magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 57 / august / 2011 K O MmagasinET UD MED ØJET, IND MED ØRET

Transkript

1 magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 57 / august / 2011 K O MmagasinET pressen DER ER ALTID PLADS TIL ÉN TIL UD MED ØJET, IND MED ØRET HVAD GØR VI MED PRESSEN, NÅR VI ER PRESSEde?

2 INDHOLD / TEMA: PRESSEN Globalisering, digitalisering, virtualisering og medialisering. Omvæltningen er over os. Hvordan, med hvem og hvor meget vi kommunikerer, har ændret sig for altid. Aldrig har så mange kommunikeret så meget til så mange mennesker i så mange forskellige medier. Det har skabt nye betingelser i og omkring virksomhedskommunikation, pr og pressearbejde. Engang gjaldt det om at gøre sig synlig og via medierne mase løs på folks øjenæbler for at få opmærksomhed. Sådan er det ikke længere. Pull er det nye kodeord inden for virksomhedskommunikation. Lær at lytte i stedet for at tigge om opmærksomhed. Så kan det ende med, at jeres virksomhed går fra at være ubehageligt omtalt i medierne til at blive adspurgt om vurderinger. 6 / DER ER ALTID PLADS TIL ÉN TIL Så er de på vej på skolebænken, de studerende på journalisthøjskolens første hold til den nye professionsbachelor i kommunikation uddannelsen som skolen i foråret markedsførte som en BA i lusk. Om små fire år vil arbejdsgiverne dermed have endnu flere kommunikationsuddannede at vælge imellem. Men hvem kommer til at stå stærkest, når der skal kæmpes om jobbene de universitetsuddannede eller journalisthøjskolens praktikere? 9 / Q & A: EN MERE ELLER MINDRE FRIVILLIG FAGLIG OMFAVNELSE, SOM JEG TROR, AT VI ALLE KAN LÆRE RIGTIG MEGET AF 32 / LÆR PRÆSENTATIONSTEKNIK I ZOOLOGISK HAVE Formålet med en præsentation er, at vores tilhørere husker budskabet. Kroppen husker bedre end hjernen tænk bare på, hvordan den husker fornemmelsen af at køre på cykel og derfor er direkte appeller til sanserne et stærkt virkemiddel i enhver præsentation. 10 / VI KAN JO IKKE SIDDE HER I BAGSVÆRD OG HOLDE STYR PÅ, HVAD DE LOKALE KINESISKE OG KROATISKE MEDIER SKRIVER OM OS 16 / UD MED ØJET, IND MED ØRET 20 / HVAD GØR VI MED PRESSEN, NÅR VI ER PRESSEDE? 22 / PR SET I ET FUGLEPERSPEKTIV 26 / HER ER SVAR PÅ VORES SMÅDUMME SPØRGSMÅL OM JOURNALISTIK 30 / PR MED POLITISK TVIST 34 / NÆRVÆR OG NETVÆRK I AC-KLUBBEN I sin knap etårige karriere som bestyrelsesmedlem i AC-klubben i DONG Energy Power & Renewables har Charlotte Ellemose Sonne oplevet både med- og modvind for eksempel i forhold til synlighed og ligeløn. Men mest af alt oplever hun klubarbejdet som netværksgivende og med højt nærvær med medlemmerne.

3 3 LEDER TEKST / PER LINDEGAARD HJORTH FOTO / CARSTEN SNEJBJERG DER ER ALTID PLADS TIL ÉN TIL EN ILLUSION? Det er en skøn, lun sommeraften. Som så mange før i løbet af sommeren har Pia og jeg lavet nogle gode salater, har netop tændt op i grillen og sidder nu på terrassen og nyder et stille glas vin efter en hektisk dag. Grillen er klar. Sulten begynder at melde sig, i takt med at duften fra grillen spreder sig. Og vupti, naboen stikker hovedet ind over hækken og spørger: Hva, er der plads et én til? Selvfølgelig er der altid plads til én til. Det samme spørgsmål har vi stillet nogle ledende kommunikationsfolk på forskellige uddannelsesinstitutioner i anledning af, at Danmarks Medie- og Journalisthøjskole har konciperet en professionsbacheloruddannelse i kommunikation, hvor det første hold studerende starter efter sommerferien. Der er sikkert mange, der spørger sig selv, hvad vi skal med endnu en kommunikationsuddannelse i et lille land som Danmark, hvor der allerede i dag udbydes ca. 30 uddannelser med hovedvægt på kommunikation. Og det samtidig i en tid, hvor flere kommunikationsuddannede har vanskeligt ved at komme ind på arbejdsmarkedet for første gang eller finde et nyt job efter en af de mange fyringsrunder i private og offentlige virksomheder samt organisationer. Så er det en illusion, at der altid er plads til én til? Der er ingen tvivl om, at kommunikation er meget i fokus i disse år. Alle taler om kommunikation og kommunikations betydning for en virksomhed. Hvordan skal kommunikationsstrategien være i en given situation, hvordan skal kommunikationen tilrettelægges og så videre. Og alle skal i dag kunne kommunikere. Se, det er en illusion. Alle kan i sagens natur ikke kommunikere rigtigt. Kommunikation er et fag en faglighed på lige fod med atomfysik. Hvem ville måske bede en softwareingeniør om at projektere Femern-forbindelsen? Vores samfund er i dag meget komplekst. Høj kompleksitet stiller høje krav til kommunikationen i forskellige situationer. Kommunikation skal derfor varetages af personer, der besidder forskelligartede kommunikationskompetencer, som kan sættes ind for at løse forskellige kommunikationsproblemer lige fra interne meddelelser i en virksomhed eller organisation til faglig formidling til den brede befolkning. Og når kommunikation skal ske med en udenlandsk målgruppe, skal der endnu flere kompetencer i spil. Absolut ikke nogen let opgave. Ikke kun behovet for kommunikatører vil stige. Kommunikationsopgaverne ændrer også karakter i årene fremover. For kommunikatører ligger der et kæmpe potentiale i virksomheder og organisationers ændrede kommunikation med deres interessenter. Hidtil har virksomhederne og organisationerne selv styret, hvad de har ønsket at kommunikere og hvornår hvis man da lige ser bort fra de situationer, hvor et medie har kastet sig over en virksomhed på grund af et eller andet misforhold. Nye kommunikationsværktøjer, vores ændrede holdning til medindflydelse og så videre har givet interessenterne mulighed for meget direkte at kommunikere og dermed påvirke virksomheder og organisationer. Og det er en illusion at tro, at alle og enhver kan mestre og styre denne form for involverende kommunikation. Så lad os i fællesskab tage den udfordring op, der ligger i at gøre virksomheder og organisationer opmærksomme på vores høje faglighed og vores evne til at tilrettelægge og gennemføre komplekse kommunikationsopgaver til fordel for både virksomheden og dens interessenter. Vi skaber merværdi for virksomhederne. Per Lindegaard Hjorth Formand Kommunikation og Sprog KOM magasinet ISSN: Medlemsblad for Forbundet Kommunikation og Sprog Bladet er medlem af Danske Specialmedier Redaktion Per Lindegaard Hjorth (ansvarshavende) Anne Nimb (redaktør) KOMmagasinet Nr. Deadline Udgivelse 58/ /08 23/09 59/ /10 4/11 Annoncer DG Media a/s Telefon Fax epost@dgmedia.dk Årsabonnement 8 stk. 500 kroner for ikke-medlemmer Artikler og indlæg i bladet gengiver ikke nødvendigvis forbundets holdning. Eftertryk og publicering er tilladt med tydelig kildehenvisning. Forbundet er medlem af Akademikernes Centralorganisation (AC) Grafisk design og produktion Falk og musen grafisk design Tryk PR Offset Oplag eksemplarer Distribueret oplag ifølge Fagpressens Mediekontrol for kontrolperioden 1. juli juni 2009 Adresse Hauser Plads 20, 3. sal 1127 København K. Telefon info@kommunikationogsprog.dk Hjemmeside: Postgiro Ekspedition Mandag-torsdag Fredag Arbejdsløshedskassen for Journalistik, Kommunikation og Sprog Gl. Strand København K. Telefon

