Detaillisters egne mærker

Transkript

1 Institut for Marketing og statistik Kandidatafhandling Forfattere Mette Park Hansen Kirsten Dele Petersen Vejleder Lars Esbjerg Detaillisters egne mærker En empirisk undersøgelse af den forbrugerbaserede værdi, der tillægges en detaillists navn som produktmærke Aarhus School of Business Februar 2006

2 Executive Summary It can be profitable for retailers to promote their own brands, and therefore it is becoming more common. Due to this trend, retailers duties are shifting from acting exclusively as shopkeeper, to handling their own brands. As a part of this, an important aspect for the retailer is the evaluation of how it should brand its own brands (Aaker, 2004). An essential part, in relation to this, is which brand to choose for the product concerned. Aaker (2004) has prepared The brand relationship spectrum for producer brands. The research paper clarifies the reason why the spectrum can be transmitted to own brands. This spectrum indicates that the retailer can choose a strategy, which varies with visibility. Which strategy the retailer should choose depends on the value of the retailer s name. There has not been any survey on this previously; however, Dhar & Hoch (1997) have made it clear that the retailer s name as a brand has a positive impact on the success of its own brands. A Danish survey conducted by Grunert et al. (2005) indicates, among other things, that the visibility of the retailer s name on its own goods positively influences assumptions regarding quality. According to these surveys it will be apt for the retailer to be visible with its own brands. We therefore wish to examine to what extent the retailer s name as a brand, is adding customer based brand equity to a product. The overall procedure is to carry out a preliminary pilot study of five Danish retailers føtex, Fakta, Netto, Kvickly and Aldi. These five retailers have been chosen since this study aims to elaborate on the Danish survey of Grunert et al. (2005). Also the product category in the pilot study is chosen to be sliced meat, since this is one of the used product categories in the Danish survey. The first and foremost interested party within this study, which are the retailers, can use the results of this survey to investigate to what extent their name is adding value. In order to examine the research question empirical research is carried out. The empirical research takes place in literature related to consumer based brand equity and previously implemented surveys on own brands. In order to measure the value, which

3 the consumers impute to the retailer s name as a brand, it is chosen to carry out a conjoint analysis. Prior to empirical analysis, qualitative analysis, in the form of a focus group and a pilot test, was implemented. This was necessary because these two surveys explain which product attributes should be included in the conjoint analysis, and to what extend these correlate with each other. The actual data collection was carried out through a web-based questionnaire. The reason behind this procedure is that this enables us to manipulate the products, which will be revealed to the respondent. Likewise this data collection method makes certain that there is no geographical segregation. The actual enrolment of the respondents at first is through friends who then forwarded the to their friends and relatives and encouraged them to answer the questions and forward the link. The use of such a recruitment method means that a random selection of respondents does not take place. In the meantime we find it more interesting to reach a wide variety of respondents instead of a survey that solely focuses on students, for example. We understand that the survey is not representative. The questionnaire survey led to 255 responses and the data analysis is therefore based on all 255. The result of the survey was that the retailer s name as a brand is a significant important product attribute for the consumer in terms of choice. Thus the five retailer names had an influence on approximately 25 % in terms of whether the consumers would purchase the products. This was only exceeded by the price, which had a share of % and the packaging of %. As the retailer s name is a product attribute that the consumer uses, the retailer needs to consider how it is branding it own brands. The conjoint analysis indicated that it is not possible to unambiguously assert, that the consumer imputes to the retailer s name as a brand value. In this way, it was made clear that the consumer does not impute to the name Aldi as a brand value. It can be concluded that not all of the retailer names can impute value to a product. It is therefore important that the retailers are aware of whether the retailer s name in question is adding more value to the product or not.

4 What influences the utility value the consumer imputes to the retailer s name turned out not to be unambiguous for all of the included factors. The regression analysis also showed that it solely is the consumers attitude to the retailer in question, that impacts the utility value the consumer, imputes to the retailers name as a brand. In the light of the sustained survey it is important that the retailers carefully estimate how it uses its name when the branding strategy for their own brands is determined. It is not the entire retailer names that the consumers impute more value to than if it had not been on the product. Finally, the most important factor which influences the utility value the consumer imputes to the retailer s name, as a brand, is the consumers attitude to the retailer. Therefore how the retailer should brand its own brands is an individual issue. The dissertation is finalized by the practical part, which transfers the findings of the survey to the five retailers.

5 Forord I seminarrækken Branding på 3. semester var emnet detaillisternes egne mærker et grundigt diskuteret emne. Vi fandt imidlertid, at der var visse huller i teorien omkring egne mærker og hvorledes disse skal brandes. Således er det aldrig direkte blevet undersøgt, hvilken betydning det har, at en detaillists navn anvendes som produktmærke på disse produkter. Imidlertid har få tidligere undersøgelser indirekte vist, at hvis en detaillist anvender sit eget navn som produktmærke påvirker det egne mærker positivt. Med udgangspunkt i ovenstående fandt vi det interessant at undersøge, hvorvidt en detaillists navn som produktmærke tilfører forbrugerbaseret nytteværdi. Selve processen har været utrolig lærerig både praktisk og teoretisk. Vi vil gerne takke vores vejleder og herudover øvrige personer, som undervejs i forløbet er kommet med mulige input til afhandlingen. Ydermere en tak til Interresearch for at stille Defgo.nets websurvey-software til rådighed til os. God læselyst Mette Park Hansen Kirsten Dele Petersen

6 Indholdsfortegnelse DEL I: INDLEDENDE DEL 1 INDLEDNING & PROBLEMSTILLING PROBLEMFORMULERING BEGREBSAFKLARINGER OG AFGRÆNSNINGER 4 2 METODE RAMMESTYRINGSFAKTORER PROCESSTYRINGSFAKTORERNE STRUKTUR 12 DEL II: TEORETISK DEL 3 UDVIKLINGEN I DETAILLISTERS EGNE MÆRKER DEN GENERATIONSMÆSSIGE UDVIKLING WILEMAN & JARYS (1997) FEM TRIN OPSAMLING 18 4 MÆRKESTRATEGI TYPOLOGIER FOR DETAILLISTERNES EGNE MÆRKER MÆRKERELATIONSSPEKTRUM RELATIONSSPEKTRUM FOR DETAILLISTERS EGNE MÆRKER 25 5 MÆRKEVÆRDI MÆRKEATTRIBUTTER 29 6 FORBRUGEREN OG EGNE MÆRKER UDENLANDSKE UNDERSØGELSER DANSKE UNDERSØGELSER 35 7 OPSTILLING AF HYPOTESER OPSAMLING 44 DEL III: EMPIRISK DEL 8 EMPIRISK TILGANG 47

