DMO på fynsk. Udarbejdet for Udvikling. Concepts v/dorte Kiilerich og EHSB v/eskild Hansen, 19. maj 2014

Transkript

1 Udarbejdet for Udvikling Fyn af Li- ving Concepts v/dorte Kiilerich og EHSB v/eskild Hansen, 19. maj 2014 DMO på fynsk Forretnings- og organisationsplan for Destination Fyn efter 2014

2 Justeret organisering sammenfattet i seks punkter Modellen helt kort I notatet præsenteres forslag til en justeret forretnings- og organisationsplan for det fælles turismearbejde på Fyn. Justeringerne kan implementeres med virkning fra og med Den grundlæggende idé bag den justerede forretnings- og organisationsplan er at rendyrke og forædle de kerneaktiviteter, der allerede ér etableret det fælles fynske turismearbejde: Turismeklynge, viden og evidens: I tæt samarbejde med erhvervet skabes et stærkt grundlag for fælles forretningsudvikling. Strategisk udvikling/fundraising: Det stærke grundlag danner grundlag for udvikling af markedsorienterede oplevelses- og forretningskoncepter og for tiltrækning af investeringer fra offentlig og privat side. Markedsføring/branding: Koncepterne bringes til markedet, resultaterne gøres op og danner grundlag for ny fælles forretningsudvikling. På den måde knytter kerneaktiviteterne sig sammen i en god cirkel, der skal måles på den værdi for turismen på Fyn, som indsatserne lykkes at skabe. 1. Erhvervets stemme: Indsatsen gennemføres i Destination Fyn, der med eget budget og egen styregruppe er en del af Udvikling Fyn. De turismevirksomheder, der medfinansierer den fælles fynske markedsføring, samles i en turismeklynge. 2. Evidens: Destination Fyn skaber og samler viden om udvikling i efterspørgsel og konkurrence, destinationens præstationer, initiativernes effekter o.a. 3. Markedsorienteret konceptudvikling: Destination Fyn har som kerneopgave, at formidle fynske oplevelseskoncepter til markedet via hjemmeside/bookingportal, presseture, kampagner, messer m.v. Destination Fyn kan facilitere og medvirke i udvikling af tematiserede koncepter (events, ruter, pakker, aktiviteter o.a.) men afvikler/producerer ikke disse. 4. Totalansvar: Destination Fyn har et strategisk og overordnet ansvar for gæsternes oplevelse af Fyn i sin helhed og for destinationen som et samlet, velkomponeret oplevelseslandskab. 5. Delegering: En lang række destinations-opgaver er uddelegeret til kommuner og andre partnere, der bedst og mest effektivt løfter opgaven. 6. Alle 10 kommuner: De fynske kommuner er alle med i Destination Fyn, men på forskelligt økonomisk niveau. 2

3 Indhold Indledning... 4 DEL 1. DE STORE LINIER Transformationsprocessen Ny finansieringsmodel Ny forretningsplan Ny organisationsplan DEL 2. UDDYBNING Brandplatform Hvad skal Fyn satse på? Lokal stolthed og engagement Erhvervsmæssig forankring Marketing og branding Klyngeudvikling Strategisk udvikling Temaer, fortællinger og aktiviteter Fremtidens turistinformation Virksomheds- og kompetenceudvikling Appendiks: Målepunkter for den fremtidige turismeindsats

4 Hvad er en destinationsorganisation (DMO)? Indledning Denne forretnings- og organisationsplan for Destination Fyn efter 2014 er udarbejdet som led i det igangværende EU-destinationsudviklingsprojekt, der skal skabe vækst i helårsturismen og øge gæsternes udbytte af at besøge Fyn, Langeland og Ærø bl.a. ved at sætte store og små, lokale og fælles fynske oplevelser ind i en samlet, attraktiv og tilgængelig helhed. Det er igangsat med en ambition om at skabe opbakning blandt alle 10 kommuner på Fyn til en fælles turismeindsats efter 2014, hvor EU-destinationsudviklingsprojektet udløber. Styregruppen for destinationsudviklingsprojektet (som også er styregruppe for markedsføringsindsatsen) har drøftet oplæg til planen på tre møder i foråret Herefter forankres forretnings- og organisationsplanen med input fra en dialogproces med de 10 fynske kommuner, som gennemføres af Udvikling Fyn i forsommeren. Efter sensommeren præsenteres resultaterne af arbejdet på en konference. Notatet bygger på en række analyser og drøftelser i projektet. Konklusioner og løsninger er udfoldet via interviews med styregruppens medlemmer, de fynske turistchefer m.v. Det er et særskilt formål med EUdestinationsudviklingsprojektet at etablere en Destination Management Organisations (DMO), der kan samle Destination Fyn. I hele Danmark har DMO-udvikling været prioriteret højt i de senere år. Organisering er imidlertid ikke målet i sig selv; det er jo bare et middel til at eksekvere alle de forskellige indsatser og aktiviteter, der indgår i moderne destinations- og turismeudvikling. Interessen for DMO er drives af et ønske om at skabe større værdi for gæster og partnere ved at professionalisere og effektivisere turismearbejdet. Det er en klar erkendelse i ind- og udland, at arbejdet med destinationsudvikling og driften af destinationsydelser skal forankres i en stabil og effektiv basisorganisation, hvis indsatsen skal lykkes. Destinationer er imidlertid åbne og komplekse værdisystemer, der kræver situationsbestemt helhedstænkning og samarbejde. For de fleste destinationer indebærer det blandt andet en stadig og vanskelig afvejning mellem det centrale og det decentrale; hvor meget skal løftes centralt i DMO en og hvor meget skal lægges ud i en netværks-organisation af lokale og kommercielle aktører? 4

5 Uanset den tætte dialog med Udviklings Fyn, styregruppen, turistcheferne og andre relevante aktører skal det understreges, at ansvaret for notatets observationer, konklusioner og anbefalinger helt og udelt hviler på konsulenterne. Vi har lyttet, lært, afvejet og forhandlet, men har til slut uddraget de konklusioner og anbefalinger, som vi mener bedst gavner og understøtter formålet. Det skal også understreges, at vi i arbejdet ikke har været en aktiv part i strategiprocessen i Udvikling Fyn. Udvikling Fyn har koordineret de to parallelle udviklingsprocesser, men processerne har været adskilt. God læselyst! Dorte Kiilerich og Eskild Hansen Hvad er en destinationsorganisation (DMO)? Fra litteraturen om destinationsudvikling er det en central pointe, at der både skal være helhedstænkning og fleksibilitet i opgaveløsningen: The DMO should not try to carry out all management functions itself, but should keep an overall eye on the situation. 1 En gængs definition af en DMO s kerneydelser omfatter: Organisation, marketing, service- og oplevelseskvalitet, information/research, menneskelige ressourcer, finansiering og venture capital, gæstestyring, ressourceudvikling og fundraising samt kriseberedskab. 2 1 Vanhove, 2005: The Economics of Tourism Destinations 2 Ritchie & Crouch, 2003: The Competitive Destination. 5

