7. november 2010 KL Kommunikationsdøgn 2010 Branding i praksis

Transkript

1 7. november 2010 KL Kommunikationsdøgn 2010 Branding i praksis

2 Agenda: Hvorfor branding? Værktøjer og cases Next steps

3 Branding af kommuner hvorfor? 1. Øget konkurrence urbanisering, individualisering tiltrækning og fastholdelse af borgere, virksomheder, medarbejdere m.fl. 2. Accelererende domænetab -strukturreform, New Public Management identitet hos borgere, brugere. 3. Øget kritik velfærdspolitisk pres, mediemæssig bevågenhed legitimitethos politikere, presse m.fl. 4. Krav om professionalisering -samordning, value for money optimeringi forhold til reelle fordele.

4 Klassiske udfordringer 1. Forenkling vs. mangfoldighed? 2. Retsikkerhed, legalitet, sandhed? 3. Hvor kommer pengene fra? 4. Solidaritet blandt sammenbragte børn? Kommuner uden fælles identitet (FARUM, VÆRLØSE) Byer med stærk og forskellige identitet (ESBJERG, RIBE, BRAMMING)

5 Kommunal kommunikation: 1. At give konkrete, praktiske informationer til borgerne;. 2. At påvirke borgernes adfærd i en bestemt retning -fx som "kampagner" for sundhed, trafikadfærd eller lign. 3. At opbygge tillid til og legitimitet for det kommunale arbejde. Konklusion: Pkt. 3. kræver branding og markedsføring

6 Agenda: Hvorfor branding? Værktøjer og cases Next steps

7 Metoden: Strategisk kommunikation Image 1 Budskaber der afspejler målgruppens behov + relevante medier 2 Arkitektur, objekter og rum, der fortæller en historie. Elementer, der rummer identitet og symbolværdi Kommunikation Symboler Aktiviteter 3 Planlagt adfærd herunder understøttende infrastruktur, faciliteter, kommunale services, adfærd hos medarbejdere mv.

8 Opsummeret til... Hvordan symboliserer vi platformen? Steder: Synlighed ude i org. og arbejdspladser, mødelokaler, reception etc. Website: Grafik, sprog, brugervenlighed Informationsmateriale/ foldere/ årsrapport: Grafik, informations-tæthed, tone, sprog Logo: Farver, genkendelighed, SER UD Hvordan oversætter vi platformen til budskaber? Hvilke kanaler bruger vi? Intern kommunikation Markedsføring og salg Rapporter og taler Presse: PR, sager, beredskab SIGER GØR Hvordan er vores adfærd? Organisatorisk: Ledere og medarbejderes handlinger og udvikling Service: Kvalitet - relation og sprog etc i kundekontakt, telefon, breve mm Produkter: Udvikling og tilpasning af produkter Sags- og projektmæssigt: Hvad investerer vi i? Hvad sætter vi i gang?

9 Metoden: Budskaber + Medier Syretest: Sandt? Relevant? Unikt? Kommunikerbart? Pejlemærket Strategi og prioritering Koordination Rollefordeling Mål Fortællinger Medarbejdere Netværk og inddragelse Egne medier Kampagner PR/PA Sociale medier: Facebook mv. Konferencer, events Pejlemærke Styrkepositioner Aktiviteter Specifikke historier/aktiviteter

10 CASE: SLAGELSE Køb en kendt: Ingen integreret ledelse af kommunikationsindsatsen Kommunik ation Symboler Symbolerne er i konflikt med regionens værdier når det går galt Adfærd handler om koordinerede benefits ikke om tilfældige oplevelser Adfærd EN SATSNING UDEN ROD I IDENTITETEN SÅRBAR OG FORGÆNGELIG

11 CASE: NOLITA IN MANHATTAN University Park Concept has such wide appeal that kommunikation has taken on it s own life Kommunik ation Symboler Naming is a good Subbrand: links to soho -Small-scale shops = underground walkable street scene of cool kids Adfærd An idea that inspires a range of products Describes lifestyle qualities, not geography

12 CASES: TRE FORSKELLIGE TILGANGE Sønderborg Klar identitet Svagt formelt samarbejde og rollefordeling Konkret nytteværdi Identitetsbårne fyrtårne Kulturelle fordele Svagt samarbejde Trekants-området Ingen klar brand platform Ingen klart kommunikerede assets Konkret nytteværdi Logistiske fordele Kommunikation af sub-brands Horsens Klar brand platform Strategisk samarbejde mellem lokale interessenter Konkret nytteværdi: Definerede fyrtårne Emotionelle værdier HELD (STÆRK HISTORIE) NON-BRANDING (HAPPY GO LUCKY) BRANDING (STRATEGISK PLAN)

13 CASE: SOUTH STREET SEAPORT Naming doesn t relate to surroundings Behavior is like a museum & mall - not an active seaport Kommunik ation Adfærd Symboler Symbols are in conflict with Manhattan brand & surrounding community Strong Idea that didn t have a target market Didn t live as part of a brand portfolio

