Indholdsfortegnelse 8. KONKLUSION...31 LITTERATURLISTE...34 INDLEDNING OPLYSNINGSKAMPAGNER I ØJENHØJDE...4 BILAGSLISTE...

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Indholdsfortegnelse 8. KONKLUSION...31 LITTERATURLISTE...34 INDLEDNING...4 1.1 OPLYSNINGSKAMPAGNER I ØJENHØJDE...4 BILAGSLISTE..."

Transkript

1 Abstract I projektet undersøges det, hvilke diskurser om 'den gode oplysningskampagne' der er dominerende i målgruppen årige på en mellemlang eller en lang videregående uddannelse. Diskurserne anskues derefter i forhold til en oplysningskampagne for anti-stalking.dk og Det Kriminalpræventive Råd. Målgruppen er statistisk udvalgt, da denne gruppe har størst risiko for at blive udsat for stalking. Ved brug af et fokusgruppeinterview med et udsnit af målgruppen analyseres de dominerende diskurser. Det fører til en konkret diskussion af den gode oplysningskampagne, placering og etiske overvejelser i forhold til en potentiel anti-stalking kampagne. På baggrund af ovenstående udledes det, at den gode stalking-oplysningskampagne skal anlægge en tilgang i form af eksempelvis filmisk fortælling, og at selve placeringen, fx sociale medier, er mindre afgørende. Samtidig fremgår det, at brugen af humor i en sådan kampagne kan booste eksponeringen, men at humor på den anden side kan støde stalking-udsatte og medføre generelt lavere troværdighed for kampagnen. Sluttelig påpeges vigtigheden af en grundig målgruppeanalyse og afprøvning i forbindelse med oplysningskampagner. Resume This project is about what constitutes a 'good public awareness campaign', and investigates the discourses that are predominant within a target group, the years olds who are studying for a higher education. Chosen discourses are used to analyse and exemplify a possible information campaign for anti-stalking.dk and Det Kriminalpræventive Råd. The target group is selected based on statistics showing that this group has a heightened risk of being exposed to stalking. Our focus group interview is analyzed critically and reflectively in relation to the chosen discourses. This leads to a concrete discussion of potential platforms, content and methodological strategy appropriate to an anti-stalking campaign. It can be argued that a successful awareness campaign should have an innovative component, and that the chosen channel is less important. It is simultaneously evident that while the use of humour can increase a campaign's exposure, it can also offend individuals already affected by stalking, and this can lead to a reduced credibility of the campaign. It becomes obvious that an exhaustive target group analysis and evaluation is important in order for an information campaign to have the best impact and effect on a chosen target group. 0 1

2 Indholdsfortegnelse INDLEDNING OPLYSNINGSKAMPAGNER I ØJENHØJDE KONKLUSION...31 LITTERATURLISTE...34 BILAGSLISTE PROBLEMFORMULERING VIDENSKABSTEORETISKE OVERVEJELSER METODE DISKURSANALYSE FOKUSGRUPPEINTERVIEW SOM METODE VALG AF FOKUSGRUPPE UNDERSØGELSESDESIGN ANALYSE DEN GODE OPLYSNINGSKAMPAGNE KAMPAGNE MED ET TVIST Oplevelsesbaseret kommunikation Følelsesmæssigt aspekt Identifikation PLACERING Kommunikationsstøj Valg af kanal Tværmedialitet ETIK Troværdighed og gennemsigtighed Humor Stigmatisering ANALYSE ANTI-STALKING PROTOTYPE IDENTIFIKATION I PROTOTYPE PLACERING AF PROTOTYPE ETISKE OVERVEJELSER OMKRING PROTOTYPEN DELKONKLUSION DISKUSSION SOCIALE MEDIER & VIRAL KOMMUNIKATION ETIK & HUMOR MÅLGRUPPEANALYSE ET DIFFUST BEGREB

3 Indledning I vores tidligere arbejde med udviklingen af en prototype på en kampagneplakat for anti-stalking.dk blev vi bevidste om problemet med stalking i Danmark. En nylig (2013) udgivet rapport fra Justitsministeriet viser, at 8,9% af den voksne befolkning har været udsat for stalking. Af samme rapport fremgår det, at det særligt er aldersgruppen år, der er udsatte for stalking. (Weblink 1 Justitsministeriet) Vi foretog derfor et forstudie, der viste at 95,6% af 569 respondenter ikke kendte til steder, hvor de kunne henvende sig, hvis de havde brug for rådgivning om stalking. 1 Med dette markante resultat blev vi bevidste om relevansen af en oplysningskampagne for anti-stalking.dk, hvorfor vi fandt det interessant at undersøge, hvordan en udvalgt målgruppe opfatter den gode oplysningskampagne, da en undersøgelse vil være brugbar i udarbejdelsen af en decideret oplysningskampagne om stalking. I bestræbelsen på at generere konkret og brugbar data afgrænsede vi målgruppen yderligere. Dette blev gjort ud fra de statistiske data, som Justitsministeriets rapport præsenterer. (Weblink 1 Justitsministeriet) Vores endelige målgruppe kom således til at være unge i aldersgruppen år, der har en mellemlang eller en lang videregående uddannelse som længst færdiggjorte uddannelse. 1.1 Oplysningskampagner i øjenhøjde Kommunikationsforsker Preben Sepstrup definerer informationskampagner 2 som... planlagt kommunikation til en afgrænset modtagergruppe i en bestemt periode med en helhed af kommunikationsprodukter og med et bestemt formål. (Sepstrup 2007:20) Vi har primært anvendt Sepstrups kampagneteori i projektet, men andre teoretiske indspark er inddraget, når de har kunnet perspektivere analysen. Alle teoretiske vinkler vil blive præsenteret løbende. Oplysningskampagner er meget anvendt, og der bliver brugt store summer på udarbejdelsen af disse. Eksempelvis bruger Sundhedsstyrelsen alene omkring 12 millioner kroner om året på oplysningskampagner (Weblink 2 Berlingske). Der er dog ikke nødvendigvis en sammenhæng imellem de store summer, der investeres i kampagners research, udformning og den kreative proces, og den ønskede reelle adfærdsændring blandt modtagergruppen (Randolph & Viswanath 2004). I informationssamfundet bombarderes borgerne med forskellige typer af information fra et utal af kanaler. Kommunikationsforskningen er derfor nødt til at forholde sig til den voksende mængde af information, og evnen til at håndtere disse forskelligartede informationer er af afgørende betydning for virkningen af målrettet kommunikation. (Sepstrup 2007:103) Ifølge Sepstrups model for kampagneteoretisk kommunikation bygger opfattelsen af modtageren på, at menneskers tilfredsstillelse af egne behov er det afgørende for, hvordan og hvorvidt de bruger medier og deres indhold. Hertil kommer, at modtagerens livssituation dvs. erfaringer, sociale, psykologiske og demografiske karakteristika samt samfundsmæssige og kulturelle ressourcer også har stor betydning for modtagelsen af kommunikation. Det er baggrunden for, at det er så vigtigt at udarbejde en karakteristik af sin modtager, før man iværksætter en kampagne. (Ibid.:129) En interessant vinkel på forbedringspotentialet for den moderne oplysningskampagne er, at kampagner fejler, fordi afsenderen ikke forstår at bruge moderne massekommunikation optimalt, eller fordi de opfatter modtageren som enten forsvarsløs eller genstridig. (Ibid.:19) Vores forestilling af modtageren er i klar forlængelse af Sepstrups, og vi anskuer derfor ikke kampen om modtagernes accept og adfærdsændring som kommunikation i en klassisk transmissionsmodel. I stedet ses modtageren som en aktiv part i kommunikationsprocessen, hvorfor en målgruppeanalyse har bidraget til forståelsen af målgruppens livssituation og særlige præferencer. Målgruppeanalysen blev til på baggrund af et fokusgruppeinterview, som skulle belyse målgruppens diskurser vedrørende oplysningskampagner. Denne forståelse af modtageren som aktiv part i kommunikationsprocessen har været afgørende for nærværende projekt. Projektet undersøger i forlængelse heraf, hvordan den gode oplysningskampagne bliver opfattet af årige unge, der er i gang med en mellemlang eller lang videregående uddannelse. Ud fra målgruppens italesættelse af kampagner gives der et bud på, hvordan man som kommunikatør kan udarbejde en oplysningskampagne omkring stalking, der rammer netop denne målgruppe. Dette fører frem til projektets problemformulering. 2. Problemformulering Hvilke diskurser om den gode oplysningskampagne er dominerende blandt deltagerne i målgruppen? Hvordan vurderes en anti-stalking oplysningskampagne ud fra disse diskurser? 1I bilag 1 findes undersøgelsesdesign og de samlede data fra surveyen 2 Sepstrups brug af 'informationskampagne' svarer til denne opgaves brug af termen 'oplysningskampagne', hvorfor vi fremover i opgaven vil anvende sidstnævnte. 4 5

4 3. Videnskabsteoretiske overvejelser I dette afsnit vil projektet blive placeret i et epistemologisk, videnskabsteoretisk perspektiv, og vi vil kort præsentere den teoretiske forståelse, der ligger til grund for vores undersøgelse, og hvorledes viden opfattes i dette projekt. Den amerikanske professor i kommunikation Em Griffin opdeler overordnet kommunikationsforskningen i to forskellige tilgange en objektiv og en fortolkende. Hvor den objektive tilgang på mange måder finder sine idealer fra positivismen, har vi i vores arbejde i stedet anlagt den fortolkende tilgang, der i høj grad er sammenlignelig med hermeneutikkens fortolkende forståelse. Det kommer eksempelvis til udtryk ved, at der her er tale om The linguistic work of assigning meaning or value to communicative texts (Griffin 2009:15), ligesom det antages, at forskellige sandheder og meninger er mulige. Jf. den amerikanske kommunikationsprofessor Robert Craigs inddeling af kommunikationsteorier 3 vil vores tilgang desuden placere sig inden for den sociokulturelle tradition, som netop anvender den fortolkende tilgang. Den sociokulturelle tradition er baseret på præmissen om, at mennesker producerer og reproducerer kulturer og mønstre, når de kommunikerer. Det er altså gennem kommunikation, at virkelighed produceres, fastholdes og ændres. På samme måde beskrives det, hvordan persons-inconversation co-construct their own social worlds (Ibid.:48). Det er altså tale om en social konstruktion af virkeligheden gennem sproget og kommunikationen. Dette hænger sammen med den fortolkende tilgangs epistemologiske forståelse. Hvor den objektive tilgang søger teorier, der repræsenterer sandheden objektivt og troværdigt, søger den fortolkende tilgang ligeledes sandhed, men her anses sandhed som socialt konstrueret gennem kommunikation (Ibid.:17). Det er netop på baggrund af denne forståelse, at vi har udledt den sandhed, der konstrueres i fokusgruppen. På den måde bidrager kombinationen af den fortolkende tilgang og den sociokulturelle tradition til at tydeliggøre vores socialkonstruktivistiske standpunkt. Om socialkonstruktivismens enkleste form forklarer den danske professor i filosofi Finn Collin, hvordan et fænomen... som normalt betragtes som 'naturligt' og uafhængigt eksisterende, i virkeligheden er menneskeskabt og bærer aftryk af sin menneskelige oprindelse: Det er formet og præget af menneskelige interesser (Collin og Køppe 2010:248). 3 Craig opdeler kommunikationsteorier i syv overordnede traditioner, hvor de to (den socio-psykologiske og den kybernetiske) kan siges at tilhøre den objektive tilgang. De resterende fem traditioner (den retoriske, den semiotiske, den sociokulturelle, den kritiske og den fænomenologiske) placeres derimod inden for den fortolkende tilgang. Ligesom det var tilfældet inden for den fortolkende tilgang og den sociokulturelle tradition, pointerer Collin, hvordan sproget spiller en afgørende rolle i konstruktionen af virkeligheden. Dette er særligt relevant i vores projekt, da vi, som det beskrives i næste afsnit, anvender elementer af diskursanalyse i analysen af vores empiri. Netop omkring diskursanalyse i et socialkonstruktivistisk perspektiv beskriver Collin, hvordan den sociale og menneskelige virkelighed studeres ved at analysere den diskurs, hvori virkeligheden beskrives (Ibid.:252). Vores tilgang til projektets problemstilling understreges tillige af den socialkonstruktivistiske position, da der inden for denne ligger en opfordring til at underkaste sociale konstruktioner en grundig kritisk vurdering: I og med at vi erkender, at en ting ikke er autonom eller naturgiven, men i stedet skabt af os, af kollektivet, er det nærliggende at tage op til vurdering, om dette fænomen fortjener at blive videreført, eller om vi skulle beslutte os til at ændre eller ophæve det. (Ibid.:249) Således medvirker kombinationen af en fortolkende tilgang og den sociokulturelle tradition til at forklare vores epistemologiske forståelse af sandhed som værende socialt konstrueret gennem kommunikation, hvilket fører til vores vurdering af 'den gode oplysningskampagne' som socialt konstrueret fænomen. Diskursanalyse som metode til at erhverve os viden om empiriens indhold medfører denne videnskabsteoretiske overbevisning, og det metodiske fundament vil blive ekspliciteret i næste afsnit. Når analyseredskabet af vores empiri er udredt, vil metoden til at genere empiri blive kortlagt, og de praktiske overvejelser i forbindelse med fokusgruppeinterviewets sammensætning og formål bliver fremlagt for læseren. 4. Metode 4.1 Diskursanalyse Den producerede empiri, der ligger til grund for vores analyse, er som tidligere nævnt erhvervet via fokusgruppeinterview som metode. Et aspekt ved fokusgruppeinterviewet, der medfører krav til analysemetoden, er forestillingen om sprog som et vigtigt parameter for, hvordan meningsdannelse og interaktion foregår. Det fremgår ligeledes af vores forrige afsnit om det videnskabsteoretiske ståsted for projektet. De diskurser, hvori respondenterne bevidst eller ubevidst søger at forankre holdninger, ytringer og blot enkelte ord i løbet af fokusgruppeinterviewet, er kun situationelt eksisterende. Dog må de nødvendigvis være forankret i diskurser, der eksisterer uden for situationen, da den enkelte respondent ikke kan udtrykke sig meningsfuldt i fokusgruppen uden at referere til meninger og diskurser uden for den situerede kontekst. 6 7