4 UPDATE HER FÅR DU EN OPDATERING MED NYHEDER FRA OG KOMMUNIKATION OG SPROGS UGENTLIGE NYHEDSBREV. PÅ HJEMMESIDEN KAN DU FØLGE MED I NYHEDERNE HVER DAG, OG DU KAN TILMELDE DIG NYHEDSBREVET. ER DU MEDARBEJDERVALGT BESTYRELSESMEDLEM? KS vil meget gerne høre fra dig, hvis du er medarbejdervalgt bestyrelsesmedlem i en virksomhedsbestyrelse eller i et samarbejdsudvalg. KS har nemlig udviklet et nyt kursus for medarbejdervalgte bestyrelsesmedlemmer, som vi vil udbyde til efteråret. Kurset handler om love og regler mødeforberedelse læsning af et regnskab kommunikation til og fra møderne mødets psykologi og strategi ansættelsesmæssig beskyttelse. Men vi mangler oplysninger om, hvor mange og hvem af vores medlemmer der er valgt til bestyrelsen i deres virksomhed. Hvis du er det, beder vi dig om at sende en mail, hvori du oplyser: i hvilken virksomhed du er medarbejdervalgt til virksomhedsbestyrelsen i hvilken privat virksomhed du er valgt til samarbejdsudvalget om der tale om et dansk eller et europæisk samarbejdsudvalg hvilke kollegaer du repræsenterer om du er du interesseret i at deltage i kurset Send mailen til Anne-Grete Stahl på ags@kommunikationogsprog.dk BILLIGE BILLETTER TIL KONCERTER, TEATER OG SPORT Holder du af at gå i teatret, til koncert eller i Tivoli? Nu kan du gøre det med store rabatter og fordele. KS har indgået en fordelagtig forsøgsordning med Billetsalget.dk og kan nu tilbyde en eksklusiv rabatordning til alle KS-medlemmer. På Kommunikation og Sprogs oplevelsesportal kan du nu købe billetter til forpremierer, gallapremierer, Tivoliårskort, teateroplevelser og meget mere. Ligesom det kan være svært at stave rigtigt, så kan det også være svært at regne. I Kommunikation og Sprog har vi haft en sag, hvor en regnefejl hos en medarbejder i Lønmodtagernes Garantifond var ved at koste de ramte KS-medlemmer 7000 kroner. Historien er, at deres arbejdsplads var gået konkurs. I sådan nogle situationer sørger KS for, at medlemmerne får løn gennem LG. I det her tilfælde opdagede vi heldigvis en fejl i beregningen af feriepenge. Den var ikke nem at få øje på, og den skulle også forklares for LG, På nogle billetter samt Tivoli-årskortene tilbydes en kontant rabat typisk på ca. 20 procent. Til andre arrangementer får du to billetter for éns pris. Se det enkelte tilbud for flere detaljer. På listen lige nu er blandt andet forpremiere til den sidste Harry Potter-film, koncert med More Jacks, Rune Klan på Nørrebro Teater og helt op til 210 kroners rabat på et årskort til Tivoli. Forsøgsordningen bliver evalueret i løbet af efteråret og vil fortsætte, hvis det er en succes. DET ER GODT AT KUNNE REGNE som måtte erkende, at fejlen var et resultat af en forkert procedure. Så nu har de KS-medlemmer, som fejlen gik ud over, fået 7000 kroner mere, end LG først havde beregnet. Ligesom man skal kontrollere sin lønseddel, når man får den, så skal sådan nogle beregninger også tjekkes efter. Det kan være svært at gøre det selv, og derfor kan du som KS-medlem få os til at kontrollere for eksempel beregninger fra LG for dig. Så kontakt os endelig, hvis du vil have regnet den ud. NYE REGLER GØR DET IKKE LETTERE AT VÆRE FREELANCER De nye regler for, hvordan freelanceres arbejde skal opgøres i forhold til dagpengesystemet, kan betyde en forringelse af vilkårene for en gruppe, som i forvejen knokler for at skabe sig en levevej. Det mener Kommunikation og Sprogs formand, Per Lindegaard Hjorth. De nye regler, der trådte i kraft 1. maj, betyder blandt andet, at a-kasserne uden videre tvinges til at betragte freelanceopgaver, der betales med B-indkomst, som er ukontrollabelt, og det vil give mange freelancere samlet set færre penge. - Flere og flere ernærer sig som freelancere. Selvom mange nok også gør det som en konsekvens af et svagt jobmarked, er det positivt at se iværksætteriet spire. Men det er samtidig også en vanskelig opgave, hvor en del af det økonomiske sikkerhedsnet er de supplerende dagpenge. Og de nye regler er en forringelse af freelancernes økonomiske sikkerhedsnet, og det går ud over både vores medlemmer og incitamentet til at være iværksætter og innovatør. Et skridt i den forkerte retning, siger KS-formanden.

