Kommunikation og værdibaseret ledelse

Transkript

1 Kommunikation 1 og Organisationsteori Juni 2013 Kommunikation og værdibaseret ledelse Udarbejdet af: Casper Lind Jensen Sophie Marker Sacha Bavnhøj Magnus Bundgaard Nielsen

2 Indholdsfortegnelse Novo Nordisk A/S 3 1. Organisationsanalyse af Novo Nordisk Novo Nordisk Way som ledelsesredskab 3 Douglas McGregors teori Y (Sacha) 4 Sensegiving af Karl Weick (Sacha) 5 Grundlæggende antagelser af Edgar Schein (Sophie) 7 SWOT-analyse (Sophie) Vurdering og strategiske råd 8 Vurdering (Sacha og Sophie) 8 Strategiske råd (Sacha og Sophie) Den fremragende virksomhed (Sacha) Kommunikationsanalyse af Novo Nordisk Way Novo Nordisk Way til intern kommunikation 12 Lashwell (Casper) 12 Magtstyring (Casper) Novo Nordisk Way til ekstern kommunikation 15 Lashwell (Magnus) 15 Autokommunikation (Magnus) 16 Diskursanalyse (Magus) Vurdering af Novo Nordisk Way Vurdering (Sacha, Sophie, Magnus og Casper) 18 Intern 18 Ekstern Strategiske råd til Novo Nordisk Way (Sacha, Sophie, Magnus og Casper) 20 Litteraturliste 22 Bilag 1 24 I indholdsfortegnelsen står, hvem der har været ansvarlig for de forskellige dele af opgaven. Undervejs har vi givet hinanden feedback, og til sidst rettet hele opgaven igennem sammen, så vi alle sammen kan stå indenfor, hvad der står i den samlede opgave. 2

3 Novo Nordisk A/S Novo Nordisk A/S er en medicinalkoncern stiftet i 1989 ved en fusion mellem Nordisk Insulinlaboratorium og Novo Terapeutisk Laboratorium. Virksomhedens grundlag er produktionen af insulin, som de to oprindelige selskaber startede tilbage i 1920 erne (Web 1). Novo Nordisk er i dag en global virksomhed med over medarbejdere og er førende indenfor behandling af patienter med diabetes. Gennem hele historien har virksomheden været innovativ, ikke bare på medicinområdet men også inden for bæredygtighed og arbejdsforhold. Det er en integreret del af virksomhedens strategi og kaldes den tredobbelte bundlinje (Web 2). Virksomheden er en værdibaseret ledet virksomhed, og for at kommunikere deres værdier ud til deres medarbejdere overalt i verden lancerede den i 2010 Novo Nordisk Way (NNW). NNW beskriver hvem vi er, hvor vi skal hen, og hvilke værdier der kendetegner vores virksomhed (Web 4). Gennem interviews med 350 medarbejdere og 100 patienter udviklede Lars Rebien Sørensen og Management teamet The Novo Nordisk Way. En Novo Nordisk Way booklet er udgivet til medarbejderne. Bookletten er også gjort offentlig tilgængelig på Novo Nordisk hjemmeside, hvor man ligeledes kan se en introduktionsvideo med Lars Rebien Sørensen og en håndfuld medarbejdere i Novo Nordisk. I de følgende afsnit vil vi se på, hvordan Novo Nordisk Way er blevet brugt til intern og ekstern kommunikation (Web 4). 1. Organisationsanalyse af Novo Nordisk 1.1 Novo Nordisk Way som ledelsesredskab Novo Nordisk Way består af en tredobbelt bundlinje og 10 essentials, som vejleder medarbejderne til at have den samme opfattelse af Novo Nordisks værdier. Novo Nordisk Way er hermed et løfte, medarbejderne giver hinanden. Vi ser i Novo Nordisk Way, at der bliver givet udtryk for værdibaseret ledelse, både eksplicit, 3

4 men også ved at den enkelte medarbejder bliver opfordret til at handle selvstændigt, dog indenfor fælles grundlæggende værdier (Web 5). Douglas McGregors teori Y Værdibaseret ledelse lægger sig op ad Douglas McGregors teori Y altså tillid til medarbejderne, som vi finder i Novo Nordisk Way (Organisationsteori, s ). Der er herunder taget direkte eksempler ud fra Novo Nordisk Way booklet og Novo Nordisk årsrapport fra 2012, til at vise dette (Novo Nordisk Årsrapport 2012 s. 15 og Novo Nordisk Way booklet). For det tredje har Novo Nordisk et værdibaseret ledelsessystem formaliseret i Novo Nordisk Way. Brug Novo Nordisk Way til at guide dine beslutninger og handlinger. Gør Novo Nordisk Way til din måde at arbejde på. Vi er åbne og ærlige, ambitiøse og ansvarlige, og vi behandler alle med respekt. Vi giver vores medarbejdere mulighed for at udnytte deres potentiale. Vi fokuserer på personlige resultater og udvikling. Ifølge McGregor fører denne teori til muligheden for udvikling og vækst af medarbejderne. Under værdibaseret ledelse og McGregors teori Y hører friheden til selv at disponere. Dette er, under et forskningsprojekt, blevet vist at være en afgørende faktor for arbejdsglæde og tilknytning til arbejdspladsen. Udover dette finder man også en fordel i værdibaseret ledelse, ved at der gøres plads til, at medarbejderne kan løse enkelte opgaver på forskellige måder og eventuelt bringe flere forskellige kompetencer i spil. (Kommunikation skaber din organisation, s ) Dette lyder som den mest optimale ledelse, men med sociolog Geert Hofstedes kulturanalyse om den kollektivistiske kontra individualistiske dimension, kan vi se, at fx kineserne er vant til at arbejde under kollektivistiske forhold. Det betyder, at man har større interesse i virksomheden end i egen udvikling, og her skal man som medarbejder heller ikke regne med, at det er muligt at kunne kommunikere op til ledelsen (Web 6). Da NNW er baseret på McGregors teori Y og værdibaseret ledelse, vil det kunne skabe en mindre optimal arbejdsindsats hos medarbejdere i fx Kina, da deres normer og værdier ligger 4