5 Med ovenstående er det naturligt at benytte diskursanalytiske elementer til at strukturere analysen af vores empiri. Formålet med vores analyse er at analysere empirien for at kunne identificere og kortlægge mønstre i diskursen om den gode oplysningskampagne, som den bliver fremstillet af vore respondenter. Overordnet set vil vi benytte Wetherell & Potters centrale begreb interpretative repertoires (Jørgensen & Phillips 2002:106ff), der fungerer som ramme for aktørerne i sociale relationer, i kortlægningen af det diskursive indhold i fokusgruppeinterviewet. Når det diskursive indhold er identificeret, vil vi diskutere den herskende diskurs indhold i forhold til videnskabeligt forankret materiale om modtageres part i en kommunikationsproces. Det sker med udgangspunkt i kampagnemateriale. Det betyder, at empiriens diskursive indhold bliver kortlagt og struktureret i henhold til, hvordan vi kan analysere respondenternes interpretative repertoire som meningsgrundlag for ytringer. Med problemfeltet som guideline søger vi at udlede den gode oplysningskampagnes diskursive indhold gennem en analyse af de sproglige fænomener og ytringer, respondenterne benytter sig af i den situerede kontekst i fokusgruppeinterviewet. I problemfeltets indhold er udledt en forestilling om den gode oplysningskampagne i videnskabelige regi, hvorfor vi benytter de etablerede diskurser som keypointers i forhold til at inddele analysen af empirien i subkategorier. Den metodiske tilgang til empirianalysen vil ikke være baseret på et omfattende teoretisk begrebsapparat, men den vil derimod være begrundet i selve empiriens indhold. Empiriens indhold bliver klassificeret og tematiseret ud fra indholdets egen logik og problemfeltets indhold, så der i naturlig forlængelse af kortlægningen af empirien kan forekomme en analytisk diskussion. Den tager udgangspunkt i netop empiriens diskurs om den gode oplysningskampagne og den teoretiske litteraturs indhold om denne. Når analyseværktøjet til at udlede mening af empirien er præsenteret, er det naturligt at videreintroducere vores måde at generere empiri på. Fokusgruppen vil i næste afsnit blive uddybet med et teoretisk blik, hvor de metodiske styrker og svagheder nævnes, hvorefter der fokuseres på, hvad det metodiske fundament betyder for selve fokusgruppen og den konkrete genererede empiri. 4.2 Fokusgruppeinterview som metode Vi har valgt at bruge fokusgruppeinterview som metode til at undersøge vores problemfelt. Det har vi valgt at gøre ud fra en erkendelse af, at metoden anvendes i vores videnskabsteoretiske tilgang. Metodens fokus er på erkendelsen af samfundsmæssige strukturer og især, hvordan disse strukturer er skabt og vedligeholdt af menneskelige interaktioner. (Demant 2006:132) Fokusgruppeinterviewet har metodiske træk fra det sociale eksperiment, men det har samtidig også elementer fra det dybdegående kvalitative interview, hvilket i forening skaber mulighed for at producere empiri med et stærkere fokus og med flere kontrollerbare variable end i det kvantitative spørgeskema. Metoden kan generere data med udspring i få, men veldefinerede og klart strukturerede, emner, hvor respondenterne får mulighed for at diskutere emnerne til bunds. (Ibid.:137) Det veludførte fokusgruppeinterview kan producere data, der i henhold til problemfeltet kan benyttes til at analysere sociale gruppers fortolkninger, interaktioner og normer (Halkier 2002:15). Fokusgruppens styrke er altså at kunne anskue kulturelle fænomener i et dynamisk samfund. Fokusgruppen kan give et nedslag i specifikke og veldefinerede problemfelter i en nutidig kontekst, hvor selve fokusgruppen som social setting er et yderligere fragment af den nutidige kontekst. Men metodens styrke i videnskabsteoretiske diskussioner er samtidig også svagheden. Den altoverskyggende kritik af fokusgruppeinterview i en metodisk kontekst er svagheden af dataenes generalisérbarhed (Demant 2006:147). Fokusgruppeinterviewet kan producere valid data i henhold til problemstillingen, men den kan kritiseres for manglede realibilitet i konklusioner på den tilgængelige data (Olsen 2005:24-31). Realibilitet er i kvantitative sammenhænge i relation til stikprøvens størrelse og usikkerheden i stikprøvens resultater (Sepstrup 2002:40). I den kvalitative tilgang kan de producerede data kun repræsentere de diskursive fremstillinger, omend respondenterne vil søge at hente mening til fokusgruppens diskurser fra diskurser uden for den sociale setting (Demant 2006: ). 4.3 Valg af fokusgruppe I udvælgelsen af fokusgruppedeltagere kunne vi ikke udelukkende gå analytisk selektivt til værks. Vi måtte også være praktiske. På baggrund af vores målgruppe var valget af fokusgruppedeltagere til dels allerede givet. Alderen skulle ligge mellem år, og vi ønskede deltagere med mellemlange eller lange videregående uddannelser og en repræsentation af begge køn. Da vi anvendte snowballsampling 4 til at rekruttere deltagere, endte vores fokusgruppe med aldersmæssigt at være i den ældre del af målgruppen. Selvom gruppens deltagere kom fra forskellige faglige baggrunde, kunne der således ses en social genkendelighed (Halkier 2012:29) imellem dem. De var alle i samme aldersgruppe og var alle, på trods af forskellighed, under uddannelse. Gruppen skulle bestå i alt af seks personer: tre kvinder og tre mænd. Valget blev truffet for at skabe balance 4 Anvendelse af fokusgruppedeltagere fra ens eget ydre sociale netværk (Halkier 2012:31) 8 9

6 imellem kønnene og for at undgå eventuel usikkerhed. Det skal dog nævnes, at en enkelt mand hoppede fra interviewet i sidste sekund. Tryghed var en vigtig faktor i forbindelse med at danne fokusgruppen, ikke blot for at skabe dialog og åbenhed iblandt deltagerne, men også på grund af oplysningskampagner og især stalkings alvorlige problemstilling. For at skabe afslappethed og dialog i gruppen forsøgte vi at finde en balance imellem en homogen og en heterogen gruppe. Hvis der er for store forskelle i folks erfaringsgrundlag, kan det være svært at kommunikere med hinanden. En meget heterogen gruppe kan formindske deltagernes forståelse for hinandens holdninger, og de kan derved miste lysten til at ytre sig. Omvendt kan en meget homogen gruppe skabe for meget enighed og derved aflive eventuelle diskussioner, der kan få de deltagende til at reflektere over deres egne udsagn og holdninger og således uddybe dem yderligere. (Ibid.:32) Snowballsamplingen betød, at gruppen havde minimalt eller intet kendskab til hinanden på forhånd. Det hjalp deltagerne i deres formidling og udtryk, da tænkelige venskabelig indforståethed dermed ikke opstod. Endvidere undgik vi herved underliggende sociale relationer, som kunne forplumre de indholdsmæssige mønstre i deltagernes udtalelser (Ibid.:34). 4.4 Undersøgelsesdesign Vores fokusgruppeinterview bygger på en interviewform, hvor der lægges særlig vægt på interaktionen mellem interviewpersonerne (Halkier 2012:11). I vores projekt har interaktionen mellem interviewpersoner åbnet op for diskussioner og detaljerede beskrivelser af, hvilke oplevelser hver enkelt deltager har på oplysningskampagner. Det var vigtigt, at interviewet forløb som en dialog imellem deltagerne og ikke som den klassiske én til én interviewform. På denne måde ønskede vi, at interviewpersonerne kunne udveksle oplevelser og forståelser og nå frem til den interaktion, der åbnede op for diskussioner, og dermed blev deltagerne tvunget til at italesætte deres overvejelser. Vores interviewguide blev udformet med afsæt i den teknik, Bente Halkier kalder tragtmodellen. I denne model begynder man med åbne spørgsmål og ender med mere specifikke spørgsmål (Ibid.:41). I vores tilfælde forløb det overordnet med brede spørgsmål og øvelser, derefter præsentation af specifikke kampagner og afslutningsvis en præsentation af vores egen antistalking.dk prototype. Ved at arbejde på denne måde er det muligt at give meget plads til deltagernes perspektiver og interaktion med hinanden og samtidig være sikker på at få belyst egne forskningsinteresser (Ibid.:45). Den færdige interviewguide kan findes i bilag 2. Her uddybes desuden de etiske overvejelser i forbindelse med fokusgruppen. Der er en række punkter, vi måtte tage højde for ved brug af metoden. De omhandler blandt andet, at deltageren i fokusgruppen får sagt mindre end i individuelle interviews. Herudover er der en risiko for, at den sociale kontrol i fokusgruppen kan medvirke til udeladelse af forståelser og perspektiver. (Ibid.:16) Det leder videre til spørgsmålet om reliabilitet 5 i forhold til resultatet af fokusgrupppeinterviewet. Selvom interviewet tager udgangspunkt i en interviewguide, kan interviewere have forskellige måder at spørge på. Det er derfor en mulighed, at resultatet var blevet et andet, hvis en anden fra projektgruppen interviewede. Derudover kan transskriberingsfasen også sætte spørgsmålstegn ved reliabiliteten, da det kan være forskelligt fra person til person, hvad der udledes af en udtalelse eller kropssprog. Ved at anvende detaljerede transskriberingsregler (bilag 3) minimerede vi denne problemstilling mest muligt. Præsentation af fokusgruppen samt den fulde transskribering kan desuden findes i bilag 4. Med ovenstående afsnit, hvor vi har identificeret de analytiske værktøjers styrker og svagheder, vores pragmatiske tilgang til strukturering af empirien i analysekategorier og metodernes indlejrede videnskabsteoretiske perspektiver, har vi skabt et teoretisk fundament for vores analyse. Vi har skabt en videnskabsteoretisk kasse, hvor vi i resten af projektet vil søge at forankre de analysepointer, vi i dette videnskabsfelt anser for at være plausible og valide. Efter denne opsummering vil analysen for alvor tage fart, og vi vil begynde næste afsnit med at introducere analysens indhold og tematiske struktur ud fra de diskursive forestillinger, vi har kunnet analysere i empirien. 5. Analyse Den gode oplysningskampagne I den følgende analyse vil vi se på nogle af de diskurser, fokusgruppen italesætter om den gode oplysningskampagne. Analysen er delt op i tre hoveddele; Kampagne med et tvist, Placering og Etik. Hver hoveddel har underdele i selvstændige afsnit, som vi introducerer undervejs. Generelt for analysens pointer er, som forklaret i afsnittet om diskursanalyse, at det er empiriens indhold, der dikterer vores nedslagspunkter. Herudover fungerer Sepstrups teoretiske begrebsapparat kombineret med andre relevante teoretiske uddybninger som pejlemærker i forankringen af de analyserede diskursers indhold. Vi lægger ud med at analysere fokusgruppens forestillinger om en god kampagnes behov for et innovativt element som overordnet tema, hvorefter vi analyserer fokusgruppens italesættelse af, hvordan det innovative element skal inkorporeres i en god oplysningskampagne. 5 Reliabilitet handler om, hvorvidt interviewet er pålideligt og troværdigt, og hvorvidt man gør sine måder at producere og bearbejde sine data eksplicitte og gennemskuelige for andre (Halkier 2002:111)

7 5.1 Kampagne med et tvist Kampagne med et tvist er den første overordnede diskurs, vi har valgt at inddrage i analyseafsnittet, da fokusgruppen gentagne gange taler om kampagner, der har en ny kreativ vinkel eller et skævt inkorporeret element. Vores fokusgruppeinterview viser os, at respondenterne i flere omgange beskriver, hvordan den gode oplysningskampagne skal overraske og være anderledes end noget af det, de tidligere har set. Frank forklarer, hvordan en god kampagne med fordel kan overraske: Altså man kunne næsten kalde det sådan 180 grader. Altså, det handler om at lave et eller andet der bare vender situationen på hovedet... (bilag 4:34). En kampagne, der udelukkende består af informationer omkring en problemstilling, er altså ikke nok, hvis man skal fange målgruppens opmærksomhed. Der skal være noget, der vender situationen i kampagnen, eller det, som vi tolker som plottet i kampagnen. Når Frank taler om 180 grader, ser vi det som en beskrivelse af et tvist af plottet, der kan fange og skille sig ud. Også i forhold til at dele kampagner på internettet er det centralt, at kampagnen har et tvist. Sanne forklarer, at en traditionel oplysningskampagne uden tvist eller anden overraskelse ikke vil få hende til at dele den på internettet: Hvis det bare så n er ren oplysning, så ville jeg nok ikke [dele den på internettet]... (bilag 4:21). Flere af de adspurgte fortæller deslige, hvorledes den overraskende kampagne kan få dem til at dele kampagnen med deres venner og derved få budskabet spredt ud til målgruppen. Mogens giver følgende eksempel fra en tidligere kampagne fra Dansk Minkavler Forening:...at det er skurken, i gåseøjne, der prøver, (...) at vise kortene og sige vi er ikke så slemme. Det lagde jeg mærke til... (bilag 4:10). Det viser, at en kampagne fra en uventet kant eller med et uforudset tvist overrasker og bliver husket. Mogens husker kampagnen, fordi det var noget nyt og andet, end han er vant til at se. Der skal være et tvist i kampagnen, der fanger altså en form for nyskabelse eller noget, der er anderledes. Under et mener fokusgruppen, at det anderledes afhænger af det, de betegner som serveringen, og de mener, at serveringen af budskabet er essentielt i den gode kampagne. Mogens siger, da fokusgruppen taler om servering af kampagnen: Så det vil sige noget med at servere den øhh... ikke bare at levere den, men også at servere den på en bestemt måde øhh. Altså det er lidt på den samme måde som, at en joke bare er federe hvis den bliver fortalt godt. (bilag 4:35) Afsnittet Kampagne med et tvist kan med Sepstrups ord sammenfattes således: Man kan se i et rejsekatalog uden at skulle ud at rejse, men fordi billederne giver en oplevelse. Man kan se tv-reklamer for underholdningens og æstetikkens skyld. Brugen af kommunikationsproduktet kan give en umiddelbar oplevelse eller nytte. Det udtrykkes her ved, at brugen er motiveret af underholdningsværdien (der inkluderer tekstens æstetik). (Sepstrup 2007:138) Sepstrup beskriver, hvordan produktet og kampagnen kan videregive information til en målgruppe, måske endda en målgruppe med passiv opmærksomhed, ved at højne underholdningsværdien til en nytteværdi i sig selv. Ifølge respondenterne er muligheden herfor bedst, hvis kampagnen har et tvist. Helt grundlæggende kan vi altså udlede af empirien, at den potentielt gode kampagne skal indeholde et tvist eller innovativt element, hvor der spilles på enten afsenderforhold, selve plottet eller serveringen af budskabet. Det leder os naturligt videre til, hvordan fokusgruppen mere konkret vurderer, hvad det innovative element i en kampagne med et tvist er Oplevelsesbaseret kommunikation I ovenstående analysedel gennemgik vi, hvor vigtigt det er, at kampagner har et overraskelsesmoment, og i dette afsnit vil vi beskrive, hvordan oplevelse inkorporeret i selve kampagnen vægter højt, når man udarbejder den gode oplysningskampagne. Vi beskrev i Kampagne med et tvist, at en oplysningskampagne skal indeholde mere end bare information og kunne mere end blot viderebringe et budskab. Det skal forstås sådan, at en kampagne kan blive konkretiseret til en oplevelse ved at inddrage et ekstra element udover den nødvendige information. Det er, hvad de to amerikanske teoretikere Joseph Pine og James Gilmore kalder The experience economy, hvor der er fokus på folks individuelle engagement: each experience derives from the interaction between the staged event and the individual s prior state of mind and being (Pine & Gilmore 1999:12). Folk ønsker at opnå en form for autenticitet, identifikation og oplevelse ud over den information, de modtager. Frank bakker dette op i sit argument omkring Patientforeningens kampagne, hvor de på hovedbanegården uddelte gratis T-shirts. Frank udtrykker, hvordan han husker denne kampagne meget tydeligt og ligefrem bedre end mange andre. Grunden hertil er den oplevelse, han fik. Han observerede ikke bare en plakat eller et skilt med information, men i stedet blev han inddraget i en oplevelse i relation til den specifikke oplysningskampagne:... nu fik jeg en T-shirt og så tænkte jeg meget mere over det... (bilag 4:17). Dette argumenterer Sanne også for i forhold til sit frivillige arbejde for AIDS-fonden. Her bruger de også uddeling af gratis ting, når de informerer og skaber opmærksomhed omkring foreningen og dens kampagner. Herved bliver det tydeligt, at det ved at inddrage en oplevelse er nemmere at få opmærksomhed fra målgruppen. Det er, som nævnt ovenfor, en central pointe inden for 12 13