7 8.1 METODE VALG AF PRODUKTKATEGORI 51 9 KVALITATIV UNDERSØGELSE FOKUSGRUPPE INFORMANTER PRAKTISK UDFØRELSE ANALYSE AF FOKUSGRUPPEN FOKUSGRUPPE: METODEKRITIK OG KONSEKVENSER KVANTITATIV UNDERSØGELSE WEB-SPØRGESKEMA Styrker og svagheder Valg af web-spørgeskemaer PRODUKTATTRIBUTTER OG NIVEAUER I CONJOINT ANALYSE PILOTTEST Respondenter Kontaktform i pilottest Opstilling og prætest af spørgeskema Besvarelser Analyser for test af interaktion Pilottest: Metodekritik og konsekvenser SPØRGESKEMA TIL UNDERSØGELSEN Opbygning af det endelige spørgeskema Prætest af endelig spørgeskema DATAINDSAMLING Kontaktform og respondenter Besvarelser og frafald Erfaringer efter dataindsamlinger Datakodning og -rens DATAANALYSE STIKPRØVENS SAMMENSÆTNING Respondenterne & detaillisterne Respondenterne & egne mærker BESKRIVENDE STATISTIK CONJOINT ANALYSE Gennemsnitlig vigtighed af detaillistnavn Nytteværdi fordelt på detaillister Nytteværdi per foretrukken detaillist/handler mest FAKTORER, DER PÅVIRKER VÆRDIEN AF DETAILLISTNAVN Faktoranalyse og itemanalyse 101

8 Multipel regression Variansanalyser METODEKRITIK VERIFICERING AF HYPOTESER SAMMENFATNING RELIABILITET OG VALIDITET RELIABILITET VALIDITET 122 DEL IV: PRAKTISK DEL 14 PRAKTISK ANVENDELSE AF RESULTATER DANSK SUPERMARKED COOP ALDI SAMMENFATNING 131 DEL V: AFSLUTTENDE DEL 15 KONKLUSION PERSPEKTIVERING FREMTIDIGE UNDERSØGELSER 139 LITTERATURLISTE 141 BILAGSINDEKS 146

9 Figurliste Figur 2-1: Grundlæggende faktorer...9 Figur 2-2:Afhandlingens struktur...13 Figur 3-1:Udvikling i generationer...18 Figur 4-1: Kapferers mærkearkitektur...21 Figur 4-2: Mærkerelationsspektrum...23 Figur 4-3: Detaillisters sortiment og mærkerelationsspektrum...25 Figur 5-1: Mærkeværdi...28 Figur 7-1: Faktorer, der forventes at påvirke værdien af en detaillist navn som produktmærker...45 Figur 9-1: Informanter i fokusgruppen...54 Figur 9-2: Produkter til øvelse i fokusgruppe...55 Figur 9-3: Resultat af øvelse i fokusgruppe...56 Figur 10-1: Attributter og niveauer i conjoint analyse...66 Figur 10-2: Pilottestens attributter og dertilhørende niveauer...69 Figur 10-3: MIXed model...72 Figur 11-1: Oversigt over respondenternes forhold til detaillisterne i %...87 Figur 11-2: %-besvarelser i forhold til at købe og egne mærker...88 Figur 11-3: Gennemsnitlig vigtighed fordelt på attributter - attraktivitet...91 Figur 11-4: Gennemsnitlig vigtighed fordelt på attributter - købsintention...92 Figur 11-5: Nytteværdi fordelt på detaillistnavn - attraktivitet...93 Figur 11-6: Nytteværdi fordelt på detaillistnavn - købsintention...94 Figur 11-7: Foretrækker at handle og handler mest i føtex...96 Figur 11-8: Foretrækker at handle og handler mest i Fakta...97 Figur 11-9: Foretrækker at handle og handler mest i Kvickly...98 Figur 11-10: Foretrækker at handle og handler mest i Netto...99 Figur 11-11: Foretrækker at handle og handler mest i Aldi...99 Figur 11-12: Faktor- og itemanalyse for detaillistfaktorer Figur 11-13: Endelige faktorer og items Figur 11-14: Multipel regression...109

10 Del I: Indledende del Kapitel 1: Indledning og problemstilling Kapitel 6: Metode Del II: Teoretisk del Kapitel 3: Detaillisternes egne mærker Kapitel 4: Mærkestrategi Kapitel 5: Mærkeværdi Kapitel 6: Forbrugeren og egne mærker Kapitel 7: Opstilling af hypoteser Kapitel 8: Empirisk Del III: Empirisk del Kapitel 9: Kvalitativ undersøgelse Kapitel 10: Kvantitativ undersøgelse Kapitel 11: Dataanalyse Kapitel 12: Verificering af hypoteser Kapitel 13: Reliabilitet og validitet Del IV: Praktisk del Kapitel 14: Praktisk anvendelse af resultater Del V: Afsluttende del Kapitel 15: Konklusion Kapitel 16: Perspektivering

