj grad været muligt at finde værdier i mit empiriske materiale, og jeg har kunnet vise, hvordan de kommer til udtryk. CA har i vidt omfang vist sig at være en funktionel metode i forhold til at redegøre for de situationelle aspekter, angående hvordan værdier forekommer i interaktion, hvilke værdiudtryk der gør sig gældende, samt hvordan de i praksis orienterer sig kraftigt mod enighed. Derfor vil jeg mene, at CA og min fokusgruppemetode om ikke andet har vist sig nyttige så langt. Det værende sagt, er min egen undersøgelse naturligvis heller ikke problemfri. 50 Hvis man tager Rosens pointe til indtægt, er forbrugsmæssig handling netop dybt influeret af andres vurderinger af produkter, aktiviteter og services (Rosen, 2000). Ifølge Rokeach er værdier styrende for handling. 74

76 Metodekritik I dette afsnit vil jeg kort se på de problemer, som kan siges at eksistere i forbindelse med min egen undersøgelsesmetode. Det første af disse har at gøre med min spørgeguide. Som forklaret i forbindelse med afsnittet om min spørgeguide tidligere i specialet, gjorde jeg i virkeligheden det, at jeg stillede mine respondenter spørgsmål på to niveauer. Det ene niveau, jeg spurgte på, var orienteret omkring selve videoproduktet, og det andet niveau var orienteret omkring selve den sportslige aktivitet. Dette har betydet, at der er tilfælde i empirien, hvor det er svært at sige, om respondenterne egentlig taler om videoprodukt eller aktivitet eller en kombination af disse to. Det er meget svært at adskille. I mine øjne forholder det sig således, at der er forskel på disse to niveauer, fordi videoprodukt og sportslig aktivitet er fundamentalt forskellige ting at vurdere, hvilket må influere de værdiudtryk, der fremkommer i forbindelse med hvert niveau. Desuden lader det til, at respondenterne faktisk opfører sig meget forskelligt, alt efter hvad de bliver bedt om at bedømme eller tage stilling til. Dette gør sig fx gældende i forhold til bedømmelse af videoprodukterne, hvor respondenterne opfører sig, ligesom de ville gøre det i forbindelse med analyse af et medieprodukt i deres danskundervisning. Det var fx markant, at de talte om produkterne med en fagterminologi, som var anderledes end det sprog, de brugte til at tale om aktiviteterne med. I forbindelse med bedømmelse af selve aktiviteten, besidder de ikke på samme måde et fagsprog, der kan bruges til nøgternt og sagligt at beskrive. De bliver med andre ord nødt til at være mere subjektive og personlige, hvilket tydeligvis også er sværere for dem (jf. i øvrigt Hills pointe fra metodekapitlet om, at unge mennesker i interviewsammenhæng typisk vil være tilbageholdende med at bidrage med de ting, der kan opfattes som personlige ). Netop fordi værdiudtryk i forhold til dette mere personlige niveau, der har at gøre med aktivitet og aktivitetspræference, er sværere og mere nølende, er det måske også mere interessant værdimæssigt end produktniveauet. Det kan nemlig sagtens være, at spørgsmålene om selve produktet kan få respondenterne til at udtrykke, hvad de mener, har en høj underholdningsværdi etc., men det er ikke på en ligeså direkte måde noget, der har at gøre med deres personlige værdier og dermed med deres adfærd. Der er således både en hel del teoretiske forskelle på produkt- og aktivitetsniveauerne og en hel del praktiske forskelle, i forbindelse med den måde respondenterne handler i forhold til niveauerne og orienterer sig i forhold til dem. Derfor ville jeg i retrospekt nok have struktureret min spørgeguide og mit fokusgruppedesign på en måde, der ikke i samme grad blandede de to niveauer sammen. Begge niveauer er vigtige i forhold til mit hovedspørgsmål og min problemformulerings ekstrafokus, men man kunne have designet undersøgelsen, så de var lettere at adskille. Et andet forhold i forbindelse med spørgeguiden var, at der i flere sekvenser sker det, at mine meget korte og brede spørgsmål, som skulle afføde fri og naturlig samtale, faktisk giver meget korte ja-svar. Fx i T4 75

77 linje spørger jeg respondenterne, om de fik lyst til at kitesurfe af at se kitesurfingvideoen. Dertil svarer de bare meget, mja, ja h., ja h.. I T4 linje er det det samme problem. I denne sammenhæng kunne man måske have formuleret spørgsmålene bedre, og derved skabt mere fyldige svar. Endnu et problem i forbindelse med spørgsmålene er, at deres generelle og uspecifikke natur i nogle situationer har gjort, at respondenterne forstod dem meget forskelligt. I T3 linje 1721 forstår respondenterne tilsyneladende spørgsmålet angående hvilken video, de synes var bedst, som et spørgsmål der kun havde at gøre med, hvilken video de helst ville sende videre. Grunden til dette er muligvis, at jeg har fået sagt for meget om det virale element og om Internetmarketing i mit oplæg forud for netop denne fokusgruppe. I det nævnte eksempel betyder gruppens ensporede fortolkning af spørgsmålet, at jeg i situationen må gå ind og specificere spørgsmålet om, hvilken video var bedst til også at indbefatte hvilken video, der giver mest lyst til at prøve aktiviteten. Dette er heller ikke særligt hensigtsmæssigt i forhold til mit ønske om at blande mig så lidt som muligt. Endnu en metodeovervejelse i forbindelse med selve fokusgruppedesignet er i forhold til min brug af videoklip. For det første lod jeg grupperne bestemme hvilken rækkefølge, klippene skulle vises i. Det er muligvis et problem, fordi det ikke er helt utænkeligt, at rækkefølgen har haft en betydning for vurdering og forståelse. Fx kunne man forestille sig, at respondenterne var hårdere ved de klip, der kom direkte efter skivideoen, fordi de godt kunne lide den, og den derfor var svær for andre klip at leve op til. I T3 linje 490 er der faktisk også en respondent, der direkte antyder, at rækkefølgen af klip influerer deres udtalelser. Et andet problem i forhold til videoklippene er, at respondenterne måske i nogle situationer har forstået dem som hørende sammen; altså at de havde noget med hinanden at gøre og ikke bare var udvalgt og sammensat af mig. I T2 linje antydes det, at F2 forstår videoerne som hørende sammen. I den sekvens betyder det, at jeg må gå ind og forklare, at de ikke hænger sammen, hvilket på samme måde, som det andet jeg har været igennem her, er uhensigtsmæssigt i forhold til ideen om at blandet mig så lidt som muligt. Et forhold i forlængelse af problemerne med mit design har at gøre med min egen faktiske indblanding og respons i fokusgruppesammenhængene generelt. Som specificeret i mit metodeafsnit var det hensigten kun at stille de spørgsmål, som spørgeguiden indeholdte samt at følge op med hvorfor -spørgsmål, hvor det var nødvendigt. Imidlertid skete der i mange sammenhænge i fokusgrupperne det, at jeg intuitivt gik ind og bidrog med mere end dette. Man kan sige, at dette modarbejder ideen om, at lade samtalerne strukturere sig selv, så vidt det overhovedet er muligt. Samtidig må jeg dog også sige, at det overraskede mig, hvor svært det i virkeligheden var at lade være med at sige mere, end jeg gjorde, fordi det simpelthen føltes uhøfligt og akavet at tie stille. Derfor er det min klare følelse, at en sådan fuldstændig konsekvent stiltiende adfærd fra min side potentielt 76

78 ville have gjort, at respondenterne også var blevet mere stille, fordi det ville have forringet stemningen i samtalerne og derved deres ro, åbenhed og sikkerhedsfølelse. At jeg prøvede at balancere undersøgelsesdesign og praktisk intuitiv følelse i fokusgruppesituationerne, er det, som Kvale ret bredt betegner fleksibilitet. Kvale gør netop en pointe ud af, at sådan en fleksibilitet er vigtig for kvalitative undersøgelser (Kvale, 2003.s. 92), hvilket i høj grad har at gøre med, at man helt praktisk som god interviewer løbende må overveje, justere og forsøge at gøre situationens rammer produktive, alt efter hvad der sker, og alt efter hvad respondenterne gør. De designmæssige forhold, jeg har været igennem her, kan koges ned til et basalt spørgsmål om, at jeg kunne have lavet bedre justeringer forud for de endelige fokusgrupper. Jeg mener i bagklogskabens lys, at man ved at lave forundersøgelser kunne have finjusteret designet betydeligt mere, end jeg fik gjort. Sådanne justeringer kunne sandsynligvis have afhjulpet de fleste af de nævnte problemer. 77

