Indledning Det er nu mere end 35 år siden, at Markedskortet blev introduceret af Otto Ottesen,
|
|
- Stefan Laustsen
- 7 år siden
- Visninger:
Transkript
1 Markedskortet 2.0 Carsten Stig Poulsen 1 Abstract I denne artikel foreslås Ottesens Markedskort suppleret og udvidet gennem (1) en alternativ grafisk fremstilling, der kan gøre det lettere at aflæse kortets detaljer og (2) en simultan analyse af flere mærker, der sammen med en segmenteringsanalyse giver ny information om konkurrencen mellem mærkerne inden for forskellige forbrugersegmenter. En efterfølgende korrespondanceanalyse giver en helt ny mulighed for grafisk illustration heraf. Forslagene illustreres gennem et eksempel, hentet fra ølmarkedet. Indledning Det er nu mere end 35 år siden, at Markedskortet blev introduceret af Otto Ottesen, 2 forhenværende professor i afsætningsøkonomi/kommunikation ved Handelshøjskolen i København. Markedskortet har siden været en fast bestanddel af den portefølje af standardanalyser, som analyseinstitutter tilbyder. Figur 1 viser et forenklet 3 eksempel på Markedskortet i den særlige grafiske udformning, som det er blevet forbundet med. Det viser et mærke, som har en kendskabsgrad på 55 %, en brugerandel på 35 % og en præferenceandel (målt ved»mest brugt«) på 10 %. De tre felters arealer er proportionale med disse andele, og det samlede areal er 100 %. Visuelt giver kortet således umiddelbart indtryk af disse tre centrale størrelser. Afhængig af arealernes relative størrelse kan karakteren af den nødvendige markedsføringsindsats (reklame, introduktionsrabatter, produktmodifikation, etc.) afledes. Forklaringen på Markedskortets uomtvistelige succes på analysemarkedet kan søges i flere forhold (nævnt i vilkårlig rækkefølge): det er meget simpelt og dermed let at kommunikere det bygger på et teoretisk fundament, antagelsen om et effekthierarki det er billigt at indsamle data til det kan præsenteres i både tal og grafik det har klare marketing implikationer det er velegnet til overvågning tracking af markedet. 57
2 Ledelse & Erhvervsøkonomi nr Figur 1. Markedskort for mærke A Foretrukne mærke 10 % Bruger mærket, men ikke det foretrukne 25 % Kender ikke mærket 45 % Kender, men bruger ikke mærket 20 % På baggrund af den årrække, Markedskortet har været kendt og anvendt, kan det måske undre, at der er sket så lidt udvikling af modellen. Selvom teorien siger, at man skal være forsigtig med at pille ved en succes, så er der sket en hel del på det analytiske og ikke mindst databehandlingsmæssige område, siden Markedskortets introduktion. Metoder og teknikker, som på daværende tidspunkt endnu kun var teoretiske forestillinger hos verdensfjerne forskere, er i dag tilgængelige i form af færdige softwarepakker. Data kan indsamles med en hastighed og præcision, som må overgå alle forestillinger, man gjorde sig for år siden. Det synes derfor på tide at tage nogle af de»gamle travere«ud af stalden og se, om der gennem nutidens metoder kan pustes nyt liv i dem. Det er det, jeg vil forsøge at gøre med Markedskortet i denne artikel. Markedskortets teoretiske fundament Skønt Markedskortet således kan formodes at være et velkendt analysekoncept, kan det alligevel for forståelsen af det følgende være på sin plads kort at opridse dets teoretiske grundlag og traditionelle anvendelse. Udgangspunktet er ideen om et effekthierarki som styrende for, hvorledes markedsføring virker i markedet. Den findes i forskellige udgaver, men opstod oprindelig som en model for, hvorledes reklame og anden kommunikation virker. Under akronymet AIDA (for Attention, Interest, Desire, Action) introduceredes den tanke, at der findes en række faser, som forbrugeren gennemløber, før påvirkningen udmønter sig i det, der i sidste ende er målet: et salg (Action). Bag Markedskortet ligger en lignende tankegang, hvor faserne i deres simpleste udgave blot kaldes Kendskab, Brug og Præference. Medvirkende til effektkhierarki-modellernes udbredelse har uden tvivl også været, at man gennem opstillinger af de forskellige faser har haft lettere ved at måle og dokumentere virkningerne af eksempelvis kommunikationsindsatsen. 58
3 Markedskortet 2.0 Begrænsninger i Markedskortets grundlag og anvendelsesmuligheder Trods succesen er Markedskortet og specielt dets anvendelse i praksis ikke hævet over kritik. Den kan inddeles i to hovedgrupper: en generel kritik af effekthierarki modeller som sådan og en mere specifik kritik af Markedskortets særlige udformning. Hvad angår den generelle kritik, så siger modellen for det første ikke noget om, hvordan forbrugeren bevæger sig fra et trin i hierarkiet til det næste, og om dette sker autonomt eller under indflydelse af ydre påvirkninger, f.eks. reklame. Den er beskrivende, snarere end kausal. For det andet er det ikke givet, at progression fra et kognitivt relateret trin i modellen til et affektivt øger sandsynligheden for, at forbrugeren slutter med køb (handling). Forløbet kan desuden afhænge af den betragtede produkttype, og om der er tale om høj eller lav involveringsgrad. Ved impulskøb kan processen endda være så sammentrængt, at det er meningsløst at tale om et forløb. Endelig er der ikke noget belæg for, at affektrelaterede ændringer (følelser, sympati) nødvendigvis går forud for adfærdsændringer. Det kunne lige så godt være omvendt. Tag for eksempel undersøgelser af»corporate image«, som postulerer en (kausal?) sammenhæng mellem kendskab til en virksomhed og dets omdømme (image) og på dette grundlag anbefaler virksomhederne at blive kendte for derved at forbedre deres image. Sammenhængen kan lige så godt gå fra omdømme (positiv holdning) til kendskab (øget opmærksomhed over for kommunikation omkring virksomheden). Udformningen af Markedskortet i sin oprindelige grafiske form, som vist i figur 1, er heller ikke uden problemer. Det er ganske vist oprindeligt tænkt som et øjebliksbillede af mærkets position på markedet, men det er nærliggende, fx som led i en tracking af mærket at sætte de målte Markedskort ind i en dynamisk sammenhæng, hvor forbrugerne på markedet bringes fra én tilstand til en anden højere tilstand: kendskab brug præference. Med denne fortolkning indebærer læsning af kortet ikke alene en fortolkning af de anførte andele for Kendskab (55 %), Brug (35 %) og Præference (10 %), men også en vurdering af de betingede sandsynligheder, dvs. sandsynligheden for Brug, givet Kendskab og sandsynligheden for Præference, givet Brug. Disse betingede andele, som er centrale for denne mere dynamiske og handlingsorienterede fortolkning af kortet, repræsenterer»overgangssandsynlighederne«mellem hierarkiets tilstande, og de fremgår kun indirekte af figuren i dens traditionelle udformning. Det er ganske vist en simpel sag at beregne dem ud fra figuren som 35 %/55 % og 10 %/35 %, men det kunne være ønskeligt, om de fremgik mere direkte af den grafiske fremstilling. Hvis Markedskortet i stedet fremstilles som et træ, som vist i figur 2, kan faserne i effekthierarkiet umiddelbart følges som en proces, der starter ved roden af træet og bevæger sig opad. Sandsynlighederne for, at mærke A befinder sig på de forskellige niveauer i hierarkiet, er angivet som procenter inde i boksene, 59
4 Ledelse & Erhvervsøkonomi nr mens sandsynlighederne, der styrer overgangene fra et trin til det næste er anført på de tilhørende pile. Boksene med blå ramme er identiske med de kasser, der er gengivet i det traditionelle markedskort i figur 1. For et givet tidspunkt udgør de processens absorberende tilstande: befinder man sig i en af disse tilstande, kommer man ikke videre. Det følger af den hierarkiske struktur. Bemærk også, at fordelingen på absorberende tilstande tilsammen determinerer hele systemet. Hvis procentfordelingen på disse fire tilstande er kendt, er det muligt at beregne alle de øvrige procenttal samt tilstands- og overgangssandsynligheder. Figur 2. Den»nye«grafiske udformning af markedskortet for mærke A Foretrukne mærke 10% Bruger mærket, men ikke det foretrukne 25% 22% 78% Bruger 35% Kender, men bruger ikke mærket 20% 64% 36% Kender mærket 55% Kender ikke mærket 45% Mærke A Hvis den direkte angivelse af overgangssandsynlighederne mellem niveauerne i hierarkiet var den eneste fordel, der var forbundet med markedskort i sin nye udformning, var det måske lidt overdrevent at lancere det som et nyt markedskort. Det er da heller ikke tilfældet. For at diskutere disse andre fordele er det nødvendigt at se på nogle af de begrænsninger, der mere eller mindre underforstået ligger i det traditionelle markedskort. De kan samles under tre overskrifter: a. Den hierarkiske model og det traditionelle markedskort b. Konkurrentanalyser c. Eksistensen af forbrugersegmenter 60