5 dybt i dem. Sensegiving af Karl Weick Da Novo Nordisk Way udtrykker værdier for medarbejderne i Novo Nordisk verden over, er det vigtigt, at den er sensegiving for hver enkelt medarbejder i virksomheden. Vi har, med udgangspunkt i Karl Weicks 7 karakteristika, formuleret 5 karakteristika. (Organisationsanalyse, s. 169) 1. Skaber NNW identitet? 2. Fokuserer NNW på ledetråde? 3. Giver NNW mulighed for handling? 4. Opfordrer NNW til dialog og networking? 5. Kommunikerer NNW troværdigt? Dette har vi gjort for at gøre karakteristikaerne relevante for produktet NNW. Vi har herunder, med de 5 karakteristika, prøvet at afklare, hvordan Novo Nordisk Way virker som sensegiver. 1. NNW skaber identitet. Dette gøres bl.a. ved at starte ud med at skrive: Novo Nordisk Way beskriver, hvem vi er, hvor vi skal hen, og hvilke værdier der kendetegner vores virksomhed. Medarbejderne i Novo Nordisk har en følelse af, at deres arbejde er vigtigt. De yder en indsats der kommer samfundet til gavn. I en video udtaler bl.a. Jocelyne Ronce, der er tekniker i the quality control department: For me it s a matter of honour. We re making medicine for people with diseases. It s vital - it s important (Web 7). 2. NNW fokuserer på ledetråde. NNW understreger Novo Nordisks værdier og hjælper medarbejderne til at handle derefter. Et af de vigtigste aspekter i NNW er den tredobbelte bundlinje, som består af social ansvarlighed, finansiel ansvarlighed og miljømæssig ansvarlighed (Novo Nordisk 5

6 Årsrapport 2012). 3. NNW giver mulighed for handling. Udover den tredobbelte bundlinje er der formuleret 10 essentials. Disse skal hjælpe med at omsætte budskabet fra NNW til praksis (Novo Nordisk Way booklet). De giver deres medarbejder mulighed for at udfolde sig, hvilket ifølge forskeren, hos Novo Nordisk, Lind Yang betyder at: We have freedom to work, to talk, to play. This kind of culture encourages people to balance your work and your life (Web 7). 4. NNW er skabt ud fra viden om hele organisationens kultur og altså skabt ud fra dialog og networking. Ledelsen er taget rundt i verden og har snakket med forskellige afdelinger for at mærke atmosfæren igennem hele virksomheden. Administrerende direktør Lars Rebien Sørensen siger: We have taken the temperature so to speak, of what the atmosphere is within the company. Lars Rebien Sørensen siger også, at det ikke ville kunne have været lykkedes, hvis det bare var gjort bag et skrivebord (Web 7). Denne måde sætter et eksempel for hele virksomheden. Ledelsen giver udtryk for hvor vigtigt det er for succes, at man kommunikerer med hinanden. 5. NNW virker troværdig. Ledelsen ytrer klart tanken om den kompleksitet, der ligger i at skabe én overordnet kultur til mange forskellige kulturer. Lars Rebien Sørensen siger: One of the difficult things about the global company is: Can you create one global culture which builds on the same values in so different nations and cultural contexts? (Web7). At ytre sin usikkerhed omkring et projekt man har sat i gang, gør at man som leder fremstår som troværdig over for sine medarbejder. Dette kan også gøre, at medarbejderne føler sig mere inddraget i processen. Vi kan udfra ovenstående konkludere, at NNW fungerer godt som et sensegiving ledelsesredskab. Man skal dog tage til eftertanke, at Novo Nordisk har afdelinger over en stor del af kloden, og 6

