Roskilde Universitet. Udarbejdet af:

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Roskilde Universitet. Udarbejdet af:"

Transkript

1 K1 Kommunikationsprojekt 2014

2 Roskilde Universitet Projekttitel: Jarlsberg Afleveringsdato: 06. Januar 2014 Vejleder: Sine Carlsen Antal sider i alt: 53,5 skrevne sider (á 2400 anslag) Antal anslag: Antal bilag: 2 Udarbejdet af: Johan Delaire Studienummer: John Indome Studienummer: Sofie Løndal Dyrlund Studienummer: Christoffer Chrintz Studienummer Page 2 of 60

3 Abstrakt Dette projekt er en teoretisk undersøgelse af, hvordan et nyt produkt kan etableres på det danske marked. Projektet tager udgangspunkt i produktet Jarlsberg, som er en ost, der i Danmark distribueres af Wernersson Ost. I forbindelse med den problemstilling Wernerssons har opstillet, har vi indledt et samarbejde med deres danske afdeling, der står for distributionen af produktet Jarlsberg i Danmark. Projektets fokus vil ligge på, hvilke udfordringer, set fra en teoretisk vinkel, er der i forbindelse med at etablere Jarlsberg på det danske marked, og hvilke elementer kan med fordel indgå i en kommunikationsstrategi for at imødekomme disse udfordringer? Vil vi undersøge dette ved at se på teorier fra branding, forbrugeradfærd, målgruppeanalyse og strategisk kommunikation. Ud fra vores teoretiske anskuelser kan det konkluderes, at Wernersson har en række udfordringer i forhold til deres produkt Jarlsberg. Et af Wernerssons største udfordringer i forhold til deres Jarlsberg-ost ligger i branding, hvor det er tydeligt, at de ikke har udarbejdet en klart defineret brandidentitet til Jarlsberg-brand. Jarlsberg-brandet blot er blevet forsøgt flyttet fra norsk til dansk markedet uden at tage hensyn til forskellighederne på de to markeder. Vi konkluderer, at Wernersson bør tildeles midler til at udføre egne målgruppeanalyser på baggrund af det danske marked. På den måde vil de kunne udarbejde bedre produkter, der stemmer overens med danske forbrugere og planlægge bedre kommunikation. Page 3 of 60

4 Indholdsfortegnelse Problemfelt... 6 Problemformulering... 7 Metode... 7 Jarlsberg factbook Er kommunikation løsningen? Strategisk kommunikation Sociale medier Relationsstrategi Målgruppe Forbrugeradfærd Den vertikale dimension Den horisontale dimension: Jarlsbergs kvalitetsmarkører Branding Diskussion Strategisk niveau Taktiske niveau: Operationelle niveau Konklusion Perspektivering Bilag Bilag Page 4 of 60

5 Indledning Dette projekt er en teoretisk undersøgelse af, hvordan et nyt produkt kan etableres på det danske marked. Vi tager udgangspunkt i Jarlsberg osten, der i Denmark distribueres af Wernersson Ost. I projektet arbejder vi med forbrugeradfærd ud fra Klaus G Grunerts Food quality and safety: Consumer perception and demand for at forstå, hvordan forbrugerne reagerer på produkter, reklamer og brands, samt hvad der egentligt betyder noget, når de står i butikkerne. Derudover ser vi på konceptet branding for at skabe en forståelse af, hvad det vil sige at have et brand og hvordan man effektivt kan bygge det op. Her støtter vi os op af David A. Aakers Building Strong Brands. Projektet er struktureret op omkring Jesper Højberg Christensens teorier om strategisk kommunikation i hans bog: Når forretningen kommunikerer - Topledelsens nye strategier. Vi benytter Højbergs teorier som en ramme for projektet for på den måde at bevæge os fra de indledende undersøgelser af målgruppen og valg af medier, til en anbefaling af, hvordan en strategisk kommunikationsplan kan se ud for Jarlsberg. For at belyse spørgsmålet om målgruppevalg og segmentering inddrager vi Preben Sepstrups Kommunikations og kampagneplanlægning og Sven Windahl, & Benno Sigtnitzer Defining the Audience. Using Communication Theory. Vi benytter dem til at opnå en viden om, hvordan man fanger en målgruppes opmærksomhed og hvordan denne opmærksomhed fastholdes. Derudover benytter vi Trine Nebels Dit omdømme på sociale medier - sådan kommunikerer du godt med din målgruppe for komme med et bud på hvordan Wernersson skal forholde sig i forhold til de sociale medier. I og med at Wernersson er underlagt et stramt budget finder vi det relevant at se på mulighederne for udvinding af relationer og samarbejder der kan gavne både Jarlsbergs og partnerens brand, på samme måde som det bliver gjort i Norge med frysepizzaer med Jarlsberg ost. Her inddrager vi Sandstrøms Relationssstategi - Ledelsen og udvikling af eksterne netværk og relationer. Page 5 of 60

6 Problemfelt Tine Mejeri ejer et svensk mejeri, Wernersson Ost, og har igennem dem opkøbt danske Tølløse Ost i bestræbelserne på at etablere produktet Jarlsberg på det danske marked. Wernersson har ansvaret for at etablere Jarlsberg på det danske marked. Jarlsberg-osten er ganske kendt i Norge, hvor den har eksisteret siden 1830 og derfor har en lang historie. Forsøget på at fase Jarlsberg ind på det danske marked har vist sig at være udfordrende for Wernersson. Salgsdirektør i Wernerssons danske afdeling, Lasse Klarskov, mener ikke at den nuværende salgsrate for Jarlsberg i Danmark er acceptabel, men trods dette får han ikke bevilliget flere penge fra det norske Tine Mejeri til markedsføring. Der er et tydeligt paradoks i, at Wernerssons salgschef finder det nødvendigt at bruge penge på at igangsætte en markedsføring af produktet, men at han først kan modtage penge til formålet ved salg af mere Jarlsberg ost i Danmark. Wernersson er derudover underlagt en række retningslinjer fra Tine Mejeri om, hvordan ostens indpakning skal se ud samt størrelsen af portionerne. De har ydermere også deres målgruppeanalyse fra Tine Mejeri i Norge. I forbindelse med Wernerssons problemstilling, har vi indledt et samarbejde med deres danske afdeling, der står for distributionen af produktet Jarlsberg i Danmark. Wernersson har en række ønsker for, hvad osten skal markedsføres som i Danmark: Vi vil gerne kunne markedsføre vores produkter på netop den kvalitet, man betaler for, når man køber Wernerssons produkter. Men vi mangler en strategi for, hvordan vi bedst muligt rammer den kundegruppe, der handler efter ovenstående principper og for, hvordan vi egentlig markedsfører os bedst muligt med specifik fokus på tre af vores produkter (...) (Bilag 1). Wernerssons problem er, hvordan deres ost skal markedsføres uden væsentlige midler. Men vores spørgsmål er, om det i det hele taget er et stort beløb på bankkontoen, der er altafgørende for, at en effektiv strategisk markedsføring er mulig, eller om det med en strategisk kommunikationsplan kan lade sig gøre at opbygge et effektivt brand omkring Jarlsberg uden brug af dyre markedsføringsmetoder. Jarlsberg osten er et gammelt produkt på det norske marked, og er også veletableret i lande som USA og Belgien. Det er derfor interessant for os at undersøge hvordan et nyt produkt kan blive implementeret på det danske marked. Dette har ledt os frem til vores problemformulering. Page 6 of 60

7 Problemformulering Hvilke udfordringer, set fra en teoretisk vinkel, er der i forbindelse med at etablere Jarlsberg på det danske marked, og hvilke elementer kan med fordel indgå i en kommunikationsstrategi for at imødekomme disse udfordringer? Metode I rapporten vil vi tage udgangspunkt i en række forskellige teoretiske perspektiver på branding, da vi mener, at den problematik, som Wernersson indledende har stillet os, er et spørgsmål om, hvordan de skaber et brand, der appellerer til den målgruppe, de vil ramme. Vi har valgt teorier ud fra, hvad der bedst afspejler forskellige perspektiver og udfordringer i branding for så vidt muligt at nuancere vores syn på feltet og dermed være bedre i stand til at besvare, hvilke udfordringer Wernersson står med i skabelsen af et brand. Vi vil ikke inddrage alle aspekter af branding, da der vil kunne findes mange tilgange til emnet, og da projektet da ville blive for omfangsrigt. Overordnet set vil vores tilgang være sammensat af følgende teoretiske perspektiver: Et aspekt om, hvordan brands fungerer som produkt- og/eller virksomhedsidentitet; en model over hvordan denne brandidentitet kommunikeres til målgruppen; en forståelse af hvordan forbrugere udvælger fødevare-produkter, og hvilken rolle brands spiller i processen og et aspekt om, hvordan man strategisk implementerer et virksomheds- eller produktbrand. I det følgende afsnit vil vi kort redegøre for de forskellige teorier, vi har valgt og deres relevans for dette projekt. For at arbejde med branding og brand-identiteter tager vi udgangspunkt i David A. Aakers Building strong brands (1996). Aaker er professor emeritus i marketing ved University of California, Berkeley, og Building strong brands kan beskrives som en grundbog indenfor branding. Heri beskriver han sin forståelse af, hvad der skal til for at skabe og vedligeholde et brand. Denne bog repræsenterer en form for traditionel forståelse af branding, der hovedsageligt fokuserer på identifikation, synlighed og genkendelighed, og vi finder denne tilgang relevant at bruge i vores projekt, da vi arbejder med noget så klassisk som ost og ikke et Page 7 of 60

8 helt nyt og innovativt produkt. Hans teori vil vi bruge både til at undersøge, hvordan Wernersson og produktet Jarlsberg indtil videre er brandet i Danmark, og hvad de ellers har af muligheder for at arbejde videre med deres brand. Samtidig vil vi også bruge det til at diskutere, hvordan brandet i bund og grund er en forståelse, der ligger hos forbrugeren. I afsnittet om forbrugeradfærd benytter vi teori af Klaus G. Grunert, der er professor på Aarhus Universitet, der har forsket i mange forskellige aspekter om forbrugeradfærd. Hans interessefelt ligger hovedsageligt inden for forbrug af fødevarer og sundhed, og vi finder det relevant at arbejde med en dansk teoretiker, når projektet i bund og grund vedrører dansk forbrugeradfærd. Dermed undgår vi at tage stilling til store kulturelle forskelle indenfor dette specifikke teoretiske perspektiv. Da Wernersson i deres projektbeskrivelse lægger vægt på, at de gerne vil sælge deres ost som et kvalitetsprodukt, har vi valgt en forskningsbaseret artikel af Grunert, der opstiller en model for, hvordan forbrugere opbygger og tilknytter en bestemt forståelse af kvalitet til fødevarer. Vi vil bruge denne teori til at undersøge, hvordan osten fremstår for kunden på supermarkedshylderne, og hvad der signalerer kvalitet. Samtidig vil vi bruge den til at diskutere, hvad der ellers er anvendelige signaler for at få osten til at fremstå som et kvalitetsprodukt og tillægge den en merværdi. For at forstå kommunikationsprocessen omkring brandet, vil vi benytte medie- og kommunikationsforsker, Prebens Sepstrup, teori om målgrupper. Hans model for kommunikationsprocessen kan bruges til at diskutere, hvordan man arbejder med segmenteringer af målgruppen, og hvordan udformningen af kommunikationsprodukter betyder noget for forståelsen og erindringen af dette. Dette kan f.eks. anvendes på udformningen af hjemmesideindhold og opskrift brochurer. Sepstrups teori om målgrupper er relevant for rapporten, da den bidrager med værktøjerne til en praktisk udformning af kommunikationsprodukter i en strategi til Wernersson. For at arbejde grundigere med målgrupper inddrages i denne forbindelse Benno Signitzer og Sven Windahl forståelse, hvordan man segmenterer sin målgruppe, for på den måde at kommunikere mere præcist og målrettet. Dertil vil vi også supplere med Trine Nebels Dit omdømme på sociale medier - sådan kommunikerer du godt med din målgruppe (2012) for at inddrage et perspektiv af, hvordan man kommunikerer effektivt og meningsfuldt på sociale medier. Nebel har en praktisk tilgang til, hvordan man øger kendskabet til sit brand eller Page 8 of 60

