Task: 3.3 Interimsresultat 2 - Koncept Overblik over metodegrundlaget for markedsanalysetilbud til regionens fødevaresektor

Transkript

1 Task: 3.3 Interimsresultat 2 - Koncept Overblik over metodegrundlaget for markedsanalysetilbud til regionens fødevaresektor

2 Indholdsfortegnelse 1. Opgave 2. Hidtidige resultater 3. Kriterier for indhold og struktur 4. Organisationsmodel 5. Finansieringsbehov

3 Opgave I løbet af to workshops har man afdækket det potentielle behov for tjenesteydelser inden for markedsresearch i levnedsmiddelsektoren i Femernbælt-regionen, undersøgt forskellige typer for mulige samarbejder og skitseret hovedpunkterne i et fremtidigt tilbud til regionens erhvervsliv. Mulighederne for et tværfagligt samarbejde var et af hovedpunkter i diskussionerne tillige med de eventuelle "kunders" specifikke behov og krav. Nærværende koncept er en sammenfattende skitse af hovedpunkterne: - teknisk mulighed for opbygning af et dansk-tysk kompetencecenter - udvikling af et researchkoncept - udvikling af en tilbudsvifte - ressourcer og rådighed Som supplement til de indledende tiltag under projektets tasks 3.1 og 3.2 fokuserer dette papir på mandatet og strukturen for et eventuelt kommende dansk-tysk kompetencecenter for levnedsmiddelsektoren med markedsreserach som et af dette centers fokusområder. Hidtidige resultater Nedenstående tabel er en sammenfatning af de indholdsmæssige hovedpunkter, som de allerede eksisterende institutter og institutioner i regionen har fokuseret på, for såvidt de relaterer til ernæring og levnedsmidler. Bemærk, at der på dansk side også er medtaget institutter og organisationer i København og hovedstadsområdet, da de har indholdmæssig relevans, selv om de ikke er beliggende i den her undersøgte region.

4 Institutes and Fields of Research Research for Academic (A) or Business (B) Purposes Laboratory and Sensory Research for A/B Qualitative Research Copenhagen Business School Center for Decision Neuroscience (CDN) Dept. of Marketing Copenhagen University Institute for Food and Resource Economy (IFRO) Tabel 1: Kompetencer, metoder og eksisterende tilbud Danish Technological Institute Idea & Growth/Life Science Dept. of Business Copenhagen University Department of Food Science, Section for Sensory and Consumer Science (FOOD) DTU Food National Food Institute + Dept. of nutrition Gewerbeschule - Nahrung und Gastronomie University of Applied Sciences Lübeck (KIMBA Kompetenzbereich für internationale Markt- und Branchenanalysen) A+B A A+B A A+B A+B A+B A+B A+B A+B A+B A+B A A+B interactive group discussions, in depth interviews, PeerPairs, professional interviews -interactive group discussions -in depth interviews, PeerPairs, professional interviews - Netnography/Social Media Monitoring - Online Co-Creation - Incubator = Online Research Communities -interactive group discussions -interactive group discussions focus group tests -in depth interviews, PeerPairs, professional interviews -Online focus groups - Netnography / Social Media Monitoring -Online Co-Creation - Incubator = Online Research Communities -interactive group discussions -in depth interviews, PeerPairs, professional interviews Fraunhofer Institute Marine Biotechnology

