Resultat og retning

Transkript

1 Resultat og retning #tivoli #odense #aarhus #sharingcph #skagen #legoland #bornholm #visitdenmark

2 Indhold Resultater 3 Formandens beretning 4 Turismen er vigtig for Danmark 6 Kort om VisitDenmark 8 Hightlights 10 Direktionens beretning 12 Større effekt af investeringerne 14 Kampagner, der virker Strategi mod På forkant med Turismens TrendBlog 18 Flere nye turister til Danmark 20 Turistens digitale rejse 22 Større gennemslagskraft i Tyskland 24 Eksportvirksomheder markedsfører Danmark Markedsperspektiv 26 Nærmarkeder 28 Øvrige Europa og USA 30 Fjernmarkeder Organisation og økonomi 32 Bestyrelsen 33 Økonomiske forhold 34 Regnskab Billeder på forsiden er fra Instragram #visitdenmark stor tak @idarram @ninahorne Øvrige billeder: Kristian Brasen, Jiri Hanzl, Jarmila K. Riesová, Thomas Hanses (EBU), Robin Skjoldborg, Michael Daugaard, PR Foto og fra VisitDenmarks billeddatabase. 2

3 Formandens beretning Danmark lever også af turisme En række positive tegn vidner om, at dansk turisme omsider er på vej ud af den vækstkrise, som vi har oplevet i efterhånden ganske mange år. Godt nok var antallet af udenlandske overnatninger i 2013 status quo i forhold til årene før, og den vækst, vi ellers oplever fra stort set alle markeder, kan ikke opveje, at vores tyske naboer ikke bliver her så længe, som de gjorde tidligere. Alligevel er der grund til optimisme. Men også aftaler, der samtidig stiller krav til aktørerne i dansk turisme. For de seneste mange år har afsløret, at det er afgørende, at vi går i samme retning, og at vi har en klar ansvarsfordeling i hele erhvervet, hvis vi vil udløse det store potentiale, vi har i Danmark. Derfor er det helt nødvendigt, at vi forpligter hinanden til at holde de aftaler, vi indgår. Det nytter ikke, at vi laver dobbeltarbejde og sætter projekter i gang, der ikke giver værdi. Det skyldes en række forskellige forhold. Europa og særligt de lande omkring Danmark, som vi traditionelt får mange turister fra, har efterhånden lagt finanskrisen bag sig og oplever stabile vækstrater i disse år. Det giver forventninger om flere rejsende. Konkret oplever vi i sommeren 2014 en markant vækst i antallet af bookede uger i feriehusene, lige som vi fortsat ser flere og flere turister tage på storbyferie, særligt i København. På den hjemlige scene har Folketinget indgået en aftale om den konkrete udmøntning af vækstplanen for turisme og oplevelsesøkonomi, som blandt andet betyder en mere enkel organisering og en ambition om, at der udarbejdes en ny tydelig målrettet strategi for hele dansk turisme. Samtidig har VisitDenmark fået en ekstrabevilling på 20 mio. kr. til international markedsføring af dansk kystturisme. Lige som det er besluttet, at danske og udenlandske virksomheder fra og med 2015 vil have fuld fradragsret for deres udgifter til hotelovernatninger i Danmark. Aftaler, der er et meget positivt signal om, at turismen er kommet længere op på den politiske dagsorden, og som sætter en tyk streg under, at politikerne nu har indset behovet for et større turismefokus, på grund af turismens store betydning for det danske samfund og den danske økonomi. Vi har vist, at vi opnår meget mere ved at arbejde sammen. Derfor skal vi fortsætte de gode takter og intensivere det samarbejde, der er en forudsætning for, at vi lykkes. Og på en række områder er VisitDenmark gået foran. Blandt andet i forbindelse med Ostsee og Nordsee kampagnerne i Tyskland, hvor det er lykkedes at samle mange partnere i store markedsføringsprojekter. Det betyder et markedsføringstryk, der giver gode resultater. Det er den vej, vi skal gå for at udnytte markedsføringsressourcerne mest optimalt. Den kommende periode vil være præget af de mange forandringer, som dansk turisme er på vej ind i. Og derfor er det uhyre vigtigt, at vi holder hovedet koldt. For vores fælles fokus er nøjagtig det samme, som det hele tiden har været. Nemlig at udvikle vores produkt og sikre en service og kvalitet, som tilfredsstiller de mange turister, som hvert år besøger vores land. Og samtidig skabe en fængende og innovativ markedsføring, der får endnu flere udenlandske turister til at få øjnene op for Danmark. Jens Wittrup Willumsen Formand 3

4 Hvor mange penge bruger turisterne i Danmark? Danskere 52 mia. kr. Hollændere 1,1 mia. kr. Amerikanere 1,5 mia. kr. Briter 1,7 mia. kr. Franskmænd 745 mio. kr. Brasilianere 49 mio. kr. Tyskere 10,9 mia. kr. 4 Note: Hertil kommer et samlet forbrug på 6,1 mia. kr. fra turister fra øvrige lande end de nævnte

5 Nordmænd 5,7 mia. kr. 6,7 Russere 183 mio. kr. Svenskere mia. kr. Italienere 607 mio. kr. Kinesere 175 mio. kr. Japanere 153 mio. kr. Turismen er vigtig for Danmark Turismen skaber omsætning, arbejdspladser og skatteprovenu både i de store byer og i yderområderne i Danmark. Turismen er også et vigtigt eksporterhverv og skaber indtægter til Danmark i samme størrelsesorden som fx olie og modeindustrien. Turisterne bruger for 87 mia. kr. i Danmark Heraf er 36 mia. kr. eksportindtægter Turisternes forbrug skaber arbejdspladser og 35 mia. kr. i skatteindtægter Australiere 97 mio. kr. 5