5 Markedskortet 2.0 a. Den hierarkiske model og det traditionelle Markedskort Tanken om et hierarki som styrende for mærkets indtrængen på markedet og i forbrugernes bevidsthed har intuitiv appel, og den er også baggrunden for den grafiske fremstilling af markedskortet i figur 2. Bemærk i den forbindelse, at træet kunne have været beskåret til kun at bestå af venstre halvdel. Det skyldes blandt andet, at den hierarkiske struktur lægger nogle bånd på overgangssandsynlighederne. Således bruger man ikke et mærke, man ikke kender, og man har ikke et mærke som foretrukne, hvis man ikke bruger det. Men netop heri ligger også begrænsningerne i hierarkiet som model for forbrugeradfærd. Fx opdeles kendskab ofte i hjulpet og uhjulpet kendskab. Herved kompliceres markedskortet i sin traditionelle fremstilling af, at der er to veje til Brug: direkte fra uhjulpet kendskab eller indirekte via hjulpet kendskab. Dette vil være vanskeligt på simpel måde at fremstille med den»gamle«form. Det håndteres uden problemer i træet. Hertil kommer, at den hierarkiske ordning af trinene i eksemplet ikke er helt oplagt. Selvom man er tilbøjelig til at mene, at uhjulpen erindring (»top-of-mind«) ligger højere i hierarkiet (og dermed nærmere det ultimative mål, salget) end hjulpen erindring, kan der tænkes kategorier af produkter (»low involvement«), hvor brugen mere er knyttet til butiksvalg end mærket. Uhjulpen erindring af mærket vil derfor mere afspejle medietryk end forbrugsadfærd. Konklusionen af dette er, at der er behov for en fremstillingsform som er mere fleksibel end den gamle. En form, som kan håndtere hierarkiske såvel som ikke-hierarkiske strukturer, og som umiddelbart viser tilstands- såvel som overgangssandsynligheder. b. Konkurrentanalyser Et spørgsmål, der naturligt melder sig, når man har set (længe nok) på markedskortet for mærke A, er: Hvor er konkurrenterne henne? Svaret er, at de er der ikke. I hvert fald ikke i markedskortet for mærke A. Analytikeren vil her ganske vist kunne henvise til, at lignende kort kan fremstilles for mærke B, mærke C osv., og ved at stille dem op mod hinanden kan man sammenligne kortenes udseende og derved danne sig et indtryk af mærkernes position på markedet. Det vil imidlertid ofte være en meget upræcis og måske direkte misvisende måde at lave konkurrentanalyse på. For at illustrere denne pointe har jeg i figur 3 suppleret markedskortet for mærke A med kortet for mærke B. Hvad kan vi på grundlag af disse to kort sige om det indbyrdes forhold mellem de to mærker? Nærlæses tallene, kan det konkluderes, at: der er 10 %, der foretrækker mærke A, og 15 %, der foretrækker mærke B, og disse to grupper er af logiske grunde ikke overlappende; der er mellem 20 % og 55 %, der har kendskab til begge mærker; der er mellem 0 og 35 %, der bruger begge mærker; og såfremt vi antager statistisk uafhængighed 4 mellem niveauerne for de to mærker: at 55 % 65 %=36 % har kendskab til begge mærker at 35 % 40 %=14 % bruger begge mærker 61
6 Ledelse & Erhvervsøkonomi nr Figur 3.»Konkurrentanalyse«på grundlag af Markedskortet Mærke A Mærke B Foretrukne mærke Foretrukne mærke 10 % 15 % Bruger mærket, men ikke det foretrukne 25 % Kender ikke mærket 45 % Bruger mærket, men ikke det foretrukne 25 % Kender ikke mærket 35 % Kender, men bruger ikke mærket Kender, men bruger ikke mærket 20 % 25 % Det turde være klart, at disse udsagn ikke siger ret meget om relationen mellem mærkerne på markedet. Hvis vi definerer konkurrence 5 mellem to eller flere mærker som et spørgsmål om, hvorvidt mærkerne befinder sig på samme trin i effekthierarkiet, kan vi udtrykke begrænsningen på denne måde: Markedskortet kan kun anvendes til at sige noget præcist om, hvor meget mærkerne»overlapper«i brug, kendskab og præference under antagelse af statistisk uafhængighed. Hermed bliver spørgsmålet, om en sådan antagelse om uafhængighed er rimelig. Det kan der være flere grunde til at mene, at den ikke er, men det er her værd at huske på, at det i surveys som dem, data til markedskortet bygger på, sædvanligvis antages, at der på respondentniveau er uafhængighed mellem svarene på de enkelte spørgsmål. Det er således den samme egenskab, vi efterlyser, men på aggregeret niveau. Vi skal her fokusere på det forhold, der fra et markedsføringssynspunkt måske er mest centralt: når mærkerne fremtræder som overlappende i kendskab, brug og præference, kan det skyldes, at der findes segmenter af forbrugere i markedet med forskellige kendskabsgrader, bruger- og præferenceandele, dvs. med forskellige Markedskort. Hermed er vi nået til det tredje kritikpunkt. c. Eksistensen af forbrugersegmenter Markedskortet er udtryk for en gennemsnitsbetragtning, hvor det er underforstået, at alle forbrugere har samme sandsynlighed for kendskab, brug og præference for det betragtede mærke. Det er næppe tilfældet. Mere rimeligt er det at antage, at der findes forbrugere med større eller mindre kendskab til de forskellige mærker i kategorien og forskellige sandsynligheder for brug. Men hvis det er tilfældet, vil en gennemsnitsbetragtning som den, der sker i Markedskortet, skjule en vigtig dimension i markedet: forbrugerheterogenitet i form af segmenter. Et mærke kan være nået til forskellige trin inden for disse segmenter, hvilket betyder, at en mere målrettet indsats kan være nødvendig for at opnå virksomhedens samlede mål for markedet. 62
7 Markedskortet 2.0 Det har man naturligvis ikke været uvidende om ved brugen af Markedskortet. Man har derfor tegnet kortene for grupper af forbrugere, opdelt efter en række kriterier, så som alder, køn, brugsfrekvens etc., idet man derved har sikret sig en større grad af homogenitet inden for disse grupper. Men en forhåndsopdeling af forbrugerne garanterer ikke, at man fanger (al) heterogeniteten i forhold til Markedskortets sandsynligheder, og tilstedeværelse af en sådan ikke-observeret eller latent heterogenitet har en vigtig konsekvens, når konkurrencestrukturen analyseres: selvom det inden for hvert segment gælder, at f.eks. kendskab til mærke A er uafhængigt af kendskab til mærke B, så vil alene det forhold, at kendskabet til de to mærker varierer med segment betyde, at det i den aggregerede analyse ser ud som om, der er afhængighed mellem kendskabet til de to mærker. De traditionelle Markedskort for de to mærker A og B vil derfor typisk ikke kunne anvendes til at udtale sig om konkurrencestrukturen mellem mærkerne. Mere generelt kunne man ønske sig et Markedskort, som ikke alene tillader forbrugerne at have forskellige sandsynligheder for at befinde sig på trinene i hierarkiet, men desuden muliggør en afprøvning af selve den hierarkiske struktur. Segmenterne kunne være karakteriseret ved at have forskellig hierarkisk ordning af trinene; ét segment kunne lade handling følge holdning, mens et andet lader holdning følge handling, jf. Foot, Cone, and Belding s framework: feel-think-act vs. think-feel-act vs. act-think-feel (Vaughn 1986). Opsummerende er den foreslåede udbygning af Markedskortet begrundet i ønsket om at udvide dette til at omfatte mere generelle strukturer end den hierarkiske, at belyse konkurrencestrukturen mellem mærkerne på markedet, og at lade dette udspille sig i et marked med latent forbrugerheterogenitet. Dette er netop, hvad Markedskortet 2.0 sigter på. Det nye Markedskort 2.0 Essensen i Markedskortet for et mærke kan siges at være information om, hvor»langt«på vejen fra ukendskab til præference/loyalitet forbrugerne på et givet tidspunkt befinder sig. Ved at vide, hvor mærket står i dag, kan planer lægges og aktiviteter iværksættes, som flytter det videre op i hierarkiet. En effektmåling vil kunne vise, om det også er lykkedes. Markedskortet 2.0 tager udgangspunkt i denne betragtning, men går et skridt videre. De konkurrerende mærker må alle antages at have samme ambitioner, og det er derfor nødvendigt at inddrage konkurrenterne i analysen. Det sker ved at analysere alle mærkers position i forbrugernes bevidsthed simultant. Analyseformen er latent strukturanalyse i den særlige udgave, der hedder latent klasseanalyse (Goodman 1974a; Goodman 1974b), (Dillon and Kumar 1994). Herved opnås en beskrivelse af markedet, omfattende 6 en opdeling af forbrugerne i segmenter på grundlag af ikke-observeret heterogenitet 63
