Design, vilkår og proces i økologisk oplevelsesinnovation - Erfaringer fra et udviklingsprojekt 2013

Transkript

1 Design, vilkår og proces i økologisk oplevelsesinnovation - Erfaringer fra et udviklingsprojekt 2013 Af Jesper Holm, Line Maria Bram Pedersen, Eva Diekmann og Runa Lund Sørensen

2

3 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER Design, vilkår og proces i økologisk oplevelsesinnovation - Erfaringer fra et udviklingsprojekt 2013 Af Jesper Holm, Line Maria Bram Pedersen, Eva Diekmann og Runa Lund Sørensen

4 Rapporten er finansieret af EU midler og skrevet af Jesper Holm, lektor ved Roskilde universitet, Kontakt: Line Maria Bram Pedersen, partner i Green InSight, Kontakt: Line@greeninsight.dk Eva Diekmann, partner i Green InSight, Kontakt: Eva@GreenInsight.dk Runa Lund Sørensen, Kandidatstuderende på Tek-Sam, Kontakt: rlunds@ruc.dk ISBN

5 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 5 Indholsfortegnelse Motiverende indledning... 7 Et tilbageblik... 9 Metode hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået...13 Landbruget i oplevelsesøkonomien...23 Hvilken motivation fører til oplevelsesinnovation?...37 Fødevarenetværk og værdikæder...53 Erfaringer med salg og målgrupper...57 Gode råd til projektledere...65 Samlet konklusion...69 Litteraturliste...73

6 6

7 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 7 Motiverende indledning Den økologiske fødevaresektor i Danmark er internationalt kendt som et højkvalitetsbrand med en seriøs tilgang baseret på et stort engagement og høj innovation. Når danskere rejser udenlands, finder vi ofte frem til en række gourmetoplevelser på udsøgte steder eller tager på vinslotte, osteruter og lokale gårdbutikker i bjergene. Der er tilsvarende oplagte muligheder for at trække på det økologiske renommé og tilbyde, ikke bare udenlandske, men også danske turister et besøg ud i det økologiske fødevareland blandt de stødt voksende økologiske bedrifter og virksomheder i Danmark. København byder på internationale stjerneoplevelser i køkkener, men råvarerne kommer fra oplandet, og her tilbydes der en skat af innovative steder, hvor turister og gæster er velkomne på besøg og få smagsprøver, lære af stedernes praksis og høre om stedernes historie. Især de økologiske bedrifter rummer ofte engagerede ildsjæle, der gerne åbner dørene for kunder og besøgende. Der mangler imidlertid en systematisering på området, og vi ser stadig kun et fåtal af markedsførte fremstød for regionens fyrtårne på det økologiske område. Vi har den opfattelse, at der er mængder af potentialer for ved selvsyn at opleve og lære af de mange økologiske pionerer, der findes i region Sjælland. For at potentialerne kan indfris, skal bedrifterne og virksomhederne gøres interesserede og deltage i udviklingen af deres virke til at rumme mere systematiske satsninger på oplevelsesøkonomien. Turisme- og fødevareerhvervene skal gøres interesserede ved at opdage potentialer og ved at identificere de barrierer og udviklingsveje, der ligger foran et løft af den økologiske fødevaresektor ind i den kulinariske turisme. Vi har derfor, som en del af forsknings- og udviklingsprojektet Grønne regionale madoplevelser (GRO) i region Sjælland, haft ambitionen om at løfte sløret for beslutningstagere i turismeverdenen og i fødevaresektoren for disse potentialer, og udvikle ideer for en særlig form for oplevelsesdesign for de økologiske bedrifter og virksomheder i region Sjælland.

8

9 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 9 Et tilbageblik Baggrund for projektet En turistfører-uddannet økologisk landmand, en miljøforsker, en kandidat i miljø & oplevelsesøkonomi og en studerende i miljøplanlægning står bag nærværende rapport. Vi afrapporterer fra ca. 1,5 års arbejde på deltid i afsøgning og afprøvning af oplevelsesrettede tiltag over den økologiske del af region Sjællands fødevaresektor. Vi ansøgte i sin tid om at skabe et mindre projekt omkring økologiske bedrifter, og efter indstilling fra Vækstforum Sjælland og accept af GRO s projektledelse fik vi lejligheden til at koble os på GRO projektet det er vi taknemmelige for, og håber denne rapport vil blive brugbar fremadrettet i projektet. Vi havde forud igennem forskellige andre projekter gennemført en længere rejse for at opdage og udvikle miljøturisme som koncept i Danmark, som en nichestrategi for en mere bæredygtig turismesektor og som et forretningsområde. Herfra havde vi fået øje på en voksende interesse for kulinarisk turisme baseret på egnens lokale råvarer og for økologiske producenters store potentiale i at modtage besøgende og blive en del af oplevelsesøkonomien. Vi har taget afsæt i transitionsteoriens forestillinger om at omfattende innovationer indenfor sektorer, såsom turismesektoren, er baseret på eksperimenter og strategier blandt nicheaktører inden for forskellige udviklingsarenaer. Vi har herfra set opgaven i at designe en mere grøn turismesektor gennem eksperimenter og udvik-