9 virksomhed via sociale medier, samt hvilke fordele og ulemper der følger ved at bruge sociale medieplatforme. Nebels udlægning af dette er relevant for vores projekt, da det giver os nogle praktiske værktøjer til, hvordan sociale medier med fordel kan anvendes som en del af en større kommunikationsstrategi. Udformningen af selve strategiplanen vil vi lave med udgangspunkt i Jesper Højberg Christensens Når forretningen kommunikerer (2010) og Lars Sandstrøms Relationsstrategi - Ledelse og udvikling af eksterne netværk og relationer (2012). Christensen er kandidat fra KU i dansk og litteraturvidenskab og har efter uddannelsen opbygget sig stor erfaring som konsulent og rådgiver i kommunikation. Hans bog er en erfaringsbaseret lærebog for, hvordan strategisk planlægning af kommunikation med fordel kan implementeres i en virksomhed. Lars Sandstrøm er cand. scient. soc. i public relations fra RUC. Hans bog bygger ligeledes på erfaring fra erhvervslivet og omhandler, hvordan virksomheder indgår i netværk af relationer imellem hinanden og interessenter. Christensen vil vi hovedsageligt anvende til at designe strategiplanen for Jarlsberg, hvor vi kommer til at anvende Sandstrøm som støtte til, hvordan strategi og kommunikationsprodukter skal udformes for at underbygge fordelagtige relationer. Samtidig vil vi også diskutere Sandstrøm relations-tænkning som et modspil til Aakers forståelse af brands. Vi vil udforme opgaven som to parallelle analyser af Jarlsberg-osten ud fra branding og forbrugeradfærd. Derefter vil vi diskutere resultaterne af disse analyser, og hvordan teorierne forholder sig til hinanden. Vi vil bruge en model for strategi-planlægning af Christensen som omdrejningspunkt for vores diskussion, hvori vi under de enkelte punkter vil beskrive strategien og beslutningsgrundlaget. Vi foretager en analyse af Wernersson og Jarlsberg-brandet. Til dette formål tager vi udgangspunkt i, hvad vi ved om Wernersson. Vi arrangerede, i begyndelsen af projektprocessen, et møde med Wernerssons salgsdirektør, Lasse Klarskov, hvor vi fik et indblik i den situation, de står i. Det er de informationer, samt information fra deres eksterne kommunikation, vi har benyttet os af og dem der analyseres ud fra. Informationerne har dog vist sig at være sparsomme, og vi havde i den forbindelse kontaktet Lasse for at få flere oplysninger omkring Wernersson. Vi har for eksempel bedt om oplysninger vedrørende Wernerssons målgruppe for produktet Page 9 of 60

10 Jarlsberg, men på trods af en mindre respons, har denne vist sig at være mangelfulde og uspecificeret. På den baggrund er vores analyse blevet mere teoretisk end vi havde kalkuleret med, idet vores empiriske materiale ikke viste sig at være så bæredygtigt som forventet. Jarlsberg factbook I dette afsnit vil vi beskrive de informationer, vi har om Wernersson Ost. De er henholdsvis fra deres eksterne kommunikation og fra vores ene møde med deres salgsdirektør Lasse Klarskov samt fra to mailkorrespondancer, der er vedhæftet som bilag 2. Afsnittet er nødvendig baggrundsviden og det er ud fra disse oplysninger vi tager udgangspunkt i vores analyse af Wernersson Ost og vores endelige strategiplan. Jarlsberg-osten bliver produceret af Tine mejeri Norway, i Danmark bliver den distribueret af Wernerson ost, der er en svensk ostegrossist ejet af Tine mejeri. I 2007 købte Wernersson, Tølløse Ost, som en del af deres strategi for at komme ind på det danske marked. Tølløse ost stod, inden opkøbet af Wernersson, for lagring af dansk ost, samt distribution til købmænd og supermarkeder i Danmark. Jarlsberg-ostens historie strækker sig helt tilbage til 1830 hvor de norske mejerister lærte at lave ost af Schweiziske mejerister. Opskriften forsvandt to år senere, for igen at blive genoplivet af professor Ole Martin Ystgaard i Ystgaard kombinerede den gamle opskrift med moderne produktionsmetoder, og kom frem til den måde Jarlsberg bliver produceret på den dag i dag. (http://www.jarlsberg.dk/historie/index.html) Man begyndte at eksportere osten fra Norge i 1961 og i dag eksporterer Tine mejeri ca tons Jarlsberg ost til USA, Canada, Australien og EU. I Danmarks sælges der ca.120 tons Jarlsberg årligt. Jarlsberg-osten kommer i to versioner, den originale og en light version med nøglemærke. Grundet ostens specielle fremstillingsmetode, har man ikke kunne kategorisere osten inden for de traditionelt kendte ostetyper, derfor har osten fået sin egen kategori, en Goutaler som er en blanding af en emmentaler og en gouda ost. Inden for osteproduktionen klassificere man den brugte mælk, og i produktionen af Jarlsberg bliver der brugt den højest klassificeret mælk. Page 10 of 60

11 Jarlsberg-osten har mange anvendeligheder. Wernersson betragter Jarlsberg som værende både en skæreost, en god smelteost og en ost velegnet til ostebordet. Jarlsbergs danske distributør ser deres konkurrenter som værende en blanding af supermarkedernes billige x-tra discount ost, og den finere, og dyre ost President. Jarlsbergs danske distributør, Wernersson Ost, bliver styret af den størrere virksomhed Tine Mejeri. Der er ikke afsat penge til dyre tv reklamer og andre former for bekostelig markedsføring. Indtil videre har man forsøgt at markedsføre sig med test smagninger samt periodevis tilbudskampagner i Netto og Fakta for dermed at skabe kendskab til produktet i større kredse. For at skabe opmærksomhed omkring Jarlsbergs gode kvaliteter i forbindelse med madlavning, har man lavet nogle små gratis-foldere med opskrifter på retter hvor Jarlsberg er en af de bærende ingredienser. Jarlsberg osten har også sin egen hjemmeside i Danmark, hvor hele ostens historie forklares, samt hvad der, ifølge Wernersson, gør at osten er af bedre kvalitet end mange af konkurrenterne. Wernersson Tølløse Ost har defineret målgruppen som værende kvinder sidst i 20 til sidst i 40'erne, børnefamilier og mennesker med mentalt overskud der går efter den gode vare. (Citat Lasse Klarskov, Bilag 2) Derudover satser de stort på deres nøglehulsmærkede ost, da de mener at det er en af de ting som forbrugerne er meget opmærksomme på. Målgruppen er ikke defineret ud fra det danske marked, men en der er blevet overtaget fra Norge. Wernerssons danske salgschef Lasse Klarskov mener ikke at osten vinder nok anerkendelse blandt de danske forbrugere. I Norge er det den mest solgte ost, og i USA er det den mest importeret, men i Danmark er salget ikke bemærkelsesværdigt eller tilfredsstillende. Wernersson mener selv, at et af problemerne er, at de danske forbrugere kigger efter discount, men ikke ser på kiloprisen. Jarlsberg bliver solgt i halve kilo blokke, og prisen pr. blok er derfor højere end på konkurrenternes oste på ca.250 g. Der er ikke samme problematik i Norge hvor osten er etableret på markedet, og er den mest spiste. Page 11 of 60

12 Er kommunikation løsningen? Dette afsnit vil kort komme ind på vigtigheden af en kritisk vurdering af situationen, før man tyr til en kommunikativ løsning, dernæst vil vi komme med en definition på hvad Wernerssons problematik indebærer. Før man forsøger at løse et problem ved hjælp af kommunikation er det essentielt at vurdere hvorvidt ens problematik overhoved kan forbedres via kommunikation. Nogle situationer kræver andre midler og i disse tilfælde kan en kommunikativ løsning vise sig at være ineffektiv og ubrugelig. Vi mener at den opgave Wernersson har opstillet lægger op til en kommunikativ løsning. Først skal problemet dog defineres. Wernersson Ost har svært ved at slå igennem på det danske marked. Jarlsberg som brand og produkt sælger ikke så godt som ønsket og der mangler en klar retningslinje i Danmark, for både produktets udformning, brandets udtryk og hvilke værdier Jarlsberg vil repræsentere. Hvilken form for kommunikation kan være behjælpelig i denne situation? Først vil vi nævne tre separate måder at definere begrebet kommunikation. For at fastslå hvorvidt kommunikation er løsningen, må man først klassificere hvad det er, hvad det evner og hvilke fordele det eventuelt vil give en. I Using Communication: An introduction to planned communication giver Sven Windahl og Benno Signitzer tre forskellige definitioner på kommunikation. Først at definere den overordnet kommunikation som en proces der i grove træk beskrives som: En afsender formidler en besked via en kanal til en modtager. (Windahl & Signitzer.2009:12) Dernæst citerer de Theodorson and Theodorson (1969) som definerer kommunikation som: The transmission of information, ideas, attitudes, or emotion from one person or group to another (or others), primarily through symbols (Windahl & Signitzer. 2009:12). Til sidst citere de Rogers og Kincaids som definerer kommunikation som: A process in which the participants create and share information with one another in order to reach a mutual understanding (Windahl & Signitzer. 2009: 12). De tre definitioner kan kort sagt, opstilles som en udvikling inden for kommunikation. Den første er en nøgternt beskrivelse af hvordan et budskab bliver skabt af en afsender, uden videre at tillægge modtageren fortolkningsmuligheder eller egenrådighed. Den anden beskrivelse Page 12 of 60

13 inddrager flere faktorer, såsom attituder, følelser og ideer og tillægger dermed både afsender og modtager flere dimensioner. Den sidste definition bruger ordet participants og create hvorved man kan udlede at både afsender og modtager har opnået en lige stor rolle. Her handler det mere om at skabe en forståelse og om at forstå at kommunikation, såvel som information kan gå begge veje. Både fra afsender til modtager, men også fra modtager til afsender. Ultimativt kan kommunikation være et kraftfuldt og effektivt værktøj hvis brugt korrekt, men også markedskræfter, efterspørgsel og penge ressourcer spiller ind i regnestykket. Det handler om at isolere et problem og vurdere om kommunikation er den eneste faktor der kan ændres. Man kan for eksempel ikke nødvendigvis ændre medarbejdernes lønninger, markedsøkonomien eller samfunds efterspørgslen, men man kan skabe opmærksomhed omkring et produkt og udbrede viden omkring dens eksistens. Kommunikation er en måde at ændre folks bevidsthed og i bedste tilfælde, handlingsmønstre. Hvis det så vurderes at ens situation kan forbedres af kommunikation, skal det dernæst afgøres hvilken form for kommunikation der vil være relevant i den givne situation. En kommunikationsstrategi er forenklet sagt, hvor man bruger kommunikation strategisk til at opnå ens mål. I dette tilfælde at sælge mere ost. Er kommunikation så løsningen på Wernerssons problematik? Vi mener det er. I forhold til Wernersson kan kommunikation ses som en del af en samlet løsning på deres problemer vedrørende øget etablering på det danske marked, da et af deres problemer er mangel på kendskab til deres brand. Dog har deres salgsdirektør gjort klart, at de ikke har midler til reklamer, ej heller at placere produktet strategisk i danske supermarkeder. Wernersson kan dog stadig øge kendskabet til Jarlsberg-brandet gennem en kommunikationsplan. Det fordrer dog, at de er strategiske i deres valg af kommunikation og hvordan det skal eksekveres i praksis. Kommunikation er ikke et universelt mirakelmiddel, og om det kan øge salget af Jarlsberg ost, er derfor ikke til at fastslå, men det er et gangbart middel til at skabe opmærksomhed omkring Jarlsberg-brandet, og hvad danske forbrugere kan forvente ved køb af det. Kommunikation er i denne henseende også et nærliggende middel i forhold til branding, og begge elementer hænger uomtvisteligt sammen. Idet Wernersson skal opbygge et brand i Danmark, bliver kommunikation Page 13 of 60

