The Power of Dislike at navigere som virksomhed i en shitstorm InternetWeekDenmark, 04. juni, Horsens Bibliotek O

Transkript

1 The Power of Dislike at navigere som virksomhed i en shitstorm InternetWeekDenmark, 04. juni, Horsens Bibliotek O Billede: katkom.dk #IWDK Tegning: Anne-Marie Steen Petersen, politiken.dk Annette Agerdal-Hjermind Adjunkt, Ph.d., Aarhus Universitet, Center for Virksomhedskommunikation; 1 Business and Social Sciences aan@bcom.au.dk

2 Baggrund og præmisser: Nye vilkår for og krav til virksomhederne 2

3 Here comes everybody (Shirky, 2008) ANNETTE AGERDAL-HJERMIND 3

4 ANNETTE AGERDAL-HJERMIND Ærlighedens tidsalder: Gennemsigtighed- Autencitet - Tilgængelighed Virksomheder lever i en ny, transparent verden, ( ) hvor folket gennem sociale medier og internettet i hidtil uset grad og til enhver tid kan stille ledere og magthavere til ansvar og frit skue for resten af verden (David Jones, adm.dir. Havas PR bureau, i: JP, Karriere, 30. juni 2013) Der forventes hurtig respons og tilstedeværelse - og mere åbenhed Man kan ikke længere gemme sig! 4

5 Den klassiske kommandovej ANNETTE AGERDAL-HJERMIND er under pres og forældet 5

6 ANNETTE AGERDAL-HJERMIND Et eksempel..på et mere nuanceret og dialogisk syn på markedet og en flertydig forståelse af afsender og modtager Fra brands der kommunikerer til forbrugere Til forbrugere der kommunikerer med brands Til brands der kommunikerer med brands 6

7 ANNETTE AGERDAL-HJERMIND Forbrugerne deler sine (ofte negative) oplevelser som aldrig før og udøver #klikaktivisme (Hinton & Hjorth, 2013) 7

8 The uninvited brand (Susan Fournier & Jill Avery, 2011) Sociale medier er skabt til mennesker ikke brands Paradoks: virksomheden må give slip på kontrollen over budskaberne om dem men ikke miste styringen af virksomhedens brand! På sociale medier er præmisserne ændret: Marketing bliver til Public Relations Brand building bliver erstattet af brand protection Langsigtet strategisk planning erstattes af real-time executional excellence Dit brands værdi er styret af din evne til at håndtere risici Det autentiske brand kan tilpasse og omstille sig sin omverden 8

9 Hvad er en shitstorm?..en social medie-krise er en ustabil situation med et potentielt negativt udfald, der berører en virksomhed og dens stakeholdere, produkter, service eller brand.den griber ind i virksomhedens normale virke og kan, hvis voldsom, true virksomhedens eksistens. Krisen opstår eller tiltager på sociale medier og resulterer i massiv omtale på mainstream medier, en ændring i virks. eller et økonomisk tab.den sociale medie-krise opstår uafhængigt af virksomhedens størrelse Owyang, 2011 & Fearn-Banks, 2011, i: Faller & Schmit,

10 Hvad og hvem trigger shitstorms Virksomheden selv (upassende el. uetisk adfærd, defekt el. skadeligt produkt, etc.) Kunder (ofte pga dårlig kundeoplevelse) Opponerende stakeholdere (fx NGOere der vil lægge pres på virksomheden) Shitstorms kan opstå ene og alene af rygter Faller & Schmit,

11 Internettets domstol rykker hurtigt Vi har altid dømt fremmede mere på deres adfærd og mindre på deres intentioner og værdier. Det forstærkes bare tifold på et digitalt medie, hvor vi kun ser adfærd og tolker den ud fra vores egne overbevisninger, (Marianne Steen, Prodii) Der er noget med tempo. Hvis man skal være godt og grundigt forarget, skal man skynde sig så længe, der er benzin på bålet. den offentlige online-domstol findes i to versioner: En, hvor folk bevidst laver opslag for at skabe debat og en anden, hvor folk uforvarende kommer til at sætte nettet i svingninger (Trine-Maria Kristensen, social medierådgiver) 11 Politiken.dk/kultur

12 Udsultet model i Matas-magasinet SKØN

13 #dyrekortgate ANNETTE AGERDAL-HJERMIND 13

14 14

15 Giraf amok ANNETTE AGERDAL-HJERMIND Hurtige holdninger vejer tungest - en lavineadfærd, som gør, at når én person mener noget om et emne, så skal andre også ind og have en mening om det samme emne.joachim Mathiesen, i: dr.dk nyheder,