10 10 Et tilbageblik lingsforsøg for turismemål, som baserer sig på involvering af selve oplevelsesgenstanden såsom destinationer og fødevaresektorens bedrifter og virksomheder. Ved at involvere den mest miljø- og sundhedsanpriste del af fødevaresektoren og især landbrugserhvervene - den økologiske sektor i en oplevelsesorienteret udvikling, har vi ambitionen om at bidrage til en nicheformering af økologisk turisme. For at dette skal kunne realiseres, er vi nød til at involvere fødevareerhvervene i udviklingen af den del af deres virke, der relaterer sig meget eksplicit til besøgendes oplevelser. Dvs. vi går på opdagelse i selve udformningen af oplevelserne, for at det skal kunne lade sig gøre at trække besøgende ud til landbrug og fødevareerhverv. Vi vil i det følgende afrapportere fra dele af dette søge- og udviklingsarbejde. Historik I projektet Den Lærerige Miljøoplevelse ( , Vækstforum Sjælland) fik vi opsporet en række stærke bedrifter blandt de økologiske landmænd, som var interesserede i at videreudvikle bedrifternes mere tilfældige åbning for besøgende til mere systematiske satsninger på oplevelser og ture for forskellige målgrupper. Vi fik her lejlighed til at afprøve arrangerede ture for personalegrupper, studerende og Politiken Plus, og vi efteruddannede turistførere i at udvikle særligt guidede arrangementer hertil. De økologiske landmænd viste interesse for at åbne bedrifterne for besøgende, diskutere særlige økologiske temaer med gæsterne og lade dem tage del i forskellige arrangementer og endda lade dem bespise samt møde familierne på gårdene. Op til COP15 klimatopmødet i 2009 arrangerede vi en række ture gennem Klimaekspressen, en hyret svensk biogasbus, der med guide tog forskellige målgrupper ud i klima- og miljøinnovative foregangsinitiativer, herunder også økologiske bedrifter. Herfra lærte vi en del om forskellige målgruppers behov for at gennemleve en række forskellige typer af oplevelser deltage, smage, klappe dyr, diskutere etc.. Derfra gik vi videre til en fokuseret indsats på det økologiske felt overfor skolebørn og oplandets økologiske bedrifter, bl.a. ved hjælp af midler fra FDB s skoletjenesteordning og Økologisk Landsforening. Her fik vi gennemprøvet børns forskellige måder at lære og engagere sig i landbruget på, herunder f.eks. hvordan man præsenterer og arbejder med landbrugsmaskiner og grøntsager gennem brug af forskellige sanseerfaringer og -opgaver. Desuden fik vi inviteret økologiske landmænd til at forklare og gennemføre ture for målgrupper, der fordrer klare og sanselige læringsforløb på gårdene. Disse projekter ledte os til, at ville afprøve en mere fokuseret indsats på en del af miljøturismens potentiale, nemlig de økologiske fødevarer og bedrifter. Vi ville se, om vi ud fra oplevelsesøkonomiens analysetradition sammen med landmænd kunne udvikle særlige koncepter for oplevelsessiden af økologien, der både kunne befordre læring og et forretningsgrundlag. Her ville vi gerne være med til at etablere et netværkssamarbejde mellem regionale kædeaktører indenfor det økologiske fødevareområde - landbrug, gartneri, vingårde, fødevareindustri, bryggerier, restaurant og detailhandel da der synes at være potentiale i at udvikle oplevelsestemaer og -ture i dette regi. Men før vi ville ansøge om

11 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 11 at opstarte sådanne netværk, mente vi, der var brug for et større vidensgrundlag på området. Vi ville derfor undersøge, hvordan eksisterende koncepter fungerer, og hvad andre landbrug kan lære fra dem, således at disse erfaringer ville kunne bruges fremadrettet til at skabe brugbare klynger og netværk i regionen. Vi havde tidligere konstateret en positiv interesse for økologiske oplevelser på de ture, som vi selv havde arrangeret, og en positiv reaktion fra en række af såvel turismens som landbrugets interessenter bl.a. fik vi Turismens Fællesråds initiativpris i 2010 og RUC s innovationspris i Vi stødte dog ofte på udfordringer i at få markedsført og solgt ture, og især ønskede vi at adressere målgrupper uden for erhvervsturismen: individuelle turister, dagsbesøgende, økologi-ansporede og grupper af foreningsengagerede kunder. For at understøtte, at denne niche i økologiske oplevelser ville kunne vokse sig til et robust forretningsområde, ville det fordre, at salg og markedsføring blev overtaget af nogle stærke spillere på markedet. Vi tog derfor kontakt til privatpolitiske aktører i feltet som havde et stort kundegrundlag: FDB og Økologisk Landsforening. Vi ville også afsøge muligheder for at lade individuelle besøgende såsom familier på cykel- eller bilferie samt medarbejdere i virksomheder med en økologisk kantineprofil, blive en del af kundegrundlaget for den økologiske oplevelsesindsats. Desuden så vi, at der mangler viden på området i forhold til, hvad oplevelsesøkonomien kan bidrage med for det økologiske landbrug både regionalt og for den enkelte bedrift. Vi ønskede derfor at indsamle erfaringer om, hvad der fungerer, og hvilke faldgrupper der kan identificeres på området.

12 12 Et tilbageblik

13 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 13 Metode hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået Metode og tilgang I dette kapitel gennemgås de metoder og tilgange, vi har benyttet igennem projektet. Hvad vi overordnet har arbejdet med, og hvorledes vi har grebet det an. 1. Kortlægning af regionens økologiprofil og udformning af rapport med statistisk oversigt, beskrivelse af en række fyrtårne og innovative virksomheder/bedrifter i regionen, markante netværk samt OPP-samarbejder. 2. Bearbejdning af tidligere erfaringer i Den Lærerige Miljøoplevelse og indtryk fra feltbesøg i syd-sveriges lokal-kulinariske og økologiske erhverv med henblik på design af oplevelsestiltag på økologiske bedrifter. 3. Besøg på en række økologiske bedrifter og virksomheder samt opsøgning af fødevareevents for at identificere udviklingspotentialer ud fra nuværende status 4. Indhentning af erfaringer på studieture til USA og Tyskland indenfor økologi og turisme, marketing og netværkssamarbejder 5. Design af tre koncepter for økologiske ture for tre forskellige målgrupper, to af dem i samararbejde med Økologisk Landsforening og FDB 6. Deltagelse på GRO workshops, seminarer og bidraget med oplæg på to konferencer Nedenfor gennemgår vi hvert enkelt af de ovenstående punkter, og i de følgende kapitler vil vi dernæst præsentere de erfaringer, som vi har gjort os igennem de forskellige initiativer.

14 14 Metode - hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået Ad 1: Kortlægning Vi har opsporet regionens potentialer for økologiske oplevelser ved at gennemføre en systematisk kortlægning af region Sjælland for økologiske bedrifter, virksomheder, restaurationer/ caféer og events. Dette resulterede i skematiske oversigter, tre googlemaps med oversigter over økologiske steder, samt en rapport over økologien i region Sjælland. Vi ønskede med rapporten at bibringe regionens erhvervsaktører et indtryk af, hvor velkonsolideret den økologiske sektor er. Vi har desuden forsøgt at danne et økonomisk overblik over betydningen af den økologiske sektor i regionen (økonomisk både mikro- og makroorienteret og den økologiske betydning for region). Dette kan findes i GRO-rapporten: Region Sjællands Økologiprofil, RUC En sådan type af undersøgelse forelå ikke for regionen eller for andre danske regioner, hvorfor vi har gjort en del ud af at fremlægge de metodiske greb, som vi har gjort for at opspore samtlige økologiske bedrifter etc.. Billede 1: Googlemap over de registrerede økologiske bedrifter og virksomheder i region Sjælland. Oplysningerne om stedet kommer frem ved at trykke på det ønskede sted her eksempel fra Hvidløg og Vin.