8 Ledelse & Erhvervsøkonomi nr et skøn over størrelsen af disse segmenter et skøn over den sandsynlighed, hvormed et mærke befinder sig på et givet niveau i forhold til en forbruger i et segment, og hvis modellen holder statistisk uafhængighed mellem tilstandene for mærkerne inden for hvert segment. Den sidste egenskab er en følge af den matematiske model, der definerer den latente klassemodel. Den er væsentlig, fordi vi så bliver i stand til at beregne sandsynligheden for, at en vilkårlig kombination af to eller flere mærker konkurrerer om kendskab, brug og præference inden for hvert segment. Hermed har vi løst problemet med det traditionelle Markedskorts begrænsninger i forhold til konkurrenceforholdene. Ved at veje med segmenternes størrelse vil der dernæst kunne aggregeres til hele markedet. Jeg skal nu illustrere fremgangsmåden og indholdet af det nye Markedskort 2.0 gennem et eksempel. 7 Case: Markedskortet 2.0 for 11 pilsner-ølmærker De anvendte data stammer fra et større branding-projekt, som er gennemført på MAPP Centret ved Aarhus Business School, Aarhus Universitet. 8 En af de undersøgte kategorier var almindelig pilsnerøl, omfattende 11 mærker. Data blev indsamlet som en kombineret telefon-mail-undersøgelse, hvor kendskab og præferencer for ølmærkerne blev målt i den telefoniske del (CATI) og kendskab og opfattelse af mærkerne blev undersøgt ved et efterfølgende postalt skema. De data, jeg skal anvende her, stammer fra den postale del og omfatter 318 respondenter. Af konfidentielle er de rigtige mærker anonymiseret til A, B, C, etc. I skemaet blev respondenten bedt om at beskrive sit forhold til hvert enkelt mærke ved afkrydsning af en af følgende kategorier: Har ikke set det før Har set det før, men ikke smagt det Har smagt det, men drikker det aldrig eller sjældent Drikker det jævnligt Som første led i udviklingen af Markedskortet opstilles det relevante hierarki. De fire tilstande optræder som»absorberende tilstande«i markedstræet, markeret ved en fed boks, som vist i figur 4. 64
9 Markedskortet 2.0 Figur 4. Effekthierarkiet i pilsner-øl-casen Drikker det jævnligt Drikker det aldrig eller sjældent Har smagt det Har set det før, men ikke smagt det Har set mærket før Har ikke set mærket før Ølmærker A, B, C,... Data analyseres nu med anvendelse af den latente klassemodel med henblik på at bestemme segmenter med ensartede sandsynligheder for at befinde sig i hver af de fire absorberende tilstande. Som påpeget ovenfor er det med kendskab til disse muligt at beregne sandsynligheden for at befinde sig en vilkårlig af træets tilstande (ikke blot de terminale), samt overgangssandsynlighederne for at gå fra en tilstand til en anden. Til formålet er anvendt programmet LatentGold, (Vermunt and Magidson 2005). Latent klasseanalyse foregår sædvanligvis i to trin: a. bestemmelse af, hvor mange klasser (segmenter) der giver en god beskrivelse af data, og b. når antal segmenter er fastlagt, karakterisering af de enkelte segmenter gennem de estimerede parametre. a. Bestemmelse af antal klasser (segmenter) Der findes ikke egentlige statistiske test til bestemmelse af antallet af klasser eller segmenter i modellen. Man benytter sig i stedet af heuristikker, der som regel baserer sig på forskellige informationsteoretiske mål (Wedel and Kamakura 2000). Fælles for dem alle er, at de foretager en afvejning mellem på den ene side, hvor godt modellen passer til data, og på den anden hvor mange parametre modellen kræver estimeret. Et af de mest benyttede, Bayes Information Criteria (BIC), vil også blive brugt her. Fremgangsmåden er at beregne BIC for modeller med forskelligt antal klasser og derefter vælge den løsning, der har den laveste BIC-værdi. Anvendt på den foreliggende case får vi resultaterne vist i figur 5. 65
10 Ledelse & Erhvervsøkonomi nr Figur 5. Bestemmelse af antal klasser: BIC-mål for S=1,2,3,4 klasser Bemærk, at S=1 klasse svarer til en antagelse om homogenitet. Vi ser, at BIC har laveste værdi for S=2 klasser, dvs. der er klare tegn på heterogenitet blandt forbrugerne, der således ikke har samme Markedskort, men heterogeniteten kan på det foreliggende grundlag beskrives ved en opdeling i to segmenter. Det er klart, at med et mere omfattende datagrundlag (flere respondenter) ville flere segmenter kunne identificeres. 9 b. De estimerede parametre for den valgte latente klassemodel Næste trin i analysen er at betragte den estimerede model for S=2, omfattende klassestørrelser og de betingede sandsynligheder inden for hver klasse. Resultaterne er gengivet tabel 1. Tabellen viser, at de to segmenter omfatter 54 % og 46 % af respondenterne. Ved nærlæsning ses det tillige, at de 11 mærker er positioneret ret forskelligt inden for hvert segment og på tværs af segmenter. Fx er sandsynlighederne for mærke C meget forskellige for de to segmenter. Kolonnen yderst til højre er tilstandssandsynlighederne for hele markedet under ét, dvs. for S=1. Vi får således på én gang produceret data til alle de traditionelle Markedskort for hvert mærke. Vi bibeholder desuden muligheden for at lave den sædvanlige analyse, men får i tillæg peget på eksistensen af segmenter. 66
11 Markedskortet 2.0 Tabel 1. Klassestørrelser og sandsynligheden for hvert af de 4 trin i effekthierarkiet inden for hvert segment i modellen med S=2 klasser, samt totalt for materialet som helhed, S=1 Klasse 1 Klasse 2 Hele markedet Klassestørrelse 54 % 46 % 100 % Mærke A Aldrig set 0,01 0,03 0,02 Aldrig smagt 0,07 0,23 0,14 Drikker sjældent 0,80 0,66 0,74 Drikker jævnligt 0,12 0,09 0,10 B Aldrig set 0,25 0,32 0,28 Aldrig smagt 0,22 0,39 0,30 Drikker sjældent 0,47 0,28 0,38 Drikker jævnligt 0,07 0,01 0,04 C Aldrig set 0,01 0,08 0,04 Aldrig smagt 0,02 0,55 0,26 Drikker sjældent 0,54 0,37 0,46 Drikker jævnligt 0,43 0,01 0,24 D Aldrig set 0,00 0,01 0,01 Aldrig smagt 0,00 0,04 0,02 Drikker sjældent 0,28 0,75 0,50 Drikker jævnligt 0,72 0,20 0,48 E Aldrig set 0,04 0,16 0,10 Aldrig smagt 0,09 0,34 0,20 Drikker sjældent 0,50 0,40 0,46 Drikker jævnligt 0,37 0,10 0,25 F Aldrig set 0,28 0,46 0,36 Aldrig smagt 0,26 0,28 0,27 Drikker sjældent 0,38 0,22 0,31 Drikker jævnligt 0,09 0,03 0,06 G Aldrig set 0,05 0,25 0,14 Aldrig smagt 0,18 0,39 0,28 Drikker sjældent 0,65 0,35 0,51 Drikker jævnligt 0,12 0,01 0,07 H Aldrig set 0,08 0,21 0,14 Aldrig smagt 0,18 0,31 0,24 Drikker sjældent 0,57 0,43 0,51 Drikker jævnligt 0,17 0,05 0,11 I Aldrig set 0,03 0,02 0,02 Aldrig smagt 0,03 0,38 0,19 Drikker sjældent 0,39 0,55 0,46 Drikker jævnligt 0,55 0,05 0,32 J Aldrig set 0,00 0,02 0,01 Aldrig smagt 0,01 0,03 0,02 Drikker sjældent 0,21 0,67 0,42 Drikker jævnligt 0,78 0,27 0,55 K Aldrig set 0,68 0,80 0,74 Aldrig smagt 0,19 0,17 0,18 Drikker sjældent 0,11 0,03 0,07 Drikker jævnligt 0,02 0,00 0,01 67
