"#$!%&''#()*#!+,$$)$*!

Transkript

1 "#$!%&''#()*#!+,$$)$*!! -$!.$.(&/#!.0!1)/'23/#3!,*!0,3#/4)(()$*#3!,5!603)'.!,*!217)'()$*!!! 60!8.$$.!9)3'!

2 !!! :!

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

4 !"#$#"%"&'(&')*(+,$-.$,/' Over the past decade a paradox has emerged in the global food system (Catherine Dolan; Ethical Sourcing in the Global Food System; 2006) Da jeg første gang klikkede mig ind på handelmedafrika.dk troede jeg, at jeg læste historier om Fairtrade produkter. Den forestilling var jeg i længe. På et tidspunkt gik det op for mig, at Savannah slet ikke var Fairtrade, men noget andet, som det tog mig en rum tid at finde frem til. Savannahserien er heller ikke etiske varer, fordi det er ifølge Coop kun Fairtrade- og FSC-mærkede varer, der kvalificerer sig til det. Savannah er en produktserie, der indgår under Coops generelle code of conduct, som er etisk. Nogle af produkterne er Fairtrade-certificerede, nogle er økologiske, nogle støtter velgørenhedsprojekter i det pågældende land, nogle bidrager med lægeklinikker i lokalsamfundet med en del af deres overskuddet. Det er ikke givet på forhånd, om man giver gadebørn i Swaziland et aftensmåltid eller om der slet ikke er et velgørende element. Savannahs hjemmeside er meget komplekst opbygget, om man får indtryk af, at hvis man køber et produkt støtter man større udviklingsprojekter i Sub-Sahara Afrika. Jeg skal ikke skyde Coop noget i skoene, for der er blevet gjort opmærksom på det på hjemmesiden, steder jeg havde overset. Men hvad er det så, der gør Savannah til noget Savannah? Hvilke begrundelser er der for at samle en række varer under navnet Savannah og emballere dem i sorte stilrene indpakning med en tegning af et træ uden på? Efter Coops eget udsagn er det at gøre opmærksom på varer fra Afrika, fordi Afrika har brug for støtte til at udvide deres eksportmarked. Umiddelbart kan det virke som commonsense, at forbrugeren ved at købe noget fra et land(kontinent!), støtter hun et eksportmarked. Det leder mig hen til at stille spørgsmålet, hvad det er for incitamenter og forestillinger om Afrika, der gør, at der indenfor det første år er blevet omsat for 70 millioner kroner( og dermed næsten det dobbelte af det forventede beløb på 40 millioner kroner) på Savannah-produkter 1? Hvad er det for en tendens inden for handel, der bærer sådanne initiativer? Og måske endnu vigtigere: hvad er det for en idé om udvikling, der ligger til grund for at hævde, at man ved forbrug kan udvikle Afrika? Der er blevet brugt en del ressourcer på at markedsføre Savannah-serien, og der er i den forbindelse blevet opbygget en hjemmeside, hvor man kan læse et og andet om Afrika og Coop og ikke mindst Savannah. Produkterne er omgærdet med historier om Afrika, som unægtelig er en del af markedsføringen af Savannah. Som bestyrelsesformanden for Coop Lasse Bolander forklarer om Savannah: En stor del af initiativet handler derfor om at præsentere forbrugerne for alt det gode,!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! D T44UVWW)U.U#3X)U.U#3Y5/X1'WQ1#$3)*/5)$)/4#3)#4WQ17)'()$*W:ZD;WQ17)(')$*::ZD;WFN.*#[R \!]:^WRWD;_!! G!

5 Afrika også står for. 2 og henviser til en FDB analyse, der viser, at de fleste danskere forbinder Afrika med problematiske menneskerettighedsforhold. Hensigten med projektet her, er ikke at finde ud af, hvorvidt de Kenyanske bønder nu kan se fattigdommen fordufte med sukkerærter og bønner 3, som Kristeligt Dagblad skriver om Savannahserien. Det er på ingen måde irrelevant, det er meget relevant endda, men uden for mig rækkevidde, og jeg har i stedet for givet mig i kast med et andet vigtigt projekt: Nemlig at afdække og undersøge, hvilke diskurser, der er om Afrika, handel og udvikling i historien om Savannahs historie om handel med Afrika. Min problemformulering er som følger: Hvilke diskurser om udvikling og forestillinger om Afrika er der i Coops markedsføring af Savannah? Som jeg har slået an i citatet helt i starten, vil jeg se Savannah som en del af en bredere tendens inden for CSR og handel. Tendensen til at virksomheder anlægger en code of conduct og påtager sig ansvaret for at handle etisk er langt hen ad vejen et resultat af NGOers pres på supermarkeder og detailhandlere, for at handle ansvarligt(dolan og Barrientos 2010). Hvorvidt det er et udtryk for en markedsdiskurs i udvikling er der mange, der har noget klogt at sige om, men det er heller ikke en del af min problemstilling her. 0%#$"123+1/$(*$/%12'4#&3"&1)4"2/'(&'&*4"#,3&'.(*'-$/(#$' Mit videnskabsteoretiske udgangspunkt er socialkonstruktionistisk.(13). Med dette menes, at verden, ud fra dette videnskabsteoretiske udgangspunkt, er konstrueret i sociale relationer. Der findes derfor ikke en virkelighed uden for det sociale, men virkelighedsforståelsen er indlejret i denne, hvorfor virkeligheden kun kan begribes gennem de socialt konstruerede forståelsesrammer,!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! :!T44UVWW01=X1'W$&T#1W01=`,*`Y,,U`7)(`5.$*#1,=(#`T.$1#(`5#1`.03)'.!! ;!T44UVWWaaaX'3)/4#()*4`1.*=(.1X1'W.34)'#(WGJ\D\RV"#$`43#1b#`7#31#$``@3.`.03)'.$/'`b,31` 4)(`1.$/'`=,31!!! R!

