Bæredygtig Ledelse. et navigationsværktøj

Transkript

1 Bæredygtig Ledelse et navigationsværktøj November 2010

2

3 3 Bæredygtig ledelse Et navigationsværktøj i en ny markedsvirkelighed Evnen til at praktisere bæredygtig ledelse kan de kommende år blive udslagsgivende for, hvem der får succes på det globale marked. Verden står foran et fundamentalt paradigmeskifte, der tvinger virksomheder til at revidere gamle etablerede ledelsesprincipper og finde et nyt og mere solidt fundament for at drive forretning. De globale klimaforandringer kan føre til omfattende politiske, økonomiske og miljømæssige forandringer, som virksomhederne må tage højde for. Der er udsigt til, at energi- og ressourcepriserne i de kommende år vil opleve kraftige stigninger på grund af en markant øget efterspørgsel fra en voksende verdensbefolkning. Den globale økonomi er inde i turbulente forandringer, hvor kun de mest forandringsduelige og adrætte virksomheder vil trives. Disse megatrends vil slå igennem med fuld kraft inden for de næste få år, og de vil for altid ændre vilkårene for at drive forretning. Isoleret set ligner disse megatrends trusler mod dansk erhvervsliv på grund af de potentielle omkostninger, de trækker med sig. Men risikoen er størst, hvis man forholder sig defensivt og modvilligt til forandringerne. Kommer man på forkant med de globale udfordringer, forvandles nye risici til nye muligheder. Forstår man at tænke bæredygtighed ind i hele værdikæden, styrker man ikke bare bundlinjen. Man lægger fundamentet for en ny bølge af vækst og styrket innovation i hele virksomhedens værdikæde fra leverandører og kunder, til medarbejdere og samarbejdspartnere. At få det maksimale ud den proces kræver nye styringsprincipper og ledelsesværktøjer. Det behøver ikke være en dårlig forretning at tage hensyn til klimaet og naturens ressourcer, vise ansvar for nærsamfundet eller sikre sundhed og trivsel for medarbejdere. Gribes arbejdet an på den rigtige måde, kan det tværtimod være en ualmindeligt god forretning. Tænker man bæredygtighed ind i alle led af værdikæden, kan det både give store besparelser på kort sigt og skabe grundlaget for fremtidige innovationsgevinster. Dette navigationsværktøj viser, hvordan samfundsansvar og bæredygtighed kan blive en vækstgenerator for alle virksomheder uanset branche, størrelse og nuværende aktiviteter inden for CSR. Værktøjet kan anvendes af alle og leverer en række praktiske metoder og eksempler, der viser, hvordan de nye samfundsbetingelser kan blive en god forretning. Meningen med denne publikation er ikke at sætte spørgsmålstegn ved den grundlæggende præmis for al virksomhedsdrift: At økonomisk overskud er en forudsætning for eksistensen, et væsentligt motiv for alle strategier og en vigtig drivkraft for udvikling af forretningen. Men profitten bliver i stigende grad betinget af en langsigtet opmærksomhed på en meget bred interessentkreds. Samfundsansvar og bæredygtighed, der fra starten indtænkes i hele værdikæden, rummer en kæmpe mulighed for innovation, ny vækst og indtjening. Udgangspunktet Danske virksomheder udviser allerede i dag et betydeligt samfundsansvar. Ud over at overholde lovgivningens miljøkrav, overenskomstaftalerne osv. påtager mange virksomheder selv sig en rolle som ansvarlige aktører i forhold til det omgivende samfund. Mange virksomheder arbejder således aktivt med at inkludere minoriteter på arbejdspladserne, de er opmærksomme på at mindske spild og energiforbrug, de håndterer giftigt affald på forsvarlig vis, de bidrager til lokalsamfun-

4 4 Bæredygtig ledelse det, og de arbejder konstant hen mod at skabe attraktive arbejdspladser for deres medarbejdere. Mange virksomheder har f.eks. underskrevet UN Global Compacts regelsæt om bl.a. anti-korruption og menneskerettigheder. Invitation Nogle til alle har danske deres erhvervsledere: egen CSR-politik, som f.eks. kommer til udtryk i strategiske samarbejder med NGO er og civilsamfund. Andre har en politik for et sikkert arbejdsmiljø Lancering eller en strategi for at reducere af sygefraværet på arbejdspladsen. navigationsværktøj God læselyst! for bæredygtig ledelse Den indsats er al ære værd men den kan blive langt mere omfattende, systematisk og strategisk forankret. Og det vil være med til at forvandle bæredygtighed til business. Den nye virkelighed Et værktøj til at skabe ny vækst og profit en stærk platform for fremtidig vækst. Den er ment som en inspirationskilde og et konkret værktøj for virksomhederne, så de på deres egne betingelser kan blive bedre til at drive virksomhed på bæredygtige præmisser at skabe vækst og overskud, samtidig med at de bidrager til at forebygge og løse de store udfordringer, som menneskeheden står over for. Bæredygtig ledelse er også god ledelse. De virksomheder, der erkender det først, bliver belønnet på bundlinjen. Asger Daugbjerg, Marianne Kristensen Schacht og Veronica D Souza, Mandag Morgen Den indsats, virksomhederne praktiserer i dag, er næppe Jeanette Fangel Løgstrup, tilstrækkelig Hvordan om ti bliver år. virksomheder ansvarlige og bæredygtige? direktør Er dagsordenen for Corporate for alle? Communications og CSR, Codan Og hvordan tjener man penge på indsatsen? Alt taler for, at lovgivningen vil stille endnu mere strikse Lars Pehrson, krav til, hvad en virksomhed skal leve op til. Det er f.eks. administrerende direktør, Merkur Andelskasse nærliggende, at Årsregnskabslovens Kunder, leverandører, krav om, investorer at de største og politikere stiller stadigt højere krav til virksomheders sam- virksomheder skal redegøre fundsansvar. for deres At tænke samfundsansvar, i den tredobbelte vil bundlinje: Rikke B. miljø, Ørum, social ansvarlighed og profit, er ved blive skærpet og udvidet at blive til at et omfatte vilkår for alle at virksomheder. lave forretning. chef for HR og arbejdsmiljø, Dansk Erhverv Oveni vil en ny generation Det ser af vi som krævende fantastisk og selvbevidste mulighed for at skabe ny innovation, vækst og fremgang for dansk forbrugere stille stigende erhvervsliv. krav om, For at bæredygtighed virksomhederne er ikke ta-alenger et socialt og miljømæssigt det er også ansvar. en ny Virksomheder driver for vækst. kan Director of Communications and CSR, Frederikke 100 % foreneligt Tømmergaard, med mål om profitmaksimering opnå en stærk brandposition Mandag i Morgen markedet har ved derfor tidligt i samarbejde at tage med Hotel Dansk Crowne Erhverv, Plaza Novozymes, Copenhagen Codan, Hotel højde for disse krav og Crowne fremstå Plaza, som Merkur en proaktiv Andelskasse aktør. og Copenhagen Cleantech Cluster samt en række førende eksperter udviklet et navigationsværktøj for, Thomas hvordan Videbæk, danske virksomheder af enhver art kan En lang række cases viser, bruge hvordan bæredygtighed virksomheder en strategisk - danske som udenlandske har formået at tjene penge, bygge driver Executive i deres Vice forretning. President, Novozymes et stærkere brand, spare Navigationsværktøjet penge og skabe ny, for radikal bæredygtig innovation ved at tænke bæredygtighed ind i forretningsstrate- Head of Secretariat, Copenhagen Cleantech Cluster ledelse Nicolai lanceres Sederberg på en halvdagskonference Rottbøll, i Børssalen hos Dansk Erhverv, København. gien. De er inspirerende eksempler på, hvordan forskellige Program, fredag d. 19. november 2010: typer virksomheder i forskellige brancher og markedssegmenter har forstået at optimere gevinsten ved at praktisere Tak til: 15.00: Velkommen, Dansk Erhverv og Mandag Morgen 15.10: Bæredygtighedens forretningsmuligheder, Tania Ellis, forfatter af The New Pioneers bæredygtig ledelse. Copenhagen Business School, Center for CSR og Inspiratorium, Tania Ellis for inspiration, bidrag og interesse i 15.30: Præsentation af navigationsværktøjet for bæredygtig ledelse, Mandag Morgen 16.15: Hvordan bruger vi bæredygtig ledelse som forretningsstrategi? Case-eksempler og Med denne publikation ønsker vi at dele denne viden og forbindelse med udarbejdelsen af dette værktøj. mulighed for spørgsmål erfaring med danske virksomheder, : Afslutning der ønsker og at networking bygge Tilmelding koster kr. 500,00 ekskl. moms og sker her: Med venlig hilsen