5 Institutes and Fields of Research Consumer Observation Real Life Survey Ethnography Copenhagen Business School Center for Decision Neuroscience (CDN) Dept. of Marketing -Participant observation in real-life settings - Experience Mapping In-store manipulation and use of prototyping Copenhagen University Institute for Food and Resource Economy (IFRO) Danish Technological Institute Idea & Growth/Life Science Dept. of Business -Participant observation in real-life settings -Onsite in-depth interviews -Video Ethnography and Documentaries -Photo, audio and written journals or diaries -Affinity group interviews -Experience Mapping Copenhagen University Department of Food Science, Section for Sensory and Consumer Science (FOOD) -Participant observation in reallife settings -Video Ethnography and Documentaries DTU Food National Food Institute + Dept. of nutrition -Participant observation in real-life settings - portable Noldus system and observations lab Gewerbeschule - Nahrung und Gastronomie University of Applied Sciences Lübeck (KIMBA Kompetenzbereich für internationale Markt- und Branchenanalysen) - Participant observation in reallife settings -Onsite in-depth interviews -Affinity group interviews Fraunhofer Institute Marine Biotechnology Retail and Shopper Insights -Eye-tracking / eye registration: Lab based as well as portable -Skin resistance measurement - Elektroencephalografi EEG in combination with eye-tracking -Eye-tracking / eye registration -Usability Testing Facial emotions -Skin resistance measurement EDA equipment -EEG lab - EMG: Electromyogram measuring tension of facial muscles - consumer observation Consumer emotions research -Brain -Body -Body -Taste and odour perception -Chewing -Brain -Body -Taste and odour perception -Chewing -Taste and odour perception

6 Institutes and Fields of Research Copenhagen Business School Center for Decision Neuroscience (CDN) Dept. of Marketing Copenhagen University Institute for Food and Resource Economy (IFRO) Danish Technological Institute Idea & Growth/Life Science Dept. of Business Copenhagen University Department of Food Science, Section for Sensory and Consumer Science (FOOD) DTU Food National Food Institute + Dept. of nutrition Gewerbeschule - Nahrung und Gastronomie University of Applied Sciences Lübeck (KIMBA Kompetenzbereich für internationale Markt- und Branchenanalysen) Fraunhofer Institute Marine Biotechnology Innovation and product development -Prototype testing prototypes of packaging design -Testing food processing machinery - Testing of new preparation methods - Prototype testing - Home use testing -Testing of new preparation methods -Prototype testing - Home use testing -Testing food processing machinery - Testing of new preparation methods - Prototype testing -Home use testing - development and analysis of new dietary supplement, ingredients, food and feed products - development of new applications - development of new innovative processes - fabrication of food prototypes - cooperation and contract research Sensory Evaluation Eye-tracking EEG scanning Not available in house. Use external analysis companies such as GfK, Userneeds and ACNielsen -Fully equipped -24 booths -Accredited test facilities with number of assessors according to assignment -IFST PFSG professional code of conduct for sensory professionals - Assessors trained according to ISO - Esomar standards - Data recorded on paper and computer -FIZZ software -Fully equipped testing facility -10 sensory booths + further 10 booths to come trained external assessors - Assessors trained according to ISO members of consumer panel - Data recorded on paper and computer -FIZZ and Eyequestion software -Fully equipped testing facility -12 booths -18 trained assessors - Assessors trained according to ISO -Data recorded on paper and computer - Fully equipped testing facility - 15 sensory booths - 2 trained assessors - Data recorded on paper and computer, only for teaching purposes available - development of sensory evaluation facilities are currently in planned

7 Institutes and Fields of Research Copenhagen Business School Center for Decision Neuroscience (CDN) Dept. of Marketing Copenhagen University Institute for Food and Resource Economy (IFRO) Danish Technological Institute Idea & Growth/Life Science Dept. of Business Copenhagen University Department of Food Science, Section for Sensory and Consumer Science (FOOD) DTU Food National Food Institute + Dept. of nutrition Gewerbeschule - Nahrung und Gastronomie University of Applied Sciences Lübeck (KIMBA Kompetenzbereich für internationale Markt- und Branchenanalysen) Fraunhofer Institute Marine Biotechnology Market Methods and Competitive Analysis -Difference / discrimination test - Attribute specific tests -Similarity tests - Descriptive analysis tests -Affective / consumer studies - Ideal Profile Method - Rapid descriptive methods -Projective Mapping -Napping - Partial Napping - Sorting -Multiple Free Sorting -Consensus profiling -Difference discrimination tests - Attribute specific tests -Descriptive analysis tests -Affective consumer studies -Difference / discrimination tests - Attribute specific tests -Descriptive analysis tests - Affective consumer studies -Difference / discrimination tests -Attribute specific tests - Similarity tests - Descriptive analysis tests - Affective / consumer studies - Industrial analysis in the regional and international context, - market selection decisions and positioning strategies on the basis of data research and data analysis - Accompanying economic policy research, cluster research and location quality Tabel 1: Kompetencer, metoder og hidtidige tilbud

