Et empirisk studie af danskernes holdning til produktplaceringer

Transkript

1 Institut for Marketing og Organisation Forfatter: Cand. Merc. Marketing Annette Sagen Kandidatafhandling Kramer (280730) Vejleder: Maria Kümpel Nørgaard Et empirisk studie af danskernes holdning til produktplaceringer Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Marts 2012

2 English summary The purpose of this thesis is to study the Danish consumer s attitude towards product placement. Product placement has been illegal in Danish movie and television production until the 1. January Since its legalization, there have been several discussions about the use and ethics of product placement. Because of the new legislation product placement is a new marketing tool, and therefore it is important to study the Danish consumer s attitude towards product placement. Product placement has gained huge increase in use and interest during the last couple of decades. Especially in the US product placement has been a well known marketing tool for many years. In 2007 the total expenses spend on product placement was 2.9 billion, and it was expected to increase to 5.6 billion in It is especially the increase in use and an increase in consumer s knowledge about regular advertising, that have made product placement an important marketing tool. Product placement can be seen in almost any type of media vehicles. This thesis only focuses on movie and television product placements, where there are three different types of placement. These are audio, visual and audio-visual, and all of them each have their own pros and cons. The main reason for a company to place their products in a movie or television program is to show their product to the viewers in a natural and useful way. This way the viewers can see the products used and talked about in an every-day situation. Another reason to use product placement is for the companies to make sure that the viewers are been exposed to the products. With regular television ads the viewers have the possibility to switch channels, or look away from the television during commercial breaks. These possibilities the viewers don t have with product placements. During the literature review it is seen that most previous studies of product placements have been made in America. Whether these studies are representative for the Danish market as well is difficult to know. Some studies from third countries however showed that product placement attitude are quite similar compared to the Americans attitude, which indicates that the American studies can be use to predict the Danish consumers attitude towards product placements.

3 During the literature review five predictive factors were found to have an impact on consumer s attitude towards product placements. These are; individual differences, realism, concerns, product type and other commercials. To study whether there are some factors that are special for the Danish market, two expert interviews were conducted. The two experts had different attitudes regarding product placements, and their attitude reflected their individual work field. The interviews contributed to an extra factor that could be predictive for the consumer s attitude, which is already exposed. Danish consumer s knowledge about product placement was studied as a part of the quantitative analysis. The study showed that 85 % of the consumers knows, or partly knows, about product placement. At the same time the study showed that only about 40 % knows about the legalization of product placement in Denmark. Further in the quantitative analysis it is examined which if the predictive factors actually explain the consumer s attitude towards product placement. This study has been done first by a factor analysis to reduce the numbers of variables in each factor. Afterwards all the factors have been run through a multiple regression analysis to test which ones had a significant impact on the consumer s attitude towards product placement. The result showed that three of the predictive factors had a significant impact, and three didn t. The three factors that do have a significant impact on consumer s attitude towards product placement are realism, concern and already exposed. This study is contributing to knowledge about the Danish consumer s attitude toward product placement in a market where product placement is a new marketing tool. Is also gives the companies and the movie and television producers knowledge about how to use product placement in Denmark. It shows how to use product placement in Danish television in a way that the consumers also find acceptable. For the companies and movie and television producers to really gain specific knowledge about how to use product placement, further research in the area is needed. This could be researches that studies the consumers attitude toward product placements in more specific situations, for instance in comparing product placements across different media vehicle, different product types and placement types, and the link between these.

4 Indhold 1. Indledning Formål Teori og metode Teoretisk analyse Empirisk analyse Struktur Afgrænsning Kildekritik Definitioner Produktplacering Definition Typer af produktplaceringer Effektiviteten af produktplaceringer Økonomi Baggrund for at anvende produktplacering Produktplacering i Danmark Etik Ikke-identificerbart Påvirker forbrugernes underbevidsthed Bryder den kunstneriske frihed Tidligere undersøgelser af holdning til produktplaceringer Amerikanske undersøgelser Nebenzahl & Secunda Gupta & Gould Dansk undersøgelse Undersøgelser i øvrige lande... 18

5 3.4 Opsamling på tidligere undersøgelser Referenceramme Attitude toward advertising in general Fra holdning til købsintention Opbygning af referenceramme Generel holdning Individuelle forskelle Realisme Bekymring Produkttype Andre reklamer Opsamling på referenceramme Kvalitativ undersøgelse Ekspertinterview Problemer med ekspertinterviews Udførelse af ekspertinterviews Resultat af kvalitativ undersøgelse Allerede udsat Opsummering af kvalitativ undersøgelse Kvantitativ undersøgelse Formål og brugbarhed Opbygning af spørgsmål Dataindsamling Rensning af data Respondenterne Beskrivende analyser Forbrugernes kendskab... 37

6 7.2 Forbrugernes holdning Opsamling på kendskab og holdning til produktplaceringer Faktoranalyse Valg af faktor rotation Forudsætninger Udførelse af faktoranalysen Resultat og opsamling på faktoranalysen Regressionsanalyse Kvalitet af data Validitet Reliabilitet Regressionsmetode Forudsætninger for multipel regression Gennemførsel af multipel regressionsanalyse Resultater og opsamling på regressionsanalysen Yderligere analyser Faktorernes gennemsnitsværdier Individuelle forskelle Køn Respondenternes tv-forbrug Diskussion Metodevalg Kritik af udførelse af kvalitativ undersøgelse Distribution af spørgeskema og respondenter Spørgeskemadesign og spørgsmål formulering Diskussion af resultater Anbefalinger... 61

7 12.1 Til virksomheder Til film og tv-producenter Til fremtidige undersøgelser Konklusion Bibliografi Antal anslag med mellemrum: Antal sider: 64,3