8 oplevelsesøkonomien, at modtagerne i højere grad end tidligere kræver oplevelser, de kan blive inddraget i, som en del af kommunikationsprocessen. Diskursen om kampagnen med et tvist bliver altså konkretiseret i fokusgruppens italesætte af oplevelser som et innovativt element. Det ligger i klar forlængelse af Pine & Gilmore, hvor oplevelsen, enten af eller i den kommunikative proces, optræder som et centralt aspekt af den gode oplysningskampagne. At inkorporere en oplevelse for modtageren i en oplysningskampagne bliver italesat som et vigtigt element. Men også de følelsesmæssige aspekter skal der tages højde for. Dette uddybes i følgende afsnit Følelsesmæssigt aspekt Et af de dominerende træk i den diskursive forestilling om kampagnen med tvist er udover oplevelse involvering af følelser. Respondenterne indikerer gennemgående i fokusgruppeinterviewet, at der skal være et følelsesmæssigt aspekt i kampagner, og dette vil vi i henhold til Sepstrups kampagnetænkning anskueliggøre i det følgende afsnit. Det er centralt for respondenterne, at en kampagne, der, som de siger, skal tale til dem, også er en kampagne, der taler til deres følelser. Mogens siger således om de følelsesmæssige aspekter i kampagner:...et eller andet der tricker noget, som gør at jeg griner, og det gør så, at jeg bliver mere opmærksom altså (...) jeg er koncentreret mere i forhold til hvis jeg ser noget der er, ja, kedeligt... (bilag 4:28). For Mogens bliver det følelsesmæssige aspekt altså en måde, hvorpå kampagnen fanger med det samme og derefter fastholdes, så budskab og information modtages og forstås. Sepstrup beskriver det således: Indledende opmærksomhed er vigtig, fordi det kortvarige møde afgør, om modtageren ud fra sin første forståelse og oplevelse af teksten beskæftiger sig yderligere med denne. (Sepstrup 2007:157) Det er en klar tendens blandt fokusgruppens deltagere, at følelserne er vigtige i den gode kampagne. Lotte lægger i det følgende citat vægt på netop det, at kampagnen fanger:...men man husker dem, fordi de har vækket en eller anden følelse i en, og det tror jeg er ret vigtigt. At det bringer et eller andet frem, og hvis du bliver trist eller glad eller sur eller irritabel eller hvad ved jeg, så er det vigtigt, at det ligesom frembringer en eller anden følelse.(bilag 4:7) Til spørgsmålet om, hvorvidt der skal noget følelsesmæssigt til, før de får lyst til at dele en video eller en kampagne på internettet, svarer Mogens: Helt sikker, det eller humor. Det skal være noget der enten betyder noget for en selv eller der kan være sjovt for andre at se. (bilag 4:23). Det følelsesmæssige engagement får målgruppen til at kunne lide kampagnen og herudover videresende den til deres netværk. Udtalelsen fra Mogens viser også, hvordan humor kan være med til følelsesmæssigt at skabe en god kampagne. Det følelsesmæssige er altså meget vigtigt i udarbejdelsen af kampagner og det, der gør, at kampagnen rammer og vækker enten afsky, medfølelse, glæde, vrede eller lignende. Det får modtagerne til at være opmærksomme på budskabet og derved eventuelt dele kampagnen med venner og bekendte. Sepstrup skriver: Hvis indledende opmærksomhed fører til fortsat opmærksomhed, medfører denne en (yderligere) forståelse og virkning af teksten. Fortsat opmærksomhed vil ofte være en forudsætning for andet end elementære, kortvarige virkninger af kommunikationsprocessen og for at øge sandsynligheden for, at modtageren forstår teksten som tilsigtet af afsenderen. (Sepstrup 2007:161) En god kampagne skal vække følelser hos modtageren, og især humor spiller en central rolle for, at modtagerne bliver følelsesmæssigt involveret. Selvom humor er dybt afhængig af kontekst, afsender og målgruppe, er det alligevel et ret konkret redskab, der kan eliminere andre potentielt ineffektive redskaber i kampagner. Følelser og humor er forankret i respondenternes diskurs om den gode kampagne, og på baggrund af den italesatte diskurs blandt deltagerne i fokusgruppen kan vi analysere os frem til, at følelser og humor er med til at skabe identifikation. Identifikation mellem modtager og budskab er i sidste ende en stor del af succeskriteriet for en god kampagne, hvorfor vi har valgt at analysere identifikationsbegrebet sidst i dette afsnit om Kampagne med et tvist Identifikation! Som vi beskrev indledningsvis i analysen af den gode oplysningskampagne, er det vigtigt, at modtageren kan identificere sig med kampagnen. Lotte taler her om at identificere sig med situationen i kampagner: Det () hænger meget godt fast også fordi det noget man ka forholde sig til. Alle er jo blevet råbt af på cykelstien... (bilag 4:8). Budskabet skal være håndgribeligt og noget, modtageren kan sætte sig ind i, før det har en virkning og bliver husket. Sanne giver udtryk for, at kampagner med for mange fakta eller tal ofte kan virke uforståelige, da hun ikke selv kan relatere til eller sætte sig ind i dem, og budskabet går derfor tabt. Hvis hun derimod ser en kampagne, der taler til hende eller bliver sat i relation til dagligdagen, bliver situationen ofte mere realistisk og påvirker hende derfor mere

9 Det uddyber hun i følgende citat: Det er jo også tit det der med () statistikker og sådan noget. () Det kan man ikke rigtigt relatere til. Men når man taler om specifikke eksempler, for eksempel tag en Fortæl en historie om eller anden der er faldet og har ødelagt () hvad ved jeg på cykel. Det er sådan noget der sætter sig, ik, fordi der sætter man ansigt på problemet...(bilag 4:11) I en artikel af Potter et al. fra i Journal of Interpersonal Violence bliver der argumenteret for, at kampagner oftest har en effekt, når modtageren kan identificere sig med eller se nogle fra sit sociale netværk i kampagnen. Synspunktet ses i holdningen om, at vi, når vi kan identificere os selv med noget, ofte har en højere koncentration og opmærksomhed omkring produktet (Potter et al 2011:975). Det kan altså opsummeres, at den gode oplysningskampagne skal indeholde et innovativt aspekt, hvis den skal skille sig ud fra mængden. Tvistet kan med fordel være brug af oplevelser eller følelser, især humor, hvis der i sidste ende skal skabes identifikation mellem modtager og indholdet i kampagnen. 5.2 Placering Vi har i ovenstående afsnit Kampagne med et tvist udledt diskursen om den gode oplysningskampagnes innovative element som afgørende for budskabets modtagelse i målgruppen. En anden vigtig diskurs om den gode kampagne er i forhold til begrebet placering. I fokusgruppen var placering både implicit og eksplicit nævnt i flere omgange, hvorfor vi har struktureret det næste analyseafsnit omkring placering og udledt diskursens indhold i mere konkrete pejlemærker i forhold til den gode oplysningskampagne Kommunikationsstøj Valg af medievej og kommunikationsform bør indtænkes tidligt i kampagneplanlægningen, da det er væsentligt at vælge en form for kommunikation, der afspejler modtagerens opfattelse af relevans og opfattes som personlig af modtageren. I modsat fald er der stor risiko for, at kommunikationen ikke vil have den ønskede effekt. Det informationsoverlæs, der finder sted i informationssamfundet, gør, at det er sværere end nogensinde før at nå en målgruppe via traditionel medieformidlet kommunikation. Det er derfor nødvendigt at udforme en total mediestrategi, som eventuelt gør brug af mere ukonventionelle medieformer. (Sepstrup 2007:214) I fokusgruppeinterviewet diskuterer respondenterne, hvor de generelt lægger mest mærke til oplysningskampagner. De taler om, at de oftest lægger mærke til oplysningskampagner i gadebilledet, eksempelvis når de kører med offentlig transport. Der er også bred enighed om, at der ofte er mange kampagner på uddannelsesinstitutioner og skoler, og Frank forklarer, at han dagligt bliver bombarderet med forskellige budskaber fra plakater og opslag, når han bevæger sig rundt på sin uddannelsesinstitution. Sepstrup forklarer denne følelse af at blive bombarderet med information med, at den daglige kommunikationsstøj vokser, hvilket betyder, at vi såvel på arbejde som i fritiden udsættes for kommunikationspåvirkninger, vi ikke har kapacitet til at modtage eller bearbejde. Støjen opstår som følge af, at flere virksomheder og organisationer forsøger at løse flere opgaver med kommunikation, og derved opstår der en øget konkurrence om vores tid og opmærksomhed. (Ibid.:214) Det medfører, at placering spiller en væsentlig rolle inden for teorierne om kampagnekommunikation, hvilket samtidig er gældende i respondenternes diskurs om den gode oplysningskampagne. Allerede i den indledende øvelse i fokusgruppeinterviewet er placering et parameter for den gode opgave, idet Lea her associerer ordet oplysningskampagne med offentlig reklame. Adspurgt forklarer Lea, at hun ved offentlig reklame forstår...sådan noget både på busser og busstoppesteder, men også reklamer i tv... (bilag 4:3) Kampagnes budskab bør ikke drukne i den stigende kommunikationsstøj, og derfor er det nødvendigt at kende målgruppens præferencer i forhold til kanalvalg og mediebrug. Det vil vi analysere ud fra fokusgruppens diskurser om de to overordnede parametre, kanal og tværmedialitet Valg af kanal Når man som kommunikatør skal vælge placering i forhold til den gode oplysningskampagne, afhænger det som tidligere nævnt af målgruppen. Fokusgruppen taler om valg af kanal for oplysningskampagner, og de præciserer i det følgende afsnit, hvilken kanal der er den rette for at fange deres opmærksomhed. Fjernsynet, som medie, er her den dominerende kanal i diskursen om den gode oplysningskampagne, hvilket igen udtrykkes hos Lea, da hun opridser det filmiske som en forudsætning for, at en kampagne bliver synlig: Men jeg synes også, når man så endelig ser den i fjernsynet, så påvirker det også mere, for så er det netop det med husk selen, eller sådan, det er virkelig noget man husker, øhm. På en anden måde end en plakat [Frank: Ja ja, klart. Sådan en lille historie] Ja, præcis. (bilag 4:13) 6 Using Social Self- Identification in Social Marketing Materials Aimed at Reducing Violence Against Women on Campus 16 17

10 Sanne opsummerer gruppens tanker omkring, hvilket medie der fungerer bedst, når det drejer sig om oplysningskampagner: Det er nok en kombination, så man kan nok ikke bare lave det udelukkende, jo så skulle det måske være TV, hvis man udelukkende skulle lave det ét sted ik. (bilag 4:19) Diskursivt gøres det eksplicit i dette citat, at TV som kanal er det optimale sted at placere en kampagne, hvis den skal være synlig for vores målgruppe. En interessant pointe, i forhold til at deltagerne nævner det filmiske medie og dets tilhørende kanaler, er, at to af respondenterne ikke har fjernsyn. Alligevel vender de flere gange tilbage til kampagner, de har set på tv, hvilket tyder på, at de faktisk ser og husker tv-kampagner, selvom de ikke bliver eksponeret for dem ofte. Det kan samtidig hænge sammen med, at der findes mange kampagner på tværs af medier og et kendskab til diverse kampagnefilm kan være fra S-tog, bybusser eller andre steder med opsat skærm.! "#$#%!&'()*+,-./-0+0! Sannes citat ovenfor opsummerer ganske kort, at TV er det primære medie i diskursen om den gode oplysningskampagne, men hun bemærker samtidig, at en god kampagnes synlighed ofte består i, at den eksponeres i en kombination af medier. Gennemgående for deltagerne i fokusgruppen er således, at det ikke er tilstrækkeligt med en kampagne, der kun gør brug af ét medie. De er vant til at færdes i mange forskellige medier, og på trods af det faktum, at flere af dem fremhæver, at de ikke har noget fjernsyn, vender de alligevel flere gange i løbet af interviewet tilbage til, at det er svært at lave en god kampagne, hvis ikke man inddrager en eller anden form for filmisk historie i kampagnen. Respondenterne fremhæver endvidere, at de ofte ikke kun ser kampagner et sted, men at de bliver præsenteret for dem gennem adskillige kanaler. Frank: Jeg har det sådan, at det er en total (...) mediestrategi de bruger. Det er sådan lidt, du går direkte fra toget, hvor du har set den, hjem (...) og så står der noget på Facebook, hvor en eller anden har liket en konkurrence, og så tænder du for fjernsynet senere og bang så er den der igen, ik altså. [Mogens: Gentagelser] Ja ja, ik præcis, så du får hamret den ind i hovedet. (bilag 4:13) Det er væsentligt at bemærke, at når respondenterne bliver adspurgt direkte, giver de udtryk for, at placering ikke er så vigtig i forhold til at lave en god oplysningskampagne. Dog viste det sig i den anden øvelse, vi lavede med gruppen, at det var nødvendigt for dem at indgå en form for konsensus om, at de havde set reklamen for overhovedet at kunne lave en fælles prioriteret rækkefølge af, hvad der er vigtigst, når man laver en oplysningskampagne. Mogens siger: Altså hvis man går ud fra, at de er over det hele, (...), så er det jo vigtigt at de placerer sig, så man ser dem. For hvis man ikke ser den, så kan man ikke bedømme om den er god... (bilag 4:30) I diskursen om placering er altså indlejret den forestilling, at den gode oplysningskampagne benytter en række forskellige kanaler, hvor indholdet og budskabet er tilpasset til den enkeltes kanals styrker og svagheder. Dog er et centralt punkt, at fokusgruppen vurderer TV-mediet og dets styrker som klart bedst i forhold til at ramme netop dem, hvis det tværmediale aspekt ikke er medregnet. Det åbner op for vigtig indsigt for den strategiske kommunikation målrettet mod netop vores målgruppe, når vores prototype skal vurderes senere i analysen. Inden vi benytter de analyserede diskurser om den gode oplysningskampagne i vurderingen af vores prototype, er det nødvendigt at udlede et sidste diskursivt element i empirien, nemlig etiske overvejelser og retningslinjer for en vellykket oplysningskampagne. Det er i høj grad aktuelt for os, da vores genstandsfelt kan være yderst følsomt for målgruppen. I vores vurdering af prototypen er det derfor nødvendigt, at stalking og måden, det bliver udtrykt på, ikke overskrider grænser, forulemper eller generelt bliver anskuet etisk uforsvarligt, fordi det besværliggør kommunikationsprocessen mellem afsender, ønsket budskab og modtagelse hos målgruppen. 5.3 Etik Det sidste analyseafsnit i den gode oplysningskampagne omhandler etiske aspekter, og hvordan oplysningskampagner kan anskues som værende etisk forsvarlige. Det er yderst sparsomt med konkrete værktøjer og deskriptive praksisser til at opbygge den gode, etisk forsvarlige kampagne i forskningen og den praktiske litteratur (Sepstrup 2007:291), hvorfor vi i dette afsnit primært lader empiriens indhold diktere strukturen for, hvordan etiske overvejelser skal medtænkes i oplysningskampagner Troværdighed og gennemsigtighed Den første og klart mest dominerende diskurs for den etisk forsvarlige oplysningskampagne er gennemsigtighed som indikator for skellet mellem den oplysende kampagne og den kommercielle kampagne: Den [simple fortælling]er også vigtig af samme grund som troværdigheden ikke eller hvis man skulle oversætte den til gennemsigtighed. Altså det handler om at man skal kunne overskue det, man får at vide og, man skal have en idé om, at det er rigtigt (bilag 4:27) 18 19