5 4/5 MÅSKE KAN DU FÅ ET SENIORJOB? Hvis du er arbejdsløs på 55 år eller mere og ved at miste retten til dagpenge og dermed efterløn kan du gå til kommunen og kræve et job inden for dit eget fagområde og til ordinær løn. Det er der tilsyneladende mange, der ikke ved, og derfor er der heller ikke mange, der benytter ordningen. Det lyder, næsten som om det er Danmarks mest hemmelige ordning, for i øjeblikket er der kun omkring 100 danskere over 55 år, der arbejder i et seniorjob. Og det kan undre, at der ikke er flere, for seniorerne kan nemlig ikke alene kræve et job i kommunen, de kan også kræve, at der tages udgangspunkt i deres ønsker og kompetencer. Så kommunaldirektøren kan altså ikke bare sende dem alle sammen ud at male bænke. Ordningen har eksisteret siden 2008, og du kan læse mere om den på Arbejdsmarkedsstyrelsens hjemmeside ams.dk HAR KS DE RIGTIGE OPLYSNINGER OM DIG? Har du husket at fortælle os, hvis du har skiftet job, er flyttet eller har fået ny -adresse? Det er vigtigt, at vi har de rigtige oplysninger om dig, for så kan vi bedre sikre os, at du får de informationer fra os, som er relevante. Hvis du har opdateringer, der skal foretages, kan du selv gøre det på KS Medlemsnet, som du kommer ind på via Du skal bruge et log-in, men det kan du meget nemt bestille via hjemmesiden, hvis du ikke allerede har det. FÅ PENGE TIL AKTIVITETER Alle medlemmer, klubber, netværk, faglige foreninger og andre aktive i Kommunikation og Sprog kan udbyde arrangementer til medlemmerne og få dækket udgifter på op til kroner. For at få penge til en aktivitet må aktiviteten ligge inden for KS rammer. Det vil sige, at den skal have et fagligt, et fagforeningsmæssigt eller et netværksdannende formål. Derudover skal aktiviteten være åben for alle medlemmer i KS. I søger om penge ved at udfylde Skema til anmodning om aktivitetspenge og sende det til aktiviteter@kommunikationogsprog.dk. Du kan regne med hurtig tilbagemelding fra KS. MØDER OG ARRANGEMENTER I KOMMUNIKATION OG SPROG ÅRHUS Forandringskommunikation IT-værktøjer for sprogfolk Skriv journalistisk Intern kommunikation KØBENHAVN IT-værktøjer for sprogfolk Ser du godt ud på nettet? Netværksmøde for erfarne selvstændige Skriv journalistisk Netværksmøde for uerfarne selvstændige Kom bag nyhederne i det nye nyhedsbillede Den kommunikerende kommune Intern kommunikation Offentlig kommunikation der ikke støver KOLDING Ser du godt ud på nettet? ODENSE Personlig branding Hold øje med kalenderen 25. august 14. september 5. oktober 2. november 15. september 29. september 11. oktober 6. oktober 4. oktober 27. oktober 1. november 3. november 17. november 15. september November DET SKER OGSÅ Hold øje med kalenderen under det sker på kommunikationogsprog.dk, hvor flere arrangementer vil blive annonceret. I efteråret er der fokus på jobsøgning: Effektiv jobsøgning workshop med den nyeste viden inden for jobsøgning samt værktøjer til at implementere den i din egen søgning med konsulent Ricki Nielsen Hvordan skal en headhunter finde dig, hvis du er usynlig? tips & tricks til jobsøgning og karrierepleje med sociale medier med Eva Jonassen Hvordan lønforhandler jeg? 27. september tjek kalenderen for sted Arbejdsmiljø trives du på din arbejdsplads? 11. oktober tjek kalenderen for sted Jobsøgning via sociale medier oktober i København Aarhus og Aalborg Effektiv jobsøgning i København, Aarhus, Aalborg og Odense

6 DER ER altid PLaD KOMMUniKaTiOnsUDDannELsER TEKsT / anne nimb så ER DE PÅ VEJ PÅ skolebænken, DE studerende PÅ JOURnaLisTHØJsKOLEns FØRsTE HOLD TiL DEn nye PROFEssiOnsBaCHELOR i KOMMUniKaTiOn UDDannELsEn som skolen i FORÅRET MaRKEDsFØRTE som En Ba i LUsK. OM små FiRE ÅR ViL arbejdsgiverne DERMED HaVE EnDnU FLERE KOMMUniKaTiOnsUDDannEDE at VÆLgE imellem. MEn HVEM KOMMER TiL at stå stærkest, når DER skal KÆMPEs OM JOBBEnE DE UniVERsiTETsUDDannEDE ELLER JOURnaLisTHØJsKOLEns PRaKTiKERE? Du er god til at manipulere med sandheden, elsker at dreje debatten væk fra substansen. Hvorfor ikke gøre det til en levevej?. Sådan lød opfordringen i en kampagne fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, DMJX, da skolen for nogle måneder siden skulle reklamere for sin nye kommunikationsuddannelse. På plakater blev uddannelsen blandt andet solgt under slagordene»professionsbachelor i lusk«,»statsautoriseret skiderik«og»sandheden er den løgn vi bliver enige om«. Ingen tvivl om, at Journalisthøjskolen har en anden tilgang til markedsføringen af sin kommunikationsuddannelse, end de traditionelle universitetsuddannelser som vi i dag faktisk har mere end 30 af. Kampagnen skabte opmærksomhed, og skolen får nok heller ingen problemer med at fylde de 50 pladser op. Når skolens daværende rektor Anne-Marie Dohm fortalte, hvad den nye uddannelse kan, som de eksisterende kommunikations- og journalistuddannelser ikke allerede kan, så forklarede hun, at den nye uddannelse kan kombinere og forene kommunikatørernes analytiske viden med journalisternes praktiske kunnen. - Vi vil komme til at uddanne kommunikatører, der er gode fra dag ét, fordi de har praktisk erfaring, har hun udtalt. Praksis en mangelvare Men hvad vil de nye professionsbachelorer komme til at betyde for de universitetsuddannede kandidater? Vil de tage deres plads i et i forvejen temmelig overfyldt kommunikationsarbejdsmarked, hvor der er mere end almindelig rift om jobbene? Den nye uddannelse er blevet til med opbakning fra blandt andet 150 potentielle arbejdspladser i den offentlige og private sektor, som i en undersøgelse, skolen har fået lavet, har bekræftet, at kommunikationskompetencer kombineret med evnen til at kunne udføre kommunikation på mange platforme i praksis er en mangelvare. Det kan kommunikationsdirektør i Arla Foods, Astrid Gade Nielsen, bekræfte. Hun har siddet i det advisory astrid GADE NIELSEN board, som har rådgivet Journalisthøjskolen om den nye uddannelse, og ser udviklingen sådan, at man for år tilbage efterspurgte medarbejdere med de typiske journalistkompetencer. De skulle kunne skrive pressemeddelelser og artikler til personalebladet. - Og de kommunikationsuddannede, vi kender i dag, har en anden rolle, siger hun. De skal

7 6/7 s TiL Én TiL gøre lederne til gode kommunikatører og rådgive om kommunikation. Der er behov for at trappe op for de evner, og derfor skal de i mindre grad være dem, der skriver tekster til intranet og personaleblad. Det skal vi have nogle andre til, og på den baggrund hilser jeg den nye professionsbachelor velkommen. Det er hendes forventning, at man i fremtiden vil sammensætte en kommunikationsafdeling med dels analytisk stærke medarbejdere, dels medarbejdere, der kan drive kommunikationen og implementere løsningerne. - Analyserne lægger grundlaget for et initiativ, men den medarbejder, der både kan analysere og formidle, er en sjældenhed, siger hun. Der er forskellige vinkler på kommunikation, som supplerer hinanden, og der skal være plads til mangfoldighed og de forskellige tilgange til vores fag, siger Astrid Gade Nielsen. Hun efterlyser samtidig et bedre kendskab til kandidatuddannelserne, end hun synes, der er mulighed for at få i dag. - Vi vil gerne lære de studerende på universiteterne bedre at kende og arbejde med cases og konkrete projekter sammen med dem. Vi har nemlig ikke en klar fornemmelse af, hvad de egentlig kan bidrage med, og hvilke kompetencer de har. Men foreløbig vil hun følge den nye uddannelse og se, hvordan holdet ser ud. - Det bliver spændende at se, hvor de lander henne, siger hun. Konkurrence er godt Hvordan ser de gamle og akademiske kommunikationsuddannelser på den nye uddannelse og på fremtidens kommunikationsarbejdsmarked? Og hvor mener de, at balancen mellem teori og færdigheder, strategisk kommunikation og skrivefærdigheder ligger og skal ligge? Niels Åkerstrøm, der er professor på Institut for Ledelse, Politik og Filosofi på CBS, hvor man blandt andet uddanner kandidater i politisk kommunikation og ledel- niels ÅKERSTRØM se, synes det er positivt, at vi i dag har en ny konkurrence mellem erfaringsbaseret viden og forskningsbaseret viden og en masse hybrider imellem dem. - Der foregår i disse år en enorm udvikling både på de akademiske uddannelser og på professionsuddannelserne. Vi har behov for begge. Udviklingen skaber selvfølgelig også en masse grænsefladeproblemer for eksempel om hvor en professionsuddannelse slutter, og hvor en akademisk begynder. Ikke sjældent er der jo også overlap i pensum. I forhold til den konkrete kommunikationsuddannelse styrker længere professionsuddannelse mulighederne for, at akademiske og praktiske kommunikatører kan arbejde godt sammen i virksomhederne, siger han. - Jeg synes, at initiativet med en meget praksisnær uddannelse som denne er fint, siger Finn Frandsen, centerleder på Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet. - Vores egne uddannelser har også meget praksis i sig, men de indeholder desuden et andet element, som vi synes, er afgørende: de er understøttede af forskning i strategisk kommunikation. Det er et element, hvor Journalisthøjskolen nok står svagere, end vi gør. Dens undervisere ved en masse om journalistik, men måske knap så meget om strategisk kommunikation. Flemming Smedegaard, der er studieleder på IVK, International Virksomhedskommunikation på SDU, har heller intet imod konkurrence. Men han påpeger et andet problem: FLEMMing SMEDEGAARD - Det er vigtigt, at konkurrencen sker på et lige grundlag, og det gør den desværre ikke i dag, idet Medie- og Journalisthøjskolen får en væsentlig højere taxameterbetaling til sine uddannelser, end de universitære kommunikationsuddannelser gør. Sidstnævnte får det allerlaveste taxameter. Det er vigtigt, at de ansvarlige politikere får taget sig sammen og får udlignet forskellen, så alle kommunikations- og medieuddannelser økonomisk har de samme vilkår, siger han.