12 Ledelse & Erhvervsøkonomi nr Det er nu muligt at tegne træ-diagrammet fra figur 3 for hvert segment og hvert mærke (der er altså 22 af disse!) med angivelse af tilstands- og overgangssandsynligheder. Nogle eksempler herpå er vist i figur 6 og 7. Figur 6. Positionen for Mærke A inden for segment 1 og 2, belyst ved Markedstræer Segment 1 54 % Segment 2 46 % Drikker det jævnligt 12 % Drikker det aldrig eller sjældent 80 % Drikker det jævnligt 9 % Drikker det aldrig eller sjældent 66 % 12 % 88 % 10 % 90 % Har smagt det 92 % Har set det før, men ikke smagt det 7 % Har smagt det 77 % Har set det før, men ikke smagt det 23 % 93 % 7 % 80 % 20 % Har set mærket før 99 % Har ikke set mærket før 1 % Har set mærket før 97 % Har ikke set mærket før 3 % Ølmærke A Ølmærke A Figur 7. Konkurrencen mellem Mærke A og Mærke G inden for segment 1, belyst ved Markedstræer Segment 1 54 % Segment 1 54 % Drikker det jævnligt 12 % Drikker det aldrig eller sjældent 80 % Drikker det jævnligt 12 % Drikker det aldrig eller sjældent 65 % 12 % 88 % 15 % 85 % Har smagt det 92 % Har set det før, men ikke smagt det 7 % Har smagt det 77 % Har set det før, men ikke smagt det 18 % 93 % 7 % 81 % 19 % Har set mærket før 99 % Har ikke set mærket før 1 % Har set mærket før 95 % Har ikke set mærket før 5 % Ølmærke A Ølmærke G 68
13 Markedskortet 2.0 Figur 6 viser træerne for det samme mærke A i de to segmenter. Det ses, at den væsentligste forskel er andelen, der har smagt A. Denne andel er 92 % i segment 1, men kun 77 % i segment 2. Bemærk også, at denne forskel kan tilskrives forskel i overgangssandsynligheden mellem trin»har set mærket før«og»har smagt det«ikke forskel i andelene i tilstand»har set før«. Det kunne pege på behovet for en øget indsats for at stimulere prøvekøb, rettet mod segment 2. Figur 7 viser træerne for to mærker A og G inden for samme segment. Som nævnt tidligere er der såfremt modellen passer til data statistisk uafhængighed mellem mærkerne inden for et segment, og derfor kan sandsynligheden for, at to eller flere mærker ligger på samme trin hos en tilfældigt valgt forbruger beregnes ved simpel multiplikation. Fx kan andelen af forbrugere, der har smagt både mærke A og mærke G i segment 1, findes som 92 % 77 % =71 %, mens den tilsvarende andel i segment 2 på grundlag af tabel 1 kan beregnes til 92 % 36 % =36 %. Skulle man ønske den samlede andel for hele markedet bliver den % % =54 %, men dette gennemsnitstal kan altså give et ganske misvisende billede af konkurrencestrukturen på markedet. Figur 8. Konkurrencestrukturen mellem de 11 ølmærker i hvert segment, belyst gennem korrespondanceanalyse Segment 1 (54%) Segment 2 (46%) Selvom vi nu har opnået uafhængighed mellem trinene i markedskortene for hvert segment, kan det være svært at bevare overblikket med 11 mærker. Jeg skal derfor nu illustrere, hvorledes data i tabel 1 kan præsenteres, så man får et samlet indtryk af konkurrencen mellem de elleve mærker inden for hvert segment. Til det formål anvendes korrespondanceanalyse på de betingede sandsynligheder i tabel Resultaterne i form af et konkurrencekort for hvert segment er vist i figur 8. Ved læsning af kortene har kun punkternes indbyrdes placering betydning. Hvad der er nord, syd, øst og vest i diagrammerne, spiller derimod ingen rolle for læsningen. Mærkernes position er angivet ved ud for bogstaverne A, B, C, etc., mens trinene i hierarkiet er markeret med + og den relevante etiket. 11 Jo tættere et mærke ligger et trin, desto mere er dette trin udtryk for mærkets pla- 69
14 Ledelse & Erhvervsøkonomi nr cering i forbrugernes bevidsthed. Ligger to mærker derfor tæt ved hinanden, kan det fortolkes som udtryk for, at de to mærker overlapper eller»konkurrerer«om forbrugerne på dette trin. Med denne fortolkning ses det, at der i begge segmenter tegner sig tre grupper af mærker. På laveste trin»aldrig set«er mærke K, på højeste niveau»drikker jævnligt«ligger D og J, mens resten af mærkerne fordeler sig på trinene»aldrig smagt«og»drikker sjældent«. Bemærk dog, at der er visse nuanceforskelle mellem de to segmenter. Således ligger mærke I, C og E betydeligt tættere på»drikker jævnligt«i segment 1 end i segment 2, mens mærkerne fordeler sig usystematisk mellem»aldrig smagt«og»drikker sjældent«i segment 2. Det viser, hvorledes mærkernes position kan variere over segmenter og dermed pege på behovet for en differentieret, målrettet markedsføring. Det vil naturligvis kræve yderligere beskrivelse af de fundne segmenter. Afsluttende bemærkninger og videre udvikling»ingenting kommer af ingenting undtagen lommeuld!«skal Storm P. have sagt. Anvendelse af mere avancerede analysemetoder på data, som de allerede foreligger eller indsamles, kommer tæt på at være markedsanalysens»lommeuld«. Jeg har i denne artikel søgt at vise, at man kan få mere ud af data, som mange virksomheder i forvejen rutinemæssigt indsamler til overvågning af deres mærker. Markedskortet 2.0 indeholder således Det traditionelle Markedskort for hvert brand En segmentering af forbrugerne med samme relation til brands En belysning af konkurrencestrukturen mellem brands inden for hvert segment Prisen for denne gevinst er dog, at det er mere krævende at sætte sig ind i resultaterne, simpelthen fordi de rummer mere information. Der er dog stadig mange spørgsmål, som Markedskortet selv i version 2.0 lader ubesvarede. Der kan nævnes: Hvilke midler skal vi anvende for at øge kendskabet til vores mærke? Hvordan forøger vi brugerandelen blandt dem, der kender vores produkt? Hvor meget kan vi forvente at sælge mere, hvis vi øger kendskabsgraden for vores mærke med 10 % -points med annoncekampagne? Kan det betale sig at øge andelen af brugere blandt dem, der kender vores mærke, fx ved uddeling af gratis vareprøver? Hvordan kan vi målrette vores aktiviteter mod de identificerede segmenter? De manglende svar på disse og andre tilsvarende spørgsmål kan henføres til den samme grundlæggende egenskab ved Markedskortet og lignende modeller, der bygger på effekthierarkier: de er deskriptive modeller, der kan være gode til beskrive forholdene, som de ser ud på et givet tidspunkt, men som ikke er egnede til at forklare denne tingenes tilstand, endsige pege på, hvorledes tilstanden kan ændres. Kort sagt: der savnes en mere årsagsforklarende og/eller prædiktiv model for at opfylde brand managerens krav til beslutningsgrundlag, der indeholder en kobling fra managerens handlingsparametre til effekthierarkiet og videre til forbrugernes adfærd i markedet. Her ligger en udfordring for fremtidig udvikling af Markedskortet. 70
15 Markedskortet 2.0 Summary This article recommends that»ottesens Markedskort«is supplemented and augmented by (1) an alternative graphic presentation to facilitate the decoding of details on the map, and (2) a simultaneous analysis of several brands which, in combination with segmentation analysis, provides new information on the competition between brands within different consumer segments. A subsequent correspondence analysis offers an entirely new opportunity for graphic illustration. The recommendations are illustrated by an example from the beer market. Litteratur Dillon, William R. and Ajith Kumar (1994),»Latent structure and other mixture models in marketing: An integrative survey and overview,«in Advanced Methods of Marketing Research, Richard P. Bagozzi, Ed.: Blackwell Publishers Inc. Fienberg, S.E. (1977), The analysis of cross-classified categorical data. Cambridge, Mass.: The MIT Press. Goodman, L.A. (1974a),»The analysis of systems of qualitative variables when some of the variables are unobservable. Part I: A modified latent structure approach,«american Journal of Sociology, 79 (5) (1974b),»Exploratory latent structure analysis,«biometrika, 61 (2), Hoffmann, Donna L., Jan de Leeuw, and Ramesh V Arjunji (1994),»Multiple correspondence analysis,«in Advanced Methods of Marketing Research, Richard P. Bagozzi, Ed.: Blackwell Publishers Inc. Vaughn, R. (1986),»How advertising works. A planning model revisited,«journal of Advertising Research, 26 (1), Vermunt, J.K. and J. Magidson (2005), Technical guide for Latent GOLD 4.0: Basic and Advanced. Belmont, MA: Statistical Innovations Inc. Wedel, Michel and Wagner A. Kamakura (2000), Market Segmentation. Conceptual and Methodological Foundations (2 ed.). Boston: Kluwer Academic Publishers. Noter 1 Jeg takker Hans Jørn Juhl og Preben S. Kristensen for nyttige kommentarer og diskussioner under tilblivelsen af denne artikel. Alle fejl og uklarheder er naturligvis helt mit ansvar. 