Værdiskabelsesfaktorer i elektroniske betalingssystemer

Transkript

1 Værdiskabelsesfaktorer i elektroniske betalingssystemer En komparativ analyse af værdiskabelsen overfor for forbrugerne i elektroniske betalingssystemer Engelsk titel: Value drivers in electronic payment systems A comparative analysis of value creation towards consumers in electronic payment systems Udarbejdet af: Christian Olsen Cand.merc.(dat.) Kandidatafhandling Vejleder: Jan Damsgaard Afleveret d. 28. juni 2010 Opgaven består af: 80,2 normalsider

2 Executive summary The main focus of this thesis is on electronic payment systems and on which factors there is creating value for the consumers in these systems. The starting point of the thesis is the development of a Danish electronic payment system that has a vision to replace cash payments in the Danish community. To increase the possibility of creating a successful system I wish to clarify factors affect the valuecreation towards the consumers in electronic payment systems. The thesis is structured as a comparative analysis which examines four electronic payment systems with the use of my own analysis model. The analysis model contains a series of research questions that examine certain factors present in the four systems. These factors are based on theoretical material that covers three theories which each to cover the areas: businesses, consumers and the market. For the analysis I have use two successful systems and to non successful systems. This will create a frame of references to see the difference between the presents of the factors in successful versus nonsuccessful systems. Next to my research questions I ve created a list of criteria s that have the main function to show the presence of the individual factor. These criteria are those in my model for comparison that determines if the factor were present or not. The result of this comparison will be validated whit the use of an electronic payment system that hasn t been a part of this analysis. The results my thesis shows is that there are two factors that are standing out by only being present in the successful systems. These two factors are complementary products and Lock in. These two factors are seen as critical in order to create value for the consumers in electronic payment systems. Besides these two factors there has been a number of factors present I both the successful and unsuccessful systems. These factors are seen as important to be able to create value for the consumers but not as critical as the two others. In other words they have to be present but they are not the essential ones for creating a successful system. These factors are: Efficiency, practical usage, conditional usage and emotions. 2

3 These factors all needs to be implemented in the development of a new electronic payment system on the Danish market to be able to create value to the consumers of such system. 3

4 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemstilling Målsætning Problemformulering Metodiske overvejelser Opgavens opbygning Afgrænsninger i opgaven Introduktion til elektroniske betalingssystemer Empirisk materiale Casesystemer Dexit Mondex PayPal Octopus Diskussion af empirisk materiale Opgavens teoretiske ramme Værdiskabelse i e virksomheder Fire faktorer der påvirker værdiskabelsen Opsummering Forbrugerens værdibegreb Eksemplificering af de fem værdibegreber Opsummering Netværkseffekter og standarder Opsummering

5 3.4 Sammenfatning af teoretisk grundlag Teoretisk sammenhæng Opbygning af analysemodel Anvendelse af faktorerne Faktor # 1 Nyskabelse Faktor #2 Fastlåsning Faktor # 3 Effektivitet Faktor # 4 Komplementære produkter Faktor # 5 Socialbetinget anvendelse Faktor # 6 Praktisk anvendelse Faktor # 7 Følelser Gennemgang og diskussion af faktorerne Overblik over analysemodel Model til sammenligning af casesystemer Opsummering af analysemodel Analyse af casesystemer Dexit Mondex PayPal Octopus Sammenfatning af analysemodellen Sammenligning af casesystemerne Sammenligning af faktorernes tilstedeværelse Konklusion af analysen Diskussion af analysen Validering af analyseresultater

6 6.1 Betalingssystem som valideringsgrundlag Metode for validering Interviewspørgsmål Resultater af valideringen Konklusion af valideringen Betydningen for et nyt dansk elektronisk betalingssystem Opgavens konklusion Litteraturliste Appendiks

7 1 Indledning Der ville være flere fordele ved et samfund, hvor penge kun eksisterede i elektronisk form, et samfund uden kontanter, det kontantløse samfund. I et sådan samfund ville alle udgifter til at producere og opretholde et velfungerende pengesystem, baseret på sedler og mønter, være elimineret. I det kontantløse samfund er visionen, at det ved hjælp af elektroniske betalingssystemer skal være muligt at kunne håndtere alle former for betalingssituationer, også der hvor der før skulle anvendes kontanter. Min opgave kommer til, at handle om hvordan denne vision kan komme et skridt tættere på virkeligheden. Projektet min opgaves problemstilling tager udgangspunkt i hedder Det kontantløse samfund. Projektet Det kontantløse samfund er et projekt ejet af Copenhagen Finance IT Region (CFIR) og har som vision at skabe verdens første kontantløse samfund, hvor penge ikke eksisterer i fysisk form, men udelukkende som elektroniske penge. Der er flere samfundsmæssige gevinster ved Det kontantløse samfund. Hele produktionen og håndteringen af mønter og sedler ville blive overflødiggjort, hvilket kan give store miljømæssige besparelser i forhold til et mindsket CO 2 udslip. Der ville være store samfundsmæssige besparelser i forhold til de økonomiske omkostninger, der er forbundet ved at opretholde en sikkert og fungerende seddelsystem styret af nationalbanken. Derudover vil der også være et sundhedsfremmende aspekt i at eliminere kontanter som smittekilde i samfundet samt en øget mulighed for at kunne bygge systemet på en måde, der gør det muligt at følge pengestrømmene i de kriminelle netværker (CFIR 2009). Alle transaktioner i Det kontantløse samfund skal ske ved hjælp af elektroniske penge, og målet er, at dette skal lykkes ved at anvende mobiltelefonen som hjælpemiddel. Mobiltelefonen skal i Det kontantløse samfund kunne anvendes som betalingsmiddel og erstatte de former for transaktioner, hvor der i dag bliver brugt kontanter eller checks. Dette kunne f.eks. være direkte pengeoverførsler fra person til person. Der er ingen tvivl om, at et velfungerende betalingssystem er helt afgørende for at et moderne samfund kan fungerer. I dette tilfælde er visionen at erstatte et analogt betalingssystem, baseret på sedler og mønter, med et betalingssystem der foretager alle transaktioner elektronisk. Derfor er det altafgørende ved udviklingen af et elektronisk betalingssystem, der kan overtage kontanternes funktion, at alle aspekter i sådan et system bliver analyseret før det udvikles. At lave en fuldstændig analyse af alle forhold 7

