10 gode råd til at vinde inbox en

Transkript

1 en artikel fra market magazine #34, maj gode råd til at vinde inbox en af morten hershøj Læs denne og andre spændende artikler om branding, kommunikation, marketing og medier på Tlf:

2 , I fremtiden kommer et vigtigt slag om kundernes opmærksomhed til at udkæmpe sig i inbox en. Her er nemlig en helt unik mulighed for at skabe værdifuld kontakt med kunderne men der er begrænset plads. For kunderne skal selv invitere dig inden for ved at give deres permission og der er beviseligt grænser for, hvor mange der bliver lukket ind og hvor mange der får lov at blive. Her får du 10 gode råd til, hvordan du kan opsamle permission fra nuværende og kommende kunder, fastholde den og udnytte den til at styrke relationen og skabe salg. : :. Kerneindhold Ex. til bud på varer meget gerne individualiseret pba. præferencer. Det indhold modtagerensandsynligvis i første omgang har bedt om. Relateret indhold Ex. nu kan du også handle de samme varer på nettet og som god kunde får du 15% på den første handel. Understøttende indhold Ex. Du har tidligere fortalt os at du er vinentusiast vi kan informere dig om at der er kommet en ny vinekspert Jens Jensen i din lokale afdeling. Det kunne også være brugergeneret indhold fra andre nyhedsbrevs modtagere. Supplerende indhold Ex.Opskrift på baggrund af de varer du interesserer dig for eller har lagt i kurven, konkurrencer, spøgsmål osv. Eksternt indhold Ex. Vejret, nyheder, gossip, RSS etc.

3 , Af,. / mail kampagner alene i Sociale Medier stige med 400% i 2009 så der bliver kamp om permissions. Hvis du vil være blandt dem, der bliver inviteret indenfor, er det godt at kende nogle af feltets genveje og faldgrupper.de følgende råd, kommer fra min erfaring med elektronisk dialog og permission-marketing. Det er selvfølgelig ikke en udtømmende guide. Der er flere andre overvejelser, du kan gøre dig, og mange parametre der i sidste ende afgør, om du får succes eller ej. Min grundlæggende erfaring med permission-marketing er dog den helt simple: Det virker! 1KOM IND I KAMPEN! Dybest set oplever jeg to situationer i markedet p.t. og jeg vil tro at disse to situationer gælder for 80% af virksomhederne jeg møder. Enten gør de slet ingenting for at udnytte den elektroniske dialog med kunden ellers også er permission- marketingplanen stadig en meget lille flig af den samlede marketingplan, som de ikke har forholdt sig strategisk og målrettet til. Og her taler jeg også om store velrenommerede internationale virksomheder. Det er jo skræmmende, at man ikke udnytter en så væsentligt konkurrenceparameter fremadrettet. Jo, der er samlet lidt s hist og pist gennem kampagner, hjemmeside og konkurrencer, men man kan ikke lige huske, om man fik bedt om permission osv. Så første gode råd hvis ikke du tilhører de sidste 20% er at sætte permission marketing på agendaen nu og sørg for at ressourcer både de økonomiske og de menneskelige følger med. Det er vigtigt det her! 2OPBYG DATABASEN ORDENTLIGT! I første omgang skal du naturligvis opbygge en base. Dette er ikke en stationær aktivitet, men en løbende proces, som foregår sideløbende med at man kommer i gang med at udnytte de data, man allerede har opsamlet. Når du indsamler leads, er det en god idé at gøre dig nogle tanker om, hvordan de passer ind i din database. Vil du have en masse leads uanset om de på forhånd viser interesse i dit produkt? Eller vil du have få men til gengæld (halv)varme emner, som snart er plukkemodne? Man kan argumentere for begge dele, det vigtigste er, at man placerer data i de rigtige kasser, så man kan behandle dem ordentligt. Ofte oplever jeg, at selvom en permission-database nogle gange er det tætteste en virksomhed kommer på et kartotek over (potentielle) kunder, bliver indholdet behandlet som én stor skraldespand. Det svarer til, at man sorterer affaldet derhjemme i grønt og ikke-grønt affald, hvorefter skraldemanden hælder det i én og samme skraldevogn. Det er værdifuldt at vide om indholdet af databasen er fyldt med kunder og/eller emner og om disse permissions er fået gennem kampagner, konkurrencer eller andet. Du bør derfor definere en målsætning for, hvordan din permissionbase skal se ud. Ikke bare ud fra en volume-betragtning, men også ud fra kriterier som emner, kunder, alder, kanaler (SMS, EM, DM osv.) Dvs. alle de stamdata, demografiske og adfærdsmæssige variable, der er relevante for, at vi kan ramme modtagerne på den måde de foretrækker det.