6 Kort om VisitDenmark Som Danmarks nationale turismeorganisation er det vores opgave at tiltrække flere ferie- og mødeturister, der kan øge indtjeningen i erhvervet og skabe vækst og arbejdspladser i hele Danmark. Gennem kampagner, events, sociale medier og international presse inspirerer vi turister verden over til at besøge Danmark og skaber samtidig platforme for booking af rejser for vores kommercielle partnere. Vi leverer viden om turisterne og deres motiver for at rejse til Danmark som grundlag for forretningsmæssige prioriteringer. Når turisterne har besøgt Danmark, dokumenterer vi den økonomiske betydning af deres besøg og formidler viden om turisternes oplevelser. Vi samarbejder med byer, regioner, virksomheder, attraktioner og andre gode kræfter, der har en interesse i at markedsføre Danmark rejsebeslutninger Så mange har besluttet sig for at rejse til Danmark med sin familie eller rejsegruppe på baggrund af VisitDenmarks markedsføring i Investeringer i markeder inkl. erhvervets investeringer Tyskland 31,1 pct. Sverige 16,3 pct. USA 13,3 pct. Norge 12,9 pct. Holland 7,8 pct. Asien 6,5 pct. Storbritannien 6,9 pct. Italien (Sydeuropa) 5,2 pct. Vores otte markedskontorer har fingeren på pulsen på det lokale marked og de rigtige kontakter til turoperatører, transportører, medier og andre relevante interessenter. 6

7 2,8 mio. overnatninger 1,46 mia. kr. i omsætning Så mange overnatninger har VisitDenmarks markedsføring været med til at skabe i Danmark i Så stor turismeomsætning har VisitDenmarks markedsføring været med til at skabe til erhvervet og det danske samfund i Vi bearbejder fire målgrupper inden for tre forretningsområder: Kystturisme Storbyturisme Erhvervsturisme 1.Sjov, Leg og Læring: Børnefamilier i forskellige konstellationer fra den traditionelle familie med mor, far og børn til ferie med bedsteforældre der søger børnevenlige rammer, kvalitetstid sammen og oplevelser i naturen og på spændende attraktioner. 2. Det Gode Liv: Voksne par, der rejser uden børn for at koble af fra hverdagen og have tid til at nyde hinanden. Målgruppen er både til afslapning, gåture, god mad og kultur. 3. Moderne Storbyoplevelser: Voksne, der rejser sammen som par eller som en gruppe venner for at være der, hvor tingene sker. Målgruppen søger kultur, attraktioner, shopping og atmosfæren i storbyen. 4. Internationale mødearrangører, som arrangerer større møder, kongresser og konferencer. 7

8 Highlights 2013 Marts Et dansk feriehus indrettet med moderne design blev sendt på turné i større tyske byer for at få tyskerne til at drømme sig væk på en ferie langs de danske kyster. Feriehuset blev lanceret på verdens største rejsemesse, ITB i Berlin, og modtog mange og fornemme besøg på sin Tysklands-turné danske ministre, kongehuset, pressen og ikke mindst millioner af tyske turister. Bag eventen stod NOVASOL, Dancenter, Feriepartner Danmark, Sol og Strand, VisitDenmark og en række danske designfirmaer. April nordmænd fik en smagsprøve på Danmark i Mathallerne i Oslo, som en skøn weekend i april udgjorde rammerne for den norske markedsføringsevent. Da den danske film A Royal Affair fik premiere i Italien, greb VisitDenmark chancen for at øge kendskabet til Danmark og inviterede italienske medier til landet for at se de steder, hvor den rigtige historie udspillede sig. Det gav gode artikler efterfølgende. Januar Jens Wittrup Willumsen tiltrådte som formand for VisitDenmarks bestyrelse. Februar Ved en stor event i York tilbagebetalte VisitDenmark og en række partnere den Danegæld, som Svend Tveskægs vikinger opkrævede fra englænderne for år siden. Eventen markerde starten på en stor vikingekampagne, som skal tiltrække turister fra Storbritannien. En kampagne i Washington DC vendte det hele lidt på hovedet og spurgte amerikanerne, hvordan verdensordenen ville se ud, hvis den afhang af indtagelsen af sild? Kampagnen var iværksat af de skandinaviske turistråd i samarbejde med Nordisk Ministerråd. For første gang gik fem vestjyske turismeorganisationer fra Tønder til Skagen sammen om at markedsføre sig i Tyskland. Sammen med VisitDenmark markedsføres vestkysten nu som Die Dänische Nordsee Facebook fans udløste et koldt gys i Københavns Havn. VisitDenmarks online redaktør var nemlig kommet til at love at hoppe i vandet, når det magiske tal var nået. Maj En lørdag i maj vågnede stockholmerne op med udsigt til en ni kubikmeter stor heliumballon formet som et Danmarkshjerte. Hjertet trak besøgende til VisitDenmarks store markedsføringsevent, hvor dansk design, gastronomi og ferieoplevelser var på programmet. Eventen fik også fornemt besøg af H.K.H. Prinsgemalen, der var i Stockholm med Kongeskibet Dannebrog. En syv kvadratmeter interaktiv storskærm fangede mødeudbydernes opmærksomhed på IMEX messen i Frankfurt. Som en mega ipad kan man med et enkelt touch ændre skærmens udseende, vise videoer og forstørre eller formindske billeder. Storskærmen er nu fast på messer og andre events. I Holland gennemførtes en kampagne, der skal gøre børnefamilierne opmærksomme på de prisvenlige muligheder i skolernes maj-ferie. Kampagnens flotte resultater betyder, at den gentages det kommende år. Juni 19 organisationer var repræsenteret på Turisternes Hus til Folkemødet på Bornholm og fik bl.a. erhvervs- og vækstministeren med i en debat om turismens fremtid. Fire hotte bloggere fra Storbritannien var inviteret på skattejagt i København for at løse opgaver, som var relateret til noget dansk. Det kom der en række kreative løsninger ud af på de sociale medier. Skattejagten trak mange besøgende til deres blogs, og en blogger for Huffington Post kvitterede med at sige, at turen var den bedste, hun havde deltaget i. 8