8 vedrørende en implementering af et nyt elektronisk betalingssystem, er et arbejde der omfangsmæssigt langt overstiger hvad der er muligt i en kandidatafhandling. Derfor er denne opgave afgrænset til at beskæftige sig med, at afdække hvilke faktorer, der har betydning for at skabe værdi hos forbrugeren i nye former for elektroniske betalingssystemer. Disse faktorer skal kunne anvendes som retningslinjer for, hvordan et system skal opbygges med tanke på at skabe en øget værdi for forbrugerne. Opgaven er et bidrag til, at skabe en forståelse af hvordan et elektronisk betalingssystem bør opbygges, så chancen for succes bliver størst mulig. 1.1 Problemstilling At skabe et elektronisk betalingssystem, der fuldstændigt kan erstatte kontanter og udfase dem som betalingsmiddel, vil kræve store omlægninger i et hvert samfund og have en stor direkte indflydelse på borgernes dagligdag i alle de situationer, hvor der skal foretages betalinger. Danmark er med helt i front, når det gælder anvendelse af IKT (Informations og kommunikationsteknologier). En undersøgelse lavet af IBM og The Economist i 2009 viser dette (IBM 2009). Heri bliver Danmark omtalt som det land i verden med den højeste e parathed. E paratheden viser, hvorvidt et land er i stand til at omsætte mulighederne inden for IT til social og økonomisk udvikling. Det samme billede viser sig i World Economic Forums årlige rapport omhandlende 127 landes e parathed (Dutta & Mia 2009). De vurderer e paratheden ud fra de enkeltes landes teknologiske infrastruktur, borgernes evne til at kunne anvende nye IT løsninger samt lovgivningens muligheder for at få udbredt IT innovationer. Heri bliver Danmark også placeret som nummer et, når det kommer til e paratheden i samfundet. Dette viser, at den danske befolkning har evnerne til at anvende nye IT løsninger, at vores teknologiske infrastruktur ligger på et meget højt plan, og den danske lovgivning er lempelig i forhold til udbredelsen af IT innovationer. Samtidigt viser IT og Telestyrelsens halvårlige rapport omkring danskernes forbrug af IT og teleydelser, at der i 2. halvår af 2008 var 124,4 mobilabonnementer per. 100 indbyggere i Danmark, hvilket svarer til et samlet antal på 6,9 millioner (ITST 2009). På trods af, at Danmark kan ses som det oplagte foregangsland i forhold til at skulle indføre et nyt elektronisk betalingssystem, der kan erstatte kontanter fuldstændigt, har tidligere erfaringer vist, at både de danske pengesedler og betalingsmidler er et ømtåligt 8

9 politisk emne. Danmark har som bekendt flere gange stemt nej til at være med i euroen på trods af, at vi alligevel har fastkurspolitik. Samtidigt blev et gebyr på 50 øre for brug af dankortet politisk fjernet efter hård kritik fra borgerne. Dette er nogle af de ting, der er med til at fortælle, hvor svært det kan være at lave ændringer i det danske pengesystem. At så skulle tænke sig at afskaffe konstanter fuldstændigt er derfor ikke bare noget, man gør, og det kræver stor planlægning og forberedelse at sikre sig, at det elektroniske betalingssystem, der skal erstatte kontanterne, kommer til at fungerer tilfredsstillende for alle involverede, ikke mindst forbrugerne. 1.2 Målsætning Denne opgave har som målsætning, at kunne opstille en række faktorer, der har betydning for den værdiskabelse der sker overfor for forbrugerne i elektroniske betalingssystemer. Disse faktorer skal vise hvilke kriterier der skal være til stede i et elektronisk betalingssystem, før at der bliver skabt en værdi over for forbrugerne, der vil gøre at de vil tage systemet til anvendelse. Formålet med dette er, at det kan være med til at forøge mulighederne for, at skabe et nyt succesfuldt elektronisk betalingssystem på det danske marked. Disse øgede muligheder for, at skabe et succesfuldt elektronisk betalingssystem, vil blive skabt igennem det øgede beslutningsgrundlag denne opgave kommer til at bidrage til. Dette beslutningsgrundlag vil have sin begrundelse i en teoretisk forståelsesramme, samt empirisk materiale, der sikre brugbare resultater. 1.3 Problemformulering For at kunne opfylde min opgaves målsætning, vil jeg besvare nedenstående spørgsmål igennem opgavens forløb. Svarene på spørgsmålene skal give et billede af hvilke faktorer der skaber værdi overfor forbrugerne af elektroniske betalingssystemer. Hvilke faktorer, der påvirker værdiskabelsen overfor forbrugerne, kan opstilles ud fra en teoretisk ramme? Hvilken tilstedeværelse har disse faktorer i elektroniske betalingssystemer? Hvorledes er sammenhængen i mellem faktorernes tilstedeværelse, og elektroniske betalingssystemers succes? Hvilken betydning har faktorerne for et nyt dansk elektronisk betalingssystem? 9

10 1.4 Metodiske overvejelser Målet for denne opgave er, at udarbejde en række faktorer der har betydning for værdiskabelsen over for forbrugerne i elektroniske betalingssystemer. Grundlaget for dette er, at øge det beslutningsgrundlag som projektet Det kontantløse samfund kan gøre brug af. Men det Kontantløse samfund er udelukkende en vision om, at kunne afskaffe kontanter som betalingsmiddel i Danmark, og erstatte det med et elektronisk betalingssystem der skal baserer sig på mobiltelefonen. Dvs. at der endnu ikke er udviklet et elektronisk betalingssystem, i forbindelse med Det kontantløse samfund, der kan tages udgangspunkt i. Derfor har jeg valgt, at kigge på allerede eksisterende elektroniske betalingssystemer, i min søgen efter hvilke faktorer der har betydning for værdiskabelsen overfor forbrugerne af elektroniske betalingssystemer. Disse eksisterende elektroniske betalingssystemer, skal danne grundlag for min analyse, der skal bevise hvilken tilstedeværelse de værdiskabende faktorer har i elektroniske betalingssystemer. Analysen kommer til at basere sig på et komparativt forskningsdesign, hvilket gør det muligt at sammenligne to eller flere cases (Boolsen 2004). Styrken i det komparative forskningsdesign, i forhold til min opgave, ligger i det større sammenligningsgrundlag, der opstår ved at anvende, som i mit tilfælde, fire forskellige cases. I mit tilfælde, vil jeg se på to succesfulde systemer, og derigennem finde frem til hvilke faktorer der har været til stede i disse. For at have en sammenligningsgrundlag, har jeg valgt to systemer der har vist sig at være ikke succesfulde. Dette skal give indblik i hvilken betydning de værdiskabende faktorer har i forhold til et elektronisk betalingssystems succes. At foretage en dataindsamling af fire elektroniske betalingssystemer, ud fra et tilfredsstillende grundlag, vil være omfangsmæssigt større end selve denne opgave. Derfor har jeg valgt at anvende casestudier af elektroniske betalingssystemer, der er udarbejdet ud fra akademiske principper, som grundlaget for mit empiriske materiale. Det er disse cases, der vil blive anvendt i min analyse af faktorernes tilstedeværelse. Analysen af de fire casesystemer, vil blive lavet ud fra en analysemodel, der bliver opbygget ud fra de faktorer der opstilles ud fra den teoretiske ramme. Analysemodellen vil blive gennemgået for hvert system, og give et indblik i de enkelte faktorers tilstedeværelse. 10