5 5 Indholdsfortegnelse Bæredygtighed er blevet mainstream side 6 Arbejdet med bæredygtighed har slået rod i dansk erhvervsliv. Selv blandt de små virksomheder arbejder halvdelen nu med bæredygtighed og samfundsansvar. Langt de fleste forventer, at området får stigende betydning de kommende år. Men mange savner kompetencer og konkrete værktøjer til at omsætte visionerne til praksis. Hvad er bæredygtig ledelse? side 12 Der er ikke én opskrift på, hvordan en bæredygtig virksomhed ser ud. Bæredygtig ledelse handler om at koble det omgivende samfunds interesser med virksomhedens forretningsmæssige fokus. Dette navigationsværktøj giver en række redskaber til den omstillingsproces og praktiske eksempler på, hvordan andre virksomheder har grebet opgaven an. Værktøjet gennemgår fem forskellige indsatsområder: Strategi for bæredygtighed side 15 Bæredygtighed er et offensivt svar på nogle af de udfordringer, som mange virksomheder står over for. Rigtigt håndteret kan arbejdet med bæredygtighed give omkostningsbesparelser, innovationsgevinster og andre konkurrencefordele. Men det kræver, at bæredygtighed integreres i virksomhedens forretningsstrategi. En effektiv implementering bygger på godt forarbejde, klart fokus og tydelig fordeling af ansvar. Cases: Marks & Spencers / Novozymes Bæredygtig leverandørstyring side 24 Samfundsansvar stopper ikke ved matrikelgrænsen. Bæredygtig forretning kræver, at man også interesserer sig for, hvordan ens leverandører påvirker naturlige og menneskelige ressourcer. En gennemgang af leverandørkæden kan samtidig bane vej for besparelser og nye partnerskaber. Der eksisterer en række metoder og standarder, som kan hjælpe med at komme i gang. Cases: Arla / Esquel Bæredygtig personaleledelse side 34 Personaleledelse bør være en krumtap i arbejdet med bæredygtighed. Medarbejderne er de vigtigste ambassadører for virksomhedens brand og værdier. Og det er dem, der skal omsætte strategien til konkrete resultater. Bæredygtig personaleledelse kan tage afsæt i en række kendte ledelsesinstrumenter, der tilpasses til de bæredygtige visioner. Cases: Knuthenlund Gods / Logik & Co. Bæredygtig innovation side 42 Mange virksomheder, der arbejder med bæredygtighed, oplever, at utallige innovationsmuligheder åbenbarer sig undervejs: nye produkter, nye partnerskaber, nye markedsåbninger. Bæredygtighed kan give udviklingsarbejdet fokus og retning, hvis det fra starten tænkes ind som et bærende element. Cases: Nike / Grundfos Lifelink Bæredygtig marketing side 50 Bæredygtighed giver oplagte muligheder for branding. Men indsatsen kan give bagslag, hvis ikke der er 100 pct. overensstemmelse mellem visioner, strategi og brand. Autenticitet, transparens, partnerskaber og kundeinvolvering er nogle af nøgleordene, hvis virksomheden skal høste gevinsterne. Cases: COOP / Innocent Drinks Læs mere side 60 Der skrives og tænkes stadigt mere om bæredygtighed, samfundsansvar og CSR. Se listen over bøger, artikler og hjemmesider, hvor du kan finde mere information.