11 Som respondenten Mogens her udtrykker, er gennemsigtighed et vigtigt led i, om man som modtager i kommunikationsprocessen vurderer budskabet som troværdigt. Hvis der er gennemsigtighed i de informationer, der bliver præsenteret som fakta i budskabet, er det en enorm gevinst for fokusgruppens anerkendelse og accept af budskabets indhold. Et alternativt scenarie er, hvor kampagners informationer ikke er gennemsigtige, eller hvor der i fokusgruppen bliver sat spørgsmålstegn ved den bagvedliggende strategi og afsenderens formål. Som et eksempel nævner fokusgruppen, at konflikten mellem Kommunernes Landsforening og Danmarks Lærerforening ødelægges af tvetydighed og manglende gennemsigtighed i de forskellige kampagners indhold og budskab. De modtages derfor negativt af respondenterne. Der har Lærerforeningen jo også kørt, både Lærerforeningen og KL, har ehh kørt oplysningskampagner i gåseøjne. Der er jo klar politisk agenda, men altså ehh At lærerne ikke får løn under lockouten, og at ehh lærerne kun underviser så og så mange timer, at lærerne underviser () Men det er forskelligt.. (bilag 4:10) Mogens demonstrerer tydeligt i ovenstående, at den daværende lockout af folkeskolelærere forsøges formidlet på forskellige måder, men at ingen af de valgte strategier fra Danmarks Lærerforening eller Kommunernes Landsforening formår at overbevise respondenterne. Grunden til dette er, at de informationer, der søges formidlet, ikke leveres troværdigt, hvilket for fokusgruppen er identisk med gennemsigtigt. Respondenterne har simpelthen svært ved at tro på informationerne, fordi de ikke lever op til diskursen om den gode oplysningskampagne som en kampagne, hvor gennemsigtige fakta og tal er af vital karakter. Lektor i Kommunikation og Journalistik Jan Foght Mikkelsens Formidlingsetik fra 2002 er den primært benyttede litteratur om den etiske dimension i strategisk kommunikation i en dansk kontekst. Mikkelsen har redelighed som et centralt omend diffust begreb, men begrebet ligger i klar forlængelse af den opfattelse, som fokusgruppen har af gennemsigtighed. Mikkelsens redelighedsbegreb udtrykkes som det, at argumentation ikke må tilbyde et beslutningsgrundlag, der er vildledende og derfor urimeligt. (Mikkelsen 2002:78) At en kampagne ikke må tilbyde et uklart eller vildledende beslutningsgrundlag, er en hjørnesten for både fokusgruppen og Mikkelsen Humor En anden central diskurs om den gode oplysningskampagne i et etisk perspektiv er brugen af humor. Som nævnt i det tidligere afsnit om det følelsesmæssige aspekt i kampagner er humor et essentielt værktøj til at fange og fastholde respondenternes opmærksomhed. Men som diskussionen forløber i fokusgruppeinterviewet, taler respondenterne sig ind i en diskurs, hvor humor alligevel ikke har sin eksistensberettigelse i alle kampagner. Da snakken drejer sig om brug af humor, finder nedenstående meningsudveksling sted: Sanne:...Altså humor der er også bare grænser ikke. Det kan ikke gå på alle eller alle emner [Mogens: Nej nej]. Så bliver det lidt sådan for øhh, ja for sindssygt Frank: Men den rammer jo også Mogens: Men nu er det jo også os vi snakker om og humor generelt tror jeg bare er noget, der betyder noget for unge mennesker når de skal... Sanne: For danskere. Vi elsker sådan noget. (bilag 4:30-31) Samtalen opsummerer og identificerer kerneproblematikken, nemlig at humor rammer, men at der må være grænser. Fokusgruppen nævner både humor som et vigtigt punkt for unge mennesker og danskere generelt. Alligevel er respondenterne enige om, at humor har sine begrænsninger i den etisk korrekte kampagne. Selvom respondenterne ikke opsætter eksplicitte kriterier eller parametre for, hvordan et tilstrækkeligt alvorligt emne kan kategoriseres i forhold til, om humor må benyttes eller ej, er det åbenlyst, at der er en gråzone. Den gråzone analyserer vi som værende afhængig af afsenderens rolle og status, budskabets indhold og udformning og ikke mindst modtagernes sociale forhold. Brugen af humor kan derfor ikke anskues i et generaliserbart perspektiv, hvor én model kan omfavne kompleksiteten. Humor, og hvad der anses for at være sjovt, er derfor i høj grad et virkemiddel, der skal afvejes i forhold til modtagernes sociale forhold, eller hvad Sepstrup pointerer som målgruppens kommunikationsstyrke (Sepstrup 2007:297). Brugen af humor kan samtidig svække afsenderens troværdighed, hvilket vi belyser senere i opgaven Stigmatisering Det tredje nedslag, vi vil gøre i dette afsnit, er i forhold til den massemedierede kampagnes risiko for at stigmatisere og kategorisere individer eller grupper med bestemte værdier som forkerte. I den gennemsigtige og sagligt korrekte oplysningskampagne er det vigtigt, at budskabet samtidig er realistisk for modtagerne. Der er stor genkendelsesværdi i stereotypiske portrætteringer af hverdagsadfærd, men respondenterne vurderer, at det realistiske ikke nødvendigvis er lig med det stereotypiske. Da diskussionen i fokusgruppen vender sig mod den præsenterede prototype, udtrykker Lotte følgende: Jeg tror også, man skal gøre den ret realistisk netop ved, at man ik skal tage en eller anden overtattoveret fyr eller en eller anden øh bandemedlem hvad ved jeg, så'n man skal ligesom gøre det mere generelt og gøre, at det det kan sagtens være din overbo eller din nabo eller den person du går i skole med eller hvad ved jeg, en du møder tilfældigt på diskoteket (bilag 4:49) Hun uddyber senere dette, da hun siger: 20 21

12 Men så skærer du jo også rigtig mange fra hvis du gør det så dramatisk, for så sidder man netop og tænker, ej, men så er mit jo slet ikke ligeså stort et problem. (bilag 4:52) Lotte forsøger at gøre op med en stigmatisering af enkelte individer og grupperinger som mere tilbøjelige til at begå kriminelle handlinger, herunder stalking, fordi det netop kan være hvem som helst, der stalker. Det kan analyseres sådan, at der ikke er et kausalt forhold mellem udseende, holdninger og andre personlige træk og i dette tilfælde stalking, hvorfor den etisk forsvarlige kampagne ikke skal søge at fastholde denne stereotype forestilling blandt modtagerne. Det vil sige, at formidlingen af budskabet skal søges uden et stigmatiserende indhold, men yderligere pointerer respondenterne vigtigheden af en neutral og seriøs respons fra afsenderen, hvis modtagerne følger budskabet i dette tilfælde at kontakte anti-stalking.dk. Sanne forklarer eksempelvis, at en prædefineret holdning eller diskurs fra afsenderens side i mødet med målgruppen også har et stigmatiserende element, der skal undgås: Det er jo også dem der bliver stalket, de er måske psykisk... altså ustabile og måske lidt svage i den situation [Mogens: ja!] og rigtig bange og sådan noget [Mogens: ja absolut!] og de skal jo føle sig trygge ved at henvende sig til et nummer uden sådan at tænke nå ja, nu er der nok nogen, der griner af mig eller et eller andet det tror jeg er sindssygt vigtigt (bilag 4:51) Det potentielt stigmatiserende aspekt ved kampagner er altså både i forhold til indhold og afsender. Indholdets udtryk kan være baseret på stereotypiske elementer, der blot forstærker et i forvejen negativt billede. Samtidig kan afsenders uhensigtsmæssige respons på modtageren fungere som stigmatiserende, og det kan betyde, at modtageren ikke føler sig taget seriøs. 6. Analyse anti-stalking prototype I dette analyseafsnit vil vi se på, hvordan vores udarbejdede prototyper for anti-stalking.dk (bilag 5) vurderes i forhold til de diskurser om den gode oplysningskampagne, der er afdækket i de foregående analyseafsnit. Vi vil således vurdere vores prototype på baggrund af fokusgruppens diskurser om Kampagne med et tvist, Placering og Etik. Afsnittet fungerer således også som en perspektivering, da vi her søger et fremtidigt forbedringspotentiale ift. prototypen. 6.1 Identifikation i prototype Som analyseret under afsnittet om Kampagne med et tvist spiller identifikation en central rolle i forhold til, hvorvidt respondenterne kan relatere til en kampagne. Netop derfor har en del af respondenterne svært ved at forholde til sig til den præsenterede prototype, da den ikke rammer dem og dermed ikke skaber den identifikation, der skal til for at påvirke dem. Sanne italesætter dette således: Jeg kender ikke rigtig nogen der er blevet stalket, så jeg kan ikke rigtig relatere til det. (bilag 4:36) og Mogens bakker hende op: Ja altså jeg vil sige at den mangler nok i mit tilfælde den der identifikation, som vi snakkede om. Jeg har ikke øhh sådan været ude for noget. (bilag 4:36). Den manglende identifikation medfører altså i dette tilfælde, at kampagnen ikke vurderes relevant af respondenterne, hvilket fører til, at deres opmærksomhed i forhold til kampagnen bliver svækket. Det kan som beskrevet i tidligere analyseafsnit svække kampagnens budskab, da respondenterne således ikke husker kampagnen. 6.2 Placering af prototype Som tidligere beskrevet italesætter fokusgruppen valg af kanal og tværmedialitet som væsentlige elementer i forhold til placering af den gode oplysningskampagne. Disse elementer vurderes ligeledes som betydningsfulde i forhold til prototypen. Mogens udtaler således: Jeg tror måske, at en tv-reklame måske også ville være effektiv i det her tilfælde, (...) netop fordi at stalking kan være svært at vise i et billede hvor man, uden at se noget tekst, tænker det er stalking. (bilag 4:38). Lotte forklarer herudover, hvordan en tv-kampagne kan hjælpe til en bedre forståelse af kampagnens budskab: Men den ville måske også være god at starte ud som tv reklame, altså starte i fjernsynet [Mogens: ja helt sikkert] for så forstår folk også, og når man ser billedet, så tænker man, nåh ja det var det, der sku [Mogens: ja] altså så'n, så kan man relatere til den. (bilag 4:45) Disse konkrete forslag stemmer overens med fokusgruppens diskurs om tv-kampagner som det primære medie, hvis man som afsender skal nå dem som målgruppe jf. det tidligere analyseafsnit om Placering. En anti-stalking kampagne, der udelukkende benytter sig af plakater som medie, vil således ikke skabe tilstrækkelig opmærksomhed hos målgruppen til, at de ville lægge mærke til den. Det vil derfor være nødvendigt at inddrage et tværmedialt aspekt gennem flere kanaler for at gøre kampagnen synlig og derved skabe mulighed for at opnå modtagernes indledende og fortsatte opmærksomhed. 6.3 Etiske overvejelser omkring prototypen Som det fremgår af den analyserede diskurs om den gode oplysningskampagne, bør brugen af humor overvejes nøje. Dilemmaet vedrørende brug af humor indgår også i vurderingen af prototypen. Respondenterne opnår enighed om, at humor ikke kan bruges i en oplysningskampagne mod stalking, hvilket Mogens her uddyber:...man skal ikke lave sjov med det... øh fordi at dem 22 23

13 man henvender sig til det er..folk der har et problem (...) og de synes ikke det er sjovt. (bilag 4:49). Denne enighed er iøjnefaldende, når man tager gruppens tidligere usikkerhed om brugen af humor i betragtning. Det vurderes altså, at en konkret oplysningskampagne om stalking skal holdes i en seriøs tone, så kampagnen ikke virker stødende eller stigmatiserende på de stalkingramte. Et andet parameter, som ifølge fokusgruppens diskurs er relevant for kampagnens etik, er troværdighed. Afsenderens troværdighed i en oplysningskampagne er altså helt essentiel. Frank italesætter dette i forhold til prototypen, da han siger: Men alle de rigtige logoer var der altså så[mogens: ja ja] Kriminalpræventive Råd og så'n og så'n lige der er jo stalking organisationen, så den har alle de der kendetegn med sådan nogen der, det er ligesom Kræftens Bekæmpelse ((tager plakat fra Kræftens Bekæmpelse op)) også bare BANG ikk, så ved du [Mogens: man er ikke i tvivl om, at det var alvorligt og, det ikke var en joke for et eller andet eller sådan noget] ja ja klart ik altså. (bilag 4:44) Oplysningskampagnen har en officiel afsender, der via logo eller kendetegn konnoterer seriøsitet og troværdighed. Det betyder samtidig, at indholdet ikke anses som en joke. Budskabet kan sagtens formidles med en humoristisk tilgang, men selve indholdet må aldrig være usagligt. 6.4 Delkonklusion Vurderingen af prototypen ud fra den italesatte diskurs omkring den gode oplysningskampagne er således, at den udarbejdede prototype ikke udtrykker budskabet klart nok, og der derfor hurtigt kan opstå misforståelse omkring det, der bliver informeret om. Prototypen mangler en sigende tekst, nogle fotos der i højere grad afspejler den reelle følelse og situation, og plakaten skal være tydeligere i forhold til, hvad det er, den vil have modtageren til at gøre. Målgruppens identifikation med kampagnen er således ikke optimal. Herudover er særligt placeringen af plakaten af væsentlig betydning for kampagnens effekt, og det vil her være nødvendigt at inddrage især et filmisk element og en mere tværmedial tilgang til kampagnen. Ud fra fokusgruppens italesatte diskurser er det af afgørende betydning at indtænke etiske overvejelser i forhold til humor og troværdighed i oplysningskampagnen for herved at undgå, at kampagnen fremstår useriøs eller virker endog anstødelig på målgruppen. 7. Diskussion I løbet af analysen har vi gjort nedslag ved forskellige punkter under tre overordnede emner: Kampagne med et tvist, Placering og Etik. Ud fra disse emner vil vi i det følgende afsnit bearbejde tre punkter, der er relevante at diskutere nærmere: Sociale medier & viral kommunikation, Etik & humor og Målgruppeanalyse et diffust begreb. Som det blev klart i analysen af Placering, blev mange forskellige tværmediale platforme vendt af fokusgruppen. Sociale medier og viral kommunikation var dog ikke noget, som fokusgruppen italesatte i væsentlig grad. Dette er interessant at diskutere, da der i løbet af de seneste år har været, og stadig er, et stigende fokus på brugen af sociale medier i forbindelse med strategisk kommunikation. Yderligere vil vi foretage en diskussion af brug af etik og humor i oplysningskampagner. Det sker på baggrund af fokusgruppens etiske overvejelser om brugen af specielt humor og de problemstillinger, som brugen af humor i en anti-stalking kampagne vil medføre. Afslutningsvist vil vi diskutere ikke blot anvendelsen af, men også overvejelserne der følger med i anvendelsen af målgrupper. Diskussionen samler således trådene fra analysen og tilfører herudover opgaven en yderligere dimension i form af et afsluttende afsnit, der indeholder et kritisk blik på selve målgruppedefinitionen. 7.1 Sociale medier & viral kommunikation I dag opfordres kommunikatører på alle niveauer at tilegne sig viden inden for brugen af sociale medier eller i hvert fald forholde sig til det. (Weblink 3 kommunikationsforum) Brugen af de sociale medier i forhold til kampagner har spredt sig, så det ikke længere kun er forbeholdt kommercielle strategiske kampagner, og brugen i dag har gjort sit indtog i den offentlige sektor og altså oplysningskampagner (Weblink 4 IFF). Alligevel indikerer vores analyse, at sociale medier som Facebook eller virale kampagner ikke er bemærkelsesværdige for målgruppen i kampagnesammenhæng. Heller ikke da anti-stalking prototypen blev præsenteret, blev der diskuteret en ændring eller forbedring, der kunne ske via sociale eller virale medier. Sepstrup anser internettet for at være i udvikling i forhold til muligheder for segmentering. Ifølge ham kan Facebook anvendes som en relevant platform til at styrke kommunikationsoplevelsen og målrette budskabet (Sepstrup & Øe 2013:293). Forskellige informationer som alder, køn og hobbyer kan muliggøre anti-stalking kampagnens målrettethed efter netop vores målgruppe. På trods af denne mulighed for segmentering har viral kommunikation dog vist sig at være svær at kontrollere. Det vanskelige ligger i at styre, i hvilken retning ens kampagne og budskab bevæger sig, da præmissen ved de sociale medier netop er, at brugerne er medskabere af den kommunikation, der foregår på eksempelvis Facebook

