K O MmagasinET. Målgrupper. Jobsøger: Kend din læser. magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 51 / november / 2010

Transkript

1 K O MmagasinET magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 51 / november / 2010 Målgrupper Fairtrade, Volkswagen eller festival Hvis din målgruppe var et menneske Jobsøger: Kend din læser

2 TEMA: MÅLGRUPPER INDHOLD 8 / FRA PROCENTTEGN PÅ SKÆRMEN TIL BANKENDE HJERTER PÅ VÆGGEN At forstå, hvorfor kunderne køber dine produkter, er helt afgørende for at kunne kommunikere relevant. Hvis ikke budskabet giver mening for kunden, kommer den dialog, du håbede på, aldrig. Dertil skal lægges, at dine kunder er så forskellige, at der er fare for, at budskaberne opfattes vidt forskelligt. Louise Harder Fischer skriver om, hvordan kvalitativ målgruppeanalyse fører til forståelse for kunderne og deres situation og giver dig et større og mere målrettet kommunikationsrum at agere i. 16 / FAIRTRADE, VOLKSWAGEN ELLER FESTIVAL Du får tre tænkte eksempler på forskellige persontyper, man kan finde blandt KS medlemmer hvor meget kan du sige om de tre målgruppers livsstile ud fra ganske få baggrundsoplysninger? Det var den udfordring, vi gav Anne Glad, som er tekstforfatter, konceptudvikler og medejer af reklamebureauet Sunrise. Hun er også med i DR s tvprogram Kender du typen?, hvor hun i et fremmed hjem skal gætte den kendte beboer og vedkommendes livsstil. 20 / KAN MAN FÅ NOK AF MÅLGRUPPER? Ja, hvis man er Lotte Hansen, kan man godt. Den tidligere debattør i tvprogrammet Jersild og Spin tonede for nylig frem i medierne under overskriften Jeg har fået nok af målgrupper. Vi har bedt den administrerende direktør for et af Danmarks største mediebureauer om at tage Lottes udfordring op og diskutere synspunktet med hende her i KOM 24 / HVIS DIN MÅLGRUPPE VAR ET MENNESKE Målgrupper er ikke, hvad de har været. De fikse kasser, vi engang fyldte folk ned i, er gået i opløsning. Nu myldrer menneskene frit rundt mellem hinanden og nægter at være målgruppe. Og så svarer de ligefrem igen, når de bliver tiltalt. Målgruppe er blevet til mig. Det nye er, at dette mig-væsen gerne vil hjælpe virksomhederne til at fremstille bedre tilpassede produkter. Det giver nemlig anseelse ikke længere at opføre sig som en slap målgruppe, der blot sidder derude og venter på at blive ramt og penetreret af en kampagne. 28 / JOBSØGER: KEND DIN LÆSER Hvad tænker de professionelle jobansøgningslæsere, når de ser din ansøgning? Hvad får dem til at spærre øjnene op? Og hvad får dem til at smide ansøgningen i kasseret-bunken? Læs blandt andet, hvorfor du skal sende din ansøgning tidligt, og hvorfor din profil på Facebook og LinkedIn også indgår i ansøgningen.

3 3 LEDER TEKST / PER LINDEGAARD HJORTH FOTO / CARSTEN SNEJBJERG VI ER IKKE LÆNGERE FLOKDYR Nej, heldigvis, vil de fleste af os sikkert sige. For hvem ønsker at tænke på sig selv som et flokdyr eller et statistisk nummer i en kasse? Vi tilhører tilsyneladende heller ikke længere det blå, grønne, violette eller rosa segment. Vi vil helst ikke sættes i bås, og det er også blevet meget sværere at gøre det. I dette nummer har vi alligevel forsøgt at gøre det med jer som KS-medlemmer. Vi har taget tre forskellige typer KS-medlemmer og bedt livsstilseksperten Anne Glad fra DR s Kender du Typen om at beskrive deres livsstil. Det er tænkt som en leg, hvor du måske måske ikke kan finde dig selv. Det kommer an på, i hvor høj grad du kan sættes i bås. Men det illustrerer også noget af det, vi som kommunikatører i dag skal kunne. Når mennesker bliver sværere at sætte i bås, stiller det større krav til virksomhederne, som så stiller andre krav til de kommunikatører (det vil sige dig og dine kolleger), der skal ramme flest mulige bedst muligt og sikkert med et meget begrænset budget. Det er blandt andet det, du kan læse mere om i dette nummer af KOMmagasinet, hvor vi sætter skarpt på målgrupper, analyser af målgrupper, og hvad man kan bruge det til. Men indsamling af viden om målgrupper og analyser af den viden må ikke blive en sovepude. Det kommer til at stå klart, når man har læst debatten mellem kommunikationsrådgiver Lotte Hansen og mediebureaudirektør Ulrik Falkner Thagesen på side 20. Et af de råd, man kan læse her, er, at kunder om de så producerer møtrikker, marmelade eller meninger i metermål ikke må forfalde til blot at være producenter. De skal være det på en måde og med en tilgang, der gør dem unikke og værd at skrive hjem om. Og Lotte Hansen tror ikke på, at de finder den edge alene i målgruppeanalysen. Hun tror, de finder den i hjertet på deres egen butik. Og det er den, de skal arbejde med at finde og dernæst måle på. Virksomhederne bruger rigtig mange ressourcer på at målrette deres kommunikation optimalt. Det er kun naturligt, men jeg undrer mig stadig over, at alt for mange virksomheder ikke bruger ret mange ressourcer, når det drejer sig om at kommunikere med kunder på udenlandske markeder. KS har fået udarbejdet en undersøgelse i Region Midtjylland med henblik på at beskrive de barrierer, der er for sprog, kultur og kommunikation i regionens virksomheder. En af konklusionerne er, at den forståelse, der hersker i mange virksomheder om, at de sagtens kan klare sig på engelsk i deres internationale relationer, er et stort problem. Først og fremmest skaber den holdning nogle helt konkrete sproglige barrierer for danske virksomheder, dels fordi begge parter taler et fremmedsprog, dels fordi mange af samarbejdspartnerne ude i verden ikke taler engelsk. Men derudover rummer holdningen også en kulturarrogance, som kan få konsekvenser for det image, danske virksomheder får hos deres internationale samarbejdspartnere og dermed for de danske virksomheders muligheder for at sælge deres varer. Mange virksomheder er ikke tilstrækkelig bevidste om, at viden om fremmedsprog og kultur er strategiske kompetencer. Det er en vigtig kommunikationsopgave for alle os KS ere at fortælle virksomhederne dette - ved enhver given lejlighed. Endelig ønsker jeg alle tidligere medarbejdere hos Inter-Set held og lykke med jobsøgningen, som I og andre jobsøgende kan få hjælp til i dette KOM magasin, hvor der er gode råd om målrettet jobsøgning. Det er rigtig godt at høre, at I har fået hjælp af KS i den svære tid, I har været igennem. Per Lindegaard Hjorth Formand Kommunikation og Sprog KOMmagasinet ISSN: Medlemsblad for Forbundet Kommunikation og Sprog Bladet er medlem af Danske Specialmedier Redaktion Per Lindegaard Hjorth (ansvarshavende) Anne Nimb (redaktør) KOMmagasinet Nr. Deadline Udgivelse 52/ /11 10/12 53/ /12 21/01 Annoncer DG Media a/s Telefon Fax epost@dgmedia.dk Årsabonnement 8 stk. 500 kroner for ikke-medlemmer Artikler og indlæg i bladet gengiver ikke nødvendigvis forbundets holdning. Eftertryk og publicering er tilladt med tydelig kildehenvisning. Forbundet er medlem af Akademikernes Centralorganisation (AC) Grafisk design og produktion Falk og musen grafisk design Tryk PR Offset Oplag eksemplarer Distribueret oplag ifølge Fagpressens Mediekontrol for kontrolperioden 1. juli juni 2009 Adresse Hauser Plads 20, 3. sal 1127 København K. Telefon info@kommunikationogsprog.dk Hjemmeside: Postgiro Ekspedition Mandag-torsdag Fredag Arbejdsløshedskassen for Journalistik, Kommunikation og Sprog Gl. Strand København K. Telefon