8 1. Indledning Produktplaceringer har eksisteret i mange år. Faktisk har de allerførste tilfælde af produktplaceringer fundet sted i 1895(Newell, Salmon & Chang 2006). Det er derimod først senere, omkring erne, at produktplaceringer begyndte at blive anvendt som det markedsføringsværktøj, der minder om det der ses i dag (Karniouchina, Uslay & Erenburg 2011). På trods af den meget tidlige anvendelse af produktplaceringer er det først omkring 1970 erne, at produktplaceringer er blevet så tilstrækkeligt omfattende og omtalt, at der kom undersøgelser på området og anvendelsen af produktplaceringer begyndte at tage form. Det er også først omkring 1970 erne, at dette markedsføringsværktøj begyndte at bliver omtale og navngivet som produktplacering (Newell, Salmon & Chang 2006). Frem til den dag i dag har produktplaceringer udviklet sig og vokset meget og er i dag et meget velkendt og meget anvendt markedsføringsværktøj. Ifølge en amerikansk undersøgelse af Avery & Ferraro (2000), blev der på en halv times prime time fjernsyn vist 15 produkt og brands, hvilket svarer til én produktplacering hvert andet minut. Udviklingen inden for produktplacering ses ligeledes ved, at den samlede udgiftspost til produktplaceringer i USA i 2007 var på 2,9 milliarder, mens det var forventet, at denne ville stige til 5,6 milliarder i år 2010(Karniouchina, Uslay & Erenburg 2011). For nyligt er der også i Danmark kommet et øget fokus på produktplacering. I forbindelse med det nye medieforlig er det, fra januar 2011, blevet lovligt at anvende produktplacering i dansk producerede film og tv-udsendelser (Kulturministeriet 2010). Eftersom produktplaceringer tidligere har været ulovligt i Danmark, har de danske forbrugere ikke været eksponeret for produktplaceringer i samme grad som amerikanske forbrugere og samtidig har danske forbruger sandsynligvis heller ikke haft samme kendskab og viden omkring produktplaceringer. Det er for både virksomheder, der overvejer at anvende produktplacering og film og tv-producenter derfor relevant at få viden om forbrugernes kendskab og holdning til produktplaceringer, så de kan tilrettelægge brugen og omfanget af produktplaceringer efter forbrugernes holdning. Ingen virksomheder er interesseret i at gøre noget, der kan stille dem i et dårligt lys eller kan støde forbrugerne. Derfor er forbrugernes holdning og hvad der påvirker denne, relevant viden for virksomhederne inden de begynder en eventuel anvendelse af produktplaceringer. 1

9 1.1 Formål Forbrugernes holdning til produktplaceringer efter lovliggørelsen er ikke kendt. Derfor er formålet med denne afhandling at undersøge dette. Afhandling har ikke blot til formål at undersøge forbrugernes holdning til produktplaceringer, men ligeledes at undersøge de mulige faktorer, der kan have indflydelse på denne. Dette vil blive anvendt til en anbefaling til virksomheder, der anvender eller påtænker at anvende produktplaceringer. Opgavens problemformulering er: Hvad er danskernes holdning til produktplaceringer og hvad forklarer denne? Dette vil blive undersøgt gennem følgende underspørgsmål: Hvordan og hvorfor anvendes produktplaceringer? Hvorledes kan danskernes holdning til produktplaceringer forklares ud fra eksisterende teori og empiri? Er der nogen særlige kendetegn for de danske forbrugeres holdning til produktplacering? Hvad er danskernes kendskab til produktplaceringer? Hvad er danskernes holdning til produktplaceringer og hvilke faktorer har indflydelse på denne? Hvad bidrager undersøgelsens resultater med? 1.2 Teori og metode Afhandlingen er bygget op over to overordnede dele, en teoretisk og en empirisk analyse. Fremgangsmåden og metoden i disse dele vil blive gennemgået i nedenstående to afsnit Teoretisk analyse Den teoretiske analyse begynder med en definition og beskrivelse af produktplaceringer, hvilke forskellige placeringstyper der findes og hvilke fordele der er 2

10 ved at anvende produktplaceringer frem for andre tv-reklamer. Samtidig er der en beskrivelse af de etiske aspekter, der har været diskuteret i forbindelse med produktplacering. Med udgangspunkt i den nye lovgivning for produktplaceringer, vil den teoretiske del også indeholde et afsnit om produktplaceringer i Danmark og beskrivelse af, hvad der ligger bag den nye lovgivning. Der er tidligere foretaget undersøgelser, der ser på forbrugernes holdning til produktplaceringer. Nogle af disse vil blive analyseret og vurderet i forhold til deres resultater. Da produktplaceringer indtil nu har været størst i USA, vil de grundlæggende undersøgelser stamme derfra. Der vil derudover være en undersøgelse fra Danmark og undersøgelser fra andre lande, hvori resultaterne bliver sammenlignet med USA. I forbindelse med opbygningen af referencerammen er der, med teorier om attitude toward advertising in general (MacKenzie, Lutz 1989, Tan, Chia 2007) og Hierachy-ofeffects (Hansen 2005), forklaringer på sammenhængen og vigtigheden af at undersøge forbrugernes holdning til produktplaceringer. Opbygningen af selve referencerammen, der skal danne grundlag for den videre analyse, er bygget op omkring, hvad tidligere undersøgelser har vist, der kan være bestemmende for forbrugernes holdning til produktplaceringer. Der bliver opstillet en model over referencerammen, som viser sammenhængen mellem de fundne faktorer og forbrugernes holdning til produktplaceringer Empirisk analyse Første del af den empiriske analyse består af en kvalitativ undersøgelse. Denne del tager udgangspunkt i det danske marked og undersøger, hvorvidt der er nogle elementer fra det danske marked, som skal tilføjes referencerammen før den kan anvendes til undersøgelse af danskernes holdning til produktplaceringer. Denne del er vigtig for afhandlingen, da produktplaceringer i Danmark er så nyt, at der endnu ikke er meget materiale om danskernes holdning til produktplaceringer. Der er samtidig stor forskel på omfanget af produktplaceringer i USA og Danmark, hvorfor det er forventeligt, at der kan være nogle aspekter, som kun har indflydelse på danskernes holdning til produktplaceringer og ikke amerikanernes. Den kvalitative del udføres gennem to ekspertinterviews med personer fra henholdsvis Forbrugerrådet og MediaPartners, som er et mediebureau, der har specialiseret sig i produktplaceringsaftaler. Disse to personer er valgt til ekspertinterviewene, fordi de bidrager med forskellige holdninger til 3