14 Det er samtidig svært at måle sin kommunikation på de sociale medier, da platformens feature er, at den i princippet er åben for alle, hvilket ligeledes gør det stort set umuligt at dokumentere virkningen og måle på resultaterne af virale kampagner. (Ibid.:259) Som en tilføjelse hertil er det relevant at påpege, at effekten af ens virale kommunikationsprodukt til en segmenteret gruppe ikke kan måles i antallet af eksponeringer, men i eksponeringens effekt: Det centrale er ikke prisen per 1000 eksponeringer, men værdien eller effekten af de opnåede eksponeringer i forhold til prisen (Ibid.:293). Dette står i kontrast til de mere traditionelle former for kampagnekommunikation, hvor afsenderen i højere grad har mulighed for at planlægge og styre, hvem kampagnen skal rettes mod og hvordan. Når vores fokusgruppedeltagere konkluderer, at de sjældent lægger mærke til, modtager eller deler virale kampagner, kan det hænge sammen med, at denne kommunikationsform:...har så meget kulturel resonans, at det [budskabet] ryger uden om den moderne forbrugers forsvarsværker mod bombardementet af kommercielle budskaber og lige ind i samtalen omkring spisebordet eller PlayStation maskinen hos den primære målgruppe. (Ibid.:259) Modtagerne opfatter således ikke, at de bliver påvirket af kampagner og budskaber, fordi det opleves som en naturlig del af deres daglige liv på de sociale medier. Herved er der mulighed for, at man som afsender når ud til en meget bred eller en segmenteret målgruppe, men samtidig er der en reel risiko for, at ens budskab udelukkende når modtagerens indledende opmærksomhed, hvorefter det drukner i mængden. Med den stigende kommunikationsstøj, som kan findes både på sociale medier og i det fysiske rum, får placeringen afgørende betydning i forhold til at lave en vellykket anti-stalking kampagne. Selvom fokusgruppen er del af et ressourcestærkt segment, gav de alle udtryk for, at den mængde information, de dagligt udsættes for, er overvældende. Dermed bliver en synlig placering afgørende for en kampagnes effektivitet. Det understreges af den italesatte diskurs blandt deltagerne, hvor en oplysningskampagne kan være nok så god, men det er underordnet, hvis ikke den er synlig. På trods af at synlighed er en vanskelig størrelse at måle, går mediebureauer eller andre kommunikatører ofte ud fra en vurdering af, hvilken mediekombination der giver afsenderen det største antal eksponeringer i forhold til det budget, der er til rådighed, når de skal vurdere effektiviteten af en kampagne. Som tidligere berørt er eksponering ifølge Sepstrup en svær størrelse. Det er hverken praktisk eller teoretisk muligt at fastlægge et rigtigt antal eksponeringer, da det er noget, der afvejes i forhold til det konkrete emne, målgruppe og mediets muligheder. Dog er der en tommelfingerregel, der siger, at den effektive frekvens er mellem tre og seks eksponeringer pr. person i en målgruppe. Denne opfattelse er dog blevet udfordret af aktualitetsteorien, som går ud på, at en effekt hos modtageren udløses efter én eller få eksponeringer, hvis den overhovedet opstår. Det er således ikke antallet af eksponeringer, der afgør, hvorvidt en oplysningskampagne virker, men derimod hvorvidt modtageren opfatter kampagnen som aktuel eller relevant. (Sepstrup 2007:273-76) Ikke desto mindre er det dog bemærkelsesværdigt, at fokusgruppen havde så lidt fokus på sociale medier som kanal, når netop disse kanaler fylder så meget i mediebilledet. En af grundene til, at et stadig stigende antal kampagner føres via sociale medier, kan være, at man som kommunikatør har en forudindtaget opfattelse af sin målgruppe, eller at man bestemmer sig for mediet før budskabet. Der synes at herske en bred enighed om, at brugen af kreativ markedsføring via sociale medier er vejen frem (Weblink 4 IFF). Netop derfor kan dette også blive en selvforstærkende tendens, hvorfor en diskussion om medievalg måske bliver glemt. På baggrund af ovenstående diskussion samt analysen af fokusgruppens diskurser om medievalget i forbindelse med en anti-stalking kampagne fremgår det, at det er afgørende, at man som kommunikatør overvejer sit medievalg grundigt, og at man ikke på forhånd lægger sig fast på mediet. I forlængelse heraf vil indholdet i en anti-stalking kampagne blive diskuteret med udgangspunkt i de etiske dilemmaer vedrørende brugen af humor. 7.2 Etik & humor Som det blev tydeligt i analysen, var fokusgruppen generelt enige om, at en oplevelse eller et tvist var stærke virkemidler i kampagner. En svær problemstilling, og dermed en relevant diskussion, er anvendelsen af humor i oplysningskampagner, hvilket fokusgruppen også påpegede. Fokusgruppen belyste, at humor medførte, at de huskede kampagnerne bedre. Samtidig blev det dog tydeligt, at der i fokusgruppen fandtes en grænse for, hvilke kampagner humor kunne bruges i. Mogens udtrykte i afsnittet om Etik, at det i en oplysningskampagne om stalking ikke ville være i orden at anvende humor, hvis kampagnens primære målgruppe var personer, der er eller havde været udsat for stalking. Alligevel peger amerikansk kampagneforskning udført af Campo et al. (2013) på, at kampagner baseret på humor kan bruges til at øge en kampagnes eksponering, da folk generelt udbreder kendskabet til sjove kampagner. (Campo et al. 2013:84) Fokusgruppen omtaler også brugen af humor som afgørende i forhold til at dele kampagner særligt på Facebook. Det stemmer overens med Sepstrups betegnelse af, at humor fremmer ad

15 liking. Campo et al. bakker op om dette. De beskriver, hvordan humor også medvirker til, at man deler budskabet med ens netværk: Sharing can potentially multiply the effect of the campaign on the exposed as well as increase the reach to the unexposed. Humor, in this case, may encourage intended audiences to react positively to campaigns about sensitive health issues such as sex, contraceptive use, and unintended pregnancy. (Ibid.:93) Selvom Sepstrup og Campo et al. er enige om humors positive effekt i ad-liking, kommer de ikke med en konklusion på, om humor er anbefalelsesværdigt i en oplysningskampagne. Sepstrup pointerer vanskeligheden i at måle, om humor i sidste ende fremmer eller hæmmer kampagnens budskab og derved fremmer holdnings- og adfærdsændringer. Et af Sepstrups kritikpunkter er, at den sjove kampagne muligvis huskes, men budskabet drukner. (Sepstrup & Øe 2013:272) Det kan også ses ved fokusgruppens udtalelser omkring humor og oplysningskampagner, hvor troværdighed er helt afgørende. Problemet med humor i kampagner med alvorlige budskaber og officielle afsendere er, at humor kan underminere såvel budskab som afsender. Fokusgruppens diskurs om troværdighed og gennemsigtighed som et grundlæggende aspekt ved oplysningskampagner kan altså være svært at forene med brugen af humor, hvilket fokusgruppen selv pointerer. Der er altså både fordele og ulemper ved brugen af humor i eksempelvis en oplysningskampagne omkring stalking. Er det vigtigst, at kampagnen rammer så mange som muligt, eller vægter de etiske hensyn til eventuelt stalking-ramte højest? Det kan være svært at give noget entydigt svar på, men Campo et al. opererer med en stratificeret definition af humor, hvor humorens virkemidler og indhold har forskellige optimale situationer og brugbarhed (Campo et. al 2013:86). Denne sondring kan hjælpe til at komme et svar nærmere. Inddelingen bygger på en anskuelse og venlig vs. uvenlig humor, hvor den uvenlige humor typisk ironiserer eller optræder dikterende i budskabet. Den venlige humor vil derimod typisk baseres på absurde scenarier, hvor modtageren ikke forsøges undermineret eller talt ned til. De to anskuelser af humor spiller en rolle for udbredelsen af budskabet. I forlængelse af mediediskussionen skal humor indgå som et middel, hvor indholdet står i relation til målgruppens livssituation og diskurser. Hvis humor ikke blot skal fungere til at henlede opmærksomhed, men også etablere et link mellem kampagnens budskab og modtagernes opfattelse af budskabet, må humor nødvendigvis tilpasses tilstrækkeligt til modtagerne. De etiske overvejelser om brugen af humor i en oplysningskampagne for anti-stalking er derfor i høj grad defineret ud fra målgruppens situation. Hvis budskabet er af forebyggende karakter, hvor målgruppen er mulige ofre for stalking, er humor mere anvendeligt og etisk forsvarligt, end hvis kampagnens budskab er rettet mod at oplyse konkrete ofre om hjælp. I vores indledende arbejde med prototypen omfattede målgruppen både personer, der ikke havde været udsat for stalking, og personer, der var eller havde været udsat for stalking. Hvis vi skal komme nærmere et svar på spørgsmålet om brugen af humor, ville det derfor være nødvendigt at målrette kampagnen i højere grad, så den eksempelvis primært henvendte sig til personer i målgruppen, der var eller havde været udsat for stalking. Det er netop disse personer, som Mogens mener, man kan risikere at støde ved brug af humor. Til denne målgruppe vil brugen af uvenlig humor altså være uheldig, selvom det potentielt ville medføre en øget eksponering. Denne eksponering kunne i stedet opnås i form af en venlig humor, hvor kampagnen og budskabet stadig ville deles, uden at de stalking-ramte ville føle sig ironiseret eller talt ned til. Vi har ovenfor diskuteret medier og humor. Det er baseret på mere konkrete udviklingsforslag på vores prototype, hvor placering, tværmedialitet og benyttelse af humor er diskuteret og søgt inkorporeret i jagten på den gode oplysningskampagne. Vi vil bevæge os videre i en mere fundamental diskussion om målgruppebegrebet, hvor vi vil forsøge at udfordre begrebet i lyset af nyere litteratur fra Halkier. Det gøres for at demonstrere et overblik over et af projektets grundlæggende formål, nemlig en målgruppeanalyse. Det gør vi med udgangspunkt i ovenstående konkrete diskussionsindhold, hvor indholdet er indlejret som præmis for overhovedet at diskutere, hvordan en målgruppe kan defineres, og hvilke udfordringer begrebet står overfor i den nyere teoretiske litteratur i kommunikationsforskningen. 7.3 Målgruppeanalyse et diffust begreb En gennemgående tråd i dette projekt har været begrebet målgruppe. Det sås allerede indledningsvis, hvor stalking fungerede som case for prototypen og den efterfølgende etablering af en potentiel målgruppe. Målgruppen blev konkretiseret i fokusgruppens sammensætning, og fokusgruppens ytringer om vigtigheden i at kende sine modtagere var et mindre element i diskursen om den gode oplysningskampagne. De teoretiske perspektiver på målgrupper har gennemsyret vores indledende arbejde og fungeret som pendant til empirien i analysen, og de har derfor fungeret som ramme for projektet. Med erkendelsen af begrebets store vægt vil vi søge at diskutere begrebet, især med fokus på den seneste tids revurdering af målgruppebegrebet (Almlund & Andersen 2011) og det indlejrede formål med bachelorprojektet, nemlig en målgruppeanalyse

16 Vi vil indledningsvis søge at kortlægge den klassiske forestilling om målgruppe, som samtidig er den herskende diskurs i fokusgruppen, hvorefter forestillingen vil blive problematiseret ud fra Halkiers arbejde med målgruppeanalyser. Vores analyse af empirien påpegede, at der herskede nogle klare diskurser i fokusgruppen om den gode kampagne, hvor det var værdifuldt for afsender at kende modtager. Det er netop i denne sammenhæng, at en grundig målgruppeanalyse bliver relevant, hvilket ligeledes er præsent i den teoretiske litteratur. Ifølge Sepstrup er godt arbejde med målgrupper netop at kunne opdele den i mindre størrelser: delmålgrupper eller som vi gjorde fokusgrupper. Fokusgruppeanalyse er dermed afgørende for at kunne forstå sin målgruppe. (Sepstrup & Øe 2013:216) Man skal dog samtidig være opmærksom på, at de resultater, man får ud af målgruppeanalysen, ikke er en stationær størrelse. Halkier omtaler her undersøgelser, hvor bestemte gruppers præferencer forsøges kortlagt som en segmenteringstilgang (Almlund & Andersen 2011:61). Det kan altså ses som en del af en målgruppeanalyse. Hun forklarer, hvordan der er fordele ved denne tilgang, da man her tager udgangspunkt i målgruppens sociale og kulturelle betingelser, når der kommunikeres til målgruppen (segmentet). Hun forklarer dog også, hvordan denne tilgang rummer en svaghed, da den forudsætter, at den enkelte person kan placeres i én bestemt kategori af målgrupper. Samtidig antages det, at der er en stor stabilitet i disse sociale og kulturelle betingelser. Til sammen medfører dette, at der ikke levnes meget rum til at få øje på variation i hverdagens forbrugspraksis. (Ibid.:62) Halkiers grundlæggende opgør med det klassiske målgruppebegreb hænger sammen med den implicitte forestilling om, at modtager er en statisk, rationel agent, hvor det ønskede adfærdsmønster kan ændres ved blot at forøge mængden af viden hos modtageren. Det er forankret i en forældet forestilling om kommunikationsprocessen som eksempelvis transmissionsmodellen, hvor afsender, budskab og modtager ikke er kontekstuelle. Halkiers målgruppediskussion er i forholdet mellem afsender og modtager. Modtageres adfærdspraksis er ikke styret af rationelle valg, men derimod af sociale og kontekstuelle dynamikker, der er af absolut vigtighed for modtagerens perception og adfærdspraksisser (Ibid.). Dette sætter hele målgruppebegrebet til diskussion, for hvordan skal kommunikatøren lykkes med sit kommunikative budskab, når målgruppebegrebet bliver flygtigt og umuligt at fastslå indholdet af? Vores metodiske tilgang, videnskabsteoretiske ståsted og etablering af problemfelt er en måde at bygge bro mellem det klassiske målgruppebegreb og Halkiers kritik af selvsamme. Ved at udnytte de kvantitative metoders styrke til at indkredse en statistisk målgruppe søger vi med det kvalitative metodeapparats styrker at uddybe den statistiske målgruppes vaner, normer og værdier for at kunne søge yderligere viden, der skal kunne hjælpe kommunikatøren til at udbrede sit budskab. Det handler derfor ikke om at behandle sin modtager som forsvarsløst individ, hvor der er et kausalt forhold mellem oplysning og at foretage det rationelle valg, men derimod om at forstå sin modtagers kommunikationsstyrke og livssituation. Oplysningskampagners rolle er måske ændret i forhold til den traditionelle opfattelse. Den gode oplysningskampagne må kunne konkretisere og anskueliggøre, hvordan målgruppens adfærd er mest optimal. Det står i kontrast til en mere traditionel opfattelse, hvor kampagne blot oplyser om problemadfærd, men ikke kommer med konkrete handlingsforslag for målgruppen. 8. Konklusion De pointer og centrale argumenter, vi har analyseret og diskuteret i dette projekt, vil afslutningsvis her blive opsummeret i besvarelsen af den problemstilling, der har været rammesættende for vores arbejde. Vi kan helt grundlæggende konkludere, at fokusgruppens herskende diskurser om den gode oplysningskampagne er baseret på allerede kendte elementer i kampagneteori, men at der samtidig er enkelte overraskende pointer i empirianalysen. For at den gode oplysningskampagne skal kunne konkurrere i den stigende kommunikationsstøj, er fokusgruppen klar i sin opfattelse: Hvis målgruppen skal nås af en kampagnes budskab, er det nødvendigt at tænke tværmedialt i forhold til platforme, være opmærksom på korrekt brug af humor i forhold til indholdets alvor og generelt forsøge at inkorporere overraskende elementer i formidling af budskabet. En oplysningskampagne for antistalking skal altså gerne have et humoristisk tvist i plottet, men det er meget afgørende, at brugen af humor er venlig og ikke støder eller ironiserer stalking-udsatte. Alle tre ovennævnte pointer er at finde i den teoretiske litteratur om kampagner, hvor grundig målgrupperesearch ideelt set betyder, at de mest optimale platforme, humorformer og overraskende elementer er tilpasset til netop den valgte målgruppe. Hvad der i stedet optræder som en pointe, der ikke er lig nutidige strømninger blandt kommunikatører, er det manglede fokus på de sociale medier. Hvis målgruppen skal nås med oplysningskampagner, bør der hovedsageligt satses på de traditionelle medier frem for de sociale medier. Målgruppen vurderer ikke de sociale medier som en platform, hvor der i omfattende grad indhentes eller søges information om kampagner