6 6 Bæredygtig ledelse Bæredygtighed bliver din license to operate Over halvdelen af Danmarks mindre virksomheder med under 100 ansatte arbejder systematisk med miljø- og samfundsansvar. Tre ud af fire virksomheder forventer, at bæredygtighedsdagsordenen vil få voksende betydning på verdensplan de kommende tre år. Og knap 60 pct. af virksomhederne forbereder sig nu på, at det vil gøre miljø- og samfundsansvar til et endnu vigtigere tema for deres egen virksomhed. Det viser en helt ny undersøgelse, som erhvervsorganisationen Dansk Erhverv, DE, har foretaget blandt sine medlemmer. Undersøgelsen viser, at arbejdet med bæredygtighed og ansvarlighed har nået et tipping point i dansk erhvervsliv. Såvel store som små virksomheder forbereder sig i dag på, at miljø- og samfundsansvar inden for få år vil blive deres license to operate på det internationale marked. Som fagchef for HR & Ledelse i DE, Birgitte Meisner, siger: CSR-agendaen har spredt sig ned gennem de store, internationale virksomheders værdikæder, og miljø- og samfundsansvar står de kommende år for at udvikle sig til et basalt vilkår for at drive virksomhed også for mindre virksomheder. Den pointe bliver tydeligt illustreret af undersøgelsen, der favner knap 500 små og mellemstore danske virksomheder inden for så forskellige brancher som engrossalg, videnservice, industri og transport. Mens der ikke er den store forskel på de forskellige branchers interesse for bæredygtighed, viser undersøgelsen tydeligt, at det er de største virksomheder, der på tværs af brancher sætter takten i arbejdet. Således erklærer hele 83 pct. af virksomheder med over 100 ansatte, at de arbejder med bæredygtighed. Blandt virksomheder med under 100 ansatte er det kun lige over halvdelen. Og jo mindre virksomheden er, jo mindre udbredt er arbejdet med miljø- og samfundsansvar. Se figur 1. Samfundsansvar ved et tipping point Arbejder din virksomhed med bæredygtighed/ansvarlighed? Virksomheder med over 100 ansatte, (N=63) Virksomheder med ansatte, (N=416) ansatte, (N=36) 36 pct. Figur 1: Over halvdelen af Danmarks mindre virksomheder med under 100 ansatte er begyndt at arbejde med miljø- og samfundsansvar. Kilde: Dansk Erhverv ansatte, (N=54) ansatte, (N=324) Engroskoncernen Metro Cash & Carry Danmark er et godt eksempel på en virksomhed, der igennem flere år gradvist har skruet op for ambitionerne. Jeg mener ikke, at man i dag kan drive en moderne virksomhed, uden at man forholder sig til og tager ansvar for det samfund, man er en del af, siger topchef for Metro Cash & Carry, Poul Erik Pedersen, der indtil maj i år også var formand for DE ,5 pct pct. pct ,5 52 pct. Ja Nej 48

7 7 Som del af en international koncern med over ansatte og 650 varehuse oplever Metro Danmark en brat globalt stigende interesse for virksomhedens samfundsansvar. Og såvel den øvrige koncern som kunder og myndigheder stiller i stigende grad krav om, at Metro Danmark kan dokumentere sine aktiviteter. De krav sendes i stigende grad videre til underleverandørerne. Vi er nødt til at stille krav videre til vores leverandører for hvis ikke forholdene i forsyningskæden er i orden, falder det tilbage på os, siger Poul Erik Pedersen. Metro Danmark hører, med en omsætning i milliardklassen og over 900 medarbejdere, til Danmarks største selskaber. Derfor er de underlagt nye krav i dansk regnskabslov om at redegøre for deres CSR-aktiviteter i årsregnskabet. Det har fået selskabet til at skærpe sine strategier inden for forskellige nøgleområder som affaldshåndtering, energiforbrug og CO2-udledning. Men for os handler bæredygtighed også meget om økonomisk sund fornuft. Jo bedre vi bliver til at udnytte vores ressourcer, jo mere konkurrencedygtige bliver vi. Desuden handler det om kvalitet. De varer, vi sælger, skal være i orden. Derfor er det vigtigt, at vi har styr på sporbarheden i vores leverandørkæde, herunder kvaliteten i vores underleverandørers processer, siger Poul Erik Pedersen. Han mener derfor, at den nye undersøgelse fint afspejler en udvikling, hvor de store virksomheders bæredygtigheds-aktiviteter støt og roligt breder sig til resten af erhvervslivet. Fra vinduespynt til forretningsmodel Det er imidlertid langtfra alle danske virksomheder, der arbejder så systematisk med bæredygtighed, at de har nedfældet en strategi og gjort arbejdet så målbart, at de kan rapportere om det. Således afslører DEs undersøgelse, at mindre end en tredjedel af de selskaber, der angiver, at de arbejder med bæredygtighed, har udarbejdet en strategi for deres arbejde. Og kun 16 pct. har udpeget en ansvarlig leder for området. Desuden har mange af virksomhederne svært ved at redegøre for, hvor i virksomheden arbejdet med bæredygtighed er forankret. Se figur 2. Ansvar uden ejer Hvilke aktiviteter har virksomheden omkring bæredygtighed/ansvarlighed? 1, pct. (N= 259) Vi har ansat/udnævnt en medarbejder med ansvar for bæredygtighed Vi har lavet en strategi for bæredygtighed/ansvarlighed Vi følger dagsordenen i den offentlige debat Vi har igangsat nye konkrete tiltag omkring bæredygtighed Vi har ændret på konkrete aktiviteter/arbejdsgange a.h.t. bæredygtighed Hvor i virksomheden er arbejdet med bæredygtighed /ansvarlighed forankret? 1, pct. (N=258) Ved ikke Der er ingen egentlig forankring Det er en del af vores overordnede forretningsmodel eller koncept I alle afdelinger Hos topledelsen I HR-afdelingen I en særlig afdeling for bæredygtighed/ansvarlighed 31 Figur 2: Endnu har de færreste selskaber udviklet en strategi og forankring af deres arbejde med bæredygtighed. 37 Note 1 : Det er muligt at angive flere svar. Kilde: Dansk Erhverv Det viser klart, at selvom bæredygtighedsagendaen er rykket ind i de små og mellemstore virksomheder, er der fortsat et stykke vej til, at de begynder at arbejde strategisk med bæredygtighed, siger Birgitte Meisner. Hun hæfter sig specielt ved, at arbejdet med bæredygtighed sjældent er forankret i topledelsen. Og det er et problem, hvis virk