11 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Indledning og problemstilling 1 Indledning & problemstilling På baggrund af den intense konkurrence der findes på dagligvaremarkedet i dag, er det nødvendigt for detaillister at yde en ekstra indsats for at bibeholde og tiltrække kunder. Dette kræver, at den enkelte detaillist foretager adskillige tiltag, der i forbrugerens øjne øger værdien ved at handle hos den pågældende detaillist. En måde hertil er at udbyde varer, som kun forhandles hos den enkelte detaillist. Dette kan bl.a. ske gennem markedsføringen af egne mærker, som samtidig giver den enkelte detaillist flere fordele. En af disse fordele går på at detaillisten kan anvende egne mærker til at differentiere sig fra konkurrenter, idet egne mærker kan ses som en udvidelse af den pågældende detaillists image. Egne mærker kan dermed anvendes som et positioneringsværktøj (Collins-Dodd & Lindley, 2003). Detaillisten kan ligeledes differentiere sig ved at give forbrugeren et større prisudvalg. Oprindeligt blev egne mærker udelukkende solgt til lavere priser sammenlignet med priser på producentmærker, hvorimod de i dag udbydes i forskellige prisklasser. Forbrugeren kan herved selv vælge, hvilken prisklasse denne vil handle i (Laaksonen, 1994). Ifølge Laaksonen (1994) er det dog kvalitet frem for prisen, der er den vigtigste faktor, når forbrugeren vælger at købe egne mærker. Hvis en detaillist er i stand til at tilbyde en kvalitet svarende til producentmærker, men til en billigere pris, føler forbrugeren, at denne får mere værdi for sine penge. Herved kan der skabes præference/loyalitet overfor egne mærker og i forlængelse heraf butikken (Laaksonen, 1994). At der er en positiv korrelation mellem loyalitet og køb af detaillisters egne mærker er blevet bevist af Corstjens & Lal (2000). Egne mærker giver ydermere detaillisten den fordel at have mere kontrol over produkter. Dette betyder, at den enkelte detaillist får nogle strategiske muligheder i relation til udvikling, produktspecifikation, kvalitet og prissætning. Detaillisten kan derved have et mere sammenhængende produktudbud og samtidig muliggør det en bedre koordinering af image og design af butikken samt produkterne (Laaksonen, 1994). 1

12 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Indledning og problemstilling Detaillisternes egne mærker er på tilsvarende vis et effektivt redskab til at øge indtjeningen og forbedre profitabiliteten. Den højere indtjening, som skabes af egne mærker, skyldes hovedsageligt omkostningsbesparelser bl.a. i forhandlingssituationer. Detaillisten kan i disse situationer udnytte at have sine egne mærker og dermed presse leverandøren til en - for detaillisten mere fordelagtig aftale (Laaksonen, 1994). Omkostningsbesparelser kan ligeledes opnås (i forhold til producenten) i forbindelse med produktudvikling. Når en producent introducerer et nyt produkt på markedet, vil en detaillist ofte kort tid efter markedsføre et lignende produkt. Herved er det producenten, der står for omkostningerne ved udviklingen af produktet, og en detaillist har derved kun minimale omkostninger (Laaksonen, 1994). Detaillisternes egne mærker giver ifølge Laaksonen (1994) også den strategiske mulighed at bryde oligopol- og monopollignende positioner ved at øge kundernes valgmuligheder i de produktkategorier, hvor det/de førende producentmærke(r) har sådanne positioner. Ovennævnte fordele har medført at detaillisters egne mærker udgør en stadig stigende del af deres sortiment. Sortimentet består derfor i dag typisk af producentmærker, generiske produkter og egne mærker (Esbjerg, 2004). Når detaillister inddrager egne mærker i deres sortiment, ændres deres rolle fra udelukkende at være købmænd til derudover at skulle kontrollere og styre deres egne mærker. Et vigtigt aspekt ved at styre og kontrollere produkter er bestemmelse af hvilken mærkestrategi, der skal anvendes (Kapferer, 2004). Mærkestrategi består af adskillige aspekter, bl.a. hvor synlig afsenderen skal være på produktet. Da et mærke har betydning for forbrugeres opfattede værdi af et produkt (Dodds et al., 1991), er det i detaillistens interesse at vælge en mærkestrategi, hvor forbrugerne tillægger det valgte mærke en så høj mærkeværdi som muligt, da dette medfører øget indtjening, lavere omkostninger og større profit (Keller, 1993). En detaillist har i forbindelse med valg af mærkestrategi flere forskellige strategiske muligheder, der varierer med graden af synlighed. Som ydergrænser kan en detaillist vælge at have en meget stor identifikation med produktet ved at markedsføre det under sit eget navn, eller detaillisten kan vælge den mindst mulige identifikation med 2

13 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Indledning og problemstilling produktet, hvor denne stort set er usynlig på produktet. I mellem disse to ydergrænser ligger der adskillige kombinationsmuligheder (Aaker, 2004). I Storbritannien, der betegnes som værende ledende inden for detailbranding i Europa, er det meget anvendt at føre en mærkestrategi, hvor detaillisten er meget synlig på produkterne. Storbritannien har stor succes med dette strategivalg og detaillister i flere lande følger langsomt efter (Esbjerg, 2004). Spørgsmålet er bare, om det altid er det mest hensigtsmæssige strategivalg, eksempelvis for detaillister i et land som Danmark. Netop i henhold til danske fødevaredetailvirksomheder er det interessant, at de to største, Dansk Supermarked Gruppen og Coop, vælger at følge hver sin mærkestrategi, selvom de kommunikerer med samme målgruppe. Coop anvender en meget synlig strategi, hvorimod Dansk Supermarked Gruppen anvender en strategi, hvor det til en vis grad skjules, at det er egne mærker 1. Det kunne i forlængelse heraf være interessant at undersøge, hvilken mærkestrategi der er den mest hensigtsmæssige for en detaillist, når denne skal markedsføre sine egne mærker. Ifølge Ailawadi & Keller (2004) mangler der undersøgelser, der beskæftiger sig med netop dette område. I et gennemført litteraturstudie er det da heller ikke lykkedes os at finde undersøgelser, der har det primære formål at undersøge, den værdi forbruger tillægger en detaillists navn som produktmærke. Imidlertid har vi fundet to undersøgelser, der indikerer, at det vil være hensigtsmæssigt for en detaillist at være synlig på sine egne mærker. Den ene undersøgelse som er foretaget af Dhar & Hoch (1997) viser, at en detaillists navn har en positiv effekt på succesen af egne mærker. Undersøgelsens resultat er ikke baseret direkte på forbrugerne, men på data hentet fra detaillister vedrørende mærkestrategi, sortiment, salg etc. Den anden undersøgelse er en dansk undersøgelse foretaget af Grunert et al. (2005). Denne viser, at bl.a. synligheden af en detaillists navn på egne 1 Ifølge Dansk Supermarked Gruppen selv er det for at give forbrugeren flere oplevelser, når de skal handle. Oplysninger omkring Dansk Supermarked Gruppens mærkestrategi er indhentet gennem mailkorrespondance med Henrik Dahlgaard, der tidligere har haft det overordnede strategiske ansvar for Dansk Supermarkeds egne mærker. Henrik Dahlgaard er stadig ansat i Dansk Supermarked, men har dog skiftet ansvarsområde. Se bilag 1 for den fulde mailkorrespondance. 3