7 der derfor findes mange forskellige kulturer i virksomheden. Dette kan medføre, at NNW vil virke som en god sensegiver for nogle, hvor den ikke vil have samme effekt på andre. Se bilag 1 for en beskrivende model, udviklet af Geert Hofstede, af forskellige kulturforskelle mellem Danmark, Kina og USA. Grundlæggende antagelser af Edgar Schein Det er vigtigt at formidle de 10 essentials, så budskabet kommer klarest igennem og forstås af flest medarbejdere. Ud fra Edgar Scheins grundlæggende antagelser, kan vi udpege nogle opfattelser, ledelsen har af organisationens medarbejdere. (Kommunikation skaber din organisation, s ) Personlige kompetencer I forhold til at det er en bog, er det en grundlæggende antagelse, at alle medarbejdere i Novo Nordisk kan læse. Der tages i NNW derfor ikke hensyn til ordblindhed eller andre faktorer, der hæmmer en medarbejders evne til at læse. Arbejdsfunktion Essential nr. 1: Vi skaber værdi ved at have en forretningstilgang, der sætter patienten i centrum. (Novo Nordisk Way booklet) Det kan være svært at have patienten i centrum, hvis man har en arbejdsfunktion, der er langt fra patienten. En person i eksempelvis varemodtagelsen kan have svært ved at fokusere på at sætte patienten i centrum. Vi mener ikke, at der i varemodtagelsen skal være så meget fokus på patienten, men mere fokus på bl.a. at være rettidig og fysisk stærk. Kultur I og med Novo Nordisk arbejder med forskellige nationaliteter, opstår der, som tidligere nævnt, automatisk kulturforskelle. En medarbejder i f.eks. Kina lever i en anden kultur og har nogle normer og værdier, der ligger dybt begravet i personen. Kinesere tror i mindre grad end danskerne på, at alle mennesker er lige (Web 8). Dette gør Geert Hofstedes teori om magtdistancer relevant. Essential nr. 8, Vi har et sundt og 7

8 engagerende arbejdsmiljø kan, alt efter hvor man kommer fra og hvilke værdier man har, tolkes på mange måder (Novo Nordisk Way booklet s. 8). Ifølge Geert Hofstedes teori om magtdistancer har et land som Kina nemmere ved at acceptere en hierarkisk samfundsorden, hvor enhver har sin rette plads. Den, der har magten, har ret. Man lærer at være lydig fra barnsben af, og på en arbejdsplads vil medarbejdere typisk få præcise anvisninger på, hvordan de skal udføre deres job. (Det kulturelle møde, s ) SWOT-analyse Novo Nordisk Way Vi har samlet ovenstående fordele og udfordringer i en intern SWOT-analyse Fordele: Frihed under ansvar Motivation Et klart mål Troværdig Udfordringer: Kulturforskelle De ukonkrete essentials De for konkrete essentials Kompetenceproblemer hos medarbejdere 1.2 Vurdering og strategiske råd Vi vurderer i dette afsnit, hvorvidt Novo Nordisk opnår den ønskede effekt med Novo Nordisk Way. Herunder kommer vi med strategiske råd til, hvordan de kan komme endnu tættere på den ønskede effekt. Vurdering Selvom vi, i vores SWOT-analyse, har lige mange fordele og udfordringer ved NNW, er udfordringerne små i forhold til de store fordele NNW skaber. Med Novo Nordisk Way er der kommet mere fokus på, at medarbejderne har frihed under ansvar. At arbejde hos Novo Nordisk er ikke bare et job - NNW bidrager med sensegiving til medarbejderne. Det er en guide for virksomheden. En guide der giver tryghed og stabilitet. (Web 7) Ud fra de interviews vi har set, er det, med NNW, lykkedes at skabe én kultur for mange kulturer. 8

9 Men vi formoder at Novo Nordisk ikke vil udgive noget på nettet, som ikke er en succes. Vi antager, at det kan være en stor udfordring for f.eks. en kineser at skulle omstille sig til værdibaseret ledelse, hvis man har været vant til at arbejde i en kinesisk virksomhed, hvor der er strenge regler og et stærkt optegnet hierarki. Vi vurderer, at Novo Nordisk Way på en og samme tid er for overfladisk og for konkret i deres essentials. Differentiering er nøgleordet - både i forhold til kultur og arbejdsfunktion. Strategiske råd 1. Fokus på personlige kompetencer En ide kan være at formidle de 10 essentials på en anden måde end i en booklet. Det kan være ved hjælp af en video, der kører på en skærm i kantinen, som oplyser medarbejderne med fx ordblindhed og giver dem en følelse af, at der også er plads til dem. Hermed opnås også en større følelse af respekt hos medarbejderne. 2. Differentiering ift. arbejdsfunktioner Det vil berøre flere medarbejdere, hvis man differentierer de nedskrevne essentials. Et værdigrundlag, der står eksplicit i bookletten, er på sin plads. Men det vil give mere mening, hvis man laver en essentials specifikt til hver afdeling. Det skaber større identifikation hos medarbejderne. 3. Imødekomme forskellige kulturer En lokal påvirkning vil give en større følelse af identifikation hos medarbejderne. I nogle kulturer er det nemmere at indføre nogle værdier, end det er i andre. At sætte sig ind i hvordan fx Kina og Danmark er forskellige fra hinanden, kan hjælpe til at undgå nogle barrierer, der kan opstå i kommunikationen. 4. Oplysning omkring tredobbelte bundlinje Der skal gives et mere klart billede af, hvad den tredobbelte bundlinje står for. De 10 essentials dominerer i bookletten, og det formidles ikke klart og tydeligt, hvad den gør og næsten vigtigst af alt, hvorfor den er vigtig. Da det er grundstenen i den værdibaseret ledelse, skal man som medarbejder have mest fokus på denne. 9