11 produktplacering og fordi deres erfaringer kan give noget viden om danske forbrugers holdning til produktplaceringer. Efter udførelsen af de to ekspertinterview vil referencerammen blive opdateret, så den kan benyttes i den videre analyse. Den anden del af den empiriske analyse består af en kvantitativ undersøgelse, der har til formål at undersøge referencerammen og de faktorer den indeholder for at se, hvilke der har indflydelse på danske forbrugers holdning til produktplaceringer. Både den Generelle holdning og de øvrige fundne faktorer fra referencerammen bliver målt ud fra fem-seks spørgsmål, som igennem en faktoranalyse vil reducere antallet af variable og blive omdannet til faktiske faktorer (Field 2009). Disse faktorer bliver efterfølgende analyseret i en multipel regressionsanalyse. Denne analyse vælges, fordi undersøgelsen forsøger at finde sammenhængen mellem en afhængig variabel, Generel holdning, og en række uafhængige variable, som er dem der er fundet ud fra tidligere undersøgelser (Field 2009). 1.3 Struktur I figur 1 ses en oversigt over afhandlingens opbygning og struktur. Afhandlingen er opdelt i syv afsnit, hvor det første er indledende afsnit. Efterfølgende kommer der to afsnit, som begge hører til under den teoretiske analyse. Dernæst kommer den kvalitative og kvantitative undersøgelse, der begge er en del af den empiriske analyse. Slutteligt er der to afsnit, som er henholdsvis diskussion og anbefalinger og til sidst konklusionen. I modellen kan det kort læses, hvad de forskellige afsnit indeholder. 4

12 Figur 1 Afhandlingens opbygning Indledende afsnit Denne del af afhandlingen introducerer afhandlingens baggrund og formål og beskriver ligeledes indledningsvist den valgte teoretiske og empiriske metode. Generelt om produktplaceringer Denne del af afhandlingen gennemgår de grundlæggende elementer omkring produktplaceringer som defininition og produktplaceringstyper. Ligeledes introducerer dette afstit nogle etiske problemstillinger og produktplacering i Danmark efter lovændringen. Teori gennemgang Gennemgang af tidligere undersøgelser der viser forbrugernes holdning til produktpalceringer. Opbygning af referenceramme der skal anvendes til videre analyse ud fra tidligere undersøgelsers resultater. Kvalitativ undersøgelse Interview med to eksperter om produktplaceringer i Danmark. Inddrager forhold der er unikke for danske forbrugere og giver efterfølgende en opdateret referenceramme. Kvantitativ undersøgelse Undersøgelse af den opbyggede referenceramme, som bliver gjort ved faktoranalyse og multipel regressions analyse. Diskussion og anbefalinger Diskussionen forholder sig kritisk til undersøgelsens metode og resultat. Der gives anbefalinger til både virksomheder og film og tv-producenter, men samtidig anbefalinger til fremtidige analyser. Konklusion Denne sidste del af afhandlingen samler op på afhandlingens problemformulering og gennemgår relevante resultater fra afhandlingen. Kilde: Egen tilvirkning 5

13 1.4 Afgrænsning Produktplaceringer startede oprindeligt med at være i spillefilm, men i dag har det udviklet sig til alle forskellige typer af medier. Produktplaceringer er efterhånden at finde i film, tv-programmer, radio, musikvideoer, videospil, konsolspil, sange, romaner, og andre medier (Gupta, Gould 1997, Langer, Nielsen 2002a). Denne afhandling vælger at holde fokus på et af de mest omfattende områder, hvilket er fjernsynsudsendelser, herunder film og tv-programmer. Dette gøres, da produktplaceringer er nyt i Danmark og det er forventeligt, at det er markedet inden for film og tv-produktion, der i første omgang vil mærke effekten af lovændringen. Rigtig mange tidligere undersøgelser har taget fokus i biograffilm og undersøgt holdningen blandt biografgængere (Gupta, Gould 1997, Gupta, Balasubramanian & Klassen 2000, Nebenzahl, Secunda 1993). Denne undersøgelse tager, som nævnt, derimod udgangspunkt i fjernsynsudsendelser, hvilket vil sige alt fra film, tv-serier, reality programmer og diverse andre udsendelser. Grunden til, at denne undersøgelse ikke følger, hvad mange tidligere undersøgelser har gjort er, at produktplaceringer er så nyt i Danmark og at der endnu ikke har været vist mange dansk producerede film i biograferne, der har indeholdt deciderede produktplaceringsaftaler. Tv-programmer er derimod lidt hurtigere at lave end film og tv-producenterne har allerede taget produktplaceringer til sig og der har derfor allerede været nogle tilfælde af programmer med produktplaceringer vist i fjernsynet. Film er ligeledes en del af dette fokusområde, fordi produktplaceringer oftest forekommer i film. I forbindelse med den kvantitative undersøgelse, der skal foretages, er det vigtigt, at respondenterne får den helt rigtige opfattelse af produktplaceringer, hvilke muligvis ikke vil ske, hvis fokus kun er på tvprogrammer. Derfor tages der udgangspunkt i et område, hvor danske produktplaceringer allerede er vist for forbrugerne og et område som forbrugerne kan forholde sig til, hvilket er film og tv-programmer på fjernsynet. 1.5 Kildekritik Afhandlingen baseres meget på de kilder og materialer, der bliver anvendt til opbygning af referencerammen i den teoretiske del. Til dette vil der hovedsageligt blive benyttet artikler fra forskellige journaler, som allerede er citeret og anvendt i flere andre artikler. Der bliver samtidig langt vægt på, at artiklerne skal komme fra flere forskellige 6