16 16

17 Trolls og den trafik de genererer: SKAT ANNETTE AGERDAL-HJERMIND

18 Kritiske røster vil der altid komme ANNETTE AGERDAL-HJERMIND Når der kommer de der lidt negative bemærkninger og spydige kommentarer, jamen det er jo en del af at være den virksomhed vi er. Alle har en mening om det at betale skat. Det vedrører alle. Og vi kan jo ikke bare gå rundt i sådan en positiv ånd, hvis ånden derude er en anden. Og jeg synes da, det er meget godt at få det der indblik ( ). Når der kommer en spydig eller ironisk kommentar, så prøver jeg at tænke på, hvad der lægger bag den, og om det er noget, vi kan gøre noget ved. Jesper Rønnow Simonsen, direktør SKAT, interview

19 Sikker Trafik får street credit for vovet og humoristisk stil 19

20 Hvordan kan virksomheder håndtere (potentielle) shitstorms? 20

21 Shitstorm eller Den Perfekte Storm? Ø Mark Babbitt, aworldgonesocial.com 21

22

23 ANNETTE AGERDAL-HJERMIND Opmærksomhed på relationer og omverden Virksomheden må være opmærksomme og holde øje med de meninger, synpunkter eller lovforslag, der dukker op (Frandsen, 2014) - sociale medier kan være redskaber til emne - og relationsledelse Hvilke af virksomhedens kerne-stakeholdere er påvirket af sociale medier? Hvilke af virksomhedens kerne-relationer er vigtige for virksomheden og dens strategi og på hvilke måder? Key points: tillid transparens vidensdeling 23

24 Krisehåndtering 2.0: At håndtere en shitstorm - præmisser Tidspres Mangel på overblik og ressourcer Stort behov for information (tavshed er ikke guld) Integreret forudgående indsats (og ikke isolerede medier til hvert sit (snævre) formål, der oprettes til anledningen ) Forsøg ikke at slette og skjule det giver bagslag og risiko for dobbeltkrise Vi vil ikke udtale os, sålænge der er en undersøgelse i gang (okay, men hvad er virksomhedens værdier og position, og hvad agter man at gøre fremover?) 24

25 Krisehåndtering responsstrategi Etisk princip: Virksomheder må kommunikere retvisende og forståeligt og ikke skjule hensigten med kommunikationen: Vi skal være en virksomhed, som man kan forstå (Birgitte Henrichsen, kom.direktør, Maersk) Tranparens og menneskelighed: Kommunikere åbent, give indsigt og med et menneskeligt ansigt (ikke tale gennem jurister) Tag udfordringen op: Turde udfordre eksisterende konventioner og gå i spidsen vis originalitet, opbyg social anerkendelse og LYT Konsistens: Vigtigt med rød tråd i kommunikationen: hvis man siger man er bæredygtig, så vis det i alle sammenhænge 25

26 Krisehåndtering 2.0 hvordan? Reagér og respondér hurtigt: responstiden er en anden på sociale medier end ved traditionel krisestyring Få fortalt historien og udryddet misforståelser giv facts og info sæt dig på dagsordenen hiv samtalerne over på egne platforme, så virks. kan modere og skabe ro om situationen Forstå og anerkend dynamikkerne på sociale medier andre kanaler, andre spilleregler Jo højere social anerkendelse, jo nemmere at navigere i stormens øje 26

27 Sociale medier er kommet for at blive og skal (som Kirkegaard måske ville have sagt) forstås indefra og bruges udadtil (survey) Tak for i dag J Vi ses på LinkedIn og - eller send mig en god gammeldags mail: aan@bcom.au.dk 27

28 Referencer Agerdal-Hjermind (2013). Organizational Blogging: A Case Study of a Corporate Weblog from an Employee Perspective, Corporate Communications: An International Journal, 19 (1), Agerdal-Hjermind, A. (2013). The Enterprise Social Media Relations Strategy: The Case of Maersk Line, Communication & Language at Work, Vol. 1, No. 3, tilgængelig her: Faller, C. & Schmit, K. (2013). Social media shitstorms, deepr.de Fournier, S. & Avery, J. (2011). The uninvited brand, Business Horizons, 54, Fournier, S. & Lee, L. (2009). Getting Brand Communities Right, Harvard Business Review (hbr.org) Frandsen, F. (2014). Åh, business Klummer og andre korte tekster om organisationernes samfund, København: Books On Demand Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V.L. (2011). We re all connected: The power of the social media ecosystem, Business Horizons, vol. 54, pp

29 Referencer Hinton, S. & Hjorth, L. (2013). Understanding Social Media, London: SAGE Publications Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53, Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P. & Silvestre, B.S. (2011). Social Media? Get Serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, Li, C. (2010). Open Leadership. How Social Technology Can Transform the Way you Lead, San Francisco: Jossey-Bass, ch. 10: How openness transforms organizations, pp Li, C. & Bernoff, J. (2011). Groundswell winning in a world transformed by social technologies, Boston: Harvard Business Review Svarre, P. (2011). Den perfekte storm, København: Gyldendal Business Weinberg, B.D. & Pehlivan, E. (2011). Social Spending: Managing the social media mix, Business Horizons, 54,