6 herunder de kategorier vi benytter os af for at gøre omverdenen forståelige for os selv og hinanden. Det er altså i sociale processer, at vores forståelse af verden bliver til og opretholdes. Viden skabes i social interaktion, hvor der opbygges flere fælles sandheder. Forskellige sociale verdensbilleder fører til forskellige sociale handlinger, hvorfor konstruktionen af viden og sandhed får dermed sociale konsekvenser. (Jørgensen og Phillips 1999: 14). Dette træder tydeligt frem i dette projekt, hvor jeg afgrænser mig fra at kigge på de reelle forhold for afrikanske bønder, men i stedet indgår i en forhandling af, hvordan disse bønder og deres arbejde konstrueres og tilskrives mening. Man kan sige, at dette projekt er et kvalificeret indlæg i en debat, der er med til at forhandle betydningstillæggelsen af afrikanske bønders arbejde i forhold til afrikansk eksport. Viden om virkeligheden konstrueres hermed i samspil mellem forskellige diskurser, strukturer og viden er ikke objektivt konstrueret. Tværtimod er det indlejret i samtidens diskurser, hvilke især understreges af sammenhængen mellem vidensproduktion og økonomiske interesser, som det ses i Savannahs tekstunivers. Dette projekts analyse af Savannah er derfor også en social handling, der er en del af forhandlingen af, hvordan den sociale virkelighed konstrueres og forstås. En forhandling står dog ikke uden for samtiden, hvorfor de ikke skal ses som afskåret fra generelle magtforhold i samfundet. Tværtimod er de formet af de allerede eksisterende diskurser og forståelsesrammer, der dominerer samtiden, og disse reproduceres på forskellige måder i de diskursive forhandlinger. (Jørgensen og Phillips 1999: 13-28) Min forståelse af sprogets rolle er også indlejret i socialkonstruktionismen. Sproget illustrerer netop, hvordan man ikke kan træde udenfor det sociale, da man må benytte sig af det allerede konstrurede, det sproglige univers, for at gøre sig forståelig. Jeg tilslutter mig, at sprogets struktur aldrig ligger fast og sprogets betydning kun delvist og midlertidigt kan fikseres, men samtidig kan man heller ikke træde uden for dette. Strukturen er ikke noget bagvedliggende, men findes kun i de konkrete praksisser, der hele tiden reproducerer eller transformerer den. Diskurser er hermed (delvist) konstitutive for det sociale, men det betyder ikke, at det ikke er virkeligt. Som Jørgensen og Phillips (1999) skiver: Den konstituerede sociale omverden udstikker handlemuligheder og producerer effekter ligeså håndfast som den fysiske omverden, det får videre konsekvenser for, hvordan man tænker forandring. (14) Jeg benytter mig af en kritisk diskurs-analytiske forståelse af sproget á la Norman Fairclough. Fairclough undersøger forholdet mellem sprogbrug og bredere samfunds-praksisser. Diskurser bidrager til og konstruerer sociale identiteter, sociale relationer og videns- og betydningssystemer. Fairclough mener, at diskursiv praksis og social praksis er i et dialektisk forhold til hinanden, hvilket indebærer, at der er visse ting, der ikke kan klassificeres som diskurser.! ^!

