Cand.ling.merc. i Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Cand.ling.merc. i Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation"


1 Kandidatafhandling udarbejdet af Alice Jensen, Laila Sparre Bonnesen og Kristian Martin Søndergaard Cand.ling.merc. i Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Vejleder: Margit E. Nsofor Afleveringsdato: 1. december 2009

2 Abstract Our initial interest in Aarhus Airport A/S (AAR) arouse from a press release from January 2009 stating that the airport was undergoing a re branding process and that Cimber Sterling was opening new European routes out of AAR. We met with the airport CEO Ole Paaske shortly after, and came to realize that AAR s biggest problems were its image and its product orientated marketing. The purpose of this thesis is therefore to analyze and discuss how we can strengthen AAR s current image and corporate brand and analyze whether the airport can draw advantage of Cimber Sterling s new one stop solution the T4 product in a branding strategy. AAR is the fourth largest airport in Denmark measured by quantity of passengers following Copenhagen, Billund and Aalborg Airport. Billund and Aalborg Airport are considered AAR s closest competitors due to their geographical location. AAR was founded as a temporary solution in Up until 2009 different organizations have been working to move and rebuild the airport. For now at least, these plans have been put to rest. But the controversy has damaged the airport s corporate image and reputation. In our analysis of AAR we have considered several factors affecting the industry, the market place, the value of the activities of the airport and identified AAR s identity, strategic vision, organizational culture and, finally, image. The competitive environment in the air traffic industry is influenced by the ongoing global financial crisis as consumers travel less and airline companies are filing for bankruptcy. The competition has intensified as low budget airline companies have entered the market due to the liberalization of the air traffic in the EU. Furthermore, the industry is affected by the global interest in green issues like climate changes, the environmental risks associated with air traffic and the CO 2 emission problems. The competitive environment of AAR is predominantly influenced by the decline in domestic flights. The faster travel time to Copenhagen for alternative modes of transport have further exacerbated the need for an increase of international routes. AAR has a limited number of direct flights and therefore focuses on one stop flights like the T4 product. But the added value of the airport is not in the inbound logistics. The only direct value that AAR is able to create for its end customers, is that which will be made through its level of service. AAR s organizational identity is characterized by its service minded, efficient and professional staff and traditional management style. The corporate identity is embedded in the airport s slogan Nemt, hurtigt og 1

3 bekvemt. The marketing communication is mainly based on what the airline companies have to offer. This means that AAR does not market what it itself have to offer the end customers in the airport. In order to test the claims that AAR has a poor image, we conducted a survey and a series of interviews with users and nonusers of AAR. The results showed that the respondents felt that the airport was small, poorly located and had too few international routes. Cimber Sterling s T4 product is a one stop solution with transfer in Copenhagen Airport to a destination in Europe. The advantage is low budget fares to compete with a similar offer from SAS. On the question whether AAR can draw advantage of the T4 product, we have weighted the advantages against the disadvantages. We have found the product not to differentiate in comparison to similar products and Billund Airport s direct and one stop products. Furthermore, we find that focusing the airport s marketing communication solely on products, like T4, is too risky in an environment where airline companies are struggling to survive. We recommend that AAR should focus its marketing communication on its own services and in that way differentiate itself from the competitors. AAR needs to confront its image problem and heighten its exposure through corporate branding. In focusing on corporate branding AAR must correct the misalignments found in our gap analysis, which are the management s lack of communication with the staff, the product orientated strategic vision, visibility and image problems. Finally, the airport should focus more on its actual identity and the complete package in its marketing communication, and emphasise what it has to offer the end customer. It is still advisable that AAR continues to communicate its products and the opportunity for travel to the rest of the world. However, instead of marketing specific destinations, airlines and solutions, AAR should change its strategy from branding itself with specific destinations to branding all of the destinations direct flights and one stop as well as all the other positive aspects that can differentiate AAR from its competitors. The airport should especially emphasise qualities such as speed, efficiency and high level of service. In conclusion, AAR should build a corporate brand focusing on its own attributes in relation to the end customers and integrate corporate branding as a long term, holistic and cross functional strategy. Antal tegn: = 148,84 normalsider 2

4 Indholdsfortegnelse 1 Indledning (FÆLLES) Problemformulering (FÆLLES) Den videnskabsteoretiske ramme (FÆLLES) Den filosofiske hermeneutik (FÆLLES) Metode (FÆLLES) Undersøgelsesdesign (FÆLLES) Metodetilgang: Deduktion eller induktion (FÆLLES) Valg af paradigme (FÆLLES) Empiri og dataindsamling (FÆLLES) Kvantitativ undersøgelse (FÆLLES) Den eksterne spørgeskemaundersøgelse (FÆLLES) Kvalitative undersøgelser (FÆLLES) Fire kvalitative interview med nuværende og potentielle kunder i AAR (FÆLLES) Interview med Ole Paaske og Steen Neuchs (FÆLLES) Den interne spørgeskemaundersøgelse (FÆLLES) Sekundærdata (FÆLLES) Kritiske refleksioner (FÆLLES) Begrebsafklaring (FÆLLES) Afgrænsninger (FÆLLES) Valg af teori (FÆLLES) Afhandlingens struktur (FÆLLES) Casebeskrivelse: Aarhus Lufthavn A/S og T4 produktet (FÆLLES) Aarhus Lufthavn A/S (FÆLLES) Historisk baggrund (FÆLLES) Ejerskab (FÆLLES) Organisationsstruktur (FÆLLES) T4 produktet (FÆLLES) Udenrigs eller indenrigsprodukt? (FÆLLES) Cimber Sterling (FÆLLES) Målgruppe (FÆLLES) Corporate communication (KS) Stakeholder management (KS) Branding (LB) Hvad er et brand? (LB) Branding i dag (LB) Den postmoderne forbruger (LB)

5 4.2.2 Postmoderne branding (LB) Delkonklusion på branding (FÆLLES) Corporate branding (FÆLLES) Corporate brandings udvikling (LB) Den første bølge: Marketingtænkning (LB) Den anden bølge: Virksomhedstænkning (LB) Den tredje bølge: Netværkstænkning (LB) The VCI Alignment Model (AJ) Identitet (KS) Vision (AJ) Organisationskultur (LB) Image (AJ) Imageledelse (AJ) Omdømme (AJ) VCI gaps diagnosticér brandet (KS) The Cycles of Corporate Branding (AJ) Delkonklusion på corporate branding (FÆLLES) Service marketing mix (FÆLLES) Servicekarakteristika (AJ) Uhåndgribelighed (AJ) Uadskillelighed (AJ) Omskiftelighed (AJ) Forgængelighed (AJ) Product (LB) Value proposition (KS) Price (LB) Place (AJ) Promotion (KS) People (KS) Physical evidence (AJ) Process (AJ) Delkonklusion på service marketing mix et (FÆLLES) Fjern, nærmiljø og værdikæde (FÆLLES) AAR s fjernmiljø (LB) PEST analysen (LB) Politiske faktorer (LB)