11 Min tilgang til opgaven bygger på et socialkonstruktivistisk perspektiv, da opgaven vil bygge på fortolkninger, der bliver skabt ud fra den teoretiske forståelsesramme. Jeg vil finde beviserne for svarene på mine undersøgelsesspørgsmål i teksterne, hvilket jeg vil fortolke betydningen af. Det er altså ikke teksten jeg vil fortolke, men betydningen af de beviser, jeg finder i mine teksters indflydelse på værdiskabelsen overfor de forbrugere, der har været i de enkelte betalingssystemer. Derfor har jeg også valgt som et element af min opgave, at foretage en validering af de resultater der bliver frembragt i analysen. Denne validering, vil være baseret på et succesfuldt elektronisk betalingssystem, der ikke har været en del af analysen. Hvis de resultater der er frembragt via min analysemodel passer på dette system, er sikkerheden for at resultaterne er mere generelle end, hvis de kun passer på de to systemer, der er brugt i analysen. 1.5 Opgavens opbygning Denne opgave er bygget op af fem hoveddele en opbygning af den teoretiske ramme der danner grundlag for mine faktorer, en udarbejdelse af en analysemodel og en model for sammenligning, en analyse og sammenligning af de fire casesystemer, en validering af mine analyseresultater og til sidst en diskussion af faktorernes betydning for et nyt dansk elektronisk betalingssystem. Den første del kapitel 3 indeholder den teoretiske gennemgang, der definerer den teoretiske ramme, der ligger til grund for denne opgave. Hver teori vil blive gennemgået hver for sig, og deres sammenhæng og tilknytning til opgaven vil blive diskuteret. Dette kapitel er fundamentet for de faktorer jeg skal anvende i min analyse af de fire casesystemer. Den anden del Kapitel 4 er den del af opgaven, hvor jeg udarbejder min analysemodel ud fra min teoretiske ramme. Analysemodellen vil indeholde en række undersøgelsesspørgsmål, der er udarbejdet ud fra de faktorer jeg har valgt at undersøge de fire cases for. Dertil vil også være opsat kriterier for tilstedeværelsen af de enkelte faktorer, så de skaber værdi for systemet. Den tredje del Kapitel 5 besår af min analyse af de fire casesystemer. Analysen bliver udført på baggrund af min analysemodel, ud fra de cases der udgør mit empiriske mate 11

12 riale. Her finder jeg frem til hvilke faktorer der har været til stede, i hvilket system, samt en sammenligning, og diskussion af faktorernes tilstedeværelse. Den fjerde del kapitel 6 er der hvor jeg validere de resultater min analyse har frembragt. Dette vil ske ved, at jeg tager fat i et elektronisk betalingssystem, der ikke har været en del af min opgave, indtil dette punkt. Dette skal være med til at bekræfte de resultater jeg har fået fra anvendelsen af min analysemodel, og øge sikkerheden af mine resultater. Den sidste del Kapitel 7 består af en diskussion af hvilken betydning de fundne faktorer har for et nyt dansk elektronisk betalingssystem. Diskussionen vil tage udgangspunkt i den forståelsesramme jeg har skabt igennem opbygningen og anvendelse af min analysemodel. Dertil vil der også være en konklusion der afslutter opgaven. Del 1 Kapitel 3 Del 2 Kapitel 4 Del 3 Kapitel 5 Del 4 Kapitel 6 Del 5 Kapitel 7 Opbygning af Udarbejdelse Anvendelse Validering af Betydningen teoretisk af analyse af analyse resultater for et nyt ramme for model på model med fremskaffet dansk system opgaven baggrund af cases som igennem min samt konklu teoretisk empirisk analyse sion på opga ramme materiale ven Figur 1 Opgavens opbygning 1.6 Afgrænsninger i opgaven Jeg har, i opgaven, afgrænset mig til at fokusere på, hvilke faktorer der skaber værdi overfor forbrugerne i et elektronisk betalingssystem. Dette er gjort for at komme dybt ned i det område der dækker forbrugerne frem for at, dække et større område overfladisk. Derfor fokuserer jeg ikke direkte på virksomhedens strategiske muligheder. Dog ser jeg resultatet af denne opgave, som en del af det strategiske beslutningsgrundlag for, udarbejdelsen af projektet Det kontantløse samfund. 12

13 Det empiriske materiale, er udvalgt ud fra kriterier der baserer sig på systemernes funktion, og deres succes. Jeg har valgt kun at anvende en case per system, og holdt mig til disse. Derfor er skal empirien der bliver anvendt til denne opgave også ses som en del af sandheden, men ikke den absolutte sandhed. Dette er gjort for, at lette overblikket over hvilke data der ligger til grund for besvarelsen af min opgave. Samtidigt har det ikke været en reel mulighed, at gå ud og fremskaffe data, der har gjort det muligt at foretage en så grundig analyse, som muligheden har været ved hjælp af disse cases. 1.7 Introduktion til elektroniske betalingssystemer For at gøre det klart hvad et elektronisk betalingssystem er, vil jeg her give en kort introduktion af begrebet, så læseren har en mulighed for at danne sig et overblik over, hvad denne opgave omhandler. Det første begreb, der skal være styr på, er en definition af, hvad et betalingssystem er, og hvordan det fungerer. Grundlæggende er betalingssystemer regler og procedurer, der regulerer betalinger i samfundet. Disse systemer har eksisteret siden, handlen gik over fra at være styret af bytteøkonomi til at være styret af penge økonomi (Nationalbanken 2005). Dette skifte skete af praktiske årsager, da det alt andet lige er lettere at anskaffe de varer, man har brug for ved hjælp af neutrale midler frem for at skulle bytte sig frem til den rette vare (Ferguson 2009). I Danmark har pengeøkonomien eksisteret siden år 800, hvor udviklingen mod det betalingssystem, vi kender fra i dag, blev grundlagt og som nu er styret af Nationalbanken. Elektroniske betalingssystemer er en naturlig samfundsmæssig udvikling af disse traditionelle betalingssystemer. Det overordnede ansvar er stadig Nationalbankens, og alle lovmæssige reguleringer bliver foretaget herfra. Et elektronisk betalingssystem adskiller sig fra et traditionelt system, ved at beviset for, hvor mange penge man havde til rådighed, er blevet digitalt i stedet for fysiske objekter. Dvs. at sedler og mønter er blevet erstattet af et tal i et system, der afgør hvilken værdi, du har til rådighed. Introduktionen af elektroniske betalingssystemer blev i Danmark indført i 1974 via betalingsservice systemet (Nationalbanken 2005). Dankortet blev introduceret i 1983 og var det første elektroniske betalingsmiddel i Danmark, der kunne anvendes i detailhandlen. Dette system er det mest anvendte elektroniske betalingssystem i Danmark på nuværende tidspunkt, til brug i detailhandlen (Nationalbanken 2005). 13