7 Ikke-diskursive elementer er imidlertid ikke løsrevet fra diskurserne, såvel som diskurserne ikke er løsrevet fra det ikke-diskursive. (Fairclough 1992: 4) Enhver diskurs består af tre elementer, hvoraf nogle ikke er diskursive: This concept of dis- course and discourse analysis is three-dimensional. Any dis- cursive 'event' (i.e. any instance of discourse) is seen as being simultaneously a piece of text, an instance of discursive practice, and an instance of social practice. (Fairclough 1992: 4) Nogle sociale fænomener fungerer efter andre redskaber end de diskursanalytiske. Fx økonomiske logikker (Jørgensen og Phillips: 28) Det er delvist gennem diskursive praksisser i hverdagen (tekstproduktionens- og konsumptionsprocesser), at social og kulturel reproduktion og forandring finder sted (Jørgensen og Philips: 74) Den diskursive praksis påvirkes af samfundsmæssige kræfter, der ikke alene har en diskursiv karakter. Diskursive praksisser bidrager til at skabe og reproducere ulige magtforhold mellem sociale grupper (Jørgensen og Philips: 75), hvilket også er tilfældet i forhandlingen af den mening, der tilskrives afrikanske bønders arbejdsvilkår. For at sætte det lidt på spidsen kan man sige, at eksempler på diskursive forhandlinger, der legitimere eller illegitimere disse vilkår afhænger af, hvordan man konstruerer mennesker som med særlig forudsætning for særlige former for arbejde (eks. den tredje verden er glade for at udføre manuelt arbejde, hvorimod den vestlige verden er et videnssamfund vs. Vi er alle lige eller noget). Disse forhandlinger er så igen ikke afskåret fra magtkampe og vidensproduktion, der i århundrede har eksotiseret og nedvurderet nogen, mens andre er blevet favoriserede For Fairclough er tekstanalyse alene ikke tilstrækkeligt for en diskursanalyse, idet den ikke belyser forbindelserne mellem teksterne og de samfundsmæssige og kulturelle processer og strukturer. Man skal kombinere tekstanalyse og social analyse, fordi sociale praksisser formes af sociale strukturer og magtrelationer, og at folk ofte ikke er bevidste om disse processer. Fairclough mener, at konkret sprogbrug altid viser tilbage til tidligere diskursive struktureringer, og man trækker således altid videre på betydninger, der allerede er etablerede. (Jørgensen og Philips 1999: 15), hvilket ovenstående eksempel med de afrikanske bønder også understreger. Kritisk diskursanalyse trækker på en marxistisk tradition, hvor fokus er ulige magtforhold. Diskurs fungerer i den optik ideologisk, og det centrale bliver deraf, hvordan diskursive praksisser, og diskursive konstruktioner fremmer bestemte gruppers interesser. (Jørgensen og Philips 1999: 72-88) Kritisk diskursanalyse lægger sig op ad den klassiske ideologikritik, idet den søger at afdække de ulige magtforhold bag de ideologiske diskurser. Fairclough forstår ideologi som! J!

8 betydningskonstruktioner, der bidrager til produktion, reproduktion og transformation af dominansrelationer. I den forlængelse er målet med diskursanalyse at bidrage til social forandring i retning af mere lige magtforhold.(jørgensen og Philips 1999: 72-88) Hertil skal tilføjes, at Fairclough ikke betragter ideologi som en altomfattende størrelse. Modstand er mulig, selvom folk ikke nødvendigvis er bevidste om de ideologiske dimensioner i deres praksis (Jørgensen & Phillips 1999:86) Dette projekt kan derfor ses som et kvalificeret forsøg på at opponere mod de dominerende diskurser, der legitimere ulige magtforhold. På den måde indskriver dette projekt sig på en gang i et tekstunivers og i globale magtforhold. Jeg benytter mig ikke af Fairclougs tre-trinsmodel for diskursanalyse, ligesom jeg bevidst hovedsaligt har ladet mig inspirere af hans punkter for tekstanalyse. Til trods for Faircloughs understregning af nødvendigheden af at inddrage alle tre trin, har jeg været nødsaget til at begrænse mig til primært at analysere tekstuniverset. Som allerede understreget betyder denne afgræsning dog ikke, at jeg fuldstændig afskærer mig fra de andre trin, da disse ikke kan adskilles. Den kritik jeg opstiller af tekstuniverset er derfor også en kritik, der forholder sig både direkte og indirekte til magtkampe i et global perspektiv, hvor koloniseringen og kapitalisme har en stor indflydelse på, hvordan Savanannah kan forstås og kritiseres. Fairclough har været min baggrund for at analysere mere tekstnært, men har samtidig åbnet op for, at dette fokus ikke afskæres fra de konstituerende magtforhold, der forhandler og konstruerer den sociale verden. Faircloughs teoretiske redskaber har været en måde, hvorpå jeg har fremdrevet visse for mig ellers usynlige positioneringen i Savannahs markedsføring. Min brug af Faircloughs teori skal derfor primært forstås i forhold til, hvordan jeg anskuer (og afgrænser mig fra at anskue) Savannah mere end et fokus er på konkrete udspecificerede analyseredskaber. Analysen bygger altså på et her udspecificeret videnskabsteoretisk grundlag, der i sig selv er et analyseværktøj, da det tekstunivers og den forståelsesramme, jeg her benytter mig af i min analyse, er hentet fra en bestemt retning indenfor videnskabsteori, hvor sprog, magt og idelogi er helt centrale. Alt i alt, har dette gjort det muligt for mig på en gang at indlejre mig i en videnskabsteoretiske tradition, der har gjort visse perspektiver muligt, samtidig med at det har skabt rum og begreber for en selvstændig analyse af Savannah.! K!