14 journaler for at sikre, at der kommer inputs til afhandlingen fra flere forskellige synsvinkler. Der vil ligeledes blive anvendt andre kilder som høringssvar fra Forbrugerrådet og internetsider. Dette er eksempelvis for at beskrive de samarbejdende eksperter i ekspertinterviewene og det er derfor ikke kritiske kilder, der er afgørende for afhandlingens indhold. 1.6 Definitioner Som allerede nævnt i afsnit 1.4, vil film og tv-programmer i denne afhandling dække over alle udsendelser, der bliver vist i fjernsynet. Produktplaceringer kan være svært at definere, ofte bliver produktplaceringer forvekslet med produktsponsorering, som er den naturlige brug af produkter i film og tvprogrammer uden betaling for det. I denne afhandling er det kun de deciderede produktplaceringer der er i fokus, hvilket vil bliver gennemgået og forklaret mere i afsnit 2.1. Det kan til tider være vanskeligt at definere faktorer og variable. I denne afhandling vil faktorer blive brugt om de overordnede faktorer, som bliver fundet gennem tidligere undersøgelser, men vil samtidig bliver brugt om de faktorer, der bliver fundet i faktoranalysen. Udtrykket faktorer anvendes dermed både for de fundne aspekter inden de bliver analyseret i faktoranalysen, men også for faktorerne efter faktoranalysen. Dette kan skabe en smule forvirring, men grundlæggende er det delt således op, at faktorer bliver brugt, når det er den overordnede faktorer der tales om og variable bliver brugt, når det er tale om de underliggende variable i form af faktorernes underspørgsmål. 2. Produktplacering Dette indledende afsnit har til formål at definere og præcisere, hvad produktplaceringer er og hvordan det bliver brugt. Der vil endvidere være en kort diskussion af de etiske problemstillinger, der har vært omkring produktplacering og hvad lovændringen i Danmark betyder. 7

15 2.1 Definition Produktplaceringer har eksisteret i mange år i USA og rigtig mange forskere har igennem tiderne arbejdet med produktplaceringer. Dette betyder, at der efterhånden findes rigtig mange forskellige definitioner på, hvad produktplacering er. En af de ofte anvendte definitioner er Balasubramanians (1994), som lyder: Product placement is a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television programme) (s. 31). Denne definition inddrager det faktum, at produktplaceringer skal være en betalt handling. Andre definitioner medregner derimod ikke det faktum, at produktplaceringerne skal være betalt. De definerer derimod produktplaceringerne som produkter der optræder i film og tv-programmer, hvad enten de er placeret der på baggrund af betaling eller ej. Dette ses i definitionen af Scott & Craig-Lees (2006): (Product placement is, red.) the inclusion of products branded and/or unbranded to support content in entertainment programs(s.366). De begrunder dette med, at når et produkt bliver placeret i en film eller tv-program, vil det fra forbrugernes synspunkt ikke være nogen forskel at se, hvad enten produkterne er placeret der på baggrund af betaling eller ej. Da denne afhandling bliver udarbejdet i Danmark og med fokus på danske forbrugers holdning, vil det være oplagt at følge den definition, som den danske lovgivning har formuleret: Ved produktplacering forstås i denne lov visning eller omtale af en vare, en tjenesteydelse eller et varemærke som led i et program mod betaling eller anden modydelse ( 85a stk. 2) (Radio og fjernsynslov 2011). Denne definition inddrager ligeledes det faktum, at produktplaceringer er en ydelse som beregnes med enten kontant betaling eller anden modydelse. De placeringer af produkter, hvor der ikke er foregået en betaling, kaldes derimod for produktsponsoreringer (Kulturstyrelsen - Bibliotek og medier 2012b) og vil ikke være en del af denne afhandling. Karrh(1998) argumenterer for, på trods af at produktplaceringer er det mest anvendte begreb for dette markedsføringsværktøj, at det i stedet burde hedde brand placeringer. Dette begrunder han med, at placeringerne altid består af et bestemt brand, logo eller slogan der relaterer sig til et bestemt brand, som bliver placeret og ikke en produkttype. Formålet med placering af for eksempel en Coca-Cola sodavand er at gøre opmærksom på Coca-Cola og ikke på sodavand som produkt. Der er flere andre forskere, som 8

16 ligeledes bruger udtrykket brand placeringer, men til trods for dette er produktplaceringer stadig det mest anvendte udtryk og vil ligeledes være det udtryk, der bliver anvendt i denne afhandling. 2.2 Typer af produktplaceringer Der findes forskellige typer eller måder hvorpå produkter kan placeres i film og tvprogrammer. Ligesom med definitionen af produktplaceringer er der stor variation i, hvordan forskellige forskere på området definerer og beskriver de forskellige placeringstyper. I de fleste tilfælde bliver det delt op i tre placeringstyper; audio, visual og audio-visual (Gupta, Lord 1998). Audio placering er selvsagt, hvor produktet bliver omtalt i filmen eller tv-programmet uden at blive vist. Det behøver ikke nødvendigvis, at være virksomhedens navn der bliver nævnt, det kan også være et bestemt produkt fra virksomheden eller måske endda et slogan, som relaterer sig til virksomheden og dens produkter (Gupta, Lord 1998). Visual er derimod, når et produkt bliver vist i en film eller tv-program uden at blive omtalt. Det kan være et produkt, der står på et bord i baggrunden eller et butikskilt som filmens personer køre forbi (Gupta, Lord 1998). Den tredje visningstype er den kombinerede audio-visual. Denne indbefatter, at produktet både bliver vist og omtalt i filmen eller tv-programmet (Gupta, Lord 1998). Denne type placering kalder Russel (2002) også for plot placements og deler denne op i to niveauer, som beskriver graden af produktets integration i filmen eller tvprogrammet. De to grader af integration kaldes henholdsvis lower plot placements og higher plot placements. Lower plot placements er hvor produktet bliver vist og omtalt, men ikke har en fremtrædende rolle som bidrager til historiens handling. Higher plot placements er derimod, hvor produktet bliver vist og omtale og samtidig har en fremtrædende og vigtig rolle i filmen eller tv-programmets handling (Russell 2002). Eksempler på dette er Friends-afsnittet Pottery Barn 1, hvor hele handlingen i dette afsnit omhandler diskussion af produkter fra Pottery Barn. Andre placeringer, som ligeledes er higher plot placements, er hvor et givent produkt mere eller mindre fremstå som en selvstændig karakter i filmen eller tv-programmet. Det kan eksempelvis ses i filmen 1 Pottery Barn er en amerikansk møbelkæde 9