17 Sluttelig har vi diskuteret, om et ændret perspektiv på begrebet målgruppe er næste skridt i jagten på den gode oplysningskampagne. En mindre statisk forestilling om målgrupper, med flere nuancer i normer og værdier, er måske vejen frem, hvis en oplysningskampagne skal lykkes. Med et mere stratificeret indhold i målgruppeanalyser kan den gode oplysningskampagnes budskab tilpasses og indlejres i målgruppens forestillinger om etiske værdier, humorbrug og medieadfærd. Det vil derfor være nødvendigt med en aktuel og dybdegående målgruppeanalyse af den målgruppe, der ønskes påvirket, når man som kommunikatør søsætter en oplysningskampagne for eksempelvis anti-stalking

18 Litteraturliste Bøger Almlund, Pernille & Andersen, Nina Blom (2011). Fra metateori til kommunikation (1. Udgave) København: Hans Reitzels forlag, side Collin, Finn & Køppe, Simo (2010). Humanistisk Videnskabsteori. København: DR Multimedie. Griffin, Em (2009). A First Look at Communication Theory: Mapping the territory: Seven Traditions in the Field of Communication Theory. (7 udgave). New York: McGraw-Hill Halkier, Bente (2002). Fokusgrupper (1. Udgave) Frederiksberg: Samfundslitteraturen Halkier, Bente (2012). Fokusgrupper (2. Udgave, 3. Oplag). Frederiksberg: Samfundslitteraturen Jørgensen, Marianne & Phillips, Louise (2002). Discourse Analysis as Theory and Method. London: SAGE Publications Ltd. Mikkelsen, Foght (2002). Formidlingsetik (1. Udgave). Roskilde: Roskilde Universitetsforlag Olsen, Henning (2005). Fra spørgsmål til svar. Konstruktion og kvalitetssikring af spørgeskemadata. Lindhardt og Ringhof, Akademisk Forlag. Pine, Joseph & Gilmore, James (1999). The Experience Economy: Work is Theater & Everyday Business Is a Stage. Harvard Business School Publishing (2007). Tilrettelæggelse af Information kommunikations- og kampagneplanlægning (3. Udgave, 2. Oplag) Århus: Academica Sepstrup, Preben & Fruensgaard Øe, Pernille (2013). Tilrettelæggelse af Information kommunikations- og kampagneplanlægning (4. Udgave, 3. Oplag) København: Hans Reitzels Forlag Artikler Potter, Jonathan (2003) Discourse psychology: between method and paradigm. I Discourse & Society, SAGE Publications, 14: Demant, Jakob (2006): Fokusgruppen spørgsmål til fænomener i nuet. I Bjerg, Ole & Villadsen, Kasper (red): Sociologiske metoder fra teori til analyse i kvantitative og kvalitative studier, s Frederiksberg, Forlaget Samfundslitteratur Campo et al (2013). Wow, That Was Funny: The Value of Exposure and Humor in Fostering Campaign Message Sharing. I Social Marketing Quarterly, 19: 2, Potter et al (2011). Using Social Self- Identification in Social Marketing Materials Aimed at Reducing Violence Against Women on Campus. I Journal of Interpersonal Violence, 26: Randolph, Whitney & Viswanath, K (2004). Lessons learned from public health mass media campaigns: marketing health in a crowded media world. I Annu. Rev. Public Health, 25: Sepstrup, Preben (2002). Repræsentative stikprøveundersøgelser. I: En undersøgelse viser... om at bruge kvantitative undersøgelser uden at snyde sig selv eller andre. Systime. Side Online Weblink 1 Justitsministeriet (2013) [online] Fundet på: porter/2013/stalkingrapport.pdf Hentet d. 24. April 2013 Weblink 2 Berlingske (2004) [online] Fundet på: Hentet d. 21. Maj 2013 Weblink 3 Kommunikationsforum (2009) [online] Fundet på: Hentet d. 1. Maj 2013 Weblink 4 IFF (Instituttet for Fremtidsforskning) (2013) [online] Fundet på: &utm_content=da CID_be6a6bade8f3471f2f24f21284f4eed5&utm_source=CIFSNewsletter&utm_term=S ocialemedieridetoffentlige Hentet d. 1. Maj

19 Bilagsliste Bilag 1: Surveyundersøgelse Bilag 2: Interviewguide & etiske overvejelser Bilag 3: Transkriberingsregler Bilag 4: Samlet transkribering Bilag 5: Anti-stalking prototyper 36

Indledning. Problemformulering:

Indledning. Problemformulering: Indledning En 3 år gammel voldssag blussede for nylig op i medierne, da ofret i en kronik i Politiken langede ud efter det danske retssystem. Gerningsmanden er efter 3 års fængsel nu tilbage på gaden og

Læs mere

Målgruppeanalyse-kursus aften forårssemestret kursusplan 2010

Målgruppeanalyse-kursus aften forårssemestret kursusplan 2010 Målgruppeanalyse-kursus aften forårssemestret kursusplan 2010 Pr. 21.01.09 nu med sidetal på Fokusgrupper både 1. og 2. udgave. Se aktuelle ændringer og andet på: http://maalgruppe.wordpress.com Generelt

Læs mere

Skriftlige eksamener: I teori og praksis. Kristian J. Sund Lektor i strategi og organisation Erhvervsøkonomi. Agenda

Skriftlige eksamener: I teori og praksis. Kristian J. Sund Lektor i strategi og organisation Erhvervsøkonomi. Agenda Skriftlige eksamener: I teori og praksis Kristian J. Sund Lektor i strategi og organisation Erhvervsøkonomi Agenda 1. Hvad fortæller kursusbeskrivelsen os? Øvelse i at læse kursusbeskrivelse 2. Hvordan

Læs mere

Formidling og metode forår 2011. Oplæg: Strategisk Kommunikation ved Paul R. Metelmann

Formidling og metode forår 2011. Oplæg: Strategisk Kommunikation ved Paul R. Metelmann Formidling og metode forår 2011 Oplæg: Strategisk Kommunikation ved Paul R. Metelmann Skriv nonstop hvad vil jeg skrive projekt om? Skriv i 10 min med sort skærm eller uden at se på hvad du skriver på

Læs mere

Gruppeopgave kvalitative metoder

Gruppeopgave kvalitative metoder Gruppeopgave kvalitative metoder Vores projekt handler om radikalisering i Aarhus Kommune. Vi ønsker at belyse hvorfor unge muslimer bliver radikaliseret, men også hvordan man kan forhindre/forebygge det.

Læs mere

Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 2. Problemformulering 3. Projektdesign 4. Metode 5. Redegørelse 6. Tematiseret analyse af interviews

Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 2. Problemformulering 3. Projektdesign 4. Metode 5. Redegørelse 6. Tematiseret analyse af interviews Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt 1 2. Problemformulering 2 3. Projektdesign 2 3.1 Visualisering 4 4. Metode 5 4.1 Fremgangsmåde 5 4.1.1 Redegørelse 5 4.1.2 Behandling af anvendt statistisk materiale

Læs mere

Grundlæggende metode og videnskabsteori. 5. september 2011

Grundlæggende metode og videnskabsteori. 5. september 2011 Grundlæggende metode og videnskabsteori 5. september 2011 Dagsorden Metodiske overvejelser Kvantitativ >< Kvalitativ metode Kvalitet i kvantitative undersøgelser: Validitet og reliabilitet Dataindsamling

Læs mere

Store skriftlige opgaver

Store skriftlige opgaver Store skriftlige opgaver Gymnasiet Dansk/ historieopgaven i løbet af efteråret i 2.g Studieretningsprojektet mellem 1. november og 1. marts i 3.g ( årsprøve i januar-februar i 2.g) Almen Studieforberedelse

Læs mere

Specialebeskrivelse. Simon Stefansen. Oktober 2008

Specialebeskrivelse. Simon Stefansen. Oktober 2008 Specialebeskrivelse Simon Stefansen Oktober 2008 1. Baggrund I mit speciale på kandidatuddannelsen i Kultur, Kommunikation og Globalisering har jeg valgt, at beskæftige mig med integration som et socialt

Læs mere

Opgave i AT med krav om innovativt løsningsforslag

Opgave i AT med krav om innovativt løsningsforslag 13.06.2013 Opgave i AT med krav om innovativt løsningsforslag - tillæg til Vejledning/Råd og vink om Almen Studieforberedelse (AT). I formålet for AT indgår ifølge læreplanen, at Almen studieforberedelse

Læs mere

FREMME AF MENTAL SUNDHED HOS UNGE

FREMME AF MENTAL SUNDHED HOS UNGE FREMME AF MENTAL SUNDHED HOS UNGE VEJLEDNING TIL TRIVSELSMÅLINGEN WHO-5 2014-2016 PSYKIATRIFONDEN.DK VEJLEDNING TIL TRIVSELSMÅLINGEN WHO-5 WHO-5 Sundhedsstyrelsen skriver: WHO-5 er et mål for trivsel.

Læs mere

Bilag 7: Afviklingsguide til fokusgrupper

Bilag 7: Afviklingsguide til fokusgrupper Bilag 7: Afviklingsguide til fokusgrupper 0. Introduktion Informanterne tildeles computer eller tablet ved lodtrækning og tilbydes kaffe/te/lignende. Først og fremmest skal I have en stor tak, fordi I

Læs mere

WWW.REDENUNG.DK/GRAAZONER SKEMAER OVER OPFYLDELSE AF KOMPETENCEMÅL

WWW.REDENUNG.DK/GRAAZONER SKEMAER OVER OPFYLDELSE AF KOMPETENCEMÅL SKEMAER OVER OPFYLDELSE AF KOMPETENCEMÅL Skemaerne viser udvalgte kompetencemål, som helt eller delvis kan opfyldes gennem Gråzoner-forløbet. Der er ved hvert færdighedsmål udvalgt de mest relevante dele

Læs mere

Diffusion of Innovations

Diffusion of Innovations Diffusion of Innovations Diffusion of Innovations er en netværksteori skabt af Everett M. Rogers. Den beskriver en måde, hvorpå man kan sprede et budskab, eller som Rogers betegner det, en innovation,

Læs mere

Dansk Clearinghouse for Uddannelsesforskning

Dansk Clearinghouse for Uddannelsesforskning DANSK CLEARINGHOUSE FOR UDDANNELSESFORSKNING ARTS AARHUS UNIVERSITET Dansk Clearinghouse for Uddannelsesforskning Institut for Uddannelse og Pædagogik (DPU) Arts Aarhus Universitet Notat om forskningskvalitet,

Læs mere

Det er vigtigt at være en god formidler og taler

Det er vigtigt at være en god formidler og taler Formidlingsartikel Det er vigtigt at være en god formidler og taler Sprog er et af de mest centrale redskaber i vores liv og dagligdag. Sprog gør det muligt for os at kommunikere med hinanden og påvirke

Læs mere

Cooperative Learning teams behøver de at være heterogene?