10 1.3 Den fremragende virksomhed Vi vil diskutere, hvorvidt Novo Nordisk lever op til de 8 egenskaber, en virksomhed skal besidde for, ifølge Peters & Watermans, at være en fremragende virksomhed. (Organisationsteori, s. 175) 1. Handlingsorientering I forhold til den økonomiske krise, har Novo Nordisk i den grad været handlingsorienteret. I Berlingske Business har de fået topkarakter af de øverste danske chefer. Der er bl.a. skrevet om toplederne.»jeg synes, at ledelserne har reageret markant og hurtigt på de lavere konjunkturer. De har truffet mange af de svære beslutninger, og de har været disciplineret til at holde fast,«siger Lars Sandahl, der selv har haft ledende poster i ISS og SAS. (Web 9) 2. Tæt på kunderne Novo Nordisk forsøger at komme tæt på deres kunder, det kan bl.a. ses på deres hjemmeside, hvor de har en hel sektion, der hedder Patients. Her kan man læse om de forskellige sygdomme, hvordan man lever med sygdommen, og hvilke produkter Novo Nordisk har udviklet til behandling af sygdommene. Man kan også læse historier fra syge patienter, ligesom de altid er åbne for feedback fra kunder under punktet Customer service and feedback. Med NNW kommunikerer Novo Nordisk også ud til deres medarbejdere, at de er en virksomhed, der har fokus på kunderne (patienterne) i alle led af produktionen. Business manager Nagaraj Bhandari fortæller også: Here we are transferring the knowledge of diabetes to the people, and demonstrating our devices to the patients personally. (Web 7) 3. Selvstændighed og virkelyst I NNW booklet får vi et indtryk af, at Novo Nordisk giver meget selvstændighed ud til medarbejderne. Det kan også ses i et interview med en medarbejder i Kina, hvor vi får indtrykket af, at der er frihed under ansvar. Hun er laborant, og hun diskuterer ofte med andre laboranter om, hvad de skal foretage sig med den enkelte arbejdsopgave. De styrer deres eget show. (Web 7) 4. Præstationsorientering 10

11 Et af de 10 essentials handler om, at der skal være gensidig respekt. (Novo Nordisk Way booklet) We are one big family, fortæller Nina Veje, medarbejder hos Novo Nordisk. Hun fortæller også, at man er fri til selv at vælge, hvordan man arbejder. Der er tiltro til, at du gør det, du er ansat til at gøre. (Web10) Som de skriver ved deres videoer på YouTube, så er Novo Nordisk heller ikke kun et arbejde, det er en livsstil: It's not just a job. It's our lives' work. (Web11) 5. Værdiorientering Som tidligere nævnt har Novo Nordisk en booklet, som handler om Novo Nordisk Way. Her står virksomhedens værdier skrevet eksplicit i en booklet, som alle virksomhedens medarbejdere får udleveret. Novo Nordisk Way handler om værdibaseret ledelse. (Novo Nordisk Way booklet) 6. Man holder sig til det kendte Novo Nordisk har fokus på diabetesbehandling, som er deres hovedområde. Deres vision er at være de bedste i verden inden for diabetesbehandling. De er stærke på det område, og det udnytter de. Blandt andet i form af et mål, der hedder 40by20. Det handler om at få 40 millioner diabetikere i behandling inden (Novo Nordisk Årsrapport 2012, s. 12) 7. Simpel struktur, små stabe Vi kan ikke finde belæg for at virksomheden lever op til denne egenskab. 8. Tæt og løs organisation I forhold til at Novo Nordisk har så mange afdelinger rundt omkring i verden, opstår der automatisk en blanding af løse og tætte forbindelser på samme tid. Men der er et særligt fokus på at holde forbindelserne ved lige. Et globalt facilitatorteam tager ud og besøger de organisatoriske enheder, hvor bl.a. medarbejdere og patienter interviewes. (Novo Nordisk Årsrapport 2012, s. 13) Vi kan hermed vurdere, at Novo Nordisk stortset lever op til de 8 egenskaber ved de fremragende virksomheder i In Search of Excellence af Peters og Watermans. 11

12 2. Kommunikationsanalyse af Novo Nordisk Way Vi vil i dette afsnit lave en analyse af Novo Nordisk Way, med udgangspunkt i bookletten som ledelsen udgav første gang i Da bookleten er udgivet af Novo Nordisk ledelse, tager analysen udgangspunkt i den afsenderorienterede Lashwell kommunikationsmodel. (Kommunikationsteori, s. 31) 2.1 Novo Nordisk Way til intern kommunikation I forlængelse af den interne analyse nedenfor vil vi vha. Foucault se på, hvordan bookletten kan bruges til at styre medarbejderne i organisationen. Lashwell Hvem siger Hvad Hvilken kanal Til Hvem Ønsket effekt Ledelsen Hvordan man handler the Novo Nordisk Way Novo Nordisk Way booklet og video Alle medarbejdere i Novo Nordisk Medarbejderne skal arbejde og tænke ud fra Novo Nordisk Way Novo Nordisk Way er udarbejdet af ledelsen i Novo Nordisk, med hjælp fra virksomhedens medarbejdere og patienter. Målet med strategisk kommunikation er at flytte ens målgruppe fra a til b, hvilket Novo Nordisks ledelse også har haft for øje. De vil sikre, at deres medarbejdere fra vidt forskellige kulturer, alle arbejder ud fra værdierne i Novo Nordisk. 12