6 DEL 1. DE STORE LINIER 6

7 Strategiske bevægelser 1.1 Transformationsprocessen Udvikling Fyn samarbejdet var født med en række forventninger om en enstrenget, centralt ledet organisering, der udover at samordne og optimere indsatserne også var drevet af behovet og ønsket om strategiske forandringer, nye kompetencer, større ambitioner og et nyt udsyn på turismeområdet. Med denne forretnings- og organisationsplan anerkender vi, at etableringen af Udvikling Fyn var en storstilet og ambitiøs forandrings- og forankringsproces, som på kort tid har oparbejdet et meget konkret erfaringsgrundlag, som er denne plans grundlag for at fastholde og videreudvikle fremdriften i den fynske turisme. Planen forudsætter en nødvendig bevægelse i tilgangen til turismesamarbejdet på Fyn. For at 5 ejerkommuner kan blive til 10 ejerkommuner, er der brug for en forandring baseret på mange partneres ønske om en stærk og synlig Destination Fyn med det fælles brand Eventyret Fyn og styrken i et samlet fynsk turismeprodukt som omdrejningspunkt. Destinationen forventes ledet og udviklet af en samarbejdende, forretningsdrevet og kompetent DMO med et internationalt markedsfokus. Den nødvendige udvikling af det grundlag, Udvikling Fyn 1.0 var født med, til det nye grundlag for Destination Fyn indebærer en række strategiske bevægelser sammenfattet i tabellen til højre. Fra Politisk sammenlagt organisation Udvikling Fyn for alle Politisk uro Enstrenget organisation Naturligt monopol adfærd Fokus på geografi og kommunegrænser Forventningsskabelse og store ambitioner Fokus på lokal front office / turistformation Fokus på lokal produktudvikling Udvikling og drift af små og store events Til Kommerciel og partnerdrevet Destination Fyn for specialister Fokus på langsigtede rammebetingelser, mål og effektfulde indsatser En mere decentral og samarbejdende organisation med en klar opgave- og ansvarsfordeling mellem det lokale og det fælles (Destination Fyn) Frivillig koncern adfærd, der inviterer til helhedstænkning og forpligtende partnerskabsaftaler Fokus på fælles målgrupper, værktøjer og indsatser. Faglige first movers. Forventningsindfrielse og resultater ved at være meget mere for prioriterede partnere. Fokus på destinationens sammenhængskraft via det fælles brand Eventyret Fyn og fælles digitale værktøjer overfor gæsterne Fokus på markedsrettet konceptudvikling og markedsføring af et fynsk værditilbud i et klyngesamarbejde Fokus på markedsrettet konceptudvikling og markedsføring af signatur events 7

8 1.2 Ny finansieringsmodel Det økonomiske grundlag for den fælles fynske turismeindsats ændres betydeligt med udgangen af 2014, hvor EU-destinationsudviklingsprojektet afsluttes. 8

9 De hidtidige finansieringsprincipper vil fra 1. januar 2015 blive radikalt forandret, idet EU-destinationsudviklingsprojektet afsluttes og fordi driften af turistinformation og lokal oplevelsesproduktion forventes overdraget fra Udvikling Fyn til de respektive ejerkommuner. Finansieringen foreslås derfor at bygge på følgende principper ideelt set fra og med 2015: Fortsat fælles Destinations Fyn indsats fra de 5 nuværende ejere kommuner. Aftalen indgås med moderselskabet Udvikling Fyn, men øremærkes Destination Fyn indsatsen. Der er tale om en Eventyret Fyn brand- og koncept rettighedsaftale på et gensidigt forpligtende samarbejdende niveau kaldet Sammenhængskraft. Fortsat fælles Destination Fyn indsats fra de 5 øvrige ejerkommuner. Aftalen indgås med moderselskabet Udvikling Fyn, men øremærkes Destination Fyn indsatsen. Der er tale om en Eventyret Fyn brand- og koncept rettighedsaftale på et gensidigt forpligtende samarbejdende niveau kaldet Synergi. Fortsat betydelige økonomiske bidrag til fælles markedsføring fra turisterhvervet, som inkluderer fælles indsatser på det danske og på de udenlandske markeder. Sammenhængskraft og synergi to niveauer af kommunal deltagelse Som beskrevet lægges der op til to niveauer af finansiel deltagelse i Destination Fyn for de fynske kommuner. Det mest ambitiøse og vidtgående niveau er Sammenhængskraft. Det løftes af de fem nuværende ejerkommuner, der ønsker at gå forrest i arbejdet med at fastholde og videreudvikle det fælles fynske turismearbejde. Det mindre ambitiøse niveau er Synergi. Det løftes af de øvrige fem ejerkommuner, der ønsker at være aktive medspillere i det fælles fynske turismearbejde. For både Sammenhængskraft og Synergi er omdrejningspunktet fælles: Det fælles fynske turismebrand og de fælles fynske oplevelsestårne. Finansiering andre destinationer Destination Bornholm: Til sammenligning kan det nævnes, at Destination Bornholm har et årligt budget på ca. 15 mio. kr. og et samlet turismeforbrug, der er ca. halvdelen af Fyns. Så et samlet budget på 30 mio. kr. for Destination Fyn matcher forholdsmæssigt det bornholmske niveau. VisitNordsjælland: En anden relevant reference på investeringsniveau i fht. turismeforbrug er samarbejdet mellem fem nordsjællandske kommuner, der tilsammen har et turismeforbrug svarende til ¾ af det fynske. Her er årsbudgettet på ca. 20 mio. kr. hidtil primært finansieret af kommunerne og af EU. Opregnet til Fyn svarer niveauet her til et årsbudget på ca. 25 mio. kr. men altså med en ret beskeden erhvervsmedfinansiering. 9

10 1.3 Ny forretningsplan Udvikling Fyn 2.0 Turismeindsatsen i Udvikling Fyn er for øjeblikket under revision som led i arbejdet med Udvikling Fyn 2.0. Afsættet er imidlertid udmærket sammenfattet i Eventyret Fyn Brandbook: Forudsætningen for at realisere potentialet er en klar, tydelig og meget attraktiv oplevelsesprofil, som gæsterne let og bekvemt kan booke og opleve. I Eventyret Fyn Brandbook er forudsætningen sammenfattet i følgende fem slag: Eventyret Fyn en fælles rammefortælling (vores uddrag og fremhævelse) Når du som gæst går ind i Eventyret Fyn, kommer du til et magisk sted. Det er en sindstilstand, hvor alt er muligt, og hvor det meste er inde for rækkevidde. Fyn er fyldt med små eventyrlige perler. Det er ikke kulisser skabt til et bevidstløst turistforbrug. Det er autentiske oplevelser. Ægte slotte. Smuk bølgende natur. En levende tradition for sejlads og skibsfart. Pulserende byer. På Fyn står oplevelserne i kø. De er samlet i fire fine tårne: Haven. Havet. Historien og H.C. A ndersens flotte tå Kilde: Eventyret Fyn Komme til øen Blive lidt længere på øen Bruge lidt flere penge, mens de er her Berette om deres eventyr til venner og bekendte Komme tilbage efter flere eventyr. Det kræver tæt og langsigtet samarbejde mellem de fynske turismeaktører og turismefremmeorganisationer at kunne udvikle og levere oplevelser, koncepter og pakker, som købestærke danske og udenlandske gæster finder værd at rejse efter. Det er fuldt muligt og vi er godt begyndt alene ved at ville samarbejde om noget, der er større end den enkelte private eller offentlige aktør. 10