4 , :. ø Det er interessant at se, hvordan få ord kan ændre en åbningsrate på en markant likelihood of not opening likelihood of opening Male Female 25.0% 18.0% 19.3% 37.7% Longest Get your 2008 small businees planning Guide, Jan % 11.8% 22.5% 39.0% Longer A 2008 business planning Guide, Jan % 13.5% 22.8% 42.8% Original 2008 business planning Guide, Jan % 14.3% 18.0% 37.2% Shorter Plan your business Guide Jan % 23.2% 10.8% 17.5% Shortest Biz Planning Guide, Jan 22 Percentage of Respondents Kilde 3 WHAT S IN IT FOR DINE KUNDER? Husk at se sagen fra kundens side. Hvorfor skulle de egentligt ønske at gå i dialog med dig? Jo mere præcist du definerer det område, som du vil tale med kunden om, des større chance er der for succes på den korte og lange bane. I første omgang skal du noget så banalt som at arbejde med at skrive den rette reason why, når kunden tilmelder sig dit nyhedsbrev eller lign. Der er forskel på, om der står tilmeld dig vores nyhedsbrev og få alt mellem himmel og jord og så tilmeld dig vores nyhedsbrev, så får du vores bud på, det, vi mener, er interessant udfra dine behov og præferencer. Det er jo basalt set forskellen på en klassisk inside-out betragtning kontra outside-in. Dertil kommer, at hvis man giver sine kunder mulighed for at tage ordentlig stilling til den fremtidige dialog med virksomheden, er det også 100% sikkert, at indholdet af databasen bliver meget mere interessant. I dag er en permission en KPI på linje med kundefrafald, krydssalg etc. eller bør i hvert fald være det. I lang tid har det været gratis at indhente permissions, men det billede ændrer sig løbende. Konkurrencer er en velkendt vej og der betales ligefrem for permissions giv os din , så får du en havegrill. Man kan diskutere om dette er vejen frem, specielt når det gælder ikkekunder, men jeg har nylige eksempler på, at vi har kunnet trække en stor procentdel af eksisterende kunder med permission til at opdatere information om dem selv mod at være med i en konkurrence om 5 biografbilletter det er godt givet ud 4RESPEKT! Hvis du beder kunden investere tid og opmærksomhed på noget, som du ikke kan følge op på, viser du ikke respekt for kunden. Der findes utallige eksempler på permissionindsamling, der er endt med en enkelt generisk eller SMS-opfølgning et ½ år efter, hvor man (ofte forgæves) prøver at sælge et eller andet budskab. Kunden har i mellemtiden glemt alt om dette det svarer jo til at sende et kærestebrev og så følge op et ½ år efter. Der er chancerne nok ikke så store. Lov ikke mere end du kan holde men hold hvad du lover. Det er jo ekstremt vigtigt, tilbagemelding, så skal den også være så individuel, som man nu formår. Tænk stort, men start småt. Lav 4 versioner af en eller sms. Hvis det virker, så lav 16 næste gang og til sidst kan du lave flet baseret på kundens behov og præferencer. 5 FORMALIA STYRER... Best-practice er nøgleordet. Der er ingen grund til at opfinde den dybe tallerken, når der er nogle formalia, man kan følge, hvis man vil have en høj respons. Der findes en masse regler for, hvornår det er godt at sende s ud (på måneden, på ugen, på dagen), hvad emnelinien skal være, hvor ofte man kan tale til folk osv. Alt sammen noget der forøger dine chancer for at komme i tale med kunder/emner og få opening-rate på en , hvis emnelinjen har titlen A 2008 Business Planning Guide, Jan 22 end Plan Your Business Guide, Jan 22. Vel at mærke hvis man en mand, da det er fuldstændig modsat, hvis man er kvinde (Se figur. marketing Metrics rapport nov MailerMailer). Der er flere af sådanne basisregler, som du skal kende resten må man teste sig frem til. Og så er der jo juraen en disciplin for sig selv som jeg ikke vil komme yderligere ind på. Jeg kan kun konstatere, at forbrugerombudsmanden har set dette som et vigtigt fokusområde. Og det er dyrt at misbruge en eller SMS uden permission. 