9 Oktober I en travl hverdag kan det være svært at holde sig opdateret med de nyeste trends. VisitDenmark har derfor lanceret Turismens TrendBlog, hvor sociolog Eva Steensig blogger om eksempler på bl.a. ændret forbrugeradfærd, nye forretningsidéer og markedsføring fra ind- og udland. November Flere end 180 kinesiske turoperatører, rejsebureauer og medier mødte op på det første fælles fremstød mellem sport og turisme i Kina. Med i bagagen hjem var en aftale om pakkerejser til VM i badminton i København 2014, og samarbejdet fortsætter med nye events i September Filmen Denmark for kids modtog juryens pris ved The International Festival of Tourism Films, TOURFILM, som er den ældste og en af de mest anerkendte filmpriser inden for turisme. Filmen følger en gruppe børn, der selv går på opdagelse i Danmark og får en masse oplevelser med hjem. August Den Lille Havfrues 100 års fødselsdag blev fejret i 13 storbyer verden over, hvor levende havfruer placeret foran lokale turistattraktioner pustede nyt liv til den danske eventyrfigur. Eventen blev bl.a. vist til 300 mio. tv-seere gennem BBC i England, Fox News i USA, CCTV i Kina og ARD og ZDF i Tyskland m.fl. Juli I en ny strategi på det kinesiske marked øger VisitDenmark indsatsen over for de kinesiske forbrugere og styrker aktiviteterne på de sociale medier. December For tredje år i træk blev over 60 professionelle mødeindkøbere præsenteret for det bedste, København kan byde på ved den internationale MINDevent. Målet var at vise, at vi i Danmark kan arrangere møder på en kreativ og involverende måde, som giver større udbytte. 80 pct. af deltagere svarede efter eventen, at de vil arrangere møder i København inden for to år Den 17. januar 2014 var det 125 år siden, at Turistforeningen for Danmark blev etableret. Siden er der sket en stigende professionalisering og globalisering af dansk turisme. En ny bog sætter fokus på udviklingen de sidste 25 år. Da det europæiske Melodi Grand Prix blev afholdt på Refshaleøen i København, omsatte VisitDenmark den store musikevent til global markedsføring af Danmark. I næsten et halvt år modtog Eurovision fans nyheder om Danmark flere gange om ugen. Der blev vist spot om Danmark for mere end 40 mio. tv-seere, deltog i fester og events i otte storbyer, og 45 journalister og bloggere besøgte Danmark for at skrive om destinationen. Over de næste to år vil en række virksomheder og organisationer videreudvikle det danske mødekoncept Meetovation, der har givet Danmark en unik position i den internationale mødebranche. Målet er at trække endnu flere møder og konferencer til Danmark. Regeringen indgik i juni aftale med Folketingets partier om vækstplan for dansk turisme. 14 nye initiativer skal styrke væksten og beskæftigelsen i turismeerhvervet. Dertil kommer ekstra 20 mio. kr. til at markedsføre kystturismen i 2016 og

