En guide til at lave en marketingplan

Transkript

1 Sådan... En guide til at lave en marketingplan

2 Sådan får du succes med at lave en marketingplan En god marketingplan vil angive dine forretningsmål, målsætninger og målgrupper og vigtigst af alt angive de skridt, du skal tage for at nå og opfylde dem. For mange virksomheder kan ideen om at udforme en marketingplan synes en svær og tidskrævende aktivitet, men for at støtte forretningsplanen bør alle virksomheder lave en. Den investering, der foretages, når man udformer en effektiv marketingplan, vil i sidste ende spare tid og penge, da den tydeligt vil vise den retning, din virksomhed skal bevæge sig i. Når din plan er færdig, skal du ikke lade den ligge urørt hen indtil næste år. Læs den igennem regelmæssigt, opdater og tilpas den, efterhånden som dine forretningsbehov ændres. Kom godt i gang Marketingplaner kan være udformet på forskellige måder, men der er en struktur, der beviseligt hjælper dig med at forme din tankegang. I denne vejledning gennemgår vi strukturen trin for trin og viser dig, hvordan du skal håndtere hver del af en marketingplan. Alle marketingplaner sigter mod at behandle disse tre grundlæggende spørgsmål: Hvor er vi nu? Hvor er vi på vej hen? Hvordan kommer vi dertil? Ledelsesresumé Dette opsummerer planen, angiver de vigtigste punkter og giver en oversigt over de nødvendige aktiviteter. Selvom det er i starten af dokumentet, kan du overveje at skrive resumeet, når du har færdiggjort planen, ikke mindst fordi det er en nyttig måde at gennemgå planen på en sidste gang. Introduktion Denne fastsætter planens kontekst. Den angiver virksomhedens navn og beskriver dens aktiviteter Hvem er du, og hvad laver du? Her angives også formålet med planen, som følger princippet fortæl mig, hvad du vil fortælle dem. Med andre ord opsummerer den, hvorfor du udarbejder denne marketingplan.

3 Idegrundlag Idegrundlaget angiver, hvorfor din virksomhed eksisterer dens grundlæggende formål i få, overbevisende sætninger. Et idegrundlag forbliver det samme år efter år. Tænk over, hvad grunden er til, at virksomheden blev grundlagt til at starte med. Dette er strategisk teknik på øverste niveau, som behandler grundlaget for dine forretningsmål. Vision Nu da du har fastslået dit idegrundlag, hvordan ser du så fremtiden? Hvor skal virksomheden være om fem år? Dette er en meget vigtig overvejelse, fordi planen vil angive, hvordan din vision skal føres ud i livet. Målsætning Efter at du har fastslået dit idegrundlag og angivet din vision, kan du nu angive specifi kke målsætninger, som vil gøre dig i stand til at gøre visionen til en realitet. Disse kan omfatte et mål, hvad angår rentabilitet eller omsætning, en redegørelse over planer om udvikling eller ideer til mulige overtagelser. Eksempler på målsætninger er: Hvor vil du være, hvad angår økonomisk formåen? Hvordan vil du opfattes i bestemte markedssegmenter? Hvad vil store bedrifter være for dig, f.eks. nummer 1 på X-markedet? Situationsanalyse hvor er vi nu? Før du begynder at tænke over detaljerne i din marketingplan, skal du vurdere den situation, din virksomhed på nuværende tidspunkt er i og anerkende det gode, det onde og det virkeligt grusomme, hvor det er nødvendigt. Det er kun, når du virkelige gennemgår og analyserer den aktuelle situation, at du kan begynde at tænke på de skridt, du skal tage for at vokse. For at sikre, at du har et omfattende overblik, kan du holde en workshop om situationsanalyse med kolleger fra forskellige afdelinger inden for din virksomhed. Tidligere i denne vejledning nævnte vi, at en marketingplan vil få dig til at overveje tre hovedspørgsmål. Det første, Hvor er vi nu? bliver dækket af situationsanalysen. Situationsanalysen ser på virksomheden fra en ekstern og intern vinkel og giver et overordnet overblik over virksomhedens position. Ud fra denne vil du kunne udforme en effektiv marketingplan. Situationsanalysen vil hjælpe dig med at forstå, hvem dine nuværende kunder er, hvordan de opfatter din virksomhed, dine produkter og tjenester, samt hvad de sætter mest pris på ved dine tilbud. Den ser også på strukturen i dine kundeforhold og angiver, hvordan kunderne køber fra dig. Køber de for eksempel direkte eller via en kanal? Du kan også bruge disse teknikker til at undersøge din konkurrencemæssige position og mulige hindringer for vækst, som skal overvindes. Ekstern analyse PESTEL En PESTEL-analyse (også kendt som PEST eller STEP) hjælper dig med at forstå de eksterne påvirkninger, der

