The Singles Issue - a theme issue on single life for ALT for damerne

Transkript

1 Abstract The Singles Issue - a theme issue on single life for ALT for damerne "The Singles Issue" is a production thesis in which we have developed a concept for a theme issue on single life for the magazine ALT for damerne. The thesis is based on the idea that there is a demand for accommodating the growing number of singles in a media that deals with single life. The thesis examines how a theme issue on single life for ALT for damerne should look and what it should contain to address the target audience while at the same time fit the style of ALT for damerne. This is examined through qualitative research interviews, textual analysis of ALT for damerne as well as focus group interviews. The conclusion is that the theme issue The Singles Issue must contain edgy articles with honest stories of life as a single as well as useful guide to a funnier single life. It should inspire and make the reader identify with it. The theme number must also help break down taboos and create a community for singles without stigmatizing them. This is a sensitive subject, so The Singles Issue must be presented and written in a way that is not derogatory. The Singles Issue is communicated in the usual style of ALT for damerne, which we pinpoint though an analysis of the magazine. The theme number The Singles Issue contains the following six articles: A portrait series about three famous Danish single women who honestly share their thoughts on single life. A guide article where a lifestyle expert characterizes singles in different age groups. On top of that the article guides the readers to different ways of meeting other singles. A coaching article in which three experts give advice to singles and encourage them to make the most of single life. An insight article, where four entrepreneurs who have all established a business with offers for singles, tell about the idea behind their singles business. The stories are supplemented by a futurologist, who explains the reason why the singles industry is flourishing. An account of a journey where an experienced source talks about travels for singles. A dating guide that provides inspiration for 10 different dates, as well as five famous Danes who talk about their craziest dates. 1

2 Indhold 1. Problemfelt Problemformulering Begrebsafklaring Afgrænsning Metode Valg af medie Valg og definition af målgruppe Valg af det kvalitative forskningsinterview som metode Valg af tekstanalyse som metode Valg af fokusgruppeinterview som metode Tilbage til feltet Tekstanalyse Genrerne i ALT for damerne Temaerne i ALT for damerne Kilderne i ALT for damerne Sproget i ALT for damerne Udstyr: De mange indgange i ALT for damerne Opsamling: Tro mod stilen Konceptbeskrivelse for temanummeret The Singles Issue Rammerne Om The Singles Issue Artiklerne i The Singles Issue Modtagelsen Analyse: Læsernes dom Lektionen fra fokusgruppen Chefredaktørens vurdering

3 6. Diskuterende refleksion Kendisser som kilder Den kritiske tilgang Hvad kunne vi have gjort anderledes? Konklusion Formidlende artikel- nyhed til Journalisten Litteratur...56 Rapporten indeholder tegn, hvilket svarer til 40 normalsider. Specialet er blevet til ved en fælles indsats. Mona Ellen Bang Kirkegaard, Thilde Lejre og Louise Jakobsen har udarbejdet samtlige kapitler, men som påkrævet har vi været nødt til at fordele hovedansvaret for de forskellige afsnit imellem os. Således har Thilde Lejre hovedansvaret for afsnit 2.1, 2.5, 3.5, 3.6, 5.1.4, og Mona Ellen Bang Kirkegaard har ansvaret for afsnit 2.2, 2.3, 3.2, 3.4, og Louise Jakobsen har hovedansvaret for afsnit 2.4, 3.1, 3.3, og Vi deler hovedansvaret for abstract, kapitel 1, afsnit 2.6, kapitel 4, afsnit 5.1, og 5.2.1, kapitel 6 og kapitel 7. 3

4 1. Problemfelt Hvorfor er du single? Det spørgsmål har mange oplevet at få stillet i perioder, hvor de ikke er i parforhold. Nogle gange bliver det endda efterfulgt af konstateringen: Det er da mærkeligt. I det lille spørgsmål ligger den udbredte opfattelse gemt, at det ikke er idealet at være alene, men at der må være en ganske specifik grund til, at man er single i netop det øjeblik, spørgsmålet falder. Gennem de seneste år er der dog kommet flere og flere singler i Danmark 1, og en decideret singlekultur har udviklet sig og åbnet for specielle rejse-, bolig- eller indkøbsmuligheder til den, der bare er sig selv. Men hvorfor findes der så ikke et medie, der fokuserer på singler som i USA, hvor der er flere magasiner og internetportaler til singlerne 2. Én af forklaringerne kan være, at det i USA ikke er ligeså tabubelagt at være single som herhjemme og derfor helt okay at blive tiltalt som single. Vi syntes, det kunne være interessant at undersøge, om de danske singler var klar til et medie, der kun henvendte sig til dem. Vi lavede derfor en pilotundersøgelse, som skulle give os et indtryk af, om singler ønsker at læse om singlekultur i et magasin henvendt til singler. Pilotundersøgelsen viste, at under halvdelen af de adspurgte singler fik opfyldt deres behov i de magasiner, der allerede findes på markedet, og at 40 procent af singlerne ville læse om singleliv, hvis de blev præsenteret for det i et blad, de i forvejen køber. Pilotundersøgelsens svar kan ses i bilag 2. Efter resultatet af pilotundersøgelsen rådførte vi os med fagfolk fra mediebranchen og singleindustrien. Vi interviewede blandt andre operationel business manager Tina Friis fra Aller, chefredaktør for ALT for damerne Camilla Frank og Michelle Hviid, der er indehaver af datingkonceptet Running Dinner. De tre fagfolk var alle enige om, at de danske singler endnu ikke var klar til et singlemagasin: 1 Tal fra Danmarks Statistik viser, at der i 2000 var enlige mænd og kvinder i Danmark, mens det tal i 2010 er steget til Eksempelvis One2one Living Magazine og Singular ( og 4