9 5$/(#$' I forlængelse af mit videnskabsteoretiske grundlag og de analytiske redskaber jeg har defineret i det ovenstående, har jeg valgt at inddrage to allerede eksisterende analyser af markedsføring af handel med varer fra Afrika (Freidberg og Dolan) som baggrund for min analyse. Det har jeg gjort for bedre at kunne problematisere, lokalisere og kontekstualisere diskurserne i Savannah, og gøre mig bekendt med de magtforhold og forhandlinger der er i forhold til denne form for handel og diskursiv forhandling. Desuden har jeg valgt at indlede mit teoriafsnit med en introduktion til Marx s begreb varefetishisme. Det har jeg gjort for at give en indføring i nogle af de teoretiske diskussioner, der er om etisk handels potentiale for at gøre op med de uligheder, de mener kendetegner global handel. Afsnittet om varefetichisme er bygget op omkring en række tekster, der kun delvist berører emnet, og jeg vil derfor ikke introducere forfatterne bag, udover den information, der er at finde i litteraturlisten. Det skal også siges, at på grund af Savannahs komplekse opbygning tog det i sig selv en del tid, at finde ud af, hvilken del af deres markedsføring, der skulle være centralt for min analyse. Ved at læse henholdsvis Dolans og Freidbergs analyseer af produkter fra Afrika, fik jeg indblik i, hvordan anden markedsføring af etisk handel har trukket på nykoloniale og imperialistiske diskurser, og med denne bevidsthed gennemlæste jeg præsentationen af produkterne endnu en gang. Dette gav mig redskaberne til at italesætte min undren over Savannahs valg af betydningstillæggelse af produktionsforholdene. Én ting er, hvordan Savannah beskriver baggrunden for Savannah-serien og fortæller en historie om at skabe udvikling, en anden ting er, hvordan de præsenterer produkterne. Præsentationen af produkterne, gav mig mulighed for i højere grad at arbejde med tekstmaterialet som genstand for analyse og forbinde tekstuniverset til den generelle felt for etisk handel, der gør det synligt, hvordan tekstuniverset ikke er en afskåret enhed. Det analytiske arbejde har altså fungeret på tre niveauer 1) gennemlæsning og opdagelse. Hvad er Savannah? Hvilke forestillinger er der på spil? 2) sætte Savannah i forhold til lignende analyser. Hvilke sammenfald og hvilke afvigelser er der? 3) tekstnær analyse. Hvordan positioneres subjekterne? Hvordan bruges sproget til at konstituere disse? Som en sidste og opsamlende del af opgaven, vil jeg sætte diskurserne i Savannah ind post-kolonial og post-udviklings diskussion af den kohærente tredje verden, og en dertil eksotisering.! \!

10 6373""38' Savannah er en produktserie udviklet af Coop. Coop er Danmarks største detailvirksomhed og ejet af FDB. En del FDBs og Coops profil er deres cirkulære forretning, hvor overskuddet fra butikkerne går til en fond, som afgør, hvordan pengene skal fordeles, blandt andet tilbage til medlemmerne og til projekter som fx Coops Afrikapulje. Savannah er en produktserie, som tæller 27 produkter, der har oprindelse i afrikanske lande syd for Sahara. Nærmere bestemt: Syd Afrika, Swaziland, Ghana, Kenya, Uganda, Tanzania, Zambia, Zimbabwe, Etiopien, Namibia og DR Congo. Savannah produkter er frisk frugt og grønt (sukkerærter, minimajs, slikærter og vindruer), roser, forarbejdede produkter fra landende (marmelade, kaffe, chokolade, the, avocado olie, juice, vanilje), kød og fisk, samt produkter, der indeholder minimum 50% afrikanske produkter eller hvor det afrikanske produkt skal være primær smagsgiver (yoghurt, is, müsli, cookies). Der er ikke nogle synlige retningslinjer for Savannah serien andet end produkter er fra Sub-Sahara Afrika. Som udgangspunkt følger produktserien Coops generelle Code of Conduct og etiske retningslinjer for handel. Imperativet for at tilegne sig Savannah-produkter er, at handel med Afrika vil skabe en øget eksport som igen vil skabe udvikling, så Hver gang du køber Savannah, støtter du handel med Afrika. Coops diagnose på handel i Afrika er, at Afrikas produkter fylder forsvindende lidt i den samlede verdenshandel og på de danske supermarkeders hylder. Kontinentet er rigt og ressourcestærkt og producerer mange gode og spændende varer, samtidig med, at det er den verdensdel, der har mest behov for udvikling. Argumentet er altså: Afrika producerer gode og spændende varer! køb varer fra Afrika! støt producenten! skab lokal vækst (! bidrag til udvikling i Afrika). Dette er præsenteret cirkulært, så jo mere vækst og udvikling, der kommer i Afrika, jo bedre varer vil producenterne kunne tilbyde. Sideløbende med Savannah har Coop en Afrikapulje, der enten starter nye initiativer eller indgår i allerede etablerede projekter, der støtter udviklingen af afrikanske producenter. I samarbejde med partnere, der har ekspertise i udvikling og stort lokalkendskab, arbejder vi eksempelvis med forbedre produktion, kvalitet, afsætningsmuligheder og indkomst blandt små bønder og andre mindre producenter. Nogle af produkterne, der har fået støtte af Coops afrikapulje indgår i Savannah-serien.! DZ!