14 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Indledning og problemstilling mærke påvirker den oplevede kvalitet af egne mærker positivt. Med udgangspunkt i disse to undersøgelser er spørgsmålet, om man kan tillade sig at konkludere, at en detaillists navn til enhver tid vil tilføre værdi til egne mærker. Vi finder, at det er en interessant problemstilling direkte at undersøge, hvorvidt det skaber værdi for forbrugeren i forhold til købsintentionen, at en detaillist anvender sit eget navn som produktmærke. Tilfører forskellige detaillisters navne ikke lige stor værdi, vil det i forlængelse heraf være interessant at undersøge, om bestemte faktorer har betydning for denne forskel. 1.1 Problemformulering Det primære formål med denne afhandling er således først og fremmest at undersøge, hvorvidt en detaillists navn som produktmærke tilfører forbrugerbaseret værdi til dennes egne mærker i forhold til købsintentionen. Det sekundære formål er at undersøge, hvorvidt bestemte faktorer påvirker den tillagte værdi. Med udgangspunkt i ovenstående er følgende problemformulering opstillet: Tilfører en detaillists navn som produktmærke forbrugerbaseret værdi og i så fald, påvirker bestemte faktorer denne tillagte værdi? I forlængelse af ovenstående problemformulering vil det være relevant at undersøge i hvilket omfang forbrugeren anvender en detaillists navn som produktmærke til vurdering af et køb. Hvis forbrugeren kun i begrænset omfang anvender en detaillists navn som produktmærke til vurdering af køb af et produkt, er det således ikke dette, den pågældende detaillist skal fokusere mest på i forbindelse med udarbejdelse af mærkestrategi. 1.2 Begrebsafklaringer og afgrænsninger Mærkat (label) og mærke (brand) Et brand kan defineres som værende følgende: A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors (Aaker, 1991, s. 7) 4

15 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Indledning og problemstilling Ifølge Ossiansson (2004) giver et label (mærkat) udelukkende visuel information til en forbruger omkring hvad der er inden i emballagen. Således indeholder det kun visuelle dimensioner modsat den ovenstående definition af et brand, som bruges til identificering og differentiering fra andre brands. Hvornår et label (mærkat) går fra kun at være et navn over til at være et mærke kan være svært at definere (Davies, 1998). I nærværende afhandling har vi valgt primært at anvende de danske udtryk mærkat og mærke i stedet for de engelske: label og brand. Enkelte steder i afhandlingen vil de engelske udtryk dog blive anvendt, når dette virker mest hensigtsmæssigt. Egne mærker Grundet en stadig udvikling i detaillisters egne mærker, hvor de bl.a. er blevet mere sofistikerede, findes der i dag adskillige termer dækkende herfor. I litteraturen om egne mærker bliver de engelske termer oftest anvendt og de mest udbredte er private labels, store brands, own brands, own labels og retailer brands (Laaksonen, 1994). I den danske litteratur bliver de engelske termer ligeledes ofte anvendt, men der findes dog også danske termer bl.a. egne mærker og handelsmærker (Grunert et al., 2005; Aaes, 1996). Som følge af, at der findes adskillige termer for egne mærker, findes der ligeledes adskillige definitioner for disse. En definition af private labels er, ifølge Private Label Manufacturers Association: "Products encompass all merchandise sold under a retailer brand. That brand can be the retailers own name or a name created exclusively by that retailer. In some cases, a retailer may belong to a wholesale group that owns the brands that are available only to the members of the group" (Bergés-Sennou et al., 2004, s.1) En definition af store brands er, at disse are the only brands for which retailers must take on all responsibility - from development, sourcing and warehousing to merchandising and marketing (Dhar & Hoch, 1997, s. 208) Begrebet own brands kan siges at være et overordnet begreb, der dækker over alle typer af detaillisters egne mærker. Own brands defineres af Laaksoonen (1994) som værende: 5

16 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Indledning og problemstilling "A brand name owned by a retailer or wholesaler for a line or variety of items under exclusive or controlled distribution (Laaksoonen, 1994, s.4) Selvom der findes adskillige definitioner af de forskellige termer, er der dog ikke langt imellem dem. Således bliver der ofte ikke differentieret imellem termerne (jf. bl.a.: Batra & Sinha, 2000; Dhar & Hoch, 1997; Sprott & Shimp, 2004; Sayman & Raju, 2004). Hvor det tidligere var private labels, der var det retsmæssige udtryk, vinder i dag termer som bl.a. retailer brands, store brands og own brands stadig mere indpas, da disse understreger, at detaillisternes egne mærker i stadig stigende grad bliver markedsført som producentmærker. Burt (2000) beskriver sammenhængen mellem private label og retailer brands som: The evolution of these product ranges over the past 25 years, from private labels offering the consumer a lower quality product alternative for a lower price, into retail brands offering a true quality brand alternative, reflects the application of a clear marketing approach in the retail environment (Burt, 2000, s. 875) Flere forfattere mener dog, at begrebet private label stadig er anvendeligt, idet detaillisternes branding af egne mærker endnu ikke er så markant, som ved producentmærker men ofte er begrænset til udelukkende et mærkat (Håkansson, 2000). Der er i nærværende afhandling valgt at bruge et dansk term - egne mærker. Det er forfatternes opfattelse, at private label er en ældre betegnelse, som har en vis negativ association i form af billige produkter af lav kvalitet. Vi mener, at detaillisternes egne mærker ikke længere bare er et mærkat (label) på et produkt, idet egne mærker i dag ofte opfylder kravene for at være et mærke/brand, jf. ovenstående begrebsafklaring af mærke. Egne mærker er herudover dækkende for både produkter, som bærer butiksnavnet, og dem, som ikke direkte gør. Med inspirationen fra diverse kilder fra litteraturstudiet defineres egne mærker i nærværende afhandling som følgende: Detaillisternes egne mærker er produkter, som ejes og kontrolleres af detaillisten selv i stedet for af producenten. 6