8 Sine Nørholm Just, lektor, ph.d., cand.mag. og studieleder for BA i interkulturel markedskommunikation (IMK) Department of Business and sine NØRHOLM JUST Politics, CBS, vil vente og se, hvad det er for et behov, den nye uddannelse udfylder. - Der er godt 30 kommunikationsuddannelser i forvejen, så jeg synes, vi må vente og se, om behovet er der. Er vi dækket ind med de uddannelser, der er i forvejen, eller er vi ikke?, spørger hun. Flemming Smedegaard tør ikke spå om, hvorvidt alle de mange kommunikationsuddannede kan finde deres plads på arbejdsmarkedet. - Den nye uddannelse kommer i hvert fald til at betyde flere kommunikationsuddannede. For universitetsuddannelsernes vedkommende er jeg ikke bange, da det på den lange bane altid viser sig, at man står stærkest, når man er mest muligt uddannet. Og jeg forventer også klart, at mange af de nye professionsbachelorer efterfølgende vil uddanne sig videre på universiteternes kandidat- og masteruddannelser, siger han. Balancen mellem teori og praksis Finn Frandsen ser en fare ved et alt for stærkt fokus på praksis. - Hvis der er det, kan vi risikere, at strategisk kommunikation ender med bare at blive en beskæftigelse noget Finn FRANDSEN som alle kan som en del af deres profession i stedet for, at det bliver en profession i sig selv, siger han. Det er dejligt, at kommunikation er så meget i fokus, og at så mange vil have en kommunikationsuddannelse, men vi skal også tænke på næste skridt, og på hvad der er godt, og hvad der er dårligt for faget. Finn Frandsen fortæller, at de på Center for Virksomhedskommunikation, hvor der er ansat over 30 forskere inden for strategisk kommunikation, har lavet en undersøgelse af udviklingen i de kvalifikationer, der efterspørges i stillingsopslag efter kommunikationsmedarbejdere (fra 1960 til 2010). PROFEssiOnsBaCHELOR i KOMMUniKaTiOn Tager tre og seks måneder Har to praktikforløb af et halvt års varighed Første hold begynder til september i Århus Fra september 2012 kommer der også et hold i København Hvert hold består af 50 studerende Der arbejdes i øjeblikket på at lave en kandidatoverbygning - Tidligere var kommunikationsjob meget orienterede mod journalister, men der er altså sket noget, fortæller han. Hvor man før i tiden lagde vægt på, at folk kunne skrive pressemeddelelser og artikler til personalebladet, lægges der i dag langt mere vægt på strategiske kompetencer. Der er selvfølgelig kompetencer, som har været der hele tiden og bliver ved at være efterspurgte som at kunne skrive og tale dansk (og engelsk) men der kommer nye til, og de bygger på viden om strategisk kommunikation, siger Finn Frandsen. går teori og færdigheder hånd i hånd? På IVK gør man meget ud af, at teori og færdigheder skal gå hånd i hånd. - Der kommer ikke en god kommunikationsløsning ud af det, hvis den ikke er stærkt teoretisk funderet kritisk analyse af problemstillingen, men omvendt så bliver analysen først for alvor interessant, når den efterfølgende resulterer i en konkret kommunikationsløsning. Vores studerende skal kunne begge dele. Jeg kender ikke nok til enkeltelementerne i den uddannelse, som Medie- og Journalisthøjskolen vil lave til fuldt ud at kunne vurdere denne, men jeg kan have min frygt for uddannelsens teoretiske niveau og manglende forskningsfundering. Man kan frygte for mange hurtige og letkøbte fiks og for lidt grundighed og egentlig substans, siger Flemming Smedegaard. Han oplever, at arbejdsmarkedet efterspørger kandidater, der som minimum har de kompetencer, som IVK-kandidaterne har i dag og gerne endnu flere kompetencer på et højt niveau. - Jeg forventer derfor, at vejen til arbejdsmarkedet for de nye professionsbachelorer vil efterfølgende være at fortsætte på universiteternes kandidat- og masteruddannelser. Og de tider, hvor kommunikationsfolk blev opfattet som nogle, der skulle sløre virkeligheden i virksomhederne, og hvor journalisterne skulle afsløre samme virkelighed, er forbi. Så enkel er verden ikke længere, og kommunikationsuddannede ansættes i stadig højere grad i journalistiske job og omvendt. Sine Nørholm Just forestiller sig, at der vil opstå en tydeligere opdeling mellem de praktiske færdigheder og de analytisk-strategiske. - En større skelnen mellem dem, der skriver, og dem, der tænker, som hun siger. - Arbejdsmarkedet vil måske gerne have nogen, der kan det hele, men de findes jo ikke. Vi har mange forskellige typer uddannelser, ligesom der er mange forskellige typer virksomheder. Det bliver jo diskuteret, om kandidaterne er for tynde, når det kommer til praksis. Men den kan man jo også vende om og spørge, om professionsbachelorerne så er for tynde i teori? For mig at se er integrationen mellem teori og praksis det vigtigste. Teori uden kontakt med praksis har jo ikke meget formål i sig selv. Teorien skal kunne anvendes, og gør den det, bliver det praktiske resultat så meget desto bedre, siger hun. Niels Åkerstrøm er ikke meget for skellet akademisk/praktisk, men vil hellere sondre mellem forskellige praksisser. - Det samfund, vi har i dag, har brug for rigtig mange meget forskelligartede kommunikationskompetencer. Samfundet er blevet så komplekst, at der er kommunikationsproblemstillinger overalt. Til de akademiske uddannelser knytter sig typisk ledelsesmæssige, strategiske, politiske, vidensproducerende og refleksive praksisser. Der er for eksempel en stor kommunikationsopgave i institutionelt at designe og lede partnerskaber mellem offentlige og private virksomheder. Partnerskabers funktion er at være bro mellem forskellige kommunikationssystemer. Forstår man ikke det, går det let galt. Det er ikke praksisser, der typisk er foregrebet i de praktiske uddannelser. Omvendt er der mange skrive-, redigerings-, vinklingspraksisser med videre, som typisk ikke trænes til at ende på de akademiske uddannelser, og som også er uomgængelige kompetencer. - Jeg tror, der er nok til alle. Det er godt med en vist overlap mellem de mange kommunikationsuddannelser, ellers får vi bare kommunikationsproblemer mellem kommunikationsfolkene, slutter Niels Åkerstrøm.