6 7.1.3 Økonomiske faktorer (LB) Sociokulturelle faktorer (LB) Teknologiske faktorer (LB) AAR s nærmiljø (AJ) Porters Five Forces (AJ) Kundernes indflydelse (AJ) Substituerende produkter (AJ) Leverandørernes indflydelse (AJ) Potentielle indtrængere (AJ) Intern rivalisering i branchen (AJ) Indenrigsmarkedet (AJ) Udenrigsmarkedet (AJ) AAR s værdikæde (KS) Porters værdikæde (KS) Værdikædeanalyse af AAR (KS) Indgående logistik (KS) Markedsføring (KS) Service (KS) Støtteaktiviteterne (KS) Delkonklusion på fjern, nærmiljø og værdikæde (FÆLLES) Analyse af AAR s corporate brand (FÆLLES) AAR s identitet (KS) AAR s organizational identity (KS) Ledelsens forståelse af AAR s organizational identity (KS) Medarbejdernes forståelse af AAR s organizational identity (KS) AAR s corporate identity (KS) AAR s adfærd (KS) AAR s kommunikation (KS) AAR s symboler (KS) AAR s vision (LB) Organisationskulturen i AAR (LB) AAR som arbejdsplads (LB) Ledelsesstilen i AAR (LB) Artefakter (LB) Værdier (LB) AAR s image (AJ) Kendetegn ved AAR (AJ) Oplevede fordele og ulemper ved AAR (AJ) Respondenternes efterspørgsel (AJ) Gap analyse af AAR s corporate brand (FÆLLES) Vision kultur gap (LB) Image kultur gap (KS) Vision image gap (AJ)

7 8.6 SWOT analyse (FÆLLES) AAR s interne forhold (FÆLLES) AAR s eksterne forhold (FÆLLES) Analyse af T4 produktet ud fra service marketing mix et (FÆLLES) Product: T4 produktet (LB) T4 produktets emotionelle og selvekspressive fordele (KS) Price: T4 produktet (AJ) Place: T4 produktet (AJ) Promotion: T4 produktet (KS) People: T4 produktet (KS) Physical evidence: T4 produktet (AJ) Process: T4 produktet (LB) T4 produktets fordele og ulemper i forhold til AAR (FÆLLES) T4 produktets fordele (FÆLLES) T4 produktets ulemper (FÆLLES) T4 produktets potentiale til at styrke AAR s image (FÆLLES) Delkonklusion på T4 produktets service marketing mix (FÆLLES) Corporate branding i AAR (FÆLLES) Kritik af AAR s nuværende markedsføringsstrategi (FÆLLES) En ny tilgang til branding i AAR (FÆLLES) Anbefalinger til optimering af AAR s corporate brand (FÆLLES) Hvem er AAR, og hvem vil AAR gerne være (FÆLLES) En ny vision i AAR (FÆLLES) En åben og involverende ledelsesstil (FÆLLES) Involvering af medarbejdere og andre stakeholdere (FÆLLES) Fokus på et bedre image (FÆLLES) Styrkelse af AAR s image i en corporate brandingstrategi (FÆLLES) Udformning af annoncerne (FÆLLES) Delkonklusion på corporate branding i AAR (FÆLLES) Konklusion (FÆLLES) Perspektivering (FÆLLES) Litteraturliste Figurliste Tabelliste

8 16 Bilagsliste

9 1 Indledning (FÆLLES) Aarhus lufthavn A/S (AAR) blev etableret i 1946 som en nødløsning, indtil en ny og større lufthavn kunne anlægges tættere på Århus. I dag, mere end 60 år senere, ligger AAR stadig ved Tirstrup på Syddjurs cirka 36 minutters kørsel fra Banegårdspladsen i Århus. Debatten om etableringen af en ny storlufthavn har gennem årene hæmmet udviklingen af AAR og har samtidig betydet en svækkelse af lufthavnens profil og image. I mellemtiden er diskussionen i højere grad gået fra storlufthavn til Kattegatbro og hurtigfærger, mens fokus lokalt har været på sikring af bedre tilgængelighed i forhold til AAR s potentielle kundegruppe. AAR lider imidlertid ikke kun under at være en midlertidig løsning. Blandt andet er AAR s indenrigsflyvning, som for 11 år siden udgjorde 90% af AAR s aktiviteter (bilag 2, sp. 19), nu reduceret til det halve ikke mindst som følge af åbningen af Storebæltsbroen i 1998, som skabte en fast forbindelse mellem landsdelene til fordel for bil, bus og tog (bilag 2, sp. 3). AAR s passagertal, både i forhold til indenrigs og udenrigsruter fra juni 2009 sammenlignet med tal fra juni 2008, viser desuden en markant tilbagegang på 12,2%. Tallene vidner ifølge adm. direktør ved AAR, Ole Paaske, ikke blot om den igangværende økonomiske og finansielle krise, men også om en længerevarende krise, som luftfarten befinder sig i (bilag 94). AAR søger derfor at sikre sin eksistens gennem nye produkter som eksempelvis Cimber Sterlings såkaldte one stop løsning, T4 produktet, og gennem en produktorienteret markedsføringsstrategi, der gør den særdeles afhængig af flyselskaberne og rejsebureauernes produkter. Idéen til denne afhandling udspringer af en undren over, hvorfor AAR ikke umiddelbart synes at have en stærk profil på det jyske marked. Vores interesse for AAR blev yderligere vakt, da vi i januar 2009 blev opmærksomme på, at Cimber Sterling planlagde at åbne en dør til Europa (bilag 104). Ole Paaske udtalte i den forbindelse, at Cimber Sterlings satsning på bedste vis ville kunne supplere lufthavnens igangværende re brandingproces. Ole Paaske fortæller efterfølgende under et møde med os i marts 2009, at AAR lider under en svag profil på markedet og et støvet og taberagtigt image. Formålet med denne afhandling er herefter at undersøge nuværende og potentielle kunders image af lufthavnen for efterfølgende at analysere og diskutere, hvorledes dette image eventuelt vil kunne styrkes gennem strategisk corporate branding af lufthavnen og herunder de udvidede rejsemuligheder i form af Cimber Sterlings T4 produkt. 8

10 1.1 Problemformulering (FÆLLES) Med afsæt i ovenstående identificering af problemfelt og formål med afhandlingen opstiller vi følgende problemformulering: Med udgangspunkt i en analyse af Aarhus Lufthavn A/S diskuteres hvorvidt og i givet fald hvorledes lufthavnens image kan styrkes gennem corporate branding, og om Cimber Sterlings nye one stop løsning, T4 produktet, kan bidrage hertil. Til problemformuleringen knytter vi følgende underspørgsmål med henblik på at kunne nå en konklusion: Hvad kendetegner AAR s fjern og nærmiljø? Hvor og hvordan skaber AAR værdi for kunden? Hvad kendetegner AAR s nuværende corporate brand? Hvorledes beskriver nuværende og potentielle kunder AAR s image? Hvilke egenskaber og funktioner har Cimber Sterlings T4 produkt? Hvilke fordele og ulemper er forbundet med T4 produktet i forhold til en styrkelse af AAR s image? Hvad bør AAR lægge vægt på i en fremtidig corporate brandingstrategi? I forlængelse heraf vil vi udarbejde to annoncer som eksempler på, hvorledes AAR rent operationelt under hensyntagen til vores anbefalinger kan kommunikere til den potentielle kundegruppe. 1.2 Den videnskabsteoretiske ramme (FÆLLES) Man kan forenklet sige, at videnskabsteori falder inden for tre overordnede paradigmer: empirisk analytisk videnskabsteori, fortolkningsviden og kritisk teori. Den empirisk analytiske videnskabsteori er udviklet i relation til naturvidenskaberne og beror på testning og empiriske iagttagelser, hvorfor eksempelvis undersøgelser af mennesker ud fra dette paradigme forstås ud fra kausale processer (Pahuus i: Collin & Køppe, 2003: 165). Denne videnskabsteoretiske retning siges at basere sig på enhedsvidenskabsidealet, idet den antages at være gældende for alle videnskaber. Fortolkningsviden afviser dog denne antagelse, idet den hævder, at man i studiet af menneskelige fænomener ikke kan forklare på baggrund af objektive årsagssammenhænge (Andersen, 2002: ). Den fortolkningsvidenskabelige opfattelse bygger således modsat den empirisk analytiske på hermeneutisk fortolkning og fortolkning af subjektivt meningsindhold. Den kritiske teori indebærer både kritisk fortolkning og empirisk testning og søger hermed at forene den empirisk analytiske videnskabsteori med fortolkningsviden (Andersen, 2002: 190). 9