17 Cast Away med Tom Hanks i hovedrollen, hvor han bliver venner med volleyballen, som han kalder Wilson, hvilket ligeså er volleyballens mærke. Volleyballen Wilson er en fremtrædende og selvstændig karakter i filmen, som egentlig er bygget på et produkt, der er placeret deri. Afhandlingen undersøger ikke yderligere forskellen på de forskellige typer af placeringer og hvilken effekt de hver især kan have på forbrugernes holdning til produktplaceringer. Det har imidlertid tidligere været vist, at produktplaceringer er mere effektive, jo tydeligere de fremtræder (Gupta, Lord 1998). Samtidig viser undersøgelser, at på trods af de forskellige metoder at anvende produktplaceringer på, så er det vigtigste, at produkterne er en integreret del af historien og at de bliver placeret naturligt. Hvis dette ikke følges og produkterne bliver over-eksponeret, kan det risikeres, at produkterne møder afvisning fra forbrugerne (Langer, Nielsen 2002b). 2.3 Effektiviteten af produktplaceringer Produktplaceringer går rigtig mange år tilbage, men det er først i 1970 erne, at der kom rigtig fokus på produktplacering som et markedsføringsværktøj. Filmen E.T. fra 1982 var især med til at øge interessen for produktplaceringer. I E.T. var chokoladeknapperne Reese s Pieces placeret og dette medførte en markant stigning i salget af Reese s Pieces (Newell, Salmon & Chang 2006). Det var på baggrund af denne store succes og høje effekt af produktplaceringer, at flere virksomheder fik fokus på produktplaceringer og anvendelsen af dette markedsføringsværktøj steg markant (Newell, Salmon & Chang 2006, Karrh 1998). Eksemplet med Reese s Pieces er et tydeligt eksempel på effekten af produktplaceringer, men det er ikke altid lige nemt at måle denne effekt. I Reese s Pieces eksempelet viser det sig, at salget steg med 65 %, hvilket er et tydeligt bevis på effekten (Balasubramanian, Karrh & Patwardhan 2006). Ofte er det således, at virksomhederne som placerer deres produkter i film og tv-programmer også anvender andre markedsføringsværktøjer på samme tid. Derfor er det nærmest umuligt at vide, hvilket markedsføringsværktøj en eventuel stigning i salget stammer fra. Flere tidligere undersøgelser har derfor fundet andre metoder til at undersøge effekten af produktplaceringer på. Disse målinger er hovedsageligt blevet foretaget ved hjælp af 10

18 recall og recognition tests (Daugherty, Gangadharbatla 2005). Disse to metoder er undersøgelser, der bygger på forbrugernes hukommelse ved henholdsvis ikke-hjulpen og hjulpen hukommelsestests(schiffman, Kanuk & Hansen 2008). Det har været en del omdiskuteret, hvorvidt recall test er en dækkende metode til at undersøge effekten af produktplaceringer. Det har herunder været diskuteret, hvorvidt hukommelse er en beskrivende faktor for effekt. Nelson (2002) argumenterer for, at recall er en god måde at teste effekten af produktplaceringer på, da formålet for mange virksomheder der placerer deres produkter, er at øge deres brand awareness og at dette kan vises ved recall tests Økonomi Effektiviteten og dermed udbyttet skal naturligvis altid sammenlignes med omkostningerne for at vurdere, hvorvidt det er fordelagtigt for en virksomhed at anvende produktplacering som markedsføringsværktøj. Selvom den ønskede effekt for virksomhederne på kort sigt sjældent er økonomisk overskud, men derimod ofte øget brand awareness, så er det interessant at se på omkostningerne ved produktplaceringer. Prisen på en produktplacering er ofte svært at vurdere for udenforstående personer, da denne som regel er en forretningsaftale mellem de involverede partere. Samtidig kan produktplaceringer have meget forskellige prisniveauer, afhængig af omfanget af placeringerne, hvilken type placering der er tale om og hvad der ellers indgår i aftalen. Flere undersøgelser har tidligere vurderet, hvad priserne for produktplaceringer ligger på. Ifølge Williams et al. (2011) ligger prisen for produktplaceringer i spillefilm typisk mellem dollars og flere hundrede tusinde dollars. Philip Morris betalte angiveligt dollars for, at James Bond røg Lark cigaretter i License to Kill (Gupta, Gould 1997, Karrh 1998, Brennan, Dubas & Babin 1999). Der er også nogle specielle tilfælde, hvor priserne har været betydeligt højere. Eksempelvis er det blevet vurderet, at AOL betalte mellem 3 6 millioner dollars, for at være internetudbyderen i You ve got mail (Wenner 2004). Ligeså svært som det er at undersøge den reelle effekt af produktplaceringer, ligeså svært er det at undersøge det økonomiske udbytte, der kan komme af produktplaceringer. Da denne afhandling ikke vil undersøge effekten af 11

19 produktplaceringer, vil der heller ikke yderligere være nogen analyse af effekten, sammenholdt med de omkostninger, der er forbundet med produktplaceringer. 2.4 Baggrund for at anvende produktplacering Der findes flere forskellige argumenter for, hvad der er fordele og ulemper ved produktplaceringer. Som nævnt i afsnit 2.3 er der udført flere forskellige undersøgelser, der kan vise effekten af produktplaceringer og dette kan naturligvis anvendes til, at en virksomhed ønsker at anvende eller ikke at anvende produktplaceringer. Men effektiviteten af en specifik produktplacering er meget svær at spå om på forhånd, så derfor er der nogle mere faste fordele og ulemper en virksomhed kan forholde sig til, når de overvejer at anvende produktplaceringer. Blandt fordelene er, at produktplaceringer ofte har en længere levetid end øvrige tvreklamer, da film og tv-programmer, og derved også produkterne, nogle gange bliver genudsendt op til flere gange. Samtidig er det en fordel, at forbrugerne ikke kan fravælger produktplaceringer, som de kan ved almindelige tv-reklamer, ved at zappe væk. Derfor ved virksomhederne, at deres produkter bliver vist for forbrugerne, der ser filmen elle tv-programmet (Langer, Nielsen 2002a, Brennan, Dubas & Babin 1999). Blandt ulemperne er, at virksomhederne ikke på forhånd kan vide, hvorvidt filmen eller tv-serien, som de placerer deres produkt i, bliver en succes. Samtidig kan virksomhederne, på trods af aftaler med producenterne, aldrig vide sig helt sikre på, hvordan deres produkter bliver fremstillet (Langer, Nielsen 2002a). 2.5 Produktplacering i Danmark Lovgivningen inden for produktplaceringer i Danmark blev ændret i forbindelse med medieaftalen, der blev indgået i maj 2010 med virkning fra (Kulturministeriet 2010). Denne nye lovændring åbnede op for, at det i Danmark fremover skal være lovligt at anvende produktplaceringer i danske film og tv-programmer. Som definitionen fra afsnit 2.1 viser, så betyder denne ændring, at det er blevet tilladt for virksomhederne at betale film og tv-producenterne for at inddrage deres produkter i film og tv-programmer. Lovændringen stiller stadig nogle krav til, hvordan og hvornår det er tilladt at anvende produktplaceringer. Eksempelvis er det ikke tilladt, at anvende produktplaceringer på Danmarks Radio (DR) og på Tv2s regionalprogrammer jævnfør lov om Radio- og fjernsynsvirksomhed 85a stk. 3{{70 Radio og fjernsynslov 2011}}. 12