9 8/9 TEMA: PRESSEN TEKST/ ANNE NIMB Q&A EN MERE ELLER MINDRE FRIVILLIG FAGLIG OMFAVNELSE, SOM JEG TROR, AT VI ALLE KAN LÆRE RIGTIG MEGET AF PETER BRO, CAND. COMM. OG CENTER- OG STUDIELEDER PÅ CENTER FOR JOURNALI- STIK PÅ SDU. Q: DU ER JO OPRINDELIGT CAND.COM. FRA RUC, OG I DAG ER DU SÅ CENTER- OG STU- DIELEDER PÅ CENTER FOR JOURNALISTIK PÅ SDU. HVORDAN KAN DU SELV ANVENDE DIN KOMMUNIKATIONSFAGLIGHED TIL AT UNDERSTØTTE JOURNALISTFAGLIGHEDEN? A: Lad mig gerne give et meget konkret eksempel: Ved gode menneskers mellemkomst fik jeg lov at udgive min første bog om journalistik, mens jeg endnu var i gang med at skrive mit speciale på RUC s kommunikationsuddannelse. Og når jeg havde noget at byde på i en boglig sammenhæng allerede i den alder og med den mildest talt manglende arbejdsmæssige ballast, så tror jeg, det siger mere om journalistikkens daværende blindhed over, hvor meget en kommunikationsmæssig tilgang kunne bidrage med i forhold til at diagnosticere journalistikkens problemer og fremkomme med løsninger på problemerne. Kommunikation rummer i den forbindelse en langt bredere og mere velfunderet tilgang metodisk, teoretisk og på andre analytiske måder end journalistikken, som jo er en ganske ung disciplin. Det er en forskel, jeg daglig bliver mindet om i denne tid. For som leder af en journalistuddannelse har jeg et ansvar for at værne om journalistiske dyder, men også et ansvar for at udfordre kommende og meget nuværende journalister til hele tiden at tænke på nye måder om deres målgrupper, formidlingsformer, fællesskabsfunktion og andre velkendte kernebegreber fra kommunikationen. Q: HVAD KARAKTERISERER ISÆR JOURNA- LISTFAGLIGHEDEN? A: Det gør en uhyre vanskelige balancegang. På den ene side skal danske journalister un- der et ekstremt produktionspres, der ville give mange kommunikationsfolk akut stress, formidle nye indsigter og viden om samfundet, og på den anden side skal journalister og deres arbejdspladser leve op til et kolossalt samfundsansvar. Få andre fag har så lidt forberedelsestid til at indsamle og formidle viden, som så mange tusinder, hundredtusinder og nogle gange millioner af læsere, lyttere og seere senere kommer til at møde. At vi hver dag kan udgive en morgenavis i en længde svarende til en mindre fagbog eller hver dag kan udsende en halv times gennemarbejdede tv-nyheder, er jo i virkeligheden et mindre mirakel med tanke på, hvor meget arbejde der går forud i, hvad der af samme årsag nødvendigvis må være en nøje afstemt frembringelsesproces. Det kræver nogle meget fasttømrede værdier, vaner og rutiner, som på en gang er journalistikkens styrke og svaghed, fordi det også blænder vores forståelse for, at der er andre måder at kommunikere på. Q: HVAD KARAKTERISERER ISÆR KOMMU- NIKATIONSFAGLIGHEDEN? A: I mine øjne er kommunikationsfolk, vores fag og vores felt en langt mere splittet størrelse end journalistikken. Journalister deler i meget vid udstrækning en fælles arbejdspraksis og nogle fælles arbejdsprincipper, hvorimod jeg oplever, at kommunikation er en mere flertydig størrelse. Det kan vel også dårligt være anderledes, når vi har tre journalistuddannelser her i landet og mere end 30 forskellige kommunikationsuddannelser og et hav af underspecialiseringer inden for området. Men det er også den forskel i spændvidde, der indirekte gør, at staten på en rimelig meningsfuld måde hvert år kan kanalisere mere end seks milliarder danske kroner ud til nyhedsmedier og formidlere i form af den såkaldte mediestøtte. Man ved, at nyhedsformidlere og medier arbejder ud fra nogle særlige publicistiske normer og former, som understøtter samfundet på vigtige måder. Det giver en faglig styrke, der kan bruges til at åbne statskassen og give særlige privilegier i form af pressekort og lignende. Q: ER DE TO FAGLIGHEDER MODSÆT- NINGER ELLER SAMSPILLERE UDE I DEN VIRKELIGE VERDEN? A: Jeg oplever, at de to fag og fagligheder smelter sammen i disse år. På det professionsmæssige plan har Danmarks Journalistforbund truffet en kontroversiel beslutning om også at inkludere nogle former for pr- og kommunikationsfolk som medlemmer. Og dertil oplever mange nyhedsorganisationer jo i disse år, at hvis man skal kunne bevare kontakten og dermed det videre finansielle grundlag for at leve af at formidle nyheder så skal vi have journalistik til at handle lige så meget om at skabe kommunikation som om at formidle information til passive publikummer. Derfor får journalister i disse år også i stigende grad kolleger, som har en baggrund inden for det bredere kommunikative felt. Så dette kombinerede krydspres inde fra medievirksomhederne og ude fra samfundet presser i disse år gode mennesker fra begge fag i armene på hinanden, og det er en mere eller mindre frivillig faglig omfavnelse, som jeg tror, at vi alle kan lære rigtig meget af.

10 INTERNATIONALT PRESSEARBEJDE TEKST / CHARLOTTE BREDSTED FOTO / CARSTEN SNEJBJERG LÆS I TEMA: PRESSEN UD MED ØJET, IND MED ØRET HVAD GØR VI MED PRESSEN, NÅR VI ER PRESSEDE? PR SET I ET FUGLEPERSPEKTIV HER ER SVAR PÅ VORES DUMME SPØRGSMÅL OM JOURNALISTIK PR MED POLITISK TVIST

11 10/11 VI KAN JO IKKE SIDDE HER I BAGSVÆRD OG HOLDE STYR PÅ, HVAD DE LOKALE KINESISKE OG KROATISKE MEDIER SKRIVER OM OS GLOBALISERING. MED DET ENE ORD KAN DET LADE SIG GØRE AT BESKRIVE NOVO NORDISKS ALLERSTØRSTE UDFORDRING, NÅR DET GÆLDER PRESSEARBEJDE. DERFOR ARBEJDER KATRINE SPERLING OG HENDES MEDIA RELATIONS-TEAM BÅDE MÅLRETTET OG PÅ MANGE FRONTER HEN IMOD AT SIKRE MERE SELVKØRENDE KOMMUNIKATIONSKOLLEGAER VERDEN OVER.