8 8 Bæredygtig ledelse somhederne skal høste de strategiske gevinster, der er ved at integrere bæredygtighed i deres forretningsmodel. Det er værd at slå fast, at arbejdet med bæredygtighed er en ledelsesopgave, der ikke kan udliciteres til HR eller Kommunikation. Virksomhederne når simpelthen længere i deres bæredygtighedsinitiativer, når de hænger sammen med forretningens øvrige sigte. Og det fordrer forankring i topledelsen, siger hun. Ifølge Meisner bør virksomhederne beskæftige sig strategisk med bæredygtighed, fordi det ganske enkelt er en god forretning. Og hvis ikke de gør det, risikerer de at miste forretning, da bæredygtighed om få år vil blive et adgangskrav til at drive forretning, siger hun. Gevinsten ved miljømæssig bæredygtighed giver ofte sig selv i form af besparelser på ressourcer som el, brændstof og vand eller omkostninger forbundet med at anvende og bortskaffe kemikalier og affald. Gevinsten ved social bæredygtighed, f.eks. bidrag til at hjælpe svage grupper ind på arbejdsmarkedet, kan bl.a. være, at virksomheden bliver bedre til at tiltrække og fastholde medarbejdere og ofte får et bedre og mere produktivt arbejdsmiljø. Det sidste er bl.a. tilfældet hos Metro Danmark, der sidste år blev belønnet med priser fra såvel Integrationsministeriet som Beskæftigelsesministeriet for sit arbejde med at integrere svage grupper som handikappede, seniorer og nydanskere. Knap 50 pct. af medarbejderne i Metrovarehuset i Glostrup er i dag nydanskere, og varehuset beskæftiger også flere seniormedarbejdere på over 70 år samt folk med et handikap. Det er samtidig det varehus blandt Metrokoncernens 650 butikker internationalt, der har den højeste omsætning pr. medarbejder. Esben Rahbek, CSR-ekspert og lektor, ph.d. ved Copenhagen Business School, påpeger dog, at sådanne gevinster er svære at kalkulere med. De kommer typisk som en sideeffekt af, at man, ofte af andre årsager, har valgt at arbejde med bæredygtighed i sine daglige processer, siger Rahbek. Eksempelvis nævner han, at de fleste kaster sig ud i bæredygtighed for at skabe et bedre image. Først senere opdager de, at arbejdet rent faktisk kaster en række interne effekter af sig, f.eks. bedre ressourceudnyttelse og øget medarbejderproduktivitet. Og det er typisk først her, de begynder at arbejde strategisk med det. Med andre ord begynder CSR og bæredygtighed typisk som vinduespynt, men ender som forretningsmodel. DEs undersøgelse afspejler meget godt den udvikling. Knap 60 pct. angiver, at de har valgt at arbejde med bæredygtighed af hensyn til virksomhedens image. Knap en tredjedel gør det som følge af kundekrav, mens kun en femtedel forbinder miljø- og samfundsansvar med noget, man kan tjene penge på. Den tilgang afspejler sig i den økonomiske effekt, virksomhederne hidtil har opnået med deres bæredygtigheds-arbejde. 19 pct. oplever således, at arbejdet giver overskud, mens de øvrige enten ikke kan måle den økonomiske effekt; oplever, det er omkostningsneutralt; eller oplever, at det giver underskud. Se figur 3. Mest til pynt Hvorfor har virksomheden valgt at arbejde med bæredygtighed/ansvarlighed? pct. 1 (N=262) Af hensyn til virksomhedens image Vil gerne gøre en forskel af idealistiske årsager Krav fra kunderne Forventning om at kunne tjene penge på det Offentlige krav om afrapportering på området Ved ikke Andet Hvilken økonomisk betydning har arbejdet med bæredygtighed/ansvarlighed for virksomheden? pct. (N= 257) pct. 30 Figur 3: Langt de fleste virksomheder arbejder med bæredygtighed af hensyn til virksomhedens image. 20 Note 1 : Det er muligt at angive flere svar. Kilde: Dansk Erhverv Det giver underskud Ved ikke Det er omkostningsneutralt Det giver overskud Mangel på viden og værktøjer Ifølge Esben Rahbek har mange mindre virksomheder i dag en form for ad hoc-tilgang til bæredygtighed. De shopper lidt rundt blandt forskellige enkeltstående bæredygtighedstiltag, men har ikke lagt en strategi for, hvad de vil have ud af det. Mange opnår alligevel fordele i form af eksempelvis at spare på energien eller skabe bedre kunderelationer. Men det er ikke særlig systematisk, siger han. Den beskrivelse passer meget godt på speditionsselskabet Alpi, der nu, efter flere års eksperimenter med forskellige bæredygtigheds-aktiviteter, overvejer en mere systematisk tilgang. Vi arbejder i dag ikke ud fra manualer og strategier, men vi oplever, at vores kunder interesserer sig mere og mere for specielt miljø. Inden for de næste tre år forventer vi at gøre arbejdet til en mere integreret del af vores forretningsstrategi, siger afdelingsleder i Alpi, Karl Christensen.