13 Brug Novo Nordisk Way til at guide dine beslutninger og handlinger. (Novo Nordisk Way Booklet s. 4) NNW er udgivet som en booklet på 14 forskellige sprog, så den når ud til alle virksomhedens ansatte. Derudover har de produceret en film, hvor CEO Lars Rebien Sørensen og tre ansatte forklarer NNW på 10 minutter. (Web 4) Som tidligere nævnt ønsker Novo Nordisk, at medarbejderne gør NNW til deres måde at tænke og arbejde på. I bookletten udvikler de specifikt 10 essentials, hvor de omdanner NNW til praksis: De 10 Essentials er tænkt som en hjælp til ledere og medarbejdere, når de skal vurdere, i hvor høj grad deres enhed handler i overensstemmelse med Novo Nordisk Way. (Novo Nordisk Way Booklet s. 7) Virkemidler De 10 essentials kan ses som et virkemiddel, hvor medarbejderne får kogt det store og flotte NNW ned til konkrete eksempler, de kan bruge i deres daglige arbejde. Så kan man diskutere, om eksemplerne er valgt med omhu, så de dækker alle medarbejderne. Det har vi set på tidligere i opgaven, og vi vil kigge på det igen senere. Novo Nordisk gør meget, for at sikre at alle medarbejdere kan identificere sig med NNW bookletten. Den karakteristiske blå farve, som vi bl.a. kender fra deres logo, går igen fra start til slut i brochuren. Den blå farve er ifølge filosoffen Peirce et tegn med symbolsk status, der for medarbejderne i Novo Nordisk fortæller, hvem de er, og hvad de står for (Kommunikationsteori, s. 151). Novo Nordisk har også benyttet mange billeder af ansatte fra direktionsgangen, til laboratoriet og lagerhallen. På den måde signalerer de til medarbejderne, at Novo Nordisk er en stor familie, og brochuren henvender sig til alle, også selvom man bare er lagermedarbejder. Storytelling Det narrative fremgår i NNW bookletten, hvor de forklarer om virksomhedens oprindelse: 13

14 Den (Novo Nordisk Way, red.) har rødder helt tilbage til virksomhedens grundlæggelse i 1920 erne, men dengang havde vi endnu ikke givet den et navn. (Novo Nordisk Booklet s. 4) Der er ikke meget storytelling i NNW bookletten, men den storytelling de benytter, hjælper til en blid indgang til informationerne. I dagligdagen modtager medarbejderne meget forskellig information, derfor kan en historisk introduktion hjælpe til at skille NNW booklet fra den øvrige kommunikation, så det sikres, at medarbejderne læser den. Vha. storytelling kan man få fortalt virksomhedens værdier på en spændende måde: I 1923 indledte vores danske grundlæggere en rejse for at ændre diabetes. (Novo Nordisk way booklet s. 5) Her får Novo Nordisk fortalt, at de siden dag ét, har haft patienten i fokus og arbejdet for et bedre liv for diabetesramte. Magtstyring Som vi tidligere har været inde på, er virksomheden ledet værdibaseret, og medarbejderne arbejder meget selvstændigt. Det er derfor oplagt at bringe filosoffen Michel Foucault i spil, og derved anskue NNW som en form for magtudøvelse (Det tomme menneske, Introduktion til Foucault, kap. 9). Derved kan vi kigge på, hvordan ledelsen styrer medarbejderne ved at definere nogle diskurser omkring, hvad det kræver at arbejde i Novo Nordisk. I NNW bookletten opstiller Novo Nordisk nogle værdier, som man skal leve op til, hvis man vil være en del af Novo Nordisk. Eksempler på værdier nævnt i Novo Nordisk Way booklet: - Vi sætter ambitiøse mål og stræber efter det bedste - Vi fokuserer på personlige resultater - Vi optimerer vores måde at arbejde på og stræber efter enkelhed og udvikling - Vi giver vores medarbejdere mulighed for at udnytte deres potentiale - Vi er åbne og ærlige, ambitiøse og ansvarlige, og vi behandler alle med respekt 14

15 Tilsammen skaber det en diskurs omkring den ideelle medarbejder. Mønstermedarbejderen er selvstændig, ambitiøs, målrettet, ønsker at realisere sig selv gennem arbejdet m.m. Disse egenskaber skal man kunne se sig selv i, hvis man vil være en del af virksomheden Novo Nordisk. Vi har tidligere set på, at virksomheden har udfordringer i forhold til kulturforskelle, og med NNW bookletten kan de kommunikere ud, hvordan en Novo Nordisk virksomhed skal fungere på trods af kulturforskelle. Booklettens illustrationer og billedtekster er med til at understøtte dette billede. De forestiller alle medarbejdere i hvide kitler, jakkesæt eller andet arbejdstøj med forskellig etnisk herkomst. Til flere af dem er knyttet tre ord, der støtter op om budskabet (f.eks: Formål - Integritet - Fokus, (Novo Nordisk Way booklet s. 8). Et af billederne forestiller medarbejderen Jocelyn Ronce, der i hvid kittel står ved en pakke. Hun har titel af Packaging Material Technician. Med det signalerer virksomheden, at selvom man står ved pakkebåndet, skal man stadig leve op til de kriterier, som er defineret i NNW bookletten. 2.2 Novo Nordisk Way til ekstern kommunikation Lashwell Hvem siger Hvad Hvilken kanal Til Hvem Ønsket effekt Novo Nordisk Ledelsen Vi er et gode for samfundet Novo Nordisk Way booklet, Annual Report, CEO interview Børsen Samfundet og egne medarbejdere (i form af autokommunikation) Give et godt indtryk af Novo Nordisk, så eksistensgrundlaget ikke ændrer sig. 15