17 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Indledning og problemstilling Brande Begrebet brande defineres i denne afhandling som værende, i hvilken grad en detaillist vælger at lade sig identificere med produktet. Det vil sige, hvor synligt det skal være overfor forbrugeren, at det er detaillisten selv, der står bag produktet. Et dansk alternativ til at brande egne mærker kunne være at mærke egne mærker. I nærværende afhandling vælger vi dog primært at anvende udtrykket at brande frem for at mærke, da vi frygter, at det kommer til at forvirre mere end det gavner med så omfattende en anvendelse af ordet mærke (at mærke egne mærker). Mærkestrategi (branding strategi) Mærkestrategi indeholder mange aspekter ud over synligheden af detaillistens navn, f.eks. segmentering og mærkets rolle i porteføljen (Aaker, 2004). Vi vælger dog at afgrænse os fra at behandle andre aspekter end synligheden i nærværende afhandling. Anvendelse af mærkestrategi i afhandlingen fokuserer således kun på synlighed. Denne afgrænsning betyder, at fremover i denne afhandling refererer begrebet mærkestrategi til de strategiske alternativer en detaillist har, når denne skal brande sine egne mærker. De strategiske alternativer, der varierer med hensyn til synlighed er teoretisk behandlet senere i afhandlingen. Detaillist og detailhandelsvirksomhed I nærværende afhandling dækker betegnelsen detaillist over den enkelte detailkæde, f.eks. føtex og Fakta. Detailhandelsvirksomhed er derimod en betegnelse over virksomheden/foreningen, som er en samling af detaillister med samme ejerskab, f.eks. Coop og Dansk Supermarked gruppen. Mærkeværdi/Brand equity I denne afhandling refererer mærkeværdi (brand equity) til den værdi forbrugeren, tillægger et produkt på grund af mærket. I nærværende afhandling begrænses der til at arbejde på et individniveau. Dette betyder, at der kun arbejdes med den enkelte danske forbrugers værditillæggelse (customer based brand equity). Der afgrænses således fra at undersøge formålet på et virksomhedsniveau, det vil sige, den finansielle brand equity vil ikke blive undersøgt i denne afhandling. 7

18 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Metode I forlængelse af ovenstående afgrænses der imidlertid fra uddybende at analysere begrebet mærkeværdi. Idet der findes meget teori på dette område, mener vi, at det er overflødigt at foretage yderligere analyser heraf. Således vælger vi i stedet udelukkende at redegøre for begrebet ud fra de tidligere teorier, og hvorledes dette vil finde anvendelse i afhandlingen. Der vil blive redegjort nærmere for mærkeværdi/brand equity i kapitel 5. Værdien af en detaillists navn Efterfølgende i afhandlingen vil begrebet værdien af en detaillists navn som produktmærke referere til: den værdi forbrugere tillægger, at en detaillist (eller den pågældende detaillist) anvender sit eget navn som produktmærke på sine egne mærker. Øvrige afgrænsninger I nærværende afhandling søges den teoretiske baggrund i tidligere undersøgelser og forskning fra hele verden, men fokus i selve undersøgelsen er de danske forbrugere. Således vil afhandlingen kun undersøge, hvilken værdi den danske forbruger tillægger en detaillists navn som produktmærke og hvilke faktorer, der påvirker den danske forbrugers tillagte værdi. I afhandlingen tager vi til en vis grad udgangspunkt i den tidligere nævnte undersøgelse af Grunert et al. (2005), som er baseret på fødevaredetaillister. Vi vælger derfor ligeledes at afgrænse afhandlingen til udelukkende at have fokus på denne type detaillister. Imidlertid er nogle af de øvrige tidligere undersøgelser foretaget med udgangspunkt i detaillister, der ikke sælger fødevarer. Vi vælger dog at anvende disse alligevel, og forudsætter hermed at disse undersøgelsers resultater kan anvendes på fødevaredetaillister. Det er ikke ønsket med nærværende afhandling at opstille en model, men i stedet at undersøge hvorvidt bestemte faktorer, som bliver identificeret gennem tidligere undersøgelser og teorier, påvirker den tillagte værdi. Der afgrænses hermed fra at undersøge hvilke faktorer, der påvirker den tillagte værdi, men derimod kun at undersøge om bestemte faktorer påvirker. I afhandlingen vil der blive tilføjet yderligere afgrænsninger, hvor dette er nødvendigt. 8

19 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Metode 2 Metode I dette kapitel bliver der gjort rede for afhandlingens metode og struktur, som er styrende for indsamling og bearbejdning af information til besvarelse af afhandlingens problemformulering. Når en metode skal udarbejdes er det nødvendigt at tage udgangspunkt i to styrende faktorgrupper, nemlig: rammestyrings- og processtyringsfaktorer (Andersen, 2005). Rammestyringselementerne, som består af afhandlingens formål, interessenter og ressourcer, er determinerende for selve den ramme, som afhandlingen kan/skal udarbejdes inden for. Processtyringsfaktorerne udgøres af problemformuleringen, teori, empiri og konklusioner og styrer selve processen gennem hele afhandlingen. Sammenhængen mellem rammestyringsfaktorerne og processtyringsfaktorerne er, at rammestyringsfaktorerne styrer hvorledes problemformuleringen udformes. Denne ligger så til grund for hele den metodiske opbygning af teori, empiri og konklusioner (Andersen, 2005). Figur 2-1 viser en illustration af ovenstående. Figur 2-1: Grundlæggende faktorer Formål Ressourcer Interessenter Problemformulering Teori Empiri Konklusioner Kilde: Andersen (2005, s. 40) 2.1 Rammestyringsfaktorer Formålet med afhandlingen er i første omgang i følge vejledningen til udarbejdelse af kandidatafhandling for Institut for Marketing, Informatik & Statistik : 9