79 Kapitel 6: Konklusion I specialets problemformulering var hovedspørgsmålet hvilke værdiudtryk i forhold til actionsport, der gør sig gældende i unges samtaler, og hvordan kan CA bidrage til at beskrive dem. Specialets ekstrafokus vil jeg gemme til perspektiveringen, da dette som nævnt kun er noget, jeg vil forsøge at give et perspektiverende forslag til, i det omfang det kan lade sig gøre. Som jeg forklarede i indledningen, har PADI og andre et reelt behov for at forstå de værdier og de forudfattede forståelser, de forskellige målgrupper har i forbindelse med actionsportsaktiviteter. Fordi PADIs certifikatudstedelse til nye unge dykkere er faldet med fem procent over de sidste fire år, er de unge forbrugeres forståelser i særdeleshed interessante. Min undersøgelse kan ikke gøre krav på at sige noget generelt om unge forbrugeres værdier. Det, min undersøgelse derimod kan, er at vise et forslag til, hvordan actionsportsværdier på en fornuftig måde kan undersøges hos de forskellige målgrupper i de forskellige kulturer, lande, aldersgrupper etc. Min undersøgelse giver et rimelig godt billede af, hvordan værdierne i forhold til actionsport ser ud hos de tyve respondenter i undersøgelsen, samt hvordan de kommer til udtryk. Repræsentativitet er naturligvis ikke det centrale i denne sammenhæng, men det er alt andet lige ikke umuligt, at de fleste unge danskeres værdier i forhold til actionsport ligner mine respondenters i store træk. Ifølge Rokeach vil der i hvert fald være mange overlap og ligheder selv på tværs af kulturer og aldersforskelle, selvom værdierne i princippet vil være varierede og forskellige hos alle de mennesker, man søger at ramme med sin markedsføring. Metodisk viste det sig i undersøgelsen, at kombinationen mellem værditeori, CA og videoklipguidet fokusgruppemetode med et venneformat var et nyttigt og spændende udgangspunkt. Min undersøgelse afkræfter ikke, at undersøgelser som Rokeachs, der gør brug af præformulerede værdikategorier, ikke udgører et bedre bud på at forstå værdier. Hvis man derimod er interesseret i den empiriske adgang til viden om actionsportsværdier og deres interaktionelle artikulation i virkelige sammenhænge, er min undersøgelsesmetode dog et godt bud. Værdiers praktiske forekomst og artikulation i interaktionelle sammenhænge er interessant at tage højde for, fordi det ud fra min undersøgelse tyder på, at disse forhold har en ganske prominent betydning. Det er i forlængelse heraf klart, at mit design skaber bedre rammer for at forstå, hvad respondenterne egentlig mener, når de udtrykker en værdi, end Rokeachs gør. I min undersøgelse viste det sig nemlig, at værdier i forhold til actionsport i unges samtaler kommer til udtryk i forbindelse med en udpræget grad af enighedsmarkering. På samme måde gjorde respondenterne også udstrakt brug af enighedsresponser i forbindelse med produktvurdering. Værdier og produktvurderinger er altså ikke noget, man umidelbart er uenige om i samtale. 78

80 Dette betyder, at det er fornuftigt at tage højde for kontekst og interaktion i empiriske værdiundersøgelser, fordi disse faktorer tilsyneladende er med til at forme og præge værdierne. I denne sammenhæng mener jeg altså, at CA-tilgangen beriger det værditeoretiske forståelsesperspektiv med en vigtig øget sensitivitet for den praktiske interaktionelle forekomst af værdier. Jeg mener i denne sammenhæng også, at de empiriske værdiudtryk, som jeg har fundet frem til i analysen, er mere videnskabeligt solide end de prækonstruerede værdier, som Rokeach arbejdede med. Empirisk viste det sig, at værdierne i unges samtaler kommer til udtryk som primært instrumentelle værdier. Der var kun udtryk for ganske få terminelle værdier, hvilket stemmer godt overens med Rokeachs ide om, at mennesker har flest instrumentelle værdier. Desuden viste det sig som sagt, at værdiudtrykkende sekvenser er præget af en markant brug af enighedsmarkører, hvilket indikerer, at værdierne muligvis er forbundet med facebekyttelse og andre sociale mekanismer. I analysen fandt jeg desuden ud af, at værdier faktisk kommer til udtryk i et imponerende omfang i unges samtaler. De frekvente og prominente værdier, som respondenterne udtrykte i forhold til actionsport, var sjov, tilgængelighed, det sociale, social anerkendelse, frihed, livsnydelse og en surf livsstil, fascination og udfordring, oplevelse af omgivelser samt oplevelse af tempo og ekstremitet. Det viste sig desuden, at sjov og tilgængelighed ofte var knyttet sammen med de terminelle værdier at mestre noget og anerkendelse. I forhold til PADI og mit udgangspunkt i sportsdykningens marketingsproblemer, viste det sig faktisk også, at dykning simpelthen ikke forstås som en actionsport på linje med de andre aktiviteter. Dette hænger blandt andet sammen med, at de primære værdier, som respondenterne kæder sammen med dykning, var oplevelse af omgivelser og fascination. En stor del af de resterende værdier, mener respondenterne ikke, at dykningen adresserer. I denne sammenhæng blev det også klart, at respondenternes meninger, værdier, lyster og interesser i forhold til actionsportsaktiviteter i prominent grad er forhåndsbestemte og dermed uafhængige af det viste videomateriale. I høj grad viste disse forudfattede indstillinger sig at være markant vigtigere end marketingsprodukter i forhold til lyst til at prøve og vurdering af sporten. I forhold til selve videoprodukterne, havde respondenter også helt klare meninger om og forventninger til både form og indhold. I denne forbindelse var det påfaldende, hvor gode respondenterne egentlig er til at skelne mellem mediemæssig underholdningsværdi og lyst til at prøve en aktivitet. Det er med andre ord overraskende, hvor dygtige medieforbrugere gymnasieeleverne egentlig er, og hvor sikkert, kritisk og upåvirkeligt de forholder sig til reklamer. Ud fra dette var der også en del at sige om moderne marketingstyper. Hvis noget faldt uden for respondenternes formog indholdsmæssige forventninger resulterede det i forvirring og frustration. Moderne og utraditionelle reklametyper forstod respondenterne typisk ikke som værende reklamer. Respondenterne 79

81 knyttede yderst forskellige forventninger til henholdsvis Internetreklamer og Tv-reklamer. Internetvideoer er vildere, mere hjemmeproducerede og mere personlige eller ægte end Tv-reklamer. Man kunne sammenfattende sige, at min undersøgelse tyder på, at respondenternes psykologiske systemer er enormt stabile overfor normal reklamepåvirkning, men meget fleksible overfor vennernes påvirkning. Fordi respondenterne er mere åbne overfor vennernes påvirkning, er de tilsyneladende også mere åbne overfor at gide at se både moderne reklametyper og andre marketingsrelaterede videoer på nettet. Grunden til det er, at Internetmediet opfattes som mere personligt, mere menneskeligt og mere nært. Derfor er forventningen og den forudfattede forståelse, at det, man ser på nettet, er mere drevet af en selv og ens venner. Der er altså noget, der tyder på, at der er meget fornuft i at bruge nye typer af marketing og specielt brugerdrevet viral marketing på nettet. Dette er både tilfældet fordi, respondenterne ikke forstå dem som reklamer, hvorved deres reklamefilter sættes ud af kraft men også på grund af, at mediets karakteristika er det brugerdrevne. Samtidig er der dog også substantielle udfordringer i forbindelse med brug af disse typer af marketing. Det viste sig fx, at der er klare sociale regler for videresending og anbefaling. Det, der kvalificerer en video til videresending eller til verbal anbefaling er, at afsenderen på forhånd ved, at de potentielle modtagere til videoen vil synes den er interessant, sjov og socialt acceptabel som videresendingsprodukt. Hvis man sender eller anbefaler noget, der bryder disse regler, vil det sandsynligvis have negative sociale konsekvenser for afsenderen. Kvalificering som videresendingsprodukt opnår viral marketing typisk ved brug af det ekstreme element. I denne sammenhæng bliver problemet, at ekstreme virale kampagner på den ene side underholder og sendes videre, men på den anden side faktisk underminerer lyst til at prøve aktiviteterne. Omvendt giver en mere informativ og stille og rolig video lyst til at prøve aktiviteten, men den ville ikke kunne sendes videre, fordi det ville være uacceptabel social adfærd. Derfor er det unægteligt svært at se, hvordan virale kampagner skal kunne rekruttere nye udøvere til actionsportsaktiviteter. Dette er værd at overveje for fx PADI, som i de seneste år aktivt har prøvet at gøre netop det. I forlængelse af dette, er det relevant at pointere, at det i undersøgelsen kom frem, at man skal være helt sikker på at ramme fuldstændig rigtigt med sin virale kampagne, fordi den ellers kan gøre mere skade end gavn. Videoer som er kedelige og kiksede kan nemlig fjerne lysten til både at sende videre og til at prøve sporten. Det samme kan videoer af ringe produktionsmæssig kvalitet. Det er også problematisk og ødelæggende, hvis en video på for tydelig vis er en reklame og repræsenterer et åbenlyst forsøg på at nå de unge forbrugere. Dette var fx tilfældet med dykkervideoen fra PADI, og respondenterne opfattede dette i udpræget grad. Det er ydermere problematisk, hvis en video på nettet ikke lever op til det, målgruppen forventer af videoer på nettet, fx hvis den ikke er med håndholdt kamera, inkorporerer ekstreme elementer, virker mere ægte end Tv-reklamer etc. 80

82 Alt i alt er der således meget, der tyder på, at en viral marketingsform er en langt mere oplagt strategi inden for det sekundære oplevelsesområde. Hvis viral marketing på nogen måde skulle kunne fungere i forhold til promovering inden for actionsport som primært oplevelsesområde, skal der i hvert fald virkelig tænkes både kreativt og påpasseligt! 81