14 også et essentielt middel til at skabe opmærksomhed omkring brandet, og de tilknyttede elementer. Projektet vil fokusere på den del af kommunikation der vedrører branding, forbrugeradfærd og strategi for ekstern kommunikation. Fordi at selve virksomheden er styret fra Norge, på trods af deres afdeling i Danmark, finder vi det ikke relevant at fokusere på deres ledelsesstrategi eller organisationsmetoder som grundlag for ændring. Vi mener at kommunikation kan forbedre Jarlsbergs brand i Danmark og vi mener dette kan opnås via en klar, velovervejet strategiplan. Strategisk kommunikation I dette afsnit vil vi definerer hvad vi mener strategisk kommunikation indebærer i forhold til Wernersson Ost og Jarlsberg. Afsnittets formål er at lægge fundamentet for den endelige kommunikationsstrategi. Hvad der synes at være centralt i Wernerssons planlægning af Jarlsberg-brandet, er, at virksomheden begynder at arbejde strategisk med sin kommunikation af brandet, og at strategien bliver tænkt i faser, hvor målsætninger og succeskriterier stilles. Igennem en planlagt strategisk tilgang til virksomhedens kommunikation, vil Wernersson bedre kunne drage nytte af moderne kommunikationsformer til at fremme deres langsigtede mål, og samtidig vil den strategiske målsætning også have en funktion i at implementere de formulerede kerneværdier internt i organisationen. Dette afsnit vil introducere en skabelon på hvad en kommunikationsstrategi skal indeholde, og hvordan man metodisk kan tilgå udførelsen af en. Afsnittet er baseret på Jesper Højberg Christensens bog Når forretningen kommunikerer (2010). Ud fra dette, vil vi i vores diskussionen opstille nogle konkrete punkter, der skal være opfyldt i konstruktionen af en strategiplan, samt hvilke elementer der kan indgå i en velovervejet kommunikationsplan. Strategisk planlægning indebærer at man som planlægger er bevidst om sine valg, fravalg, muligheder, omdømme og, i markedsføringsøjemed, ens fremtidige planer og forventninger for den pågældende virksomhed eller produkt. Strategisk kommunikation handler om at man har en plan for hvordan man bedst muligt når de mål man sætter for virksomheden. I Wernerssons situation mener vi målet er at skabe et brand omkring Jarlsberg og i forlængelses af dette, sælge mere ost. Page 14 of 60

15 En virksomhed er en helhed. Den skal forholde sig til både markedet, til samfundet og til ledelsen og i disse aspekter, skal den anerkende at al kommunikation efterhånden kan betragtes som strategisk. Strategisk kommunikation er ledelsens bevidste og planlagte kommunikation fra og til samt inden for en virksomhed. Den er en del af ledelsens bestræbelser på at styrke position og salg (marked), fremme interesser og opnå accept (samfund) eller internt styrke selvbevidsthed og medejerskab (organisation) (Christensen. 2010: 28). En kommunikationsstrategi skal fungere som en retningsgivende ramme for virksomhedens kommunikation og brand, herunder stillingtagen til konkrete målgrupper, relationer og medier (Christensen. 2010: 66-67). I udførelsen af strategisk kommunikation ligger der at man har gjort noget forarbejde. Det skal være klart hvilket brand man gerne vil opbygge, hvilket budskab man vil have ud, til hvilken målgruppe og hvordan denne nås. Første skridt er at gøre det klart hvad man gerne vil opnå, altså hvad slutresultatet gerne skulle blive, derefter hvilke værktøjer der vil være passende til at nå det mål (Christensen. 2010: 73-74). Det er essentielt at man tænker på en kommunikationsstrategi som en helhed der omhandler hele virksomheden. Det starter på ledelsesplan, udformer sig på medarbejderplan og munder ud i et produkt på kundeplan. Strategiplanen vil blive udformet til Wernersson, da det er her de endelige beslutninger skal træffes og tiltagene implementeres.(christensen. 2010: 87-94) Da dette projekt fokuserer på branding og salg af Jarlsberg-osten og ikke hele virksomheden Wernersson, vil strategiens fokus ligge på produkt og forbruger forholdet, og ikke på hvordan Wernersson bliver opfattet af forbrugerne, selv om dette unægteligt også kan have en direkte indflydelse på salget, og den generelle opfattelse af Jarlsberg-osten. Når strategien helt praktisk skal udformes, foreslår Christensen, at man deler overvejelserne omkring produktet og virksomheden op i faser for at få et bedre overblik. Page 15 of 60

16 Første fase er det Strategiske niveau: Her skal der tages stilling til hvilken position produktet har på markedet, hvor det er på vej hen og hvilke muligheder der er i det. (Christensen. 2010: 31-33) Dernæst det Taktiske niveau: Her skal det bestemmes hvilken målgruppe der satses på, og hvilke andre aktører der med fordel kan inddrages. Vi skal altså finde frem til hvem Jarlsbergs målgruppe er, og hvordan den agerer, samt hvilke andre interessenter der med fordel kan inddrages. (Christensen. 2010: 31-33) Det Operationelle niveau; På dette niveau skal det besluttes hvordan man i praksis opnår de opsatte mål. Det skal vurderes hvilke værktøjer der med fordel kan tages i brug, altså selve eksekveringen af strategien. Det skal besluttes hvor Wernersson skal lægge ressourcer og kræfter i forhold til markedsføring og branding af Jarlsberg. (Christensen. 2010: 31-33) Til sidst Meta niveauet: På dette niveau undersøges det hvor effektivt kommunikationsstrategien og ændringer implementeres. I Forhold til Wernersson er det relevant at se på forholdet mellem den lille danske afdeling, og det store moderselskab Tine Mejeri, der kommer med faste retningslinjer oppefra. (Christensen. 2010: 31-33) Når der skal sammensættes en kommunikationsstrategi, skal man også vurdere hvilket kommunikationsparadigmer produktet falder inden for. Ifølge Christensen er paradigmerne som følge: Propaganda, som handler om at overbevise og er karakteriseret ved at være envejskommunikation. Dette forudsætter modtagerens interesse. Målrettet kommunikation, som ser kommunikationen som en del af management. I dette paradigme er der forskellige budskaber til forskellige målgrupper og disse skal tilpasses til diverse medier. Til sidst, Faciliteret netværksdialog, som ser kommunikation i et net af relationer hvor alle er afsendere. Her styrer virksomheden ikke enerådigt mere, det er nu relationerne der dominere og udvikler sig. (Christensen. 2010: 34) Page 16 of 60

17 Dog skal det huskes at kommunikation ikke skal betragtes som løsningen på alt. Hvis udført rigtigt og som en integreret proces i en virksomhed, kan det understøtte et bedre og mere effektivt flow i forretningen. (Christensen. 2010: 71) I Jarlsbergs tilfælde handler det om at gennemtænke sine valg og fravalg. Det er nødvendigt at fastsætte en målgruppe, at prioritere hvilke mål man helst vil opnå og hvordan man har tænkt sig at forbedre ens situation ud fra de midler der er til rådighed. Dertil er det vigtigt at have i mente, at en virksomhed nu til dags ikke udelukkende selv bestemmer sin kommunikation. De er en del af et kæmpe kommunikations flow som bliver påvirket både indefra og udefra. I de næste afsnit vil vi uddybe de aspekter af kommunikationsstrategi vi mener er relevante for Wernersson og Jarlsberg. Afsnittene er uddybelser og undersøgelser af Jarlsberg i forhold til de overordnede retningslinjer inden for kommunikationsstrategi. De aspekter vi finder relevante er: En vurdering af om Wernersson skal benytte sociale medier for at differentiere sig på markedet, samt skabe et brand omkring Jarlsberg. Undersøgelse af om brug af strategiske relationer til andre interessenter kan være en fordel, for Jarlsberg, og hvordan. Hvordan man skal tilgå Jarlsbergs målgruppe, for at få budskabet bedst igennem til flest mulige. Sociale medier Dette underafsnit handler om sociale medier og dennes fordele og ulemper. Afsnittet er skrevet ud fra Trine Nebels bog: Dit omdømme på de sociale medier - Sådan kommunikere du godt med din målgruppe. Sociale medier og brugen deraf er et medie, der skal overvejes, når man laver en strategiplan for en virksomhed. Sociale medier er blevet en integreret del af kommunikation i Danmark både på det personlige plan men i den grad også på det professionelle: Virksomheder og organisationer oplever i stigende grad, at internettet og de mange sociale platforme har en stadig større betydning for dialogen og forretningsprocesser i hele virksomheden (Trine Nebel 2012:13). Page 17 of 60

18 Alligevel viser statistikken (SocialSemantics 2012-Factbook), at virksomheder generelt ikke bruger de sociale medier strategisk, i skabelsen og udviklingen af deres brand, og at brugen af sociale medier ikke bliver planlagt på lang sigt. Sociale medier er kommunikationskanaler, der er nødt til at blive taget i betragtning, når der skal udformes en kommunikationsstrategi. Man er som virksomhed nødt til at tage et aktivt valg omkring brug af sociale medier. Virksomhed dikterer ikke selv deres brand og omdømme i samme grad, som før de sociale medier blev introduceret. Nu er det i lige så høj grad offentligheden og kunderne der er med til at bestemme og påvirke virksomheders brand og generelle ry. Selvom man ikke er aktiv på de sociale medier kan ens virksomhed sagtens være det alligevel, bare udelukkende på kundernes præmisser. Så har man ingen kontrol og intet at skulle have sagt. Sociale medier kan hjælpe en virksomhed med at få et bedre helhedsbillede og ikke mindst hjælpe med at overbringe ens vision til offentligheden. En ting er at have et brand og en strategiplan, men hvis ingen kender til din virksomhed, dit produkt eller dine gode intentioner, så er du lige vidt. Som Benjamin Rud Elberth, digital chef for Hou Medias skriver: Både i intern og ekstern kommunikation og kampagner bliver det bydende nødvendigt for virksomheden at have et mindset, hvor sociale medier bliver en del af strategi og kultur både for at følge med konkurrenterne i kampen om kunderne, men også for at udvikle virksomheden og brandet (Trine Nebel 2012: 14). Før Wernersson gør brug af de sociale medier skal det gøres op, hvorvidt de relative fordele ved det opvejer de mængder ressourcer, det også kræver. De sociale medier kunne give Jarlsberg en fordel i form af at skille sig ud i mængden og på den måde have en konkurrencefordel. De kunne eventuelt prøve at skabe en dialog til deres interessenter gennem de sociale medier. Men det kræver en strategi. Wernersson mangler en overordnet strategi og en plan for, hvordan de vil opnå deres mål med Jarlsberg, men inden for dette kunne det sagtens tænkes, at de sociale medier skulle have en plads. Ost, som produkt, er ikke umiddelbart særlig nemt at overføre til de sociale medier, men måske er det her der skal nytænkning til. Et eksempel er Hellmann s mayonnaise. Deres produkt er ikke umiddelbart oplagt at sælge via de sociale medier, men de har ved hjælp af et samarbejde gjort det. Page 18 of 60

19 Hellmann s mayonnaise samarbejder i øjeblikket med Dyrenes Beskyttelse i en kampagne der skal sætte fokus på salg af æg fra burhøns. (http://press.revolt.dk/hellmanns/) De benytter sig af en god sag til at skabe opmærksomhed omkring deres mærke. Ikke bare bliver de sat i et godt lys og viser, at de går ind for dyrevelfærd, men de gør samtidig interessenter opmærksomme på deres råvarer. Ved at like deres facebookside påstår de, at du er med til at befri burhøns 1. De har også lavet en selvstændig kampagne, The Hellmanns Big Burger Battle, hvor man skal beskrive ens bedste burger opskrift og på den måde får de associeret deres mayonnaise til en ret, som de fleste er bekendte med og spiser. Via denne relationsstrategi udvider de deres oprindelige produkt til at inkludere flere dimensioner. Dette er blot to eksempler på, hvordan man kan gribe de sociale mediers fordele an og ved at tænke kreativt udnytte dens potentiale, selvom ens produkt ikke umiddelbart virker oplagt på de sociale medier. Det sidste eksempel bringer os videre til det næste afsnit, et andet værktøj der er relevant at have med i sine overvejelser, nemlig relationsstrategi. Sociale medier kan være et gavnligt værktøj som et led i skabelsen af et brand. Det kræver dog, at Wernersson i sin brug af social medier tager udgangspunkt i, at mediet bruger sine dialogiske muligheder. Et brand bliver til dels skabt i kundens bevidsthed, hvilket vi kommer ind på senere i rapporten, hvilket skaber en mulighed for direkte at præge kunden i dialogen. Vi mener Wernersson skal bruge de sociale medier som et led i en større strategisk planlægning, hvor mediets funktion og brandets udtryk er blevet defineret og hvor mediet tages i brug som et led i eksekveringen af en strategiplan. Relationsstrategi Dette afsnit er baseret på Lars Sandstrøms bog: Relationsstrategi - Ledelsen og udvikling af eksterne netværk og relationer. Afsnittet handler om, hvad relationsstrategi er, og hvordan det kan anvendes strategisk til at styrke brands ud fra en grundlæggende anderledes tilgang til kommunikation. I en relationsstrategi er kommunikation nemlig ikke en envejsproces, hvor et bestemt budskab eller brand kommunikeres fra afsender til modtager, men derimod er det noget, der skabes i netværk gennem gode relationer til samarbejdspartnere og forbrugere. 1 https://www.facebook.com/hellmannsdanmark/app_ Page 19 of 60