20 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Metode at bruge den teoretiske viden, som han/hun har samlet under uddannelsen, til løsning af en veldefineret problemstilling på en sådan måde, at resultaterne er af praktisk og videnskabelig interesse (Institut for Marketing, Informatik og Statistik, 2004, s. 2). Herudover er vores ønske med afhandlingen ligeledes at afdække huller i teorien omkring branding af detaillisternes egne mærker. Formålet med afhandlingen er således både en teoretisk og praktisk orienteret undersøgelse, der tager udgangspunkt i den værdi danske forbrugere tillægger, at en detaillists navn anvendes som produktmærke. Ressourcerne, som vi har til rådighed, har ligeledes en betydning, idet der er økonomiske og tidsmæssige begrænsninger for afhandlingen. Disse begrænsninger har stor betydning for den videre afhandling især i forhold til den empiriske undersøgelse. De primære interessenter til nærværende afhandling er Handelshøjskolen i Århus og opgaveskriverne selv. Således tager afhandlingen udelukkende hensyn til de krav, der stilles til en kandidatafhandling ved Handelshøjskolen i Århus. I forhold til en mere praktisk anvendelse af resultaterne er den primære interessegruppe detailbranchen, der vil kunne anvende afhandlingens resultater. Herudover vil en øvrig interessegruppe være personer med samme forskningsinteresse, der vil kunne tage udgangspunkt i denne afhandlings resultater til deres egne undersøgelser. 2.2 Processtyringsfaktorerne Nærværende afhandlings problemformulering er opstillet inden for rammerne udgjort af ovenstående formål, interessenter og begrænsede økonomiske og tidsmæssige ressourcer, der er til rådighed. Problemformuleringen besvares igennem et sammenspil mellem teori og empiri, som munder ud i en konklusion. Det videnskabelige udgangspunkt er et deduktivt design (Andersen, 1990), idet vi opstiller hypoteser, der efterfølgende testes empirisk. Teorigrundlag Det er nødvendigt at skabe et teoretisk fundament, som kan danne grundlag for den empiriske undersøgelse. På baggrund af afhandlingens formål er det relevant med en uddybning af de strategiske branding muligheder, der findes for en detaillist, der 10

21 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Metode markedsfører sine egne mærker. Inden der bliver redegjort for disse muligheder er det nødvendigt at redegøre for den generationsmæssige udvikling af egne mærker, idet der er en sammenhæng mellem udviklingen og den valgte mærkestrategi. Herefter er det muligt at begynde den direkte teoretiske behandling af problemformuleringen. Idet afhandlingen er bygget op omkring værdien af en detaillists navn redegøres der for begrebet mærkeværdi (brand equity). Der vil ligeledes blive redegjort for tidligere undersøgelser om egne mærker og hvilke faktorer der bl.a. påvirker holdningen til disse, idet vi har en forventning om, at de samme faktorer påvirker værdien af en detaillist navn. Målet med inddragelse af teorier omkring mærkeværdi og tidligere undersøgelser er at kunne opstille hypoteser omkring faktorer, der påvirker værdien af en detaillists navn. Empiri Selve den empiriske undersøgelse er et pilotstudie, idet afhandlingen undersøger en problemformulering, der ikke tidligere er blevet undersøgt. Som nævnt i kapitel 1 tager afhandlingens empiriske undersøgelse udgangspunkt i Grunert et al. (2005), som foretager deres undersøgelse på baggrund af fem danske detaillister, - føtex, Kvickly, Aldi, Fakta og Netto. Kvickly og føtex er varehuse og Aldi, Netto og Fakta er discountbutikker. De tre discountbutikker kan endvidere opdeles i to grupper, hvor Fakta og Netto er en lidt blødere form for discountbutik end Aldi (Retail Institute, 2003). Således vil denne afhandling ligeledes anvende disse fem detaillister som udgangspunkt for pilotstudiet. Idet undersøgelsen er et pilotstudie og på grund af afhandlingsskrivernes begrænsede ressourcer undersøges i den empiriske undersøgelse kun én produktkategori. Den valgte produktkategori er skiveskåret pålæg. I afsnit 8.2 vil der være en uddybende forklaring på, hvorfor netop denne kategori vælges. Den empiriske tilgang består af både en kvalitativ og en kvantitativ del. Selve den empiriske tilgang vil blive beskrevet mere i dybden i den empiriske del af opgaven. Samlet set er det primære fokus i undersøgelsen en analyse af, hvorvidt en detaillists navn tilfører forbrugerbaseret værdi til dennes egne mærker i forhold til købsintention. 11

22 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Metode Afslutningsvis vil undersøgelsens resultater blive anvendt i en praktisk del, der beskriver hvorledes de 5 detaillister, der behandles i analysen, kan anvende undersøgelsens resultater. Konklusion Efter endt arbejde med rammestyrings- og processtyringsfaktorer dannes den afsluttende konklusion ud fra den viden, der er genereret i samspillet mellem elementerne. 2.3 Struktur Med udgangspunkt i ovenstående er afhandlingens struktur illustreret i Figur

23 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Indledende del Metode Figur 2-2:Afhandlingens struktur Del I: Indledende del Kapitel 1: Indledning og problemstilling Kapitel 6: Metode Del II: Teoretisk del Kapitel 3: Detaillisternes egne mærker Kapitel 4: Mærkestrategi Kapitel 5: Mærkeværdi Kapitel 6: Forbrugeren og egne mærker Kapitel 7: Opstilling af hypoteser Kapitel 8: Empirisk Del III: Empirisk del Kapitel 9: Kvalitativ undersøgelse Kapitel 10: Kvantitativ undersøgelse Kapitel 11: Dataanalyse Kapitel 12: Verificering af hypoteser Kapitel 13: Reliabilitet og valitiditet Del IV: Praktisk del Kapitel 14: Praktisk anvendelse af resultater Del V: Afsluttende del Kapitel 15: Konklusion Kapitel 16: Perspektivering Kilde: Egen tilvirkning 13

24 Del I: Indledende del Kapitel 1: Indledning og problemstilling Kapitel 6: Metode Del II: Teoretisk del Kapitel 3: Detaillisternes egne mærker Kapitel 4: Mærkestrategi Kapitel 5: Mærkeværdi Kapitel 6: Forbrugeren og egne mærker Kapitel 7: Opstilling af hypoteser Kapitel 8: Empirisk Del III: Empirisk del Kapitel 9: Kvalitativ undersøgelse Kapitel 10: Kvantitativ undersøgelse Kapitel 11: Dataanalyse Kapitel 12: Verificering af hypoteser Kapitel 13: Reliabilitet og validitet Del IV: Praktisk del Kapitel 14: Praktisk anvendelse af resultater Del V: Afsluttende del Kapitel 15: Konklusion Kapitel 16: Perspektivering