10 Direktionens beretning Historien om dansk turisme har de seneste år været skrevet i en dyster tone. Vækstkrise, tyske turister, som vælger Danmark fra, faldende bevillinger, dobbeltarbejde, et erhverv som ikke var interesserede i eller evnede at gå i samme retning, og en udvikling som ikke harmonerede med, hvad turisterne efterspurgte. Det må være slut nu. Ikke fordi vi fornægter fakta. Dansk turisme står reelt med et stort uudnyttet potentiale og en række muligheder, problemer og udfordringer, som vi skal have løst, så vi kan få vores del af den vækst i turismen, som store dele af Europa oplever og dermed flere varige arbejdspladser og stigende eksportindtægter. Men fordi vi faktisk har en rigtig god historie at fortælle. En historie der handler om job i Danmark, 87 mia. kr. i omsætning, heraf 36 mia. kr. i eksportindtægter, og ikke mindst en sag, som berører rigtig mange danskere. For Danmark har flere end dobbelt så mange udenlandske overnatninger som Norge og Sverige tilsammen. Vi er et turistland, som ligger i den europæiske elite, når man ser på antallet af turister i forhold til vores indbyggertal. Turisme er med andre ord et erhverv, som skal sidestilles med de andre erhverv, som Danmark lever af, og skal leve af i fremtiden. Og når vi særligt det seneste år har taget nogle store og vigtige skidt fremad i dansk turisme, så skylder vi os selv at tro på, at vi er på rette vej. Sæt skub i væksten Der er indgået en bred politisk aftale om regeringens vækstplan for turisme og oplevelsesøkonomi. Samtidig er det besluttet at bruge 20 mio. kr. ekstra til international markedsføring af dansk kystturisme i 2016 og Lige som erhvervsturismen tilgodeses ved, at danske og udenlandske virksomheder fra og med 2015 vil have fuld fradragsret for deres udgifter til hotelovernatninger i Danmark. Her er tale om planer og initiativer, som rummer svarene på mange af de udfordringer, som dansk turisme står over for, og som kan medvirke til at sætte skub i den vækst, vi alle sammen ønsker. Men der er ingen grund til at vente. Vi har allerede den viden og de erfaringer, der gør, at vi kan sætte initiativer i gang, som virker også på den korte bane. For det første er det et kendt fænomen, at turisterne i gennem de seneste ti år har ændret ferievaner og i dag holder kortere ferier i forhold til tidligere - gerne flere gange. De holder ferie på alle tidspunkter af året, de er meget impulsive, og bestemmer sig ofte lige før afgang, ligesom både en forlænget weekend i en storby og afslapning ved kysten står på ønskesedlen. Og så bliver de bombarderet fra alle sider med gode tilbud og spændende muligheder. I Danmark har vi nydt godt af de nye vinde og har set en markant turismevækst fra stort set alle markeder, når det handler om storbyferie. Ændrede ferievaner stiller nye krav Det er, når vi ser på kystturismen, at vi står over for en stor opgave. Og det er særligt vores tyske naboer, som udgør næsten 60 pct. af de cirka 22 mio. udenlandske overnatninger, der er udfordringen. Selv om vi i dag har stort set lige så mange tyske turister, som vi hele tiden har haft, så er de her i kortere tid. Det betyder, at vi i dag har færre overnatninger end i år Og færre overnatninger betyder jo blandt andet, at der ikke bliver lagt lige så mange penge på restauranter, hoteller, forlystelsesparker, konferencecentre og andre oplevelser. Og så får vi ikke de indtægter og de arbejdspladser, som vi ellers har potentiale til. Når de udenlandske turister vil holde ferie på alle tidspunkter af året, så betyder det konstant markedsføring, hvis vi skal sikre, at Danmark er på nethinden hos turisterne i kampen med det øvrige Europa, som også har fået øjnene op for turismens store betydning for økonomien og beskæftigelsen. Og det betyder, at den internationale markedsføring af Danmark som en attraktiv kystdestination for kortere ferier skal styrkes. Samtidig med at vi udvikler vores ferieområder, forbedrer kvaliteten og skaber den fornødne fleksibilitet for eksempel i feriehusene - der er nødvendig for at tiltrække turister, der i dag har andre krav og forventninger til ferien. Og det er særligt på nettet, at slaget står. Turisten går digitalt En turist har i gennemsnit besøgt 20 websites, inden ferien bookes, og det er altafgørende, at VisitDenmark og Danmark som feriedestination er synlig for de potentielle turister gennem hele deres digitale beslutningsproces. Derfor foregår en stadig større andel af VisitDenmarks partnerkampagner digitalt. 10

11 For at få flere turister til at vælge at holde ferie i Danmark, er det også afgørende, at vi er synlige i de indledende faser af turistens beslutningsproces, hvor turisten endnu ikke har besluttet sig, stadig er søgende, og hvor pris og produkt er mindre afgørende. Skal Danmark overvejes som rejsemål kræver det en synlig og konsistent digital tilstedeværelse på vores prioriterede markeder. Med vækstplanens midler til en oplevelsesbooking platform sikrer vi bedre planlægningsværktøjer for turisten og større synlighed til også de mindre turistprodukter. Dette forbedrer turistens oplevelse af Danmark og er samtidig et godt grundlag for at øge turisternes forbrug i Danmark. Vi skal generelt tættere på turisterne, og vi skal blive bedre til at lytte til, hvad de efterspørger. Samarbejde er vejen frem Vi er kommet et godt stykke vej blandt andet med den målrettede markedsføring i Tyskland af Nordsee og Ostsee, hvor det er lykkedes at samle erhvervet og ramme de tyske turister med et præcist og velkendt budskab. Vi har set, hvordan events kan skabe interesse for og opmærksomhed om Danmark. Både i forbindelse med den lille havfrues 100 års fødselsdag, og senest ved Eurovision. Anbefalinger fra familie og venner har altid haft stor betydning for turistens valg af rejsemål. I dag ser vi, at den personlige anbefaling i stigende grad er rykket på nettet, og 20 pct. vælger direkte destination på baggrund af inspiration fra sociale medier. Dette giver nye muligheder for at tænke brugerne ind som aktive deltagere og ambassadører i markedsføringen et arbejde, som vi godt i gang med, men som vil blive intensiveret i det kommende år. Og vi tror på, at en mere forenklet organisering af dansk turisme, som nu er besluttet i Folketinget, sammen med en tydelig strategisk retning, kan skabe den konsistente fælles fortælling, vi har brug for. Det kræver en målrettet indsats, en klar rollefordeling og en stram styring, som vi bør være klar til. Vi har rigtig meget at byde på i Danmark, og vi vil rigtig gerne fortælle historien om de muligheder og potentialer, vores land rummer, både til de udenlandske turister, men i høj grad også til danskerne. For turisme er en god historie og har meget stor samfundsmæssig betydning, som kan blive endnu større, hvis vi arbejder sammen. Jan Olsen Adm. direktør Lars Erik Jønsson Viceadm. direktør 11