11 Forretningsplanen indeholder, HVAD vi er enige om at samarbejde om og HVORDAN vi får det til at ske, så formålet om at udnytte Fyns potentiale bliver forløst. HVAD vi er enige om, er sammenfattet til højre. Forslag: Den fælles vision Fyn er Nordeuropas foretrukne destination for aktive livsnydere, der rejser efter følelsen af at opleve nye eventyr et autentisk sted, hvor der er trygt og hyggeligt. Fyns kvalitetsoplevelser langs kyster, i øhavet og i købstæderne er en ferie værd i en stor del af året. Det er her det sjove eventyr væk fra hverdagen begynder. Forslag - Den fælles mission Som netværksdestination markedsfører og udvikler vi i ét partnerdrevet klyngesamarbejde en klar oplevelsesprofil, der er målrettet et udvalgt og prioriteret segment - Aktive Livsnydere - så vi sammen fremstår som en attraktiv og synlig destination, det er værd at rejse efter. Forslag - Den fælles oplevelsesprofil for segmentet Aktive Livsnydere Naturen er Fyns største rekreative åndehul. I trækker stikket ud sammen og nyder udsigten over havet, tager på ø-hop med en af de små færger, nyder en vandretur langs ø-havsstien og sejler i kajak eller i smukke sejlskibe på hvalsafari. I tager på cykel- eller vandretur og træder tilbage i tid og besøger de fortryllende slotte og herregårde, der ånder af eventyr og århundrede gamle traditioner. I går på jagt efter autentiske oplevelser, besøger attraktioner og parker og udforsker kunst, kultur og shopping i de hyggelige købstæder. I fordyber jer i kulinariske oplevelser med fynske råvarer af den fineste kvalitet. I oplever charmerende bindingsværkshuse og et herligt kuperet landskab med frugthaver og levende hegn. I nyder hinandens selskab under en middag i maritim stemning på en af de mange havne og marinaer. Jeres overnatning er skab til, at I er sammen i jeres eget tempo. Et væld af nære oplevelser med kort afstand til alt. Eventyret Fyn venter på jer. 11

12 HVORDAN vi vil realisere de fynske potentialer er sammenfattet i følgende punkter: Aktive livsnydere Markedsstrategi Markedsstrategien er at satse på de målgrupper, markeder og sæsoner, som allerede ér prioriteret. Strategien er pragmatisk og skridt for skridt at iværksætte kampagner, journalistbesøg, messedeltagelse, onlinekommunikation m.v., der skaber maksimal forventet afkast. Udfordringen er at opbygge en pragmatisk marketing-indsats, der skaber målbare resultater og vinder opbakning. Der er ingen snuptagsløsninger, hvor én målgruppe, ét marked eller én sæson pludselig boomer. Det er det lange seje træk, risikospredning og gradvis fornyelse, det gælder. Fokus kan sammenfattes i følgende punkter: Tiltrække flere nye og købestærke gæster inden for segmentet Aktive Livsnydere på det danske hjemmemarked og i prioriterede nabolande så som Tyskland og Norge. Segmentet Aktive Livsnydere består af en nyudviklet fællesmængde fra 4 relevante målgrupper, som i forvejen er prioriteret for destinationen. Denne fællesmængde fremgår af illustrationen til højre. Fastholde fokus på hovedsæsonen. Forstærket fokus på at udvide sæsonen med skuldersæsonerne forår og efterår. Øge segmentets døgnforbrug under besøget. Øge det danske markeds antal overnatninger. Øge de udenlandske markeders antal overnatninger. Aktive livsnydere bruger vi i denne sammenhæng som en betegnelse for kombinationen af de fire motivbaserede målgrupper, der er prioriteret i brand platformen Eventyret Fyn. Som figuren illustrerer, skal målgrupperne bearbejdes i deres egen ret de er selvstændige trekanter. Men der er også et betydeligt overlap imellem målgrupperne; størstedelen af de aktive turister er fx samtidig en del af målgruppen Det Gode Liv. I figuren er det illustreret ved at trekanterne delvist er overlappende. 12

13 Produktstrategi Produktudviklingsopgaven er primært at iscenesætte, komponere og væve et stærkere og mere sammenhængende fynsk oplevelsestæppe. I den nuværende Destination Fyn konstruktion har Naturturisme I/S en særlig rolle som produktudvikler af Det sydfynske Øhav. Kulinarisk Sydfyn spiller også en vigtig samlende rolle. Og en række andre eksempler kunne nævnes. På kulturområdet er der behov for at oprette en parallel til Naturturisme. Med afsæt i de 6-8 stærkeste fynske museer. Med inspiration fra værktøjskassen i Naturturisme. Samt inspiration udefra fx fra museernes fælles udviklingsorganisation i København, Golden Days, der udvikler og producerer en vifte af formidlings- og oplevelseskoncepter. Frodige Fyn; magiske steder; ægte og eventyrlige perler Mange små oplevelser, men kun få er store nok til at trække gæster til øen. De magiske steder, de små eventyrlige perler, dét der ikke er skabt til et bevidstløst turistforbrug ; det autentiske og ægte. Dét er ét af de centrale observationer, der ligger til grund for målsætningen i Eventyret Fyn om at bundle tråde af fynske produkter omkring de fire tårne i Eventyret Fyn (havet, haven, historien og HC Andersen) via anker- eller hub-produkter, oplevelsesruter, begivenheder o.a. På event-området ligger det i den nye model for Destination Fyn, at afviklingen og produktion af events ikke længere skal løftes i Destination Fyn. Dét bør være et gennemgående princip i produktudviklingen, at den lægges ud til relevante partnere. Når fællesskabet i regi af Destination Fyn markedsfører og faciliterer udvikling af oplevelser bør det imidlertid altid ske med afsæt i det fælles brand Eventyret Fyn og de fælles fortællinger, som knyttes til brandet. I forbindelse med fortællinger, byer, events, steder, koncepter kan der løbende udvikles Co-brands. Her ligger en vigtig opgave for Destination på produktudviklingsområdet. 13