4 berører den økonomi, du driver virksomhed i. Det er situationer, som du sandsynligvis ikke kan påvirke, men de vil hjælpe dig med at forstå det miljø, som virksomheder på nuværende tidspunkt fungerer i, og gør det muligt for dig at tage dette i betragtning i forbindelse med din planlægningsproces. PESTEL står for: Politiske faktorer kan omfatte forestående valg eller ændringer i regeringens politik, der kan påvirke din virksomhed Økonomiske faktorer, der skal tages i betragtning, omfatter rentesatser, skattepolitik, beskæftigelsespolitik og kreditmuligheder Sociale faktorer omfatter ændring i demografi, uddannelsesstandarder, samfundsorden og tendenser inden for kriminalitet samt ændringer i holdninger til din industrisektor Teknologiske påvirkninger kan omfatte nye produkter eller tjenester, der lanceres inden for branchen, hastigheden af den teknologiske udvikling og behovet for at holde trit Miljømæssige faktorer kan omfatte emner såsom sundhed, tendensen hen imod mere miljøvenlig forretningsskik, anliggender vedrørende klimaforandringer og initiativet til større socialt ansvar for virksomheder Juridiske spørgsmål omfatter ændringer af bestemte bekendtgørelser, der påvirker din industrisektor eller dine kunders. Eksempler kan f.eks. være ændringer i arbejdsret eller sundheds- og sikkerhedsforskrifter, eller nye krav eller love, der indføres af EU Du kan også se PESTEL-analyse omtalt som PEST- eller STEP-analyse. Det er nøjagtigt den samme proces, men miljømæssige og juridiske betragtninger er udeladt. Ekstern analyse Konkurrent Det er også meget vigtigt at opnå en god forståelse af det konkurrencemæssige miljø, din virksomhed befi nder sig i. Find ud af, hvem dine hovedkonkurrenter er, og fi nd ud af så meget som muligt om deres aktiviteter. Lav sammenligninger mellem deres vigtigste kompetencer og tilbud og dine egne. Intern analyse SWOT I denne del af planen ser du nærmere på den interne del af din virksomhed. SWOT står for: Strengths (styrker) Weaknesses (svagheder) Opportunities (muligheder) Threats (trusler) Begynd med dine styrker, og fi nd ud af, hvor du har den største konkurrencemæssige fordel, hvad dine nøglekompetencer er, og hvor du tjener fl est penge. Se derefter nærmere på dine svagheder og fi nd ud af, hvor du mangler ressourcer, hvilke områder med potentiale du undgår, og hvor du taber penge. Din analyse af mulighederne skal derefter angive eventuelle fordelagtige tendenser på markedet eller nichemarkeder, som konkurrenterne ikke satser på. Og især hvilke nye kundebehov, du kan fi nde, som kan af-

5 stemmes med dine styrker? Til sidst skal du fi nde eventuelle trusler mod din virksomhedsmission. Dette kan være aggressive konkurrenter, der angriber et af dine vigtigste markeder, ugunstige økonomiske forhold eller teknologiske ændringer, der muligvis kan overgå dine vigtigste tilbud. Du vil også se at der danner sig et mønster i denne analyse dine stærke områder kan være truede og svagheder kan ses som muligheder for dine konkurrenter. Med dette in mente er det også klogt at lave en SWOT-analyse af dine vigtigste konkurrenter for at fi nde deres stærke områder og svagheder, samt hvordan du kan tilpasse disse til dine trusler og muligheder. Hvis du beslutter at lave en SWOT-analyse på fl ere af dine konkurrenter, bør du overveje at tildele hvert punkt i analysen en karakter fra 1-10, så du kan se, hvor du mener, at dine konkurrenter befi nder sig inden for hvert område. Mål og målsætninger hvor er vi på vej hen? Du er nu klar til at overveje Hvor er vi på vej hen? -delen af planen. Det er vigtigt at forstå hovedforskellen mellem et mål og en målsætning en almindelig fejl, som mange organisationer begår, når de udformer deres marketingplaner. Mål er det ønskede slutresultat, de forhold, som planen skal opnå, og som bestemmer, hvilken handling der er påkrævet for at opnå dem. Målsætninger defi neres som: aftalte hensigter inden for en fastsat og aftalt periode med henblik på at nå virksomhedens mål. Dine målsætninger er de indikatorer, som fortæller dig, hvor godt på vej du er mod at nå dine mål. Du bør inden for dine målsætninger forsøge at angive, hvor du skal hen og inden for hvilken tidsramme, lige som du bør have bestemte indikatorer til at måle, om der er fremgang eller ej. Målsætninger er altid SMARTe: SMART Specifi c (specifi k), Measurable (målbar), Achievable (gennemførlig), Realistic (realistisk) og Timed (timet) Specifi k Beskriv nøjagtigt, hvad der skal opnås Målbar Vis, hvordan du kan vide, at det er blevet opnået Gennemførlig Bekræft, at det engagement og de ressourcer, der skal til for at nå målsætningen, er til stede Realistisk Sørg for, at det er muligt at nå målsætningen Timet Angiv tidsrammen for, hvornår målsætningen skal være opnået Eksempel på en SMART målsætning: Øg nettooverskuddet på indtjeningen for afdelingen for professionelle tjenester med 15 % mellem 1. januar og 31. december 2007 Hver målsætning skal hjælpe dig med at opnå et eller fl ere af de følgende punkter: Fastholde nuværende overskudsgivende kunder Kunder køber fl ere produkter, løsninger eller tjenester fra dig Kunder foretager større køb end tidligere Få nye kunder