83 Kapitel 7: Perspektivering Som et perspektiverende ekstrafokus i forhold til, hvorvidt og hvordan viden om actionsportsværdier kan bidrage til praktisk markedsføring, vil jeg i det følgende brede min problemstilling op. Først og fremmest vil jeg sige, at jeg absolut mener, at den form for viden, specialet og dets undersøgelsesform genererer, kunne danne basis for velovervejede marketingkampagner. Også Moore mener tilsyneladende, at en form for kultursensitiv og etnologisk tilgang må være et godt udgangspunkt for markedsføring og branding (Moore, 2003, s. 336). Leskovec mfl. foreslår også en undersøgelsestype forud for virale marketingskampagner, som tager højde for interaktionelle elementer, så som hvordan anbefaling (fx via videresending eller mundtligt) fungerer, hvordan sociale netværk fungerer, og hvordan målgruppens adfærd er i øvrigt (Leskovec, Adamic og Hubermann, 2007, s. 4). De skriver: ( ) marketers who want to develop normative strategies for word-of-mouth advertising should analyse the topology and interests of the social network of their customers. (Leskovec, Adamic og Hubermann, 2007, s. 37). Til trods for at Leskovec og hans medforfattere selv går meget kvantitativt til værks i forbindelse med at undersøge disse forhold, mener de altså, at man bør undersøge forhold som interesser, motivation og værdier, fordi de er udslagsgivende for videresending, forbrugsadfærd og deslige. At disse elementer er vigtige, fastslår deres omfattende undersøgelse, og at det er givtigt at se på disse forhold på en mere kvalitativ og interaktionssensitiv facon, fastslår min egen undersøgelse. I min undersøgelse blev det desuden slået fast empirisk, at der i høj grad er bestemte værdier forbundet med actionsport. Tesen bliver derfor på denne baggrund, at det burde kunne lade sig gøre at bruge disse værdier og viden om respondenternes måde at interagere på i forbindelse med praktisk markedsføring af actionsport. Spørgsmålet bliver bare hvordan. I denne forbindelse kan det hjælpe at se på den eksisterende markedsføring. Markedsføring, som spiller på en forestilling om actionsportsværdier, er faktisk noget, der bruges i vidt omfang allerede. Fx havde Hennes og Mauritz kampagne for sommeren 2007 titlen Summer of Surf. Da jeg skrev og spurgte dem, hvorfor de havde valgt netop den kampagne, svarede Ida Giersing fra H&Ms danske marketingsafdeling: Vores sommerkampagne var bygget op omkring et surftema. Kampagnen skulle frembringe en sommerlig og aktiv stemning, der passede til tøjkollektionerne samt til årstiden. (billeder fra kampagnen kan ses i appendiks II). Det H&M har forsøgt sig med er tydeligvis at bruge sporten, og den af målgruppen tilskrevne cool, eller i Rokeachs optik de værdier der er forbundet med den, det motivationelle, det man gerne vil, som noget, der kan sælge en helt anden vare. Denne brug af værdimæssig reference for at opnå en merværdi er det, man inden for oplevelsesøkonomien ville kalde det sekundære oplevelsesområde. Det sekundære oplevelsesområde tilbyder nemlig som vist, produkter, som ikke 82

84 i sig selv er oplevelser, men derimod bruger oplevelseselementer for at tilføre merværdi. Yderligere eksempler på denne brug af værdimæssig reference til actionsport er fx Sprites virale marketingskampagner. I denne sammenhæng er det fx kitesurfing, som bruges med meget samme mål og effekt, som H&M brugte surfing 51. Desuden kan jeg nævne Danske Banks kitesurfingreklame 52 og deres motocrossreklame 53. Tidligere på året havde Nordea også en kampagne ude i blandt andet S-tog, som refererede til karate og til dykning, selvom det var en reklame for at blive bankelev. I Nordeas reklame brugtes actionsporten tilsyneladende som et forsøg på at fjerne det kedelige image, bankansatte muligvis har (Et billede fra reklamen kan ses i appendiks II). Disse er alle interessante reklamer, og der er selvfølgelig mange flere eksempler at tage af. At disse reklamer og kampagner laves i så udbredt grad er selvfølgelig ingen forsikring om, at de virker. Det er muligt, at de virker, for som vist i analysen, er der vigtige værdier forbundet med actionsporten. Spørgsmålet er bare, om de nævnte reklamer trækker på disse værdier på en god måde. Hvorvidt de hver i sær gør det, vil jeg ikke komme ind på her, da det ville være alt for omfattende. Derimod er det tilstrækkeligt at sige, at reklamernes udformning og eksistens er en klar indikation om, at mange marketings- og kommunikationsfolk mener, at sådanne værdimæssige referencer til actionsport på en eller anden måde kan tilføje implicitte værdier til fx varer og således hjælpe med til at sælge et produkt på det sekundære oplevelsesområde. Jeg tror dog ud fra denne undersøgelse, at der er meget få af disse markedsføringsprofessionelle, der faktisk ved lige præcis hvilke værdier, der er tale om eller for den sags skyld, hvordan denne type af markedsføringsmæssig reference til actionsportsværdierne egentlig virker i virkeligheden. Det værende sagt, er der dog tilsyneladende også virksomheder, der har haft stor succes med markedsføringsmæssig reference til actionsportsværdier på det sekundære oplevelsesområde og specielt indenfor viral marketing. Et godt eksempel på dette er Quicksilvers berømte Dynamite Surfing -reklame 54. Dette klip er en viral markedsføringsklassiker 55. Klippet ligger på youtube.com i over hundrede forskellige versioner/placeringer. Derfor er det enormt svært at tælle præcis, hvor mange views det egentlig har fået. En hurtig optælling af views på de første 13 siders hits kan dog i hvert fald afsløre, at klippet er blevet set mindst gange på youtube.com, og det ligger selvfølgelig også andre steder på nettet. Det er en fantastisk mængde eksponering for noget, der har været så billigt at producere. 51 Se Spritereklamen på 52 mms://windowsmedia.arkena.dk/ddbspots/videohotel/surfer_adsl.wmv 53 mms://windowsmedia.arkena.dk/ddbspots/videohotel/motocross_adsl.wmv 54 Se den på 55 Udover brandingeffekten er det, som forskeren Lisbeth Klastrup også pointerer, interessant hvordan klippet generede en gigantisk bølge af omtale på nettet, netop fordi man var usikker på, om det var ægte eller ej. (se 83

85 Selv i dette tilsyneladende yderst succesfulde eksempel er det dog ikke til at sige, hvorvidt den fra Quicksilvers side tiltænkte branding i virkeligheden virker. Mine respondenter kunne fx ofte ikke huske, hvad det, de lige havde set, egentlig reklamerede for, hvilket fx viste sig i forhold til Rossignols skivideo, som respondenterne jo ellers godt kunne lide. Jeg synes, specialet har vist, hvordan actionsportsværdier er et interessant og aktuelt emne at undersøge, fordi det ligger som basis for mange gode og dårlige, velovervejede og mindre velovervejede eksisterende marketingskampagner. Det vil det sandsynligvis også fortsætte med at gøre i fremtiden. Det er mit håb og min klare overbevisning, at specialet har bidraget til en større forståelse af, hvilke værdier der gør sig gældende i forbindelse med actionsport, hvad de betyder, hvordan de fungerer, og hvordan de udtrykkes. Desuden er der meget, der tyder på, at dette vil kunne anvendes til at skabe marketingsmateriale, der spiller på disse værdier både inden for det primære og det sekundære oplevelsesområde. På denne måde er specialet altså i princippet ligeså relevant for Nordea og deres Dykker-Bankelev reklame, som det er for PADIs fremtidige marketingsstrategier i forhold til unge forbrugere. I forbindelse med praktisk marketingsmæssig operationalisering af mine resultater er et spændende eksempel at finde hos en projektgruppe fra Kommunikation på RUC (se Busch et al, 2008). Denne gruppe har med baggrund i mit speciale forsøgt at implementere mine resultater i forhold til billedlig markedsføring af sportsdykning i deres projekt med titlen: At dykke efter værdier billedlig formidling af værdibaseret markedsføring. I skrivende stund arbejder Busch et al stadig på deres projekt. Derfor har jeg ikke haft lejlighed til at se det færdige arbejde, men det bliver uden tvivl interessant at læse. Hvordan markedsføringsprodukter udformet på baggrund af mine resultater ellers vil kunne tage sig ud, må være op til diskussion udenfor dette speciale. 84

86 Bibliografi Adler, Franz (1956), The Value Concept in Sociology, The American Journal of Sociology, Vol. 62, No. 3, Nov. 1956, s , The University of Chicago Press, USA. Aristoteles (ukendt år), Retorik ( Aristoteles Retorik Oversat med introduktion af Thure Hastrup ), Museum Tusculanums Forlag, Københavns Universitet (2002), Danmark. Asmuss, Birte og Steensig, Jakob (red.) (2003), Samtalen på arbejde konversationsanalyse og kompetenceudvikling, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, Danmark. Austin, John L. (1997), Ord der virker, (Oversættelse og indledning af John E. Andersen og Thomas Bredsdorff), Gyldendal, 1997, Danmark. Brejnrod, Poul Henrik (2001), Opdagelsen af den nye verden, Kroghs Forlag A/S, Danmark. Busch, Sophie; Hahn, Martin; Vinkel, Nils og Nygaard Hansen, Thomas (2008), At dykke efter værdier billedlig formidling af værdibaseret markedsføring (arbejdstitel), Projektrapport (uudgivet), 1. Modul, Kommunikation, Forårssemester 2008, RUC. Bærenholdt, Jørgen Ole og Sundbo, Jon (2007), Oplevelsesøkonomi produktion, forbrug, kultur, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, Danmark. Campbell, George (1990, men originaltekst fra 1776), Book 1: The Nature and Foundations of Eloquence, uddrag af Campbells The Philosophy of Rhetoric, i The Rhetorical Tradition, St. Martin s Press (1990), ISBN X Cherry, Roger D. (1998), Ethos Versus Persona, Written Communication 3, vol. 15, July 1998, , Sage Publications, ISBN Cicero (ukendt år), De Inventione, oversat af H.M. Hubbell: De inventione, De optimo genere oratorum, Topica, Cambridge. 1993, MA, Harvard University Press (Loeb Classical Library). Dahl, Henrik (1993), Har Du Overvejet at Ændre Hele Dit Liv? Studier i den Uopfordrede Henvendelses Teori og Praksis., Dansk Sociologi, nr. ¼, 1993, Danmark. 85