5 Jeg tror simpelthen ikke på det, for der er mange mennesker, som stadigvæk ikke synes, at det er det fedeste i verden at blive mindet om, at de er single. Det er stadig sådan, at man skal leve i parforhold og være en stor lykkelig familie, (Friis: Bilag 4, s.12) fastslog Tina Friis fra Aller, som blev bakket op af Michelle Hviid: at du er single er ikke ligefrem en table-top-ting, du lægger frem (Hviid: Bilag 8, s. 24). Derimod syntes de alle tre, at idéen med et temanummer til et eksisterende magasin var en god idé. Det er et spændende tema, og der findes jo deciderede magasiner i New York om emnet at behandle temaet, synes jeg faktisk, er en rigtig spændende ide, (Frank: Bilag 10, s. 30) fortalte chefredaktør Camilla Frank, hvilket Michelle Hviid fra Running Dinner var enig i: Det er en genistreg at lade det følge med et andet magasin. På den måde bliver det nemmere for singler at læse om emnet uden at skulle føle sig udstillet ved at købe et singleblad i kiosken (Hviid: Bilag 8, s. 24). Svarene fra pilotundersøgelsen kombineret med ekspertinterviewene ledte os frem til at producere et temanummer til kvindemagasinet ALT for damerne 3 og mundede ud i følgende problemformulering: 1.1 Problemformulering Hvad skal et temanummer om singleliv til ALT for damerne indeholde, og hvordan skal det udformes for at ramme målgruppens behov? Arbejdsspørgsmål: Hvem er målgruppen, og hvad er dens behov for et medie, der henvender sig til singler? Hvordan formidler ALT for damerne det redaktionelle stof til læserne? Hvordan modtager målgruppen og mediet temanummeret, og hvordan målretter vi det endnu bedre til målgruppen? 3 Læs begrundelsen for valget af ALT for damerne i afsnit

6 1.2 Begrebsafklaring Temanummer Med et temanummer til ALT for damerne mener vi en udgave af magasinet, hvor de første sider behandler et givent emne. Det skal udformes i stil med de temanumre, ALT for damerne normalt laver. Den resterende del af magasinet består af ALT for damernes sædvanlige miks af emner og historier, men vi vil kun beskæftige os med temaartiklerne. Temadelen udgør sædvanligvis omkring 30 redaktionelle sider af et magasin med omkring 120 redaktionelle sider Singleliv Vi har i rapporten valgt at bruge forsker Birthe Linddal Hansens definition af singler fra det kvalitative interview: Begrebet single beskriver den gruppe af mennesker, som i princippet ikke har fundet en partner endnu. Det er folk på mellem 25 og 40 år. I princippet kan man også være single, når man er 60, men i singlebegrebet ligger implicit, at man er på jagt efter en mage (Hansen: Bilag 6, s.15) Målgruppen Vores målgruppe er singler, men i og med at vi målretter temanummeret til ALT for damerne, er målgruppen begrænset til singlerne i ALT for damernes allerede definerede målgruppe. Definitionen af målgruppen, som temanummeret skal henvende sig til, vil blive uddybet i afsnit Afgrænsning Annoncører Der er flere faktorer, der afgør, om et temanummer kan realiseres i virkeligheden. En meget væsentlig faktor er, hvorvidt det kan finansieres af annoncer. Men vi afgrænser os fra at undersøge, hvorvidt temanummeret ville kunne finansieres af annoncer. Vi vil derfor ikke tage kontakt til potentielle annoncører og spørge, om de ville være interesserede i at købe annoncer i vores temanummer. 6