20 Relationsøkonomi, relationsstrategi, relationsledelse, relationskompetence og relationsudvikling handler om at, værdi mellem mennesker, samfund, politikere og virksomheder skabes bedst, dybest og med størst holdbarhed i nære, åbne og ærlige relationer (Sandstrøm 2010: 10). Ved ikke kun at fokusere på traditionel marketing såsom envejskommunikation, massiv annoncering og smarte markedsføringskoncepter, men at tænke i nye baner og ikke mindst i relationer, vil man kunne opnå en større succes i dagens samfund. Udviklingen i samfundet peger på et behov for mere dialogbaseret kommunikation. Virksomheden sætter ikke længere alle præmisserne, men er i stigende grad afhængig af kundernes deltagelse og deres opmærksomhed. Sandstrøm beskriver det ret præcist: Traditionel markedsføring og klassisk afsenderrettet branding med udspring i virksomhedens særlige værdier og unikke position er på tilbagetog til fordel for en relationsudviklende dialog og relationsbranding, hvor interessenter deltager på lige fod med virksomhedens ledelse og kommunikationsansvarlige i udviklingen og fortolkningen af virksomhedens brand (Sandstrøm 2010: 10). Dermed ikke sagt, at virksomheder ikke skal lave en strategiplan eller give op fordi de ikke kan styre slagets gang mere, tværtimod skal de omstille sig og udnytte relations økonomien. Den vigtigste af Sandstrøms pointer er, at man ikke blot skal se internettet som en ny platform til at distribuere indhold til masserne på og de sociale medier som endnu en metode til at markedsføre produkter og holdninger. I stedet handler det om, at finde en relevans for interessenterne. Virksomheden skal vurdere hvilke værdier de mener, kan skabe relationer og dermed hjælpe i den digitale såvel som den analoge kommunikation. (Sandstrøm 2010: 12) I forhold til Wernersson skal de altså overveje, hvilke relationer, der er hensigtsmæssige at skabe for at øge kendskabet til deres produkter og brand. Wernersson skal internt i virksomheden overveje, hvilke værdier der skal foranledige relationer med omverdenen. Ordet relation kan både tages meget bogstavelig eller det kan betragtes mere abstrakt. Det kan for en virksomhed handle om at lederen mingler med de rigtige personer, eller hvilke offentlige events virksomheden deltager i og eller lægger navn til. Det kan handle om den direkte relation der kan skabes mellem virksomhed og kunde eller mellem virksomhed og virksomhed. Page 20 of 60

21 Ydermere er en personlig relation til sine interessenter en kritisk faktor i et samfund hvor bombardementet af reklamer er evigt. Gennem relationer kan man skabe ambassadører og på den måde ikke kun udvide sin markedsføring, men også skabe mere troværdighed gennem sine interessenter. (Sandstrøm 2012: 31) Sandstrøm opstiller tre relationsparadigmer: Det traditionelle paradigme hvor virksomheden er i centrum og hvis formål udelukkende er at overbevise de forskellige målgrupper. Ledelsen træffer enerådigt alle beslutninger og vision og værdier er ikke i hovedsædet. Det dominerende relationsparadigme spiller på begreber som videndeling, læring og interessentkommunikation. Virksomheden er stadig i centrum, men man har erkendt at målgrupper påvirker hinanden og ikke mindst virksomhedens omdømme. Det involverende paradigme er, når virksomheden har givet interessenterne værktøjerne og dermed afgivet store dele af kontrollen. Nu er det vision og ikke virksomheden der er i centrum og alle er interessenter inklusiv virksomheden (Sandstrøm 2012: 33-38). Wernersson falder på nuværende tidspunkt inden for det traditionelle paradigme, da de ikke har en etableret relation til deres interessenter. De har ikke formået at skabe relationer til deres målgruppe, til eventuelle samarbejdspartnere eller til offentligheden. De ser deres målgrupper som nogen, der skal forføres af envejskommunikation. Wernersson kan også kobles til det traditionelle paradigme, idet de ser deres konkurrenter som fjender og kæmper om en position og markedsandele. Som nævnt tidligere, skal der nytænkning og innovative handlinger til for at ændre Jarlsbergs kommunikationsstrategi. Målgruppe I følgende afsnit undersøges det, hvordan man som afsender af kommunikation kan segmentere og udvælge sin målgruppe, samt hvordan denne målgruppe modtager budskabet. Teorien sættes i forbindelse med produktet Jarlsberg for på den måde at undersøge, hvordan den forholder sig i forhold til målgruppen, og hvordan situationen kan forbedres. Fra at en målgruppe bliver eksponeret for et budskab og til at det budskab forstås og erindres, skal det igennem en selecteringsproces. Sepstrup har delt denne proces op i: Eksponering, indledende opmærksomhed, fortsat opmærksomhed, forståelse og sidst erindring. Processen starter med at modtageren eksponeres for kommunikationen, og som afsender er det bedste Page 21 of 60

22 resultat at budskabet bliver forstået og erindret positivt. (Sepstrup 2010: 147) For at få et budskab igennem til en større målgruppe kan man oftest med fordel segmentere målgruppen for på den måde at kunne målrette budskabet bedre. Inden man vælger at benytte segmentering, skal man være opmærksom på, at metoden kræver ressourcer, men oftest også er mere effektiv end at rette et ensartet budskab til et meget stort publikum. Windahl skriver Segmentation always means more effort, at least in the initial stages, than non-segmentation (Windahl 2009: 222). Når man skal segmentere en målgruppe, skal man som kommunikatør undersøge, hvad der karakteriserer dem, man ønsker skal modtage budskabet. Derefter skal man finde ud af, hvem de mennesker er, og hvordan man får dem til at finde budskabet relevant. Når målgruppen er delt op i undergrupper skal kommunikatøren finde frem til det budskab og de medier der passer til disse. Det er sjældent at flere undergrupper skal have det samme budskab serveret gennem det samme medie, man bliver derfor nødt til at benytte flere forskellige medier for at opnå eksponering af alle grupper, samt udforme specifikke budskaber til hver gruppe, for at de finder det relevant. (Windahl 2009: 230) Segmentering er ikke nødvendigvis det rigtige at gøre, men er en vurderingssag, og et valg der skal baseres på den individuelle situation. Windahl skriver It must be remembered that not all communication situations benefit from increased group homogeneity; therefore, segmentation should not be treated dogmatically, but situationally. (Windahl 2009: 222) Eftersom Wernersson har et meget begrænset budget, er det vigtigt at overveje om fordelene ved at segmentere målgruppen opvejer de øgede omkostninger. Salgsdirektør Lasse Klarskov har oplyst os om at de definerer Jarlsbergs målgruppe som kvinder i slut 20 erne til kvinder i slut 40 erne. Vi ved ikke hvad disse oplysninger bygger på og har ikke set nogen dokumenter på en målgruppeanalyse, men det er retningslinjer, der kommer fra den norske afdeling. Den definerede målgruppe er meget bred, da man må gå ud fra at, der er forskel på kvinder på 28 og 48 år. Det er usandsynligt at kvinder med 20 års aldersforskel, finder de samme ting relevant, benytter de samme medier og generelt er i den samme livssituation. Om Wernersson skal vælge at segmentere Jarlsbergs målgruppen afhænger af om de har budgettet til det, men også om de har råd til at bruge penge på en kommunikation, der er utilstrækkelig. Page 22 of 60

23 Eksponeringen af et kommunikationsprodukt er ifølge Sepstrup...en konsekvens af medievalget, men ikke en effekt af kommunikationsprocessen (Sepstrup 2010: 147). Selve eksponeringen er altså afhængig af det eller de medier man som afsender og modtager vælger at benytte, men er ikke afhængig af budskabet og udformningen af dette. Som afsender af kommunikation er det derfor vigtigt at have defineret sin målgruppe og vide, hvilke medier den benytter. Ved at karakterisere en målgruppen kan man ret præcist sige noget om hvilke medier den benytter, men det er svære at vurdere, hvilke dele af mediet den er opmærksom på, og hvilke der bliver sorteret fra. Udvælgelsen af hvad der fanger opmærksomheden og hvad der ikke gør, er betinget af kommunikationsproduktet og modtagerens interesser, holdninger og specifikke livssituation. (Sepstrup 2010: 157). Det er altså forholdsvist let at finde frem til, hvilke medier der skal benyttes for at ramme en specifik målgruppe, men det er sværere at fange målgruppens opmærksomhed på det specifikke budskab blandt de konkurrerende. Sepstrup skriver Enhver brug af et kommunikationsprodukt er altså som andet forbrug rettet mod tilfredsstillelse af nogle behov (Sepstrup 2010: 146). At en modtager bliver eksponeret for et medie, er ikke ensbetydende med at personen bliver opmærksom på det specifikke kommunikationsprodukt. Forbrugerne bliver udsat for så mange reklamer at de ubevidst sortere størstedelen fra. Der er derfor stor risiko for, at de forbrugere, der bliver eksponeret for et kommunikationsprodukt, ikke tildeler det opmærksomhed. (Sepstrup 2010: 147). I massekommunikation udtrækker man nogle karakteristika man mener er generelle for de fleste medlemmer af en gruppe og går så ud fra at alle individer i den gruppe har disse. Men eftersom der altid vil være nogle individer, der skiller sig ud, vil man aldrig kunne forudse kommunikationens effekt helt. For at komme uden om denne problematik kan man identificere nogle opinionsdannere, og fokusere kommunikationen mod dem. (Windahl 2009: 221) Hvis man vil kommunikere til Jarlsbergs målgruppe, skal man altså undersøge, hvilket eller hvilke medier målgruppen benytter, men hvis man vil være sikker på at ramme målgruppen skal man også have informationer om deres interesser, ellers er det ikke til at sige om de bliver fanget af kommunikationsproduktet. Hvis Wernersson skulle rette sin kommunikation mod Page 23 of 60

24 opinionsdannere, så skal der afsætte ressourcer til at identificere disse, men det vil også resultere i at kommunikationen kan målrettes meget præcist, og at der ikke skal bruges penge på at nå den ellers meget brede målgruppe. I og med at osteeksperter og emnet ost generelt ikke er noget man bliver eksponeret for dagligt, men mere er noget nichepræget, så er det ikke sikkert, at det er særligt effektivt at satse på at få budskabet spredt den vej igennem. Når en målgruppe bliver opmærksomme på et budskab er der forskellige faktorer der påvirker situationen: Modtagerens livssituation, relevansopfattelse, informationsbehov, informationsværdi og informationsomkostninger påvirker den konkrete situation (Sepstrup 2010: 164). Efter en forbruger er blevet eksponeret for et budskab, kan der opstå det Sepstrup kalder for indledende opmærksomhed. Det er under den indledende opmærksomhed, at modtageren danner sig et billede af, hvad budskabet handler om og bestemmer sig for, om det er interessant. Som afsender er den indledende opmærksomhed vigtig at beskæftige sig med, da det er her modtageren beslutter sig for, enten at fordybe sig i budskabet, kaldet fortsat opmærksomhed, eller at forkaste det (Sepstrup 2010: 147). For at modtageren bevæger sig over i fortsat opmærksomhed skal modtageren opleve et kommunikationsbehov og finde det specifikke budskab relevant i forhold til dette (Sepstrup 2010: 175). Det er altså vigtigt som afsender af et budskab, at man får det til at fremstå relevant for modtageren. Selv om man som afsender af et budskab mener, at man ved hvem målgruppen er, så er det ikke ensbetydende med at alle i den målgruppe er enige i det. Hvis den man kommunikerer til, ikke mener, at det er relevant, så nytter det ikke noget. Man skal også være opmærksom på, at folk kan have forskellige meninger om, hvad der er godt og dårligt. En udformning af et budskab kan passe perfekt til en gruppe, mens en anden vil finde det frastødende (Windahl 2009: 224). Ved at segmentere målgruppen kan man bedre målrette budskabet, så det bliver modtaget bedst muligt, altså så der er større chance for at budskabet bliver fundet relevant. Segmenteringen foregår ved, at man tager den overordnet målgruppe og deler den op i undergrupper, der overordnet er ens, men på et mere specifikt plan er forskellige. På den måde kan man målrette Page 24 of 60