4 UPDATE HER FÅR DU EN OPDATERING MED NYHEDER FRA OG KOMMUNIKATION OG SPROGS UGENTLIGE NYHEDSBREV. PÅ HJEMMESIDEN KAN DU FØLGE MED I NYHEDERNE HVER DAG, OG DU KAN TILMELDE DIG NYHEDSBREVET. SÅDAN BRUGER DU NEMID HOS KS NemID er efterhånden ved at tage over efter Digital Signatur, og flere og flere tager koden i brug hos netbankerne og de offentlige myndigheder. Mange KS- medlemmer bruger efterhånden også NemID til at logge på KS medlemsnet og JobKlip. Men det er nødvendigt med et offentligt certifikat for at kunne logge sig på. Når man som netbankkunde bliver flyttet over på NemID, skal man på et tidspunkt i processen vælge, om man også vil bruge sin NemID på offentlige selvbetjeningsløsninger. Man skal med andre ord sige ja tak til det, der hedder OCES Offentlige Certifikater til Elektronisk Service. Uden det kan man kun logge på sin netbank. OCES er også nødvendigt for at kunne logge på KS hjemmeside. KS har fået flere henvendelser fra medlemmer, der ikke kan forstå, at de ikke kan logge på JobKlip og KS Medlemsnet, når de kan logge på netbanken.i flere tilfælde skyldes det, at medlemmet ikke har været opmærksom på, at de på et tidspunkt at valgt det offentlige certifikat fra. Det er heldigvis let at ændre et nej på Læs hvordan du gør på KS hjemmeside. DIT CV SKAL KUNNE STÅ ALENE - Hvis de relevante faglige kvalifikationer ikke er på plads, er ansøgningen næsten ligegyldig. Derfor læser jeg altid cv et først. Sådan siger en konsulent fra et af rekrutteringsbureauerne i det dette nummer af KOM, der blandt andet handler om, hvordan du som jobsøger henvender dig til forskellige målgrupper. Synspunktet bekræfter de erfaringer, som karrierekonsulent i KS, Leise Katrine Hein Voss, også har gjort sig: - Man ved aldrig, om de læser ansøgning eller cv eller begge dele, og i så fald i hvilken rækkefølge. Men ligegyldigt hvad, så betyder det, at cv et altid skal kunne stå alene, og derfor skal det være lige så målrettet mod den stilling, du søger, som selve ansøgningen. Det skal være HELT tydeligt, hvordan dine kompetencer matcher de behov, der er beskrevet i stil- lingsopslaget. Cv et skal vise, hvordan du qua dine arbejdserfaringer og studiebaggrund kan bidrage til at løse virksomhedens udfordringer, siger Leise Katrine Hein Voss. Hun råder jobsøgerne til at begynde cv et med en kort faglig profil, der kort og præcist siger det vigtigste om dig: hvad det er du kan matchet op mod den stilling, du søger, som en slags teaser, der inspirerer til at vide mere om dig. KS karriererådgivere hjælper gerne KS medlemmerne med både din ansøgning og dit cv. Du får mest ud af rådgivningen, hvis du sender ansøgning og cv til en stilling, du skal til at søge. Husk at medsende stillingsopslaget, helst som vedhæftet fil. Send en mail til karriere@kommunikationogsprog.dk EN ORDENTLIG UDDANNELSE ER VIGTIGERE END EN HURTIG UDDANNELSE I november vil regeringen fremlægge et forslag til en reform af SU. Og vi kender allerede flere af regeringens fokusområder. Et er dem er at få de unge hurtigere igennem uddannelsessystemet, og i sin åbningstale lagde statsminister Lars Løkke Rasmussen op til fremover at bruge SU-midlerne, så man belønner de studerende, der afslutter deres uddannelse hurtigt. Og så vil man være knap så gavmild over for dem, som er langsomme. - I KS er vi helt enige i, at Danmark får hårdt brug for veluddannet arbejdskraft, siger KSformand Per Lindegaard Hjorth. Men vi mener ikke, at vi opnår det ved at forringe mulighederne for at modtage uddannelsesstøtte. Det er helt fint at belønne dem, der kommer hurtigere gennem systemet, men vi skal ikke straffe dem, der er længere tid om at blive færdige. Det kan der jo være en mængde forskellige, meget rimelige årsager til, og fokus bør efter vores mening være på, at de danske studerende får den bedste uddannelse og de bedste betingelser. Sådan sikrer vi dansk konkurrenceevne, siger KS-formand Per Lindegaard Hjorth. Én af blomsterne i buketten handler om at præmiere studerende, der tager på uddannelsesophold studier eller praktik i udlandet. KS støtter dette forslag, fordi det utvivlsomt vil få flere studerende til at tilbringe et semester i udlandet, og fordi det vil medvirke til at øge fokus på fremmede sprog og fremmede kulturer, som jo er én af vores mærkesager, siger formanden.