Cooperative Learning teams behøver de at være heterogene? Cooperative Learning teams behøver de at være heterogene? Af Jette Stenlev Det heterogene princip for teamdannelse er et meget væsentligt princip i Cooperative Learning. Med heterogene teams opnår man

Læs mere

Kortlægning af nyankomne og unge grønlændere i Aalborg i perioden 1.1.2008 31.12.2008

Kortlægning af nyankomne og unge grønlændere i Aalborg i perioden 1.1.2008 31.12.2008 Kortlægning af nyankomne og unge grønlændere i Aalborg i perioden 1.1.2008 31.12.2008 En undersøgelse foretaget af Brobyggerselskabet De udstødte ved CMU i Aalborg kommune, perioden 1.1.2008 31.12.2008

Læs mere

Bilag. Resume. Side 1 af 12

Bilag. Resume. Side 1 af 12 Bilag Resume I denne opgave, lægges der fokus på unge og ensomhed gennem sociale medier. Vi har i denne opgave valgt at benytte Facebook som det sociale medie vi ligger fokus på, da det er det største

Læs mere

Hvilken betydning har national identitet, sprog, kultur og traditioner for børn og unges udvikling, læring og selvforståelse? Hvordan kan pædagogisk

Hvilken betydning har national identitet, sprog, kultur og traditioner for børn og unges udvikling, læring og selvforståelse? Hvordan kan pædagogisk Hvilken betydning har national identitet, sprog, kultur og traditioner for børn og unges udvikling, læring og selvforståelse? Hvordan kan pædagogisk antropologi som metode implementeres i de videregående

Læs mere

Undersøgelse af den nordiske befolknings kendskab og holdning til Nordisk Råd og Nordisk Ministerråd og et særligt forstærket nordisk samarbejde

Undersøgelse af den nordiske befolknings kendskab og holdning til Nordisk Råd og Nordisk Ministerråd og et særligt forstærket nordisk samarbejde Undersøgelse af den nordiske befolknings kendskab og holdning til Nordisk Råd og Nordisk Ministerråd og et særligt forstærket nordisk samarbejde Oxford Research, oktober 2010 Opsummering Undersøgelsen

Læs mere

Unges madkultur. Sammenfatning. Forfattet af. Rebekka Bille, Marie Djurhuus, Eline Franck, Louise Weber Madsen & Ben Posetti

Unges madkultur. Sammenfatning. Forfattet af. Rebekka Bille, Marie Djurhuus, Eline Franck, Louise Weber Madsen & Ben Posetti Unges madkultur Sammenfatning Forfattet af Rebekka Bille, Marie Djurhuus, Eline Franck, Louise Weber Madsen & Ben Posetti 2013 Introduktion Denne sammenfatning præsenterer de væsentligste fund fra en undersøgelse

Læs mere

Indhold. Del 1 Kulturteorier. Indledning... 11

Indhold. Del 1 Kulturteorier. Indledning... 11 Indhold Indledning... 11 Del 1 Kulturteorier 1. Kulturbegreber... 21 Ordet kultur har mange betydninger. Det kan både være en sektion i avisen og en beskrivelse af menneskers måder at leve. Hvordan kultur

Læs mere

FORMIDLINGS- ARTIKEL

FORMIDLINGS- ARTIKEL FORMIDLINGS- ARTIKEL + OVERVEJELSER OMKRING ARTIKLENS FORMIDLING 50 Shades of Green en undersøgelse af uklare begreber i miljøkommunikation Specialeafhandling af Signe Termansen Kommunikation, Roskilde

Læs mere

Vurdering af kvalitative videnskabelige artikler

Vurdering af kvalitative videnskabelige artikler Vurdering af kvalitative videnskabelige artikler For at springe frem og tilbage i indtastningsfelterne bruges Piletasterne-tasten, op/ned (Ved rækken publikationsår/volume/nummer og side brug TAB/shift-TAB)

Læs mere

Fokusgruppeinterview. Gruppe 1

Fokusgruppeinterview. Gruppe 1 4 Fokusgruppeinterview Gruppe 1 1 2 3 4 Hvorfor? Formålet med et fokusgruppeinterview er at belyse et bestemt emne eller problemfelt på en grundig og nuanceret måde. Man vælger derfor denne metode hvis

Læs mere

Studieforløbsbeskrivelse

Studieforløbsbeskrivelse 1 Projekt: Josef Fritzl manden bag forbrydelserne Projektet på bachelormodulet opfylder de givne krav til studieordningen på Psykologi, da det udarbejdede projekts problemstilling beskæftiger sig med seksualforbryderen

Læs mere

En kritisk analyse af samtalens form i et åbent kvalitativt interview

En kritisk analyse af samtalens form i et åbent kvalitativt interview En kritisk analyse af samtalens form i et åbent kvalitativt interview David Rasch, stud. psych., Psykologisk Institut, Aarhus Universitet. Indledning En analyse af samtalens form, dvs. dynamikken mellem

Læs mere

Almen studieforberedelse. - Synopsiseksamen 2015

Almen studieforberedelse. - Synopsiseksamen 2015 Almen studieforberedelse - Synopsiseksamen 2015 - En vejledning Thisted Gymnasium - stx og hf Ringvej 32, 7700 Thisted www.thisted-gymnasium.dk post@thisted-gymnasium.dk tlf. 97923488 - fax 97911352 REGLERNE

Læs mere

Skriv Akademisk. Konsulent vs. Studerende. - Gennemsigtighed. Problemformulering. - Rammen om opgaven. Opgavens-opbygning

Skriv Akademisk. Konsulent vs. Studerende. - Gennemsigtighed. Problemformulering. - Rammen om opgaven. Opgavens-opbygning Skriv Akademisk Konsulent vs. Studerende - Gennemsigtighed Problemformulering - Rammen om opgaven Opgavens-opbygning Hvad kommer hvornår og hvorfor? Empirisk metode - Kvalitativ vs. Kvantitativ Kilder,

Læs mere

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS TEORETISKE FUNDAMENT I den litteratur, jeg har haft adgang til under tilblivelsen af denne publikation, har jeg ikke fundet nogen entydig definition på, hvad en kommunikationsstrategi

Læs mere

Den skriftlige prøve i tysk læreruddannelsen. Opgaveudvalgets korte oplæg 17.1.2011 Gabriele Wolf

Den skriftlige prøve i tysk læreruddannelsen. Opgaveudvalgets korte oplæg 17.1.2011 Gabriele Wolf Den skriftlige prøve i tysk læreruddannelsen Opgaveudvalgets korte oplæg 17.1.2011 Gabriele Wolf Hvad ønsker vi at evaluere i den skriftlige prøve? Hvordan skruer vi et opgavesæt sammen? Kort opsummering

Læs mere

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 Mandag d. 26.1.15 i 4. modul Mandag d. 2.2.15 i 1. og 2. modul 3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 AT emnet offentliggøres kl.13.30. Klasserne er fordelt 4 steder se fordeling i Lectio:

Læs mere

BibDok. Guide til BibDok. En metode til at dokumentere effekt af bibliotekets indsatser

BibDok. Guide til BibDok. En metode til at dokumentere effekt af bibliotekets indsatser BibDok En til at dokumentere effekt af bibliotekets er Guide til BibDok BibDok understøtter en systematisk refleksiv praksis. Det er derfor væsentligt, at I følger guiden trin for trin. 1. Sammenhæng mellem

Læs mere

Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt.

Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt. Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt. Kort gennemgang omkring opgaver: Som udgangspunkt skal du når du skriver opgaver i idræt bygge den op med udgangspunkt i de taksonomiske niveauer. Dvs.

Læs mere

Kritisk diskursanalyse

Kritisk diskursanalyse Titel på præsentationen 1 Kritisk diskursanalyse Hvad er det? Og hvad kan den bruges til? 2 Titel på præsentationen Program 1. Præsentation af studieplanen gensidige forventninger 2. Oplæg kritisk diskursanalyse

Læs mere

Det her er meget konkret: Hvad gør stofferne ved én, og hvordan skal man gribe det an. Ingen fordømmelse på nogen måde dét kan jeg godt lide.

Det her er meget konkret: Hvad gør stofferne ved én, og hvordan skal man gribe det an. Ingen fordømmelse på nogen måde dét kan jeg godt lide. Fordomme, nej tak Forældre til unge står af på fordomme og løftede pegefingre, når de søger information om rusmidler og teenageliv på nettet. I stedet ønsker de sig rigtige mennesker og nuanceret viden

Læs mere

Sociale medier 2012 Danskernes holdning til og brug af sociale medier Præsentation

Sociale medier 2012 Danskernes holdning til og brug af sociale medier Præsentation Sociale medier 2012 Danskernes holdning til og brug af sociale medier Præsentation Kontakt: Merethe Kring merethe.kring@yougov.com www.yougov.dk København, februar 2012 1 Sociale medier ændrer verden 2

Læs mere

Danske elevers oplevelser af og syn på udeskole

Danske elevers oplevelser af og syn på udeskole Danske elevers oplevelser af og syn på udeskole Lærke Mygind, Steno Diabetes Center, Niels Ejbye-Ernst, VIAUC & Peter Bentsen, Steno Diabetes Center (2016) Udarbejdet i forbindelse med projekt Udvikling

Læs mere

Kendskabs- og læserundersøgelse

Kendskabs- og læserundersøgelse Kendskabs- og læserundersøgelse Magasinet Sammen om Rødovre Konsulent: Connie F. Larsen Konsulent: Asger H. Nielsen Gennemført d. 16. til 21. november, 2016 1 Om undersøgelsen Undersøgelsen er gennemført

Læs mere

MIZZ UNDERSTOOD. Niels Simon August Nicolaj. Side 1 af 6

MIZZ UNDERSTOOD. Niels Simon August Nicolaj. Side 1 af 6 MIZZ UNDERSTOOD DANS MOD MOBNING Niels Simon August Nicolaj WORKSHOP BESKRIVELSE Side 1 af 6 Indhold HVORFOR FÅ BESØG AF MIZZ UNDERSTOOD DRENGENE?... 3 BYGGER PÅ EGNE ERFARINGER... 3 VORES SYN PÅ MOBNING...

Læs mere

Fremstillingsformer i historie

Fremstillingsformer i historie Fremstillingsformer i historie DET BESKRIVENDE NIVEAU Et referat er en kortfattet, neutral og loyal gengivelse af tekstens væsentligste indhold. Du skal vise, at du kan skelne væsentligt fra uvæsentligt

Læs mere

Opgavekriterier. O p g a v e k r i t e r i e r. Eksempel på forside

Opgavekriterier. O p g a v e k r i t e r i e r. Eksempel på forside Eksempel på forside Bilag 1 Opgavekriterier - for afsluttende skriftlig opgave ved Specialuddannelse for sygeplejersker i intensiv sygepleje......... O p g a v e k r i t e r i e r Udarbejdet af censorformandskabet

Læs mere

Vidensmedier på nettet

Vidensmedier på nettet Vidensmedier på nettet En sociokulturel forståelse af læring kan bringe os til at se bibliotekernes samlinger som læringsressourcer og til at rette blikket mod anvendelsespotentialerne. fra Aarhus Universitet

Læs mere

Transskribering af interview 5

Transskribering af interview 5 Transskribering af interview Interviewguiden er udarbejdet med udgangspunkt i de af Bryman (0) opstillede guidelines til kvalitative semistrukturerede dybdeinterviews. Spørgsmålene i interviewguiden inddeles

Læs mere

Innovations- og forandringsledelse

Innovations- og forandringsledelse Innovations- og forandringsledelse Artikel trykt i Innovations- og forandringsledelse. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger

Læs mere

Kommunikation muligheder og begrænsninger

Kommunikation muligheder og begrænsninger Kommunikation muligheder og begrænsninger Overordnede problemstillinger Kommunikation er udveksling af informationer. Kommunikation opfattes traditionelt som en proces, hvor en afsender sender et budskab

Læs mere

9. Kursusgang. Validitet og reliabilitet

9. Kursusgang. Validitet og reliabilitet 9. Kursusgang Validitet og reliabilitet 20.04.09 1 På programmet Validitet og reliabilitet - i teori og praksis Midtvejsevaluering 17-18: Oplæg 18-19: El-biler Lectio 19-20: Amnesty Cykelgruppen 1 20-21:

Læs mere

Projektarbejde vejledningspapir

Projektarbejde vejledningspapir Den pædagogiske Assistentuddannelse 1 Projektarbejde vejledningspapir Indhold: Formål med projektet 2 Problemstilling 3 Hvad er et problem? 3 Indhold i problemstilling 4 Samarbejdsaftale 6 Videns indsamling

Læs mere

Thomas Ernst - Skuespiller

Thomas Ernst - Skuespiller Thomas Ernst - Skuespiller Det er tirsdag, sidst på eftermiddagen, da jeg er på vej til min aftale med den unge skuespiller Thomas Ernst. Da jeg går ned af Blågårdsgade i København, støder jeg ind i Thomas

Læs mere

Sådan oversætter du centrale budskaber

Sådan oversætter du centrale budskaber Sådan oversætter du centrale budskaber Dette er et værktøj for dig, som Vil blive bedre til at kommunikere overordnede budskaber til dine medarbejdere, så de giver mening for dem Har brug for en simpel

Læs mere

Janne Hedegaard Hansen. Aarhus Universitet

Janne Hedegaard Hansen. Aarhus Universitet Narrativ dokumentation Janne Hedegaard Hansen Ph.d., hd lektor lk Aarhus Universitet Formål: Dokumentation af eksisterende praksis Udvikling og kvalificering af praksis Videndeling Dokumentation Narrativ

Læs mere

Forventer du at afslutte uddannelsen/har du afsluttet/ denne sommer?

Forventer du at afslutte uddannelsen/har du afsluttet/ denne sommer? Bacheloruddannelsen i Kommunikation og digitale medier med BA specialisering i Kommunikation - Aalborg 15 respondenter 56 spørgeskemamodtagere Svarprocent: 27 % Forventer du at afslutte uddannelsen/har

Læs mere

Refleksionsskabelon Resultatdokumentation med omtanke Værdigrundlag

Refleksionsskabelon Resultatdokumentation med omtanke Værdigrundlag Refleksionsskabelon Resultatdokumentation med omtanke Værdigrundlag 1 2 REFLEKSIONSSKABELONEN Resultatdokumentation med omtanke 1. udgave 2015 Udarbejdet af 35 sociale steder og LOS Udviklingsafdeling

Læs mere

Rasmus Rønlev, ph.d.-stipendiat og cand.mag. i retorik Institut for Medier, Erkendelse og Formidling

Rasmus Rønlev, ph.d.-stipendiat og cand.mag. i retorik Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Rasmus Rønlev, ph.d.-stipendiat og cand.mag. i retorik Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Rasmus Rønlev CV i uddrag 2008: Cand.mag. i retorik fra Københavns Universitet 2008-2009: Skrivekonsulent

Læs mere

Samarbejde og kommunikation

Samarbejde og kommunikation Avu karakterfordeling (Omsætning fra 13-skalaen til 7-trinskalaen) Fra prøveterminen maj-juni 2006 Samarbejde og kommunikation Ny skala 12 (10 %) 10 (25 %) 7 (30 %) 4 (25 %) 02 (10 %) 00 Trin 2 mundtlig

Læs mere

Formalia AT 2 på Svendborg Gymnasium og HF

Formalia AT 2 på Svendborg Gymnasium og HF Formalia AT 2 på Svendborg Gymnasium og HF AT 2 ligger lige i foråret i 1.g. AT 2 er det første AT-forløb, hvor du arbejder med et skriftligt produkt. Formål Omfang Produktkrav Produktbedømmelse Opgavens

Læs mere

Fra Valg til Læring potentialer i at skifte perspektiv

Fra Valg til Læring potentialer i at skifte perspektiv Fra Valg til Læring potentialer i at skifte perspektiv Randi Boelskifte Skovhus Lektor ved VIA University College Ph.d. studerende ved Uddannelse og Pædagogik, Aarhus Universitet Denne artikel argumenterer

Læs mere

Virksomhedsøkonomi A hhx, august 2017

Virksomhedsøkonomi A hhx, august 2017 Bilag 49 Virksomhedsøkonomi A hhx, august 2017 1. Identitet og formål 1.1. Identitet Virksomhedsøkonomi er et samfundsvidenskabeligt fag, der omfatter viden og kundskaber om virksomhedens økonomiske forhold

Læs mere

Opgavekriterier Bilag 4

Opgavekriterier Bilag 4 Eksempel på forside Bilag 1 Opgavekriterier Bilag 4 - for afsluttende skriftlig opgave ved Specialuddannelse for sygeplejersker i intensiv sygepleje O p g a v e k r i t e r i e r Udarbejdet af censorformandskabet

Læs mere

Modulbeskrivelse. Modul 9. Sygepleje etik og videnbaseret virksomhed. Professionsbachelor i sygepleje

Modulbeskrivelse. Modul 9. Sygepleje etik og videnbaseret virksomhed. Professionsbachelor i sygepleje Sygeplejerskeuddannelsen UCSJ Modulbeskrivelse Modul 9 Sygepleje etik og videnbaseret virksomhed Professionsbachelor i sygepleje Indholdsfortegnelse Introduktion til modul 9 beskrivelsen... 3 Modul 9 Sygepleje

Læs mere

Det nye BRANDTS - et kunstmuseum der arbejder med visuel kultur. media literacy visual literacy

Det nye BRANDTS - et kunstmuseum der arbejder med visuel kultur. media literacy visual literacy Leslie Ann Schmidt Formidlings- og publikumschef, Brandts Det nye BRANDTS - et kunstmuseum der arbejder med visuel kultur media literacy visual literacy Leslie Ann Schmidt Formidlings- og publikumschef,

Læs mere

S: Mest for min egen. Jeg går i hvert fald i skole for min egen.

