Julehandelsanalysen Rør blot ikke ved min gamle jul. Julen 2015

Transkript

1 1 Julehandelsanalysen 2015 Rør blot ikke ved min gamle jul Julen 2015

2 Indhold 1. Konklusioner 5 2. Økonomi 7 3. Hvad køber vi? Hvordan køber vi? Hvor køber vi? Hvor skal detailhandlen investere? Kontakt 39 2

3 Om analysen Generelt gælder at alle respondenter er mellem år. Besvarelserne er foretaget via spørgeskemaer på internettet Den europæiske analyse er foretaget af Deloitte i samarbejde med Q&A Research and Consultancy og omfatter i alt 14 lande. Besvarelserne er foretaget sidste uge i september og de to første i oktober 2015 Den europæiske analyse baseres på besvarelser heraf 760 danske (761 i 2014) 3

4 Konklusioner Rør blot ikke ved min gamle jul 4

5 Når julefreden sænker sig, går vi ikke på kompromis Økonomi Hvad køber vi? Hvordan køber vi? Hvor køber vi? Hvor skal der investeres? Danskerne er europamestre i optimisme når det gælder vores nuværende og fremtidige økonomiske situation Over 8 ud af 10 af os ser positivt eller neutralt på den økonomiske situation Vi lader derfor vores budget for julen stige med 5,2 % sammenlignet med sidste jul Det betyder dog ikke flere gaver under træet, men til gengæld bliver de i gennemsnit mere end 10 % dyrere En gennemsnitlig julegave koster i år 269 kr. De hedeste gaveønsker blandt voksne er i år bøger, gavekort, tøj og sko samt penge Særligt kvinderne ser ud til at få præcis hvad de ønsker sig, mens mændene må kigge langt efter deres største ønske; penge De mere traditionelle elektroniske gaver som smartphones og cd er ser ud til at glide ned af ranglisterne, mens oplevelser vinder frem For første gang er cd en røget ud af Top10 over de gaver vi giver hinanden Børnene kan i år forvente byggelegetøj (eks. LEGO), samt gavekort og penge under træet Det lærende element vægter højt når vi køber gaver til børnene, men sammenlignet med resten af Europa ligger vi lavt på dette kriterie I takt med stigende optimisme og øget julebudget er fornuften mindsket, og vi skruer i år op for den mere irrationelle adfærd når vi køber gaver Eksempelvis ser det ud til at danskerne vil være mere impulsive i deres gavekøb, og tage mindre hensyn til prisen end tidligere Trods optimisme og øget julebudget, prioriteres arbejdsforhold og miljømæssig påvirkning lavere i Danmark end i resten af Europa når vi køber gaver Over halvdelen af os, får vores gaveideer fra hjemmesider eller i selve butikken 14 % af os benytter altid eller ofte butikken som showroom, for derefter at gå hjem og købe produkterne på nettet De fysiske butikker er stadig vores foretrukne sted at købe gaver, og over 5 ud af 10 vil købe gaver her Over 3 ud af 10 vil købe deres gaver online. Dette er en stigning på 3 %- point. Vi er blevet trygge ved at handle visse nye gavegrupper online, som vi tidligere hovedsageligt købte i butikken (legetøj, sportstøj, sundhedsprodukter, mode etc.) Bekvemmelighed og muligheden for let at sammenligne produkter er de helt store fordele ved online handel Rådgivning og service er væsentlige faktorer for den fysiske butik Hele 43 % har allerede prøvet at købe gaver via deres smartphone, og herudover vil 38 % gøre det i fremtiden. Generelt ser danskerne ud til at centralisere deres køb af julemad til færre butikker i år. Alm. supermarkeder og discountkæder er stadig det foretrukne valg Ikke overraskende er det varmeste juleønske fra forbrugerne til detailhandlen lavere priser Forbrugerne ønsker ligeledes at fordelene ved online og offline kanaler i højere grad integreres. Med andre ord er den gamle forståelse af en butik død Service er vigtigt, og forstås af danskerne som faglig ekspertise og kompetent rådgivning. Et venligt smil er ikke nok, men det hjælper selvsagt på købsoplevelsen Kun en ud af fire vil lade sig påvirke af bonus- og loyalitetsprogrammer. Dette er altså ikke vejen til at få kunder i butikken 5