5 4/5 KLAR FORBEDRING AF KS-MEDLEMMERS PENSION Konkurrencen på pensionsmarkedet er benhård, og pensionsselskaberne er nødt til at gøre deres produkter bedre for at holde på kunderne. Nu har PFA, som en del af KS-medlemmerne har deres pension hos, besluttet at forbedre de pensionsordninger, der ligger i rammeaftalen med AC. Det betyder blandt andet, at opsparingen på din pension bliver større. Omkostningerne ned- Det er en reel konsekvens af den danske funktionærlov, at danskere over 60 år ikke har ret til fratrædelsesgodtgørelse, hvis de bliver afskediget. Og det er aldersdiskrimination, fastslår EU-domstolen nu i en dom. Ifølge bestemmelserne i den danske funktionærlov kan fyrede medarbejdere ikke få en godtgørelse for lang tjenestetid, hvis de bliver fyret efter mere end 12 års ansættelse, og hvis de ville kunne få udbetalt pension fra en arbejdsgiverfinansieret pensionsordning, som de har haft, fra før de fyldte 50 år. Man behøver ikke aktuelt at modtage pension for at blive ramt af bestemmelsen, det er tilstrækkeligt, at man kunne modtage pension. Tidligere KS-formand Jeannette Ørsted er ny direktør i FIT, der er oversætternes internationale organisation. KS er medlem af FIT, og Jeanette kender således organisationen fra sin tid som KS-formand, hvor hun sad i FIT s council i to perioder. Hun har også fungeret som formand for FIT Europa i seks år. Jeannette Ørsted er master of public administration, Handelshøjskolen i København, 1997 sættes nemlig fra 4 procent til 3 procent. Også dine forsikringsdækninger bliver billigere i den nye pensionsordning. Det vil du kunne læse meget mere om i det brev, som de KS-medlemmer, der har en PFApension, om kort tid modtager. Husk, at du altid kan henvende dig til PFA, hvis der er noget, du gerne vil vide mere om. DANSK LOV DISKRIMINERER FYREDE ÆLDRE - Vi har længe ment, at bestemmelsen stiller ældre fyrede urimeligt ringe. Med EU-dommen i baghånden vil vi via vort medlemskab i Akademikernes Centralorganisation arbejde for en konsekvensændring af funktionærloven, forklarer KS-formand Per Lindegaard Hjorth. KS opfordrer medlemmer, der inden for de sidste fem år er blevet nægtet fratrædelsesgodtgørelse i forbindelse med afskedigelse med henvisning til funktionærlovens regler til at henvende sig, så vi kan få sagerne genoptaget, inden de bliver forældede. JEANNETTE ØRSTED NY DIREKTØR I FIT og før det cand.ling.merc. i fransk, translatør, Handelshøjskolen i København, Jeannette Ørsted var formand for Kommunikation og Sprog, der dengang hed Erhvervssprogligt Forbund, fra 1987 til Da hun forlod formandsposten, var det for at blive partner og marketingchef i Oversætterhuset. Det var hun indtil 2003, hvor hun blev head of translation hos Plougmann & Vingtoft a/s, og i 2008 tog hun til Schweiz for at blive group manager of terminology, CLS Communication AG i Basel, hvor også FIT har kontor. SÅ HAR DER VÆRET VALG TIL REGIONSBESTYRELSERNE KS-formand Per Lindegaard Hjorth var en tur rundt i landet til generalforsamlingerne i regionerne, og han glæder sig over den positive stemning: - Vi har nogle regionsbestyrelser med rigtig gode folk, som er indstillede på at arbejde til glæde for KS-medlemmerne, så jeg glæder mig meget til det fortsatte samarbejde. I den forbindelse vil jeg også opfordre medlemmerne til at bruge deres regionsbestyrelse, hvad enten man har forslag til aktiviteter og arrangementer eller der er andre problemstillinger, man ønsker at få taget op, siger Per Lindegaard Hjorth. På generalforsamlingerne i de fire KS-regioner var der også valg til bestyrelserne. Sådan ser regionsbestyrelserne ud: KS-Sjælland Formand: Marianne Jessing Medlemmer af bestyrelsen: Birgit Friis, Inge-Lise Juel Hansen, Michaell Møller. Suppleant: Ulla Dyhrberg KS-Midt Formand: Jette Dearman Medlemmer af bestyrelsen: Ragna Nielsen, Marie Louise Bro Pold Ea Thostrup, Bente Holk Jensen. Suppleanter: Louise Honoré Thorsen og Astrid Færch Nielsen KS-Nord Formand: Christina Hjortshøj Bestyrelsesmedlemmer: Henriette Muhlig Andersen, Kamilla Sarossy, Jette Engsig- Karup. Suppleanter: Anna Mette Serup Jensen, Dorthe Rosenkilde Myrup og Elsebeth Bækgaard KS-Syd Formand: Ingelise Nygaard Jepsen Bestyrelsesmedlemmer: Lisbeth Rasmussen Poulsen, Ingrid Krogh Gehrt, Birgitte Toft Hansen. Suppleant: Inga T. Jensen

6 FRA FRITSTIL INTER-SET og arbejdsliv TEKST / ANNE NIMB INTER-SET ER GÅET KONKURS 21 KS-MEDLEMMER, DER VAR ANSAT I INTER-SET/DTECH, MISTEDE DERES JOB, DA OVER- SÆTTERVIRKSOMHEDEN GIK KONKURS. MEDLEMMERNE HAR FÅET JURIDISK RÅDGIV- NING OG LÅNER PENGE AF KS, SÅ DE KAN KLARE SIG, INDTIL DE FÅR DERES LØN DÆKKET AF LØNMODTAGERNES GA- RANTIFOND. DER KAN NEMLIG GODT GÅ NOGLE MÅNEDER, INDEN DET SKER. En af Danmarks største oversættervirksomheder, Inter-Set, er gået konkurs, og efterfølgende har en anden oversættervirksomhed, Language- Wire, købt virksomheden, som bestod af to selskaber, Dtech Translations A/S og Inter-Set A/S. Med konkursen kom mere end 20 medarbejdere, hvoraf hovedparten er KS-medlemmer, til at stå på gaden. LanguageWire har overtaget konkursboet med de immaterielle værdier som kundelister og samarbejdsaftaler samt kontorudstyr, men medarbejderne følger ikke med. Deres ansættelse i Inter- Set blev ophævet nogle dage inden konkursen. KS har ydet de 21 medlemmer hjælp og rådgivning på mange måder. I samarbejde med medarbejderne er der søgt om lønkompensation fra Lønmodtagernes Garantifond i de opsigelsesperioder, som medlemmerne har krav på i henhold til deres kontrakter. Ingen af medarbejderne har fået løn siden juli måned, så der er nogle måneder, der skal dækkes ind. Lønmodtagernes Garantifond skal have sagen behandlet, inden man kan udbetale kompensationen. I mellemtiden låner medarbejdere, der er medlemmer af KS, penge af forbundet, svarende til deres løn. - Selvom vi igennem længere tid har spurgt os selv, hvor længe det ville blive ved med at gå, er det alligevel en chokerende oplevelse at miste sit arbejde fra den ene dag til den anden, siger tillidsmand Peder Skov Pedersen fra Inter-Set. - Det var en god og velfungerende arbejdsplads kollegamæssigt, så man mister ikke bare sit arbejde, men også en masse gode kolleger. Vi har haft et meget tæt sammenhold i forløbet og kommunikerer videre nu via KS Medlemsnet, siger han. - Og så vil jeg også gerne sige, at vi har fået en utrolig opbakning fra KS. Vi har været i tæt kontakt med Poul B. Pedersen, som ikke bare har taget mange dialoger med de enkelte medarbejdere, men også kontakten med virksomheden, de tilsynsførende og myndighederne. Det er vigtigt, at man kan få svar på alle de spørgsmål, der dukker op i hovedet, og det har vi fået, siger Peder Skov Pedersen. Joan Kiehl, Maibritt Dirdal og Christina Würtz-Jensen er alle cand.ling.merc. i engelsk, og de deler en passion for kommunikation og høj sproglig kvalitet. Da oversættervirksomheden Inter-Set i september gik konkurs, efterlod det mere end 20 mennesker, spredt på Inter-Sets kontorer i hele Danmark uden job og i noget af en choktilstand. - Det var i hvert fald den første reaktion, jeg oplevede. Selvom vi godt vidste, at det stod rigtig skidt til med økonomien, havde vi jo alligevel håbet til det sidste, at der ville ske et eller andet for eksempel, at der ville komme en rig onkel og redde os. Sådan siger KS-medlem Maibrit Dirdal, cand. ling.merc. i engelsk og ansat i Inter-Set siden I dag sidder hun og to andre tidligere ansatte i Inter-Set/Dtech, Joan Kiehl og Christina Würtz-Jensen, i deres nye kontor i Hinnerup uden for Århus, hvor de har startet deres egen oversættelses- og kommunikationsvirksomhed, WordPilots. - Selvom vi havde drønende travlt hos Inter- Set, så har vi vidst, siden finanskrisen satte ind, at det gik den gale vej. Det har dog været helt tydeligt siden jul sidste år. Man kunne mærke, at der kom mere og mere fokus på kerneydelserne og det, der på kort sigt kunne give penge i kassen hos Inter-Set. Udviklingsopgaver og den mere visionære tænkning var på standby, og det er nok en af grundene til, at vi faktisk var i gang med at tale om vores plan B: At starte for os selv, allerede før betalingsstandsning og konkurs, fortæller hun. Hun tilskriver også, at netop det faktum, at de tre kvinder havde en plan klar, gjorde, at frustrationen over konkursen ikke blev så stor.