12 Større effekt af investeringerne I 2013 gennemførte VisitDenmark 52 markedsføringskampagner rettet mod ferieturister. Og igen i år er VisitDenmark blevet bedre til at få større effekt af investeringerne. Således har en større andel af dem, der har set, læst, hørt eller deltaget i markedsføringen, rent faktisk fået lyst til at rejse til Danmark. Som led i VisitDenmarks markedsføringsstrategi om at øge markedsføringstrykket gennem større kampagner er den gennemsnitlige investering pr. kampagne øget siden 2010, og som følge heraf er færre kampagner gennemført. Fra 2012 til 2013 er det samlede investeringsniveau i kampagnerne faldet med over 40 mio. kr., hvilket primært skyldes, at den statslige projektbevilling til Offentlig Global Markedsføring er udløbet. I den forbindelse er partnernes medfinansiering af kampagnerne selvsagt også ophørt. Visninger 2,4 mia. Så mange gange blev kampagnerne vist Færre investeringer i markedsføring er en stor udfordring. Det er selvfølgelig positivt, at vi opnår bedre effekter, men selv om vi i VisitDenmark bliver mere effektive, kræver det stadig store investeringer at øge kendskabet til Danmark. Vi er i massiv konkurrence med mange andre lande, der øger deres markedsføringsbudgetter. Og det er helt nødvendigt at tænke langsigtet og innovativt, hvis vi vil få flere nye turister til at få øjnene op for Danmark, siger marketingdirektør Janne Grønkjær Henriksen, VisitDenmark. I 2013 har VisitDenmark bl.a. investeret i flere events end tidligere, fx Følg Hjertet i Stockholm, Feriehus på turné i Tyskland og Mathallerne i Oslo. Events er relativt dyre at gennemføre, til gengæld er de gode til at engagere forbrugerne og er derfor også effektive i forhold til at øge deltagernes lyst til at rejse til Danmark. I 2014 og 2015 er der fortsat fokus på events og på at målrette budskaberne i online kampagnerne som i dag udgør størstedelen af VisitDenmarks markedsføringsaktiviteter, og som tilrettelægges i forhold til turistens beslutningsproces, jf. Turistens Digitale Rejse side 20. Vi er lykkedes med at ramme målgrupperne med de rigtige budskaber på de rigtige tidspunkter, Janne Grønkjær Henriksen, marketingdirektør i VisitDenmark. År Antal kampagner Investering Gns kampagneinvestering kr kr kr kr kr kr kr kr. 12

13 Kendskab 28,2 mio. Så mange gange blev markedsføringen set, læst, hørt eller deltaget i Præference 4,8 mio. Så mange overvejer at rejse til Danmark på baggrund af markedsføringen Sådan måler vi effekten De kvantitative effekter af markedsføringen måles umiddelbart efter, at kampagnerne og aktiviteterne er afsluttet. Hvis det ikke er muligt at måle kampagnen eller aktiviteten, laves et estimat baseret på gennemsnitlige konverteringsrater i samarbejde med et mediebureau. Effekterne indgår i beregningen af, hvor mange rejsebeslutninger og omsætning, VisitDenmark er med til at skabe i dansk turisme jf. side 7. Gode resultater inden for mødeturisme 2013 har været et godt år inden for mødeturismen. Sammen med Wonderful Copenhagen har vi skabt 655 leads til medlemmerne i Meetingplace netværket - heraf er de 268 leveret direkte af VisitDenmark. 270 leads er indtil videre vundet, hvilket svarer til en omsætning på 151 mio. kr. Derudover har vores øvrige aktiviteter skabt 146 leads til partnerne. Gennem internationale messer, events mv. har vi initieret møder, hvor danske partnere har mødtes ansigt til ansigt med internationale mødeagenter enten i Danmark eller udlandet (såkaldte Business Opportunities). Dette er færre end sidste år, fordi VisitDenmark har været nødt til at skære ned på aktiviteterne. Leads via VisitDenmark Leads til Meetingplace Wonderful Copenhagen Leads til partnere Leads i alt Business Opportunities (face-to-face møder) n/a

14 Kampagner, der virker En ting er, hvor mange forbrugere en kampagne når ud til. En anden ting er, hvor godt den rammer målgruppen. Den store Ostsee-kampagne, som blev gennemført i 2014 på det tyske marked, er blandt de kampagner, som er blevet bedst modtaget af målgruppen. Således svarer tre ud af fire tyskere, at de bedre kan lide den danske kampagne end mange andre feriereklamer, de har set. Og næsten to ud af tre, som har set kampagnen, siger, at det er sandsynligt, at de vil rejse til Danmark. Det viser en såkaldt EPIC-måling, en repræsentativ undersøgelse som analyseinstituttet Nielsen har gennemført for VisitDenmark. EPIC-målingen undersøger kvaliteten af en kampagne på fire forskellige parametre: 1. Kan modtagerne lide kampagnen? (Empathy) 2. Giver kampagnen lyst til at rejse til Danmark? (Persuasion) 3. Slår den igennem? (Impact) 4. Kommer budskabet igennem? (Communication) Siden 2011 har VisitDenmark undersøgt 18 udvalgte kampagner ud fra EPIC-målingen. I alle årene har VisitDenmark ligget over Nielsens internationale EPIC-benchmark, og samtidig er kvaliteten af kampagnerne blevet bedre. Kampagnerne er særligt blevet bedre til at styrke engagementet og give potentielle turister lyst til at rejse til Danmark. Kampagnerne er også blevet bedre til at servere letforståelige budskaber og tale til modtagerne i øjenhøjde. EPIC-målingerne gennemføres efter et fast spørgeskema med mellem og repræsentative online interviews. Vi har kun en brøkdel af et sekund til at fange vores modtagere, og derfor skal vi være knivskarpe på vores budskaber. Målingerne gør os klogere på, hvad der virker, og noget tyder på, at vi på markeder uden for Skandinavien bliver nødt til at gå tilbage til mere klassiske ikoner som fx Nyhavn, fordi det simpelthen er det, der fanger opmærksomheden, Janne Grønkjær Henriksen, marketingdirektør i VisitDenmark. VisitDenmarks kampagner er kontinuerligt blevet bedre ,96 3,09 3,46 3,57 Facebook På tværs af alle markeder har VisitDenmark Facebookfans Nielsens internationale EPIC-benchmark VisitDenmarks gennemsnitlige EPIC-score 14