12 - Nu håber jeg ikke, du skriver en historie om, at det er mig, der står for al vores mediearbejde. For vi er mange, som er involverede i at positionere os i medierne både kollegaer her på hovedkontoret og uden for Danmark i vores datterselskaber. Ordene er Katrine Sperlings og falder efter godt halvanden times intens og passioneret samtale om internationalt pressearbejde i den verdensomspændende farmakoncern Novo Nordisk. Katrine Sperling har været i Novo Nordisk siden 2002, hvor hun blev ansat i den afdeling, hun i januar 2010 satte sig i chefstolen for Media Relations. Og der er god grund til at tale om arbejdsmængde i afdelingen. I løbet af de seneste 10 år er antallet af kommunikationsmedarbejdere uden for Danmarks grænser vokset fra en håndfuld til over 100. Og med udgangspunkt i at sikre en både globalt og lokalt koordineret pressestrategi skaber det unægtelig grobund for lidt at se til i hovedkontorets media relations-team, der sammen med tre andre afdelinger udgør Novo Nordisks Corporate Communications. I LØBET AF DE SENESTE 10 ÅR ER ANTALLET AF KOMMUNIKATIONS- MEDARBEJDERE I NOVO NORDISK UDEN FOR DAN- MARKS GRÆNSER VOKSET FRA EN HÅNDFULD TIL OVER 100 SÅ CYKLER VI DERUDAD... At Novo Nordisk-topchefen Lars Rebien Sørensen cykler på arbejde og ikke har privatchauffør, er noget, verdens journalister synes, er pænt atypisk for den administrerende direktør i en virksomhed med over medarbejdere og en omsætning på godt 60 mia. danske kroner. Men at journalisterne overhovedet har så personlig viden om Novo Nordisks direktør, ligger der et kæmpe benarbejde til grund for. Dette arbejde tager Katrine Sperling og hendes afdeling sig af. Ved at kaste et blik på koncernens investor relations-rutiner fik de nemlig øjnene op for at gøre jævnlige media roadshows til en vigtig del af pressearbejdet. Og således turnerer Lars Rebien Sørensen og Katrine Sperling hvert år blandt store medier som Financial Times, Wall Street Journal, The Independent, CNN og BBC. - Vi går systematisk til værks med at sætte møder op med udvalgte journalister en til en og på den måde arbejder vi på at opbygge en relation. Vi fortæller om vores nordiske rødder og om, hvordan vi arbejder med for eksempel social ansvarlighed. Målet er ikke nødvendigvis, at de skal skrive om os nu og her, understreger Katrine Sperling. For at være sikker på at tale med de rigtige journalister fik hun i sin tid hjælp af et bureau i London. Så i dag er det blot Lars Rebiens kalender, der afgør, hvornår de to årlige møder i London, de en-to møder i USA og det ene møde i Tyskland skal falde. Katrine Sperling er ikke i tvivl om, at møderne gør sit til, at Novo Nordisk og ikke mindst diabetes er kommet langt mere på dagsordenen de senere år. - Vi ser betydelig mere omtale af det kæmpe problem, som diabetes er. Desuden er der i dag langt flere internationale journalister, der ringer til os, ligesom vi også ringer til dem, når vi synes, vi har en spændende historie. Den goodwill, vi har bygget op, kom os for eksempel til gode sidste år, da vi havde en kritisk sag i Grækenland, hvor vi ikke gik med til at sænke priserne på vores produkter. Her var det til stor fordel for os, at de journalister, der dækkede historien, havde et positivt forhåndskendskab til os og ringede for at høre vores version af historien, inden de bare skrev løs, fortæller Katrine. - At vi så på et roadshow også kommer ind på, at Lars cykler på arbejde, er naturligvis kun som en sidebemærkning. Men det gør ham til en god repræsentant for vores virksomhed, der med udgangspunkt i diabetes jo i høj grad er fortaler for at leve sundt. Sikrer selvkørende datterselskaber At Novo har fået langt flere kommunikationsfolk på landkortet, hænger naturligvis sammen med den generelle udvikling i farmakoncernen, hvor omsætningen i samme periode er mere end tredoblet, og hvor over medarbejdere fordelt på 74 lande i dag arbejder med produkter til behandling af diabetes, blødersygdomme, væksthormon og overgangsalder. Heraf er det kun cirka 44 procent, der holder til i Danmark. - Da jeg blev ansat, fik jeg at vide, at vi skulle arbejde hen imod et mere internationalt fokus. Og det må man sige, vi har gjort. Vi bliver nok ikke flere medarbejdere i den danske kommunikationsenhed, og derfor arbejder vi meget målrettet på at sikre, at vores kommunikationsfolk i datterselskaberne er selvkørende. Det er nødvendigt, fordi vores ressourcer er begrænsede, og fordi de er mindst lige så kvalificerede som os til at håndtere lokale medier, siger Katrine Sperling og peger på, at de jo ikke kan sidde i Bagsværd og holde styr på alt, hvad de lokale kinesiske, kroatiske, franske eller russiske medier skriver om Novo Nordisk. En vifte af workshopper Som en del af denne globaliseringsproces har Katrine Sperlings afdeling netop skabt en såkaldt Global Media Relations Standard, som definerer 11 minimumskrav til godt mediearbejde og et sæt etiske retningslinjer for, hvordan Novo Nordisk har kontakt med medierne. Et andet vigtigt element i globaliseringen er den vifte af workshopper, som media relationsteamet hvert år skræddersyr til datterselskabernes kommunikationsmedarbejdere primært inden for medietræning, media relations, issues management og krisekommunikation. - Og det er her, vi fortsat skal lægge vores kræfter altså i endnu højere grad bevæge os fra at være producenter af pressearbejde til at

13 12/13 KATRINE SPERLING: - VI SKAL I ENDNU HØJERE GRAD BEVÆGE OS FRA AT VÆRE PRODUCENTER AF PRESSEARBEJDE TIL AT UDDANNE OG TRÆNE VORES INTERNATIONALE KOLLEGAER I, HVORDAN DE HÅNDTERER PRESSEN OG PROBLEMSTILLINGER I DEN SAMaMENHÆNG.