8 Nedenfor opridses indholdet af diskussionerne i de afholdte workshops og essensen af kontakterne til enkeltvirksomheder i regionens levnedsmiddelbranche: Udmeldinger fra markedsanalyse- og researchinstitutter og -institutioner: De specifikke fokuspunkter i arbejde og forskning udgør tilsammen og som helhed betragtet et bredt og i praksis dækkende udbud af ydelser, som står til rådighed i regionen Samarbejdet mellem organisationer og institutter i regionen kan etableres som et netværk, men det vil dog være nødvendigt at oprette et "centralt" netværksmanagement De her undersøgte institutter og organisationer, som i reglen er (delvist) offentligt finansierede, råder kun over ringe eller ingen "afsætnings"- kompetencer med henblik på at "markedsføre" deres ydelser til erhvervslivet. Der er brug for støtte på det punkt. Udmeldinger fra levnedsmiddelvirksomhederne: Virksomhederne skal betragtes differentieret ud fra deres strukturelle tilhørsforhold. o SMV er uden egne research- og markedsanalysekapaciteter o Mellemstore og store virksomheder i regionen med egne muligheder for at udføre markedsresearch og analyse i øvrigt o Virksomheder, som allerede er aktive i netværk (fx. foodregio), og samarbejder mere eller mindre intensivt Virksomhederne har brug for hurtig respons og klare strukturer, når de henter "fremmed researchkapacitet" ind i form af eksterne bureauer og agenturer. Det er uattraktivt at skulle lede blandt et uoverskueligt antal tilbud, og der ønskes klare strukturer og en enkelt! kontaktmulighed, når spørgsmål om markedsforskning skal besvares Virksomhedsinterne kapaciteter stilles kun i begrænset omfang til rådighed for "eksterne" kunder (kapaciteter og konkurrence) Mange virksomheder i regionen og navlig de mindre har indtil nu ikke udført systematisk markedsanalyse/-undersøgelser, men interessen er der. Det kommer an på kvaliteten, og de potentielle finansielle rammer må anses for at være snævre.

9 Kriterier for indhold og struktur På grundlag af resultaterne fra de to workshops, de udarbejdede studier og diverse samtaler er det tydeligt at se, at et regionalt orienteret og fokuseret tilbud om markedsforskning er en afgørende forudsætning for at kunne øge regionens attraktivitet for levnedsmiddelindustrien. Der kan derfor afledes følgende indholdsmæssige kriterier for et evt. kommende dansk-tysk kompetencecenter for fødevaresektoren: Koordinerer et Netværk for dansk-tysk Markedsanalyse i Femernbæltregionen Afstemmer og konsoliderer de tilbudte analyse- og researchydelser Påtager sig funktionen som centralt kontaktpunkt for virksomheder og institutter/organisationer Udvikler og koordinerer diffentierede tilbudspakker (differentieret efter virksomhedernes struktur og specificerede behov) Fungerer som indholdsmæssig brobygger dansk-tysk/tysk-dansk ved konkrete gensidige introduktioner og undersøgelser Tager initiativ til nye analysetilbud og -metoder i regionen, skaber og forsyner netværket med content, udvider/plejer netværket Sørger for pleje af kontakter til partner-, kunde- og potentielle nye virksomheder i regionen Ledsager nye virksomheder/iværksættere i branchen, dette i samarbejde med egentlig iværksætterrådgivning Tager initiativ til kvalificeringsprogrammer for medarbejdere i partnervirksomhederne Formidler og afvejer interesser mellem involverede partnere, både på virksomhedssiden og researchsiden med udgangspunkt i den pågældende, specifikke konkurrencesituation Sikrer den nødvendige forankring ud over regionen med repræsentation fra dansk og tysk side.