16 Novo Nordisk Way er primært et internt kommunikationsprodukt, men alligevel har Novo Nordisk valgt at offentliggøre bookletten. Det kan dels ses som en autokommunikativ handling for at styrke budskabet i NNW bookletten. Desuden kan formålet med at sende NNW bookletten ud eksternt være at informere interessenter omkring Novo Nordisk grundlag og værdier, og derved påvirke nogle af diskurserne, som løbende opstår i samfundet. Det vil vi, i dette afsnit, se på vha. diskursbegreb af Laclau og Mouffe. Autokommunikation Novo Nordisk er, som vi tidligere har været inde på, en værdibaseret ledet virksomhed som er afhængige af dygtige, innovative og engagerede medarbejdere til at udvikle virksomheden. Med NNW bookletten kan de oplyse om virksomhedens grundlag og værdier, og på den måde tiltrække de dygtigste medarbejdere. Den eksterne kommunikation af produktet tjener også det formål at skabe stolthed blandt medarbejderne om at være ansat i Novo Nordisk. Ikke blot er virksomheden dygtige til at drive forretning, de har i lige så høj grad fokus på sociale og miljømæssige hensyn. Når virksomheden i NNW bookletten skriver, at de giver deres medarbejdere mulighed for at udnytte deres potentiale, skaber det stolthed og prestige at arbejde i Novo Nordisk. Med NNW bookletten bliver man, som medarbejder i Novo Nordisk, bekræftet i, at man udlever sit potentiale, og samtidig er med til at gøre verden til et bedre sted. På den måde styrker Novo Nordisk sin identitet ved at sende NNW bookletten ud i offentligheden. (Kommunikationen skaber din organisation, s. 312) Diskursanalyse I 2001 lagde Novo Nordisk, sammen med 40 andre medicinalfirmaer, sag an mod den sydafrikanske stat. Sagen førte en masse protester med sig, og om dem siger CEO Lars Rebien Sørensen: I learned that there were two agendas. A political agenda that used this court case as a lever in a battle over the global distribution of wealth a subject that was promoted by a strong antiglobalisation movement. The other was a humanitarian agenda about how to solve the 16

17 HIV/AIDS crisis, and the humanitarian agenda was being used by the political agenda, (20 Years in the Business of Sustainability, s. 19) Sagen er et godt eksempel på de samfundsmæssige spilleregler, som Novo Nordisk skal forholde sig til. Målet med politik er ifølge Laclau og Mouffe at skubbe andre virkelighedsopfattelser end sin egen til side. Og det er netop det Novo forsøger vha. NNW bookletten og citatet ovenfor. (Klassisk og Moderne Samfundsteori, kap. 11) Opfattelsen af virkeligheden styres af diskurser og nodalpunkter. I denne sammenhæng er muligheden for at tage patent, og dermed have eneret på at sælge den medicin de udvikler, en etableret diskurs. Der er en hegemonisk forståelse for, at det er rimeligt, at Novo Nordisk kan tjene penge på sygdom, og samtidig kalde sig bæredygtig og socialt ansvarlig. Et nodalpunkt i den sammenhæng er privat ejendomsret, som er det princip, der gør at Novo Nordisk kan tage patent og derved forhindre, at andre virksomheder producere samme produkt. Ser man NNW bookletten som et produkt henvendt eksternt, så er den et forsøg på at fastholde den etablerede hegemoni. Eksempler fra NNW booklet: Vi går aldrig på kompromis med kvalitet og forretningsetik Vores forretningsfilosofi er at sikre balance mellem økonomiske, sociale og miljømæssige hensyn vi kalder det den tredobbelte bundlinje... bidrage til de fællesskaber, vi indgår i Vi er åbne og ærlige, ambitiøse og ansvarlige, og vi behandler alle med respekt Ved konsekvent at fremstå som kompromisløst gode, undgår man at give plads til de antagonier, som kunne udfordre den etablerede hegemoni. Novo Nordisk vil meget gerne undgå, at det problematiseres, at virksomheden tjener mange penge på syge mennesker, og derfor gør de alt for at undgå, at dette bliver et tema. De ønsker heller ikke, at der opstår en diskurs omkring, at det er forkert at have patent, og dermed monopol på salget af medicin. NNW bookletten er, set som eksternt målrettet produkt, et forsøg på at imødegå nye diskurser og alternative hegemonier, som kunne opstå på dette område. 17