87 Drotner, Kirsten m.fl. (1996): Medieforskningens historie i Medier og Kultur s , Borgen/Medier, København. Genoptrykt i Christiansen, Damm og Poulsen (reds.) (2004): Medieanalyse (Kompendium) s. 303, Dansk, Roskilde Universitetscenter, Danmark. Femø Nielsen, Mie og Beck Nielsen, Søren (2005): Samtaleanalyse, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, Danmark. Fulkerson (1996), Toulmin, Stephen (b.1922), Enos, Genoptrykt på s i Kompendie: 300 års retorisk tænkning, Del A, v. Christian Kock, Overbygning, Afdeling for Retorik, Institut for Medier, Erkendelse og Formidling, Københavns Universitet, Forår 2005, Danmark. Grice, H.P. (1989), Logic and Conversation, i Studies in the Way of Words, Cambridge, MA, Harvard University Press 1989, s Halkier, Bente (2001), Kan pragmatisme være analytisk?, i Bransholm Pedersen, Kirsten og Drewes Nielsen, Lise (reds.), Kvalitative Metoder Fra Metodologi til Markarbejde, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, Danmark. Halkier, Bente (2006), Hvordan strukturere fokusgrupper?. i Fokusgrupper. Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, Danmark. Have, Paul Ten (1999): Doing Conversation Analysis. A Practical Guide, SAGE Publications Ltd., London, England. Have, Paul Ten (1986): Methodological Issues in Conversation Analysis, Heritage, John (1984): Garfinkel and Ethnomethodology, Polity Press, Cambridge, England. Hill, Malcolm (2006), Children s Voices on ways of Having a Voice Children s and young people s perspectives on methods used in research and consultation. i Childhood. s , vol. 13, Jantzen, Christian og Jensen, Jens F. (2006), Oplevelser: Koblinger og transformationer, Aalborg Universitetsforlag, Aalborg, Danmark. Jantzen, Christian og Rasmussen, Tove Arendt (red.) (2007a), Oplevelsesøkonomi - Vinkler på forbrug, Aalborg Universitetsforlag, Aalborg, Danmark. 86

88 Jantzen, Christian og Rasmussen, Tove Arendt (red.) (2007b), Forbrugssituationer. Perspektiver på oplevelsesøkonomi, Aalborg Universitetsforlag, Aalborg, Danmark. Jensen, Klaus Bruhn (2002), A Handbook of Media and Communication Research Qualitative and Quantitative Methodologies, Routledge, England. Kirby, Justin og Marsden, Paul (eds.) (2006), Connected Marketing the viral, buzz and word of mouth revolution, Butterworth-Heinemann Publications, Elsevier, Oxford, England. Kjærbeck, Susanne (1998): En undersøgelse af diskursorganisation i danske og mexicanske forhandlinger: turn-taking og struktur i diskursenheder, Copenhagen Working Papers. Kvale, Steinar (2003), InterView. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. Hans Reitzel a/s, København. Leskovec, Jure; Adamic, Lada A. og Hubermann, Bernado A. (2007), The Dynamics of Viral Marketing, Stable URL: Lund, Jacob Michael og Nielsen, Anna Porse; Goldschmidt, Lars; Dahl, Henrik og Martinsen, Thomas (2005), Følelsesfabrikken, Børsens Forlag, København, Danmark. McHoul, Alec og Rapley, Mark (2001): How to Analyse Talk in Institutional Settings, A Casebook of Methods, Continuum, London, England. Moore, Robert E. (2003), From genericide to viral marketing: on brand, Language & Communication 23, (2003), s , Elsevier Ltd., USA. Munson, J. Michael og McIntyre, Shelby H. (1979), Developing Practical Procedures for the Measurement of Personal Values in Cross-Cultural Marketing, Journal of Marketing Research, Vol. 16, No. 1, (Feb., 1979), s , American Marketing Association, USA. Perelman, Chaïm (1990, men originaltekst på fransk blev skrevet i 1958), The New Rhetoric: A Theory of Practical Reasoning, The Rhetorical Tradition, St. Martin s Press, Perelman, Chaïm (1989), Formal Logic and Informal Logic, From Metaphysics to Rhetoric, Kluwer Academic Publishers, ISBN Pine, B. Joseph II og Gilmore, James H (1999), The experience economy Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press 87

89 Pomerantz, Anita og Fehr, B.J. (1997), Conversation Analysis: An Approach to the Study of Social Action as Sense Making Practices i Dijk, Teun A. van (ed.) (1997), "Discourse studies: a multidisciplinary introduction", Sage Publications, CA, USA. Psathas, George (1995), Conversation Analysis: The Study of Talk-ininteraction, Sage Publications, CA, USA. Quintilian (ukendt år), Institutio Oratoria, engelsk oversættelse i Bizæl, P. og Herzberg, B. (red.), The Rhetorical Tradition, St. Martin's Press, New York, I990, USA. Rokeach, Milton (1973), The Nature of Human Values, The Free Press, MacMillan Publishing Co. Inc., New York, USA. Rosen, Emanuel (2000), The Anatomy of Buzz, Currency Books, Random House, Inc., New York, USA. Sacks, Harvey; Schegloff, Emanuel A. og Jefferson, Gail (1974), A Simplest Systematics for the Organization of Turn-Taking for Conversation, Language, Vol. 50, nummer 4, del 1, (Dec., 1974), s , Linguistic Society of America, USA. Schegloff, Emanuel A (1982), Discourse as an interactional achievement: Some uses of uh huh and other things, i Tannen, D., Analyzing discourse: text and talk, 1982, Georgetown University Press, USA. Schein, Edgar (1987), What is process consultation?, Process Consultation. Vol. 2, Lessons for Managers and Consultants, Addison-Wesly Publishing Company, ISBN Spates, James L. (1983), The Sociology of Values, Annual Review of Sociology, vol. 9 (1983), s , Annual Reviews Inc., Palo Alto, USA. Steensig, Jacob (2001): Sprog i virkeligheden. Bidrag til en interaktionel lingvistik, Århus, Århus Universitetsforlag, side Genoptrykt som tekst nr. 3 i Kjærbeck, Susanne; Borchmann, Simon og Møller Nielsen, Niels (eds.) (2004), Pragmatik I, Dansk Sprog (kompendium), Dansk, RUC. Tanggaard, Lene (2003), Forskningsinterviewet som diskurser der krydser klinger, i Nordisk Pedagogik, vol. 23, 1/2003. Toulmin, Stephen (m.fl.) (1984), An Introduction to Reasoning (Uddrag), An Introduction to Reasoning, Macmillan, ISBN Varming, Ole og Zøllner, Lilian (2002), Værdier og værdi-udvikling, Hans Reitzels Forlag A/S, København. 88

90 Ørnbo, Jens; Sneppen, Claus og Würtz, Peter (2004) Oplevelsesbaseret Kommunikation Oplevelse, Indlevelse, Medlevelse, JP Erhvervsbøger, Danmark. 89

91 Appendiks Appendiks I Tegnforklaring og Transskriptionskonventioner Her vil jeg ridse de tegn, jeg bruger i transskriptionerne op. (.) pause både lange som korte (0.8) nul komma otte sekunders pause = præcist skifte hvor en deltagers tale placeres uden pause i forlængelse af forudgående tale < xxx > overlap i talen mellem deltagerne om NOGEN år (xxx ) ((knitren)) *xxx* #xxx#..hh hh....hhh hhh de store bogstaver angiver ekstra tryk usikker registrering af hvad der siges eksterne kommentarer det der står imellem tegnene er hurtig tale det der står imellem tegnene er langsom tale intonation (op i toneleje) intonation (ned i toneleje) indånding som kan høres udånding som kan høres kraftigere indånding kraftigere udånding : lydforlængelse af den lyd tegnet følger ::: længere lydforlængelse af den lyd tegnet følger 90

92 Appendiks II Virksomheds- og Kampagnerelateret Materiale Præsentation af PADI Organisationen som mit praktiske fokus taler til hedder PADI. Jeg var i praktik fra d. 25. februar til den 8. juli 2007 hos PADI International LTD i Bristol. PADI (Professional Association of Diving Instructors) er verdens største sportsdykker medlems- og træningsorganisation. PADI servicerer mere end individuelle dykkerinstruktører over hele verden og mere end dykkercentre i over 183 lande. Derudover udsteder PADI over dykkercertifikater af forskellige grader hvert år og designer undervisningssystemer, udarbejder manualer, dykkertabeller og andet på en kontinuerlig basis. PADIs materialer oversættes desuden til mere end 24 forskellige sprog. PADI er historisk set et amerikansk foretagende, som spillede en stor rolle i udviklingen af og overgangen fra dykning som noget militært til en sport, som kan dyrkes af de fleste og denne transformation af dykning fra militærregi til sportsregi har globalt set været en løbende proces siden slutningen af tresserne. PADI organisationen er struktureret med PADI WorldWide (WW) i Californien som den overordnede instans. PADI WW er et privatejet selskab. Herunder er der syv Local Area Offices og seks affilierede partnerselskaber, som er helt eller delvist ejet af PADI WW, eller som er selvejende selskaber og varetager bestemte outsourcede funktioner. 91