7 6/7 OG SOLGT TIL LANGUAGEWIRE Betalingsstandsning og fællesmøder Problemerne i Inter-Set har stået på de sidste par år, og KS har været med på sidelinjen hele vejen igennem. Forbundet har hele tiden været orienteret om, at virksomheden havde økonomiske problemer. I perioden har man ledt efter investorer, og der har også været både opsigelser af medarbejdere og nedsættelser af arbejdstiden for at klare problemerne. - KS havde en overenskomst med Inter-Set. Den skulle have været fornyet her i sommeren 2010, men forhandlingerne var gået i stå, allerede inden Inter-Set-direktør Peter Kovacs den 30. august besluttede at lade virksomheden gå i betalingsstandsning, fortæller jurist Poul B. Pedersen fra Kommunikation og Sprog. Allerede dagen efter meddelelsen om betalingsstandsningen holdt KS det første fællesmøde med de ramte KS-medlemmer, som var i en meget ubehagelig situation, fordi de var nødt til at gå på arbejde og i princippet lade som ingenting over for kunderne, selvom virksomheden altså var i betalingsstandsning. - Sådan siger loven, og det må man acceptere, selvom det naturligvis føles meget grænseoverskridende at kommunikere med kunder, som man har et tæt samarbejde med, uden at kunne fortælle sagens rette sammenhæng, siger Poul B. Pedersen. Medarbejderne havde ikke fået deres løn for august. Tilsynet havde lovet at skaffe penge til lønninger via LG inden for få dage, men meddelte, at man ikke ønskede at gøre det alligevel, og derfor sendte KS få dage efter et krav om betaling af lønningerne til virksomheden. - Da det ikke skete, blev ansættelsesforholdet mellem medarbejdere og virksomhed ophævet nogle få dage efter. Efterfølgende har vi så holdt endnu et fællesmøde med KS-medlemmerne. Der er rigtig mange informationer og spørgsmål, der trænger sig på i sådan en situation, som er vanskelig både på det menneskelige og det juridiske plan, siger Poul B. Pedersen. Ventetid på lønkompensation KS har dækket medlemmerne ind lønmæssigt i hele perioden og gør det, lige indtil der kommer en kompensation fra LG. Forbundet har hjulpet medlemmerne med at udfylde de skemaer, der skal sendes til LG for hvert enkelt medlem, og vi følger også sagsbehandlingen i LG. Den tager i øjeblikket cirka tre måneder, fordi LG har mange sager på grund af krisen. - Til maj næste år forventer jeg, at vi kan afslutte sagsbehandlingen blandt andet fordi det først er til den tid, at samtlige medarbejdere er kommet igennem deres opsigelsesperioder, siger Poul B. Pedersen. Heldigvis har en del af Inter-Sets medarbejdere allerede fundet anden beskæftigelse. - To kolleger er blevet ansat i andre virksomheder, og der er tre, som grundlægger egen virksomhed, fortæller Peder Skov Pedersen. Selv går han i øjeblikket og overvejer, om han skal være freelancer eller søge fast ansættelse, og det samme gør også flere andre af oversætterne. - Men nu skal jeg lige til en karrieresamtale i KS først, inden jeg tager stilling til fremtiden, siger han. Inter-Set blev grundlagt i 1980 og havde kontorer i Århus, Vojens, Odense og København. LET TIL FOD UNDER EGET BORD - Vi gik i gang med at knokle for vores egen virksomhed, da vi blev fritstillet den 10. september, og vi var klar allerede den 1. oktober, så der har været fart på, fortæller Maibrit Dirdal. En anden vinkel - De tre kvinder bag WordPilots har en lidt anden vinkel på oversætterbranchen end traditionelle bureauer. For WordPilots handler det ikke udelukkende om oversættelse i snæver forstand, men mere om kommunikation og formidling i bred forstand. De har derfor primært fokus på kvalitetssikring, korrekturlæsning og sproglig sparring. Vi vil levere tekster, hvor den sproglige kvalitet signalerer tillid og troværdighed og understøtter virksomhedernes brand. Det handler i bund og grund om, at teksten skal ramme den tiltænkte målgruppe både i forbindelse med en oversættelse eller ved finpudsning af kundens eksisterende tekster, siger Maibrit Dirdal. WordPilots løser kommunikations- og oversættelsesopgaver inden for flere forskellige områder. Opgaverne er primært fra engelsk til dansk, men virksomheden tilbyder også løsninger til engelsk. Det foregår i tæt samarbejde med eksterne engelske modersmålsoversættere. - Vi tror på modersmålsprincippet det er på sit modersmål, man er bedst til at ramme stil, tone og terminologi. Allerede her fra begyndelsen er der adskillige kunder på plads. Det er en pæn blanding af tidligere kunder og helt nye. Der har ikke været nogen begrænsninger af kunde- eller konkurrenceklausuler fra Inter-Set. - Også her har vi benyttet os af rådgivning fra KS. Vi har fået hjælp til at finde ud af, hvordan man etablerer en virksomhed, og vi er blevet klædt godt på i forhold til markedsføringsloven, fortæller Maibrit Dirdal. De tre kvinder, der nu har fået foden under eget bord med kontor i Favrskov Erhvervscenter i Hinnerup, er alle omkring de 40 og har arbejdet ca. 10 år i oversætterbranchen. Joan Kiehl, Christina Würtz-Jensen og Maibritt Dirdal er alle cand.ling.merc. i engelsk, og de deler en passion for kommunikation og høj sproglig kvalitet. - Men vi har også lagt vægt på, at vi er hustruer og mødre med tilsammen syv børn i alderen fire til 13 år, og det skal der bestemt også være plads til, fortæller Maibrit.

8 MÅLGRUPPER TEKST / LOUISE HARDER FISCHER (LOUISE@HARDER-KOMMUNIKATION.DK) FOTO / CARSTEN SNEJBJERG BLÅ BOG Louise Harder Fischer (f. 1969), cand.merc.dat (1996) fra CBS og er pt selvstændig rådgiver, foredragsholder, forfatter og ekstern lektor. Hun underviser i videnledelse og innovationsprocesser på CBS, ITU og Journalisthøjskolen. Louise er medforfatter til bøgerne Målgruppeanalyse lær dine brugere bedre at kende og Digital Media Managament. Louise har tidligere været underdirektør i Gads Research og rektor på Københavns Erhvervsakademi og har skrevet for Politiken og Eurowoman. Louise rådgiver virksomheder i at opøve kompetencer i indsamling og anvendelse af meningsfuld viden om kunder og markedet via blandt andet mobilprobing, fokusgrupper og videndelingssystemer. Dette foregår i netværksvirksomheden Viden Nu. Læs mere på

9 8/9 FRA PROCENTTEGN PÅ SKÆRMEN TIL BANKENDE HJERTER PÅ VÆGGEN KVALITATIV MÅLGRUPPEANALYSE FØRER TIL FORSTÅELSE FOR KUNDERNE OG DERES SITUATION OG GIVER DIG ET STØR- RE OG MERE MÅLRETTET KOMMUNIKATIONSRUM AT AGERE I. At forstå, hvorfor kunderne køber dine produkter, er helt afgørende for at kunne kommunikere relevant. Hvis ikke budskabet giver mening for kunden, kommer den dialog, du håbede på, aldrig. Dertil skal lægges, at dine kunder er så forskellige, at der er fare for, at budskaberne opfattes vidt forskelligt. Som kommunikatører ved vi godt, at kunderne har forskellige behov og præferencer, som de får tilfredsstillet via vores produkter. Tænk bare på, hvor mange forskellige præferencer der kan være, når der skal købes mobiltelefon: mærke, design, kvalitet, pris og muligheder. Afhængig af hvilken kunde du henvender dig til, skal du vide præcis, hvilke præferencer der vil opleves som relevante og meningsfulde, så du kan slå på dem i dit kommunikationsmateriale. Forskelligheder styrer kommunikationen i en global verden Når det er vigtigt, at vi tager hensyn til forskellighed (heterogenitet), så er det, fordi vi som globale forbrugere lægger en stor del af vores identitet i de forskelligheder, vi har. I en verden, hvor globaliseringen giver os flere fælles udfordringer og større tilgængelighed til ensartede vareudbud (Starbucks, McDonald s,