9 9 Alpi har vokset sig til en mellemstor transportvirksomhed med ca. 100 ansatte, og det betyder, at det bliver stadig vigtigere at kunne vise en klar miljøprofil over for myndighederne. Ellers har vi politikerne på nakken, siger Karl Christensen. Han er imidlertid ikke i tvivl om, at arbejdet med miljømæssig bæredygtighed hidtil har kunnet betale sig. Selskabet arbejder målrettet på at reducere elforbruget på sine kontorer i Herning, Århus, Greve og Odense. I foråret indførte Alpi elektronisk fakturering for at spare på papirforbruget, og selskabet arbejder på løbende at reducere brændstofforbruget i sine transportydelser. Det er alt sammen noget, der har en positiv effekt på regnskabet, siger Karl Christensen. Til gengæld er det ikke noget, Alpi i dag særskilt måler på eller kommunikerer om. Men også den del forventer selskabet at systematisere mere i fremtiden. Foreløbig er et af de eneste vidnesbyrd om, at Alpi rent faktisk arbejder med bæredygtighed, et diskret link på hjemmesiden, der afslører, at selskabet støtter familier med kræftramte børn. Mens en lang række selskaber står på tærsklen til at forankre arbejdet med samfunds- og miljøansvar mere i forretningsstrategien, er der også mange mindre selskaber, hvor bæredygtighedsdagsordenen endnu ikke er kommet på ledelsesagendaen. Hver anden af de virksomheder, der ikke arbejder med bæredygtighed i dag, mener, at det ikke er relevant for dem. En tredjedel af selskaberne arbejder ikke med bæredygtighed, fordi de savner kompetencer og relevant viden om, hvordan de kan gribe det an. Det er dog ikke et problem, de står alene med. Selv blandt de virksomheder, der allerede arbejder med bæredygtighed, oplever over en femtedel, at de mangler kompetencer på området og værktøjer til at omsætte strategi til praksis. Den største enkeltbarriere er dog tid. Se figur 4. Fremtidens ISO 9000 CSR-ekspert, forfatter og erhvervsrådgiver Tania Ellis ser undersøgelsen som et vidnesbyrd om, at virksomhederne endnu ikke har en entydig forståelse af, hvad CSR- og bæredygtighedsbegrebet dækker. Mange virksomheder arbejder allerede i dag, i en eller anden udstrækning, med bæredygtigheds-aktiviteter. I mange tilfælde kalder de det bare noget andet, siger Tania Ellis, der er blandt forfatterne til en ny global guide til, hvordan forskellige lande arbejder med bæredygtighed. Ifølge Tania Ellis er virksomheders samfundsansvarlighed først nu for alvor ved at blive konceptualiseret gennem bæredygtigheds-begrebet. Og det nye er, at virksomhederne nu begynder at arbejde bevidst med bæredygtighed som en konkurrence- og forretningsparameter. Men hvis det virkelig skal være bæredygtigt, kræver det, at der skabes en strategisk kobling mellem CSR-aktiviteterne og virksomhedens forretningsidé, siger Tania Ellis. I Danmark forventer hun, at kravet til store virksomheder om, at de skal rapportere om CSR i årsrapporten, vil skabe en afsmittende effekt på de mindre virksomheder om at redegøre for, hvad de gør for at tage miljø- og samfundsansvar. Det er lidt ligesom kvalitetsstyringsbølgen i 80 erne, hvor man begyndte at sætte kvalitet på formel og afkræve hinanden dokumentation for at leve op til kvalitetsstyringsstandarder, siger Ellis: Tendensen er, at arbejdet med CSR systematiseres, synliggøres og gøres målbart, så effekten af det lettere kan følges og kommunikeres. Tiden er knap Hvorfor arbejder virksomheden ikke med bæredygtighed/ ansvarlighed 1? pct. (N=215) 47 Det er ikke relevant for vores virksomhed Vi mangler relevant viden og kompetencer Det ville være en omkostning for virksomheden Vi er ikke interesserede i dagsordenen Ved ikke Hvilke barrierer oplever virksomheden for sit arbejde med bæredygtighed/ansvarlighed? 1 pct.(n=253) Figur 4: Mangel på viden, kompetencer og tid er de største barrierer for overhovedet at komme i gang med CSR. 18 Mangel på tid Mangel på relevante kompetencer og viden om emnet Kan ikke tjene penge på det Mangler værktøjer til at omsætte strategi til praksis Medarbejderne er ikke interesserede i dagsordnen Mangel på forankring i topledelsen Note 1 : Det er muligt at angive flere svar. Kilde: Dansk Erhverv. Nogle brancher er allerede langt i dette forløb, næsten uanset virksomhedernes størrelse. Det gælder eksempelvis den kemiske industri, hvor miljøansvar længe har været et fokusområde. For os som kemisk virksomhed er det en konkurrenceparameter at udvikle produkter, der

10 10 Bæredygtig ledelse giver mindst muligt miljøaftryk. Det er kommet helt naturligt for os, for det er en måde at vise samfundsansvar på og så er det en god forretning for både os og vore kunder, da vi så sparer miljøafgifter, siger Jørgen Vad, direktør for den grafiske koncern Agfas nordiske afdeling, der beskæftiger 90 ansatte i Skandinavien. DEs undersøgelse viser, at der stadig er mange virksomheder, der ikke arbejder systematisk med bæredygtighed. Men 60 pct. af disse virksomheder anerkender, at bæredygtighed vil blive et tema, der på verdensplan får voksende betydning de kommende tre år. Men kun hver tredje tror, at det vil få større betydning for virksomheden selv. Stiller man det samme spørgsmål til virksomheder, der er begyndt at arbejde med bæredygtighed, mener fire ud af fem, at miljø- og samfundsansvar de kommende tre år vil blive et endnu vigtigere tema for både deres egen virksomhed og verden generelt. Se figur 5. Voksende betydning Forventer du, at bæredygtighed/ansvarlighed vil være et tema, der får voksende betydning de kommende 3 år?, pct. Ja Nej Ved ikke Virksomheder, der i dag ikke arbejder med CSR Virksomheder, der i dag arbejder med CSR Figur 5: Langt de fleste virksomheder er enige om, at bæredygtighedsdagsordenen vil blive et vigtigere tema om blot tre år For virksomheden På verdensplan Kilde: Dansk Erhverv.

11

12 12 Bæredygtig ledelse Hvad er bæredygtig ledelse? Det var den såkaldte Brundtland-rapport fra 1987, der med ét slag gjorde begrebet bæredygtighed til en del af det globale ordforråd. Rapporten, Vores fælles fremtid, der var udarbejdet af en FN-kommission ledet af den norske statsminister, Gro Harlem Brundtland, definerede bæredygtighed som en udvikling, der opfylder nuværende generationers behov uden at bringe fremtidens generationers muligheder for at møde deres behov i fare. I erhvervslivet har begrebet bl.a. udmøntet sig i ideen om den tredobbelte bundlinje. Økonomisk bæredygtighed, social bæredygtighed og miljømæssig bæredygtighed. En bæredygtig virksomhed har overskud på alle tre områder. Bæredygtighed står altså ikke i modsætning til profit og vækst. Tværtimod. Det handler om at forene økonomiske resultater med forsvarlig hensyntagen til menneskelige og naturlige ressourcer. Bæredygtig ledelse handler om, hvordan man gør dette i praksis. Sådan bruger du navigationsværktøjet Ingen virksomhed er 100 pct. bæredygtig. Ingen har svaret på, hvordan en sådan virksomhed ser ud. Og der findes ikke én skabelon for bæredygtig omstilling, der passer til alle virksomheder. Bæredygtig ledelse handler om at koble den enkelte virksomheds forretningsmæssige fokus med det omgivende samfunds interesser. Navigationsværktøjet for bæredygtig ledelse leverer en række redskaber til den proces. Gennem konkrete anbefalinger og praktiske eksempler gennemgås, hvordan udfordringerne kan gribes an på fem forskellige ledelsesområder. Hvert kapitel starter med en kort beskrivelse af, hvordan man kan adressere bæredygtighed på det pågældende område og de forretningsmæssige gevinster, der kan høstes. Dernæst følger en mere detaljeret gennemgang af, hvordan man konkret kan gribe arbejdet an. I hvert kapitel præsenteres tillige to cases, der illustrerer, hvordan danske og udenlandske frontløbervirksomheder har håndteret udfordringerne. De fem områder er: Strategi: Hvordan gør du bæredygtighed til en integreret del af din forretningsstrategi? Leverandørstyring: Hvordan implementerer du bæredygtighed i hele din værdikæde? Personaleledelse: Hvordan forankrer du bæredytighed i organisationen? Innovation: Hvordan bruger du bæredygtighed til at udvikle nye processer, produkter og forretningsmodeller? Marketing: Hvordan bruger du bæredygtighed til at styrke dit brand og omvendt? Den bæredygtige strategi er det, der binder de øvrige elementer sammen. Derfor bør dette kapitel læses først. De øvrige kapitler kan derimod læses i valgfri rækkefølge alt efter hvor det er mest relevant for din virksomhed at sætte ind. Bæredygtig omstilling kan ikke isoleres til én del af virksomheden: Både udfordringer og løsninger griber ind i hinanden. En indsats på ét område kan give håndgribelige gevinster eller åbne nye muligheder på et andet. Undervejs i publikationen kan du bruge ikonerne i margen til at navigere rundt mellem kapitlerne og få en dybere forståelse af de tværgående sammenhænge.