Individer er ikke selv ansvarlige for deres livsstilssygdomme

Individer er ikke selv ansvarlige for deres livsstilssygdomme Individer er ikke selv ansvarlige for deres livsstilssygdomme Baggrunden Både i akademisk litteratur og i offentligheden bliver spørgsmål om eget ansvar for sundhed stadig mere diskuteret. I takt med,

Læs mere

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune 7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune Professor Majken Schultz Copenhagen Business School Hvad er et Brand? The American Marketing Association definerer et brand som Et navn, et udtryk, et symbol,

Læs mere

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS TEORETISKE FUNDAMENT I den litteratur, jeg har haft adgang til under tilblivelsen af denne publikation, har jeg ikke fundet nogen entydig definition på, hvad en kommunikationsstrategi

Læs mere

Indhold. Dansk forord... 7

Indhold. Dansk forord... 7 Indhold Dansk forord........................................... 7 Kapitel 1: Hvad er positiv motivation?...................... 13 Kapitel 2: Forståelse af motivationens hvorfor og hvad : introduktion til

Læs mere

Forskning i socialpædagogik socialpædagogisk forskning?

Forskning i socialpædagogik socialpædagogisk forskning? Forskning i socialpædagogik socialpædagogisk forskning? eller knudramian.pbwiki.com www.regionmidtjylland.dkc Indhold Professionsforskning til problemløsning eller som slagvåben? Hvad er forskning? Hvad

Læs mere

Henrik Jochumsen 2013

Henrik Jochumsen 2013 Henrik Jochumsen 2013 Introduktion Det overordnede og det centrale: Den videnskabelige genre Den gode opgave Den klassiske disposition form og indhold Hvis tid: Vejledning Skriv sammen! Skriveblokering

Læs mere

Bilag. Resume. Side 1 af 12

Bilag. Resume. Side 1 af 12 Bilag Resume I denne opgave, lægges der fokus på unge og ensomhed gennem sociale medier. Vi har i denne opgave valgt at benytte Facebook som det sociale medie vi ligger fokus på, da det er det største

Læs mere

KEA The sky is the limit 20. November 2013

KEA The sky is the limit 20. November 2013 KEA The sky is the limit 20. November 2013 Agenda Kort om Dansk Standard og standarder Dansk Standard er den nationale standardiseringsorganisation i Danmark Omsætning DKK 194 mio.kr. 160 medarbejdere

Læs mere

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 Mandag d. 26.1.15 i 4. modul Mandag d. 2.2.15 i 1. og 2. modul 3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 AT emnet offentliggøres kl.13.30. Klasserne er fordelt 4 steder se fordeling i Lectio:

Læs mere

Brugerdreven innovation

Brugerdreven innovation Det innovative potentiale Brugerdreven innovation Hvad er det, brugere kan se? Hvordan optager organisationer brugerviden? Om at skære ud i pap Cases: Fjernvarmeanlæg, rensningsanlæg, indeklima Jacob Buur

Læs mere

Innovations- og forandringsledelse

Innovations- og forandringsledelse Innovations- og forandringsledelse Artikel trykt i Innovations- og forandringsledelse. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger

Læs mere

Slides fra studietur til Manchester Jacqueline Albers Thomasen, MacMann Berg jat@macmannberg.dk/ 51927879

Slides fra studietur til Manchester Jacqueline Albers Thomasen, MacMann Berg jat@macmannberg.dk/ 51927879 Slides fra studietur til Manchester Jacqueline Albers Thomasen, MacMann Berg jat@macmannberg.dk/ 51927879 Et par systemisk opmærksomheder Handlinger er relationelt forbundet med andre handlinger Alle er

Læs mere

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse Formidlingsopgave AT er i høj grad en formidlingsopgave. I mange tilfælde vil du vide mere om emnet end din lærer og din censor. Dæng dem til med fakta. Det betyder at du skal formidle den viden som du

Læs mere

Hvor er mine runde hjørner?

Hvor er mine runde hjørner? Hvor er mine runde hjørner? Ofte møder vi fortvivlelse blandt kunder, når de ser deres nye flotte site i deres browser og indser, at det ser anderledes ud, i forhold til det design, de godkendte i starten

Læs mere

Kriterie for at bestå: Deltagelse i undervisningstiden, udarbejdelse af e-magasin, deltagelse i fælles fremlægning.

Kriterie for at bestå: Deltagelse i undervisningstiden, udarbejdelse af e-magasin, deltagelse i fælles fremlægning. 1. E-MAGASINER (Herning) Hvem kan deltage: Studerende i Herning Kriterie for at bestå: Deltagelse i undervisningstiden, udarbejdelse af e-magasin, deltagelse i fælles fremlægning. På kurset lærer du at

Læs mere

Pernille Steensbech Lemée pl@fokuskommunikation.dk. Copyright: Fokus Kommunikation

Pernille Steensbech Lemée pl@fokuskommunikation.dk. Copyright: Fokus Kommunikation Pernille Steensbech Lemée pl@fokuskommunikation.dk For mig at se udspiller den centrale værdidiskurs sig i spændingsfeltet mellem den individuelle integritet og den klassiskkollektivistiske tanke. Dagens

Læs mere

Har du en strategi for dit liv?

Har du en strategi for dit liv? Har du en strategi for dit liv? Det vigtigste i livet For nogle år siden arbejdede jeg med en topleder, der på det tidspunkt var tæt på de 60 år. Lars havde haft succes. Han havde skabt vækst i den virksomhed,

Læs mere

OPQ Profil OPQ. Lær mere. Navn Sample Candidate. Dato 1. oktober 2013. www.ceb.shl.com

OPQ Profil OPQ. Lær mere. Navn Sample Candidate. Dato 1. oktober 2013. www.ceb.shl.com OPQ Profil OPQ Lær mere Navn Sample Candidate Dato 1. oktober 2013 www.ceb.shl.com Introduktion En opmærksomhed på individuel læring er i stigende grad afgørende for udviklingen af de menneskelige ressourcer,

Læs mere

Syllabus. On-Line kursus. POSitivitiES. Learning. Applied Positive Psychology for European Schools

Syllabus. On-Line kursus. POSitivitiES. Learning. Applied Positive Psychology for European Schools PositivitiES Applied Positive Psychology for European Schools POSitivitiES Positive European Schools On-Line kursus Learning This project has been funded with support from the European Commission.This

Læs mere

- Få mest muligt ud af opgaveskrivningen!

- Få mest muligt ud af opgaveskrivningen! - Få mest muligt ud af opgaveskrivningen! En eksamensopgave Forarbejdet Opgaveformuleringen Disposition og layout Dokumentation Selvstændighed Abstract Vurderingskriterier Alle regler står i pjecen om

Læs mere

Multichannel Retail & Marketing

Multichannel Retail & Marketing Multichannel Retail & Marketing Fundamental anvendelse E-handel bruges til: Køb Prækvalificering Danske kunder researcher på nettet før køb (fra kædernes konkurrencekraft 2009) Kun 36% af danske detailkæder

Læs mere

Aspector v/morten Kamp Andersen. Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case

Aspector v/morten Kamp Andersen. Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case Aspector v/morten Kamp Andersen Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case PROGRAM 1. Hvorfor er der (igen) fokus på Talent Management? 2. Hvad er Talent Management? 3. Hvad er business casen?

Læs mere

SPECIALESKRIVNING PÅ DDK

SPECIALESKRIVNING PÅ DDK SPECIALESKRIVNING PÅ DDK Specialet hvad er det Hjælp til processen Lidt om formalia Lidt om projektbasen Speciale til tiden! Skrive på engelsk? Lidt om studenter vejleder relation Eksempler Spørgsmål og

Læs mere

BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER

BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 25. februar 2002 Morten Bach Jensen / mbj@itu.dk AGENDA 09.00 09.45 MORTEN Forelæsning Branding Strategi 9.45

Læs mere

Undervisningsbeskrivelse

Undervisningsbeskrivelse Undervisningsbeskrivelse Stamoplysninger til brug ved prøver til gymnasiale uddannelser Termin maj-juni, 11/12 Institution Handelsskkolen Silkeobrg Uddannelse Fag og niveau Lærer(e) Hold hhx Engelsk niveau

Læs mere

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse Formidlingsopgave AT er i høj grad en formidlingsopgave. I mange tilfælde vil du vide mere om emnet end din lærer og din censor. Dæng dem til med fakta! Det betyder at du skal formidle den viden som du

Læs mere

LANDSCAPE SPRAWL. Marie Markman, billedkunstner, cand.hort.arch., ph.d.