14 Forretningsplanen for Fyn anno 2015 har ambitiøse mål på vegne af destinationen. Selvom markeds- og produktstrategien som beskrevet handler om at tage mange små skridt frem mod målet, så lægges der med forretningsplanen op til en klar forandringsdagsorden med høje mål. Begrundelsen ér, at det hidtil kun i begrænset omfang er lykkedes at realisere målet om et attraktivt og synligt fælles fynsk værditilbud til turister, og at der derfor ligger et betydeligt uudnyttet potentiale for Fyn i at komme på omgangshøjde. Fyn ér tilbage i kampen, men der er stadig et stykke op til de bedste i feltet. Og kommer Fyn bare derop, er meget vundet ind. Forslag til vækstmål for turismen på Fyn frem mod 2020 Den fælles turismeindsats skal naturligvis bidrage til at skubbe ALLE de fynske nøgletal i den rigtige retning. Men der er nogle få nøgletal, som vi følger særlig opmærksomt, styrer efter og fejrer, når vi lykkes: Beskæftigelse: Målet er årsværk: I 2011 var der årsværk i de 9 omfattede kommuner; turismeandelen af den samlede beskæftigelse var 3,9 pct. mod 4,3 pct. på landsplan. Fyn skal indhente dette efterslæb og udvikle turismen til en egentlig erhvervsspecialisering med en andel af den samlede beskæftigelse, der ligger over landsgennemsnittet. Kernesegment: Målet er 1,5 mio. overnatninger i det gode liv: Fyn har med lige under 1 mio. overnatninger, hvad der svarer til 11 pct. af Danmarks overnatninger i målgruppen det gode liv; målet er at uddybe denne styrke. 3 Både fordi det i sig selv vil skabe fordele. Og fordi en stærkere position i det gode liv samtidig skal drive et løft i målgrupperne sjov, leg og læring, mødeturisme og aktiv ferie, der på Fyn i høj grad er bundet sammen med det gode liv i kombinations-segmentet Aktive Livsnydere. Internationalisering: Målet er 2 mia. kr. i internationalt turismeforbrug: I 2011 var det udenlandske turismeforbrug i de 9 omfattede kommuner på 1,2 mia. kr. svarende til 3,6 pct. af landets samlede udenlandske turismeforbrug. Fyns andel af turismeforbruget fra danske besøgende var til sammenligning på 7,1 pct. Også her er der et klart efterslæb, som Fyn skal have hentet ind. 3 Fyn har ca. ¼ mio. overnatninger i målgruppen Sjov, leg og læring. 14

15 1.4 Ny organisationsplan Hvor det i forretningsplanen for det nye Destination Fyn som beskrevet bare handler om at tage brandplatformen til sig og integrere de fremtidige bestræbelserne både målgruppemæssigtog på tværs af de fire produkttårne i et samlet fynsk værditilbud, så er forandringerne på organisationssiden i det nye Destination Fyn mere vidtgående. Det er nemlig i høj grad på organisationssiden, der har ligget barrierer for eksekveringen af en samlet fynsk turismeindsats. Som organisatorisk grundlag for Destination Fyn anbefaler vi følgende strukturer og principper: En justeret organisation ved navn Destination Fyn drevet som en strategisk forretningsenhed (division, datterselskab, foreningsbaseret forretningsenhed eller lignende med eget budget, dedikeret organisation og egen styregruppe) i Udvikling Fyn, hvor de deltagende kommuner hver udpeger ét medlem af styregruppen. Udøvelse af et overordnet og strategisk totalansvar for Fyn som turismedestination, men naturligvis ikke operationelt udførende på alle indsatsområder. Primært og forankret i basisorganisationen ansvar for støttefunktionerne: klyngeudvikling/videncenter, strategisk udvikling/fundraising, brand management/ markedsorienteret konceptudvikling. 15

16 I moderselskabet Udvikling Fyn henter Destination Fyn vigtige støttefunktioner i form af: Pleje af ejerkreds her under forhandling af basisbevilling (Destination Fyn får sin basisbevilling øremærket til turismeudvikling men formidlet i en samlet Udvikling Fyn-bevilling der forelægges politisk i én pakke ). Analyse-funktion m.v., der forestår indsamling, analyse og formidling af business intelligence for turismen såvel som for andre prioriterede fynske klynger. Økonomi- og administrationsfunktion (økonomistyring, styring af EU-projekter og lignende, IT, kontor, personaleledelsesrutiner, uddannelse/efteruddannelse m.v.). Sekundært, forankret i en netværksorganisation med ledelsen/styregruppen i Destination Fyn, de aktivt engagerede ejerkommuner (forankret i en embedsmandsgruppe ) samt de virksomheder, der finansierer markedsføringen (forankret i turismeklyngen) i en stærk, medledende rolle i forhold til: Fysisk planlægning, bykvalitet, naturbeskyttelse o.a. oplevelsesrum primært forankret i kommunerne, Information og lokale events o.a. oplevelser primært forankret i kommunerne, foreninger o.a. Natur- og kulturaktiviteter primært forankret i museer, naturvejledere o.a. kommunale institutioner Kompetenceudvikling primært forankret i Oplevelsernes Academy, erhvervsskoler, SDU o.a. 16

17 Udvikling, gennemførelse og formidling af events primært forankret i Odense & Co., Odense Sport & Event samt andre lokale hhv. temaspecifikke eventorganisationer. Virksomhedsudvikling primært forankret i lokal erhvervsservice og i Væksthuset Markedsføring af internationale kongresser primært forankret i Inspiring Denmark og i Destination Fyn når det gælder danske møder og konferencer. Markedsføring af ferieturisme primært forankret i Destination Fyn/det fynske kampagnesamarbejde. Etablere ét klyngesamarbejde med udgangspunkt i segmentet Aktive Livsnyders behov og ønsker til et feriemål og et rejsemål for mindre danske firmamøder bestående af de private virksomheder og offentlige oplevelsesattraktioner, der yder kontant medfinansiering til markedsføring af Destination Fyn. Formanden for klyngen bør være en af de toneangivende private erhvervsaktører og den samme person, som er formand for Destination Fyns styregruppe. Tydelig ansvarsfordeling i netværksorganisationen Ét af problemerne i den hidtidige organisering af det fælles fynske turismearbejde i Udvikling Fyn har været en uklar fordeling af ansvar, forpligtelser og beføjelser. I den nye organisering af turismearbejdet vil graden af delt ansvar blive søgt minimeret. Det indebærer ikke, at samarbejdet skal drosles ned. Tværtimod! Filosofien er nu, at Destination Fyn skal varetage få, kritiske processer med stor forventet værdi for turismeudviklingen og væksten på Fyn, mens andre aktiviteter og processer skal løftes af andre aktører, som kan levere opgaveløsningen hurtigere, bedre og billigere. Det gælder i særlig grad for den turistinformation og lokal oplevelsesproduktion, hvor det operative ansvar nu helt og udelt overføres til kommunalt niveau og hvor Destination Fyn yder støttefunktioner i form af brand platform, værktøjer m.v. 17