10 Honda, Nike, Sony, Nokia, Apple, som virkelig forstår at adressere homogene behov med heterogen kommunikation), er vores lokale forskelligheder og identitet mere og mere vigtig for os forskelligheder der ikke må blive overset af de virksomheder, man indgår en relation med ved at købe deres produkter. Slut med forenklinger og fordomme Inden for markedsføringsdisciplinen, hvorunder målgruppeanalyse hører, har vi i mange år prædiket segmentering, kundesegmentstørrelser og AIDA-model (skab opmærksomhed, fasthold interessen, skab et behov, få kunden til at købe). Mange af disse modeller er baseret på en tro på, at man kan opstille naturvidenskabelige årsags-virknings-sammenhænge for menneskelig adfærd. Denne overbevisning har hersket i så mange år, at vi tager fordomsfulde sammenhænge for givet, som studerende er primært optaget af prisparameteret, men alligevel har de en Iphone 4, Direktører i reklamebureauer kører i firehjulstrækker. Alligevel afleverer de børn på Christianiacykel. En række fordomme vi tager med over i vores kommunikation og tager for givet. Kategoriseringsmodeller som Minerva-modellen, hvor danskerne er inddelt i fire homogene grupper med dertil hørende psykografiske variable som at være enten traditionel eller moderne indstillet, at være enten fællesskabs- eller individorienteret er langtfra tilstrækkelige, når vi skal have nuanceret viden at handle ud fra i kommunikationen med vores forskellige kunder. Modellerne kan bruges indledningsvis som grov-segmentering, men man slipper ikke for selv at grave ned under overfladen og finde frem til, hvorfor ens kunders hjerter banker for ens produkter. It s all about love I overført betydning kan man sige, at kunde og producent indgår et parforhold, der baserer sig på tillid, respekt og en lille portion kærlighed. Hvis ikke kunderne elsker en og ens produkter, så falder de for nogle andre. Så i stedet for den distancerede fordomsfulde målgruppesegmentering træder den fortsatte og kvalitative dialog med kunden i centrum. Da vi ikke kan føre konkrete samtaler med kunden dagligt, arbejder vi inden for målgruppeanalysedisciplinen med begrebet en til ensegmentering. Det skal ikke tages bogstaveligt, men det er en bevægelse over mod at se kommunikationen som personlig at vi forestiller os en kærlig dialog mellem én producent og én kunde. Den ene kunde, vi har og skal have i tankerne, når vi kommunikerer, skal bygge på stor viden om vores brede kundegruppe. Tænk, hvis denne kvinde er en del af din målgruppe. Hvordan kommunikerer du med hende? Gennem hvilke medier? Hvilke hensyn skal du tage i kommunikationen, hvad vil du lægge vægt på for at få hende til at elske dig og dit produkt? Nina, 35 år, Lyngby Cand.it., tre børn og gift. Nina værdsætter, at alt fungerer, og at alt er nemt. Hun har travlt med job, løbetræning og børn, da manden kun er hjemme i weekenderne. Bruger penge på at få hjælp i en travl hverdag af en rengøringskone og får tit bedsteforældre til at hente og bringe børn. Nina springer gerne over, hvor gærdet er lavest, hvis det kan gå lidt hurtigere og resultatet er o.k. Mad laves typisk fra bunden (men tager maks. 20 minutter at mikse), gerne med økologiske varer, hvis de ellers er i Netto eller Irma. Nina kan sagtens lave fire ting på samme tid. Forbereder sig til undervisning, laver mad, hjælper børn med lektier og svarer hurtigt på en mail. Mange indkøb foregår på nettet. Nina hader, når tingene bliver for besværlige, så bliver hun utilfreds og siger eksempelvis et abonnement op, skifter el-leverandør eller dropper at indbetale pengene til Røde Kors med et girokort, fordi computeren ikke lige var tændt. I dag står hun og kigger på et postkort fra Røde Kors, der lige er dumpet ind ad brevsprækken. På forsiden står der: Sms ordet spand til 1234 Røde Kors, og red en gravid kvinde fra at dø i barselssengen ved at donere 350 kr. Nina sms er, og pengene trækkes over mobiltelefonen. Hun svarer ja til at modtage mere materiale over mobilen og tænker: Fedt at det er så nemt at hjælpe andre, og smiler kærligt til Røde Kors-kortet. Hun åbner avisen og ser en reklame fra SAS. Der står Smooth. Jeg elsker det ord, tænker hun. At elske sine kunder kræver viden At sætte kundeværdi, kundeomsorg og kundebehov i centrum for kommunikationen kræver nuancerede dataindsamlingsmetoder og visualiseringteknikker til at illustrere forskelle, så det bliver anvendeligt for dig i kommunikationsafdelingen. Det er en god idé at arbejde med en tragt, hvor du går fra et kundesegment til en række menneskelige værdier og karakteristika og ender med en realistisk person også kaldet for en persona med et navn, der er sikret en plads på nethinden. Her er fire trin, der kan benyttes i den sammenhæng. TRIN 1 For at finde frem til forskellighederne, må du først finde frem til de fælles træk, der forener din kundegruppe. De fælles træk beskrives typisk i form af demo- og sociografiske variable. Alder, køn, bopæl, uddannelse, job og livsfase er data inden for denne kategori. Det er også typisk de forhold, du faktisk er bekendt med. At kunne sætte mærkater på din målgruppe på den måde er selvfølgelig relevant i forhold til mediestrategi. Data henter du fra egne salgssystemer eller fra kvantitative online surveys foretaget på kunderne. TRIN 2 Når du kender den brede målgruppe, kan du begynde at finde forskelligheder. Her drejer det sig om at få afdækket de forskellige tankesæt, værdier og præferencer altså de psykografiske og kulturelle variable, der er betydende for, hvorfor de vælger, som de gør, og er det, som giver dig en forståelse for, hvordan og i hvilke situationer de får dækket deres behov. Ved at forstå situationen, hvori behovet opstår, lærer du, hvilken nytte kunden læser ind i produktet. Kommunikationen skal netop afspejle den nuancerede forståelse en viden, der giver dig anledning til at nytænke mediestrategi, budskaber og salgsargumenter. Viden skal findes kvalitativt, og hvis du går grundigt til værks, kan du ende med en række levende billeder og situationer, hvori dine forskellige kunder agerer og reagerer positivt på din kommunikation. Det kvalitative felt byder på mange værktøjer, der kan fremdrage en god portion viden om, hvordan dine forskellige kunder tænker og føler. Fokusgrupper er en ofte brugt metode, hvor du kan få dine kunder til at tale om og diskutere begrundelser for valg eller fravalg og herigennem afdække nytte- og kulturværdier, der giver viden til kommunikation om, hvad der skal understreges til de forskellige kundegrupper. En enkelt godt screenet fo-