6 Målmarked Nu kan du begynde at undersøge, hvordan du skal nå dine målsætninger startende med en analyse af dine kunder. Du har brug for en grundig forståelse af, hvem dine kunder og potentielle kunder er, hvordan de indgår i samspil med dig, og, vigtigst af alt, hvad deres egne forretningsbehov er. Segmentering er et altafgørende værktøj i denne sammenhæng. Du kan udvikle mere effektive salgs- og marketingkampagner, hvis du grupperer dine kunder i segmenter, der er inddelt efter generelle forretningsbehov. Du kan derefter udvikle tilbud og forslag, der er særligt målrettet mod hvert segment. Dette vil være en hjælp til få en forståelse af din ideelle kunde: Hvilken virksomhedsstørrelse og -værdi har de? Hvad laver de industrisektor, omsætning osv.? Hvad er kundens forretningsbehov? Hvordan tjener de penge? Hvilke hovedproblemer står de overfor? Befi nder de sig inden for overkommelig afstand med henblik på support? Er det rentabelt at samarbejde med dem? Hvilken teknologi bruger de? Hvad er deres holdning til teknologi er de risikouvillige, eller er de tidligt med på vognen? Hvad synes de om din organisation? Hvordan vil de købe fra dig? Hvilke muligheder for fremtidigt salg udgør de? Analyser din kundebase efter disse kriterier for at se, hvor tæt dine kunder kommer på idealet for dig. Det kan være en god ide at overveje at tildele point til hvert kriterium. De kunder med den højeste score er dem, der er tættest på at være din ideelle kunde, og der er derfor mest sandsynligt, at disse vil generere rentable muligheder for din virksomhed. På baggrund deraf kan du beslutte, at du ikke længere bør fokusere på at handle med lavtscorende kundetyper. Se også på de mulige nichesegmenter. Er der nogen grupper, hvis behov i øjeblikket ikke dækkes af konkurrenternes tilbud? Du kan have kompetencer, der dækker de behov, hvilket vil gøre dig i stand til at udvikle nye markeder. Positioneringserklæring Dette er endnu en afgørende del af planen, som ofte tager længere tid end forventet. Dette er rent faktisk elevatortalen, erklæringen, der udtrykker, hvad din virksomhed står for, og hvorfor den er bedre end konkurrenternes. Din elevatortale skal ALTID dreje sig om din kundes forretningsbehov, så de forstår fordelene for dem. Husk, at en elevatortale er lige præcis dét du skal kunne få budskabet igennem på mindre end 30 sekunder den tid, en elevatortur i gennemsnit varer!