18 Aftalebaseret styring/overvågning af fynske partneres anvendelse af Destination Fyns brand platform (logo, booking og andre kampagneelementer, deltagelse i marketingkampagner, messer, journalistbesøg m.v.) via Brand Partner Agreements, der fastlægger rettigheder og pligter i samarbejdet mellem den enkelte partner og Destination Fyn. Indgåelse af særlige Brand Partner Agreements (i én version, såkaldt Sammenhængskraft, for de nuværende fem medlemskommuner og en anden version, såkaldt Synergi, for de fem øvrige kommuner). Illustrationen nedenfor viser sammenhængen mellem Destination Fyn som brand manager, involveringen af offentlige og private interessenter i den operative forretningsudvikling (embedsmandsgruppe hhv. turismeklynge) samt det udførende niveau, hvor DMO en virker gennem partnerskaber målrettet konkrete, afgrænsede indsatser. Organisationsdiagram På næste side er vist et forslag til organisationsdiagram for fremtidens Destination Fyn. Destination Fyn er en basis-struktur, der samler offentlige og private aktører om et helhedsansvar for turismen på Fyn. Destination Fyn er også en netværks-struktur, der uddelegerer/ medleder opgaver med betydning for den fælles turismeudvikling til udførelse dér, hvor kompetencen er størst. Opgaven og ansvaret følger forenklet sagt kompetencen. Som vist i diagrammet er der otte forskellige uddelegerede indsatser i Destination Fyn med forskellig organisatorisk forankring. Destination Fyn har især en aktiv rolle inden for events og marketing (danske møder samt ferieturisme). Stakeholders er forankret i styregruppen for Destination Fyn/Udvikling Fyn, i et embedsmandsnetværk med repræsentanter for de kommunale topledelser (direktionsniveau) samt i klyngen af turismevirksomheder, der medfinansierer markedsføring. Som tværgående ansvarsområder løfter Destination Fyn klyngeudvikling/videnopbygning, strategisk udvikling/fundraising samt brand management/markedsorienteret konceptudvikling. Eventyret Fyn (brand og Co-brands) ejes, udvikles og ledes af Destination Fyn, og ér delvist udviklet som led i destinationsudviklingsprojektet. Der forestår en stor mulighed i årene fremover at videreudvikle en lang række relevante Co-brands, som der er givet eksempler på i denne plan. 18

19 Organisationsdiagram for netværksorganisationen Destination Fyn inklusiv de erhvervs- og samfundsøkonomiske aktører og indsatser. En netværksbaseret destination med tydelig arbejdsdeling mellem produkt- og markedsorienteret konceptudvikling. Eller m.a.o. mellem udvikling af hhv. fælles goder (støttefunktioner) og klub-goder (primære værdiskabende aktiviteter). En decentral destinationsorganisation som er et selvstændigt strategisk indsatsområde i Udvikling Fyn med egen styregruppe og eget budget- og personaleansvar. Når det gælder samspillet mellem virksomheder er dette ikke prioriteret som et særskilt indsatsområde på linje med udvikling af den enkelte virksomhed, der fx vedrører generel ledelse, funktionsledelse her under personaleledelse, digitalisering, økonomistyring, salg m.v. Samspillet mellem virksomheder vil typisk ske med afsæt i konkrete projekter fx omkring oplevelsesruter, events eller lignende. Men det er også oplagt, at der i regi af klyngen kan etableres forskellige former for matchmaking, fælles forretningsudvikling m.v. Styring sker via gensidige partnerskabsaftaler/brand Partner Agreements. 19

20 I netværksorganisationen har Destination Fyn til opgave at forestå ledelse af helheden og styrke sammenhængskraften (via brand- og konceptrettighedsaftalerne, samarbejdsaftaler med turismeaktører om aktiviteter og indsatser, teambuilding, corporate kommunikation m.v.), opbygning af viden med kommerciel relevans og værdi samt tilrettelæggelse, koordinering og eksekvering af marketingindsatser. Organisationen Destination Fyn skal signalere et tydeligt erhvervsmæssigt fokus i sin gøre og laden. Dét ligger først og fremmest i funktionerne, der vedrører udvikling af klyngen så den understøtter de primære aktiviteter: Branding/markedsføring, kommunikation til interessenter og gæsterne, produkt- bundling, konceptudvikling og events. Online indsatsen er også en kerneaktivitet for så vidt angår muligheden for at skabe sammenhængskraft og slagkraft i destinationens samlede informations-håndtering. Driften af turistinformationer er lokalt forankret, men organisationen har i alle sine funktioner indsatser, der har til opgave at styrke fællesskabet omkring branded Eventyret Fyn. 20

21 DEL 2. UDDYBNING 21

22 Eventyret Fyn 2.1 Brandplatform Brand-platformen Eventyret Fyn prioriterer: Fire målgrupper i markedet; Det Gode Liv, Sjov, leg og læring, aktiv ferie og møder/konferencer. Kombinationen af disse målgrupper betegner vi som segmentet aktive livsnydere, som udgør fundamentet for samarbejdet om aktiviteter i klyngen. Fire tårne eller fortællinger i kommunikationen; Haven, Havet, Historien og HC Andersen. En række kampagne-elementer fra logo, designskabeloner o.a. visuel identitet til billeder, film, redaktionel tekst m.v. og egne medier/kanaler som fx oplevelsesbooking m.v. En konkret marketingplan, hvorefter prioriterede aktiviteter og indsatser prioriteres, gennemføres og evalueres. Det fynske turismeprodukt (dét brandingen formidler) omfatter: De kommercielle oplevelser og serviceydelser, som fynske turismevirksomheder formidler. De fælles goder i form at kultur, natur m.v., som museer, naturaktører o.a. primært offentlige aktører formidler. Forslag - De fire fortællinger bruges til Co-branding med Eventyret Fyn + Havet = Det Sydfynske øhav i Eventyret Fyn + Haven = Danmarks have i Eventyret Fyn + Historien = Østersøen omkring Eventyret Fyn + HC Andersen = HC Andersens Eventyret Fyn + Det gode liv = Smagen af Eventyret Fyn + Sjov, leg og læring = Magiens Eventyret Fyn + Aktiv natur = Tag på vandretur i Eventyret Fyn + Møder = Magiske mødesteder i Eventyret Fyn + Odense Zoo = Verdens mest eventyrelige Zoo finder du i Eventyret Fyn + Festival = Økologiske markedsdage på Eventyret Fyn + Odense = Odense ønsker velkommen til Eventyret Fyn + fødevarer = Vi spiser fynsk hele året i Eventyret Fyn + Svendborg = Øhavets hovedstad i Eventyret Fyn + Egeskov slot = Egeskov et levende slot i Eventyret Fyn + Velkommen = Lad eventyret begynde velkommen til Eventyret Fyn + farvel = Har du lyst til mere eventyr velkommen tilbage til eventyret Fyn 22