13 13

14

15 15 1. Strategi for bæredygtighed Beslutning. Beslutningen om at arbejde med bæredygtighed skal tages på højeste strategiske niveau, dvs. af bestyrelsen og/eller topledelsen. Forarbejde. Analyser interessenters forventninger, og kortlæg, hvordan samfundsændringer giver virksomheden nye udfordringer og muligheder. Prioritering. Udvælg ét eller to strategiske indsatsområder, hvor der er muligheder for at skabe gevinster for forretningen og for samfundet. Organisering. Fordel roller og ansvar for at omsætte strategien i praksis. Topledelsen udstikker rammer, retningslinjer og går forrest. Organisationen omsætter til resultater. Implementering. Definer mål og milepæle, der kan operationalisere processen. Definer key performance indicators (KPI). Næste skridt. Monitorer og evaluer processen løbende, så strategien kan tilpasses og justeres.

16 16 Bæredygtig ledelse Se Bæredygtig innovation, side 43 I mange virksomheder, der arbejder med miljø og social ansvarlighed, er CSR stadig adskilt fra det strategiske ledelsesniveau. Men det værdiskabende potentiale i bæredygtighed kan først forløses, når indsatsen integrereres fuldt ud i kerneforretningen. Det vil sige, at bæredygtighed bliver en uadskillelig del af driften. Dét er med til at fremtidssikre forretningsmodellen. Fokus på bæredygtighed i alle dele af virksomheden er en kilde til nye produkter, processer, markedsåbninger og forretningsmodeller innovation, der sikrer langsigtet og bæredygtig vækst i virksomheden og samfundet. Virksomheder, der arbejder systematisk og strategisk med bæredygtighed, opnår en bedre platform for at tiltrække kunder og medarbejdere, større modstandsdygtighed over for priskonkurrence og globaliseringspres samt en fokuseret tilgang til innovation, der gavner både people, planet og profit. Danske virksomheder har generelt et forspring i arbejdet med bæredygtighed. Fra politisk side er der netop afsat penge øremærket til at markedsføre danske virksomheders CSR-arbejde i udlandet. Det er i høj grad en anerkendelse af det, virksomhederne allerede gør. Erfaringerne udgør en god platform for at gå fra CSR til bæredygtighed som en integreret del af det at drive forretning. Forretningsdrevet bæredygtighed Bæredygtig ledelse handler om at skabe en sund forretning, der på én gang tager hensyn til mennesker, naturressourcer og økonomi. Strategisk arbejde med bæredygtighed bidrager til at adressere en række udfordringer, som mange virksomheder står over for. Værdiskabelse. Den mest åbenlyse grund til at arbejde strategisk med bæredygtighed er muligheden for at skabe værdi i virksomheden. Koblingen mellem kerneforretning og samfundsudfordringer optimerer muligheden for at skabe vækst på top- og bundlinje. Fremtidssikret forretning. Bæredygtighed styrker brandet og giver mulighed for at skabe en differentieret markedsposition. Når bæredygtighed bliver integreret i virksomhedens dna, sikrer det virksomheden et grundlag for også at drive forretning om ti år. Innovation. Arbejdet med bæredygtighed indebærer et 360-graders eftersyn af hele virksomheden. Det åbenbarer muligheder for nye produkter og servicer, adgang til nye markeder og udvikling af nye forretningsmodeller. For den engelske detailgigant Marks & Spencer var et nyt fokus på bæredygtighed med til skabe fornyelse af et støvet brand og en stagnerende omsætning. Se case side 20. For den danske grafikervirksomhed KLS Grafisk Hus har fokus på miljø gjort det muligt at differentiere sig i forhold til konkurrenter og få adgang til kunder, der ikke kun går efter laveste pris. Et strategisk forankret fokus på bæredygtighed imødekommer et stigende pres på erhvervslivet for at tage medansvar for en bæredygtig samfundsudvikling. Forbrugere, investorer, lovgivere, NGO er, medarbejdere og mange flere stiller øgede krav til måden at drive forretning på. Krydsfeltet mellem interessante forretningsmuligheder og samfundets uforløste behov for løsninger er en kilde til innovation inden for både produkter og servicer, adgang til nye markeder og udvikling af nye forretningsmodeller. Se figur 1. Den strategiske tilgang Forskellige tilgange til bæredygtighed Generel Værdikædens Gevinst for sampåvirkning påvirkning fund og forretning Almindelig god opførsel/ sund fornuft Undgå negative konsekvenser fra aktiviteter i leverandørkæden Transformer aktiviteter i leverandørkæden til samfundsgavnlige aktiviteter Strategisk bæredygtighed, der øger muligheden for konkurrencemæssige fordele Figur 1: Strategisk forankret bæredygtighed øger muligheden for at skabe forretning, samtidig med at det gavner samfundet. Kilde: Michael Porter & Mark Kramer, Harvard Business Review: Strategy & Society.