15 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 15 I rapporten har vi lavet et overblik over alle registrerede økologiske landbrug, virksomheder og spisesteder i region Sjælland. Vi har ud fra vore egne besøg og opsøgende interviews udvalgt de særlige gårde med oplevelsespotentiale og gode historier, samt uddybet lidt mere om de forskellige typer af profiler, netværkssamarbejder og events disse gårde står for. Ud fra vores egne besøg på over 100 gårde har vi udformet en et-sides fakta-ark for hver gård og lagt det op på GRO s hjemmeside sammen med Økologiprofil-rapporten. For at honorere Sjællandsprojektets arbejde med bæredygtighed og sundhed i den kulinariske turisme, har vi søgt at analysere på de forskellige forudsætninger for tilknytningen af idé-sæt om bæredygtighed, sundhed og gennemskuelighed, der har været kendetegnende for økologien med skiftende forhold i fokus gennem de sidste 30 år. Vi har i rapporten reflekteret på følgende spørgsmål: Hvilke kvalitetsparametre og værdier er historisk tillagt økologien? Hvad er gennem de sidste 30 år blevet udgrænset og inkluderet? Vi havde også planlagt at ville svare på følgende spørgsmål: Hvordan er troværdigheden opretholdt for anprisningen af disse værdier? Men her fandt vi, at det var den nationale økomærkeordning og behandling i medierne, som er udslagsgivende for den generelle troværdighed for økologien. Mens det i lokalt eller regionalt regi snarere relaterer sig til kendskabet til producenterne, hvor netop landbrugsturisme og økologiske oplevelsestiltag kommer i centrum om end det ikke endnu er synderlig udviklet Ad 2: Design af økologisk oplevelsesinspirationskatalog Med udgivelsen af GRO-rapporten Økologiske Oplevelser Inspiration til satsning på kulinarisk økologi, fødevarer og landbrug trak vi alle vore erfaringer om design af forskellige typer af økologirettede oplevelser sammen i ét idékatalog for området. Vi har heri søgt at definere, hvad økologisk oplevelse er eller kan være, og ved brug af erfaringer fra oplevelsesøkonomien og erfaringspædagogik har vi argumenteret for betydningen af, at der skal arbejdes med den økologiske sektor ud fra en oplevelsesvinkel. I rapporten gennemgår vi en række eksempler på forskellige ture for grupper på økologiske bedrifter, og vi diskuterer muligheder for at bruge forskellige typer af apps til smartphones for ferieturister/individuelle besøgende på de økologiske gårde. Vi trækker på interessante erfaringer i Syd-Sverige, hvad angår kombinerede arrangementer og steder for økologi og kunst, og fremlægger en buket af ideer for inddragelse af hoteller, restaurationer og supermarkeder i markedsføring og tema-arrangementer. Rapporten har fået meget positive tilbagemeldinger, og det har derfor været nødvendigt at genoprykke to gange for at imødekomme efterspørgslen fra både forskere, praktikere, projektledere og landbruget. Den findes nu som ipaper på GRO s hjemmeside Ad 3: Besøg og potentialeopsporing Vi har ud fra en lang række gennemførte besøg identificeret og kontaktet nøglepersoner i den

16 16 Metode - hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået økologiske sektor med det formål at indhente erfaringer om eksisterende oplevelsespraksisser, samt for at identificere nye samarbejdspartnere og besøgssteder. Ved at samle erfaringerne fra tidligere projekter, som vi har deltaget i, og vores arbejde i dette projekt er følgende et overblik over typer af steder og personer, vi har besøgt: Interessante økologiske fødevareproducenter, der arbejder med nicheproduktion, forædling af fødevarer etc.. Her har vi gennemført ca. 75 besøg. Oplevelsesvirksomheder, såsom restauranter og hoteller med særligt økologisk og oplevelsesbaserede produkter. Her har vi gennemført ca. 25 besøg. Økologiske madevents, og andre erfaringer fra de events, der med succes bliver afholdt i Danmark i øvrigt (såsom høstmarked, bagekoncert etc.). Her har vi gennemført ca. 15 besøg. Økologiske sektor-interessenter. Her har vi haft en række møder med ca. 6 forskellige instanser. Ad 4. Inspirationsture til Tyskland og USA Vi tog til Berlin og Pommern i Tyskland for at finde ud af, hvad der udgjorde nogle af de bedste besøgsmål indenfor økologisk og biodynamisk nicheproduktion med markedsførte, kulinariske oplevelser, grøn kulinarisk turisme og grønne events. Vi besøgte større og mindre bedrifter med besøgslandbrug, markedsdage og tæt samarbejde med regionaløkologisk afsætnings- og samarbejdsorganisation. Vi besøgte markedspladser, økosupermarkeder og økohoteller i Berlin for at erfare fra-by-til-land relationerne og den oplevelsesrettede kommunikation fra landbruget til byboerne. Vi identificerede her salgs- og markedsføringskanaler imellem Berlin og omgivelsernes bedrifter, en regionaløkologisk

17 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 17 samarbejdsorganisation for priser, markedsføring og også arrangement af ture, og opsporede user-producer relationens oplevelsessider. På en studietur til USA (finansieret fra andet legat) var formålet at indsamle erfaringer fra aktører, der arbejder i krydsfeltet imellem oplevelsesøkonomi, bæredygtig udvikling og fødevarer. Der blev besøgt økologiske bedrifter og vingårde, flere typer farmers-marked, festivaller, uddannelsesinstitutioner og grønne turoperatører, der arbejde med grøn turisme. Vi undersøgte deres motiver for at arbejde, som de gjorde, hvilke fordele og ulemper der kunne identificeres ved deres værdikædesamarbejder, og hvorledes de helt konkret greb oplevelsesøkonomi an. Vi oplevede i USA arbejdet med lokalproduktion igennem New Yorks mange farmers-markeder. Vi stiftede bekendtskab med den amerikanske version af Bybien, mødte folk der underviste skolebørn i fødevarer, kompost og økologi. Vi oplevede guidede ture med fokus på gastronomien i byen, der koblede historiefortælling og smagsprøver rundt i byen. Vi fik kendskab til nye former for kunderelationer igennem medejerskaber, medlemskaber og innovative møder, der var med til at sikre helårslandbrug i yderområder. Ad 5: Udvikling af tre koncepter og turpakker for forskellige målgrupper På baggrund af erfaringerne indhentet i Danmark, Tyskland, USA og Sverige, samt ved inddragelse af interessenter i værdikæden, har vi udviklet tre nye koncepter, der bygger på den indhentede viden samt de involverede partneres forskellige spidskompetencer. I turene har vi lagt vægt på aktiv inddragelse, læring og medskabelse af oplevelserne fra deltagernes side (co-creation), således at nye indsigter vil kunne opstå under oplevelsen, og det lagres som en god erfaring. Følgende former for koncepttyper har vi udviklet og forsøgt at sælge: Pakketure for FDB og ØL s medlemsgrupper: to salgbare ture i regionen, der favner både det kulinariske og det kulturelle aspekt, samt giver en faglig indsigt i fødevarernes vej fra jord til bord. Her har vi fokuseret på Fejø s økologiske æbleplantager og tilhørende mosterier samt Knuthenlunds femstjernede økologiske gods. Pakketure for virksomheder: deres konferenceafdelinger, event- og HR-afdelinger. Her har vi udviklet en dagstur rundt omkring Møns og Nyords økologiske specialvirksomheder og sammen med disse designet forskellige oplevelsespakker.. Pakketur for økologisk interesserede forbrugere: Her udviklede vi og udbød en cykeltur fra Køge station, hvor deltagerne skulle ud og besøge bryggerier og økologiske bedrifter Ad 6: Workshops, konferencer og events Vi har deltaget på to konferencer med artikler fra projektet, hvor en krydsning mellem transitionsteori og oplevelsesøkonomi har været afsættet for fremlæggelse og diskussion af projektets resultater. På RUC deltog vi i juni 2012 med en artikel til konferencen Innovating the Experience-Economy - Design, Consumption, Concepts. På Sorø Storekro deltog vi i august 2012 med en artikel på NJL-konferencen Local Food a step towards better and more environmentally friendly products. Artiklen herfra er bearbejdet og optaget i tidsskriftet Acta Agricultura Scandinavia. Følgende events og seminarer har vi i øvrigt deltaget i:

18 18 Metode - hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået Mad Food X-camp og efterfølgende foodevent, Refshaleøen sommeren 2011 Sydhavsøernes frugtfestival, Saxkjøbing 2012 GRO-Fødevareplatform-konferencen om lokale kulinariske produkter, Torvehallerne, oktober 2012 Green Business Cases in the Tourist Sector, Tivoli april 2012 Aktiv ferieturisme konference, Roskilde januar 2012 Sydfyns Fødevarefestival, juni 2012 Temadag i Økologisk Landsforening om markedsføring, 2012 Region Sjællands økologiprofil I vores arbejde med region Sjællands økologiske profil har vi identificeret en hel del interessante tendenser og tal for regionens økologiprofil. Nedenfor har vi valgt at fremhæve de mest centrale dele. Økologiske bedrifter og virksomheder som fyrtårne for oplevelsesinnovationer Mens økologisektoren, hvad angår arealudbredelse og afgrøder, ikke repræsenterer en synderlig stor del af landbrugssektoren opmålt i bedrifter og virksomheder set i forhold til resten af Danmark, så er der tale om en markant sektor med en række kendte profiler blandt regionens over 400 økologiske landbrugsbedrifter og 100 fødevarevirksomheder med økologiske produkter. Markante i den forstand at der er tale om en sektor, der er i udvikling, hvad angår kvalitet og typer af økologiske fødevareprodukter, og vi finder iblandt dem et nuanceret udbud af innovative bedrifter og virksomheder, hvis brands og produkter befinder sig synligt på menukortet for såvel øko-affinados, såvel som os andre. Et dommerpanel af gourmetkokke og madeksperter har på den årlige økologikonkurrence, Politikens Økologisk Guld, i 2011 udvalgt syv vindere i forskellige kategorier, hvoraf der var fire vindere fra Region Sjælland. Vinderne i regionen blev: Økologisk Fåresødmælk fra Knuthenlund, Lottes hvidløg fra Hvidløg og Vin, Vejrø Plantage Unghane Grand Cru fra Gråsten Fjerkræ og Hansens Uskyldige fra Hansens Flødeis. Producenterne kan fremover pryde produktets emballage med konkurrencens gyldne Ø-logo.

19 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 19 Centrale elementer i Region Sjællands Økoprofil Der er 396 økologiske bedrifter i Region Sjælland, samt 164 virksomheder, der beskæftiger sig med økologisk forarbejdning, levering og salg af økologiske varer. Antallet af bedrifter og virksomheder, der beskæftiger sig med økologi er reelt nok en del højere, idet vi har kendskab til flere ikke-certificerede steder, der arbejder efter de økologiske principper og metoder, men som ikke kan overkomme den administrative kontrol eller ikke ønsker den. Den økologiske sektor i Danmark har for nuværende stået stærkere igennem den økonomiske krise end den konventionelle, og mens der opleves en tilbagegang gennemsnitligt i landbrugsarealet, så er den økologiske sektor vokset. Det økologiske landbrug har gennemgået en høj vækst både i antal af bedrifter og i arealomlægningen siden indførelsen af den første økologiske lovgivning. Detailomsætningen af økologiske produkter er steget de seneste par år både i omsætningen i kroner og i omfang. Der har været en stigning i eksporten af økologiske produkter, men Danmark importerer også i stigende omfang økologiske produkter særligt de animalske produkter, såsom kød og mælk har haft kraftig eksportvækst. Region Sjælland er ikke den region med flest hektar økologisk landbrug, men arealomlægningen til økologi har været voksende. I øjeblikket bliver der omlagt hektar om året til økologisk produktion på landsplan, men hvis regeringens målsætninger skal følges, skal det tal helt op på hektarer årligt. Region Sjælland har derfor et potentiale. Der er også gode muligheder for at Region Sjælland kan fremme brugerdreven innovation i den økologiske sektor, idet størstedelen af aftagerne af økologiske produkter er beboende på Sjælland. Her er også potentialet for økologiske oplevelsesinnovation. Udover de aktuelle initiativer på øget offentligt forbrug og fokus på større eksport af økologiske varer, taler Økologisk Landsforening for eksperimenter med nye ejerformer og finansieringsmuligheder, for eksempel delvist forbrugerejede landbrug. Der er også muligheder i at dyrke økologisk i de sårbare vandområder, der transportere vand til byerne. Regionen huser en række forbruger-, producent- og fødevarepolitiske netværk, hvor der udvikles lokale og regionale fødevarepolitiske tiltag, udveksles fælles innovationssatsninger, og tages tiltag til en række markante events. Disse netværk er sammen med en række vigtige produktkæder et vigtigt afsæt for kommende innovationstiltag, herunder også af den oplevelsesrettede slags. Lejre kommune er landskendt som førende økologi-kommune, hvor der satses på optimering af den økologiske sektors lokaløkonomiske forankring og bredere robusthed. Her er man pionerer i et forsøg på at udvikle innovative OPP-relationer og afprøve matrixbedrifter, som et koncept for udvidede produktkæde- og landbrugssamarbejder.