25 budskabet til de forskellige undergrupper, dette kan eksempelvis være gennem forskellige medier eller udformninger af budskabet (Windahl 2009: 222). Wernersson skal være opmærksom på, at nogen kan tage afstand fra fine oste, da de mener det er snobbet, og at der ikke er nogen voldsom smagsmæssig forskel på oste, mens andre aldrig ville røre en discount ost. Hvis en kvinde på 30 bliver præsenteret for et budskab om, at Jarlsberg er billig, og at man får meget for pengene, kan det betyde, at hun hurtigt fjerner opmærksomheden fra budskabet, da hun kun køber fine oste. Samtidigt ville et budskab om, at Jarlsberg er en førsteklasses kvalitetsost, der tilmed har sin helt egen kategori, en Goutaler, ikke fange opmærksomheden hos kvinden, der bare gerne vil have en ost til madpakken. Hvis Wernersson skal ramme deres målgruppen bedst muligt, er de nødt til at målrette budskabet om Jarlsberg til flere forskellige undergrupper. Selv om Wernersson mener at deres ost både er kvalitet og billig, så skal der fokuseres på forskellige dele af budskabet alt efter hvis opmærksomhed det skal fange. Det skal kommunikeres, hvorfor Jarlsberg er relevant for den enkelte forbruger. Når en modtager bliver opmærksom på et budskab, om det er indledende eller fortsat, så dannes der en forståelse af kommunikationen. En forståelse af budskabet vil altid have en effekt på modtageren. Det kan enten være en ændring i adfærd, holdning eller viden, men også om modtageren vil være modtagelig for kommunikationen igen (Sepstrup 2010: 151). Sidste led i processen er erindring. Erindring hos modtageren er afgørende for budskabet længerevarende effekt. Hvis modtageren erindre budskabet over længere tid, så vil det også have en større effekt (Sepstrup 2010: 153). For Wernersson handler det om at få forbrugerne til at erindre Jarlsberg som et godt produkt, alt efter hvad det indebære for dem. Hvis Wernersson kan få forbrugerne til at huske budskabet om Jarlsberg, og samtidigt få dem til at linke det budskab til osten når de ser det på hylden, vil de formå at tilknytte værdier til produktet hvilket ultimativt vil betyde at kan opbygge et brand omkring omkring Jarlsberg. Al kommunikation handler om tilvalg og fravalg. Om at opveje fordele, ulemper, omkostninger og værdi. Målgruppeanalyser er ingen undtagelse. Det koster penge at forstå sin målgruppe og segmentere, men det koster ligeledes penge at forsøge at ramme bredt og måske ikke opnå en egentlig effekt for sine anstrengelser. Page 25 of 60

26 For at kunne ramme sin målgruppe præcist og ikke mindst sine undergrupper er det essentielt at vurdere hvilke budskab man vil udbrede. Sagt meget sort og hvidt, skal Wernersson afgøre om Jarlsberg er en fin special ost eller en billig hverdagsost. Derefter skal det afgøres, hvordan deres målgruppe skal rammes, så de med de rigtige kanaler kan sikre at både eksponering, indledende opmærksomhed, fortsat opmærksomhed, forståelse og erindring bliver udnyttet bedst. Forbrugeradfærd Dette afsnit vil tage udgangspunkt i Klaus G. Grunert og hans artikel Food quality and safety: consumer perception and demand. Med udgangspunkt i, at forbrugere ikke udelukkende vælger forbrugsvarer ud fra de mest fordelagtige priser, opsætter han en model for, hvordan forbrugere vælger ud fra en opfattelse af kvalitet, hvilket derefter skaber efterspørgsel af produktet. (Grunert 2005: 386) Heri sætter han fokus på opfattelsen af kvalitet og illustrerer, hvordan denne delvist opbygges ud fra en forståelse af produktet i sig selv, men også ud fra bevidste og ubevidste faktorer, der tillægger produktet værdi. For at nuancere vores diskussion af, hvordan et brand anvendes strategisk, har vi valgt at inddrage teori om forbrugeradfærd, der ikke er tænkt som en decideret kommunikationsmodel. Én ting er at planlægge kommunikation af sit brand og fremstille sit produkt på en bestemt måde i tv-reklamer, på plakater eller gennem online markedsføring, men er det nødvendigvis det indtryk af produktet, som forbrugeren står med, når han betragter det store udvalg på supermarkedshylderne? Markedsføring af produkter har mange formål, hvor et af de mest centrale er at opbygge merværdi omkring produktet og fremstille det som mere, end det er i sig selv, ved f.eks. at tillægge det en narrativ eller et bestemt image. Men et problem i markedsføring af produkter er, at vi sjældent bliver eksponeret for de reklamer, der skaber merværdi, mens vi står i indkøbssituationen. Derimod sidder vi i sofaen foran fjernsynet, foran computeren eller ved et busstoppested. Antager vi, at forbrugeren i supermarkedet ikke gennemspiller diverse reklamefilm i sit hoved, mens udvalget af varer betragtes, må det medføre, at der stadig findes en situationsbestemt kløft mellem det at overbevise forbrugeren hjemme i sofaen, og at denne beslutter sig for at købe produktet i supermarkedet. Derfor vil vi med et afsnit om forbrugeradfærd forsøge at forstå beslutningsprocessen som noget situationsbestemt, samt uddybe forståelsen af merværdi ved at betragte den som noget, der ikke blot er styret af afsender, men ligeså meget af forbrugeren. Page 26 of 60

27 En del af Grunerts model omfatter, hvordan kvalitet knyttes til en opfattelse af food safety, med hvilket han mener, at man som forbruger ikke er bange for at blive syg af at spise det. Vi mener dog ikke at det er relevant i forhold til Jarlsberg osten, da vi mener, at det relaterer mere til friske fødevarer som fisk og kød, og at det ikke er en større bekymring for ostespisere. Grunert arbejder med to forskellige sider af kvalitetsbegrebet. Den objektive kvalitet er produktets fysiske karakteristikker, som er noget, kun fødevareproducenterne arbejder med. Den subjektive kvalitet er produktets kvalitet, som den opfattes af forbrugeren (Grunert 2005: 371). I hvad han kalder en holistisk tilgang, arbejder han med den subjektive kvalitet som dækkende for alle de ønskværdige (positive) egenskaber, forbrugeren opfatter, at produktet har (Grunert. 2005: 372). Her tillægger han det en central rolle, at man som producent kan afmåle, hvilke kvaliteter man skal tillægge produktet for at kunne sælge det som værende et kvalitetsprodukt: The relationship between the two is at the core of the economic importance of quality: only when producers can translate consumer wishes into physical product characteristics, and only when consumers can then infer desired qualities from the way the product has been built, will quality be a competitive parameter for food producers (Grunert 2005: ). For at overskueliggøre den komplekse beslutningsproces, har Grunert opbygget en model, der skal illustrere, hvilke faktorer der spiller ind, når forbrugeren skal vælge mellem varerne på hylden. På illustrationen inkluderer han horisontalt en tidsdimension for hvilke faser forbrugeren går igennem i sin opfattelse af kvaliteten, og en vertikale dimension der beskriver hvilken type signaler produktet udleder, som forbrugeren så udleder en bestemt kvalitetsopfattelse af. Figur1: The Total Food Quality Model (Grunert 2005: 373). Page 27 of 60

28 (Figur 1) Den vertikale dimension Det centrale spørgsmål i den vertikale dimension er at finde frem til, hvilke faktorer der motiverer forbrugeren til at vælge et produkt frem for et andet. Her trækker Grunert på forskellige teoretiske retninger for at forklare, hvad der præger beslutningsprocessen. En af de tilgange er means-end-teori, hvori der ligger en grundforståelse, at forbrugeren ikke er så interesseret i produktet i sig selv, men derimod er interesseret i, hvilken funktion produktet har som middel til at opnå og udtrykke forbrugerens livsværdier. (Grunert 2005: 374) Her vælger forbrugeren altså ud fra, hvordan produktet, igennem hans subjektive opfattelse af kvalitet og karakteristikker, stemmer overens med de livsværdier, han erkender sig ved (Grunert. 2005: 374). Grunert uddyber, at kvalitativ forskning på området viser, at forbrugeren karakteriserer produktet ud fra fire centrale koncepter: Smag, sundhed, praktiske forhold i brugen af varen og produktionsprocessen. I valget af et konkret produkt på supermarkedshylden er disse ret Page 28 of 60

Det er vigtigt at være en god formidler og taler

Det er vigtigt at være en god formidler og taler Formidlingsartikel Det er vigtigt at være en god formidler og taler Sprog er et af de mest centrale redskaber i vores liv og dagligdag. Sprog gør det muligt for os at kommunikere med hinanden og påvirke

Læs mere

En museumsudstilling kræver mange overvejelser

En museumsudstilling kræver mange overvejelser En museumsudstilling kræver mange overvejelser Forfatter: Michaell Møller, Cand. mag. Int. i Virksomhedskommunikation med specialisering i Dansk Indledning Når danskerne i dag går på museum skal det være

Læs mere

Strategisk lederkommunikation

Strategisk lederkommunikation Strategisk lederkommunikation Introduktion til kommunikationsplanlægning Hvorfor skal jeg lave en kommunikationsplan? Med en kommunikationsplan kan du planlægge og styre din kommunikation, så sandsynligheden

Læs mere

KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015

KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015 KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015 INDHOLDSFORTEGNELSE INDLEDNING... 3 HVORFOR KOMMUNIKERER VI?... 3 DET STRATEGISKE FUNDAMENT... 3 Fremtidsdrøm... 3 DNA... 4 INDSATSOMRÅDER... 4 Strategi 2015... 4 Kommunikationssituation...

Læs mere

Kommunikationsstrategi for det Det Danske Spejderkorps

Kommunikationsstrategi for det Det Danske Spejderkorps Kommunikationsstrategi for det Det Danske Spejderkorps Formålet er at skabe den overordnede kommunikative strategi og målsætning for Det Danske Spejderkorps frem til og med 2012 herunder at: 1. beskrive

Læs mere

KOMMUNIKATIONSSTRATEGI. Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier

KOMMUNIKATIONSSTRATEGI. Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier Februar 2014 INDHOLD KONKLUSION............................................ 3 OM ANALYSEN...........................................

Læs mere

1.0 Kommunikationsstrategiens formål og grundlag

1.0 Kommunikationsstrategiens formål og grundlag UDKAST Indhold 1. Formål og grundlag 2. Platform 3. Mål 4. Målgrupper 5. Kommunikationsprincipper 6. Budskaber 7. Kanaler 8. Governance 9. Prioriterede indsatser 2 1.0 Kommunikationsstrategiens formål

Læs mere

Principper for borgerdialog i Rudersdal Kommune

Principper for borgerdialog i Rudersdal Kommune Principper for borgerdialog i Rudersdal Kommune I Rudersdal Kommune prioriterer vi den gode borgerdialog. For at styrke denne og for at give dialogen en klar retning er der formuleret tre principper for

Læs mere

Kommunikationsstrategi 2008-2012. Professionshøjskolen UCC

Kommunikationsstrategi 2008-2012. Professionshøjskolen UCC Kommunikationsstrategi 2008-2012 Professionshøjskolen UCC Indledning Kommunikationsstrategien beskriver, hvordan vi kommunikerer ud fra hvilke principper og med hvilke mål. Kommunikationsstrategien er

Læs mere

Kommunikationsstrategi 2011-2014. UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune

Kommunikationsstrategi 2011-2014. UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune Kommunikationsstrategi 2011-2014 UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune Indledning UngSlagelse har længe haft et ønske om flere brugere. Èn af de udfordringer som UngSlagelses står overfor er, et

Læs mere

Kommunikations- Politik i Egedal Kommune Revideret 2015

Kommunikations- Politik i Egedal Kommune Revideret 2015 Kommunikations- Politik i Egedal Kommune Revideret 2015 2 Indholdsfortegnelse 1. DEN KOMMUNIKERENDE ORGANISATION 3 2. VERDEN OMKRING OS 4 3. SYV FOKUSOMRÅDER FOR GOD KOMMUNIKATION FEJL! BOGMÆRKE ER IKKE

Læs mere

#30DageMedBranding. Guiden er under løbende evaluering og opdatering og du kan downloade nye versioner her. Henrik G. Qvottrup

#30DageMedBranding. Guiden er under løbende evaluering og opdatering og du kan downloade nye versioner her. Henrik G. Qvottrup #30DageMedBranding Følgende er en enkel guide til et bedre personligt brand på internettet. Processen løber over 30 dage og hver dag skal du gøre en ny ting. Nogen gange vil du blive nødt til at udskyde,

Læs mere

Kommunen? Det er mig!