7 1.3.2 Mode og produktanbefalinger Mode, skønhed og produktanbefalinger er højt prioriteret i ALT for damerne, og vi er opmærksomme på, at hvis temanummeret skulle indgå i sin helhed i ALT for damerne, ville det skulle suppleres med en modeserie, som eksempelvis kunne være Seks look til daten. På trods af dette har vi valgt at afgrænse os fra at inddrage skønhedsstof, modereportager og andre forbrugsreportager i vores produktion. Vi afgrænser os fra dette, da ALT for damernes forbrugsjournalistik bliver udført af stylister og ikke af journalister og derfor ligger uden for vores fagområde Layout Vi har valgt at bruge ressourcer på at få vores temanummer layoutet, da vi mente, at det var vigtigt for at skabe et indbydende og læservenligt temanummer. Da ingen af os har erfaring i at arbejde med layoutprogrammer, fik vi hjælp fra en, der kender disse programmer. ALT for damerne har egne layoutere og faste stil i layoutet, og vi har tilstræbt at lave et layout, der er så tro som muligt mod ALT for damernes. Men vi afgrænser os fra at analysere karakteristikaene i magasinets layout, da det ligger uden for vores fagområde og ikke er formålet med denne undersøgelse. 7

8 2. Metode I metodekapitlet vil vi redegøre for, hvilke metoder, hvilken teori og empiri vi har benyttet os af for at undersøge feltet og besvare problemformuleringen. Samtidig vil vi reflektere over styrker og svagheder ved undersøgelsens metoder. 2.1 Valg af medie Det medie, som vi rettede vores temaartikler til, skulle være et magasin, der behandler mange forskellige emner inden for livsstil, som både arbejder med seriøse og de lidt lettere emner, og som i nogen grad beskæftiger sig med parforhold og kærlighed. Det skulle kunne behandle singlestoffet, uden at det faldt markant uden for magasinets sædvanlige stofområder, men virkede oplagt og integreret i magasinet. Derfor måtte det ikke være et smalt magasin, der udelukkende behandler ét emne, hvilket udelukkede deciderede modemagasiner, sundhedsmagasiner og lignende. Derudover var det også et vigtigt aspekt for os, at mediet har en bred målgruppe af voksne kvinder, så vi kunne ramme flest mulige kvinder, der allerede er en del af singlekulturen, og som derfor ville finde det interessant at læse om emnet. Det var vigtigt for os at finde et velrenommeret medie, som ikke har berøringsangst over for intime og personlige emner, og som samtidig ville blive taget seriøst, hvis det tog disse emner op. Vores valg faldt på ALT for damerne, som er et stærkt brand med mange læsere. I andet halvår af 2009 var ALT for damernes læsertal på og oplagstallet på (Egmont: Bilag 22, s. 100), og magasinet nåede ud til 13 procent af de danske kvinder i alderen år. Magasinet har et alsidigt redaktionelt indhold og udgiver i forvejen temanumre, hvilket gjorde det realistisk at skabe et temanummer til det. ALT for damerne har hver uge et miks af interview, mode, skønhed, bolig, sundhed, mad og kultur (Egmont: Bilag 22, s. 99). Denne bredde gjorde det muligt for os at favne mange forskellige emner i temanummeret Konsekvens af valg af medie Vores valg af ALT for damerne som medie for vores temanummer betød, at vi fulgte magasinets redaktionelle linje i produktionen af vores artikler. Det gjorde vi ud fra en 8

9 ambition om, at temanummeret skulle være en realistisk og troværdig udgave af ALT for damerne, og et af succeskriterierne var derfor, at temanummeret umiddelbart kunne integreres i magasinet. Der var både fordele og ulemper ved, at vi skrev vores temanummer ud fra en allerede defineret redaktionel linje, da det skabte visse begrænsninger i vores råderum og kreativitet. Eksempelvis var vi nødsaget til at skrive vores artikler, så de længdemæssigt passede i formatet, men også artiklernes sprog og vinkler skulle passe til ALT for damerne. Det udelukkede en bestemt type af artikler som for eksempel en stramt vinklet nyhedsartikel om singlekultur til temanummeret, fordi ALT for damerne normalt ikke har denne type af artikler. Samtidig var det en fordel for os, når vi skulle udvælge historier, at vi havde et fast defineret udgangspunkt, som gjorde det lettere at vælge både kilder og vinkel, end hvis vi havde skabt vores eget magasin fra bunden. Det gav os mulighed for at målrette artiklerne meget præcist, fra idéfasen til det sidste komma var sat. Refleksioner, over hvordan temanummeret er lykkedes, kan ses i kapitel Valg og definition af målgruppe Da vi valgte at stile temanummeret til ALT for damerne, var der allerede en defineret målgruppe, vi kunne arbejde ud fra. Det var derfor ikke nødvendigt at inddrage målgruppeteorier som Minerva og Gallups Kompasmodel 4, da vi ville få et mere præcist billede af målgruppen ved at benytte os af intern viden fra ALT for damerne. Vi fik indsigt i ALT for damernes præsentationsmateriale 5 samt mediakit 6, som er til brug for magasinets potentielle annoncører, og som beskriver og definerer målgruppen. Vi gennemførte ligeledes kvalitative interview med ALT for damernes chefredaktør, Camilla Frank, hvori hun konkretiserede magasinets målgruppe. Vores officielle læser er mellem 25 og 45 år, men vores kernelæser er i 30 erne - og det er primært hende omkring de 30, vi skriver til. Vi vil selvfølgelig gerne have, at den brede aldersgruppe læser med, men det er meget forskellige ting, der optager de forskellige aldersgrupper (Frank: Bilag 9, s. 29). 4 Minerva og Gallups Kompasmodel er to forskellige målgruppeteorier, der hver især tilbyder en generel karakteristik af segmenter i den danske befolkning. Kilde: og 5 Vedlagt i bilag 22 6 Vedlagt i bilag 23 9