20 20 Metode - hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået I Region Sjælland eksisterer helt unikke (økologiske) mejerier med gourmet-oste og mælkeprodukter på Knuthenlund, Marjattas gårdmejeri, Kragebjerggaard og Osted Mejeri. Her er et meget bredt sortiment af såvel hverdagens madprodukter, såvel som gourmetvarer. Her kan man komme i tæt kontakt med personalet bag varerne og nærmere smage og studere fremstillingsprocessen. I regionen kan vi finde noget så sjældent som økologiske kryddersnapse og whisky på Braunsteins bryggeri, der også har økologisk øl i produktionen. Og også Herslev øl er et unikt kvalitetsprodukt med et bredt økologisk sortiment. Begge bryggerier og destillerier er åbne for besøg og er samtidig orienterede mod lokale råvarer. De fleste kender også det anarkistiske Søbogaard, der fremstiller en meget bred vifte af økologiske sodavand og syltetøj, der bl.a. serveres i de københavnske cafémiljøer. Meyers køkken slår også sine folder på Sakskjøbing Hotel, hvor størstedelen af maden er økologisk og fungerer som et udstillingsvindue for Meyers forskellige produkter, bl.a. cider fra Kernegården og frugt fra Lilleø. Regionen rummer også en række unikke biodynamiske producenter indenfor gartneri, den urtemedicinske branche, mejeri og krydderier: Birkemosegård med et bredt udvalg af grønt, frugt og kød, Kragebjerggaard med asparges, mælkesyrede grøntsager og ost, Marjatta Gartneriet Vidarslund, samt Strandegården med urter og blomster. Endelig skal nævnes, at regionen også huser noget så sjældent som en økologisk slagterbutik, Slagtergaarden, der henter kød fra omegnens økologisk bedrifter og leverer et meget bredt sortiment af pølser og andet pålæg, der er fuldt ud på højde med Kultorvets slagter i København. på hele Sjælland. Dragsholm Slots nordiske køkken og Saxkjøbing Hotels ditto skal også nævnes for sine top-kulinariske profiler baseret på et sortiment af lokalområdets urter og tang, samt grøntsager og kød fra økologiske bedrifter. På Sjælland findes også Krogagergård s bed & breakfast med økologisk slagter og diverse sortiment af grønt og korn, der også sælges i kasse-abonnementsordning Der er Skee is, der fremstiller unik kvalitets-is, som sælges rundt omkring i Danmark, bl.a. gennem Irma, og som ydermere eksporteres til Tyskland. Der er Møn Økologisk med vinproduktion, asparges, og et nyligt åbnet sted: Det gastronomiske værksted og køkken. Det skal både kunne bistå lokale fødevareproducenter med udvikling af kvalitetsfødevarer, og fungere som workshop og kursuscenter, hvortil kommer

21 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 21 driften af en økologiske restaurant med salg af dansk produceret vin. I dag er en del af disse steder omtalt på Østdansk Turismes hjemmeside for kulinariske kvalitetsprodukter. Det er her oplagt at satse på udvidede oplevelser, der knytter sig til disse producenter og produkter, om det så er ferieturister eller kunder, der gennem formidling via hjemmesider, restauranter og cafeer eller supermarkeder kan komme på udflugt dertil, eller erhvervsturister, organisationer eller institutioner, der laves tilrettelagte ture for (se Pedersen, Diekmann og Holm, 2011). Nogle af de mest markante økologiske landbrug og virksomheder i Region Sjælland, som vi indtil nu finder interessante af arbejde videre med i en oplevelsesøkonomisk sammenhæng, er følgende: Dertil er der en række bedrifter og virksomheder, der er godt på vej med nye initiativer, der kan blive interessante i en oplevelsesøkonomisk sammenhæng: således Lisehøj (sortbrogede grise, får, fjerkræ), Nørbys grøntsager, Bakkegården (jordbær m.m.), og Valnøddelund (hjorte og grønt). På hver deres måde skiller de sig særligt ud fra mængden af økologiske producenter. De har formået at skabe en opmærksomhed omkring deres profil og derved tilføje merværdi til deres produkt eller blot sikre en høj afsætning af deres varer. Heriblandt er der fyrtårne indenfor den økologiske sektor i region Sjælland, som er med til at sætte fokus på regionen og øge detailhandelen på hver deres vis. Mineslund - Asnæsgården Kernegården Knuthenlund Gods Vinperlen Braunstein bryggeri Herslev bryggeri Krogagergård Osted mejeri Kragebjerggaard Viskingegård Grønninggaard Skovlygården Søbogaard Skee is Strandegaarden Marjattas mejeri og gartneri Slagtergaarden Hansens is Sakskøbing Hotel Møn Økologisk Kieselgården Frydenholm Mannerup møllegård Hvidløg og vin Kuldsminde

22 22 Metode - hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået

23 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 23 Landbruget i oplevelsesøkonomien De økologiske landmænd i oplevelseserhvervet I Region Sjælland er der 396 økologiske bedrifter, samt 164 virksomheder, der beskæftiger sig med økologisk forarbejdning, levering og salg af økologiske varer. Herunder er der et antal af dem, som arbejder strategisk med oplevelser, men hvordan indgår disse i oplevelsesøkonomien? Indenfor oplevelsesøkonomien arbejder man med forskellige typer af brancher, som traditionelt arbejder med oplevelser og dem, som kan gøre det som et tillæg til deres eksisterende produkter. I rapporten Vækst via oplevelser fra erhvervsministeren 2007, defineres oplevelseserhvervet som værende turistattraktioner, hoteller, gastronomi, arkitektur etc. Her menes alle, der producerer oplevelser. Indenfor oplevelseserhvervene er der en mindre gruppe, som de betegner det kreative erhverv, herunder musik, arkitektur, radio, og tv etc.. Udenfor oplevelseserhvervene befinder det øvrige erhvervsliv sig. De som ikke traditionelt sælger oplevelser, men som kan have gavn af oplevelsesøkonomien i deres forretningsudvikling. Således viser en af de første nationale analyser, at det øvrige erhvervsliv også har muligheder og udbytte af at benytte oplevelsesøkonomiske tiltag (Erhvervsministeriet 2007). Figuren nedenfor viser Erhvervsministeriets inddeling af brancherne. Fra de undersøgelser vi har lavet, kan vi identificere økologiske virksomheder, der gør brug af de kreative erhverv ved fx at bruge designfirmaer til at udvikle emballage eller indgå partnerskaber