11 93"#$,-$#3.*%23 Handelmedafrika.dk (Hjemmeside 1) fungerer som platform for information om Savannahprodukterne og konceptet bagved serien, desuden er der historier fra Afrikapuljens projekter og en blog, hvor ansatte kan blogger om Afrika. Alle produkterne er listet op, så man kan klikke sig ind på fx en vaniljestang og læse om, hvor og under hvilke forhold varen er produceret. Hjemmesiden er spækket med billedmateriale af høj kvalitet, og man kan klikke sig til videoopskrifter, der relaterer sig til produkterne. Ved et klik på et givent produkt popper mellem tre og fem kategorier op, der forklarer noget om produktet. Der er ikke nogen konsekvent opdeling eller formål med kategorierne, men der er en hvis sammenhæng, om end ikke uden en del undtagelser. To eller flere af følgende punkter optræder ved hvert produkt: Punkt 1 (altid) viser produktindpakningen, markerer oprindelseslandet på et kort over Afrika og viser et billede af en relevant råvare og en fængende overskrift, der opsummerer en historie for det specifikke produkt. Præsentation af varens specifikke egenskaber.! DD!

12 Forklaring af de naturmæssige produktionsforhold, fx temperatur, vind, beliggenhed osv. Redegørelse for hvilke samarbejdspartnere Coop har i produktionen af det produkt og hvem der er ansvarlig for kvalitetskontrol.! Produktionsforholdene, hvordan produceres produkterne. D:!

13 Den indflydelse eksporten/samarbejdet med Coop har for lokalsamfundet og producenterne. Enten i forhold til et konkret udviklingsprojekt som Coop er en del af eller ved at opsummere code of conduct hovedproducenten eller har for de ansatte eller samfundet, fx ved at bygge skoler eller give en højere løn. Sproget er legende, humoristisk i en narrativ genre, og der bliver brugt en del beskrivende adjektiver, ligesom der bliver spillet på en del letgenkendelige vendinger. Hver introduktion til produktet er med til at skabe en historie om varen, og historien bliver gjort til motivation for at købe produktet: Bliver børn i Ghana klogere af, at du spiser deres chokolade? (Chokolade med mint), De er søde. De er sprøde. Og de giver mad på bordet året rundt i Kenya. (Sukkerærter), I Kenya er kaffe en ceremoni (Frysetørret Kaffe). Der er ingen kontinuitet i begrundelserne, og hvert produkt har sin egen historie. Således er mange af begrundelser også mere subtile og relaterer sig til natur- og produktionsmæssige forhold, når ikke der er et socialt incitament for at købe produktet. Bønner elsker varme, derfor er Kenya ikke et dårligt sted at starte, Lyst og lækkert kød, der har græsset frit under den afrikanske sol. I rigtig! D;!

14 mange af overskrifterne til historierne, bliver varens oprindelse fremhævet, som fx når landenavnet bliver nævnt og det bliver trukket frem, at druerne kommer fra den anden side af kloden. Fælles for alle historierne er, at det afrikanske er det vigtigste. :/%12'$,,$*'+3*$'83"#$,;' Savannah serien er ikke certificeret og følger som udgangspunkt ikke andre retningslinjer end dem, der allerede er nedskrevet i Coops generelle Code of Conduct. Jeg har valgt at afgrænse mig fra, hvorvidt Coop demonstrerer etisk handel i praksis, og kun at problematisere etisk handel på baggrund af min analyse og sætte den i forhold til en bredere diskussion af etisk handel. På Coops hjemmeside kan man læse, at.. I Coop forhandler vi varer, der er produceret i hele verden. Det betyder, at vi har leverandører, der producerer under forhold, der er meget anderledes, end dem vi kender i Danmark og den vestlige verden. Derfor arbejder vi for - gennem kontrol og dialog at sikre, at der sker stadige forbedringer hos de virksomheder, hvor vi køber varerne. Vi kræver vi af vores leverandørvirksomheder, at de skal overholde menneske- og arbejdstagerrettighederne, og vi kontrollerer på et meget stort antal virksomheder, at vores krav følges. Coop har gennem flere år arbejdet med at kontrollere og stille krav til vores leverandører. Efterhånden som flere og flere varer bliver produceret langt fra Danmark, bliver der større behov for at have en række krav, som vores leverandører skal leve op til. I vores politik for etisk handel stiller vi en række overordnede krav, som skal efterleves af alle Coops leverandører danske såvel som udenlandske. Politikken bliver specificeret i Coops Code of Conduct, der mere præcist beskriver de etiske retningslinier, som Coop kræver, at leverandørerne skal overholde. På den måde arbejder vi for at sikre, at de varer, der forhandles i Coop, er fremstillet under acceptable forhold. Men det er ikke altid nok, at varen er lovligt produceret. Der er lande og brancher, hvor der er behov for en særlig indsats. I Coop bruger vi betegnelsen etiske varer som en samlet betegnelse for de varer, der er produceret på en måde, så de opfylder regler, som er opstillet af uafhængige organisationer. De har alle det til fælles, at reglerne sikrer, at der tages særlige hensyn til de mennesker, der producerer varerne og til miljøet. I Coop mærker vi de etiske varer (min tilføjelse: med Fair trade eller FSC). (Hjemmeside 2).! DG!