7 Du kan have tre versioner af elevatortalen: Mundtlig 30 sekunder Maks. 50 ord skriftlig indledning Enkelt afsnit som sikkerhed De punkter, du bør overveje at medtage i din positioneringserklæring, kan være: Hvilke fordele gør, at du skiller dig ud fra dine konkurrenter? Enestående, værdi, kvalitet, pålidelighed, hurtig levering, kundeservice Er din fordel bæredygtig? Strategier: Hvordan opnår vi det? Dette er, hvor du angiver de specifi kke tilgange, som skal sikre, at målsætningerne bliver nået. Dine fokusområder defi neres inden for de markedssegmenter og kundetyper, der skal fokuseres på. Hvad ønsker dine kunder og potentielle kunder, og hvad kan du tilbyde mere end dine konkurrenter? Er det nødvendigt at foretage ændringer i din nuværende portefølje? En fornuftig strategi ville være at fokusere på de kundesegmenter, hvor du har fordelen, og som er store nok til at give den nødvendige indtjening. På det strategiske niveau kan du overveje tiltag såsom partnerskaber, overtagelser eller fusioner, hvis du mener, at de er nødvendige, for at du kan udnytte de muligheder, du mener, skal prioriteres. Glem ikke også at se på, hvad der skal gøres internt i organisationen. Du vil måske være nødt til at ansætte fl ere medarbejdere eller fl ytte rundt på teamene for at fokusere dine ressourcer på de mest produktive områder. Hvis det er tilfældet, skal du fi nde metoder til at sikre, at du har sikret kollegernes positivitet og støtte. Taktik Taktikken er din opgaveliste nu da du ved, hvor du er, hvor du skal hen, og hvordan du skal nå dertil, er alt, hvad du skal gøre nu, at sætte planen i værk! I denne fase satser vi på marketing, din taktik viser oplysninger om, hvordan dine strategier vil blive implementeret og dine målsætninger nået. Der er mange ting at overveje, når du lægger taktik de begynder alle med P! De mest almindeligt overvejede elementer er kendt som de 4 P er Produkt, Pris, Placering og Promovering. Oversat betyder dette ganske enkelt hvad sælger du, hvor meget sælger du det for, hvor vil du sælge det, og hvordan vil du markedsføre det? Derudover er der tre yderligere P er, som du muligvis bør overveje de mennesker (People), der er involveret i salg, det fysiske bevis (Physical evidence), der kræves, og processen (Process) bag salget. Produkt: Du skal overveje markedet for hvert produkt, i mange tilfælde kan dit produkt være den tjeneste, du tilbyder. Vokser de, eller mindskes de? Er der hård konkurrence, eller har du en klar fordel, hvad angår pris eller kvalitet? Du kan tilpasse dine produkter eller den måde, de præsenteres på, for at give dig den størst mulige fordel på hvert marked.

8 Pris: Hvor placerer du dit produkt på den konkurrencemæssige prisskala? Virksomheder benytter sig af mange fremgangsmåder, der spænder fra at tage en relativt høj pris i forhold til normalprisen i en produktklasse, øge værdien og kvaliteten på deres produkt, til at underbyde konkurrenterne ved at sænke prisen for at sætte gang i salget. Placering: Dine produkter skal være nemt tilgængelige, når efterspørgslen kommer. Placering drejer sig om distribution og de måder, som kunderne kan købe på. Om det er direkte til kunden, via en kanalmodel eller online, via postordre eller fra en butik eller detailfi lial. Promovering: Din promovering eller marketingkommunikationskampagne skaber opmærksomhed om din virksomhed og dens produkter og søger at etablere en positiv opfattelse af dem i dine kunders bevidsthed. Du skal overveje, hvilke kommunikationskanaler du vil bruge, og hvordan du vil sammensætte dit budskab, så det har størst mulig virkning på og relevans for hver målgruppe. Mennesker: Planen står og falder med kvaliteten af de mennesker, der skal implementere den. Du skal bruge personer med den rette blanding af kompetencer til at udføre de rigtige opgaver og med de rigtige ledere til at motivere dem. Dette kræver muligvis rekruttering eller omstrukturering og uddannelse. De vil bestemt have brug for en intern marketingkampagne for at sikre, at de forstår, hvilken retningen virksomheden bevæger sig i, og hvordan det vil påvirke dem i deres roller. Mennesker er en utroligt vigtig faktor for, at virksomheden er fremgangsrig, men de kan let blive overset i en marketingplan. Fysisk bevis: Undersøgelser, prøver, kundeudsagn og test af konceptet er eksempler på den slags støttende bevis, der kan hjælpe med til at sikre salg, ved at forsikre kunderne om produktets integritet og værdi. Proces: Kunderne vil ikke købe mere end én gang, hvis købsprocessen er besværlig og kundeservicen efter salg efter utilfredsstillende. Du bør sikre dig, at din salgs- og kundeservice er brugervenlige i alle kanaler, så kunderne har tillid til at handle med dig igen. Handlingsplan før den ud i livet Din plan fungerer hun, hvis du har en klar redegørelse for de aktiviteter, der er nødvendige for at føre den ud i livet. Tag hver taktik i din plan, og angiv det budget, der er tildelt den, med oplysninger om de personer, der er ansvarlige for at fuldføre aktiviteten. Medtag en kalender, der viser aktiviteterne, målene, tidsfristerne og den ejer, der er tildelt hver opgave. Resultater Afslut din plan med en detaljeret beskrivelse af, hvordan du vil måle dens effektivitet. Angiv, hvor meget planen vil koste, og hvad det forventede afkast vil være. Du kan basere dine tal på resultater fra tidligere år. Opstil tre scenarier for at illustrere de mulige resultater, hvor du ser på det værst tænkelige resultat, det mest sandsynlige resultat samt det mest optimistiske resultat. Angiv, hvordan du vil reagere på hvert scenarie. Når din plan er blevet implementeret, skal du overveje, hvordan du vil overvåge dens effektivitet.