24 24 Landbruget i oplevelsesøkonomien Billede: På figuren ses Erhvervsministeriets opdeling af oplevelsesøkonomien som branche i ring 1 og 2 og virksomhederne i ring 3 er traditionelle virksomheder der kan gøre brug af oplevelsesøkonomiens elementer og fordele ligeså. med musikere og andre kreative ift. forskellige events. Disse virksomheder arbejder således ikke selv primært kreativt, men køber sig til kreative ydelser. Ser man på ring to, hvor det primært er turisterhvervene, der befinder sig, vil man se, at flere af regionens landmænd kan defineres som en del af denne sektor. En stor del har bed and breakfast eller bondegårdsferie, og tilbyder forskellige former for oplevelser, guidede ture og events. Der er desuden flere af dem, der har åbnet små caféer eller gårdbutikker i forlængelse af deres gård. Disse former for oplevelser er særligt dem, vi har haft fokus på i dette projekt, og disse vil blive uddybet i næste afsnit. Slutteligt er der den sidste del, der befinder sig i ring 3. Det er de landmænd, som ikke ser sig som oplevelsesproducenter, men som i deres produktudvikling og markedsføring benytter dele af oplevelsesøkonomiens virkemidler (bevidst eller ubevidst) til at sælge deres produkt. Selvom en del af de tidligere nævnte fyrtårne indgår i oplevelsesøkonomien, er det langt fra altid, at landmændene tænker bevidst over deres deltagelse i oplevelsessektoren. Det er således bestemt ikke alle landmænd, der ser sig selv som en del at turismebranchen, og dette kan til tider hæmme deres tanker omkring brugbare samarbejdspartnere og udviklingsmuligheder. Dette vil blive behandlet senere i denne rapport under udfordringer og barrierer, men inden da skal vi sætte fokus på den økologiske oplevelse, og hvad den indeholder. I det følgende sætter vi fokus på den type oplevelser, der kan siges at høre til oplevelseserhvervene og de landmænd, der i praksis deltager heri som en del af deres virke (ring 2 og 3). Vi sætter fokus på, hvad en oplevelse er, og hvordan de økologiske landmænd selv fortolker deres oplevelser. Efterfølgende ser vi på, hvad der driver de økologiske landmænd, og hvad de får ud af arbejdet med oplevelser.

25 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 25 Hvad er en oplevelse? Da vi påbegyndte vores arbejde med de økologiske producenter og madoplevelser, forholdt vi os til, hvorledes oplevelsesteorien beskriver en oplevelse, og hvilke egenskaber en god oplevelse rent teoretisk skal indeholde. Disse parametre, som vi har valgt at kalde dem, kunne vi siden hen vurdere de økologiske oplevelser ud fra og derigennem identificere de særlige karakteristika, som karakteriserer de økologiske oplevelser. Hvis man ser på teorier indenfor oplevelseslitteraturen, findes der mange beskrivelser af, hvad en oplevelse er, og hvad en sådan kan bidrage med. Karakteristikken spænder imellem oplevelsen som erindringsbærende begivenhed, hvor der kræves en unik oplevelse bestående af både en forventning og en pirring, som genfortælles til andre, før det er en oplevelse (Lund et al., 2005: 25), til den fysiske og emotionelle oplevelse, som påvirker mennesket emotionelt, og som også er identitetsskabende. Oplevelserne understøtter det billede, som opleveren har af sig selv, og ønsker at andre skal have ( Jantzen & Vetner, 2007:30). Jantzen og Vetner udvider forståelsen af, hvad det er, oplevelser kan give os og giver også samtidig en forståelse for, hvorfor man har brug for forskellige typer af oplevelser. Nogle oplevelser kan få folk til at blive afslappede eller få dem engagerede og udfordrede, således at adrenalinen pumper. Oplevelser kan dermed bruges til at hæve og sænke folks stressniveau, således at velbehag opnås. En oplevelse er en begivenhed afgrænset i tid og sted, der iscenesætter eller udfordrer en person gennem praktisk-taktile, emotionelt-sanselige eller kognitivt-forståelsesmæssige påvirkninger. Opleveren bliver herigennem bevæget og involveret i en aktivitet, der adskiller sig fra hverdagen. I dette projekt har vi arbejdet med økologiske landmænd og andre indenfor fødevare- og turismebranchen, der arbejder med økologi og oplevelser. Det, som vi betegner som økologiske oplevelser, var i vores afsæt således aktiviteter, der bryder med gæstens hverdagsliv, og som udføres i sammenkobling med økologiske fødevarer, hvad end det er på en gård med økologiske oplevelser eller et sted, hvor kunderne spiser, køber, smager eller på anden måde kommer i kontakt med økologiske fødevarer. Som vi skal se, vil vi i det følgende udfolde dimensionerne af, hvad økologiske oplevelser særligt er defineret ved. Det er et definitionsarbejde, vi beskriver gennem analyse af især økologiske landmænds praksis og erfaringer, koblet sammen med oplevelsesøkonomiens generelle indsigter. Vi vil definere, hvorledes vi har opfattet oplevelsesbegrebet dels med udgangspunkt i teorierne og dels med et pragmatisk udgangspunkt i forhold til at forstå de økologiske oplevelser. Billede: En sanselig oplevelse, som man kan få på mange gårde, er en helt tæt kontakt med dyrene.

26 26 Landbruget i oplevelsesøkonomien Typer af økologiske oplevelser Igennem vores mange besøg har vi oplevet mange forskellige typer af oplevelseskoncepter, der benyttes i relation til økologiske produkter. Der kan identificeres mange forskellige måder at udforme økologiske oplevelser på: Smagning på lokale specialiteter Rundvisning på gården og i produktionen Involvering i produktion Teambuilding Kokkeskoler Middagsarrangementer Selvguidning på gårde m.m. Skattejagter på gårde m.m. Ferielejligheder og bondegårdsferie Høstmarkeder og festivaler Gårdbutikker Middag og tur i marken i kombination Events Der findes mange koncepter, men hvad gør en oplevelse til en økologisk oplevelse, og hvad kendetegner en god økologisk oplevelse? Hvilke elementer er centrale i en god oplevelse For at kunne diskutere de økologiske oplevelser har vi dels indsamlet erfaring, som er præsenteret nedenfor, men vi har også deltaget i konferencer og læst oplevelseslitteratur, der kunne kvalificere vores arbejde. Oplevelsesøkonomerne peger på forskellige forhold, man kan arbejde med for at skabe den gode oplevelse. Disse kalder vi oplevelsesparametre, og det er disse, vi har vurderet de økologiske oplevelser ud fra, og som også er vigtige elementer i skabelsen af den gode oplevelse. Vi ser, at oplevelserne ifølge oplevelsesøkonomerne designes ud fra det æstetiske indtryk, som en oplevelse bidrager med, med vægt på sansninger, deltagelse og herunder aktiv involvering og skabelse af medejerskab for oplevelsen, samt læring, der bidrager med både udfordring, nye forståelser og erfaringsdannelse og underholdning. Desuden bør man forholde sig til, hvorledes stressniveauet for den enkelte forbruger hæves eller sænkes i en vekselvirkning imellem udfordring og afslapning, således at der opnås nydelse. Nydelse og følelser er de centrale i oplevelsesøkonomien, og disse kan dyrkes igennem hele oplevelsen. Desuden skabes den gode oplevelse ved at tænke over oplevelsens rammer i form af omgivelser (fysisk rum), og mødet med personale og de andre kunder. Ifølge Lund et al. (2005) får oplevelser en høj oplevelsesværdi, hvis de f.eks. er nye eller føles nye, således at nyhedsværdien stiger. Slutteligt bør man arbejde