20 Lovændringen medførte ligeledes, at forbrugerne fremover skal informeres, når de udsættes for produktplaceringer. Dette kan gøres ved, at der i hjørnet af fjernsynsskærmen vises et lille P, som skal symbolisere, at filmen eller tvprogrammet indeholder produktplaceringer. Dette P skal vises ved programmets start, slutning og efter hver reklameafbrydelse (Kulturstyrelsen - Bibliotek og medier 2012a). En af bevæggrundene, for at åbne op for lovliggørelsen af produktplaceringer i Danmark, har været at stille de danske film og tv-producenter bedre i konkurrencen mod de udenlandske producenter (Kulturministeriet 2010). De udenlandske film og tvproducenter har i mange år benyttet sig af produktplaceringer og har derfor denne indtægtskilde, som de danske film og tv-producenter ikke har haft. Dette har betydet en manglende indtægt og derved en større omkostning for de danske film og tvproducenter i forbindelse med at producere film og tv. I Danmark har det indtil lovændringen kun været ulovligt at producere danske film og tv-programmer, der indeholdt produktplaceringer med henblik på visning på de danske tv-stationer. Det har derimod ikke været ulovligt at vise udenlandske film og tvprogrammer, der indeholder produktplaceringer. Derfor har der i mange år været vist produktplaceringer på de danske tv-kanaler på trods af, at det har været ulovligt for de dansk producerede film og tv-programmer. På trods af forbuddet mod produktplaceringer i de danske programmer har det ikke kun været i de udenlandske film og tv-programmer, hvori forbrugerne har kunnet se placeringer. Der findes ligeledes produktsponsorering, som er produkter, der indgår i en film eller et tv-program, men som ikke er placeret der på baggrund af nogen former for betaling eller modydelse (Kulturstyrelsen - Bibliotek og medier 2012b). Denne type anvendelse af produkter i film og tv-programmer har altid været tilladt og forbrugerne kan som udgangspunkt ikke skelne mellem produktplacering eller produktsponsorering. Sammenfattende kan det siges, at der ved ændringen af loven, og derved tilladelsen af produktplaceringer i Danmark, har forbedret konkurrenceevnen for de danske virksomheder og film og tv-producenter. Fra forbrugernes synspunkt vil der derimod som udgangspunkt ikke være den store forskel at spore. 13

21 2.6 Etik Den etiske problemstilling inden for produktplaceringer har været diskuteret igennem flere år og især er denne diskussion blusset op i Danmark, efter at produktplacering er blevet tilladt. Der er tre forskellige aspekter af etik, som er relevante at diskutere, det første er det om, at produktplaceringer ikke er en identificerbar reklame. Det andet er det etiske aspekt der ligger i, at produktplaceringer påvirker forbrugernes underbevidsthed og endeligt problemstillingen om, at produktplaceringer bryder den kunstneriske frihed Ikke-identificerbart Ifølge markedsføringslovens 4 skal enhver reklame være identificerbar (Markedsføringsloven 2012). Det vil sige, at alle typer reklamer skal fremstå således, at de klart vil blive opfattet som reklame. Flere kritikere mener, at produktplacering er i strid med denne lov. De argumenterer med, at når reklamer pakkes ind i film eller tvprogrammer, som de gør ved produktplacering, har forbrugerne ingen forudsætninger for at kunne identificere reklamen eller at identificere dens afsender og formål (Tænk - Forbrugerrådet 2011) Påvirker forbrugernes underbevidsthed Når forbrugere ser en film eller tv-program, er deres umiddelbare fokus på filmen eller programmet, hvorfor forbrugerne ofte ikke lægger mærke til, at der indgår nogle produkter i udsendelsen. Derved lægger forbrugerne heller ikke mærke til, at de egentlig bliver udsat for reklame og forholder sig derfor ikke kritisk til den reklame de bliver udsat for. Når forbrugerne ikke er opmærksomme på reklamer og ikke har paraderne oppe, kan produktplacering have en effekt på forbrugerne i deres underbevidsthed i form af specifikke brand præferencer og øget købeintention (Kuhn, Hume & Love 2010). Forbrugerrådet (Tænk - Forbrugerrådet 2010) argumenterer ligeledes, at produktplaceringer er en yderst effektiv markedsføringsform, som samtidig er yderst kritisabel, da forbrugerne har fokus på filmen eller tv-programmet i stedet for eventuelle reklamer. Ligeledes vil produktplacering kunne give en blåstempling af produkterne, 14