11 10/11 Bøger: Målgruppeanalyse Lær dine brugere at kende af Chr. Viktor Rasmussen og Louise Harder Fischer (red.) (2009) Nyt teknisk Forlag Diffusion of innovations (5th ed.). Rogers, E. M. (2003). New York: Free Press. Democratizing Innovation Eric Von Hippel, (2005), udgivet under Creative Commons Licens. Og kan hentes gratis på nettet. The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution (2010), CEO Kevin Robert, Saatchi and Saatchi. Kan købes på Amazon.com Link og blogs: Blog om crowdsourcing Blog om personaer: personas.dk Blog om lovemarks: kusgruppe kan være rigeligt. Lad deltagerne være repræsentanter for hele målgruppen eller for specifikke grupperinger som eksempelvis dem, der elsker dit produkt og altid køber det nye, eller dem, der er skeptiske og næsten ikke kan forestille sig at skulle bruge penge på sådan noget Som optakt til eller som anden kvalitativ metode anbefales dybdeinterview. De er gode til at komme ind under huden på brugere med specifikke præferencer, uden at de skal ud i en situation, hvor de forsvarer deres holdninger og valg som i en fokusgruppe. Igen kan du tage en repræsentant fra begge ender af spektret. Passive/aktive observationer er gode til at afdække den store mængde tavs viden, der opstår ved brugen af ens produkt. At observere en, der er i gang med at installere noget, en samling af et produkt, eller en decideret walk trough på en hjemmeside giver med sikkerhed ny viden til, hvad kommunikationen skal handle mere om og måske endda mindre om. Mobilprobing er en ny metode, der kan anvendes til at få en forståelse for kommunikationssituationen. Via mobilprobing kan du stille kunden spørgsmål undervejs via mobiltelefonen. Kunderne kan tage billeder med mobilen af, hvordan og i hvilke situationer de bruger et produkt, du skal kommunikere om. Få dem til at svare via mobilen på nogle enkelte spørgsmål om produktet og brugen af det. Få dem til at postere eventuelle billeder af produktet i brug og kommentere det på virksomhedens sociale medieprofil, som for eksempel Facebook, hvor alle data og billeder indsamles til videre bearbejdning hos virksomheden. Sociale medier og anvendelse af crowdsourcing (massesamarbejde på internettet) er gode til både at få kunderne i tale, men også til at kunne lytte til deres samtaler. TRIN 3 Data, indtryk, forskelligheder med mere samles i en række forskellige personligheder, personaer, der kan føres direkte tilbage til undersøgelserne. Inddelingerne sker ofte i forhold til modsætninger på en skala, der udtrykkes i form af præferencer, som er blevet udtrykt/observeret. Listen over modsætninger og præferencer er uendelig. At tage udgangspunkt i kvalitet kontra pris er uomgængeligt. Hertil lægger du eksempelvis en præference for smag, design, mange valgmuligheder, miljøhensyn, social ansvarlighed, sundhed. Oven i det kan du lægge præferencer som at tilhøre en subkultur eller være mainstream. At prioritere eksperthjælp frem for Gør det selv. At prioritere hurtige løsninger frem for grundige og langsomme beslutningsgange. Og du kan blive ved. Der er mange forskelligheder blandt kunderne, som man skal være skarp på. Det afgørende i denne fase er at være opmærksom på, at forskellighederne skal udtrykkes af de respondenter, der indgår i din undersøgelse, og at disse forskelligheder gentages i et mønster altså at der ud af de forskellige dataindsamlingsaktiviteter toner et billede frem af eksempelvis fem forskellige kundetyper med hver deres særlige forskelligheder, som du ved, at du skal have i tale på forskellige måder med forskellige budskaber. Helt konkret beskriver du personaen med navn, alder, bopæl og uddannelse. Herefter lader du dem agere i relation til produktet og i en kommunikationssituation, der er relevant og aktuel for den kommunikation, du som regel arbejder med. Dette kaldes også for den aktive personabeskrivelse. Personabeskrivelserne sættes op med billeder taget fra mobilprobing med citater fra dybdeinterview og fokusgrupper. Sæt gerne et portrætbillede på. Personaen kan sættes op på væggen i kommunikationsafdelingen, så alle kan blive familiære med Gitte, Leif og Nina. Dette sikrer mere målrettet kommunikation til kunderne, der vil opleve henvendelserne som mere relevante og dine budskaber som mere effektfulde.

12 MålgruppEr TEKsT / asger liebst safari blandt FrEMTidEns MålgruppErnE Kan VærE irriterende svære at ramme FOr KOMMuniKaTørErnE. de FlYTTEr sig nemlig HElE TidEn, altså MålgruppErnE. Og det bliver ikke nemmere i FrEMTidEn, HVOr MålgruppErnE bliver spredt Og OpløsT, TaKKET VærE den EKsplOsiVE udvikling af sociale MEdiEr. MEn FOrTViVl ikke HEr KOMMEr En guidet safari Til nogle af den urbane JunglEs sære VæsnEr, som FrEMTidEns KOMMuniKaTørEr bør HOldE VågEnT øje MEd. goth Den purunge goth eller emo er optaget af spøgelser og selvmord, vampyrer og vanvid. Det er meget sværmerisk og romantisk med en dyster undertone. Nogle gother skærer i sig selv som rigtige cuttere, men de fleste nøjes med at dåne over universet i de amerikanske Twilight-film og spinoffs. Og nej, goth er ikke kun en ungdomskultur. De voksne kan også være med, for eksempel når H&M laver forsigtige mainstreamudgaver af goth-tøj til forældre (og bedsteforældre?), eller når varehuset ILVA har smagløse møbelserier i mørk og dramatisk stil a la Disney-udgaven af grev Draculas slotsmøblement.

13 12/1313 MålgruppEr dink Her er tale om Dual Income, No Kids. Altså en husstand uden børn, men med to voksne, der begge har to fulde indkomster, eller i sjældnere tilfælde to voksne, hvoraf den ene har to velbetalte job. Markedsfører du luksusprodukter som sportsvogne eller verdensomsejlinger, elsker du sikkert allerede DINKs. Kender du dem ikke, så skænk dem en tanke, for der kommer flere og flere af dem. Men husk, at mange DINKs ikke opfatter sig som DINKs, men som tilhørende en af de andre grupper eller trends beskrevet i denne safariguide. Ekstreme egocentrikere Fører du omhyggelige statistikker over alt, hvad du foretager dig, lige fra kalorieindtag til seksuelle aktiviteter? Så er du på vej ind i segmentet ekstreme egocentrikere. Det er mennesker, hvis største fornøjelse er at kortlægge og holde øje med sig selv. Masser af produkter er nu udviklet til at betjene denne store gruppe. Det kan være computerprogrammer, som gør det let at føre statistik med løberesultater (som selvfølgelig sendes direkte fra løbeskoene). Det kan være en måtte i badeværelset, som måler ens vægt, når man træder på den, og sender resultatet som Twitter-besked til ens followers. Eller det kan være kameraer i laptoppen eller iphonen, som vender mod brugeren og gør det let at tage selvportrætter i et væk. Og ja, der findes hjemmesider, hvor det er velset at lægge endeløse serier selvportrætter op. For det er sjovest at være egocentriker, når andre ser på. generation C Generation C er co-creative, medskabende. Det vil sige forbrugere, som finder det sjovt, ja essentielt at give feedback på og komme med ideer til virksomheder, der betyder noget for dem. Generation C er ivrig på nettet, har en velholdt profil på Facebook og ofte egen blog. Firmaer, der er fremme i de sociale sko, har formået at bruge input fra Generation C til at videreudvikle produkter og hele brandet. Det gælder for eksempel cafégiganten Starbucks og et stort it-firma som Dell eller Wikipedia, der lever af alt det indhold, som blandt andet Generation C leverer kvit og frit.