11 I indeværende afhandling tilslutter vi os fortolkningsviden og herunder hermeneutikken som vores videnskabsteoretiske ramme. Vi anser det ikke for muligt at studere menneskelige fænomener, som man studerer fysiske fænomener, men opfatter det som en betingelse for meningsfuldhed, at menneskers handlinger vurderes og fortolkes subjektivt ud fra egen sociale sfære og forforståelse, og som derfor ikke beror på et simpelt begreb som kausalitet eller et naturvidenskabeligt begrebsapparat. Derfor tilslutter vi os også Hans Georg Gadamers filosofiske hermeneutik, hvor fortolkning og forståelse er grundvilkår for den menneskelige eksistens (Højbjerg i: Fuglsang & Olsen, 2007: 320) Den filosofiske hermeneutik (FÆLLES) Begrebet hermeneutik stammer fra græsk og betyder at fortolke eller oversætte. Denne videnskabsteori er oprindeligt udviklet i forbindelse med fortolkningsproblemer af tekster inden for teologien og humanistiske fag, men er i dag udvidet til også at danne et fælles grundlag for studiet af menneskelige fænomener (Andersen, 2002: 158). Forståelse opnås i den hermeneutiske metode gennem fortolkning. Inden for den traditionelle hermeneutik eksisterer der således to grundlæggende betragtninger: At forståelse og fortolkning kommer før forklaring, samt at de sociale fænomener og aktører, der studeres, er bærere af betydnings og meningssammenhænge ( ) (Højbjerg i: Fuglsang & Olsen, 2007: 309) Man er som forsker nødsaget til at fortolke og forstå det undersøgte fænomen, førend man kan forklare, hvorfor det forholder sig, som det gør, eller hvorfor fænomenet er, som det er. Omdrejningspunktet i den traditionelle hermeneutik er således forståelse og måden, hvorpå denne opnås. Når vi fortolker og sidenhen forstår et givent fænomen, bygger denne forståelse på den forforståelse, som vi besidder. Det vil sige, at vi trækker på vores erfaringer for at forstå verden også kaldet vores forståelseshorisont. Den traditionelle hermeneutik foreskriver, at vi så vidt muligt må frigøre os fra vores egen forståelseshorisont for fordomsfrit at kunne sætte os ind i andres forståelseshorisonter. Ifølge Gadamer og den filosofiske hermeneutik, som vi tilslutter os, er det derimod umuligt at frigøre sig og finde et neutralt ståsted (Føllesdal et al.,1992: 98 99). Forståelse består således i en gradvis justering af vores forudsætninger og fordomme, så de er i overensstemmelse med det, vi søger. Det er det, som Gadamer også kalder for horisontsammensmeltning (Føllesdal et al.,1992: 99). Man må først forstå, og derefter kan man så, hvis man ønsker det, vurdere det forståede og bringe det forståede i anvendelse (Føllesdal et al.,1992: 100). Denne vekselvirkning kommer også til udtryk i et af de bærende grundprincipper for hermeneutikken og Gadamers filosofiske hermeneutik nemlig den hermeneutiske cirkel. Cirklen er et udtryk for den vekselvirkning, der sker mellem del og helhed. Delen kan ikke forstås uden helheden og omvendt. 10

12 Relationen mellem del og helhed er derfor afgørende i vores forståelse og fortolkning. I en filosofisk hermeneutisk udlægning af den hermeneutiske cirkel har fortolkeren en aktiv rolle i fortolkningsprocessen. Vi har reflekteret over denne aktive rolle i fortolkningsprocessen gennem hele udarbejdelsen af denne afhandling. Vi indledte arbejdsprocessen med en mere eller mindre ureflekteret forståelse af AAR, som institution, som vi løbende var nødt til at korrigere og udbygge via dialog med de aktører i og omkring lufthavnen, som skaber institutionen. Vores sigte var via fortolkning af empirisk indsamlede data at udvide vores forståelse af AAR og derigennem at komme frem til et kohærent bud på, hvordan AAR kunne forfølge nogle skitserede anbefalinger for at styrke deres image. Vi gik således ind til opgaven med en forforståelse for såvel lufthavnen som den institutionelle praksis, den indgår i. For at kunne bringe denne forståelse i kontakt med virkeligheden, har vi således været nødt til at analysere os frem til, hvordan denne harmonerede med de indgående aktørers. Hvis afhandlingen skal kunne indfri sit formål, så hviler det altså i en forudsætning om, at det er lykkes at skabe en form for horisontsammensmeltning af de forskellige perspektiver på AAR. Man kan endda sige, at en vellykket afhandling selv bliver en del af disse perspektiver og forhåbentligt ét, som kan bidrage til at bringe AAR i en ønskværdig retning. 1.3 Metode (FÆLLES) Vores valg af metode påvirkes af vores tilslutning til den hermeneutiske forskningstradition. I dette afsnit klarlægger vi afhandlingens undersøgelsesdesign, metodetilgang og paradigme. Dernæst beskriver vi vores dataindsamlingsteknikker: spørgeskema og interview. Afhandlingen er overordnet set af eksplorativ karakter, da vi søger at besvare problemformuleringen ud fra et empirisk undersøgelsesgrundlag Undersøgelsesdesign (FÆLLES) En besvarelse af afhandlingens problemformulering kræver en undersøgelse og efterfølgende analyse af AAR, hvorfor vi anvender casestudiet som undersøgelsesdesign. Casestudiet er kendetegnet ved at være en empirisk undersøgelse, hvor der inddrages flere informationskilder, og hvor et fænomen undersøges inden for dets virkelige og naturlige kontekst. Casestudiet er endvidere karakteriseret ved at være et fleksibelt design forstået på den måde, at undersøgelsen og analysen kan udvikle sig undervejs, efterhånden som nye datakilder og informationer dukker op (Andersen, 2008: ). Formålet med afhandlingen er som bekendt at foretage en analyse af AAR blandt andet med udgangspunkt i slutkundens opfattelse af virksomheden for at kunne fokusere på lufthavnens branding og eksterne kommunikation. Robert Yin skelner mellem single casestudier og multiple casestudier. Single casestudiet undersøger ét fænomen, eksempelvis en virksomhed, mens multiple casestudier undersøger flere fænomener (Andersen, 2008: ). Vores afhandling er et single casestudium, idet det undersøgte fænomen i vores problemformulering er AAR. Vi er imidlertid opmærksomme på, at det i et casestudium ikke er muligt at 11