22 fordi forbrugerne ser dem omtalt eller anvendt i hvad de opfatter som en reel situation, men som i virkeligheden er en reklame (Hackley, Tiwsakul & Preuss 2008) Bryder den kunstneriske frihed Kritikere mener, at produktplaceringer bryder kreativiteten og den kunstneriske frihed, der er i manuskripter. De mener, at hvis virksomheder betaler penge for at få deres produkter placeret i en film eller tv-program, så vil virksomheden stille krav til, hvordan og hvor meget deres produkt bliver vist og omtalt. Dette kan ifølge Forbrugerrådet (Benner 27. oktober 2010) være problematisk, da film og tv-producenterne vil tage hensyn til de krav, der bliver stillet fra virksomhederne, hvilket gør, at manuskriptet må ændres lidt væk fra det oprindelige. Karrh (1998) argumenterer ligeledes, at nogle beslutninger om en filmproduktion bliver bestemt af virksomheder, som har betalt for at have deres produkter i filmen og ikke filminstruktøren. Dette er problematisk, fordi virksomhederne ikke har filmens handling og udtryk i fokus, men derimod kun eksponering af deres produkter. 3. Tidligere undersøgelser af holdning til produktplaceringer I forbindelse med, at fokus på produktplaceringer steg betydeligt efter succesen med Reese s Pieces i E.T, jævnfør afsnit 2.3, har der været foretaget en del undersøgelser på området med forskellige fokusområder. I det nedenstående vil der bliver gennemgået nogle af de tidligere undersøgelser, der har været inden for holdningen til produktplaceringer. Der vil være fokus på to amerikanske undersøgelser og en dansk undersøgelse. Endeligt vil der være nogle undersøgelser fra nogle andre lande, hvor der er blevet taget udgangspunkt i den ene af de amerikanske undersøgelser. 3.1 Amerikanske undersøgelser Nebenzahl & Secunda Et af de første studier, der blev fortaget i forbindelse med undersøgelse af forbrugernes holdning til produktplaceringer, er Nebenzahl & Secundas(1993) studie. Denne undersøgelse, med fokus på produktplaceringer i biograffilm, ønskede at undersøge, hvilke aspekter forbrugerne fandt positive eller negative i forbindelse med 15

23 produktplaceringer. Samtidig ønskede de at undersøge, hvor mange forbrugere der synes, at produktplaceringer burde være forbudt og ligeledes ville de undersøge, hvorvidt forbrugerne var villige til betale mere for at se film, der ikke indeholdt produktplaceringer og i så fald; hvor meget? Undersøgelsen blev foretaget ved hjælp af et spørgeskema, som indeholdt nogle semiåbne spørgsmål for at sikre, at forbrugerne havde mulighed for at udtrykke deres specifikke holdning. I spørgeskemaet var følgende semi-åbne spørgsmål: In my opinion, product placement is and should be. (Nebenzahl, Secunda 1993). Den første del af dette åbne spørgsmål resulterede i svar, der blandt andet lød på; en god ide, en god måde at reklamere på og vildledende. Af de respondenter der svarede var 70,1 % positive. I anden del af spørgsmålet har 66,4 % svaret i en positiv retning. Samtidig viser undersøgelsen, at relativt få er villige til at betale en højere pris for en biografbillet for at undgå produktplaceringer. Det højeste en respondent har været villig til at betale ekstra er 2 dollars og samlet er gennemsnittet for, hvor meget respondenterne vil betale ekstra på 0,09 dollars. Gennemsnittet for de personer der var villige til at betale mere og som har svaret et faktisk beløb (ikke 0,0 dollars), lå på 0,67 dollars. Undersøgelsen af Nebenzahl & Secunda (1993) viser, at rigtig mange forbruger er positivt stillet over for produktplaceringer. Størstedelen synes, at produktplaceringer er en god ide og at det skal være lovligt at anvende. Der er omvendt cirka 30 %, som har en negativ holdning til produktplaceringer. De synes, at det er et dårligt markedsføringsværktøj og ser det helst gjort ulovligt. Undersøgelsen viser, at på trods af at der er en del personer, som har en negativ holdning til produktplaceringer, så er de ikke villige til at betale så meget ekstra for at undgå det. Dette kan tyde på, at selvom de i første omgang har en negative holdning til produktplaceringer, så ændrer de en smule mening, når deres egen økonomi skal inddrages i betragtningen Gupta & Gould Den anden amerikanske undersøgelse er en smule nyere end den forrige og er af Gupta & Gould (1997). Denne undersøgelse havde til formål at undersøge forbrugernes holdning til produktplaceringer i forhold til forskellige aspekter, som blev inddraget i 16

24 undersøgelsen. Især lagde undersøgelsen fokus på den etiske problemstilling, der er i forbindelse med produktplaceringer og især i forbindelse med inddragelse af etiskladede produkttyper i undersøgelsen. Undersøgelsen blev udført ved en spørgeskemaundersøgelse, hvor respondenterne først skulle svare på, hvor acceptabelt det er at anvende en række forskellige produkttyper i produktplaceringer. Listen med produkttyper bestod af 13 forskellige, hvoraf tre af disse på forhånd var kategoriseret som etisk-ladede produkter af forfatterne. Respondenterne skulle ligeledes tage stilling til en række udsagn, omkring forskellige aspekter inden for produktplaceringer, for at afdække deres holdning. Resultaterne af denne undersøgelse viser, at rigtig mange mennesker har en positiv holdning til produktplaceringer, men at der er nogle undtagelser, når det drejer sig om etisk-ladede produkter. Undersøgelsen viser, at for de etisk-ladede produkter, som her er alkohol, våben og cigaretter, er forbrugerne mindre accepterende over for produktplaceringer, end hvis det drejer sig om ikke etisk-ladede produkter. Undersøgelsen viser endvidere, at holdningen til produktplacering med etisk-ladede produkter ligeledes er forskellig. Mænd og de respondenter der ofte ser film, er mere accepterende over for etisk-ladede produkter end kvinder og de respondenter der ser færre film. 3.2 Dansk undersøgelse Den danske undersøgelse er foretaget af Andersen (2006), som har undersøgt holdningen til produktplaceringer blandt danske forbrugere og har ligeledes set på omfanget af produktplaceringer i Danmark. Undersøgelsen er, ligesom de to amerikanske undersøgelser, bygget op omkring et spørgeskema, der har til formål at undersøge bevidstheden og holdningen til produktplaceringer. Undersøgelsen har endvidere fokuseret på, hvor meget produktplacering der er anvendt i nogle specifikke programmer og hvad forbrugernes holdning til produktplaceringer er i disse programmer. Nogle af de første resultater fra undersøgelsen viser forbrugernes bevidsthed omkring produktplaceringer. Her viser resultaterne, at hele 62 % af respondenterne har lagt 17