6 Økonomi Danskerne ser lyst på fremtiden, og forventningerne driver os til at bruge flere penge på julen sammenlignet med sidste år 6

7 Danskerne er som sædvanlig blandt de mest positive i Europa i forhold til den nuværende økonomiske situation, og vi ser meget lyst på fremtiden Flere danskere er positive omkring den nuværende økonomiske situation Faktisk er vi blandt de mest optimistiske europæere når det gælder den fremtidige økonomiske situation* Ved ikke 4% Positiv 31% (2014: 25%) Danmark Europa (2014: 2%) Negativ 15% (2014: 23%) 81% Er enten positive eller neutrale omkring økonomien (2014: 74%) Nuværende situation 16% Neutral 50% (2014: 49%) (2014: 2%) Nuværende situation -18% (2014: -35%) Stigende forbrugertillid Den optimistiske stemning blandt danskerne bekræftes ligeledes af forbrugertillidsindikatoren, der belyser befolkningens syn på den nuværende og fremtidige økonomiske situation. Denne er i november måned steget til 5,6 fra 3,0 i oktober Fremtidig situation Fremtidig situation 27% -5% (2014: 22%) (2014: -19%) *Note: Udregnet som difference mellem positiv og negativ Kilde: Danmarks statistik 7

8 Trods optimismen vurderer kun to ud af 10, at de har mere til forbrug i dag sammenlignet med samme tidspunkt sidste år Købekraften i dag sammenlignet med sidste år vurderes svækket men optimismen bobler, og vi tror på næste år bliver bedre 21% Jeg har mere til forbrug $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ % 52% Jeg har det samme til forbrug $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ % 27% Jeg har mindre til forbrug $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ % Ved ikke 9% (2014: 8%) Negativ 15% (2014: 17%) 75% Forventer at have en bedre eller uændret købekraft i % Bedre købekraft 26% (2014: 29%) Uændret købekraft 51% (2014: 45%) 8

9 Optimismen betyder, at danskerne modsat den generelle tendens i Europa forøger julebudgettet sammenlignet med sidste år Forventet forbrug på julen 2015 sammenlignet med 2014 (DKK) ,2% ,3% Danmark Europa * Note: Omregnet til DKK via euro kurs 7,46

10 En væsentlig del af julebudgettet går til gaver, som vi prioriterer højere end de øvrige europæere Hvor meget forventer din husholdning at bruge på nedenstående i julen 2015? Danmark Europa Sociale aktiviteter 9% (2014: 9%) kr. Gennemsnitligt forbrug pr. Gaver husholdning 61% (2014: 64%) Sociale aktiviteter 13% (2014: 14%) kr. Gennemsnitligt forbrug pr. husholdning Gaver 54% (2014: 54%) Mad 30% (2014: 27%) Note*: Omregnet til DKK via euro kurs 7,46 Note**: Sociale aktiviteter: Gå ud til middag, biograf, teater Mad 33% (2014: 32%) 10

11 Som følge af det øgede julebudget kan vi se frem til over 10% dyrere gaver under træet Danmark Europa Gaver Antal 10,5 stk ,6 stk. Gaver Antal 9,2 stk ,7 stk. Pris $ Pris 269 kr. pr. gave kr. Pris $ Pris 225 kr. pr. gave kr. 11 Note*: Omregnet til DKK via euro kurs 7,48

12 Optimismen afspejles i, at vi er mindre påvirket af den økonomiske situation end øvrige europæere Årsager til at bruge MINDRE på julen Anden årsag 21% 39% Min indkomst efter skat er faldet 27% 34% Den økonomiske nedtur fortsætter, og jeg tror, det vil blive værre 20% 43% Jeg har gæld 18% 20% Jeg vil hellere spare, fordi jeg er bange for at miste mit job 12% 18% Jeg er nødt til at spare, fordi jeg har mistet mit job 7% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Danmark Europa 12