14 WORKSHOPMULIGHEDER FOR NOVO NORDISKS INTERNATIONALE PRESSEMEDARBEJDERE Medietræning Målgruppe: Novo Nordisks talspersoner over hele verden plus lokale presseansvarlige. Indhold: Træning i at samarbejde med og udtale sig til en journalist. Simulering i at deltage i en interviewsituation på tv eller til avis. Varighed: To dage. Hvor ofte: Seks gange om året Kursusleder: Eksterne konsulenter som Media Relations har tæt samarbejde med. (Findes også i en avanceret udgave, der varer en halv dag og primært er for topchefer) Media Relations Målgruppe: Kommunikationsmedarbejdere med pressekontakt Indhold: Lær hvordan, du skriver en pressemeddelelse, og hvordan du gør en journalist interesseret i din historie. Simuleringsøvelser med at ringe op til en journalist. Varighed: En hel dag Hvor ofte: En gang om året Kursusleder: Katrine Sperling og en ekstern konsulent. Issues Management og Crises Communication Målgruppe: Den lokale ledelse og deres kommunikationsmedarbejdere Indhold: Lære, hvordan du håndterer en krisesituation, og hvordan du arbejder med issues management. Hvem skal du kontakte hvornår og med hvilke budskaber. Simulering af situation, hvor der er behov for handling nu og her. Varighed: En halv dag Hvor ofte: Fire-seks gange om året Kursusleder: Corporate Communications uddanne og træne vores internationale kollegaer i, hvordan de håndterer pressen, og problemstillinger i den sammenhæng. Desuden skal vi blive bedre til at være på forkant med at afkode, hvor i verden behovet for træning er størst. Vi skal have fokus på de vigtigste markeder, og der hvor kommunikationskompetencerne halter. På den måde udnytter vi tiden bedst muligt og giver vores kollegaer en mere gennemtænkt support, forklarer hun. - Hvordan det enkelte land har valgt at organisere sig, er forskelligt og ikke noget, hovedkontoret kan diktere. I USA, som er et stort marked, er der i dag en stor velfungerende kommunikationsafdeling, mens det i andre lande måske blot er landechefens sekretær, der skriver lidt artikler til intranettet. Networking blandt datterselskaber Hvert år stikker alle kommunikationsansvarlige hovederne sammen i Corporate Communicators Network, og desuden er det besluttet, at pressemedarbejdere i de vigtigste lande skal holde jævnlige virtuelle møder. - Vi har behov for, at datterselskaberne ta- KATRINE SPERLING Født Uddannet cand.scient.soc i public relations fra RUC i Jan Novo Nordisk, director of media relations Novo Nordisk, international media relations manager Novo Nordisk, media relations officer Selvstændig kommunikationskonsulent Alpha Beta, kommunikationskonsulent ler mere sammen på tværs. De sidder jo med samme udfordringer og måske nogle, som er anderledes, end dem vi har på hovedkontoret. Derfor er det vigtigt, at de bruger hinanden, tilføjer Katrine. I praksis er den syv mand store media relation-afdeling (plus tre lånte fjer) delt op, så én er kontaktperson for Kina, én for USA, én for Europa etc. Daglige korte morgenmøder sikrer, at aktiviteterne bliver koordineret. Dagsordensættende ja tak Media relations-teamet er også koblet på de store diabeteskonferencer, der foreløbig er holdt i blandt andet USA, Sydafrika, Kina og Rusland med deltagelse af blandt andre Bill Clinton og Kofi Annan. Og at være dagsordensættende på den måde er noget af det, Katrine gerne ser mere af i fremtiden. - Som jeg sagde i starten, er vi ikke mange i min afdeling og vi bliver nok ikke flere. Derfor er det vigtigt, at vi bruger vores ressourcer rigtigt og for eksempel kommunikerer færre budskaber på en mere effektfuld og koordineret måde verden over. Og så skal vi være bedre til at udnytte flere platforme og dermed også satse mere på de nye sociale medier, men det er en anden historie

15 14/15 Sproglig ekspertise og faglig indsigt Ad Hoc Translatørservice har spidskompetence inden for en række brancher. Kontakt os i dag, og book et møde, hvor vi sammen kan drøfte, hvordan et samarbejde med Ad Hoc kan skabe værdi for netop din virksomhed. Ad Hoc Translatørservice A/S blev etableret i 1990 og er en af Danmarks ledende og mest erfarne sprogvirksomheder. Vi er i stabil vækst og beskæftiger i dag 15 statsautoriserede translatører og AIIC-tolke. Mød os på Facebook! A D HOC TRANSLATØRSERVICE Ad Hoc Translatørservice A/S Telefon Ad Hoc Tolkeservice A/S Telefon Store Kongensgade 81C DK-1264 København K adhoc@adhoc.dk Oversættelse Tolkning Rådgivning Sprogrevision

16 MEDIESTRATEGI TEKST / TIMME BISGAARD MUNK, PH.D. I SOCIALE MEDIER, REDAKTØR AF KOMMUNIKATIONSFORUM FOTO / CARSTEN SNEJBJERG

17 16/1717 UD MED ØJET, IND MED ØRET ENGANG GJALDT DET OM AT GØRE SIG SYNLIG OG VIA MEDIERNE MASE LØS PÅ FOLKS ØJENÆBLER FOR AT FÅ OPMÆRKSOMHED. SÅDAN ER DET IKKE LÆNGERE. PULL ER DET NYE KODEORD INDEN FOR VIRKSOMHEDSKOMMUNIKATION. LÆR AT LYTTE I STEDET FOR AT TIGGE OM OPMÆRKSOMHED. SÅ KAN DET ENDE MED, AT JERES VIRKSOMHED GÅR FRA AT VÆRE UBEHAGELIGT OMTALT I MEDIERNE TIL AT BLIVE ADSPURGT OM VURDERINGER. Globalisering, digitalisering, virtualisering og medialisering. Omvæltningen er over os. Hvordan, med hvem og hvor meget vi kommunikerer, har ændret sig for altid. Aldrig har så mange kommunikeret så meget til så mange mennesker i så mange forskellige medier. Det har skabt nye betingelser i og omkring virksomhedskommunikation, pr og pressearbejde. Her et bud på de vigtigste seks forandringer, der følger af især digitaliseringen, og hvad disse forandringer betyder for dig som kommunikatør og for jeres virksomhedskommunikation fremover. Moralen er, at man skal tiltrække og gøre sig fortjent til opmærksomhed frem for at tiltuske sig den. Pull er det engelsk kodeord, som betyder at trække samtalen og offentligheden hen i og mod virksomheden. Fra push til pull Marketingeksperter taler lige nu om et dramatisk skift fra push til pull. Tendensen er, at det ikke længere virker at tæppebombe omverdenen med virksomhedspropaganda. Nu gælder det om at få kunderne til at komme til én i stedet for at opsøge dem helt manisk. Det betyder, at kundeservice er den nye marketing: Mindre fokus på at få nye kunder og mere fokus på at beholde og servicere de gamle kunder bedre. Og det betyder igen mere fokus på dialog. Virksomheder sælger ikke længere de er en del af en samtale med deres omverden og kunder. INDSIGT: SATS PÅ KUNDESERVICE OG SANDFÆRDIG SAMTALE MED VIRKSOMHEDENS OMVERDEN OG KUNDER. Fra medierne som mellemmand til egne medier Historisk har nogle få udvalgte massemedier og journalister været virksomhedens adgang til at tale til resten af samfundet. De har fungeret som nåleøje for opmærksomhed og samfundsmæssig anseelse, og dem, der kontrollerer nåleøjet, sad inde med magten. Sådan er det ikke længere. Med internettet kan virksomheden tale direkte til sine interessenter uden medierne som mellemstation. Virksomheden kan skabe sin egen offentlighed omkring sig selv. Det kan være gennem hjemmeside, Facebook, Twitter eller eget webtv. Det giver plads, dybde og en ny mulighed for at få sin sag frem og diskutere med selv de mest kritiske kunder. For mange store virksomheder gælder det for eksempel nu ikke længere om at komme i tv-nyhederne, men om at skabe egne tv-indslag. Den opskrift har eksempelvis Jyske Bank, Arla og Mærsk brugt med stor succes. INDSIGT: DE GAMLE MEDIER MISTER MAGT. DU OG DIN VIRKSOMHED VINDER MAGT MED JERES EGET MEDIE.