2 I sin bog»markedskommunikasjon«skriver Otto Ottesen selv i note 5 på side 189 om markedskortet at»forfatteren foreslo allerede i 1972 (Ottesen og Kværk 1972) hvordan man kan finne oppgavestrukturen for en dagligvare. Den visuelle formen fikk betegnelsen Markedskart, og er kjent og videreutviklet under dette navnet.«3 Der sker ofte en yderligere opdeling af boksene, fx kan»kender, men bruger ikke«opdeles i»positiv/negativ indstilling«. Jeg har valgt det mere simple kort for ikke at komplicere fremstillingen unødigt. Den metode, som foreslås anvendt i denne artikel kan også anvendes på mere detaljerede hierarkier, men derved øges kravene til datagrundlaget. 4 Strengt taget kan der ikke være uafhængighed mellem de to mærkers position i hierarkiet, da det øverste trin,»foretrukne mærke«, gensidigt udelukker hinanden. Statistisk uafhængighed i denne sammenhæng skal derfor forstås som uafhængighed mellem de to variabler, bortset fra det øverste niveau. Når uafhængigheden på denne måde begrænses til udvalgte celler i krydstabellen for variabler, taler man om kvasi-uafhængighed, se fx Fienberg, S. E. (1977), The analysis of cross-classified categorical data. Cambridge, Mass.: The MIT Press. 5 Bemærk, at man med denne definition ikke forholder sig til, om mærkerne substituerer eller komplementerer hinanden i forbruget. 6 I resten af artiklen bruges betegnelserne (latent) klasse og segment synonymt. 7 En mere matematisk fremstilling af modellen er givet i et arbejdspapir, som kan erhverves ved henvendelse til forfatteren. 8 I projektet deltog ud over forfatteren Tino Bech-Larsen, Karen Brunsø, Lars Esbjerg, Klaus G. Grunert og Hans Jørn Juhl. 9 En anden mulighed er at antage, at måleniveauet af effekthierarkiet er ordinalt i stedet for som her nominalt. Der opnås herved en besparelse i antal estimerede parametre, som kan muliggøre identifikation af flere klasser. Det er let at afprøve i Latent Gold, og BIC opnår da minimum for S=4 klasser. Interesserede læsere vil kunne få resultaterne af denne analyse tilsendt ved henvendelse til forfatteren. 10 Korrespondanceanalyse forudsætter hel-tallige, positive værdier som input. Når man som her har decimaltal mellem 0 og 1, multipliceres hver celle blot med et passende stort tal, her 10 4, og den 71
16 Ledelse & Erhvervsøkonomi nr fremkomne tabel anvendes. Skulle der optræde et 0 i denne tabel, erstattes det med et 1-tal. Analysen er gennemført i SPSS. 11 Som en interessant detalje i kortene kan nævnes den særlige form, som punkterne danner. I metodelitteraturen, se Hoffmann, Donna L., Jan de Leeuw, and Ramesh V. Arjunji (1994),»Multiple correspondence analysis«in Advanced Methods of Marketing Research, Richard P. Bagozzi, Ed.: Blackwell Publishers Inc.har dette fænomen fået navnet»horse shoe«af grunde, som skulle være åbenlyse. Det vides bl.a. at opstå, når man som her har at gøre med hierarkiske strukturer, hvor mærkerne kan ordnes efter kategorier. Man kan derfor modsætningsvist hævde, at hvis der ikke fremkommer en hestesko i kortet, gælder den hierarkiske model ikke. 72
Det nye Markedskort - gamle data på nye måder
et nye Markedskort - gamle data på nye måder f professor arsten Stig Poulsen, Jysk nalyseinstitut /S et er i år netop 0 år siden, at Markedskortet blev introduceret af Otto Ottesen, kendt professor i afsætningsøkonomi
Læs mereBrandScape. BrandScape analysen som one of a kind.
BrandScape BrandScape JYSK ANALYSEINSTITUT A/S kan nu tilbyde analysekonceptet BrandScape - et unikt redskab for brandmanageren med ansvar for markedsføring af et brand. Det er udviklet af professor Carsten
Læs mereSeminaropgave: Præsentation af idé
Seminaropgave: Præsentation af idé Erik Gahner Larsen Kausalanalyse i offentlig politik Dagsorden Opsamling på kausalmodeller Seminaropgaven: Praktisk info Præsentation Seminaropgaven: Ideer og råd Kausalmodeller
Læs mereEfficiency og Effectiveness i Survey Research. Carsten Stig Poulsen, Aalborg Universitet
Efficiency og Effectiveness i Survey Research Carsten Stig Poulsen, Aalborg Universitet Disposition Personlig baggrund og erfaring Survey research og IT Efficiency: doing things right Effectiveness: doing
Læs mereFordele og ulemper ved latent klasseanalyse
Fordele og ulemper ved Institut for Erhvervsstudier, Aalborg Universitet Disposition Hvad er (klassisk)? Eksempel på anvendelse Senere udviklinger Eksemplet fortsat Fordele og ulemper ved latent klasseanalyse
Læs mereAppendiks 2: Progression i de nationale test og Beregneren
: Progression i de nationale test og Beregneren Følgende appendiks indeholder en sammenligning af testsystemets og Beregnerens progression-visninger. Formålet er at give et indblik i de forskellige måder,
Læs mereForbrug af økologiske fødevarer holdninger, værdier og faktisk købsadfærd
Forbrug af økologiske fødevarer holdninger, værdier og faktisk købsadfærd Af Mette Wier og Laura Mørch Andersen, AKF I et FØJO-projekt om forbrugernes interesse i økologiske fødevarer kortlægges danskernes
Læs mereBilag 7 Analyse af alternative statistiske modeller til DEA Dette bilag er en kort beskrivelse af Forsyningssekretariatets valg af DEAmodellen.
Bilag 7 Analyse af alternative statistiske modeller til DEA Dette bilag er en kort beskrivelse af Forsyningssekretariatets valg af DEAmodellen. FORSYNINGSSEKRETARIATET OKTOBER 2011 INDLEDNING... 3 SDEA...
Læs mereLars Andersen: Anvendelse af statistik. Notat om deskriptiv statistik, χ 2 -test og Goodness of Fit test.
Lars Andersen: Anvendelse af statistik. Notat om deskriptiv statistik, χ -test og Goodness of Fit test. Anvendelser af statistik Statistik er et levende og fascinerende emne, men at læse om det er alt
Læs mereLæring af test. Rapport for. Aarhus Analyse Skoleåret
Læring af test Rapport for Skoleåret 2016 2017 Aarhus Analyse www.aarhus-analyse.dk Introduktion Skoleledere har adgang til masser af data på deres elever. Udfordringen er derfor ikke at skaffe adgang
Læs mereEkspertforudsigelser af renter og valutakurser
87 Ekspertforudsigelser af renter og valutakurser Jacob Stæhr Mose, Handelsafdelingen INDLEDNING OG SAMMENFATNING Det er relevant for både pengepolitiske og investeringsmæssige beslutninger at have et
Læs mereRapport resumé om oplevelser i Ringsted Kommune Udarbejdet for Ringsted Kommune, april 2014
Rapport resumé om oplevelser i Ringsted Kommune Udarbejdet for Ringsted Kommune, april 2014 Indledning Om undersøgelsen Undersøgelsen er udsendt via e-mail, til Ringsted Kommunes Borgerpanel. Deltagernes
Læs mereLUP læsevejledning til regionsrapporter
Indhold Overblik... 2 Sammenligninger... 2 Hvad viser figuren?... 3 Hvad viser tabellerne?... 5 Eksempler på typiske spørgsmål til tabellerne... 6 Øvrigt materiale Baggrund og metode for LUP Fødende: Analysemetoderne,
Læs mereEt oplæg til dokumentation og evaluering
Et oplæg til dokumentation og evaluering Grundlæggende teori Side 1 af 11 Teoretisk grundlag for metode og dokumentation: )...3 Indsamling af data:...4 Forskellige måder at angribe undersøgelsen på:...6
Læs mereLæsevejledning til resultater på regions- og sygehusplan
Læsevejledning til resultater på regions- og sygehusplan Indhold 1. Overblik...2 2. Sammenligninger...2 3. Hvad viser figuren?...3 4. Hvad viser tabellerne?...6 6. Eksempler på typiske spørgsmål til tabellerne...9
Læs mereKap4: Velfærdseffekten af prisdiskriminering i flybranchen
Side 1 af 5 Kap4: Velfærdseffekten af prisdiskriminering i flybranchen Når flyselskaberne opdeler flysæderne i flere klasser og sælger billetterne til flysæderne med forskellige restriktioner, er det 2.
Læs mereSkriftlig eksamen i samfundsfag
OpenSamf Skriftlig eksamen i samfundsfag Indholdsfortegnelse 1. Introduktion 2. Præcise nedslag 3. Beregninger 3.1. Hvad kan absolutte tal være? 3.2. Procentvis ændring (vækst) 3.2.1 Tolkning af egne beregninger
Læs mereVisiRegn: En e-bro mellem regning og algebra
Artikel i Matematik nr. 2 marts 2001 VisiRegn: En e-bro mellem regning og algebra Inge B. Larsen Siden midten af 80 erne har vi i INFA-projektet arbejdet med at udvikle regne(arks)programmer til skolens
Læs mereKønsproportion og familiemønstre.