S: Mest for min egen. Jeg går i hvert fald i skole for min egen. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 Notater fra pilotinterview med Sofus 8. Klasse Introduktion af Eva.

Læs mere

En museumsudstilling kræver mange overvejelser

En museumsudstilling kræver mange overvejelser En museumsudstilling kræver mange overvejelser Forfatter: Michaell Møller, Cand. mag. Int. i Virksomhedskommunikation med specialisering i Dansk Indledning Når danskerne i dag går på museum skal det være

Læs mere

Hvad er skriftlig samfundsfag. Redegør

Hvad er skriftlig samfundsfag. Redegør Hvad er skriftlig samfundsfag... 2 Redegør... 2 Angiv og argumenter... 2 Opstil hypoteser... 3 Opstil en model... 4 HV-ord, tabellæsning og beregninger... 5 Undersøg... 6 Sammenlign synspunkter... 7 Diskuter...

Læs mere

FACILITERING Et værktøj

FACILITERING Et værktøj FACILITERING Et værktøj Af PS4 A/S Velkommen til PS4s værktøj til facilitering Facilitering af møder Ved møder sker det ofte, at den indholdsmæssige diskussion sluger al opmærksomheden fra deltagerne,

Læs mere

Social kapital og mediernes indflydelse på deltagerdemokratiet

Social kapital og mediernes indflydelse på deltagerdemokratiet Social kapital og mediernes indflydelse på deltagerdemokratiet Jeg vil i denne synopsis tegne et billede af forholdet mellem social kapital som et vigtigt aspekt for et velfungerende demokrati, og forholde

Læs mere

Teoretisk referenceramme.

Teoretisk referenceramme. Vance Peavy, Teoretisk referenceramme. Dr. psych. og professor emeritus fra University of Victoria, Canada Den konstruktivistiske vejleder. For konstruktivisten besidder spørgsmål en meget større kraft

Læs mere

Introduktion. Praktisk kommunikationsteori

Introduktion. Praktisk kommunikationsteori Indholdsfortegnelse 5 Indholdsfortegnelse... 5 Om forfatterne...10 Forord....11 Introduktion 1 Emne og formål...15 2 Tilgang og begreber...19 Der er teori bag al praksis 19 Kampagneteori....20 Centrale

Læs mere

Hvorfor gør man det man gør?

Hvorfor gør man det man gør? Hvorfor gør man det man gør? Ulla Kofoed, lektor ved Professionshøjskolen UCC Inddragelse af forældrenes ressourcer - en almendidaktisk udfordring Med projektet Forældre som Ressource har vi ønsket at

Læs mere

Skab kraft i fortællingen

Skab kraft i fortællingen Skab kraft i fortællingen Dette er et værktøj for dig, som vil: - Brænde igennem med dine budskaber på små som store møder. - Gøre dine ord og billeder til en del af dine medarbejderes forståelse. - Skabe

Læs mere

Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark

Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark KAPITEL 1 Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark Kapitel 1. Visioner, missioner og værdigrundlag... Virksomheder har brug for gode visioner. Strategisk ledelseskommunikation

Læs mere

Kommunikation. Kommunikation og massekommunikation

Kommunikation. Kommunikation og massekommunikation Kommunikation Massekommunikation Kommunikationsteorier Samfundsvidenskabelige paradigme Humanistisk paradigme Kommunikationsmodeller Kommunikationsteoretisk historie. Kommunikation og massekommunikation

Læs mere

II. Beskrivelse af kandidatuddannelsens discipliner

II. Beskrivelse af kandidatuddannelsens discipliner II. Beskrivelse af kandidatuddannelsens discipliner Særfag 18. Agenter, handlinger og normer (Agents, actions and norms) a. Undervisningens omfang: 4 ugentlige timer i 2. semester. Efter gennemførelsen

Læs mere

På kant med EU. Fred, forsoning og terror - lærervejledning

På kant med EU. Fred, forsoning og terror - lærervejledning På kant med EU Fred, forsoning og terror - lærervejledning Forløbet Forløbet På kant med EU er delt op i 6 mindre delemner. Delemnerne har det samme overordnede mål; at udvikle elevernes kompetencer i

Læs mere

Om essayet. Opbygning: Et essay kan bygges op ud fra forskellige tanker og skrivemåder:

Om essayet. Opbygning: Et essay kan bygges op ud fra forskellige tanker og skrivemåder: Om essayet Et essay er en teksttype der balancerer mellem sagprosa og fiktion. Essayet er en kort, afsluttet tekst der bliver til i forbindelse med forfatterens personlige interesse for emnet. Afsættet

Læs mere

UDDANNET TIL DRUK SEMESTER PROJEKT. Rene Brender Bigum, Martin Rasmussen, Kormakur, Praveenth, MMD

UDDANNET TIL DRUK SEMESTER PROJEKT. Rene Brender Bigum, Martin Rasmussen, Kormakur, Praveenth, MMD UDDANNET TIL DRUK SEMESTER PROJEKT Rene Brender Bigum, Martin Rasmussen, Kormakur, Praveenth, MMD Indhold Indhold... 2 Opmærksom... 3 Indledning... 4 Problemfelt... 5 Problemstillinger... 5 Problemformulering...

Læs mere

Grundlæggende metode og. 2. februar 2011

Grundlæggende metode og. 2. februar 2011 Grundlæggende metode og videnskabsteori 2. februar 2011 Dagsorden Metodiske overvejelser Kvantitativ >< Kvalitativ metode Validitet og repræsentativitet Stikprøver Dataindsamling Kausalitet Undervejs vil

Læs mere

Avisforside. Vi har skrevet en avis om studier ved Aarhus Universitet

Avisforside. Vi har skrevet en avis om studier ved Aarhus Universitet Avisforside Vi har skrevet en avis om studier ved Aarhus Universitet Vi vil meget gerne høre dine umiddelbare tanker om forsiden til avisen. Hvad forventer du dig af indholdet og giver den dig lyst til

Læs mere

SoMe og demokratiet. en befolkningsundersøgelse om danskernes holdning til den politiske debat i sociale medier

SoMe og demokratiet. en befolkningsundersøgelse om danskernes holdning til den politiske debat i sociale medier SoMe og demokratiet en befolkningsundersøgelse om danskernes holdning til den politiske debat i sociale medier DEL 1: PERSPEKTIVER INDHOLD DEL 1: PERSPEKTIVER DEL 2: RESULTATER SOCIALE MEDIER OG DEMOKRATI...

Læs mere

Projekt: Fagmodul, Kommunikation Line Lyngby Larsen Studienummer: 46316 Vejleder: Paul Metelmann Roskilde Universitet December 2015 Valg af restaurant

Projekt: Fagmodul, Kommunikation Line Lyngby Larsen Studienummer: 46316 Vejleder: Paul Metelmann Roskilde Universitet December 2015 Valg af restaurant Projekt: Fagmodul, Kommunikation Line Lyngby Larsen Studienummer: 46316 Vejleder: Paul Metelmann Roskilde Universitet December 2015 Valg af restaurant Indholdsfortegnelse Projektets oprindelse... 3 Problemformulering...

Læs mere

knytter sig til metoden. Endvidere vil der være en diskussion af metodens begrænsninger, ligesom der vil blive fremlagt en række konkrete metodiske

knytter sig til metoden. Endvidere vil der være en diskussion af metodens begrænsninger, ligesom der vil blive fremlagt en række konkrete metodiske Indledning I ethvert forskningsprojekt står man som forsker over for valget af metode. Ved at vælge en bestemt metode, vælger man samtidig et bestemt blik på det empiriske genstandsfelt, og det blik bliver

Læs mere

Strategi for brugerinvolvering

Strategi for brugerinvolvering Strategi for brugerinvolvering Vores Genbrugshjem Gruppe 7: Lasse Lund, Simone Drechsler, Louise Bossen og Kirstine Jacobsen Valg af TV-program og begrundelse Vores genbrugshjem på TV2, produceret af Nordisk

Læs mere

Samfundsfag B stx, juni 2010

Samfundsfag B stx, juni 2010 Samfundsfag B stx, juni 2010 1. Identitet og formål 1.1. Identitet Samfundsfag omhandler danske og internationale samfundsforhold. Faget giver på et empirisk og teoretisk grundlag viden om og forståelse

Læs mere

Forste / indtryk -ligeva e rd og fa ellesskab O M

Forste / indtryk -ligeva e rd og fa ellesskab O M Forste / indtryk -ligeva e rd og fa ellesskab T D A O M K E R I Indhold Vurderingsøvelse, filmspot og diskussion. Eleverne skal ved hjælp af billeder arbejde med deres egne forventninger til og fordomme

Læs mere

Inspiration til arbejdet med børnefaglige undersøgelser og handleplaner INSPIRATIONSKATALOG

Inspiration til arbejdet med børnefaglige undersøgelser og handleplaner INSPIRATIONSKATALOG Inspiration til arbejdet med børnefaglige undersøgelser og handleplaner INSPIRATIONSKATALOG 1 EKSEMPEL 03 INDHOLD 04 INDLEDNING 05 SOCIALFAGLIGE OG METODISKE OPMÆRKSOMHEDSPUNKTER I DEN BØRNEFAGLIGE UNDERSØGELSE

Læs mere

Folkekirken.dk. Koncept for folkekirken.dk

Folkekirken.dk. Koncept for folkekirken.dk Folkekirken.dk Koncept for folkekirken.dk Udkast 27.08.0916.06.09 Koncept for folkekirken.dk 27.08.09 Folkekirken.dk er Den Danske Folkekirkes hjemmeside. For driften af folkekirken.dk gælder følgende:

Læs mere

Felix, Sebastian og Martin R, 2.q Zealand Business College, HTX, Vordingborg 131115 Tandlægekampagne. Tandlæge Kampagne

Felix, Sebastian og Martin R, 2.q Zealand Business College, HTX, Vordingborg 131115 Tandlægekampagne. Tandlæge Kampagne Tandlæge Kampagne Gruppe: Sebastian, Felix og Martin R 1/10 Indholdsfortegnelse Forside...Side 1 Indholdsfortegnelse...Side 2 Problemformulering...Side 3 Problemtræ...Side 3 Afsender...Side 4 Mål og Målsætning...Side

Læs mere

Diplomuddannelsen i ledelse. Dele af litteraturen kan være på engelsk eller de nordiske sprog

Diplomuddannelsen i ledelse. Dele af litteraturen kan være på engelsk eller de nordiske sprog AU HERNING BUSINESS AND SOCIAL SCIENCES Aarhus Universitet Fagmodulets navn Ledelse og coaching Udbydende udd.retning samt kursuskode Diplomuddannelsen i ledelse Uddannelsen er en 2-årig erhvervsrettet

Læs mere

Undersøgelse af frivillighed på danske folkebiblioteker

Undersøgelse af frivillighed på danske folkebiblioteker Undersøgelse af frivillighed på danske folkebiblioteker Indholdsfortegnelse 1 FRIVILLIGHED PÅ DE DANSKE FOLKEBIBLIOTEKER... 3 1.1 SAMMENFATNING AF UNDERSØGELSENS RESULTATER... 3 1.2 HVOR MANGE FRIVILLIGE

Læs mere

Bilag. Bilag 1. Bilag 1A. Bilag 1B

Bilag. Bilag 1. Bilag 1A. Bilag 1B Bilag Bilag 1 Bilag 1A Bilag 1B Bilag 1C Bilag 1D Bilag 1E Bilag 1F Bilag 1G Bilag 1H Bilag 1I Bilag 1J Bilag 1K Bilag 2 Interview med psykolog Annette Groot Vi har her interviewet Annette Groot, Seniorpartner

Læs mere

Ditlev Nielsen 2.g Kom/it 9/10/15. Avis artikel rapport

Ditlev Nielsen 2.g Kom/it 9/10/15. Avis artikel rapport Ditlev Nielsen 2.g Kom/it 9/10/15 Avis artikel rapport Indholdsfortegnelse: Indledning Side 3 Problemformulering Side 3 Afsender Side 3 Budskab Side 3 Medie Typografi Side 4-6 Medie Farver Side 7-9 Medie

Læs mere

Guide: Sådan lytter du med hjertet

Guide: Sådan lytter du med hjertet Guide: Sådan lytter du med hjertet Når du i dine kærlighedsrelationer er I stand til at lytte med dit hjerte, opnår du som oftest at kunne bevare det intense og mest dyrebare i et forhold. Når du lytter

Læs mere

Kom ud over rampen med budskabet

Kom ud over rampen med budskabet Kom ud over rampen med budskabet Side 1 af 6 Hvad er god kommunikation? God kommunikation afhænger af, at budskaberne ikke alene når ud til målgruppen - de når ind til den. Her er det særligt vigtigt,

Læs mere

STORYTELLING EN BRANDSTRATEGI. Introduktion til konceptet 1. At være et menneske er at have en historie at fortælle. Isak Dinesen (Karen blixen)

STORYTELLING EN BRANDSTRATEGI. Introduktion til konceptet 1. At være et menneske er at have en historie at fortælle. Isak Dinesen (Karen blixen) STORYTELLING EN BRANDSTRATEGI Introduktion til konceptet 1 At være et menneske er at have en historie at fortælle Isak Dinesen (Karen blixen) Den gode historie Den gode historie bevæger os, får os til

Læs mere

SYGEPLEJERSKEUDDAELSE ODESE & SVEDBORG. MODUL 9 Sygepleje, etik og videnbaseret virksomhed

SYGEPLEJERSKEUDDAELSE ODESE & SVEDBORG. MODUL 9 Sygepleje, etik og videnbaseret virksomhed SYGEPLEJERSKEUDDAELSE ODESE & SVEDBORG MODUL 9 Sygepleje, etik og videnbaseret virksomhed Indhold 1 Indledning... 3 2 Modul 9 Sygepleje, etik og videnbaseret virksomhed... 4 2.1 Varighed... 4 2.2 Særlige

Læs mere

Skriftlig genre i dansk: Kronikken

Skriftlig genre i dansk: Kronikken Skriftlig genre i dansk: Kronikken I kronikken skal du skrive om et emne ud fra et arbejde med en argumenterende tekst. Din kronik skal bestå af tre dele 1. Indledning 2. Hoveddel: o En redegørelse for

Læs mere

Kreative metoder og Analyse af kvalitative data

Kreative metoder og Analyse af kvalitative data Kreative metoder og Analyse af kvalitative data Anders Kragh Jensen D. 12.11.2012 Dagsorden Kort opsamling på kvalitativ metode Indsamling af kvalitativt data Bearbejdelse af det indsamlede data Analyse

Læs mere

METODER I FAGENE. - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an?

METODER I FAGENE. - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an? METODER I FAGENE Hvad er en metode? - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an? - Hvordan man går frem i arbejdet med sin genstand (historisk situation, roman, osv.) Hvad er

Læs mere