10 ALT for damerne beskriver i sit præsentationsmateriale sine læsere som købestærke, veluddannede og rejselystne kvinder, der interesserer sig for kunst og kultur, mode og skønhed samt sundhed og helse. ALT for damernes læsere bor i de større byer med en overrepræsentation i hovedstadsregionen (Egmont: Bilag 22, s. 100). Camilla Frank bekræfter den nedskrevne målgruppe, som også redaktionen har i tankerne, når historierne skal skrives. Hun uddyber desuden målgruppen med en definition af kernelæseren. Vores kernelæser er omkring 30, hun bor i en storby og har typisk en mellemlang uddannelse. Hun er måske dér i livet, hvor hun godt kunne være single. Hun har måske ikke fået børn endnu, og hun står måske og skal vælge: Skal jeg i gang med familie, eller skal jeg køre videre med karrieren. Det er vores kernelæser, men vi har selvfølgelig også en masse, der bryder ud af de rammer. For eksempel dem der har fået børn, og dem der ikke skal have børn og bare er begyndt at køre derudaf med karrieren (Frank: Bilag 9, s. 29). Ud over at fokusere på kernelæseren trækker ALT for damerne på redaktionens egen smag og interesser. Vi er en bred redaktion, hvor vi også er repræsenteret af alle aldersgrupper, og hvis det, jeg læser, interesserer mig, så har det ramt rigtigt (Frank: Bilag 10, s. 35) Singler i målgruppen Inden vi besluttede os for at vælge ALT for damerne som medie for temanummeret og dermed også bruge magasinets målgruppe, havde vi udvalgt den brede målgruppe singlekvinder. Denne målgruppe blev med valget af ALT for damerne indsnævret til at gælde singlerne i denne allerede definerede målgruppe. Temanummeret skal altså primært tjene til at opfylde behovet for singlerne i målgruppen, og derfor udvalgte vi emnerne til artikler i temanummeret efter singlernes behov. Men når ALT for damerne selv laver temanumre, bliver der taget højde for, at resten af målgruppen også skal have en grund til at læse med, hvilket vi også valgte at tage højde for. ALT for damerne opdeler ikke sin målgruppe i singler og ikke-singler. Derfor findes der ingen optegnelser over, hvor stor en procentdel singler udgør af målgruppen, men der er nogle faktorer, der sandsynliggør, at vi rammer en bred andel af singler ved at målrette temanummeret til ALT for damerne. Som nævnt i ovenstående afsnit når magasinet ud til 13 10

11 procent af de danske kvinder, og læserne er desuden primært koncentreret i de større byer og især hovedstadsområdet, hvor der bor flest singler. Vi blev klogere på målgruppens singler og fastslog deres behov gennem en fokusgruppe, hvor vi indkaldte singlekvinder, der læser ALT for damerne. Læs mere om fokusgruppen i afsnit Konsekvenser ved valg af målgruppe ALT for damerne har på forhånd defineret sin målgruppe ved hjælp af Gallups Kompasmodel. Vi har valgt at lægge os op ad denne målgruppe, og derfor fravalgte vi som nævnt også at lave vores egen målgruppeanalyse. Vi valgte i stedet at bruge ALT for damernes målgruppe og kvalificere den med chefredaktør Camilla Franks præciseringer og en uddybende tekstanalyse af magasinet. Dette gav en mere præcis målgruppe at skrive artikler ud fra. Selv om ALT for damerne har en fast defineret målgruppe, erkendte chefredaktøren, at magasinet primært skriver til kernelæseren. Det betyder, at vores temanummer også primært henvender sig til kernelæseren, selvom vi har aldersopdelt en af artiklerne for at favne læsere fra 20 erne og helt op i 50 erne. 2.3 Valg af det kvalitative forskningsinterview som metode For at blive klogere på målgruppens behov og ALT for damernes form gennemførte vi en række kvalitative forskningsinterview med relevante eksperter. Disse interview tjente til at opnå en mere indgående og detaljeret viden om vores problemstilling, end den vi umiddelbart kunne læse os til. Her var det kvalitative forskningsinterview særdeles velegnet til at producere viden, som ikke var mulig at få andetsteds. Forud for gennemførelsen af interviewene gjorde vi brug af professor Steiner Kvales 7 teori om forskningsinterviewet fra hans bog Interview En introduktion til det kvalitative forskningsinterview (1997) og tilrettelagde vores interview på baggrund af hans syv stadier: 1) Tematisering 2) Design 7 Steinar Kvale er professor i pædagogisk psykologi og leder af Center for Kvalitativ Metodeudvikling ved Århus Universitet og adjungeret professor ved Saybrook Institute, San Francisco. 11