23 23

24 Brand- og konceptrettighedsaftale (Brand Partner Agreement) Destination Fyn indgår med de lokale turismefremmeorganisationer på Fyn (og bagved dem disses respektive ejerkommuner) en operativ brand- og konceptrettighedsaftale på et af to niveauer. Brand- og konceptrettighedsaftalen indgår tillige i den resultatkontrakt som Udvikling Fyn indgår med de respektive ejerkommuner. Dermed sikres det såvel politisk som fagligt operationelt, at der er en fælles strategisk målsætning om størst muligt samarbejde og størst mulig sammenhængskraft. Fagligt indhold i brand- og konceptrettighedsaftalerne 24

25 2.2 Hvad skal Fyn satse på? Et nyt strategisk perspektiv Der er 7 år til den faste forbindelse over Femern Bælt forventes åbnet i Det er én af grundene til, at der i den nye Vækstplan for dansk turisme gives særlig prioritet til udvikling af turismen ved Østersøen. Dänische Ostsee er fra 2014 fuldt implementeret i markedsføringen af Danmark i Tyskland som bærende identitet, der linker til den tyske østersøkyst; Østersøens Riviera. I Tyskland er Ostsee et endnu stærkere brand end Nordsee. Foruden markedsføring af Europa som et enestående rejsemål er bæredygtig og kvalitetsorienteret udvikling af turismen hovedmålet i EU s turismepolitik. I det nye Interregprogram Europæisk Territorialt Samarbejde Danmark- Tyskland lyder ét specifikt formål: Beskytte, fremme og udvikle programområdets kultur- og naturarv gennem udvikling af bæredygtig turisme. Også i et udviklingsperspektiv er der således spændende muligheder i Østersø-perspektivet, der foruden Danmark og Tyskland også kan omfatte Sydsverige, Polen og Baltikum. Der tegner sig således et nyt strategisk perspektiv i arbejdet med udvikling af turismen udenfor København og Vestkysten med målgrupperne: Det Gode Liv, Sjov leg og læring, Aktiv Natur og Mødesal i en Østersøudgave og med markederne Danmark, Tyskland og Norge som hovedprioritet. Fakta om den største målgruppe Det gode liv (DGL) DGL er med ca. 1/3 af alle kommercielle overnatninger den vigtigste målgruppe for Fyn. Vi ser DGLmålgruppen som nøglen til Fyn (jf. figuren; segmenteringen er fra Eventyret Fyn). Mødeturismen skaber uniqueness på produkter fra DGL. Sjov, leg og læring sælges ofte på flere af de samme produkter som det DGL værdsætter. Det aktive liv indlejres i vid udstrækning i DGL-målgruppens præferencer. Fokus på DGL udelukker ikke, at der også arbejdes med andre målgrupper. Men DGL udgør fundamentet i det nye tværgående segment Aktive Livsnydere og skal derfor have særlig prioritet. DGL-målgruppen er rejsende uden børn: Unge par, voksne par eller venner uden børn, der rejser sammen. De er livsnydere, der søger by-, natur og kulturoplevelser, inspiration og afslapning i rolige omgivelser. Kort fortalt; DGL er livsnydere, madelskere og naturfans! På tværs af 27 internationale markeder for dansk turisme udtrykker 42 % interesse for DGL. 6 % forbinder Danmark med ferietypen hvilket giver Danmark en 14. plads ud af 27 destinationer. De 6 % som forventer at besøge Danmark på en DGL-ferie, svarer til 5,2 mio. internationale turister. Nordtyskernes association til Danmark på denne ferietype er stærkere end til samme ferietype i hjemlandet Tyskland. 6 % af tyskerne vil tage til Danmark på ferie uden børn, hvilket svarer til 2,5 mio. tyske turister. Dermed kan vi konkludere at ud af potentialet på 5,2 mio. internationale DGL gæster til Danmark bidrager Tyskland alene med de 2,5 mio. 25

26 På et dybere niveau ligger der imidlertid også nogle væsentlige potentialer i at genopdage og genforene det danske og det tyske og derigennem skabe fornyet interesse for Fyn og Østersø-området i Tyskland. Der er stærke fortællinger i Tyskland om Vendere, Hansestæder, skibsfart m.v. med forbindelser til Østersøen, Bælthavet og Fyn, som vi kan give nyt indhold og perspektiv. Her ligger også en fundamental nyorientering, når vi i højere grad end hidtil ser os selv på Fyn med omverdenens øjne og bliver mere inviterende også i kulturel betydning. Dette indebærer konkret: At Fyn giver første prioritet til udvikling og markedsføring af oplevelser og serviceydelser målrettet det nye brede segment Aktive Livsnydere, som spydspids og omdrejningspunkt for fællesskabets indsatser. At Fyn i den internationale markedsbearbejdning giver første prioritet til markederne Tyskland og Norge samt det danske hjemmemarked, som er destinationens største. Naturligvis med løbende effektvurdering og evaluering af potentialer og resultater på alternative markeder. Disse er eksempelvis Sverige og Kina, der allerede bearbejdes. At Destination Fyn i de konkrete samarbejdsprojekter har en tydelig holdning til at virksomhederne må bære marketingomkostningen i større udstrækning på det danske hjemmemarked end i den internationale markedsbearbejdning, men hvor destinationen på fællesskabets vegne koordinere indsatser, brand-budskaber, værktøjer m.v. Fakta om Det gode liv (DGL), fortsat DGL målgruppen vægter følgende 10 valgkriterier højest, når de skal vælge destination: Værdi for pengene (64 %) Gode overnatningsforhold (60 %) Natur og landskaber (52 %) Venlig og imødekommende befolkning (51 %) Gode lokale fødevarer og restauranter (48 %) Strande og bademuligheder (47 %) Interessante byer (45 %) En tryg destination (44 %) Historiske og kulturelle attraktioner (43 %) Uformel atmosfære (37 %) Ser vi på kendskabet til danske landsdele og i særdeleshed Fyn og øerne, så har svenskerne det største kendskab (21 %), nordmændene det næststørste (20 %), tyskerne (12 %), briterne (5 %) og mindst Hollænderne med (3 %). Kilde: VDK, 2013: Brandmåling 26