Kommunen? Det er mig! Kommunen? Det er mig! Kommunikationsstrategi for Personalepolitik og Ledelsesgrundlag Hovedudvalget har nedsat en arbejdsgruppe, der skal udvikle en kommunikationsstrategi for udbredelse af personalepolitikken

Læs mere

Sociale medier b2b. nye veje til salg

Sociale medier b2b. nye veje til salg Sociale medier b2b nye veje til salg 1 FORORD VELKOMMEN TIL ANALYSEN De sociale medier får stigende betydning for vores kommunikation og deling af viden. Det smitter af på erhvervslivet og skaber nye forretningsmuligheder.

Læs mere

Projekt oplæg 1. Plakatopgave Reklame og segmentering

Projekt oplæg 1. Plakatopgave Reklame og segmentering Martin Hejgaard Side 1 22-03-2013 Projekt oplæg 1 Plakatopgave Reklame og segmentering En kommunikationsopgave 1 Martin Hejgaard Side 2 22-03-2013 Projekt oplæg Projektoplæg 1 Mælk Du skal udarbejde to

Læs mere

Hvem er Aspekta? Michael Trinskjær er bestyrelsesmedlem i brancheforeningen. + 25 sogne, stifter og provstier. Januar 2015

Hvem er Aspekta? Michael Trinskjær er bestyrelsesmedlem i brancheforeningen. + 25 sogne, stifter og provstier. Januar 2015 Den kommunikerende NGO 2014 Hvem er Aspekta? PR- og kommunikationsbureau siden 2004 Hovedkontor i Malmø, kontor i København og Stockholm Kåret til Sveriges bedste PR-bureau i 2011 og 2012 Medlem af Public

Læs mere

FORRETNINGSSTRATEGI SUNDHED.DK

FORRETNINGSSTRATEGI SUNDHED.DK FORRETNINGSSTRATEGI SUNDHED.DK INDHOLD 01 Om dokumentet 3 02 Sundhed.dk s forretning 4 02.1 Mission og vision 4 02.2 Sundhed.dk s position og marked 4 02.3 Sundhed.dk s fundament og leverancer 5 02.4 Målgrupper

Læs mere

Intern kommunikation i Faxe Kommune - et oplæg til dialog Indhold: Kommunikation & Kvalitet, august 2009

Intern kommunikation i Faxe Kommune - et oplæg til dialog Indhold: Kommunikation & Kvalitet, august 2009 Intern kommunikation i Faxe Kommune - et oplæg til dialog Indhold: Udgangspunkt og definition Status og udfordringer Løsning og fremtid Åbne spørgsmål Kommunikation & Kvalitet, august 2009 Del 1: Udgangspunkt

Læs mere

Innovation i branding: Bryggerier hjælper hinanden med at udvikle forretningen

Innovation i branding: Bryggerier hjælper hinanden med at udvikle forretningen #4 2014 Forskning i Branding Selvom virksomheder umiddelbart er konkurrenter, kan det godt betale sig at stå sammen som branche, som 16 fynske bryggerier har gjort. Det handler om at fremme sektoren for

Læs mere

CRM & Markedslederskab

CRM & Markedslederskab Henrik Andersen Direktør, Andersen&Partners Management Consulting Thomas Ritter Professor, Copenhagen Business School Publiceret i 24. april 2008 Andersen&Partners Management Consulting www.andersenpartners.com

Læs mere

Kom ud over rampen med budskabet

Kom ud over rampen med budskabet Kom ud over rampen med budskabet Side 1 af 6 Hvad er god kommunikation? God kommunikation afhænger af, at budskaberne ikke alene når ud til målgruppen - de når ind til den. Her er det særligt vigtigt,

Læs mere

Keep it simple. Implementering af kommunikationsstrategi. Introduktion. Analysedesign

Keep it simple. Implementering af kommunikationsstrategi. Introduktion. Analysedesign Keep it simple Implementering af kommunikationsstrategi Af kommunikationsbureauet, LEAD Agency Det er et velkendt paradoks, at kommunikationsstrategier ofte slet ikke bliver det levende aktiv for virksomheden,

Læs mere

Hvor og hvordan kan man være tilstede på nettet?

Hvor og hvordan kan man være tilstede på nettet? Hvor og hvordan kan man være tilstede på nettet? 1) Den klassiske tilstedeværelse Visitkort hele pakken blogs Fora Netbutik Distribueret indhold 2) De sociale medier Facebook LinkedIn Twitter Faglige blogs

Læs mere

Kommunikationspolitikken GPS

Kommunikationspolitikken GPS Kommunikationspolitikken GPS Sådan kommunikerer vi godt og bedst i Silkeborg Kommune Kommunikationspolitikken GPS hvad er det? Kommunikationspolitikken GPS God Praksis i Silkeborg er grundlaget for, at

Læs mere

Kommunikationsplan hvordan? - en guide til en god kommunikationsplan i KMS

Kommunikationsplan hvordan? - en guide til en god kommunikationsplan i KMS Kommunikationsplan hvordan? - en guide til en god kommunikationsplan i KMS Kommunikationsplan hvorfor? Alle større oplæg til projekter, beslutninger og initiativer i KMS skal ledsages af en kommunikationsplan.

Læs mere

Følgetekst til menukurset: Kredsens udviklingsplan Del 1. Visionen

Følgetekst til menukurset: Kredsens udviklingsplan Del 1. Visionen Følgetekst til menukurset: Kredsens udviklingsplan Del 1. Visionen Du er den heldige oplægsholder på Kredsens udviklingsplan Del 1. Visionen. Læs alle slides grundigt igennem, og ligeså dette papir. Du

Læs mere

Kommunikationspolitik for Aabenraa Kommune

Kommunikationspolitik for Aabenraa Kommune Kommunikationspolitik for Aabenraa Kommune Udvikling & Kommunikation Godkendt af byrådet august 2010 Kommunikationspolitik Aabenraa Kommune er en stor arbejdsplads, hvor alle medarbejdere kommunikerer

Læs mere

Hvad skal vi med en kommunikationspolitik?

Hvad skal vi med en kommunikationspolitik? Hvad skal vi med en kommunikationspolitik? Danmarks Domstoles medarbejdere kommunikerer allerede med hinanden, med borgerne, pressen og vores øvrige samarbejdspartnere. Så hvad skal vi bruge en kommunikationspolitik

Læs mere

Social-, Børne- og Integrationsministeriet. Kommunikationsstrategi

Social-, Børne- og Integrationsministeriet. Kommunikationsstrategi Social-, Børne- og Integrationsministeriet Kommunikationsstrategi 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Social-, Børne- og Integrationsministeriet arbejder for at skabe reelle fremskridt for den enkelte borger. Det

Læs mere

Børnehjælpsdagens Kommunikationsstrategi. www.bhd.dk

Børnehjælpsdagens Kommunikationsstrategi. www.bhd.dk Børnehjælpsdagens Kommunikationsstrategi www.bhd.dk Formål Formålet med kommunikationsstrategien at skabe en stærk, unik profil for Børnehjælpsdagen, der sammentænker, koordinerer og styrer Børnehjælpsdagens

Læs mere

Idéerne skal kunne virkeliggøres

Idéerne skal kunne virkeliggøres Idéerne skal kunne virkeliggøres Om Ritzau Management Mere end blot planlægning og praktisk ekspertise 2 Ritzau Management er et event- og marketingbureau, der står for mere end blot planlægning og praktisk

Læs mere

Strategisk kommunikation. Et kursus til virksomheder i it-branchen

Strategisk kommunikation. Et kursus til virksomheder i it-branchen Strategisk kommunikation & PR Et kursus til virksomheder i it-branchen Communication works for those who work at it John Powell Kommunikation, kommunikation, kommunikation. Internt og eksternt, ved kriser

Læs mere

Kommunikationsstrategi

Kommunikationsstrategi NETOP netværk for oplysning Kommunikationsstrategi for lokalforeninger - 2011 Martin T. Hansen 1 Intro NETOPs medlemsforeninger er meget forskellige og har meget forskellige måder at kommunikere på. Som

Læs mere

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS TEORETISKE FUNDAMENT I den litteratur, jeg har haft adgang til under tilblivelsen af denne publikation, har jeg ikke fundet nogen entydig definition på, hvad en kommunikationsstrategi

Læs mere

Kommunikationsstrategi for Varde Kommune

Kommunikationsstrategi for Varde Kommune TIL UDVALGET FOR ØKONOMI OG ERHVERV Kommunikationsstrategi for Varde Kommune God kommunikation formulerer og kanaliserer budskaber og sikrer, at disse når rettidigt frem til relevante målgrupper. Økonomiudvalget

Læs mere

Når virksomheden åbner sit vindue

Når virksomheden åbner sit vindue Når virksomheden åbner sit vindue Når virksomheden åbner sit vindue kommunikation og formidling et corporate perspektiv Jørn Helder og Bodil Kragh (red.) Samfundslitteratur Jørn Helder og Bodil Kragh (red.)

Læs mere

MAPP-Konference 2013: At skabe og fastholde forbrugerinteresse i nye fødevareprodukter

MAPP-Konference 2013: At skabe og fastholde forbrugerinteresse i nye fødevareprodukter 17 October 2013 Web version MAPP MAPP-Konference 2013: At skabe og fastholde forbrugerinteresse i nye fødevareprodukter Det er med glæde, at vi kan invitere dig til den årlige MAPP-konference tirsdag den

Læs mere

Markedsføringsplan. Indhold. 1. Introduktion. 2. Markedsbeskrivelse

Markedsføringsplan. Indhold. 1. Introduktion. 2. Markedsbeskrivelse Markedsføringsplan Indhold 1. Introduktion... 1 2. Markedsbeskrivelse... 1 3. Målsætning og budget... 2 4. Målgruppe... 3 5. Afklaring omkring kommunikation, budskab og virkemidler... 4 6. Medievalg og

Læs mere

for god kommunikation

for god kommunikation for god kommunikation KOMMUNIKAT I O N Kodeks for god kommunikation i Fredensborg Kommune Formål Den offentlige kommunikation har udviklet sig betydeligt de seneste år i takt med forståelsen af, at en

Læs mere

Kommunikation muligheder og begrænsninger

Kommunikation muligheder og begrænsninger Kommunikation muligheder og begrænsninger Overordnede problemstillinger Kommunikation er udveksling af informationer. Kommunikation opfattes traditionelt som en proces, hvor en afsender sender et budskab

Læs mere

Kommunikationsplan for Kreativ-Metapol.