14 safari blandt FrEMTidEns boomerang Boomerang er betegnelsen for voksne mennesker, der efter en periode med egen bolig flytter tilbage til forældrene altså som en boomerang vender tilbage til udgangspunktet. Årsagen til tilbageflytningen kan være psykisk, men er oftest økonomisk. Fænomenet er meget udbredt i for eksempel Japan og Sydeuropa, men ses nu også herhjemme, takket være finanskrisen. Konsekvensen for forældrene er drastisk, idet de tilbageflyttede børn tærer hårdt på pensionsopsparingen. Markedsførere skal være opmærksomme på, at tilbageflyttede i et vist omfang for husfredens skyld må dele nogle af forældrenes værdier og dermed også deres forbrugsvaner. generation Ecstasy Generation Ecstasy er en anden betegnelse for rave, en godt slidt subkultur, som åbenbart har bidt sig så fast, at fremtiden også skal forholde sig til den. Ravefolket elsker at feste sig hammerskæve til elektronisk musik, gerne i rå og halvulovlige lokaliteter som forladte lagerhaller. Den mainstreamede del af rave bæller alt, hvad CULT hælder på flaske i sig, for det er vitaminer, som skal holde den kogende hjerne kørende. Rave er en hedonistisk kultur, men midlerne er ofte små. Rave er krop og sansning, modsat den dominerende fornufts- og skriftkultur. Generation E s ravere går efter et godt sus, hvad enten det er en dunkende danserytme, en religiøs kosmosoplevelse eller et adrenalinfyldt bungee jump. Cáffe latte-bøsser De kreative bøsser kan minde om DINK, fordi de ikke skal bruge penge på produkter og tjenesteydelser til børn. Men bøssekulturen er ofte meget mere end straight-kulturens DINKs. Forbruget af kunst er større, det samme er de kreative bøssers krav til kvalitet, egenart og det unikke. Der er penge i bøsserne. Især i USA ser vi reklamebureauer, som har specialiseret sig i at kommunikere med bøsser. bobo Bobo står for Bourgeois Bohême, altså by-dagdrivere. Men tag ikke fejl af betegnelsen dagdriver bobos har en del penge at gøre godt med. Blandt deres forfædre fandtes yuppier (unge karrieremennesker i byerne). Bobos kan godt lide at være foran de andre forbrugere. Når mainstream tager på ferie i New York, tager bobos på ferie i Riga eller til nød Tokyo. Når mainstream spiser store røde bøffer til hverdag, vil bobos begynde at koge havregrød af økologiske gryn. Bobos elsker at bo i blandede, eksotiske kvarterer, hvor der henne om hjørnet er gader fyldt med tørklædeklædte eller fattige. Men deres børn skal gå i dyre privatskoler i rent hvide omgivelser.

15 MålgruppEr 14/15 Ekstreme forbrugere Extreme consumers er ikke, hvad man ellers kunne forledes til at tro, betegnelsen for folk, der er på vej i Ribers register. Ekstreme forbrugere er derimod mennesker, som bruger mindst 10 procent af deres livsindkomst på at købe varer inden for et bestemt brand, som de dyrker med næsten religiøs hengivelse måske så intenst, at de får barberet brandets logo ind i nakken eller tatoveret på anklen. Nogle fanatiske brugere af sportsbeklædningsfirmaet Nikes produkter er extreme consumers. Det samme er Apple-tilhængerne, der altid vil have den sidste nye udgave af iphone, Macbook og ipad. De kan virke sære og nørdede, men spørg blot Apple, hvad disse fanboys betyder for firmaet. de violette I 1990 erne begyndte man at tale meget om de grønne og de blå segmenter og lidt mindre om de rosa og violette, som ellers hørte med og udgjorde et firkløver i målgruppematrixen. I dag giver det mindre mening at skelne skarpt mellem de grønne og de blå, fordi de kloge grønne efterhånden er blevet rigere, og de rige blå er blevet klogere. Derimod synes især de violette at ligne sig selv. Og hvem var det nu, de violette var? Jo, segmentet af lavt uddannede mænd med hang til øl, fodbold, Pia Kjærsgaard og side 9-piger. Boxer tv har studeret de violette, før de til en af deres tv-spot konstruerede den overvægtige, gryntende, vrede mand, der kun kan udstøde dyriske brøl i protest over, at han ikke kan se sine yndlingsprogrammer på tv. Hipsters Folk omkring de 30, som sætter pris på modkultur, alternativ politik, indierock, kreativitet og selvironisk selviscenesættelse. Kend din hipster på briller i overstørrelse med kraftigt stel, vintage-retroklude, stramme jeans og sneakers fra farfars ungdom. Hipsters dyrker det androgyne look, og hipster-manden er typisk lige så slank som hans drømmekvinde. Hipsters hader reklamernes kønsrolleklicheer. Hipsters minder om bobos (se andetsteds på siden), men adskiller sig ved at være meget optaget af mode og i øvrigt ved at være bedre uddannede, gerne inden for det naturvidenskabelige felt. Hipsters står stærkt i den intelligent nørdede ende af ingeniørstanden. simple living En stor trend, der toppede for fire-fem år siden, men stadig har masser af dedikerede tilhængere. Det drejer sig om at stå delvist af ræset, arbejde mindre, forbruge mindre og i stedet nyde vennerne og familien. Simple Living er tilbage til naturen som livsstil. Der er noget moderne mikromakro-hippie over Simple Living. Den danske bonderøv fra DR2 er et af forbillederne, men mindre kan gøre det. Masser af lån og genbrug i husholdningerne, men Simple Living-segmentet er med sikkerhed storforbruger af bøger om Simple Living selvfølgelig. Ortoreksi Undskyld den latinske betegnelse, men dette er en livsstil, som bygger på en sygdom. Ortoreksi er det danske navn for Orthorexia Nervosa, der betyder besat af korrekt spise. Ortoreksi bliver kaldt den fjerde spiseforstyrrelse efter anoreksi, bulimi og overspisning danskere menes at lide af ortoreksi, og det er ikke sjovt. Men langt flere har kun trangen i behersket grad og overgangen til en livsstil er flydende. Her er der tale om mennesker, hvis tilværelse primært handler om at spise sundt. Man holder sig fra fastfood og halvfabrikata, laver selv mad af bedst tænkelige råvarer. Der er en masse antibranding og no-logo over livsstilen.

16 MÅLGRUPPER TEKST / MIRJAM RØGESKOV FOTO / CARSTEN ANDERSEN KENDER DU T FAIRTRADE, VOLKSWAGEN ELLER FESTIVAL DET KRÆVER IKKE MANGE BAGGRUNDSOPLYSNINGER FOR AT BESTEMME EN PERSONTYPES LEVEMÅDE I HVERT FALD IKKE HVIS MAN SPØRGER ANNE GLAD, DER TIL DAGLIG ANALYSERER FORSKELLIGE MÅLGRUPPERS LIVSSTILE. Du får tre tænkte eksempler på forskellige persontyper, man kan finde blandt KS medlemmer hvor meget kan du sige om de tre målgruppers livsstile ud fra ganske få baggrundsoplysninger? Det var den udfordring, vi gav Anne Glad, som er tekstforfatter, konceptudvikler og medejer af reklamebureauet Sunrise. Hun er også med i DR s tv-program Kender du typen?, hvor hun i et fremmed hjem skal gætte den kendte beboer og vedkommendes livsstil. De baggrundsoplysninger, vi har givet Anne Glad, så hun kan bestemme de tre målgruppers livsstile, er køn, alder, bopælsregion, stillingsområde, løn og civilstatus. Du kan se resultatet