12 3) Interview 4) Transskribering 5) Analyse 6) Verificering 7) Rapportering (Kvale 1997:95) Vi udformede til hvert interview en interviewguide, der rettede sig specifikt mod interviewpersonens arbejdsområde. Alle interviewguides er vedlagt som bilag. Den udførlige interviewguide skulle gøre det klart, hvad vi ønskede at få ud af det enkelte interview. Samtidig ville vi lade os inspirere af interviewpersonens svar, improvisere nye spørgsmål og få uddybet relevante svar. Interviewguiden skulle sikre, at interviewet blev struktureret omkring det, vi på forhånd så som centrale temaer. Samtidig skulle den give mulighed for åbenhed i formuleringen af spørgsmålene, for at interviewpersonen kunne bringe ny og relevant viden på banen. Dermed kunne vi udvide vores forståelseshorisont og lede vores erkendelse videre (Kvale 1997:133). Samtlige interview blev transskriberet, så vi kunne bruge relevante pointer fra dem i analysen. Alle er vedlagt som bilag Valg af interviewpersoner Birthe Linddal Hansen, sociolog og fremtidsforsker Birthe Linddal Hansen er forsker, sociolog og Danmarks førende ekspert i singlekultur. Hun er uddannet sociolog og historiker fra henholdsvis Roskilde Universitet og University of Amsterdam. Hendes specialer er analyse og perspektivering af mennesker og moderne liv bredt set, blandt andet inden for emnet singleliv. Se udskriften af interviewet i bilag 6. 12

13 Michelle Hviid, selvstændig inden for singleindustrien Michelle Hviid er stifter og indehaver af datingkonceptet Running Dinner. Hun har et indgående kendskab til singler og singlekultur og har haft stor succes med at etablere et netværk for singler, hvor hun har nytænkt dating og brudt et tabu omkring blinddates. Se udskriften af interviewet i bilag 8. Camilla Frank, chefredaktør på ALT for damerne, Egmont Camilla Frank har siden april 2009 været chefredaktør på ALT for damerne. Camilla Frank kender bedre end nogen anden ALT for damernes målgruppe, kernelæser og skrivestil. Desuden ved hun, hvilke emner der kan formidles i ALT for damerne og kan i kombination med tekstanalysen vejlede os i, hvordan vi bedst skriver til målgruppen. Vi har gennemført tre kvalitative interview med Camilla Frank. Se udskrifterne i bilag 10, 12 og 14. Tina Friis, operational business manager, Aller Media Tina Friis er operational business manager hos bladforlaget Aller Media, hvor hun arbejder med kvindemagasiner og blandt andet tager stilling til nye formaters gangbarhed. Hun kunne i kraft af sin position give os et klart billede af, om der er behov for et medie med singlestof. Se udskriften i bilag Anvendelse af interview Vi brugte interviewene med fremtidsforsker Birthe Linddal Hansen og Michelle Hviid, stifter af datingtilbuddet Running Dinner, til at opnå en forståelse og viden omkring singleliv og for at supplere den beskedne teori, der findes i Danmark om emnet. Interviewene med Birthe Linddal Hansen og Michelle Hviid skulle desuden gøre os klogere på singlekulturen og singlers selvforståelse samt fastslå, hvilket behov målgruppen har for at læse om singleliv. 13