15 Coop skelner altså mellem etisk handel og etiske varer. Etiske varer er kun de varer, der er mærket med selvstændige certificeringer, hvilke er Fair Trade og FSC. Coop definerer deres handel som etisk, fordi den følger de etiske retningslinjer i deres Code of Conduct. Coop er også medstifter ef Dansk Initiativ for Etisk Handel: Coop var i foråret 2008 medstifter af Dansk Initiativ for Etisk Handel (DIEH). Initiativet er et såkaldt multi-stakeholder initiativ, hvor NGOér, fagbevægelse, erhvervsorganisationer og virksomheder sammen skal diskutere og finde løsninger på etiske udfordringer. (Hjemmeside 3) Desuden også Global Compact og BSCI. Min analyse vil derfor fokusere på, hvordan Coop markedsfører Savannah som et produkt, der kan fordre udvikling i Afrika. Der ligger så at sige et etisk incitament for at købe afrikanske produkter fra Savannah serien. Sloganet kunne have været: Afrika smager godt, og det overordnede incitament ville være, at forbrugeren skal lægge Savannah produkter i indkøbskurven, fordi det smager godt. Handel skaber udvikling er parolen, og det trækker på en forbrugerbevidsthed man kan genkende fra andre produkter, der stiler mod at kombinere forbrug med etisk bevidsthed og global solidaritet. Denne sondering er vigtig i forhold til en senere analyse og diskussion af forbrugerens rolle og varefetichisme. Hjemmesiden handelmedafrika.dk fremhæver også, hvorledes de forskellige produkter på den ene eller den anden måde skaber udvikling i Afrika. Nogle produkter er produceret i forbindelse med udviklingsprojekter i Ghana, Kenya og Namibia, nogle er certificeret ved Fair Trade, nogle støtter lokale udviklingsprojekter og andre endnu bærer ingen anden historie om udvikling end det, at det er handlet med Afrika. Jeg påstår ikke, at Savannah er eller giver sig direkte ud for at være et etisk handlet produkt, men jeg forholder mig til, at Coop markedsfører Savannah som et produkt, der kan skabe udvikling i Afrika og at Coop generelt hævder at være en etisk handlende detailkæde.! DR!

16 <$(*%' ' 03*$.$/%=8%1-$' Ved vare fetichisme menes, at varen i det kapitalistiske system er blevet løsrevet fra den arbejdskraft, der bliver lagt i produktionen af produktet fra råmateriale til vare. Når et produkt bliver solgt på markedet, er det menneskelige bidrag ikke synligt for forbrugeren, og i det betyder, at den værdi, der er blevet tillagt varen ved arbejdskraft bliver set som tingens/produktets objektive ejendom. Når objekter(produkter?) bliver løsrevet fra dets oprindelse i produktionen, så overvejer købere og forbrugere ikke længere producenten. Fordi etisk handel lægger vægt på det direkte forhold mellem producent og forbruger, foreslås det, et etisk handel effektivt defetichiserer varen, der bliver handlet. Det vil sige, at den arbejdskraft, der producerer varen(commodity) ikke længere er usynlig og dermed ikke fremmedgjort for forbrugeren, derved bliver forbruger og producent forbundet i et gensidigt forhandlet, moralsk forhold (Doane 2010): Fx er en central del af marketing for etisk handel for mange forhandlere, præsentationen af producent profiler, som giver potentielle forbrugere en følelse af en personlig forbindelse med producenten og et bevis på, at de sociale og økonomiske mål for etisk handel er mødt. Når producenten synliggøres er det også med til at fastgøre autenciteten af produktet og der bliver skabt en forbindelse til de kulturelle traditioner, som producenterne repræsenterer. Det mener Wilson forstærker forestillingen om, at etisk handel adresserer centrale problemer ved det dominerende marked, som producenterne møder og i sidste ende sender det et budskab til forbrugeren om, at hun er i stand til at gøre en forskel gennem de forbrugsmæssige valg hun tager (Wilson 2010: ). Fridell anerkender, at initiativer, hvor man fx investerer overskuddet fra produktionen i forbedring af infrastruktur har et potentiale til at udfordre det kapitalistiske markeds imperativer, fordi ikkeøkonomisk værdisæt om samarbejde og solidaritet står i modsætning til det kapitalistiske værdisæt (Fridell 2006: 20-24). Men påpeger Fridell - kapitalisme er mere end et sæt moralske værdier: Udnyttelse af producenterne under kapitalismen er ikke et resultat af mangel på moral, skruppelløs opførsel eller grådighed, som kan afmonteres ved at øge moralen på markedet. Netop det kapitalistiske markeds imperativer tvinger alle producenter til at konkurrere, akkumulere og maximere for at kunne forblive konkurrencedygtige og overleve. (Fridell.2006: 20-24) Varefetichisme skyldes de strukturelle imperativer som ikke reelt kan konfronteres gennem et markedsbaserede projekt. Selvom visse grupper får hjælp til at få adgang til markedet på bedre! D^!