15 Website Det totale antal besøg på visitdenmark.com i 2013 var Hver fjerde turist i Danmark har besøgt portalen, inden de kommer til Danmark. Nyhedsbreve mennesker modtager hver måned vores nyhedsbreve med tips og idéer til ferieoplevelser i Danmark. Nyhedsbrevet sendes ud i 12 markedsversioner. Dertil kommer nyhedsbrev til ca personer i den internationale mødebranche. 1:17 For hver krone, der investeres i VisitDenmarks markedsføring, kommer der 17 igen. Analyser I 2013 udgav vi seks analyser, tre turistprofiler, 14 markedsprofiler, en faktapjece om mødemarkedet og månedlige udgivelser af udviklingen i overnatningstallene. Dertil kommer et antal konsulentopgaver. Analyserne er downloadet 4510 gange. Øvrige sociale medier Antallet af følgere på Twitter er fordoblet det seneste år, og udgør i dag Derudover er der 6.254, som følger VisitDenmark på Google+, og følger os på Instagram. International presse Danmark blev omtalt gange i de internationale medier i Omtalerne nåede ud til 1,9 mia. mennesker og repræsenterer en værdi på 465 mio. kr. De mange omtaler er resultatet af vores markedskontorers presseaktiviteter, herunder 496 besøg af udenlandske journalister, som er rejst hertil på baggrund af en invitation fra VisitDenmark og er blevet vist rundt af lokale samarbejdspartnere. 15

16 På forkant med Turismens TrendBlog Næsten 150 indlæg er det blevet til, siden Turismens TrendBlog blev lanceret i efteråret Verden er blevet mindre, og turismeerhvervet er om nogen udsat for international konkurrence. Derfor er det vigtigt at følge med i internationale trends, selv om det kan være svært at finde tid til i hverdagen. Vi vil gerne arbejde mere med at formidle de lokale historier, som binder gæsterne tæt på vores område. Det kan fx være at tage med en fisker på havet, Lykke Nielsen Høj, turistdirektør i Destination Ringkøbing Fjord. Idéen med Turismens TrendBlog er at gøre dette lettere at holde sig opdateret, fordi man på bloggen kan følge med i, hvad der rører sig ude i verden gennem skæve eksempler, nye analyser og kreative forretningsideer. I VisitDenmark har vi konkret arbejdet med Turismens TrendBlog ved at identificere de mest relevante tendenser og opsætte mål for, hvordan vi kan indarbejde dem endnu mere i kampagnerne og i samarbejdet med partnere. 11 tendenser Selviscenesættelse - Det at fortælle om sine rejseoplevelser er i stigende grad et motiv for at rejse. Facebook opdateringer og Instagram er optimale platforme til at vise sit spændende liv frem til andre. Sanser - I en overkommunikeret verden kan det være svært at fange folks opmærksomhed. Her kan sanserne bringes i spil som en ny vej til at levere budskaber med kraftig effekt. Green - Bæredygtighed og økologi er blevet et tema verden over. For turismen handler det ofte om den mad, der serveres, men kan også omfatte lokale kulturog naturoplevelser. Spontanitet - Jo mere forbrugerne ved og kan få at vide ved at downloade, søge og gemme jo større bliver fascinationen af det ukendte, det uvisse, overraskelsen, mysteriet. Det viser sig også i forbrugernes efterspørgsel efter rejser. Specialisering - Turister rejser i stigende grad for at dyrke deres interesser. Udviklingen er interessant, fordi der ikke er den store prisfølsomhed, når det er ens passion og interesse det gælder, og fordi gruppen potentielt er global. Sport - Ferie handler ikke længere om at slappe af i traditionel forstand. Turister bruger i stigende grad deres fritid til at dyrke sport og sundhed. Vær, hvor kunderne er - I stedet for at vente på, at kunderne kommer til dig, handler det om at finde måder, hvor du bringer oplevelserne ud af huset og møder kunderne, hvor de er. Brugergenereret indhold - Sociale medier bliver mere og mere brugt til at dele sine oplevelser. Dette bringes i spil til at udvikle fx nye apps, men det sociale engagement bruges også af virksomhederne til nye forretningsideer. Return on Time Investment - Især forretningsrejsende vil gerne udnytte tiden optimalt og derfor ses i stigende grad løsninger, der er tidsoptimerende. Fx check-in med mobilen. Autenticitet - I takt med, at modstanden mod anonyme, ligegyldige og ens oplevelser stiger, vokser der et marked op for ting og oplevelser, som har kant, historie og sjæl. Trofæer - Turister vil gerne have en ting med hjem fra ferien og gerne noget, der er mere end bare en standardsouvenir. 16