27 At Fyn med denne prioritering af et bredt og købestærkt segment Aktive Livsnydere styrker produkter og oplevelser, som bidrager til en sæsonforlængelse, da 53% 4 af overnatningerne bliver foretaget udenfor højsæsonen. At Fyn udvikler en stærkere position inden for Aktive Livsnydere segmentet med afsæt i lokal stolthed/sense of place og fokus på det nye brand Eventyret Fyn funderet i de fire tematiske tårne: H.C. Andersen: Odense, H.C. Andersens Hus og nyt oplevelsescenter. Haven: Egeskov Slot det eneste levende slot i Danmark uden for Hovedstadsregionen med international klasse. Havet: Det Sydfynske Øhav verdens største oversvømmede istidslandskab og center for naturaktiviteter. Historien: Med Danehof og Nyborg Slot som kandidat til UNESCO s verdenskulturarvsliste. At Fyn allierer sig med østjyske, sjællandske og bornholmske aktører 5 (og i næste række tyske, svenske, polske og baltiske aktører) i et bredere Østersø-partnerskab. At Fyn offensivt overfor regionerne og regeringen tilbyder at løfte opgaven med at lede og koordinere udvikling af turismen ved Østersøen (den ene datter i det nye Dansk Kyst- og Naturturisme; Vestkystpartnerskabet er den anden, jf. Vækstplan for dansk turisme). 4 Statistikbanken 5 Destination Lillebælt, Destination Sønderjylland, Business Lolland Falster, Vordingborg Udviklingsselskab, VisitVestsjælland, VisitOdsherred og Destination Bornholm. Fyn er et stærkt kort i Tyskland, som det største internationale marked for Fyn som destination. Fyn har både geografisk og produktmæssigt en central position i den danske del af Østersøens Riviera, men Østjylland, Sjælland og Bornholm er også vigtige, når den danske del af Østersøen ses fra Tyskland: Hvad er Østersø-området kendt for i Tyskland? Fyn har 5 af 12 fyrtårne; Østjylland har 2, Sjælland har 3, Bornholm har 2 Kendskab Interesse Bornholm 60% 30% Sønderborg Slot 50% 23% Vikingeskibsmuseet 45% 21% Møns Klint 40% 27% Odense 37% 17% H.C. Andersens Hus 34% 11% Langeland 30% 11% Roskilde Domkirke 26% 11% Det Sydfynske Øhav 23% 12% Koldinghus 20% 8% Hammershus 14% 8% Ærø 14% 7% Kilde: VDK, 2011: Internationalt kendskab til danske attraktioner og seværdigheder Ovenstående er fyrtårne i et bredere sortiment af steder og oplevelser. På Fyn er oplevelsesbrandet Eventyret Fyn lagt fast med fokus på kultur- og naturturisme og med afsæt i de fire temaer: HC Andersen, haven, havet og historien. Fyn har således sat en 27

28 ramme for udvikling og markedsføring, der flugter med perspektivet i Østersø Rivieraen. 28

29 2.3 Lokal stolthed og engagement Lokalt engagement er en ressource På Fyn er det selvforståelsen, at lokale interesser og hensyn vejer tungere end andre steder og at der er en særlig fynsk kultur, som gør det vanskeligt at skabe fælles fodslag og tværkommunalt samarbejde. Af flere grunde (se oversigten til højre) er denne selvforståelse forkert. Lokalt engagement er en vigtig ressource og en legitim interesse på Fyn såvel som andre steder. Lokalt engagement gør det ikke alene Uanset ovenstående må det også konstateres, at konflikter og diskussioner om det lokale niveaus position og rolle i den fynske turismemodel i de senere år har fyldt uforholdsmæssigt meget i den fynske samtale om turismeudvikling og således i væsentligt omfang har skygget for andre centrale spørgsmål om prioritering af indsatsområder og konkretisering af arbejdsopgaver. Der er behov for at ændre denne italesættelse af samarbejdet og sætte andre aspekter og perspektiver i turismearbejdet stærkere i spil. Det indstilles på denne baggrund: At ambitionen om at skabe en enhedsorganisering af turistinformation og lokal oplevelsesudvikling i alle 10 kommuner og i regi af Udvikling Fyn skrinlægges. Det tværkommunale samarbejde på Fyn Udvikling Fyn er det mest vidtgående tværkommunale erhvervssamarbejde i Danmark. Selvom der nu sker en refokusering af samarbejdet bliver der ikke tale om at sænke ambitionsniveauet. På turismeområdet er det tværtimod intentionen, at skabe en ny model for fælles fynsk turismeudvikling, der kan få opbakning fra alle 10 fynske kommuner. Der er også på Fyn en række andre eksempler på tværkommunale samarbejder og projekter, der lykkes og har opbakning. Det sker sjældent uden sværdslag og kriser undervejs, men der ér skabt markante resultater i samarbejde inden for fx planlægning, naturudvikling, museumsvæsen, gastronomi, film, events m.v. Samarbejdet udbygges gradvist, hvor det giver mening og hvor der skabes resultater. Det afvikles eller omstruktureres, der hvor resultaterne ikke lever op til forventningerne. I alle egne af landet og også i udlandet er der en stærk, primær interesse for det lokale samfund. Turismen rører i høj grad og helt berettiget ved hjerteblodet i den lokale selvforståelse og vækker alle steder stærke følelser. Man kan ikke drive turismeudvikling uden at respektere og bygge på behovet for lokal identitet og stolthed. Der sker i disse år en markant udtynding af de geografiske områder uden for vækstcentrene. Udviklingen rammer alle dele af Fyn; Odense er trængt af de andre vækstcentre og yderområderne på Fyn er trængt af de motorvejsnære områder. Turismen ses som en faktor, der kan balancere udviklingen ved at styrke jobmulighederne for kortuddannede og skabe erhvervsmæssig aktivitet i yderområderne. Endvidere er bosætning og høj livskvalitet for borgerne og landliggere højt prioriteret. 29

30 At der i stedet indgås brand- og koncept rettighedsaftaler med de lokale turismefremmeorganisationer. Denne aftale kan indgås på to niveauer alt afhængig af den lokale organisations og ejerkommunens ønske om synergi og sammenhængskraft til fællesskabet i Destination Fyn og branded Eventyret Fyn. Som i en frivillig kæde etablerer Destination Fyn en brand- og konceptplatform med værktøjer til lokal brand- og konceptudvikling med tilhørende kvalitetskrav. Mulighederne for og rettighederne til at anvende disse aftales individuelt med de respektive 10 kommuner på Fyn. Destination Fyn påtager sig den strategiske brand- og koncept ejerrolle for Eventyret Fyn. Dermed påhviler der ikke Destination Fyn et ansvar eller en opgave for samordning og effektivisering i alle 10 kommuners turistinformationer. Der påhviler Destination Fyn et ansvar og en opgave for at sikre størst mulig brand- og konceptuel oplevelsesmæssig sammenhængskraft på tværs af offentlige og private aktører på Fyn. At indsatsen vedrørende markedsføring af Fyn som en attraktiv destination overfor det nye fælles segment Aktive Livsnydere på de internationale markeder primært gennemføres i tæt samarbejde mellem Klyngen Aktive Livsnydere og Foreningen til markedsføring af Syddanmark (FOMARS) samt VisitDenmark. Der ér i FOMARS skabt og i 2013 testet en samarbejdsstruktur, som inviterer kommuner og aktører til en fælles indsats. Destination Fyns markedsførings indsats til gennemførelse af aktiviteter vil blive matchet i forholdet 1:1. 30