17 vilkår, så forbliver forbrugere i Vesten individer, der er løsrevet fra producenterne, og forbrugeren bliver ikke stillet til ansvar for sine beslutninger. Doane argumenterer for, at hvad der i stigende grad bliver solgt er et budskab om den ideelle funktion af det privat regulerede og gennemsigtige marked (Doane 2010: ) Politisk handling bliver dermed kogt ned til et individuelt valg, som er omfortolket til en handling på baggrund af socialt ansvarer, der i højere grad er beslægtet med velgørenhed, snarere end politisk aktivisme, der lægger sig op ad protest: Demokrati kan naturligt flyde fra ens egne økonomiske transaktioner. (Doane 2010_ ) Fridell mener, at hvis man i sandhed skulle gøre op med vare fetichisme, ville det kræve langt mere end gennemsigtighed af og information om, hvordan varer bliver produceret. det kræver også, at produktionen forløber demokratisk og bliver bevidst reguleret i processer, hvor både producenter og forbrugere står til ansvar for de beslutninger de tager. På denne måde fremstår etisk handel at være mindre omkring at vare fetichisme end at forstærke markedsgørelsen af vores daglige liv, idet det nu bliver muligt at erhverve sig etik i det lokale supermarked. (Fridell 2006: 20.24) :/%12'83"#$,>'1/3"#3*#$*'(&'2(,("%1$*%"&' Susanne Freidberg, Proffessor i Geografi ved Dartmouth College:?3%*'<*3#$'(&':/%12'83"#$,' Freidberg bidrager med en brugbar skelnen mellem Fair Trade og etisk handel. Fair Trade producenter får en bedre pris for deres varer og overskuddet bliver investeret i sociale og miljømæssige projekter. Mærkningen sikrer, at producenterne arbejder under specificerede arbejds- og miljøstandarder, og produktionerne bliver inspiceret af uafhængige monitorerer. Mærkningen har (historisk) forpligtet sig til et længere varende forhold baseret på solidaritet mellem producent, forbruger og mellemmænd (intermediaries). (Freidberg 2010: 31) Etisk handel er en yngre betegnelse, som dækker over en række initiativer, hvor supermarkeder og detailhandlere indlemmer sig i organisationer, der kan være en sammenslutning af NGOer og virksomheder. Supermarkederne og detailhandlerne skal leve op til et sæt etiske retningslinjer, som! DJ!

18 fx ETIs(Ethical Trade Initiative) base code i UK. Disse etiske retningslinjer siger ikke nødvendigvis noget om, at bønderne skal have en fair pris, eller hvem der skal bære omkostningerne for at opfylde de mange krav til etisk handel. (Freidberg 2010: 31) Etisk handel skal ifølge Freidberg forstås som en udløber for en detail- og forbrugerangst, der er opstået i kølvandet på mediedækningen af uetiske og uhygiejniske forhold i produktionen. Denne angst har sat detailhandlerne og supermarkederne i en magtfuld men også risikabel position: På den ene side har fødevareskandaler betydet, at forbrugeren og NGOer ikke har den samme tillid til statslig regulering, og at detailhandlere derfor kan afbillede sig selv som de nye og mere effektive gatekeepers for fødevareforsyninger. På den anden side gør det supermarkederne og detailhandlen mere sårbar, fordi de vil stå for skud, for fødevare-relaterede sygdomme og uetiske arbejdsforhold. (Freidberg 2010: 32)?$/%18$*%"&' Freidberg fremlægger, hvordan supermarkedernes nyfundne etiske engagement trækker på koloniale forbindelser med Afrika, både i markedsføring af produkterne og i forhold til standarder og implementering af standarder i producentlandene. Den etiske drejning giver indtryk af at rykke ved den commodity fetischisme som har usynliggjort udnyttelse af arbejderne i fødevareproduktionsforhold i udviklingslandene, men effekten er, at det i stedet er de etiske standarder i sig selv, der bliver feticheret. (Freidberg 2010: I Freidbergs øjne er markedsførelsen af tropiske frugter og etniske vare genstand for en dobbelt vare fetishering. Markedsføringen af etisk handel appellerer til forbrugernes relativt overfladiske geografiske viden og nysgerrighed for the faraway, det eksotiske, det etniske og etiske varer tilbyder forbrugeren en form for gastronomisk turisme (Freidberg 2010: 29). Samtidig utydeliggør denne vare-fetishisme de sociale relationer og den udnyttende produktionspraksis: advertisements for pineapples associate them with beach vacations, not plantation toil (Freidberg 2010: 29) Hvor supermarkederne markedsføring engang var karakteriseret ved en don t ask, don t tell i forhold til produktionsforhold og konsekvenserne deraf, stiller supermarkederne nu strenge krav til gennemsigtighed i produktionsprocessen. Supermarkederne er ivrige efter at fortælle forbrugerne, hvordan deres produkter er produceret under de højeste miljømæssige og sociale standarder. Gennemsigtighed og konventioner i form af information om produktionsprocessen faciliterer! DK!