25 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Teoretisk del Udviklingen i detaillisters egne mærker 3 Udviklingen i detaillisters egne mærker Egne mærker har eksisteret så længe, der har været detaillister, men det var dog først i forbindelse med oliekriserne og den økonomiske recession i 1970 erne, at udviklingen inden for egne mærker for alvor tog fart. Egne mærker gav dengang forbrugerne et alternativ til producentmærker, idet de prismæssigt var mere fordelagtige (Laaksonen, 1994). Detaillisternes egne mærker er under stadig udvikling og udviklingen bliver i litteraturen opdelt i generationer (eller trin) (Laaksonen, 1994; Burt & Sparks, 2002; Wileman & Jary, 1997). Indledningsvist vil der blive redegjort for Laaksonens (1994) fire generationer af egne mærker. Efterfølgende vil der være et afsnit, som diskuterer Burt & Sparks (2002) forlængelse af de fire generationer den femte generation og ydermere vil udviklingen ifølge Wileman & Jary (1997) blive inddraget. På baggrund af disse to afsnit vil der blive opstillet en tabel over udviklingen. Så vidt det er muligt, vil der gennem hele kapitlet blive holdt et dansk aspekt ind over. 3.1 Den generationsmæssige udvikling Den første generation af egne mærker dukkede frem i dansk detailhandel i begyndelsen af 1970'erne (Jacobsen, 1999). Denne første generation af egne mærker betegnes generiske egne mærker (eller "no names") og er basisprodukter uden navn. Emballagen er neutral, ofte hvid, og det eneste varemærke, der findes på produktet, er detaillisten. Produktet er foruden ved at være prismæssigt lavere også af lavere kvalitet sammenlignet med producentmærker. Hensigten med disse varer var at give forbrugerne et prismæssigt lavere alternativ til producentmærkerne og at skabe større profit for en detaillist (Laaksonen, 1994). I begyndelsen af 1980 erne kom anden generation af egne mærker til Danmark (Jacobsen, 1999). Anden generation kan betegnes som egne mærkater (own labels) og er en form for opgraderet udgave af generiske egne mærker fra første generation. Detaillisterne gik væk fra at anvende generiske egne mærker, da den meget lave pris ofte gav indtjeningsmæssige vanskeligheder og fordi det lave kvalitetsmæssige niveau skabte et dårligt image for detaillisten. Udviklingen af anden generations egne mærker var ligeledes en følge af, at detaillister blev opmærksomme på, at pris ikke 15

26 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Teoretisk del Udviklingen i detaillisters egne mærker udelukkende kan skabe en konkurrencemæssig fordel. De generiske produkter var nemme at kopiere og fjernede dermed den konkurrencemæssige fordel. Prisen på anden generations egne mærker er stadig markedets laveste, men emballagen er forbedret i forhold til første generations egne mærker. Disse egne mærker er lavpriskopier af producentmærker med et medium kvalitetsniveau, der opfattes som værende lavere end kvalitetsniveauet tilknyttet ledende producentmærker (Laaksonen, 1994). Tredje generation af egne mærker, som kom til Danmark i slutningen af 1980'erne (Jacobsen, 1999), var egne mærker, som også kaldes me-too copies. Disse egne mærker er kvalitets- og imagemæssigt på højde med mærkelederen inden for en produktkategori. Denne udvikling skal ses i lyset af, at detaillisterne begyndte at konkurrere mere på kvalitet og service end pris. Produkterne udviklede sig i den forbindelse fra at være basisprodukter til produkter, der teknologisk nærmede sig producentmærker. I 1990'erne kom fjerde generation af egne mærker til Danmark (Jacobsen, 1999), som er value added produkter, der differentierer sig gennem produktkvalitet, innovation og design. Produkterne er kvalitets- og imagemæssigt på højde med, eller bedre end, ledende producentmærker. Fjerde generation af egne mærker kom som følge af detaillisternes erkendelse af, at opnåelse af en konkurrencemæssig fordel og skabelse af et image, kræver udvikling af produkter, der er forud for producenterne (Laaksonen, 1994). Selvom der findes denne generelle generationsmæssige udvikling blandt egne mærker, er det ikke ensbetydende med, at alle egne mærker i dag er fjerde generations mærker. Ifølge Laaksonen (1994) har anden generations egne mærkater eksempelvis fået et comeback i England i 90 erne. Generationerne af egne mærker kan således eksistere på samme tid eller overlappe hinanden (Burt & Sparks, 2002). Ifølge Burt & Sparks (2002) er der - i forlængelse af Laaksonens (1994) fire generationer - en femte generation af egne mærker. Disse egne mærker svarer til corporate brands, hvor "the retailer has become the brand" (Burt & Sparks, 2002: 199). Intentionen med disse brands er at skabe en stærk positiv identitet for 16

27 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Teoretisk del Udviklingen i detaillisters egne mærker detaillisten, hvor hele organisationen, der bygger på kvalitet og konsistens, betragtes som værende en del af produktet. Fokus er ikke på prisen men på at levere værdi til forbrugeren. Burt & Sparks (2002) påpeger, at man kan argumentere for, at corporate branding er en essentiel udvikling for opnåelse af værditilførte produkter og dermed for opnåelse af succes. Den femte generation, som Burt & Sparks (2002) tilføjer, er modsat Laaksonens (1994) fire generationer ikke produktbaseret. Femte generation er mere en organisatorisk strategimæssig ændring, der inddrager hele organisationen. Det vil sige, hvor fjerde generation er kvalitetsmæssigt på et niveau, der ikke kræver yderligere tilpasninger, er femte generation således mere en strategisk organisatorisk ændring, der inddrager fjerde generations egne mærker og videreudvikler dermed ikke selve kerneproduktet. 3.2 Wileman & Jarys (1997) fem trin Udover Laaksonen (1994) beskriver bl.a. Wileman & Jary (1997) udviklingen inden for egne mærker. Udviklingen bliver beskrevet ved hjælp af følgende fem trin (The five stages of store brand development): Generisk (Generic), Billig (Cheap); Rekonstrueret (Re-engineered), Høj kvalitet (Par Quality) og Markedsleder (Leadership). Sammenligner man Wileman & Jarys (1997) fem trin med Laaksonens (1994) fire generationer, er der stor overensstemmelse. Det første trin Generisk, hvor kun produktets navn er påført emballagen, svarer til Laaksonens (1994) 1. generation. Det næste trin cheap ligger mellem 1. generation og 2. generation, idet der nu er tilføjet et mærkat, kvaliteten er dog stadig meget lav (Wileman & Jary, 1997). Re-engineered kan sammenlignes med 2. generation udviklingsmæssigt, hvor egne mærker stadig er billige lavomkostningsprodukter. Samtidig søger detaillisten dog at tilbyde produkter af lidt bedre kvalitet. Høj kvalitet er det fjerde trin, hvor egne mærker skal matche producentmærkernes kvalitet, hvilket svarer til Laaksonens (1994) tredje generation. Det sidste trin Markedsleder er det trin, hvor egne mærker påtager sig en markedslederrolle med fokus på innovation og repositionering af produktlinjer og - kategorier. Produkterne er prismæssigt på linje med eller over producentmærker og er 17