13 De øvrige europæere ser i højere ud grad til at have behov for at flygte fra den usikre økonomiske situation, mens danskerne føler, de har fået mere mellem hænderne Årsager til at bruge MERE på julen Tilbud og kampagner 28% 37% Anden årsag 16% 28% Jeg vil nyde og undgå at tænke på den usikre økonomiske situation 25% 39% Den økonomiske situation er mere sikker 17% 18% Min indkomst efter skat er steget Nyskabelser / innovationer af produkter eller ydelser får mig til at bruge flere penge 11% 14% 18% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Danmark Europa 13

14 Hvad køber vi? Vi forsøger at ramme ønskesedlen men med os selv som reference 14

15 Hvad kvinderne ønsker skal de få Hun giver ham Bøger Tøj og Sko Gavekort Han giver hende Bøger Gavekort Tøj og Sko # 1 # 2 # 3 # 1 # 2 # 3 Hun ønsker sig Bøger Gavekort Tøj og Sko Hvad du ønsker skal du få Han ønsker sig Penge Bøger Gavekort $ # 1 # 2 # 3 # 1 # 2 # 3 Hun synes børnene skal have Lærende legetøj 46 % Trendy legetøj 25 % Traditionelt legetøj 20 % Han synes børnene skal have Lærende legetøj 30 % Traditionelt legetøj 26 % Trendy legetøj 19% 15

16 Og hvad kvinderne ønsker sig, giver de Mænd Kvinder De mere traditionelle elektronik ønsker daler, mens oplevelser ser ud til at gå frem # #1 Ønsker sig $ Penge # #1 Giver Bøger # #2 Ønsker sig Bøger # #1 Giver Bøger CD en forlader Top10 Med et fald fra 14% til 10%, er CDén for første gang røget ud af Top10 over hvad vi giver til hinanden. # #2 # #5 # #9 # #4 Bøger Gavekort Tøj og sko Rejser # #3 # #4 # #5 Kosmetik og parfume # #9 Gavekort Tøj og sko Film / DVD # #3 # #1 # # 5 # #7 Gavekort Tøj og sko Biletter til teater, koncert, etc. Kosmetik og parfume # #2 # #3 # #4 # #8 Tøj og sko Gavekort Kosmetik og parfume Biletter til teater, koncert, etc. Smartphones daler på ønskelisten Sidste år havde hele 26% smartphones på ønskesedlen, i år er denne andel faldet til 18%. Flere skal ud at spise Sidste år ville 6% give restaurantbesøg i gave, mens hele 9% i år vil lægge dette under juletræet Gaveæsker i fremgang I år vil 7% give gaveæsker, der typisk indeholder opleverser, i gave. Dette er en stigning fra 5% sidste jul. 16

17 Bløde pakker til børnene er stadig at finde under juletræerne, men i selskab med computerspil, Lego og gavekort Top 5 gaver til børn (over 12 år) # #1 # #2 # #5 # #7 $ # #6 Computerspil Tøj og sko Gavekort Penge Brætspil, kortspil, etc. Top 5 gaver til børn (under 12 år) # #4 # #3 # #1 # #NA # #2 Lego, byggelegetøj, etc. Tøj og sko Computerspil Lærende legetøj Babyudstyr og babytøj Årets højdespringer er byggelegetøj (eks. Lego) Til børn under 12 år vil 21% af gaverne indeholde byggelegetøj i modsætning til kun 15% sidste jul. For større børn over 12 år ses en stigning fra 6% til 10 %. Mindre action legetøj til de små børn Kun 10% af gaverne til børn under 12 år vil i år indeholde action legetøj, i modsætning til 14% sidste år Bekvemmeligheden har sneget sig ind, og flere store børn får penge og gavekort Til de store børn vil 14% give gavekort og 11% penge. For begge kategorier er dette en stigning på 3%-point 17