14 2 Empirisk materiale Det empiriske grundlag for denne opgave, er fire cases der hver omhandler et elektronisk betalingssystem. Disse cases skal danne grundlag for min komparative analyse af de fire systemer, og er udvalgt ud fra de elektroniske betalingssystemers egenskaber. Målet med opgaven er, at finde frem til hvilke faktorer, der påvirker værdiskabelsen overfor for brugerne af elektroniske betalingssystemer. Metoden til dette er, som tidligere beskrevet, en komparativ analyse. I stedet for, at se på fire tilfældige elektroniske betalingssystemer har jeg valgt, at kigge på to der har vist sig at være succesfulde, og to der har vist sig ikke at være succesfulde. Dette giver mig et billede af, om der er en forskel i tilstedeværelsen af faktorer i succesfulde elektroniske betalingssystemer, i forhold til elektroniske betalingssystemer der har vist sig ikke succesfulde. Sammenhængen mellem disse fire cases og Det kontantløse samfund er, at de alle beskæftiger sig med nye elektroniske betalingssystemer, der har været et alternativ til allerede eksisterende betalingssystemer, på det tidspunkt hvor de blev indført. På samme måde er visionen for Det kontantløse samfund, at gå ind og stå i stedet for et alternativ. Derfor et dette empiriske materiale brugbart i forhold til, at finde frem til hvordan de, fra teorien fundene faktorer, har deres tilstedeværelse i succesfulde og ikke succesfulde systemer, hvilket kan fortælle om hvilken betydning disse faktorer har i skabelsen af et nyt elektronisk betalingssystem. 2.1 Casesystemer De fire elektroniske betalingssystemer jeg har valgt, at anvende i min analyse, kommer alle fra forskellige steder i verden, men de har alle deres udgangspunkt i industrialiserede lande. To af betalingssystemerne har vist sig, at være succesfulde, hvorimod de to andre har vist sig ikke at være succesfulde. De fire systemer og cases, som er valgt, er: Octopus: Octopus An E cash Payment System Succes Story (Chau & Poon, 2003) PayPal: PayPal.com s Business Model (Prashanth & Gupta, 2004) Dexit Inc: Dexit A marketing opportunity (Lalani & Ritchie, 2005) Mondex: Mondex International: Reengineering Money (Ives & Earl, 1997) 14

15 Dexit Mondex PayPal Octopus Land/by (Case) Toronto, Canada Swindon, England Online Hongkong Teknologi RFID Mikrochip P2P/Online RFID Årstal Succesfuldt Nej Nej Ja Ja Tabel 1 Oversigt over casesystemer De følgende afsnit i dette kapitel vil beskrive de enkelte casesystemer nærmere, og give et indblik i hvilke systemernes funktion, samt caseartiklernes oprindelse Dexit Dexit er det første betalingssystem der er valgt som case. Systemet var et kontaktløst betalingssystem, grundlagt i Toronto, Canada i 2001, og blev eget af Bell Canada, National Bank of Canada og TELUS Mobility (Dexit Inc., 2009). Kortet blev udviklet som et alternativ til at anvende mønter og skulle som udgangspunkt anvendes til at betale småbeløb uden behov for at have mønter på sig (Waxer & Cindy, 2005). Kortet fungerede som et påfyldningskort, der kunne anvendes uden at skulle indtaste pinkode. Påfyldningen af kortet skete igennem et forud godkendt kreditkort, hvorfra der blev overført penge til Dexit kortet, når saldoen gik i nul. Dexits betalingssystem var baseret på RFID teknologien, og kortet var et kontaktløst betalingssystem, hvilket vil sige, at der ikke skulle være fysisk kontakt mellem betalingsterminalen og kortet. Selve kortet var udformet som et lille plastikmærke, der var designet til at passe i en nøglering. Systemet eksisterer ikke mere efter, at Dexit i 2006 ændrede navn til Dexit Hosted Data, og deres forsøg på at indføre et kontaktløst elektronisk betalingsmiddel i Canada bliver betragtet som mislykket (Roberge, 2006). Den case artikel er udarbejdet af Sohail Lalani under tilsyn af Professor Robin Ritchie Richard Ivey School of Business (Lalani & Ritchie 2005). Dette er udtryk for, at casen er udarbejdet ud fra generelle akademiske retningslinjer og derfor egner sig som en del af det empiriske materiale for denne opgave. Casen beskriver oprettelsen og indførelsen af Dexits systemer i Toronto, Canada. 15