13 holde studiet objektivt, idet der undervejs træffes både bevidste og ubevidste valg, der vil have indflydelse på undersøgelsens udfald Metodetilgang: Deduktion eller induktion (FÆLLES) Der eksisterer to måder, hvorpå vi genererer viden om samfundet, organisationer eller menneskelig adfærd, nemlig deduktion og induktion. Deduktion er kendetegnet ved, at man med udgangspunkt i generelle principper konkluderer noget om enkelte hændelser. Man går fra helhed til del ved brug af logik (Andersen, 2008: 35). Når man drager en deduktiv slutning er det således på baggrund af en fast forståelsesramme (Andersen, 2002: 29). Induktion er det modsatte, idet man med udgangspunkt i et enkelttilfælde drager en slutning om det alment gældende. Det induktive princip bygger på forestillingen om, at viden er individuel, og at de slutninger, som forskeren drager, derfor er generaliseringer (Andersen, 2002: 29). Man går modsat det deduktive princip fra del til helhed ved brug af for eksempel statistikker (Andersen, 2008: 35). Vi anlægger en induktiv tilgang til vores produktion af viden, idet vi tager udgangspunkt i interview og spørgeskemaundersøgelser for at sige noget om hele virksomheden, AAR. Det induktive princip ses ofte i forlængelse af den kvalitative metodetilgang og hermeneutikken. I de følgende afsnit klarlægger vi afhandlingens metodetilgang inden for det kvalitative og kvantitative paradigme Valg af paradigme (FÆLLES) Inden for metodelæren sondres der mellem det kvalitative og det kvantitative paradigme. Inden for disse paradigmer findes forskellige dataindsamlingsmetoder, som adskiller sig ved enten at være strukturerede eller ustrukturerede eller ved bearbejdningen af det indsamlede materiale (Andersen, 2002: 59). Det kvantitative paradigme stammer fra den positivistiske, naturvidenskabelige og rationelle tilgang, der foruden målbare data også tager udgangspunkt i årsag virkningsforhold. Den kvantitative metode tager udgangspunkt i, at alt bliver gjort måleligt, og at undersøgelsesresultaterne bliver præsenteret numerisk (Andersen, 2002: 59). Kvantitative data imødekommer krav om generalisering, testbarhed og efterprøvning (Højbjerg i: Fuglsang & Olsen, 2007: 340). Den kvantitative metode er ofte kendetegnet ved, at undersøgelsen foregår på forskerens præmisser, og at der derfor ofte er tale om en form for envejskommunikation (Andersen, 2002: 60). Det kvantitative paradigmes begrænsninger ligger i, at man ikke kan kvantificere alle forhold, men at forhold, hvor man søger at tolke noget konnotativt, ofte kræver ikke bare bredde og omfang, men også dybde. Det kvalitative paradigme er ofte fænomenologisk, hvilket vil sige at ethvert fænomen består af en unik kombination af kvaliteter, og at man derfor ikke kan tælle, måle og veje (Andersen, 2002: 60). Det 12

14 kvalitative paradigme understreger hermed, at ikke alt er målbart. Kvalitative undersøgelser tager modsat kvantitative undersøgelser udgangspunkt i tovejskommunikation, og selve processen er ofte et kommunikativt forhold som for eksempel ved gennemførelse af et interview (Andersen, 2002: 60). Spørgsmålene i en kvalitativ undersøgelse søger det unikke, det kontekstafhængige og det menings og forståelsesorienterede og bygger hermed på den fortolkningsvidenskabelige tradition (Højbjerg i: Fuglsang & Olsen, 2007: 340). Den kvalitative metode kritiseres imidlertid for at være for subjektiv og afhængig af forskerens dygtighed til at indsamle og tolke data (Andersen, 2002: 62). Med udgangspunkt i afhandlingens problemformulering har vi valgt at kombinere kvantitative og kvalitative undersøgelsesmetoder. Der er således tale om metodetriangulering, idet vi indsamler både kvantitative og kvalitative data for at højne troværdigheden af de empiriske data (Andersen, 2008: 165). 1.4 Empiri og dataindsamling (FÆLLES) Vores empiri består af både primær og sekundærdata. Primærdataene præsenterer sig i form af to spørgeskemaundersøgelser og seks interview. Vores sekundærdata består blandt andet af udleverede materialer og selvfundne artikler (afsnit 1.4.3). I beskrivelsen af vores dataindsamlingsmetoder er det relevant at vurdere validitet og reliabilitet. Disse spiller en central rolle i forhold til undersøgelsernes pålidelighed, relevans og gyldighed. Validitet henviser til, hvorvidt en undersøgelse rent faktisk undersøger det, den var tiltænkt. Reliabiliteten refererer til, hvor sikkert og præcist resultaterne af undersøgelserne måles, og hvorvidt målemetoderne er påvirkede af tilfældigheder (Andersen, 2008: 83) Kvantitativ undersøgelse (FÆLLES) Vi har som udgangspunkt valgt at gøre brug af en spørgeskemaundersøgelse af to grunde. For det første fordi vi med et spørgeskema får mulighed for at indsamle svar fra mange respondenter på én gang, og for det andet fordi vi jævnfør problemformuleringen søger en overordnet viden om erfaringer med og holdninger til AAR. Vi er bevidste om, at et spørgeskema ikke kan levere nuanceret og detaljeret viden, og at vi har begrænset styring over, hvem respondenterne er og deres svarevne. Derfor vælger vi også i forlængelse af den eksterne spørgeskemaundersøgelse at supplere med fire kvalitative interview, hvor vi tager afsæt i dataene fra spørgeskemaundersøgelsen (afsnit ) Den eksterne spørgeskemaundersøgelse (FÆLLES) I forbindelse med indsamlingen af afhandlingens primære data har vi gennemført en elektronisk spørgeskemaundersøgelse, hvor vi har benyttet os af StudSurvey til udformning og gennemførelse. StudSurvey er et gratis elektronisk undersøgelsesværktøj, der udbydes af IKT afdelingen på Handelshøjskolen, Aarhus Universitet. Vi har valgt at supplere med programmet SPSS til at krydse forskellige svar. 13

15 Den eksterne undersøgelse er sendt rundt pr. mail til egne kontakter. Vi har i mailen opfordret modtagerne til at sende linket videre til deres familie og venner i Region Midtjylland (bilag 5). Undersøgelsen løb fra den 16. juni til den 4. august Spørgeskemaet består af 24 spørgsmål (bilag 6), og har blandt andet til formål at afdække AAR s image, respondenternes foretrukne rejseformer samt adfærd omkring køb af flyrejser. Endvidere er vi interesserede i viden omkring AAR s synlighed og respondenternes kendskab til Cimber Sterling i forlængelse af afhandlingens adderede fokus på T4 produktet. Vi vil gøre opmærksom på, at vi ikke anser hele Region Midtjylland for at udgøre den potentielle kundegruppe for AAR, da indbyggere vest for Herning, Holstebro og Skive anses for at have for lang en transporttid til lufthavnen. Vi valgte at angive Region Midtjylland som vores afgrænsede respondentområde for at øge sandsynligheden for, at respondenterne ville sende spørgeskemaet videre og gøre afgrænsningen ukompliceret for dem. Vi kan efterfølgende konstatere, at vi overvejende har modtaget svar fra respondenter bosiddende enten i eller lige omkring Århus (bilag 90). De få respondenter, der er bosiddende uden for Østjylland, har vi valgt ikke at medtage i de endelige resultater. Den endelige respondentgruppe er altså bosiddende i Østjylland (afsnit 2.4). Respondenterne i den eksterne undersøgelse fordeler sig kønsmæssigt på 31% mænd og 69% kvinder (bilag 7a, sp. 22). Den dominerende aldersgruppe er med 39% af respondenterne de 26 til 30 årige. Dernæst kommer gruppen år med 26% og gruppen år med 17% (bilag 7a, sp. 23). Den primære beskæftigelse blandt respondenterne er studerende med 44%, 32% af respondenterne er privat ansatte, 12% offentligt ansatte, 7% selvstændige og 4% ledige (bilag 7a, sp. 24). Vi har udformet undersøgelsens spørgsmål på baggrund af en række opstillede hypoteser og antagelser i forhold til AAR (bilag 17). Spørgeskemaet er standardiseret og struktureret og består overvejende af undersøgelsesspørgsmål. Vi har valgt det strukturerede spørgeskema for at kunne kvantificere de indsamlede data. Vi har ved størstedelen af spørgsmålene bedt respondenterne om at afkrydse en række af os forudbestemte svarmuligheder. Samtidig har vi dog åbnet op for, at respondenterne selv kan tilføje kommentarer eller uddybe deres svar ved åbne felter under andet. De i alt 185 respondenter, der har svaret på spørgeskemaet, udgør kun en lille del af AAR s potentielle kundekreds, som i Østjylland ligger på cirka personer i alderen 16 år og opefter (bilag 34). Vi er derfor også opmærksomme på, at statistisk prægning er usikker i forhold til dette antal respondenter. Det er som følge heraf også svært at vurdere reliabiliteten og validiteten af den eksterne undersøgelse. Vi har på bedst mulig vis kvantificeret vores resultater og ekspliciteret dem i form af procenter og desuden suppleret den eksterne undersøgelse med kvalitative interview for at sikre validitet. Ved de åbne felter har 14