17 16/17 17 YPEN? Når Anne Glad skal bestemme en målgruppes livsstil, bygger det først og fremmest på statistik. Hun holder øje med de nye tendenser i ind- og udland, hvorefter hun sammenholder dem med statistikkerne. På den måde forholder hun sig analytisk til populærkulturen. her måske kan du genkende dig selv eller andre i en af de tre målgrupper. STORBYMENNESKET DER DYRKER YOGA Køn: Kvinde Alder: 32 år Bopælsregion: Hovedstaden Stillingsområde: Kommunikation (kandidatuddannelse) i den private sektor Løn: kr. Civilstatus: Gift, ingen børn Bolig: Hun er typisk midt i en etableringsfase. Parret (hendes mand er også akademiker) ejer deres bolig, som kan være en større andelslejlighed på Østerbro eller Frederiksberg. Det er oplagt, at de overvejer at få børn, og de kan godt finde på at flytte til et hus eller en villalejlighed for at få en have, når det første barn kommer. Spisevaner: Parret laver sjældent mad de tager takeaway med hjem eller spiser ofte ude sammen med vennerne. De har ikke fastlagte indkøbsvaner og handler lidt i Irma, lidt i Netto og lidt i specialbutikkerne. Hun køber lidt økologi og fairtrade, fordi hun er bevidst om signalværdien. Forbrug: Hun bruger mange penge på tøj samt boligindretning og går i det hele taget op i, at udstyret er i orden. Parret rejser en del de tager både på weekendture til storbyer og selvplanlagte ture til for eksempel Sydeuropa, Thailand eller Indonesien. Fritid: Hun går til yoga, spinning, og hvad hun ellers kan finde i et fitnesscenter. Hun løber også en gang imellem. Det er især byens lidt skæve kulturtilbud, hun bruger, når hun tager

18 på udstillinger, i små teatre og biografer, men arbejdet fylder også meget, da hun ikke kører efter et benhårdt 37-timers skema. MEdiEr: Kvinden bruger ofte facebook og er hjemmevant i de fleste digitale medier. Men det er mobiltelefonen, der er hendes vigtigste medie, og hun har konstant kontakt med sit sociale netværk via sms og statusopdateringer. Hun er for ung til at holde et dagblad, men qua sit fag holder hun avis i weekenden, og så er det oplagt, at hun læser Politiken. Hun køber desuden et modemagasin i ny og næ. Hun ser en del tv, og det er alt fra DR2-temalørdage til De unge mødre. TranspOrT: Parret har en lille, forholdsvis ny bil, som primært bliver brugt i weekenderne. Det kan for eksempel være en Peugeot 107. spisevaner: Når han køber ind, foregår det i discountsupermarkederne, og indkøbet består mest af pålæg og halvfabrikata. Men han spiser også en del takeaway, som tynger madbudgettet. FOrbrug: Til at supplere SU en har han et erhvervsrelevant studiejob. Han bruger i det hele taget minimalt på faste udgifter, men påklædningen vejer tungt i budgettet. Hans primære ferier er festivalerne. Der er ikke råd til smutture til London, og når han endelig tager på ferie, er det i længere tid og langt væk. FriTid: Han bruger en stor del af sine penge på sociale aktiviteter som byture, koncerter og festivaler. Tiden bliver også brugt på en holdsport med drengene, typisk fodbold, og så løber han en tur en gang imellem. netshopping Og FEMina i parcelhuset Køn: Kvinde alder: 52 år bopælsregion: Midtjylland stillingsområde: Korrespondent i den private sektor løn: kr. CiVilsTaTus: Gift, to børn på 19 og 24 år den ene er hjemmeboende bolig: Parret bor i parcelhus, hvor de har boet, siden børnene var små. Nu planlægger de at bygge om, når den sidste flytter hjemmefra. Desuden har de kig på nogle nye møbler. spisevaner: Hun køber ind i SuperBest eller et lignende større supermarked og lægger vægt på familiens sundhed med grøntsager og kød af en vis kvalitet. den FaTTigE studerende MEd Hang Til TaKEawaY Køn: Mand alder: 26 år bopælsregion: Syddanmark stillingsområde: Studerer international virksomhedskommunikation på Syddansk Universitet løn: SU 5384 kr. CiVilsTaTus: Single og bor sammen med to venner bolig: Han bor i en af de større provinsbyer i en lejet lejlighed tæt på uddannelsesstedet. MEdiEr: Her har vi en storforbruger af de digitale medier og gaming. Han læser gerne nyheder og erhvervsstof på nettet, som hovedsagligt er på borsen.dk, eb.dk og sporten. dk. Han og bofællerne har en hurtig internetforbindelse, og der er altid en åben computer i lejligheden. De ser mest sport og film i fjernsynet. TranspOrT: Han har ikke bil endnu, men en god cykel. sådan FindEr Man TYpEn Når Anne Glad skal bestemme en målgruppes livsstil, bygger det først og fremmest på statistik. Hun holder nemlig øje med de nye tendenser i ind- og udland, hvorefter hun sammenholder dem med statistikkerne. - På den måde forholder jeg mig analytisk til populærkulturen. Vi mennesker har jo et stort behov for at gruppere os, og derfor følger vi inden for eksempelvis vores uddannelses- eller jobsegment nogle livsmønstre, som er ret ens. Det giver en temmelig stor sandsynlighed for, at artiklens tre persontyper lever på en typisk måde. Samtidig har vi et enormt behov for at være individualister, og derfor vægrer vi os lidt ved at blive puttet i en livsstilskasse. Men når vi laver reklamer, er vi nødt til at operere med typerne som målgrupper, siger Anne Glad. Hvis hun for eksempel fi k til opgave at lave en Nescafe-reklame til artiklens tre målgrupper, vil hun henvende sig mest humoristisk til den 26-årige mand. Den 54-årige kvinde vil hellere høre om nydelse og kvalitet, mens den 32-årige skal bekræftes i sin præference for mærkevarer. FOrbrug: Hun og manden er begyndt at rejse mere og planlægger flere større rejser til udlandet. Hun kunne egentlig godt tænke sig at købe noget mere tøj, men udbuddet til hende er ikke rigtigt tilfredsstillende. Hun køber en del på nettet, for eksempel bøger og ting til hjemmet. Om fem år bruger hun meget tid og penge på forbrug, rejser og sociale aktiviteter. FriTid: Hun er begyndt at få meget mere tid til sig selv igen og overvejer, om hun skal give den en ekstra skalle på jobbet eller i stedet gøre noget for sig selv. Foreløbig er hun begyndt at gå til yoga eller pilates igen. Hun har også genoptaget at læse skønlitteratur og lever et mere og mere aktivt liv. Parret ser flere venner, og hun går af og til i biografen eller på cafe med sine veninder. MEdiEr: De holder Jyllands-Posten, fordi den er stærk i udenrigsstoffet. Hun køber Femina jævnligt og læser også lokalaviserne. Når hun er hjemme, er der tændt for fjernsynet, og hun ser både Borgen samt Kender du typen?, men hun er også ret glad for TV2. TranspOrT: Familien har en Toyota eller en Volkswagen, og alt efter mandens indtægt kan de have en ekstra bil men hun cykler også gerne.

19 Så du kataloget med det store udbud af kurser og efteruddannelse inden for kommunikation, journalistik, grafisk design, markedsføring, branding og ledelse, som fulgte med dette nummer af KOM magasinet? ellers kan du bestille et eksemplar på update.dk 18/1919 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX KURSER OG EFTERUDDANNELSE FORÅR 2011 PÅ DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX UPDATEXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX DANMARKSXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX MEDIE-XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX OGXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX JOURNALISTHØJSKOLEXXXXXXXXXXXXXXXXXX

20 MÅLGRUPPER TEKST / LOTTE HANSEN OG ULRIK FALKNER THAGESEN FOTO / CARSTEN ANDERSEN ULRIK FALKNER THAGESEN: FLERE REELLE HOLDNINGER, MERE ANSVAR OG REEL KOM- PETENCE, DET VILLE VÆRE RART :-) LOTTE HANSEN: HVIS VI HALSER EFTER KUN AT MÅLE PÅ DET, FOLK VIL ELLER IKKE VIL HAVE, ENDER VI SOM STATISTER OG NYTTIGE IDIO- TER, HVOR VI BIDRAGER TIL AT SENDE ET BEHOV AF I GÅR UD OVER RAMPEN.