25 mærke til produktplaceringer og henholdsvis 27 % og 21 % kan nævne et program og et mærke, der har været anvendt i produktplacering. Dette tyder på, at en stor del har kendskab til, at der forgår produktplaceringer, men at en del færre kan nævne nogle konkrete situationer, der indeholder produktplaceringer. Undersøgelsen viser ligeledes, at der er forskel på, hvordan forbrugerne forholder sig til produktplaceringer alt efter, hvilket specifik program det er i forbindelse med. Undersøgelsens forfattere har udvalgt 12 konkrete programmer, som alle er blevet vurderet af forskellige respondenter. Her ses, at det er stor forskel på, hvorvidt respondenterne er positive eller negative over for, om der er placeret produkter i de forskellige programmer. Eksempelvis ses, at for Sex and the City er 46 % positive/meget positive, hvorimod for Langt fra Las Vegas er kun 6 % positiv/meget positive. Samtidig viser undersøgelsen, at negativiteten blandt respondenternes holdning til produktplaceringer i specifikke programmer er meget forskellig, 39 % for Beverly Hills og kun er 9 % for De fantastiske 5. Endvidere kan det ses, at en stor del af respondenterne hverken har en positiv eller negativ holdning til produktplaceringer i specifikke programmer. Svarkategorien hverken/eller variere mellem % for de forskellige programmer. Afslutningsvis viser undersøgelsen, at der ikke er meget holdning til den generelle holdning til produktplaceringer. Kun 14 % er positiv og 22 % negativ, mens hele 63 % er neutrale. Dette viser, at rigtig mange danskere generelt ikke har nogen holdning til produktplaceringer, hvilket kan grunde i, at rigtig mange ikke rigtig har lagt mærke til eller tænkt over produktplaceringer. Godt nok svarede 62 %, at de har lagt mærke til produktplaceringer, men kun lidt over 20 % kunne give et konkret eksempel. Undersøgelsen er blevet foretaget i 2006, som er en del år inden lovliggørelsen af produktplaceringer i Danmark og derfor også en del år før diskussionen af produktplaceringer i Danmark er begyndt. 3.3 Undersøgelser i øvrige lande De tre nævnte undersøgelser, de to amerikanske og den danske, er de mest interessante undersøgelser i forhold til denne afhandling. Der er også tidligere foretaget en række undersøgelser om forbrugernes holdning til produktplaceringer i andre lande. Flere af 18

26 disse undersøgelser har taget udgangspunkt i undersøgelsen fra Gupta & Gould (1997), som er gennemgået ovenfor. Disse undersøgelser er lavet for at undersøge forbrugernes holdning til produktplaceringer i andre lande, Frankrig og Østrig (Gould, Gupta & Grabner-Kräuter 2000), Kina (Mckechnie, Zhou 2003), Australien (Brennan, Rosenberger & Hementera 2004) og Italien (Nelli 2009). Undersøgelsesdesignet i disse nyere artikler har været det samme som Gupta og Gould (1997) anvendte i deres oprindelige undersøgelse og de har derved sammenlignet de amerikanske resultater med det resultat, de har fået fra deres respektive undersøgelseslande. Derved har de undersøgt, om der er en forskel på forbrugernes holdning til produktplacering på tværs af grænser og kultur. Resultaterne af disse forskellige udenlandske undersøgelser har vist, på de områder som Gupta & Gould (1997) har undersøgt, at der ikke er den store forskel at spore imellem de forskellige lande. For nogle af landene er der små forskelle at spore for eksempel er amerikanerne mere positive over for både etisk-ladede og ikke etisk-ladede produkter end østrigerne og ved sammenligning mellem Frankrig og USA er det kun i de etiskladede produkter, at amerikanerne er mere positive (Gould, Gupta & Grabner-Kräuter 2000). 3.4 Opsamling på tidligere undersøgelser Begge de amerikanske undersøgelser viser, at størstedelen af forbrugerne har en positiv holdning til produktplaceringer. Der er imidlertid nogle områder, hvor forbrugernes holdning er anderledes, herunder især ved etisk-ladede produkter. Den danske undersøgelse viser derimod, at størstedelen af forbrugerne ikke har nogen holdning til produktplaceringer. Ud af de danskere der har en generel holdning til produktplaceringer, er der flere negative end positive. Så danske forbrugers holdning er, som udgangspunkt, ikke den samme som de amerikanske forbrugers. Den danske undersøgelse er, som nævnt, fortaget i 2006, hvor produktplaceringer endnu ikke var tilladt i Danmark og derfor kan danskernes holdning være meget anderledes i dag. De øvrige artikler viser, at der er nogle få forskelle at spore, når landene bliver sammenlignet med USA. De enkelte lande har en holdning til produktplaceringer, der minder om amerikanernes, blot i et lidt mindre omfang. Dette er en god indikation på, at amerikanernes holdning til produktplaceringer i et vis omfang kan sidestilles med andre 19

27 lande og derfor vil litteraturgennemgang af amerikanske studier danne referenceramme for en dansk undersøgelse. 4. Referenceramme Der er igennem årene lavet rigtig mange undersøgelser inden for produktplaceringer. Rigtig mange af disse undersøgelser har fokuseret på effekten af produktplaceringer og har ved hjælp af hovedsageligt recall og recognition undersøgelser fundet frem til effekten af produktplaceringer. Som gennemgået i forrige afsnit (afsnit 3) er der ligeledes undersøgelser, der har fokuseret på forbrugernes holdning til produktplaceringer. Formålet med referencerammen er at forklare og opbygge den model, som skal danne grundlag for undersøgelsen af danske forbrugers holdning til produktplaceringer. Eftersom produktplacering er så nyt i Danmark, vil denne afhandling ikke fokusere på effekten af produktplaceringer eller holdningen til et specifikt produkt eller medie, hvor produktplaceringer spiller en rolle. Derimod fokuserer denne afhandling på forbrugernes generelle holdning til produktplacering som en markedsføringsform. Der må givetvis være en sammenhæng mellem forbrugernes holdning til produktplacering som markedsføringsform og effekten af produktplaceringer, hvorfor denne undersøgelse er relevant at foretage på et så relativt nyt marked som Danmark er. Selvom produktplaceringer, som tidligere nævnt, kan påvirke forbrugerne ubevidst og på en måde så de ikke er bevidst om det, så er forbrugernes holdning alligevel ret relevant. Produktplaceringer i Danmark vinder større og større interesse og kendskab og forbrugerne vil som udgangspunkt blive mere bevidst om denne markedsføringsform og vil derfor være mere opmærksomme og evaluerende, når de bliver udsat for produktplaceringer. Derfor er forbrugernes holdning til en ny markedsføringsform interessant for virksomheder og film og tv-producenter at kende, inden de beslutter at anvende denne. 20