16 vi ud fra egen vurdering grupperet svarene (bilag 7b) for på den måde at kunne udlede tendenser og gøre dataene brugbare til analyse. Overordnet er vi opmærksomme på, at undersøgelsens validitet og repræsentativitet kan diskuteres. Vi mener dog, at vi på baggrund af de supplerende interview og de mange sammenfaldende svar til stadighed har indsamlet pålidelig og brugbar data, som kan sige noget om de tendenser, der kendetegner AAR s image blandt den potentielle kundegruppe. Det indsamlede data er behandlet og overskueliggjort i bilag 7a Kvalitative undersøgelser (FÆLLES) Udover den kvantitative eksterne undersøgelse har vi foretaget eksplorative og underbyggende interview samt en internt rettet undersøgelse. I forbindelse med interviewene er der udarbejdet tre forskellige interviewguider (bilag 1, 3 og 11), som alle er semistrukturerede, da spørgsmålene ikke er statiske, men åbne for ændringer af rækkefølge og form alt efter interviewets gang (Kvale & Brinkmann, 2009: 45). Vores interviewguider er tematisk opdelte efter de emner, vi søger belyst og skal fungere som en slags huskeseddel for vores spørgsmål. Spørgsmålene skal fremme en positiv interaktion og holde samtalen i gang, men stadig afdække de oplistede emner. Alle interview er optaget med diktafon, transskriberet og vedlagt afhandlingen digitalt på cd rom Fire kvalitative interview med nuværende og potentielle kunder i AAR (FÆLLES) I forlængelse af den eksterne undersøgelse har vi valgt at gennemføre fire interview for herigennem at kunne stille uddybende spørgsmål vedrørende AAR s image og samtidig sikre validiteten af udfaldet i den eksterne undersøgelse. De fire interview er gennemført i perioden den 14. oktober 2009 til den 16. oktober 2009, og respondenterne er udvalgt således, at de repræsenterer et bredt aldersspektrum, forskellige typer beskæftigelse og henholdsvis brugere og ikke brugere af AAR. Interviewspørgsmålene er udformet med henblik på at uddybe den kvantificerede data fra den eksterne undersøgelse. Vi tillægger os her en kombination af den faktuelle og narrative interviewform, idet vi søger faktuel information omkring eksempelvis interviewpersonernes præferencer i forbindelse med flyrejser samtidig med, at vi får et indblik i deres perspektiver, meninger og historier omkring det at benytte lufthavnen (Kvale & Brinkmann, 2009: ). Vi vurderer validiteten til at være høj, idet tre af de fire interviewpersoner selv har været i lufthavnen og derfor formodes at have et troværdigt indblik. Vi er dog opmærksomme på, at interviewpersonerne nødvendigvis kun kan tale ud fra egne oplevelser. De fire respondenter udgøres af respondent 1, der er 32 år og studerende samt selvstændig erhvervsdrivende (bilag 12), respondent 2, der er 24 år og studerende (bilag 13), respondent 3, der er 78 år og folkepensionist (bilag 14) og respondent 4, der er 56 år og selvstændig erhvervsdrivende (bilag 15). 15

17 Interview med Ole Paaske og Steen Neuchs (FÆLLES) For at indsamle viden omkring både Cimber Sterlings T4 produkt og AAR har vi derudover gennemført eksplorative interview med henholdsvis Steen Neuchs, der er Senior Vice President Aircraft Operation ved Cimber Sterling og adm. direktør for AAR, Ole Paaske. I forbindelse med disse interview har vi valgt at tage udgangspunkt i den faktuelle interviewform, idet forskningsformålet er at indsamle gyldig og faktuel information (Kvale & Brinkmann, 2009: 171). Den faktuelle interviewform er kendetegnet ved, at intervieweren har et vist kendskab til emnet i forvejen, men at der herudover eksisterer en række forhold, som intervieweren søger belyst (Kvale & Brinkmann, 2009: 144). Interviewet med Steen Neuchs er gennemført mandag den 18. maj 2009 (bilag 4), og interviewet med Ole Paaske er gennemført tirsdag den 26. maj 2009 (bilag 2). Begge interview varer cirka 50 minutter hver. Både Ole Paaske og Steen Neuchs fik tilsendt en interviewguide på forhånd, så de havde mulighed for at forberede sig på de forskellige spørgsmål. Vi er opmærksomme på problematikken i at lade disse interview danne grundlag for en videre analyse af henholdsvis AAR og Cimber Sterling, især på grund af interviewpersonernes manglende objektivitet grundet ledende stillinger i de respektive virksomheder. Da formålet med begge interview var at indhente faktuel information, anser vi imidlertid både Ole Paaske og Steen Neuchs som repræsentative datakilder. Ole Paaske har været ansat som adm. direktør for AAR i 11 år, og Steen Neuchs er tovholder i forhold til T4 produktet og sidder i en ledende stilling ved Cimber Sterling. Vi vurderer på denne baggrund validiteten af interviewene til at være høj Den interne spørgeskemaundersøgelse (FÆLLES) I perioden fra den 11. august til den 8. september 2009 har vi gennemført en intern spørgeskemaundersøgelse i AAR. Vi har igen anvendt StudSurvey til udformning og gennemførelse. Spørgeskemaet består af 12 spørgsmål, hvoraf de fire sidste omhandlede arbejdsafdeling, antal år ansat, køn og alder (bilag 9). Formålet med undersøgelsen har været at afdække kulturen og identiteten i AAR. 23 medarbejdere har besvaret skemaet, hvilket udgør en femtedel af de i alt 120 medarbejdere i lufthavnen. Vi fik adm. direktør Ole Paaske til at lægge undersøgelsens link ud på lufthavnens intranet samt at sende en mail rundt til medarbejderne med en opfordring til at svare på skemaet. Denne mail blev senere igen sendt rundt i håbet om at øge antallet af respondenter. Vi er opmærksomme på, at svar fra en femtedel af medarbejderne ikke kan repræsentere det endegyldige syn på AAR. Vi understreger derfor, at de indsamlede data anvendes i belysningen af nogle karakteristika i forhold til en analyse af AAR s identitet og kultur. 16