28 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Teoretisk del Udviklingen i detaillisters egne mærker inden for nogle produktkategorier det dominerende mærke. Wileman & Jary's (1997) sidste trin svarer således til Laaksonens (1994) fjerde generation Opsamling Ud fra de ovenstående teorier omkring udviklingen inden for egne mærker, er nedenstående Figur 3-1opstillet. Figur 3-1:Udvikling i generationer 1. generation 2. generation 3. generation 4. generation 5. generation - Generics (No - Quasi-mærke - Own brand - Extended own - Corporate brand Mærketype/ name, Brand - Own label - Par quality brand typologi free, unbranded) - Re-engineered cheap -Marketleader - Cheap Strategi - Generisk - Billigst pris - Mee-too - Værdi tilføring - Corporate Formål Produkter - Øge indtjening - Give prismæssige alternativer - Basis og funktionelle produkter - Simpel Teknologi i produktionsproces og forhold til mærkelederen basisteknologi Kvalitet i forhold til producentmærker Prisniveau i forhold til markedsleder Konsumenters købsmotivation Leverandør - Lavere kvalitet - Dårligere image - 20 % eller mere under - Pris er primær kriterium for køb - National, ikke specialiseret - Øge indtjening - Reducere producenters magt ved at fastsætte entry price - Levere bedre værdi til prisen (kvalitet/pris) - Engangsproduktion, der produceres i stort antal - Teknologien er stadig på et lavere niveau - Medium kvalitet - Sekundær mærke - Øge indtjening inden for kategorier - Udvide produktsortiment - Opbygge detaillistens image blandt kunder - Produkter inden for store kategorier - Tæt på mærke lederne - Øge og fastholde kundegrundlaget - Øge indtjeningen i kategorier - Forbedre indtjening yderligere - Differentiering - Image-skabende - Stort antal produkter med lille salgsvolume (niche) positionering - Producere stærk positiv identitet - Konsumenters første valg; - Tilfredsstille interessenter - Korporationen og dennes håndgribelige og uhåndgribelige attributter - Innovativ teknologi - Interessent relations management - Lig mærkelederne - Samme eller bedre kvalitet - Innovative og anderledes % under % under - Tilsvarende eller højere - Pris er stadig vigtig - National, delvis specialisering inden for eget mærke produktion - Både pris og kvalitet - National, specialisering inden for egne mærke produktion - Bedre og unikke produkter - International, producerer hovedsageligt egne mærker - Kvalitet og konsistens igennem hele organisationen - Fokus på levering af værdi - Tillid - Innovative samarbejde Kilde: Egen tilvirkning inspireret af Laaksonen (1994), Burt & Sparks(2002) og Wileman & Jary (1997) 2 Idet Wileman & Jary's (1997) fem trin stemmer meget overens med Laaksonens (1994) generationer, kan Burt & Sparks (2002) femte generation også tilføjes, som et ekstra trin til Wileman & Jary (1997) 18

29 Detaillisters egne mærker Forbrugerbaseret værdi af en detaillists navn som produktmærke Teoretisk del Mærkestrategi Ovenstående viser den generationsmæssige udvikling over tid. Den tidsmæssige udvikling betyder ikke nødvendigvis, som før nævnt, at tidligere generationer afløser nyere generationer. Detaillister har typisk en kombination af egne mærker fra forskellige generationer. Disse forskellige generationer af egne mærker kan af detaillisten brandes på en eller flere forskellige måder. Det næste kapitel vil redegøre for de muligheder en detaillist har, når denne skal brande sine egne mærker, dvs. klarlægge hvilke strategiske muligheder de har for anvendelse af deres navn som produktmærke på produkter. 4 Mærkestrategi Der findes flere forfattere, der har opstillet teorier omkring mærkestrategi. De mest anerkendte af disse strategier er dog udarbejdet for producentmærker. I henhold til egne mærker har diverse forfattere opstillet typologier for disse. Typologierne dækker over forskellige typer af egne mærker, med hensyn til navnestruktur og til positionering overfor producentmærker (Håkansson, 2000). Vi vil i dette kapitel først redegøre for nogle af de typologier, der anvendes omkring detaillisternes egne mærker. Der mangler imidlertid en sammenhæng mellem disse typologier og egentlige mærkestrategier hvorfor vi efterfølgende vil redegøre for Aakers (2004) mærkerelationsspektrum, der giver et klart overblik, over hvilke branding muligheder en virksomhed har. 4.1 Typologier for detaillisternes egne mærker Laaksonen (1994) har udarbejdet følgende simple typologi, som han anvender på detaillisternes egne mærker: - Generic: Billige basis produkter uden mærke. - Store brands: Bærer en detaillists navn som et mærke. - Non-store brands: Egne mærker, der ikke bærer en detaillists navn som produktmærke. - Exclusive eller private brands: Er enten et producentmærke eller en anden detaillists eget mærke, solgt udelukkende hos en bestemt detaillist. Den producerende detaillist fungerer således som producent for den købende detaillist. Laaksonens (1994) typologi viser i hovedtræk hvilke tilgange en detaillist kan tage, når denne skal brande sine egne mærker. Varley (2001) anvender ligeledes udtrykket eksklusive brands, dog defineres dette anderledes. Samtidig undlader hun at medtage 19