LANDSCAPE SPRAWL. Marie Markman, billedkunstner, cand.hort.arch., ph.d. LANDSCAPE SPRAWL Marie Markman, billedkunstner, cand.hort.arch., ph.d. LANDSKABSSPREDNING Marie Markman, billedkunstner, cand.hort.arch., ph.d. I Center for Strategisk Byforskning har vi de sidste 10 år

Læs mere

Blomsten er rød (af Harry Chapin, oversat af Niels Hausgaard)

Blomsten er rød (af Harry Chapin, oversat af Niels Hausgaard) Blomsten er rød (af Harry Chapin, oversat af Niels Hausgaard) På den allerførste skoledag fik de farver og papir. Den lille dreng farved arket fuldt. Han ku bare ik la vær. Og lærerinden sagde: Hvad er

Læs mere

8 TRADE MARKETING INDSIGTER MOMENT OF TRUTH

8 TRADE MARKETING INDSIGTER MOMENT OF TRUTH MOMENT OF TRUTH 8 TRADE MARKETING INDSIGTER Kunden går forbi vores produkt i butikken. Ser hun det? Stopper hun op? Tager hun det op? Ser hun på prisen? Køber hun det, eller går hun videre? Shopper Marketing

Læs mere

At udvikle og evaluere praktisk arbejde i naturfag

At udvikle og evaluere praktisk arbejde i naturfag Kapitel 5 At udvikle og evaluere praktisk arbejde i naturfag Robin Millar Praktisk arbejde er en væsentlig del af undervisningen i naturfag. I naturfag forsøger vi at udvikle elevernes kendskab til naturen

Læs mere

Delaflevering FUA.4 Betina Korsbro, Mi Louise Hansen, Jesper Led Lauridsen og Knud Back

Delaflevering FUA.4 Betina Korsbro, Mi Louise Hansen, Jesper Led Lauridsen og Knud Back Delaflevering FUA.4 Betina Korsbro, Mi Louise Hansen, Jesper Led Lauridsen og Knud Back 1 Indhold 1.1 Generelt i forhold til projektet 1.1.1 Problemformulering Kalundborg kommune har gennem de senere år

Læs mere

S E L E C T D E V E L O P L E A D H O G A N D E V E L O P C O M P A S S BETYDNINGEN AF KERNEVÆRDIER. Rapport for: Jane Doe ID: HB290515

S E L E C T D E V E L O P L E A D H O G A N D E V E L O P C O M P A S S BETYDNINGEN AF KERNEVÆRDIER. Rapport for: Jane Doe ID: HB290515 S E L E C T D E V E L O P L E A D H O G A N D E V E L O P C O M P A S S BETYDNINGEN AF KERNEVÆRDIER Rapport for: Jane Doe ID: HB290515 Dato: 02 August 2012 2 0 0 9 v e d H o g a n A s s e s s m e n t S

Læs mere

LET S MEET IN DENMARK EVALUERINGSRAPPORT

LET S MEET IN DENMARK EVALUERINGSRAPPORT LET S MEET IN DENMARK EVALUERINGSRAPPORT VORES MOTIVATION: Navnet Foreningen Nydansker er en forkortelse af det noget længere navn: "Foreningen til integration af nydanskere på arbejdsmarkedet". Og det

Læs mere

Den gode ph.d.-ansøgning

Den gode ph.d.-ansøgning Den gode ph.d.-ansøgning Ph.d.-centret, KUA 10. januar 2008 Peter Stray Jørgensen Akademisk Skrivecenter 1 1. Skriv din skriveidé: Den der vil bære hele din afhandling til sin tid? Hvad er fx centrum i

Læs mere

Lykken er så lunefuld Om måling af lykke og tilfredshed med livet, med fokus på sprogets betydning

Lykken er så lunefuld Om måling af lykke og tilfredshed med livet, med fokus på sprogets betydning Lykken er så lunefuld Om måling af lykke og tilfredshed med livet, med fokus på sprogets betydning Jørgen Goul Andersen (email: goul@ps.au.dk) & Henrik Lolle (email: lolle@dps.aau.dk) Måling af lykke eksploderer!

Læs mere

EU vedtager et nyt program, som med 55 millioner EUR skal give børn større sikkerhed på internettet

EU vedtager et nyt program, som med 55 millioner EUR skal give børn større sikkerhed på internettet IP/8/899 Bruxelles, den 9 december 8 EU vedtager et nyt program, som med millioner EUR skal give børn større sikkerhed på internettet EU får et nyt program for forbedring af sikkerheden på internettet

Læs mere

Medfødt grammatik. Chomskys teori om sprogtilegnelse efterlader to store stridspunkter i forståelsen af børnesprog:

Medfødt grammatik. Chomskys teori om sprogtilegnelse efterlader to store stridspunkter i forståelsen af børnesprog: Medfødt grammatik I slutningen af 1950 erne argumenterede lingvisten Noam Chomsky for, at sprogets generativitet måtte indeholde nogle komplekse strukturer. Chomskys argumentation bestod primært af spørgsmålet

Læs mere

Påstand: Et foster er ikke et menneske

Påstand: Et foster er ikke et menneske Påstand: Et foster er ikke et menneske Hvad svarer vi, når vi møder denne påstand? Af Agnete Maltha Winther, studerende på The Animation Workshop, Viborg Som abortmodstandere hører vi ofte dette udsagn.

Læs mere

persolog Personlig Mestringsrapport

persolog Personlig Mestringsrapport persolog Personlig Mestringsrapport Instruktioner til persolog Online Rapporter Personlig Mestring Oversigt over rapportelementer og bestillingsmuligheder: persolog online rapporter Personlig Mestring

Læs mere

Matematik i AT (til elever)

Matematik i AT (til elever) 1 Matematik i AT (til elever) Matematik i AT (til elever) INDHOLD 1. MATEMATIK I AT 2 2. METODER I MATEMATIK OG MATEMATIKKENS VIDENSKABSTEORI 2 3. AFSLUTTENDE AT-EKSAMEN 3 4. SYNOPSIS MED MATEMATIK 4 5.

Læs mere

how to save excel as pdf

how to save excel as pdf 1 how to save excel as pdf This guide will show you how to save your Excel workbook as PDF files. Before you do so, you may want to copy several sheets from several documents into one document. To do so,

Læs mere

Som mentalt og moralsk problem

Som mentalt og moralsk problem Rasmus Vincentz 'Klimaproblemerne - hvad rager det mig?' Rasmus Vincentz - November 2010 - Som mentalt og moralsk problem Som problem for vores videnskablige verdensbillede Som problem med økonomisk system

Læs mere

Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 2010

Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 2010 Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 1 Indhold Indhold Introduktion Information om undersøgelsen og resultatforklaring 3 Tilfredshed og Loyalitet Vurderinger og sammenligninger 5 Hvordan skaber du større

Læs mere

Introduktion til IBSE-didaktikken

Introduktion til IBSE-didaktikken Introduktion til IBSE-didaktikken Martin Krabbe Sillasen, Læreruddannelsen i Silkeborg, VIA UC IBSE-didaktikken tager afsæt i den opfattelse, at eleverne skal forstå, hvad det er de lærer, og ikke bare

Læs mere

Jakob Lauring. Ledelse af kreativitet stiller nye krav til ledere

Jakob Lauring. Ledelse af kreativitet stiller nye krav til ledere Ledelse af kreativitet stiller nye krav til ledere Oversigt Præsentation Innovation i komplekse organisationer Ledelsesformer Præsentation Jakob Lauring, Professor, Forskningsleder Tidligere projekter

Læs mere

OM AT LYKKES MED FORANDRINGSLEDELSE. Roskilde bibliotekerne 2013

OM AT LYKKES MED FORANDRINGSLEDELSE. Roskilde bibliotekerne 2013 OM AT LYKKES MED FORANDRINGSLEDELSE Roskilde bibliotekerne 2013 1 FORSTÅ FORANDRINGSBEHOVET Det nye i opgaven? For mig som leder? krav til ledelse? Kulturen? For medarbejderne Arbejdsmetoderne? Kompetencer?

Læs mere

Bookingmuligheder for professionelle brugere i Dansehallerne 2015-16

Bookingmuligheder for professionelle brugere i Dansehallerne 2015-16 Bookingmuligheder for professionelle brugere i Dansehallerne 2015-16 Modtager man økonomisk støtte til et danseprojekt, har en premieredato og er professionel bruger af Dansehallerne har man mulighed for

Læs mere

Mening og ledelse i forandring?

Mening og ledelse i forandring? Workshop i Middelfart På lederkonference for ledende fysioterapeuter. D. 2. november 2006 kl. 10-13 Mening og ledelse i forandring? Når forandring er blevet en tilstand, skal meningen skabes i håndteringen

Læs mere

www.cfufilmogtv.dk Tema: Pets Fag: Engelsk Målgruppe: 4. klasse Titel: Me and my pet Vejledning Lærer

www.cfufilmogtv.dk Tema: Pets Fag: Engelsk Målgruppe: 4. klasse Titel: Me and my pet Vejledning Lærer Me and my pet My dogs SVTV2, 2011, 5 min. Tekstet på engelsk Me and my pet er en svenskproduceret undervisningsserie til engelsk for børn i 4. klasse, som foregår på engelsk, i engelsktalende lande og

Læs mere

Artiklen kan findes online på http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=13025

Artiklen kan findes online på http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=13025 Denne artikel er gemt fra Kommunikationsforum.dk den 25-02-2008 Kommunikationsforum er et branchesite, der henvender sig målrettet til alle, som arbejder professionelt med kommunikation. Kommunikationsforum

Læs mere

EVIDENSBASERET COACHING

EVIDENSBASERET COACHING EVIDENSBASERET COACHING - SAMTALER BASERET PÅ DEN BEDST TILGÆNGELIGE VIDEN VED FORMAND FOR SEBC, EBBE LAVENDT STIFTER@SEBC.DK, WWW.EVIDENSBASERETCOACHING.DK Der vil være en times forelæsning efterfulgt