14 Et andet vigtigt spørgsmål, interviewene skulle belyse, var, hvorvidt der er plads i magasinbranchen til et medie med singlestof. For at besvare dette opsøgte vi relevante fagfolk på området. Vi interviewede Tina Friis fra Aller og chefredaktør Camilla Frank fra ALT for damerne for at få en vurdering af, hvorvidt et medie, der behandler emnet singlekultur, er gangbart og kan sælges på det danske marked. Disse eksperters vurderinger var væsentlige for vores problemstilling, da vi ikke kunne opnå denne information på anden vis. Vi benyttede desuden interviewene med Camilla Frank til at præcisere ALT for damernes målgruppe samt målrette temanummeret til denne. Vi gennemførte yderligere et interview med Camilla Frank til receptionsanalysen, hvor hun gav sin vurdering af temanummeret. Eksperterne kunne bekræfte vores tese om, at der er et behov for et medie med singlestof og uddybede desuden dette behov og satte ord på singlers selvforståelse. Desuden supplerede de hinanden godt med deres forskellige profiler og bidragede hver især med væsentlig viden til vores undersøgelse. 2.4 Valg af tekstanalyse som metode For at svare på hvad temanummeret til ALT for damerne skulle indeholde, var det nødvendigt at fastslå magasinets karakteristika. Derfor var det afgørende for os at finde en metode, der bedst muligt kunne hjælpe os med dette. Vi var ikke interesserede i at udlede betydningen og konsekvenserne af disse karakteristika, men i højere grad at afkode disse for at målrette vores temanummer til magasinet. Vi valgte derfor ikke at dykke ned i en omfattende tekstanalyse af genstandsfeltet, men i stedet at analysere og konstatere tendenserne i magasinet ved at gøre brug af teori fra Anders Hansens 8 Mass Communication Research Methods (1998), Ole Zoltan Göllers 9 Greb om analysen (2010) og Leif Becker Jensens 10 Indføring i tekstanalyse (1997). Leif Becker Jensens teori om tekstanalyse tilbyder en metode, der undersøger og besvarer bestemte spørgsmål ud fra en defineret problemstilling (Jensen 1997:20). Metoden giver en fleksibilitet, som gør den særdeles egnet til vores analyse. 8 Anders Hansen er Cand. Phil og MA og er seniorlektor ved Centre for Mass Communication Research ved University of Leicester. 9 Ole Zoltan Göller (f. 1973) er folkeskolelærer. 10 Leif Becker Jensen (f. 1949) er lektor ved Journalistik på Roskilde Universitet og forfatter til adskillige bøger om sprog, journalistik og kommunikation. 14

15 På baggrund af Anders Hansens teori opstillede vi en model, der skulle understøtte tekstanalysen. Det er dog vigtigt at pointere, at man ikke kan bruge analysen alene til eksempelvis at sige noget om afsenderens intention eller effekten på modtageren (Hansen 1998:99), men at den derimod kan bruges til at finde et antal key characteristics in media texts, (Hansen 1998:95), hvilket som nævnt også var formålet med denne analyse. Ole Zoltan Göllers teori brugte vi til at opstille parametre i vores analysemodel, der skulle hjælpe os til at afkode ALT for damernes karakteristika. Analysemodellen blev designet ud fra Bernard Berelsons 11 ofte citerede devise om, at der ikke findes nogen universel analysemodel til analyse af kommunikation, men at analysens kategorier skal bestemmes ud fra analysens formål (Berelson 1952:118) Model til kvalitativ analyse Inspireret af Anders Hansen har vi opstillet fire trin som en model for vores analyse (Hansen 1998:99). 1) Analyseproblemet defineres 2) Udvælgelse af sample 3) Definition af analysekategorier og udarbejdelse af analysemodel 4) Tjek af pålidelighed Trin 1: Definition af analyseproblemet Analyseproblemet tog udgangspunkt i problemformuleringens spørgsmål om, hvad temanummeret til ALT for damerne skulle indeholde, og hvordan det skulle udformes. For at kunne svare på disse spørgsmål undersøgte vi i denne analyse, hvordan ALT for damerne formidler det redaktionelle stof til sin målgruppe. 11 Bernard Reuben Berelson ( ) er forsker i kommunikation og massemedier og forfatter til bogen Content Analysis in Communication Research (1952) 15

16 Trin 2: Udvælgelse af sample Vi orienterede os i et stort udvalg af ALT for damerne og udvalgte de fire nyeste magasiner fra marts til april 2010 som genstand for vores analyse. Heriblandt var der to temanumre et om bryllup og et om alder, som yderligere gav os et indblik i, hvordan ALT for damerne behandler et givent emne i et temanummer, så vi kunne ramme denne form til temanummeret om singleliv. ALT for damerne er en fast forankret institution, og variationen imellem bladene er minimal. Formen og indholdet ligner hinanden fra blad til blad, og derfor mente vi, at en udvælgelse af de fire blade var et repræsentativt sample. Da vi analyserede artiklerne i ALT for damerne, lavede vi en analytisk udvælgelse af de artikler, der skulle være genstand for vores analyse. Vi gennemgik først alle magasinets artikler for at fastslå, hvilke faste elementer magasinet har. Herefter udvalgte vi specifikke artikler til analysen, som havde ligheder med dem, vi selv forestillede os at producere til magasinet. Det betød, at vi fravalgte mange af de primært billedbårne artikler som modereportager, artikler med produktanbefalinger og lignende, som vi har afgrænset os fra i undersøgelsen. Vi beskæftigede os ikke med klummen og afgrænsede os også fra at analysere de elementer, som ikke var lavet af journalister, men som var lavet af eksempelvis stylister eller skønhedseksperter. Vi koncentrerede os i særlig grad om de to temanumre, hvori vi analyserede alle artikler, der indgik som en del af temaerne - uanset deres karakter. Vi analyserede i alt 27 artikler, og hele datamaterialet kan ses i bilag 16. Trin 3: Analysekategorier og analysemodel For at bestemme ALT for damernes karakteristika havde vi, ud fra Ole Zoltan Göllers metode til tekstanalyse, defineret fem parametre, som var grundpillerne i analysen. De forskellige parametre hjalp os til at lære magasinets tendenser og rammer at kende, hvilket sikrede, at vi kunne målrette vores temanummer til magasinet. 16