Kommunikationsplan for Kreativ-Metapol. Kommunikationsplan for Kreativ-Metapol. Udgangspunkt/baggrund Det overordnede mål med Kreativ Metapol er, at styrke og videreudvikle visionen om Øresundsregionen som et kreativt vækstcenter for et bredt

Læs mere

ET FÆLLES UDGANGSPUNKT FOR KOMMUNIKATION

ET FÆLLES UDGANGSPUNKT FOR KOMMUNIKATION GOD KOMMUNIKATION KØBENHAVNS KOMMUNE 3 GOD KOMMUNIKATION ET FÆLLES UDGANGSPUNKT FOR KOMMUNIKATION Kommunikation er en nødvendig del af arbejdet for alle, der arbejder i Københavns Kommune uanset om du

Læs mere

Informations- og kommunikationsstrategi for. Fødevareplatform Region Sjælland

Informations- og kommunikationsstrategi for. Fødevareplatform Region Sjælland Informations- og kommunikationsstrategi for Fødevareplatformens mål er at sikre en koordinering mellem relevante aktører og videninstitutioner samt at fungere som katalysator og inspirator indenfor fødevareområdet

Læs mere

Content Marketing den kommercielle redaktion. Danske Medier, 14. januar 2014

Content Marketing den kommercielle redaktion. Danske Medier, 14. januar 2014 Content Marketing den kommercielle redaktion Danske Medier, 14. januar 2014 1 Intro til Morten Asmussen: 1. Berlingske Media er et stort mediehus med masser af medier. 2. Normalt er det journalisterne,

Læs mere

SEO-strategi. Kunde logo

SEO-strategi. Kunde logo SEO-strategi Kunde logo Formålet SEO-strategien skal ved udførsel skabe mere trafik til KUNDE, samt styrke deres branding. SEO-strategien skal være med til at belyse nogle af de problematikker som KUNDEløser

Læs mere

Public Relations. - Marketingsafdelingens lillebror? Af kommunikationsbureauet, LEAD

Public Relations. - Marketingsafdelingens lillebror? Af kommunikationsbureauet, LEAD Public Relations - Marketingsafdelingens lillebror? Af kommunikationsbureauet, LEAD Forholdet mellem public relations og marketing har i kommunikationsfaglige kredse i flere år været baseret på et klassisk

Læs mere

Kapitel 18 Standardisering eller differentiering af parametermixet

Kapitel 18 Standardisering eller differentiering af parametermixet Kapitel 18 eller differentiering af parametermixet Opgave18.1 1. Opstil nedenstående produkter i rækkefølge efter samme princip som fig. 18.3 side 488 i lærebogen. 100 % 100 % standardiseret differentieret

Læs mere

Program for dagen. Digital Formidling. Opsamling. De sidste to gange. Hvad er en målgruppe? 3. Møde Den 25. maj 2010. Spørgsmål til projekterne?

Program for dagen. Digital Formidling. Opsamling. De sidste to gange. Hvad er en målgruppe? 3. Møde Den 25. maj 2010. Spørgsmål til projekterne? Digital Formidling 3. Møde Den 25. maj 2010 Program for dagen Kl.9 Velkomst, kaffe Kl.9.15 Målgruppeanalyse Kl.10 Digitale personas Kl.10.30 Pause Kl.10.45 Projektarbejdets faser Kl.11 Præsentation af

Læs mere

PRAKTIKANT TIL ANALYSETEAMET?

PRAKTIKANT TIL ANALYSETEAMET? TIL ANALYSETEAMET? I Advice bygger vi vores rådgivning om kampagner, branding og politisk kommunikation på indsigt i målgrupper og deres behov. Og vi præ-tester kommunikationsindsatser, inden de går i

Læs mere

Indledning. Søren Mønsted: Visionsfilm som projektmål 24. november 2004. Side 1

Indledning. Søren Mønsted: Visionsfilm som projektmål 24. november 2004. Side 1 Indledning Alle projekter har et mål. Hvad enten det drejer sig om et personligt projekt om at holde op med at ryge, projektet med at bygge en bro eller projektet med at arrangere en havefest for hele

Læs mere

Produktpakker fra NORDJYSKE Mediers analyseafdeling

Produktpakker fra NORDJYSKE Mediers analyseafdeling BELUGA CAVIAR A N A LY S E A F D E L I N G Hjem, Kære Hjem AIR-INDIA MILES DAVIS Kind of Blue Øster Hørst ELITE Produktpakker fra s analyseafdeling s analyseafdeling er din sikkerhed for, at du altid er

Læs mere

Innovation i Almen Studieforberedelse 2015 Elevudgave

Innovation i Almen Studieforberedelse 2015 Elevudgave Innovation i Almen Studieforberedelse 2015 Elevudgave Udover den klassiske opgave kan der til eksamen i AT indgå en opgave med innovation. Dette dokument beskriver arbejdet med innovation i AT og indeholder:

Læs mere

KOMMUNIKATIONS- POLITIK, STRATEGI og PLAN SOCIALE MEDIER EFTERÅR 2013

KOMMUNIKATIONS- POLITIK, STRATEGI og PLAN SOCIALE MEDIER EFTERÅR 2013 KOMMUNIKATIONS- POLITIK, STRATEGI og PLAN SOCIALE MEDIER EFTERÅR 2013 Og hvorfor skal vi nu have det?? Du skal kunne analysere en problemstilling og udvælge egnede undersøgelsesmetoder til at besvare spørgsmålet.

Læs mere

Social Media Strategi Muligheder og udfordringer. November 2011 Trine-Maria Kristensen www.linkedin.com/in/trinemaria

Social Media Strategi Muligheder og udfordringer. November 2011 Trine-Maria Kristensen www.linkedin.com/in/trinemaria Social Media Strategi Muligheder og udfordringer November 2011 Trine-Maria Kristensen www.linkedin.com/in/trinemaria Trine-Maria Kristensen Cand. scient. soc (PR) Marketing & Kommunikation Weblog: Hovedet

Læs mere

Konference om Sporbarhed, den 30. oktober 2008 Emne: Sporbarhed som dokumentation for fødevarekvalitet

Konference om Sporbarhed, den 30. oktober 2008 Emne: Sporbarhed som dokumentation for fødevarekvalitet Tale til Øresund Food Network Konference om Sporbarhed, den 30. oktober 2008 Emne: Sporbarhed som dokumentation for fødevarekvalitet Først og fremmest tak for invitationen. Ministeren er desværre blevet

Læs mere

Kommunikation og adfærd

Kommunikation og adfærd Kommunikation og adfærd Indledning I dit arbejde som servicegartner kommer du i kontakt med to grupper: Planter og mennesker. Delkurserne har indtil nu handlet om at hjælpe dig med at blive bedre til at

Læs mere

KOMMUNIKATION. 17. januar 2014

KOMMUNIKATION. 17. januar 2014 BRANDING & IMAGESKABENDE KOMMUNIKATION Aabenraa Kommune 17. januar 2014 1 2 HVORFOR CITY BRANDING? For 25 år siden valgte 83% af alle mennesker virksomheden eller jobbet. I dag vælger 65% af alle mennesker

Læs mere

NÅR HR SKABER BUNDLINJE

NÅR HR SKABER BUNDLINJE NÅR HR SKABER BUNDLINJE Mennesker & forretning Netværks- og kompetenceudviklingsforløb for HR chefer og erfarne HR-konsulenter HR spiller en central rolle i opnåelsen af de nordjyske virksomheders forretningsmæssige

Læs mere

Fremtidens forskning og forskningsbiblioteket Resumé

Fremtidens forskning og forskningsbiblioteket Resumé Fremtidens forskning og forskningsbiblioteket Resumé Danmarks Elektroniske Fag- og Forskningsbibliotek Fremtidens forskning og forskningsbiblioteket Resumé Massive teknologiske forandringer inden for forskning,

Læs mere

Hvad skal eleverne lære og hvorfor?

Hvad skal eleverne lære og hvorfor? Hvad skal eleverne lære og hvorfor? Af Karina Mathiasen Med indførelse af Folkeskolereformen og udarbejdelse af Folkeskolens nye Fælles Mål er der sat fokus på læring og på elevernes kompetenceudvikling.

Læs mere

Fagbeskrivelse. 6 ugers selvvalgt uddannelse. E-handel Digital markedsføring Online kommunikation Strategisk kommunikation Kommunikation i praksis

Fagbeskrivelse. 6 ugers selvvalgt uddannelse. E-handel Digital markedsføring Online kommunikation Strategisk kommunikation Kommunikation i praksis Fagbeskrivelse 6 ugers selvvalgt uddannelse E-handel Digital markedsføring Online kommunikation Strategisk kommunikation Kommunikation i praksis Velkommen til vores program for 2014! Tak fordi du har valgt

Læs mere

Åbenhedspolitik Åbenhedspolitik Kommuneqarfik Sermersooq 2015 1

Åbenhedspolitik Åbenhedspolitik Kommuneqarfik Sermersooq 2015 1 Åbenhedspolitik Kommuneqarfik Sermersooq 2015 1 Indhold Indledning... 3 Kommunikationsværdierne... 4 1 Intern kommunikation... 4 1.2 Linjekommunikation... 4 1.3 Sermeeraq... 4 1.4 E-mail... 5 2. Ekstern

Læs mere

Mission. Vision. Kommunikationsstrategi 2013-2015. Formål

Mission. Vision. Kommunikationsstrategi 2013-2015. Formål Tanken om et campus som et uddannelsesfællesskab har eksisteret i Køge i mange år og er udsprunget fra lokale uddannelsesinstitutioner. Tanken har vokset sig større og større, blandt andet med bred støtte

Læs mere

Sociale Medier. som salgs- og marketingværktøj MARTIN OLESEN, PATCHWORK. Commercial in Confidence

Sociale Medier. som salgs- og marketingværktøj MARTIN OLESEN, PATCHWORK. Commercial in Confidence Sociale Medier som salgs- og marketingværktøj MARTIN OLESEN, PATCHWORK QUIZ 14.346? 1. Antallet af videoer uploadet til YouTube pr. minut? 2. Antallet af Facebook kommentarer pr. sekund? 3. Antallet af

Læs mere

KOMMUNIKATION/IT. Eksamensprojekt MARCUS NIEBUHR OG CHRISTOFFER A. BREVADT. ROSKILDE TEKNISKE GYMNASIUM Klasse 1.1

KOMMUNIKATION/IT. Eksamensprojekt MARCUS NIEBUHR OG CHRISTOFFER A. BREVADT. ROSKILDE TEKNISKE GYMNASIUM Klasse 1.1 KOMMUNIKATION/IT Eksamensprojekt MARCUS NIEBUHR OG CHRISTOFFER A. BREVADT ROSKILDE TEKNISKE GYMNASIUM Klasse 1.1 Introduktion Vi har valgt at tage udgangspunkt i case 2 affaldshåndtering, og som fokuspunkt

Læs mere

Statens strategi for overgang til IPv6

Statens strategi for overgang til IPv6 Notat Statens strategi for overgang til IPv6 Overgangen til en ny version af internetprotokollen skal koordineres såvel internationalt som nationalt. For at sikre en smidig overgang har OECD og EU anbefalet,

Læs mere

Kompetencestrategi af Poul Mouritsen

Kompetencestrategi af Poul Mouritsen Kompetencestrategi af Poul Mouritsen Indledning Kompetencestrategi er en proces, der hjælper en organisation til at træffe gode langsigtede beslutninger omkring kompetenceudvikling. Umiddelbart er der

Læs mere

Kommunikationsværktøj

Kommunikationsværktøj Hjælp til selvhjælp Kommunikationsværktøj Gode overvejelser til projektlederen om interessenter og kommunikation o o Tænk over projektets interessenter og over kommunikationen af jeres projekt fra start

Læs mere

Forandringskommunikation

Forandringskommunikation Forandringskommunikation Sådan påvirker du holdninger og adfærd med din kommunikation Fagligt selskab for Sygeplejersker der arbejder med udvikling og forskning den 20. marts 2013 Kort om mig Erhvervsforsker,

Læs mere

Personlig branding i webdesign

Personlig branding i webdesign Personlig branding i webdesign I forhold til vejledning vil jeg spørge, om opgaven i sin helhed ser fornuftig ud. Er min problemformulering skarp nok? Er min metode i orden? Er det ok at gøre brug af min

Læs mere

*** Kommunikationsstrategi ***

*** Kommunikationsstrategi *** *** Kommunikationsstrategi *** VISION Vi vil være Danmarks bedste idrætsorganisation 1 af 7 Dansk Svømmeunions kommunikationsstrategi Indledning For en organisation som bygger på medlemsdemokrati og som

Læs mere

DET NYE HILLERØD. Hillerød Skævinge. Kommunikationsstrategi for fase 2. Beslutningsfasen. Fusionssekretariatet den 18.