18 Citatet øverst er et eksempel på, hvordan virksomheden reagerer, når den direkte bliver konfronteret med et modsætningsforhold i den etablerede diskurs. Lars Rebien Sørensen deler kritikkerne op i to grupper. Dem som har en humanitær agenda og vil gøre verden til et bedre sted (læs: ligesom Novo Nordisk), og så en antiglobaliseringsbevægelse som udnyttede den første gruppe til at fremme deres egen dagsorden. Derved kan han få det til at fremstå som om, at Novo Nordisk er på den gode sags side, ligesom de rigtige aktivister, og tilsidesætte den del af argumentet, der udfordrer hegemonien ved at kalde deres sag for illegitim. (Klassisk og Moderne Samfundsteori, kap. 11) 3. Vurdering af Novo Nordisk Way I dette afsnit vurderer om Novo Nordisk Way vil få den ønskede effekt - internt og eksternt. Efter vurderingen vil vi komme med nogle strategiske råd til, hvordan man kan håndtere det i fremtiden. 3.1 Vurdering Intern Overordnet set tror vi, at Novo Nordisk vil lykkedes med Novo Nordisk Way bookletten og få deres medarbejdere til at handle ud fra deres værdier. Der er dog udfordringer ved kommunikationen, der kan forhindre NNW i at opnå den ønskede effekt. Novo Nordisk Way bookletten Selve bookletten står isoleret set ikke særligt stærkt. Vi ved ikke, hvordan NNW bookletten er blevet kommunikeret ud i de enkelte afdelinger, men man kunne forestille sig, at der er blevet givet en mundtlig information. Men hvis bookletten bare er blevet lagt i dueslaget, er det meget nemt at give den et overfladisk gennemkig og lægge den fra sig. Hvis det sker, vil NNW bookletten ikke have den ønskede effekt. Selvom form og layout er funktionelt, er der ikke 18

19 meget nytænkning over det. Det er derfor vigtigt, at den bliver formidlet helt anderledes end bare endnu en brochure. Novo Nordisk Way som magtudøvelse I NNW sættes Novo Nordisks værdier i fokus, hvilket er deres mål i forhold til deres værdibaseret ledelse. Bookletten er en form for magtudøvelse. Ved at nedskrive de værdier, som definerer virksomheden, kan man få en fælles forståelse og ledelse gennem hele organisationen på tværs af landegrænser. Det havde man ikke eksplicit før NNW bookletten, og derfor vil produktet være med til at skabe en mere ensartet struktur i organisationen, hvor alle medarbejdere har nogle fælles værdier at arbejde ud fra. Sensegiving NNW bookletten er en eksplicit guide, der giver tryghed og stabilitet, og den formår at være sensegiver for medarbejderne i Novo Nordisk. Dette gør, at ledelsen på den måde formår at implementere de retningslinier, de gerne vil have skal gøre sig gældende for hele virksomheden. Kulturforskelle På Novo Nordisk YouTube kanal finder du videoer, der fortæller historier om deres medarbejdere (Web 11). Ud fra de videoer kan vi konkludere, at Novo Nordisk med NNW har formået at skabe en samlet virksomhedskultur, på trods af at deres virksomheder er placeret over hele verden i vidt forskellige kulturer. Vi har dog ikke haft mulighed for at undersøge oprigtigheden, og teste om det virkelig er sådan i de forskellige afdelinger af virksomheden. Derfor må vi tage Novo Nordisks ord for det. Ekstern Vi tror, at Novo Nordisk vil opnå den ønskede effekt ved at sende bookletten ud eksternt. Det er dog svært at se en direkte effekt af den eksterne kommunikation, i og med de ikke forsøger at ændre de grundlæggende holdninger til virksomheden, men blot at styrke dem. Diskurs NNW virker ved at understøtte den diskurs, der allerede hersker omkring virksomheden, som nogen der arbejder for det gode. Ved at lægge de positive værdier til offentligt skue på en 19

20 overskuelig måde, bliver endnu flere mennesker bevidste om de værdier, Novo Nordisk arbejder ud fra. Derved fastholder man den hegemoni omkring den godgørende virksomhed, der acceptabelt tjener penge på folks sygdom, og undgår at nye antagonier vil opstå. Autokommunikation Ved at gøre værdierne tydelige for potentielle nye medarbejdere, kan man blive ved med at rekruttere de dygtigste folk. Ligeledes skaber den eksterne kommunikation også stolthed blandt medarbejderne, fordi omverdenen ser, at de er med til at redde syge folk. Det kan man igen se i videoerne på Novo Nordisks YouTube kanal (Web 11) 3.2 Strategiske råd til Novo Nordisk Way 1. Den tredobbelte bundlinje skal gøres til en mere central del af Novo Nordisk Way booklet. Det er ikke klart nok, hvad den tredobbelte bundlinje betyder. Det er et centralt princip i virksomheden, og en konkretisering af de mere luftige pointer i flere af de andre bullets. I videoen omkring NNW, behandler Lars Rebien Sørensen den tredobbelte bundlinje lidt dybere, men det står stadig ikke helt klart, hvad det egentlig er - specielt ikke i bookletten. 2. Novo Nordisk Way bookletten skal strammes op. Punktopstillingen af værdierne virker lidt tilfældig og flere af punkterne har enten flere pointer eller overlapper hinanden. Der er for mange skift i abstraktionsniveau. Man går fra meget konkrete målsætninger omkring at være førende inden for hæmofilibehandling, til brede vendinger om at gøre en forskel. De 10 essentials er meget brede i formuleringerne, og det underminerer det formål de har, nemlig at være et praktisk redskab. Disse er dog uddybet i en fortolkningsvejledning, men det er uklart, hvem der har adgang til den og, hvordan den bliver brugt. 3. Der skal laves en differentieret booklet til de forskellige afdelinger. Hvis alle medarbejdere i virksomheden skal berøres, er de nødt til at have specificeret essentials i forhold til deres arbejdsfunktion. Det kan både opnås i form af en 20