Københavns Universitet Afdeling for Anvendt Matematik og Statistik Projektopgave forår 2005 Kønsproportion og familiemønstre. Matematik 2SS Inge Henningsen februar 2005 Indledning I denne opgave undersøges,
Læs mereFormål & Mål. Ingeniør- og naturvidenskabelig. Metodelære. Kursusgang 1 Målsætning. Kursusindhold. Introduktion til Metodelære. Indhold Kursusgang 1
Ingeniør- og naturvidenskabelig metodelære Dette kursusmateriale er udviklet af: Jesper H. Larsen Institut for Produktion Aalborg Universitet Kursusholder: Lars Peter Jensen Formål & Mål Formål: At støtte
Læs mereMandags Chancen. En optimal spilstrategi. Erik Vestergaard
Mandags Chancen En optimal spilstrategi Erik Vestergaard Spilleregler denne note skal vi studere en optimal spilstrategi i det spil, som i fjernsynet går under navnet Mandags Chancen. Spillets regler er
Læs mereLæringsmål, tilrettelæggelse og præsentation
Kapitel 6 Læringsmål, tilrettelæggelse og præsentation en beskrivelse af nuancerne i praktisk arbejde Robin Millar I forrige kapitel argumenteredes der for, at enhver diskussion af effektiviteten af praktisk
Læs mereBilag 1. Om læsning og tolkning af kort udformet ved hjælp af korrespondanceanalysen.
Bilag 1. Om læsning og tolkning af kort udformet ved hjælp af korrespondanceanalysen. Korrespondanceanalysen er en multivariat statistisk analyseform, som i modsætning til mange af de mere traditionelle
Læs mereOriginalt emballagedesign
Originalt emballagedesign Af Jesper Clement Designer mdd, Ph.D. i marketing Underviser i emballagedesign på DMJX En undersøgelse af hvad re-design af emballager kan medføre Hvilket emballagedesign er bedst?
Læs mereSelv om websites er yderst forskellige i deres fremtræden, så kan de stort set alle sammen passes ind i den skabelon som er illustreret herunder:
Design en praktisk guide. Et design udtrykker dit websites grafiske udseende, lige fra hvilke skrifttyper der anvendes op til hvor navigationen er placeret og hvilke interaktive elementer der skal benyttes.
Læs mereIndivider er ikke selv ansvarlige for deres livsstilssygdomme
Individer er ikke selv ansvarlige for deres livsstilssygdomme Baggrunden Både i akademisk litteratur og i offentligheden bliver spørgsmål om eget ansvar for sundhed stadig mere diskuteret. I takt med,
Læs mereFig. 1 Billede af de 60 terninger på mit skrivebord
Simulation af χ 2 - fordeling John Andersen Introduktion En dag kastede jeg 60 terninger Fig. 1 Billede af de 60 terninger på mit skrivebord For at danne mig et billede af hyppighederne flyttede jeg rundt
Læs mereEmneopgave: Lineær- og kvadratisk programmering:
Emneopgave: Lineær- og kvadratisk programmering: LINEÆR PROGRAMMERING I lineær programmering løser man problemer hvor man for en bestemt funktion ønsker at finde enten en maksimering eller en minimering
Læs mereHvad er skriftlig samfundsfag. Redegør
Hvad er skriftlig samfundsfag... 2 Redegør... 2 Angiv og argumenter... 2 Opstil hypoteser... 3 Opstil en model... 4 HV-ord, tabellæsning og beregninger... 5 Undersøg... 6 Sammenlign synspunkter... 7 Diskuter...
Læs mereBelønnes studieophold i udlandet på arbejdsmarkedet?
Belønnes studieophold i udlandet på arbejdsmarkedet? Emil Regin Brodersen 1. oktober 2017 Indledning Formålet med dette notat er, at undersøge om nyuddannede akademikere belønnes på arbejdsmarkedet for,
Læs mereNotat. Notat om produktivitet og lange videregående uddannelser. Martin Junge. Oktober
Notat Oktober Notat om produktivitet og lange videregående uddannelser Martin Junge Oktober 21 Notat om produktivitet og lange videregående uddannelser Notat om produktivitet og lange videregående uddannelser
Læs mereKontakthierarkier i. Denne vejledning beskriver forskellige måder, man kan præsentere sin myndighed over for borgere og virksomheder
Kontakthierarkier i digital post Denne vejledning beskriver forskellige måder, man kan præsentere sin myndighed over for borgere og virksomheder i digital post. Version: 3.0 Udarbejdet: november 2011 Udarbejdet
Læs mereÅBENT HUS ANALYSE FORÅRET 2015 ANALYSENS INDHOLD
ÅBENT HUS ANALYSE FORÅRET 2015 ANALYSENS INDHOLD I foråret 2015 besøgte CompanYoung tre af landets universiteters åbent hus-arrangementer. Formålet hermed var at give indblik i effekten af åbent hus og
Læs mereDeskriptiv statistik. Version 2.1. Noterne er et supplement til Vejen til matematik AB1. Henrik S. Hansen, Sct. Knuds Gymnasium
Deskriptiv (beskrivende) statistik er den disciplin, der trækker de væsentligste oplysninger ud af et ofte uoverskueligt materiale. Det sker f.eks. ved at konstruere forskellige deskriptorer, d.v.s. regnestørrelser,
Læs mere3. Om skalamønstrene og den indfoldede orden
Dette er den tredje af fem artikler under den fælles overskrift Studier på grundlag af programmet SKALAGENERATOREN (forfatter: Jørgen Erichsen) 3. Om skalamønstrene og den indfoldede orden Lad os begynde
Læs mereMistanke om seksuelle overgreb mod børn i daginstitutioner
Mistanke om seksuelle overgreb mod børn i daginstitutioner Else Christensen Børn og unge Arbejdspapir 7:2003 Arbejdspapir Socialforskningsinstituttet The Danish National Institute of Social Research Mistanke
Læs mereAt konstruere et socialt rum. Annick Prieur og Lennart Rosenlund
At konstruere et socialt rum Annick Prieur og Lennart Rosenlund Vort sigte Vise hvorledes vi er gået frem, når vi har konstrueret et socialt rum ud fra surveydata fra en dansk by Aalborg efter de samme
Læs mereAutomatisk Guitartuner. Der skal foretages desk research såvel som field research.
Markedsundersøgelse Metode Der skal foretages desk research såvel som field research. o Hovedvægten vil blive lagt på desk research til at skaffe alle nødvendige oplysninger. o Det vil blive suppleret
Læs mereLUP Fødende læsevejledning til afdelingsrapporter
Indhold Hvordan du bruger læsevejledningen... 1 Oversigtsfigur... 2 Temafigur... 3 Spørgsmålstabel... 4 Respondenter og repræsentativitet... 6 Uddybende forklaring af elementer i figurer og tabeller...
Læs mereBrugervejledning til løntermometeret
Brugervejledning til løntermometeret Dette er en brugervejledning til løntermometeret. Vejledningen er skrevet til de to personer, en leder og en medarbejderrepræsentant, som har ansvar for at bruge løntermometeret.
Læs mereMatematik og samfundsfag Gini-koefficienten
Erik Vestergaard www.matematikfysik.dk Matematik og samfundsfag Gini-koefficienten Den såkaldte Gini-koefficient, introduceret i 92 i en artikel af den italienske statistiker, demograf og sociolog Corrado
Læs mereaf integrationsrådenes høringsret og økonomiske midler
UNDERSØGELSE af integrationsrådenes høringsret og økonomiske midler Rådet for Etniske Minoriteter Marts 2004 BAGGRUND FOR UNDERSØGELSEN Rådet for Etniske Minoriteter afholdt den 3. maj 2003 en konference
Læs mereLUP læsevejledning til afdelingsrapporter
Indhold Hvordan du bruger læsevejledningen... 1 Oversigtsfigur... 2 Temafigur... 3 Spørgsmålstabel... 4 Respondenter og repræsentativitet... 6 Uddybende forklaring af elementer i figurer og tabeller...
Læs mereTilbagemeldingsetik: Hvordan sikrer jeg, at respondenten har tillid til processen?
Tilbagemeldingsetik: Hvordan sikrer jeg, at respondenten har tillid til processen? Udgangspunktet for at bruge en erhvervspsykologisk test bør være, at de implicerede parter ønsker at lære noget nyt i
Læs mereSimulering af stokastiske fænomener med Excel
Simulering af stokastiske fænomener med Excel John Andersen, Læreruddannelsen i Aarhus, VIA Det kan være en ret krævende læreproces at udvikle fornemmelse for mange begreber fra sandsynlighedsregningen
Læs mereLUP læsevejledning til afdelingsrapporter
Indhold Hvordan du bruger læsevejledningen... 1 Oversigtsfigur... 2 Temafigur... 3 Spørgsmålstabel... 4 Respondenter og repræsentativitet... 6 Uddybende forklaring af elementer i figurer og tabeller...