DET NYE HILLERØD. Hillerød Skævinge. Kommunikationsstrategi for fase 2. Beslutningsfasen. Fusionssekretariatet den 18. DET NYE HILLERØD Hillerød Skævinge Fusionssekretariatet den 18. januar 2006/ ae Kommunikationsstrategi for fase 2 Beslutningsfasen 1 Formål Formålet med dette notat er at beskrive den fælles kommunikationsstrategi

Læs mere

Kvalitetsstyring. Peter Neergaard. Fag : Organisation

Kvalitetsstyring. Peter Neergaard. Fag : Organisation Side 1 af 6 Kvalitetsstyring Peter Neergaard Fag : Organisation Overordnet Bogen har to hovedformål: a) En kortlægning af kvalitetsstyring i danske virksomheder. Resultaterne af denne analyse kan anvendes

Læs mere

Kommunikation der forandrer. Grundvilkår for kommunikation. Grundvilkår for kommunikation. Kort om mig. Forandringskommunikation handler om

Kommunikation der forandrer. Grundvilkår for kommunikation. Grundvilkår for kommunikation. Kort om mig. Forandringskommunikation handler om Kommunikation der forandrer Grundvilkår for kommunikation Mennesker skaber mening! Den gode lederkommunikation giver perspektivet! Helle Petersen, ph.d., MPO Center for organisationspsykologi, Roskilde

Læs mere

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse Formidlingsopgave AT er i høj grad en formidlingsopgave. I mange tilfælde vil du vide mere om emnet end din lærer og din censor. Dæng dem til med fakta. Det betyder at du skal formidle den viden som du

Læs mere

Tilsted PR RÅDGIVNING JOURNALISTIK FOTO MULTIMEDIE STATISTIK VURDERING SELEKTERING HÅNDTERING TIMING

Tilsted PR RÅDGIVNING JOURNALISTIK FOTO MULTIMEDIE STATISTIK VURDERING SELEKTERING HÅNDTERING TIMING Tilsted PR RÅDGIVNING JOURNALISTIK FOTO MULTIMEDIE STATISTIK VURDERING SELEKTERING HÅNDTERING TIMING PR Målgruppe Officielt er PR en forkortelse af det engelske Public Relations, der fokuserer på forholdet

Læs mere

Borgerbetjenings- og kanalstrategi

Borgerbetjenings- og kanalstrategi Borgerbetjenings- og kanalstrategi Stevns Kommune 2012-2015 Indledning Borgerbetjenings- og kanalstrategi 2012-15 sætter retning for borgerbetjeningen og de kommunikationskanaler Stevns Kommunes kunder

Læs mere

Koncept for decentral formidlingsstruktur i Nationalpark Skjern Å. Oktober 2010

Koncept for decentral formidlingsstruktur i Nationalpark Skjern Å. Oktober 2010 Koncept for decentral formidlingsstruktur i Nationalpark Skjern Å Oktober 2010 Kort om konceptet Borgerinddragelse og lokal forankring har været centrale elementer i det hidtidige arbejde med Nationalpark

Læs mere

Kommunikationspolitik. Revideret august 2011

Kommunikationspolitik. Revideret august 2011 Kommunikationspolitik Revideret august 2011 Forord Vi siger, hvad vi gør. Og vi gør, hvad vi siger. Vi siger det i et enkelt og klart sprog. Det er kommunikationspolitikken i Svendborg Kommune. Både når

Læs mere

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune 7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune Professor Majken Schultz Copenhagen Business School Hvad er et Brand? The American Marketing Association definerer et brand som Et navn, et udtryk, et symbol,

Læs mere

Undervisningsbeskrivelse

Undervisningsbeskrivelse Undervisningsbeskrivelse Stamoplysninger til brug ved prøver til gymnasiale uddannelser Termin maj-juni 2009 Institution Københavns Tekniske Gymnasium, Sukkertoppen, 2500 Valby Uddannelse Fag og niveau

Læs mere

NEW AUDIENCE DEVELOPMENT - en kulturpolitisk og organisatorisk vinkel -

NEW AUDIENCE DEVELOPMENT - en kulturpolitisk og organisatorisk vinkel - NEW AUDIENCE DEVELOPMENT - en kulturpolitisk og organisatorisk vinkel - Hvad er det? Hvilke erfaringer er der? Hvilke strategier kan anvendes? Hvordan kan bibliotekerne indbygge Audience Development i

Læs mere

Projektledelse. Uddrag af artikel trykt i Projektledelse. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret.

Projektledelse. Uddrag af artikel trykt i Projektledelse. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Projektledelse Uddrag af artikel trykt i Projektledelse. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger er Danmarks største og stærkeste

Læs mere

Indhold 1 SÅDAN BRUGER DANSKE MEDLEMSORGANISATIONER SOCIALE MEDIER 2. Resumé 3. Om undersøgelsen 4

Indhold 1 SÅDAN BRUGER DANSKE MEDLEMSORGANISATIONER SOCIALE MEDIER 2. Resumé 3. Om undersøgelsen 4 Indhold Indhold 1 SÅDAN BRUGER DANSKE MEDLEMSORGANISATIONER SOCIALE MEDIER 2 Resumé 3 Om undersøgelsen 4 Undersøgelsens resultater 4 Hvilke organisationer er med i undersøgelsen? 4 Organisationernes størrelse

Læs mere

ROTARYs brand vi er, hvad vi gør!

ROTARYs brand vi er, hvad vi gør! ROTARYs brand vi er, hvad vi gør! AGENDA Kl. 18.00 Velkomst ved Guvernøren Kl. 18.10 Kort intro af Access PR og Karin Lund-Frank Kl. 18.20 Hvorfor fokus på branding og image? PR organisation og PR aktivitetskalender

Læs mere

1. Hvad skal Naturvejlederforeningen kommunikere? (hvilke budskaber) 25. marts 2014

1. Hvad skal Naturvejlederforeningen kommunikere? (hvilke budskaber) 25. marts 2014 25. marts 2014 Kommunikationsplan for Naturvejlederforeningen - udkast Forslag til konkrete tiltag, der kan sættes i værk for at føre kommunikationsstrategien ud i livet. Nedenstående tiltag skal løbende

Læs mere

Forandring af virksomhedens forretningsmodel gennem samspil med kunder og leverandører i en branche under opbrud!

Forandring af virksomhedens forretningsmodel gennem samspil med kunder og leverandører i en branche under opbrud! Optimering af virksomheders forretningsmodeller Forandring af virksomhedens forretningsmodel gennem samspil med kunder og leverandører i en branche under opbrud! Professor Per V. Freytag Institut for Entreprenørskab

Læs mere

BYGGEPLADS.DK MEDIAINFORMATION 2015

BYGGEPLADS.DK MEDIAINFORMATION 2015 BYGGEPLADS.DK / ONLINEMEDIER 2015 / 1 BYGGEPLADS.DK MEDIAINFORMATION 2015 ONLINE MEDIER / 02 Online annoncering / 03 Bannerformater og teknik / 04 BYGGEPLADS.DK / ONLINEMEDIER 2015 / 2 Online medier www.byggeplads.dk,

Læs mere

Perspektiver på det gode børneliv. - En fælles skole- og dagtilbudspolitik for de 0-16 årige

Perspektiver på det gode børneliv. - En fælles skole- og dagtilbudspolitik for de 0-16 årige Perspektiver på det gode børneliv - En fælles skole- og dagtilbudspolitik for de 0-16 årige Perspektiver på det gode børneliv - En fælles skole- og dagtilbudspolitik for de 0-16 årige Den fælles politik

Læs mere

Presse- og kommunikationsrådgiver for borgmesteren på Frederiksberg

Presse- og kommunikationsrådgiver for borgmesteren på Frederiksberg David Munis Zepernick, c.s.p. seniorkonsulent i Kraft & Partners, PR- og kommunikationsopgaver for bl.a. It-firmaerne CSC Nordic, Edlund og Netop Business Solutions Presse- og kommunikationsrådgiver for

Læs mere

Introduktion. Praktisk kommunikationsteori

Introduktion. Praktisk kommunikationsteori Indholdsfortegnelse 5 Indholdsfortegnelse... 5 Om forfatterne...10 Forord....11 Introduktion 1 Emne og formål...15 2 Tilgang og begreber...19 Der er teori bag al praksis 19 Kampagneteori....20 Centrale

Læs mere

KOMMUNIKATIONS- POLITIK, STRATEGI og PLAN SOCIALE MEDIER FORÅR 2013

KOMMUNIKATIONS- POLITIK, STRATEGI og PLAN SOCIALE MEDIER FORÅR 2013 KOMMUNIKATIONS- POLITIK, STRATEGI og PLAN SOCIALE MEDIER FORÅR 2013 Og hvorfor skal vi nu have det?? Du skal kunne analysere en problemstilling og udvælge egnede undersøgelsesmetoder til at besvare spørgsmålet.

Læs mere

Felix, Sebastian og Martin R, 2.q Zealand Business College, HTX, Vordingborg 131115 Tandlægekampagne. Tandlæge Kampagne

Felix, Sebastian og Martin R, 2.q Zealand Business College, HTX, Vordingborg 131115 Tandlægekampagne. Tandlæge Kampagne Tandlæge Kampagne Gruppe: Sebastian, Felix og Martin R 1/10 Indholdsfortegnelse Forside...Side 1 Indholdsfortegnelse...Side 2 Problemformulering...Side 3 Problemtræ...Side 3 Afsender...Side 4 Mål og Målsætning...Side

Læs mere

1. Hvor enig er du i følgende udsagn: "2012 bliver året, hvor vi er gearet Bl for alvor at koble sociale medier Bl vores brede markedsføing"

1. Hvor enig er du i følgende udsagn: 2012 bliver året, hvor vi er gearet Bl for alvor at koble sociale medier Bl vores brede markedsføing 1. Hvor enig er du i følgende udsagn: "2012 bliver året, hvor vi er gearet Bl for alvor at koble sociale medier Bl vores brede markedsføing" 21% 3 Hverken- Eller 3 2. Hvor enig er du i følgende udsagn:

Læs mere

TRIN TIL ØGET OMSÆTNING.

TRIN TIL ØGET OMSÆTNING. 3 TRIN TIL ØGET OMSÆTNING. Tlf. 70 268 264 info@relationwise.dk København - London - Stockholm Introduktion Loyalitets-guruen Frederick Reichheld beskriver, at loyale kunder er en fantastisk profit-generator,

Læs mere

Case Story: Strålfors Information Logistics & Must Win-Battles

Case Story: Strålfors Information Logistics & Must Win-Battles At vælge de rette kampe Strålfors Information Logistics er en virksomhed, der står midt i en vigtig forandringsperiode. Virksomheden, der netop er blevet en del af den store nordisk postfusion mellem Post

Læs mere

Strategic Management of Professional Service Firms

Strategic Management of Professional Service Firms Strategic Management of Professional Service Firms Bente R. Løwendahl Strategi AALBORG UNIVERSITET Det samfundsvidenskablige fakultet HD i Organisation og Ledelse 8. semester HDO Indhold 1 Professionelle

Læs mere

Skab bedre relationer gennem forbedring af image

Skab bedre relationer gennem forbedring af image Skab bedre relationer gennem forbedring af image I ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. Maya Angelou Om

Læs mere

Elevernes skal have redskaber og kompetencer, så de med et fagligt perspektiv kan indgå i drøftelser om markedskommunikation i sociale sammenhænge.

Elevernes skal have redskaber og kompetencer, så de med et fagligt perspektiv kan indgå i drøftelser om markedskommunikation i sociale sammenhænge. Markedskommunikation C 1. Fagets rolle Markedskommunikation omfatter viden inden for sociologi, forbrugeradfærd, målgruppevalg, kommunikation samt markedsføringsstrategi og -planlægning. Faget beskæftiger

Læs mere

VIS DIN KOMMUNES INDSATS - OG SKAB ACCEPT, ANERKENDELSE OG VELVILJE

VIS DIN KOMMUNES INDSATS - OG SKAB ACCEPT, ANERKENDELSE OG VELVILJE VIS DIN KOMMUNES INDSATS - OG SKAB ACCEPT, ANERKENDELSE OG VELVILJE FORTÆLLINGEN 1. MÅLET 2. KORT OM OS 3. UDFORDRINGEN OG LØSNINGEN 4. TRE GODE RÅD 5. FREM TIL MÅLET Steffen Torvits Per-Henrik Goosmann

Læs mere