Læs mere

Indledning. Ole Michael Spaten

Indledning. Ole Michael Spaten Indledning Under menneskets identitetsdannelse synes der at være perioder, hvor individet er særlig udfordret og fokuseret på definition og skabelse af forståelse af, hvem man er. Ungdomstiden byder på

Læs mere

Innovation i Almen Studieforberedelse 2015 Elevudgave

Innovation i Almen Studieforberedelse 2015 Elevudgave Innovation i Almen Studieforberedelse 2015 Elevudgave Udover den klassiske opgave kan der til eksamen i AT indgå en opgave med innovation. Dette dokument beskriver arbejdet med innovation i AT og indeholder:

Læs mere

Lederuddannelsen Program i verdensklasse med fokus på Design Thinking og Gamechangers

Lederuddannelsen Program i verdensklasse med fokus på Design Thinking og Gamechangers Potsdam Berlin Madrid Kolding Lederuddannelsen Program i verdensklasse med fokus på Design Thinking og Gamechangers IE Business School er ranket blandt top 5 over Europas bedste Business Schools af Financial

Læs mere

Hassansalem.dk/delpin User: admin Pass: admin INTERFACE DESIGN

Hassansalem.dk/delpin User: admin Pass: admin INTERFACE DESIGN Hassansalem.dk/delpin User: admin Pass: admin INTERFACE DESIGN 1/20 Indledning Dette projekt er den afsluttende del af webudvikling-studiet på Erhvervs Lillebælt 1. semester. Projektet er udarbejdet med

Læs mere

Social Media Rapport for VIRKSOMHED A/S af Bach & McKenzie

Social Media Rapport for VIRKSOMHED A/S af Bach & McKenzie Social Media Rapport for VIRKSOMHED A/S af Bach & McKenzie Dato: 22-08-2014 Copyright af Bach & McKenzie 2014 Introduktion Indholdsfortegnelse 03 Hovedtal Kære VIRKSOMHED A/S Tillykke med jeres nye Social

Læs mere

Cindie Mortensen, Merete Koudahl, Pernille Tramp Webdesign, gruppeprojekt exercise 7. Menu A/S

Cindie Mortensen, Merete Koudahl, Pernille Tramp Webdesign, gruppeprojekt exercise 7. Menu A/S Menu A/S Problemfelt MENU A/S (MENU) er en dansk design virksomhed og producent. MENU har specialiseret sig indenfor skandinavisk design samt deres evige stræben efter at lave noget originalt. De repræsenterer

Læs mere

DET VIDENSKABELIGE PROBLEM og problemformuleringen

DET VIDENSKABELIGE PROBLEM og problemformuleringen Synonym: vidensproblem DET VIDENSKABELIGE PROBLEM og problemformuleringen Lek$on 3 v/ Anne Hvejsel DAGENS PROGRAM 1. Opgaveformalia 2. Pointer fra lek$on 2 3. Fra emne $l problemformulering 4. Hermeneu$k

Læs mere

Information Systems ICT. Welcome to. Autumn Meeting Oct 2013, Copenhagen(DK)

Information Systems ICT. Welcome to. Autumn Meeting Oct 2013, Copenhagen(DK) Information Systems ICT Welcome to Autumn Meeting Oct 2013, Copenhagen(DK) Agenda Autumn Meeting 2013 Thursday 24:th of October 10:00 Velkomst. Status fra formanden og gennemgang af program for høstmødet

Læs mere

Programmering C Eksamensprojekt. Lavet af Suayb Köse & Nikolaj Egholk Jakobsen

Programmering C Eksamensprojekt. Lavet af Suayb Köse & Nikolaj Egholk Jakobsen Programmering C Eksamensprojekt Lavet af Suayb Köse & Nikolaj Egholk Jakobsen Indledning Analyse Læring er en svær størrelse. Der er hele tiden fokus fra politikerne på, hvordan de danske skoleelever kan

Læs mere

Viden. hvordan den skabes og anvendes i praksis. Lars Uggerhøj Aalborg Universitet

Viden. hvordan den skabes og anvendes i praksis. Lars Uggerhøj Aalborg Universitet Viden hvordan den skabes og anvendes i praksis Lars Uggerhøj Aalborg Universitet Socialrådgiverdage 2013 Det centrale er, hvordan vi bliver bevidst om viden, hvordan vi lagrer og opsamler den samt hvordan

Læs mere

Brug af gamification til samarbejde og motivation af universitetsstuderende

Brug af gamification til samarbejde og motivation af universitetsstuderende Brug af gamification til samarbejde og motivation af universitetsstuderende David Lindholm, AAUE DUNk12 Hvem er jeg? PhD fellow ved Centre for Design, Learning & Innovation, Inst. for læring og filosofi,

Læs mere

Strategi & Ledelse. Børsen Forum A/S, 2005. Børsen Ledelseshåndbøger. er Danmarks største og. stærkeste videns- og udviklingsklub.

Strategi & Ledelse. Børsen Forum A/S, 2005. Børsen Ledelseshåndbøger. er Danmarks største og. stærkeste videns- og udviklingsklub. Børsen Ledelseshåndbøger er Danmarks største og stærkeste videns- og udviklingsklub. Uanset hvilket område eller emne du beskæftiger dig med, får du her et komplet opslagsværk på print, cd-rom og Artikel

Læs mere

Nyhedsbrev 15 Februar 2008

Nyhedsbrev 15 Februar 2008 Nyhedsbrev 15 Februar 2008 FTU Boghandel Halmstadgade 6, 8200 Århus N Tlf: 86 10 03 38 / Mail:ftu@ats.dk / Inet: www.ftu.dk Hvem er FTU Boghandel? FTU Boghandel er en specialboghandel indenfor teknik,

Læs mere

IT og Kommunikation. Workshop om planlægning af prototype forløb. 24.10.13 Rikke Okholm

IT og Kommunikation. Workshop om planlægning af prototype forløb. 24.10.13 Rikke Okholm IT og Kommunikation Workshop om planlægning af prototype forløb 24.10.13 Rikke Okholm Program Introduktion Tilgange og eksempler på metoder Workshop: Planlægning af prototypetest Brainstorm over jeres

Læs mere

Domænerne og den systemiske teori

Domænerne og den systemiske teori Domænerne og den systemiske teori Upubliceret artikel af Kit Sanne Nielsen og Sune Bjørn Larsen Juli 2005 I denne artikel vil vi gøre et forsøg på at gennemgå teorien om domænerne og den systemiske teoris

Læs mere

I DAG: 1) At skrive et projekt 2) Kritisk metodisk refleksion

I DAG: 1) At skrive et projekt 2) Kritisk metodisk refleksion HEJ I DAG: 1) At skrive et projekt 2) Kritisk metodisk refleksion M Hvem er vi og hvad er vores erfaring? Majken Mac Christiane Spangsberg Spørgsmål KRITISK? METODE? REFLEKSION? M KRITISK METODISK REFLEKSION

Læs mere

Fjernundervisningens bidrag til læring

Fjernundervisningens bidrag til læring Fjernundervisningens bidrag til læring FEM TING VI KAN L ÆRE FRA UNDERSØGELSER AF FJERNUNDERVISNING I DANMARK v/søren Jørgensen, pæd.råd. evidencenter Introduktion Formålet er at vise, hvad erfaringerne

Læs mere

2013 SP1. Konfiguration af koncernindblik. Configuration Guide

2013 SP1. Konfiguration af koncernindblik. Configuration Guide 2013 SP1 Konfiguration af koncernindblik Configuration Guide Intellectual Property Rights This document is the property of ScanJour. The data contained herein, in whole or in part, may not be duplicated,

Læs mere

SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014

SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014 SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014 SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014 DAGENS PROGRAM Sociale medier og engagerende content Hvad, hvor, hvem Godt indhold og Content

Læs mere

Second screen og forbrugeraktivering

Second screen og forbrugeraktivering Second screen og forbrugeraktivering Nye kommunikationsmuligheder med tv-reklamer og digitale medier Second screen and consumer engagement New communication activities with TV commercials and digital media

Læs mere

Projektarbejde. AFL Institutmøde den 6.10.2005 Pernille Kræmmergaard Forskningsgruppen i Informatik

Projektarbejde. AFL Institutmøde den 6.10.2005 Pernille Kræmmergaard Forskningsgruppen i Informatik Projektarbejde AFL Institutmøde den 6.10.2005 Pernille Kræmmergaard Forskningsgruppen i Informatik Ønske for dagen Jeg håber, at i får et indblik i: Hvad studieprojekter er for noget Hvordan projektarbejdet

Læs mere

Re-design af Bøssehusets hjemmeside Webdesign og webkommunikation, F2012 Iben Kold Thomsen (hold 1) & Morten Mechlenborg Nørulf (hold 2)

Re-design af Bøssehusets hjemmeside Webdesign og webkommunikation, F2012 Iben Kold Thomsen (hold 1) & Morten Mechlenborg Nørulf (hold 2) Introduktion Vores eksamensprojekt er et re-design af Bøssehusets hjemmeside. Bøssehusets er et kulturhus for bøsser, lesbiske og transseksuelle personer beliggende på Christiania. Huset skaber rammerne

Læs mere

BRUGSKONTEKST, BRUGERNES BEHOV OG ETABLERING AF KRAV

BRUGSKONTEKST, BRUGERNES BEHOV OG ETABLERING AF KRAV BRUGSKONTEKST, BRUGERNES BEHOV OG ETABLERING AF KRAV Marianne Graves Petersen Associate Professor Computer Science Dept, University of Aarhus Center for Interactive Spaces, mgraves@cs.au.dk Interaktionsdesign