17 17 Sådan gør du Beslutningen Beslutningen om at arbejde med bæredygtighed kan blive udløst af flere forskellige faktorer. Det kan være eksterne motivationsfaktorer i form af nye krav og præferencer blandt investorer, kunder, NGO er, myndigheder eller andre interessenter. Det kan være interne behov for f.eks. innovation, risikominimering, bedre omdømme eller rekruttering. Eller det kan være et generelt ønske om at være på forkant med en dagsorden, der vinder stadig større udbredelse. En god operationel øvelse er at få en fornemmelse for, hvad samfundet og interessenter forventer af virksomheden. I første omgang handler det om at blive opmærksom på, hvad kunder og andre interessenter forventer af virksomheden. Bæredygtighed handler om, at virksomheder etablerer en radar for samfundets skiftende forventninger og behov. Det inkluderer medarbejdere og kunder og også NGO er, myndigheder, konkurrenter og uddannelsesinstitutioner. Med en velfungerende radarskærm for eksterne forandringer kan virksomhederne bedre møde risici og muligheder proaktivt og realisere uløste behov i samfundet, siger Robert Strand, der er ph.d.-studerende ved Center for Corporate Social Responsibility på CBS. En lakmusprøve på omverdenens forventninger til virksomheden kan være at spørge de ansatte om deres forventninger til virksomheden på det sociale og miljømæssige område og deres vurdering af det, virksomheden allerede gør. I praksis er det ofte selve beslutningen om at arbejde med bæredygtighed, der volder størst kvaler. Måske har virksomheden hidtil taget ansvar på den ene eller anden måde. Måske er arbejdet båret af ildsjæle i virksomheden, der allerede gør meget. Se figur 2. Men når beslutningen om at arbejde strategisk med bæredygtighed skal træffes, skal den komme fra bestyrelsen og topledelsen. Her skal arbejdet forankres. Lederens engagement og tilgang til agendaen er afgørende for, at strategien lykkes. Udgangspunkt for bæredygtighed Tilbage til bæredygtighed Nye forretningsmodeller: Nye måder at lave forretning på, født i krydsfeltet mellem gavn for miljø og samfund og kommerciel værdi. Strategisk integration: Bæredygtighed er en aktiv del af, hvordan virksomheden planlægger og skaber værdi. Reaktiv tilgang: Tiltag inden for bæredygtighed som respons på pres fra kunder eller konkurrenter. Ofte kombineret med risikostyring. Begrænset engagement: Enkelte tiltag mod sociale eller miljømæssige handlinger. Figur 2: Virksomhedens motivation for at arbejde med bæredygtighed afgør det strategiske afsæt. Kilde: The Marketing Review, nr. 4, 2009, Corporate Social Responsibility: Impacts on Strategic marketing and customer value. Det gør vi nok allerede, Det er ikke noget for os eller Det lyder dyrt er stopklodser for mange. Indvendingerne er reelle nok. Alligevel får stadig flere bæredygtighed ind som et opmærksomhedspunkt. For nogle er det et lovkrav. De største danske virksomheder skal nu ifølge Årsregnskabsloven fortælle om deres aktiviteter inden for CSR eller mangel på samme. Andre bliver ramt af en skandalesag hos en leverandør eller oplever stigende omkostninger til energi- og ressourceforbruget. Uanset motivationsfaktoren bør virksomheden lave en forundersøgelse af, hvilke aspekter af bæredygtighed der vil være strategisk interessante og relevante for virksomheden. Ledelsen må fra starten forstå, at processen hen imod mere bæredygtighed er en rejse, der aldrig ender. Andre

18 18 Bæredygtig ledelse ledelsesværktøjer som Lean og SixSigma handler om at implementere nogle principper rigtigt. Her står du som leder med alle svarene og skal lede dine medarbejdere i mål. Med bæredygtighedsarbejdet åbner du for spørgsmål, som du ikke har svarene på. De skal findes i samarbejde med andre. Hvilken tilgang der er den rigtige, er dybt afhængigt af den enkelte virksomheds kerneforretning. Forarbejdet Medarbejderne skal involveres tidligt i processen. Når først beslutningen er truffet, forandrer processen karakter fra top-down til bottom-up. En operationel tilgang kan være at bede en gruppe medarbejdere om at undersøge, hvad interessenterne forventer af virksomheden, hvilke aftryk selskabet sætter, og hvilke eksterne udfordringer der giver virksomheden nye indtjeningsmuligheder eller grund til bekymring over sin eksisterende forretning. Det kan ske i form af en interessentanalyse, hvor man undersøger strømninger, holdninger og indikationer på fremtidige behov. En erfaren konsulent inden for strategisk bæredygtighed, amerikaneren Adam Werbach, opfordrer til, at virksomhederne kortlægger alle muligheder og trusler for forretningen med afsæt i forandringer i samfundet f.eks. ny teknologi, ændret adgang til ressourcer, myndigheders regulering etc. Kortlægningen kan også omfatte forbrugerpræferencer, tendenser inden for sundhed og velstand, adgang til leverandører og konkurrencesituationen. Teamet, der skal kortlægge alle relevante kryds mellem forretning og samfund, skal bestå af forskellige faggrupper fra forskellige dele af virksomheden. Bæredygtighedsarbejdet er ikke funktionsopdelt i salg, produktion, indkøb, HR osv., men går på tværs af de eksisterende skel. Prioriteringen Næste skridt er at udpege de strategiske indsatsområder, hvor der er bedst mulighed for at skabe gevinster for forretningen. Når virksomheden revurderer sin forretningsstrategi, kan den passende se på sit værdigrundlag og på, hvilke CSR-aspekter man vil kigge på, fordi de gavner forretningen. Man skal prioritere efter de områder, hvor samfundsansvar og forretning hænger sammen, siger Birgitte Mogensen, der er partner hos PricewaterhouseCoopers og en erfaren konsulent ud i at hjælpe virksomheder i gang med at arbejde med bæredygtighed. Se figur 3. Fra filantropi til indtægtskilde CSR som vedhæng til kerneforretningen Kerneforretning Strategisk CSR/Forretningsdrevet bæredygtighed Kerneforretning CSR-aktiviteter Figur 3: Fuld integration af forretning og bæredygtighed/ CSR giver synlige resultater på top- og bundlinje. Kilde: Tania Ellis The New Pioneers. CSR-aktiviteter CSR/kerneforretning En prioritering af indsatsområder må tage udgangspunkt i, hvad der påvirker virksomheden mest på den korte bane, og hvad der lurer i horisonten. De relevante emner afhænger af virksomhedens forretning og situation. De prioriterede emner kan godt være områder inden for bæredygtighedsagendaen, hvor virksomheden allerede er i gang. Især for mindre og mellemstore virksomheder er det vigtigt at præcisere og prioritere, hvilke områder inden for bæredygtighed man arbejder med. Man kan vælge at tage udgangspunkt i de største forretningsmæssige risici, men prioriteringen kan også være baseret på de største muligheder. Organiseringen Når strategien er formuleret, skal der defineres, hvilke dele af organisationen der har hvilke roller og hvilket ansvar til at udføre den i praksis. Det overordnede ansvar er altid forankret hos den øverste ledelse. Men til at facilitere processen har mange gavn af at udpege en projektleder og nedsætte en projektgruppe, der refererer direkte til direktionen og tæller medarbejdere fra alle dele af virksomheden. Et vigtigt punkt er at definere, hvem der har ansvar for at kommunikere internt i organisationen om arbejdet. Er det topchefen, kommunikationsafdelingen, HR eller en helt fjerde afdeling? Mange begår den fejl, at de involverede i arbejdet ikke er højt nok rangeret i organisationen, siger Jette Steen Knudsen, der er lektor ved CBS og konsulent. Implementeringen Når virksomheder vil sikre, at forretningsstrategien udføres som planlagt, sætter de mål for indtjening, nye kunder, markeder og lignende pejlemærker. På nøjagtig samme