10 Organisationsmodel De foreliggende analyseresultater og evalueringerne viser, at der er behov for en entydig organistorisk integration. De ovennævnte kriterier kan kun opfyldes gennem et "centralt analysemanagement". Det bør ideelt set være en bestanddel af et dansk-tysk kompetencecenter for fødevareindustrien og være institutionelt til stede på både den danske og den tyske side i regionen. De påkrævede analyse- og undersøgelsesmetoder afdækkes i tilstrækkeligt omfang og dybde af partnerne. Det er ikke nødvendigt at opbygge egne kapaciteter. Faglig integration og også kundeintegration bør styres via konsulentgrupper, der ledsager udviklingen med rådgiverfunktion og også sikrer markedsduelighed, gennemfører behovsanalyse og -evaluering, og støtter innovation. Det er ikke formålstjenligt at koble sig på eller integrere sig i en af de tilknyttede analyse-/forskningsinstitutioner, heller ikke de offentligt finansierede. Ellers er interesseafvejning og det nødvendige "frie udsyn" ikke sikret godt nok. Ud fra tilbagemeldingerne fra virksomhederne og til dels også analyse- /forskningsinstitutterne ser vi, at aktørerne ikke har realistiske forventninger om finansiel startstøtte fra denne kreds. Analyse-/forskningsinstitutterne vil i bedste fald kunne stille begrænsede kapaciteter til rådighed, men oftest og hovedsageligt af faglig karakter og ikke i form af et "management" for kompetenceområdet. Den principielle organisationsmodel fremgår af diagrammet nedenfor:.

11 Kosumenten Unternehmer Beirat 3 Mitglieder Projektmanagement 0,5 VK + 0,5 VK Forschungs Beirat 3 Mitglieder Märkte Forschung Netz Unternehmen Fig.: Skematisk organisationsmodel (projektmanagement 50/50 dansk/tysk ) (Konsumenten: Forbrugere; Unternehmen: Virksomheder; Märkte: Markeder; Forschung Netz: Forskningsnetværk; Unternehmerbeirat: Rådgivende gruppe virksomheder; Forschungsbeirat: Rådgivende forskergruppe (Analyse/forskning); VK: Fuldtidsansat) Ovenstående figur visualiserer den organisatoriske model af et tysk-dansk kompetencecenter for fødevareindustrien. Forskningsnetværket får en central tyskdansk projektlederrolle, da forskningen i begge lande allerede eksisterer i institutionelle rammer. Det faglige input samt involvering af kunderne foregår via rådgivende grupper. En virksomhedsgruppe med 3 medlemmer samt en forskergruppe med 3 medlemmer. Fokus områderne for forskernetværket er fødevarevirksomheder, forbrugere og markedet.

12 Finansieringsbehov Et kompetenceområde af denne type bør på mellemlang sigt kunne finansiere sig selv. Der vil dog ikke kunne realiseres egne indtægter under netværksopbygning og tilbudsudvikling, som skønnes at vare et år, og heller ikke under den derpå følgende markedsopbygning, som også skønnes at vare et år. Personaleudgifter, projektmanagement (0,5 plus 0,5 fuldtidsansat), rejseomkostninger, infrastruktur og markedsføring vil derfor skulle finansieres fra ekstern side i en periode på 2 år. Beløbet udgør efter et første skøn /år. Derefter må det afventes, hvorvidt der kan realiseres eksternt afkast, og om en medfinansiering på 50% er tilstrækkelig. Erfaringerne viser, at det ikke kan lade sig gøre at finansiere en koordinering af en analyse-/forskningsindsats alene med midler fra regionens eget erhvervsliv. Denne opgave bør derfor integreres i et mere overordnet kompetencenter, som kan tage initiativ til nye (evt. støtteberettigede) projekter og tiltag til videreudvikling af regionen.