18

19 18/19 Fra synlighed til gennemslagskraft Vi skal være mere synlige i medierne for enhver pris. Sådan har det lydt i kommunikationsafdelingerne i mange år. Enhver kommunikationsstrategi eller -afdeling med respekt for sig selv har haft synlighed som højeste mål. Det bliver mere og mere forkert dag for dag. Medieeksplosionen betyder, at opmærksomhed bliver en mangelvare, og synligheden fortaber sig i støjen fra alle de andre, som også vil være synlige. Samtidig bør synlighed aldrig være et mål i sig selv. Det gælder jo om at være synlig med de vigtige budskaber over for de vigtige målgrupper og med virkning. Det rigtige mål er altså gennemslagskraft og indflydelse, og det får man ved at blive opfattet som en troværdig virksomhed, der er optaget af sine interessenters behov. Her gælder det om at bevæge sig væk fra at være pressehistoriernes genstand til at fremstå som eksperten på området. Det kræver langsigtet arbejde og evnen til at udtale sig uafhængigt af virksomhedens snævre interesser. Et godt eksempel er Danske Bank, som med en række troværdige talsmænd er blevet mediedarling, når det gælder samfundsøkonomi og boligmarkedet. Banken er gået fra at være omtalt til at være adspurgt. Det skaber gennemslagskraft og troværdighed. INDSIGT: GENNEMSLAGSKRAFT OG EKSPERTSTATUS ER BEDRE END SYNLIGHED OG 12 MINUTTERS BERØMMELSE FOR NOGET LIGEGYLDIGT. Fra ring senere til realtid Medieverdenen og samfundet bliver mere social og realtidsorienteret. Hvad betyder det så? De fleste hjemmesider er i dag statiske med billeder og tekst, som sjældent skifter. Én gang publiceret står de urørt i årevis. Sådan bliver det ikke i fremtiden, hvor realtid med konstante statusopdateringer og live-interaktion bliver normen på alle medieplatforme. Det kommer også til at gælde for tv, hvor 24-timers nyhedskanaler som TV 2 News blot er fortroppen på vej mod fremtidens realtidstv-verden. Kunderne og medierne kræver derfor også mere og mere aktualitet og hjælp lige her og nu. Jo mere realtid og live du er, jo mere opmærksomhed og indflydelse vil du få. For at følge med skal din kundeservice, kommunikationsafdeling og hele organisationen derfor gå live lige nu og her. Hvordan det så skal ske på den rigtige måde, er en udfordring af dimensioner, men derfor ikke desto mindre vigtig. INDSIGT: DU SKAL TÆNKE LIVE OG REALTID. DET ER FREMTIDEN FOR ENHVER KOMMUNIKATION. Fra undskyld til ansvar Alle dage har pr-rådet over alle været: Sig undskyld. Lige meget hvad: Sig undskyld mange gange, og sig det tydeligt. Ydmygt har gigantvirksomhed efter gigantvirksomhed derfor lagt sig fladt på maven for en enkelt sur kunde eller kværulantisk blogger. Det har ofte været overkill, uhensigtsmæssigt og helt unødvendigt. Nogle gange har undskyldningen kun gjort ondt værre. En ny trend er derfor, at virksomhederne svarer igen og går til modangreb ud fra devisen det bedste forsvar er et angreb. Det giver respekt indadtil og udadtil lidt flere nuancer og fairness. Det handler om at tage ansvaret og tage de tæsk, som kommer. Det giver ofte respekt og giver altid begrundet tvivl om modpartens angreb. INDSIGT: SPIS BRØD TIL. DU SKAL ALDRIG SIGE UNDSKYLD BARE FOR AT FÅ FRED. TRO PÅ DIG SELV OG DIN VIRKSOMHED. DU HAR OGSÅ RET, HVIS DU TØR SIGE DIN MENING. Fra aktionærerne til alle interessenterne Efter finanskrisen er etik og Sandheden med stort S kommet på mode. Spin er død. Manipulation og løgn rammer virksomheden i nakken, når den mindst venter det. De små soundbites, der er lært udenad, virker kunstige og ufølsomme. Medietræning fører ofte til overtræning og til en utroværdighed og umenneskelig medieoptræden. Ingen gider længere høre på virksomhedens bortforklaringer i et uforståeligt corporate newspeak. Omverden kræver Sandheden og intet andet end Sandheden. Det stiller krav om en ny ægthed og menneskelighed i din kommunikation med omverden. Denne nye tilgang bygger på respekt for og inddragelse af alle virksomhedens interessenter frem for blot aktionærerne. INDSIGT: PRØV MED SANDHEDEN. SANDHEDEN ER, AT DET VIRKER.

20 TEMA: PRESSEN TEKST / ALBERT KRARUP, BA I FILM- OG MEDIEVIDENSKAB, REDAKTIONSASSISTENT VED KOMMUNIKATIONSFORUM HVAD GØR VI MED PRESSE ROCKWOOL BLEV GRØN. PELSAVLERNE SVAREDE IGEN. SUPERBEST SENDTE SIN CEO PÅ BANEN. ARLA FIK STOPPET EN VAREBOYKOT I MELLEMØSTEN MEN FIK PRESSETÆV HERFOR I DANMARK. DANSKE BANK BLEV TVUNGET TIL AT SPØRGE INTERESSENTERNE TIL RÅDS EFTER FINANSKRISEN. SAS GIK LAVPRISSELSKABERNE I BEDENE, MED BLANDET REAKTION. MAN KAN PÅ GODT OG ONDT LÆRE MEGET AF ANDRE VIRKSOMHEDERS PRESSE- OG IMAGESTRATEGI. HVAD ER BEST PRACTICE? OG WORST? Arla multinational krisestrategi nødvendig Jyllands-Postens offentliggørelse af Muhammedtegningerne vakte større opsigt, end nogen havde forudsagt. Det kom til optøjer, en diplomatisk krise og boykot af danske varer i Mellemøsten. Blandt de virksomheder, der blev ramt hårdest, var mejerikoncernen Arla, som havde næsten seks procent af sin omsætning i Mellemøsten. Modtrækket: Arla gik aktivt ud i medierne. Arlas administrerende direktør Peder Tuborgh gik så langt som offentligt at bede om regeringens hjælp i den prekære sag. Da intet af dette virkede, forsøgte Arla sig med stort opsatte annoncer i arabiske aviser, hvor virksomheden tog afstand fra uansvarlige handlinger. Dette træk afsluttede boykotten af virksomhedens varer i Mellemøsten. Uheldigvis blev den arabiske annoncering af en del danskere opfattet som upassende knæfald, hvilket udløste en imagekrise for Arla herhjemme. Denne krise måtte firmaet håndtere separat. Danske Bank slidt troværdighed genopbygget med interessentstrategi Hele den danske finansverden blev ramt hårdt på troværdigheden af først finanskrisen og siden Stein Bagger-sagen, der satte spørgsmålstegn ved, hvordan der blev drevet bank i Danmark. Også landets største bank, Danske Bank, oplevede mistro og modvilje. Offentligheden skumlede over, at banken måtte reddes af statens bankpakker, samtidig med at man havde lånt millioner til luftkasteller. Modtrækket: Efter krisen og imagekollapset valgte banken en ny interessentstrategi. Involvering af interessenter og dialog var midlet, hvormed banken skulle genvinde samfundet, politikerne og kundernes accept. Man lod kritikerne rase ud på firmaets hjemmeside. Og man udformede kampagnen Stå stærkere, der handlede om at stå tættere sammen med de stærkeste parter og inddrage kritikerne. Enhver med selv den mindste berøring blev kontaktet, involveret eller informeret af bankens public affairs-folk. Den nye strategi var at lytte. Det ser ud til at virke. Rockwool produktet sat ind i en samlet livscyklus Rockwool levede længe med, at dets produkter i offentligheden blev opfattet som miljøskadelige. Produktionen af Rockwool er i sig selv belastende for miljøet, og det var denne skadelige produktion, pressen fokuserede på.