Læs mereLUP læsevejledning til afdelingsrapporter
Indhold Hvordan du bruger læsevejledningen... 1 Oversigtsfigur... 2 Temafigur... 3 Spørgsmålstabel... 4 Respondenter og repræsentativitet... 6 Oversigtsfigur for afsnit/underopdelinger... 8 Uddybende forklaring
Læs mereRapport vedrørende. etniske minoriteter i Vestre Fængsel. Januar 2007
Rapport vedrørende etniske minoriteter i Vestre Fængsel Januar 2007 Ved Sigrid Ingeborg Knap og Hans Monrad Graunbøl 1 1. Introduktion Denne rapport om etniske minoriteter på KF, Vestre Fængsel er en del
Læs mereHåndbog over strategier til før- under og efterlæsning
Håndbog over strategier til før- under og efterlæsning Af Lillian Byrialsen, læsekonsulent i Norddjurs Kommune 1 At læse for at lære Indhold Indledning Hvad gør en kompetent læser i 9. kl? Beskrivelse
Læs mere1. Hvad er det for en problemstilling eller et fænomen, du vil undersøge? 2. Undersøg, hvad der allerede findes af teori og andre undersøgelser.
Psykologiske feltundersøgelser kap. 28 (Kilde: Psykologiens veje ibog, Systime Ole Schultz Larsen) Når du skal i gang med at lave en undersøgelse, er der mange ting at tage stilling til. Det er indlysende,
Læs mereKAPITEL FRA EN KOMMENDE BOG OM SURVEYS Må ikke distribueres uden forfatterens tilladelse
Latent klasseanalyse Kristian Bernt Karlson (kbk@soc.ku.dk) Sociologisk Institut Københavns Universitet 1. Indledning Forskere har ofte interesse i at klassificere personer i nogle grundlæggende typer.
Læs mereHvad siger statistikken?
Eleverne har tidligere (fx i Kolorit 7, matematik grundbog) arbejdet med især beskrivende statistik (deskriptiv statistik). I dette kapitel fokuseres i højere grad på, hvordan datamateriale kan tolkes
Læs mereFremstillingsformer i historie
Fremstillingsformer i historie DET BESKRIVENDE NIVEAU Et referat er en kortfattet, neutral og loyal gengivelse af tekstens væsentligste indhold. Du skal vise, at du kan skelne væsentligt fra uvæsentligt
Læs mere- El & Energi. Læserundersøgelse maj/juni El og Energi Læserundersøgelse Udarbejdet af Scharling Research for El og Energi, maj-juni 2006
El og Energi Læserundersøgelse 200 Udarbejdet af Scharling Research for El og Energi, maj-juni 200 scharling.dk 1 1. Metode Resultaterne er fremkommet ved, at samtlige besvarelser er blevet behandlet i
Læs mereSkriftligt dansk. Taksonomiske niveauer og begreber. Redegørelse
Skriftligt dansk Taksonomiske niveauer og begreber Redegørelse En redegørelse er en fokuseret og forklarende gengivelse af noget, fx synspunkter i en tekst, fakta om en litteraturhistorisk periode eller
Læs merePoster design. Meningen med en poster
Poster design At præsentere et naturvidenskabelig emne er ikke altid lige nemt. Derfor bruges ofte plakater, såkaldte posters, til at fremvise forskning på fx messer eller konferencer. Her kan du finde
Læs mereHvad gør studenter i Folkeoplysningen?
06.10.14 DFS att. Flemming Gjedde Projekt B201204 Hvad gør studenter i Folkeoplysningen? Rapport og regnskab. Formål og forløb Formålet med dette projekt var at bidrage til belysning af kvaliteter og potentialer
Læs merestrategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS TEORETISKE FUNDAMENT I den litteratur, jeg har haft adgang til under tilblivelsen af denne publikation, har jeg ikke fundet nogen entydig definition på, hvad en kommunikationsstrategi
Læs mereBilag 7. SFA-modellen
Bilag 7 SFA-modellen November 2016 Bilag 7 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen Forsyningssekretariatet Carl Jacobsens Vej 35 2500 Valby Tlf.: +45 41 71 50 00 E-mail: kfst@kfst.dk Online ISBN 978-87-7029-650-2
Læs mereInspirationsmateriale fra anden type af organisation/hospital. Metodekatalog til vidensproduktion
Inspirationsmateriale fra anden type af organisation/hospital Metodekatalog til vidensproduktion Vidensproduktion introduktion til metodekatalog Viden og erfaring anvendes og udvikles i team. Der opstår
Læs mereAARHUS UNIVERSITET AKADEMISK SKRIVECENTER - EMDRUP FORÅR 2013 LYNKURSUS I ANALYSE HELLE HVASS, CAND. MAG TORSTEN BØGH THOMSEN, MAG.ART.
FORÅR 2013 LYNKURSUS I ANALYSE HELLE HVASS, CAND. MAG TORSTEN BØGH THOMSEN, MAG.ART lyn kursus OM AKADEMISK SKRIVECENTER DE TRE SØJLER Undervisning - vi afholder workshops for opgave- og specialeskrivende
Læs mereIT opgave. Informationsteknologi B. Vejleder: Karl. Navn: Devran Kücükyildiz. Klasse: 2,4
IT opgave Informationsteknologi B Vejleder: Karl Navn: Devran Kücükyildiz Klasse: 2,4 Dato:03-03-2009 1 Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 3 2. Planlægning... 3 Kommunikationsplanlægning... 3 Problemstillingen...
Læs mereAnalyse af kvalitative data - Workshop 1
1 Analyse af kvalitative data - Workshop 1 www.eva.dk Kristine Als Velling & Mia Lange, Metodeenheden, Danmarks Evalueringsinstitut. Program for workshop: Intro Den analytiske proces Data management Deskriptiv
Læs mereFORMATERING AF REGNEARK
FORMATERING AF REGNEARK Indtil nu har vi set på, hvordan du kan udføre beregninger i dit regneark, og hvordan du kan redigere i regnearket, for hurtigt at få opstillet modellerne. Vi har derimod overhovedet
Læs mere- erkendelsens begrænsning og en forenet kvanteteori for erkendelsen
Erkendelsesteori - erkendelsens begrænsning og en forenet kvanteteori for erkendelsen Carsten Ploug Olsen Indledning Gennem tiden har forskellige tænkere formuleret teorier om erkendelsen; Hvad er dens
Læs mereStatistik II 1. Lektion. Analyse af kontingenstabeller
Statistik II 1. Lektion Analyse af kontingenstabeller Kursusbeskrivelse Omfang 5 kursusgange (forelæsning + opgaveregning) 5 kursusgange (mini-projekt) Emner Analyse af kontingenstabeller Logistisk regression
Læs mereScenariet kan benyttes ud fra flere forskellige fokusområder. I udarbejdelsen af scenariet har forfatterne særligt haft følgende mål i tankerne:
Lærervejledningen giver supplerende oplysninger og forslag til scenariet. En generel lærervejledning fortæller om de gennemgående træk ved alle scenarier samt om intentionerne i Matematikkens Univers.