27 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 27 med de følelser og historie en virksomhed kan fortælle både før og efter oplevelsen. Oplevelsesparametre vi startede ud med: Involveringsgrad Sansernes pirring, såsom høresans, lugtesans etc. De fysiske rammer Læring Forskydning imellem højt og lavt stressniveau Møde med medarbejdere og andre kunder Nyhedsværdi Før- og efter oplevelser Hvad er en økologisk oplevelse På vores mange besøg på økologiske gårde har vi spurgt landmændene, hvad de lægger særlig vægt på er en god økologisk oplevelse. Vi har ud fra deres udsagn og vores afprøvning af deres koncepter fundet forskellige temaer, der synes centrale. Nogle er beskrevet i oplevelseslitteraturen og andre knap så meget. Først præsenteres landmændenes holdninger og dernæst diskuteres de udvalgte temaer. Hvad lægger landmændene vægt på i oplevelserne? Når de økologiske producenter skal beskrive deres oplevelser, er noget af det mest centrale formidlingen af naturens værdi og økologien. Eksempler kan ses i disse to udtalelser: Jeg vil gerne oplyse folk omkring økologi, bier og naturen, vil gerne udbrede budskaber. Det er røvsygt at læse sig til, det er meget sjovere med oplevelser det er sjovt på den måde. Ja, jeg ved ikke, sådan er jeg indrettet Kuldsminde. Og Man skal skabe de gode vibrationer, som man også havde i 70érne. Man skal lade folk føle, smage og sanse. De skal engageres og få en forståelse af stedet og den værdi, som vi har herude. Nyord Sennep. De interviewede lægger vægt på, at en stor del af det at lave oplevelser handler om at have det sjovt, samtidig med at man får nye perspektiver ved at sansningerne kommer i spil, og man bliver involveret. Cathrine Esmann, der er innovationsrådgiver for Økologisk Landsforening, mener ligeledes, at en økologisk oplevelse bør være: en formidlingssituation, der bliver interessant for begge parter, fordi man mødes i de rigtige rammer, således at det rummer oplevelser, læring, ofte er der en mening, der bliver resultatet. Med mening mener jeg, at man som den der oplever, føler man får en forståelse, man får et nærhedsforhold, får beriget sin identitet, gennem det nærhedsforhold der opstår. Det er ret stort, når det virker. Økologisk Landsforening. I dette citat nævnes både læringsaspektet, mødet med landmændene samt rammerne for oplevelsen. Ifølge Aarstiderne er en god oplevelse en hvor forbrugerne får mulighed for at møde folkene bag, de mennesker, som arbejder på Aarstiderne. Det er en kæmpe oplevelse for dem.

28 28 Landbruget i oplevelsesøkonomien Hun underbygger dette ved at sige, at hun tror kunderne godt kan lide denne kontakt og forståelse for, hvad det er for et sted, de køber fra, og at det skaber et tilhørsforhold til stedet. Flere andre såsom Hesselbjerggård og Kernegården fremhæver også det personlige møde som en stor del af en oplevelse på en økologisk gård, og de muligheder et sådan møde skaber for forståelse og nye perspektiver. Mange bliver i længere tid og viser en stor interesse for at snakke med dem, når de overnatter eller besøger gården. Mange af landmændene peger på de samme dele, som også oplevelsesteorierne peger på giver en god oplevelse. Involvering Der skal være en involveringsgrad og sanserne skal i spil, således at der skabes rum for læring og nye forståelser hos gæsterne. Læringselementet og forståelsen for økologien er helt central i den økologiske oplevelse og landmændene bruger forskellige metoder til at formidle det. En del guider gæsterne rundt i deres marker og produktionsområder, nogle inddrager gæsterne i deres produktion, andre laver skattejagt rundt i markerne og stiller gæsterne opgaver og spørgsmål undervejs, imens andre laver smagninger så gæsterne lærer om smagsnuancer, sorter og terroir igennem brugen af deres smagsløg. Vores erfaring er, at de steder hvor man både fik fortællinger og blev aktivt involveret igennem smag og deltagelse gav nogle af de bedste økologiske oplevelser, idet der her blev aktiveret såvel kognitivt-forståelsesmæssige, sanselige som praktisk-taktile sider af oplevelsesregistret. Mødet med landmanden Det lader også til, at det personlige møde med landmanden er noget, der vægtes meget højt blandt landmændenes gæster. Vi erfarede, at landmændene fornemmer, at deres gæster er nysgerrige, men de forstår ikke altid, hvad der gør, at de har et ønske om at møde dem. Når vi har besøgt landbrugene, har vi haft det privilegium at snakke med ejerne af de mange gårde og både få et indblik i deres personlige historie (uddannelse, kærlighed, livsvalg) og deres virksomheds udvikling (hvornår startede de virksomheden, hvorfor omlagde de til økologi og hvilke muligheder og udfordringer giver det dem). Vi har Billede: I Berlins centrum overrasker en stor byhave med sin ro og nærvær. Her kan de besøgende blive klogere på planterne, man kan selv få lov til at plante, eller man kan sætte sig imellem planterne med noget læskende fra den dertilhørende cafe. Vælger man en kop the, så får man en kop varmt vand og en saks, og så kan man selv klippe de urter, man ønsker sin the skal smage af.