14 Agenda: Hvorfor branding? Værktøjer og cases Next steps

15 CASE: ESBJERG - interessentkoordinering SAMLET PROJEKT Eksekvering Fase0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 (Fase 4) Rep-møde 6/ uger 4-6 uger 4-6 uger 2011 Præsentation af projekt Workshop: Kvalificering af de 4 indsatsområder Tilgængelighed Erhvervsudvikling Sammenhængskraft Uddannelse Styregrupe + projektledelse: Deadlines og organisering Analyser: Intern Ekstern 4 arbejds-grupper sætter ord, æstetik og handling på temaerne: budskaber, målgrupper, medier mv. Brand Platform udarbejdes Samlet kommunikationsstrategi Udvikling af meder og kanaler Kick-off og introduktion Interview med servicerådgivere Tidsstudier (on-site) Indsaming af evt. øvrigt kvantitativt Data (Tidsdata, telefoner, # arbejdsopgaver Tilfredshedmålinger, kundetilfredshed) Indsamling af kvalitativt data (arbejdsbeskrivelser, jobbeskrivelse etc.) Udarbejdelse af dokumentation Status-check hos Søren / Lars Dec Jan /24/07-12/26/07 12/31/07-1/1/08 Identifikation af forventninger og gensidige roller Fælles forståelse af projektetsstrategiske prioriteter og mål Vi udvikler de 4 indsatsområder Selvstændigt brand + udvikling af medier og konkret kommunikationsstrategi Konkretisering af konkrete presse-og marketingaktiviteter Fokus på ejerskab: Hvad er fælles gods og hvad er individuelle interesser? Fokus på kompromisser, fælles fodslag i de deltagende organisationer Fokus på fælles Place Brand med naturlige frihedsgrader: Fælles gods? Fokus på operative mål, kommunikation og information Fokus på praktisk udrulning

16 CASE: ESBJERG - interessentkoordinering Kresten Schultz Jørgensen Repræsentantskab Output: Konsulent: Lead Agency Styregruppe: Tema 1 Tema 2 Tema 3 Overordnet strategi for indsatsområderne Projektledelse Løbende kommunikation Indsatsområde 1 Arbejdsgruppe Tovholder Indsatsområde 2 Arbejdsgruppe Tovholder Indsatsområde 3 Arbejdsgruppe Tovholder Løbende aktiviteter: Løbende aktiviteter: Løbende aktiviteter: Output: Planer for konkrete Aktiviteter Løbende kommunikation Output: Planer for konkrete Aktiviteter Løbende kommunikation Output: Planer for konkrete Aktiviteter Løbende kommunikation

17 Esbjerg -Danmarks EnergiMetropol Esbjerg vil i fremtiden være Danmarks energihovedstad. Med udgangspunkt i flere årtiers dominerende position inden for olie og gas... satser Esbjerg Kommune stort på at udnytte mulighederne for vækst inden for flere energiformer...

18 CASE: Høje-Taastrup Kommune - medarbejderejerskab Høje-Taastrup Kommune: Brand Strategi 2010

19 CASE: Høje-Taastrup Kommune - medarbejderejerskab 2008: Analyse- og politikgrundlag Proces Brand Strategi 2010 Konkret branding og markedsføring 11 CityDesigns analyse fra 2008 af byens nuværende kultur og image og identifikation af en række fyrtårne. Det politiske grundlag udgøres af (1) Byrådets vision for Høje- Taastrup (Vi lever her og nu med ansvar for dem der kommer efter os). (2) Høje-Taastrup Kommunes Udviklingsstrategier: Kommuneplan Brand Strategi 2010 er resultatet af en særlig bottomup proces, hvor ca. 150 ledere og medarbejdere fra september 2009 til januar 2010 har indkredset platformens indhold. Processen har indeholdt faste møder i styregruppen, workshops for såvel projektgruppe, arbejdsgrupper og de bredere medarbejdergrupper, i alt fem producerende halvdagsworkshops og to større medarbejdermøder. Det strategiske: Kommunens pejlemærke(der er en oversættelse af byens vision med inddragelse af interessenternes interesser. Det taktiske: Tre styrkepositioner,der oversætter pejlemærket til konkrete områder af særlig interesse. Det operative: En række konkrete fyrtårne, der kan være afsæt for konkrete, eksterne branding-aktiviteter med konkrete målgrupper, konkrete medier/kanaler mv. Fælles platform ift. To primære målgrupper: Borgere og erhvervsliv Primære budskaber 4 kommunikationsplatforme Konkrete medier mv. Organisering

20 HTK: Brand Strategi 2010 Kommunikationsaktiviteter Brand (1) Facts (2) Identitet: Historie, kultur, vision Brand Historie En gammel by... Og ny Det afgørende er, at den peger fremad som historie, der skrives. Kulturen: Kulturen rummer fælles gods i det entreprenante, det håndfaste og handelsdimensionen blandt - Selverhvervende - Arbejderkultur - Indvandrere Visionen En udviklingsstrategi med specifikke mål vedr. målgrupper + mål.

21 CASE: Skive Kommune - platform for eksekvering Skive Kommunes position: SOCIO-ØKONOMISKE UDFORDRINGER Demografisk udfordring: Negativ nettotilflytning; flere ældre færre erhvervsaktive Traditionelle erhverv dominerer og for få videntunge arbejdspladser Fire sammenbragte kommuner med lille fælles identitet Projektets udgangspunkt: MANGLENDE BESLUTNINGER Usædvanligt veldokumenteret, dyrt og komplekst handlegrundlag Mange interessenter: Rådhus, Erhvervs- og Turistcenter, lokale byer og foreninger Projektets form: PROCESLEDELSE ift. interessenter (workshops, møder mv.) Behov for prioritering: Klare valg ift. indsatsområder, målgrupper og medier/kanaler Behov for fortsat ejerskab hos mange interessenter Krav om effektivitet og value for money i eksekveringen BESLUTNING

22 Cases: Interessentkoordinering Medarbejderejerskab Beslutninger

23 Agenda: Derfor branding Værktøjer og cases Next steps