18 Kønsmæssigt fordeler respondenterne sig mellem 52% mænd og 48% kvinder (bilag 10, sp. 11). Aldersmæssigt er gruppen år stærkest repræsenteret med 48%, dernæst kommer de årige med 26% (bilag 10, sp. 12). Det er primært medarbejdere fra handlingafdelingerne, der har svaret på spørgeskemaet (bilag 10, sp. 9). Spørgsmålene er af åben og direkte karakter, og svarfelterne udgøres af åbne felter, hvor medarbejderne selv kan skrive deres svar. Der er altså ikke givet svarmuligheder på forhånd, da dette er uhensigtsmæssigt i forhold til at afdække karakteristikker i kulturen og identiteten. Vi har valgt denne mere kvalitative form for spørgeskema grundet dels undersøgelsens sigte og dels antallet af medarbejdere i lufthavnen, som vi vurderede var et overskueligt antal. Den indsamlede data er vedlagt i bilag 10. Validiteten i den interne undersøgelse vurderes til at være høj trods den lave svarvillighed, fordi næsten halvdelen af de medarbejdere, som har svaret, har anciennitet Sekundærdata (FÆLLES) I afhandlingen er der gjort brug af sekundærdata i form af strategiplanen for AAR fra 2009, power pointpræsentationer og interne dokumenter fra både AAR og Cimber Sterling. Derudover har vi anvendt hjemmesider, artikler, pressemeddelelser, årsrapporter, statistikker og annoncer, som også vil indgå som empirisk materiale i analysen Kritiske refleksioner (FÆLLES) Da vores undersøgelser repræsenterer et øjebliksbillede af AAR, vil anvendelsen af resultaterne i analysen kunne være risikobetonede, idet der under afhandlingens udarbejdelse løbende kan være sket ændringer i AAR og Cimber Sterling i forhold til det tidspunkt, hvor undersøgelserne fandt sted. Vores undersøgelser kan således ved afhandlingens aflevering præsentere et forældet syn på fænomenet, hvorfor dette bør tages med i vurderingen af afhandlingens anvendelighed. Vi har så vidt muligt løbende opdateret afhandlingens indhold relaterende til informationer om AAR og Cimber Sterling. Vi er bevidste om, at den mest korrekte undersøgelse af en virksomheds kultur fordrer længerevarende observationer og dybdegående interview med medarbejderne. Vi har på baggrund af afhandlingens fokus på det eksterne perspektiv valgt at begrænse undersøgelsen af lufthavnens identitet og organisationskultur til en intern spørgeskemaundersøgelse. Vi har i behandlingen af resultaterne fra den eksterne undersøgelse erkendt, at spørgsmål 5a (bilag 6) kunne have opnået højere analysekvalitet, hvis vi have anvendt et vurderingssystem, således at respondenterne havde vurderet, hvorvidt faktorerne oplevedes som gode, middel eller dårlige. 17

19 I forbindelse med de kvalitative undersøgelser er vi bevidste om risikoen for forskerbias, det vil sige, at resultaterne er blevet påvirkede af os, idet vi i behandlingen personligt har tolket på interviewdataene. Den filosofiske hermeneutik, som udgør afhandlingens videnskabsteoretiske ramme, understreger ligeledes, at forskeren ikke kan arbejde ud fra et neutralt ståsted, idet man har sin egen forståelseshorisont, som man ikke kan lægge fra sig. Endelig vil vi understrege, at vi konstant er opmærksomme på specielt den eksterne undersøgelses reliabilitet og validitet grundet antallet af respondenter i forhold til hele lufthavnens potentielle kundegruppe. 1.5 Begrebsafklaring (FÆLLES) Vi vælger i dette afsnit kort at definere anvendte begreber, der ikke ellers vil blive uddybet og diskuteret i afhandlingen. Integreret kommunikation er både et koncept og en proces, der kræver strategisk viden og ledelseskompetence med et bredt kommunikationsperspektiv og en integreret stakeholdertanke. Der er fokus på modtager, medie og resultater (Kliatchko, 2005: 23). Employer branding betegner en virksomheds arbejde med at markedsføre sig selv som en attraktiv arbejdsplads over for potentielle medarbejdere (Seldorf, 2008: 11). Autokommunikation anvendes om virksomheders strategiske brug af kommunikation via eksterne medier som led i at markedsføre deres egen selvopfattelse over for egne medarbejdere (Schultz et al., 2000: 252). Supply chain management betegner en ledelsesmæssig proces, der koordinerer og integrerer alle aktiviteter, som udføres af medlemmer af en virksomheds forsyningskæde (Andersen et al., 2007: 49). Den politiske forbruger betegner en person, der i forbrugsvalget mellem producenter og produkter lægger vægt på bevidste holdninger eller værdier, der retter sig mod fællesskabet (Sørensen, 2004: 14). Forbruger, kunde, slutkunde og passager anvender vi vekslende i løbet af afhandlingen. Disse refererer til en gruppe af eksterne stakeholdere generelt eller i forhold til AAR, hvilket vil fremgå af konteksten. Genkendelseseffekt anvender vi om en forbrugers møde med et givent objekt, hvor forbrugeren genkender dette og genkalder tidligere kommunikation eller virksomheden bag. Eksempelvis hvis en kunde ser én annonce fra en virksomhed og derved genkalder sig tidligere sete annoncer og linker disse i en sammenhæng. 18

20 Genkaldelseseffekt anvender vi om en forbrugers overvejelserne omkring køb af et givent produkt inden for en given kategori, hvor denne genkalder sig en bestemt virksomhed, der sælger dette produkt. Organisation og virksomhed anvender vi vekslende om en selvstændig økonomisk organisation, som producerer og sælger varer og tjeneste/serviceydelser. Produkt, vare og service anvendes vekslende om det, som en virksomhed yder eller sælger med henblik på fortjeneste. Interviewpersoner anvendes om respondenterne fra de fire kvalitative interview. Ekstern og intern spørgeskemaundersøgelse: disse betegnes henholdsvis den eksterne og den interne undersøgelse. Respondenter anvendes om de respondenter, der har besvaret den eksterne undersøgelse. Medarbejderne anvendes i nogle sammenhænge om de respondenter, der har besvaret den interne undersøgelse. I andre sammenhænge er det alle medarbejderne generelt i AAR. Dette vil fremgå af konteksten. 1.6 Afgrænsninger (FÆLLES) Vi afgrænser os i denne afhandling fra at medtage en analyse og vurdering af AAR s ressourcer og kapacitet i forhold til en fremtidig corporate brandingstrategi, da dette økonomiske aspekt befinder sig uden for afhandlingens emneområde. De anbefalinger, vi opstiller i afsnit 10.3, tager afsæt i det, der teoretisk funderet er det optimale. Grundet afhandlingens eksterne fokus vil vi ikke foretage dybdegående kulturobservationer og identitetsanalyser, dog anerkender vi, at en forståelse for AAR s corporate brand fordrer et kendskab til virksomheden internt, hvilket vi søger opnået gennem den interne undersøgelse. Vi afgrænser os endvidere fra at behandle rejsebureauerne som stakeholdere i AAR, da afhandlingens problemformulering blandt andet tager afsæt i et produkt, der er tilknyttet et flyselskab. B2B markedet vil ligeledes ikke blive behandlet i denne afhandling grundet problemformuleringens afsæt i og fokus på B2C markedet. Endelig analyserer og vurderer vi ikke, hvorledes de resterende provinslufthavne kan eller bør anvende T4 produktet i deres kommunikation i en cobranding sammenhæng. 19