18 Mænd giver gerne traditionelt legetøj, mens kvinderne går efter det, der er trendy Hvilke typer gaver køber danskerne til børn og unge? 38% 46% 22% 30% 26% 21% 11% 9% 10% 15% 19% 17% 8% 6% 22% Gennemsnit Mænd Kvinder Lærende Traditionelt Grønt Innovativt Trendy Legetøj der styrker kompetencer og udvikling (motorik, balance etc.) F.eks. puslespil, dukker, Matador, togbaner etc. Miljørigtigt og bæredygtigt legetøj Nyt og nyskabende legetøj Populært legetøj, der er trendy blandt børn og unge. 18

19 Det lærende element står markant svagere i Danmark end i resten Europa. Danske børn skal stadig have lov til at lege Hvilke typer gaver køber danskerne og europæerne til børn og unge? 38% 54% Danmark Europa 22% 21% 14% 9% 7% 11% 14% 10% Lærende Traditionelt Grønt Innovativt Trendy Legetøj der styrker kompetencer og udvikling (motorik, balance etc.) F.eks. puslespil, dukker, Matador, togbaner etc. Miljørigtigt og bæredygtigt legetøj Nyt og nyskabende legetøj Populært legetøj, der er trendy blandt børn og unge. 19

20 Hvordan køber vi? De ellers fornuftige danskere er blevet mere irrationelle i købsadfærden 20

21 Sammenlignet med sidste år er vi blevet mere irrationelle flere overraskelser venter under træet i år I forhold til sidste år, vil du så gøre mere eller mindre af følgende? Købe impulsivt Mere 4% Mindre 23% Mere 4% Mindre 33% Købe produkter og gaver Mere Mindre på tilbud 22% 6% Mere 35% Mindre 7% Mere Mindre Købe gaver uden at tage hensyn til prisen 6% 19% Mere 7% Mindre 28% Handle i billigere butikker Mere 12% Mindre 7% Mere 21% Mindre 8% 21

22 De øvrige europæere er mere fornuftige I forhold til sidste år, vil du så gøre mere af følgende? Jeg vil fokusere mere på at købe produkter og gaver som er på tilbud Jeg vil fokusere mere på brugbare gaver Jeg vil handle mere i billigere butikker Danmark Europa Danmark Europa Danmark Europa 22% % 29% % 17% % 27% % 12% % 23% % 22

23 I det rige nord har vi råd til at lukke øjnene: Arbejdsforhold og miljø betyder mindre i Danmark end i resten af Europa I hvor høj grad er du enig i nedenstående udsagn? (sum af andel der er enige) Jeg køber ikke produkter, der involverer børnearbejde 53% 61% 53% 65% Jeg køber ikke produkter, der er produceret under dårlige arbejdsforhold i udviklingslande 44% 50% 44% 57% Jeg vil for det meste købe lokalt producerede produkter 41% 39% 41% 59% Jeg undgår at købe produkter der ikke er miljømæssigt bæredygtige 39% 40% 39% 59% Jeg undgår at købe produkter med en væsentlig CO2-indvirkning på miljøet 36% 33% 36% 56% Jeg undlader at købe bæredygtige produkter, da de er for dyre 32% 39% 32% 45% Danmark Europa 23

24 De fleste gaveidéer kommer fra hjemmesider eller butikker. Traditionel juleshopping er stadig populært Hjemmesider Hvor får du ideer og råd om gaver? (vægtet gennemsnit af gavekategorier) 27% Butikker 26% Venner/familie 16% TV 11% Sociale medier 10% Magasiner 10% 24

25 Færre benytter butikken som showroom forud for efterfølgende køb, hvilket kan skyldes vi er blevet mere trygge ved at handle online I hvilket omfang anvender du fysiske butikker som showroom, og køber efterfølgende på nettet? Altid 2% (2014: 3%) Danmark Aldrig 40% (2014: 33%) Danmark Det er især den yngre generation der prøver produkterne i butikker, men køber online Aldrig 32% 45% Ofte 12% (2014: 12%) Nogle gange Ofte 14% 11% 42% 51% Altid 3% 1% Nogle gange 46% (2014: 52%) år år 25