17 Tre hurtige til Eva Steensig Sociolog Eva Steensig skriver om internationale tendenser på Turismens TrendBlog. 1. Er alle tendenser lige relevante for dansk turisme? Nej, det er vigtigt, at vi ikke hovedløst render efter alle tendenser. Man skal tage udgangspunkt i sig selv og det, man selv står for. En herregård i provinsen skal ikke nødvendigvis springe med på sundhedsbølgen. Det helt afgørende er, at vi træffer et valg og går linen ud. Hvis man slår sig op som luksus spa, så nytter det ikke, at gæsterne skal sidde i hvide plastikstole. Folk har i dag ekstremt høje forventninger til, at produkterne er gennemførte, og derfor skal vi kun gå med på en tendens, hvis vi gør det ordentligt. Ellers bliver det for meget leverpostej, og det er der nok af i verden. 2. Hvilke tendenser har dansk turisme været gode til at udnytte? Og er der tendenser, vi burde arbejde mere med? Generelt synes jeg, at vi har været gode til autenticitet. Jeg oplever, at mange destinationer arbejder med at få det lokale ind i ferieoplevelsen. Altså på hvordan gæsten oplever, at han eller hun er i fx Thy og ikke et andet sted i Danmark. Man skal dog huske på, at autenticitet ikke betyder, at man skal lade stå til. Autenticitet betyder ægte. Og man kan sagtens dyrke de lokale særpræg gennem nye initiativer. Jeg tror, at vi kunne nå langt ved at turde at specialisere os meget mere, end vi gør i dag. Her har Danmark masser at byde på, og jeg tror, at det er vejen frem, hvis vi vil trække turister ud over nærmarkederne. 3. Har du et godt råd til, hvordan man kan bruge Turismens TrendBlog i dagligdagen? Man skal bruge bloggen til at åbne for nye ideer. Eksemplerne på bloggen er udvalgt, fordi de repræsenterer nogle tendenser, som er vigtige. Man skal tage de ting til sig, som man føler sig ramt af eller provokeret af og spørge sig selv: Sker det virkelig derude? Og er det noget, jeg bør reagere på? Man skal selvfølgelig ikke ændre hele sin forretning på baggrund af bloggen, men gøre det, der giver mening, og som der er forretning i. Men måske bloggen kan give anledning til, at man skifter plastikstolene ud i sin luksusspa. Eller tilbyder yoga på stranden. 17

18 Flere nye turister til Danmark Danmark er en stor turistnation og har været det i mange år. Faktisk er Danmark et af de lande i Europa, som har flest udenlandske overnatninger pr. indbygger. De udenlandske turister rejser til Danmark for at besøge de danske kyster, tage på storbyferie eller for at deltage i internationale møder og kongresser. Men Danmark har et stort uudnyttet potentiale. I landene omkring os vokser turismen, og denne vækst skal Danmark have sin del af. I VisitDenmark arbejder vi for at få flere udenlandske turister til at rejse til Danmark ved at markedsføre Danmark i udvalgte lande, hvor vi fortæller om vores dejlige land og den mangfoldighed af oplevelser, vi kan byde på. Markedsføringen gennemføres af VisitDenmark, men planlægningen og finansieringen foregår i samarbejde med virksomheder, regioner og kommuner. Sagen er den, at op mod otte ud af 10 turister i Danmark kommer igen. Det er positivt, fordi det viser, at turisterne er glade for at holde ferie i vores land, men det er også en udfordring, at Danmark ikke får flere nye turister. Igennem de seneste ti år har turister over det meste af verden ændret ferievaner. I dag holder turisterne kortere ferier i forhold til tidligere til gengæld holder de ferie flere gange om året og på alle tidspunkter af året. De er impulsive, bestemmer sig ofte lige før afgang, og så bliver de bombarderet fra alle sider med gode tilbud og spændende rejsemuligheder. Når det handler om storbyferie, har Danmark nydt godt af de nye rejsemønstre, og vi har set en markant turismevækst fra stort set alle markeder. Også når vi ser på mødeturismen, er Danmark fulgt godt med. Det er, når vi ser på kystturismen, at vi skal gøre en særlig indsats. Og det er især vores tyske naboer, som vi skal have fat i. Historien om Danmark fortælles i aviser, magasiner, tv, outdoor, på de sociale medier og blogs og på alle de andre online kanaler, vi ved, at turisterne befinder sig på. Samtidig udvikler vi events, som promoverer Danmark i udlandet, lige som vi samarbejder med danske eksportvirksomheder og den vej igennem får koblet vores land sammen med et kendt dansk produkt. For det handler i første omgang om at få skabt kendskab til Danmark og derigennem få pirret til den nysgerrighed, der fører til, at de udenlandske turister faktisk får lyst til at rejse hertil og i sidste ende booker et sommerhus, et hotelværelse eller en campingplads. Eller vælger at holde deres kongres eller internationale møde i Danmark. Markedsføringen sker på baggrund af et veldokumenteret analysegrundlag, og ikke mindst et indgående kendskab til, hvad der rører sig på de markeder, som har størst potentiale for dansk turisme. Mål 1,5pct. årlig vækst i kystturismen 8pct. årlig vækst i storbyturismen ekstra overnatninger i ekstra overnatninger i ,5pct. årlig vækst i erhvervsturismen ekstra overnatninger i