21 differentieret booklet til hver afdeling, men det vil selvfølgelig kræve en del ressourcer. Hvis Novo Nordisks mellemledere er gode til at kommunikere, kan de dog stadig have én booklet, men så benytte en cen/lok kommunikation, hvor det er mellemlederens opgave at gøre værdierne relevante for sin afdeling (Kommunikation skaber din organisation, s. 182). Det er muligt, at Novo Nordisk allerede arbejder på denne måde - det har vi ikke kunnet finde belæg for. 4. Der skal være et stort fokus på de kulturelle forskelle. Selvom NNW ser ud til at være en succes, går vi ud fra, at der er nogle folk, den ikke fanger. Dette kan begrundes med de store kulturforskelle. Der er derfor et behov for forståelsen af alle kulturer i virksomheden, og at man prøver på bedste vis at imødekomme disse. 5. Novo Nordisk Way skal formidles på andre måder. En booklet er et gammeldags format, der er mange andre måder at formidle på. En storskærm med videoer, som omhandler retningslinjerne og værdier i virksomheden, kan være med til at guide endnu flere medarbejdere - også de ordblinde. 6. Hvis Novo Nordisk Way kunne koges ned til et slogan, ville det virke bedre. Eksempelvis er googles motto Don t be evil, og det er på mange måder samme budskab som Novo Nordisk vil ud med. Men don t be evil er langt nemmere at forstå og afkode og kræver ikke stort kendskab til virksomheden. 21

22 Litteraturliste Litteratur: Hansen, H. 2011: Kommunikation skaber din organisation. Hans Reizels Forlag 1. udgave 2. oplag Hede, D. 2012: Det tomme menneske, Introduktion til Foucault. Museum Tusculanum. Helder, J. et.al. 2009: Kommunikationsteori en grundbog. Hans Reizels Forlag 1. udgave 2. oplag. Anne Skaarup Rasmussen og Georg Bank-Mikkelsen 2005: Det kulturelle møde. Systime, 1. udgave. Christian Frankel & Kjeld Schmidt 2012: Organisationsanalyse. Samfundslitteratur 1. udgave 2. oplag. Heine Andersen & Lars Bo Kaspersen 2005: Klassisk og moderne samfundsteori. Gyldendal Akademisk, 3. reviderede udgave. Jørgen Frode Bakka & Egil Fivelsdal 2010: Organisationsteori, struktur, kultur, processer. Handelshøjskolens Forlag, 5. udgave, 2. oplag Web-adresser: Novo Nordisk Årsrapport 2012: dk.pdf Novo Nordisk Way booklet: W.pdf 20 Years in the Business of Sustainability, Novo Nordisk udgivelse, 2012: Web1: Novo_Nordisk?highlight=novo%20nordisk 22

23 Web 2: Web 3: Web 4: Web 5: Web 6: Web 7: Web 8: Web 9: Web 10: Web 11: 23

24 Bilag 1 Ovenstående model er Geert Hofstedes model, der beskriver fem dimensioner af kulturforskelle mellem Danmark, Kina og USA. PDI beskriver magtdistance: Denne dimension beskriver i hvilken grad et land accepterer uligheder i en organisation. Scorer man under 50 pointen i PDI har man sværere ved at acceptere uligheder, end hvis man ligger over de 50. IDV beskriver det individualistiske kontra kollektivistiske. Scorer man over 50 i denne dimension går man ind for individualitet. Man har en social kultur, men fokuserer på egen udvikling, hvor man derimod i et kollektivistisk samfund har virksomhedens interesse i centrum, i stedet for personlig udvikling. MAS beskriver maskulinitet kontra femininitet. Scorer man over 50 i denne dimension er man et maskulint samfund, som fokuserer på hårdt arbejde og vindermentalitet. Det er alle mod alle. I et feminint samfund skal der være balance mellem socialt liv og arbejde, og man skal have alle med. UAI beskriver struktureringsbehov. Denne dimension beskriver i hvilken grad et samfund føler sig truet af usikre situationer og derfor prøver at undgå dem ved at have mange faste regler. Scorer man over 50 i denne dimension har man en høj grad af usikkerhed. LTO beskriver langsigtet kontra kortsigtet orientering. Denne dimension beskriver, hvordan man i en organisation tænker. Scorer man over 50 er man langsigtet orienteret, hvilket betyder, at man kigger på, hvad der vil være godt for organisationen om f.eks. 10 år, og ikke blot nu i øjeblikket. (Web 6) 24