26 De øvrige europæere bruger i højere grad forum, blog og hjemmesider med rabatter end danskerne Hvilke online medier benytter du på nettet i forbindelse med søgning og sammenligning af produkter? Søgemaskiner Internet butik (uden fysisk butik) Internet butik (med fysisk butik) Hjemmesider der bruges til sammenligning Leverandører/producenters hjemmeside 94% 93% 92% 90% 91% 92% 88% 84% 85% 87% Nyhedsbreve og online foldere via Hjemmesider med rabatkuponer og tilbud 63% 69% 60% 78% Sociale medier (Facebook, Twitter etc.) Forum og blogs 36% 44% 49% 55% Danmark Europa 26

27 Hvor køber vi? De fysiske butikker har stadig en relevans 27

28 Ikke overraskende vil vi købe flere gaver online end tidligere, men de fysiske butikker holder skansen Hvor vil du købe dine gaver (vægtet gennemsnit af gavekategorier) Fysiske butikker 53% (2014: 52%) Online via nettet 32% (2014: 29%) Online via fysisk butik 10% (2014: 15%) Online via mobil eller tablet 4% (2014: 3%) Postordrekataloger 2% (2014: 1%) 28

29 Vi er blevet familiære med online køb af en række nye produktgrupper Andel der vil købe nedenstående gavekategorier online 30% 30% 21% 25% 28% 28% 27% 22% 23% 22% 26% 19% 16% 10% Legetøj Sportstøj og udstyr Sundhed- og skønhedsprodukter Mode Gaver til hjemmet Gavekort og gaveæsker Mad og drikke

30 Vi handler på nettet på grund af bekvemmelighed og muligheden for at sammenligne produkter - service spiller en vigtig rolle i den fysiske butik Top 5 fordele ved at handle på internettet # #1 # #2 # #5 # #7 $ # #6 Levering til mit hjem Jeg kan handle når jeg vil Priser kan let sammenlignes Mulighed for at læse andre forbrugeres mening om produktet Det er let at søge og vælge det jeg har brug for Top 5 fordele ved at handle i fysisk butik # #4 # #3 # #1 # #NA # #2 Kompetent og professionel rådgivning Let at bytte eller returnere produkter Leveringstider Kundeservice efter indkøb Sikkerhed omkring personlige data 30

31 Danskerne bruger i højere grad nye kanaler til juleindkøbende Smartphones og tablets er kommet for at blive Vil du bruge en smartphone til at købe julegaver? Vil du bruge en tablet til at købe julegaver? Det har jeg allerede gjort Det vil jeg gøre i fremtiden Det har jeg allerede gjort Det vil jeg gøre i fremtiden $ $ $ $ 43% 38% 36% 40% % % 2014 N/A 2014 N/A 31

32 Danskerne vil foretage færre, men forventeligt større indkøb til årets julemiddag butikkerne må øge den gennemsnitlige omsætning pr. kunde Hvor vil danskerne handle ind til årets julemad? Alm. Supermarkeder 51% 57% Discount butikker 44% 55% Varehuse 29% 35% Specialbutikker (Slagter, bager, etc.) Nær/lokalbutikker 22% 21% 25% 26% Luksusbutikker Internettet 8% 10% 6% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

33 Hvor skal detailhandlen investere? Den gode helhedsoplevelse kommer i centrum 33

34 Ikke overraskende vil vi gerne have lavere priser, men integrationen mellem online og offline kanaler er ligeledes vigtig Hvor bør detailhandlen efter din mening investere? Lavere priser 2,6 Kunderelationer (rådgivning, service etc.) Tilbyde fordele ved fysisk butik online (eks. mulighed for at få leveret i butikken ved online køb) Bedre integration af fysisk og online butik (priser, tílbud, sortiment, service etc.) Levering på min private adresse Online forretning (E-handel) 1,3 1,3 1,2 1,1 1,1 Bedre service mht. gaveindpakning Selvbetjeningssystemer (eksempelvis til gaveindpakning) Miljøvenlig Indretning der forbedrer stemning Udbyde online services i butikken (eks. mulighed for at bestille online fra den fysiske butik) Mulighed for selv at scanne varer WIFI-adgang Legeområder o.l. til børn Mobilhandel 0,9 0,8 0,8 0,8 0,8 0,7 0,6 0,4 0,4 Skala: Områder vurderet på en skala fra 1: Foretrækkes mindst til 5: Bedste valg. Score: Udregnet som gennemsnit. 34