19 Strategi mod 2015: 8 vigtige indsatser 1. Gennemføre færre, større kampagner 2. Større gennemslagskraft på det tyske marked For at trænge igennem til turisterne er det nødvendigt at have et stort markedstryk, så flere ser kampagnerne og dermed påvirkes til at vælge Danmark. Siden 2010 er den gennemsnitlige kampagneinvestering øget og antallet af kampagner mindsket. Målinger viser, at de store integrerede kampagner har størst effekt. De tyske overnatninger har igennem en årrække været faldende. Samtidig besøger flere tyske voksne par Danmark, mens der bliver færre børnefamilier. Kommunikation og segmentering på markedet er skærpet med kampagnerne Die Dänische Nordsee og Die Dänische Ostsee. 3. Styrke markedsføringen over for Det Gode Liv Vi oplever markant flere voksne par, der rejser på kortere ferier. Markedsføringen skal øges i forhold til målgruppen, og en justering af målgruppefokus skal være klar i Etablere samarbejde med eksportbrands Danmark skal være mere synlig, så flere turister får øjnene op for vores land. En ny type samarbejde med danske eksportvirksomheder er med til at styrke fortællingen om og øge kendskabet til Danmark som rejsemål. 5. Optimere kampagneflow på nettet De digitale medier bliver stadig vigtigere for at påvirke turistens beslutning om valg af rejsemål. I 2014 er Turistens Digitale Rejse kortlagt, og kampagnerne bliver nu optimeret for at møde turisterne med de rette budskaber på de rigtige tidspunkter. 6. Udvikle stærkt digitalt partnerskab turistprodukter er samlet online i databasen Guide Danmark. Et nyt partnerskab skal stiftes i 2014 for at udvikle databasen og bygge nye digitale løsninger ovenpå. Samtidig udvikles en landsdækkende digital bookingplatform, så turisterne kan booke oplevelser online. 7. Videreudvikle mødekonceptet Meetovation Det unikke danske mødekoncept Meetovation har siden 2003 positioneret Danmark som en innovativ mødedestination. I 2014 er en række virksomheder og organisationer i den danske mødebranche gået sammen for at videreudvikle mødekonceptet Meetovation. 8. Øge brugen af events Events er en meget effektiv kommunikationsform til at skabe opmærksomhed om Danmark og engagere deltagerne, så de får præference for Danmark. Eventmarkedsføring har de sidste år haft høj prioritet, og på baggrund af gode resultater vil vi også prioritere events de kommende år, herunder særligt events hvor vi både markedsfører kultur, eksport og turisme. 19

20 Turistens digitale rejse For 10 år siden bookede 10 pct. af europæerne rejsen online. I dag er det 75 pct. Tallene er et eksempel på, hvor hurtigt udviklingen går, og hvor stor betydning digitale medier har fået for turistens rejseadfærd. At være synlig på nettet er helt afgørende, hvis man vil kommunikere effektivt med turisten gennem sociale medier, mobil og tablets. I en ny analyse har VisitDenmark kortlagt adfærden på de digitale medier og beskrevet den i modellen Turistens Digitale Rejse, der viser de forskellige faser i turistens beslutningsproces fra idéen til at tage på ferie opstår, over valg af destination, til booking og selve opholdet. 3. Planning Turisten overvejer nu sit rejsemål og begynder at samle information om destinationen. Udvalget af oplevelser, priser og egne erfaringer er tungtvejende parametre i denne fase. Hvad gør VisitDenmark? Synlighed og en god placering i søgemaskinerne er altafgørende i denne fase, hvor brugeren selv begynder at samle information. Vi bruger også remarketing til at eksponere brugere, der tidligere har besøgt visitdenmark.com eller været eksponeret for et Danmarksbudskab. Modellen giver et samlet overblik over, hvilke medier og budskaber der skal bruges til at fange turistens opmærksomhed på et givent tidspunkt i beslutningsprocessen. For at sikre at en kampagne reelt flytter markedsandele, er alle faser i beslutningsprocessen vigtige. VisitDenmark har derfor fokus på at optimere flowet i kampagnerne og fordele investeringerne, så de både anvendes til at skabe opmærksomhed om Danmark, fx ved brug af TrueView (YouTube annoncering), og anvendes mere taktisk til at give plads til produktbudskaber ved hjælp af remarketing til de brugere, der tidligere har vist interesse for Danmark. Derved skabes der synergi imellem de forskellige faser i beslutningsprocessen, så effekten af kampagnerne bliver endnu større, fordi vi bygger ovenpå. Turistens Digitale Rejse tager afsæt i mediebureauet OMDs ECO-system, som anskuer forbrugerens rejse som stadier, man skal igennem i forbindelse med et køb af et produkt. OMDs model er udviklet til brands, men der kan i høj grad drages ligheder til valg af destination. Modellen beskriver udelukkende forbrugeres valg af feriedestination. Chancen for at turisten booker en rejse til Danmark er større, hvis vi både påvirker i de tidlige faser, hvor turisten endnu ikke har valgt destination og senere følger op med mere konkrete produktbudskaber ved hjælp af remarketing, Agnete Sylvest Jensen, chef for digitale medier i VisitDenmark. 2. Inspiration I denne fase går turisten fra at drømme til at have et konkret ønske om ferie. Venner og bekendte er den primære inspirationskilde til valg af destination, dernæst internettet. Hvad gør VisitDenmark? Fortsat fokus på push marketing i form af display, video og sociale medier. Synlighed i rejsemedier og søgemaskiner. 20