Læs mereHow to do it on screen - 5
TEGNINGER OG CLIPART Illustrationer kan bruges til at skabe grafisk brud i en tekst, men det er sjældent nødvendigt ved præsentationer, da tekstmængden på det enkelte dias børe være lille. Desuden kan
Læs mereLØNSPREDNINGSOPGØRELSER NU TILGÆNGELIG I LOPAKS
LØNSPREDNINGSOPGØRELSER NU TILGÆNGELIG I LOPAKS INDHOLD 2 Formål 2 LOPAKS 3 Begreber 6 Eksempler 6. december 2010 LOPAKS er nu udvidet med en ny tabel, der giver mulighed for at opgøre lønspredning på
Læs mereSILKEBORG KOMMUNE FORÆLDRETILFREDSHEDSUNDERSØGELSE 2018 SKOLE OG SFO
SILKEBORG KOMMUNE FORÆLDRETILFREDSHEDSUNDERSØGELSE 2018 SKOLE OG SFO 1 INDHOLD Afsnit 01 Introduktion Side 03 Afsnit 02 Sammenfatning Side 05 Afsnit 03 Skoleresultater Side 07 Afsnit 04 SFO-resultater
Læs mereBaggrundsnotat: Søskendes uddannelsesvalg og indkomst
17. december 2013 Baggrundsnotat: Søskendes uddannelsesvalg og indkomst Dette notat redegør for den økonometriske analyse af indkomstforskelle mellem personer med forskellige lange videregående uddannelser
Læs mereUndersøgelse af den nordiske befolknings kendskab og holdning til Nordisk Råd og Nordisk Ministerråd og et særligt forstærket nordisk samarbejde
Undersøgelse af den nordiske befolknings kendskab og holdning til Nordisk Råd og Nordisk Ministerråd og et særligt forstærket nordisk samarbejde Oxford Research, oktober 2010 Opsummering Undersøgelsen
Læs mereReestimation af uddannelsessøgende
Danmarks Statistik MODELGRUPPEN Arbejdspapir * Nina Bech Runebo 19. maj 21 Reestimation af uddannelsessøgende Resumé: I papiret reestimeres ligningen for uddannelsessøgende. Reestimationen giver ikke pæne
Læs mereOprids over grundforløbet i matematik
Oprids over grundforløbet i matematik Dette oprids er tænkt som en meget kort gennemgang af de vigtigste hovedpointer vi har gennemgået i grundforløbet i matematik. Det er en kombination af at repetere
Læs mereInnovation i dansk erhvervsliv. Innovationsstatistik 2002
Innovation i dansk erhvervsliv Innovationsstatistik 2002 Dansk Center for Forskningsanalyse Innovation i dansk erhvervsliv - Innovationsstatistik 2002 Statistikken er udarbejdet af: Udgiver: Dansk Center
Læs mereVirksomhedens salgspipeline. Business Danmark november 2009 BD272
Virksomhedens salgspipeline Business Danmark november 2009 BD272 Indholdsfortegnelse Indledning... 2 Rapportens opbygning... 2 Hovedkonklusioner... 3 Metode og validitet... 3 Salgs- og marketingafdelingernes
Læs mere// KOM GODT IGANG MED NYHEDSBREVE //
// KOM GODT IGANG MED NYHEDSBREVE // Nyhedsbreve er et effektivt markedsføringsredskab, når det anvendes rigtigt, og et fremragende supplement til øget salg og service over for dine nuværende og potentielle
Læs mereDe oversete idrætsudøvere kombinerer fællesskab og fleksibilitet
De oversete idrætsudøvere kombinerer fællesskab og fleksibilitet Det er en udbredt opfattelse, at nyere individuelle motionsformer som løb og fitness, der har vundet kraftigt frem, står i modsætning til
Læs mereUndersøgelse af pensionsselskabernes dækningsoversigter. Publikationen kan hentes på
Undersøgelse af pensionsselskabernes dækningsoversigter Undersøgelse af pensionsselskabernes dækningsoversigter Publikationen kan hentes på www.pengeogpensionspanelet.dk ISBN elektronisk udgave: 87-7985-063-4
Læs mereRegional udvikling i Danmark
Talenternes geografi Regional udvikling i Danmark Af lektor Høgni Kalsø Hansen og lektor Lars Winther, Institut for Geovidenskab og Naturforvaltning Talent og talenter er blevet afgørende faktorer for,
Læs mereBorgertilfredshedsundersøgelse Virksomheden. 3. kvartal 2013
Borgertilfredshedsundersøgelse Virksomheden 3. kvartal 2013 Magnus B. Ditlev Direkte tlf.: 20 14 30 97 MagnusBrabrand.Ditlev@silkeborg.dk Staben Job- og Borgerserviceafdelingen Søvej 1, 8600 Silkeborg
Læs mereRETNINGSLINJER FOR UNDERSØGELSE AF EF-VAREMÆRKER I KONTORET FOR HARMONISERING I DET INDRE MARKED (VAREMÆRKER OG DESIGN) DEL C INDSIGELSE AFSNIT 2
RETNINGSLINJER FOR UNDERSØGELSE AF EF-VAREMÆRKER I KONTORET FOR HARMONISERING I DET INDRE MARKED (VAREMÆRKER OG DESIGN) DEL C INDSIGELSE AFSNIT 2 IDENTITET OG RISIKO FOR FORVEKSLING KAPITEL 5 DOMINERENDE
Læs mereSimulering af stokastiske fænomener med Excel
Simulering af stokastiske fænomener med Excel John Andersen, Læreruddannelsen i Aarhus, VIA Det kan være en ret krævende læreproces at udvikle fornemmelse for mange begreber fra sandsynlighedsregningen
Læs mereTilgængelighedsmanual til CMS et for Københavns Kommunes hjemmeside
Sensus ApS Torvet 3-5, 2.tv. DK-3400 Hillerød Telefon: +45 48 22 10 03 CVR nr.: DK11130976 www.sensus.dk sensus@sensus.dk Tilgængelighedsmanual til CMS et for Københavns Kommunes hjemmeside Version 1.2
Læs mereSocialpsykiatri og Udsatte Voksne 2014
Brugertilfredshedsundersøgelse Socialpsykiatri og Udsatte Voksne 2014 Delrapport: Boformer UDGIVER Center for Socialfaglig Udvikling Socialforvaltningen, Aarhus Kommune Værkmestergade 15 8000 Aarhus C
Læs mereOKT 2015 TRÆNINGS BAROMETERET EN ANALYSE AF MEDLEMMERNES TILFREDSHED OG LOYALITET. Virksomhedens navn
OKT 2015 TRÆNINGS BAROMETERET EN ANALYSE AF MEDLEMMERNES TILFREDSHED OG LOYALITET Virksomhedens navn INDHOLD INDHOLD FORORD 1 SAMMENFATNING 2 INTRODUKTION Baggrund Hensigt og mål Udvælgelsen og indsamling
Læs mereHELSINGØR KOMMUNE Borgerundersøgelse af kommunens image 2017
HELSINGØR KOMMUNE Borgerundersøgelse af kommunens image 2017 Indhold Om 2017 undersøgelsen... 2 Undersøgelsens brug af indeks... 3 Læsning af grafik... 4 Overblik over kommunes image... 5 Udvikling af
Læs mereAnalyseinstitut for Forskning
Analyseinstitut for Forskning Folk og forskning Forskningsformidling - Danskernes kilder til viden om forskning Notat 2001/2 ISSN: 1399-8897 Analyseinstitut for Forskning/ The Danish Institute for Studies
Læs mereSkolevægring. Resultater fra en spørgeskemaundersøgelse blandt skoleledere på danske folkeskoler og specialskoler
Skolevægring Resultater fra en spørgeskemaundersøgelse blandt skoleledere på danske folkeskoler og specialskoler Udarbejdet af Analyse & Tal for Institut for Menneskerettigheder juli 017 Indledning Udsendelse
Læs mereBrugertilfredshedsundersøgelse
Brugertilfredshedsundersøgelse På området for voksne med sindslidelse og udsatte voksne - efteråret 2011 Bostøtte, bofællesskaber og boformer UDGIVER Center for Socialfaglig Udvikling Værkmestergade 15
Læs mereCRM & Markedslederskab
Henrik Andersen Direktør, Andersen&Partners Management Consulting Thomas Ritter Professor, Copenhagen Business School Publiceret i 24. april 2008 Andersen&Partners Management Consulting www.andersenpartners.com
Læs merePårørendeundersøgelse Familieplejen 2012
Pårørendeundersøgelse Familieplejen 2012 Aarhus Kommune CFK Folkesundhed og Kvalitetsudvikling www.cfk.rm.dk Indholdsfortegnelse 1. Indledning 2. Sammenfatning 3. Spørgeskemaet 4. Overordnede resultater
Læs mereKøbenhavnske ejerlejlighedspriser en meget begrænset indikator for hele landets boligmarked
N O T A T Københavnske ejerlejlighedspriser en meget begrænset indikator for hele landets boligmarked Baggrund og resume Efter i årevis at have rapporteret om et fastfrosset boligmarked, har de danske
Læs mereEasy Guide i GallupPC
Easy Guide i GallupPC Version. 6.00.00 Gallup A/S Masnedøgade 22-26 DK 2100 København Ø Telefon 39 27 27 27 Fax 39 27 50 80 Indhold SÅDAN KOMMER DU I GANG MED AT ANVENDE GALLUPPC... 2 TILFØJELSE AF UNDERSØGELSER
Læs mere1 Introduktion og formål
1 Introduktion og formål Tak fordi du har benyttet vores beregner og indtastet Jeres data på onlinemarkedspladser.dk. En holistisk tilgang til vurdering af en ny salgskanal kræver, at du som minimum får
Læs mereBONUSINFORMATIONER i forbindelse med emnet Billeder og grafik
BONUSINFORMATIONER i forbindelse med emnet Billeder og grafik Dette dokument indeholder yderligere informationer, tips og råd angående: Tabelfunktionen SmartArtfunktionen Billedfunktionen Samt en ekstra
Læs mere- Panelundersøgelse, Folkeskolen, februar 2013 FOLKESKOLEN. Undersøgelse om syn på kønnets betydning for fag- og uddannelsesvalg
FOLKESKOLEN Undersøgelse om syn på kønnets betydning for fag- og uddannelsesvalg 2013 Udarbejdet af Scharling Research for redaktionen af Folkeskolen, februar 2013 Formål Scharling.dk Side 1 af 14 Metode
Læs mereAdministration af subsites BRUGERVEJLEDNING FOR ADMINISTRATOREN
Administration af subsites BRUGERVEJLEDNING FOR ADMINISTRATOREN Indholdsfortegnelse Introduktion... 2 Definitioner... 2 Generelt... 3 Oprettelse af en skabelon... 4 Sidetypeskabeloner... 5 Globale displaymoduler...
Læs mereBetydningen af konjunktur og regelændringer for udviklingen i sygedagpengemodtagere
DET ØKONOMISKE RÅD S E K R E T A R I A T E T d. 20. maj 2005 SG Betydningen af konjunktur og regelændringer for udviklingen i sygedagpengemodtagere Baggrundsnotat vedr. Dansk Økonomi, forår 2005, kapitel
Læs mereSkolens formål med faget matematik følger beskrivelsen af formål i folkeskolens Fælles Mål:
Formål: Skolens formål med faget matematik følger beskrivelsen af formål i folkeskolens Fælles Mål: Formålet med undervisningen i matematik er, at eleverne bliver i forstå og anvende matematik i sammenhænge,
Læs mere