9 Kontrol Denne defi nerer de kriterier, som du skal overvåge, samt frekvensen. Ved at opsætte kontroller kan du analysere dine fremskridt i forhold til dine oprindelige målsætninger og derved identifi cere problemområder og om nødvendigt afhjælpe problemerne. Afkastningsgrad (ROI) Overvågning af resultaterne af din marketingplan er den eneste måde, hvorpå du kan måle din ROI. Grundlæggende bør du forsøge at bruge de følgende kriterier: Rækkevidde antal individuelle kunder, der er blevet kontaktet Svar antal individer, der svarer positivt Leads antal kontakter, der svarer med en tentativ betingelse Opportunities antal kunder, som har et bestemt forretningsbehov Tildelt budget og tidsramme for levering Realiseret indtjening Det er vigtigt at have en god forståelse af forskellen mellem et lead og en opportunity ellers kan det føre til forvirring, som vil forringe tallene for ROI. Microsoft angiver på nuværende tidspunkt forskellen mellem et lead og en opportunity således. Lead = Kunden tænker på muligheden for et nyt it-projekt, men der er muligvis ikke opstillet budget, tidsplan osv. endnu derfor er sandsynligheden for et salg inden for 12 måneder vurderet til mindre end 20 % i første fase. Opportunity = Antallet af svar, som har et bestemt projekt med et budget, en tidsplan, en beslutningstager, og hvor der er mere end 20 % sandsynlighed for at salg inden for 12 måneder. Det er også umagen værd at følge det medie, du har brugt. Brug af svarkoder kan for eksempel hjælpe dig med at fi nde ud af, hvor svarene kommer fra, og derved forstå det mest effektive medie til markedsføring. Du bør også tage dine udgifter til markedsføring i betragtning i forhold til det overskud, der er realiseret pr. nyt salg, der er generet, dvs. omkostning pr. salg. Endelig bør du medregne eventuelle uforudsete faktorer, som kan have påvirket resultatet af kampagnen. Gennemgang I marketingplanens levetid er det utroligt vigtigt at sikre, at du gennemgå udviklingen i forhold til målsætningerne med passende mellemrum. Normalt vil den person, som i sidste ende er ansvarlig for marketingplanen gennemgå den en gang om måneden for at måle fremgangen og foretage eventuelle nødvendige handlinger. Derudover kan det også være en god ide at gennemgå planen med kollegerne og ledelse en gang imellem, måske hvert kvartal eller hvert halve år. Skønt vi har bestræbt os på at sikre oplysninger af høj kvalitet, nøjagtighed og brugbarhed i denne vejledning, giver Microsoft Limited ( Microsoft ) ingen garantier, udtrykkelige eller stiltiende, vedrørende sådanne oplysninger ( Indholdet ). Microsoft frasiger sig udtrykkeligt alle garantier, herunder, men ikke begrænset til, garantier for egnethed til et bestemt formål og garantier for salgbarhed, hvad angår Indholdet. Microsoft eller dets datterselskaber fraskriver sig ethvert ansvar for direkte, særlige, hændelige skader eller følgeskader (herunder, men ikke begrænset til, erstatning for driftstab, driftsforstyrrelser, tab af forretningsoplysninger eller andre økonomiske tab), der opstår som direkte eller indirekte følge af din brug af eller afhængighed af Indholdet, selvom Microsoft på forhånd er blevet underrettet om muligheden for sådanne skader. Microsoft garanterer ikke for Indholdets nøjagtighed, relevans eller rettidighed.

10 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, the Microsoft logo and Windows are either trademarks or registered trademarks of the Microsoft Corporation in the United States and/or other countries.