Læs mere

Lene Tanggaard, Ph.d., Professor, Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet

Lene Tanggaard, Ph.d., Professor, Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet Lene Tanggaard, Ph.d., Professor, Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet It may be that genuine learning may always have this dark side, this not-fully knowing what one is doing. It may be learning

Læs mere

Orientering om det engelske abstract i studieretningsprojektet og den større skriftlige opgave

Orientering om det engelske abstract i studieretningsprojektet og den større skriftlige opgave Fra: http://www.emu.dk/gym/fag/en/uvm/sideomsrp.html (18/11 2009) November 2007, opdateret oktober 2009, lettere bearbejdet af JBR i november 2009 samt tilpasset til SSG s hjemmeside af MMI 2010 Orientering

Læs mere

Skriveøvelse 2. Indledning. Emil Kirkegaard. Årskortnr. 20103300. Hold nr. 10

Skriveøvelse 2. Indledning. Emil Kirkegaard. Årskortnr. 20103300. Hold nr. 10 Navn: Emil Kirkegaard Årskortnr. 20103300 Hold nr. 10 Det stillede spørgsmål 1. Redegør for forholdet mellem det vellykkede liv (eudaimonia) og menneskelig dyd eller livsduelighed (areté) i bog 1 og bog

Læs mere

EXPERIENCE DESIGN. Strategisk oplevelsesøkonomi

EXPERIENCE DESIGN. Strategisk oplevelsesøkonomi Strategisk oplevelsesøkonomi Eventets DNA (Have 2004 via Lyck 2008) Oplevelseskompas (Lund 2005) Flow i oplevelsen (Csikszentmihalyi 1975) The Four Realms of an Experience (Pine & Gilmore 1999) Flow Four

Læs mere

Det erhvervsrelaterede projekt 7. semester. Projekt plan

Det erhvervsrelaterede projekt 7. semester. Projekt plan Det erhvervsrelaterede projekt 7. semester Projekt plan Titel på projekt: TAKSONOM: PETER KRISTIANSENS ARKIV (SKRIVES MED BLOKBOGSTAVER) Projektsted: LARM AUDIO RESEARCH ARCHIVE (SKRIVES MED BLOKBOGSTAVER)

Læs mere

Markedsføring IV e-business

Markedsføring IV e-business Markedsføring IV e-business Målet for 5. lektionsgang Tilgang til udvikling: strategi & implementering Opbygning Fremtiden for EC Opgaven Dias 1 - Markedsføring IV - 5. Lektionsgang - Andy Skovby Hvorfor

Læs mere

En kvalitativ analyse af tre socialrådgiveres perspektiver på psykologer

En kvalitativ analyse af tre socialrådgiveres perspektiver på psykologer En kvalitativ analyse af tre socialrådgiveres perspektiver på psykologer Signe H. Lund, Stud. Psych, Psykologisk Institut, Aarhus Universitet Indledning Formålet med projektet har været, via semi-strukturerede

Læs mere

Bilag H: Transskription af interview d. 14. december 2011

Bilag H: Transskription af interview d. 14. december 2011 : Transskription af interview d. 14. december 2011 Interviewer (I) 5 Respondent (R) Bemærk: de tre elever benævnes i interviewet som respondent 1 (R1), respondent 2 (R2) og respondent 3 (R3). I 1: jeg

Læs mere

Terese B. Thomsen 1.semester Formidling, projektarbejde og webdesign ITU DMD d. 02/11-2012

Terese B. Thomsen 1.semester Formidling, projektarbejde og webdesign ITU DMD d. 02/11-2012 Server side Programming Wedesign Forelæsning #8 Recap PHP 1. Development Concept Design Coding Testing 2. Social Media Sharing, Images, Videos, Location etc Integrates with your websites 3. Widgets extend

Læs mere

Ilisimatusarfik HD Dimittender 2011

Ilisimatusarfik HD Dimittender 2011 HD dimittender 2011 Louise Langholz lol@ral.gl Forandringsledelse Fra forståelse til handling en planlagt organisationsforandring En undersøgelse af hvordan Royal Arctic Line A/S gennemfører etablering

Læs mere

Otte retningslinier til evaluering af politiske partiers hjemmesider. Af: Peter Svarre, New Media Director, Hello Group

Otte retningslinier til evaluering af politiske partiers hjemmesider. Af: Peter Svarre, New Media Director, Hello Group Otte retningslinier til evaluering af politiske partiers hjemmesider Af: Peter Svarre, New Media Director, Hello Group 1. Brugervenlighed En politisk hjemmeside skal leve op til de gængse krav for brugervenlighed.

Læs mere

AM:2014 Mellem forskningsformidling og facilitering - et indblik i rejseholdets metode

AM:2014 Mellem forskningsformidling og facilitering - et indblik i rejseholdets metode AM:2014 Mellem forskningsformidling og facilitering - et indblik i rejseholdets metode Inge Larsen, VFAs rejsehold Det sagde deltagerne på WAW Det har en kæmpe betydning hvordan viden bliver formidlet

Læs mere

QUICK START Updated: 18. Febr. 2014

QUICK START Updated: 18. Febr. 2014 QUICK START Updated: 18. Febr. 2014 For at komme hurtigt og godt igang med dine nye Webstech produkter, anbefales at du downloader den senest opdaterede QuickStart fra vores hjemmeside: In order to get

Læs mere

Vejledning til grundfaget psykologi i erhvervsuddannelserne Fagbilag 18

Vejledning til grundfaget psykologi i erhvervsuddannelserne Fagbilag 18 Vejledning til grundfaget psykologi i erhvervsuddannelserne Fagbilag 18 Gældende fra 1. Juli 2011 Uddannelsesstyrelsen, Afdelingen for erhvervsrettede uddannelser 1. Indledning... 1 2. Formål... 1 3. Undervisningen...

Læs mere

Frivillige ledere...

Frivillige ledere... Køb bøgerne i dag Frivillige ledere... V/ Sociolog og forfatter Foredragsholder og konsulent i Ledfrivillige.dk Aktiv frivillig leder - grundlægger af RETRO giver dig redskaber og inspiration til ledelsesopgaven

Læs mere

Indledning. Søren Mønsted: Visionsfilm som projektmål 24. november 2004. Side 1

Indledning. Søren Mønsted: Visionsfilm som projektmål 24. november 2004. Side 1 Indledning Alle projekter har et mål. Hvad enten det drejer sig om et personligt projekt om at holde op med at ryge, projektet med at bygge en bro eller projektet med at arrangere en havefest for hele

Læs mere

Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora:

Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora: HUMANIORA HUMANIORA Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora: Beskæftiger sig med mennesket som tænkende, følende, handlende og skabende væsen. Omhandler menneskelige forhold udtrykt

Læs mere

Implementering af evidensbaseret viden lederskab som bærende faktor

Implementering af evidensbaseret viden lederskab som bærende faktor Implementering af evidensbaseret viden lederskab som bærende faktor Bianca Albers Familie og Evidens Center Fokus for oplægget Evidens Ledelse Implementering Outcome Evidensbaseret vs. evidensinformeret

Læs mere

Oplevelsesøkonomi Af Jan Halberg Madsen

Oplevelsesøkonomi Af Jan Halberg Madsen Oplevelsesøkonomi Af Jan Halberg Madsen - Artiklen er en kort indføring i centrale modeller baseret på Oplevelsesøkonomi, (2010), af Jan Halberg Madsen, udgivet på forlaget Systime, ISBN: 8761626147 -

Læs mere

Økonomi og Socialfaglig sagsbehandling

Økonomi og Socialfaglig sagsbehandling Økonomi og Socialfaglig sagsbehandling Adjunkt i samfundsvidenskab Det Samfundsfaglige og Pædagogiske Fakultet Navn Navnesen Workshop 9: Vil anerkendelse af økonomi som en del af socialrådgiveres faglige

Læs mere

From Human Factors to Human Actors - The Role of Psychology and Human-Computer Interaction Studies in System Design

From Human Factors to Human Actors - The Role of Psychology and Human-Computer Interaction Studies in System Design ? VAD From Human Factors to Human Actors - The Role of Psychology and Human-Computer Interaction Studies in System Design? VEM Skrevet af Liam J. Bannon Director of the IDC and Professor of Computer Science,

Læs mere

Anmeldelse: Writing. Tre overordnede anbefalinger til hvordan skrivning kan fremme læsning

Anmeldelse: Writing. Tre overordnede anbefalinger til hvordan skrivning kan fremme læsning Anmeldelse: Writing to Read - Evidence for How Writing Can Improve Reading Henriette Romme Lund, kommunikationskonsulent, Nationalt Videncenter for Læsning - Professionshøjskolerne Steve Graham og Michael

Læs mere

Fagprøve På vej mod fagprøven

Fagprøve På vej mod fagprøven Fagprøve - På vej mod fagprøven Her får du svarene på de oftest stillede faglige spørgsmål, du har, når du skal skrive din fagprøve på hovedforløbet. Hovedforløb CPH WEST Taastrup Oktober 2014 version

Læs mere

Appendiks 6: Universet som en matematisk struktur

Appendiks 6: Universet som en matematisk struktur Appendiks 6: Universet som en matematisk struktur En matematisk struktur er et meget abstrakt dyr, der kan defineres på følgende måde: En mængde, S, af elementer {s 1, s 2,,s n }, mellem hvilke der findes

Læs mere