21 1.7 Valg af teori (FÆLLES) I kapitlerne 3 6 klarlægger vi vores teoretiske ramme for afhandlingen. Til besvarelse af vores problemformulering tager vi udgangspunkt i teorier omkring corporate communication, den postmoderne forbruger, corporate branding (herunder identitet, vision, organisationskultur og image) og service marketing. Dette afsnit har til formål at redegøre for vores valg af teori og teoretikere. Derudover redegør vi kort for de analyseværktøjer, som vi anvender i kapitel 7 i arbejdet med casevirksomheden AAR. Kapitel 3: Corporate communication Med denne afhandling skriver vi os ind under feltet corporate communication. I en definition af corporate communication tager vi udgangspunkt i Cees B. M. van Riel og Charles J. Fombrun, hvis definition på bedste vis tegner et billede af corporate communication og den forståelse, som vi tillægger os. Inden for corporate communication spiller stakeholderbegrebet en central rolle. Vi vælger derfor også kort at redegøre for dette begreb og de forskellige typer af stakeholdere. Hertil har vi anvendt Robert Edward Freeman, Joep Cornelissen, Cees B. M. van Riel og Charles J. Fombrun. Kapitel 4: Branding I kapitel 4 præsenterer vi indledningsvis brandingdisciplinens oprindelse med udgangspunkt i George Cheney, Mette Morsing, Lars Thøger Christensen og brandingteoretikerne David A. Aaker og Wally Olins for dermed at danne fundamentet for afhandlingens fokusområde, corporate branding. Dernæst klarlægger vi begrebet brand med udgangspunkt i Sophie Esmann Andersens udlægning af dette gennem tre forskellige perspektiver. Her anvender vi desuden David A. Aaker, Jean Nöel Kapferer, Mary jo Hatch, Majken Schultz og Susan Fournier. Efter begrebsafklaring af branding og brand søger vi en forståelse for den postmoderne forbruger og den branding, som denne fordrer. Her kommer vi omkring postmoderne teoretikere såsom A. Fuat Firat, Alladi Venkatesh, Clifford J. Schultz, Nikhilesh Dholakia, Michael J. Thomas og supplerer med Michael R. Solomon, Basil G. Englis og Michael L. Kent. Det postmoderne paradigme skal sammen med vores hermeneutiske tilgang fungere som en metateoretisk ramme for afhandlingen og desuden præsentere vores forståelse for nutidens forbruger. Kapitel 5: Corporate branding Formålet med kapitel 5 er at afdække, hvad der ligger i begrebet corporate branding. Corporate branding har siden 1990 erne gennemgået en udvikling, som vi redegør for gennem Yun Mi Antorini, Mary Jo Hatch og Majken Schultz tre corporate brandingbølger. Vi vælger at tage udgangspunkt Mary Jo Hatch og Majken Schultz holistiske corporate branding model, The VCI Alignment Model, i konceptualiseringen af 20

22 begrebet. Modellen bygger på en relationistisk tankegang, hvor brandet beskrives som en løbende proces, der rummer både et internt og et eksternt perspektiv, hvorfor vi kigger på både identitet, vision, organisationskultur og image. I tilknytning til The VCI Alignment Model finder vi ligeledes gap analysen og The Cycles of Corporate Branding, som i afhandlingen fungerer henholdsvis som et analyseværktøj af brandets elementer og en handlingsplan for implementering af corporate branding. Denne holistiske tilgang til corporate branding kritiseres for at være for afgrænset i forhold til omverdenen (Buhl & Hansen, 2003: 4). Det eksterne perspektiv eksisterer ifølge modellen kun i stakeholdernes image af virksomheden, men omverdenen rummer flere udfordringer i forhold til eksempelvis konkurrenter og faktorer i fjernmiljøet. Vi anerkender problematikken og vælger i forlængelse heraf at inddrage analyser af AAR s fjern og nærmiljø samt af værdiskabelsen i lufthavnen for dermed at supplere de analyser, vi foretager af AAR brandets elementer. Vi anlægger os Mary Jo Hatch og Majken Schultz holistiske og relationelle corporate branding tilgang, idet vi anser det for at være essentielt at inddrage både interne og eksterne perspektiver og stakeholdere i kommunikationen af og om en virksomheds identitet. I vores skildring og definition af de forskellige elementer i corporate brandet vælger vi at inddrage forskellige relevante teoretikere for at skabe et nuanceret og adækvat billede af de enkelte elementer. I afsnittet omhandlende identitet behandler og diskuterer vi henholdvis organizational og corporate identity. Til at belyse disse to sider af identitet gør vi brug af Johan van Rekom, Berend Wierenga, Cees B. M. van Riel, Majken Schultz og Joep Cornelissen. Med afsæt i corporate identity tilgangen kortlægger vi desuden Cees B. M. van Riels corporate identity mix, John M. T. Balmer og Stephen A. Greysers AC 2 IDmodel samt Wally Olins, Lars Thøger Christensen og Mette Morsings forskellige former og strategier inden for corporate identity. I en definition af vision gør vi brug af Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Joep Cornelissen. Desuden vælger vi at anvende James C. Collins og Jerry I. Porras, hvis opdeling af visionen i kerneideologi og forestillet fremtid giver os mulighed for at gå i dybden med analysen af AAR s vision. Organisationskulturbegrebet defineres på baggrund organisationsforsker Edgar Scheins tre kulturniveauer og suppleres med en mere dynamisk og processuelle forståelse af Mary Jo Hatch. I afsnittet omkring image diskuterer vi definitioner af Grahame R. Dowling, Cees B. M. van Riel, John M. T. Balmer og Stephen A. Greyser for til sidst at kortlægge, hvorledes vi forstår begrebet image. I redegørelsen af imageledelse tager vi afsæt i Grahame R. Dowling. 21

23 I forlængelse af image afsnittet klarlægger vi også begrebet omdømme. Hertil gør vi brug af Charles J. Fombrun, Grahame R. Dowling, Susan Croft og John Dalton. Kapitel 6: Service marketing mix Til analysen af T4 produktet har vi valgt at tage udgangspunkt i service marketing og de syv P er på baggrund af T4 produktets karakter af service og mix ets muligheder i forhold til at komme omkring alt ved produktet. Vi har anvendt teoretikerne David Jobber, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwyane D. Gremler og Berhard H. Booms i redegørelsen af service marketing mix ets parametre og suppleret med David A. Aaker for at bringe marketing mix et ind i det postmoderne paradigme. Derudover fokuserer vi med udgangspunkt i Philip Kotler på at forstå forskellen på et håndgribeligt og et uhåndgribeligt domineret produkt i form af en service. Kapitel 7: Fjern, nærmiljø og værdikæde Vi vælger en præskriptiv tilgang til vores analyse af AAR, hvor vi afdækker forholdene i AAR s fjernmiljø og nærmiljø, inden vi kigger nærmere på henholdsvis AAR s værdikæde og corporate brand. I kapitel 7 således udfører vi en fjern og nærmiljøanalyse samt en værdikædeanalyse med udgangspunkt i henholdsvis PESTanalysen fra Richard Lynchs bog Corporate Strategy, Michael E. Porters Five Forces og værdikæde. 22

Corporate branding. En analyse af et holistisk begreb og dets potentiale i etableringen af kunderelationer på det industrielle marked

Corporate branding. En analyse af et holistisk begreb og dets potentiale i etableringen af kunderelationer på det industrielle marked Institut for Marketing, Informatik og Statistik Kandidatafhandling Forfattere: Tanja Gork-Jensen Malene Tang Vejleder: Jørnn Ladegaard Jensen Corporate branding En analyse af et holistisk begreb og dets

Læs mere

Billund Airport En verden af oplevelser

Billund Airport En verden af oplevelser Billund Airport En verden af oplevelser Anne Reinholdt Hedegaard Birgitte Bødker Olesen Mette Elian Handelshøjskolen i Århus, Århus Universitet Vejleder: Margit Nsofor Afleveringsdato: 1. september 2009

Læs mere

En analyse af brand extension der tager udgangspunkt i eksisterende teori samt

En analyse af brand extension der tager udgangspunkt i eksisterende teori samt En analyse af brand extension der tager udgangspunkt i eksisterende teori samt Michael Dueholm og Frej Lehmann Nielsen. Kandidatafhandling 2010. udvalgt empiri, med henblik på, at opbygge brugbare værktøjer/modeller,

Læs mere

Vitus Bering Danmark et corporate brand

Vitus Bering Danmark et corporate brand Institut for Marketing, Informatik og Statistik Kandidatafhandling Forfatter: Michael Wolter Vejleder: Lars Esbjerg Vitus Bering Danmark et corporate brand - en empirisk analyse med udgangspunkt i The

Læs mere

Subculturize your brand

Subculturize your brand Subculturize your brand - et speciale om differentiering, i en tid hvor traditionel branding er blevet generisk Kandidatafhandling Cand.merc. Design & Communication Management Copenhagen Business School