19 marketing, fordi det forsikrer køberne, at alt er rent og intet gemt (Freidberg 2010: 29). Freidberg betragter, at supermarkedernes brug af konventioner hjælper til at markedsføre produkt-kvaliteter, som ikke med det samme er evidente eller universelle anderkendte, det være sig fx friskhed, smag og social dyd(freidberg 2010: 28). [ ]but they are only effective if buyers value those conventions and, indeed, accept them at face value in other words, if they do not doubt the information s validity (who defines ethical production?), accuracy (who enforces it?) or objectives (who gains from it?). Put somewhat differently: the conventions themselves have become fetishized commodities. (Freidberg 2010: 29) Freidberg mener ikke, at det har nogle positive resultater af betydning, at konkurrencen mellem supermarkederne tvinger leverandørerne til at clean up their act i produktionsforholdene. (Freidberg 2010: 29) Hun mener, at man bør kigge på historien, såvel som på nuværende politiske, økonomiske og kulturelle processer, her vil man finde ud af, at det ikke er første gang, at varer bliver pålagt at implementere etiske standarder i Afrika. Under den europæiske kolonisering, indebar en civilisering af afrikanerne, at give dem bedre teknologi(fx jernbaner), hygiejne, arbejdsplads disciplin, faglig uddannelse (Freidberg 2010: 34). Freidberg eksemplificerer, hvordan det også sker i dag, når supermarkeder går ud og siger, at fx nye opbevarings- og pakkemetoder vil hjælpe land-locked lande som Zimbabwe og Zambia ind i den trans-oceaniske handel, og hvordan denne eksport vil hjælpe forskellige regioner med at udvikle sig (Freidberg 2010: 34). UK detailhandleres krav til de Afrikanske leverandører, bliver afsæt for et nyt sæt standarder, der indebærer arbejdsplads opsyn og hygiejne og træning af afrikanske medarbejdere til at udføre kvalitetskontrol. Præmissen for udvikling i Afrika er altså, at der indføres udefrakommende kutymer og ideer om, hvad en civiliseret produktion indebærer. Dette er ifølge Freidberg en neocolonial civilizing mission, der dengang som i dag, skal komme Vesten til gode: All these improvements were supposed to be good for Africa, but of course they also served the pur- poses of the colonies employers (housewives as well as industrialists) and, more broadly, the empire. (Freidberg 2010: 34) Detailhandlerne og supermarkederne infører regler for produktionen, der kan omhandle alt fra jordbeskyttelse, minimering af pesticider og sanitet, til vildtdyrs beskyttelse, husning og healh care. Det bliver sat specifikke krav til, hvordan høsten må holdes kølig, hvordan kemikalier skal opbevares og hvordan der skal føres protokol for at sikre sporbarhed. Etik er kun en lille del af den chekliste, der udgør reglerne for handlen (Freidberg 2010: 38). Pointen hos Freidberg er, at standarderne er lavet for at tilfredsstille detailhandlerne og de potentielle! D\!

20 forbrugere, og ikke med selvfølgelighed gør producentens liv lettere. Ej hellere implicerer standarderne et ligeværdigt og solidarisk syn på afrikaneren. A%124*1$*'(&'$/%12'83"#$,'B'A(,3"' Catherine S. Dolan er lektor i marketing, kultur og samfund ved Saïd Business School ved Oxford Universitet: Dolan ser, at der i etisk handel er forskellige diskurser på spil. Dels giver etiske varer forbrugere en flugtvej fra hverdagens banaliteter ved en rejse ind i en fantasi verden, hvor arbejderne er tilfredse, jorden er ren og klimaet er rat. På den anden side trækker etisk handel også på en kolonial forestilling om et Afrika, der er tilbagestående, korrupt og domineret af økonomisk kaos. Disse diskurser om Afrikas mangel på udvikling og fremgang former fortsat vores nutidige forestilling om Afrika (Dolan: 2005: 365). Ligesom Freidberg mener Dolan også, at diskurserne om etisk handel har rødder og sammenlignelighed med koloniseringen. Dårlige arbejdsforhold blev under koloniseringen set som et resultat af, at afrikanerne var tilbagestående, snarere end et resultat af kolonimagtens indgriben. (Dolan: 2005: 377) I forlængelse af det så kolonimagterne der som deres pligt at guide de tilbagestående afrikanere til social og økonomisk udvikling. Staten skulle støtte kolonierne til at udvikle uddannelse, landbrug, industri osv. Ideologierne og praksisserne fra den tid underbygger også vore dages etiske handel. Nu er det bare den private sektor der skal udvikle velfærd. Dolan mener, at den pligt, der karakteriserede kolonitidens britiske kampagner om at forbrugerne skulle afholde sig fra at købe slave-dyrket sukker, går igen i dag. Vore dages forbrugere ser også deres kamp for retfærdige arbejdsforhold i Afrika, som en del af en større kamp for universel menneskelig værdighed. Denne overbevisning bygger på en ide om social retfærdighed, hvor det er forbrugerens ansvar og pligt for at gøre noget godt, mere end det er producenternes rettigheder, der er drivkraften bag etisk handel. Etisk handel bygger ligesom i kolonitiden på en forestilling om den forarmede afrikanske anden, og etisk forbrug skal så bygge bro mellem deres liv og vores ved at forlænge principperne for global retfærdighed. Den afrikanske arbejder er blevet gjort til en handelsvare/kommercialiseret for at faldbyde etisk producerede varer, en strategi som regulerer kulturel forskellighed til at drage opmærksomhed mod de velhavende os og de nedtrådte dem. Det er kulturel forskellighed, ikke! :Z!