31 At indsatsen vedrørende udvikling og markedsføring af Fyn som en attraktiv destination over for det nye fælles segment Aktive Livsnydere på det danske marked primært markedsføres i et koordineret samarbejde i Klyngen Aktive Livsnydere. Destination Fyns markedsførings indsats til gennemførelse af aktiviteter vil blive matchet i forholdet 1:10. At indsatserne og arbejdsopgaverne vedrørende udvikling og bearbejdning af det internationale møde-, konference- og kongresmarkedet fortsat varetages af Inspiring Denmark i et tæt samarbejde med klyngens medlemsvirksomheder. Destination Fyn vil her bl.a. yde lokal koordinering og sikre, at destinationens Co-brand på mødemarkedet Magiske mødesteder i Eventyret Fyn bliver formidlet og fortalt. Tilsvarende koordinerende og faciliterende rolle har Destination Fyn i forhold til klyngens indsatser på det danske møde- og konferencemarked med fokus på mindre firmamøder (typisk under pax), hvor Co-brandet har en stor berettigelse for erhvervsturismeaktørerne på Fyn. At eventindsatsen koncentreres om at tiltrække og konceptudvikle signatur events for branded Eventyret Fyn i samarbejde med natur- og kultur-aktører. At ambitionen om at udvikle Fyn til en egentlig krydstogtdestination skrinlægges, da erfaringerne med tiltrækning af krydstogtskibe har vist sig at resultere i et meget begrænset antal anløb til en enkelt havn på Fyn. 31

32 2.4 Erhvervsmæssig forankring En tydelig stemme til A-kæden af store/professionelle Det er en klar erfaring fra arbejdet i Destination Fyn, at erhvervslivet er kommet mere på banen og har fået en tydeligere stemme i det fynske turismearbejde. Der er skabt en samtale blandt en kreds af fynske flagskibsvirksomheder i turismen, der ikke kun handler om kortsigtet optimering, men om mere langsigtet, helhedsorienteret udvikling og vækst. Det er blandt de centrale erhvervsaktører en klar erkendelse, at det handler om at styrke helhedens attraktions- og gennemslagskraft til fordel for den enkelte. Bedre balancering af marked og politik Der er fra alle sider enighed om at videreføre og styrke den erhvervsmæssigt funderede samtale om turismen på Fyn og herigennem få skabt en bedre balance mellem det forretningsmæssige/kommercielle og det politiske/lokalpatriotiske. Destination Fyn har i den første fase i vid udstrækning været politisk initieret og drevet. Fremadrettet er der behov for en tydeligere overdragelse af ansvar og opmærksomhed til den kommercielle og professionelle side. Dog med den klare erkendelse, at turismearbejdet aldrig vil kunne drives på privat basis alene, grundet markedsfejl (store samfundsøkonomiske eksternaliteter). Men balancepunktet mellem marked og politik skal flyttes. En tydeligere rolle for erhvervet i turismearbejdet Organiseringen af turismearbejdet på Fyn ændres på flere punkter med henblik på at give erhvervet en tydeligere rolle: Viden med kommerciel relevans og værdi: Mere fokus på analyser, ekspertise, erfaringer m.v., som virksomhederne kan bruge i deres forretningsudvikling. Fælles aktiviteter med direkte kommerciel værdi: Fokus på primære aktiviteter rettet ud mod markedet, der trækker gæster og forretning ind til Fyn. Outsourcing af information, service, fælles goder, uddannelse og andre støttefunktioner: Tydelig ansvarsplacering af drift og udvikling af støttefunktioner til relevante aktører (turistbureau-kæde, kultur- og naturinstitutioner o.a.). Etablering af Destination Fyn som særskilt forretningsenhed med eget budget, egen styregruppe m.v., så turismeforretningen i Udvikling Fyn klart afgrænses. Etablering af en klynge af private turismevirksomheder med de stærkeste/dygtigste virksomheder i en ledende rolle. 32

33 En formaliseret fynsk ferie- og mødeturisme-klynge Med inspiration fra bl.a. Nordjylland (attraktionsklyngen Alletiders Nordjylland), Bornholm (Destination Bornholm) og København (bl.a. Cruise Copenhagen Network og Meetingplace Wonderful Copenhagen) indstilles det på denne baggrund: At der etableres en klynge af private fynske turismevirksomheder og interessenter med særlig styrke og professionalisme i forretningsaktiviteter primært målrettet segmentet Aktive livsnydere. At klyngen formaliseres i form af en forening (den lettest mulige administrative ramme, men med en markering af at nogle er inde og andre er ude ) og sekretariatsmæssigt forankres i Destination Fyn. Formanden for foreningen bør være en af de toneangivende private erhvervsaktører og den samme person, som er formand for Destination Fyns styregruppe. At klyngen ikke primært fungerer som en pengeopsamler, men som en opsamler af ledelsesmæssig opmærksomhed, engagement, ekspertise og kommunikation. Virksomhederne skal investere i branding, co-branding, værktøjer og aktiviteter, der skaber kendskab, præference og salg, ikke i medlemskontingent. At klyngen udadtil får/tager en rolle som talsmand for den fynske turisme og derigennem profilerer turismen som et professionelt erhverv. At klyngen indadtil i forhold til turismefremmesystemet får/tager en rolle som kravstiller og medspiller i forhold til at udvikle og skabe sammenhængskraften mellem markedsføring, produktudvikling og turistinformation. Klyngens afsæt og virke Klyngen er en forlængelse af styregruppen for EUdestinationsudviklingsprojektet hhv. det nuværende advisory board for Udvikling Fyn. Det er med andre ord en naturlig videreførelse og styrkelse af det samarbejde, der allerede ér udkrystalliseret og det engagement fra virksomhederne, der allerede er vakt. Klyngen kan men behøver ikke at have formelle beføjelser fx i fht. bestyrelsesudpegning i Udvikling Fyn. Men klyngen bør godkende de årlige marketingplaner ligesom lokale turismestrategier, strategier for tema- og aktivitetsudvikling m.v. kan og bør forelægges til udtalelse i klyngen. Modellen med en klynge af virksomheder inden for bestemte forretningsområder er nok bedst udviklet i Wonderful Copenhagen, hvor der er et tæt og tydeligt reguleret samspil mellem Wonderful Copenhagen (erhvervsdrivende fond) og klyngen/netværket som fx Meetingplace Wonderful Copenhagen (forening med begrænset ansvar). Det er afgørende, at klyngen etableres med en inderkreds af flagskibsvirksomheder (de største/dygtigste/mest nyskabende) inden for den tværgående fællesmænge i segmentet Aktive Livsnydere. Hvis klyngen skal rumme og repræsentere alle bliver det for diffust og vil ikke skabe værdi for de toneangivende virksomheder. Inderkredsen skal måske tælle virksomheder. Der ér etableret en uformel kreds af virksomheder inden for DGL målgruppen med deltagere. Denne kreds er et rigtig godt afsæt for klyngen. Dog er det også vigtigt at tænke virksomheder i relaterede brancher især landbrug/fødevarer men også fx uddannelse og udstyr med ind i klyngen. 33