29 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 29 i forskergruppen kunne mærke, hvordan man bliver motiveret og fascineret, når man hører ildsjæle, der virkelig brænder for noget fortælle om deres holdninger og valg. Landmændenes personlighed, deres udstråling og imødekommenhed har haft stor betydning for vores indtryk af et sted og glæden ved oplevelsen. Også deres måde at klæde sig på og opføre sig på har været med til at sætte scenen for, hvilken oplevelse man kan forvente. Det har ligeledes været tydeligt at mærke, at oplevelsen har givet mere mening og føltes bedre de steder, hvor landmændene eller deres ansatte helt simpelt har budt os velkommen og været gæstfrie og åbent fortalt om deres sted i modsætning til de steder, hvor de ikke har prioriteret denne velkomst. Oplevelseslitteraturen peger ligeledes på, at man skal forholde sig til sine ansatte og hvordan de skaber oplevelsen, og dette synes derfor også særligt centralt i de økologiske oplevelser. Man kan sige, at den normative dimension af økologien at ville det gode med natur og sundhed omsætter sig i en social imødekommenhed for kunden og den besøgende for at være troværdig. Det sker selvsagt ikke af sig selv og kan ikke ske uden problemer i de stærkt industrialiserede økologiske bedrifter. Rammerne: Gården og naturen - er den vigtig? Det er ligeledes tydeligt, at de fleste landmænd lægger vægt på det, som forsker Lena Mossberg

30 30 Landbruget i oplevelsesøkonomien (2003) betegner som rammerne, og det som af Pine og Gilmore (1999) beskriver som det æstetiske i oplevelserne. Mette Andersen fra Årstiderne siger, at det har en stor indvirkning på oplevelsen, at den foregår i deres dejlige rammer på Krogerup og flere andre nævner da også, at deres oplevelser bliver beriget ved de sansninger, der er mulige på deres gårde. Flere fremhæver, at deres gårde giver folk et indtryk af autenticitet og nærhed og andre nævner, at det er oplevelsen af naturen rundt om deres gård eller den stilhed, der er som bliver en stor oplevelse for gæsten. Når vi har besøgt gårdene, har vi ligeledes kunne se, hvordan man meget hurtigt danner sig et indtryk af landbruget, virksomheden og folkene bag, når man blot kører ind på gårdspladsen. Ligner gården et nedlagt landbrug, er det stor industri, roder der eller ser der lækkert og idyllisk ud? Et meget rodet landbrug kan også være en stor oplevelse, men indtrykket vil være mere kaotisk, mens et renligt landbrug kan give andre associationer. Vi vil ikke diktere, hvordan man skal indrette sine rammer for en god økologisk oplevelse, blot konkludere at rammerne også har stor indvirkning på oplevelsen, og at man som gårdejer derfor bør overveje, hvad det er gæsterne ser, når de møder ens gård. Hos de forskellige gårde i Tyskland bliver omgivelserne vægtet højt. Gårdene indrettes, så de viser produktionerne frem på bedste vis, med øje for både dufte, blomster for synssansen og involvering af smagssansen. Der bliver således lagt vægt på sanserne, hvilket også er centralt for både danske og amerikanske landmænd. Vi har dermed fået endnu en forståelse for, at der ved økologiske oplevelser arbejdes med betydningen af skabelsen af noget ægte, noget om spor fra et reelt liv, der leves og nogle holdninger, der

31 GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 31 Billede: At stå ude i marken og udnytte rammerne for hele gården er med til at danne den æstetiske oplevelse. Her er det marken omkring Hesselbjerggård. bliver synlige i oplevelserne. Vi mener derfor, at autenticiteten er vigtig i de økologiske oplevelser, hvor andre oplevelser sagtens kan bygge på rent iscenesatte verdener. Autenticitet Vi har i interviews med bønder og gæster set betydningen af en følelse af ægthed, en følelse af at det er noget meget naturligt og af et meget stærkt engagement. Følelsen af at noget er ægte eller autentisk, i form af at afspejle indtryk fra en erfaret produktionspraksis og livsform er da også en dimension, som vi mener, der er meget til stede af i de oplevelser, vi selv har oplevet. Heri indgår det direkte møde mellem den besøgende og landmanden, hvor der etableres en meningsfuldhed, evt. håndgribelighed, hvor sanserne bringes i spil, samt betydningen af en form for eksistentielt nærvær. De fleste økologiske oplevelser, som vi har registreret og gennemlevet tilbyder natur og en følelse af renhed og jordbundethed, der kan føles nærmest meditativ, og som er noget særligt. Man møder hverdagslivet, et andet menneskes passion, deres livsdrøm og værdier. Oftest brænder passionen så meget igennem, at man som gæst bliver løftet ud af begrænsninger og bliver inspireret til at se muligheder. Gårdene kan således give en ro og naturlig følelse, der får kroppen til at slappe af i en stresset hverdag. Desuden kan de økologiske landmænd inspirere og tilbyde læring omkring landbrug, omkring livsmod og omkring udfordringer. Flere af landmændene nævner, at folk bliver så betagede af ting, de selv mener er hverdag. Herunder fx udsigterne, stilheden og engagementet i noget så jordnært som det at grave i jorden. Alle disse indtryk giver et billede af livet, virksomheden og

32 32 Landbruget i oplevelsesøkonomien stedet, der åbner sig for den besøgende som en opmærksom tilstedeværelse rettet mod et ukompliceret liv. Man kan som projektmager tænke: jamen disse fordele skal de da udnytte. Men når ens produkt er nærhed, autenticitet og værdier, hvordan markedsfører man sig så? Der er en svær balancegang imellem, hvornår noget er autentisk, og hvornår noget er iscenesat. Der kan således identificeres en udfordring i at markedsføre sig som autentisk uden at ødelægge denne autentiske følelse, og samtidig er autenticiteten måske netop noget af det, der kommer, når man blot opfører sig, som man selv finder naturligt? En overvejelse omkring autenticiteten og de værdier, man som gårdejer gerne vil stå for, er, hvordan man kommunikerer dem ud til folk. En ting er ens gård og oplevelsen derude. Den kan vise nogle særlige værdier, men hvis ikke dette hænger sammen med de værdier, der kommunikeres og som man oplever på hjemmesiden, ved service over telefonen, i mødet på markedet osv., altså i før- og efteroplevelserne, så bliver man som gæst forvirret, og helhedsindtrykket ødelægges. De steder, der kommunikerer på deres hjemmeside, at de har kvalitetsprodukter og eksklusive oplevelser på deres gårde, sætter en forventning til en pæn gård med tjek på tingene, og møder man så en travl landmand, der ikke har tid til at forklare om kvaliteten og som kun har halvgennemførte events, så bliver man skuffet. Lægges der på hjemmesiden omvendt op til et mindre familieejet landbrug, der laver oplevelser i hverdagsomgivelser, da vil det ikke gøre noget, hvis der roder, nej faktisk vil det understøtte oplevelsen og gøre det autentisk. For at skabe den gode økologiske oplevelse er det således også vigtigt at forventningsafstemme, ligesom det er nødvendigt også nogle gange at overraske positivt, så man som gæst bliver positivt overrasket. Billede: Hos gartneriet Apfeltraumgården i Tyskland kan man opleve planternes vækst, og se de forskellige stadier af væksten, samtidig med at man kan få en snak med gartnerne om deres arbejde med planterne. Her holder de en event, hvor folk kan købe planter med hjem til deres eget drivhus.