17 Parametre: De fem parametre er: genrer, temaer, kilder, sprog og udstyr. Genrer: Hvilke genrer benytter magasinet sig af? Hvordan er eksempelvis vægten mellem opsøgende journalistik 12, afspejlende journalistik 13 og meningsjournalistik 14? Temaer: Hvilke temaer berører magasinet? Kilder: Hvilke kilder optræder i magasinet? Erfaringskilder, partskilder eller ekspertkilder? Hvilken karakter har kilderne i forhold til køn, alder og profession? Sprog: Hvilken karakter har det sprog, magasinet skriver i? Hvad er sværhedsgraden? Bruger magasinet eksempelvis ordsprog, slang, referencer, fremmedord, udenlandske ord eller vendinger, og hvad er artiklernes lixtal? Hvordan er tonen? Bruger magasinet ironi, positive eller negative ord? Hvordan tiltaler magasinet læserne? Udstyr: Hvilket udstyr bruger magasinet som indgange til artiklerne? Hvad er karakteristisk for magasinets rubrikker og underrubrikker? 12 I opsøgende journalistik tager journalisten initiativer og indsamler materiale gennem research, som han styrer, således at det i langt højere grad bliver en historie på hans betingelser (Meilby 2006:65). 13 Afspejlende journalistik er transport af informationer fra kilden til læseren med journalistisk omladning og aflæsning. Men ikke mere. Det er journalistik på kildens præmisser, og om oplysningerne er rigtige eller forkerte, er ikke journalistens, men kildens problem (Meilby 2006:64). 14 Meningsjournalistik dækker over de artikler, hvor skribentens personlige meninger og argumentation er det bærende, altså kommentarer og anmeldelser, som i vid udstrækning ikke kræver journalistisk research, og som ofte skrives af andre end journalister bl.a. læsere (Meilby 2006:64). 17

18 Trin 4: Tjek af pålidelighed Inden vi gennemførte analysen, lavede vi en prøveanalyse, hvor vi hver især analyserede den samme artikel og bagefter sammenlignede vores resultater for at sikre analysemodellens reproducerbarhed. Analysemodellen blev herefter tilpasset, så vi sikrede pålideligheden i den. Vi var opmærksomme på, at vi i tekstanalysen ikke kunne være fuldstændigt objektive, da forskellige øjne ser forskelligt på teksterne (Jensen 1997:30), men vi ville ved hjælp af parametrene søge efter en mere gyldig viden ved at klargøre vores metode og forsøge at stræbe efter en reproducerbarhed i analysen. Her krævede fremlæggelsen af analysen At det fremgik klart, hvilke spørgsmål den skulle besvare At de tekstelementer, vi analyserede, var relevante for problemstillingen At analysen var saglig, logisk og modsigelsesfri At der ikke var nogen løse ender i teksten, som enten ikke kunne forklares eller stred mod fortolkningen At vi brugte præcise begreber At vi kom med begrundelser og forklaringer, der støttede vores vurderinger At analysen var forankret i iagttagelser i selve teksten, så den kunne dokumenteres med relevante citater og henvisninger (Jensen 1997:28). Gennem hele analysen var vi meget bevidste om at være kritiske over for vores egen forforståelse af ALT for damerne, så vi kunne gå åbent og fordomsfrit til tekstanalysen. Derudover var parametrene med til at sikre en neutral afkodning af tekstanalysen, da de blev designet til at være universelle (Jensen 1997:27) Tekstanalysens teoretiske ramme Udover de ovenstående teorier benyttede vi os af forskellig teori om journalistisk metode, som blandt andet byder på en gennemgang af magasinjournalistik, dens udformning og karakteristika. 18