100 kr. pr. stk. har været præcedens. Jeg kan anbefale at tage et af de udmærkede kurser, der udbydes med markedføringsloven som emne. 6...MEN (RELEVANT) CONTENT IS KING! Den rigtige emnelinie og opsætning kan måske give noget respons men det er ikke nok i længden. Du skal give noget mere. Du må give for at kunne få. Det er den simple men helt uomgængelige formel som alle markedsføringsfolk anno 2009 må arbejde under. Hvis ikke du giver kunden noget interessant, noget af værdi, noget der underholder eller som er relevant, så er det svært at fastholde kontakten.

5 , Derfor skal du tage indholdet i din kommunikation alvorligt. Det er din langtidsinvestering i kunderelationen. I figur 1 er der givet et eksempel på forskellige indholdstyper fra det mest centrale (kerneindholdet) til det mere perifere (supplerende og eksternt indhold). Det er vigtigt, at du forholder dig til, hvilket indhold der er relevant for målgruppen uanset om det er en henvendelse med ét enkelt budskab eller eksempelvis en nyhedsmail. Hvis man som i eksemplet har tilmeldt sig en dagligvarekædes nyhedsbrev, så gider man ikke have opskrifter sendt hver anden dag, men de kan sagtens indgå som et supplement til de andre historier så længe det formodes at være relevant. Igen skal du se sagen fra kundens side. Mange virksomheder tænker primært på at fortælle de historier, de finder interessante, snarere end at kigge på, hvad kunden synes er relevant. En anden fremherskende tendens er distributionen af eksternt indhold. Audi har flot eksekveret og jeg er ikke i tvivl om, at kerneindholdet er særdeles relevant. Men jeg vil gerne stille spørgsmålstegn ved, om Audi bruger sine ressourcer bedst i længden ved at være formidler af BBC nyheder og TV2 sport, som det er tilfældet nu. Indholdet i dine budskaber bliver afgørende for succesen på den elektroniske front i fremtiden er kunden blevet skuffet et par gange og bibringer kommunikationen ikke værdi så vil der blive klikket på afmeld og kunden giver måske i stedet sin permission til din konkurrent. 7KEND DINE KUNDER SÅ DU KAN TALE PERSONLIGT MED DEM Det er vigtigt at du diffenrentierer og individualiserer dit indhold, så det opnår maksimal relevans. Det betyder at du er nødt til at lære dine kunder at kende. Du skal ikke bare gøre dig selv interessant du skal også være interesseret. Det er oplagt at udnytte permission-proceduren til at indhente en masse informationer om dine kunder og emner, men husk der også er en grænse for hvor mange data, der kan bedes om af gangen. Igen skal man gøre sig fortjent til at fortsætte samtalen. Kunden er her frivilligt, og derfor er det vigtigt at have en idé om, hvad der tæller for forskellige målgrupper. I en opgave for Ældre Sagen jeg gennemførte i mit tidligere job (en case som i øvrigt er nomineret til DM-dagen 09), lykkedes det at opnå meget høje responsrater på trods af, at medlemmerne skulle svare på rigtig mange spørgsmål om