16 2.1.2 Mondex Mondex blev oprettet af National Westminster Bank (NWB) i 1991 og var et elektronisk betalingsmiddel, hvorpå det var muligt at lagre penge i elektronisk form. Den første pilottest blev kørt ud i 1995 og var planlagt at vare i to år. Pilottesten blev udført i den engelske by Swindon og havde i maj 1996 omkring brugere. Omregnet til et nationalt niveau ville det svare til en kundebase på 2,5 millioner brugere. Den gennemsnitlige værdi for brugen af kortet lå på omkring 5 (Ives & Earl, 1997). Mondex fokuserede på at skulle anvendes i de situationer, hvor man normalt ville have brugt kontanter (Clemons, Croson & Weber, 1996). 51% af Mondex blev i 1998 købt af Mastercard med en forventning om at skulle kunne gøre sig gældende på markedet for loyalitets programmer og reklamefinansieret kort (Kutler, 1998). Mondex lukkede deres systemer i 2001 pga. af en række kontroverser omkring sikkerhed, beskyttelse af personlige oplysninger og deres økonomiske politik. Derudover nævnes manglen på support af systemet til forbrugerne som en mulig grund til, at det ikke lykkedes Mondex at få en større udbredelse af elektroniske betalingsmiddel (Stadler 2001). Artiklen omkring Mondex systemet er en artikel skrevet af Professor Blake Ives og Professor Michael Earl og er udgivet fra London Business School (Ives & Earl, 1997). Dette betragtes som udtryk for, at casen er udarbejdet ud fra generelle akademiske retningslinjer og derfor egner som en del af det empiriske materiale. Artiklen omhandler Mondex indkørsel i deres testby Swindon, der skulle agere som forsøg før, at Mondex kortet skulle køres ud på verdensmarkedet. Der er altså tale om en artikel, der beskriver indførelsen af et nyt elektronisk betalingssystem på et nyt marked, hvilket ligger i tråd med opgaven PayPal PayPal er et internetbaseret betalingssystem, der anvendes til at betale småbeløb over nettet. Virksomheden er oprettet i 1999 og har haft fokus på at ændre måden brugerne lavede online betalinger (ICMR 2004). PayPal har øget deres kundebase fra kunder i 1999 til over 45 millioner kunder i 2004 og med op til nye kunder om dagen (ICMR 2004). Grundlaget for PayPal ligger i, at brugeren opretter en konto hos PayPal, hvortil man kan overføre penge fra kreditkort og derefter kan kontoen bruges til at handle på nettet. Ebay, der købte PayPal i 2004, kræver f.eks., at man betaler for sine 16

17 handler via PayPal. Fordelen ved PayPal er, at man kun anvender sine kreditkort oplysninger på PayPals side, når man skal handle på nettet. Derfor mindskes risikoen ved nethandel betydeligt, da ens informationer kun bliver lagret et sted, og ikke alle de steder man har handlet. Samtidigt gør det handel på nettet mellem to privatpersoner muligt, uden at der skal bankoverførsel til. PayPal tilbyder flere former for elektroniske betalingsmidler udover deres netkonti. I 2008 startede PayPal med at udbyde forudbetalte kreditkort, der kunne anvendes til at handle på nettet på sider, der ikke modtager Pay Pal som betalingsmiddel. Derfor kunne brugere, der ikke har adgang til VISA elle MasterCard, handle på sider, der kræver betaling med disse kort (Cardline, 2008). Derudover kan PayPal anvendes til at overføre penge via mobiltelefonen. Dette sker gennem en internet applikation man logger sig på og laver overførelsen på sammen måde som man ville have gjort, hvis man havde adgang til sin computer. Dette kræver dog en smartphone med internetbrowser indbygget. Artiklen omkring PayPal er skrevet af Konakanchi Prashanth under tilsyn af Professor Vivek Gupta fra ICMR Center for Management Research, og casen er baseret på udgivet kilder. Casen er udgivet og distribueret via The European Case Clearing House. Casen beskriver PayPal.com s forretningsmodel set fra et historisk perspektiv Octopus Octopus er et kontaktløst betalingskort, der har sin base i Hongkongs offentlige transportsystem. Det kontaktløse betalingskort blev første gang taget i brug i 1997 og bliver på nuværende tidspunkt anvendt i alle Hongkongs offentlige transportmidler (Chau & Poon, 2003), derudover tager 2000 butikker eller serviceudbydere imod kortet. På nuværende tidspunkt anvender 95 % af befolkningen mellem år Octopus kortet, og der bliver lavet mere end 10 millioner transaktioner om dagen til en værdi på mere end HK$ 90 millioner (Octopus 2009). Grundlaget for virksomheden blev skabt af det offentlige transport system, der skulle finde et fælles betalingsmiddel, som kunne anvendes for Hongkongs syv millioner indbyggere. Systemet skulle kunne anvendes til samtlige Hongkongs transportsystemer, der på daglig basis har omkring 11 millioner passagerrejser. Octopus kortet kræver ikke nogen form for fysisk kontakt mellem passager om betalingsterminal (Chau & Poon 17

18 2009). Dette betyder i princippet, at passagererne kan gå tæt forbi betalingsterminalen uden at fjerne kortet fra deres jakke og derved betale. Artiklen omkring Octopus systemet er skrevet af Professor Patrick Chau og Professor Simpson Poon, og er blevet udgivet tidsskriftet Communications of the ACM (Chau & Poon, 2003). Artiklen handler om, hvordan Octopus systemet har udviklet sig i Hongkong fra at være udelukkende et system til offentlig transport til at være et betalingssystem. 2.2 Diskussion af empirisk materiale Det empiriske materiale, jeg har valgt at anvende i denne opgave, er som bekendt fire caseartikler, der har fokus på hver deres elektroniske betalingssystem. Grunden til, at jeg har valgt at anvende denne metode i forhold til f.eks. selv at indsamle min empiri, bunder i flere argumenter. Det første er, at til min komparative analyse er der brug for to succesfulde og ikke succesfulde systemer. Denne forskel i systemernes succes skal give den referenceramme som, jeg vil bruge til at sammenligne systemerne. Opgaven, at indsamle empiri fra ikke succesfulde elektroniske betalingssystemer, der har været forsøgt implementeret, men ikke eksisterer mere, ville have været umulig i forhold til de tidsmæssige og økonomiske ressourcer, der er til rådighed i arbejdet med,at skrive en kandidatafhandling. Grunden til, at jeg kun har valgt at anvende en artikel per system og kun bruge data fra denne til at besvare mine undersøgelsesspørgsmål, ligger i mit ønske om, at opgaven skal være gennemskuelig for læseren. Denne gennemskuelighed bliver større, hvis læseren ved, at informationerne omkring det enkelte system kommer fra én bestemt artikel og ikke er fundet frem via en hel række artikler, skrevet af forskellige personer. Rent praktisk har jeg i appendiks opstillet en tabel for hvert system, der indeholder de dele af teksten, som besvarer hvert enkelt af de spørgsmål, jeg opstiller i min analysemodel. Dette skal fungere som dokumentation for mine besvarelser i opgaven. 18