19 Magasinteorien gav os mulighed for at analysere os frem til de mere generelle træk og virkemidler, der gør sig gældende for magasinjournalistik, og som i nogen grad også gør sig gældende for ALT for damerne. Vi benyttede følgende bøger om magasinjournalistik: Joke Hermes 15 : Reading Women s Magazines: An Analysis of Everyday Media Use (1995), Sammye Johnson & Patricia Prijatel 16 : The Magazine from cover to cover: Inside a Dynamic Industry (1998), Linda McLoughlin 17 : The language of magazines (2000) samt Flemming Sørensen 18 : Kunsten at lave blade (2000). Herudover brugte vi grundbøger om journalistik til at redegøre for grundlæggende journalistiske retningslinjer det drejer sig om Mogens Meilby 19 : Journalistikkens grundtrin (2006) og Nete Nørgaard Kristensen 20 : Journalister og kilder slinger i valsen? (2004). 2.5 Valg af fokusgruppeinterview som metode For at skabe et så fuldendt og realistisk temanummer som muligt fik vi en fokusgruppe til at bedømme en dummy af det. Dette valgte vi, fordi vi støttede os op ad den udbredte opfattelse af, at fokusgrupper er en vigtig metode inden for receptionsforskningen (Halkier 2002, Morgan 1997). Vi benyttede Bente Halkiers 21 bog Fokusgrupper (2002), David L. Morgans 22 Focus Groups as Qualitative Research (1997) og James P. Spradleys 23 The Etnographic Interview (1979), der alle bidrog med en indføring i fokusgruppers metode og udførelse. Fokusgruppen skulle hjælpe os med at definere, hvilke dele af temanummeret der fungerede, så vi på den måde kunne skabe et temanummer, som møder målgruppens ønsker og behov. Vi spurgte blandt andet fokusgruppedeltagerne, hvad de syntes om emnerne, hvilke artikler 15 Joke Hermes er professor of media, culture and citizenship ved University of Amsterdam 16 Sammye Johnson er professor of Communication ved Trinity University. Patricia Prijatel er professor på Drake University, School of Journalism and Mass Communication 17 Linda McLoughlin er lektor i engelsk sprog ved Edge Hill College. 18 Flemming Sørensen (f. 1956) er journalist og lektor på Danmarks Journalisthøjskole, hvor han leder afdelingen for trykte medier. 19 Mogens Meilby (f. 1935) er journalist, forfatter til flere journalistiske metodebøger og tidligere lektor i journalistik ved Danmarks Journalisthøjskole. 20 Nete Nørgaard Kristensen er adjunkt ved Institut for Medier, Erkendelse og Formidling ved Københavns Universitet. Hun har skrevet bogen: Journalister og kilder slinger i valsen? (2004) på baggrund af sin Ph.d afhandling fra Bente Halkier (f. 1964), cand. scient.pol, lektor ved Institut for Kommunikation, Virksomhed og Teknologier på Roskilde Universitet. 22 David L. Morgan, professor I Liberal Arts & Sciences på Portland State University. 23 James P. Spradley ( ), professor i Antropologi på Macalester College. 19

20 de gerne ville læse, hvilke de manglede, og hvad de syntes om at blive adresseret som singler. Fokusgruppen skulle desuden vurdere, om det var lykkedes os at tiltale dem på en måde, så de ikke følte sig stigmatiseret, men snarere som en del af at et fællesskab, der kunne skabe identifikation for dem og nedbryde nogle tabuer Fokusgruppens praksis Vi brugte fokusgruppen til at teste modtagelsen af temanummeret, og derfor valgte vi at arbejde ud fra den blandede tragtmodel (Morgan 1997:41-42). I denne metode starter man interviewet åbent og slutter af i en strammere styring. På den måde kunne vi starte med at føre en relativt åben diskussion om singlekultur og behovet for et medie med singlestof for herefter at præsentere fokusgruppedeltagerne for vores dummy af temanummeret til ALT for damerne. I den sidste del af fokusgruppeinterviewet stillede vi en række mere specifikke spørgsmål for at belyse deltagernes modtagelse af temanummeret (Halkier 2002:45). Vi udvalgte inden interviewets start en moderator, som skulle styre fokusgruppeinterviewet. Dennes opgave var at håndtere den sociale dynamik i gruppen. Moderatoren skulle dæmpe de meget talende og få de mere stille i gruppen på banen i diskussionerne. Derudover skulle moderatoren give deltagerne en introduktion til og forklaring på, hvad resultaterne fra fokusgruppesessionen skulle bruges til, så deltagerne følte sig trygge ved situationen fra interviewets start. Desuden var det moderatorens opgave at sørge for, at tragtmodellen blev gennemført i samspil med den udarbejdede spørgeguide. For at gøre det så konkret for vores fokusgruppedeltagere som muligt og få størst muligt udbytte af sessionen valgte vi at layoute og trykke forsiden samt to af artiklerne, mens de øvrige artikler blev vedlagt som word-dokumenter. På den måde mente vi, at deltagerne bedre kunne danne sig et billede af det færdige produkt og derfor bedre kunne vurdere, om de havde lyst til at læse og købe temanummeret. En af ulemperne ved, at vi ikke havde hele produktionen layoutet, var, at læservenligheden ikke var optimal. Vi frygtede derved, at artiklerne ville få en mere negativ kritik, end hvis de alle var layoutet. Vi prioriterede dog, at vi hellere ville have kritik af samtlige artikler frem for kun at få kritik på nogle udvalgte layoutede. Vores vurdering var efterfølgende, at der hverken var positiv eller negativ forskel i kritikken af artiklerne i word-dokumenter i forhold til de layoutede. 20