35 Vi vil have kompetent rådgivning frem for smil fra personalet i butikken Forventninger til personalet i butikken Har viden om produkterne Er imødekommende og tager straks kontakt til mig Oplyser mig om rabatter og tilbud Har mulighed for at matche alle andre butikkers priser Hjælper mig med at betale hurtigt Hjælper mig med at finde gaver Tilbyder levering til min bopæl Hjælper mig med e-handel Ingen af disse 4% 11% 2% 7% 14% 8% 31% 30% 23% 26% 22% 21% 28% 28% 41% 44% 60% 62% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Danmark Europa 35

36 Tre ud af fire danskere vil stort set ikke lade sig påvirke af loyalitets og bonusprogrammer I hvor høj grad vil loyalitets og bonusprogrammer influere på din købsadfærd? Danmark Europa Stor indflydelse 4% Ingen indflydelse 45% Stor indflydelse 13% Ingen indflydelse 22% Medium indflydelse 76% Ingen eller lille indflydelse 56% Ingen eller lille indflydelse 20% Medium indflydelse Lille indflydelse 31% Lille indflydelse 34% 31% 36

37 Detailhandlen må integrere kanaler og skabe en smidig og unik indkøbsoplevelse 1 Den gamle butik er død Glem alt om at en butik afgrænses af fire vægge. Fremtidens detailhandel må integrere og udnytte fordelene ved forskellige salgskanaler God service går aldrig af mode Trods stigende online handel, har forbrugerne stadig en forventning om kompetent rådgivning i butikken. Servicen skal være i top, og et venligt smil er ikke nok 2 5 Tag forbrugeren i hånden Bekvemmelighed og fleksibilitet er blevet nøgleord for forbrugeren. Det er derfor essentielt at skabe en gnidningsfri og let indkøbsoplevelse både online og i butikken 4 5 gode råd til succes for fremtidens detailhandel Skab en helhedsoplevelse Forbrugerne ønsker en unik indkøbsoplevelse. Det skal være både underholdende og inspirerende at komme i butikken, ellers er der ingen grund til at komme der 3 Mersalg er essentielt Forbrugerne ser ud til i fremtiden at handle færre steder, men for flere penge. Det er derfor essentielt at detailhandlen tænker i mersalg og evner at afsætte komplementære produkter 37

38 Kontakt 38

39 Rigtig god julehandel! Har du spørgsmål til Deloittes Julehandelsanalyse? Peter Mølkjær Partner Tlf.: Deloitte

40 Om Deloitte Deloitte leverer ydelser indenfor Revision, Skat, Consulting og Financial Advisory til både offentlige og private virksomheder i en lang række brancher. Vores globale netværk med medlemsfirmaer i mere end 150 lande sikrer, at vi kan stille stærke kompetencer til rådighed og yde service af højeste kvalitet, når vi skal hjælpe vores kunder med at løse deres mest komplekse forretningsmæssige udfordringer. Deloittes ca medarbejdere arbejder målrettet efter at sætte den højeste standard. Deloitte Touche Tohmatsu Limited Deloitte er en betegnelse for Deloitte Touche Tohmatsu Limited, der er et britisk selskab med begrænset ansvar, og dets netværk af medlemsfirmaer. Hvert medlemsfirma udgør en separat og uafhængig juridisk enhed. Vi henviser til for en udførlig beskrivelse af den juridiske struktur i Deloitte Touche Tohmatsu Limited og dets medlemsfirmaer.