19 3 Opgavens teoretiske ramme Del 1 Kapitel 3 Del 2 Kapitel 4 Del 3 Kapitel 5 Del 4 Kapitel 6 Del 5 Kapitel 7 Opbygning af Udarbejdelse Anvendelse Validering af Betydningen teoretisk af analyse af analyse resultater for et nyt ramme for model på model med fremskaffet dansk system opgaven baggrund af cases som igennem min samt konklu teoretisk empirisk analyse sion på opga ramme materiale ven Figur 2 Opgavens opbygning del 1 Denne del af opgaven vil definerer den overordnede teoretiske ramme, der er til stede for denne opgave. Målet for denne ramme er, at den skal kunne danne grundlag for udvælgelsen af de værdiskabelsesfaktorer jeg vil anvende i min komparative analyse af de fire elektroniske betalingssystemer, der udgør grundlaget for mit empiriske materiale. Den teoretiske ramme vil dække over flere forbundne områder. Dette er de to aktører, forbrugeren og virksomheden, samt det marked de skal agere på. Da målet for opgaven er at finde frem til hvilke faktorer, der har afgørende betydning for værdiskabelsen over for forbrugerne af elektroniske betalingssystemer, er det selvfølgeligt oplagt at se på hvilke værdibegreber, der eksisterer i forhold til forbrugerne. Derfor vil jeg se på, hvordan forbrugerne ser på værdibegrebet og hvilke faktorer, der gør sig gældende i forhold til forbrugernes beslutningsproces. Dette bliver defineret af Sheth, Newman & Gross i deres teori omhandlende forbrugerværdier (Sheth, Newman & Gross 1991). Men selvom fokus er på forbrugeren, er forbrugeren kun den ene part i værdiskabelsen. Virksomheden, der producerer den service et elektronisk betalingssystem er, står som dem, som definerer, hvordan systemet skal se ud og funktionerne skal være. Dette har stor betydning for værdiskabelsesprocessen. Jeg vil derfor, som den anden teori, anvende Amit & Zotts teori, der ved hjælp af fire faktorer beskriver, hvordan værdiskabelsesprocessen opstår i e virksomheder (Amit & Zott 2001). 19

20 Disse to teorier giver tilsammen et billede af hvilke faktorer, der gør sig gældende i værdiskabelsesprocessen, set fra både virksomheden og forbrugerens synspunkt. For at kunne sammenholde forbrugeren og virksomheden er vi, som den tredje teori, nødt til at se på, hvordan markedet kan have indflydelse i denne værdiskabelsesproces, da dette er feltet, der forbinder forbrugeren og virksomheden. Til det har jeg valgt at inddrage Shapiro & Varians teori, der beskriver hvilke faktorer, som kan have indflydelse på en virksomheds evne til at overleve på et marked, der er influeret af netværkseksternaliteter (Shapiro & Varian 1999). 3.1 Værdiskabelse i e virksomheder For at kunne redegøre for hvordan værdien i virksomheden opstår, anvendes Amit & Zotts model (Amit & Zott, 2001). Modellen beskriver hvilke faktorer, der grundlæggende skal være til stede for at skabe denne værdi i e virksomheder. Den har til formål at beskrive de faktorer, der har indflydelse på værdiskabelsen, hvilket kan bruges til at opstille en forretningsmodel for en e virksomhed. Forretningsmodellen er netop den, som er afgørende for værdiskabelsen overfor virksomheden, deres leverandører, partnere og kunder (Amit & Zott, 2001). Derfor er det også helt afgørende at inddrage disse fire faktorer i min analysemodel for at kunne afgøre hvilke faktorer, der har indflydelse på hvordan værdiskabelsen overfor forbrugeren sker i elektroniske betalingssystemer Fire faktorer der påvirker værdiskabelsen De fire faktorer, der påvirker værdiskabelsen i e virksomheder er: Nyskabelse, Fastlåsning, Effektivitet og Komplementære produkter. De fire faktorer er uafhængige værdier, der hver især har en indvirkning på værdiskabelsesprocessen i en e virksomhed, men de kan have en indbyrdes påvirkning af hinanden. Modellen (Figur 3) bygger på data, der er indsamlet i en b t c kontekst (Johansson & Mollstedt 2006). Dette er en positiv faktor for denne afhandling, da det netop er denne kontekst omkring værdiskabelsen mellem virksomheden og forbrugeren jeg vil undersøge. Fokus i modellen er, hvordan der bliver skabt ny værdi, hvilket passer ind i forhold til de casesystemer jeg har valgt for analysen, der alle stod overfor et alternativ da de blev indført. I de kommende afsnit vil der være en nærmere beskrivelse af de fire faktorers egenskaber, samt eksemplificerer dem i forhold til hvordan det forholder sig i finansverdenen. 20

21 Nyhed Effektivitet Værdi Fastlåsning Komplementære produkter Figur 3 Faktorer for skabelse af værdi i e virksomheder, Kilde: (Amit & Zott 2001) Fastlåsning Fastlåsning er den værdiskabende faktor, der er med til at forhindre forbrugere og strategiske partnere at skifte over til konkurrerende virksomheder(amit & Zott 2001). Fastlåsning bliver opnået ved, at skifteomkostningerne bliver så betydelige, at forbrugeren ikke omkostningsfrit kan skifte over til et konkurrerende produkt. Prisen for denne omkostning skal derfor ligges oven i prisen på en konkurrerende virksomheds vare. Det vil sige, at virksomheden, der har skabt fastlåsningen, reelt kan tage en højere pris for deres vare end konkurrenterne, så længe at de holder den samlede pris under konkurrentens pris plus prisen for de samlede skifteomkostninger (Shapiro & Varian 1999). Denne fastlåsning vil samtidigt forringe forbrugerens evne til at kunne forhandle sig til en aftale, der ligger på niveau med konkurrenternes, da kundens reelle alternativer vil være forbundet med betydelige ekstraomkostninger. Fastlåsningen kan ses som en metode til at holde højere priser end konkurrenterne i et marked, hvor der ellers eksisterer konkurrence. Et af de typiske eksempler fra finansverdenen, hvor bankerne fastlåser deres kunder ved at øge omkostningerne ved at skifte bank, ligger i deres loyalitetsprogrammer. Loyalitetsprogrammerne fungerer ved, at kunderne får bedre vilkår, hvis de f.eks. har flere af bankens produkter. Det kan f.eks. 21