19 19 måde er der brug for at definere milepæle og mål for bæredygtighedsarbejdet. Der er mange steder, man kan finde inspiration til det arbejde. FNs Global Compact har f.eks. udarbejdet et sæt af Key Performance Indicators (KPI), som virksomheder kan tage udgangspunkt i, når de vil måle bæredygtigheden. Læs mere på På brancheniveau findes også mere målrettede bud på indikatorer. Vigtigst for virksomheden er, at de kan følges over tid, er entydige, forståelige og ikke mindst operationelle. Det vigtige er, at KPI erne siger noget om, hvor vi er i forhold til udgangspunktet, og hvor vi skal hen, siger Birgitte Mogensen fra PwC. Det kan være antallet af arbejdsulykker, antal af kvinder i ledelsen, sygefravær og reduktion af affald. Nultolerance over for korruption er derimod ikke nemt at måle. Her skal bruges andre virkemidler og incitamenter for at operationalisere målsætningen. En del af implementeringen handler også om, at gøre det synligt og attraktivt at forfølge den strategiske målsætning. Incitamentsstrukturer kan bruges til at fremme medarbejdernes performance på bæredygtighedsmål. Det gennemgående råd fra eksperter og praktikere til de små og mellemstore virksomheder lyder, at man skal bruge de små skridts succes til at bevæge sig videre. Tag udgangspunkt i, hvor din virksomhed passer ind i agendaen. Så forbliver du tro mod det, du laver. Forandringen sker ikke fra den ene dag til den anden. Efterspørgslen efter vores produkter inden for de næste fire år kræver til gengæld, at vi går i gang med bæredygtighed nu, siger dekan Børge Obel fra Aarhus School of Business. Næste skridt Processen skal løbende følges af både projektgruppen og af ledelsen, så behov for justeringer sker kontinuerligt. En årlig ekstern rapportering på bæredygtighedsarbejdet er et godt redskab for eksterne interessenter til at følge processen.

20 20 Bæredygtig ledelse Cases Marks & Spencers: En overordentlig god forretning Case-takeaways Vær transparent. Kommuniker åbent om processen, mål og udfordringer. Det øger engagementet og troværdigheden. Gør ambitionerne målbare. Interne milepæle og deadlines sikrer, at de overordnede mål nås og revideres i tide. Hvert mål har sin ansvarlige leder, som skal nå delmål og deadlines. Find allierede blandt medarbejdere, leverandører og NGO er. 100 konkrete bæredygtige forbedringer er i øjeblikket ved at forvandle den engelske detailgigant Marks & Spencers fra et værdiforladt, støvet og næsten glemt brand til verdens mest bæredygtige detailforretning. Den ambitiøse plan er godt i gang med at vende en nødlidende virksomhed til en rigtig god forretning. Operationen bærer navnet Plan A. Underforstået: Der er ikke nogen plan B. Rejsen startede for tre år siden og skal nå en foreløbig mellemstation i Knap halvvejs er 62 af de oprindelige 100 mål indfriet mens 80 nye er kommet til. Oprindelig var der afsat 1,9 milliarder kr. til at indfri det ambitiøse mål om at blive globalt førende på at drive bæredygtig detailvirksomhed. Men allerede de første tre år har Marks & Spencers sparet nok bøjler, plasticposer og anden emballage til at gøre de mange tiltag omkostningsneutrale. Fremover lyder forventningerne fra M&S, at programmet genererer betydeligt mere profit på bundlinjen. I 2004 stod Marks & Spencers konfronteret med faldende markedsandele og dyk i indtjeningen. Seks år tidligere var selskabet ellers den første engelske detailkoncern, der rundede et resultat på 1 milliard engelske pund godt 9 milliarder kr. Men derfra gik det støt nedad. M&S gik ind i det nye årtusinde ved at flytte hele sin produktion af tøj fra Storbritannien til lavomkostningslande. I kølvandet på beslutningen skvulpede tusindvis af arbejdsløse britiske tekstilarbejdere og en betydelig badwill i offentligheden. Efterfølgende blev virksomheden af bl.a. NGO en Friends of the Earth kritiseret for at tillade alt for mange sprøjtegifte i dyrkningen af frugt og grønt. M&S henholdt sig til lovgivning og grænseværdier, men modangrebet var dødsdømt i en tid med ekstremt fokus på fødevaresikkerhed på grund af skandaler med kogalskab og salmonella. Oveni blev M&S udsat for et fjendtligt overtagelsesforsøg. Det var på det tidspunklt, at en gruppe af ledere tog fat på diskussionerne om, hvordan M&S kunne finde tilbage til de ansvarlige værdier. Det første skridt involverede et møde med Friends of the Earth. Det første møde var svært, siger Mike Barry, Corporate Social Responsibility-chef i M&S. Begge parter var meget mistænksomme. Vi talte forskellige sprog. De ville redde kloden. Vi ville bare sælge fødevarer til vores kunder, lyder det fra CSR-chefen. M&S erkendte, at det ikke handlede om grænseværdier for pesticider, men om at virksomheden var bagud på hele det bæredygtige område. Det fik tingene til at flytte sig. Internt havde Marks & Spencers afsøgt alternativer til PVC i emballage, og et løfte om at afvikle al brug af PVC gav bonus hos NGO en. Efter et års samarbejde gav Friends of the Earth udtryk for, at M&S var en aktør med ægte engagement til at reducere brugen af pesticider. Da Greenpeace senere beskyldte detailkæden for at bruge