Læs mere

VOLUnteer branding //et casestudie om employer branding i en frivillig kontekst

VOLUnteer branding //et casestudie om employer branding i en frivillig kontekst Institut for Internationale Kultur- og Kommunikationsstudier Copenhagen Business School November 2009 VOLUnteer branding //et casestudie om employer branding i en frivillig kontekst Louise Fibiger Ravnkilde

Læs mere

Line K. Nielsen. Vejleder: Mona Toft Madsen

Line K. Nielsen. Vejleder: Mona Toft Madsen Institut for Ledelse Kandidatafhandling Forfattere: Sisse Gry Jensen Line K. Nielsen Vejleder: Mona Toft Madsen Handelshøjskolen, Aarhus Universitet August 2008 Employer branding i Salling Bank - En afhandling

Læs mere



Læs mere



Læs mere

Når lederen også er coach

Når lederen også er coach Kandidatafhandling Copenhagen Business School 2012 Cand.Merc.HRM Ditte Jensen: Lea Jørgensen: Når lederen også er coach - Et casestudie af 6 lederes praksisbrug af ledelsesbaseret coaching og de tilhørende

Læs mere

Sociale medier og online marketing

Sociale medier og online marketing Sociale medier og online marketing Et eksplorativt studie af sociale mediers betydning for online marketing Social media and online marketing an explorative study of social media s significance for online

Læs mere

Relationsmarkedsføring på BtC-markedet. Styrker og svagheder i teori og praksis

Relationsmarkedsføring på BtC-markedet. Styrker og svagheder i teori og praksis Relationsmarkedsføring på BtC-markedet Styrker og svagheder i teori og praksis Relationship marketing on the BtC market Strengths and weaknesses in theory and practice Februar 2011 Kandidatafhandling Cand.merc.EMF,

Læs mere

Formalia. Kapitel 1 Indledning: Fælles. Kapitel 2 - Metode: Fælles

Formalia. Kapitel 1 Indledning: Fælles. Kapitel 2 - Metode: Fælles Abstract This thesis takes as its starting point the use made by Rigspolitiet, the Danish National Police, of the social media Facebook as a communication channel and tries to clarify whether there is

Læs mere

ee12! Er#en#bæredygtig#forretningsmodel## det#nye#sort?#

ee12! Er#en#bæredygtig#forretningsmodel## det#nye#sort?# ! ee12! # # Er#en#bæredygtig#forretningsmodel## det#nye#sort?# Virksomhedsstudier Maria Grønnegaard Jensen Maria Louise Alkemade Bjerregaard Camilla Schmidt Eriksen Pernille Cecilie Fackmann Fløystrup

Læs mere

Corporate Branding - Millioner eller illusioner?

Corporate Branding - Millioner eller illusioner? Corporate Branding - Millioner eller illusioner? Udarbejdet af: Britt Kastbjerg Jensen Cecilie A. Mérie Muus Jonas Kjær Mikkel Toft-Olsen Rikke Juul Hansen Vejleder: John Storm Pedersen Virksomhedsstudier,

Læs mere

Corporate branding i medicinalbranchen

Corporate branding i medicinalbranchen Cand.ling.merc. Kommunikation og formidling Speciale Corporate branding i medicinalbranchen Relevansen af corporate branding i medicinalbranchen vurderet i teori og praksis - med H. Lundbeck A/S som casevirksomhed

Læs mere

Et casestudie af brandet: copenhagen Open for you

Et casestudie af brandet: copenhagen Open for you 4. semester, maj 2010 Sam. Bas hus 19.1 Et casestudie af brandet: copenhagen Open for you Lasse Berg Mathias Alsted Flinck Morten Skøtt Jensen Simon Friis Mortensen Ditte Bloch Noer Nikolaj Træholt Vejleder:

Læs mere



Læs mere

Marketing og branding på de sociale medier En analyse af IWC s og Linde Werdelins tilgang til marketing og branding på Facebook og Instagram

Marketing og branding på de sociale medier En analyse af IWC s og Linde Werdelins tilgang til marketing og branding på Facebook og Instagram Marketing og branding på de sociale medier En analyse af IWC s og Linde Werdelins tilgang til marketing og branding på Facebook og Instagram Kandidatafhandling Af Andreas Ejbye Andersen Uddannelse Cand.ling.merc,

Læs mere

Intern Kommunikation i en forandringsproces

Intern Kommunikation i en forandringsproces Intern Kommunikation i en forandringsproces - Et speciale om anvendelsen af intern kommunikation i organisatoriske forandringer Udarbejdet af: Anja Møllgaard Lassesen & Line Lykke Mortensen Cand.ling.merc

Læs mere

Abstract. Bag brandet Premium, Kim Tøttrup

Abstract. Bag brandet Premium, Kim Tøttrup Abstract The subject of my master thesis is a result of my interest in marketing, through the perspective of Integrated Marketing Communication, during my master programme. The interest was in examining

Læs mere

Interkulturelle markedsstudier

Interkulturelle markedsstudier Strategisk markedsføring i postmodernismen Interkulturelle markedsstudier Ved Handelshøjskolen i København Studerende: Rasmus Rudnik Hansen Rune Hansen Vejleder: Simon Ulrik Kragh November 2010 Typeenheder

Læs mere



Læs mere

Unge i dialog med kunstmuseerne?

Unge i dialog med kunstmuseerne? Unge i dialog med kunstmuseerne? Om kunstmuseers kommunikation med 20-29-årige på nettet En undersøgelse af, hvordan danske kunstmuseer kan kommunikere med målgruppen 20-29 år gennem brug af strategisk

Læs mere

Ungeprojekt 2011. Forår

Ungeprojekt 2011. Forår Forår 14 Ungeprojekt 2011 - En undersøgelse af samarbejdet mellem Ungeprojekt 2011 og de praktiserende læger i Holbæk Kommune. Projektnavn: Ungeprojekt 2011 Vejleder: Margit Neisig Gruppemedlemmer: Sarah

Læs mere

Når videndelingen er på tværs

Når videndelingen er på tværs Når videndelingen er på tværs - Et studie af organisationers optimering af intern kommunikation via intranettet Af: Anna Kathrine Moos Hoffmann & Line Prytz Thomsen Vejleder: Jørgen Lerche Nielsen Speciale

Læs mere

1. Indledning (fælles) 4. 2. Specialets centrale parter (Jens) 12. 3. Specialets empiriske fundament (Torsten) 15

1. Indledning (fælles) 4. 2. Specialets centrale parter (Jens) 12. 3. Specialets empiriske fundament (Torsten) 15 1. Indledning (fælles) 4 1.1. Problemformulering (fælles) 5 1.2. Specialets opbygning (fælles) 6 1.3. Læservejledning (fælles) 7 1.4. Videnskabsteori (Jens) 8 1.5. Valg af case (Jens) 9 1.6. Subjektivitet

Læs mere

Ændrede vilkår for fagbevægelsen -

Ændrede vilkår for fagbevægelsen - Ændrede vilkår for fagbevægelsen - en kulturanalyse af 3F Det Samfundsvidenskabelige Basisstudium Roskilde Universitet 4. semester 2012 hus 19.2 Gruppe 21: Mads Hyldahl Fogh Birgitte Ebert Pedersen Stinus

Læs mere


ET SPØRGSMÅL OM TRIVSEL ET SPØRGSMÅL OM TRIVSEL - Et kvalitativt studie af trivsel blandt danske iværksættere af Louise Linnea Kron Virksomhedsstudier, CBIT Roskilde Universitet Afleveret: 28. April 2015 Antal anslag: 180127

Læs mere

Optimering af Bang og Olufsens mediestrategi i Danmark


Læs mere