22 være lønkonto, pensionsopsparing, Visakort, og netbank. Kunderne, der har alle produkterne, kan derved opnå besparelser, de ellers ikke vil få, hvis de fravælger et enkelt af de produkter, de har. Prisen på at flytte sin pensionsopsparing kan således opgøres i de ekstra udgifter, kunden vil få ved at miste sit loyalitetsprogram. Det kunne f.eks. være en årlig udgift på 300 kroner for at have adgang til netbank. Denne pris er en del af de skifteomkostninger, der er til stede og er med til at skabe en fastlåsning af kunderne. Effektivitet Amit og Zott beskriver transaktionseffektiviteten som værende en af de vigtigste værdiskabere i forhold til e virksomheder (Amit & Zott 2001 ). Transaktionseffektiviteten kan forbedres ved at sænke transaktionsomkostningerne og derved skabe mere værdi. Transaktionsomkostningerne dækker over alle de omkostninger, der er forbundet med en vares transaktion og ikke kun selve købet eller salget af en vare. Dette kan være f.eks. være de omkostninger, der er forbundet med pris og informationssøgningen, når man skal handle en vare. Netop omkostningerne, der er forbundet med informationssøgningen, kan blive reduceret betydelig, hvis man sænker informationsasymmetrien mellem forbrugeren og virksomheden (Amit & Zott 2001). Transaktionsomkostningerne eksisterer for både virksomheden og forbrugeren, så ved at sænke transaktionsomkostningerne i det led, der forbinder forbrugeren med virksomheden, kan man derved være med til at sænke omkostningerne for forbrugerne. Et eksempel kan være betalingen af et girokort. Før netbanken eksisterede, skulle girokort betales i banken. Dette medførte en række transaktionsomkostninger for kunden, der bl.a. indebar at bruge tid på transport til banken, ventetid i banken og transport hjem igen. På samme måde havde banken omkostninger ved at have en medarbejder til rådighed til at kunne procederer disse fysiske girokort. Netbanken har gjort det muligt at indbetale sit girokort hjemmefra, hvilket har fjernet de transaktionsomkostninger for kunden, der omhandlede transport til og fra banken samt den ventetid, der kunne påregnes. Samtidigt har banken formået at fjerne de omkostninger, de havde i forhold til at have medarbejdere til at kunne håndtere disse giroindbetalinger. Oprettelsen af netbanken har ikke fjernet transaktionsomkostningerne, men den har ændret dem til nogle, der ikke har lige så store omkostninger for forbrugeren og virksomheden. Tesen er, at mere 22

23 informationsteknologi generelt vil sænke transaktionsomkostningerne (Amit & Zott 2001). Komplementære produkter To produkter er komplementære, når værdien for produkterne til sammen er højere end værdien for begge produkter enkeltvis (Amit og Zott 2001). Værdien for forbrugeren heri ligger i den højere værdi af ens produkt, forbrugeren får ved muligheden for at anskaffe sig et komplementerende produkt. Produktet behøver ikke at være fra egen virksomhed, men kan ligeså godt være fra en anden virksomhed. Det vigtige er bare, at der samlet set er tale om en øget værdi, når produkterne optræder samlet i forhold til produkternes værdi hver for sig. Der eksisterer to former for komplementære produkter: De horisontalt komplementære produkter og de vertikalt komplementære produkter. Et godt eksempel på dette kan f.eks. være flere af investeringsbankernes tilbud om, at det er muligt at se realtidskurser på sin investeringskonto mod de normalt 15 minutters forsinkede kurser. Her giver adgangen til realtidskurser, sammenholdt med en investeringskonto (hvorfra aktiekøb er muligt) en samlet øget værdi for forbrugeren i forhold til den værdi de ville have hver for sig. Denne realtid er en service der gør at den aktiehandlende forbruger for en øget værdi, men godt ville kunne anvende sit produkt til formålet uden at have adgang til denne service, og derfor er det et vertikalt komplementært produkt. Derimod vil et eksempel som en computer være et horisontalt komplementært produkt til netbank. Her er det muligt at have anskaffet sig netbank, men uden adgang til en computer har den en mindre værdi end med adgang til en computer. Når kunderne har adgang til disse komplementære produkter eller services forbundet til produktet med den primære interesse, vil interessen for produkterne også stige (Amit & Zott 2001). Nyskabelse Den sidste af de fire faktorer er nyskabelse. Amit og Zott anvender begrebet innovation til at beskrive, hvordan innovative måder at gøre forretning på kan være med til at skabe værdi for en virksomhed. I forhold til e virksomheder kan man tage den gamle Skandiabank som eksempel. De var en bank, der udelukkende tilbød netbank til deres kunder og havde derfor ingen traditionelle bankfilialer, hvor kunderne kunne komme ind og gøre 23

24 almindelige bankforretninger. Derved kunne de spare deres omkostninger til medarbejdere og filialer, hvilken gjorde dem i stand til at tilbyde lavere gebyrer og højere renter end deres konkurrenter. Dette var en ny måde at lave forretning på, og de skabte værdi ved at udnytte, at netbanken var blevet opfundet. Dette sker her igennem virtuelle kunderelationer, der kunne fjerne de geografiske og fysiske begrænsninger, og derved sænke transaktionsomkostningerne. Derudover kan der være afgørende fordele for den første på markedet (first mover advatage), da det er lettere derigennem at skabe skifteomkostninger, bl.a. ved hjælp af specifik kendskab til et bestemt mærke eller ved at skabe et godt ry (Amit & Zott 2001). Amit og Zott beskriver nyhedsværdi som værende den faktor, der har en direkte relation til de tre andre faktorer. Nyhedsværdi er forbundet med fastlåsning på to vigtige måder. Den første er innovative virksomheders fordel i at kunne tiltrække og holde på kunder samt at kunne levere det, kunden ønsker. Den anden måde, hvorpå nyskabelse og fastlåsning er forbundet på, er ved, at den første aktør på markedet stilles i en god position i forhold til at skabe positiv feedback og tjene på netværkseksternaliteter (Amit & Zott 2001). Positiv feedback er en dynamisk proces, der får de stærke til at blive stærkere, men samtidigt de svage til at blive svagere. Samtidigt arbejder positiv feedback med en fordel for det største netværk (Shapiro & Varian 1999), og derfor kan det være altafgørende at være først på markedet og sikre sig den største kundebase at arbejde med. Nyhedsværdi er også forbundet med komplementære produkter. Det kan f.eks. være nye måder at kombinere to komplementære produkter på, der ikke tidligere har været sat sammen. Disse nye måder at skabe komplementære produkter kan f.eks. blive skabt igennem nye teknologiske muligheder (Amit & Zott 2001). Et eksempel kan f.eks. være det mobile bredbånds måde at give nye muligheder for at skabe nye komplementære produkter. Dette har givet forbrugere, der investerer i aktier, mulighed for at have adgang til deres portefølje, uanset hvor de er ved hjælp af deres mobiltelefon. Derved er netbanken og mobiltelefonen blevet komplementære produkter, hvor de før ikke har haft nogen relation til hinanden. Til sidst er der også en vigtigt relation imellem nyhedsværdi og effektivitet. Dette kan f.eks. være informationsasymmetrien, der mindskes mellem kunden og virksomheden 24