deres motivation for medlemskab, stamdata, interesse for produkter m.v. På den måde blev vi meget klogere på vores målgruppe. Responsraten, som overraskede alle, skulle her ses i lyset af, at vi havde med en målgruppe at gøre, som er vant til at svare på de henvendelser de får uanset hvem der er afsender. En yngre målgruppe skulle sikkert have haft en anden form for henvendelse. Det tager normalt tid at forædle dine kunde og emnedata, og derfor skal du se det som en proces over tid. Hvis modtageren kan se, at hans/hendes input bliver anvendt i svaret fra virksomheden, vil det motivere dem til at give endnu flere informationer tilbage. Dermed får vi en positiv cyklus, der også vil være understøttende for loyalitet og mersalg. 8BRUG MASKINER! Du kan selvfølgelig ikke manuelt flette navne og interessefelter ind i hver udsendelse. Du skal programmere dig ud af det. Der findes et utal af systemer på markedet fra simple / SMS marketing systemer, der kan kreere kampagne- og nyhedsbrevudsendelser, til avancerede enterprisesystemer, der let kan automatisere dialogen og arbejde med trigger-baseret flettevarianter. Du skal tage stilling til, om det skal køres ude i byen eller i virksomheden, om det skal integreres med virksomhedens ERP systemer, der skal kreeres et datawarehouse eller lign. Men dette skal ikke være en barriere for at starte op du kan sagtens arbejde med lidt mere simple systemer i starten og så udbygge over tid. Igen: Tænk stort start småt. 9GØR EMNER TIL KUNDER OG KUN- DER TIL MER-KUNDER Alle de foregående råd er kun til for at nå det helt overordnede mål: At konvertere emner til kunder, sikre yderligere loyalitet og skabe mersalg hos eksisterende kunder. Igen det handler ikke om at vælte tilbud ned over dine permissions, men respektere kundeforholdet som om du stod face-to-face med dem nede i receptionen. Dette er unik chance for dig og din virksomhed til at skabe fantastiske resultater på den mest omkostningseffektive måde. Hvis ikke du forstår at kapitalisere din database, er det hele spildt. 10 HOLD DIG VÅGEN! Til slut: Det, der gælder i dag, gælder ikke i morgen. Hold dig orienteret, test, sørg for at ændre praksis en gang i mellem, få dine kunders vurdering, så du hele tiden er med og bliver bedre. Permissionmarketing er en del af en dialog. Det er en (inter)aktiv og dynamisk disciplin, så derfor skal du heller ikke stå stille. 1. Kom ind i kampen! Der er grundlæggende to fejl du kan lave: 1. ikke at komme i gang og 2. bevidstløst gøre som du plejer. 2. O pbyg databasen ordentligt! Definer din målgruppe og handl ud fra det. 3. What s in it for dine kunder? Husk at se sagen fra kundens side. 4. Respekt! Hvis ikke du ikke holder fest, skal du ikke sende invitationer ud! 5. Formalia styrer... Der findes en best-practice for form, indhold, udsendelse osv Men content is king! Den rigtige emnelinie og opsætning er ikke nok i længden. Du skal give noget mere. 7. Kend dine kunder Indhent data, differentier og individualiser 8. Brug maskiner! Du skal programmere dig ud af det 9. Gør emner til kunder Det er derfor, I skal gøre det 10. Hold dig vågen! Test, mål, test, evaluer, test Morten Hershøj har siden 1995 arbejdet med integreret dialogrelateret markedsføring og er i dag adm. direktør i Dialogue- People, der er en del af PeopleGroup. Han har tidligere arbejdet i ledende stillinger hos bl.a. Responsive, TrygVesta og Valtech.