25 ved hjælp af databaser, hvor alle parter har adgang til den samme prisinformation. Et eksempel på dette kan f.eks. være mybanker.dk, hvor alle bankers renter og rentevilkår er tilgængelige i en samlet database. Dette kan være med til at forhøje transaktionseffektiviteten ved at reducere chancerne for fejl i forbindelse med informationsproblemer (Amit & Zott 2001) Opsummering Disse fire ovenstående faktorer, der skaber værdi i e virksomheder, har en betydeligt og direkte indflydelse på, hvordan værdiskabelsesprocessen foregår over for virksomhedernes forbrugere. Derfor er det afgørende for at kunne lave en analyse af de fire casesystemer, at disse faktorer bliver implementeret i min analysemodel. De skal bidrage til, at redegøre for den del af værdiskabelsen, der bliver skabt fra virksomhedens side når analysemodellen skal opbygges. 3.2 Forbrugerens værdibegreb Netop fordi fokusset ligger på værdiskabelsen over for forbrugeren, er det helt centralt i denne afhandling at inddrage en model, der fokuserer på hvilke værdier, som påvirker forbrugeren til at tage er valg. Derfor er Sheth, Newman & Gross model valgt, da den beskriver hvilke fem værdier, der påvirker forbrugerens beslutningstagen, når denne stilles overfor et valg mellem to alternativer. Funktionel værdi Tilstandsbetinget værdi Social værdi Forbrugervalg Følelsesmæssig værdi Videnssøgende værdi Figur 4 Fem værdier der påvirker forbrugerens beslutning (Kilde: Sheth, Newman & Gross 1991) 25

26 Modellen beskriver den situation, der opstår hver gang en forbruger skal træffe et valg, hvilket altså gør modellen (Figur 4) i stand til at beskrive hvilke værdier, der har indflydelse på om, der kommer genanvendelse fra forbrugerens side, når der er tale om brugen af et produkt. Funktionel værdi Den funktionelle værdi er defineret som værende den opfattede anvendelighed, der kommer fra et alternativs kapacitet af funktionel eller fysisk udførelse (Sheth, Newman & Gross 1991). Dette betyder, at den funktionelle værdi er den værdi, der for en forbruger ligger i, at et produkt frem for et andet har en bedre fysisk eller funktionel formåen. Det er i den forbindelse, at en forbruger vil se på et produkts karakteristika og vurderer herfra hvilket produkt, der er det bedste, ud fra forbrugerens egen opfattelse af hvilken af disse karakteristika, der giver funktionel værdi. Sheth, Newman Gross beskriver som værende her, at det økonomisk rationelle menneske kommer til udtryk. Hvilket betyder, at hvis forbrugeren bliver stillet for et valg, vil forbrugeren altid vælge det, hvor de føler, at de får mest for pengene. Social værdi Den sociale værdi kommer fra et produkts tilknytning til en eller flere sociale grupper. Denne tilknytning skaber en social værdi gennem en positiv eller negativ stereotypificeret opfattelse af disse demografisk, socioøkonomisk eller etniske grupper (Sheth, Newman & Gross 1991). Det vil sige, at forbrugerens sociale værdi bliver skabt igennem forbrugerens egen opfattelse af hvilken social gruppe, produktet henvender sig til og den stereotypiske opfattelse af disse grupper. Derfor har det stor betydning for synligheden af produktet, hvor stor en betydning den sociale værdi har for forbrugerens valg. Tilstandsbetinget værdi Den tilstandsbetingede værdi bliver skabt som en form af en specifik situation eller række af begivenheder, der påvirker forbrugerens valg (Sheth, Newman & Gross 1991). Her er det derfor den situation, som forbrugeren befinder sig i i det øjeblik, hvor forbrugeren skal tage et valg, der er med til at bestemme den tilstandsbetingede værdi. 26

27 Følelsesmæssig værdi Den følelsesmæssige værdi bliver defineret som værende det, der giver et produkt evne til at kunne opildne eller fremkalde følelser eller emotionelle tilstande (Sheth, Newman & Gross 1991). Disse emotionelle tilstande og følelser bliver skabt i forbindelse med de associationer, der opstår hos forbrugeren, når de følelsesmæssigt kommer i kontakt med produktet. Den følelsesmæssige værdi, der bliver skabt ved et produkt, bliver skabt ud fra en profil af de følelser, der bliver associeret med et bestemt produkt. Videnssøgende værdi Den videnssøgende værdi er den værdi, der omhandler et produkts, frem for et andets, evne til at kunne vække nysgerrighed, nyhedsværdi eller trang efter at få ny viden hos forbrugerne (Sheth, Newman & Gross 1991). Her er der ofte nye produkter, der er med til at skabe denne værdi. Det kan både være i form af nyhedsværdien i, at de er nye, eller at der bliver skabt et alternativ, og forbrugeren finder det gamle alternativ kedeligt Eksemplificering af de fem værdibegreber De fem ovenstående værdier overført til et eksempel fra bankverdenen, f.eks. netbank, vil kunne beskrives således: Der skal fra forbrugerens synspunkt være tale om en mulighed for at anvende et alternativ. Dette kunne f.eks. være netbank i modsætning til traditionel anvendelse af banken, hvor forbrugeren møder fysisk op i en filial. De fem værdier er det, der har indflydelse på, hvorfor forbrugeren vælger at anvende netbank i stedet for at være fysisk kunde i en filial. Den funktionelle værdi vil i dette tilfælde være en afvejning fra forbrugeren af hvilke funktionelle attributter, anvendelsen af netbank har frem for traditionel bankforretning. Dette kan være netbankens 24 timers åbningstid, der er sat op imod en filials åbningstid fra mellem klokken Denne forskel i adgangen til banken vil blive opfattet som værende en højere funktionel værdi og vil derfor påvirke forbrugeren hen i mod et valg af netbanken. Den sociale værdi kræver høj grad af synlighed for at have størst indvirkning på forbrugerens valg. Brugen af netbank er forholdsvist anonymt og har derfor en lav synlighed, da det oftest vil foregå fra hjemmets computer. Men alternativet, der var at anvende en filial, er derimod høj grad synlig, og derfor vil den sociale værdi, de to sat op mod hinanden, også have indflydelse på valget af at an 27